关键词：顾客价值顾客价值链顾客价值分析
【中图分类号】F063.2【文献标识码】A【文章编号】1004-7069（2009）-04-0109-02
一、引言
20世纪90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高度。市场营销学大师菲利浦・科特勒（PhilipKotler）教授，将顾客价值视为市场营销的基石。在其所著的《营销管理：分析、计划、执行和控制》中，PhilipKotler将顾客价值作为整部著作的一个核心概念，以顾客让渡价（customerdeliveredvalue）值来予以表示，认为顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。全部价值大于全部成本的时候，顾客就会满意，否则，顾客就会不满意。RobotB.Woodruf认为顾客价值是顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成（或阻碍）其购买意图的感知偏好和评价。他认为顾客对价值的认知是随时间而变化的。顾客在购买前，购买中，购买后对价值的认识是不同的[1]。载瑟摩尔(Zaithaml)则认为，顾客价值实际上是顾客感知价值[2]。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。本文对顾客价值分析的研究文献进行了综述，在全面阐述顾客价值的概念及其影响因素的基础上，研究了顾客价值的驱动要素，某一领域或某一行业的顾客价值分析，基于顾客价值链的顾客价值分析。
二、顾客价值的驱动要素
在创造和传递顾客价值的过程中，单纯的产品质量是远远不够的。企业必须通过对顾客及其偏好的深入理解和与顾客的持续互动，识别顾客价值的关键驱动因素及其变化动态。目前，大多数学者一致认为顾客价值的驱动因素主要由产品质量、服务质量和价格因素构成。然而从对顾客价值的界定来看，其驱动因素主要包括两大类，即感知利得和感知利失。其中，感知利失包括购买者在采购时的全部成本，如购买价格、运输安装及维护修理费用或质量的风险；感知利得包括产品购买和使用产品得到的利益。
从顾客对企业所提供的价值的感知视角，在定义顾客感知价值和顾客感知成本的主驱动要素的基础上，我们可以把各种驱动要素分解为主驱动要素和亚驱动要素，并把他们之间的关系通过图示的方式一一表示出来，其关系如图1和图2所示。
有学者从管理决策的角度出发，对顾客价值要素的感知变化主要关注各价值要素在重要性、差异性和持久性的预测上[3]。重要性是用来识别哪些顾客价值要素是未来顾客认为比较重要的要素。差异性则用来判断顾客所感知的在某价值要素上各供应商提供物之间所表现出来的绩效差异，它是一种区分度指标。而持久性则表示作用于顾客感知价值时间长短的顾客价值要素特征。也有学者从顾客感知价值的角度分析了顾客价值的主驱动要素和相应的亚驱动要素，并对顾客感知价值要素和顾客感知成本要素的对应关系进行了讨论，认为顾客感知价值驱动要素和顾客感知成本驱动要素之间存在基本的对应关系，价值提升和成本降低是顾客的永恒追求[4]。
三、对某一领域或某一行业的顾客价值分析
有学者对物业管理的顾客价值进行了分析，找出提升顾客价值的主要因素，提出了增加顾客价值的对策，认为提升顾客价值是物业管理企业赢得市场，获得竞争优势的关键[5]。有学者在网络经济及顾客价值的基础上，重点分析了网络经济下顾客价值的变化，以期对企业在新的经济时代提高顾客价值、留住顾客有所启示作用。
Jackson(2007)针对美国银行业提出的顾客价值交换（CVE）框架进行分析，而且通过一个实例进行分析说明，指出这种银行系统普遍适用的分析框架也可以运用到其它工业实践中对顾客价值关系进行分析[6]。Jackson指出CVE需要广泛的决策支持系统和公司拥有的商业网络、顾客类型、市场有效信息与营销技术来分析商业运作中潜在的顾客和市场，寻找为顾客创造价值的资源。而且作者对价值交换的环境进行了详尽的说明，指出实施顾客价值交换所要求的条件，如图3所示。
四、基于顾客价值链的顾客价值分析
顾客价值链应是依据创造顾客价值的交易过程和关系过程所形成的顾客感知价值的整体，它的构建应充分体现顾客价值的核心思想和基本特性。顾客消费过程的各个环节都将对顾客价值的最终结果构成不同程度的影响，顾客价值链就是顾客获取价值的消费过程―――识别确认需求，获取产品信息，订货，付款，取货，安装调试，商品退换，产品使用对外传递信息，产品维修，处置报废品。关系过程创造价值包括关系的感知价值、产品品牌、情感氛围、情感联系、转移成本等。与波特构建的企业价值链将企业活动分为主要活动和辅助活动一样，顾客价值链将顾客价值分为交易价值和关系价值。交易价值，指顾客对整个交易过程中的每个交易的感知价值(感知利得和感知利失)的总和。关系价值，指顾客对企业维系长期关系过程中所做各种努力的感知价值(感知利得和感知利失)的总和[7]。顾客对交易价值的感知是分阶段的，而对关系价值的感知则是贯穿于顾客价值链的全过程，这是因为关系价值本身就是一个过程价值，如图4所示。
Weinstein，Barrett等人（2007）提出垂直分层价值链分析模型[8]。这一模型把企业价值链和顾客价值链结合起来，通过纵向垂直分析与横向交叉分析综合说明提升顾客价值的途径，找出影响顾客价值的主要因素。模型从纵向价值链分析了企业与上游供应商，下游供应商（包括最终顾客）之间的利益关系，指出了三者之间的利益结点，通过这些结点来寻求增加顾客（广义的顾客群体）价值，降低顾客(广义的顾客群体)成本的途径，分析模型如图5所示。
五、结语
顾客价值是为企业竞争战略的制定提供了新的认识途径和管理基础。对顾客价值进行分析是获取竞争优势、寻找利润源泉的重要方法。要使企业的产品及服务获得顾客物有所值甚至是物超所值的评价，并带来重复购买、引荐购买和交叉购买，企业必须对影响顾客价值的驱动要素有深入系统的认知和识别。在现有研究文献中，主要缺乏对以下问题的研究。
1、缺少对顾客感知价值要素和顾客感知成本要素之间的对应关系的研究。众多学者只是对影响顾客价值的各种因素进行了详细的分析，而对于影响顾客感知价值和顾客感知成本的各种要素间的对应关系并没有进行深入系统的研究。产品价值主要对应货币成本，因为产品是价值的载体，顾客支付的货币成本主要用于购买产品的质量、性能和外观价值；服务价值主要对应精力成本，因为企业的服务主要就是为了节省顾客的时间和精力，给顾客带来便利；体验价值主要对应心理成本，顾客购物和消费的过程就是一个心理体验的过程，体验过程是否愉悦，是否能满足顾客的心理需要，决定了顾客对此消费的价值和成本的认知。
2、缺乏对企业价值链与顾客价值链交叉分析。在众多研究文献中，大部分学者把焦点关注在顾客价值链的构建与分析上，而很少考虑企业、供应商价值链与顾客价值链的纵向交叉联系，垂直分层价值链分析模型尚缺乏实证分析与应用。
参考文献：
[1]WoodruffRB.Customervalue:Thenextsourceforcompetitiveadvantage[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,1997,(25):139-153.
[2]ZeithamlV.Consumerperceptionofprice,qualityandvalue:ameans-endmodelandsynthesisofevidence[J].JournalofMarketing,1988,(52):2-22.
[3]王文峰，刘博逸.基于顾客价值动态分析的管理决策[J].企业天地.2007,6.
[4]成海清..顾客价值驱动要素剖析[J].软科学.2007,21(2).
[5]肖丽华，李敬.物业管理的顾客价值分析[J].商场现代化.2006,8.
[6]TyroneW.Jackson.CustomerValueexchange[J].JournaloffinancialserviceMarketing,2007
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关键词图书出版；价值网；分析
中图分类号G237文献标识码A文章编号1674-6708（2013）90-0016-02
1从价值链到价值网
价值链存在于经济活动的各个方面，同行业中，上下游企业间存在价值链，企业内部，各业务部门间存在企业的价值链，各业务部门内部也存在价值链。价值链上的每项活动都影响了企业最终价值的实现。
就出版企业而言，在传统意义上，其上游环节有作者、有造纸厂等，其下游环节有各级各类分销商，也就是说有作者（或造纸厂）―出版企业―分销商这样的一条价值链。通过对价值链进行分析，企业可以明确自身在市场中所处的位置，从而确定业务重点和方向，制定正确的战略。出版企业通过自己的产品定位确立自己的市场地位，在与其他企业的竞争中吸引合适的作者或造纸厂建立长期的合作关系，再通过互相磨合，使彼此的认同感加强，从而实现合作共赢。
在出版企业内部，还有编辑业务―出版业务―营销业务―储运业务―财务这样的价值链。一本图书通过市场调研，完成选题策划，获得立项，然后组织作者编写，进行编辑加工，这属于编辑业务；打字排版、设计制作、印刷装帧主要是出版业务；营销推广、发货收款等则是营销、储运、财务等业务部门一起完成的。
20世纪末，随着通信技术、计算机技术等新兴技术的迅速发展，很多行业间的边界逐渐变得模糊，文化、传媒、娱乐与出版、信息、电信、等行业相互渗透和整合，产生了许多新的交叉行业、改变了传统的产业结构，催生了以信息为基础的新经济，影响广泛而深远。传统的图书市场受到日渐普及的电子书、手机小说的强烈冲击，市场份额大幅下降。企业不仅在本产业的价值链上进行价值创造活动，更是向其他产业延伸，与其他行业的产品和服务相融合，从而形成了价值网。1978年，麻省理工学院（MIT）媒体实验室的创始人尼古拉斯・尼古路庞特用三个重叠的圆圈描述了计算、印刷和广播三者的技术边界，他认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。
2价值网与基于行业边界模糊的价值网模式
价值网的概念首次由亚德里安・斯莱沃斯基在其名著《利润区》中提出。他认为，考虑到顾客需求的增加、互联网的冲击，以及高度竞争的市场等因素，企业的事业设计应该有所改变，从传统的价值链向价值网转变。
顾客作为价值网的核心，环绕在顾客之外的是企业，最外圈的是供应商。价值网有5个特点：一是以顾客为中心，顾客可以个性化地选择（组合）产品或服务，达到价值最大化；二是系统化协调合作，所有工作都由能力最强的内部或外部专家执行；三是灵敏度高，需求改变、新产品推出等的处理时间都很短；四是流动性强，公司库存很低；五是数字化，大量使用电子商务。
然而，出版企业所在的行业边界越来越模糊，单纯根据价值网理论，重新进行事业设计，依然难以满足顾客要求的便利、速度、可靠和订制服务。这就需要引入基于行业边界模糊的价值网。
基于行业边界模糊的价值网是围绕某个行业（如图书出版）的价值链而展开的，是以这个行业的某个主体企业（出版企业）作为核心的。主体企业处于中间位置，从其上游企业看，它除了与原价值链中的上游环节（如作者和造纸厂）发生联系外，又与行业1（如影视业）、行业2（如电信业）、行业3（如IT业）中的一些新上游企业发生联系，获取产品和服务。而其下游企业（客户），则不仅与原价值链中的下游企业（如分销商）发生联系，还与行业4（如教育）、行业5（如农业）、行业6（如医疗）（同样，这些行业此前与其所在行业无关）中的新下游企业发生联系，为它们提供新的产品（如电子书、视频）和服务（如数字电视、考试辅导）。可见，基于行业边界模糊的价值网分析即围绕企业这一中心，考虑到企业的资源、能力，并结合其他行业的资源、能力，再去发现客户的需求，创造新的需求，这是一种、有效的分析范式。
行业边界的模糊，技术和市场的融合，导致那些以往在各自产业价值链上发展的企业，开始以行业中的主体企业为核心，进而形成了价值网，在这些企业的交叉处又涌现出许多融合后的新产品和新服务。主体企业、上游企业、新进入的上游企业、下游企业、新的客户间都有相互关系。在不同产业价值链上，上游企业、新进入的上游企业可以通过技术、产品（服务）以及管理创新，与主体企业或其他企业交叉、融合，从而创造新的产品（服务）与市场。
3价值网分析模式下出版企业的对策建议
行业边界模糊以及产业融合为身处其中的企业带来了巨大的机遇与挑战，就出版企业而言，可以从以下几方面考虑应对之策：
1）强调企业对市场的引导、创造作用与资源配置作用。基于行业边界模糊的价值网分析模式强调企业对市场的能动性和引导、创造作用。在行业边界模糊环境下，出版企业若能作出积极的战略反应，创造性地整合其他行业的资源，就能生产出差异性产品、新产品、新服务，从而引导顾客需求，创造新的市场；
2）信息技术的发展和互联网的应用使企业在更大范围内追求速度经济性。信息技术快速发展，新产品的开发开始跨越多个领域，而信息技术投入的差异，则导致企业的产品明显优于其他企业的类似产品，从而在市场上占据有利的位置。在数字化技术的基础上，行业之间的交叉与渗透随之出现，不仅原有业务产业链的扩展有了更强的关联性，在更大范围内享受速度经济性带来的好处；
3）整合外部资源，搭建更大的网络应用平台，获取新的和更高的附加价值，获取网络经济性。企业通过实现行业间的业务交叉渗透，整合外部资源，可以扩大企业业务范围，获取网络经济性；
4）通过业务整合，在更大范围获取规模经济性和范围经济性。通过跨行业的业务整合，可以推动企业业务量的增加、规模的扩大，获取规模经济性。另外，新业务可以与现有业务共享品牌声誉，分摊营销和管理费用获得范围经济；
政治教学价值观是指政治教学活动和政治教学主体需要的关系，即政治教学活动能满足政治教学主体哪些需要。很明显，政治教学价值观关系到社会、教师、学生对政治课的教学价值取向，关系到教学内容、教学模式、教学方法的选择。因而，对政治教学的价值分析和价值设计是成功进行政治教学改革的基础和前提。
一、政治教学的价值分析
从教学论的发展看，传统教学观都把教学价值直接指向知识，认为“传授生产经验，获取实际知识”是教学的首要价值。现代教学论在强调教学的知识价值的同时，其主要价值取向，越来越集中于智力的开发、能力的发展。现代教学论发展的另一个趋势是重视教学的方法的价值。
从教育的功能和学生的价值取向看，其最终的目标也指向人才的素质。素质一般包括思想政治素质、道德素质、科技文化素质、心理素质和身体素质。
基于以上分析，我把政治教学的基本价值界定为“知识、能力、方法、品格”。从当前高中政治教学的实际来看，政治教学的知识价值在于使学生掌握马克思主义经济学说的基本观点、社会主义市场经济的基本知识、马克思主义哲学和哲学思想的基本观点以及邓小平理论和我国的人民民主、人民代表大会制度、中国共产党领导的多党合作和政治协商制度，我国民族、宗教、外交的基本常识，使学生了解我国的基本政治制度及治理国家的基本原则；政治教学的能力价值包括思维的内化能力、思想加工能力和思维的外化能力三方面。思维内化能力包括注意力、听解力、观察力、阅读力和记忆力，思维加工能力包括抽象思维能力、形象思维能力和灵感思维能力，思维外化能力包括口头表达能力、书面表达能力和运用实践能力；政治教学的方法价值是与政治教学的能力价值相适应的，每一种能力的培养都必然需要相应的方法。
值得注意的是，虽然政治教学具有知识、能力、方法和品格价值，但它们在政治教学价值构成中的作用是不同的。政治教学要形成合理的价值结构，必须以知识作基础、以能力为中心、以方法为手段、以品格为保证。
二、树立政治教学价值观的教改实践意义
1、树立政治教学价值观、能够统一社会、教师、学生三方价值取向
在政治教学的实践中，由于种种原因的影响，社会的价值取向主要是政治教学的知识价值和品格价值，教师的价值取向主要是政治教学的知识价值，而学生则更注重政治教学的能力和方法价值，三方的价值取向是不统一的。这是社会对政治教学不满意、学生对政治学习没兴趣、教师认为政治难教的深层原因。树立正确的政治教学价值观，能够统一社会、教师、学生的价值取向，从而能够形成政治教学的合力，提高政治教学的实效。而作为社会价值取向和学生价值取向的协调者和实施者的教师，只有在正确价值观的指导下，合理选择教学内容、科学设计教学过程、优化调节教学要素，才能实现三方的统一的价值取向。
2、树立政治教学价值观，能够统一政治教学四项基本价值：
如前所述，政治教学具有知识、能力、方法和品格价值，四者之间密切联系、相互制约、相互渗透又相互依赖，构成了严密的教学价值体系。每一项教学价值的效用性正在于它们的关联的整体性。在教学过程中，任何一项价值，只有在整体的联系中才能成其为价值。树立正确的政治教学观，可以让教师从整体上去把握政治教学的四项基本价值，深刻认识知识、能力、方法和品在政治教学过程中不同作用，从而提高政治教学的实效和质量。
3、树立正确的政治教学价值观，能为制定教学目标和评价标准提供理论基础：
教学目标和评价标准是衡量教学质量的尺度，因此制定的合理的教学目标和评价体系对于深化教学改革，提高教学质量是十分必要、重要的。树立正确的政治教学价值观，能够使教师在理性的高度上认识政治教学的价值，从而充分挖掘教学的价值，制定科学的教学目标和评价标准，提高政治教学的实效。
三、用教学价值观指导政治教学设计、提高政治教学的科学性
1、科学地制定教学目标
要科学地制定教学目标，首先要对教学内容价值分析，研究教学内容知识点、能力点、方法点和品格点，并系统研究知识点、能力点、方法点和品格点之间的内在联系，弄清它们在价值结构中的重要作用。对教学内容进行价值和学生的水平基础进行分析之后，再联系《课程标准》的要求，教学目标和教学的重难点也就容易确定了。
2、根据教学价值目标选择教学策略
教学策略是教育工作者为实现某种教学目标而制定的教学实现方案。它包括一定的教学思想指导下，依据符合教学规律的教学原则，选择和组织各种方法、材料，确定师生行为程序等内容。选择有效的教学策略是实现教学目标、提高教学效率的重要环节。很明显，不同的教学策略对教学价值的实现的有效程度是不同的。不同的教学策略适用于不同的教学目标，但为完成某种特定的教学目标，可供选择的教学策略往往不是唯一的，教学策略的选择应注意策略的复合与协同。
3、根据教学价值目标选择教学模式
教学模式是在一定教学思想指导下所建立的比较稳定、典型的教学结构框架或活动程序。在教学过程中，教学模式是最富活力的教学环节，是教学改革中最广、最有潜力发挥的领域。在政治教学过程中，知识价值、能力价值、方法价值和品格价值既互相关联、彼此互动，又有不同的形成过程。不同的形成特性要求教学采取与形成特性相适应的教学活动形式。知识价值的形成特性是主体反映客体，与其形成特性相适应的教学活动形式是认知；能力价值的形成特性在于主体与客体的相互作用，与其形成特性相适应的教学形式是培养；方法价值的形成特性在于主体将关于操作要求的认识转化为主体的操作过程，与其形成特性相适应的教学活动形式是训练；品格价值的形成特性在于主体认识系统、情意系统、行为系统的和谐发展，达到主客观的统一，与其形成特性相应的教学活动形式是养成。根据不同教学价值的形成特性，我们可以选择不同的教学模式。