[关键词]低价；价格形成机制；邮轮市场；邮轮产品；市场结构
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2016）11-0107-10
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.016
引言
邮轮旅游既能提供避隐海上的安静度假空间和丰富多样的休闲娱乐活动，又能进港靠泊为游客提供上岸观光购物的旅游活动，其将度假、休闲和观光相结合的复合性使之成为有粘性的高端休闲度假品。国际邮轮协会（CLIA）统计[1]，从2004年至2014年，全球邮轮游客从原有的1314万到2204万增长了68%，远高于于同一时期全球旅游市场45%的增幅。邮轮旅游已成为世界旅游产业中增长最快的旅游方式。随着亚太经济崛起和邮轮重心东移，中国邮轮市场持续升温。2014年，中国邮轮游客数量达到74万人，跃居全球第7。同期中国邮轮游客数在全国人口基数中的市场渗透率仅为0.054%，与全球邮轮旅游平均3.03%的渗透率相比，中国邮轮市场还有巨大的潜力和上升空间。中国交通协会邮轮游艇分会（CCYIA）最新统计表明，2015年，中国地区邮轮游客数量达到111.21万人[2]，相比2008年增长了370%，中国已成为全球最具活力的邮轮旅游市场。中国邮轮市场的高成长性和市场潜力吸引了国际邮轮公司纷纷进驻，从2006年歌诗达在中国开启第一条母港运营的国际邮轮航线，到2015年，国内邮轮市场的邮轮船型和航次大幅增加，中国地区运营的邮轮公司有7家，邮轮数量有12艘，共700多艘次。还有新进入者在不断试图进入中国邮轮市场，2016年有6艘邮轮进入中国开展母港运营，2017年目前已确定2艘将在中国开辟母港航线。
中国邮轮产业在蓬勃发展的同时，问题也开始显现。中国本土邮轮产业尚未形成完整的产业生态格局，在产业链上游没有独立设计建造邮轮的能力，中游缺乏邮轮经营的专业管理团队，国内仅有海航、渤海和携程、太湖等涉足邮轮单船经营，在中国市场份额不足10%，基本委托国外邮轮团队经营，其中，海娜号2015年底已到强制报废年限，结束中国的邮轮经营业务。当前中国邮轮产业格局是国外邮轮品牌主导中游邮轮经营，向产业链下游输出邮轮产品，国内旅游企业主要集中从事邮轮船票和邮轮旅游产品的销售业务，包船和切舱是其经销邮轮产品的主要模式。包船是指某一旅游中间商从邮轮公司获得某一航次的独立经营权，成为一级批发商垄断某一航次的经营行为。切舱是几家旅游中间商联合进行的邮轮包船。包船和切舱销售模式是邮轮公司为迅速打开中国邮轮市场采用的渠道营销模式。这种模式鼓励旅游中间商销售邮轮产品的积极性，同时也使得原有的邮轮市场竞争主体由邮轮公司转变为旅游中间商之间的竞争。为迅速打开市场，价格成为中国邮轮市场的重要营销手段，旅游中间商采用低价渗透策略和低价招徕策略吸引游客。
为客观明确国内邮轮市场的真实价格状况，作者对2014―2015年中国OTA（在线旅行社）及其他旅游运营商所销售线上邮轮产品的阳台房最终促销价格进行搜集整理，分别比较了同时期在中国母港运营的邮轮品牌的价格变化情况，发现中国邮轮市场确实存在价格下降。如下所示，图1-a描述了连续两年（2014―2015年）在中国母港运营的两艘邮轮――蓝宝石公主和大西洋的价格下降情况，其价格下降率分别是23%和12%。图1-b描述了3艘2015年以上海为母港、全年运营的邮轮――皇家加勒比游轮公司海洋量子号、歌诗达邮轮公司赛琳娜号，及天海邮轮新世纪号自进入中国市场后的价格下降，其中以天海邮轮最为突出，价格跌幅为56%。可知，价格下降已成为中国邮轮市场的基本现实。
价格下降在国外邮轮业界也是广泛关注的话题，如旅讯（TravelWeekly）、旅游（TravelAgent）常会刊登有关讨论邮轮降价的文章，这些文章中谈及的有关邮轮行业过于注重价格竞争而非质量竞争，旅行社价格折扣过度等问题[4-9]。对于降价的市场影响，伯利兹邮轮指南（BerlitzGuidetoCruisingandCruiseShips）早在1993年就指出邮轮价格折扣会降低邮轮产品和服务标准，邮轮低价使得价值导向的邮轮产品相对高端邮轮获得价格上的竞争优势[8]。Prior指出在英国邮轮市场P&O邮轮公司为招徕游客所开展的大幅降价使得冠达邮轮的市场占有率下降[3]。邮轮价格折扣还会使得游客相比于过去变得对价格更加敏感，这会对邮轮市场产生新的挑战。中国邮轮市场业已显现出降价的负面影响：经销商为扩大市场份额而采用低价渗透，邮轮消费者因期望低价而产生购买观望，经销商因销售放缓而加大促销力度继续降价[10]，邮轮公司为弥补成本而降低品质并增加收费项目，邮轮体验和竞争力下降又迫使新一轮降价，中国邮轮市场陷入“低价魔咒”。在此背景下，本文试图引入价格理论，采用电话访谈和行业观察的方法，从分析中国邮轮产品特征现状入手探讨国内邮轮产品价格形成机制，分析低价形成的市场基础，寻找当前邮轮产品低价的原因，最后为邮轮市场价格健康发展提供建议。
除增长迅猛之外，我国邮轮市场需求以国内游客占绝对比例、邮轮入境游客稀少。分析原因是因为包船/切舱模式下，我国邮轮市场的分销渠道由境内旅行社控制，邮轮产品面向中国市场销售，从而造成我国邮轮游客来源的地缘封闭性。中国游客还具有延迟购买决策、预订周期短的特征。中国邮轮游客在出境旅游决策的预订周期较短，从同程网提供的中国邮轮市场2015上半年的分析数据来看，提前90天及以上预订的游客约在38%，而剩余62%的船票销售要在90天之内完成，这对邮轮公司和中间商来说颇具挑战。中国邮轮游客在出境旅游决策上的延迟决策，原因在于工作单位休假制度不完善、受上级主观影响较大，因此中国游客相比欧美游客表现出计划性弱、随机性强、受外部干扰大等特点。鉴于中国组织机构休假制度执行的机动性和游客旅游决策的灵活性，国内游客对早期提前预订的接受程度并不如国外游客普遍。这也说明为何提早预订优惠在国际邮轮营销中成效斐然，而中国邮轮市场早期预订邮轮产品的游客稀少。因此，邮轮产品的营销压力更多集中在中后期，邮轮公司在中国地区的营销相比国外面临更大的风险和不确定性。
为了降低运营风险和快速收拢资金，邮轮公司在中国更倾向于让中间商（旅行社、OTA等）包船和切舱的方式来转嫁和降低市场营销风险。但是，中间商的介入并不能改变游客的旅游决策方式，邮轮产品营销的压力依然集中在产品销售的中后期。邮轮中间商要在90天左右的时间里实现邮轮产品总量60%的销售业绩，为了刺激市场，扩大自身销售份额，为吸引价格敏感型顾客，中间商会采用某些邮轮船票特别低价的招徕定价策略和买邮轮船票送岸上游的捆绑销售策略，力求短期内最大化自己的销售数量。而游客整体对购物的偏好也强化了目前邮轮产品的捆绑一体化销售，加强了邮轮产品的同质性。并且因为邮轮销售市场进入的低壁垒，邮轮中间商数量较多，这使得不同邮轮中间商之间竞争激烈，加速垄断竞争市场格局形成。
2.4外部因素影响
首先，邮轮旅游具有旅游产品的脆弱性，这导致邮轮旅游业在遭受外界环境因素影响时，如政治局势紧张、外交关系恶化、经济危机爆发、自然灾害发生、重大安全事故和传染疾病发生时，邮轮旅游经济会急剧波动或陷入长期萧条。邮轮产品是对环境变化非常敏感且抗风险能力弱的产品，受环境波动影响很大。从游客角度来说，邮轮产品属于满足较高层次需求的享受类产品，在外部环境变化影响消费者的基本需求满足时，游客会选择放弃邮轮旅游。其次，邮轮具有旅游产品的可替代性，其在满足出境、度假等类似需求时，容易被其他产品取代。相比于国内旅游产品，邮轮旅游作为出境旅游产品面对的国内外环境会更加复杂多变；而相比于其他出境游产品，邮轮旅游作为外国公司在华经营旅游业务受政策影响更大；并且作为航运企业，邮轮公司还受到航运行业环境及外部因素的影响。如2011年日本10级地震引发海啸并发生核危机时，2015年韩国爆发中东呼吸综合症时，游客出于安全考虑放弃前往该区域旅游，该类邮轮航线产品的销售量锐减，需求减少也导致最后市场价格的大幅下降。
2.5中国邮轮市场的价格形成机制
在中国邮轮市场快速增长、国际邮轮品牌纷纷进驻的背景下，邮轮公司既面对巨大的市场机遇，也面临其他邮轮品牌的竞争。中国作为新兴邮轮市场，游客对邮轮产品的了解和接受需要时间适应。为迅速打开市场、降低在中国市场运营的风险，邮轮公司选择让旅行社包船/切舱的方式来帮助邮轮公司营销邮轮产品，这种方式可以让旅行社参与邮轮市场最终利益的分配，同时又使邮轮公司提前收回成本，加速资本周转。但是，旅行社包船/切舱的经销模式，改变了中国邮轮市场的特征，如图2所示。旅行社拥有了产品的所有权和定价权，可以根据自身需要加工改造产品并进行定价，原来的自助式邮轮产品变异为包价旅游产品。邮轮中间商因包船或切舱进入供应商市场，加剧了邮轮市场供给竞争的激烈性，邮轮市场被拉入邮轮中间商竞争之中，这会进一步强化邮轮市场的垄断竞争市场特性，市场价格竞争激烈。外部不确定性加剧邮轮产品的可替代性和脆弱性，邮轮需求减少，最后导致邮轮市场产品价格下降。长期看，外部环境不确定性会增强邮轮公司的经营风险，强化包船/切舱模式，加剧市场要素与结构变异，加大邮轮市场价格下向压力。
3国内邮轮市场的“低价困境”及原因分析
为厘清国内邮轮市场竞争是否是恶性低价竞争，这里对低价与低价竞争进行区分。低价是价格竞争的手段，是指邮轮产品价格相对于之前阶段的价格下降，价格下降是价格竞争的结果。但若价格过度低于行业平均价格或低于成本的价格，则属于低价竞争。低价竞争是企业之间过度竞争或恶性竞争的表现形式，指企业以低于行业平均价格甚至低于成本的价格提品或服务，或使用非商业不正当手段来获取市场份额的竞争方式。判断行业是否存在恶性竞争，通常从价格竞争的有效性来评价，即进行产业有效竞争分析[33]。本文从SCP范式的框架体系入手，按市场结构、市场行为和市场绩效的三分法来设计评价产业有效竞争的标准，分别从这3个方面来探讨我国邮轮市场竞争的有效性。
首先，从市场结构来看，如前文分析，中国邮轮市场结构是旅游中间商通过包船/切舱方式控制邮轮产品销售市场，以包价旅游为邮轮产品的主要形式，垄断弱竞争性强的市场竞争格局。当前国内邮轮市场特征是进入门槛低、旅游中间商众多、市场集中度不强同时需求又巨大，这也是最容易出现恶性竞争的行业类型。其次，从市场行为看，中国邮轮市场的竞争主体――旅游中间商多采用低价招徕、网络营销、报纸广告、免费赠送等竞争手段或行为，销售产品多为包价类旅游产品，这些市场行为容易模仿，产品差异不大，价格竞争是其主要市场行为方式。再次，从市场绩效来看，行业利润和利润率是在特定市场结构和市场行为条件下市场运行效率的基础评价指标。从2015年中国邮轮行业的盈利情况来看，从事包船/切舱的旅游中间商因形势不好而利润率普遍为负，亏损金额少则百万，多则千万。
通过SCP范式的三分法来评价我国当前邮轮产业的竞争情况，由此得出，在目前中国邮轮市场以中间商为市场主体，以包价邮轮游为主要产品形式，以价格为主要竞争手段的垄断竞争市场格局下，当前国内的市场竞争已经陷入“低价困境”，属于过度竞争。这种竞争是“没有赢家”的市场竞争状态，参与竞争的任何一家企业都不能盈利。长期看，包船/切舱模式使得中间商分摊了邮轮公司的规模存量风险，旅游中间商不能顺利地从行业中退出，使低或负的利润率长期继续。
为验证本文观点，笔者通过对国内邮轮行业的旅游中间商、邮轮公司、邮轮港口的相关人员的电话调研，获取他们对当前我国邮轮市场低价的看法，总结行业共识如下：一是2015年各大旅游中间商的亏损是由低价竞争造成的；二是关于2015年邮轮市场低价竞争的原因，多数认为包船/切舱模式下旅游中间商之间的包价旅游产品竞争是低价竞争的根源，其中包括旅行社在邮轮包价旅游组织过程中存在岸上游“零团费”现象。当然，外部环境变化――韩国中东呼吸综合症为导火索，导致当年暑期及之后的一系列邮轮降价销售和低价竞争。业内人士的见解也印证了本文所提出的邮轮产品和市场结构变异、外部环境影响的观点。
4结论与讨论
我国邮轮市场的低价困境的形成，是国内邮轮产品变异、营销渠道变异、市场结构变异共同作用的结果。首先，邮轮产品变异使得国内邮轮产品由传统自主性强的组合类产品变成集中式的包价旅游产品，产品差异化缩小，多样性丧失，供给结构单一，竞争性增强。其次，营销渠道变异使得国内营销渠道由传统旅行社制转变成旅行社包船/切舱模式，旅行社由商转变为经销商，拥有产品加工包装权和定价权，旅行社成为市场竞争主体。再次，市场结构变异使得国内邮轮市场结构由几大邮轮公司主导的寡头垄断竞争转变成众多邮轮中间商相互作用的垄断竞争市场，行业壁垒低、企业数量众多、市场集中性不高、市场需求巨大。此外，中国游客旅游决策的延迟性和邮轮产品易受外部环境影响的外部脆弱性使得邮轮产品营销面临的挑战和风险增大。为降低经营风险，邮轮公司会选择和旅行社共担风险或转嫁风险，鼓励中间商进行包船或切舱就成为邮轮公司的重要选择。2015年，虽然旅行社大面积亏损，但是邮轮公司因为提前一年通过包船/切舱方式将船票批量售出给旅游中间商，提前收回成本，保证预期利润。邮轮公司的风险规避会使包船/切舱模式得到强化，加剧市场结构的竞争性趋向。为降低风险，旅行社在降低运营风险方面采取了岸上游外包做法，将内部成本转嫁给外部商业企业，参与其商品销售利润的分配，提升旅行社在激烈市场竞争中的生存能力。
如何破除当前的低价困局？笔者认为渠道再造和产品差异化是必由之路。因为从邮轮低价成因的可控性来分析，外部环境不确定性、游客延迟决策和市场结构变化并非某一个企业或机构所能控制或改变的，但国内邮轮市场的产品变异和渠道变异是邮轮公司和中间商可以控制的因素。当前中国邮轮市场机遇与风险并存，邮轮公司从拓展市场和规避风险的角度考虑，还会选择一定程度上与中间商共担风险，包船或切舱还将是未来长期的战略选择之一。但是，这并不意味着包船/切舱模式必须主导市场，其只是次优选择之一。要扭转中国渠道变异的现状与惯性，邮轮公司需要从市场战略高度思考企业在中国市场的整体发展战略和营销规划，把握中国邮轮市场发展趋势和规律，重新思考与中间商的利益关系，再造营销系统和渠道流程。笔者不成熟的建议是，邮轮公司应该重塑渠道体系，减少对旅游中间商的依赖，通过提升自身产品竞争力来吸引渠道各方积极销售，加强对渠道控制，最终促使当前的价格主导竞争向品质竞争、差异化、特色化竞争过渡。
最后，邮轮公司和中间商要破除低价困局，根本的是要扭转目前的邮轮产品组合方式，在当前邮轮包价旅游产品的基础上推出更多自由组合式的邮轮产品，以差异化、多样化应对包价产品带来的一体化、同质化。随着游客需求将来变得更加多样化和自由化，不同组合方式的邮轮产品的需求必定增长，为了提升产品的附加价值和增加竞争吸引力，邮轮公司和中间商也必定会选择差异化和多样化作为未来邮轮产品的发展战略。举例来说，邮轮经营中，不同的邮轮公司品牌应在市场定位有所区分，邮轮船舶应该打造各自的个性化，通过市场细分推出差异化产品和服务，形成自己的比较优势。如迪斯尼将其主题公园的经营模式延伸到邮轮经营中，构建鲜明的品牌个性，其舱位预订已经排在2～3年之后。在航线规划中，一方面通过访问港和岸上目的地差异化来提升航线吸引力，另一方面要通过推出主题化来打造航线，如美食之旅，艺术赏鉴之旅、海上探险之旅、生态之旅等，通过吸引专业性的游客来抬升航线价值。总之，差异化是企业在垄断竞争市场中应该采取的经营策略。因为垄断竞争市场中产生竞争的根源在于产品的同质性，形成垄断的原因在于产品差别化。邮轮公司只有不断创新，制造差别，才能延长其生存期并得到发展。
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体育旅游作为现代旅游的一个重要组成部分，作为一项继生态旅游、探险旅游之后的又一专项旅游，对于满足旅游需求、促进旅游业发展，开拓更广泛的旅游消费市场，具有积极作用。
作为中国旅游强省――江西到现在也还没有一个相对比较理想的有影响力的体育旅游胜地。集“国家森林公园”、“国家地质公园”、“国家重点风景名胜区”于一体的武功山风景名胜区地跨萍乡市的芦溪县、吉安市安福县、宜春市袁州区三地，现已规划景区面积160平方公里，规划景点200余处，武功山水,不仅唯美,而且非常适合举办滑翔、攀岩、公开水域游泳、悬崖跳水、登山等多种类型体育赛事和体育活动。如果能把武功山开发成集健身、探险、竞赛、刺激、体闲、养神为一体的天然的体育旅游胜地，不但可以增强武功山的旅游竞争力，也能填补江西省在这方面的空缺。
一、研究方法
本研究立足武功山，运用文献研究、专家访谈、问卷调查、实地考察等方法对武功山体育旅游资源开发遇到的实践问题进行探讨。并以资源为基础，市场为导向，赣西地区为依托，着眼与红色文化结合，突出特色，以创新体制、开放市场和优化投资环境为动力，积极实施产业联动战略、特色战略和精品战略、实现武功山体育旅游规模化、规范化、效益化、等级化的目标，逐步使武功山旅游业成为赣西的支柱产业之一。
利用周末及节假日在景区现场发放问卷进行调查的游客所反馈信息为研究对象。共发放游客调查问卷500份（周末300份、国庆节200份），有效回收问卷468份，有效回收率93.6%。发放专家调查问卷20份，有效回收问卷20份，有效回收率100%。
二、研究结果
1、武功山体育旅游资源开发主体分析
以往武功山体育旅游资源开发的资金来源主要由政府直接投资，然而，由于地方财政能力有限，投资的重点又不在体育旅游项目上，从而导致在市场上无法形成强有力的投资主体，投资效益不高。为了弥补武功山体育旅游资源开发的巨大资金缺口，提高投资效益，必须加强政府引导，深化投资体制改革。打破政府对武功山体育旅游资源开发的垄断性，实现投资主体的多元化和融资渠道的多样化，让市场在资源配置方面发挥重要作用。
综合专家和游客对武功山体育旅游资源开发主体的调查统计显示：认为由国有企业开发的占3.87%，由私营企业开发的占35.13%，由萍乡市政府统一开发的占3.37%，由萍乡市旅游局负责开发的占3.54%，由萍乡市体育局负责开发的占9.03%，由政府和企业合作开发的占44.01%，而认为由其它主体来开发的仅占1.05%。根据当地政府财政实际情况结合以上调查统计数据显示，武功山体育旅游资源由政府和企业合作开发最合理，所占比例达44.01%，分析其原因主要是政府和企业合作开发，即能保证政府的引导职能、发挥政府的强大号召力、宣传力等资源，又能充分企业财团的资金。其次是由私营企业开发，所占比例达35.13%，这主要是由私营企业开发，能充分挖掘企业的资金，又能发挥企业的主观能动性。
2、武功山体育旅游资源开发的产品分析
（1）武功山体育旅游资源开发的产品类型分析
通过对武功山体育旅游资源的调查与分析，可以将武功山体育旅游产品划分为以下四个类型：休闲型、观战型、刺激型和健身型。
武功山地处江西省西部，属中亚热带季风气候，气候温和，阳光充足，雨量充沛四季分明，月平均气温在13摄氏度以上，无酷暑，适宜体育旅游活动的时间长。金顶观光休闲区、羊狮幕观光游览区、九龙山宗教文化区、发云界游憩娱乐区、大王庙原始生态区五个核心景区，适合开展徒步登山、山地探险旅游、野营、蹦极等健身型体育旅游项目；特别是发云界游憩娱乐区拥有面积达10万亩的草甸，在高山之巅，面向绵绵草甸可以修建高山滑草场，高尔夫球场，高山足球场、滑翔机场等观战型体育旅游项目。武功湖原名社上水库，以及正在修建的武功海原名山口岩水库都适合开展悬崖跳水、游泳、赛艇、垂钓、滑水、划船等刺激型、休闲型体育旅游项目。
对武功山体育旅游资源开发产品类型的选择，可参照问卷调查中游客对项目类型兴趣度的回答统计结果：休闲类占的比重最大达到46.26%；其次是刺激类的24.37%；然后是健身类的23.61%；最后的是观战类5.94%。结合上述调查结果和冠豸山资源特点，对冠豸山体育旅游资源开发产品类型的选择应以休闲类和刺激类为主，健身类兼带发展,观战类则一般性发展。
（2）武功山体育旅游资源开发产品分析
对武功山体育旅游资源的产品开发，要根据武功山实际资源状况和项目特点，结合社会实际需求，选择适合的产品进行重点挖掘和开发。通过对专家和游客进行问卷调查，并对所得数据进行处理，得出下列数据统计表，根据（表）显示：比重较大的产品是B（登山）94.83%、F（攀岩）90.57%、O（赣西红色革命老区徒步行）87.79%X（划船）85.46%、G（蹦极）84.75%、I（滑翔伞）79.45%、Q（民间体育活动表演）78.03%、Y（天然温泉浴）76.16%、V（野营）72.92%、S（公开水域游泳锦标赛）59.87%、L（徒步）56.96%，目前应对这些产品进行重点开发和管理。其余的产品则可进行一般性开发或延迟开发。
其中各字母所代表的产品分别是:A、垂钓B、登山C、游泳D、探险E、狩猎F、攀岩G、蹦极H、悬崖跳水I、滑翔伞J、滑草K、武术L、徒步M、骑自行车N、热气球O、赣西红色革命老区徒步行P、定向越野Q、民间体育活动表演R、民族体育项目活动S、公开水域游泳锦标赛T、空中钢丝杂技表演U、骑游V、野营W、跳伞X、划船Y、天然温泉浴
3、武功山体育旅游资源开发影响因素
通过对专家和游客进行问卷调查，了解武功山体育旅游资源开发影响因素,根据（表）显示：关键类影响因素是B（开发资金匮乏，融资渠道不畅）、O（产品类型单一、参与者少）、P（体育旅游资源缺少特色和品牌效应）、R（体育旅游资源与其它资源脱节，缺少整合）、F（开发意识和观念落后）、L（缺少传媒配合和有效宣传）、D（景区建设滞后）、E（体育资源开发专业人才短缺）其余的是次要类。作者对关键类影响因素进行重点分析，并提出以下相应对策。
其中各字母所代表的影响因素是:A、当地政府支持力度不大;B、开发资金匮乏，融资渠道不畅;C、缺少景区整体规划;D、景区建设滞后;E、体育资源开发专业人才短缺;F、开发意识、观念落后;G、与景区其它景点不和谐;H、法规不健全、资源环境保护不好;I、认为开发体育旅游资源意义不大;J、开发成本过高;K、对景区其它景点造成破坏;L、缺少传媒配合和有效宣传;M、旅游者豸山体育旅游的兴趣不大;N、当地旅行社不给予合作;O、产品类型单一、参与者少;P、体育旅游产品缺少特色和品牌效应;Q、交通不方便;R、体育旅游资源与其它资源脱节、缺少整合;S、可用土地资源稀少;T、缺乏体育旅游中介机构的支持与配合，无法形成合力;U、缺少专业的从业人员;V、缺乏安全保障机制;W、其它。
三、研究对策分析
（一）产品优化、合理配合
开发体育旅游资源应考虑到参与者的广泛性和层次性，不同类型的旅游者对体育旅游产品有不同的要求，开发者应做好市场细分工作，针对不同的细分市场，采取不同的开发措施和宣传促销手段，推出不同的体育旅游产品。例如，武功山可根据当地资源开发出适合各种年龄的体育旅游项目，针对在校学生可以推出野外生存、航模、、定向运动、水上运动夏令营、探险登山冬令营等；针对青年人可开发推出探险、攀岩、蹦极、等挑战性、刺激性强的项目；针对中老年人可开发推出登山、垂钓、游泳、老年人长跑、太极拳等休闲健身性体育项目。
（二）渠道多样、引进资金
武功山体育旅游资源开发需要资金的大力支持，然而，由于地方财政能力有限，投资的重点又不在体育旅游项目上，从而导致在市场上无法形成强有力的投资主体，投资效益不高。为了弥补武功山体育旅游资源开发的巨大资金缺口，提高投资效益，必须加强政府引导，深化投资体制改革，在不违背法规的前提下按照谁投资谁受益原则，打破地区、行业间的界限，通过独资、合资、股份制等形式多渠道引进资金。
（三）突出特色、打造品牌
体育旅游业的快速发展，给体育旅游资源的开发提出了严峻的挑战，武功山体育旅游如何在激烈的市场竞争中占有一席之地，是武功山体育旅游资源开发面临的艰巨任务，因此，对自己独有的资源，如红色文化、道教、缩龙、傩神等，要在开发观赏型的基础上开发出更多的参与性项目，充分利用广大游客的宣传，扩大其在国内乃至世界的辐射作用；对于普通的、不具特色的资源，在开发过程中要实现提高安全性能和高质量的服务，使游客在观赏到美景、体验到刺激、享受到休闲娱乐的过程中留下美好的回忆。
（四）整合资源、提高引力
体育旅游资源的开发为了突出提高其资源的吸引力，需要与其它旅游资源联姻，整合资源优势，如将赣西红色旅游与武功山体育旅游的融合性开发，充分发挥两种旅游资源深入浅出、生动活泼、有惊无险、潜移默化的特点，把当前极待加强的思想道德建设和爱国主义教育融入人民群众喜闻乐见、主动参与的活动之中。通过手段和方式的创新，偶教于游，通过对红色旅游和体育旅游的合理开发，在使旅游者思想感情得到熏陶、精神生活得到充实、理想境界得到升华的同时，还能增强体质、体验惊险、感受刺激，这样既能丰富旅游活动，拓展旅游项目，改变单调的旅游产品给人们带来的不满足感，又能满足人们求新、求异、求奇的心理，同时，也使新的旅游产品更具吸引力。
（五）强化意识、转变观念
武功山体育旅游要想在激烈的市场竞争中获得生存与发展的机会，首先，应具备强烈的“超前意识”，密切关注和准确把握国际旅游业的发展趋势，只有使自己的企业跟上国际潮流，才有可能抢占到市场和经营的前沿，在激烈的竞争中获得先机；其次，要树立和强化“国际意识”，我国已加入了WTO，全球经济的进一步一体化，体育旅游业的管理者们应立足于国内市场，放眼国际市场，制定出企业的全求发展战略；再次，要强化“人才意识”，目前，人才严重不足是制约武功山体育旅游发展的关键因素。因此，加强体育旅游人才的培养，对体育旅游业的发展将起着重要的作用。
（六）广泛宣传，扩大客源
扩大客源是保证体育旅游可持续发展的重要措施，对于武功山旅游市场而言，由于经济发展相对落后，本地居民对体育旅游的功能、特点及旅游方式缺乏深度认识，对旅游资源缺乏深入全面的了解，有目的的参加体育旅游人数较少，因此，首先应加强宣传促销活动，设计有宣传力的体育旅游产品形象，提出有号召力的宣传口号，利用多种场合、多种活动进行宣传，如利用大型活动、大型会议组织专项体育活动等，利用体育媒体、娱乐媒体、旅游展览、新闻报道、广告、开办体育旅游网站等多渠道宣传。借2008年北京奥运会的成功举办，加大宣传力度，加强与世界各国的交往，组织体育旅游宣传促销团到世界各国举办各种形式的体育旅游推介会，邀请国内外知名旅行社和新闻媒体到武功山考查、采访，让人们更多地了解武功山，提高武功山体育旅游资源在国内外的知名度。其次，要大力推进社区体育、广场体育、赛场体育、学校体育、大众体育的全面发展，积极培育各种类型的体育协会、体育俱乐部、体育探险娱乐协会，为体育旅游业的发展培养广大的个人和集体市场消费群体。
关键词：体育旅游；辽宁体育旅游；体育旅游资源
中图分类号：F592．7文献标志码：A文章编号：1673－291X（2008）04－0164－02
一、辽宁体育旅游发展的现状
体育旅游是在20世纪60年代随着世界经济和社会的发展，人们生活水平的不断提高，休闲时间的增加而发展起来的。体育旅游作为一种经济文化现象，经历了数千年的漫长时光，有着深厚的历史文化底蕴。随着世界经济的飞速发展，体育旅游在众多的旅游活动当中已占有重要地位。然而我国真正意义上的体育旅游，从起步到现在，却只有几年的光景。
作为旅游及体育大省的辽宁省，大力发展体育旅游事业可以不断丰富辽宁体育的内涵，带动和促进辽宁体育产业的发展，充分发挥辽宁体育大省的优势作用。与此同时，它还可以使辽宁的体育旅游资源得到优化配置，利用原有的资源，开发出更多更好的有助于旅游业发展的资源与机遇。因此，辽宁省已逐渐把发展体育旅游事业提升到省内经济发展举足轻重的位置。但由于起步较晚，辽宁体育旅游的发展还远不成熟，根据辽宁体育旅游的发展现状以及辽宁省内现有的体育旅游资源对辽宁整体的旅游业和体育产业进行系统的分析，我们发现辽宁体育旅游的问题主要有：（1）目前对体育旅游尚未进行统一的规划和管理。体育旅游资源开发比例不协调，大多数体育旅游项目仅局限于沈阳、大连等经济发达地区。（2）对省内体育旅游资源现存状况还不够了解。体育旅游活动缺乏当地及民族特色，而且活动的内容比较单一，项目吸引力较小，参与人群受到局限。现在辽宁地区的体育旅游多数为攀岩、蹦极一类的极限运动，只适合大多数青年及少数中年人。（3）体育旅游专业服务人员缺乏，尚无培训标准。（4）体育与旅游两种社会活动的结合还不够完善。（5）对体育旅游的理论研究少之又少。要想使体育旅游事业大力地在辽宁发展，就必须抓住大多数的可参与到体育旅游中来的人群。这样就需要我们开发出更多的、更适合少年、儿童和老年人的体育旅游项目。同时，设计出更加合理的旅游线路，真正起到旅游业与体育业相互依托的作用。
二、辽宁体育旅游资源分析
辽宁是中国最北部的沿海省份，自然旅游资源十分丰富，主要有海滨、山岳、湖沼、水库、泉水、河谷、平原、沙地、森林、草场等自然风光。这些自然资源都十分适合体育旅游的开展，像登山、滑雪、骑车、骑马、水上运动、钓鱼、马拉松、野外拓展培训等。在自然资源集中的地域适合开展野外体育旅游活动。其中，有一些体育旅游项目是大众化的，像骑车、骑马或骑骆驼游、登山、滑雪、水上运动、钓鱼、龙舟、马拉松等；但有些则需要参加者有足够的勇气和胆量，比如，江河漂流、热气球飘飞、攀岩、速降、滑行、蹦极等，但它们往往是有惊无险的；有些项目带有探险的味道，像负重徒步探险森林或沙漠、戈壁、野外拓展训练等。人们在青山绿水之间进行体育旅游，可以远离喧嚣的都市生活，减轻工作压力。
同时，辽宁省还是一个多民族聚居的省份，其中辽西、辽南是少数民族群众分布较为集中的区域，如清原满族自治县和阜新蒙古族自治县等，这些地区都保持着自己本民族的体育项目。这些区域民族风情浓郁，人文景观众多，旅游业发展前景良好，少数民族在长期发展的历史中形成的传统体育项目形式奇特、内容典型、参与性强，这为体育旅游的开发创造了良好的合作空间，也为国内外游客了解我国少数民族，丰富健身活动提供了广阔空间。
除了上述提到的丰富的自然和人文资源，辽宁省为了成功举办2008年奥运会还增设了大量的体育场馆，如沈阳奥体中心，以体育旅游为主题的体育旅游公园等。在这里，人们可以亲身体验到体育竞技为人们带来的刺激和成就感。这些都为体育旅游在辽宁的发展提供了良好的基础。
三、辽宁体育旅游市场分析及路线开发
辽宁的体育旅游市场根据旅游者的需求可以细分为休闲体育旅游产品市场、健身体育旅游市场、刺激体育旅游市场和观战体育旅游市场。
1．休闲体育旅游市场
休闲体育旅游的消费者人群主要由有带薪假期的上班族构成。他们已经不仅仅满足于普通的观光旅游，这部分游客希望通过轻松、愉快的休闲活动放松身心减轻压力，许多体育旅游项目都比较适合这一人群的体育休闲娱乐需求。如夏季滑草、冬季滑雪、水上摩托、滑索、动力伞等，还有进入原始森林的生态游等。另外还包括滨海城市的高尔夫之旅、深受垂钓爱好者喜爱的出海垂钓之旅、移动旅游房车感受游、海底探险潜水游、高山滑雪体验游等。旅游线路设计方案：沈阳棋盘山；环渤海湾：锦州――葫芦岛――盘锦海滨之旅，水上摩托；大连海滨，海底探险。
2．健身体育旅游市场
健身体育旅游一直都是以老年人为主体。他们由于年纪大、活动不方便，只适合于一些内容比较简单，危险性和挑战性较小的体育旅游项目。而且，由于其自身及社会原因，老年人更愿意以集体出游的方式去参加体育旅游项目。年龄的原因让他们有更强的怀旧感，一些历史悠久的革命圣地不仅可以开展红色旅游，而且还可以把他们那个年代的体育健身项目重新包装，让他们有全新的体验。适合他们的体育旅游项目主要有骑车、钓鱼、草地高尔夫、游泳等。旅游线路设计方案：关外三陵――抚顺和图阿拉城、萨尔浒战场遗址感受金戈铁马的满族生活，体验骑射，回味嘎拉哈（满语，动物的骨节）；阜新蒙古族自治县――朝阳喀喇沁左翼蒙古族自治县感受体验摔跤、舞蹈，骑马叼羊比赛；本溪桓仁――丹东宽甸――大连海滨、冰浴，体验骑车、游泳、沙滩排球等。
3．刺激体育旅游市场
刺激体育旅游市场的广大消费者是喜爱冒险追求刺激的年轻朋友。他们的年龄决定了新奇、带有轻微危险性的体育旅游项目更适合他们。如热带雨林探险游、野外生存之旅、攀岩、溯溪、岩降、溪降等一系列探险活动，以及拓展运动、潜能挖掘等活动。旅游者可以在专业领队的指导下，通过探险旅游亲近大自然，挖掘自身潜力，增强自信心，调整身心状况，体验团队的力量，提高解决问题的能力并启发想象力和创造力。旅游线路设计方案：抚顺红河谷漂流――本溪黄板玉、水洞――丹东凤凰山――大连海滨、蛇岛；沈阳棋盘山素质拓展；朝阳凌源市古森林探险。
4．观战体育旅游市场
观战体育旅游市场一般由热爱体育事业的消费者组成。这类消费群体一般有较强的体育专业知识或专业技能。从需求方而言，如为观赏体育比赛而进行的体育旅游，旅游者起码要了解该项目的比赛规则、项目特点、参赛双方的技战风格、各自的实力等相关知识。从供给方面而言，从事体育经营的企业从设施装备到教练指导，都有极强专业性。体育旅游设施是否具备，旅游资源是否可进入，是开发体育旅游的关键因素。旅游线路设计方案：沈阳奥体中心足球观战。
四、辽宁体育旅游开发应注意的问题
1．制定体育旅游发展规划
首先，要把本省的体育事业和旅游事业紧密结合起来，尤其是和2008年奥运会结合起来，以省内现有的旅游景点为基础，充分发挥我省的自然资源、人文资源的优势，制定体育旅游发展规划，包括年度计划、五年计划和长期规划。制订规划要以实际出发，将体育旅游纳入整个旅游计划之中，建立健全统一的旅游市场体系。其次，为了迎合2008年奥林匹克运动会，必要时可考虑体育旅游业的“适度超前”发展。体育旅游业适度超前发展是大多数城市在体育旅游业初始阶段的普遍做法。既要在发展速度上超前，还要在专业水平上处于领先地位。
2．突出地方特色
特色是体育旅游地区形成吸引力的关键，没有特色也就意味着没有竞争力。所以我省体育旅游资源的开发要立足地方，体现多民族特色，创造独特的体育旅游项目。对旅游线路、活动、景点的设计，要因地制宜，不能离开自身的人文优势和自然优势，要利用本地区独特的条件创造性地开发体育旅游特色产品，显示其丰富价值。由于我省少数民族分布广泛，我省少数民族体育旅游资源的开发应注意以下几个方面：首先从体育史的角度深入挖掘，整理出各民族有特色的传统体育项目，避免民族的传统文化流失；其次将其从体育活动的角度规范化，减少危险性；然后结合旅游活动提供给旅游者，让其参与其中。
3．大力培养专项服务人才
体育旅游的发展需要既具有科学训练能力又具备旅游服务能力的人才，这是两大产业能融合的重要条件。参与体育旅游需要旅游者亲自参加体育活动。体育活动必须遵循科学的运动方法才能达到康体健身的目的，有许多活动项目必须经过专项指导后才能去参与，例如潜水、蹦极、攀岩等，这样，不但可以更有效地康体健身，而且可以减少伤害事故的发生。