关键词：病毒营销；互联网；人际关系；社交媒体
在市场经济环境下，商品种类繁多，广告手段多样化，企业间竞争激烈，企业营销成本不断增加，而人们的注意力分散碎片化，硬性的传统式广告已无过去绝对权威地位。在互联网广泛使用的背景下，病毒营销应运而生，企业通过将信息或服务提供给用户，使用户有二次分享的动力，通过网络等途径进行传播，使传播的内容像病毒一般产生裂变式扩散，快速传播。病毒营销是传统的人际传播与互联网的结合，由于人际传播情感沟通作用明显，能减少人们对营销的抵抗感，将人际传播的优势与互联网传播的优势融为一体。在社交媒体兴起的今天，病毒传播的主要阵地有向社交媒体转移的趋势，且企业通过大数据的分析，能够减少营销的无用成本，其作用效果具有精准性。
一、历史脉络
哈佛心理学家于1967年通过一项名为连锁信的实验，证实了“六度分割现象”的理论，即如果你想认识一个陌生人，只要通过中间六个人就可以实现，说明一个人与陌生人之间只要通过6个人即可产生联系。该理论说明了“弱纽带”在社会生活中的广泛存在且在人们的日常生活中发挥着巨大的作用。“六度分隔理论”说明，营销信息能通过口碑大范围的传播，因为社会中的每个人背后都有自己的人际关系网。
“六度分割理论”是病毒营销理论出现的理论基础。
20世纪末“整合营销传播”理论由美国的营销学大师舒尔茨提出，该理论的核心观点是“营销即传播，传播即营销”，指出了营销学与传播学两者之间密不可分，相互依存的关系。营销能通过一切的传播手段，塑造一致的“形象”。
而病毒营销的正式提出，最早可以追溯到1997年贾维逊（SteveJurvetson）及德雷伯（TimDraper）著作的《病毒营销》一文。他们将病毒营销定义为“基于网络的口口传递”。他们通过Hotmail的实践，给人们提供免费的邮箱地址，并刺激人们向朋友们发送该信息的动力，使更多人使用免费邮箱服务，结果取得了巨大的营销效果。
中国第一个病毒营销案例，是唐伯虎系列的小电影式的广告。这个广告入选了2005年年度中国品牌建设十大案例，被认为是中国现代营销传播史上一次空前的，里程碑式的事件。工作人员将小电影广告通过一些百度员工发电子邮件给朋友，和在一些小网站上挂出连接，鼓励人们将看到的小电影分享给亲朋好友，在一个月之内取得数以万计的下载量。该视频通过网络快速地蔓延传播。
病毒营销理论出现早期，中国电信推出家庭亲情号套餐，即使用电信号的客户每月可交5元，与其他使用电信号的亲朋好友组成一个短号群，在群里的用户之间可以免费互打电话。当一个用户被人拉入免费互打群中时，与其他好亲朋好友组成一个新的免费互打群的意愿会升高，所以中国电信的业务会不断扩张，客户数量通过客户的自愿组群而产生裂变式的增长。在这种传播过程中，用户既是受众，也是传播者，用户数量实现自我裂变式的增长。这样的营销手段不只是囿于品牌传播，提高知名度，而是将传播的内容转化成了实际的经济效益，实现了消费点的转移。
随着科技的发展与互联网O2O时代社交媒体的广泛应用，由于社交媒体聚集了大量流量，且互动性强，是利用人际关系为基础的传播平台，病毒传播与社交媒体相结合成为最具潜力的营销机制，通过有影响力的意见领袖，设计具有接近性，高传播力的传播内容，能够使传播速度呈几何倍数的增长。
二、产生机制与概念定义
病毒营销是互联网时代的市场营销方法，“病毒式”的传播是手段，而真正的目的是营销。病毒营销顾名思义，是企业想要传播的信息如同病毒一样，具有超强的扩散性与裂变性，信息通过人际关系网络，人际之间口碑传播。病毒营销有快速，大范围，较低成本，精确性高等特征。在网络之外，人们称此种营销为“口头营销”，“媒体影响”，“网络营销”等等；在互联网虚拟的网络平台上，关系营销与口碑营销相结合，使病毒营销有更大的发展空间，是一种强大的营销手段。有学者指出，病毒营销是是一种创造潜力的战略，能够使信息的曝光率与影响力呈裂变，几何式增长，它能够刺激个人将企业想传递的内容扩散到自己的人际关系网中。
张巨才提出，信息爆炸是病毒营销传播诞生并日渐盛行的客观需要。传统媒体影响力下滑；消费者被赋权，其自我意识与权力意识增大与觉醒，为病毒传播的蓬勃发展提供了主体内在需求，公民权利意识增强，使其在传播信息内容方面更具有主动性；IT技术的发展，各种手机移动端使传播成为更为简易的事；营销内容的娱乐化倾向为病毒营销的传播提供了生存的土壤。
关键词：微信，微博，论坛，对比
社交媒体（socialmedia）是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。社交媒体和一般的大众媒体最显著的不同是，用户除了可以接受信息之外，还可以制造和分享信息。社交媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。现阶段社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。
根据中商情报网的报道，2015年全球互联网用户数量增长了10%，超过34亿用户，而全球人口数量增长率为46%。社交媒体使用同样增长了10%，而通过移动设备访问社交媒体的人数增长了17%。据社交网络巨头Facebook公司在2016年第三季度财报中宣布，Facebook的移动端月活跃用户数量首次超过10亿人，实现了社交媒体领域的又一个里程碑时刻。eMarketer预计2016年Facebook全球广告收入将接近260亿美元，和去年的170.8亿美元相比增长明显；同时，eMarketer还预测2017年Facebook广告收入将增至337.6亿美元。
根据凯度2016年中国社交媒体影响报告显示，在网民经常使用的社交媒体中，目前排名第一的为微信，占75.9%；排名第二是QQ空间，占50.5%；第三为微博，占35%；第四为论坛，为12.9%。微信、微博和论坛已经成为主流的社交媒体。因此，在下面的研究中，笔者主要选取微信、微博和论坛作为比较的对象。
一、微信与微博
微信是腾讯公司推出的为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。能够满足人们生活中的通讯、扫描二维码、语音记事本、支付、社交等需求。
微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的简称，也即是博客的一种，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。
他们的主要区别如下：
1.用户人口统计特征和行为特征不同
微博月活跃用户群中，男性用户占比较大，达60.9%，女性用户占39.1%。微信使用人群中，男女用户比例64.3%：35.7%（约1.8：1），用户以男性为主。
微信用户普遍年轻，平均年龄在26岁。97.7%的用户在50岁以下。86.2%的用户在18-36岁。微博用户年龄结构较为均衡：从月活用户的年龄比重上看，19-35岁用户占月活跃用户总量的72%，80、90后为微博活跃用户主体，且年轻化用户有较为明显的增长趋势。
根据《2015中国社交媒体影响报告》，网民在微博上除了热衷于讨论娱乐和社会舆论类资讯，还注重个人生活类信息的获取和互动。最热门的关键词主要围绕娱乐及社会舆论类话题。娱乐类关键词如热门电视节目，明星，网络视频站点等。社会舆论类关键词如环境，安全，违法等。而用户关注微信公众号主要目的是获取资讯占41.1%，其实是方便生活占36.9%和学习知识占13.7%。
2.信息传播方式不同
微信作为即时通讯软件主要侧重的是点对点的语音聊天，但同时具备传播多样化的文字、图片、视频、网页链接、表情等功能。其中语音聊天的方式比其他传播方式更能准确直观的表达当前用户使用时的态度和心情，通过语音这个载体用户之间的沟通更加方便快捷高效，减少了误差，提高了沟通的质量。只需要少量的流量就能进行信息的传播与交流，不仅方便便捷而且能够减少信息传递的成本以及缩短用户之间的距离。微博作为社交网络平台主打的是点对面的分享，具有病毒式的传播特点，这样会大大的增强其传播的影响范围及力度。在营销推广方面，企业可以利用微博提供的营销工具如粉丝通等将营销活动信息传递给除粉丝之外的潜在顾客，从而进行推广传播。在粉丝粘度培养方面，企业可以利用微博热点信息或其他吸引用户关注及转发的话题，进而培养一批潜在顾客。在品牌文化推广方面，企业可以通过企业及产品信息树立企业的品牌形象。
3.用户之间的联系程度不同
微信是一款强关系的社交类软件，比较注重关系纽带这一方面并且通讯属性相对较强。在注册微信的时候需要绑定手机号码、QQ号或是邮箱账号其中一种，绑定之后就可以导入里面的好友并进行添加，这样使得人与人之间联系更加密切，进一步加深了熟人交际圈的互动。微信是一款通过线下真人之间的纽带关系来带动线上好友沟通交流的软件。具有用户粘性大、用户信任度高、用户忠诚度强等特点。微博恰恰与微信相反，微博这是一款弱关系社交类平台，注重内容的传播，媒体属性强。在注册方面，微博注册简单方便，准入门槛低、开放平台并且没有实名制。虽然彼此可能是未关注好友之间，但是也可以进行点赞、评论和转发，从而进行互动，@就使得微博传播的内容更具有开放性，信息在传播的过程中畅通无阻，实现效率更高、范围更广、速度更快的传播。
4.营销模式不同
微信采取即时营销模式，可以通过扫描二维码的风湿进行线上营销，从而带动线下消费的，其营销的特点带有一定的折扣性质；通过LBS（基于位置服务）功能查看附近的人；通过公众平台、朋友圈等方式进行营销信息的分享与推广。微博则是采取实时营销模式，通过广告的方式进行品牌定位，通过制造热点话题来渲染造势，还通过知名人士的名人效应来吸引眼球；通过转发抽奖等方式进行企业的前期活动宣传发展粉丝经济，提高注意力。
5.发展潜力不同
在发展潜力上，微博因为上线比微信要早，已经处在相对成熟的稳定期，在发展的空间以及上升的空间上要远远小于微信。而微信在打通了移动通讯和互联网的界限下，发展空间大，发展速度快，可以利用自身优势转化已有的用户增加使用人数。
6.l展方向不同
在发展方向上，微信已经推出朋友圈广告，通过对用户习惯的分析将企业推广信息推送在个人朋友圈页面，但因为费用及用户体验等原因，微信应该进一步完善用户体验及朋友圈分享交流机制，使朋友圈的强依存关系进一步强化。在订阅号和服务号上增加一些发送量已经丰富他们自身的功能，这样不仅能增加推送的信息，而且能够吸引更多粉丝前来阅读。
二、微信对比微博的缺陷
1.微信朋友圈的内容具有一定封闭性，可以点赞、评论等但是不允许转发，不是好友关系是不能够看见所发的内容，这虽然具有非常强的保护性和隐私性，但是从另一个角度来看这个优点大大的限制了信息的传播范围及传播速度。而微博在这一方面与之相反，虽然账号的安全性较低，但是传播范围非常广泛，通过关键词的搜索使得不论是否互相关注，用户都可以看到所发的内容并进行评论、点赞和转发。扩大了营销的范围和推广速度。
2.微信上线的时间相较于微博来说要晚一些，没有抢占到先机。并且在PC端网页版的功能上更是要晚上很多并且不够完善，目前还处于不断完善中。网页版的功能也多是局限在群发、多客服、微信连接Wi-Fi、自动回复、投票管理、卡还δ堋⒆远ㄒ宀说サ裙δ苌希还有待进一步的扩展和开发。
3.由于微博已经上市，在资金和机会方面相比微信要充足一些，其可能实现商业价值也会更多一些。
三、微信对比论坛的优点
论坛也叫电子公告牌、网络社区、BBS。是用户相互交流的平台。论坛就像一块校园公告板一样，首先为所有用户提供一个平台，注册用户通过这个电子白板书写、、传递消息。不仅如此，还可以就某一观点进行讨论，提出自己的见解以及主张，还可以互相聊天。由此可以看出，论坛的互动性很强。互动性强也就意味着影响力大，传播范围较广。至此，很多企业在此看到了商机，利用论坛里的高人气用户来为自己做营销传播推广。
论坛营销是企业为推广自己的品牌及产品而投放的广告，从而建立起自己品牌的知名度及达到营销目的。一定程度上使目标客户能够充分了解相关的服务和产品信息，最终来达到宣传自己的目的，进一步加深市场的认知度。论坛营销是一种免费的推广方式，能够准确的将产品信息传达给潜在的客户，在用户数量很高的论坛里能够快速的寻找潜在客户并且和这些用户进行有效的互动，进而向其展示店铺和产品的信息。由于论坛每天的活跃人数较多，这样可以快速的进行口碑营销，让用户及时了解商家和旗下的产品。
1.微信基于论坛的一个巨大优势就是微信是靠移动终端在线，而论坛虽说现在也已经可以使用手机消息、回帖、讨论等但是这方便的是看的人而对于发帖者来说就会相对麻烦，会出现有时一个贴只能一张图片等现象，就非常的不利于营销人员使用。现在PC端和移动终端的用户比例达到7：10的比例。可以看出不论是在使用方面还是在用户使用方面微信的潜在能力都大于论坛。
2.微信在隐私方面的定位比论坛要强，微信能够添加的和关注的商家消息，通常都是自己能够信任的，是自己明确搜索而添加，并且微信上的企业用户是通过微信官方认证的，相对来说更具有保证。所以这些商家在平台上推送消息进行营销，对于用户来说是比较放心的，进一步的建立起一定的品牌忠诚度。而论坛不存在这方面的安全隐私性，所发的内容不论安全与否全部人都可以、全部人都可以浏览，这样对于目标用户来说难辨真假，企业的声誉、品牌影响力也可能受到一定程度的影响。所以就这方面来说，微信营销比论坛营销更具有潜力，更能够长远发展。
3.微信公众平台是一个新兴的营销传播方式，势必会吸引很多企业、个人来使用，而论坛由于发展的过早使用户产生疲倦更容易被微信吸引。
四、结论
无论是微信、微博还是论坛，都需要不断总结自己的问题，充分了解竞争对手，不断完善自己的功能，改善客户体验。只有这样，才能在未来具有更大的发展空间。
参考文献：
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关键词：web2.0；社会化媒体；共享；互动
中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1001-828X（2012）12-0-01
一、社会化媒体的产生
社会化媒体是人们彼此分享见解、信息、思想并建立关系的平台。相对于主流媒体而言，每个人都可以在上面创建、评论和添加社会媒体内容。主要的形式有博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区等。
2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）《第30次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，而在《2011年中国网民社交网站应用研究报告》中显示，截至2011年12月底，我国社交网站用户数量为2.44亿，社交网站用户网民比例为47.6%。庞大的网名和社会网络用户为社会化媒体在中国的发展奠定基础。
中国社会化媒体的诞生标志是1994年中国第一个论坛――曙光BBS的建立。随后，随着论坛、博客、微博等社会化媒体的不断诞生，显示着社会化媒体在中国的繁荣发展。
二、社会化媒体的特征
社会化媒体作为一种新型的媒体，给予用户极大的参与空间，它的特征如下：
参与：用户除了可以通过社会化媒体浏览信息之外，还可以贡献、创造信息。
公开：免费使用的特性使得社会化媒体拥有大量的用户，在不侵犯他人利益的前提下，用户可以畅所欲言。
交流：一对多、多对多、多对一的传播方式彻底改变了传统媒体的交流方式，双向传播，增强信息的分享，增大用户之间的互动。
对话：评论、转发等功能使用户之间能进行沟通、对话。
社区化：以共同的爱好形成一个个小社区。
连通性：通过链接功能，可以将多种社会化媒体联合起来，实现转换媒体形式的方便性。
三、社会化媒体的主要形式
国外社会化媒体主要有Facebook、twitter、YouTube等，虽然社会化媒体由国外传入，整体格局与国外相似，但却有所区别。以社交网站为例，在国外，Facebook占据绝对的主导地位，而在中国，则会有人人网、朋友网等社交网站，形成相互竞争的局面。
中国社会化媒体主要有：博客、微博、维基百科、播客、社交网络、内容社区博客。是一种由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。于2000年进入中国。在博客上，个人可以自由表达思想，对自己的知识进行积累和分享，是一种深度交流沟通的网络新方式，还能对自己或者产品进行博客营销。
微博。即微型博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台。有点类似于国外的Twitter。2007年带有微博色彩的饭否网诞生，标志着微博开始中国之旅。随后新浪微博、腾讯微博等出现丰富了该行业。CNNIC在2007年7月19日公布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿。
维基。是一个自由、免费、内容开放的百科全书，于2001年成立，其大部分页面都可以由任何人使用浏览器进行阅览和修改，具有广泛的参与、共享性。相似的有百度百科、互动百科等。
播客。是数字广播技术的一种，通过将网上广播节目下载到便携式播放器中收听，或者将自作的视频，录音上传进行分享。如优酷，土豆。
社交网络。即社交网络服务，是社会媒体的一个子集，是人们在社会化媒体上的互动而形成的社区或者群，如人人网、开心网、豆瓣网等。
内容社区。组织和共享某个特定主题内容的社区。社区目标客户集中，传播内容的差异化，促进目标受众的分化和融合，既独立又互补。内容社区具有强互动性和信息分享便捷性。如百科社区、BBS交友社区等。
以上是中国社会化媒体的主要形式，区别于国外市场的一枝独秀，形成相互竞争的局面。社会化媒体以其极强的互动性、分享性、参与性引导新一轮营销潮流。
四、社会化媒体在中国的应用
传统媒体是强迫式的营销，通过“推销、推销、再推销”的方式“强迫”你认知或者购买产品。而今天的消费者购买商品除了获得使用价值外，还希望购买到企业对自己的关注度。社会化媒体的出现，很好的解决了这一需求。
如今消费者购买商品，除了询问身边朋友意见外，更多的是到社区、论坛或者微博等搜索其他人对它的评价，大家都是好评，他会毫不犹豫买下。这就是社会化媒体的影响力，五粮液葡萄酒的博客营销就是很好的例子。
2006年底，五粮液葡萄酒有限责任公司联合国内第一跨媒体营销博拉网，在博客爱好者中组织一次就红酒新品国邑干红的大型体验活动，利用社会化媒体――博客进行大规模的网络产品市场推广。效果出奇的好，短短几天报名参加体验的人数突破六千多人，五粮液公司从中挑选出来自全国各地的五百名知名博客红酒爱好者寄送新产品供其品尝。参与者品尝后在自己的博客发表品尝后的评价，随着自己的博客粉丝等一级人脉的转发或者口头相传，告知了众多的二级人脉的人，然后再由二级人脉的人在传播……形成的病毒式营销的效果使品牌知名度上升，销售同时增长不少。
利用社会化媒体，容易形成病毒式营销，这是传统媒体所不能达到的。社会化媒体利用其强大的参与性和互动性，让消费者参与到企业产品开发或者销售过程中，提高消费者对企业的责任感和对产品的忠诚度。只有这样，企业才能用低成本维护客户。
社会化媒体强势进入中国，掀起营销的大改变，孰能拥有社会化媒体营销的思维，谁就是未来营销的胜者。有人说，如果社会化媒体在未来的某天消失了，社会化媒体营销还能进行吗？社会化媒体营销还有意义吗？其实，社会化媒体只是营销的一个介质，真正要学的不是如何操纵这些社会化媒体，而是学习这种营销的思维，核心还在，就不怕不会营销了。
参考文献：
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[2]文武赵.微博营销手册：企业和个人微博营销全攻略[M].合肥：黄山书社，2011.
以Twitter、Faceboek、开心网、新浪微博等社会化媒体平台的兴起，许多企业积极投身到社会化媒体营销活动中来。典型的案例有：戴尔利用Twitter来销售产品，星巴克的社会化媒体营销参与。其中不乏富有创意的营销故事，“葛瑞特爆米花”就是一个很有趣的案例：艾丽西雅・丹提柯是芝加哥远近闻名的“葛瑞特爆米花”专属Tweeter，她的任务就是每天使用黑莓手机，回应全球各地的追随者的言论。丹提柯上任以来，葛瑞特爆米花销售业绩火爆。她的诀窍是通过细腻的社交媒体营销活动。例如：她会与追随者闲聊各种话题，包括天气，而她在Twitter消息中提及公司产品，却不会对顾客进行压迫式的推销。百思买最近招聘一名新媒体营销主管时，明确表示应聘者的Twitter帐号至少要有250名追随者。我们可见企业对社会化媒体营销的推崇和疯狂。所有企业都需要使用社会化媒体来做营销推广。笔者一直认为越是新的营销手段，越要创新使用，其获得的投资回报率越高。本文将探讨企业的社会化媒体营销之路，企业网络营销创新方法。
一、社会化电子商务业态
笔者一直认为社会化媒体和电子商务的结合将会是未来的热点。淘宝也看到这样的趋势，从2009年开始积极打造其电子商务平台的社会化，推出相关的社区功能。2010年社会化的电子商务和网络营销将会有长远的发展。我们看到多个品牌在积极探索社区化的网络营销，构建用户交流，点评的平台。企业确实需要社区来框住已有和潜在的顾客，然后激活这些目标客户。社会化的战略对于旅游行业来说，网络营销推广更加精准，客户体验更佳、更高的ROI。目前许多企业也开始探索，但是出现一定的偏差，认为社会化的电子商务和在线营销就是要在自己官网上弄个SNS，将用户框起来。笔者想说社会化的网络、电子商务不可以照搬概念，需要我们不拘泥于是不是企业的社区平台，还是第三方的社区平台。不是每个企业都有足够的资金和人力来运营和发展自己独立的社区。比如快速消费品行业，旅游行业都开始涉水社会化的网络营销，不妨借用既有的社区平台(如开心网，人人网)，一方面可熟悉社会化媒体营销的实战操作，一方面可探究社会化的网络营销对销售业绩的影响。
社会化的网络营销还具有很重要的战略意义，信息传播会从目前搜索引擎入口占主导的模式，逐渐走向搜索引擎入口加社会化媒体入口整合的信息传播模式。未来企业的新闻、产品、广告、分享都可以通过社会化媒体来传播，而不需要完全通过搜索引擎渠道。类似微博、垂直社区等已经积累了大量的人气，产品口碑，以及其他优秀的内容。既有的社会化媒体平台，如社交媒体(Facebook、开心网)，BBS，视频分享站点，图片分享站点等将平台上的用户群结合自身的信息传播特色，让信息在社会化媒体平台上更好的传播。其将会分担部分搜索引擎检索的操作，直接通过社会化媒体平台向用户推送信息。企业需要在这些战略位置布点，从而软性的与用户交流。企业需要画出我们的目标用户的上网轨迹，加入到他们的社区中去，直接参与对话，为此可以给企业带来订单和良好的客户体验。
二、借用社会化媒体的促销和推广
因为企业的目标客户越来越多活跃在社会化媒体上，目前有一个问题：如何借用社会化媒体平台来促销，推广公司产品服务?R8zorfish一份报告告诉我们用户为什么在微博上跟随企业，为什么在Facebook上成为企业的粉丝(可推及在国内的新浪微博，开心网粉丝团)等，最重要的原因是用户希望获得公司促销和折扣的信息，而关注企业产品，企业新闻等处于次要需求。我们可以看出“利益驱动营销”的影响力，数据显示：Overone-thirdofsocialnetworkusersand44percentofTwitterusersengagedwithabrandthroughdiscountpromotions.
企业网络营销活动设计应该考虑如何让企业从社会化媒体中得到特别照顾，或者排他性的优惠折扣。比如一些品牌在官网推出的“秒杀”活动，不妨推出针对社会化媒体进行的相关活动，以吸引更多用户参与，活跃社会化媒体中的用户。
在社会化媒体环境中利用免费派送，促销活动的病毒传播，将具备广泛的传播的影响力，影响力将不仅仅局限在那些收到礼物的用户。比如麦当劳通过即时通讯，开展的免费获赠200万杯饮料的病毒传播活动。网民积极参与，获得良好的用户体验。立顿绿茶免费派送活动，用户只需在立顿的活动官方网站填写朋友姓名，地址，电话，立顿将会在上班期间免费送达。类似的促销活动已迅速蔓延，比如星巴克，汉堡王这两家公司，利用其twitter官方ID发出一些优惠活动，用户疯狂转发活动的tweets，最终主办方不得不增加活动的优惠量，延长活动时间。
三、社会化媒体营销的深入
随着用户数量的积累，我们需要整合社会化媒体营销和邮件营销，最大化的挖掘客户价值。即Ereailmarketing+socialmediamarketing策略。笔者认为未来企业的营销将会是整合企业既有的数据资源，通过社会化媒体营销，精准数据库营销等方式进行细分的人性化的营销推广。企业需要重构既有的市场团队体系和营销手法，强化社会化媒体营销领域的投入，挖掘客户的价值。
品牌在互联网的活动，最终沉淀下一批忠诚的用户，他们活跃在相关的品牌社区，如酒店的垂直论坛，景区的论坛，企业品牌贴吧等。企业需要关注用户体验和口碑对社区进行一定的指导管理。以下是笔者的几点建议和思考。
1了解品牌的目标客户，信息反馈的集中区，用户交流的热点地带。梳理信息，建立清晰的社区领域，将用户吸引到这些区域来。信息的集中对于用户来说更具吸引力，他们可以找到共同爱好，话题的交流。企业可以将优秀的内容进行整合，比如旅游行业的视频、照片、餐饮介绍、玩家攻略等。
2让用户自由交流，建议企业不T预，不删除用户的留言。我们已经通过电视广播，报纸，DM，户外等多种形式占领用户。为此笔者建议企业不要使用过多的软文去铺垫。给网络社区一个和谐的生态系统，任何的一个外力，可能都会破坏它的平衡。
3网络社区的运营：社区的信息反馈，交给用户。我们企业需要的是对品牌社区功能的运行，让品牌的网络社区可持续发展。我们可以通过品牌优惠，信息公布，资源共享等手段，来聚集人气。协调社区中方方面面的关系，适度的表彰意见领袖和社区活跃分子。
4企业的参与：品牌的网络社区中，我们需要谨慎的使用官方或者品牌的身份。代表品牌在发言，不要太官腔，太做作。结合自身品牌的特色，定位，适度的口语化，品牌个性化参与到品牌网络社区活动中去。
关键词社会化媒体事件营销社交化消费者新媒体营销
李彪，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系；张舒媛，中国人民大学新闻学院。
本文系国家社科基金青年项目“植入式广告的效果评测与定价体系研究”部分成果（11CXW033）。
一、社会化媒体促事件营销2.0时代来临
社会化媒体时代，无论是作为传播渠道的媒体还是作为广告主的企业，都需要应对社交媒体带来的影响。媒体不具备社交化的属性，消费者的黏性就很难建立，所以无论门户网站，还是电子商务平台，都在加入社交化元素来提升用户价值。[1]而消费者的变化以及媒介行为的习惯变化，也在进一步改变企业原有的营销理念和模式，今天的企业已经无法通过单纯的广告传播去左右和控制品牌的声誉，在微博、人人网等社交媒体上，常可能由于一个小事件而引发品牌的大危机。
1.观念改变：社会化媒体使得“营销2.0”时代来临
社会化媒体是关系媒体不是信息媒体，信息广而告之的时代结束了。社会化媒体时代需要品牌和消费者之间建立关系，形成良性互动；[2]传统媒体广告可以提高知名度，但是不一定能建立关系。脸书（Facebook）排名在前十名的品牌分别为可口可乐、星巴克等等，这些品牌的粉丝动辄以千万计，如在脸书（Facebook）上星巴克有2600万粉丝，每个月粉丝有两千万次的“赞”。而反过来，在我国的社会化媒体上，很多品牌的粉丝有几十万就已相当不错，并且很多品牌的粉丝还充满着各种僵尸粉和不活跃的消费者。大多数企业还习惯“吆喝”和“叫卖”，很少与消费者进行更加深入的“沟通”和“建立关系”，这种刻舟求剑的营销策略在社会化媒体时代是不行的。
2.营销对象改变：社会化媒体催生了“社交化消费者”
社会化媒体时代，传统的消费者也发生了全新变化，原来“原子化”的、零散的消费者个体成为一个个具有社会圈群的社交化了的消费者群体：（1）消费者获取信息的来源主要通过社会化媒体网站。美国皮尤中心调查显示，2012年通过读报纸来了解美国大选的读者只占20%（而在2000年这个数字是40%），网民通过社交媒体获取相关信息的比例为43%。（2）越来越多的消费者通过社会化媒体知悉喜欢品牌的新产品。（3）相较于以前企业与消费者“不对等”的个体交流，消费者更渴望与品牌进行直接互动。（4）相较于大众媒体软文横飞的情况，消费者更相信社会化媒体上人们对于某品牌的评价，过去消费者在网上寻找信息，更多依赖网站上提供的文本图像的信息，但社会化媒体时代网站不再是信息核心，什么人说的才重要，如果是关系圈中的人说的，或者是自己崇拜的人说的，对于消费者就是一言九鼎，消费者更关心自己所熟悉的人的消费体验和所发表的意见。（5）消费者期待品牌保持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，快速做出反应。
3.营销工具改变：为营销者带来了平台和工具上的狂欢
社会化媒体以真实的人际关系为基础，利用互联网的传播特性，不断扩展个体的社交网络。社交网络中的真实性可以消除用户的不信任感。另外，个体迫于交往中的压力更容易表现出“从众心理”，相较于以往的营销工具，社会化媒体为企业进行网络营销创造良好的环境，使得企业可以开展更有针对性、更受消费者信任与欢迎的营销活动。并且这种营销工具相较于以往，更为廉价，甚至是零成本，另外随着这种营销平台的形成，各种新的营销工具和手段不断出现，如微博营销、口碑营销、视频营销、百科营销等。[3]
4.营销环境改变：从“自说自话”到大众“麦克风”时代
传统营销环境是渠道霸权时代，营销公司借助与媒体之间达成的“资本合意”，借助传统媒体的渠道霸权，“自说自话”进行营销。无论是事件营销还是借势营销，传统媒体的受众扮演着“被动的消费者”的角色，这时的营销环境相对宽松。社会化媒体时代来临，进入了大众麦克风时代，任何营销公司的行为都是在社会大众的“凝视”乃至“挑刺”下进行，企业的营销行为成为一种社会范围内的营销，因此任何违背社会良知和社会操守的行为都会被放到高高的道德十字架上打量，社会化媒体时代的营销环境可谓“如履薄冰”。
三、事件营销2.0时代的传播策略优化
1.社会化媒体事件营销诉求：倾注品牌个性和情感建立关系，获得情感共鸣
利用人的情感是传播的一个重要手段。社会化媒体时代进行事件营销时，任何话题的打造都要利用人的情感，实现与消费者群体之间的情感共鸣，进而建立良性的社会关系。另外，情感共鸣也会使得消费者自发地加入传播的过程中，话题的传播性也就呈现出成倍增加的态势，如新交规出台后，“荣威姐”的视频迅速走红网络，面对黄灯，荣威姐搞笑悲催的经历让网民产生巨大共鸣，此后这个视频被转发数百万次。
2.社会化媒体事件营销立足点：消费者视角和公众情怀
社会化媒体时代的事件营销的立足点不是企业利益，而应该是从公众立场思考问题，否则很容易使得事件营销成为一场企业自拉自唱、卡拉OK式的表演。如2012年5月12日，汶川地震4周年时，海尔公司的微博就借此纪念日推出“云祭奠”，只要下载“黑丝带”，设为手机、电脑、电视桌面，共同悼念灾难中逝去的人们，就有机会得到地震主题纪念邮票。这次借助热点事件的营销契合网民的特定心理，引起了网民的极大兴趣，又将商业营销的痕迹减到最低。从此案例可以看出，成功的事件营销案例需从受众的角度思考问题，维护受众的情感，切不可裸地追逐企业利益。
3.社会化媒体事件营销时机：选准“话题”和“新鲜事”，慎用“社会问题”和“恶搞”
“引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度。当需要引爆一个产品或者传播品牌概念，可以利用社会化媒体的信息扩散属性，利用趣味化营销，快速引爆品牌。但事件营销一定要找准“话题”和“新鲜事”，在进行事件营销前，一定要对事件进行分析，考虑事件与品牌的切合度，把握好营销尺度。否则，一念之间，就将变成危机公关问题，例如有企业借用李天一案进行安全套营销，不但没有效果，而且造成企业公关危机。因此在社会化媒体时代，坏事传千里绝不费吹灰之力，一个品牌被一次错误的营销“秒杀”也不是危言耸听。因此，要慎用“社会问题”，社会问题如“贫富差距”“食品安全”“道德滑坡”“涉外关系”等等是老百姓心目中绷得“最紧的那根弦”，如果找不到准确的切入点，切勿随意撩拨，否则会引起民众的反感和杯葛。
“恶搞”是互联网发展的产物。既然事件营销离不开社会化媒体，而社会化媒体又基于互联网存在，那恶搞便是不能回避的了。恶搞有很多案例，比如央视《中国警察》纪录片里“跑龙套”的扎克伯格，让该纪录片的关注度翻了几倍。再比如今年很忙的“杜甫”和“元芳”，几乎都席卷全网，成为一种文化现象。如果能够巧妙利用互联网的恶搞文化，随时有可能打造出极具传播性的话题。但恶搞不能低俗、、无底线，如2012年《中国好声音》，话题营销做得非常成功，但也伴随着大量的低俗恶俗炒作。“同性恋”频频曝光，“道德”和“法律”都可以逾越，还有什么“底线”可谈？而没有底线的“炒作”，岂可长远？
4.社会化媒体事件营销话语修辞：“正确的场合说正确的话”
公共关系的维护讲究两个基本变量，即场合和话语表达，公共关系追求的是“在正确的场合说正确的话”，在“长春304杀婴事件”中，如果辽宁天合别克的借势营销是添柴送温暖，而不是冷眼旁观，那么整个事件就不会演变成一场大家声讨的品牌闹剧。有时候一个引爆的话题就像流星，相关营销人员需要快速地把握话题制作借势的内容，同样的营销目的，不同的话语表达，最后的结果也是天壤之别。事实证明，事件营销在社会化时代，依然是一个十分有效的营销手段。但这种利用借势借力策略的营销手段，其“事件热点”的东风不仅要借得及时，而且还要“说”得巧妙，二者缺一不可。
5.社会化媒体事件营销禁忌：坚持道德操守，有所为有所不为
在社会化媒体上进行事件营销是有风险，玩得好“名利双收”，玩不好“身败名裂”，[4]多少企业多少品牌竞折腰。不是它不好，是因为有时候无法控制舆论导向，所以企业在使用事件营销时要有道德底线，注意有所为有所不为。
在热点事件营销越来越流行的时下，企业应该坚守的营销底线就是基本的人文关怀。人文关怀来自于企业责任，发轫于企业文化。小小细节往往最能说明问题。如果对一个2个月大的婴儿都漠不关心，只看到这一飙升的热门话题背后的所谓营销价值，置社会道德底线于不顾，那么企业的社会责任和品牌形象建设就像沙上建塔。在社会化媒体时代，做事件营销前要对事件的性质、内容，营销传播路径以及时机都把握好，要注意对“度”的精准把握，需要温暖时，你就顺势添柴；需要调侃时，你就顺势扇风。
结语
总结来看，社会化媒体时代，一个好的事件营销必须具备以下基本要素――显著性、接近性、趣味性、正面性，事件营销不仅仅考验营销人员的业务水平，更多的是衡量营销人员对社会心理和社会认知的准确把握程度。需要说明的是，事件营销并不是万能的，它仅是整个企业营销链条的一个环节，没有一个品牌是靠一个事件营销的点子就成功的，但好的事件营销对整个企业公众形象的提升具有其他营销手段所无法比拟的优势。
因此，企业营销要有底线，那就是必须传递正能量，老百姓高兴了，企业的营销目的自然就达到了。
参考文献：
[1]骆靖.网络环境下事件营销策略浅析[J].企业导报，2012（7）.
[2]陈凯.事件营销传播的影响因素分析――以龙润茶集团事件营销为例[J].云南财经大学学报：社会科学版，2012（3）.
关键词：社交关系强度；社交媒体；营销
一、引言
社交媒体是建立在互联网和移动客户端平台的一种互动社区[1]。社交媒体是指用户不仅可以在线发表自己的意见、观点，也能评论和分享别人的意见、观点。[2]影响社交媒体营销的因素有很多，但主要是通过提升用户与企业间的可信度、满意度以及忠诚度，最终完成一项交易。本文试图结合社交关系强度理论来探讨社交关系强度在社交媒体营销中的作用机理并为企业在社交媒体营销中提供良好的建议。
二、相关研究综述
（一）社交媒体营销与商业价值研究
根据麦肯锡的报告，从企业使用社交媒体可以看出，企业越多地使用社交网络，他们也就越能获得长久的收益，这是由于社交媒体所具有的乘法效应产生的结果。这是因为这些企业越能高度了解社交网络，它的性能就越好[3]。董鑫[4]通过分析国内外的基于社交媒体营销的成功案例，肯定社交媒体作为一种新型媒体，企业能够根据社交媒体的高度开放性、参与性、互动性等开展各类网络营销活动。目前关于社交关系强度在社交媒体营销这一方面的研究内容却比较少。
（二）社交关系强度
Luo[5]等指出在线下社会中人们更倾向于接受身边朋友、家人等跟自己有强关联的人所的信息。杨媛媛[15]先分析出影响节点间亲密度的因素，并对节点关系划分的标准做出了总结，从而构建出一个分析网络节点关系的模型。研究结果显示节点间互动的频率和次数对社交关系强度具有重要影响。Hossain[6]等通过网络分析的方法来探索社交关系强度是否会对用户接受虚拟社区产生影响，结果表明，用户更倾向于接受与自己保持强社交关系的群体的意见。然而目前关于企业结合利用社交关系强度中的强关系与弱关系进行营销策略活动的相关研究比较少。
三、模型构建与研究假设
本文通过阅读大量文献提炼出社交媒体营销的三个因子，分别是信息内容、意见领袖和企业信息的频率。并且本文从多个角度对本文的研究提供理论支持，认为企业可以通过营销信息来影响用户对企业的可信度以及用户对企业的社群意识，进而最终影响到用户与该企业的最终交易情况。社交关系强度在用户通过企业的营销信息与用户对企业的可信度、社群意识之间起到一种调节作用，从社交关系强度的五个维度出发，分析五个维度所起的调节作用，具体模型如图1所示。
综上，本研究结合社会关系理论，研究社交关系强度在社交媒体营销中的作用机理，构建如图1模型，并提出如下假设：
H1：企业在社交媒体上的营销信息对可信度具有显著的正向影响
H1a：信息内容对可信度具有显著的正向影响
H1b：意见领袖对可信度具有显著的正向影响
H1c：信息频率对可信度具有显著的正向影响
H2：企业在社交媒体上的营销信息对社群意识具有显著的正向影响
H2a：信息内容对社群意识具有显著的正向影响
H2b：意见领袖对社群意识具有显著的正向影响
H2c：信息频率对社群意识具有显著的正向影响
H3：可信度以及社群意识对最终交易情况有显著的正向影响
H3a：可信度对最终交易情况有显著的正向影响
H3b：社群意识对最终交易情况有显著的正向影响
H3c：企业的营销信息对最终交易情况有显著的正向影响
H4：社交关系强度在社交媒体营销中具有正向的调节作用
H4a：社交关系强度对可信度具有正向的调节作用
H4b：社交关系强度对社群意识具有正向的调节作用
H4c：社交关系强度对最终交易情况具有正向的调节作用
图1社交关系强度在社交媒体营销中的作用机理模型
四、研究设计
本研究采用的是李克特5分量表作为测量量表，回答问卷者根据各变量的描述和自己使用社交媒体的经历，选择他们比较认同的选项。各测量题用1至5分进行量化表示：1表示“完全不同意”；2表示“有点不同意”；3表示“不确定”；4表示“比较同意”；5表示“完全同意”。
社交关系强度这一调节变量将通过社会关系强度测量表来测量两个个体之间的关系强度，其中包括5个维度以及18个测量项总分18分，分数越高关系强度越强。测量表如表2所示：
五、数据分析与假设检验
本研究的调查对象主要针对新浪微博以及腾讯微信中的用户，采用滚雪球的方式在新浪微博和微信朋友圈中问卷调查链接，与作者有联系的人通过点击链接跳转至问卷星上完成调查问卷，并由作者的朋友在他们自己的朋友圈分享链接，让他们的朋友也参与到这项调查研究中。此次问卷共回收了316份问卷，其中有效问卷278份，通过SPSS20.0软件对采集到的数据进行分型，检验问卷的信度及效度。采用相关分析以及回归分析对模型进行验证。
本研究采用最常用的克朗巴哈系数（Cronbach’sα）来对问卷进行信度检验。本研究的总体Cronbach’sα值为0.889，说明问卷的总体效度挺好，各测量表的Cronbach’sα分别为0.835、0.827、0.919、0.852、0.955，各项值都在0.8以上，说明都在很可信的标准范围，同时也说明问卷的各变量的测量项也都具备不错的内部信度，各变量的测度题项的一致性也不错。
本研究采用KMO和Bartlett的球形度检验对测量表的效度进行检验，各变量的KMO值分别为0.760、0.713、0.748、0.703和0.768，均在0.7以上，且对应的概率Sig都为0.000，均达到显著，说明该问卷的效度较好。
本文进行回归分析前先用Pearson相关性分析对各变量进行相关性验证，通过SPSS20.0分析结果得出Pearson相关系数均小于0.8，且在0.022-0.648之间，因此不存在共线问题，在此基础上进行企业营销信息与可信度、社群意识以及最终交易情况的回归分析，结果显示企业营销信息三个维度信息内容、意见领袖以及企业信息频率的sig值均为0.000，小于0.01，且各项系数均为正数，说明企业营销信息与可信度、社群意识以及最终交易情况有显著的正向关系，符合前文提出的假设。
最后本文运用层次回归的方式验证社交关系强度对可信度，社群意识以及最终交易情况间的调节作用，企业在社交媒体上的信息作为自变量X，可信度、社群意识以及最终交易情况为因变量Y，社交关系强度作为连续性调节变量M。先做Y对X和M的回归，得到测定系数R21，之后在做Y对X，M和XM的回归，得出R22，比较二者的大小，若后者大于前者，则说明调节效果显著，经实验检测，社交关系强度的调节作用结果分别是0.246，0.258，0.189，且检验值均为0.000小于0.01，因此，本文提出的所有假设均成立。
六、研究结论与建议
通过实验结果可以表明社交关系的强度能够对人际关系造成以下影响：①拥有弱关系的社交关系便于信息的传播扩散；②用户间建立了强社交关系之后，他们会更加信任彼此，社会网络也会产生重合，更乐于与对方分享信息，保证了信息的效用和质量。
本文根据模型构建与问卷设计，实验结果显示本研究所提出的研究假设均成立，因此根据本文的研究结论便可以提出以下建议：①企业应该注重社交媒体上用户间的社交关系强度，应该创造条件让用户为企业免费做广告，比如可以给推荐的用户一些小礼品等等；②企业在社交媒体平台上也应该一些高质量的营销信息，吸引用户的注意力；③企业应该与用户建立一种强社交关系，把已经关注的用户融入进企业的粉丝群当中，注重与粉丝的沟通交流，从而增强用户对该品牌的信任及忠诚度；④企业应该多多注重社交媒体平台上的“意见领袖”也即是微博、微信中的“名人”，从而吸引更多用户的注意。（作者单位：江西师范大学软件学院）
参考文献：
[1]LijunZhou，TaoWang.Socialmedia：AnewvehicleforcitymarketinginChina[J]，Cities37，27-32，2014
[2]M.Nair.Understandingandmeasuringthevalueofsocialmedia[J]，JournalofBusinessResearch，vol.22，no.3，45-51，2011
[3]ShermanS.ProvingsocialmediasROI[J].Marketing，January：15，2011
[4]董鑫.社会化媒体营销及其实践分析[J].新闻研究导刊，vol.5，no.9，2014（8）