回顾普洱茶的复兴之路，我们发现，普洱茶的传播方式不是单一的，而是多重和交互联动的。比对中国其他茶叶，普洱茶的传播方式，几乎完全颠覆了中国茶――人们发现，原来马帮可以沿着古老的茶马古道，追逐八千里路云和月驮运茶叶；原来可以给茶叶过一个节日，启发热闹和欢乐；原来茶叶还可以竞价拍卖，叫上天价；原来名人也喜欢普洱茶，甚至爱屋及乌，爱上茶山；原来普洱茶有一个越来越庞大的粉丝群，渐渐遍布世界；原来茶也可以进入CCTV，可以很时尚……
在普洱茶共有的品牌故事中，有一个永远艰苦行进在山高水远中的马帮。静默几十年之后，马帮又出现在了人们的视野之中：2005年，一支由120匹骡马，43位赶马人和27位后勤保障人员组成的“云南进京大马帮”，从普洱县城（今云南省普洱市宁洱县）出发，历经168天的艰苦跋涉，行程4000多公里，途经五省一市，于10月中旬抵达北京，再现了300多年前云南普洱府奉命贡茶进京的历史盛事。
次年，“马帮贡茶万里行”活动4月2日从茶马古道源头――勐腊县易武古镇启程，4月10日在勐海举行盛大的出征大典活动后，12日马帮在景洪市进行穿城大游演，然后继续北上，途经9省3市76县，行程12000公里，耗时半年之久，最后到达北京，把普洱茶献给中国健康扶贫工程。
此后类似的马帮活动，都在当时产生过不小的影响，也让普洱茶得到了前所未有的传播。“马帮进京”等相关策划案例，可圈可点。活动的着眼点非常清楚，那就是通过“马帮进京”来传播茶。活动不但普及了普洱茶历史和文化知识，还与大众媒体相结合，从一开始就受到了媒体的极大关注，至始至终都有相关报道，其影响是持续深入的：宏大的场景，漫长的历程，以及诸多温情脉脉的细节，都紧紧抓住了眼球，引发话题。比如马匹的到达目的地后的命运、马帮队伍中一条狗的情况、来自云南怒江贡山的藏族女马锅头格达娜……都为媒体竞相关注追逐的对象。
而且，这是一次走出去的传播，从云南到北京，受众是全国的。尤为难得的是，活动的公益性非常强，组织者以“马背托起希望”为主题，利用茶叶公司捐赠的普洱茶饼，在沿途城市进行义卖义拍，以筹资兴建希望小学。由此，活动的商业性和公益性得到了很好的平衡，传播效应都达到了理想的效果。走回来的“百年贡茶回归”活动，影响面也不小，团茶、七子饼和茶膏，珍稀罕见的实物和难得的真相，既“杀”镜头、麦克风，更“杀”眼球。
“马帮进京”是普洱茶与自己历史和文化的对接，活动新颖，既是一场行为艺术，也是一次真人秀，自然受众代入感强，而中国其他茶叶，能借助类似的活动传播吗？至少在活动之前，我们没有看到中国其他茶有如此亮眼的表现。说到这里，必须再次提及“茶马古道”――“马帮进京”以及相关的“马帮进藏”、“贡茶回归”，都以这幅至今还在存活的东方文明史上极其重要的物质、文化、信息网络为叙事活动背景，才可以如此高调登场从容展演。
如果说“马帮进京”的成功不可复制，那么普洱茶节，则是对普洱茶的持续传播。
自1993年设立“中国茶节”即后来的“中国普洱茶节”，活动保护和弘扬了中华茶文化，也为普洱茶走向世界抛砖引玉。经过十年的发展和完善，中国普洱茶节已成为一个具有国际性、开放性、公益性的茶界盛会，提升了普洱茶的知名度与认知度，在很大程度上促进和推动了普洱茶文化的交流，丰富了普洱茶的文化内涵――张扬文化资源、延续民俗传统、传递地域信息，推进了普洱茶产业的快速发展。
茶节的普洱茶品鉴环节，让更多的人直接了解和认识了普洱茶；每两年一次的全球普洱茶十大杰出茶人评选，也在全国乃至世界范围内产生了很大影响，促进了普洱茶和中国茶的发展。近两届普洱茶节，开始举办高端论坛，层次高、影响大，对普洱茶文化在深度和高度的挖掘拓展，作用不可小觑。茶节中的文艺展演、茶艺表演和比赛、大规模市民品饮活动等细节，也是推波助澜不可或缺的部分。
可以说，中国普洱茶节是国内影响力最大、受众范围最广、举办最成熟的茶节，对其他茶也起到了积极的借鉴作用。茶节与“万物皆有灵”的民族原始宗教血脉相承，还是环保意识氛围浓烈的“资源文化节日”。此后各类“茶节”、“茶会”、“茶叶展销”等等活动，争相仿效而滥觞。
广告，是对产品和企业形象的直接传播。普洱茶在央视的广告投入上，也领先其他茶。2008年11月18日，中央电视台2008年黄金资源广告招标会在京举行。除了国内外知名企业外，一批传统行业名不见经传的企业也同台竞标并最终胜出，已有60多年历史但长期保持低调的大益茶业就是其中之一。随着云南大益茶业集团斥资5000余万元首度中标中央电视台2008年黄金资源广告，中国茶叶市场“有名茶，无名牌”的状况或将成为历史。做出这一决定需要巨大的勇气和魄力，因为当时普洱茶市场还相对低迷。谈及此次中标央视黄金资源广告，大益茶业董事长吴远之说：“不仅是大益茶业首次花钱投广告，也是国内茶叶生产企业第一次在央视黄金时段作广告。”或许是受央视大益广告的启发，我们看到，四川“论道―竹叶青”的茶叶品牌广告也登陆央视，福建的“凤山”铁观音和云南的“七彩云南”普洱、柏联茶庄园也紧随其后。
说起央视，有好事者集十年观察，甚至总结出一条“央视定律”或者“CCTV效应”：只要央视某频道对普洱茶“发难”说三道四，第二年普洱茶必然红火。让人莞尔，令人喷茶。
名人有自己的粉丝，而普洱茶以其独特魅力，“俘虏”了大量的名人粉丝，普洱茶名人的传播效应，令其他茶难以望其项背。聊起普洱茶的名人粉丝，这是一个“数星星”的游戏：杨丽萍、张国立、王刚、蔡澜、周立波、郭德纲、孟庭苇、黄磊、刘翔、崔永元、于丹、罗海琼……名人效应是惊人的，喝普洱在他们的倡导下，成为一种时尚生活，一种低碳、环保、绿色的新生活。
同样是粉丝，一些骨灰级的茶客组成“普洱粉丝团”，也极大地传播了普洱茶。据观察，全国各大城市都有普洱粉丝团，他们定期不定期举行斗茶会、茶友会，以茶会友――每人可以带上自己喜欢的茶，让其他人品评，可以边喝茶边交流心得。普洱粉丝团，已经形成固定的圈子。他们极大地推广了普洱茶的基本知识，传播了普洱茶文化。我们听过铁观音粉丝团、龙井粉丝团吗？没有。普洱粉丝团，也是喧闹城市中一个安静而高质的文化群体。这些群体中的一些活跃部分，吃了鸡蛋还要见识下蛋的母鸡，已经不满足于在城市中安安静静对茶叶评头论足说长道短，还热衷于跑茶山走村寨，云南数不胜数的原生态茶山以及令人刮目相看的、丰富的少数民族茶文化、茶俗，经由这些茶友口头相传或者通过媒体传播，渐渐为人所知。
虽然生产这些普洱的易武古茶作坊早已烟消云散，化为历史，但因这些得以保存的百年老茶而让人可以重温甚至品味到普洱茶曾经辉煌过的一段历史，而这段历史大多都指向一个地方，那就是易武。
从清末民初到上世纪末，易武镇的古茶园经历过一次由繁华到荒废，由大名鼎鼎到无人知晓的局面变化。这期间大部分关于普洱茶的印象都由勐海或下关，或中茶或7542等字样全面概括。许多人并不知道在云南西双版纳勐腊乡易武镇一个接近老挝边境的地区，在历史上曾经因普洱茶而繁华灿烂过。这个时期易武茶园的优质毛料，或做滇绿直接饮用，或作为国营茶厂的拼配下脚料，甚至直接像树叶一样，从发芽到成叶到凋零，年复一年日复一日，与杂草灌木丛生，或直接融进原始森林里头去了。
直到1999年，这样的局面终于被一片普洱七子饼打破，它的出现再度激起人们对消失的一段皇家贡茶园的缅怀，并由最初的关注发展到之后越来越多的商人茶人蜂拥而至，终于把这片古老优质的古茶园再次唤醒，并走向它第二个发展高潮，它就是99易昌号，如今它已经成为中生代普洱茶的代表之作。
回顾普洱茶的近三十年发展历程，大部分产品都出自四大国营茶厂，以优质茶园茶原料拼配生产。直到199g年，一家新成立的民营茶厂――昌泰茶厂，在建厂之初便生产出一批有规模有品牌的，以易武大树原料制作，按照古法生产方式压制而成的普洱茶。这批茶叶一进入流通市场，就被港台茶商所青睐追捧。先是在港台引起一番轰动后，时隔一年后再由香港返销到广州芳村茶叶市场并再次引起轰动。那时候的芳村茶商从来没有接触过这样一种条索如此粗壮肥大，叶面乌黑泛着油光的普洱茶。喝到口中，虽然新制但却，味道柔和不苦涩，汤质厚度十足并油润，生津回甘快速强烈持久，体感强烈易发汗，可以冲泡十几次而茶味不减，喝后有种大快淋漓的感觉。它的出现打破了普洱茶生茶新制之初，苦涩刺激不适合品饮的情况。当然这都是由易武古茶园的古树地土优势所决定的。当芳村茶商们终于了解清楚这片茶的原料是来自易武古茶山后，便陆续奔向这片已经荒废了近百年的古茶园，至此各种命名为易武茶的普洱茶在99易昌号的带领下开始被前赴后继般的趋之若鹜。
谈及99易昌号，我们不得不提及当初创造它的两个关键人物。时任大渡岗绿茶厂供销科科长的陈世怀先生，以及时任中茶云南公司深圳分公司普洱茶部经理太俊林先生。太俊林先生因在深圳公司负责普洱茶的出口而结识了很多香港普洱大商家，这些商家有些是祖上几代经营普洱茶的老字号，他们有系统完整的对云南优质普洱原料的认识，这些商家的前辈曾经不止一次提及，云南最好的普洱茶曾经来自一个叫易武的地方。但苦于大陆六七十年代的政策不稳定和社会动荡，没有机缘探及这个领域。一直到1999年―个偶然的机会，太俊林先生和陈世怀先生在香港的一次农产品博览会上，一拍即合，由当初的中茶深圳公司负责产品的销售，而由对茶叶原料和生产熟悉的陈世怀先生负责收购原料并加工生茶。终于在1999年底到2000年初，生产了四车共计四十多吨，以易武优质大树原料加工的产品，发往深圳，随即全数出口分销到香港各大茶商。笔者曾经在2004年某个场合见到过当初经手购买这批茶叶的香港茗香茶行的陈德老先生，他在他的笔记上写到：“这批99易昌号茶是我从事普洱茶叶经营这么多年来，所接触过原料最优质的普洱茶，从来没有一片普洱茶像99易昌号一样在我喝下第一口时就带来这么大的惊喜”。
如今，茶叶店里茶叶的价格越来越贵，各媒体也不断爆出有关“天价茶”的消息，而且“天外有天”。这种茶叶价格不断“奢侈化”的现象，对于茶行业和茶产业都极不健康，会导致多方俱伤：老百姓喝不起茶，茶农的茶叶卖不出去，大量茶商也经营困难、愁了卖茶愁买茶。
茶叶可以成为快消品吗？整个茶行业都开始热议。答案是肯定的，立顿、碧生源，以及近几年爆发性增长的茶饮料已经为之提供了佐证。
如何快消？
何谓“快消品”？从消费角度来说，“快消品”指的是“快速消费品”，即使用周期短、易重复购买的“非耐用”产品，其价格都在消费者的“绝对购买力”之内，购买时的“即兴性”和“随手性”很强。从商家角度而言，“快消品”指的是“快速销售品”，即产品的周转周期短，进入市场的通路短而宽，产品在通路上的流速快、流量大。
综合来看，目前的中国茶叶已具备快消品的基本属性，但要成为真正意义上的快消品，还需要茶企进行系统思考、综合解决。
倡导饮茶之风
茶企首先应从宣传和消费者教育入手，强调和传播茶叶的基本功能和核心价值。比如，“大益茶业”就在诉求“茶有益，茶有大益。”
现实情况是，现下茶叶的宣传和教育过分侧重于茶之艺、茶之道，过多宣扬“茶味人生”、“禅茶一味”，等等。结果，大众对茶叶的基本常识知之甚少，面对一杯茶时常常不知所措：或者把茶叶看得很崇高，把喝茶看得很神秘；或者干脆远离茶叶，放弃喝茶。
中国茶叶既有物质性，也有精神性和文化性。如果脱离茶叶的物质性，脱离茶叶的基本功能和核心价值，茶叶的精神性和文化性绝不会走到今天，更不会到达今天的高度。所以，在公共宣传上，茶企应大力普及茶叶的基本常识，宣传喝茶有益的科学知识，倡导全民喝茶之风，让曾经远离百姓生活的茶叶回归中国人的生活。
可以计算一下，如果每个中国人每天一杯茶，一年是多少饮茶量？每天两杯茶呢？所以说，倡导饮茶之风、普及饮茶习惯，是茶叶快消品化的首要前提。
生产大众化茶叶产品
快消品也好，慢消品也罢，产品永远是基础。
快消品的最主要特征是产品价格的大众化，这里面包含了两个价格：一是作为一个消费行为，消费者使用一次的价格，这里可以称之为“绝对价格”。比如：喝一杯茶价格是多少？每天喝几杯茶？每个月喝多少茶？消费者会计算。二是一件产品的单价，这里可以称之为“相对价格”。比如，一个包装单品的茶叶价格，消费者购买时会有瞬间感受。茶叶的这两个价格形成一个组合，分别决定了消费者的喝茶习惯和买茶行为，两者具有一定的关联性。
要想使茶叶成为快消品，这两个价格都必须做到“大众化”。
降低“绝对价格”，需要从茶产业链的上游开始，改变茶叶种植模式，改变茶叶的加工与生产方式，改变茶叶营销模式，等等。具体的做法有种植集约化、茶园标准化、机器采茶、机器制茶、渠道扁平化等。降低茶叶的“相对价格”，则应该从改变包装方式与形式、改变单品的装量等方面入手。例如简约化包装、采用低成本包装材料、减小单品装量等。
同时，茶企应加大投入，研发和生产多样性茶叶产品，以满足消费者对茶叶饮用的感官多样性和功能多样性需求。市场上已经出现了针对年轻消费者的各种花草茶、果味茶、功能茶等，市场反应良好。
要着重强调的是，价格大众化决不能以牺牲茶叶产品的基本品质为代价，更不能以牺牲茶叶产品最底线的饮用安全为代价。
打造亲民性茶叶品牌
快消品必须是品牌化的产品，这是中国茶叶快消品化的最大难题之一，中国茶业企业亟需“恶补”品牌这一课。近几年，不少中国企业在品牌建设方面取得了巨大成功，但中国茶企的反应相对滞后。
对消费者而言，茶叶品牌就是要建立消费者的信任感，以解决买茶过程中的识别困难，优化消费者的饮用感觉。要把茶叶快消品化，就需要建立亲民性、时尚化的茶叶品牌，而不是古典气质、高高在上的茶叶品牌。饮品行业的娃哈哈、王老吉、康师傅、农夫山泉等，白酒行业的店小二、老村长等，都是具有较强的亲民性的品牌，给我们打造亲民性茶叶品牌带来很多启发。
至今，中国茶叶还难以找到亲民性、时尚化的茶叶品牌：诉求“茶有益，茶有大益”的大益茶业似乎还不坚决；诉求“天然，健康，人情味”的天福茗茶似乎做得也不彻底；而众多以历史、文化和大师为背书的茶叶品牌，在亮相时就高高在上，远离老百姓。
打造亲民性茶叶品牌，还需要着力解决茶叶产品的基本品质保证和基本品质标准化问题。这又回到了茶叶产品本身，必须从茶业产业链上游的种植、加工和生产入手。解决不好这两个产品层面的基本问题，消费者对茶叶品牌的信任就不可能建立起来，而没有消费者的信任，其他一切问题便无从谈起。
总结来看，茶叶产品的基本品质及其标准化包括必不可少的三个方面：一是茶叶的色、香、味、形的基本感官特征；二是茶叶对人体的基本有益功效；三是茶叶的基本卫生与安全指标。
解决喝茶的便利性问题
使用“便利性”也是快消品的主要特征。通过茶叶的品牌化，可以降低消费者的信任成本、识别成本和选择成本，一定程度上提高了消费者的便利性。但是，茶叶快消品化远没有完成，还需要解决消费者对茶叶的购买、保存、携带和饮用等后续过程中的便利性问题。
【关键词】普洱茶；营销；品牌
一、引言
普洱茶是云南特有的地理标志产品，近年来，随着一系列的文化营销事件让大多数消费者都知道了“普洱茶”三个字，但文化营销仅仅起到一个时尚引导的作用，事实上，很多消费者对普洱茶的认知还非常有限，甚至还停留在追随时尚潮流的阶段，迫切需要在现有的文化时尚的基础上，更多传播普洱茶的消费时尚，挖掘普洱茶的消费需求。
二、普洱茶消费市场存在的主要问题
1．普洱茶市场缺乏监管，产品质量参差不齐。在2006
年～2007年前后，普洱茶市场异常火爆，受高额利润的驱使，一些不法经营者往往将自己的普洱茶冠以古树茶或乔木茶的名头，以求提高产品价格；以非原产地大叶种茶冒充原产地普洱茶，虽然外形相似但品质差别较大；将存储年代较短的普洱茶套上老陈茶的外衣，高价误导消费者等等，一时间假冒伪劣或虚假包装的普洱茶充斥市场，使得普洱茶市场鱼目混珠，真假难辨，一些消费者满怀期望去消费普洱茶，但是却难以买到真正的普洱茶。市场的混乱对消费者信心的打击是巨大的，有些商家为了推销普洱茶，提供一些质量上乘的普洱茶让消费者免费品尝，但有部分消费者对其嗤之以鼻，不愿意品尝，由此可见前几年普洱茶过度的炒作给消费者留下了多么不好的印象。
2．商家过度宣传保健功效，难以培育客户忠诚。为吸引大量顾客购买，诸多经营者宣传时都声称普洱茶具有较高的药用价值，在这种宣传诱导下，很多消费者过度关注普洱茶的保健功效，对普洱茶的期望过高，可饮用以后发现其没有像宣传的那样效果明显，消费者的满意度下降，进而怀疑普洱茶的价值，故难以形成客户忠诚。其实普洱茶不是药品，不能代替药物治疗，需长期饮用才能显现它的保健效果。
3．消费者无法鉴别普洱茶卫生品质，消费信心缺乏。普洱茶作为一种饮品，它的内在品质主要由卫生品质、保健营养功能品质和风味品质三个方面构成。卫生品质是决定普洱茶能否食用，能否作为商品的基本条件。普洱茶经过一定的温度和湿度发酵以后，发生较大的变化，难以看见茶叶的原貌，尽管其消费欲望很强烈，但相当多的顾客对普洱茶的卫生品质不放心，主要是担心是否发生霉变，导致购买动机不足，因此需要有一定市场知名度和信誉度的品牌保证其优良品质。产品的品牌日益成为影响消费者购物的因素中主要的一个方面，品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。云南大多数普洱茶生产企业缺乏品牌意识，没有把品牌作为一种无形资产来运营和保护，市场上部分普洱茶品牌混乱，很多都没有生产、储存和销售标准认证，使得质量难以得到保证。据不完全统计，云南省内生产普洱茶的厂家超过2000家，市场上较为知名的品牌却不过十几个，特别是信誉度很高的品牌更少。绝大多数消费者表示购买普洱茶要先开汤审评，再决定是否购买。
4．消费者普遍认为普洱茶价格较高，购买动机不足。但凡向新顾客提及普洱茶，很多人会脱口而出：“普洱茶价格比较贵”。其实，相对于其他茶叶，比如西湖龙井之类的名优茶，普洱茶的价格还是比较低的。大家之所以觉得“贵”，主要是2007年“泡沫”遗留下的阴影。2006年～2007年上半年，大量游资进入普洱茶市场进行商业炒作，普洱茶平均升值100%～200%，有的甚至升值超过10倍以上。2007年下半年以来，身价普遍缩水30%～50%；普洱茶产业一头扎进“冰河期”。普洱茶的价值也开始从被炒作转向被低估。此外，消费者没有考虑到普洱茶的冲泡次数。由于普洱茶的内含物极其丰富，相对于其他绿茶，普洱茶的冲泡次数是其5倍左右，因此，同样价值的茶叶，普洱茶的实际价格是比较便宜的。
三、普洱茶营销策略
1．加强监管，严把产品质量关。质量是普洱茶的生命线，离开质量，一切就无从谈起。企业要生产出高质量、高附加值、低成本的产品，必须抓好企业的内部管理，规范企业的生产经营。普洱茶相关生产企业应认真贯彻地理标志产品普洱茶中华人民共和国国家标准（GB/T22111—2008）和《云南普洱茶综合标准》，宣传《普洱市云南大叶种晒青茶生产技术规程》等知识。更重要的是政府需要加强监管，明确不同种类的普洱茶市场准入门槛，使普洱茶生产流程走入正规化，杜绝不合格产品流入市场，同时应建立茶叶专项权威鉴定机构与执法机构，实施长期有效的茶叶市场监管。
2．坚持科学宣传，取信于民。由于诸多消费者还不具备普洱茶的基本常识，为了让顾客对普洱茶有一个正确的认识，消除对普洱茶品质的怀疑，企业应下大力气搞清普洱茶的健康机理，实事求是，科学制定宣传基调，以让人们认可的数据、事实，来阐述普洱茶的文化内涵与保健功能。利用各种途径加强基本知识的宣传与普及，以帮助顾客掌握产品信息，提倡理性消费，切忌夸大、不实甚至是神话普洱茶。宣传过火反而会造成负面影响，一旦失去诚信将很难弥补，应该禁止并查处那些不实宣传，防止误导消费者。
3．塑造和保护品牌，维护消费者利益。与普洱茶悠久的历史相比，其品牌的塑造远远不够。在顾客缺乏产品知识发生购买障碍时，只有品牌传递给消费者准确且值得信赖的信息。如果产品在消费者心目中没有一个固定的品牌形象，就谈不上品牌忠诚度，更不可能形成一个稳固的消费群体，企业的营销策略就会迷失方向，这对企业的发展将极为不利，因此，塑造品牌形象非常重要。企业要做好普洱茶质量认证工作，创立并保护自有品牌，塑造品牌的同时也要保护品牌，只有在不断进行品牌创新的同时，加强品牌自我保护意识，才能使企业在品牌创新过程中立于不败之地。
4．加大产品研发投入，努力满足多样化市场需求。21世纪将是知识经济的时代，茶产业将随着高新技术成果的不断出现而迅速增长，企业需要不断地分析研究国内外市场需求，坚持以市场为导向，优化资源配置，最大限度地发挥茶叶资源的经济价值，积极发展茶叶精深加工，在发展传统普洱茶的同时，积极发展袋泡茶、速溶茶、保健茶等新型茶饮料，大力开发茶药品、茶食品、茶多酚、茶色素等高附加值产品，不断开发药用价值，积极向医疗、食品、日用化工领域拓展。
5．探索营销创新模式，推进普洱茶市场的繁荣。在现代经济社会中，让广大民众接受并喜爱普洱茶，就必须吸收一切先进的营销手段，并积极拥探索营销创新模式，才能在竞争中占据主动，最终赢得胜利。将体验式营销发挥到极至的星巴克经验很值得我们借鉴。体验营销是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，能够创造使消费者参与、值得回忆的活动。体验营销销售的不仅是产品与服务，更是一种精神层面的愉悦体验，消费者愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买的一种喜欢的感觉，目前正在兴起各种类型的普洱茶体验馆及会所就是普洱茶体验营销战略实施的例证。总之，营销创造需求，这是一个求新、求异、求变的时代，普洱茶产业呼唤创新，尤其是在营销领域。
参考文献
[1]肖明超．亟待激发的普洱茶消费时尚[J]．普洱．2007（2）
[2]苏潇，吴茵，薜玉．关于促进普洱茶产业健康持续发展的研究[J]．生产力研究．2010（5）
[3]吕才有，张娅玲等．普洱茶营销战略的PEST分析[J]．云南农业大学学报．2009（6）
一、景谷茶叶专业合作社基本现状
景谷县是普洱茶原产地和集散地，茶叶生产历史悠久，早在清光绪二十六（1900）年间，景谷就有人创办制茶作坊，制造普洱茶的历史记载。近几年来，在历届县委政府及各民族人民共同努力下，茶叶产业在国民经济建设中的地位和作用逐步得到提升，已经初具规模，已成为景谷一项支柱产业。随着人们生活水平的不断提高，人们对生活质量有了新的追求，改变过去温饱式的生活追求，追求健康、绿色、保健、时尚的生活方式，对产品质量要求趋向于无农药污染、残留等，绿色食品及有机食品发展。生产规模向集约化、规模化、产业化、道路发展。景谷县为认真贯彻实施“科学普洱行动计划”，积极开展生态茶园建设和组建茶叶专业合作社。到目前为止，已完成10.6万亩生态茶园建设，组建茶叶专业合作社47个，从茶叶专业合作社创办的方式看，属企业和能人牵头领办。即企业和经营能手牵头，通过吸纳农户参加，从事种植、加工、销售为主，形成“企业+合作社+农户”运行机制，组织上都是坚持农民自愿，为民服务和民主管理的原则，即民办、民管、民受益原则。
二、存在的问题
1.规模小，层次低
目前景谷县的茶叶专业合作社规模小，层次低，组织化规模程度不高，运行机制不健全。在组织上仅仅是当地主导产业的产前、产中服务，产后服务很少，入社会员之间的利益关系属于松散型，具有很大的不稳定性，往往制约着自身的发展壮大，缺乏自我发展意识，自我经营能力低，合作组织整体水平不高，作用发展有限，福射带动能力不强，缺乏较强的市场竞争力，其主要是人才匮乏，缺少能人，特别是懂技术善经营会管理的人才。
2.内部运行机制不够规范
从整体上看，景谷县农民茶叶专业合作社，尚处于起步阶段，大多规模小，稳定性差，服务功能的发挥等方面还属低层次的，服务仅停留在产前提供化肥，产中提供技术指导，能在产后提供加工、销售方面的服务及开展共同经营活动的几乎没有，内部管理制度和章程不健全，社员大会、理事会、监事会，管理运行不规范。
3.农民茶叶专业合作社的扶持政策还不配套
目前；农民茶叶专业合作社基本上是白手起家，缺乏起动资金，有的甚至没有办公地点，想办事办不了，难以发展壮大，各部门的协调不够紧密，使农民专业合作社的发展困难重重。
4.对专业合作社的认识和了解不够全面
一是认识不到位，部分单位对发展农民茶叶专业合作社的重要性，紧迫性及在农村工作中的地位作用认识不足，没有把发展茶叶专业合作社作为农村改革发展的大事来抓。支持力度不够，政府出台的扶持政策难以落实。
二是党和国家对农业专业合作社的优惠条件不够理解，扶持项目资金少，缺乏连续性。
5.会员文化素质低驾驶市场能力差
由于景谷县农民茶叶专业合作社多数分布在山区和半山区，经济不发达，多数会员文化程度低，市场意识和经济意识缺乏，自我完善和自我服务能力较弱；驾驶市场变化和抗御风险的能力差，加之缺乏政府的正确引导和有效的扶持，起不到应有的纽带和桥梁作用。
三、发展措施及建议
1.加大宣传提高认识
全县各部门要采取多种形式，多种渠道，向广大干部和农民宣传，增强广大农民群众的新型合作社理念和依法办社意识，依法支持和促进农民专业合作社发展的自觉性和主动性，营造支持农民专业合作社健康发展的良好氛围。
2.健全机制规范管理
建立健全科学规范的内部管理机制，是农民茶叶专业合作社发展的重要保障。在其发展过程中，要着重抓好民主管理制度，实行民主管理，民主决策，民主监督，抓好利益分配制度，根据依法自愿，平等互利，民办、民管、民受益原则，正确处理好合作组织与农户利益的分配关系，有效保护农户利益。要在实践中不断建立健全财务公开制度，建立规范帐目，定期向会员公布财务状况，做到帐目清楚，收支有序，监督有力。
3.制定优惠政策，部门配合，多渠道投入资金，加大扶持力度
农民茶叶专业合作社组织作为一种新生事物，其发展壮大必须得到多方面的大力支持，各级政府应制定鼓励发展的政策措施，积极给予扶持，特别是在资金、税收、信贷、经营管理方面要给予扶持和照顾，财政、工商、农业等相关部门要互相协调给予支持，解决创办中的实际困难，搞好服务才能形成合力，为其开辟一条绿色通道。
4.加强培训，不断提高农民群众的自身素质
针对农民茶叶专业合作社组织分散经营，资金不足，竞争无序，法律法规不熟悉，对市场行情掌握不够全面等情况。政府及相关部门要加大培训指导力度，要在法律知识、营销知识、商品意识等方面进行全面培训，对组建专业合作社的基本要求相关规定，运作方式等要给予全面指导，不断增强他们的合作意识，做到边发展边指导边完善，引导产加销一体化产业发展路子，不断提高农民的思想认识和素质，促进他们由经验型向知识型转变，提高他们的营销和竞争能力。
[关键词]科技；推广；培训；茶叶；生产；发展
南涧茶业在不断发展过程中，在发扬传统茶叶生产技术的同时，不断发明、引进和推广先进的茶叶生产技术，通过努力实践和创新，积累了丰富的经验，并经不断总结，探索出具有鲜明特点、适宜南涧的茶叶生产技术，从而不断增进了茶园的素质，茶叶品质提高，茶叶新产品涌现，茶叶产值增长，使南涧茶叶产业持续发展。茶叶是南涧经济发展的支柱产业，是广大山区、半山区人民赖以生存的“生命产业”。茶叶对南涧茶农脱贫致富奔小康，建设社会主义新农村有着不可替代的作用。因此，茶叶生产工作需要继续加强茶叶实用技术的推广普及力度，不断创新茶叶科技培训方式，扩大茶叶科技的覆盖面，推动南涧县茶叶产业和农村经济稳步发展。
一、南涧茶叶生产基本情况及科技推广应用现状
1.南涧县茶叶生产基本情况
茶叶是南涧县的一个传统、优势、特色支柱产业。南涧县生态条件优越，水源洁净、土壤肥沃、日照充足、温度适宜、雨量充沛、远离污染，茶山常年云雾缭绕，十分有利于茶树生长，茶叶内含物质丰富，形成了滋味鲜爽、醇正回甘，清香持久的品质特点。大部分茶园分布在澜沧江、红河流域的无量山、哀牢山高海拔亚热带山区，“高山云雾出好茶”是南涧茶叶的真实写照。2011年底，全县有种茶农户2.6万户，茶园面积10.59万亩，采摘面积8.16万亩，茶叶企业63个，年产干茶379.87Ykg，茶叶产值7577多万元。
2.茶叶科技推广应用现状
南涧县始终把生态茶园建设作为茶叶工作的重点，不断加大工作力度。生态茶园建设主要包括新茶园建设、低产茶园改造和常规茶园改造转化三个方面。2003年至2011年，全县共发展新茶园37716亩，改造低产茶园65318亩，常规茶园改造转化10000亩。近五年来共组织茶叶科技培训321场18480人次。每年参加全县科技宣传周活动，通过展版、发放科普资料、现场咨询等方式开展茶叶科技宣传。
3.存在问题
产品结构单一、品牌杂乱，难以形成“名牌”效应；企业缺乏新产品开发和市场开拓实力，难以形成龙头企业的带动作用；受市场供求关系的影响，茶农进行掠夺式采摘；茶叶面积分布点多面广，科技推广工作覆盖率低；茶农文化素质差，多数茶农的科技意识和接受科技的能力不强；科技推广队伍建设严重滞后，科技人员知识更新速度适应不了产业发展的要求；科技推广培训经费不足，部分科技人员缺乏吃苦耐劳精神，后续科技服务跟踪不到位，茶叶实用技术推广成果难以得到巩固。
二、加强茶叶科技推广培训
1.茶叶科技推广培训内容
茶叶科技实用技术培训应包括6个方面的内容：低产茶园改造技术；茶树病虫害防治技术；茶叶初制产品加工技术；无公害茶叶生产技术；山地茶园建设技术；茶粮间作套种生产技术。推广普及茶叶科技知识和提高农民群众的实际操作技能，需要加强茶叶科技知识理论培训和实践指导，以提高培训效果。
2.加强茶叶科技推广培训的措施
推进农业科技进步，必须做到“实际、实用、实效”，要突破关键环节，抓出特色。加强茶叶科技推广服务，提高群众科技水平，在充分发挥科普网络体系作用的基础上，加大服务力度，配备专业技术服务队伍，做好超前试验、示范，加大新品种、新技术的推广力度，做到技术上门，服务到家，努力提高群众的生产技术水平。因此，我们必须研究新思路、提出新办法、实施新举措，促进农民增收；要不断挖掘茶业产业内部潜力，提高综合效益，实现增产增效、提质增效和节本增效。
(1)构建高效农技推广体系
农技推广体系是农业科技成果转化应用的重要载体，是农业支持与保护体系的重要组成部分，要加快农技推广体系改革与建设步伐，积极探索加快农技推广速度的新模式。一是成立县乡村农民教育培训中心；二是加强与农业科研院所的交流与合作；农业主管部门应重视茶叶科技培训；农业科技人员要提高认识，尽职尽责开展茶叶科技培训；需进一步加大财政投入。
(2)开展新型农民科技培训
农民是社会主义新农村建设的主体，农民素质的高低直接关系到新农村建设的成败。建设社会主义新农村要从强化新型农民素质培训工作人手，切实提高广大农民群众的科学文化素质和思想素质，以培养“有文化、讲文明、懂技术、会经营”的新型农民。要大力实施新型农民科技培训工程，抓紧启动农村实用人才培训工程，继续推进农民科技书屋的建设，不断提高农民的科学文化素质和经营管理能力，努力把广大农民培养成有较强市场意识、有较高生产技能、有一定管理能力的现代农业经营者。培训教师进村入户，深入田间地头，手把手、面对面开展培训和指导，通过开展交流、现场示范等形式，使培训工作取得了较好地成效。
(3)实施农业科技入户工程
启动实施农业科技进村入户工程，组织动员广大科技人员进村入户，开展农技推广示范和技术服务，做到技术人员到户、科技成果到田，技术要领到人。彻底解决科技进入田间地头的“最后一公里”问题，把发展致富的科技“金钥匙”交到农民手中，并持之以恒地做出工作实效。培训进村、科技入户，是开展农民科技培训的基本出发点和着力点。为了加大技术与农户直接对接的力度，农业培训工作要重心下移。
(4)建立茶叶专业合作组织
农民专业合作组织是以市场为导向，以农户为主体，以经济效益为中心，以资本营运为纽带，实施生产、销售或生产、加工、销售一体化经营，形成新的组织形式和利益共同体。“协会、公司、经纪人”三结合组织形式的成功实践，推进农业产业化经营，在无公害产品的生产和销售过程中发挥了积极作用。因此，要支持农民茶叶专业合作组织的建设，鼓励和引导他们进入农业技术服务行业和领域，参与基层经营性推广服务实体的基础设施投资、建设和运营，不断增强农业科技推广转化的能力；要鼓励高素质农民进入村级基层组织和农民专业合作组织中，发挥他们的传、带作用，加速先进适用技术的扩散。
(5)加快乡土人才培养