从字面意思理解，农产品区域品牌包含三个构成要素：农产品、区域和品牌。这里的农产品，主要指以农业企业或农户为主体生产经营的未经加工或初级加工的产品;区域是指能够向广大消费者提供一定数量农产品的行政或地理区域，既可以大到国家，也可以小到乡镇、行政村;而农产品区域品牌中的品牌，则以“区域名称+农产品名称”的表现形式，突出某个区域某种农产品的特色或差异性，使消费者产生丰富的联想以及强烈的购买愿望，成为一个区域良好声誉、较高品质和悠久文化的综合表现。
由构成要素可知，农产品区域品牌界定的唯一标准是看它是否符合“区域名称+农产品名称”的形式，如“库尔勒香梨”、“龙口粉丝”等。目前，对农产品区域品牌认识最大的偏差是将多家农业企业（农户）共同使用的集体商标等同于区域品牌。如“新奇士”，这个由美国加州与亚利桑那州众多生产经营者共同所有的畅销世界的柑橘品牌，一直被品牌专家们视为农产品区域品牌建设的典范，但按照界定标准，它显然并不属于农产品区域品牌。
二、打造农产品区域品牌的必要性
与工业品只需建设产品品牌而无需打造区域品牌不同，由于农产品和区域的不能分离性以及农产品生产经营的小规模分散性，打造农产品区域品牌便是一种必然。
（一）农产品和区域的不可分离性。对于农产品来讲，其品质与特色与其所在的区域密不可分。一方面农产品产地的土壤、气候等自然条件以及传统农业生产技术与方式会带来农产品在外观、口味上的与众不同;另一方面农产品产地特有的人文气息与其品质、特色也联系紧密。如在云南，同为火腿，因产地的不同就分为“宣威火腿”、“诺顿火腿”等，它们给消费者的品牌印象相距甚远。对于消费者来讲，他们在选购农产品时往往只将其与产地联系起来，至于是产地中哪家企业（农户）提供的并不关注。
相比之下，工业产品的品质只与所采用的技术标准相关，几乎不受地域的影响，因而许多工业产品可以跨市、省甚至跨国开展生产经营。消费者在购买工业产品时，他们考虑的重点是产品品牌而不是区域品牌。如“嵊州领带”在国内外拥有很高的知名度，但消费者在购买领带时会选择“巴贝”、“麦地郎”等嵊州知名产品品牌，而不是只要嵊州生产的领带都可以。
（二）农产品生产经营的分散性。按照迈克尔·波特的理论，由于农业属于零散产业，因此农产品的品牌化不仅受制于中小企业（农户）的规模，而且从成本费用上考虑也不合算。但是，如果同一区域内生产经营相同农产品的农业企业（农户）通过某种形式结盟，共同打造农产品区域品牌，不仅可以凸显农产品的地域特色，提升品牌的知名度和美誉度，而且也为受制于规模的农业企业（农户）创造条件，使他们能够以比较低的成本费用开展品牌化运作。随着区域品牌影响力的不断扩大，区域内的农业企业（农户）可以通过借助区域品牌的声誉快速成长，从中获取更多的品牌附加价值。
与之相对应，工业产品生产经营的特点是规模化生产、集约化经营。在某一特定领域（通常以一个主导产业为主）中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，便形成了产业集群，而区域品牌被认为是产业集群的高级形式。但是，对于集群内的企业而言，它们之所以进入产业集群，是为了低价而方便地获取所需要的各种资源，降低生产和销售费用;方便企业人才和技术的交流等，从而使自身产品的品牌竞争力不断增强。至于区域品牌有无竞争力，它们并不特别关心。因此在打造品牌方面，它们更注重的是产品品牌而不是区域品牌。
三、打造农产品区域品牌的前提条件
品牌按照有无和能否注册，可分为实体品牌和虚拟品牌两类。按照相关法律的规定，品牌如果没有或不能注册成为商标，就不能依靠法律来保护自己的合法权益，即法律保护的对象是实体品牌而不是虚拟品牌。对于农产品区域品牌而言，有些可以通过注册成为实体品牌，如“金华火腿”、“五常大米”等，将不同区域同一农产品进行区隔，而大部分农产品区域品牌则是虚拟品牌，如“东北大米”、“广西龙眼”等，它们或者没有注册，或者不能注册，体现的是消费者对某一区域出产的某种农产品的抽象概括。因此，打造农产品区域品牌的前提条件是其能够注册成为商标。根据我国对于商标注册的相关法律规定，结合农产品区域品牌基本采用“区域名称+农产品名称”的注册形式，农产品地理标志注册就成为必然的选择。
目前，我国农产品地理标志注册有三条途径：（1）以《商标法》、《商标法实施条例》和《集体商标、证明商标注册和管理办法》的相关规定为依据，向国家工商总局商标局申请;（2）以2005年的《地理标志产品保护规定》为依据，向国家质量监督检验检疫总局申请;（3）以2008年实施的《农产品地理标志管理办法》为依据，向农业部申请。
四、农产品区域品牌的延伸
农产品区域品牌必须用“区域名称+农产品名称”来命名，可以说基本阻碍了其延伸的道路。农产品区域品牌是否具有竞争力，主要取决于该区域所出产的特定农产品能否获得消费者的认同，即某种农产品必须与某一特定的区域密切结合，才能形成以该区域命名的农产品品牌，改变其中之一就会丧失品牌效应，如香梨与库尔勒结合在一起才能获得消费者的认可。试想，“库尔勒龙井茶”、“杭州香梨”还能抓住消费者的心吗？正因为农产品区域品牌中的区域和农产品两者都只能固定不变，因此品牌延伸几乎不大可能实现，国内有学者提出可以采用加工产品延伸、特色店延伸、观光农业延伸等方式进行农产品品牌延伸。但是，这些措施只是扩大了农产品的用途，或者通过各种途径提升了农产品区域品牌形象，并不是严格意义上的品牌延伸。
五、农产品区域品牌与农业企业（产品）品牌打造
作为一种公共物品，农产品区域品牌所具有非竞争性和非排斥性很容易导致“搭便车”，即区域内农业企业（农户）可以自由地享受具有较高知名度和美誉度的农产品区域品牌带来的好处，却不需要支付任何费用，因此区域内就鲜有农业企业（农户）愿意为打造区域品牌而进行投入。相反，有些企业（农户）还可能出现大肆消费区域品牌美誉度的现象，通过生产和经营假冒伪劣产品，造成劣币驱逐良币，结果便是农产品区域品牌的整体形象遭到严重损害，守法的生产经营者因此受到株连。为了避免出现此类现象，国内很多学者提出，区域内的农业企业（农户）可以利用农产品区域品牌打造过程中所获得众多资源（诸如政策、信息、资金、人才等）来建设自己的企业（产品）品牌，既可以搭区域品牌的顺风车，又不被区域品牌所制约，保持自身品牌的独立性与差异性，即采用“小名”（企业品牌）+“大名”（区域品牌）的方式来有效避免“一损俱损”的情况出现。
任何一家医药企业，都希望基业长青，都希望品牌长盛不衰。但是，要想真正地实现品牌长盛不衰，却并非易事，无数的医药企业在历史的长河中消逝，无数的医药品牌仅仅是昙花一现。
我认为，这种现象背后的一个原因在于很多医药企业并没有形成科学的品牌战略，对品牌没有正确的认识，没有理清品牌与产品之间的关系，把打造品牌理解为打造产品，打造强力产品诚然是打造强势品牌的基础，没有产品根本就谈不上品牌，但产品毕竟不等于品牌，产品是有形的、具体的、有着固定属性功能的，而品牌却是无形的、抽象的，它是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌的内涵精神及与品牌相关的公司、人员、宣传的联想。
品牌是产品乃至于企业文化、人员等经营要素在消费者心智空间中的“烙印”，经营品牌的实质就是帮助消费者建立起对产品的“知识体系”，这个过程的关键是要让消费者的“知识体系”不再单单是依托于某一具体有形的产品，而且这种“知识体系”还能投射到与品牌相关的其余产品之上，让消费者形成“果树效应”，即消费者相信：如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的，这就是品牌知识的“果子效应”。
品牌知识来源于产品，品牌知识的形成取决于顾客在长期经历中，对产品的所知、所感、所见、所闻。如果顾客对产品的品质、功能价值有了个人认知、联想、正向评估和使用满意，逐渐产生了感情，升华到了精神层面，感受到抽象的文化内涵，并为这种文化所吸引，从而会积极分享传播品牌文化，成为品牌的忠实“粉丝”。根据基于顾客的品牌知识的视角，品牌知识是使品牌长期发展的关键，具有了品牌知识，品牌自然会长久存在、永续发展。
品牌知识包括两个方面的内容，品牌认知和品牌联想。品牌认知与消费者头脑中品牌元素的强度有关，它反映了消费者在不同情况下辨认记忆该品牌的能力，也就是消费者准备购买产品时是否听说过或者记忆起该品牌，即是我们常说的品牌知名度。在打造强势品牌的过程中，品牌认知是必需的，但并不充分。另一些需要考虑的事项，如品牌想象等，也经常参与其中。
品牌联想可以被定义为消费者对品牌的印象、形象，它反映为消费者记忆中关于该品牌的联想。换言之，品牌联想是记忆中与品牌元素相关联的其他信息，品牌联想有不同的形式，它或者反映产品本身的性能，或者与产品本身的特点无关。
比如，一提到云南白药，你的脑海里可能会想到活血化瘀、跌打损伤，或者想起神秘配方。一提到同仁堂，你肯定会想到中药，会想到乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等经典名药，会想到“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的祖训，甚至还有可能想到电视剧《大宅门》，想到白景琦的扮演者陈宝国等。当这些联想浮现在你的脑海里，就会形成产品在你心目中的品牌想象。
医药企业打造品牌的一种常用模式是，通过打造强势的产品去推动消费者对于品牌“知识体系”的形成，再以品牌“知识体系”去拉动企业的产品去披荆斩棘，突破市场。
品牌与产品相互依存的关系，相互的制约和影响、相互的促进和提升，一荣俱荣、一损俱损。
按照经典的市场营销理论来讲，产品是具有生命周期的，产品如同人一样，有一个诞生、成长到成熟，最终走向衰亡的过程。
医药企业的品牌的不能实现长治久安的一个重要原因是是产品生命周期已过，消费者有了更好的产品或解决方法，放弃了这个产品。由于医药产品功能专业性、定向性比较强，而基于这个产品所形成品牌知识很难与其余产品进行有效链接，这就会出现产品衰亡，品牌随之衰亡的现象。
九十年代中期，红遍中国大陆的三株口服液就是一个明显的例子，随着产品的消失，品牌也是一蹶不振。后来，三株公司曾多次想着东山再起，其依据是认为三株品牌的知名度还在，确实大多数中国人知道三株，但对于三株的品牌印象却不佳，认为其“治百病，其实不治病”，这种品牌联想导致三株难以再有较好的市场表现了。
在市场中，既有产品衰败导致品牌衰败的现象，又有着产品和品牌共同兴盛，长期发展的案例，国际性大品牌可口可乐、耐克、奔驰等，他们不仅有着强势的品牌认知，又有优秀的品牌联想，品牌认知和品联想相互协同促进，实现了品牌的长治久安。
医药企业另外一种常见的模式就是品牌既有的历史、文化、“祖训”的传承，这方面突出的代表就是老牌的中医药企业，比如：北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济、苏州雷允上、广州潘高寿等等。这些老字号医药企业共同的特点是既拥有鲜明的文化，
有一位品牌策略专家曾经说过，如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌便会自我形成。品牌是文化的结晶体，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点，并对营销传播起到了有效的推动力、开拓力、导向力、鼓舞力，文化作为一种重要的无形资产，能使消费者产生归属感和共鸣感，对内形成凝聚力，对外产生强烈的品牌竞争力。实战派品牌专家沈菏生认为品牌文化的组成一般包括两个方面，一个是企业在长期的经营管理、营销传播中，自己形成的，比如可口可乐、海尔。在制药行业里比较典型的是同仁堂，多年的历史，300丰厚的历史文化底蕴，对现代科技的有机融合，使品牌文化概念自动形成。另一种是借助社会文化的导入，比如仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景含带的中医药文化，市场一直呈现着良性发展。
[关键词]品牌建设品牌形象设计企业形象设计
伴随着2008年全球性金融危机的爆发,国内OEM企业相继落马,这让原本以代加工为主要盈利模式的民营企业开始真正思考“打造自有品牌”的意义与重要性。然而在这样一个大环境不容乐观的背景下,如何才能将建设自有品牌的第一步走好、走稳?这个问题始终困扰着众多民营企业的智囊们。因为比起已经习惯于完成简单的标准认可,便可稳赚的代加工生意来说,踏上一条打造自有品牌的光明大道显然充满更多艰辛与意外。
品牌的打造,尤其是一个成功品牌的塑造,绝非唾手可得、轻而易举之事。在巨大的经营压力下,部分民营企业家们为了创造新的盈利增长点,踏上了意图通过对自己产品、服务进行“包装”,来打造自有品牌的品牌建设之路。通过品牌形象设计来打造品牌的方法也成为企业家们的共识。与此同时,全国各地、大大小小的广告公司、营销策划公司,品牌顾问公司也空前的活跃起来,面对空前巨大的市场商机,对于大多数本土品牌、策划、广告服务公司来讲,在巨大商机的背后也意味着巨大的挑战。
在中国本土广告服务业中,似乎有这样一种现象,重策略的公司往往轻设计,而重设计的公司又往往轻策略。大家各自从本专业的角度来建立有利于自己的价值衡量标准,并且在内部严格的将策划与设计分割成两个不同的行业类别。当“现实”的天秤倾向于策略型服务机构时――究其原因是在众多民营企业家眼里,一套看似可以让自己产品一炮而走红大江南北的品牌营销策略所编织的绚丽图景,显然比“图画”与“色彩”的装点更为玄妙、更为真实且更具吸引力。设计行业逐渐被迫走向品牌建设的市场边缘,加之高校艺术设计专业长期受到浓厚“美术”色彩的浸淫,以及重艺术而轻市场的培养模式,更促使设计师逐渐沦为“制图工”,在这种环境下,设计业尤其是平面设计行业在看似红火外表的背后却是与时代渐行渐远身影。然而,对于一个品牌的塑造过程来说,品牌建设的策略与终端的设计表现恰如一个人的两条腿,少了一条可以跑,却跑不快。对于品牌建设而言,品牌策略的作用是定义核心信息,而设计则是将这一核心信息以视觉化得方式再现。抛开产品与服务自身因素来讲,再好的策略,如果没有优秀的设计表现相配合,也无法将一个品牌植入人心。而没有策略支撑的设计更像是一把没有准心的枪。
品牌形象设计的前身是企业形象设计,简称CI(CorporateIdentity企业识别或称企业形象设计),其历史可以追溯至上个世纪四五十年代,随战后美国市场经济的发展,由企业与设计师联手共同创造的用以打造企业形象的产物。60年代末,善于学习的日本人将CI引入日本国内,结合本国商业的特殊环境,对CI进行了内容扩充,从而形成了我们今天所熟识的CIS(CorporateIdentitySystem企业识别系统)。此后CIS转道台湾,并经台湾引入大陆。CIS引入国内正值改革开放之初,在巨大的宣传攻势与急功近利的驱使下,很多面临经营困境企业家盲目的认为,只要对自己的企业执行“CIS”导入,无论自身条件如何,都可以“乌鸡变凤凰”。CIS由此名声大噪,霎时成为一剂化腐朽为神奇的灵丹妙药,为众多企业家追捧。而CIS操盘手――广告公司、策划公司等等,无论实力经验如何,皆因标榜能够开发CIS,而赚的盆满钵满。在巨大的市场空白加之高额的利润驱使下,很多非专业人群迅速跻身广告业,使尚处“原始”状态的中国广告业迅速膨胀,这为日后CIS在国内的混乱局面埋下了一颗不小的定时炸弹。当伴随市场竞争的日益加剧,国内企业最终不能逃避因自身缺陷所导致优胜劣汰的定律时,一些失去理智的企业家又从视CIS为圣典的狂喜中惊醒,转而无情的将其打入冷宫。随着时间的推移,国内CIS的发展逐渐呈现两极分化的状态,一种状况是少数广告公司结合本土的市场特点积极寻求突破,力求开发更具实用价值的CIS,另一种状况则是,模板化、概念化的“CIS”,层出不穷,且继续蛊惑那些尚未系统接触过企业形象设计知识的新兴民营企业。
关键词:品牌形象汉字标志中国特色中国服装品牌中华民族文化
随着社会经济的不断发展,服装品牌竞争日趋激烈。对于中国一些服装企业,品牌的成功塑造将使企业获得打开市场大门的金钥匙。成功打造自身品牌的服装既能赢得消费者的信任和追随,也能提升自己的知名度和美誉度。如何塑造品牌,寻求准确的市场品牌定位,树立良好的品牌形象,已成为服装企业参与市场竞争的重中之重。与此同时,服装品牌的标志无疑是个重要的因素,因为它是服装品牌在视觉和语言上的表达,对服装品牌起着支持、表达、传达、整合与形象化的作用。它是最短小、最快速、最常见的宣传方式,它始于服装品牌的名称,并且以几何级的速度成长为各种工具和宣传方式的母体。从名片到网页,从广告宣传到立体包装,服装品牌标志能提高人们对服装品牌的认知度,并为企业带来巨大的利润空间。
好的服装品牌标志不仅要有完美的“形”,更重要的是要有自己的“意”的独特性,令人难忘、与众不同、内涵丰富。目前中国的大部分服装品牌恰恰缺少的就是“形”和“意”的独特性。因此笔者阐述的是将最具中国文化特色的汉字应用于中国服装品牌的标志设计中,从而打造出具有中国特色的服装品牌形象。
一、中国服装品牌的现状分析
中国已成为世界上最大的服装生产国、出口国和消费国,部分品牌正逐步走向世界,但是我国服装生产仍是以服装生产加工为主,中国只是一个服装加工大国,而绝对不是一个服装强国,中国服装产业如果不想在加工这个低层次上徘徊,想从服装大国走向服装强国就必须创世界级品牌,并借助品牌,提升服装的附加值,形成无限活力的无形资产,在市场竞争中发挥巨大的作用,创造更高的市场价值。在服装品牌运营领域里,近几年中国还处在一个发育阶段,有些服装品牌往往出现“抄货”“抄牌”的现象,而且这成了不少中小规模企业在激烈的市场竞争中采取的生存手段。从长期品牌发展来说,这其实是走进品牌经营的误区,并最终断送了企业的品牌经营发展之路。这暴露出国内服装服饰品牌缺乏创造能力和深度系统规划能力的问题。
众所周知,美国可口可乐公司的市场总价值中,情感实体远远大于物质实体,它的价值是无形的,是一种品牌文化感受。同样,服装服饰更是以品牌文化感受为主要实体的商品,它更需要品牌“咒语”(指品牌灵魂诉求点,斯科特·贝德伯里的定义是可以俘获品牌定位的真实本质和精神)的支撑。所以要想发展中国服装品牌,也必须注重品牌文化的感受。中国的服装品牌多得数不胜数,但给人留下深刻印象的不太多,其原因就是缺少自己的文化特色。中国是个历史悠久的国家,有着很多属于自己的文化。要想加强中国服装品牌在世界市场的竞争力,就必须弘扬自己的民族文化,汲取传统艺术的精华。
那么,我们要如何树立具有中国特色的服装品牌形象呢?在当前全球文化交流、文化互补的大背景下,各种文化作为各个民族精神的综合反映,其价值引起了各民族的空前关注。民族的就是世界的,也就是说如果想让品牌世界化,我们就要将品牌形象民族化,将最具中国文化特色的汉字应用于中国服装品牌的标志中,从而打造具有中国特色的服装品牌形象,形成鲜明的品牌个性。
二、汉字设计的特点和方法
中国汉字是历史上最古老的文字之一。汉字是流传到现代的历史硕果,是文字中的寿星。汉字具有抽象性和形象性、哲理性和艺术性相统一的重要特征,是连接所有中国人的文化纽带和文化标志。作为标志的汉字还是一种提升民族文化内容、思想价值的富有感染力的设计。传承与发扬它,把其精神元素融入现代企业形象设计之中,必定会使企业形象设计更具有文化内涵。中国汉字资源是极为丰富的,它们在自己的发展和演变中,既有一以贯之的脉络,又有多姿多彩的风貌,它们以其多样而又统一的格调,显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。
汉字标志是以汉字的形式作为标志的主体所形成的,所以汉字标志的设计主要是汉字设计。汉字设计具体地说就是研究字体的合理结构、提炼字形、建立字形之间的有机联系,确立情调、想象构图和表现形式的过程。以汉字为主体,可以设计出很有中国特色的标志,汉字设计可以从“形”和“意”的认知和再创造入手,从而使汉字的信息传达更准确、迅速、丰富、独特。汉字设计的“形”是设计的外表构成,或美观、方便、实用;或个性、独特,是直观造型的静止之美;汉字设计的“意”是设计的内在构成,或具有丰富的信息传达,或可感悟到传统的文化意蕴,或有着超凡脱俗的创意,或给人以潜意识的启示,是内容活性化的流动之美。只有“形”和“意”的完美结合,随人们的视觉、心理、应用及审美的需要而发展,才能形成以形表意、以意传情的好的汉字设计。
具体的设计方法中“形”的变化有:变形变异、异形同构、置换同构、图底反转、共用一形、将虚拟实(笔画减省)、分解重构、节外生枝、以图结字等方法。以上“形”的变化是以汉字的基本字形为基础进行各种装饰、变化的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔画的约束,利用汉字“象形”“会意”的特点将字形的结构转化为图形的意象,或加入其他图像点出主题。它往往以丰富的想象力,运用夸张、增减笔画形象、变体装饰等手法,重新构成字形,并通过文字本身的点画和字形结构去反映形体美,体现用笔美、结构美、意境美,也就是“以形写意”。这种汉字字体在视觉识别系统中,具有美观大方,便于阅读和识别、应用范围广等优点,其笔画本身也有较强的感情色彩。
“意”的设计方法就是利用象形设计、书法、民间文化等形式体现汉字的中国意味。这里中国意味是中国民族文化的气息与风格,它主要是指体现在平面设计中的中华民族性,亦即中国人的思维方式和文化心理沉淀。如书法,书法在我国具有三千多年的历史,早已发展为一门多姿多彩并可鉴赏把玩、陶冶性情的艺术,其内容十分丰富,从字体上说,书体分呈、风格各异,真、草、隶、篆、汉简、魏碑等有着各自的审美意味和形式构造,篆书雄健浑厚,端庄凝重;隶书方折端正,朴拙高古,精致典雅;楷书稳健端庄;草书简练连贯,行笔飞动圆转;行书纵情挥洒,姿势疏朗。书法字不但点画结构章法很美,还能体现一种修养和意境之美,有着世界上其他任何民族的文字无可比拟的优势。
四、汉字在服装品牌标志设计中的应用
汉字标志应用在服装品牌中除了发挥其实用的推广目的和传播的标志功能以外,更重要的是载负着提升和反映民族文化内容、思想价值的责任。汉字是炎黄文明忠实的记录者和中国文化坚实的载体,即便忽略了它作为文字的性质,汉字单体所承载的文化内涵仍然是博大精深的。
根据服装企业或品牌的个性而精心设计的汉字标志,除了外观造型不同于普通印刷字体外,更重要的是它对笔画的形态、字间的连接、造型的统一、意境的营造等方面都作了细致严谨的设计,比普通字体更赋艺术性,渗透出民族文化的特征,使服装品牌具有了传统文化的依托,更具特色,更有韵味。
关键词：品牌整合战略要素传播方式
中图分类号：F274；F426.82文献标识码：A文章编号：1672-3791（2014）03（c）-0154-01
品牌传播实际指的就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，应用广告宣传、公关、销售、人际关系等传播方式，将品牌信息推广出去，以建立品牌形象，促进产品销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，同时也是消费者认知品牌的过程，是目前企业高擎的一面大旗。
品牌整合传播指的是对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传、推广等手段宣传新的思想或服务理念。
1品牌整合的战略要素分析
品牌意识在我国发展较晚，传播意识较为淡薄，绝大多数的企业还没有形成品牌意识，也没有品牌保护意识，缺乏较为长远的战略眼光。现如今是品牌文化整合传播的至关重要的年代，加强品牌建设，实现品牌营销已是刻不容缓。
品牌整合传播的新理念表现在以下几个方面。
1.1良好的质量
质量是产品的基础，是企业的生命，是企业健康发展的基石，它为企业的可持续发展保驾护航。但是对企业的评价是由消费者作出判断的，它不能仅仅通过检验、检疫来评价出来，所以消费者的评价可以影响一个品牌的好与坏，而且传播速度也极为广泛和快速。商战中常说顾客就是上帝，谁赢得了消费着就赢得了市场。由此可见，企业要对品牌进行忠诚度和美誉度标榜，方能实现价值，“三株口服液”品牌的消失就充分说明了这一点。
1.2准确的定位
准确定位是品牌确立形象的基础，主要是寻找产品或服务在受众心目中的最佳位置或状态，总结产品的特色，并确定产品的独特“卖点”。它的本质是树立一定的良好市场形象，尽量满足不同消费者的生理、心理需求，使消费者产生购买欲望，进而提升产品的吸引力。准确定位是商品市场运作的前提条件，也是进行品牌整合传播的先决条件。
1.3品牌形象与企业形象统一
品牌形象与企业形象是两个概念，企业形象是企业内外各种要素在商业中的体现，品牌是产品的预想状态。企业运营发展的好坏，取决于两者结合的深入程度，所以企业要先在社会上树立良好形象，品牌才能在市场上良性发展。
1.4塑造企业文化
一般来说没有文化的企业是很难长久发展的。企业文化是企业发展的原动力，是企业的精神与灵魂。一个具有良好文化的企业，对企业内部成员是一种号召力和凝聚力，对客户是一种信赖和品质。现代企业文化底蕴的打造有利于品牌综合价值的提高。品牌文化塑造与文化积淀是相辅相成的，经典的品牌文化，会增加品牌的形象鲜明度和生命力。譬如七匹狼男装的“狼”文化，使其品牌形象深入人心。
1.5个性和风格
具有一定的个性和风格是品牌形成的关键所在，准确的定位仅仅是良好的开端，距离产品品牌的形成还有很多工作要做。要想打造出一流的品牌，产品和企业必须具有个性和风格，这是提高名牌的基本要求。
1.6要有品牌危机感
商场如战场，市场是弱肉强食，一个默默无闻的小企业、小品牌可能会一夜之间走俏，向名牌产品进军；同样，资产雄厚的大型企业如果管理不善也可能会负债累累，甚至倒闭。因此，当品牌建立起来后，还要付出大的精力来维护品牌形象，各个企业的公关部、品牌营销中心的成立充分说明这一点，所谓“打江山容易保江山难”正是这个道理。所以企业要有品牌危机意识，采取果断有力的措施维护品牌形象是大任，另外，在维护的同时可以开发新的品牌，以便更好的维护品牌形象，或者发生不可预测的市场情况时“转移品牌”。
2品牌整合的传播方式研究
2.1广告传播
新的形势下，广告对于商业社会的重要性是众所周知的。企业及产品要向全球范围内的消费者推广，离开广告能达成的销售目的可以说是寥寥无几。
广告作为一种最主要的品牌传播手段，是指品牌或商品所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体、创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌个性、品牌定位等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至提出品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。
2.2公关传播
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含：投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业解决以下问题：一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度；二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的；三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学；四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值；五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
2.3销售促进传播
销售促进传播是指通过一定的价值回馈给消费者的一些列活动，其主要工具有：打折、店庆、赠品、抽奖、赠券等。
尽管销售促进传播有较长的历史，但是长期以来，并没有被人们所重视，直到近20年，随着竞争的激烈，众多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播，进而影响到所有的商品或厂家。
销售促进传播的主要目的回馈现有客户及吸引转换客户，它在短期内能产生较好的反应，但是长期效应不好，尤其对品牌形象的宣传而言，大量使用促销推广会降低品牌忠诚度，降低产品的质量，增加顾客对价格的敏感，对以后的销售会有价格依赖性，但是对于小品牌来说，销售促进传播会带来很大益处。
2.4人际传播
人际传播是人与人之间、企业与客户之间进行的直接沟通，主要的方式是企业人员对客户的讲解、操作示范等，使受众充分了解和认识企业，近距离接触企业。
关键词：角色营销；卡通角色设计；体验式营销
采用卡通形象作为商业角色的表现形式，通过简单的线条、和谐的色彩，体现出鲜明、独特的个性，给人留下深刻的印象，具有旺盛的生命力。比如可口可乐的酷儿”，从酷儿在果汁市场上创造的营销神话，我们可以获取更多的在市场经济体验式经济条件下的品牌营销的新规则。
一、准确的、清晰的产品定位
可口可乐公司于1997年推出酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。自从酷儿”自1997年7月在日本成功上市后，通过长时间的市场和消费者的考验，成为最受欢迎果汁饮料之一，QOO”这一卡通形象成为最受欢迎卡通形象之一。酷儿”的成功，首先当然归功于详尽的市场分析、恰如其分的市场细分、准确的市场定位和产品定位。可以说，为成为全方位饮料公司，可口可乐公司在推出这款主打果汁产品上做足了功夫，这样才能在严重混战的果汁饮料市场独树一帜，力拔头筹。
通过对当今存在的饮料品牌的全面、详细的市场定位，对当前市场上饮料的类别、口味；主要的消费群体及其喜好，消费者的心理特点（比如儿童的），影响饮料消费的主要因素都进行了仔细认真的市场调研。通过充分、踏实的调研，针对果汁类饮料的5—15岁的儿童这一空白市场，可口可乐就将酷儿定位于这一市场。同时准确分析主要的消费对象——儿童的家长，准确地分析家长在为自己的孩子购买果汁饮料时，他们所表现出的理性，抓住家长关注的产品细节，进行了全方位的分析，设计了具有独特的、鲜明的、个性化的品牌特点，来迎合这类消费人群的消费心理。
在理性方面：酷儿”强调产品的专业性，并打出了健康牌。无论是推广还是包装,酷儿”强调一个功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）C及钙。
在感性方面：集中在大部分儿童都有的一个心理上，那就是：快乐、喜好助人但又爱模仿大人。而这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色酷儿，恰恰让小朋友看到酷儿就像是看到自己。”
通过准确、全面、细致的市场定位帮助可口可乐找到了品牌营销的关键点，并成功地从定位出发，有针对性地进行品牌角色的设计。
二、独特的、鲜明的卡通形象设计
对企业来说，玩偶代言人可以赋予品牌价值，扮演和消费者沟通的桥梁，更可满足消费者的心灵寄托、情绪宣泄、搜藏需求。可口可乐正是从这一角度出发，针对产品定位和市场定位进行了品牌卡通角色的设计，酷儿”角色成为消费者识别产品的最有力的、最直接的营销手段。
酷儿”这个产品确实就是极受可口可乐公司宠爱和重视的一个亲生儿子”：他有出生证明，有渊源，有性格，有爱好，有伙伴，有外在形象标准，有内在本质内容。
他是一个有真正生命力的可爱小精灵！
为了体现果汁饮料的产品特点，酷儿”及其朋友均以水果的形态体现，憨态可掬的人物造型，喝过饮料后发出可爱的QOO”的声音，通过对日本本土文化的体现，包括肢体语言的夸张的造型设计，使得很多消费者在见到”酷儿这个卡通形象之后都印象深刻、过目难忘，从而加深对产品本身的好感度，这正是运用卡通角色形象多传递出的独特的品牌的个性。
酷儿”品牌形象的塑造过程，是对酷儿”这个有着清晰性格特征的晶牌的塑造过程。酷儿”富于感染力和亲和力的角色形象引导并改变着消费者的消费行为，由此达到了市场营销的目的。酷儿”用角色行销来打造品牌形象，其实是在用心经营一个品牌，力图让品牌与目标消费者架起一道有效的沟通桥梁，让他们在进行品牌消费时，不但得到了产品的直接效益点，同时也得到了一种潜在的心理满足，一种快乐的感受，而后者，往往是最重要的。
三、卡通品牌角色设计对品牌形象识别的重要意义
企业品牌形象塑造富有亲和力的所具有的鲜明的个性特征，能有效地把它与其它企业的品牌区分开来，同时吸引具有相同个性特征的消费者，而品牌的这种功能只能通过创造一种角色”来实现。企业品牌形象的塑造过程，其实也是一个有清晰性格特征的品牌角色的塑造过程，这一角色形象”通过性格的感染力和亲和力引导和改变着消费者的消费行为，由此达到市场营销的目的。
相对于阶段性的明星代言，卡通角色能够更长久、更稳定的体现品牌的形象，随着时代的发展，消费者对于品牌形象的要求、对代言品牌的明星的要求越来越来高，有时甚至难以容忍明星的”小瑕疵。企业吉祥物设计通过憨态可掬，具有极广泛的适用性的角色特点，成为品牌树立品牌形象、帮助产品销售、拓宽产品宣传推广范围的最有力的营销手段，从而越来越多的为中国企业所认可，成为品牌视觉形象识别的角色形象的首要表现形式。
结论：
角色营销销实质上是企业品牌形象营销战略的一部分。角色充当了品牌攻心的糖衣弹，它以可亲的形象来迎得消费者的欢心，成为与消费者情感互动的纽带，角色的魅力促进了对品牌形象的塑造，引导和创造了市场消费行为和营销优势。
酷儿”品牌形象的塑造过程，是对酷儿”这个有着清晰性格特征的晶牌角色的塑造过程。酷儿”富于感染力和亲和力的角色形象引导并改变着消费者的消费行为，由此达到了市场营销的目的。酷儿”用角色营销来打造品牌形象，其实是在用心经营一个品牌，力图让品牌与目标消费者架起一道有效的沟通桥梁，让他们在进行品牌消费时，不但得到了产品的直接效益点，同时也得到了一种潜在的心理满足，一种快乐的感受，而后者，往往是最重要的。
角色行销的关键之处在于角色与目标对象的共鸣。卡通形象往往以简单的线条、和谐的色彩，体现出鲜明、独特的个性，给人留下深刻的印象，具有旺盛的生命力。