关键词：非盈利新闻；圣地亚哥之声；明尼邮报；模式创新
中图分类号：G21文献标识码：A
由于金融危机和新媒体技术的冲击，最近几年美国传统媒体的发展遇到了极大困难。面对困境，美国新闻界以及一些对新闻业感兴趣的慈善基金组织，纷纷寻找在数字环境下媒体经营的新模式。在这样一种背景之下，非盈利社区新闻网站由边缘走向前台，并逐渐成为美国新闻业变革的一股潮流。
所谓“非盈利新闻”（non-profitjournalism）就是指非盈利组织所从事的新闻实践活动。盈利性的商业新闻组织主要以利润分红或股票市值增加的方式，为其所有者或投资者提供利润回报，而非盈利媒体组织并没有向投资者支付盈利收入的义务，为了媒体组织的持续运转，它们有时也有一些盈利活动，但这些收入不是它们的主要收入，非盈利媒体组织的主要收入来自于各类基金会的捐助。
非盈利性新闻组织在美国新闻发展史上其实一直存在，如《琼斯母亲》、《哈泼斯》杂志，这些媒体主要依赖于捐助和部分广告、订阅收入来生存。随着“圣地亚哥之声”、“明尼邮报”等一系列非盈利社区新闻网站的创办，人们逐渐关注网络时代非盈利性新闻媒体的发展模式。在传统新闻业发展步履维艰的时候，这类非盈利社区网络新闻组织的出现，为整个美国新闻业的发展提供了一种新的发展思路。在本论文中，作者会着重分析“圣地亚哥之声”和“明尼邮报”这两个非盈利社区新闻网站的发展及其运作特点，最后作者指出非盈利社区新闻模式对未来新闻业发展的实践意义。
一、非盈利社区新闻出现的背景
始于2007年的金融危机在全球范围内对传统媒体的主要收入来源——广告业，造成了很大的打击。在美国，媒体的广告收入在2007—2009年之间急剧下降，仅在2008年一年内，美国报纸的广告收入就降到了379亿美元（在原来基础上下降16.4%），据eMarketer公司估计，另外的100亿美元广告收入也可能在2012年消失，由于广告收入锐减，让美国报业规模大约缩减为2005年整个产业的一半。
随着传统媒体广告收入降低，各个传媒公司便开始大规模裁员以缓解经济压力。伦纳德·道尼与迈克尔·舒德森在《重构美国新闻业》一文中指出，美国整个报界的记者，截止2009年下降了33%，即从1992年的6万名报道记者，下降到2009年的4万名报道记者。那些在美国原来颇受尊敬的报纸，如《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等报纸，已经濒临破产边缘。而其他一些报纸，如《落基山新闻报》、《快讯报》已经消失。
《卫报》编辑艾米丽·贝尔就整个新闻业的状况指出，“这是系统性的崩溃，而不仅是一种周期性下降。甚至那些存活下来的媒体也不得不经历一段不盈利的时期。”就在新闻记者被大批裁掉的同时，公共关系专家和管理人员却成倍增加（从原来的4万5千人，增加到现在的9万人），正如罗伯特·麦克切斯尼和约翰·尼古拉斯在《美国新闻业的死与生》一书中所指，“即使当新闻记者人数在锐减时，‘新闻’依然存在，并且有逐渐增长的势头，这是因为有成千上万技术熟练的公关专家来给媒体提供‘新闻’，此外，这些人还决定着如何来向公民解释外部世界——当然是从公司和政府的角度来做出解释。”
美国新闻业出现的这些问题，让那些视新闻为民主基石的人士忧心忡忡。传统媒体这种溃败的局面牵扯到一个极为深刻的问题，那就是新闻记者作为“第四等级”还能扮演好自己的社会角色吗？公民需要获得高质量的新闻报道来帮助他们做决定，比如选举投票。正是在这样一种背景之下，非盈利性新闻逐渐走到了新闻业变革的前台，成为美国新闻改革的一股潮流。
二、“圣地亚哥之声”社区新闻模式分析
“圣地亚哥之声”（VoiceofSanDiego）社区新闻网站创建于2005年，在这一年圣地亚哥的《联合论坛报》裁掉了一批工作人员，其中包括该报的资深编辑内尔·摩根。就像其它许多美国报纸一样，《联合论坛报》也不得不通过裁剪报道记者的方式来弥补成本。而当地慈善家布兹·伍利认为，圣地亚哥需要内尔·摩根这样的资深记者来撰写有关该地区的严肃新闻报道。随后，伍利与摩根共同创办了“圣地亚哥之声”，同时，他们还聘用两名年轻记者安德鲁·多诺赫和斯科特·李维斯共同管理这个新型的社区新闻网站。
“圣地亚哥之声”创建的宗旨就是：为圣地亚哥地区居民提供独家的调查性新闻报道和深度分析报道，以此来促进本地居民对社会性事务的参与。“圣地亚哥之声”并不对圣地亚哥地区的所有新闻都进行报道，比如一些车祸、房屋着火等新闻，它们一般不会报道，因为当地其它一些新闻媒体会对这些事件进行报道。该网站报道的主要是教育、住房、环境等有关市民日常生活的严肃新闻。正如网站总编多诺赫所说，“我们想集中精力报道一些有关本地区的公共事务，我们并不打算报道所有有关本地区的事件。”
与以往的公民记者网站不同，“圣地亚哥之声”是一个由职业记者组成网络新闻组织，该网站主要依靠这些职业记者来完成几乎所有的新闻报道。不过，该网站也鼓励读者能够参与到记者的新闻报道中去。这些记者也希望与该网站的受众能够进行更多的互动交流，尽可能地让他们参与新闻报道，或成为报道的一部分。在“圣地亚哥之声”刚开始运作的时候，只有11名专职记者负责本地区的新闻报道，现在该网站的专职记者已经增加到了15名。
伍利之所以将“圣地亚哥之声”定位为非盈利的社区新闻网站，是因为他认为既然传统报纸将原来的盈利模式转移到网络中后已经失败，那就应该尝试新的媒体经营模式，他指出“如果我们知道将要损失数百万美元，那么我们为什么不一开始就宣布它是非盈利的？我们的目标并不是为了赚钱，成为一个非盈利的新闻组织有许多优势，况且创建一个非盈利的企业组织与创建一个盈利性的企业组织本身并没有多大的不同，而我一生中一直就在做这些事。”
按照美国税法501（c）（3）规定，“圣地亚哥之声”属于“公共慈善机构”，可以享受税收豁免，但是按照该税法的规定，该网站必须让自己的资金来源多元化，而不能只依赖伍利一个人的捐助。为了解决资金来源多元化这个问题，在2007年，网站董事会聘用了卡米尔·古斯塔夫森作为该网站的助理，专门来募集资金。首先，他们积极寻求国内各种基金会的支持。在2008年，“圣地亚哥之声”得到了“奈特基金会”的支持，该基金会为它提供了10万美元的基金资助。就在这段时期，当地的社区基金组织“圣地亚哥基金会”也开始为它提供资金，并且与该网站结成了一种伙伴关系。
其次，他们还积极将该网站的固定读者发展为定期捐助资金的会员。在2008年2月，古斯塔夫森主持了一个开放日，让一些读者参观“圣地亚哥之声”的新闻室，并与新闻室的一些记者见面交谈，当时有250多名读者参加了开放日。在2008年6月，她又发起了为期一个月的咖啡室见面活动，主要是想让“圣地亚哥之声”的会员了解该网站是如何运作。古斯塔夫森指出，“正是因为我们是一个在线的新闻组织，就更应该组织一些线下的人际交流活动。”
到2008年年末的时候，“圣地亚哥之声”终于达到了它的目标，实现了资金来源的多元化，这些资金分别来自基金会资助、读者捐助，以及广告赞助。到2012年，它的资金来源进一步多元化，该网站目前的资金来源主要由五部分构成：个人捐助、基金会捐助、会员小额捐助、部分广告收入，以及将它们的新闻报道售卖给其它新闻媒体所获得的部分收入。从2005年创建到现在，在7年的运作期间内，该网站的运营资金越来越多元化，财务预算收入也趋于稳定，从目前来看，这种新闻报道模式是一种可持续发展的运营模式。据李维斯介绍，现在“圣地亚哥之声”每年的财务预算是100万美元，按照他们现有的运作经验和能力，每年的财务预算应该达到200万到300万美元，这意味着该新闻网站还有进一步扩大的潜力。
就在“圣地亚哥之声”实现资金来源多元化的同时，它的一些调查性新闻报道在圣地亚哥地区也逐渐产生影响。该网站揭发了许多当地市政府的丑闻，尤其是在2008年揭露了圣地亚哥市政府官员在一些工程项目上违规，最后迫使两名地区开发署的官员辞职。由于它在调查性报道方面的杰出表现，在2007年和2008年“圣地亚哥之声”分别获得了“职业新闻工作者协会”奖和“编辑与记者研究会”奖。通过这些调查性新闻报道，它也逐渐获得了当地公众的信任。
从整个新闻组织运营模式上来看，“圣地亚哥之声”是一个大胆的创新，因为传统报纸媒体会将70%的预算花费在印刷和发行上，而“圣地亚哥之声”将70%的财务预算花费在新闻报道上面，它只将14%的预算投入到营销方面，将16%的预算用作管理费用（其中包括全职记者和管理人员的工资）。正如李维斯所说，“我们几乎将每一美元都花在新闻报道上了”。正是由于“圣地亚哥之声”在新闻报道模式上的突破，对逐渐陷入困境的美国新闻业极具启发意义，在2011年，美国著名的商业杂志《快速公司》在其“美国创新”评比中将“圣地亚哥之声”列为年度创新领袖。
受“圣地亚哥之声”的影响，目前，美国涌现出许多非盈利社区新闻网站，如明尼阿波利斯市的“明尼邮报”（MinnPost），圣路易斯的“圣路易斯灯塔”（St.LouisBeacon），旧金山市的“海湾公民”（BayCitizen）等等。“圣地亚哥之声”也开始成为新闻院校师生在课堂上讨论的案例，圣地亚哥大学新闻学教授奈尔森指出，“我已经将这类非盈利性的新闻网站带进了我的课堂，并把它们介绍给我的学生，我告诉他们，这就是未来的新闻业。”
三、“明尼邮报”社区新闻模式分析
“明尼邮报”由记者乔伊·克瑞墨创建于2007年。克瑞墨原来是《明星论坛报》的编辑兼发行人，在他离开该报之后，他意识到传统报业商业模式的崩溃、报纸销量下降、记者锐减，这些问题会影响当地居民获知必要的信息和参与讨论社会公共事务，在加上当时“圣地亚哥之声”等一些社区新闻网站已经办的有声有色，因此，克瑞墨也试图利用数字化新闻便宜的成本优势，来尝试新的新闻组织运作模式。
“明尼邮报”也是一个非盈利网络新闻组织，在其网站中它是这样描述自己的创建目标的：“‘明尼邮报’是一个非盈利、非党派的企业组织，它的目标是为那些关心明尼苏达，又渴望获得新闻报道的人提供高质量的新闻。”克瑞墨认为高质量的新闻报道是一种社区资产，它有助于维持一个民主社会健康稳定运转，同时也可以提升地区居民的生活质量。与“圣地亚哥之声”类似，“明尼邮报”从创办伊始也面临着资金来源多样化的问题。
不过到目前为止，已经有十多个基金会为“明尼邮报”提供资金捐助。此外，会员的小额捐助也是“明尼邮报”的一个主要收入来源，截止到2012年2月，“明尼邮报”总共有3，400名会员捐助者，他们捐助的款项从10美元到2万美元不等，但是“明尼邮报”从来没有因为捐助金额少而拒绝过任何一位捐助者。
“明尼邮报”在收入来源多样化过程中的一个创新是“明尼烧烤”（MinnRoast）达人秀，这个才艺展示节目类似于“烤架俱乐部”（GridironClub）每年举办的年度记者晚宴，记者们可以在晚宴上演唱歌曲或表演滑稽短剧，同时还可以通过门票收入来募集资金。该节目现已举办五年，已经逐渐成为“明尼邮报”获得资金来源的一个重要方式，在2011年通过“明尼烧烤”达人秀所获得的资金约占整个资金来源的9%，克瑞墨希望在2012年能够上升到10%。
“明尼烧烤”达人秀扩展了“明尼邮报”的会员模式，作为“明尼邮报”的一个会员，可以带几个朋友一块来观看这个节目。此外，“明尼烧烤”达人秀在某种程度上也成了一个社区参与的渠道，它定期将读者、记者，以及市政府的官员聚集在一起，正如克瑞墨所言，“它打破了参与者之间的紧张关系，甚至是对立的关系，它让我们意识到我们都是身处同一个社区的公民。”这种线上和线下活动的相互融合，对打破现实生活社区与网络“虚拟社区”的藩篱，为培育社会资本起到一定的积极作用。
从“明尼邮报”公布的2011年年度财务报告来看，该网站已经实现了资金来源的多元化。在2011年，“明尼邮报”的公司赞助和广告收入占25%，个人与会员的捐助占25%，基金会的资助占21%，资本筹集占20%，通过“明尼烧烤”才艺展示和其它活动筹集到的资金约占9%。克瑞墨希望各类基金所占的比重缩减到占整个收入的10%，他认为基金资助有时候不稳定，所以在未来的发展过程中应该慢慢地降低对基金的过度依赖。
总结
【摘要】本文以《每日新报》为例，对新媒体冲击下，传统报纸和新媒体的盈利方式以及报纸生存和发展方式展开探讨。
关键词报纸模式发展
一、模式分析：传统报纸与新媒体盈利方式
传统报纸是社会经济文化发展的产物，面对新媒体冲击，版权之争和广告收益下降趋势，部分传统报纸进行了创新改革，实施媒体融合策略。刘奇葆在上海视察时指出“在媒体融合方面要有强烈的紧迫感，要跟上时代，努力实现弯道超车，使我国的媒体融合走在时代前列”。相对来说，传统报纸和新媒体具有最接近的模式，关键在于能否抓住机遇赶上发展的列车。
1、传统报纸盈利模式
对于报纸盈利模式的探讨，普遍认为“自便士报诞生后，报业形成了直到现在依然为许多媒体采用的‘二次售卖’盈利模式，即发行收入和广告收入两条腿走路，”①也就是说，报社依托具有核心竞争力的信息内容，发行给稳定的读者群体，进而向广告主二次销售注意力资源，通过发行和广告方式获利。
2、新媒体盈利模式
从内容到服务。新媒体时代，传播活动的主体不仅仅是报社，大众媒介、网络和自媒体争相抢夺传统媒体的市场份额，依托互联网的发展而兴起的各大网站也提供低价或者免费的服务参与竞争。以门户网站腾讯为例，免费提供新闻，打出事实派口号，含全国各地实事新闻，财经、娱乐、科技、时尚、教育、生活服务等各大板块，且实时更新，有突发事件爆发时，可立即信息。对于读者来说，信息和资讯的获取是免费的，并且是几乎没有时差的。与此同时，腾讯提供邮箱，社交软件QQ、微信、微视等服务并且链接各大购物平台，为登陆网站的用户提供全面，免费，便捷的服务。因而媒介传播的“内容”得以扩大到“服务”。
从广告到多条盈利渠道。传统媒体的盈利渠道单一，而新媒体的盈利渠道多样。在腾讯网站，增值服务的内容主要包括会员服务、社区服务、游戏娱乐服务等。移动以及通信增值服务包括大众广泛应用的移动聊天、游戏、手机图片铃声下载，并且囊括网络广告和品牌授权等盈利方式。
从读者到用户。读者的概念也得到宽泛的解释，即从受众到用户。用户意识的提高使报纸尊重读者，从读者角度设计思考信息，以用户的眼光审视稿件、版面和节目的编排。
进而可概括为，新媒体时代，媒体提供低价或免费服务，凝聚受众，进而通过网络广告、电子商务、在线游戏等盈利通道让平台获利。
二、《每日新报》案例分析
《每日新报》创刊于2000年1月1日。“经过5年的艰苦打拼，《每日新报》已经成为天津报业市场销量最大、广告收入最高的报纸，并成功跻身世界报业百强。”编辑队伍认为“一份都市报要成为推动社会进步的有生力量，就必须在办报中坚持先进性标准。”《每日新报》“摒弃不良广告，制止有偿新闻；铲除八卦文体新闻、低俗社会新闻；把握正确舆论导向，杜绝虚假新闻。”在盈利模式上，“以高质量的报纸产品带动发行，以发行带动广告发展，最终实现三驾马车并驾齐驱。”②
综上，《每日新报》纸质版报纸在没有经历新媒体冲击前，依托内容，依靠读者和广告的经营模式创造了发展的一个高峰。
2011年12月9日《每日新报》发出第一条微博，每日更新25条微博左右。内容包括天津本地消息，国内国际热点问题，天气情况等。随微博热渐退，《每日新报》微博内容大部分零评论，零转发。这与《每日新报》地市级都市报纸身份相关，重大独家新闻的获取难以敌过《人民日报》《南方都市报》等大报，消息上滞后。相对来说，转发和评论最多的是天津本地信息，新报天津板块参与度最高，转发评论和点赞次数最多。
2014年1月1日《每日新报》网络版上线。网络版如同全国报纸一样，将纸质版报纸移植到网络，提供免费内容。
2014年3月17日完成微信认证，微信客户端每日推送约7条信息。大部分为天津本地内容，图文搭配，反响热烈。品牌栏目在提供信息同时，结合本地特色风趣幽默，亲近而不失思想，幽默而不失理智。充分体现其拥抱数字时代、专注于权威，和谐沟通、人文关怀、价值分享的理念。推送消息的设置方面充分认识到移动媒体的巨大潜能和自身报刊定位，服务天津本地读者，融合城市气质特色，让读者乐于阅读。
《每日新报》隶属天津日报集团，日报集团旗下天津网，涵盖集团内各大报纸内容，以及实时信息，服务信息，网络广告。新近与天津城市大学软件学院合作办学，培养适应新媒体发展的新闻人才。
参考笔者以上的模型分析，新媒体的发展可遵循提供服务，凝聚用户进而转销用户，多条盈利通道获利的方式。通过对比可以看到，《每日新报》在转型的过程中服务范围还有待扩展，用户粘性不高，并且产品形式单一，盈利渠道少。
三、依托分析模型，探讨报纸发展方式
1、认清传统报纸困境
出版形式严峻，多项指标下滑。《2013年新闻出版产业分析报告》指出：“2013年我国报纸产业的收入与利润双双大幅下降。报纸出版实现营业收入776.7亿元，同比降低8.9%；利润总额87.7亿元，同比降低11.7%，数字化阅读进一步普及，信息传播与获取方式深刻改变，对报纸出版的冲击进一步明显。”
读者结构老化，受众分流。阅读报纸的一代已进入老龄阶段，而随媒介生态环境变化成长起来的年轻一代几乎是在电子媒介中长大，使得报纸读者分流，呈现结构老化状态。年轻人对报纸关注的减少，会造成读者群的断层。
受众浅薄化、碎片化、交互化。读者在碎片时间阅读报纸，挑选轻松愉悦内容，跨屏多屏寻找信息，对可视化的数据，动态化的内容介绍，视频新闻报道和互动形式更加关注。传统报纸版面，单一而冗长的文字报道已经不能满足部分读者多元化、风格化需求。
2、报纸的生存和发展方式
满足用户需求，避免流程再造浪费资源，开发新媒体功能，提高对新媒体的利用效率，真正融入新媒体。传统报纸在适应新媒体过程中，简单机械地将传统报纸内容转嫁到新媒体平台，多种技术形态堆砌，增加的只是流程再造的成本，对利用新媒体获取信息的用户没有意义。传统报纸可以加快加深利用新媒体平台功能，形成“你中有我，我中有你”的局面。《钱江晚报》在报纸各版处，印有二维码标志，读者便可以扫描二维码看网络版，获得拓展信息,增加各平台联系性，提升报刊价值。用户在看到有价值信息时，可随时通过链接或扫码的方式满足自身需求，报刊或者“两微一端”的服务属性才能提升。
新一轮变化的核心是传播模式的改变，让受众参与进来。克莱.舍基在《未来是湿的》中写到“全球分享与合作的工具终于交到了个体公民的手中”，公民新闻，公民记者的出现表明受众参与新闻活动的积极性和可待开发的潜能。尤其是像《每日新报》这样的地方报纸，新闻内容大多和本地受众相关，接近性的心理会促使受众乐意发表看法。人民日报法人微博，针对热点事件设置话题，供读者参与讨论；《人民日报》客户端在消息后附“说点什么吧”，激发读者评论；《参考消息》客户端设转发，评论，点赞等符号，同样是激发参与度。CNNireport,利用受众参与新闻，BBC社交化媒体的嵌入使得受众年龄下降约10岁。用户参与其中，增加互动环节，不单单是读报纸，更可以用报纸发声，数据可视，新闻可动，观点可采用，由被动到主动的角色转化才能提升用户粘性，并且满足需求，最终使报纸得到优化生存。
制作精品版面和节目，弘扬核心价值观发挥传统媒体优势。马特·罗勒曾说，“一场灾难发生后5分钟内Twitter做出的贡献最大，12小时后就开始帮倒忙。”传统报纸积攒的信息可信度和美誉度是莫大优势，大众关注新媒体从中获取信息，但关注度不等于美誉度。新媒体在改变传播模式的同时也具有信息可信度低，公信力低等问题。而传统报纸在指导性，感召力和号召力方面具有优势，譬如《人民日报》法人微博的“微议录”“你好，明天”等针砭时弊的板块。因此传统报纸要加大高质量信息的采集，加大深度报道，提供理性分析，抢夺话语权，在与新媒体的融合互动过程中消除新媒体弊端，增强传统报纸活力。通过权威的信息源，高素质的专业新闻工作者和畅通的信息渠道，构建以传统媒体为主导的公共话语空间设置议程，弘扬社会核心价值观念。
开拓多条盈利渠道，突破单一同质化，打造新产品，明确在哪些节点盈利。总书记818讲话指出，“要着力打造一批形态多样，手段先进，具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团。”《每日新报》隶属的天津日报集团，开辟的天津网是天津城市新闻门户网站，同时建《天津日报》数据库，64年《天津日报》全部数据化。输出技术，为客户提供从办公软件、APP到网站的系列服务。天津市设立电子阅报栏，部署500个3G传输及时更新视频终端，以上都是有益尝试。报纸与新媒体的互动融合要依托网站、客户端和平台的技术以及海量内容的优势，创新利益增长点，开辟多条盈利渠道。“新华社党政客户端集群正在积极推进公司化，资本化运作，力争通过引入战略投资者，以混合所有制增强发展活力，借战略合作伙伴实现优势互补，不断提升服务水平、技术运维和商用开发能力，打造成新型主流媒体的先锋队和移动互联网领域的排头兵。”③
媒体要有自己的特色，做出品牌。根据报纸定位和区域特点开发特色内容，《每日新报》微信客户端一系列富有天津特色的文章受热捧就是地方特色内容关注度高的体现。地方媒体在接近读者，获得支持方面首先要“顺应本土读者的需求”；其次是“体现本土文化”；再次是“进一步服务本土读者和市场”。④地方媒体在采写本地新闻方面具有优势，服务本地读者，体现地方特色提升服务读者的水平，才能把服务功能发挥到最大化，亦即报纸生存和发展的最优化。
参考文献
①李岩，《基于报纸盈利模式的报业发展分析》[J]《.编辑之友》，2014（5）
②周湘华，《坚持先进性标准，推动都市报向主流媒体迈进》[J].《新闻战线》，2005（10）
③慎海雄，《新闻+创意，构建主流媒体融合发展新常态》[J]《.中国记者》，2014（11）
④何张朋，《用本土元素引领版面改革》[J]《.新闻战线》，2014（7）
一、微信自媒体平台盈利案例及模式分析
1.内容输出型——广告营销模式、订阅收费模式
内容输出型的特点是依托媒体内容输出而产生收益，最广泛应用和最重要的盈利方式就是广告投放，也就是广告营销。广告商将自媒体人微信平台的用户关注度置换为投放广告的资源，在文章的页面贴广告图文及链接、文章中夹带广告获取收益。腾讯网科技中心原总监程苓峰离职后，办起了自己的自媒体，在2013年以一天一万元的价格出售其“孕峰”公众号平台上的广告位，在文章末尾贴上“广告图片+链接”。唯品会、瑞库德猎头以及金山旗下猎豹浏览器率先在其平台上广告，使程苓峰3个月收益20万元。在对其成功模式成为讨论的焦点的同时，有声音认为，程苓峰的成功可能只是特例，他的成功源于自身在互联网行业多年积累了广泛的人脉，对于行业的了解和敏感并非一般人可以匹及。对于大多数自媒体人来说，并不具有程苓峰这样的基础。另一种方式则是通过自媒体人创作的内容向阅读者收费来取得收益，这种方式的前提是自媒体人的内容对于读者来说有很高的价值。订阅付费模式是腾讯于2015年8月27日推出的功能，出发点是为了推动和保护原创。需要付费的文章只能阅读文章开头的部分，剩余的部分需要通过付费才能继续阅读。腾讯希望通过用“用户+流量+收入”这样的激励机制来推动原创保护工作，使原创内容能在微信公众平台上实现更大的价值。但付费阅读的模式对内容要求很高，既要保证读者在阅读后有收获,又要确保在有限的文字内诱发读者的阅读欲望，从而引导读者完成支付的动作。
2.社区强关系型——会员付费模式、粉丝捐赠模式
社区强关系型强调的是基于庞大粉丝群及用户黏性而言的，以自媒体人为核心，吸收聚合的粉丝为聚落，从而形成的一个社区，这个自媒体人在这个社区内往往带有类似明星的光环。基于社区强关系的盈利模式，需要自媒体人本身具有程度较高的公信力、号召力和影响力，不然难聚合成足够规模的社区。会员付费模式是比较典型的基于社区强关系实现盈利的模式，以“罗辑思维”为例，罗辑思维6个小时内售罄5500个会员名额，成功吸金160万元。对于自媒体人来说，会员付费模式的优势在于能够使自媒体人更加专注于生产内容，不用劳心去接广告就能取得丰厚的盈利。对于会员来说，也免除广告的干扰。但这种模式的难点在于：其一，要有能够集聚庞大粉丝群的能力，此为前提；其二，自媒体人提供的服务和产品对于会员来说有价值或意义，这对自媒体人自身有较高的要求。粉丝捐赠模式相对于会员付费模式来说功利性很小，这是2015年初微信推出的最新功能，实质是一种“物质性的点赞”。例如，微信个人公众号“入江之鲸”，作者会在文章的末尾附带一个微信二维码，长按二维码进行识别就可以给这篇文章进行打赏，打赏金额由作者后台自己设定，有时5.20元，由此可以看出此种模式带有不稳定收入的可能性，但是不带功利心的创作推送具有人情味，有时候可能会有意想不到的效果，如果粉丝基础较好，也能取得不错的收益。
3.服务输出型——线上咨询模式、O2O模式
服务输出型的自媒体提供了一种新的盈利模式，特别是在微信和电商连接，微信在线支付功能逐步完善的基础上，服务输出型自媒体的发展空间将会更大。目前有两种模式，一种是线上咨询模式，通过提供咨询服务解决用户问题，满足用户需求收益。例如“餐饮老板内参”这个公众号，其粉丝30%是餐饮老板，30%是餐饮食材供应商和设备提供商，剩下的是对餐饮感兴趣或正在从事餐饮行业的人。运营者秦朝有个12人的团队，主要通过策划与咨询获利，他们帮助老板粉丝们做营销策划或新媒体咨询的单价是15000元，每月大概有10多万的收入。另一种是O2O模式，通过微信自媒体线上营销带动线下的经营活动及线下消费。自媒体人通过在微信自媒体平台上收获影响力，将影响力链接到自媒体线下举办的讲座或活动等，以带动产品或服务的销售，进而实现盈利。财经记者，前奇虎360移动互联网社交、健康、女性领域的战略投资人苏娟创办了“她生活”微信，专做女性情感营销，运营4个月收获20多万优质轻熟女粉丝，线下开展约会主题活动，一小时约会时间拍出的价格949元。服务输出型盈利模式的收益大小要根据服务类型的性质不同而有所差异。维持服务的可信任性及客后服务是非常重要的一点。O2O模式适合各商家或自由职业者通过微信自媒体这个平台扩大自己的影响力和知名度，从而拉动线下的营销盈利。
4.品牌展示型——自媒体联盟模式
品牌展示型是指自媒体人依托微信自媒体平台展示自己的品牌特色，以品牌内涵吸引受众对品牌的认可，拓展品牌实现增值。要想运营好一个品牌就要像线下经营一样，拥有团队分工负责来维持品牌的内容与质量的同时，要有专人负责营销盈利。实际上，任何自媒体在初步取得成功后，都应该考虑对已经获得的成功形象进行维持并推广，把品牌做大则更容易被人所注意和信赖。然而很多自媒体人只娴熟于内容提供，对于经营和推广并不了解，所以就需要考虑加入更懂得经营的人来负责自媒体的推广才能长久盈利。以WeMedia自媒体联盟为例，WeMedia是国内最大的自媒体联盟，通过吸纳各个领域的自媒体人形成了规模更大、范围更广、覆盖人群更多的自媒体联盟，目前拥有自营媒体200多个，自媒体人500人，来自科技、网络、生活、时尚、娱乐、汽车、财经、文学等多种多样的领域，粉丝人数已超3000万，以用户兴趣与热点为核心，实时推送有价值的信息抵达用户，辐射影响的主流用户5000多万。其运营模式是在联盟内选出负责人承接企业的广告需求，再依据各自媒体的特点，把广告分派给相适应的自媒体个体。术业有专攻，让内容生产者专心提供优质的内容，让更专业的广告经营者来负责广告销售的顺利完成，这样的安排更加高效和便于管理。联盟为每个自媒体公众账号提供了更为广阔的推广空间和更为丰富的可以共享的商业资源。这样一个联盟将众多的自媒体人聚集起来，能够生成更广泛的影响力和更强大的凝聚力，就如一个更夺目的明星，联盟产生的光环能够吸引更多的人注意，而专业高效的运营管理也能联盟更加为人所信赖和追随。因此，联盟能够保障高效运营，同时形成品牌效应，增强用户黏性。
二、微信自媒体盈利可持续发展的策略分析
1.增强内容专业表现力和社区关系
解决自媒体人才思枯竭的一个办法是可以采用UGC模式，从用户那里获得灵感或内容的源泉。程苓峰认为，单靠个人思想做内容无法长远的，每个人头脑中的东西，几个月就耗空了，没有新鲜的东西，久而久之读者就会疲倦，所以要做记者型自媒体人，学会提问、分享，天下人观点为我所用，才是长久之道。这样一来既能丰富自媒体的内容市场，减轻自媒体人的工作压力，不至于落得绞尽脑汁、江郎才尽，也能加强自媒体人与相关用户的联系，增强用户黏性。增强用户黏性是考虑自媒体人社群影响力持久性一个重要问题，加强关注者和自媒体之间的黏合度就是在增强自媒体的社群强关系，这种强关系就是发展两者之间信任的表现。“信任”体现在很多社会化媒体中，人们一般会信任自己所关注的人，信任并传播他们的信息。即依托这种信任关系，自媒体人可以开展口碑营销，关注者充当着自媒体扬声器的作用，基于对自媒体人的信任向外传播消息，从而使自媒体人收获更多的关注者，拥有更大的社群，在这种信任的基础上培养消费群。因而社区强关系型盈利的关键在于搭建和利用关注者与自媒体之间的社区强关系。
2.打造个性化平台，市场细分、窄化
2016年微信公众号的一个发展趋势是选择小而美的、具体而精准的需求点作为运营的方向。如何做到在众多自媒体中脱颖而出？有亮点、内容精致又专业的产品是关键。就像人们观看视频会想到优酷、爱奇艺一样，专注于一种感官体验，给订阅者带来独特的印象与记忆，能使订阅者下次再有此类个性化需求的时候第一时间想起你。创造自媒体的独立风格，在这个人人追求个性化的时代往往会给用户留下深刻印象。“餐饮老板内参”“凯叔讲故事”“烩设计”这类公众号，既有特定的受众对象，又有细分的传播领域，在用户的个性化阅读需求日益强烈的情况下，以内容细分及市场窄化确定自媒体的受众和内容定位显得格外重要。要在这片红海中独树一帜，内容的细分是必然选择，正是未来自媒体寻求可持续发展的良好选择。3.树立品牌意识，加强资本注入对于更多自媒体人来说，建立一个自媒体公众号很容易，但要使其形成品牌并使其拥有价值、维护价值和保持增值并非易事。其中一个原因是很多自媒体人没有品牌意识，尤其对于抱着“试试看”和娱乐心态的一众网民，更多的只是想要依托自媒体的平台发出自己的声音收获一点注意力；另一个原因也许是只专长于某个特定领域的自媒体人不善于经营推广，因而难以维持自媒体的价值。综合前面所述的几种盈利模式来看，具有可持续化的盈利模式就是把自媒体打造成品牌，利用媒介手段积累品牌的关注度，吸引企业融资。自媒体盈利模式的可持续发展需要外界资本的介入，有了启动资金的支持，让媒体人去做内容、做推广，让第三方资本为其运作提供资金支撑，以便保障自媒体进行更为精致优良的内容生产，更为高效的营销推广，收获更宽广的商务渠道和更丰富的盈利模式。以自媒体为展示平台，以打造品牌为核心目标，配备资金以保障精良的内容稳定产出，配合有效的营销推广，保持用户黏度，才能使自媒体的盈利模式实现真正的可持续化发展。针对自媒体的可持续发展来看，内容制作是关键，独特的内容设置决定了读者定位，而维持和发展这批读者则是自媒体人的首要目标，其次才能谈变注意力为经济的手段和途径。无论采取哪种盈利模式，内容是基础，读者获得内容就像去商场购买商品，只有质量赢得了消费者信任，各种营销手段才有了意义，品牌才能持续发展。
作者:蒋明明单位:郑州工程技术学院文化与传播学院
参考文献：
关键词：媒体；商业模式；述评
商业模式（businessmodel）一词源于互联网经济的兴起，关于商业模式的内涵与外延，学者众说纷纭。目前国内关于媒体商业模式的讨论多为策略性的案例研究，少有从学理角度对商业模式的内涵与外延进行清晰界定。Morris（2005）认为商业模式是企业在战略、结构、经济等领域做出相互关联的一系列抉择，从而在一个特定的市场中创造可持续的竞争优势，并将商业模式的定义分为经济层、运营层和战略层三个层面。其中经济层关注企业如何产生利润，运营层关注企业内部流程及构造，战略层关注企业愿景、市场定位、竞争优势、价值创造等。基于Morris对于商业模式的分层，笔者拟将目前国内媒体商业模式及其创新方面的研究予以梳理，并归纳出媒体商业模式构成要素（见表）。
第一，经济层，关注盈利逻辑、利润来源、成本结构等，如方琦（2007）认为报业的数字化商业模式创新是在继续发展平面纸媒优势的基础上，再次或多次利用报业特有的新闻信息开辟新的数字化盈利模式和渠道，为报业创造更好的经济效益，其关键是一次采访多次利用，多次销售；刘学义（2010）认为免费与收费并存、广告与用户并重的商业模式是未来报纸网站的主流，以《金融时报》《华尔街日报》网站为例，说明具有利基市场、专业市场或者垄断市场特色的报纸网站向收费转型成功的概率较大。李洪洋（2015）认为数字时代的媒体形态是文化轻资产，纸媒新的商业模式应寻求把内容、品牌、用户和流量、资源和数据变现。从这一层面分析商业模式，优点在于清晰呈现价值如何实现，企业如何通过产品赚钱；缺点在于将商业模式限定在过于狭窄的范围，不利于从宏观角度实现长远发展。
第二，运营层，关注企业内部流程及构造，如张金海、林翔（2014）指出信息流已不足以支撑网络媒体未来可持续发展，网络媒体要建立整合信息流、资金流、物流“三流合一”的网络交互式平台商业模式；余莉等（2014）聚焦于商业模式的运营层面，发现我国立体电视频道存在业务发展乏力、节目内容资源缺乏、频道定位不清等问题，提出要完善商业性生产机制。从这一层面分析优点在于指导性、可操作性强，易于在企业实践中落地；缺点在于企业日常经营繁杂琐碎，容易模糊重点。
第三，战略层，关注企业愿景、价值主张、市场定位、竞争优势等，这一层面上学者或多或少都会提到“价值”。如郑豪杰（2011）建构了一个通过实现方式来连接价值主张、业务系统、盈利模式三个维度的商业模式创新框架。价值主张是商业模式创新的起点，现代出版可以从出版者转型为内容提供商、平台服务商；业务系统是核心，出版企业要识别行业关键成功要素，分析自身资源与能力，确定与利益相关者之间的关系；盈利模式是收入结构与成本结构之间比较的结果，传统出版企业需要提高数字化产品和服务的运营份额。刘冰、游苏宁（2011）认为重构商业模式是我国科技期刊保持竞争优势、持续发展的必然之路，以Elsevier等国际出版集团为例，通过资本并购实现规模化多元化发展、打造数字化信息服务平台、全球性网络化销售、建立战略投资体系等，打造了扩张型商业模式。建议国内科技期刊应借势资本，搭建信息服务平台提供个性化服务，多形式发展数字产品最终提升品牌。任健（2012）以波特的价值链分析为基础，认为“三次售卖”的理论实质是以信息服务提供为载体的“价值塑造-价值整合与放大-价值延伸”过程，价值塑造要以内容为先导，价值整合与放大要以期刊内容为基础整合其他资源创造多业态产品，期刊商业模式创新的重点就是根据不同消费需求、不同的业态将期刊的既有信息进行相应产品化的创意与设计。肖玉琴（2014）认为户外媒体商业模式创新的核心要素是价值主张，构建了包括广告主、商业合作者、受众、社会公众和其他利益相关者等在内的多元化价值主张的户外媒体商业模式新框架；窦毓磊（2014）认为商业模式的本质就是企业围绕着“创造客户”所进行的一系列价值创新过程，提出了针对社会化媒体企业的3V（价值主张、价值构建、价值体系）2E（内部环境、外部环境）研究体系，从创新的角度挖掘社会化媒体企业商业模式的驱动因素。廖小刚、周国清（2013）认为商业模式是一个企业的一种战略创和制度集合，在分析外部环境与内部资源之后，整合企业、顾客、价值链伙伴等利益相关者，从而获取超额利润。从这一层面分析优点是利于顶层设计促进长远发展，缺点是过于宽泛不利于执行。
从表可以看出，出现最多的要素有盈利/收入模式（7次）、顾客/受众关系（7次）、产品服务（7次），其次是企业资源（5次）、伙伴/合作（5次）、技术（4次）、业务/运营流程（3次），另外还有环境方面提到了社会公共价值、市场公平竞争等。目前的研究从战略层面出发的较多，说明商业模式的重要性越来越凸显，但多是对某个案例的描述性分析，尚未形成一个具有普遍使用价值的理论研究框架，对媒体商业模式的具体形式未有合适的分类。
基于上文的分析笔者认为，媒体商业模式就是企业基于内外部资源，采用相关技术改进业务流程，优化合作伙伴关系科学配置资源，为客户提供独特产品或服务，从而获得利润的持续转化机制，是战略决策、业务流程、组织架构、盈利机制等的一系列的总和，其构成要素包括用户价值（产品/服务、用户关系），企业价值（核心资源、业务流程、盈利模式）、伙伴价值（伙伴关系）。企业价值实现是基础，也是最终目的；客户价值实现是核心，也是必要条件；伙伴价值实现是保障，合作共赢（如图所示）。
参考文献：
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[2]方琦.论我国报业数字化商业模式创新[J].新闻前哨，2007，（5）.
[3]刘学义.“广告中心”还是“用户中心”？--美英报纸网站商业模式转型分析[J].新闻与传播研究，2010，（3）.
[4]李洪洋.互联网思维下的纸媒商业模式[J].新闻战线，2015，（1）.
[5]张金海，林翔.网络媒体商业模式的构建[J].现代传播，2012，（8）.
[6]余莉，范金慧，李睿，薛婧贤，童蔚闻.探析我国立体电视频道商业运营模式[J].现代传播，2014，（12）.
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[8]刘冰，游苏宁.国际科技出版集团商业模式对我国科技期刊发展的启示[J].中国科技期刊研究，2011，22（4）.
[9]任健.从“三次售卖”到信息服务多业态平台化集成提供--对期刊商业模式创新中支撑因素的探析[J].新闻大学，2012（1）.
[10]肖玉琴.基于价值主张多元转向的户外媒体商业模式分析[J].编辑之友，2014，（9）.
关键词：网络时代；都市类报纸；赢利模式
随着数字技术的不断创新发展，各种基于现代数字技术的产品与应用的开发非常活跃，由此产生了多种新型信息传播形式，使广大受众的信息接收渠道发生了革命性变化，网络成为新时代的宠儿，这就直接导致了传统媒体的经营发展受到了前所未有的冲击。
上世纪80年代兴起的都市类报纸，在随后的90年代中后期报业市场化阶段得到迅速成长，当前已是我国各大城市新闻信息传播的主流媒体，其广告刊登份额占到报纸广告总量的3/4左右，这在很大程度上决定着我国报业的经济收益。但同样受到网络冲击的都市类报纸，目前也不得不与网络正面交锋，寻求新的盈利模式。
一、都市类报纸概念及其传统经营模式
（一）都市类报纸的概念
何为都市类报纸，目前新闻传播学界尚未形成统一的定义，一般认为都市类报是一种定位普通市民阶层，市场化程度高，报道内容与市民生活相关的新闻和专副刊为主，突出新闻时效性、信息的综合性、生活服务性的报纸，它包括传统早报、晚报和新兴的大型生活类报。
（二）都市类报的传统盈利模式
都市类报纸传统的盈利模式主要有三种：一是靠发行报纸收入为主的盈利模式，是一种薄利多销的经营创利模式；二是纯粹广告盈利模式，报纸发行以赠阅为主；三是广告+发行的盈利模式，以广告收入弥补发行亏空的盈利模式。这三种模式在我国都市类报纸兴起与发展的不同时期都分别收到了良好的效果。但是，随着市场经济的不断发展和我国报业的变革，这三种盈利模式都凸显了各自的弊端，现在更不适应网络时代报业的发展。
二、都市类报盈利模式新探
（一）积极向新媒体转型淘金
传统媒体向新媒体转型，已是大势所趋。在2012年9月举办的第17届全国省级晚报（都市报）总编辑年会上，《贵州都市报》总编辑孙雁鹰说：“新媒体正以不可阻挡之势，改变着我们的阅读习惯，蚕食着传统媒体的市场，给我们带来了深深的危机感，但另一方面，正视新媒体的挑战，主动地拥抱新媒体，在竞争中共同发展，共生共荣，这也是我们化被动为主动的方式。”
作为我国报业经济半壁江山的都市类报纸，创新盈利模式也应该首先挺进新型媒体。新型媒体是基于数字技术支撑体系产生的的新媒体形态，如数字报纸、数字杂志、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新型媒体被形象地称为“第五媒体”。新型媒体传播具有复合型传播、全员性传播、无边界传播、综合性传播多元化传播、时间固化传播等特点，当前已经被众多的广告商所接受与认可。2012年5月26日，《三晋都市报》推出“北方首张全媒体报纸”，实现了由传统报纸向新媒体转型的跨越，将开启都市报向新媒体转型淘金之路。
都市类报纸向新媒体转型，实行报网广告的互动营销具有突出的优势价值。通过报网广告的互动营销，能够打破地域限制，实现异域的快速沟通；同时，报纸广告具有留存性，便于仔细阅读、分析和查找；网络广告的价值在于它的互动性和体验性，网络广告比报纸广告更容易设计得具有都市报传统广告经营难以很好做到的受众细分，所以深得广告商青睐。
（二）全介质服务，全媒体经营
如前所述，当今信息的传播方式与手段发生巨大变化，多种传媒形态纷纷涌现，在传播领域实践中日益丰富发展的“全媒体”概念已经司空见惯。“全媒体”是指在文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒介表现技术条件成熟基础上，媒体机构及运营商通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现为用户提供多种终端的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何方式接收任何媒体内容。“全媒体”时代深刻地改变了信息传播的渠道和终端，也深刻地影响着媒体经营。《三晋都市报》推出全媒体报纸，读者可以通过手机与名医面对面咨询病情、获得律师解答，直和专家探讨子女教育，和网购达人交流网购心得，这将是更生动、更直接的服务。
作为各大城市主流媒体的都市类报纸，在积极向新型媒体转型的基础上，必须加强对纸质媒体的改造，加大对基于网络的“全媒体”的开发与发展，尽快使自己拥有多种、甚至全部的传播介质，提高为受众服务的能力与水平，进而提高创收盈利能力。要开展全媒体经营，就要建立健全全媒体采编机制，加强全媒体采编人才的培养，既要有精通媒体内容生产、信息加工、后台服务、统筹协调的人才，又要有了解日新月异的传播技术和传播领域最新发展趋势的复合型人才，还要有善于从传媒产业的新发展中寻找市场商机、探求新的赢利模式的人才。在全媒体经营的模式下，广告和营销可以多位一体，规模化作战，取得立体化效果。
（三）做足周刊精准营销
精准营销是指在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，这种营销更注重结果与行动，还注重对直接销售沟通的投资。
对于广大广告商而言，他们最希望的是能够通过某种途径直接找到自己的准客户，而大众广告形式由于没有精准目标，这种广告传递的信息往往难以量化效果。所以，精准定位报纸专题周刊，做足周刊的报道内容，就会吸引广告商对各自的精准客户目标进行广告投放。今年以来，《三晋都市报》陆续创办了汽车周刊、房地产周刊、户外周刊、健康周刊、星期五咨询周刊等杂志型专刊，分别拥有了特定的受众和广告目标，实现了新闻信息分众化，广告客户目标化。杂志型专刊能够提供更多生活和文化资讯方面的服务，挖掘有别于日常报道的特色，这是都市类报纸最具潜力的发展方向之一。都市类报纸要建立自己的受众目标人群数据库，实将自己的受众目标信息，即订户，进行数据电子化入库管理，为不同需求广告商提供相对应的数据库受众目标，从而使他们的广告投放能够做到有的放矢，实现量化效果。这样，吸引都市类报纸广告商才有力量。
（四）策划活动营销价值
利用媒体自身优势和自有的品牌价值，策划举办有创意有影响力，与受众切身利益相关的主题活动，借此吸引广告商，促进报纸广告销售，是网络时代都市类报纸全新的盈利模式，这种营销手段是集广告、促销、公关和推广等于一体的综合性整合营销，具有较强的生命力。
都市类报纸策划活动营销自有品牌价值的表现形式主要有这么几类：一是利用热点事件或重要节日举办公益性活动，扩大报纸的品牌影响力，进一步提高品牌价值；二是策划重要事件和人物等的评选活动，以制造新闻热点，吸引广告商投放广告；三是主题策划活动营销，以一个事件为主题策划规模性的活动，如《三晋都市报》今年组织策划的中秋节“月亮报特刊”；四是以节庆会展为契机进行会展活动营销，如《青岛晚报》推出的啤酒节特刊、汽车文化节特刊等；五是热点经济产业活动营销，如《新京报》在每年北京车展会推出的车展特刊等。
三、结束语
都市类报纸这份为一座城市繁荣与发展作出了应有贡献的主流媒体，面对汹涌澎湃的网络传播浪潮，过多的不应该是对“纸媒消亡论”的悲观失望，而应该顺应时代潮流，积极求新转型，做好新闻信息内容供应商角色，在数字传媒的新天地中收获应有的果实。
参考文献：
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5.成爱君.网络时代都市报如何创新盈利模式[J].传媒观察，2010（11）.
网络视频服务的关键难题在于盈利能力：高人气和高流量并不一定能转换成现金收益。而Netflix在网络视频产业中却是比较成功的，它已发展成为世界上最大的流媒体播放服务商和美国最受欢迎的视频网站之一。2012年Netfix网上电影营收超过苹果，居全美第一。
新媒体语境下的华丽转身
网络视频在世界范围内兴起于2002年，其发展模式主要有以下三种：一是以YouTube为代表的UGC（User-GeneratedContent，用户自制内容），强调原创性和自由分享；二是PPC（ProfessionallyProducedContent，专业制作内容），代表是由NBC环球、迪斯尼和新闻集团共同注册成立的Hulu；三是以音像制品为主的视频传播模式，以Redbox（红盒子）为例。Netflix的传播发展模式是“音像制品”与“影视内容为主的视频分发”的结合型，这直接表现在它的两大业务上面，即影片的在线租赁与流媒体服务。
“内容为王”的理念不仅适用于传统媒体，越来越多的新媒体也将其奉为长远发展的圭臬。有人总结过视频网站的内容建设与盈利模式两者之间的关系：内容建设直接决定盈利模式的走向，盈利模式的探索又反作用于内容建设的发展。这就意味着有什么样的内容结构就会有相应的盈利模式，而要想探索新型盈利模式，必须要有与之配套的内容建设做支撑。由此可见，视频网站要盈利，内容是关键因素。
Netflix成立之初，其服务内容就是提供DVD、录影带租赁，订户只需交纳一小部分费用，就可以享受包月制的租片服务和免费的邮寄服务。而免费邮寄服务对用户来说则是个超级福利。Netflix通过用户的邮箱来寄送或者收取片子，Netflix的用户只需在网上填写自己的看片清单，Netflix便会照着清单的内容，寄送相应的片子。这种网上交易、邮寄DVD的在线租赁模式方便快捷，在Netflix的成功之道上起着关键作用，它为Netflix积累了丰富的客户资源，成为它和Hulu、YouTube这类视频网站传播发展模式竞争的优势，直接影响着它的盈利模式与产业发展水平。
随着网络宽带化的扩大和流媒体技术的不断成熟，各种视频新媒体样式如雨后春笋般出现。在这样的新媒体语境冲击下，一方面传统的DVD业务受到了挑战和冲击，开始走向萎缩；另一方面，流媒体技术的持续革新、发展，在娱乐、新闻等领域具有广阔的运用空间，为媒体产品的内容提供了更多的分销渠道，开创了传媒企业新的市场。
Netflix的转型之路也非一帆风顺。在2005年之前，Netflix公司尝试过凭借互联网将电影送入家庭终端，也研发过具备网络传输功能的机顶盒，但因宽带技术和成本等因素限制无功而返。直到2005年YouTube的诞生，这种全新的新媒体传播发展模式——用户可以方便快捷地从网络上个性化的节目服务中，即时点播自己想要看的影片，激发Netflix开始研究流媒体服务。
Netflix采用了非常成功的策略来向用户推介这一全新的流媒体服务，它把流媒体作为在线DVD租赁服务的一部分，对它的会员免费提供，即每月还是固定的9.99美金，就可以获得邮寄DVD服务以及无限的电影和电视节目影音流媒体服务。Netflix不仅仅在自己的在线平台为会员提供即时的流媒体点播，还通过将流媒体服务嵌入微软的Xbox360、电视机、笔记本、手机的方法，走进人们的客厅、娱乐场所。这一策略使得Netflix的订阅会员数飞速增长，特别是2012年第四季度美国和海外用户增加了近400万，超过华尔街分析师预期，以致业绩公布后股价大涨34%。我们可以通过图1直观看出其订户的基本构成。
由于传统DVD业务增长较缓慢，Netflix开始不断弱化原本的盈利模式，转向流媒体服务，逐渐发展成为一家流媒体服务商。2011年，Netflix公司将在线DVD租赁服务与在线视频服务进行了分离，现在它在美国和加拿大提供了无DVD租赁的纯流媒体的业务，相应的，用户的包月费也由原来的9.99美元降到7.99美元。
Netflix由DVD租赁服务到流媒体服务的发展模式不仅保证了内容资源的丰富，同时也保证了销售市场的扩张。伴随着网络用户对在线视频的强大需求以及订阅会员的增加，2012年网络视频流媒体业务营收已达24.7亿美元。
付费会员制：盈利模式的核心
视频网站的发展需要成熟的盈利模式作支撑，反过来盈利模式的构建又能推动视频网站的不断发展。但是很多视频网站没有自己独立清晰的盈利模式，始终沿袭传统媒体以“内容+广告”的盈利模式，这种模式没能很好地发挥当今互联网的优势，存在着一定的弊端和风险。
美国网络视频大体上存在三种盈利模式：广告主付费模式（以Hulu、YouTube为代表）、按次付费（以Amazon、iTunes为代表）和会员付费制（以Netflix为代表）。Netflix付费会员制的盈利模式，最初来源于Netflix包月制的DVD邮件租赁服务，这可以被当作是Netflix难以被克隆的独特模式。后来的流媒体服务的推出，Netflix的用户都需要缴纳月费才能享受相应的服务。
在新媒体语境下，网民数量快速增长，会员付费制的盈利模式充分利用了互联网这一新媒体的优势。从媒介产品营销呈现明显的“边际效应”规律来反观当下很多视频网站普遍存在的盈利难问题，就是受制于视频网站成本支出太大，包括内容、带宽、技术、运营等成本，由于没有得到足够的分担，直接加剧了盈利压力。而Netflix的会员付费制的盈利模式只要有足够规模的消费者，便能很好地化解成本压力。这种边际效应规律使得任何超过固定成本的收入都是纯粹的盈利，而且媒体产品具有非物质性，这从理论上使它可以无限接纳受众，用户越多，媒体总的收入也就越丰厚。
大多数视频网站坚持“受众商品化”的策略，以免费内容吸引受众，然后把受众卖给广告商，以此作为盈利模式。但在互联网时代，网络中的受众自主性和流动性都比较强，这种盈利模式的不稳定性和风险性也会大大增加。而Netflix的会员制能够留住顾客，建立并维系与顾客的牢固关系，其边际收益相当稳定。
Netflix的会员付费制使其市场业绩很成功。据TVGuide调查，美国各类电视观众使用网络视频服务最多的是Netflix（55%），超过苹果iTunes（46%）、MoviesOnDemand（40%）和Amazo（n34%）、Hulu（27%）；在付费视频服务的使用率中，Netflix的优势更加明显，截至2012年第三季度，网络付费视频用户使用率中，Netflix仍然是使用率最高的（82%），远远超出Amazon（22%）、iTunes（16%）和Hulu（8%）（见图2）。
会员付费制这种业务关系具有这样的特点：传媒公司只要能保持和延续与客户的关系，媒体产品的营销便能很好实现。Netflix以会员付费制作为盈利模式的成功之处在于，这种制度为它的发展积累了客户，建立起了稳定的消费者资源，通过与顾客之间建立良好的关系，可以使顾客产生归属感从而培养顾客的高度品牌忠诚。这不仅降低了企业生产成本，提升了企业竞争优势，树立了Netflix的企业品牌，扩大了Netflix的市场份额，而且随着会员规模的日益扩大，为Netflix带来不菲的经济利益。
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随着新兴媒体的演进，以传者为中心的局面转向了以受众为中心，以网络为代表的新媒体，完全改变了受众的传统地位，所以在传媒市场激烈的竞争环境下，传媒企业必须以消费者为中心。
然而，在以受众为中心，为其提供满意的媒介产品的观念导向中会面临这样的一个问题：虽然数字技术为传媒企业开创了新的市场，但同时，受众所拥有的选择权力、控制能力和便利性也大大加强，使得他们变得更加挑剔、更容易转移兴趣。因此，以往大众媒体的“广播”形态正不断向“窄播”转化，媒体传播越来越分众、小众化。在这种趋势下，如何吸引小众人群、如何精准地抓住目标受众、如何获取目标受众的注意力，更是新媒介环境下媒体营销需要解决的关键问题。
智能推荐引擎是Netflix公司的一种关键服务技术。Netflix因为实行会员制，会员可以在一个个性化网页上对影片做出1-5的评级，这使Netflix拥有了所有会员们的喜好资料库。Netflix将这些评级放在一个巨大的数据集里，该数据集容量超过了30亿条。Netflix根据这些数据使用软件和智能算法来标识具有相似品味的观众对影片可能做出的评级，从而针对个人进行推荐，让Netflix的庞大影片库做到更好的利用。