关键词：小微企业；逆向营销；敌意营销
中图分类号：F713.3文献标识码：A
收录日期：2014年10月8日
一、小微企业经营现状分析
（一）小微企业的定义。小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。具体标准根据企业的从业人员、营业收入50万元及以上的为小型企业，营业收入50万元以下的为微型企业；工业企业从业人员20人及以上300人以下，且营业收入300万元及以上2，000万元以下的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。小微企业的定义是宽泛的，农、林、牧、渔，工业、建筑业、租赁和商务服务业、餐饮业等各个行业的标准不同，但是大体而言，多数行业中将“人数在20人、10人以下，年营业额在300万元、100万元以下”规模的企业定义为小型和微型企业。
（二）小微企业的社会角色。小微企业由于员工数量少，企业规模小，企业资金薄弱和市场地位较低等特征使小微企业在经济社会中被视为一个较为特殊的群体。然而，小微企业却在我国经济发展中扮演着重要的角色。据2014年4月数据统计，小微企业解决了中国1.5亿就业人口，已成为吸纳社会就业的主要渠道。同时，中小企业提供了全国约65%的发明专利、75%以上的企业技术创新和80%以上的新产品开发，其中国家高新技术企业中的中小微企业比例达到82.6%，可见小微企业是我国实体经济的重要基础，实现经济稳中求进的重要途径。
（三）小微企业经营现状分析。当前，受国际金融危机和国内外复杂多变经济形势的影响，中小企业特别是小型微型企业，面临着一些新的困难和挑战。
1、困境分析
（1）资本困境。小微企业在其所属的行业中，都不是资本型的企业，多数是以家庭或者合伙人为核心共同出资组建的，因此缺乏较强的资本实力，在企业的发展关键阶段，也多因此而错失市场机遇。
（2）生产要素成本困境。长期以来，我国生产要素价格低廉，小微企业习惯以低价战略和提供更多的以人力为基础的服务来赢得市场。但是随着经济的发展，生产要素的价格逐年提高，逐渐使小微企业失去原有优势。
（3）管理困境。从发展历程看，小微企业往往带有小作坊式的个体经营的烙印，在形式上具备了一个企业的架构，但在经营决策中容易出现家长式的一言堂、随意性的现象；内部管理粗放，财务制度和用人制度混乱。
（4）诚信困境。一些小微企业缺乏诚信不仅体现在产品质量和日常经营方面，在贷款、纳税时体现得更为明显。一些小微企业有多套财务账目和报表，有些是请专门的所谓“高手”编造的，与企业生产经营的实际情况严重不符。
（5）人才困境。由于小微企业不能解决人才的落户、职称晋升、子女入学、未来发展等问题，高级人才不愿意仅仅为了一点高工资来工作，即使来了也很难留住，人才的匮乏严重制约了企业的发展。小微企业不仅严重缺乏高级人才，而且缺乏素质好的一般管理人员。
2、营销现状分析。相当一部分的小微企业目前的主要营销方式以是否能够有效地进行市场活动，赢得市场先机，取得市场份额的传统营销方式为主。更有一些家庭作坊式企业和个体工商户仍处在一个没有营销概念的状态，一味地以薄利多销，以满足顾客的需要的销售方式使小微企业在市场营销中存着一些不可忽视的问题：
（1）营销观念陈旧。许多小微企业在经营中，虽然都能初步做到从目标消费者的角度出发，围绕市场需求，进行产品定位，但总体而言，小微企业对市场营销理念还缺乏系统的研究和运用，对市场细分、目标市场的选择、市场定位方面分析不足，很少把企业的市场营销活动作为一个系统工程进行策划和组织，导致营销活动虽然已经开展，但是起不到应有的作用，不利于企业的长远发展。
（2）核心竞争力缺乏。近年来，国家出台了很多对中小微型企业的技术创新资金扶持政策，不少小微型企业对产品的自主创新意识比以前有了较大的提高，但仍有相当一部分小微企业经营者具有急功近利的经营思想以及过度的规避风险意识，对科技创新顾虑重重，畏缩不前，导致产品结构单一、科技含量低、性能差。
（3）管理人才缺乏。目前，中小微企业普遍缺乏高素质的营销管理人才，营销团队整体水平低下，团队成员配合意识淡薄，制度、政策不规范造成业务人员激励不够。很多企业注重对市场开拓及维护工作，投资力度虽大，但是由于缺乏有效的管理人才，造成营销渠道冲突不断，营销工作难以有效开展。营销人才的缺乏从表面看是小微企业由于实力因素很难吸引到高端的营销管理人才深层的原因是小微企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。
（4）品牌意识薄弱。很多小微企业主头脑中的品牌概念就是老百姓口头上常说的“大品牌”，认为品牌建设是大企业的事情，这是认识上的误区。品牌是产品、服务与消费者需求之间的价值满足关系，因此品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务水平、对消费者承诺的兑现实施、消费者的满意度等因素也包括其中。企业的品牌建设是一个系统工程，任何一个企业或产品都要从点滴做起筑建品牌影响力。小微企业品牌建设上的问题是，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解停留在广告宣传或媒体造势上。
小微企业要想在竞争日常激烈的市场中存活下去，必须找到适合自身特点的营销新模式。
二、反传统营销模式
传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术，主要的出发点在于迎合消费者的喜好上。然而，在当下灵活多变的现代市场环境中传统的以“产品为主，满足顾客需要为主”，“企业从上而下的先有战略后有战术”的营销模式正在被打破。许多新兴企业在创业初期都采用了与传统营销“反其道而行”的反传统营销手段，在竞争激烈的现代市场中绝处逢生找到了适合自己的身存之道。
由于小微企业具有员工数量少、企业结构简单等自身特点，具有很强的灵活性，其对市场的应变能力也比大企业强得多，因此小微企业的营销制胜之道应该从战略层面上选择正确的营销战略和从策略层面强化营销管理。小微企业应该从抓住刺刀产品，抓住核心区域，抓住核心客户“三抓”入手，从企业自身角度突破传统营销战略，寻找适合自己的营销战略。
（一）逆向营销。逆向营销的本质是从事物个别发展的特殊性推演出事物整体发展的一般性，从营销机会把握的短期性，发展到公司营销运作的长期战略趋势。
约旦家具公司是一家成立于1918年的家具公司，该公司提供完善的配送服务，配备有专业的导购，所提供的家具结实耐用，品质优良。但现在很多年轻人购买家具却喜欢去没有购物导购，不提供配送服务，家具需要自己动手装配，门店位置又比较偏僻的宜家（该公司成立于1943年）购买家具用品。最简单的原因在于，宜家的营销模式适应了现代年轻人的需求。现在的年轻人喜欢独立思考，对在购物过程中时不时热情提供意见的导购存在厌恶心理；喜欢新鲜事物，对“百年永流传”的优质产品有畏惧心理；具有探索精神，对自己动手完成一件家具的组装存在很强的自豪心理。因此，宜家公司提出了区别于“顾客至上”的“与顾客结盟”的反传统营销理念，将企业和顾客放在同一层面上，在节省了企业成本的同时也让宜家的顾客有了强烈的归属感。逆向营销可以发挥小微企业战术强的优势，避开决策水平低、资金少等劣势，从而提升企业的持续发展能力。
（二）敌意营销。敌意营销最直接的表现在敢于对顾客说“不”。对该类品牌的产品顾客要么接受，要么自行离开，企业基本不做品牌推销，还有些企业甚至采取自嘲的方式将产品推销出去，更甚者是借着不喜欢该产品的消费者将品牌推广出去。
阿贝克隆比&费奇是美国的一家运动服饰公司。该品牌创立初期就喊出了“只适合年轻人、中年人莫进”的营销口号，同时将店面布置的非常昏暗，里面充斥着震耳欲聋的音响声和浓烈的香水味。同时，该公司还提出了自己的审美观，即以瘦为美，没有瘦到一定程度是穿不进该品牌的衣服。在一些公司不停迎合各类消费者的时候，该公司却主动撇去了一大部分消费者。但在中年人的厌恶声和肥胖人群的声讨声中，该品牌却赢得了年轻人的青睐，许多青年人都因能穿得进该品牌的衣服而自豪不已。该公司采用了“衣服选人”而非“人选衣服”的反传统营销理念，在运动服饰市场中占据了一席之地。敌意营销可以主动选择适合自己的消费者，小微企业在资金和人员有限的情况下应该集中优势资源首先抓住核心客户，将刺刀产品做大做强，通过营造品牌话题树立市场口碑，形成小而精的营销模式。
主要参考文献：
[1]陈守则，刘旭明.小微企业营销制胜之道.长春工业大学学报（社会科学版），2012.9.
关键词：农产品，临安山核桃网络营销，问题，对策
中图分类号：F714文献标识码：A文章编号：1001-828X（2014）010-00-02
一、临安山核桃网络营销发展现状
临安是中国山核桃的主要产地之一，山核桃的栽种培育已经有500多年历史。临安山核桃素来以粒大壳薄、香脆可口、果仁饱满的优良品质享誉国内外。截至2013年，杭州市山核桃种植面积超过80万亩，总产值超过6.68亿元，比2012年增长0.3%。临安总共有山核桃加工企业200多家，年加工能力突破3万吨，从业人员大约9.2万人。当今我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大。中国电子商务市场交易额持续快速增长，网络营销在现代营销中的作用越来越重要。在这一新的历史背景下，为实现临安山核桃产业的可持续发展，提高临安山核桃的市场竞争力，为临安山核桃开拓国内外市场，更大程度地增加农民的收入，建设社会主义新农村。本文认为认为，必须清醒地意识到临安山核桃网络营销潜在的机遇和危机，以实现产业更快更好地发展。
虽然电子商务在中国已经有了数十年的发展历史，但是在中国的农村地区，电子商务的发展由于受到多种条件的制约一直没有取得突破性的发展，临安山核桃的网络营销一直处于落后的状态。临安山核桃的网络营销占其总体的销售比重少，起步晚，发展缓慢，农民网络基础知识薄弱，物流不便捷，临安山核桃的网络营销存在着很多的发展问题，制约了临安山核桃网络营销的快速发展。
二、国内外研究现状
在信息技术快速发展的今天，网络营销的影响力越来越大，我国是一个人口众多的传统农业大国，运用网络营销技术来提高农产品的核心竞争力，扩大市场份额已经刻不容缓，学界的相关研究如下。
我国的农产品营销存在缺陷。车认为，中国农产品的网络营销仍然处于初级阶段，在发展中存在着很多问题，例如网络信息建设薄弱、网络营销模式不健全、安全保障欠缺等。
农产品网络营销需要不断的改进与提升。刘铁民通过对我国农产品发展现状和阻碍因素分析，并结合美国农产品网络营销取得的成功经验，提出了我国农产品网络营销必须加强网络基础设施建设、健全相关法律法规、提高网络营销主体素质，完善农产品物流配送体系，从而推动我国农产品网络营销的快速发展。
为了进一步了解临安山核桃的网络营销现状和其发展中存在的问题，本文认为分别对种植临安山核桃的农民以及山核桃消费者进行了问卷调查和访谈。根据调查问卷统计的数据分析，一般山核桃的种植户普遍文化水平偏低，对网络营销相关方面的知识了解较少，电脑的操作水平较低，所以在大部分农村地区山核桃的网络营销普及度并不是很高。另一方面，根据和山核桃种植户的访谈得知农村的基础网络建设落后，农村物流配送不及时等一系列的客观因素也阻碍了临安山核桃网络营销的发展。从消费者的问卷来看，大多数消费者对临安山核桃网络营销的接受度都比较高，他们认为临安山核桃的网络营销不仅能提高临安山核桃本身的知名度而且能为广大的临安山核桃消费者带来很大的便利。同时，消费者也指出，临安山核桃的网络营销存在着产品质量良莠不齐，好坏掺卖的情况，产品的质量需要加强监管，需要树立品牌意识，才更有利于提高临安山核桃的市场竞争力。
三、临安山核桃网络营销发展制约因素
根据问卷调查和访谈的内容进行了数据整理和分析，本文认为认为，临安山核桃在网络营销中的主要问题如下：
1.农民网络知识薄弱
网络营销主体需要有较高的综合素质，能充分掌握网络知识和营销知识。但我国临安山核桃网络营销的主体主要是农民或者种植户，文化程度普遍偏低，对电子商务知识的掌握度较低、电脑操作能力弱。通过调查发现大多数农村农民文化程度不高，大多只有小学文化，对网络营销的知识了解少，电脑实际操作能力弱，阻碍了临安山核桃网络营销的发展。
2.农村网络信息建设落后
农村网络信息建设薄弱。农村的网络基础信息建设不完善，信息化程度低，网络信息的服务水平低，导致信息之间不能及时有效地进行传递与沟通。农村地区信息建设发展不均衡，经济发达的地区信息网络建设基本完善，而在一些落后和偏远地区，信息网络的建设则相对比较落后，城乡网络基础设施的建设差距大，导致企业、行业和农户之间的信息不能进行共享。
3.物流配送不及时
农村物流配送落后，临安山核桃的物流配送存在着很大的困难。临安山核桃网络营销的发展对物流配送有着很大的依赖性。临安山核桃网络营销的商家大多很分散，山区交通不便利，不利于物流的集中收集配送。临安山核桃缺乏全国性的临安山核桃物流配送体系，从事临安山核桃配送的企业不多，农村交通不便，在农村本地物流公司较少，物流配送保鲜方法不完备，临安山核桃配送时效低。
4.临安山核桃网络营销没有完善的法律体系
临安山核桃网络营销法律法规不健全，安全保障欠缺。网络市场具有虚拟性，针对网络营销中存在的问题和漏洞，并没有具体的法律条文或解决措施。网络交易没有法律法规保护，交易的安全性低，网民和农民对网络交易都心存疑虑。网上交易没有合适的担保商，网上支付的资金安全没有保障。
5.网络营销模式不健全
临安山核桃网络营销缺乏良好的网络营销环境。没有专门的平台来网络销售临安山核桃，网民无法从网上了解到临安山核桃的具体信息，农民也无法在网上推销自己的产品。
6.消费者对临安山核桃的网络营销接受度不高
根据调查显示，消费者一般会选择在网上购买服装、生活用品等产品，对临安山核桃更加偏向于现场购买，因为临安山核桃并没有自己的品牌，山核桃的网络营销存在着商品质量良莠不齐、好坏掺杂的情况。对网购临安山核桃心存疑虑所以接受度不高。
四、解决临安山核桃网络营销问题的对策
针对临安山核桃在网络营销中存在的问题，本文认为提出了一些解决问题的建议。
1.提高农民的网络知识
针对农民普遍文化程度不高的情况，政府应该积极开设网络学习培训班，普及网络知识，加强对农民上网技术的培训，提高其网络操作水平，让农民学会在网络上获取临安山核桃的价格信息、临安山核桃信息、与购买者进行沟通交流。鼓励高学历的新一代农民回到农村，自主创业，开始进行临安山核桃的网络营销。引进网络营销人才，对新“触网”的农民进行帮助和引导。
2.加强农村基础网络建设
拥有完善的农村网络基础设施建设是临安山核桃网络营销顺利开展的基本前提。政府应该加大对农村网络基础信息建设的投入，加快农村网络建设，加大互联网在农村的普及力度，健全农业信息的流通，同时应该给与农村网络基础设施建设以一定的优惠政策。
3.加强物流建设
临安山核桃网络营销的高效性需要有快速便捷的物流系统支撑，为了能够建设快速便捷的物流体系，需要完善临安山核桃物流配送的基础设施建设，增加在农村的物流配送点建设，提高物流的时效性，加快临安山核桃的流通速度。政府要加大力度建设快速便捷的交通网络，提高物流运输的时效性。针对临安山核桃具有易坏难保存的特点，提高临安山核桃运输过程中的储存手段，物流需要高效新鲜，确保临安山核桃的新鲜度。
4.建设完善的农产品网络营销法律法规
政府要发挥主体作用，积极引导临安山核桃法律法规的建设，完善市场的规范性。健全临安山核桃网络营销体系的法律法规建设，增强农户和消费者双方之间的信任。政府加快立法，并加大对网络营销的监管，为临安山核桃网络营销的健康发展保驾护航。同时，政府需要建立网上银行，为网络营销的支付建立一个安全可靠的交易环境，保证农民和消费者的资金安全。
5.加大临安山核桃网络营销的宣传力度
政府建立专门的网站来介绍销售临安山核桃，增加消费者对临安山核桃网络营销的了解提高其对临安山核桃网络营销的接受度，促进临安山核桃网络营销的销量。政府加大对网站的宣传力度，例如网页广告推送，户外大型展示活动，分发传单，增加消费者对临安山核桃网上营销的了解并促进其购买。农民有一个信息平台能够展示自己的山核桃，增加临安山核桃网络营销的销量。
6.提高消费者的消费信心
建立临安山核桃的品牌，提供优质的临安山核桃，提高临安山核桃的认知率，培养忠实客户，提高临安山核桃的识别度。加大临安山核桃网络营销的宣传力度，增加消费者对临安山核桃网络营销的了解。并在网上进行折扣促销或者临安山核桃预售，促进临安山核桃网络营销的销量。
五、结论
关键词：网上团购；营销问题；营销策略
中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1001-828X（2012）05-00-01
随着网络经济的快速发展，在美国团购始祖Groupon取得成功之后，我国团购网站借鉴Groupon模式争相进入网上团购业务。由于网上团购低价折扣利益，使越来越多的人开始体验网上团购，中国网上团购市场发展迅速。但由于我国网上团购产业发展时间较短，团购企业在发展过程中正面临着诸多问题，本文主要从网上团购企业营销方面入手进行分析。
一、网上团购企业概况
2010年3月，国内第一家团购网站一美团网上线。此后，数以千计的团购网加入了中国网上团购业务。据东方早报数据统计显示，截至2011年底，全国团购网站共诞生5877家。
目前中国网上团购在经营业务、市场地位及城市分布方面具有以下特征。在经营业务方面：网上团购企业覆盖了食品餐饮、休闲娱乐、美容美发、旅游酒店、健康保健等行业，其中休闲娱乐、食品餐饮两大类最受欢迎，占了团购主分类的半壁江山；在市场地位方面：据中国电子商务研究中心调查统计显示，截止2010年8月底，拉手网所覆盖城市已达100个，通过对当地市场的深耕细作以20%的份额占据网络团购市场首位；而起步早，品牌影响力深远的美团网则以19.8%占比位列第二；以SNS社区为依托的糯米网在上线仅仅两个多月的时间，便后来居上，以10.3%份额位列第三；团宝网、24券、F团、团美网、窝窝团等紧随其后；在市场分布方面：按网络团购企业数量划分，最热门城市依次为北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、武汉等城市①。
二、网上团购企业营销存在的问题
据中国电子商务研究中心调查统计显示，截止2011年底，运营中的团购网站数量从2011年7月份的最高时期的5188家减少至年底的3909家，全国范围内关闭团购网站达1968家，占所有团购网站数量的33.5%。由于行业的惨烈竞争，以及外部投资减少、物流等成本提升，包括品聚网、呼哈网、米粒网等多家团购企业的倒闭。团购企业粗放式增长模式带来的信用机制、消费流程管控机制等问题严重影响了团购企业的发展，团购企业的寒冬正在蔓延。
1.低门槛导致恶性竞争
国内团购网站主要模仿Groupon的营运模式，采用每天一团，限时团购等方式通过集中议价获得低折扣商品来争取消费者的参与。团购网站创建费用很低，建设一个团购网站只需要投入几万元，具备一台服务器和几个人就可以。由于网络团购的模式比较简单、复制性比较强，团购网站的初期启动资金很少，入行门槛低导致大批企业一哄而上。从中国第一家团购网站建立到2011年一年多的时间里，中国团购网站爆炸式的增长，猛然翻番至5000多家。5000多家团购网站的风起云涌，惨烈的竞争导致一些商家抓住消费者因为价格低廉而购买的随意性，盲目地降低自身商品价格，以获取短期的人气以及利益。竞争的惨烈和逐渐的丧失理性，假冒产品、混乱的价格、不切实际的宣传造成网上团购市场一片混乱，售后服务大幅缩水、消费承诺不履行、产品质量等问题成为团购投诉的重灾区，几乎所有的网上团购企业都陷入各种纠纷之中。
2.定位缺失
定位缺失，是目前国内团购网站普遍存在的问题。相似的网站设计、差不多的产品信息与购物流程以及严重雷同的产品与服务，是国内网上团购网站的真实写照。团购是利用低折扣在短时间吸引大批消费者参与产品或服务的体验，最终获得消费者认可的一种新型营销手段。相对于传统的利用大量资金投放广告进行营销而言，网上团购具有成本低沉本，见效快的作用。然而，购国内团购网站之间产品的高度相似以及推广活动大同小异，消费者参与团购主要动机在于商品的低折扣，定位的缺失导致消费者黏度不高，消费者很容易在产品折扣方面游离于各个团购网站之间。由于消费群体的不确定，为了争夺消费者资源，国内团购网站必须在折扣和宣传上投入大量的资源，从而导致其运营成本的增加。
3.团购企业与商户合作意向薄弱
通过集中议价，赚取中间价差是团购网的主要业务。由于团购网站所发起的团购业务往往需要商家提供商品进行交付，因此要顺利的完成一次团购，必须团购企业和商户具有良好的合作意识。对于团购企业而言，要想在较短的时间内聚集一定数量的顾客，除了大打折扣牌之外暂时并没有其他有效的方式。对于商家而言，商家很欢迎团购业务带来的大量客户资源，但是同时也对团购这类低价促销方式存在一定的疑虑，原因在于低价促销一方面会减少商家的利润空间，另一方面在于这种促销方式也可能会影响商家本身的形象。基于上述原因，当采用低价方式完成一次团购业务之后，商家可能会减少消费者的服务，甚至会以次充好。目前，经常有网上团购企业被投诉，而产品质量差、服务不到位、不履行承诺是消费者最不满意的地方。网上团购经常出现的投诉原因就在于网上团购企业与商家之间没有达成合作共识，各方追求的都是短期利益，长期合作意识薄弱。合作意识薄弱，导致团购企业与商户采取短期行为，严重阻碍了网上团购业务的发展。
三、团购企业营销策略
北京西单广场。西单是北京市和王府井齐名的商业中心，西单科技广场位于著名的西单商场对面，主要销售手机产品。2002年2月28日，利用给自己买手机的机会，我在这里进行了一次为期一天的市场调查。
西单科技广场是一座三层楼的建筑，楼中分别属于不同业主的租赁柜台加起来大约可以上百，消费者整天络绎不绝。而且不时有销售商搭起舞台大搞品牌促销，销售小姐身着工作服热情的接待着柜台前成堆的客户：整个市场非常繁荣。几乎所有柜台里陈列的都是现时市场上主打品牌的主打款式，柜台之间大同小异。据我了解，这些柜台的租赁是市场化运作的，在租金一定的条件下，业主可以基本上自由的进入和退出。因为市场管理严格，经常有相关部门组织的产品抽查，所以市场秩序较好，柜台中销售的手机都有良好的信誉保证，可以肯定都是正品行货。所以，对于这个市场，可以得出如下的初步结论：
1、有足够多的买者和卖者；
2、交易同质产品；
3、进入和退出自由。
但是我在购买手机的过程中，却发现一些奇怪的事实：标价不是实价，柜台里标示的价格和实际成交价格相差甚大；而且讨价还价的过程是很艰难的，很多销售商都表示标价不可让步或者只有区区20元的让利；但是与此相对比的是极少数的销售员一开始就报出远低于标价的实价，而且前提是她的手机和其他手机完全同质；更让人感兴趣的是市场上存在一个复印的表格，销售员们人手一张而且坚决不愿意借我一阅，上面大约是给每款手机标了一个价格，销售员往往在讨价还价中会掏出来瞟上一眼，然后就可以很快决定在价格上是让步还是坚守。
在这个看似很公平透明、完全竞争的市场上，为什么销售商会无视高需求弹性的作用标出高价？为什么在激烈的竞争中一些销售员会在价格上如此强硬而另外一些却严格贯彻“薄利多销”策略？那个神秘的不可示人的复印件背后究竟有什么秘密？
二、Ⅰ
我的调查以我感兴趣的三星N188手机为载体进行，统一标价2280元，“复印件”上标价2100元，一些店员坚持说最低2260元、2200或者2280送价值60元赠品，直到有一个店员直接向我报出了2100元（不含赠品）的价格。然后不管我怎么努力，也不能找到更低的价格，在肯定是正规行货之后，我买到了我的手机。
首先分析“逛街的学”。在理性经济人假设下，消费者“价格搜寻”的行动将在边际收益等于边际成本时停止，假设购买目标十分确定，在购买手机的例子中，边际收益是进一步发现更低价格而节约购机成本的可能，而边际成本则是这个过程中投入的时间和精力。根据经验，不同报价的销售商数目服从正态分布，所以这个过程中的边际收益递减；而由于消费者的体力和可用来逛街的闲暇时间有限，所以边际成本递增。消费者只需要最小化预期最低价格加上总搜寻成本就可确定最优策略。
其他条件不变，如果价格信息越公开透明，那么价格搜寻的过程会越短，最后的均衡价格也会越低。极端的例子是给出一个所有销售商的最低可接受价的列表，这样消费者只需要几秒钟就可以找出最优采购方案；而如果每个销售商的最低可接受价都被严格保密，砍价过程艰难漫长，那么很可能消费者最后会不得不在筋疲力尽之后接受一个偏高的价格。
我的购机过程耗费了大量的时间和精力，在之前逛其他商场时，发现价格更具刚性，大商场更是一分不少，在西单科技广场里我逛了好大几个圈，和很多个销售商进行艰难的砍价，最后才找到了2100元的报价。我自己觉得这些时间精力对于我来说价值已经超过了180元，如果我只是一个普通的手机消费者，这显然不是理性行为。进一步考虑到手机的主要消费群体属于中高收入阶层，时间成本就更应该着重考虑。
从实际调查中可以发现，西单科技广场上的价格信息严重的不对称，标价只是一个出于各种目的而打在外面的幌子。在这种高度信息不充分的环境中，消费者搜寻价格的过程会普遍在一个高价位上结束，而不是像我一样，非理智的如同完成作业一样认真的深究那缥缈的“最低价格”。
所以在这里可以得出一个初步结论：
信息不充分阻碍了消费者的采购行为，抬高了成交价格，造成市场失灵。
三、分析Ⅱ
按照新古典的说法，如果市场弹性较大的话，销售者是应该倾向于降价，采取薄利多销策略。从现象上看，一个众多销售商密集销售同质产品的市场上，需求应该是具有弹性的，我开始也这样假定，然后得出营销小姐不理性的结论。但是如果更深入的考察这个问题，会发现不能以一个统一的弹性来分析所有消费者，不同消费者需求的加总会有一个市场弹性，但是各个不同的消费者也有各自不同的弹性，利用不对称信息区分不同的消费者正是销售商们理性的最大化决策。一方面，销售商首先报出较高的价格，然后和信息不对称状态的消费者进行砍价，由于消费者采购时间和精力的限制和价格成本信息的严重不对称，最后销售商很可能达到以歧视性价格成交的目的，即：以较高价格向时间成本高的高收入人士和信息严重缺乏的新使用者销售手机，同时被迫以较低价格向时间成本低廉和有大量闲置时间来逛街砍价的消费者以及充分了解市场行情的“老”使用者销售手机。因为大部分消费者只能了解到很少的关于手机真实成本的信息，所以消费者作为一个整体对销售商施加的竞争压力不太大，以至于这种“能拐就拐，能诓就诓”的策略得以实施并且相比在“薄利多销”策略下的情形，销售商可以得到更多的利润。甚至可以怀疑手机销售商们利用了自己在信息上的优势地位在企图建立销售同盟，对每款手机约定一个较高的可接受价格，以实现整体利益的最大化——每个销售员人手一份的复印价格单以及她们最后对三星N188都报出同样的最低价（2100元）的事实为这种猜测提供了支持。这里有一个前提很重要：手机市场的发育并不成熟，手机作为一项准奢侈消费品正处于推广期，大部分消费者对价格成本方面的信息知之甚少，而各种传递类似信息的渠道还有待建立完善。在后面我会分析当这个前提发生变化时市场随之发生的变化。
为了证实这种猜想，在买完手机之后我到了西单科技广场的二楼一个我比较熟悉的柜台前和营销小姐聊天。我告诉了她我最后的选择，然后再问她：
“如果知道楼下的营销员向我报价2100元并表示决不再降，你还有没有办法让我不买她的买你的？”
她仔细想了想，神秘的笑着对我说：
“我给你2080的价格。”
这个时候，我和她之间没有了信息不对称的隔阂，更低的价格就开始浮出水面。然后我继续我循循善诱的问话：
“那么为什么你要在自己柜台的三星N188上标出2280元的价格而且很难对我让步呢？当你们全部都这样做的时候，岂不是都在齐心协力的帮助一楼的那个直接向我报价2100元的营销员扩大销售额吗？”
她很惊讶的回答：
“那是标价呀！实际的价格大家可以谈嘛。”（典型的“拐子加筐”策略。）
然后我用最通俗的语言向她解释了一下交易成本和需求弹性的力量，建议她一开始就向每一个她面对的消费者报出单子上的和约价格，就像楼下那个成功的向我和其他许多人以和约价格卖出手机的销售员一样。她应该听明白了我的话，但是她将信将疑的看着我神秘的笑了笑，不置可否。
我想虽然文化素质也许不会很高，但这个以推销手机为职业的同龄人是理性的，因为消费者作为一个整体还不是很了解手机市场的行情，她们没有必要那么快就放弃新产品初始阶段的高利润去追求薄利多销。
但是怎么解释一楼那位最后卖给我手机的销售员的“反常”行为？为什么她和其他少数柜台就偏偏采用薄利多销策略？可以肯定，这种差异不是由于进货成本造成的。因为只要是正品三星手机，都是由韩国三星总厂独家生产，并且华北地区的所有三星手机都由一家名叫“宝利丰”的公司独家向零售商供货，所以西单科技广场里的零售商们的货源都是相同的，即使不同的订单在价格上有些须差别，但是不会太大。考察过程中我发现那家叫“通万宝”的柜台位于一楼的大门旁边，可以看出这里是个“风水宝地”，而且从柜台面积、装修及营销人员人数上可以看出这是一个规模相对比较大的经销商。这正是销售策略差异的根源所在：对于规模相对较大的经销商，因为规模的原因，单独一台手机的固定成本会比较小，进而使她们销售的手机实际成本较低，所以可以通过扩大销售量来实现最大利润。另外因为这个柜台的销售总额较大，所以销售商可以不用刻意追求每台手机的超额利润，而代之以扩大市场份额薄利多销来实现利润最大化。这显然是更成熟的，更具有市场适应能力的营销策略。这是其他规模相对较小的普通销售商（比如二楼和我聊天的那位）所做不到的。
所以这一部分的结论是：
绝大部分销售商理性的利用了信息不充分的现状，实行歧视价格，她们中间甚至有建立并维持价格同盟的嫌疑。但是少数的优势柜台开始利用规模优势推行成熟的薄利多销的扩张策略。四、一个例外
在我所接触到的销售商中有一个比较有趣的例外。在有手机之前我有一个呼机，在我买了手机之后不久，有个北太平庄的手机销售商通过我的寻呼服务商向呼机用户发送手机报价，我惊奇的发现其中三星N188的报价恰好是2080。这个手机商的信誉、质量和价格都在京城小有名气，想来应该不屑于用水货手机来谋求蝇头小利，丢了西瓜捡芝麻。这是我遇到的唯一一个开始报价就低于2100元的销售商。他为什么采取这种策略？答案并不复杂：如果他也报价2280，我能有兴趣从北大专程坐1个小时的公车去北太平庄和他讨价还价吗？显然不会。所以处于相对不利的地位上，面对不确定性较大的消费者（散布于北京市各个角落的呼机用户也即潜在的手机消费者），他只能用相比其他销售商更低的价格来争取客户，而很难期望在讨价还价中得到超额利润。可见，当消费者的选择增加，销售商的市场权力下降，手机报价也会随之下降。也许还有其他销售商采用相同的策略而只是我不知道而已。市场（包括消费者和销售商双方）当然会对他们的低价策略产生相应的反应，而是这些销售商有没有可能成为最开始的几面多米诺骨牌，从而预示了手机市场下一步的方向？我们下面。
五、第二次考察以及综合分析
半年之后，2002年9月9日，为了继续自己的论文，我又回到西单广场进行了半天的考察，这一次，发现这里的情况已经大异其趣。
繁荣的市场局面基本上没有变化，看上去和半年前几乎没有区别。但是在砍价过程中，首先发现三星N188的标价还是2280，但是最低可接受价降到了1950和2050之间，销售商们一般都在这个区间内停止让步：表示降到底了，要再便宜就免谈；其次是砍价的过程变得简单了，很干脆的几个回合之后销售商们就给出了上述的这个价位然后再也无法使其让步。第三，嫌疑中的同盟价格基本消失，虽然复印件还存在，但是每个销售商在看过那张单子之后报出的最后的一口价不是像以前一样完全相同，互有出入。
为什么会有这种变化？解释第一次考察结果的依据在这里依然适用。
西单科技广场上的竞争大致可分为两种：销售同种型号手机的不同柜台之间的竞争和不同品牌手机之间的（也许是在同一柜台内的）竞争。后者必然导致一种手机型号的价格在市场上保持逐渐下降的趋势，所以成交价从2100元降到了半年后的1950－2050元，这是整个手机市场的大势所然。第二个变化则引人深思，理性的销售商们改变了报价策略，放弃了原有的坚守策略，要让他们做出让步不再那么困难，消费者可以比较快的探知对方的底线。为什么会这样变化？我觉得这是消费者整体成熟和销售商市场权力下降的表现，也反映出半年内消费者信息不对称状况的改善。与上次不同，这一次去到那里，好多销售商在和我聊天的时候都开始抱怨，说生意不如以前好做了，一台手机只能赚20－30元，能有超过40元的利润就很好了。由上文分析，信息不对称前提下消费者和销售商双方的理性选择导致市场失灵，成交价格偏高。半年过后，市场内生的量变在慢慢改变这种格局：例如有更多的消费者是第二次购机因而有了经验；或者随着手机的普及，消费者可以从各种媒体如报纸、网页等，和身边的亲戚朋友处更多的了解到市场行情；或者因为市场上存在不对称信息，而消费者为了在购买中处于更有利的地位，愿意付出一定的价格购买这些信息，而且手机消费者越来越多，市场规模扩大可以容纳更多的分工，所以像“手机大本营”网站这样专门搜集和出卖手机市场信息的中介会在利润的刺激下越来越多，还有报纸电视上专门的手机导购栏目，等等；另外在少数优势销售商低价销售的基础上，其他销售商被迫降价或者退出竞争，进而一轮一轮的降价产生了多米诺骨牌效应，价格开始一轮一轮的下压，虽然这个过程是一个放慢镜头的过程。同时如果有猜测中的价格同盟存在的话，在市场的长期力量作用下也必将土崩瓦解，各家的报价都真实反映自己的成本和销售策略。这是市场内部缓慢的、内生的、隐蔽而又不可逆转的变化，只要是在市场下，市场都会在看不见的手的作用下这样缓慢的发育，也许总量不一定发生大的变化，但结构会更加合理、成熟、稳定，使得资源配置更有效率（例如没有不合理的超额利润），同时在等边际法则下逐渐使消费者和销售商同时达到局部均衡。
所以整个考察的结论是：西单科技广场上价格信息不充分导致市场失灵，消费者搜寻价格的交易成本和销售商优势地位下的理性策略导致信息不对称。而市场内生的变化会逐渐改变这些因素，实现资源优化配置和局部均衡。
六、思考
作为一项针对信息不对称市场的调查，让我想起阿克洛夫在70年代的卓越贡献：对旧车市场的。首先，这两个案例之间有一些耐人寻味的不同。阿克洛夫在他的论文中预言像那样的信息不对称、交易成本高昂的旧车市场会越来越小最后消失；但是不管是从本文理论上的推导，还是从现实的经验的角度看，我想都不会有人相信手机市场会在人类实现共产主义之前消失。为什么呢？亚当斯密在他的巨著《国富论》开始的第一章精辟的论述了分工和市场规模的关系，指出分工取决于市场规模大小；马克思也曾同样精辟的赞扬过利润在为人类谋取福利时摧枯拉朽的驱动力：利润使人蠢蠢欲动，铤而走险，甘于践踏，承担一切甚至包括上绞刑架的危险。二者合一就是本文问题的答案：旧车市场是一个很不成熟的，规模很小的市场，而且它的规模不会随着经济发展而必然同步扩大，因为旧车是劣等品。同时旧车市场还有很多不同于一般市场的奇怪的特性，例如旧车交易一般都是偶然的，有很大的随机性和不确定性，同时它也没有一个以交换为目的的生产过程，而且永远也不会有品牌和专卖店等专业化化的销售方式。这些特征限制了旧车市场的发展，使得它永远不可能成为一个分工细致，结构成熟的大市场，最终只能在市场力量作用下走向衰落，或者被其他更好的交易方式所代替。关键的问题是旧车是一个不同质的市场，而手机市场是同质的，没有质量上的差异，信息的不对称存在于价格的发现，非质量的发现。而手机市场则不然，前面已经分析过，规模和分工再加以利润的推动，市场自己会克服初期的不成熟不完善，逐渐实现资源优化，时隔半年的两次考察截取到了它发展过程中的一小节来放大了而已。
其次，和手机、彩电和农产品市场相比，旧车市场只是众多市场中的一个畸形儿。所以同生物学家在变异个体研究中做出创新一样，阿克洛夫在这样一个不完善的、独特的市场中找到了市场失灵的经典案例并抽象出有代表性的“逆向选择”理论。但自由市场的理论和精神并没有也不会因为这个发现而黯然失色，因为任何理论家都不可以用从一个因为独特的先天缺陷而永远不可能发育完全和完善的市场中推出的理论来论证市场的一般缺陷，正如上文所论证，一个正常成长和发育的市场可以用自有的市场机制克服因为信息不对称而导致的市场失灵，而这一过程需要的不是对市场的否定和行政的干预，而是对市场精神和法则的进一步弘扬和对自由市场的充分信任与支持。
第三，自古典经济学以降，理性经济人假定一直是理论经济学的奠基石，但又不断的受到挑战。在考察和分析的初期，我也曾怀疑过销售员们先报高价然后再砍价是目光短浅因小失大的非理性策略，但随着实地考察和思考的深入，发现那些虽然文化素质不是很高，几乎不懂什么经济理论教条的销售员其实在实践着一套有着高度理性的销售策略。就好像不能因为鸟儿不懂空气动力学就否定鸟儿会飞一样，她们的行为是否理性不以她们是否理解经济理论为前提。如果说达到这种理性是一个目的地的话，我和她们最后都抵达了，但是路径却大不相同：我的判断主要来自书本上的教条加之以观察和推理，而她们的正确决策来自于每天日常工作的熟练以及优胜劣汰适者生存的环境选择。另外，经济学理论从建立到今天，理性经济人的假定虽然一度受到抨击，但基本上稳居理论的主流；但是当信息经济学逐渐崛起，在求出市场出清解的过程中增添一个独特的新变量“信息”之后，理性经济人假定是否同样屹立不倒呢？新的市场因素的出现有无可能使得个体做出理性选择的能力收到削弱呢？在信息不充分的条件约束下，市场中的个体能否还能和完全信息条件下一样理性？如同本文所分析，一方面销售商利用非对称信息实行价格歧视甚至价格同盟，而消费者在初期没有一定要不惜成本的找出最低价，而遵从价格搜寻理论选择了偏高的价格：双方的行为都与经济学经典理论的预言相符合。信息不对称改变仅仅的是具体的行为决策过程，但理性的基础不会改变，其发挥的作用也不会变。面对上面那些质疑，我想也许我的观察和分析对于理性人的命题来说能算作一个小小的支持。
冯宗宪（1954），男，浙江宁波人，管理学博士，国务院特殊津贴获得者，西安交通大学经济与金融学院教授，博士生导师，西安交通大学金禾经济研究中心主任，主要研究方向为国际贸易壁垒、国际金融与信用风险管理等。
基金项目：国家自然科学基金“反倾销壁垒对外国直接投资的作用机理与进入战略选择”（批准号：70473070）。
摘要：文章在综述反倾销与对外直接投资关系文献的基础上完成了两大任务：一是从反倾销与涉案产品部门外商直接投资的关系、反倾销与非涉案产品部门外商直接投资的关系两个方面分析了我国对外反倾销调查与外商直接投资的关联机理；二是利用合成数据模型对与我国对外反倾销调查相联系的外商直接投资的规模进行了判定。
关键词：反倾销；外商直接投资；合成数据模型
反倾销的作用客观上已经超出了贸易保护的范畴，它会促使出口商或进口商将税负通过提高产品价格转嫁给进口国国内消费者，刺激未遭受反倾销调查的国家出口的增加，有时还会引起国家间的报复等等。当然，在反倾销所有的效应当中，还有非常重要的一点就是它往往通过一定途径对东道国的外商直接投资（FDI）产生影响，从而使一国的贸易政策与利用外资政策产生联系。毫无疑问，入世后我国对外反倾销力度将在现有程度上不断增强，与此同时，积极利用外资又是我国目前一项重要的经济发展战略，因此，深入研究我国对外反倾销调查与外商在华直接投资的关系显得尤为迫切。
一、文献综述与概念界定
1993年8月，美国EastmanKodak公司申请针对来自日本和荷兰的富士（FujiPhoto）公司的照相纸产品进行反倾销调查。同年10月，初裁结果认定该产品倾销幅度高达300％，并且认定该产品的进口对美国国内相关行业造成了实质性损害。初裁后不久，该产品进口量大幅滑坡。然而就在同一期间内，富士公司很快在美国本土投资建成一家照相纸生产厂,并于1996年3月开始运营。在此后不到一年的时间里,富士相纸在美国的市场占有率就超过了受到反倾销调查之前在美国的份额。
这是外国企业以直接投资形式规避东道国反倾销措施的典型案例。Compa等(1998)研究了市场结构对规避反倾销的FDI行为的影响。Belderdos等(2004)使用了一个三阶段模型研究了欧盟反倾销措施对外国出口商选择以FDI形式进行规避的行为的影响。
相关的实证研究多集中于对日本企业的研究。Belderbos(1997)第一次在企业和产品层次上对相关的日本企业为绕过美国和欧盟的反倾销壁垒从而在这两地进行直接投资的现象进行了研究；Blonigen和Feenstra(1997)利用1980至1988年间美国SIC行业数据,分析了贸易政策措施(包括反倾销保护)同日本对美直接投资之间的关联；Barrell和Pain(1999)利用跨部门时间序列数据考察了美国和欧盟对日本出口企业的反倾销措施所引发的投资跨越效应；Sourafel等(1999)对相关日本企业在英国的贸易壁垒规避行为进行了研究。这些研究都发现了在相关日本企业中，这种规避现象是非常明显的。Vandenbussche等(1999)在指出存在这种现象的同时，进一步阐明了这种行为的结果可能使得国内生产商面临更加糟糕的境况。
为了弄清日本企业的行为是否代表了所有企业的行为,Blonigen（2002）对1980-1990年受美国反倾销诉讼的所有企业和产品的规避贸易壁垒的行为进行了研究。研究结果显示，反倾销壁垒对对外直接投资的影响效果是相当温和的，是否进行直接投资还与相关企业是否拥有跨国经营的经验、是否来自发达国家以及其规模经济程度等因素有关。
在上述所描述的关系中，反倾销措施与对外直接投资通过规避的途径发生关联。在这个关系中，反倾销措施是外生的，外国企业以在东道国进行直接投资的方式对其进行规避。而在反倾销与对外直接投资的另一类关系中，恰恰相反，反倾销措施成为内生的，外国企业通过各种途径主动寻求特定的反倾销保护水平以实现利益最大化目标，其中包括直接或间接地利用在东道国进行直接投资的手段。
（一）补偿投资理论。补偿投资理论最初是由Bhagwati(1987)提出的，他利用一个两时期博弈模型，研究了外国企业在出口和对外直接投资之间的选择。在第一时期，外国出口企业面临东道国政府的贸易保护威胁，它不得不绕过贸易壁垒，在东道国从事对外直接投资，然而这一时期的投资很有可能是无利可图的，但外国企业的进入加剧了东道国国内市场的竞争，而此时利益受到影响的国内企业会对东道国政府施加政治影响，致使东道国降低下一时期的贸易保护水平。这样，第二时期东道国贸易壁垒的降低有利于外国企业增加出口，从而使外国企业利润水平上升。国外企业在第一时期的损失在第二时期得到了补偿，因而将这种投资称为补偿投资。
（二）“建立贸易保护”理论。Blonigen和Ohno(1998)建立了一个简单的两时期古诺双寡头模型，对两个寡头出口企业如何利用对外直接投资决策影响进口国贸易保护水平进行了研究。在第一个时期，两个企业均以出口的形式进入东道国市场，东道国根据这一时期两个企业的出口量确定相应的贸易保护水平；在第二个时期，两个寡头企业根据东道国政府所设定的贸易保护水平进行新的决策，即在继续出口和直接投资之间进行选择：出口相对优势较强的企业将减少第一阶段的出口；而对外投资方面相对优势较强的企业则倾向于在第二阶段进行直接投资，因此它将增加第一阶段的出口，以此迫使东道国政府提高贸易保护水平，这样就限制了其竞争对手在第二阶段的出口，保护了其在东道国的直接投资行为，达到了“建立贸易保护”的效果。
(三)“化解保护威胁的出口”理论。Yasukuzu(2004)认为：当外国企业可能以对外直接投资形式规避反倾销壁垒时，进口竞争企业所追求的最佳保护水平是恰恰能够阻碍外国企业进行对外直接投资的水平，这个水平高于不存在外国企业直接投资可能性的情况下本国企业所需的最高保护水平；外国企业对外直接投资的可能性能够化解进口国的贸易保护威胁，Yasukuzu把这种战略性的出口增加叫做“化解保护威胁的出口”。在这里，直接投资成为了达成特定保护水平的间接手段。
本文从反倾销措施与涉案产品部门外商直接投资的关系、反倾销措施与非涉案产品部门外商直接投资的关系两个方面来界定反倾销措施与外商直接投资的关系。
关于反倾销措施与涉案产品部门外商直接投资的关系，主要有两种情况，一种情况是两者之间的规避关系，另一种情况是特定的反倾销保护水平成为外国企业出于利益最大化目标、通过各种途径（比如增加第一阶段的投资或出口）主动寻求的结果，这在上文中已有论述。
关于反倾销措施与非涉案产品部门外商直接投资的关系，本文作如下界定：
这类外商直接投资的变动可能是由反倾销措施引发，也可能是由涉案产品部门的外商直接投资变动所引发。本文将反倾销措施和涉案产品部门外商直接投资引发非涉案产品部门外商直接投资的变动称为反倾销措施和涉案产品部门引发外商直接投资变动的“波纹效应”――就像将石头扔到水中泛起的一轮又一轮的水波纹，最初的行为效应也许只是一个点，可是由这个点引发了更广泛的效应，最终的效应往往远大于最初的效应，这个引发过程的发生或许源于信息的传递，或许源于主体对特定利益的追求等等。
假设外商直接投资发生了变动，且这个变动与反倾销措施直接或间接相关的所有产品部门分为不同的层次，各层次编号依次为0，1，2,......i,i+1,......k，其中外商直接投资发生了变动，且该变动与反倾销措施直接相关的涉案产品部门和非涉案产品部门记为第0个层次，假设第i＋1个层次所发生的外商直接投资的变动由第i个层次的外商直接投资变动引发，且第i＋1个层次外商直接投资的变动规模是第i个层次外商直接投资变动规模的ni＋1倍，如果将第i个层次外商直接投资的变动规模设为Fi，则有：
Fi+1=ni+1・Fi
设第0个层次外商直接投资的变动规模为α，则有：
F1=n1・F0=n1・α
F2=n2・F1=n2・n1・α
……
……
那么，如果设反倾销措施引发的全部外商直接投资的变动规模为F，则：
F＝ki=1Fi＝ki=1(Πim=1nm・α)＝(ki=1Πim=1nm)・α
F>α（1）
由此看来，与对外反倾销措施直接相关的外商直接投资规模也许并不大，但是如果考虑了对外反倾销以及涉案产品部门外商直接投资的“波纹效应”，那么由对外反倾销措施所引发的全部外商直接投资的规模可能会比较大。从1997年第一起新闻纸反倾销案开始，截至2006年2月，我国已发起对外反倾销调查40多起。国内已有关于我国对外反倾销调查对外商在华直接投资影响的研究，龚家友和滕玉华（2005）、胡麦秀和周延云（2005）、李君（2005）、黄文俊和于江（2004）、鲍晓华（2004）、朱庆华和唐宇（2004）等对此都进行了研究。国内已有文献的研究具有以下特点：（1）关于两者关系的研究集中于外国企业以直接投资形式规避我国对外反倾销措施这种行为的研究；（2）多以介绍反倾销各种效应为主，一般将外国企业的投资跨越行为作为其中之一介绍；（3）多以定性说明、个别案例研究为主，定量研究较少。
二、我国对外反倾销调查与外商在华直接投资关联机理
基于上文关于反倾销与对外直接投资关系的界定，本文对我国对外反倾销调查与外商在华直接投资的关系进行了广泛的分析，最终将其总结为如下几个类型：
（一）外商直接投资是外国企业规避我国对外反倾销措施的一种途径
国内已有文献的相关研究多以个案为主，本文尝试以更加全面的方式对这种情况进行总结，表1是对与我国对外反倾销案件相关的所有外商直接投资情况的汇总，其中包括规避这种情况。
从表1所反映的样本数据看，对外反倾销案件发生后共发生FDI案例数为80次，其中外方企业为涉案企业或者来自涉案国家的有47次，占FDI案例总数的59％实际上要比这个数值大，因为有些外国企业可能与涉案外国企业有某种关联而在汇总时无法获得准确信息，比如它可能是涉案外国企业在某些非涉案国家投资而建的企业。。虽然说决定外商直接投资的因素是多方面的，具体原因也无法详细知晓，但对于那些恰恰是在遭遇反倾销调查之后而进行直接投资的外国企业来讲，不能不说规避反倾销壁垒是促使其直接投资的因素之一。
（二）反倾销保护水平是外国企业的主动寻求，而直接投资成为外国企业达成特定反倾销保护水平的手段，有时还可以受益于所达成的反倾销保护水平
笔者在对跨越反倾销壁垒的外商直接投资案例进行总结的过程中，发现这样一种情况：在某些案件的申诉企业中包括已设的外商投资企业，而且在某些案件的涉案外国企业中恰恰包括提起反倾销申诉外资企业的外方投资者或其外商投资者的其它分支企业。无论申诉企业中的外资企业是涉案外国企业分支，或者与涉案企业关联于同一个外国投资者，反倾销措施都对已有的外商直接起到了保护作用。虽然反倾销调查使涉案外国企业向东道国出口的利益受损，但同时受损的还有它的竞争对手――即其它的向东道国出口的外国企业。不仅如此，相应外国投资者可以利用已形成的反倾销保护加强其在东道国的直接投资。
下面这个案例可以在一定程度上说明这种情况。1995年12月,美国杜邦公司属下杜邦中国集团有限公司与佛山塑料集团股份有限公司属下佛山塑料三厂有限公司合资创办了佛山市杜邦鸿基薄膜有限公司；1999年3月16日，由佛山杜邦鸿基薄膜有限公司等六家企业代表中国聚酯薄膜产业提出了对来自韩国的聚酯薄膜进行反倾销调查的申请，并于1999年4月16日正式公告立案（中国贸易救济信息网http：//cacs.省略）；2001年6月27日，以生产幅宽6.7米双向拉伸聚酯薄膜高附加值环保型新产品为主的佛山杜邦鸿基薄膜有限公司宁波分公司在宁波开发区大港工业城正式投产；2003年佛山杜邦鸿基薄膜有限公司宣布，将在佛山新增一条聚酯薄膜生产线(《中国化工报》，2003年10月18日)。
（三）反倾销措施和涉案产品部门外商直接投资的“波纹效应”引发的非涉案产品部门外商直接投资的变动
反倾销措施一般会引起国内涉案产品价格上升，为涉案产品提供原料性产品的上游产品部门会因此而得到好处，这一点可以诱发上游产品部门外商直接投资的增加。同时涉案产品部门外商直接投资也可能产生“波纹效应”，比如涉案产品部门外商直接投资带动其上下游产品外商直接投资的变动，这种变动可能源于对原料类产品的需求、产品销售的需要以及跨国公司内部贸易的需求等等；还比如有时出于规模经济等方面的考虑，外国企业直接投资所生产的产品往往不仅包括涉案产品，还包括非涉案产品，这些非涉案产品与涉案产品相关程度不一定很大。
下面的案例很好地说明了反倾销措施和涉案产品部门外商直接投资引发非涉案产品部门外商直接投资变动的“波纹效应”。
原对外贸易经济合作部和现中华人民共和国商务部分别于2002年3月1日和2005年5月31对进口邻苯二酚进行反倾销调查，现商务部于2004年5月12日对进口双酚A进行反倾销立案调查（中国贸易救济信息网cacs.省略）。2006年3月2日，列入世界化工100强的法国罗地亚集团在江苏省镇江新区投资兴建的新双酚生产基地正式奠基，该基地生产的产品不仅包括适用于多种行业的邻苯二酚和对苯二酚，还包括下游衍生物，如香兰素、乙基香兰素、二甲氧基苯和对苯二酚中的单甲醚(《中国化工报》，2006年3月22日)。
三、基于合成数据模型对两者关系的定量分析
为了更加清楚地说明我国对外反倾销调查与外商在华直接投资的关联程度，本文将外商在华直接投资作为被解释变量，将反倾销措施作为多个解释变量之一，利用合成数据模型对与我国对外反倾销措施相关的外商直接投资的规模进行了估计。
（一）变量与方法
某行业吸引FDI的因素是多方面的，本文选取了已有外资的规模、同类产品在该国的市场前景、经营此类产品的盈利潜力、政策对该行业外商直接投资的容许度以及该行业反倾销程度作为解释变量，分别用该行业三资企业的工业总产值（ZCZ）、该行业三资企业的销售收入(XSSR)、该行业三资企业工业总产值占该行业全部工业总产值的比重(CZBZ)、该行业发起的对外反倾销次数(AD)来表示，模型的被解释变量即该行业外商直接投资状况用该行业合同外商直接投资额（FDI）来表示。分析中选取了四个样本行业，分别为石油加工炼焦及核燃料加工业（SY）、化学原料及化学制品制造业（HX）、交通运输设备制造业（JT）和电子及通讯设备制造业（DZ）。
模型分析采用年度数据，由于各种因素对FDI的影响具有滞后性，本文研究中所有解释变量的取值比被解释变量滞后1期，被解释变量数据期间为2000－2005年，解释变量数据期间为1999－2004年。
结合上述分析，本研究所用模型的具体形式为：
其中：i表示行业，t表示年份；β1、β2、β3和β4为不随时间和行业变化的常数；α*i为截距，用以反映模型中被遗漏的体现个体差异变量的影响，它随行业变化而变化，但不随时间变化而变化。合同外商直接投资（FDI）的单位为万美元，行业内三资企业工业总产值（ZCZ）和销售收入（XSSR）的单位均为亿美元，行业内三资企业工业总产值占行业全部工业总产值的比重以小数表示，用反倾销立案次数度量反倾销程度。所有数据均根据各年《中国统计年鉴》、各年《中国外商投资报告》以及国家统计局网站、中国贸易救济信息网、中国投资指南网各网站公布的数据整理。
（二）模型估计结果
对合成数据模型进行的估计结果列于表2。
从各模型估计结果看，模型估计效果较好，各解释变量的回归系数在1%的显著性水平下均通过t检验。每个模型的可决系数（R2）和调整的可决系数（R2）均大于0.85。就各行业反倾销情况看，各模型中解释变量AD的回归系数均在1%的显著性水平下通过t检验，说明对外反倾销调查对行业的外商直接投资规模有显著影响。从AD的回归系数的值来看，各模型中其回归系数的值约在50000－60000左右，这说明就过去我国的反倾销实践看，在其它条件不变的情况下，对外反倾销调查增加一次，下一年度该行业合同外商直接投资（FDI）额平均增加约5亿～6亿美元，其中值约为5.5亿美元。
（三）与我国对外反倾销调查相关的外商直接投资规模的判定
在1999－2004年期间，模型所选四个样本行业中只有化学工业发起了对外反倾销调查，六年间化学工业对外反倾销次数分别为2、1、5、7、4、6，如果按模型分析的结果，即每次对外反倾销调查平均引起下一年度合同外商直接投资增加约5.5亿美元的平均规模计算的话，1999－2004年各年化学工业的反倾销调查平均引起下一年合同外商直接投资增加额应分别为11亿美元、5.5亿美元、27.5亿美元、38.5亿美元、22亿美元、33亿美元，占下一年度全国合同外商直接投资总额的比重分别为0.03、0.01、0.05、0.07、0.04和0.05。六年间化学工业对外反倾销调查共25起，按每起引发约5.5亿美元合同外商直接投资增加额的规模计算，1999－2004年六年间化学工业所有对外反倾销调查共引发合同外商直接投资额增加137.5亿美元，占2000－2005年全国合同外商直接投资总额的4％。相关数据列于表3。
需要强调的是，1999－2004年我国全部行业共发起对外反倾销调查34起，而其中化学工业就有25起，约占该期间我国对外反倾销调查总量的74％，所以上一年度化学工业对外反倾销调查所引发的合同外商直接投资增加额占当年全国合同外商直接投资总额的比重在很大程度上反映了样本期间内由我国全部对外反倾销调查案件所引发的合同外商直接投资额的相对变动规模。
模型估计结果反映出来的与我国对外反倾销措施相联系的外商直接投资的规模应包括涉案产品部门外商直接投资的变动以及由反倾销措施和涉案产品部门外商直接投资的“波纹效应”所引发的非涉案产品部门外商直接投资的变动。与反倾销措施直接相关的涉案产品部门的外商直接投资规模也许并不大，但如果考虑了由反倾销措施和涉案产品部门外商直接投资的“波纹效应”引发的非涉案产品部门的外商直接投资的变动，那么对外反倾销措施所引发的所有FDI变动的规模就会大得多。
四、结论
本文对我国对外反倾销调查与外商直接投资的联系机理以及联系程度进行了定性分析和定量分析。我国对外反倾销调查与外商直接投资的关联途径至少有三种：一是外国企业通过直接投资规避反倾销壁垒；二是外国企业通过一定方式主动寻求特定的反倾销保护水平，而直接投资成为达成这个目标的直接或间接手段，同时也可受益于所达成的特定的反倾销保护水平；三是反倾销措施以及涉案产品部门的外商直接投资通过“波纹效应”引发非涉案产品部门外商直接投资的变动。通过利用合成数据模型的定量研究发现，就发起对外反倾销调查最频繁的化学工业来讲，与每起对外反倾销调查相关联的合同外商直接投资额平均约为5.5亿美元，以此规模计算，在2000－2005年间，与化学工业对外反倾销调查相关的合同外商直接投资额约占该时期全部合同外商直接投资额的4％。
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关键词：辽宁中药企业；现状分析；市场营销学；建议
中图分类号：C29文献标识码：A
一、市场营销的相关理论
人们习惯把凡是以中国传统医药理论指导采集、炮制、制剂、说明作用机理，指导临床应用的药物，统称为中药。
本文采用美国学者菲利普科特勒对市场营销所下的定义：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。”
二、辽宁中药企业市场营销现状分析
目前辽宁省的野生药材资源有1600多种，人工栽培药材有60多种，中药资源极为丰富，而且辽宁地理气候的优势为中药品质提供了保障。辽宁的中药市场科研力量也较为雄厚，辽宁省有辽宁中医药大学、辽宁省中药新药研制开发中心等，培养出了大批中药科研人员和优秀的中药营销人才。而且医药行业作为五大支柱产业，确实也得到了政府的大力支持。然而辽宁中药企业想要在激烈的中药市场竞争中独占鳌头却并非易事，辽宁中药市场营销中仍存在诸多问题。
1、辽宁中药企业市场营销观念落后
由于计划经济的影响，辽宁一些中药企业仍固守着传统的营销观念，严重制约了辽宁中药企业的发展壮大。此外，在我国加入WTO后，辽宁的一些企业对国际市场需求和情况并不了解，很少进行调研，只是盲目的想把中药材、中药饮片和现有中成药品种推入国际市场，目标市场不明确，尚不具有国际化的市场营销观念。
2、辽宁省缺乏龙头中药企业
辽宁中药企业规模普遍偏小，现有的中药企业技术开发和创新能力较薄弱，资金短缺，中药市场开发能力较低等，很难形成龙头企业。
3、辽宁中药企业资金匮乏
辽宁省中药盈利企业只占全省中药企业的三分之一，长期的低水平经营模式导致了企业缺乏资金积累。由于辽宁中药企业上市公司很少，致使融资非常困难，而资金的短缺，成为制约辽宁省中药企业发展的关键问题。辽宁大多数中、小型中药企业千方百计通过GMP认证后，资金短缺问题更加明显，由于企业大都处于发展初期或者投入期，产品所占市场份额较小而实现利润微薄甚至为负数。
4、辽宁中药产品知名品牌稀少
说到知名品牌，与营销观念是密不可分的，辽宁大部分中药企业在营销观念落后的同时，必定品牌意识不强，不具有创中药名牌，打造中药知名品牌的意识。
三、对辽宁中药企业市场营销的建议
1、积极利用国家相关政策、加速辽宁中药企业发展
随着新医改的持续推进，未来几年，辽宁的医药市场将继续扩容、国家基本药物将会作为制度推行、而中药创新将继续成为发展的主题。国务院提出的坚持中西医并重的方针，也是要将中医药推向世界。借助诸多利好政策，辽宁中药企业应加大对中药研发的投入力度，对辽宁特色中药产业实施重点保护，加快完善辽宁中药企业标准化进程，使辽宁中药市场迎来“新的春天”。
2、推进辽宁中药市场营销观念转变并积极与国际接轨
面对2004年的欧盟“新指令”,辽宁中药企业更应转变营销观念，加快国际化进程。一是形成国家认可的辽宁中药影响力阐释。二是企业要自上而下树立起一个核心的权威意识，对于国家的政策和措施，要真正落实到位。三是要尽快完善其标准化进程，确保中药的安全性和可监督性，以中医理论为基础，借助现代科学技术手段，研制现代中药，从而达到国际主流市场的标准要求。四是要不怕挫折，大胆走出国门，转变营销观念，积极与国际接轨。
3、完善辽宁中药市场高效营销网络
辽宁中药企业应该建设大型的中药现代物流中心，为企业搭建中药信息平台和物流平台；建立辽宁中药营销网络，开展中药材期货贸易。完善辽宁中药高效营销网络，不仅要注重产品的生产，也要有计划、有目标的销售产品，合理的利用营销资源。
4、加快辽宁中药企业创新
辽宁中药企业应以市场为导向,按照辽宁中药产业发展要求,打造中药创新平台。运用先进的科学技术手段,在保证中药疗效的前提下,改进中药传统剂型,提高品质控制水准，加强创新药物研究开发。借助国家科研开发基金,研究开发具有自主知识产权的中药新产品,中药新制剂和中药新资源,打造辽宁中药研发品牌。也可按GAP标准建立起上规模的道地中药材生产基地，依托科研院所,研究开发生产系列中药材提取物和标准品，支援细胞工程,发酵工程，大规模培养和生产名贵中药材。
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