从教育学的视角理解，课程文化是教育学化了的文化，课程文化的构建，要体现教育目标的要求，而教育活动有特定的对象、目标、过程、内容，课程文化就是在教育活动过程中彰显主体性存在。课程是对现实文化的选择、超越和建构，内部根源在于课程对学生完整人生、完整心理世界的全面关注。课程文化的主体是人，是文化的本质和人的本质的统一，是主体性文化。课程文化是由课程价值观、课程规范、课程符号、课程传统与习俗以及课程物质设施等要素构成的复合整体，是各个要素构成一个系统所表现出来的文化特质。关于课程文化的特征，有研究者从文化发展、文化本质、文化属性和文化构成的角度进行了探讨，指出课程文化要有时代性和创新性、社会性和实践性、人本性和自觉性以及多元性、融合性和系统性。课程文化的特征对课程目标的定位和达成起了决定性的作用。课程文化包括传承与巩固已有的文化、创新与建构文化两个功能。在变化迅猛、交流广泛的现代社会，课程文化的批判与生成、创新与建构功能应占主导地位。
高职酒店管理专业的课程文化是指酒店管理专业课程的价值取向、课程规范、课程符号、课程传统与习俗以及课程物质设施等要素构成的复合整体，是在学校领导或酒店行业指导下给学生提供的一切经验，是各个要素构成系统所表现出来的文化特质。高职酒店管理专业是指向酒店行业的职业文化服从于酒店行业的职业文化，呈现出酒店职业本位的特征。课程文化的核心价值理念与行为准则都来自酒店行业的职业文化，课程的价值理念是为培养合格的酒店业职业人才服务的，因此高职院校酒店管理专业内部成员的精神风貌和行为规范必须符合酒店行业职业或职业岗位群的职业形象与职业规范要求，高职酒店管理专业课程文化必须体现一般意义上课程文化的特征。从课程文化的发展看，高职酒店管理专业课程文化必须反映时代性和创新性。这就要求课程文化必须反映酒店业在适应时展方面实现创新。如一家成功的酒店企业离不开继承和创新，其独具特色的企业文化不仅要继承和借鉴前人和其他优秀企业的经验和教训，还要立足于时代，立足于企业实际，勇于开拓创新。只有这样，企业的文化才能更有时代特色，更有鲜活的生命力，在企业不断发展中起到重要的指引和支撑作用。
从课程文化的本质看，高职酒店管理专业课程文化须具有社会性和实践性。酒店业是社会环境中的一个部分，酒店管理专业课程文化要培养学生在酒店业社会环境中生存，在很大程度上要服从于酒店业的社会职业文化，掌握酒店业的知识、技能、观念和规范，并内化为个人的品质与行为，在酒店行业中再创造的过程就是学生作为学习者和社会参与者的全面发展过程。在完成学生成为社会人的培养方式上，真实环境的实践训练是必要的，要培养学生良好的酒店职业素质和职业精神，为发挥后续的创造潜力奠定坚实的基础。从课程文化的属性看，高职酒店管理专业课程文化应具有主体性和自觉性。酒店管理专业课程文化的主体性就是从整体”的视野重新确认学生的创新意识和能力的合理性。联合国教科文组织的《学会生存》把个性理解为道德、体力、智力、审美意识、敏感性、精神价值等品质的综合，并认为这种完人”是教育的基本目的。酒店管理专业要让每个学生的主体性得到充分发挥，使学生自觉形成自我意识，逐步内化职业价值观和职业规范体系，促进学生养成和谐、健全的人格结构。从课程文化的构成看，高职酒店管理专业课程文化应具有多元性和融合性。随着高职酒店管理专业课程改革的深化，课程目标价值取向正从学科知识论向提升主体创造能力转化，以学生职业能力的发展为核心，课程目标价值取向呈现多元性和融合性。酒店行业存在中外文化及我国不同群体文化差异，课程内容既要吸收国际酒店业的先进文化，又要继承我国传统文化的价值理念，营造酒店业的文化环境，让学生在职业情境中感受职业文化，促进酒店管理专业课程多元性文化的生成。酒店管理专业课程文化不仅要提高学生的知识和能力水平，还要注重学生的全面发展，塑造良好的职业人格，培养职业精神。
转变课程价值取向，人文与技能教育融合。课程的价值取向直接影响课程内容的选择、教学方法的取舍、教学评价的标准等。课程人文与技能融合指酒店管理专业课程要体现人文精神，用人文精神统领和引导课程实践的各个环节，把追求人的全面和谐发展作为终极目的。在课程方案设计中，设计者要明确掌握真实的技能离不开学生的主动介入，学生不仅要重视技能知识的学习，还必须加强对真实的酒店职业岗位相关技能的体验。一是帮助学生形成正确的择业观。教师不仅要重视研究教学，更要满足学生的兴趣和需要，探索学生价值实现的动力机制，让学生了解所学专业的发展历史及前景，积极投入学业，树立择业信心。二是重视养成教育与酒店业文化对接。我国高职院校酒店管理专业培养的学生与酒店业的要求差距较大，学生在酒店实习、就业时存在诸多不适应，流动率很高，职业的不稳定影响酒店业的声誉和创新发展。
关键词：“理实一体化”、调酒师、学习情景
作为一种体现职业教育实践性强的特点的教学模式，“理实一体化”教学模式打破理论课、试验课和实训课的界限，将专业课程的理论教学、实践教学、生产、技术服务融于一体，从学生技能技巧形成的认知规律出发实现理论与实践的有机结合，促进学生专业理论和专业技能的同步提升。由于职业学校专业性质的不同，在不同的专业教学中，“理实一体化”教学呈现出不同的表现形式，因此，这里就以高职《调饮与调酒》课程为例，介绍“理实一体化”在此课程中的应用。
一．把“理实一体化”思想应用于《调饮与调酒》课程的意义
调酒师是在酒吧或餐厅等场所，根据传统的配方或顾客的要求，专门从事陪酒、酒水销售，并让客人领略酒文化和风情的人员。作为一名调酒师不仅需要掌握丰富的酒品知识，高超的调酒技巧、熟练的操作技能，灵活的推销技艺，而且还要具有良好的服务意识，熟练的酒吧英语，广博的知识和良好的气质。[1]。在教学中，既要让学生全面而系统的掌握这些复杂而繁多的知识与技能，还要培养学生的实践能力，既要完成教学大纲规定的教学内容，又要让学生按照调酒师职业技能鉴定的要求参加期末考核。因此，如何更为有效地针对学生进行教学，提高《调饮与调酒》课程的教学质量，成为高职《调饮与调酒》课程那个急需解决的问题。
理实一体化教学法即理论实践一体化教学法。突破以往理论与实践相脱节的现象，教学环节相对集中。它强调充分发挥教师的主导作用，通过设定教学任务和教学目标，让师生双方边教、边学、边做，全程构建素质和技能培养框架，丰富课堂教学和实践教学环节，提高教学质量。在整个教学环节中，理论和实践交替进行，直观和抽象交错出现，没有固定的先实后理或先理后实，而理中有实，实中有理。突出学生动手能力和专业技能的培养，充分调动和激发学生学习兴趣的一种教学方法。
二．《调饮与调酒》课程的设置
（一）课程设置的原则
1．课程模块定位于实际工作岗位的要求
通过对五星级酒店及酒吧的调研发现，现在的酒店酒水部及酒吧十分的关注学生基础知识的掌握及调酒技能的熟练程度。以前有关鸡尾酒调制方面的教材基本都是以鸡尾酒常见的调制方法为课程设计的情境，比如：调和法调制鸡尾酒的实训……，但是这种情境的设计很容易出现一个调制方法里包含了很多种洋酒的理论知识，会导致学生在学习实操的过程中对调酒技能掌握的比较好，但对鸡尾酒的相关知识掌握的就不是很全面。所以，“理实一体化”思想的指导下，通过课程改革，我们以六大基酒为课程学习情境设置的基础，加入各种调酒方法，就会很容易让学生掌握基本理论知识及操作技能。
2．课程设计基于认识规律由简单到复杂的过程
课程设计六阶段
第一阶段：任务下达——教师提前将指定鸡尾酒调制任务书发给学生，让学生做好知识准备，了解任务内容。
第二阶段：提出要求——教师将指定鸡尾酒的特点、要求、原材料及使用器具进行说明。
第三阶段：教师演示——教师将指定鸡尾酒的调制过程进行演示，并在演示的过程中说明应注意的事项。
第四阶段：学生模仿——学生分小组进行指定鸡尾酒的调制，教师进行现场指导观察并打分。
第五阶段：教师点评——教师从学生调制的流程、成品质量及动作规范程度等方面进行点评。
第六阶段：师生总结——师生共同将学生调制过程中出现的问题进行筛选，并分析原因，解决问题，使学生掌握指定鸡尾酒的调制方法。
3.教学设计基于实际操作，体现了职业能力、岗位的迁升。
（二）课程教学内容设计的思路
在“理实一体化”的课程设计理念指导下，本课程以六大基酒为基础，设置了七个学习情境，根据基酒不同的调制方法设置学习项目；一方面，每个学习情境先采用理论教学法，将六大基酒的原料、蒸馏技术、生产环节及相关鸡尾酒的配方、调制注意事项等一一介绍；另一方面采用“四阶段教学法”，通过准备实训材料——教师实践演示——学生模仿练习——教师总结讲评，将每一款鸡尾酒的理论与实践、调制方法与注意事项较好的结合在一起。在此基础上，通过系统的归纳，寻找具有自身教学特点的研究思路与方法。
学习
情境学习情境名称操作方法
1以特基拉为基酒的鸡尾酒调制实训搅合法、兑和法、摇和法、调和法
2以伏特加为基酒的鸡尾酒调制实训搅合法、兑和法、摇和法、调和法
3以金酒为基酒的鸡尾酒调制实训搅合法、兑和法、摇和法、调和法
4以威士忌为基酒的鸡尾酒调制实训搅合法、兑和法、摇和法、调和法
5以朗姆酒为基酒的鸡尾酒调制实训搅合法、兑和法、摇和法、调和法
6以白兰地为基酒的鸡尾酒调制实训搅合法、兑和法、摇和法、调和法
7自创型鸡尾酒及果蔬饮料调制实训水果切雕技法
1．课程教学内容设计的三个目标
知识目标：通过理论学习，学生应当掌握六大基酒的基本知识、掌握以六大基酒为基础的鸡尾酒调制配方、调制方法及注意事项，并且掌握酒吧常用英语。
能力目标：通过课堂实践练习，学生应掌握常见鸡尾酒调制及创新型鸡尾酒调制能力、制定酒单的能力、酒吧英语交流的能力、日常管理及结算能力。
素质目标：通过学习，使学生达到调酒师职业道德素质标准；增强学生团队协作的意识；开阔学生思维，发掘学生创新力。
三．“理实一体化”教学在《调饮与调酒》课程中的实施
（一）采用多种教学手段进行教学
为了让学生更好地理解此门课程教学改革的用意及目的，教师应当在学期初将课程情境的设计告知学生，并且严格按照课程的设计进行授课，并且采用多媒体教学的手段，每节课对学生进行分组，给学生分配不同的任务，并让学生分组进行讨论等手段，让全体学生都参与到教学环节中。
（二）确定的课程考核标准
在国家调酒师职业技能鉴定中，将调酒师分为五个职业等级：初级（国家职业资格五级）、中级（国家职业资格四级）、高级（国家职业资格三级）、技师（国家职业资格二级）、高级技师（国家职业资格一级）。对于高职学生，一般要求达到中级调酒师水平。因此，在各个情境的设计上应当以中级调酒师的考核标准为依据。
（三）采用多种方式进行考核
现在的教学流程，基本上是期末统一考试，而采用“理实一体化”教学，则应该该在一个学习情境结束后，就按照学习情境的目标、内容对学生进行测试，合格后，才进行下一个情境的教学和学习，这样更加的有利于学生掌握所学的内容。
根据教学内容采取多样的考核方式，应该是理论和实践的综合考试，以实践为主，理论为辅，理论考核采用闭卷的考核形式进行。
参考文献：
[1]职业技能鉴定教材，调酒师[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2001.
[2]马?俊：新疆职业大学旅游与酒店管理学院教师，助教。
[关键词]本科院校；酒店管理专业；人才培养；目标；定位
[DOI]1013939/jcnkizgsc201717169
1酒店管理专业人才培养过程中存在的问题分析
11职业道德教育缺失
职业道德是职业品德、职业纪律、专业胜任能力及职业责任等的总称，属于自律范围，它通过公约、守则等对职业生活中的某些方面加以规范，既是本行业人员在职业活动中的行为规范，又是行业对社会所负的道德责任和义务。在现行教育体制下，酒店管理专业人才培养过程中没有明确具体而系统化的职业道德要求，现在接受大学教育的主体为“90后”，大多为独生子女，在家人呵护与宠爱中长大，以自我为中心不会过多考虑他人感受，待人礼仪礼貌欠缺，使得学生在实习与工作中，难以与客人、同事、领导进行沟通。
12与酒店行业结合不紧
从目前人才市场的现状来看，供需不平衡的现象较为突出，这种不平衡并非指供需数量上的错位，而主要表现为高校培养出的人才的质量与行业的要求之间有一定的差距，如缺乏忠诚度、职业素质与热情匮乏、眼高手低、实践动手能力差等都是刚刚走出校门的大学毕业生们普遍存在的问题。酒店人才短缺主要表现在酒店业人才尤其是高级管理人才非常短缺，如总经理级的高级管理人才、高级厨师、高级网络工程师、销售公关经理、大堂经理等。由于多种原因，酒店管理专业的毕业生实际进入酒店行业工作的比例很低。
13综合素质不高
作为服务性极强的酒店行业，对酒店员工的综合素质要求较高，自我管理能力、人际交往沟通能力、语言表达能力、应变突发事件的能力等。但现行情况下，大学接受教育的大多为独生子女一代，自身被亲人呵护长大，服务意识、独立意识与人交往意识较薄弱，处理突发事件随意而为，同时学校侧重于理论与专业知识的教育培训，没有相关完整正规的措施去培养酒店管理专业学生的相关酒店综合素质，这些问题综合起来使得很多学生实习初期缺乏礼节礼貌、产生与其他员工和管理者相处困难、无法适应企业严格的管理制度等问题。
14流失率居高不下
据调查，目前酒店人才的流动性大，占据63%，尤其是酒店管理专业人才（本科）流失率居高不下。有调查显示，酒店目前经常空缺的人才岗位为酒店服务即一线员工。酒店行业的服务特殊性要求其员工晋升必须从基层做起，就本科生而言，必须坚持在一线一年到两年的时间，其学历的优势更容易体现在主管到经理及以上的晋升上。同时一线员工需要直接面客，上班期间需要精神长期高度集中，以应对不同客人不同时期的各类需求及问题，其工作压力与薪资服务待遇不能满足该专业本科生的预期要求。因此，酒店管理专业人才（本科）流失严重。
2酒店行业对酒店管理专业人才素质需求状况分析
为了解酒店酒店管理专业人才需求情况与要求，笔者选取了京武铂尔曼酒店、青和锦江国际酒店、张家界国际大酒店、大成山水大酒店、中山金钻酒店等五家酒店为主样本，共发放和回收有效问卷100份。资料的获取方式主要是实地与网络分发问卷调查，并辅之以访谈的形式。
21良好的职业素养
酒店管理者认为，酒店全方面知识与岗位知识技能都能在后期的培训学习中能得到质的提升与改变，但职业素养的培养是长期积累与日常生活小细节息息相关，难以在短期内有阶段性的改变。拥有良好的职业素养，就拥有一颗忠诚于酒店的心，对酒店拥有强烈的求知欲与改变欲，就能发现个人在酒店发展的优势与不足，为以后的职业生涯规划提供基础。
22良好的沟通能力
调查表明，酒店在日常培训中注重沟通能力训练，比例高达64%，另外是客户关系管理比例为32%。酒店需要时刻了解各类客人的需求，多样的语言种类是沟通的前提条件，良好的沟通能力有利于快速地了解和满足客人的显性与隐形需求。在语言沟通能力的要求中，酒店管理专业的本科生要优于专科生（英语）。
23良好的实践能力
在此次的调查中，综合实践能力的期望比例达到62%，复合型人才期望比例达25%。酒店希望高校学生能提高综合素质以应对工作的强度与韧度，加强适应能力，发挥创新能力。现阶段的高校学生接受的教育偏向于系统的理论教育，对实践能力的提升没有具体有效的方法，使得学生在酒店实习或工作中遇到诸多困难与挑战。一方面，使得酒店对学生失望与不满；另一方面，使得学生对行业与专业产生质疑与反感。
24良好的专业素质
然而在调查中，笔者发现酒店对高校打造专业素质的关注度在逐渐提高，并以61%的比例远超外语能力的20%的比例。专业素质包括纯熟的酒店相关岗位的专业技能与技巧，对酒店行业的现在与未来发展的认识与认知，对酒店的热情与职业素养。专业理论包括宽广深厚的酒店专业知识，广博的文化知识及知识沟通的连贯与通融性。
3酒店管理专业人才培养目标与定位的初步构建
31酒店管理专业人才培养目标
由于酒店业具有整体性和综合服务性的特点，酒店业与各行业、各部门的联系越来越紧密，导致对人才综合能力要求不断提高。尽管目前酒店业入职门槛低使得各行各业的人才均可涌入，却无法解决人才匮乏问题，究其根源在于酒店最缺乏的不只是某一部门的专才，更多的是需要理论与实践相结合，具有多种语言沟通能力与经营策划管理能力于一身的，有一定实践能力的复合型人才。因此，本科酒店管理专业培养目标的外延要扩大，内涵要增加，要培养综合素质良好的人才，并使其具有合理的知识结构，宽广的视野，较强的开拓意识、创造能力和应变能力。为此，要把人才培养目标定位于培养“厚基础、宽口径、高素质，、强能力、优个性”的高星级酒店应用型管理人才。
32酒店管理专业人才培养定位
321性质定位：培养应用型人才
随着我国进入经济转型期、加快实施社会主义现代化建设第三步战略阶段，对高等教育在量的发展和质的提高方面提出了历史性的要求，需要培养和造就数以千万计的专门人才和大批拔尖创新人才。同时，20世纪80年代的独生子女政策的实施，使得当下迎来独生子女大学学习的高峰期，较优越的物质条件可以满足广大学生接受更高、更好教育特别是本科教育的愿望，在“知识改变命运”理念的推动下，家长与学生坚信良好的高等教育下能获得更强的就业能力和发展机会。改革开放推动知识经济的到来，使得单一规格的人才无法适应社会市场经济的发展，本科型应用人才应运而生。本科应用型将人才类型与规格多样化，满足建设新型农村对各类型人才的需求，满足不同地区经济发展对个规格人才的需求，本科应用型人才扩展了知识面的纵横度，满足生产技术大跨越发展下对综合知识应用技能人才的需求。
322职业定位：酒店行业中高级经营管理人才
酒店职业能力的三大要素：一是指在进入酒店工作之后表现的职业素质；二是为了胜任酒店工作而必须要具备岗位知识技能；三是酒店职业生涯管理能力，即对职业生涯的规划与实施能力。酒店管理专业本科学生应具备的职业能力不能只局限于对酒店岗位工作任务的理解与分析能力、专业岗位操作能力、语言表达和人际交往沟通能力，还应该是创新创造能力的提升。
不同于高职酒店教育定位于酒店中级管理人才，本科教育将定位于酒店中高级经营管理人才。本科教育下人才的综合素质与整体认知水平较高，不仅能对酒店的岗位知识技能有基本的认知与实际操作运用，还能对酒店行业发展的现状与未来有一定的认知与推动作用。中国古代的客栈是酒店的前身，受传统文化的影响，店小二与掌柜在人们心中的地位差异显著，店小二是服务者，源于生活条件与自身能力限制不得已而为之，家庭仅仅能容许孩子作为店小二学习经验管理经验为将来成为掌柜奠定基础，验证了本科教育经营管理培训的必要性，家庭希望孩子在本科教育后拥有自主创业所需的经营管理能力与水平。
323素质能力定位：拥有创新理念、服务意识、管理思维与创业素质
酒店员工职业化需要具备较高的职业道德素养，同时为成为高级管理时刻做准备。作为酒店人感情纽带、社会关怀、道德、情感等比专业知识和技术更加重要。例如如何与上级、下级、同事建立良好的人H关系与顾客建立良好的关系等。学生如果对酒店服务和管理没有工作热情对酒店职业没有深刻理性认识，即使迫于生计选择从事酒店职业，也很难在未来的职业发展上取得较大发展。此外培养学生对酒店职业终身发展负责任的理念至关重要，首先要探索酒店管理的真谛而不流于形式不将其作为获得权利的手段，其次要有真诚的服务态度提升服务质量。因此，要培养酒店管理学生的服务意识、管理理念把酒店服务与管理工作当成一种事业和崇高的理想去追求，树立良好的职业观念与服务意识是入行的门槛。区分于高职教育，本科教育下的人才应该具备管理创新理念与创业素质。
324服务面向定位：立足区域旅游产业，辐射发达地区，着眼未来发展
取之于民，用之于民。民族地区投入大量人力、物力在教育上，它需要教育的反馈。地区为教育提供强大的后盾，作为享用者有义务为地区经济的发展贡献一份力量。旅游六要素：“吃、住、行、游、购、娱”，酒店囊括吃住两大块并依托区域旅游产业的发展。酒店行业从属于服务行业，其先导性与服务性要求加强对外交流与学习，树立终身学习的理念，不断完善自我，提升自我，在未来能为推动酒店发展出一份力。
参考文献：
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[2]杜江，等面向21世纪旅游管理专业（本科）培养目标的调整与课程体系的变革[J].桂林旅游高等专科学校学报，1999（S2）.
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[4]成中梅学习型高校的人才培养模式研究[D].武汉：华中科技大学，2008
葡萄酒职业化教育主要有三个特点：第一是系统性。
中国葡萄酒行业随着市场的快速发展，对相应人才的要求也在不停地发生着变化，至今行业中真正炙手可热的人才是需要一个具备全球化思维的专业人员，而这就需要葡萄酒职业化教育为相关人员提供系统化的培训，通过学习全球葡萄酒的历史、主流品种、产区、分级及侍酒品酒相关知识来形成一个完整的知识体系。
第二是全球化。目前葡萄酒的主流语言是英文，很多知识也来自于国外很多年的沉淀，但是，我们发现有些海外刚回来不久的人，可能对一些常用的中文名字并不清楚，有些海外专家具有很高的水平，却无法用中文描述得绘声绘色，引起消费者的共鸣，有些在中国本土学习了葡萄酒知识，并不知道相对应的术语，无法和海外做最基本的交流。
因此我们认为，葡萄酒的教育应该用大家听得懂的中传播，同时在葡萄酒品牌、产地、品种、法律等术语使用双语以保证具有一定英文基础的人可以阅读国外书籍或与人交流。
第三是本土化。职业化教育需要根据本土市场对人才的要求进行培养。不同国家有不同的国情，对葡萄酒人才的需求也是不一样的，因此我们培养出来的人，除了完善的国际知识化体系，还应该了解本国葡萄酒知识和文化、本国葡萄酒消费者的特点等。
例如，对于很多酒店和餐厅，需要员工具备一些波尔多名庄的知识，需要员工具备一些应付客人常见问题的知识。这些是在国际课程里面不包括的，但在逸香课程里面我们会做额外补充，并给与一些参考书或者软件，以帮助学员获取更多的竞争力。
整体来看，中国葡萄酒行业虽然缺乏人才，但整体竞争也远高于国外。打个比方，国外一个中级认证可以胜任的职位，国内可能需要中级加强版或者是高级认证才能胜任。对于一些大企业，职业教育应该根据企业的战略目标，对人才和岗位的需求，设计出定制课程以保证企业的快速同步。
葡萄酒行业人才需求及就业现状
根据我多年的培训经验以及和企业家的探讨，我认为目前葡萄酒行业需要复合型人才，具备专业知识+职场能力+工作热情的人才将受到更多的欢迎。
专业知识：在大家的认识中，专业知识往往就是指常说的通过职业化教育考取的证书，例如品酒师、侍酒师。但其实取得证书只是一个方面，对于行业中的初级人员，我们也许只是看看他们是否取得过证书，以确定他们是否具备专业的基础知识，而对于中高级从业人员来说，如果是应聘培训师职位或高级编辑等，还要考察证书上的分数，以了解他们知识的扎实程度，因为一些高级证书获取高分不是一件容易的事情。
另一方面，我想强调的是，葡萄酒专业知识的确是非常重要的技能，但这些都应该是行业人才所应该必备的最基本技能，但绝不应该是唯一的技能。
职场能力：对于任何行业必要的职场能力都是十分重要的，葡萄酒行业也不例外。专业知识技能可以通过职业化的教育来实现，但职场能力就要取决于人员自身的天赋及后天的学习能力，这些是任何一个葡萄酒职业化教育所不能达到的，所以，必要的职场能力也是行业人才所应该具备的。也就是说，不能期望学到了一个很高的级别，就可以在一个公司担任副总或者总监的职位。
工作热情：对于这一点，我认为是最重要也是最难得的，虽然我见过很多人都说对葡萄酒拥有热情，但是真正将激情和热爱注入到学习和工作中的并不多见。因为有了这份热情，工作也就成为了乐趣爱好。如果想成为葡萄酒行业的出色人才，那么对于这份职业的热爱是必需的，同时，对于一家优秀的公司，是否具备海纳人才的能力也是对公司价值的一种评估。
我特别喜欢海归学子，因为我经常能在他们身上看到对葡萄酒巨大的热爱和付出，这一点在国内目前院校里不是特别常见。
行业人才缺口依然存在
整个行业对人才的需求缺口还是巨大的，葡萄酒目前在市场上比较热门的职位有：高级管理人员、核心采购人员、葡萄酒讲师、侍酒师、媒体作家以及销售人员。
虽然中国大陆的葡萄酒职业化教育开始得比较晚，但通过行业人员的不懈努力，现在，无论是整体的数量还是质量均超过了比我们起步早的一些国家及地区，例如新加坡、日本、中国香港及台湾地区。
关键词葡萄酒品鉴成本新媒体知识营销
中图分类号：F274；F49文献标识码：A
葡萄酒象征富贵和健康，是社会发展到一定阶段之后的产物。然而其文化底蕴是把双刃剑，消费者因缺乏知识被拒之门外。21世纪初，众多行业着力构建知识营销体系，然而由于人力成本过高、传播速度有限，收效甚微。
随着信息技术的发展，知识营销威力大增。这可能会使中国葡萄酒业取得前所未有的巨大突破。
1现存问题
1.1对注意力的转移应对不佳
近年来，人群注意力逐渐从PC端转向移动端，以微信为主要代表的新媒体更能适应这一转变。而国内知名葡萄酒制造企业王朝、中粮长城、张裕等虽然拥有较为完善的营销系统，但在面对消费者注意力的转移时，表现得并不理想。这导致了广告投放和其他营销手段的低回报率，使得中国葡萄酒销量增长缓慢。
1.2缺乏客户关系管理意识
面对琳琅满目种类各异的葡萄酒，消费者无从甄别。这使消费者对葡萄酒望而却步或者因错误选择留下不好印象。教育和引导可以削弱这一抵抗作用，然而中国葡萄酒企业对此的重视稍显欠缺。
1.3定位和品牌效应较差
“旧世界”葡萄酒产业国主要是欧洲国家，注重个性多样与等级区分，监管制度非常严格。“新世界”葡萄酒崇尚工业技术，倾向于工业化的生产和标准、规模化的营销。而中国葡萄酒业的定位模糊。论及文化底蕴，难比“旧世界”；而工艺水平又无法与“新世界”匹敌。因此，在面对大量进口葡萄酒的涌入时，中国葡萄酒的竞争力正大幅下滑。
2基于新媒体的知识营销
2.1传统知识营销与基于新媒体的知识营销
早在知识经济时代，知识营销便颇受重视。但建立知识营销体系，并且有效地实施是一个系统而艰巨的庞大工程。这种体系在传统传播途径的支撑下收效甚微。许多企业一味追求知识营销，最终耗费大量成本，得不偿失。而今有了新媒体，知识营销成本大减。葡萄酒行业也因此获得开拓市场的良机。
2.2供应链下游企业的尝试
更加敏感的下游经销商、零售商已经开始了积极的尝试。商家通过在论坛发贴和运营公众号来积攒粉丝，定期介绍葡萄酒知识，与粉丝互动，维持良性关系。买家在微店购买，第三方物流配送。至此实现交易的电商化。
商家将一大批跃跃欲试的潜在消费者发展为实际消费者，口碑和互动又推动其进一步发展，从而实现良性循环。这弥补了国内葡萄酒行业的先天不足。然而，制造商做出的尝试还不够。
3中国葡萄酒业即将面临的问题
3.1同质化竞争加剧
知识营销的可复制性强。面对众多同类型的公众号，消费者就又陷入了选择困难中，需要浪费大量的时间和精力。这种同质化的竞争让整个行业再次陷入到一定程度的无序之中。
3.2柠檬市场
葡萄酒自然也会有真假、优劣之分。两个微店若是给同一款酒标价不同，消费者的参考价就会因为劣酒的存在而被拉低，对好酒的购买意愿就会降低。如此反复，劣酒会逐渐将好酒挤出市场，最终市面上将遍布劣酒。这对葡萄酒业的发展是非常不利的。
4对中国葡萄酒业的建议
4.1以制造巨头为背景的知识营销
现今，借助新媒体进行知识营销的主要是供应链下游的企业或个人。他们因不具品牌，难以获得消费者的信任，很可能被快速埋没于同质化的竞争中。
然而国内的葡萄酒制造巨头具有较高的品牌知名度，以及更多懂得更专业品鉴知识的人员。这些巨头一旦开始借助新媒体进行知识营销，就会具备非常强大的品牌、技术优势。同时能成功地将标准价格传递给大众，柠檬市场效应就会大大缓解。
4.2差异化服务
既然进口葡萄酒已经在人们心中留下了深刻的形象，那作为具有本土优势的中国葡萄酒何不另辟蹊径，提供差异化的服务呢？
由于语言限制，进口葡萄酒在中国的文化推广势必受阻。针对此，中国葡萄酒完全可以结合知识营销，为消费者提供相对更多的附加价值和服务。例如一套从入门到高级的葡萄酒清单，或者定期推送的葡萄酒小知识。既可以满足大众需求，也为入门消费者提供了学习环境和归属感。这是国外葡萄酒企业很难做到和实时跟进的。
4.3从知识营销的角度进行客户关系管理
葡萄酒的重复购买极其普遍，正常的葡萄酒交易属于关系交易而非单次交易。通过每一次的交易，消费者对品牌的认知都会加强，客户忠诚逐渐形成。企业除了能获得直接销售中的利润，还能获得口碑效应所带来的间接效益。
客户关系管理对国内葡萄酒企业的发展有非常重要的战略意义，而其通过新媒体打造的知识营销体系就是管理客户关系时的一个重要基础。
参考文献
[1]王见宾.“普及”渐成葡萄酒业发展要诀[N].中国食品报，2015-11-27.
[2]葡萄酒市场博弈.国产与进口的战争[N].消费日报，2015-11-17.
关键词：青岛啤酒；并购；知识资本；协同
一、青岛啤酒集团概况
青岛啤酒集团其前身为国营青岛啤酒厂，最早成立于1993年，为我国历史最为悠久的啤酒生产企业。时至今日，青岛啤酒依旧在国内外享有盛誉。
青岛啤酒集团有限公司的主要产品为“青岛牌”系列啤酒，是中国最久负盛名的名牌啤酒。目前，青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品，新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳，深受国内外广大消费者的喜爱和欢迎。
近几年，青啤集团凭借其在政策、品牌、技术、资金、管理等多方面的优势，且不失时机的把握住了2008年北京奥运会商业契机，大刀阔斧实施了一系列改革改进措施。尤其在其公司管理制度方面力度颇大。例如，借助其设计的“大名牌”战略，坚持“高起点发展，低成本扩张”道路，形成了独有的“金字塔”经营理念和“新鲜度”管理模式，在激烈的市场竞争中把名牌进一步做大、做强。其自身发展目标十分明确，即结合自身实际状况，坚持自身发展战略，力争最大程度整合名族啤酒行业力量，实现其高起点发展，低成本扩张。
二、青岛啤酒集团的并购之路
青岛啤酒从1997年开始采取“高起点发展，低成本扩张”战略，其并购发展战略非常清晰，即从一个地方性中高档啤酒公司向一个全国性的、国际化的，能够在日趋成熟的啤酒市场上收获利润的啤酒公司转变。
青啤集团能够在短时间内实现跨越式发展，主要途径就是并购。
说到青啤集团的并购之路，就不得不从其在1994年和1995年收购扬州啤酒厂和西安啤酒厂的事件谈起。从1997年8月开始，其并购步入到成熟期，并实现利在全国多个地区控制数量众多的啤酒生产企业。其中，在1999年9月出资3000万元收购了广东珠海市皇妹啤酒60%的股权，而此公司深受加拿大资金和管理技术的影响。同月又出资3800万元全面控股了有马来西亚资金背景已进入特别清算程序的上海啤酒有限公司。而从2000年开始青啤集团的并购策略发生了重要的转移，具体表现为由之前单纯的追求数量型扩张转向如今追求质量型扩张，克服了之前那般只顾并购数量的弊端，而愈发注意对大中企业实施开展并购行为，而且更加倾向于沿海发达省份的技术、人才、管理等方面较为优质的大中企业。例如：其在2000年内一口气收购了上海嘉士伯啤酒、北京五星啤酒喝北京三环啤酒大部分股份，而以上三家公司均为啤酒行业知名优质合资公司。在其并购策略的引导之下，2001年至2002年两年间青岛啤酒又分别取得了第一家啤酒有限公司（新加坡私人独资公司）、漳州五星啤酒厂的控制权。青啤集团在2002年又对其之前并购策略进一步进行修正完善，决定进入台湾市场，在台湾设置酒厂。并很快付诸行动，在当年8月份，青岛啤酒与台湾三洋药业在青岛签署了合作协议。在当年10月，青岛啤酒又与全球最大的啤酒生产商――美国安海斯布希公司（A-B公司）签署战略性投资协议，根据协议条款，A-B公司对青岛啤酒持有的股权份额由之前的4.5%增长至当时的27%，使其对青岛啤酒的影响更加深远。从以上青岛啤酒的并购历程可以清晰看出，其并购过程由早期的整合国内啤酒优质资源的基础上越发向海外啤酒厂商进军，进一步实施“走出去”战略。
三、并购整合的核心-知识资本的互补性与企业文化的移植
知识资本的概念自1969年美国经济学家Galbraith首次提出以来，人们从不同的模式和认知的角度描述知识资本，使其内涵和外延不断扩展。目前，人们对于知识资本的内涵已经基本达成了共识，知识资本是对传统资本概念的有效扩充，它拓展了传统的物质资本和非物质资本的适用空间，包括一系列的知识、学问、创意和创新，且尤其关注组织的知识，强调与组织有关的人力资本的能力，其将传统理论所忽视的无形资源与企业的竞争优势和企业价值联系在一起。[1]
至于协同的概念，学者们从不同的研究角度赋予了这一名词不同的内涵。IgorAnsoff于1965年首次从经济和管理的角度解释了“协同”（synergy）的概念。[2]美国PatrickAGaughan对协同效应定义为：两种物质或因素结合在一起产生比两者独立运作的效果之和更为显著的总和效果。[3]日本学者伊丹广之（1987）在Ansoff研究的基础上，将协同效应分解为“互补效应”和“协同效应”。对于企业并购来说，我们需要将伊丹广之的协同观由组织内部扩展到参与并购的不同公司之间，并且延伸到知识资本领域。郭俊华（2004）对此做出如下定义：知识资本协同是指射手公司和靶子公司通过知识资本之间的互相作用，产生增强的合并效果，创造出更高的价值和竞争绩效，并且大于它们原先独立时的效果总和。
青岛啤酒集团这些年来进行的一系列收购都深深的打上了知识资本协同和企业文化移植的烙印，从而印证了一个企业的软实力即知识资本和企业文化等的重要作用。以下通过分析青啤集团几个影响较大的收购案例来加以详细解释。
（一）吸收式的整合――济南鲁商趵突泉啤酒销售有限公司
文化整合是指“两个企业并购后，解决由于直接接触而产生的矛盾的过程”。所谓吸收式文化整合模式，是指靶子公司放弃原有的价值理念和行为假设，全盘接受射手公司的企业文化，使射手公司获得完全的企业控制权。这种模式比较适用于射手公司的文化非常强大并且非常优秀，能赢得靶子公司员工的一致认可，同时该企业原有文化又很弱的情况。青啤集团兼并趵突泉啤酒公司后的文化整合案例就属于典型的吸收式文化整合模式。
2009年6月6日，青岛啤酒集团与山东省商业集团就趵突泉项目签署战略合作协议，青岛啤酒公司出资收购济南趵突泉啤酒销售有限公司百分之百的股权和“趵突泉”系列商标权等，收购完成后山东省商业集团及其下属的济南啤酒等企业将停止啤酒生产，全面退出啤酒业，专注于商业、地产等优势产业。青啤集团的此次并购开创了以无形资产代替有形资产，通过整合营销渠道提升市场占有率的扩张新模式。
对于新并购的企业，青啤会派去三个小组：第一组是“推磨组”，即青啤管理模式推广组，有一位副总专司此事，由他带头到企业中去灌输青啤的管理模式，提出具体实施要求，半年以后再检查效果，如果效果不理想就更换主要领导。在完成对趵突泉啤酒的收购之后，青啤集团派出关于企业文化、规划发展、咨询认证、资产管理等方面的人员深入趵突泉啤酒公司内部，开始贯彻和实施“企业文化先行”战略。“尽职尽责、追求卓越”的青啤精神，开始植入并同化“趵突泉”员工。同时，“金字塔”的经营理念、新鲜度管理的营销策略、“高起点发展，低成本扩张”的资本运营方式也逐步的渗入到趵突泉啤酒公司的内部，使之渐进地与青啤文化融合同化。第二是质量组，对设备进行改造，然后再培训“软件”，以青啤的工艺要求生产啤酒。第三是贯标小组，作为青啤公司的子公司，要国际化和标准化。[4]
（二）互补式的融合――嘉士伯（上海）啤酒有限公司
嘉士伯啤酒集团是一家坐落于丹麦的世界著名品牌啤酒制造商，为世界五大品牌啤酒之一。2000年8月9日，青岛啤酒与其在上海举行了股权转让签字仪式，根据协议条款，青岛啤酒集团以1.5亿元人民币收购上海嘉士伯75%的股权，嘉士伯（上海）啤酒有限公司也改名为“青岛啤酒上海松江有限公司”。[5]青岛啤酒借助此次有利契机，顺利实现与世界知名啤酒品牌融合，无论在啤酒生产、就是亦或是管理、销售等诸多方面，都很好的实现了双方优势互补，协同进步。而根据当时嘉士伯啤酒的声明也可以清晰看出，其也是很乐意通过与青岛啤酒的合作来实现在中国啤酒市场占有率的提升。
青岛啤酒早在1999年收购上海啤酒公司后，就着手在上海实行其已经验证成熟的青岛“直供模式”，即直接向消费者销售青岛啤酒厂生产的正宗青岛啤酒。在这一模式的指引下，不到一年时间，从青岛运酒液，在上海啤酒厂分装的青岛啤酒已经供不应求了。而在收购了上海嘉士伯大部股权之后，强调“新鲜度”管理的青岛啤酒自然把填补这个市场空缺的希望寄托在收购后的上海嘉士伯身上，即在上海生产一部分优质低价青岛啤酒，让上海市和长三角地区的消费者都能喝上当周乃至当日的青岛啤酒。另外，像嘉士伯啤酒这样的洋品牌企业的装备是非常优良的，他们选择的区域位置也都是些大中中心城市，这些企业的技术和管理人员都经过很好的培训。正如前青啤集团总经理彭作义所说“收购外资企业成本尽管比国内企业要高，但相对而言，仍然是低成本，比我们建一个同样的厂子，成本要低三至四成。”通过与上海嘉士伯的互补式融合在一定程度上大大丰富了青岛啤酒业已成熟的“直供模式”，扩大了青岛啤酒的市场占有率，提升了青岛啤酒的品牌价值。
同时，上海嘉士伯啤酒公司可充分利用青岛啤酒的植根中国本土文化，管理模式先进，文化优势明显的优点，从而降低其前期存在的一些诸如投资成本高，运行成本高，市场投入高，在中国水土不服等情况影响。嘉士伯啤酒在出让后，集中财力发展其在广东惠州的啤酒厂，继续生产嘉士伯啤酒，并继续谋求与青岛啤酒的合作，以提高其在中国市场的占有率。
（三）跨国界的移植
青岛啤酒的海外扩张是通过香港和台湾地区作为前哨站来实现的。2002年4月，利用两岸先后加入世贸组织的机遇，精心准备的青啤在第一时间进入了台湾地区，当年对台的出口量增加了131%。青啤在台湾地区的工厂于2005年7月正式投产。通过台湾地区这个跳板，青岛啤酒辐射到了更多的东南亚国家和地区。2005年7月，青岛啤酒（泰国）营销有限公司合资协议举行了签字仪式，之后，在泰国选择啤酒生产厂家，定牌生产啤酒，在泰国市场销售，青啤在国外首次尝试“地产地销”模式。在法国和意大利等欧洲市场，挑选了一些商在当地成立合资销售公司，打开了局面。
青岛啤酒集团第一次在海外建厂是在南非开设的工厂。正如青啤集团总经理金志国所说至于海外设厂的风险，国际间的文化风险是最大的风险。啤酒是一种文化，青岛啤酒集团更是尤其深厚的文化底蕴，因此，青啤企业的文化要和当地的民族文化融合在一起，如果只是片面的推销一种产品是不会长久的，必须在运作品牌的同时与当地的文化有机的结合起来，使品牌和消费者，企业和海外员工之间产生一种亲和力，这就是文化的亲和力。此外，青啤还力图将东方人特有的人情味和亲和力融入到企业和管理中去。例如，员工过生日时，管理人员会送上贺卡和鲜花；员工因为表现突出而受到奖励，他们全家福照片就会挂到车间的墙上；员工生病，管理人员会带上礼物去医院探望等等。青啤用东方人独特的待人接物方法，打破了不同民族和语言的障碍，使青啤文化在细微处得到了融合。
四、结论与启示
青岛啤酒在兼并过程中的成功与其企业文化、品牌等核心知识资本的有效移植密不可分。青岛啤酒在管理方法、企业文化，组织制度、品牌等方面具有公司无法比拟的优势，因此在整合的过程中主要以管理为核心，利用企业文化，品牌效应和销售网络三类知识资本来盘活有形资产。即对目标企业进行“洗脑式”的企业文化灌输，注入青啤新鲜度的管理经营模式，在目标公司的硬件设施和地域优势的基础上，对原有的管理模式、企业文化、品牌等进行全面替代，从而改变原有生产要素的组合，调动员工的积极性，最大限度的发挥目标企业的潜力和价值。
青岛啤酒并购模式也会不可避免的面临着挑战――核心知识资本的适用性。随着并购企业的增多和并购领域的多元化，使青啤遇到了一些陌生的环境，进入了一些陌生的领域，青啤面临的整合挑战是巨大的，例如：新的并购领域、新的并购方式和建立新的核心竞争力之间如何协调一致？青啤文化和新鲜度管理模式在不同行业和国家的文化背景下还能发挥作用吗？青啤品牌能否成功延伸或转型到其他行业？不同地区，不同行业崇尚的是不同的文化，需要不同的人才，面对不同的客户群，因此青啤必须探索新的管理模式和企业文化。
总之，通过青岛啤酒集团的一系列收购行为，我们清楚的认识到了知识资本以及文化融合的重要性，企业必须要不断丰富和完善自身的知识资本和企业文化才能在竞争激烈且残酷的兼并浪潮中处于不败之地！（作者单位：山东政法学院）
参考文献
[1]郭俊华.并购企业知识资本协同理论研究[M].上海：华东师范大学出版社，2005
[2]H.IgorAnsoff.SynergiesandCapabilitiesProfile.CorporateStrategy，1965
[3]帕特里克A.高根著，朱宝宪等译.兼并、收购与公司重组[M]，机械工业出版社，2007