关键词：媒介事件；电视媒体；媒介经济
中图分类号：G206.2文献标识码：A
一、“媒介事件”的定义
“媒介事件”，依照通常的理解，专指历史学家布尔斯廷所说，即有意安排的、非自然的人为事件。记者招待会、公益活动、揭幕剪彩等，都属此类。这样的媒介事件，都经过人为的安排，专供媒介报道之用。我国学者李彬在《传播学引论》（增补版）中指出：“所有经过大众媒介传播的事件通称为媒介事件，不管它是人为制造的伪事件，还是自然发生的真事件。”
美国学者丹尼尔・戴杨和伊莱休・卡茨在其著作《媒介事件》中对该概念进行了重新定义：媒介事件是指“一种特殊的电视事件”，是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播事件――主要是部级的。
“媒介事件”是一种特殊的电视事件，它不是一般的电视节目、电视新闻甚至一些重大的新闻事件。“媒介事件”表现出对空间、时间以及一国、数国乃至全世界的“征服”，是部级或世界级的“大众传播的盛大节日”。它们打破了我们生活和一般报道的常规，所有的报道都从预定的节目安排中转向重大事件，并用一种极为戏剧化的方式表明将要发生事件的重要性。
这些事件是人为策划出的“电视仪式”或“节日电视”，甚至是“文艺表演”。媒介事件有三种主要的表现形式，也称“脚本”，即“竞赛”、“加冕”和“征服”。这些“脚本”决定着每一类事件内人物角色的分配以及扮演的方式。“竞赛”表现的是对抗、角逐，过程惊心动魄、悬念迭起，如世界杯足球比赛、美国总统竞选。“加冕”多是游行集会、发表演说，完全是仪式的形式，如文莱王储的豪华婚礼、奥斯卡颁奖典礼。“征服”，指人类创造伟大奇迹的电视直播，通过事件对已知极限的超越来展现超凡魅力，如三峡截流、“鸟巢”封顶。媒介事件是对那些具有公众性、公开性、公益性和公共性的重大事件，运用各种媒介进行全方位、立体式的报道，向观众讲述它的象征意义，引导观众按规定的思路进行意义的解读。媒介事件的本质是事件本身对人类社会产生了重大影响和推动作用，而媒介事件的生成则需要依赖大众媒介深入持久的宣传。最终，“这些事件使集体的心声凝聚着社会，唤起人们对社会及其合法权威的忠诚。”
二、“媒介事件”的兼容问题
电视栏目在传播策划中可以利用媒介事件的超凡凝聚力和影响力，使得受众群体心理亢奋、情绪激动，人的个性在群体心理的感染下趋于弱化，电视栏目在激发人们共同价值观的同时潜移默化地传递了其品牌理念。媒介事件作为公共关系的一种重要手段，在具体运用阶段，需要考察媒介事件和电视栏目经营策划的兼容问题。
首先，考察电视报道如何解决媒介事件和新闻事件的对立。新闻事件大多以冲突为主题，媒介事件则往往或纠正冲突、或恢复秩序、或者偶尔推行变革，这些事件被称之为具有历史意义的。媒介事件通常是“经过提前策划、宣布和广告宣传”，在一定意义上大众是被“邀请”来参与“仪式”和“表演”的。很多时候，事件的发生是媒体与策划者之间的串通行为，即使媒体是被邀请或主动要求参与到事件之中，也可以通过策划“意识”来策划事件。媒体报道媒介事件的具体操作是：运用新闻报道的方式，即以肯定性语词描述客观事实，直接向受众传达主观的、策划的“意识”。
其次，受众在接受媒介事件过程中的心理。受众接受电视栏目的各类信息是一个“闲暇活动-被殖民化活动-产消活动”的矛盾展开过程。接触媒介是社会公众的一种“闲暇活动”方式，他们本无意接触宣传性的信息。宣传信息闯入传播媒介，侵占了受众的闲暇时间，使受众闲暇时间被“殖民化”。受众反抗这种殖民化的意愿，既是电视栏目传播活动的制约力量，又是电视栏目传播活动的推动力量。只有在受众由传播活动的客体转变为传播活动的主体之一的时候，也就是说，社会公众成为电视栏目传播活动的参与者或“产消者”的时候，电视栏目的品牌才会被主动接受。媒介事件就是主动邀请受众参与“仪式”和“表演”，在受众的积极配合下直接支配了受众的“闲暇活动”，并通过媒体报道潜移默化的传达了媒介事件中人为策划过的理念。受众接受宣传的矛盾展开过程和媒介事件对受众心理的影响十分契合，它们都是在市场经济体制下作用于公众生活领域。
三、“媒介事件”的具体运用
（二）灵活宣传与媒介整合的结合。媒介整合，是指多种媒体的互动组合，灵活宣传是指采用更加灵活有效的公关和广告整合策略。多种媒体的互动组合毋庸赘述，无论是厂商还是消费者都已经非常熟悉了，比如“超级女生”在运作过程中，集中发动了报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等所用媒体资源，利用新闻报道、专题评论、人物专访、手机投票、网上讨论等各种媒体形式进行全方位、立体化的宣传。因此在这里，我们着重强调后者。
所谓公关和广告整合策略，是指将公关职能移植到广告宣传策略中，以公关的方式来做品牌和产品的推广。以神州系列飞船发射的电视直播栏目这样激动人心的“征服”性媒介事件为例，“神五”发射成功的第二天，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶便出现在各超市卖场，其速度之快，令人吃惊。2005年“神六”事件依旧是进行相似的宣传，在“神六”从上天到落地整整五天的电视直播栏目中，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶频频在广告中露面。中国航天基金会授权航天员专用的产品有6个，而蒙牛因为很好地利用了神州系列飞船发射的电视直播栏目，所以一般人只知道这一个。《新京报》刊出的2003十大营销人物，蒙牛总裁牛根生因借“神五”做广告而位列榜首。
这种借助电视栏目来宣传企业或产品的情况很多，但是借助媒介事件的电视栏目具有无可匹敌的受众注意力，因次也具有十分强大的广告效果。类似的电视栏目不仅可以采用冠名、赞助、插播广告的常规形式，而且还应该根据媒介事件的特点，策划一些诸如专用产品、纪念产品等一系列的经营性产品，获得良好的经济收益。
（三）隐性运作与高效经济的结合。长期以来，在部分虚假广告和夸张广告的影响之下，受众对于广告有种强烈的防范心理，尽管如今绝大部分广告制作越来越规范、越来越精良，可这种经验的、潜在的心理仍深深地影响着人们。于是，精明的广告商开始利用传播策划的手段另辟蹊径，如开展活动以吸引媒体的目光，通过媒体的权威性来为自己做宣传，赞助或制作有关电视栏目，通过情节展示其商品等。按照经济学中“理性人”的假设，人们总是有以更加经济有效的方式行事的趋向，也就是说以最小化的成本投入来获得最大化的利益。那么，对于电视栏目的经营策划来说，媒介事件无疑使广告宣传的隐性运作和高效经济联系的更加紧密。
当前，体育营销已经成为媒介事件的热点，尤其是竞技体育，其“竞赛”性和“征服”性是其他运动无法相比的。在2002年韩日世界杯的电视直播中，哈药集团“三精制药”以不到2，000万元的投入，获得了数倍于投入的收视和市场回报，而拥有电视直播权的媒体形象提升和经济效益收入更是难以用数字来衡量。
然而，“体育营销要在‘圈地’和‘耕地’中把握‘烧钱’的艺术。”太度体育总裁朱小明在接受中国经济时报记者采访时表示，有实力的企业疯狂地争抢非常稀缺的体育资源，大肆“圈地”。虽然这带来了“排他权”等诸多“特殊待遇”，但也许从一开始“这块地”就根本不适合自己，于是浪费了大量的资金与人力成本不说，还有可能给品牌带来负面影响；更有甚者，只知“圈地”却不会“耕地”，或者根本就没想到还要“耕地”，于是巨资换来的“权益”就这样白白的浪费掉了。“说到底就是在体育营销中，不仅要学会‘圈地’，更要会如何‘耕地’”。
2006年，著名的电视栏目――“蒙牛《城市之间》”得到了国家体育总局和中央电视台的支持，与其营销中“耕地”方式的创新有关。蒙牛不仅取得了“2008北京奥运会”赞助商的席位，而且利用“蒙牛《城市之间》”栏目在世界各大城市进行公关宣传活动，立足“全民健身，与奥运同行”这个最能亲近大众的主题，用体育赋予了品牌新活力和内涵。
四、“媒介事件”的注意事项
电视栏目为了吸引注意力，提升自身的品牌价值，需要借助媒介事件。媒介事件的策划往往与产品市场中的知名品牌，社会生活中的轰动事件联系在一起。前面列举的湖南卫视与蒙牛集团共同策划的“超级女声”栏目为双方都赢得了经济效益和社会效益；借助神舟飞船发射电视直播的良机，央视与蒙牛集团相互冠名；在奥运会的大市场里，央视体育频道与蒙牛集团共同策划《城市之间》栏目，使得两者的品牌可以走遍全球。然而，电视栏目在借助知名品牌与轰动事件推广与宣传自己的时候，需要注意“公序良俗”的约束。
关键词：学习领域课程模式；工作过程知识；广告策划；职业能力
中图分类号：F713.80文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）09-0148-02
按照德国职业教育课程专家巴德教授和谢费尔的诠释，学习领域是建立在教学论基础上，由职业学校实施的学习行动领域，它包括实现该职业培养目标的全部学习任务，通过行动导向的学习情境使其具体化[1]。工作过程知识是“学习领域”课程方案开发的主要内容，意指具有丰富经验的技术工人所特有的与生产过程相关的知识。它不仅是在工作过程中直接需要的（区别于学科系统化的知识），而是在工作过程中自我获得的，特别需要通过经验性学习后，在工作经验与理论反思间的特定关系中产生[2]。
根据学习领域课程模式的观点，核心职业能力的生成应该从职业典型的工作任务入手，通过典型工作任务的训练提升学生的工作过程知识，从而提高岗位职业能力。
一、高职生广告策划职业能力体系生成思路
图1广告策划课程整体设计思路
二、高职生广告策划职业能力分析
（一）岗位职业描述
广告策划职业是伴随着广告活动而产生的，广告策划人员要根据广告主的营销计划和目标，在一定的预算范围内，通过市场调研分析广告机会，从而制定出与市场状况、产品竞争优势和消费者需求相适应的、经济有效的广告策略，进而选择合适的广告传播媒介，将广告内容富有创意地表现出来，并加以实施和检验。一般来讲，其主要工作任务就是分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒介、确定广告预算和监测广告效果。
（二）岗位职业能力分析
从广告公司对广告策划的技能要求来看，从事广告策划工作需要具备以下几种职业能力。
1.策划思维能力
策划思维能力即对于整个广告策划活动的整体逻辑思维能力。简单来讲，从事广告策划工作，必须明白整个策划活动的工作过程是怎样的以及这些工作过程在本质上有着怎样的必然联系。也就是说，要了解和掌握广告调研、广告目标确定、广告内容的形成、广告媒介的选择、广告预算的确定以及广告效果的监测这些主要环节之间的内在逻辑关系和运行脉络。
因此，训练策划思维能力，学生必须了解只有通过广告调研才能发现广告主面临的主要问题和主要竞争优势，才能了解消费者的消费需求和购买心理，也只有基于上述内容才能确定广告目标和主要广告策略，进而形成符合消费者需求和购买心理的广告内容。同样，广告媒介的选择和消费者购买行为、产品特性和广告内容又有着必然联系，广告预算的确定和广告效果的监测跟整个广告策划环节都是息息相关的。广告策划人必须有策划的大视野和整体的逻辑思维及推理能力。
2.市场发现及分析能力
市场发现及分析能力主要表现为信息收集能力和信息分析能力两个方面。广告策划人必须能够从海量的信息中发现对广告策划活动有用的信息，并能够去粗取细、去伪存真进行甄别和分析，从而发现对策划活动起支撑作用的关键信息。
从广告策划活动的操作技能来看，分析广告机会、确定广告目标和监测广告效果均需要学生具有较强的市场发现和分析能力。尤其是分析广告机会，学生需要从海量信息中获取有效资料，包括一手资料和二手资料。一手资料主要通过市场调研获得，针对性较强，数据可靠，但成本较高，数据分析较为麻烦。二手资料主要通过文献分析法获得，省时省力，费用较低，但数据有效性及针对性较弱。因此，训练市场发现和分析能力，学生必须掌握获得信息的渠道，数据有效性甄别的方法以及数据的统计和分析能力。
3.消费心理分析能力
消费心理分析贯穿了广告策划的整个过程，着重表现在“分析广告机会”、“形成广告内容”和“选择广告媒体”这三个环节。从消费心理的角度来看，广告的对象是消费者，广告策划的过程就是通过探寻消费心理、击中消费心理，从而刺激消费需求最终引起消费的过程。
在此过程中，策划者结合自身产品和服务的优势，通过界定目标市场、分析目标市场的需求来分析广告机会，通过分析目标市场的消费行为和消费心理从而形成广告内容，通过分析目标市场的媒介接触习惯并结合广告内容和媒介产品特性来选择广告媒体。
因此，消费心理分析能力模块在广告策划能力中至关重要，高职生此方面的技能训练可以围绕“界定目标市场”、“分析目标市场的需求”、“分析目标市场的购买行为和消费心理”及“分析目标市场的媒介接触习惯”等典型工作任务设置来完成。
4.创意思维和创意表现能力
创意思维和创意表现能力表现在广告策划的各个环节。广告策划活动本身就是一项创意活动，任何一个环节都需要具有创意思维。尤其是分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容和选择广告媒介四个环节，要能够看到别人看不到的广告机会，确定适合且利于整个营销目标的广告目标，要形成诉求准确且具有感染力的广告内容，要制定经济且针对性强的媒介组合方案，这些都要具备创意思维。其中形成广告内容这个环节还需要具有创意表现能力，要能够将广告诉求通过具有感染力和冲击力的广告内容准确且富有创意地表达出来。
因此，在对学生的技能训练过程中，要加入创意思维的训练，而非单纯强调“形成广告内容”这个环节的创意表现能力。例如，可以着重介绍创新思维的主要方法——思维定势突破法、转换思维角度法、潜思维法、扩散思维法、形象思维法、联想创新法、逻辑思维法，并对如何运用这些方法进行有针对性的训练[3]。同时，在对典型工作任务进行考核时，加入创新创意能力的指标。
5.媒介策划能力
媒介策划能力着重表现在选择广告媒体和制定广告预算这两个环节，并和目标市场分析相关。学生要了解每一种媒介的属性特质，基于目标市场的媒介接触习惯和购买行为，并结合广告目标和广告预算，制定出经济且针对性强的媒介组合方案和媒介排期表。随着计算机技术的不断提升和消费者消费习惯的改变，新媒体层出不穷，这些新媒体运用恰当，会出现事半功倍的效果，这点值得我们尤其关注。
6.沟通及表达能力
沟通表达能力在广告策划的整个过程都有体现，集中反应在分析广告机会、形成广告内容、监测广告效果这三个环节。策划人员要跟消费者沟通，跟客户沟通，跟团队成员沟通，还要跟作品沟通，这就要求策划人员具有良好的沟通和表达能力，要能够准确表达自己的想法，学会领悟他人的想法并具有基本的沟通技巧。高职生这方面的技能可以在任何一个典型工作任务中训练，通过课堂讨论、比稿演示等形成来实施，并应将这种技能作为考核的重要指标。
三、结语
广告策划的工作过程知识均衍生于广告策划岗位的核心职业能力。在广告策划课程教学中，通过引入真实的工作项目，学生从广告调研开始，通过市场环境、消费者需求及竞争对手分析，提炼出项目竞争性优势，从而找准广告机会，确定广告诉求方式及创意表现方式，并选择合适的广告传播媒介，将广告信息有效而精确的传递给目标受众。在这个过程中，学生通过实际操作，熟悉了广告策划工作的完整流程，并提升了实际工作任务中所需的工作过程知识，从而提高了广告策划岗位的核心职业能力。
参考文献：
[1]姜大源.当代德国职业教育主流教学思想研究理论、实践与创新[M].北京：清华大学出版社，2007.
进入90年代以来，与上述基于集中化和集团化基础上的世界媒介市场的拓展相关，世界媒介行业发生了一系列重大变化，其主要趋势和基本核心有二，一是以大媒介集团的集中垄断为代表的媒介工业的全球化市场扩张加剧，二是整个媒介行业，特别是传统上比较注重自身的国有和公共性质的广播电视业，在取消规则的政策推动下，商业化和市场化程度不断提高。②与此同时，中国媒介行业，在社会主义市场经济条件下，正在经历从内容生产到运作机制等各层面的深刻变化，市场化和产业化恰是其中最重要的特征之一。③在这里，我们以正在兴起的省级广播电视集团为切入点，探讨基于产业驱动的媒介市场重组过程中行业政策与市场力量的相互作用，以及全球化背景下中国广电业乃至整个媒介行业的未来走向。我们可以用以下三个问题，来描述和分析全球化过程中中国媒介行业的市场与政策走向：第一，中国现阶段媒介市场扩张过程中，行业政策与市场力量是如何相互作用的，现阶段的广电集团化如何体现了两者的互动；第二，从产业驱动的媒介市场发展的资源需求看，大量地方性的广播电视媒体，刚刚兴起的集团化运作策略是否能够适应广电业发展的需要?第三，在宏观层面，作为对WTO和媒介全球化策略的应对，中国广电行业经济权利的集中控制是否有效?
一、行业政策与市场力量的互动
1.始自广电改革初期的行业政策与影响
中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区划开办电台、电视台。从行业结构上看，从结束到现阶段，起重要作用的广电行业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。就媒介制度环境和内部管理机制而言，第一，从新中国成立起，广播电视的所有制就为国有，无论广播电视台还是传输与发送系统，均由国家经营和管理；第二，广播电视管理体制为国有事业管理，是国家行政管理体制的一部分。1997年在《广播电视管理条例》颁布后广电部负责人答记者问时指出：“‘条例’根据我国国情，……以国务院行政的形式规定广播电视必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，肯定了广播电视宣传工作、事业建设和行业管理‘三位一体’的具有中国特色的社会主义广播电视管理体制”④。第三，广播电视媒介多年来处于行业内高度垄断的局面，广电媒介的资源配置和市场结构均不能打破行政级别和行政区划的限制，在相同的行政区划中也基本上不存在相同行政级别的广电同类媒体的竞争。
关键词:旅游广告传播媒介策划对象
广告(Advertising)从汉语字面上理解即“广而告知”的意思。其英文词源于拉丁文Adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“诱导”之意。
旅游广告是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。目的是形象化与广告氛围的文化性相结合，侧重于商品的形象、企业形象的整体塑造，为了有效地塑造形象，广告作品中所营造的文化氛围越来越浓，公众的文化生活、文化时间都成为旅游广告策划常用的素材。
旅游广告作为促销手段的广告，是指由明确的广告主以付费的形式，通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。
一、旅游广告的传播媒介
1.杂志广告。
杂志广告在设计、制作、印刷和商，非常讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，是全船旅游企业形象和旅游产品形象的媒介，如《中国旅游》、《民间文化旅游》、《黄山旅游杂志》、《时尚旅游》等，杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象的再现旅游产品的概貌。
2.网络广告。
网络是21世界人们生活中不可缺少的东西，网络广告具有传播模式即时互动、双向沟通、覆盖面广，受众率高，“一对一”交流，如湘西凤凰网就在网络上推出了各种各样的活动、景点介绍、旅游知识等一系列栏目，提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效的满足不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。随着网络信息平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为旅游广告的最佳媒介。
3.电视广告。
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动的表现产品，具有广泛的覆盖氛围，通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间形成情节性的片段，具有较强的感染力和视觉冲击，更容易被人记住，是旅游形象宣传的最佳表现形式。从视觉上生动的展现了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人间天堂，山东烟台”、“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。
4.报纸广告。
报纸广告的读者群稳定，主要受众人是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众人的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。
5.其它传播媒介。
除了以上介绍的三种形式旅游广告宣传媒介外，还有传单、手册、户外广告、旅游地图，旅游企业的公共关系活动、企业现场活动，以及旅游企业的其他隐形广告等，但有些传播媒介并未得到开发和利用。如旅游地图就是沟通旅游者和旅游地的平面信息媒介，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图，这种传播形式重视不足，对其价值仍然未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象需安装的旅游产品推广提供良好的空间。
二、旅游广告策划对象
1.旅游地形象。
形象广告以电视媒体的传播效果最好。中国从未在美国电视上做过宣传中国的旅游广告，如果将中国秀美的景色和深厚的文化底蕴在美国电视上做广告，这将在美国游客心中产生“先发效应”。做广告就要选择像CNN那样的有限电视网，该电视网在全美乃至全球覆盖面甚广，全美180。万家庭收看CNN电视节目，一旦做中国旅游的宣传广告，就会使美国人的到一个信号“中国旅游的设施和条件具备了，开始欢迎美国人去休闲旅游”。此外，还可以到上海、北京等中国对外窗口城市和一些举办重大国际比赛(如2008年北京奥运会)的城市做多种形式的城市旅游形象广告。
杭州是一个旅游地形象广告做的比较成功的案例。杭州的秀丽风景、深厚的城市文化底蕴，使其城市形象广告做到了五“化”:广告形式多样化;一切可能的形式都应该尝试，并尽可能的采用高科技手段展示广告内容。广告的途径多元化;巧妙的广告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。广告风格的地方化，广告要力争白哦先城市个性，彰显城市特征，强化“休闲”的主题，避免平庸。广告内容人性化，任何广告切记政治化、口号化，应着力体现对旅游的亲切友好。广告语言国际化，要为各国游客提供温馨而又方便的旅游环境。其他各城市也可以借鉴杭州五“化”，为自己城市的旅游地做形象广告，对提高城市知名度有很大的帮助。
2.企业形象。
旅游是一项涉及吃、住、行、游、购、娱、等多个部门、多种服务的活动，旅游目的地的整体形象与众多提供各种服务产品的旅游企业分不开，正是因为旅游的综合性，往往会发生由个别旅游企业形象而给旅游地形象带来正或者负的光环效应。
要成为国际化的休闲旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段时间里为他们的各种活动提供良好的环境和条件。因此，引进全球顶级的宾馆饭店、餐饮娱乐、商业购物等旅游相关企业，有助于提高城市的品味和档次，体现现代开放和休闲的风格，并借此提高知名度。
3.旅游商品。
一、引言随着互联网技术的不断成熟和应用，数字电视频道的大量扩充以及相应内容资源的开发生产，尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所乐观预言的后信息时代已经到来，人们在比特流包围下享受着丰富而个性化的“媒体飨宴”。但是个人选择的丰富化伴随着的是信息爆炸、信息洪流，相对于以往信息资源的不足，如今的信息环境出现了另一种资源短缺——注意力。与其把1000个电视节目传送给每个人，还不如在1‰的实时瞬间，把某个节目传送给某个人。传播比特的速度与人类消费比特的速度并不正相关。注意我，才会认识我、了解我、喜欢我，如何在一个喧闹的空间里引起众人的注意成为这个注意力稀缺时代的关键，一切个体和企业，当然也包括媒介都跨入了注意力经济时代。市场经济环境下，媒介纷纷被迫“断奶”。有着舆论引导者和经济创收者双重角色的中国媒介在产业化运营要求下，为了确保社会效益同时实现经济创收，采取了种种措施。媒介曾经打响产品战略，开创厚报时代；也一度实行产品推销，发起“洗楼行动”；还借鉴了市场营销从受众出发的科学理念，一改以往居高临下的自说自话以迎合市场需求。然而媒介的经济运营有其自身的特殊性。媒介是典型的二元产品市场，受众为内容产品市场买单，付出自己宝贵的时间资源，而广告商为受众的注意力购买媒介广告位，媒介经济说到底就是一种眼球经济。后信息时代，人们面对着太多选择而无从选择或逃避选择，学者疾呼电信带宽不是一个问题，但人的注意力的宽度却是个问题。2在这样的信息消费现状下，越来越多的媒介已经意识到自身品牌打造的重要性和紧迫性，媒介自身也需要公关以塑造良好形象的观念得到普遍认同。凤凰卫视、央视这两家国内最著名的媒介品牌成为媒介公关案例的典型。但是，媒介对公共关系管理的认知远没有达到系统化、科学化的程度，更多的是零碎松散的通过一些活动和事件来发出一时的声音。由于对公共关系和形象塑造理念和理论上的尚不明确，导致媒介公关的策划和实施中存在着诸多误区。针对目前的信息环境和受众环境，本文通过对媒介公关所存在误区的分析，探讨科学媒介公关首先需要把握的基本理念，希望能对媒介的品牌打造和形象塑造有所裨益。
二、媒介的公关误区媒介公共关系即媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，建树良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。可见媒介形象是媒介公共关系管理的最终目标。在不同公众心中树立良好的媒介形象，首先需要的就是发出声音，并且这种声音能够引起公众的注意并得到正确的理解。阿尔·里斯的《公关第一，广告第二》核心的观点在于广告的主题应该重复由公共关系在潜在顾客心目中创造出来的形象。公共关系创造品牌，广告保卫品牌。他认为在翻天覆地的广告信息轰炸下，广告的可信度已经大为降低，只有通过公共关系才能树立起让人们信服的品牌形象。而媒介向社会提供的是特殊的精神产品，只有具有良好的媒介公关形象才能赢得公众的信任，得到社会各界多方面的支持和帮助。虽然，许多人还对媒介公关是否会影响媒介自身公信力持有怀疑，但是许多公关意识超前的媒介已经收获颇丰。凤凰卫视正如它那金光闪闪旋转着的台标一样成为媒体中的一大金字招牌，对于凤凰卫视品牌的形成，公关功不可没。飞跃黄河的轰动效应、吴小莉被点名事件、凤凰卫视有限公司在香港的成功上市等一系列公关策划让在大陆尚未大规模落地的凤凰台的品牌形象深入人心。可见，公关作为一种媒介形象塑造的手段无所谓好坏，结果和影响取决于操作是否科学得当，分析媒介公关所存在误区的必要性也正在于此。媒介的公关误区主要有以下五个方面：（一）一时一事，系统整体观念缺失公共关系是为建立和维持一个组织的商誉及其与各个公众之间的相互理解而进行的有计划的和持久的努力。2然而许多媒介的活动经常是应时或者一时兴起的发挥，活动主题和媒介形象缺乏统一，公关策划也欠缺连贯性。媒介良好形象的塑造并非是一蹴而就的，必须通过长期有计划系统性地规划和执行。媒介与一般企业不同，它有着与生俱来的话语优势，对日常一个个新闻事件的连续报道，尤其是在社会危机或者重大事件发生时第一时间发出客观公正的声音都是媒介形象的直接体现。媒介公关的整体观念要求媒介的公关意识应该贯穿媒介运营的全过程，并且它需要培养媒介的全员公关意识。只有频繁地、连贯地表现出媒介经过整合后统一的核心价值，才能让媒介良好的形象真正烙入人心。（二）公关过度，公器私用相对于一般赢利企业，媒介首先是社会公器。从公共关系角度而言，具有正确的公众观念是媒介良好形象塑造的前提条件。任何媒介的生存和发展都离不开它的受众，媒介公信力和亲和力的打造必须依赖媒介以公众利益为中心的服务理念。所谓过犹不及，传媒对公关底线的把握不当，非但不能起到提升形象的作用，反而会造成一味炒作、公器私用的负面效应。例如凤凰卫视的女主播刘海若事件就由于有炒作之嫌，并没有得到预期的社会效应。媒介公关的策划必须时时强调公益性，符合媒介形象并科学运作，以免价值贬值，甚至有损媒介的公信力。（三）声势浩大，核心价值模糊媒介军师喻国明教授说：“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。”3注意力是这个时代最稀缺最宝贵的资源，但是吸引注意力并不是品牌建构的全部，而仅仅只是开始。许多媒介的公关策划仅仅是造大了声势，却没有注入媒介的核心价值，这样的公关活动产生的效应必然是短暂的。品牌作为无形资产，它的效用是通过能和公众保持一种亲密持久的共赢关系来体现的。短时的关注只是得到一个让大家认识你了解你的契机，但是在这种时候却没有清楚地表明你是谁，只能说是令人遗憾的注意力浪费。英国公共关系协会对公共关系的一系列定义之一认为：公共关系的核心是声誉，即你所做的事、你所说的话以及别人所说的关于你的话所共同造成的总体结果。评价一次公关策划，可参考许多定性和定量的标准，注意力指标是其中之一，公信力和亲和力才是媒介公关形象的核心评价指标。因此，媒介公关的策划需要的绝不仅仅是一时的波澜壮阔，必须体现与其自身形象一致的价值观。（四）娱乐公关，三思再三思形象是固定的，它可以超越时间和地域的界限，但形象的表现形式是不断改变的。现今，媒体娱乐化倾向愈演愈烈，许多媒介为了吸引眼球总是策划一些选美、扮丑等形式雷同却格调低下的活动。一些活动看似另类夸张，实际上只是对一些哗众取宠的娱乐元素的重新拼配，并无新意。可惜，即使注意力在一开始看起来像是个性化的，敏感的受众也会迅速变得习惯于这个错误的个性化。3媒体使用娱乐元素的确在一定程度上取得了经济效益，但是无节无度带来的短时效应是以牺牲媒介公信力为代价的。其实，形象塑造可以采用的形式是多种多样的，一味的娱乐化也会由于新鲜感的降低而失效。媒介的活动策划可以是文化的，也可以是服务性的、亲民的，只要有助于媒介良好公关形象的树立，它可以具有丰富的想象力。（五）媒体本位，遗漏回路在市场经济体制之下，作为社会系统之一的大众媒介，也不得不接受市场经济的游戏规则和利益原则，从“媒体本位”回归“受众本位”。但在媒介的实际操作中，根深蒂固的“媒体本位”观念仍然无意识地左右着媒介，使其常常从自己的利益、意志、兴趣出发，很少考虑到受众的实际状况和需要。媒介在许多事件报道和活动开展中并没有真正从受众角度出发，也没有很好地重视受众的反馈和互动，媒介传播依旧遵循着单向线形的陈旧模式。在传媒技术地不断革新下，尤其是网络传播的异军突起使得媒介与受众能够以较低的成本进行实时的沟通互动，为增强和维护双方的良好关系创造了条件。媒介公关从一定意义上也是一种沟通管理，遗漏回路的公关操作是与市场法则不相容和的，这样的沟通方式必然造成双方关系的断路。高品质的公共关系沟通只能通过双向平衡模式获得，而平衡模式的核心就是对反馈进行高品质的管理。4受众永远是上帝，传媒要生存和发展必须走下高不可及的神坛。
三、媒介公关的基本理念尽管公共关系学科发展已有近百年历史，但媒介公关是在媒介生存环境变化下应时而生的年轻的学科子体系，许多理论尚未明确，仍需不断在实践中探索总结。喻国明教授曾表示，媒介的公关有两点原则需要把握：
一、媒介影响力越来越大，很多人不知道应如何面对媒体，媒体应该运用公关把自己透明化；
关键词：新闻策划；学理审视；传播学
当前新闻界在针对新闻策划研究中缺乏基础性学理问题的研究，导致新闻策划在新闻领域发展中的合理范畴与分析尚未明确，这对新闻策划在新时期的发展及应用带来很多不良影响，因此，要求我们要基于学理角度重新审视新闻策划相关理论。现阶段人们对“新闻策划”概念及范畴的界定还存在一些争议，但随着“新闻策划”成为高等院校新闻专业的一门选修课程，我们应该对“新闻策划”实践的合理范畴与分析进行深入研究，这样才能确保“新闻策划”在新时期的整体功能性。
1“新闻策划”的概念浅析
新闻业务策划是指编采人员对新闻业务活动进行谋划和设计，这一行为的根本目的是更好的配置和运用新闻资源，帮助新闻业务活动可以在社会上取的最佳效益；媒体运作策划的观点认为新闻策划的内容范围大于报道策划，同时也将新闻报道策划归纳到新闻策划体系中，新闻业务活动策划、新闻经营管理活动策划以及新闻报道策划都应纳入到新闻策划中。我们可以从目前新闻界对“新闻策划”予以的概念阶段中了解到，目前新闻界和学界没有予以新闻策划最准确的概念界定，同时针对新闻策划的实践范畴以及分类也没有予以准确的界定，这便要求我们要基于学理角度重新审视新闻策划有关的理论。
新闻界传统的新闻理论没有明确界定出“新闻策划”的概念，所以当“新闻策划”这一专业术语自出现起很多学者就开始对其进行定义，新闻策划是对新闻事件、新闻报道、新闻业务以及传播运作等几方面的策划，这是通过对很多文献进行深入研究所获取的最终结果，新闻事件策划是指在新闻事件没有发生之前，由记者参与设计促使事件的发生并将其进行新闻报道，这种由新闻工作人员之间参与的行为被称为新闻事件策划；新闻报道策划是指针对新闻活动及新闻报道宣传活动的策划，这种新闻策划的观点强调在新闻报道活动中；
2“新闻策划”实践的范围与分类
“新闻”是指人类在社会生存、生活有的信息交流活动，是新闻媒介向广大人民群众传播最新重要信息的方式，可以泛指为消息、通讯以及特写中的多重题材、素材，更是新闻媒介向受众传播“消息”的一种重要载体，更是新闻媒介报道事实真相的全部体裁，从对“新闻”的概念及内涵分过程中我们可以明确“新闻策划”广义概念的成立。现阶段广义“新闻策划”概念中包含了很多不同的策划行为，其主要包括：新闻报纸定位策划；新闻报纸思路策划；拳头产品策划；新闻报道策划；新闻报纸营销策划；新闻事业发展道路策划；社会活动策划；新闻单位内部管理策划等方面。
新闻界在提出“新闻策划”另一概念“新闻媒介策划”过程中，将“新闻媒介策划”的对象也进行了重新划分，其主要包括：新闻媒体精神；媒体受众定位和方针政策；新闻媒体产品形象和质量；新闻单位营销服务；新闻单位人才阵容与管理模式；新闻单位资金实力和技术设备；新闻单位经济效益和福利待遇；新闻媒体的标志、外观以及地理位置；广告及多种营销；新闻媒体集团化发展；新闻单位社会公益及公关活动等方面。我们可以从广义“新闻策划”概念和“新闻媒介策划”概念中发现本质区别，这是因为新闻业务策划与媒体经营管理策划是存在性质上的差异，新闻业务活动策划主要包括新闻采访、写作、编辑以及评论等专业性工作，新闻业务活动策划是为了帮助新闻单位获取更多的社会效益，而传媒经营管理活动策主要包括传媒人力、物力以及财力等资源的配置与利用等工作，传媒经营管理活动策划更倾向于传媒单位所能获取的经济效益总值，而且“新闻事件策划”根据其本质可以将其划分为公关人员的公关活动，而“新闻报道策划”是新闻工作者一种新闻活动的专业行为，上述四个方面都是属于“新闻策划”的有效范畴之内。
根据对“新闻策划”几个方面的概念定义的分析可以明确，新闻传媒运作策划在本质上可以划分为新闻业务策划和经营管理策划，新闻业务策划应该涵盖传媒定位策划、版面/栏目策划以及新闻报道策划三个方面，经营管理策划应该涵盖经营方针策划、管理方式策划、发行策划、广告经营策划、新闻事件策划以及促销活动策划等，同时我们也要认识到新时期广义“新闻策划”概念可以有效立足，同时“新闻传媒运作策划”的本质内容就是“新闻策划”在新时期的有效实践范畴，所以要求新闻界与学界在新时期发展中要充分认识这一点。
3关于新闻策划的相关体会要素分析
身为一名新闻工作人员，我们应该具备最基本的工作素质和工作态度，在接受到新闻任务时应在采访之前做好充足准备，做好采访策划工作和编辑策划工作等，不能敷衍了事，只是单单流于形式，一些工作人员在接到采访任务后会直接到现场进行新闻采访，在简单拍摄完新闻镜头后就算完工，显然这种做法是极其不合理的，作为一名一线新闻工作者，许多人都是流于形式，接到采访工作任务后，直接到现场，拍几个镜头，或者做两个采访，拿到稿子资料后，套一套、摘录一部分，敷衍了事，无法出精品、出亮点，其在一定程度上达不到预期采访效果和采访质量。较为正确的做法是，新闻工作人员应该主动出击，充分做好新闻采访前期的准备工作，对新闻策划工作重视起来，列好采访提纲和策划方案，这样才能做到有备无患、事半功倍，能够提高最终新闻采访效率和新闻采访质量。
4结束语
现阶段新闻界与学界在针对“新闻策划”严重不应该将其归纳为综合性、交叉性的学术定位，这是因为“新闻策划”的综合性、交叉性特点主要体现在新闻传播业务和经营管理中，本文认为应该将“新闻策划”研究定位在“媒介经营管理”范畴之内，这样才能确保针对“新闻策划”的相关研究结果的科学性。
参考文献
[1]卢荫御.新闻策划现象初探.新闻纵横.1996