关键词：旅游消费者行为；乡村旅游消费者行为；影响因素
中图分类号：F592.7
文献标识码：A文章编号：16749944（2016）17015204
1相关概念及研究现状
1.1消费者行为的概念
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括决定这些行动的决策过程。
1.2旅游消费者行为的概念
旅游消费者行为是指旅游者在消费心理的支配下，并随着消费心理的发展变化而行为变化的过程，笔者所探讨的消费者行为属于此类，是旅游者在旅游动机的驱使下，做出旅游决策，从居住地到达目的地，进行参观浏览的过程。它的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买抉择和购买行动过程，它分为五阶段模型，信息加工、环境影响、比较、选择、购买过程及其产品评价等，这五阶段模型是旅游消费者购买行为，包括购买前、购买中和购买后行为过程的综合模式。它不仅包括了消费者心理学的所有方面，还为调查研究一些特定变量提供了一个总的指导。罗明义也强调旅游消费者行为是一个复杂的过程，他指出旅游者行为是指旅游者在认识、购买、消费和评估旅游产品的过程中所反映出来的心理过程、心理特征和行为表现，它是贯穿于旅游者整个活动中的全部行为表现，包括旅游者收集有关旅游产品的信息而产生的购买动机行为，并经过对信息的筛选比较做出购买抉择行为，进行旅游活动及事后评价的全过程。
1.3研究现状
国内学者研究一般消费者行为影响因素较多，如杨晓燕的《中国消费者行为研究综述》[1]中把消费者行为研究建立在广泛的理论基础上，并对消费者行为的研究分为微观和宏观，从对西方消费者行为与中国消费者行为的比较上进行研究；屠爽爽，宋书巧，张建勇，林晓英[2]《基于消费者行为的乡村旅游开发实证研究――以广西北流市罗政村为例》以实证的角度分析了旅游者的旅游动机、决策行为、出游方式、消费行为和旅游偏好等，从中发现了某些旅游者行为规律；俞益武，张建国，徐燕[3]的《乡村旅游消费行为特征研究――以湖州景区为例》以湖州乡村旅游地的游客为对象，采用问卷调查和实地采访的方式，对乡村旅游消费者的群体特征、消费行为模式和消费构成进行了全面的研究；张伟，谢家智[4]的《消费者消费行为的影响因素述评》按照经济因素与非经济因素进行分类对影响消费者消费行为的因素进行分析；李立红[5]的《对消费者购买动机的分析》从消费者的心理类型与动机分析消费者的购买动机，学者的这些研究都只从一般消费者的角度来分析，从对于购买行为中的消费者购买什么进行研究，而没有解释为什么会产生这种购买行为，以及影响这些行为的具体因素是什么，也有学者从建模的角度来分析研究，如王伟[6]的《乡村旅游者消费行为模型研究》中通过设计相应的乡村旅游者消费行为模型分析乡村旅游者消费行为的特性，学者的研究中从旅游的角度来研究消费者行为以及其影响因素的比较少，且他们在考察旅游消费者行为因素时，大多从静态的角度来分析和研究旅游消费者心理和环境对其消费行为的影响，而用静态方法对旅游消费者行为及其影响因素进行描述，且只把影响因素作为一部分研究对象来研究，而没有专门针对旅游消费者行为影响因素的研究。而许多文献中也是结合一具体地区的实证研究来说明旅游消费者行为影响因素及影响程度，主要是从心理和环境、个别相关因素来研究，研究范围有限，且缺乏动态的研究，并注重一次消费行为的研究，其实旅游消费者行为也是通过对这次消费活动作出评价，而这些评价作为信息反馈回来又影响下次活动，是个动态的循环过程，且在研究过程中要注重环境是一个变化的环境，尤其是社会环境因素，如家庭、社会阶层、文化群体以及职业等，个人的心理因素也是随着消费过程的变化而变化，而这种变化又是环境引起的，在动态研究中，时间因素也被引进，即本期的消费行为受到前期消费行为的影响，且又影响下期消费行为，如此形成循环反馈。
1.4研究方法与目的
采用的研究方法是文献分析法与观察法定性研究方法，通过参考国内外有关乡村旅游消费行为的文献资料，并结合乡村旅游地的实际，通过分析当地乡村旅游消费者的行为与人口统计学特征如性别年龄受教育程度、旅游动机、决策与消费行为和偏好等之前的内在联系，结合实际从中发现旅游消费者行为规律，从而为乡村旅游设施的建设、项目的开发、客源市场的促销提供理论指导与建议。
2乡村旅游消费者行为的概念和消费行为过程
乡村旅游消费者行为是指乡村旅游者在乡村旅游活动中的全部行为表现，包括在乡村旅游活动中认识、购买、消费和评估乡村旅游产品的过程中所反映出来的心理行为和表现，也包括购买前的信息收集行为、购买过程中的比较过程和购买抉择行为和购后的评价行为。消费行为过程如下。
2.1乡村旅游消费行为准备阶段
当人们有了一定的金钱和时间时，就可能产生旅游动机，一旦作出旅游的决定，就进入了旅游的准备阶段，在这个阶段中，乡村旅游地的形象旅游者并不是很了解，这时消费者就会开始关注相关咨讯，或根据自己脑中的记忆，或通过各种外在的渠道，如寻找电视、报纸上的旅游广告，打听朋友的旅游经验，来寻找这次所要的信息，然后对所得的信息的重要性进行评价与比较，并做出购买抉择，即选定旅游目的地，并对线路、交通工具等做出选择，由此可见，其决择过程就是制定计划与寻找信息的过程。
2.2乡村旅游实地消费阶段
实地消费阶段，是旅游者进行消费最直观的阶段，当乡村旅游者做好一切准备工作，从离开居住地到返回到居住地所进行的一系列旅游活动，即为旅游者消费的主要实施阶段，此阶段也是消费者的主体部分，进行乡村景点消费的选择、食宿的选择等。
2.3乡村旅游消费评价阶段
这一阶段所起的作用不可忽视，乡村旅游者旅游过后在很长的时间内都会回想这次的旅游经历，如果他对这次经历非常满意，那么下次他会继续购买这种产品和服务，还会在潜意识里影响其他群体，如果不满意，便不会再购买此种产品和服务，还可能会通过投诉向旅游企业、管理机构和协会，其批评会影响到一大批潜在的消费者。
3常德市贾家村乡村旅游地
贾家村位于湖南省常德市石门县维新镇境内，位于县域的中部，以前的贾家村是只属于维新镇的一个小山村，主要的旅游资源为热水溪温泉，现在的湖南省常德市贾家村是原石门县维新镇的新迁地，这里的旅游开发注重在乡土特色上下工夫，主打以生态、休闲和文化体验为主题的乡村旅游品牌，打造集生态观光、文化体验、采果休闲、采茶游等为一体的特色专项乡村游。真正以旅游业为核心产业，并旨在作为当地的主导产业，并结合上级新农村建设要求，在逐步实施“梅花引路，梅园赏梅，梅山观景”的新农村观光乡村游。在公路原线建设农家农庄，对热水溪温泉开发项目进行全面建设。开发一大块原来未开发的处女地，春秋战国遗址、渡水“喊泉”、腊梅群带、将军岩、娘娘洞、仙女洞等，形成丰富的旅游资源带，打造“览仙阳湖、喝山泉水、尝土家菜、住徽派房、沐温泉浴、品云中君、游峡峪河、赏腊梅花”特色，来这里旅游的游客大多是县市级机关单位的人员，也有散客，他们大多是基于观光的目的。游客中也有少数来自外省的，他们来旅游的主要目的是观看土家族的歌舞表演和体验乡村生活和纯朴的民风。
4影响乡村旅游消费者行为的因素
有国外学者将可能影响消费者行为的因素分为四大类：文化因素、个人因素、环境因素及心理因素，恩格将影响消费者行为的因素分为三大类：一是个人因素：年龄、性别、民族、职业、收入、教育程度、社会阶层、居住地点等，二是心理因素：人在购买过程中的知觉、动机、学习、态度和人格等，三是环境因素：包括社会价值观念、经济因素、参考群体等。
笔者认为乡村旅游消费者行为的因素也可参考消费者行为的影响因素，并结合湖南省常德市贾家村乡村旅游地的实际情况，分为六大因素，即乡村的环境因素；乡村旅游产品的服务、价格与特性因素；乡村旅游消费者的生理、心理因素；如动机、态度、个人偏好等；个人社会经济因素；如收入、受教育程度、职业、社会阶层、闲暇时间、信息；社会文化因素等。
4.1乡村环境因素
乡村原始的自然风光、古朴的乡土风貌、清新的空气、淳朴的民风、慢节奏的生活以及当地传统的生活方式等都是旅游者决定是否进行消费的重要依据，除了优美的自然风光，乡村旅游地的形象也能影响消费者，如果其形象符合他们心中理想的标准，满足了他们猎奇、安全等方面的需要，他们在此地进行消费的可能性就比较大，交通环境也很重要，交通环境决定着旅游者进入目的地的可进入性，如果交通不便，距离较远，他们就会重新考虑是否要消费，如果交通费用在整个旅游费用中占的比例较大，那其他的支出就会相应减少，最后的结果便是玩得不尽兴，这样不华算。在贾家村乡村旅游地，乡村环境是很优美的，可以说是原生态的，优美的自然风光、特色民居都可以吸引旅游者，但是同样属于乡村环境的交通环境却不尽人意，新修的国道线还未全线开通，对于坐公车到这里旅游的人来说，很不方便，但对于部分自驾游客来说，这并不是什么问题。乡村安全卫生环境也是乡村环境的一部分，乡村旅游目的地是否安全，也影响着旅游者的消费行为，尤其是单身女游客，他们对目的地是否有盗窃、抢劫等安全隐患非常关注。乡村的卫生环境包括当地的住宿硬件设施和档次是否达到了标准，如果符合心理的期望和定位，就会来此地消费。
4.2乡村旅游产品的服务、价格与特性因素
乡村旅游产品的价格也是影响旅游者消费行为的重要因素。由于乡村旅游不需要大兴土木和投入巨资培植景观，而是从当地农业自然资源和社会资源出发，利用自身优势提品，因此，其价格远低于城市旅游产品价格，因为城市旅游人工景观多，花费的人工成本高，而到乡村旅游的大部分消费者的收入都只处于中低层收入水平，因此，能够接受的价格也基本上处于这一水平。产品服务过程中服务人员的服务质量、服务态度，农家食宿安全、卫生标准等的好坏也影响其消费行为，产品服务一般是标准化的，侧重于对硬件设施的设备要求，而村民自家中提供的服务是个性化、人性化，主客关系少了一份疏远，多了十分热情洋溢的家庭气氛，几碟小菜、几次寒暄让大家一下子就拉近了关系，即使服务过程出现失误也不会放在心上，这种以家庭为主体的服务单位，自主性比较强，是从旅游者需求出发，提供的人性化服务，村民与旅游者容易产生感情，一有了感情，服务质量就不再是问题，这样乡村旅游消费者就会毫不犹豫的选择这种消费方式。旅游从业人员的素质也关系到乡村旅游者的消费行为，旅游地的员工代表了当地的形象，员工、销售人员的一言一行都影响着消费者，一位面带微笑给旅游者讲解产品知识的员工与不带任何表情的员工，显而易见，前者的服务更能让人接受，要想旅游者做出相应的消费决策，对旅游从业人员的物质和精神激励是必要的，只有发挥了员工的势情，才能让旅游者满意，对于这点乡村旅游企业可以对员工进行必要的培训，如让员工通过公告板及时介绍最新动态，缩短其心理距离，且对于旅游消费者的投诉要及时的处理，这些都在无形中影响旅游者的消费行为。
在贾家村，典型的旅游产品是农家餐馆与村家自家招待，无论从价格还是从服务旅游者都偏向于会选择到村民家住宿与娱乐，和农家餐馆的服务价格相比，村民自家招待相比会便宜许多，但最主要的原因还是周到的服务、卫生的标准与村民的热情好客，这些都是在农家餐馆里体会不到的，村民一般会亲自买新鲜的菜品，让游客吃得放心，地道的农家风味与主人热情的交谈，从交谈中了解此地的风土人情，如此这般，旅游者经过在价格上和服务质量上比较权衡，当然愿意在村民家中消费而不是在农家餐馆消费，当然也有部分商务会议游客，这部分游客消费能力比较强，大部分费用支出都是公费，因而较少去关注产品的价格而是更注重产品的档次、旅游过程中服务的舒适安全，消费方面偏向于选择豪华型的，他们最可能选择农家餐馆，因为在档次上确实比村民自家招待要高。
产品本身的特性是否满足旅游者的偏好也是影响他们消费行为的因素，如青年人喜欢刺激的旅游产品，老年人喜欢健身保健式的产品，乡村旅游产品是否具有本地特色也是影响消费者行为的因素，只有特色的产品才能吸引到游客，如只有乡村特有的本地美食、村民自家种植的果园的果子、纯绿色不含化学添加成份的天然产品，他们才会有兴趣，因为他们可以从亲自采摘的过程中体会到收获的乐趣，成就的感觉。还有些乡村旅游地把孩童游戏开发成一种特色产品，这种特色的旅游产品会吸引成年人再来体验回味一下童年的美好。开发适合乡村特色的旅游产品也能突出产品特色，可以把当地标志性建筑物如凉亭、特色民居，用特制的材料做出缩小版的旅游纪念品等。
4.3动机
导致乡村旅游者选择来乡村旅游地消费的动机很多，有视觉审美和身心放松的体验审美，旅游者之所以会选择来这里，是因为乡村旅游地的农业生产、农民生活和生态环境的合三为一，集观光、娱乐、健身等为一体，尤其是满足了旅游者身心放松的体验需求。旅游者消费动机如此众多，源于人们目标的多样性，青年旅游者的动机是选择那些冒险性强、体力消耗大的的活动，乡村旅游地利用自然景观开发的探险旅游如爬山、攀岩等青年人的这种挑战性需求。中老年人行事比较谨慎，特别是那些有过上山下乡的中老年人，有着强烈的知青情节与寻根情节，他们追求的是久居城市再次回到乡村，再次感受乡村农事活动体验，对于他们来说，因为社会阅历丰富，故对当地的特色文化与历史很有感兴趣，老年人体力不太好，在选择产品方面会偏向于选择养生保健类的乡村旅游产品，如在贾家村，通常老年人会选择温泉疗养，希望达到强身健体的目的，乡村目的地的良好的环境森林中的植物精气、温泉水或者泥沼中的微量元素的杀菌、疗养作用，让老年人加快身心的恢复。部分儿童游客也会选择乡村旅游产品，他们的主要动机是参与体验，以学习为主，因为这里不同于城市的环境能够培养他们吃苦耐劳的精神，增进他们对大自然的了解，也有部分游客是为乡村度假而来，他们是城市中收入较高者如机关干部，事业单位高级职员，而乡村自然环境疗养健身为主的活动能满足他们的需求。
4.4信息
信息也是影响乡村旅游者进行旅游消费的因素，一般旅游者认为有必要进行乡村旅游消费，就会有意无意地寻找有关产品信息，获得信息的来源大致有内外两种，内部信息是指乡村旅游消费者的过去经验与知识留在头脑中，当他们认为过去有关的知识对做出决策有所帮助时，就回忆出与此相关的信息，当内部信息无法解决时，就会产生从外界寻找信息的愿望，外界信息包括家庭成员、朋友、邻居的口传，政府部分的宣传，媒体与专家学者提供的信息，企业公关活动等信息，特别是前者的口传信息起着关键的作用。来贾家村乡村旅游的游客获得信息主要是通过电视、报纸，也有通过在这里旅游过的朋友与邻居的宣传获得的，他们了解到这里清新的空气、完好的生态能给他们带来心情的放松与心灵压力的释放。
4.5闲暇时间、收入、阶层、性别
闲暇时间也是影响乡村旅游消费者行为的影响因素，许多旅游者选择乡村旅游是因为自己的闲暇时间仅有周末，平时都得上班，加上距离较近，因此他们在选择消费地的时候就会首选乡村旅游地，而不是其他远距离旅游地，如果闲暇时间较多的话，如五一、十一，他们可能选择距离较远，但知名度较高的风景名胜区，如凤凰古城、丽江等地，在有限的闲暇时间内要满足放松心情的目的，最好的选择是乡村旅游。而收入在很大程度上决定了乡村旅游者能否实现旅游以及消费的档次，当然，一个家庭的收入并非全部用于旅游，而是其家庭的可随意支配收入水平，许多研究证明了当一个家庭的收入不足以购买基本生活用品时，很少会外出旅游。收入水平不仅影响着乡村旅游者消费水平，还影响着其消费行为，较富有的家庭会在食、住、购、娱等方面花较多的钱，而在交通方面会缩小，而经济次之的消费构成中，交通费用的比重大。一般受教育程度较高的旅游者，社会阶层较高、更加自信、在消费行为方面愿意接受外界的新事物，社会阶层较低的人心理上相对封闭，往往认为外部世界比较凶险而较少参加乡村旅游活动，由于收入低，消费水平有限，因而对价格也比较敏感。而中上层旅游者更愿意将乡村旅游活动作为子女受教育和长知识的机会。性别也是影响乡村旅游者消费行为的因素，如男性乡村旅游者比较实际，不会在细小的事情上比较，女性旅游者往往容易受促销推广诱惑，消费时感性思维占主导，自制力弱；且男性更偏向于体力娱乐类或探险类的乡村旅游活动，而女性乡村旅游者偏爱采摘、购物等乡村旅游产品；白领热衷于放松型的度假活动，而一般市民喜欢参与程度高的农家乐等乡村体验活动。而个人收入是由宏观经济状况和职业两方面共同决定的，宏观经济状况直接决定着乡村旅游者个人的收入水平，从而影响对乡村旅游产品的购买行为。在贾家村，由于这里属于乡村旅游地，距离较近，因而是周末旅游的最佳选择，来这里旅游的人大多是商务游客，他们受教育程度比较高，职业稳定，一般是事业单位人员及公务员，他们在周末集体出游，其中的女性游客容易受当地各种推销活动的影响购买商品，男性则较理性，而游客中的儿童大多是从小生长在都市，来这里能感受到乡村气息，了解农作物，从而增长知识。
4.6群体支持因素
乡村旅游者选择乡村旅游这种消费行为，从旅游者个人的心理来说，他们容易受所属群体的影响，在抉择时他们比较信任亲身经历的感受。在贾家村乡村旅游地，来这里的旅游者除了散客外，大部分是商务游客，通过访谈观察笔者了解到他们选择这里作为旅游地有两个主要原因，一是这里优美的自然风光，尤其是坐船的时候，可以尽情领悦湖光山色，让烦恼的思绪抛到脑外，另外一个原因是选择这里作为会议地点，因为来这里的商务游客都是机关领导干部，来这里开会主要考虑的是这里安静雅致的氛围，一种慢节奏的生活状态，这样的会议氛围能让会员畅所欲言，发挥会议应有的效果。
4.7社会文化因素
任何一种消费行为都是在特定的社会环境中进行的，社会文化铸造了人们不同的价值观念、偏好及认识事物的方法，这些因素决定了个人购买乡村旅游产品的种类和消费方式，中老年人受传统东方文化影响，强调节俭、目的性，一般很少购买休闲消遣娱乐类乡村旅游产品，而年轻人受西方文化的影响，加之工作和生活压力，较多的选择放松休闲的度假乡村旅游产品。贾家村村民大多属于土家族人，因而这里有浓厚的少数民族文化气息，包括一些传统习俗、节日和特有的乡村文化，都能让游客有耳目一新的感觉，这里的中老年人传统思想比较严重，如在服饰上就表现得有点保守，而青年人的思想较开放，与外来游客接触较多，容易在思想价值观上受其影响，如他们在服饰上会关注其潮流与搭配。
参考文献：
[1]杨晓燕.中国消费者行为研究综述[J].经济经纬，2003（1）.
[2]屠爽爽，宋书巧，张建勇，等.基于消费者行为的乡村旅游开发实证研究：以广西北流市罗政村为例[J].广西师范学院学报（自然科学版），2008（1）.
[3]俞益武，张建国，徐燕.乡村旅游消费行为特征研究：以湖州景区为例[J].农业经济，2007（8）.
[4]张伟，谢家智.消费者消费行为的影响因素述评[J].沧桑，2008（5）.
[5]李立红.对消费者购买动机的分析[J].商业研究，1998（2）.
[6]王伟.乡村旅游者消费行为模型研究[J].商业现代化，2009（31）.
【关键词】消费者行为消费行为影响因素
一、自身因素
消费者的个人因素是消费行为中不容忽视的重要方面，这要求我们一方面要充分了解目标消费者，另一方面又通过沟通策略引导消费者。
（1）人口统计因素。人口统计因素是消费者行为研究中不可缺少的分析依据，实践证明，通常情况下消费者行为和心理上，都存在着人口统计因素上的集中分布。性别、年龄、家庭结构、职业和经济收入等都不同程度、不同角度的影响着消费者需求。
（2）个人特质。个人特质是综合的相对稳定的心理图案，它从根本上影响着消费者心理活动过程，任何消费需求与购买决策都是建立在心理活动过程的基础上。个人特质是抽象的，需要通过需要、认知、态度等心理活动表现出来。消费需要是消费者行为目标，一般指个体在生活中对客观事物的欲望，它产生于自身生理与心理状态与周围环境的某种不平衡，对消费决策起到内在推动的作用。需要是有层次的，如马斯洛划分的生理需要、安全需要、社会需要等，消费个体在不同的层次上具有自身独特的需要；认知包括消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维，具体来说就是消费者根据商品上的文字、图案通过视觉、嗅觉、记忆与思维等对产品的辨识。
（3）生活型态。生活型态是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和观点表现出来，生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映，往往比社会阶层、文化、个性等反映的人的特性更完整深邃得多，它勾勒了一个人在社会上的行为及相互影响的全部形式。
二、社会因素
外部因素对消费行为的意义是不容忽视的，一方面任何消费行为都是在一定的宏观环境中发生的，另一方面外部因素也会对消费者主观主能动性产生影响。
（1）社会环境。影响消费者行为的社会环境主要体现在参照群体、社会阶层等方面。参照群体是人们判断事务的标准和仿效模范的结合体，其中个体数一般在两个以上但又不会太多。该群体通过信息传递、赞赏或惩罚态度、认同感表达等方式对行为个体的态度、价值观产生影响，但受影响的行为人不一定从属于该群体，因此可以将参照群体分为直接与间接两类。社会阶层是指按照一定的准则或标准将成员划分为不同层次，该层次是连续但不具备稳定性。该系统的划分标准并不单一，至少受几个方面的制约，社会分工和财产的个人所有不同，个体获取社会资源的能力不同是最根本的因素。
（2）文化环境。从消费者行为学的特点出发来研究文化的定义，可以得出它是一个综合的概念，几乎包含了影响消费者思想过程的所有事物，但不同于广义中文化的概念，该体系中的文化有其自身的特点。文化在不同社会层次中是不同的，同样的生活方式不仅是理解文化的主要因素，甚至可以说生活方式本身就是一种文化。根据一定的人口统计特征可以延伸出亚文化这一概念，是指非主流的局部文化现象，所谓亚文化群就是不仅共享着整体文化要素，而且还具备独特文化要素的人群。有些亚文化群与其他亚文化群会有相似的文化含义，但其内部个体的消费过程及消费决策有着更大的相似性。
（3）经济环境。消费行为的经济环境包括宏观与微观两大类，微观环境一般属于消费者个人自身因素受个体以往、现有及预期经济地位的影响；而宏观环境一般指整个经济大环境，多与经济周期相关。当经济处于上升周期时，消费者各方面预期会比较乐观，市场形势高涨，相应的消费水平也会有所提高；相反，经济处于下降周期时，消费者倾向于悲观预期，市场交易萎靡，进而消费行为会受到冲击。处于不同经济地位的消费者会有不同的需求，进而影响其行为。首先，无限的消费欲望与有限的收入是一对矛盾体，任何消费行为都受到支付能力的限制。
三、营销因素
产品、价格、渠道与促销四种因素构成了著名的营销组合，营销因素也是消费者行为研究不可忽视的重要方面。
（1）产品。产品是营销组合中最基本的要素，有商业咨询公司提出“如果承认产品是商业经营的媒介，则商业战略就是基本的产品计划”。与产品相关的刺激物，如产品特征、包装以及品牌识别标志灯都属于典型的产品环境，他们是影响消费者感情与行为的主要刺激物。正确的产品环境能够吸引消费者对产品的注意、加深消费者对产品的印象、提高消费者对产品的忠诚度，进而影响消费者决策与购买行为。同时，研究发现通过消费者对产品在不同生命周期的使用状况我们大致能将消费者分为5类，其中喜好冒险，能够并且愿意承担新产品风险的创新型消费者特别重要，因为他们的行动会通过信息流等方式影响和改变其他采纳群体的行为。
（2）价格。消费心理中最敏感的因素就是价格，价格对消费者的影响很大程度上是通过价格选择来实现的，在市场交易过程中价格直接影响购买者的消费决策。产品价格的高低，在一定程度上决定了消费者对其购买意愿及最终的购买数量。价格对消费者作用主要体现在以下两个方面：①衡量商品价值和品质的标准，购物过程中，消费者很难对所有产品的品质与性能了如指掌，这时在很大程度上就会通过价格进行判断。同时，这种假定低价低质、高价高质的心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致，所以有其合理性；②影响消费者需求数量的约束条件，价格上升-需求量下降、价格下降-需求量上升是一般的市场规律，但有时情况也正好相反即“买涨不买落”的心理。
关键词：消费者民族中心主义；品牌偏好；国货意识
中图分类号：F014.5文献标志码：A文章编号：1001-862X(2012)02-0057-006
一、引言
随着全球经济一体化步伐的加快以及企业国际竞争的加剧，品牌竞争成为企业、产业和国家竞争的重要形式。跨国企业的品牌扩张使品牌日益全球化并逐步渗透到中国市场，国内多数消费者对来自发达国家的品牌有较好印象，加上国内产品质量信任危机与品牌核心价值缺失等因素的影响，部分消费者对本土品牌存在疑虑，对外来品牌表现出相当程度的偏好和忠诚，这种态度进而加剧了品牌来源国的晕轮效应。但是从跨文化的角度来看，民族中心主义是民族主义和爱国主义的产物，在消费者的购买决策中可能影响其购买行为，即表现为消费者的国货意识。那么“消费者民族中心主义”是否会成为消费者选择国外品牌和本土品牌的影响因素，其影响程度如何?本文在对消费者民族中心主义进行探索性因子分析的基础上，分析中国年轻消费者对待本土品牌的态度，为本土企业制定品牌战略提供理论和实践层面的指导。
二、文献综述
Sumner(1906)认为“民族中心主义”首先是社会学的概念，即偏爱本族群的生活方式，否定或贬低其他群体的生活方式，因此群体就成了忠诚的对象，而其他群体就成了抗拒的对象[1]。“消费者民族中心主义”是“民族中心主义”在消费领域的表现，其由Shimp和Sharma在1987年首次提出，主要表现为消费者对本国产品的认同和偏爱，对外国产品的拒斥与偏见，为了测量消费者的民族中心主义，Shimp和Sharma构建了“消费者民族中心主义量表”(CETSCALE)对美国消费者进行测量，研究发现“消费者民族中心主义”与消费者对本土品牌态度正相关，与消费者对国外品牌态度负相关[2]，即民族中心主义强烈的消费者认为：购买进口产品会伤害国内经济、导致失业，因而是不道德的行为。在随后的相关研究中，消费者民族中心主义量表在欧美等国家都得到验证，说明了该量表的跨文化适应性[3][4]不过针对前苏联和中南美洲国家的消费者研究时，其结论也不完全一致。对前地区的研究证明了消费者民族中心主义量表与消费者对本土产品态度呈显著正相关，但与消费者对外国产品态度并不呈负相关关系[5]。Good等(1995)对波兰和俄罗斯的实证发现消费者民族中心主义对于购买国内外品牌没有显著差异[6]。Witkowski（1998）对墨西哥的实证也发现消费者民族中心主义对外国产品的购买没有影响[7]。其他研究还发现：影响消费者民族中心主义的因素可分为社会心理层面因素如文化上的开放程度、爱国主义和教条主义等，以及消费者的人口统计变量因素如年龄、收入和受教育程度两个方面[8][9]。
Klein等(1998)以中国南京的消费者为样本，研究发现消费者民族中心主义与对国外品牌的偏好呈负相关[10]。王海忠（2003）对消费者民族中心主义量表进行了本土化研究，结果表明中国消费者民族中心主义与消费者对国产产品的态度正相关，与对外国产品的态度呈负相关关系，对国产产品购买意向和实际占有也呈现正相关[11]。进一步的研究发现，消费者面对国产货和外国货时存在矛盾心理，消费者民族中心主义具有健康消费者民族中心主义和虚伪消费者民族中心主义的两面性，健康消费者民族中心主义对国产货购买行为具有正面影响，对外国货购买行为具有负面影响，虚伪消费者民族中心主义的影响方向正好相反[12]。李东进等（2005）通过实证研究验证了我国化妆品消费者民族中心主义的存在性[13]，随后研究消费者民族中心主义对组织购买者产品评价的影响，结果表明无论是对本国产品还是文化相似国产品的评价，组织购买者并未受到消费者民族中心主义的影响[14]。庄贵军等（2006）以在校大学生为样本，检验了国货意识和品牌特性对于消费者本土品牌偏好的影响，结果表明：国货意识的强弱对于消费者购买本土品牌的直接影响和间接影响则均不明显[15]。
基于上述分析，国内关于消费者民族中心主义的文献主要集中在社会心理因素及人口统计特征的前置变量研究，而一个有价值的理论问题尚未得到解决，即消费者民族中心主义的逻辑结构如何？其结构如何影响品牌偏好？随着中国近三十年的独生子女政策以及家庭收入的增加，年轻消费群有着大笔可支配收入，同时年轻消费群具有尝试新产品的需求，他们更崇尚外来品牌，因而研究这类群体的品牌偏好更具现实意义，本研究正是基于以上原因选择高校大学生作为研究对象，实证研究消费者民族中心主义对品牌偏好的影响机制。
三、研究框架与理论假设
消费者民族中心主义是作为一种国家认同和社会认同的经济民族主义。国家认同是一种重要的国民意识，是维系一国存在和发展的重要纽带[16]。社会认同是“个体认识到他（或她）属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。”[17]民族中心主义消费者认为，购买进口货将伤害民族经济并导致失业，因而是错误的、不道德的和不爱国的，消费者民族中心主义是影响消费者购买本土品牌和外来品牌的重要变量。当价格和质量等营销变量不变时，民族主义是影响消费者购买行为的重要因素，消费者民族中心主义强的消费者对国内产品偏好成正相关而对国外产品偏好成负相关，可以得到假设：
关键词:信息搜寻;购买决策;搜寻持续时间;价格
根据营销大师菲利普•科特勒的理论[1],消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理等因素的影响,而购买决策过程又分为问题认识、信息搜集、对可供选择方案的评价、购买决策和购买后行为五个阶段。消费者在购买商品前一定存在需求,即购买动机。这个动机可以是内在动机,也可以是外在动机。例如饥饿就是一个内在动机,这是人的正常生理需要;而一个人看到广告或者看到邻居家里新购商品时,所产生的自己想要购买的动机就是外在动机。有了购买动机,就有可能进行信息收集,即寻求更多的信息。当然,一个人饥饿时购买面包是不会进行信息搜集的。但是,对于大多数商品来说,消费者在购买之前都会对商品的价格、品牌、质量和功能等各项指标进行比较,然后加以选择,而这个过程就是信息搜集过程。
一、信息搜寻模型
1.假设前提
消费者分为个人和群体(如集团、企业等)消费者两种。不同类型的消费者由于文化、社会、个人和心理因素不同,影响其进行信息搜集的因素也不同。另外,消费者应该是理性的消费者,而不是冲动的消费者,即在购买之前,既要对所购产品的质量、价格、性能等因素进行比较,又要考虑自己的经济因素。因此,本出两点假设:1)本文中的消费者指的是个人消费者;2)本文中的消费者指的是理性消费者。
2.信息搜寻模型
消费者的信息搜集是一个比较复杂的过程。消费者可以通过网络、广告及各种个人、公共和经验资源搜集信息。并且其所购产品不同,搜寻信息的方式也就不同。本文构建了消费者的信息搜寻模型,见图1。
消费者产生购买欲望是由于购买刺激所引起的。购买刺激分为外部刺激与内部刺激。内部刺激指的是由于自身的需要而产生的一种购买欲望;外部刺激是指外部环境引起的刺激,如某个广告、朋友或邻居买了某件商品等刺激。消费者产生购买欲望之后就要进行信息搜集。其信息来源分为两部分,内部信息和外部信息[2]。内部信息包括消费者过去积累的个人经验和低介入度的学习所获得的信息;外部信息是通过亲属朋友和其他人的介绍,通过杂志、广告和试用产品等信息来源获得的。
大多数情况下,消费者在购买产品前都会以内部信息作为其主要信息来源,即根据自己的个人经验进行判断。而当个人经验不足以作为决策的根据时,消费者就会进行外部信息搜集。外部信息搜集将产生两部分结果,一部分是搜寻成本,因为消费者在信息搜集过程中,必然要付出一定的成本,这个成本包括体力成本、脑力成本、时间成本和机会成本。另外一部分是备选方案,即有了可供选择的方案。因为在大多数情况下,信息搜集的收益常常超过其成本[2]。比如,信息搜集可以使消费者获得商品更低的价格、更满意的款式和更好的质量等信息。消费者搜集到足够的信息,就要进行备选方案的选择与评价,然后做出购买决策。消费者在购买产品之后,会体验到某种程度的满意感和不满意感。如果所购产品符合或超出顾客的期望,则顾客就会满意;反之,顾客就会不满意。顾客满意则会重复购买,从而强化个人经验,形成正反馈环;而顾客不满意则会形成负反馈环。
二、影响信息搜集的因素分析
从广义上讲,消费者的每一个购买决策过程都包括信息搜集这一阶段,只是信息搜集量多与少的问题。所谓的不进行信息搜集指的是不进行外部信息搜集,因为消费者有个人经验和以往的不经意的信息收集[3],这个内部信息资源就足以做出购买决策。因此,我们的信息搜寻模型适合于任何一个购买行为。有很多因素影响消费者是否进行信息搜集及其搜集量。本文将这些影响因素分为主要因素和次要因素,见图2。影响信息搜集的主要因素包括商品价格和搜寻成本,次要因素包括品牌差异及其变化、购物环境和时间可获性。
另外,商店的分布情况和消费者的品牌忠诚度也对信息搜集量产生影响。BR>
1.主要因素分析
(1)商品价格。商品价格在信息搜集过程中起着主导作用。因为消费者在购买高价商品时,其信息搜集量要高于低价商品[4]。如果商品价格差别很大,则消费者进行信息搜集的持续时间就相差很多。
商品价格作为影响信息搜集的主要因素是有一定约束条件的,其约束条件为
P1Q1+P2Q2+…+PnQn≤I
式中:P1,P2,…,Pn为商品1,2,…,n的价格;Q1,Q2,…,Qn为商品1,2,…,n的消费量;I为消费者的可支配收入。
因此,商品价格的高与低是相对于消费者的收入来说的。我们认为消费者是根据自己的收入进行购买决策的,并且追求效用最大化,即消费者用有限的货币使自己的需求得到最大限度的满足。
从图2中可以看到,商品价格低,消费者的信息搜集量就小,那么他的信息搜集持续时间就短;商品价格高,则消费者就要进行外部信息搜集,这时,就会产生搜寻成本的问题。当然,在消费者获知商品价格的过程中就可能产生搜寻成本,如果产生,我们一并计入搜寻成本。
(2)信息搜寻成本。信息搜寻成本也是影响信息搜集的主要因素。信息搜寻成本低,消费者的信息搜集量就大,其结果是信息搜集的持续时间长;反之,信息搜集量及其持续时间就小。因为获得信息是有代价的,要付出金钱与时间,这就是寻找信息的成本,称为信息搜寻成本[5]。信息搜寻成本也是影响消费者是否进行搜寻的主要因素之一。这里的搜寻成本包括货币成本和非货币成本[2]。货币成本包括与搜寻活动相关的费用支出,如交通费、停车费和与时间有关的成本,包括损失的工资、放弃的机会等等。例如高收入者的时间成本较高,他在购买产品时就不愿花太多时间搜寻信息。搜寻的非货币成本相比之下虽不太明显,但可能比货币成本影响更大。这个非货币成本就包括转换品牌而产生的机会成本。假如信息搜寻成本太高,甚至超出了所购商品的价值,那么消费者的信息搜集量也会减少。
但是,搜寻成本是在商品价格高的假设条件下才能够在信息搜集过程中起主要作用。根据图2所示,只有在商品价格高的情况下,才会产生搜寻成本,否则就不会产生搜寻成本。因此,价格是消费者是否进行信息搜集的先决条件。
2.次要因素分析
(1)品牌差异及其变化。品牌差异影响消费者的信息搜集量,如果品牌差异大,消费者的选择性较强,则信息搜集量就大。即使存在品牌差异,但如果在很长的一段时间内,可供选择的商品品牌保持不变,那么消费者信息搜集量也将减少。因为消费者对所有的品牌都了如指掌,这时,最可能的情况是消费者根据他自己的购买经验进行习惯性购买。
一般情况下,如果商品是知名品牌,则该商品的价格高。因此,如果商品价格高,消费者就会花费时间在品牌之间进行选择,这样,信息搜集量就会相应增加。
(2)购物环境。购物环境也是影响消费者进行信息搜集的因素之一。令人愉快的购物环境将导致顾客更多的惠顾与购买[6]。如果购物场所非常拥挤,并且货物陈列不合理,这时的消费者就有可能不购买,也就不存在外部信息搜集的可能性了。
(3)时间可获性。时间可获性是指消费者是否有足够的时间进行信息搜集。如果消费者可用于购买的时间较短,那么他的信息搜集量就小。例如,公司职员午休时间的匆忙采购就属于这种情况。如果消费者购买商品时有足够的时间可以利用,那么他的信息搜集量就比较大。综上所述,商品价格在消费者的信息搜集过程中起着首要作用,商品价格高,则消费者的信息搜集量就大,因此,价格是影响信息搜集量及其持续时间的主要因素。
三、实证研究
为了验证价格是影响信息搜集量及其持续时间的主要因素,我们采集了消费者在某个大型超级市场购买日用品时的一组数据,并进行了分析研究。
1.可行性分析
我们认为,日用品的购买属于中等介入程度的购买。消费者的外部信息搜集是有限型的信息搜集。消费者在超市中购买日用品时,其信息搜集过程可以认为是从消费者到达商品陈列处开始,直到消费者把选好的物品放入购物车的过程。因此,可以用消费者购买商品所耗时间来衡量消费者的信息搜集量的大小。超级秘书网
2.研究方法
(1)样本选择。我们选择了一个大型超市作为调查地点,选择65名女性顾客(因为此类商品购买者主要为女性)作为观察对象,观察时间是周六、周日的14:00—17:00,分两次完成调查。选择了洗发用品和护肤用品(主要是面部护肤用品)作为选购商品。其中,洗发用品有12个品牌,护肤用品有10个品牌。这两种商品在超市里邻近摆放。
(2)背景分析。选择大型超市作为购买场所,是考虑其商品一般为中低档商品,尤其对洗发用品和护肤用品来说,大型超市的顾客群体一般为中低收入者,他们对价格比较敏感。
(3)方法及数据。观测人员是在购买者不知情的条件下作记录的,记录内容包括两部分。一部分是商品的品牌数量、价格范围及购买情况(见表1)。其中,洗发用品的瓶容量以200毫升计,护肤用品的瓶容量以50毫升计;另一部分是消费者选购商品的持续时间,见表2。并且,消费者在选购过程中若被打扰,则取消该记录。
3.研究结果分析
从表1和表2中,可以看到,由于价格不同,则消费者选购时间不同。洗发用品的价格均值为16.5元,低于护肤用品的价格均值48.9元。对于18位购买了两种商品的顾客来说,购买洗发用品的持续时间均值为5.25分钟,而购买护肤用品的持续时间均值为13.12分钟。另外,26位买洗发用品的顾客的持续时间均值为5.66分钟,而21位买护肤用品的顾客所用时间均值为14.17分钟,购买护肤用品的时间同样大于购买洗发用品的时间。
由此可以推断:价格影响消费者的信息搜集量及其持续时间,即消费者花费在价格高的商品的信息搜集时间大于价格低的商品。此结论证明了本文的观点。
四、结语
根据前面的信息搜集模型,消费者信息搜集量及其持续时间是影响是否成功购买的直接因素。如果消费者成功购买,并且购买后感到满意,则会重复购买,其结果是对该品牌的认可,从而树立品牌形象,并有利于品牌识别和品牌延伸[7]。既然价格是影响消费者信息搜集量及其持续时间的主要因素,那么企业就可以据此对新产品定价。如果某企业生产的高质量的产品,估计消费者用后产生满意感的可能性较大,那么该企业就可以采用撇脂定价法。根据我们的结论,消费者接受该品牌的可能性很大。如果消费者购买后满意就可能会产生品牌忠诚,那么企业就可以迅速收回开发成本,并成为最大的受益者。
参考文献:
[1][美]科特勒.营销管理[M].梅汝和译.北京:中国人民大学出版社,2001.
[2][美]贝斯特,科尼.消费者行为学[M].符国群译.北京:机械工业出版社,2000.
[3]ChristineAV,DanielRF.Expandingthefunctionalinformationsearchmodel[J].AnnalsofTourismResearch,1998,25(3):551—578.
[4]DarkePR,FreedmanJL,ChaikenS.Percentagediscounts,ini-tialprice,andbargainhunting[J].JournalofAppliedPsychol-ogy,1995,80(5):580—586.
[5]马费成.信息经济学(七)[J].情报理论与实践,2003,26(1):93—96.
关键词：现场观赏；消费因素；实证研究
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612（2011）08-0026-04
EmpiricalResearchontheInfluencingFactorsofUrbanResidents’ConsumptionBehaviorof
Scene-watchingMartialArtsCompetitions
LIZhi
（ResearchDepartmentofPsychicalEducation，SouthwestUniversityofFinanceandEconomics，Chengdu611130，SichuanChina）
Abstract:Throughthemethodsofliterature，questionnairesurvey，factoranalysis，thispaperanalyzesthetwenty-fivekindsoffactorsofurbanresidents’consumptionbehaviorofscene-watchingmartialartscompetitions.Empiricalresearchshowsthatthefactorsofurbanresidents’consumptionbehaviorofscene-watchingmartialartscompetitionsaremulti-dimensional，includingproductqualityfactor，consumer’sownfactor，costfactor，propagandafactor，venueslandscapefactor，humanenvironmentalfactor.Accordingtotheempiricalresearchandanalysis，constructivesuggestionshavebeenproposedwhichwouldpromotetheconsumptionofwatchingmartialartstournamentandacceleratetheprocessofmartialarts’industrialization.
Keywords:scene-watching；consumptionfactors；empiricalresearch
武术是以技击为主要内容,以套路和格斗为运动形式,注重内外兼修的中国传统体育项目。［1］作为我国传统体育的优秀代表，武术运动具有悠久的历史，蕴含丰富的哲学思想，兼具多方面的价值功能，并且拥有广泛的群众基础和影响力。武术运动通过每一招每一式表现出的武德精神美、动作造型美、劲力节奏美、技击对抗美、意境和谐美等等的美学价值，［2］同时由于武术运动的激烈对抗性和武术赛事赛果的不确定性，增强了武术运动的可观赏性，能够极大满足武术消费者的的审美需求和好奇心理。因此越来越多的人把武术作为一种艺术资源，通过开发武术赛事来满足广大武术消费者的需求。
目前，影响我国城市现场居民进行观赏型武术赛事消费决策的因素复杂多样，而且各个影响因素之间并非独立不相关的，各个因素之间是相互作用和相互影响的。笔者认为我国城市居民现场观赏型武术赛事消费行为是这些众多的因素共同影响的，而各个因素又是通过某些公共因子共同影响消费者的决策行为。因此提出以下假设性命题：众多的影响因素是通过某些共同因子影响我国城市居民进行观赏型武术消费行为，城市居民现场观赏武术赛事消费行为的影响因素是多维度的。
1研究对象与方法
1.1研究对象为提高样本数据合理性和准确度，笔者分别调研了现场观赏2010年具有影响力的两场武术赛事的300名消费者。在2010年12月18日对在广东顺德体育馆现场观赏2010年中国武术散打VS世界职业泰拳争霸赛的武术赛事消费者发放150份调查问卷，实际收回144份。在2010年12月30日对在青岛现场观赏中国武术职业联赛决赛的消费者发放150份问卷，实际收回139份。针对两场武术赛事消费者共发放调查问卷300份，实际收回调查问卷合计283份，实际收回调查问卷283份，回收率为94.3%，其中27份调查问卷的填写不完整，18份调查问卷由于被调查者均选取极端值，因此回收的问卷中共有45份调查问卷不能使用，剔除漏答信息及出现极端信息的问卷后实际有效问卷为238份，因此有效的回收率为84%。实际有效问卷中男性172份,占有效被调查者人数的72.3%，女性66份，占有效被调查者人数的27.7%。
1.2研究方法
1.2.1文献资料法通过在中国知网上搜索查阅有关消费者行为、体育消费、观赏型武术消费研究等方面的文章，力求从中得到启发和借鉴，为研究提供理论依据和方法依据。
1.2.2问卷调查法以2010年中国武术散打VS世界职业泰拳争霸赛和2010年中国武术职业联赛的现场观赏武术赛事的消费者为调查对象进行问卷调查。
1.2.3因子分析因子分析是将复杂多样的变量综合为少数几个相互独立隐形共性因子，实现多变量的降维的统计技术。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子，将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，体现原始变量与因子之间的相互关系。
1.3研究设计根据消费者行为学理论，消费者的决策过程主要受三部分的因素影响：1）内部或者心理因素；2）外部或者社会文化因素；3）作用于消费者决策制定过程中的情景因素。［7］现场观赏武术赛事的消费行为决策机制如图1所示，现场观赏武术赛事的消费者的行为是受内部因素、外部因素和情景因素三方面影响的。
为保证问卷设计的科学合理有效，笔者通过对文献资料的整理、相关专家的访谈和有武术赛事观赏经历的消费者进行访谈，筛选出以下的25种主要影响着我国城市居民现场观赏武术赛事消费行为的因素（表1）。
表1城市居民现场观赏型武术赛事消费行为的因素
根据上述影响我国城市居民现场观赏型武术赛事消费行为的因素，自编调查问卷，调查问卷第一部分统计被调查者的人口统计学状况，第二部分以量表上形式对影响城市居民现场观赏型武术赛事消费行为的25个因素进行影响程度调查。为方便确定各个因素对我国城市居民现场观赏型武术赛事消费行为的影响程度，量表中对上述25个因素采取5分制程度划分。“根本不影响”赋值1分，“很少有影响”赋值2分，“稍微有点影响”赋值3分，“比较影响”赋值4分，“非常影响”赋值5分，用于测量各因素对城市居民现场观赏武术赛事的影响程度。
2结果与分析
应用SPSS17.0统计软件对搜集到的数据先进行信度和效度检验,然后采用主成分分析法对影响城市居民现场观赏武术赛事消费行为的25项属性变量进行因子分析,分析结果如下:
2.1信度检验克伦巴赫信度系数是一套常用的衡量心理或教育测验可靠性的方法，克伦巴赫信度系数评价的是量表中各题项得分间的一致性,属于内在一致性系数。作为信度的指标，它克服部分折半法的缺点,是目前社会研究最常使用的信度指标，广泛应用于态度、意见式问卷（量表）的信度分析。一般认为一份信度系数好的量表，最好在0.8以上，0.70～0.80还算可以接受的范围。
通过对有效问卷的量表结果做信度分析，结果显示克伦巴赫信度系数为0.753，说明这25个影响因素的测量结果之内部一致性具有较高可信度，因此符合研究的需要。
2.2效度检验量表的效度类型有三种：内容效度、效标关联效度与建构效度。笔者对调查量表的建构效度进行检验。量表的建构效度（或称构念效度）指量表能测量到理论上的构念或特质之程度。检测量表是否具备建构效度，最常使用方法为因子分析法的适应性检验。
KMO和球形Bartlett检验用于因子分析的适应性检验。根据Kaiser（1974年）观点,KMO值大小用于衡量一组变量的相关程度高低。如KMO值越接近1,则所有变量越适合做因子分析,相反,如果KMO越小,则越不适合做因子分析。［8］从表2中可以得出本问卷的KMO值为0.719，Bartlert球形检验非常显著，说明个变量之间具有较强的相关性，因此问卷比较适合做因子分析。
表2KMOandBartlett'sTest
2.3因子分析对收集的数据进行因子分析，从表3总体方差解释中可以看出，变量相关系数矩阵的7大特征值依次分别为5.736、3.955、2.997、2.813、2.360、1.491、0.910。根据特征值大于1的原则，提取前6个因子比较合适。从图2碎石检测图（screeplot）中也可以看出，第6个因子是转折点，因此提取6个因子合适，它们累计贡献率达到77.4%。选取的6个因子所代表的信息量已能比较充分地解释并提供原始数据所能表达的信息。
从表4中可以得出，第一公因子主要是赛事的品牌B14、赛事的竞争程度B2、赛事结果的不确定性B3、武术明星的参加B6，选手以前的战绩B7、场馆人员的服务B10、场馆内的安全性C7的正向载荷最高，分别是0.898、0.858、0.854、0.842、0.831、0.806、0.749，该因子的贡献率为22.943%，是城市居民现场观赏武术赛事消费行为的赛事产品质量因子。第二公因子是以闲暇时间B5、可支配收入B1、消费理念A2、消费动机A1、武术迷情结A3的正向载荷最高，分别是0.812、0.790、0.736、0.694、0.640，该因子的贡献率为15.819%，是城市居民现场观赏武术赛事消费行为的消费者自身因素因子。第三公因子是以其他活动的举办C4、促销活动B15、赛事门票价格B4、交通便利性B13的正向载荷最高，分别是0.737、0.694、0.668、0.571，该因子的贡献率11.988%，其他活动的举办可以看做消费者的机会成本，促销活动和赛事门票价格可以看作货币成本、交通便利性可以看作是时间成本，因此，该因子是城市居民现场观赏武术赛事消费行为的成本因子。第四公因子是以广告宣传B9、新闻媒介的宣传B12、武术迷组织的影响B8、朋友和家人影响B11的正向载荷因子最高，分别是0.741、0.704、0.532、0.517，该因子的贡献率为11.253%,是城市居民现场观赏武术赛事消费行为的宣传因子。第五公因子是以场馆的设计和布局C5、场馆的基础设施状况C1、场馆的档次和规模C2的正向载荷因子最高，分别是0.879、0.790、0.778，该因子的贡献率为9.439%，是城市居民现场观赏武术赛事消费行为的场馆景观因子。第六公因子以其他观众的表现C6和与观众的互动性C3的正向载荷最高，分别是0.688、0.635，该因子的贡献率为5.965%，是城市居民现场观赏武术赛事消费行为的人文环境因子。
表3总体方差解释
15.73622.94322.9435.73622.94322.94323.95515.81938.7623.95515.81938.76232.99711.98850.7512.99711.98850.75142.81311.25362.0042.81311.25362.00452.3609.43971.4422.3609.43971.44261.4915.96577.4081.4915.96577.40870.9103.63881.046通过对城市居民现场观赏武术赛事消费行为的研究，经过因子分析可以得出：影响城市居民现场观赏武术赛事消费行为的因素可以划分为6个维度：赛事产品质量因素、消费者自身因素、成本因素、宣传因素、场馆景观因素、人文环境因素。首先赛事产品质量因是赛事服务产品的核心，直接关系到武术赛事消费者的心理满足程度和消费者的效用，因此能够成为影响消费行为的一方面。消费者自身因素包含的消费动机和武术情节等，根据动机理论可知观赏武术赛事消费行为是有功能性的，因此能影响消费行为。其他活动的举办可以看做消费者的机会成本，促销活动和赛事门票价格可以看作货币成本、交通便利性可以看作是时间成本，成本因素是消费行为的重要考虑因素。宣传因素促使消费者获取消费信息，并对赛事服务产品产生期望效用，因此能够影响消费行为。场馆景观能够为消费者提供便利性和美学价值，也是影响消费行为的一方面。最后人文环境因素主要是现场的氛围和互动，由于消费者的社会属性需要，人文环境能够满足消费者的归属感和自豪感等心理需要，因此也是影响消费行为的一方面。
同时设赛事产品质量因素F1、消费者自身因素F2、成本因素F3、宣传因素F4、场馆景观因素F5、人文环境因素F6，可以从表4主成分系数矩阵中得出各主成分因子与影响城市居民现场观赏武术赛事消费行为的25个因素之间的定量关系。
表4主成分系数矩阵
赛事的品牌B140.8980.057-0.0830.1470.180-0.057赛事的竞争程度B20.8580.023-0.1870.1650.052-0.017赛果的不确定性B30.854-0.0720.0250.1810.175-0.082武术明星的参与B60.8420.077-0.1240.0610.000-0.037选手以前的战绩B70.831-0.131-0.1360.1320.185-0.044场馆内人员服务B100.806-0.046-0.1310.2220.0900.178场馆内的安全C70.7490.097-0.0760.1710.141-0.067闲暇时间B50.2170.8120.254-0.381-0.044-0.065可支配收入B10.1500.7900.078-0.296-0.014-0.190消费理念A20.2490.7360.213-0.2630.059-0.023消费动机A10.2510.6940.074-0.258-0.1120.192武术迷情结A30.0430.6400.423-0.346-0.066-0.022其他活动的举办C40.189-0.3080.737-0.3380.0030.119促销活动B150.249-0.4510.694-0.1110.1670.198门票价格B40.245-0.3850.668-0.3030.2550.004交通便利性B130.249-0.4630.571-0.1840.0140.320广告宣传B9-0.0780.3340.2710.741-0.0450.345新闻媒介B12-0.1860.3010.2660.704-0.0160.223武术迷组织影响B8-0.2600.2460.3350.532-0.0890.014朋友和家人的影响B11-0.0550.4280.3020.517-0.0540.340场馆设计布局C5-0.3430.1150.0340.0290.879-0.134场馆的基础设施C1-0.3490.1040.0030.0770.790-0.008场馆的档次和规模C2-0.2690.2130.0610.1350.778-0.166其他观众表现C6-0.113.038-0.440-0.3390.2350.688与观众互动性C30.0540.126-0.504-0.3980.2110.635赛事产品质量因子F1与各因素之间的定量关系为：
F10.898B14+0.858B2+0.854B3+0.842B4+0.831B7+0.806B10+0.749C2+0.217B5+0.150B1+0.249A2+0.251A1+0.043A3+0.189C4+0.249B15+0.245B4+0.249B13-0.078B9-0.186B12-0.260B8-0.055B11-0.343C5-0.349C1-0.269C2-0.113C6+0.054C3
消费者自身因子F2与各因素之间的定量关系为：
F20.057B14+0.023B2-0.072B3+0.077B4-0.131B7-0.046B10+0.097C7+0.812B5+0.790B1+0.736A2+0.694A1+0.640A3-0.308C4-0.451B15-0.385B4-0.463B13+0.334B9+0.301B12+0.246B8+0.428B11+0.115C5+0.104C1+0.213C2+0.038C6+0.126C3
成本因子F3与各因素之间的定量关系为：
F3-0.083B14-0.187B2+0.025B3-0.124B4-0.136B2-0.131B10-0.076C7+0.254B5+0.078B1+0.213A2+0.074A1+0.423A3+0.737C4+0.694B15+0.668B4+0.571B13+0.271B9+0.266B12+9.335B8+0.302B11+0.034C5+0.003C1+0.061C2-0.440C6-0.504C3
宣传因子F4与各因素之间的定量关系为：
F40.147B14+0.165B2+0.181B3+0.061B4+0.132B7+0.222B10+0.171C7-0.381B5-9.296B1-0.263A2-9.258A1-0.346A3-0.338C4-0.111B15-303B4-0.184B13+0.741B9+0.704B12+0.532B8+0.517B11+0.029C5+0.077C1+0.135C2-0.339C6-0.398C3
场馆景观因子F5与各因素之间的定量关系为：
F50.180B14+0.052B2+0.175B3+0.000B4+0.185B7+0.090B10+0.141C7-0.044B5-0.014B1+0.059A2-0.112A1-0.066A3+0.003C4+0.167B15+0.255B4+0.014B13-0.045B9-0.016B12-0.089B8-0.054B11+0.879C5+0.790C1+0.778C2+0.235C6+0.211C3
人文环境因子F6与各因素之间的定量关系为：
F6-0.057B14-0.017B2-0.082B3-0.037B4-0.044B7+0.178B10-0.067C7-0.065B5-0.0190B1-0.023A2+0.192A2-0.022A3+0.119C4+0.198B15+0.004B4+0.320B13+0.345B9+0.223B12+0.014B8+0.340B11-0.134C5-0.008C1-0.166C2+0.688C6+0.635C3
从上述的定量关系中可以看出我国城市居民现场观赏武术赛事消费行为的影响因素错综复杂，各个因素之间相互联系相互影响。
3结论与建议
3.1结论通过实证研究可得出以下结论：我国城市居民现场观赏武术赛事消费行为的影响因素错综复杂，各个因素之间相互联系相互影响，众多的影响因素是通过赛事产品质量因素、消费者自身因素、成本因素、宣传因素、场馆景观因素和人文环境因素6个维度影响我国城市居民进行现场观赏武术赛事消费行为。可见我国城市居民现场观赏武术赛事消费行为的影响因素是多维度的。
3.2建议为促进我国城市居民现场观赏武术赛事消费的发展，加快武术产业化发展进程，武术赛事的经营管理者可采取措施有：
1）在赛事产品质量因素方面，赛事主办方应注重武术赛事品牌化建设，建造品牌化的武术赛事以吸引消费者现场观赏；赛事主办方应注重运动员之间、各俱乐部之间的竞争力平衡，使得比赛结果不确定性最大化，吸引更多的消费者现场观赏；赛事主办方应注重武术比赛时运动员的选拔，高水平的运动员能更好更优秀的展现出武术技击技能，能提高武术赛事的可观赏性；武术赛事既要吸引优秀的武术明星的参加，又要实施武术造星计划，更多的武术明星会成为武术迷的偶像，吸引更多的武术消费者；注重场馆内服务人员素质的提高，培养其对消费者的服务质量，注重高服务价值的传递，让消费者满意，培养消费者的忠诚；加强场馆内的安全保证，产品的安全享用才能增加消费者的满意度，保证消费者的重复购买。总之，赛事产品的质量最关键，只有高质量的产品才能保证消费者的满意度增加，才是效益的保障。
2）在消费者自身因素方面，通过举办各种活动培养消费者的兴趣和武术迷情结，让消费者感受到武术的魅力，深深被武术所吸引；同时应该安排适当的时间进行武术赛事，在消费者拥有充分的闲暇时间进行比赛；引导消费者正确进行消费，改变消费者的武术消费理念。
3）成本方面，即使同时期有其他举办活动，赛事主办方应该通过举办高质量的有吸引力的赛事增加消费者的转移成本，放弃对其他活动的选择；同时开展多样的促销活动，采取多样的促销手段，通过促销使消费者感受到额外的收益，增加消费者剩余，获得额外收益感；另外，选取合适的场馆举办武术赛事，尽最大可能增加消费者购买的便利性，节省消费者的时间成本。
4）宣传因素方面,通过宣传展示武术博大精深的技术内容和文化内涵，让人们了解武术的重要性，了解真正的武术，认清武术的本质，认清武术的多方面价值，让人们了解武术、关注武术、热爱武术。通过武术的宣传，培养广大群众的武术热情，武术兴趣，武术情结，培养消费者的武术消费社会环境，让观赏型武术消费成为一种时尚，一种社会地位的象征，一种高品质文化。
5）场馆景观方面，其实就是观赏型武术消费者的消费物理环境。优雅良好的环境，更利于观赏型武术消费的进行，武术举办者更应该注重场馆的基础设施建设、注重场馆的设计和布局、场馆的美感、赛事举办场馆的档次和规模的选择，让顾客在轻松休闲舒适的环境中消费。这既让消费者享受物理环境的美感，又提高了消费者的自尊，可以充分刺激消费者的联想和重复购买。
6）人文环境方面，赛事主办方应在赛事进行期间，多举办活动与观众进行互动沟通，增加与观众接触的机会，了解消费者的心理，营造美妙的消费环境刺激消费；同时也需要培养部分忠诚的武术迷，在现场观看中这些武术迷的情感爆发可以感染其他消费者，引感共鸣，使消费者切身感受现场的娱乐兴奋氛围，并在消费者的大脑黑箱中占据一定空间，最终培养消费者的忠诚，刺激消费者的重复购买。
参考文献：
［1］武术.百度百科［EB/OL］.省略.
［2］钱金梅，钱军师，钱张师.中华武术美的特性与表现［J］.西安工程科技学院学报，2002,16（2）：185-187.
［3］李明.对“观赏型”体育消费的初步理论探讨［J］.南京体育学院学报,2000,14（3）:21-22.
［4］刘卫,庄洪业,高诺.我国“观赏型”体育消费市场的供求特征分析［J］.中国体育科技,2002,38（8）：28-29.
［5］郭.“观赏型武术”消费市场初探［J］.体育学院学报,2005,24（2）:28-30.
［6］陈永军，段鹏，高秋平.城市居民体育消费行为决定因素的实证研究［J］,体育学刊,2010,17（2）:33-36.
关键词：海外消费；购买行为；市场营销
消费者的购买行为受多种因素的影响，消费者购买决策的形成是经过一个复杂的过程的。特别是在国外消费，还要考虑到许多和国内不同的情况的影响，分析出消费者在国外消费时购买行为的确定受哪些因素影响，学习海外经营者是如何利用消费者的心理特点，风俗习惯等等因素将他们的商品销售出去，借鉴他们的先进经验，有利于国内经营者更好地制定发展战略，实现销售目标。
一、影响海外购买行为的因素分析
1.经济因素
经济因素是影响消费的根本因素，经济因素制约着消费者购买商品的数量，商品组合，也影响着消费者的消费水平。改革开放后，我国的工作重心开始转移到经济建设上来，经过30多年的长足发展，人民生活水平显著提高，人民币升值，百姓手中的人民币更加值钱，在海外消费中能兑换更多的外币，购买更多的商品，使消费者在旅游中更加快乐的购物，影响着购买行为的发生。
2.文化因素
文化因素是影响消费者做出购买决定的另一大因素。不同的文化群体，不同的民族文化，，风俗习惯都会影响着消费习惯的产生，进而影响消费者在购物中做出不同的决策。改革开放初期，中国受勤俭思想的教育，在消费时注重实用主义；随着经济的发展，“80后”“90后”等新生代社会主力军，消费时往往不在乎商品的实用性。此外宗教因素也是文化因素中重要的一块，相同的经营者和消费者能更好地交流，在营销过程中，经营者也会特别注重宗教因素。
3.社会因素
社会因素包括社会制度，社会交往，道德规范，国家法律，社会舆论，风俗习惯因素等等，社会因素也在很大程度上影响了消费者做出决策，在社会因素中，国家法律对国外消费的影响最大，有些东西甚至禁止带入，这在一定程度上限制了消费者选择范围。社会交往方面因素，对海外消费的显著影响就是爱国情怀方面，每次国际争端都会使我国游客放弃去该国旅游。社会舆论是社会因素中另一个重要因素，每个企业都会十分注重在消费者中的口碑，企业形象是一个企业的无形资产，品牌价值是企业的生命。
4.个人因素
个人因素包括个人爱好，生活习惯以及家庭生活背景等，影响每个人海外消费产生的因素是不同的，受到生活环境的影响，许多人在消费过程中产生攀比心理，有些人在消费时依然很理性，这些不是收到固定因素的影响产生的，所以需要针对每个人的消费行为产生进行整体的分析。每个人的个性不同，特别是在当今强化自我价值，追求个性的时代，每个人的兴趣爱好，给企业增加了市场定位的难度。
二、给国内经营者的改进意见和建议
1.保证商品质量
保证商品质量是成功进行商品营销的前提。中国经济快速发展，人民生活水平逐渐提高，消费水平也显著提高。我国消费者重视的已经不是价格优惠，更多的是商品质量。对比我国巨大的消费群体纷纷从国外买回电饭锅、马桶盖等等生活用品，显示出我国商品质量存在严重问题，质量因素严重制约着我国本土品牌的发展，所以当务之急是尽快加强技术创新，提升国产商品的质量。
2.创新营销渠道和手段
营销渠道和营销手段是营销成功必不可少的要素，想要营销成功，就必须创新营销渠道，利用最新的营销手段。网络营销在当今社会占有重要市场，网络营销也有成功的范例，淘宝、京东都在我国网络零售行业做得风生水起。我国企业若想拉动内需，就需要在保证商品质量的基础上，完善营销手段。网络是个开放的平台，如果你的商品价格优惠，质量过硬，会迅速打开国内市场并取得显著的成绩。网络营销可以拓宽企业的市场，更可以扩大企业的影响力，网络消费者的品评可以使公司的影响力迅速夸大，有利于得到更多消费者的认可。
3.深入了解目标市场
消费者的海外购买行为受到多方面因素的影响，国外企业积极开发新产品，摸透消费者规律，正确营销，取得巨大成就。中国企业要深入了解哪些因素影响消费者的购买行为，积极应对，实施恰当的营销策略，促进消费者购买。针对我国勤俭节约的优良传统，推出价格优惠，品质高的商品，迎合消费者的消费心理。生产多种商品，采取不同的营销手段，满足不同消费者的个性化需求，有利于拓宽市场。营销人员要知识全面，掌握专业知识外，还要了解不同民族的文化，风俗习惯，这样容易给消费者一种亲近感，容易让消费者产生共鸣，购买商品。
总结
影响消费者海外购买的行为有很多，包括经济、文化、社会、个人、心理因素等等。外国公司利用这些因素，运用到营销中，使得中国游客大量购买他们的商品，繁荣了地的经济。中国经济增长在近年来呈现下降趋势，国内需要拉动内需，解决就业问题与民生问题。对于中国的企业来讲，这既是机遇，又是挑战，需要中国的企业充分把握。研究消费者海外消费的心理，应对企业面临的问题，将企业的营销策略做出适当调整，促进消费者在国内消费，更好地带动国民经济发展。
参考文献：
[1]吴坚，符国群.品牌来源国和产品制造国对消费者购买行为的影响[J].管理学报，2007（05）：593-594.