交互式电视、网络电视、手机电视的出现，尤其是互联网技术的发展，对电视的传播模式造成了巨大的冲击。所有电视媒体都面临一个严峻挑战：是等待新媒体来整合电视，还是用电视来整合新媒体？笔者认为：融合新媒体是电视节目的未来发展之路。
数字技术是节目发展之基
上世纪九十年代后期，数字电视在欧洲、美国以及日本获得发展，引发全球对数字电视的关注，中国广电媒介也开始引入数字电视的概念。从上世纪末起，国内一些省市开始了相关实验。2001年8月，第一家由国家广电总局批准获得运营执照的河北电视台VOD点播频道正式运营。2002年5月，四川电视台正式运营数字电视。同年9月，上海文广互动电视正式启动，进入实质性的商业运营阶段。
目前，大多数广电媒体已经意识到了数字技术的强大冲击力和经营价值，正在进行不同程度、角度的探索。当前数字电视业务主要有三种形式：一是数字化电视业务，进行传统的电视内容传输，但影像和音质更好、更清晰。二是交互电视业务：主要包括电子节目指南、增强电视、视频点播业务、Time-shifting服务、电视购物、电视银行、Internet电视。三是多媒体信息服务：公共信息服务、个人私有信息、电子公告版。数字电视还处于成长期，随着技术进步，未来电视业务将会出现更多形态。
媒介融合是创新之法
媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。从本质上讲，媒介融合首先是指两种或多种技术融合后形成某种新的传播技术，但其意义并非只局限于此。随着媒体界限的淡化，节目内容和形式将呈现更多的发展空间。
凤凰卫视的《网罗天下》便是这种尝试：从内容上讲，它每天为观众搜索全球各地的网站和论坛有价值的信息，展示网民意见，还有MP3下载以及Flas，整档节目活泼有趣，又不失知识性。从形式上讲，它的制作并不华丽，甚至有点粗糙。有人说这档节目就是“口水+剪刀”，口水是能说会道的主持人，剪刀是指筛选剪辑。节目基本上只有两个主体：主持人，网页。再看节目，名嘴炒作是凤凰卫视的一个持久战略。主持人梁文道是香港有名的民间学者，其扎实做学问的态度和获取、加工、整合信息的能力，赋予了节目既有大量信息，又有多元观点的特色。《网罗天下》给大家提供了电视制作的一种新思路――融合网络资源。也许有人会觉得多此一举，但是网络信息的一大特点就是海量，为观众找到关注点也是媒体的一项工作。此外，《网罗天下》发挥了电视的一大优势――低进入性。有人评价“电视是适应新文盲的媒体”，这话也许极端，但不可否认图文并茂、声形同步给观众带来了真实和亲切感。
越来越多的迹象表明，从跨媒体整合中寻求新的竞争优势已经成为各大电视媒体的关注焦点。在媒介融合过程中，各种媒介并不是互相取代，而是“取人之长，补己之短”。只有这样，才能在白热化的竞争中取得安身立命之所。
互动与参与是节目生存之道
长久以来，由于技术的限制，电视媒体走进千家万户一直是广播式这种方式，一台播，亿人看，我播什么，你看什么，而不是你想看什么，我播什么。它的“点对面”的传播结构，形成了绝对化的单向传播关系。按照麦克卢汉的理论，电视由于清晰度低，被归为“冷媒介”，需要“深度卷入”。随着电视机的普及，以及数字技术的兴起，电视的参与与互动成为可能。传与受的强制关系被打破，受众不再只被动接受，而转为积极参与。电视将变成一个大家都可以发言的公共平台，一个人人都可以参与的“游戏”广场。
首先，数字化带来无限的频道资源，只有通过节目的社会化生产才能满足多频道对节目的需求。内容供应商的出现，将使内容生产的功能从“台”里分离出来，不仅降低制作成本，也可提高产量。2005年，一个名叫戈尔的美国人成立了具有革命性的潮流电视(CurrentTV)，播放观众自己制作的电视节目。虽然节目质量参差不齐，但这种民主而时尚的方式还是吸引了不少年轻观众的目光。在我国，自主性的节目创作主要局限于互联网。在电视领域，由于国情、体制限制，还不能向公众开放如此大的传播权，但是不少电视台已经组织了DV大赛，并在电视上播放。这在一定程度上反映了国内电视向自主节目的迈进。
其次，“交互电视”(InteractiveTV)也是一种发展模式。2000年6月，英国天空电视台开播了世界第一个交互电视频道“SkyNewsActive”。在当代媒介竞争中，没有互动就意味着失去观众。国内电视也在不断地进行着探索，近年来各种选秀节目的兴起便是一例。虽然这类节目的社会引导性还有待讨论，但是我们不能因此否决这种很好的互动尝试。如“超级女声”比赛成为2005年最火爆的媒体现象之一，决赛阶段，这个本属于“旧媒体”领域的电视节目收到800万个手机短信投票。未来几年，主要的传统媒体内容供应商(比如MTV)预期来自手机增值服务的收入可能高于来自收费电视的收入；凤凰卫视正逐步加强其网络业务，其网站已进入中国流量前50大网站行列。
第三，充分借鉴发挥新媒体特点，实现电视媒体与新媒体在传播对象和传播内容上的互补。2006年德国世界杯，央视国际充分发挥新媒体特点，在业界产生了积极而广泛的影响。在这次新媒体传播实践中，央视国际联手新浪、搜狐、TOM、网易、腾讯、百度、华体网、宽带我世界、中华英才网等网站以及中国移动、中国联通等运营商，着力推出“我爱世界杯网络联盟”，以提供用户链接的形式共享央视国际的视频、图片、论坛和博客内容。有了网络联盟的强大推动力，央视国际德国世界杯传播的范围迅速扩展，有效覆盖了各个联盟网站面向的大多数受众，补充和延伸了电视传播在网络受众中的影响。而在网络上以直播、轮播、点播等形式提供的德国世界杯比赛的视频内容，同样吸引着那些看不到电视或是错过电视节目的受众群。
此外，增加言论节目的开放性也是途径之一。电视节目制作的观念之一是“内容为王”，而内容的核心则是“以人为本”。所以，应用技术条件，在受众关注的基础上增加参与性，使之更深入和广泛地参与到中国社会生活中，是未来节目制作的一个方向。让参与讨论和发言的人不仅仅限于专家学者，开放更多的空间给普通观众。
乔治・吉尔德在《电视以后的生活》中赞美了现在可利用的新技术：“已经不再有任何理由允许电视继续霸占着整个传播领域……新系统将是远程电脑或叫做‘teleputer’，这是一个适用于视频加工和用光纤同世界各地其他的teleputer联系在一起的个人电脑”。
有人说，公民媒体、公民记者的时代将会到来。人人都能当记者，人人都可以做节目。也许这是一种理想，但不难看出，技术的进步和社会的发展，将使包括电视在内的大众传媒变得越来越开放，越来越民主。而作为电视媒体本身，不能只是单纯地适应技术，更要积极地利用这样的条件。
【关键词】传统媒体新媒体融合
在当前的发展形势下，促进传统媒体和新兴媒体的融合发展，是当前新闻传播业的主要发展方向，也是党治理国家、兴国安邦的主要决策，完成好这项工作能够更好地掌握好形态工作领域的主动权和领导权，支持党的决定，支持党的领导，跟随党的指挥发展，促进传统媒体和新兴媒体的发展，有效提高我国新闻传播力、影响力和公信力，加快我国现代新闻传播业的发展。
一、深化改革，了解传统媒体转型的体制机制
党在十六届六中全会的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》做出决策，通过责任明确、覆盖面广泛、效率高、功能相互补充、统筹合作的舆论指导发展格局，将电台电视台、通讯社和报刊社作为中心媒体，整合网络媒体和传统媒体的新闻资源，其中也包含一些都市类合开的网络媒体。传统媒体转型过程中的体制机制建设主要是为了体现公益性文化事业的公平性、平等性、基本型和公益性，将这些特点作为发展原则，坚持以政府为导向，以公共财产为主要支撑力量，将公益性文化事业单位归为骨干提升的基本原则，以此来满足人们对基本文化发展的需要。传统媒体转型的目的是为了解决我国体制僵化、信息杂乱、责任不明、决策不清、死守规则等一些缺陷。我们国家为了解决传统媒体体制改革中存在的缺陷和问题，专门对这些现象进行了调研，打破传播的发展格局，大胆创新。改革创新媒体政策，为传统媒体的转型提供最有利的发展环境。
二、科学规划，创建功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局
随着时代的发展，传统媒体必须放下以前的发展模式，和新兴媒体融合起来，提高舆论引导力。掌握媒体分众化、对象化的发展趋势，找出适合传统媒体和新兴媒体融合发展的路径，依靠新媒体的方便性、快捷性和多元性等特点，把传统主流媒体的影响力和权威性不断扩大，将传统的“报”变为“媒”。这种转化包含新闻传播方式的转变，新闻生产方式的转变，例如拓宽新闻传播途径，以传统传播路径为前提，试着研究和开发出微信、LED、手机、微博、博客等新的信息传播方式，实现新闻内容的多次传播。除此之外，还能够和网络进行互动交流，提高受众参与度，通过受众的反馈信息来提高舆论信息的准确性。
三、以增传统媒体和新兴媒体信息内容的核心竞争力作为融合之本
首先要发挥出发展权威性优势。最大程度地将传统媒体在新闻传播中的权威性优势发挥出来，然后把它融合到新兴媒体的融合发展中来，取其精华，将新闻媒体传播效果最大化。其次是要在服务上注意分众化和互动化。将传统媒体权威性和新兴媒体的互动性与即时性融合起来，增强用户和新闻媒体之间的交流互动，满足用户对终端传播途径和效果的需求，同时也要坚守新闻传播规则，利用舆论凝聚社会力量，解决传统媒体和新兴媒体中出现的问题。最后，传播方式上注重快速简洁。要及时掌握机会、掌握发展节奏、寻求发展策略。用多元化的报道形式将新闻内容呈现出来。
四、将创建适应融合发展的传播体系、组织结构和管理体制作为保障措施
促进传统媒体和新兴媒体的融合发展，不仅需要拓展平台、创新发展内容和升级技术，还需要对组织结构、管理体系和传播体制等做出适当地调整和健全。就目前的发展现状来看，我们的保障体制还存在一些问题，不能满足当前融合发展的需要，限制了新闻生产力的发展。提高改革效率，进行积极探索创新，尽快形成一体化的发展模式，为适应融合发展的传播体系、管理体制和组织结构提供最有利的支撑。
首先要促进现代化传播体系建设，适应当前社会的发展趋势，完善现代化新闻传播模式，健全管理体制，打破限制融合发展的发展机制，最大努力地提高管理的科学化水平，整合发展资源、调整传播规则、加快传播格局的改革步伐、积极创新发展，创建一套高效科学的媒体管理制度，给融合发展提供最坚实有力的支撑。其次必须融合发展组织结构格局。结合融合发展的需求，促进传统媒体和新兴媒体的融合，将新闻信息传播方式改变为多种生成、一次采集、多元传播。除此之外，还需要提供工作人员的职业素质和培养出一批作风优良、工作积极的新闻媒体舆论工作团队。
结束语：传统媒体和新兴媒体融合发展是必要的，坚持融合发展观念，以融合发展观念来促进新媒体发展，同时还要使用相应的技术来推动新媒体融合的发展步伐，掌握信息传播的制高点，发挥出21世纪新闻媒体的作用。
参考文献
【关键词】媒体融合；广电媒体；创新品牌；人才
1.我国媒体融合现状
近年来，我国在媒体融合方面也进行了积极的探索。在此期间，中央媒体发挥了引领带头的作用，但是中央媒体由于本地化优势弱于地方媒体集团，平台化优势也没有搜狐客户端这样的互联网媒体明
显，虽然最初造势很大，但是最终效果并不理想；各个省市对于媒体融合也做了大量有益的尝试，为探索媒体融合发展积累了理论和实践经验。比如浙江报业集团所推出的浙江手机报和浙江新闻移动客户
端，半年时间已经超过500万的下载用户。新闻客户端的建立短期内效果还好，但是如果不能搭建巨型用户量的平台，长期效果堪忧。就目前传统媒体对于应对新媒体带来的冲击而进行的一系列探索和改变来看，现阶段我国媒体所做的大部分“融合”，仍处于媒体互动发展的第二阶段，距离真正的媒体的水融式发展，还有较大差距。
2.传播内容的创新
内容，作为广电媒体的优势资源，也是媒体融合过程中广电与其他行业，特别是通信行业竞争的重要砝码。要把握内容这一优势资源，必须加强传播内容对受众的吸引力，使受众产生为内容消费的意愿。而要提高受众粘度，很大程度上必须通过对内容产品的个性化塑造来达到目的，更好地满足分众或小众需求。
从新闻节目上来看，广电媒体与网络媒体相比的弱势即在于时效性。随着微博在中国的兴起，新闻的传播更是以一N前所未有的速度在网络中进行，广电媒体若想在第一时间呈现突发事件，除了建立自己的网络平台，还可以分为两部分来实现：一是启动网络视频的SNG模式。若将SNG模式运用于网络视频新闻采集，这个问题就可以得到解决，实现实时新闻播报。二是公民新闻模式。美国CNN创建的iReport网站是公民新闻的成功案例。这个网站完全由网民自行上传新闻视频或消息。成立初期，作为CNN在线新闻运营的分支，网友们的上传都需要经过编辑审核才能正式。但2007年美国弗吉尼亚理工大学校园枪击案以后，这一制度被改变了。当时CNN得到了一段来自现场学生用手机拍摄的视频，没有经过审核便在第一时间上传到了IReport，使得iReport流量激增。此后，iReport开始作为一个独立网站运营，只有那些将会被CNN网站转载或要在CNN频道上播出的内容才会被进行严格审查。如今，iReport上的网友上传的新闻仍是CNN新闻的重要来源之一。
从影视剧来看，广电媒体有着强大的内容生产能力和巨大的资源库，并且没有太多内容成本、特别是版权问题的困扰，可以充分利用优质的、垄断性的影视剧资源作为其数字媒体平台中的核心内容。但同时应注意到在生产热播影视剧的同时，广电媒体还应自主研发或与新媒体联合开发“新媒体”版，根据新媒体受众和电视受众对影视剧喜好的差异，在购买、制作和编排时有所侧重，尽快实现影视剧产业向数字创意产业的转型升级。从常态节目来看，广电媒体所拥有的大量节目资源是一个能够满足广大受众的商品库。此外，技术的发展打破了各种媒体的介质壁垒，使同一内容多介质实现成为可能。广电媒体应注意提升传播内容的附加价值，使内容资源实现文字、图片、声音、影像等不同形态的转换，对内容资源进行多次开发、多渠道销售，能够通过跨媒体、跨行业的加工、融合，形成不断增值的产品链，以更多元的产品形态出售给消费者。
3.加快转变经营理念和做法，努力遵循新媒体传播规律。
在以网络传播为特征的信息时代，单向、平面的传播体系已经不适应受众需求，如果广电媒体不能加快与新媒体融合发展，就不可能拥有更多的话语权。我们与新媒体的竞争不仅需要技术上的先进手段，更需要公信力，只拥有先进技术的传播体系不一定能够赢得话语权。因此，未来新型广电媒体集团必须拥有强大实力、传播力、公信力、影响力，四者缺一不可。当前广电媒体从业人员必须树立“互联网思维”，同时要充分运用大数据和云计算，重视首发、首播，借助商业网站的技术和平台，扩大自身在移动终端的覆盖面。在此基础上，还要深度挖掘满足主体受众需求的节目，积极开发新的用户群体，并对受众进行细分，适时对频道设置和播出模式做出有针对性的调整。同时，我们还要遵循新媒体的传播规律进行运作，努力在选题、视角、表达、呈现等一系列环节上取得实质性的转变，让新媒体用户以最适合自己的方式获取信息，愿意看、喜欢看我们提供的内容，这也是对广电新媒体团队的一个巨大挑战。
传统媒体与新媒体的融合发展不代表新媒体对传统媒体的替换和传统媒体的必然消亡，而是新旧媒体的相互融合、互补促进式发展；其根本问题，并不在于是否开通了互联网和手机版的报纸或者杂志
这种单纯技术平台上的置换，而在于如何通过新的技术平台和新的传播方式去满足更多受众的愿望及需求，将体现传统媒体价值的基础读者和观众请回来，将传统媒体赖以生存的广告商吸引回来，将所生
产的文化产品，以最有效的营销手段、在更广泛的范围内更多地销售出去。这绝不是新旧媒体的单纯替换，也不是简单的传统媒体向新媒体的平移，而是要在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，创造一种崭新的、立体的跨媒体营销方式和经营方式，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，打造新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。
参考文献
[1]王勇.媒介融合背景下我国广电全媒体发展研究[D].武汉大学，2013.
进入新世纪以来，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象，对传统媒体形成巨大冲击。从媒体发展格局看，传统媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降，越来越多的人通过新兴媒体获取信息，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径；从舆论生态变化看，新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网络上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。可以说，传统媒体已经走到了革新图存的关口。
传统媒体的出路在何方？乐观派认为，政府不会撒手不管，危急时刻定会出手“救市”，与其进行无意义的折腾，不如紧抱政府大腿不松；悲观者认为，最终决定传统媒体出路的是市场，没有什么媒体形态是不可取代的，因此必须开启一场“自我革命”。
舆论唱衰、人才流失、薪酬下滑……许多传统媒体，特别是市场化传统媒体，开始主动寻求变革、推动转型。从一定意义上说，“媒体融合”并不是一个新生事物，许多传统媒体几年前已经开始探索。
不过，这些融合努力并没有从根本上改变传统媒体的颓势。其中一些传统媒体只是在玩新媒体概念，跟在别的媒体尤其是新兴媒体后面亦步亦趋――别人搞微博，我也搞；别人搞微信，我跟上……然后给自己贴上“全媒体”的标签。殊不知，这样的融合徒有其表，骨子里仍是传统媒体的发展套路。另有一些媒体试水非媒产业，虽然取得了成绩，但对提升媒体主业意义不大。这类与非媒体产业的“融合”，多少带有一些放弃主业的味道。
[关键词]媒介融合；全媒体；新型文化媒介人
[中图分类号]G206.2[文献标识码]A
在全媒体之前，出现过与之类似的相关概念，比如多媒体、跨媒体以及当下热门的媒介融合。在网络媒体出现之前，电视媒体从受众数量到经济产值都一直领衔大众媒体，在发达国家还形成了一些跨媒体和多媒体的传媒集团。比如时代华纳公司就是之前时代、华纳、特纳三个媒体公司合并而成，横跨出版、电影与电视产业。随着Internet和网络技术的巨大冲击，这个世界上最大的传媒公司正被新的趋势缔造者美国在线吞并。2000年1月10日是一个里程碑式的日子，这天完成了历史上最大的并购案，世界最大的ISP：AOL（美国在线公司）和世界最大的传媒集团时代华纳公司宣布，两公司将合并组建一个庞大的互联网和传媒集团――“AOL―时代华纳公司”。随后，还出现了MSNBC（微软―全国广播公司）、新闻集团（默多克）等横跨报纸、杂志、广播、电视、网络的跨媒体和多媒体集团。然而，以上这些跨媒体和多媒体的早期实践主要表现为各种媒体形式之间彼此的独立运营，没有达到真正的融合，比如当时很多网络报纸不过就是报纸的网络版而已。
1什么是全媒体
理解全媒体这个概念，关键在于“全”到底是什么含义。通过百度搜索，找出以下三条具有代表性的关于全媒体概念应用的新闻报道：《移动中的全媒体――中国移动的媒体战略布局解析》（人民网），这里的全媒体是指中国移动开展的手机报、手机游戏、手机电视等多种媒介形式的增值服务。《央广广播电视网络台获批――全媒体战略加速推进》（红网），这是继中国网络电视台CNTV之后，又一个获准建立的中央级网络广播电视台，意味着广播台开始涉足电视台的业务。《家庭期刊集团日前推出全媒体杂志》（凤凰网），这是平面媒体借助互联网、通讯平台，实现了印刷杂志、手机杂志、电子杂志等立体协同发展。由此可见，全媒体概念的背景是媒介融合，也就是说之前的各种媒体要融合成一种大而全的统一媒体形式。
接下来的问题就是全媒体都包括哪些媒体，以及它们如何融合成一个“全”的概念。人类历史上出现的媒体形式有很多，就目前来看，最重要、最有效的媒体形式就是大众媒体：书籍、报纸、杂志、广播、电视、网络（包括手机网络），它们又可以三分为平面媒体、电子媒体和网络媒体，同时包括与之密切相关的三网融合（电信网、电视网、互联网）。之前的跨媒体和多媒体出现在网络媒体之前，是一种混合型的媒体――各种媒体形式保存着自身原有的实体和功能，独立生产，统一管理。全媒体出现在网络媒体之后，是一种化合型媒体――各种媒体形式彼此融合成一种全新的实体，统一生产，统一管理。面对相同的传播内容，前者会分别用电视直播，报纸评论，网络互动，后者将是在单一的全媒体形式上完成所有的工作。全媒体的媒介形式单一，只有载体不同，你可能用手机，可能用电脑，也可能用电视。它们同时具备直播、评论、互动的功能，只不过是你为了方便才选择它们其中的某一种而已，因为它们统称为全媒体。
2全媒体的发展现状
在媒介融合的化学作用下，全媒体这种新型的媒体形式必将具有一些特殊的传播属性，并影响先有的传播模式与传播体制。
2.1全媒体的出现使得意见表达方式产生了新一轮的革新
自上世纪九十年代以来，传统的大众媒体为了适应网络时代的要求，纷纷完成了数字化改造，出现了网络报纸、电子杂志、数字广播、网络电视等新的媒介形式。0/1代码依其独特的技术优势，统合了文字、声音与影像的差异，并赋予其一定程度的网络媒体的传播属性。麦克卢汉在《理解媒介――论人的延伸》一书中已经充分的阐述过媒介形式对媒介内容变迁的深刻影响，并充分肯定了传播技术的关键作用。由于时代的局限，他没有告诉我们全媒体作为传媒业的数字化改造的产物将会对舆论表达方式产生怎样的影响，但是数字媒介已经产生出比电子媒介更大的“内爆”效应，多媒体网络和数字电视可以比模拟电视更好地完成“神经中枢”的全方位延伸，人们在数字媒体里渴望更多的信息参与和思考，这势必对解决现实生活中的实际问题产生能动作用。在这一点上，尼葛洛庞帝提出了“数字化生存”的概念，认为“信息的DNA”正在取代原子成为人类交换的工具，电视和计算机的差别仅仅在于屏幕的大小不同，传统的大众媒介正在变成群体个人间的双向交流，信息时代不仅促使媒介形态进行革命，而且在对现实生活的原有秩序进行更新，使得它更加人性、自由和公平。具体有关各种大众媒介的数字传播技术研究，国内外有大量的著作和文献，它们都或多或少的论证了数字媒体对社会舆论的表达带来的新问题和挑战。
2.2全媒体需要国家权力机关和媒体机构更加重视对社会舆论的管理
媒介融合使得人们能越来越便捷地接受信息和参与传播，互联网络、数字报刊、数字广播、数字电视的诞生，为媒体产业发展带来生机和活力，也带来一系列令人忧虑的问题，诸如国家信息安全、非主流舆论的引导、华夏文明传播与社会主义精神文明建设等等。“知识沟”已被“数字鸿沟”所代替，全球信息的“不对称传播”是当前世界各国公认的现实。在全媒体上的突出优势，可被奉行霸权主义的超级大国用作操纵世界各国公众意见的工具，互联网无连接分组交换方式的迂回前进功能及商业性运作模式还是滋生网络无政府主义的温床。在全媒体上形成的非主流舆论不可避免地成为舆论场的组成部分。这种非主流舆论与主流舆论间的相生、相、互补、互消，决定着社会舆论的最终方向与最终效果。在国际舆论战、信息战新格局的大背景下，需要重新把握并恰当处理全媒体里反映的社会舆论，对国家管制既顺应、又抗衡的态势及出现的相关问题。
2.3全媒体必将打破现有的媒体管理体制并建立新的管理制度
按照当前国内的媒体管理体制，新闻出版局，宣传部，广电局等分管各自的媒体形式。有些地区已经实现了管理体制的改革，成立了“文化广电新闻出版局”。但是，这还不能适应未来全媒体的特殊要求，至少还应包括电信部门和网络管理部门。如果相关的管理部门不能合理、有效的融合，必将影响全媒体未来的发展效率和质量。除了管理体制的调整之外，当前的管理模式也需要一定的改革。全媒体给予受众比网络媒体更加强大的自由表达意见和传播信息的能力，全媒体管理应该更多的疏导而不是阻碍信息的传播。之前与当下大众媒体多采取反馈（先播后馈）的方式与受众进行异步式的双向交流，全媒体需要充分注重意见市场的前期反馈（市场调查），并在传播信息当中同时注重传受双方的动态。最后，全媒体的全功能性要求有一个强大的数据库和搜索引擎，前者保证全媒体可以满足更多受众的需求，后者保证受众需求的满足是有足够效率的。
2.4全媒体要求传播者和接受者快速适应新技术媒介形式的更新
全媒体不仅要求媒体工作者是采编播合一，而且还要充分了解并能熟练操作新技术条件下的新媒体。未来全媒体的外在形式不好预测，可能是全部统一于手机载体，也可能是类似当前QQ这样的多功能软件，但是唯一可以肯定的是，生产全媒体产品的人和消费全媒体产品的人都要具备新的媒介素养。布迪厄在其消费社会学巨著《区隔――关于品位判断的社会批判》中，特别关注到新型文化媒介人（newculturalintermediaries）。这些人（全媒体记者、全媒体广告人等）采取向生活学习的策略，不断推出新的媒介产品样式。未来全媒体的消费者将上升为全媒体产品的阐释者和主导者之一，他们可能通过创新而非模仿来向新型文化媒介人的霸权提出挑战，并最终也将成为新型文化媒介人。
3未来的趋势与应对策略
当前全球全媒体的发展呈现不均衡的态势，主要表现为西方发达国家为全媒体的发展早已积累了充足的人力物力，并开始了初步的全媒体运营实践。以中国为代表的发展中国家，还没有为全媒体时代的到来做好充分的准备，但是一些有实力的个别媒体机构已经开始了全媒体探索。以默多克的新闻集团为例，目前已经覆盖了所有的媒体领域。在英国，40%的报纸都由他控股，6张发行量最大的报纸其中包括《泰晤士报》、《每日电讯》、《镜报》、《卫报》等日总发行量达到2500万份；在澳大利亚，新闻集团也控制2/3的报纸。在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%；在拉美，默多克与3家电视台合作，通过卫星播送150套节目；在欧洲，默多克有天空电视台；在印度，有EETV；在中国，3500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目。现在，新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。目前，新闻集团正在与苹果公司、谷歌公司进行对话，探求未来全媒体时代新媒体的盈利模式。这种成熟的硬件准备和消费市场，使得实力强大的新闻集团很容易向全媒体转型。
就国内来说，早在上世纪九十年代中后期，传媒集团就开始出现，但是至今仅限于同行兼并，尤其以报业集团的发展最具代表性。虽然有第一财经这种报纸办电视，以及猫扑电视台这种网站办电视的先例，但是这些还都属于个案，经济体制约束与媒体市场的整体不健全使得我们还没有经历国外跨媒体集团的重要阶段。来自北京晚报的消息说，近日中央电视台推出改革新动作，“中心”制将改“频道”制。随着频道制的改革，中央电视台的人员也将相应进行调整，其中之一就是将会在全台范围内公开招聘各频道总监、常务副总监。中央电视台的体制变革反映的是当前急剧变化的媒体生态下媒体经营者的应对策略，这是对全媒体时代的一种生存适应。然而，体制改革远远不及全球媒介融合的快速发展态势，因此，国内全媒体的发展应该尽快探索出一条适合当前国情，不同于国外经验的新的发展途径。我们可以借鉴凤凰集团的做法，以电视为主体，不是通过兼并重组，而是通过发展自身的报纸、杂志、网站来实现媒介融合，达到全媒体的要求。国内的大众媒体完全可以利用现有的资源进行媒介融合的初级阶段――比如几乎所有电视台早就拥有广播电视报，一些有实力的省级卫视还办有相关的期刊、杂志和网站，并通过中国特有的强大的行政手段进行有效实施。
参考文献
[1][英]安东尼・吉登斯.现代性与自我认同[M].北京：三联书店，1998.
[2][加]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.
关键词：媒体发展；电视；新媒体；融合
中图分类号：G220文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0122-02
一、传播媒介发展概略
每一种新媒介的产生总会带来新的信息传播方式，从而影响人类的思维方式、交流方式、艺术形式等。《三联生活周刊》主笔苗炜在其博客上这么写道，美国新闻杂志《时代》周刊在做年终回顾的时候，“排版的灵感来自网页设计，看着就和看网页似的”，他感慨老的杂志媒体和新的网络媒体“真是全面互动起来了。”进而意识到“文字记者要担负更多的工作，这个趋势恐怕避免不了了，采访一个人，要为网站写一段，再来段视频”。这样的感触，很真实，新媒体给当代带来的影响不仅仅是信息本身，更重要的是一种价值观念，一种思维方式。
现实是历史的结果，要理解当今的媒介融合将会给媒体业带来怎样深刻的变化，我们就非常有必要对媒体的进化之途进行深入细致的梳理与检索。
（一）报纸媒介
德国人古登堡（1400～1468年）于1450年创用了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，零散的报纸就渐渐风靡起来。我国最早的报纸《邸报》诞生于初唐，《邸报》是由官方主办，官方消息。
1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》，功能更加完善，报纸的形式与内容也不断优化。中国人民大学新闻学院教授谷长岭和中国人民大学历史学院教授叶凤美在2010年9月研究发现，《蜜妥士贸易报》――这份1847年2月6日创刊于广州的中文周报，是鸦片战争后全国最先出版的早期现代化中文报刊，是中国、也是世界上第一份中文周报。目前报纸品牌网站建设、电子版报纸阅读下载等“新鲜”事物也已层出不穷了，笔者认为报纸在当前新媒体技术和环境的变革中，应当保持一种冷静，默多克的“报纸付费”改革已证明失败，报业应该学习新媒体的文化和思维，用人性化的媒体体验来深度打动读者，追求数字化的互动和持久的心理感应。
（二）电视媒介
1925年，被称为“电视之父”的英国科学家约翰•吉•尔德成功地成传送和接收画面的试验。1936年，英国广播公司在伦敦建立了世界上第一座电视台，正式开始播送节目，标志着世界电视业的开始。1954年，美国试验彩色电视成功。从60年代开始，电视传播手段由过去的地面微波传送、局部覆盖，发展到利用同步卫星转播电视节目进行洲际传播。电视功能多样，集报道新闻、传播知识、娱乐消遣、提供社会服务于一身，可以说，人们需要传播的所有信息，几乎没有电视不能传播的。
（三）杂志媒介
1915年《青年杂志》的创办，开启了中国期刊新时代。近年来，值得关注的是杂志对新媒体的运用，电子杂志就是一种很有影响的形式。电子杂志超廉价（免费、内容更丰富）、高自主性、容量小（易传播、环保），避开了纸质杂志的固有弱点（内容查找麻烦、昂贵、看完后处理麻烦），却最大限度地保留了其本身的优点。美国在20世纪80、90年代就已开始了杂志的网络化进程，电子版、期刊数据库、新的期刊阅读软件开发等等方面发展已经非常成熟了。2003年1月，台湾的KURO音乐软件公司“飞行网”尝试着推出了一个以FLASH动画为基础，以数字化互动为特征的杂志《酷乐志》，从而开了电子杂志在中国发展的先河。
（四）互联网媒体（第四媒体）
互联网起源于1969年，美国国防部为了加强军方的信息交流研制了军用ARPA网络，最初的ARPTNET只有4台主机，这是互联网的雏形。
《纽约时代》主编说没有互联网，奥巴马当选不了总统，没有互联网，奥巴马甚至不能成为总统候选人。互联网不易掌握、信息多元、覆盖面广等特殊媒体属性，主流舆论挟政府权力力图改造互联网使之成为主流舆论场的附属部分，但互联网的舆论导向始终不会改变，以互联网为代表的新媒体因此而成为独立于主流舆论场与非主流舆论场之外的第三个舆论场，互联网以最大的力场囊括和系统化民间的声音。
互联网是20世纪人类最伟大的发明，互联网已经在改变人们的生活和思维方式。
（五）除互联网以外的新媒体
新媒体的出现为传播提供了全新的工具，为社会舆论的产生与形成提供了新的途径，为主流舆论场与非主流舆论场的相互作用提供新的中间媒介。所以在将来的10年甚至更长时间内，传统媒体与新媒体的融合将大踏步向前走。新媒体的本质在于人，法国后结构主义精神分析拉康（Lacan）曾认为，人的童年时期经历了一个成长的“拐点”――镜像阶段，当儿童发现镜子里有另外一个自己，而是自己的行为可以控制镜中的自我时，他确立了明确的“自我”。当我们发现自己可以掌控手中的手机，可以通过鼠标点击我们想要的信息，新媒体的本质就锐化成一种人的民主表达、自主选择。
被称为第五媒体的手机是随着手机普及率的提高并达到一定的比率才能被称为媒体的。手机媒体的发展是随着功能的不断完善而日益获得认可的。目前随着iphone和Android等智能应用手机终端不断被开发出来，手机新媒体功能日益进化，手机的媒体力量不能忽视。
二、新媒体特点与受众理论探析
尹明华在2009年第5期的《新闻研究》中撰文说，新媒体给我们带来了三点基本思考：1.需求比供给重要。2.接受比传播重要。媒体的价值在于接受的那个环节；3.互动比需要重要。媒体的本质在于人性，新媒体凭借其补偿性特征和人性化的信息服务，对传统媒体形成了一定使用危机。
传统媒体的功能可以用窗口来形容。传者通过这个“窗口”可以自由地观看受者，而受者难以看到传者的活动。“窗口”无疑决定了其传播的单向性，也决定了媒体与受众始终存在的距离。美国学者丹尼斯•K姆贝在《组织中的传播和权利:话语、意识形态和统治》一书中指出，对资源的控制权乃是有关权利的内在的本质问题。这如同对议程设置理论作出过突出贡献的伯纳德•科恩的一句话：“媒介在告诉受众怎样想这点上大多不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却是异常有效”。
以网络为代表的新媒体正在改变着我们生存的世界，改变着人们的生活方式、思维习惯和精神面貌。网络传播培养了人们的平等价值观念，淡化人们的地位和身份意识；网络传播是一种注重个性创新和个性文化的传播，它拒斥千人一面，崇尚文化多元；网络传播营造出人们通过自由交往解决问题的能力，从而减少了那些不必要的中间环节；网络传播创造出人类历史上从未有过的新型的跨地域的“虚拟社区文化”，使人类文化的交流真正突破了时空的边界；网络传播还虚拟现实，强调创新，方便快捷，意义深远。
三、电视与新媒体的融合本质分析
如果说电视与新媒体的融合在内容上是隐性依存，则在传播技术上的依存就显而易见了。目前电视与新媒体的融合形态主要有：网络电视、IPTV、手机电视、数字电视、移动电视、户外新媒体。
国家广电总局2009新媒体领域相关要求称，加快网络广播电视等新媒体，传统媒体要把发展新媒体作为提升传播力的重要途径，努力成为新媒体发展的主力军。2010年三网融合又掀起一阵新媒体的狂潮，新媒体与广电的融合在当前的行业和政策背景下，是一个十分热门的课题。
内容依然是媒体融合的核心竞争力。董年初先生认为，即使渠道多元化，用户的消费方式多元化和个性化了，内容依然是核心竞争力。传统电视媒体要充分利用大量的节目资源，进行整合包装和数字化存储，利用网站和媒体合作是实现有效营销的重要手段。在新媒体时代，随着制播分离的推进，很多电视人更关注的是如何大力推进内容营销，因此很多内容是商业在做，而不是电视台自己做，在这种情况下建立并运营一个好平台更为重要。彭兰说，很多的新闻在传统媒体的网站点击量少，但放到门户网站上点击量就直线上升，这说明传统媒体的新媒体渠道也更重要。新媒体与电视的融合也是渠道与内容的有机融合，这场融合更多的时候表现出来的是充满火药味和紧张感。
四、总结
一种媒介完全取代另一种媒介是不可能的，新媒介会使原有媒介产生一些变化是不可避免的。媒介是由需求带动,技术不能自发产生，传播也是只有在人与人之间才有意义。媒介先是人化，其后才是社会化。
1998年，哈佛大学教授克瓦克（BillKovach）和哥伦比亚大学教授罗森斯特（TomRosenstiel）在合著的《速》一书中提出，今天是一个混合媒介时代（theAgeofMixedMedia）。新媒体是一种打破媒介界限的媒体，它会让媒体变得越来越像个人媒介，新媒体将使我们进入个众传播时代。电视与新媒体的融合，也将越来越立体化、多元化，向着多层次、多向度的维度进发，一些电视台试图通过单一的“视频＋网站＋手机”的模式实现数字化转型，实质上真正的融合应该包括技术、内容、产业的融合，应该是包括媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位立体式动态融合。
新媒体环境下电视的未来，笔者认为这个话题不用讨论也能知道答案。电视不会消失，电视可以通过报道、吸收新媒体个性化内容弥补不足，电视也可以充分利用多种形态的融合来延伸其价值，新媒体环境下的电视，是充分地与新媒体捆绑在一起的，在这样的情况下，电视不可能消失。相反，电视的未来是十分有趣的。
参考文献：
[1]陈培爱.中外广告史[M].北京:中国物价出版社,2002.
[2]王文静.全面数字化:广电的新媒体冲动[J].中国数字电视,2007(4).
[3]柳斌杰.新媒体现状与趋势[J].青年记者,2007(4).