关键词：广东家具国际营销策略STP
1.国际家具市场与广东家具出口现状
1.1国际家具市场现状
据意大利米兰国际工业研究中心（CSIL）统计和分析，发达国家家具平均年产值占全球的65%，发展中国家占35%。2013年全球家具的总产值高达约4220亿美元，包括70个主要家具生产国。其中7个主要发达国家进口家具总值约为1340亿美元，占全球家具进口总值的45%;美国进口家具总值约为335亿美元，位居第一，占七大国进口总值的25%;日本紧随其后为268亿美元，占20%;意大利产值241.2亿美元，占18%;其余依次为德国、英国、加拿大、法国，进口总值分别为201亿美元、134亿美元、93.8亿美元和67亿美元，占七大国进口总值的15%、10%、7%、5%。
1.2广东省家具出口现状
1.2.1出口量呈上升态势。据国家海关总署数据统计，2013年上半年广东省家具出口121.07亿美元，比去年同期97.3亿美元增长24.42%，净增长23.77亿美元，占全国家具出口261.44亿美元的46.3%，保持了我国家具出口龙头省份的地位。近年来，在旺盛的国际市场需求影响下，广东省家具出口贸易总额一直呈上升态势。
1.2.2出口市场以美国和欧盟为主。2013年广东对美出口家具42.4亿美元，同比增长3.4%;对欧盟出口27亿美元，同比增长37.2%;上述两个市场出口合计占同期广东口岸家具出口总值的53.6%。
1.2.3出口商品结构。出口商品主要是木制家具、金属家具、竹藤家具和塑料家具。中国轻工业网统计资料显示，2012年广东出口木制家具和木框架坐具35.8亿美元和9.6亿美元，占广东家具出口总值的25.0%和6.7%;同期，分别出口金属家具和金属框架坐具18.8亿美元和20.1亿美元，分别占12.9%和14.4%。
1.2.4出口企业结构。外商投资企业处于出口主导地位，私营企业出口快速增长。2012年广东外商投资企业出口家具62.5亿美元，增长5.3%，占同期广东口岸家具出口总值的43.6%;私营企业出口58.3亿美元，增长65.8%;国有企业出口20.1亿美元，增长15.0%。
2.广东省家具市场定位
广东省出口家具定位为中高档家具市场。采用“选择专业化”的方法确定目标市场，可有效避免单一出口风险，如美国、俄罗斯主要进口木质家具，日本进口金属家具，欧盟国进口软体家具等。除销售至欧美地区，还需开拓新兴市场，如俄罗斯远东地区等。未来广东省家具业的战略选择应为以增长性战略为主，多元化战略为辅。
根据市场定位探究出未来本省家具的战略选择。发展态势良好的企业可实施以增长性战略（SO）为主，即扩大企业规模，延续出口第一的优势。共建营销渠道及队伍，创新营销模式，同时提升民营企业的经营管理水平。以多元化战略（ST）为辅，即加强市场细分，开拓中高端市场;加大国际市场的开发力度，如西亚、中亚、非洲;发展产业集群，筹建加工贸易园区。若企业经营出现瓶颈，可将扭转型战略（WO）和防御性战略（WT）相结合，通过企业兼并或重组扩大规模、引进家具专业人才，创建自主品牌、拓展融资渠道，如合作融资等。加快产品及结构调整，提高科技含量;政府为企业提供家具展览会等政策优惠;寻求战略合作伙伴，增强抗风险能力。
3.广东省家具出口存在的问题
3.1出口市场过于集中
美国和欧盟仍然是广东省出口的主要市场。2012年广东占据我国家具对美出口的51.7%、加拿大的16.8%，出口过于依赖美国市场，企业抗风险能力差，容易使国际贸易保护主义抬头，设置行业壁垒。
3.2产品档次低、自主品牌少
本省出口家具的质量、档次及附加值均较低，进口价格普遍高于出口价格，仍以加工贸易为主，过分依赖OEM。
3.3企业恶性竞争
企业战略短视、盲目跟风，完全不顾现有产品与消费群定位;存在经营不合理、违法现象，产品板材、涂料、五金等使用上偷工减料;模仿、抄袭竞争对手产品;先提高产品价格再低价打折促销等。
3.4贸易壁垒增多
发达国家如美国、欧盟对我国出口家具实施反倾销措施、高筑绿色贸易壁垒，如提高技术标准、制定ISO14000、FSC、SA8000等，欧盟《原产国标签法》类似美国的《雷斯法案》，要求进口木材产自合法开发的森林，无疑增加了我国家具出口的难度，也提高了生产成本和出口成本。
3.5出口受到冲击
由于我国劳动力成本增加、人民币升值，不少国外客商将订单转移到越南、马拉西亚、印尼等东南亚国家，台资、港资家具厂也开始从东莞转移到东南亚。越南等国的政府部门因势利导，制定优惠政策促进家具产业发展，对我省家具出口形成一定的冲击。
4.基于国际营销策略的对策建议
4.1出口产品策略
家具材料应多样化、新型化、天然化。目前国际市场上木制家具的地位已逐步让位于胶合板、中密度纤维板、纤维板等人造板家具。在技术方面应多采用高度机械化、自动化、专业化的加工方式，如CNC、人工智能机械和各种先进的饰面和封边技术，使家具制造的技术含量不断提高。
企业须注重产品创新，如产品标准、质量、包装创新。由商务部2013年12月印发的《绿色板材采购规范》现已正式开始实施，这是我国首部向国际标准看齐的绿色板材标准。加快打造自主品牌，构建品牌文化。
消费者除了关心产品质量、品牌，最关心的就是服务。企业要做好售前、售中、售后服务，如将原材料及生产环境、生产过程、包装等有关数据提供给客户参考，便于企业按照客户的需求设计最优方案。
4.2制定合理的价格策略
采用价格策略中的价值定价法。在定价策略实施过程中，产品制造、销售成本、竞争产品价格是重要的决定因素。家具企业要广泛参考同区域、同类商品价格，在保证成本的基础上，制定合理的、有竞争力的价格。外销时，选择合适的贸易价格术语争取订单。在付款方式上，依据企业的销售及买家信誉情况，采用T/T（电汇）与L/C（信用证）相结合的付款方式。
4.3销售渠道模式选择
如今移动互联网成为拓展销售渠道最理想的模式之一，即O2O模式。从线上网络将潜在客户吸引到线下体验馆。互联网有很强的聚焦作用，可大幅提高产品销量。家具企业也可实行电商制，按不同的子品牌系列进行全网授权（天猫、京东等），结算扣点低于线下经销商，不需要店面补贴，人员可大幅压缩。广告费用方面，厂家可以根据自己的情况实行季节促销或与商协商投放广告。
采用直接渠道策略开设自营商店，在百货商店设立自己的专卖店等。间接渠道策略可采用拉动策略和推动策略。企业进行品牌建设，就要使零售商的推动策略与消费者的拉动策略相结合，各家具企业要综合考虑直接和间接渠道，选择适合自己的经营策略。
4.4灵活运用促销方式
国际营销创新是综合能力的创新。营销观念创新，如绿色营销、文化营销。东莞创立了中国首个也是唯一一个以情景模式展示中国历代家具产品的非营利组织――诺华中国家具博物馆，致力于促进中国家具文化传播与推广。
网络营销、展会营销及联合营销是未来可利用的促销手段。联合营销即一些工程项目除了采取竞标方式外，还会接受设计师的推荐，比较专业的设计公司能够根据消费者需求设计整体家具风格，提高客户满意度。
促销形式多元化，如举办家具展VIP征集活动是家具领域的一个“双赢”策略。各类家具的市场受众群越来越具有专业性和独特性，无论在任何展会上，生产商和经销商都需要专业客户，如家具采购经理、室内设计师或社会团体组织。通过VIP征集，可以集中吸引这些专业人士为参展商提供贸易平台，帮助商家发掘更多商机。
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1中国家具业加工贸易发展现状
改革开放以来，中国凭借廉价的劳动力优势，吸引了大量的外商直接投资，使中国参与到全球化大生产当中，成为了世界工厂。其中加工贸易做出了巨大的贡献，中国加工贸易进出口总额从1981年的25亿美元增长至2009年的9093.2亿美元，增长了300多倍［2］。作为加工贸易重点发展的行业，中国家具业出口额一直保持快速增长态势，从2002年到2007年，中国家具出口额年均增长率保持在30%左右［3］。然而，由于2008年国际金融危机的影响，欧美地区消费低迷，国外订单不断减少，中国加工贸易增速再次大幅回落。中国2009年以一般贸易方式出口家具189.1亿美元，微增0.6%，远低于2008年一般贸易出口家具34.6%的增幅［4］;以加工贸易方式出口家具57.4亿美元，下降22.5%，说明加工贸易出口家具降幅明显。2011年1～6月份家具类加工贸易出口产品共签订合同总金额为7.96亿美元，同比上涨19.62%;其中进料加工贸易合同7.84亿美元，同比上涨23.39%;来料加工贸易合同金额0.12亿美元，同比下降61.08%。由于中国家具出口主要采取定向销售及贴牌生产的方式，因此不少家具企业对国际市场缺乏了解、销售网络不顺畅，使企业的抗风险能力很差，那些单纯依靠低价和仿制的出口家具企业在金融危机中受冲击最重。欧债危机无疑是中国等新兴经济体面临的最大外部风险，近期欧债危机变数再现，意大利、西班牙被降级，希腊的新一批急需援助贷款也悬而未决，同时欧美各国不断提高对家具的技术贸易壁垒。这些表明中国家具出口后续隐患较多，中国家具业加工贸易出口面临的局面堪忧，特别是加工贸易出口严重依赖于欧美地区的家具产业。因此，研究后危机时代中国家具业加工贸易转型升级是十分必要的。
2后危机时代中国家具加工贸易面临的问题
2.1中国家具加工贸易附加值低，处于国际分工的低端
中国家具出口量很大，但主要以定向销售及贴牌生产的方式走出国门，“制造大国、品牌小国”的尴尬严重制约着中国家具出口。中国家具业仍处于国际家具业产业链的中下游，完成的仅仅是单纯的加工制造环节，其他核心环节少，整个产业结构呈现“微笑曲线”的形式［5］，如图1所示。由于中国家具业属于传统的劳动密集性行业，劳动力价格低廉，家具加工贸易企业处于价值链的低端，利润空间非常小，因此处于“微笑曲线”的弧底。而欧美国家依靠其在订单、技术、创意、资金等方面的优势，控制着产业链的上下游［2］，掌控着产品的定价权，处于微笑曲线的两端，其增值收益是国内加工贸易企业的十多倍。因此，中国正在陷入加工贸易“微笑贫困陷阱”。
2.2企业核心竞争力不足，转型升级成本高
没有核心技术和营销渠道、核心竞争力不足、缺乏自主创新品牌是中国家具类加工贸易企业的一大缺点，因此中国家具类加工贸易企业要严重依赖订单生存，产品积压。一方面，由于中国家具加工贸易企业长期从事OEM，利用廉价的劳动力优势赚取加工或组装费用，不用承担营销以及原材料的风险，收益比较稳定，因此缺乏进行自主创新和核心技术开发的动力，缺乏自主的质量标准体系、原创性的产品设计和竞争力的品牌［2］。另一方面，在从OEM向ODM和DEM转型升级的过程中，企业从产品设计、生产、市场开拓到品牌营销都必须自己完成，因此中国家具类加工贸易企业面临技术、资金、设计人员缺乏以及风险增大的问题，使企业在转型的过程中举步维艰。缺乏核心竞争力，使中国家具业容易受到国际市场波动、能源和原辅材料价格上扬、劳动力成本上升等因素的伤害，特别是国际贸易摩擦的伤害。因此，在金融危机中，面对原材料价格上涨导致的生产成本加大、美元贬值等市场因素干扰，企业整体抗击市场风险的能力较差。
2.3人民币持续升值，劳动力优势不断削弱
经济危机以后，人民币持续升值压缩了中国家具类加工贸易企业出口利润。据数据显示，自2010年6月19日央行宣布进一步推进人民币汇率形成机制以来，人民币兑美元累计升值超过3%。中国家具出口行业主要以美元和欧元报价，人民币汇率不断上升使得企业低成本竞争优势进一步丧失，企业利润空间不断缩小，出口价格优势进一步降低。加之，金融危机爆发以来，中国劳动力供给已经渐渐逼近“刘易斯拐点”，劳动力成本优势已逐渐丧失，形成了中国家具行业工资上涨的巨大动力。这样就给中国加工贸易企业的发展造成了巨大的问题。
2.4欧美各国非关税壁垒制约不断增加
随着低碳经济时代的到来，欧美各国对家具加工贸易行业的非关税壁垒越来越多。2010年以来，美国和欧盟相继实施了有关木制工艺品在环保方面的新标准。2011年1月3日美国在全境实施了《复合木制品甲醛标准法案》，该法案大幅度提高在美国供应、销售或制造的硬木胶合板、中密度纤维板及刨花板等复合木制品的甲醛释放要求［6］。由于新法案逼迫国内企业对生产原材料进行升级，也势必提高相关生产成本，将使企业成本的增幅至少达10%。2011年欧盟也通过了《原产国标签法》，该法案对进口产品产地、原材料原产地、环保性能等作了规定，进行严格要求。欧美各国一直是中国家具产品出口的重要市场，各类非关税壁垒的实施，无疑会进一步提高中国家具加工贸易企业的生产成本，将对中国家具加工贸易出口造成巨大的负面影响。
3后危机时代中国家具业加工贸易转型升级的路径选择
国际金融危机造成的需求萎缩在短期内难以恢复，而中国的低成本优势又难以长期维系，这意味着中国家具行业加工贸易到了转折的十字路口。后金融危机时代中国家具行业加工贸易要实现可持续发展，就必须进行转型升级。一方面，要向产业链的高端发展，大力发展设计与营销环节(即微笑曲线的两端);另一方面，要加快生产环节的技术创新过程，使“微笑曲线”变得平坦，增加生产制造过程的附加值。
3.1培育自主创新能力，努力提高加工贸易企业核心竞争力
由于自主创新能力是企业生存发展的原动力，所以中国家具业加工贸易企业转型升级的关键在于自主创新能力的培育，重点在于技术创新能力的提高［2］。但是，技术创新能力的提升需要研发成本的持续投入。因此，中国家具企业应不断加大对新技术的投入和引入力度，有序组建企业技术创新中心、政府技术创新支持平台，加速加工贸易的升级，努力提高产品的技术含量［1］;培养家具设计人才，弥补中国家具设计人才的不足，促进相关专业与家具企业的合作，实现产品研发、设计、生产的一体化运作;通过与国外同行学习交流，拓展中国家具设计理念，在引进西方家具设计理念的同时，增加中国民族文化元素，使家具在结构设计、色彩选择、款式应用等方面，实现新的突破。通过培育中国家具业的自主创新能力，才能够建立起中国家具业独特的持久的竞争优势。
3.2发展家具创意与营销，大力提升产品附加值
家具业“微笑曲线”上附加值比较高的是试制品开发和售后服务，因此转型升级就是要向两端延伸。作为一种时尚消费，家具已不再仅仅局限于价格竞争，它已上升到产业链高端，即以品牌和设计为主导的竞争［1］。要想切实推动中国家具加工贸易企业转型升级，除了要加快专业人才建设外，还要加快完善配套的创意产业公共服务平台，实施品牌建设，不断提升中国家具行业在国际市场的知名度。通过在家具设计开发和售后服务方面进行引导和优先发展的方式，选择行业内的龙头企业，重点培育1～2个国际知名的世界家具品牌，培育若干个国际注册的区域家具品牌、联盟家具品牌，从而提高家具产品的附加值，将国际上家具业同质化的竞争转化为差异化的竞争，从而培养中国家具业的核心竞争力［1］。
3.3发展家具产业集群，统一规划发展家具加工贸易园区
产业集群的发展模式是以专业分工的高度化和集中化为特征，外部规模经济以及空间上的近距离优势使产业集群的管理费用和经营成本低于单个企业。信息的高度流通也促进了技术和知识的扩散，创新成功之后的规模经济效应和技术溢出效应也很明显。因此，中国应大力发展家具产业集群，就中国家具业加工贸易转型升级现状来看，就地升级和在中西部地区建立产业集群存在障碍，必须有政策支持。要促进承接产业集中布局，把产业园区作为承接产业转移的重要载体和平台，引导转移产业向园区集中;要改善承接产业转移的环境，打破地区封锁，引导生产要素跨区域合理流动。同时，要加强资源节约和环境保护，尽快明确一部分加工贸易承接转移的试点城市和园区规划布局，并提供必要的支持政策，鼓励加工贸易企业集中迁往加工园区。
仿木制品行业看好：
1、全球温室效应持续发展，木材业受到很大冲击；提倡低碳经济，木材每年的采伐和加工量逐步趋于稳定。2002年绿色和平组织推行抵制滥用木材的国家的公约；世界主要木材出口国如印度尼西亚、马来西亚等国自21世纪以来大幅度抑制原木出口。
2、我国近年来，由于森林资源的过度开采，造成了生态环境的恶化和水土的大量流失，为了防止生态环境的持续恶化，制止大面积的水土流失，我国于1998年启动了天然林资源保护工程。随着天保工程的实施，我国对木材资源已进行了有效的控制管理，木材资源的供给能力将明显减弱。但是，随着我国经济的快速发展和人民生活水平的迅速提高，对木材的需求却在不断的增加，供求矛盾突出，因此，对各类仿木材料和仿木制品的需求迅速增加。
3、仿木材料作为木材的替代品发展迅速，性能优异，甚至有超过木材的趋势。如2002年德国的窗框材料中有80%为塑料仿木。欧美国家的业界人士认为，仿木材业将在未来的50年内飞速发展。
4、仿木材料超越木材的优点：仿木材采用发泡挤出方式生产，视发泡程度可减少10%-50%的原料使用量，采用挤出能够有效减少成本；塑料仿木材的可使用率在100%，而木材的加工使用往往要刨去不适用的地方，使用率只有一半甚至更少，木屑也需要处理，成本较高。塑料仿木材以开模方式定型，一模可制作出无数个外形相同的配件供组合，产能和质量较为稳定；而木材各自材质不同，加工工序也较多。
5、部分仿木材料具有阻燃性、防腐性和耐用性的特点，其制品具有生产方便、原材料损耗少、成本较低、外观更美化等特点。
6、仿木制品不仅外观上能够达到大部分木制品的效果，而且其使用时间长的优点是木制品无可比拟的。
7、如今家装建材市场“木”产品日渐走俏，非凡是在建材装修的时候，木产品更是可以“大有作为”：用木桶洗澡；在浴室贴上木纹理的瓷砖；放一块仿麻的脚垫；家庭里的阳台栏杆用仿木产品；花园里的仿木栅栏；让人体验别样的仿“木”风情。
8、在公园或园林里，到处可见仿木制品：仿木花架，仿木桌椅，仿木凳子，仿木花箱，仿木垃圾箱等。作为城市环境和城市景观的重要元素，它对扮靓市容、美化环境起着至关重要的作用。它镶嵌在道路中间，协调人与自然，从倡导环保理念，体现人文关爱，彰显城市精神，提升城市品牌，让城市充满活力。使其从单一的功能拓展为城市环保的多重功能，赋予其更进一步的概念。
高性能仿木聚氨酯：
聚氨酯复合材料顺应时代的潮流，而且其加工技术也已经突破，世界各国都在纷纷发展。在俄亥俄州哥伦布2005复合材料展览会上，初次展示了用聚氨酯制作的铁轨枕木。其外观貌似木材，具有木材所有的优异性能，但与木材相比，还具有许多明显的优异性能。这种复合材料是一种纤维增强的聚氨酯泡沫，以长玻璃纤维增强。可以用螺丝拧紧、钉牢或用传统锯木工具加工，最后固定得天衣无缝，甚至比木材更加牢固。它的另外一个长处是，低热胀线性系数和低热导性。由于轻质聚氨酯和玻璃纤维的封闭式细胞结构，它吸收的水分微乎其微。
聚氨酯硬泡仿木材料优点：
聚氨酯硬泡仿木材料是一种具有光滑、坚韧的高密度外表皮层和低密度内芯泡沫体的材料，属自结皮型聚氨酯硬质泡沫体。其具有以下优点：
高密度聚氨酯硬泡强度高，承载能力强，而重量却很轻，可以取代密度较大的传统石膏板、聚酯、玻璃钢等其他合成木材，制备装饰性条板、天花板、大型吊灯图案板等。
PU合成木材模塑生产重复性能优良，制品尺寸精确，复制花纹图案清晰，木材纹理逼真，可以精确复制各种复杂的雕刻工艺品，省工省时。
制品质地轻盈而又不变形，着色性好，抗磨损，耐冲击，防虫蛀，耐腐蚀。
产品可实现大规模工业化生产，生产工艺简单，一次成型生产效率高。
PU合成木材不仅外观酷似天然木材，而且也能采用钻、刨、锯、钉等传统木工方式加工、组装。
仿木材料：
陶瓷仿木、金属仿木、塑料仿木、复合材料仿木
仿木制品应用行业：
1、仿木制户外家具及花园用品，包括：仿木廊架，河道栏杆，仿木地板，仿木凳，休闲椅，花箱，仿木树桩，护岸桩，池塘护栏，桥梁栏杆，假山，仿真树，广告牌，指示牌等等
2、仿木建材与家具，包括仿木地板、仿木门窗、仿木座椅、室内装饰材料等
3、高性能仿木制品，包括铁路轨枕、汽车内外饰件以及其他高性能包装方面。目前国内高性能仿木制品技术要求较高，生产厂家较少。但是随着经济的快速发展，铁路、汽车等市场的蓬勃发展，市场前景看好。
PU仿木家具成为家具行业的新亮点
PU仿木家具在聚氨酯行业也不算是个新名词，但随着近些年出口数量的增加，也越来越受到人们的关注。然而，在中国内陆，好多做家具的人仍然对他知之甚少。
PU仿木家具是通过注塑机向模具注射PU材料，待凝固定形后取出进行后期涂装工艺等加工。PU产品具有密度小、质量轻、尺寸稳定性好、不易变形、质感好等特性，可配合内埋木棒及铁条来做家具的结构性支撑部件。PU仿木家具利用模型的方法模制出各种复杂的结构及雕刻图案，可刨、可钉、可锯，有“合成木材”的美称。
当然，除了良好的模塑性能外，PU仿木家具相对于传统木质家具来说，其价格更具优势，并且随着天然木材的紧缺，环保意识的增加，PU仿木家具在欧美等发达地区越来越受到欢迎。在中国大陆这两年也受到了许多家具厂商的欢迎和追捧，市场上很多仿木家具都在大量的采用。
过去在国内生产PU仿木家具的企业比较少，其中稍具规模的就更少，大部分都集中在华东华南沿海地区，并且他们生产的产品全部用于出口，所以PU仿木家具在国内市场具有巨大的发展空间。
有市场人士向我们表示，03~04年国内从事PU仿木家具生产的厂家他们产品的出口量并不多，但随着05年以后，原料价格的逐步走低，这些厂家的海外订单也逐渐增加，每个厂家都满负荷开工，有些甚至开始扩产。都表现出了非常猛烈的发展势头。
据粗算，07年仿木硬泡的使用量达到了4万吨。按照目前的国际形势来看，PU仿木家具未来几年在国内的发展速度将会逐步加快。
中国已成为全球户外家具、花园用品的生产基地
目前，随着经济的发展，人们的生活水平提高，各种星级宾馆酒店、餐饮、高档会所、休闲场所和公园园林兴盛起来，另一方面住带有花园、屋顶平台、阳台的别墅、顶层复式、跃式错层的市民也越来越多，户外家具和花园用品随之有了“用武之地”。从最早的小竹椅竹凳，藤椅木桌，到如今经专业设计和处理，各种材料和款式的户外专用家具，作为家具中的一种新时尚，体现着人们追求高品质、舒适的生活氛围。据统计，我国户外休闲家具出口正以每年30％的速度递增。随着人们对户外生活的崇尚，户外家具市场有着美好的前景，并且从过去的专业和商用领域迅速推广到大众消费领域。
随着时代的发展,高品质的休闲生活越来越被人们所追求,因此近些年来,户外休闲用品市场发展较快,从整体上看,全球户外休闲用品市场需求旺盛。据海关不完全统计,2009年全球户外家具及休闲用品（涉及到户外家具、运动及滑雪装备、帐篷、遮阳用品、睡袋、烧烤炉、人造花、转动坐具等）出口金额1631亿美元,我国户外家具及休闲用品出口395亿美元,占全球的24.2%,成为世界上主要的户外家具及休闲用品的生产国。目前我国从事上述产品出口的企业家数接近10万家。世界上户外家具及休闲用品的主要消费国家是美国、欧盟和日本等。近些年,我国的户外家具及休闲用品消费也发展迅速,成为了重要的新兴市场之一。以户外家具为例,2007年出口58亿美元,同比增长35%,2008因为爆发金融危机,年出口68亿美元,同比增长17.2%,增速有所减缓,2009年1-11月66亿美元,由于金融危机造成的影响进一步显现,比上年同期出现了3.27%的负增长。出口数量下降15%,价格上涨14.1%。我国主要出口省市为广东、浙江、上海、福建和***等。其中上海出口占全国的9.15%。出口市场为美国、日本、英国、德国等。户外家具及休闲产业是新兴的朝阳产业,据预测,未来十多年内,发达国家相继进入“休闲时代”,发展中国家也将紧随其后。以会展、旅游度假、体育健身、文化娱乐、艺术欣赏、社区服务等为主的“休闲经济”将成为世界支柱产业之一,可以说,商机无限,只要我们进一步加强企业管理、增加研发投入、培育自有品牌,我国户外家具及休闲产业将一定能迎来一个更加广阔的发展空间,真正使我国成为世界户外家具及休闲产品的生产和出口强国。
预计仿木制户外家具及花园用品占所有用品的20%以上
户外休闲及家具用品业概述
户外休闲运动作为21世纪的一个重要的产业推动人类生活重大变迁。这不仅在欧美发达国家已成为不争的事实，在中国也同样显露出诱人的前景。由于中国市场发展越来越快，物质生活不断完善，使户外休闲形成巨大产业系统。户外休闲产业的发展为其配套产业户外休闲家具及用品业带来巨大商机。
近年来全球户外休闲家具及用品市场需求规模稳定增长，2007年市场规模达到222.2亿美元，同比增长6.11%，2008年受全球金融危机影响，欧洲、美国、日本等三大户外休闲家具市场需求疲软，市场规模为227.8亿美元，同比增长2.53%；2009年户外休闲家具市场持续低速增长，预计2009年全球户外家具市场规模将达到233.4亿美元，同比增长2.46%。
随着全球休闲用品需求的增长，以及户外休闲家具及用品制造业，我国户外休闲家具及用品产值规模快速增长，从2004年的196.6亿元增长到2008年的407.2亿元；2009年，在全球金融危机冲击下，行业产值增速放缓，1-11月产值规模为375.2亿元，同比下降1.99%，增长率下降约14个百分点。
2009年家具行业分析
注：仿木家具约占家具行业的20%，以下数据可减少使用
2009年上半年，我国家具行业遭遇了前所未有的困难局面———常年保持的出口高增长率嘎然而止，转而出现负增长。虽然由于内销市场的扩大，家具行业保持了较为平稳的发展势头，但2009年上半年我国家具产品仍然出现了增速回落的现象。随着经济形势的逐渐好转和内销市场的不断扩大，2009年年底，我国家具行业总体运行情况也出现好转，全国家具产量再次恢复了正增长，虽然进出口，特别是出口家具仍然是负增长的态势，但下降势头有所缓和。
总体形势先抑后扬
2009年我国家具产业运行情况是：规模以上家具企业完成产量6.08亿件，同比增长4.85%；总产值3409.11亿元人民币，增长13.5%；工业销售产值3338.84亿元，增长13.4%；产销率为97.9%。海关出口完成259.58亿美元，同比减少6%；海关进口完成12.97亿美元，同比增长6.22%。
出口家具中第一大类仍为坐具，出口116.75亿美元，同比减少11.59%。竹、藤、柳条及类似材料制家具在大多数门类家具出口下跌的同时，仍保持了强劲的增长势头，逆市大幅增长，其出口数量和金额分别增长32.05%和61.07%；2008年表现出强劲势头的金属家具2009年仅出口31.31亿美元，同比减少22.3%。
在进口家具方面，坐具同样是第一大类。2009年，我国共进口坐具及其零件8.10亿美元，同比增长7.88%；塑料家具在进口数量和金额上都出现了大幅增长，分别增长了52.02%和90.43%；在出口方面增长的竹、藤、柳条及类似材料制家具在进口方面则大幅下降，其数量和金额分别下降39.39%和6.12%。
从统计数字可以看出，2009年我国家具行业走势在经历了上半年的低迷后，在下半年开始出现好转。在家具产量上，在2009年上半年家具产量下降2.36%的不利情况下，2009年全年总量比上年同期出现了4.85%的增长；在总产值和工业销售产值方面，分别增长了13.5%和13.4%，高于2009年上半年的7.7%和7.9%；在出口方面，虽然仍然持续下降，但下降幅度与2009年上半年相比，逐渐减小。2009年，我国进口金额比上年同期下降了6%，但与2009年上半年的下降9.38%相比，减少了3.38个百分点。
出口呈现回升势头
虽然2009年家具出口总体仍然下降，但就单月数据来看，在经历了2009年上半年的危机后，家具行业的出口已出现好转，家具出口呈现逐月上升的态势。2009年6月，国家将家具出口退税提高至15%，7月起我国家具月度出口值即止跌回升，降幅也有收窄趋势，至12月份，当月出口30.9亿美元，创2008年以来出口额最高值，同比增长10.7%，环比增长26.6%。
从出口市场上看，美国和欧盟仍然是我国家具最主要的出口市场，对东盟、非洲等新兴市场出口增长。2009年我国对美国出口家具87.1亿美元，下降12.7%；对欧盟出口59.3亿美元，下降4.7%；上述两者合计占同期我国家具出口总额的57.8%。同期，对东盟出口22.4亿美元，增长1.3倍；对非洲出口6.1亿美元，同比增长6.2%。
在出口家具的产地上，广东仍然占据优势地位，占家具总出口额的近4成。2009年，广东出口家具99.6亿美元，同比下降2.9%，占同期我国家具出口总额的39.3%；同期，浙江出口50.5亿美元，同比下降5.2%，占同期出口总额的19.9%；上海出口22.6亿美元，同比下降18.3%。此外，福建出口18.6亿美元，逆势增长16.9%。
值得注意的是，在2009年的家具出口中，一般贸易出口为主，加工贸易出口下降明显。2009年，我国以一般贸易方式出口家具189.1亿美元，同比增长0.6%，占同期我国家具出口总额的74.7%；同期，加工贸易出口57.4亿美元，同比下降22.5%，占同期出口总额的22.7%。
另外，外商投资企业出口家具降幅较大，私营企业出口逆势增长。2009年，我国外商投资企业出口家具115.2亿美元，同比下降15.9%，占同期我国家具出口总额的45.5%；同期，私营企业出口107.5亿美元，同比增长9.3%，占同期出口总额的42.4%。
不过，尽管已经度过了最艰难时期，家具出口形势仍然不能过早作出乐观判断。受国际金融危机影响，美国、欧盟等国对家具需求明显萎缩。美国消费者信心指数连续数月下降，虽然2009年年底有所回升，但总体仍然比较低迷。许多海外家具买家的预算在大幅度削减后仍未大规模恢复，一般都采取比较保守的策略，订单仍以小单或短单为主。
新兴家具出口市场（如东盟和香港等地区）的开发对2009年的家具出口回升起到了重要作用。但是，由于我国家具长期以来过分依赖美国、欧盟等发达国家市场，我国家具出口最主要市场为美国和欧洲的局面短时期内仍难以改变。
综上所述，短时期内，我国家具出口大幅上扬的可能性不大。
国内市场不断扩大
2008年年底受金融危机的影响，内销市场出现阶段性下降。随着国家各项保增长政策措施的逐步落实及与家具行业密切相关的房地产业活跃，家具行业拥有了较好的国内市场环境。2009年3、4月份，家具市场出现回暖，市场活跃，销售增长，刚性需求旺盛。虽然2009年下半年家具行业外销也在逐步好转，但并没有挤压内销的市场，内销不断扩大的态势并没有受阻，家具产品在国内的市场份额仍在不断扩大。2009年，家具内销率为69.8%，12月份内销率更是达到了70.2%。相比于2009年上半年的68.4%，分别提高了1.4个百分点和1.8个百分点。
从不同地域家具行业的发展情况看，内地好于沿海，北方好于南方，二三线城市好于一线城市。其中四川家具增长最快，山东、河北、北京、天津、浙江增速也较快。最重要的原因在于：南方沿海地区的家具行业大多以出口和高端市场为主，而北方省份的家具企业则大多内销为主，四川家具企业则在二三线市场占有优势。从重点企业来看，知名品牌企业、内销企业发展势头较好，外销企业则形势困难，出口欧美的企业更加困难。在出口形势不利的转变下，一些家具企业被迫加速了自身变革的步伐，部分在外销受挫的家具企业开始积极转入国内市场。但如何寻找合适的国内采购商、如何与原来主攻内销的品牌争食、如何铺设内地一二三线城市渠道、如何应对内销复杂的社会关系，对擅长外销的企业来说，都是一道又一道难题。
贸易壁垒日益严重
虽然目前经济已经出现回暖的迹象，但世界经济走势仍不明朗，各国纷纷采取贸易保护措施保护本国经济，绿色环保壁垒对家具出口的限制作用也日益增强。2009年以来，美国连续出台了《雷斯法案2008修订案》、《消费品安全修正法案》、《建议法案———中国木制工艺品输美检疫要求》等法规。针对木制家具的《雷斯法案2008修订案》今年4月将正式实施。《雷斯法案》要求，所有输美的木制品都应提供木材供应的合法来源，包括使用植物种类的拉丁名、采伐的国家、数量、市寸和价值等。这意味着今后凡是对美出口的木制家具,都要提供系列的木材来源合法证明文件,否则将无法在美国市场销售。《消费品安全修正法案》则对儿童家具大幅度提高了包括油漆重金属含量在内的安全要求，欧盟木材及木制品规范和新环保设计指令议案两项法规要求木材生产加工销售链条上的所有厂商，须向欧盟提交木材来源地、国家及森林、木材体积和重量、原木供应商的名称地址等证明木材来源合法性基本资料，非法木材及木制品将受严厉处罚。同时，欧盟《DMF法案》自2009年5月1日起禁止含有富马酸二甲酯的产品投入市场。这些贸易保护政策的出台抬高了我国家具出口门槛。
目前我国一些家具企业对美国等主要出口市场的反倾销、贸易壁垒等，并没有给予足够的重视，对出口风险准备不足。由于欧美国家不断出现反倾销尤其是技术壁垒，家具出口企业必须特别关注质量与诚信建设，并提高自身研发能力，让科技创新成为行业发展的助推器。广东省家具协会常务副会长王克表示，贸易壁垒下，家具企业内外销两条腿走路的现状还要维持一段时间，激励家具设计师的原创能力，多开发具有独立知识产权的家具新品，是企业争回外销份额需练的长期内功。
产业结构持续调整
2009年，受国际经济环境不景气的影响，家具行业结束了长达近20年的高速增长期，进入稳定增长阶段。很多家具企业利用这个机会，自发或被迫进行产业结构和产品结构的调整。
除了大力开发新产品，生产适合市场需求的产品外，一些出口企业在出口订单减少的情况下，开发适合国内市场的产品，供应国内市场。一些订单不足的企业进行生产线的调整改造，进行员工培训，加强企业内部管理。