中国宇航学会副理事长、中国航天科技集团公司副总经理雷凡培，中国航空学会理事长刘高倬及珠海市领导出席会议并致辞。雷凡培在致辞中表示，本届论坛旨在为国内外航空航天界人士搭建一个平等开放、充分交流的平台，对于深刻认识全球航空航天领域发展趋势，促进更为广泛的合作交流具有重要意义。他指出，当前，全球航天技术飞速发展，航天产业发展壮大，人类航天文明步入了一个新的时代，以航天高科技为代表的科学技术已成为经济社会发展最活跃、最具有革命性的因素，成为推動人类文明进步的决定性力量。作为一个负责任的航天大国，中国政府始终坚持和平开发利用太空的发展方针，把科技进步同实现国家发展战略、经济发展目标、人民日益增长的物质文化需要紧密结合起来，全面科学规划航天发展战略，大力推動技术创新与工程研制，为航天高技术服务国民经济主战场搭建了重要平台。同时他表达了中国航天愿与世界各国深化交流、携手共进，积极探索和平利用太空的热切愿望。
中国航天科技集团公司副总经理张建恒以《创人类航天文明，铸民族丰碑，探索实践有中国特色的航天科技发展道路》为题，介绍了中国航天科技集团公司秉承造福人类、航天报国的信念，坚持战略引领、自主创新，全力实施以载人航天与探月工程为代表的重大航天工程，积极探索有中国特色的航天科技发展道路并取得成效的有关情况。
中国航天科工集团公司副总经理高红卫在论坛上作了题为《发挥航天系统工程技术与管理优势，服务社会发展与经济建设》的报告。在报告中，高红卫以航天科工运用复杂系统的建模与仿真技术服务于流行疾病防治、水利安全、粮食安全等为例，阐述了航天技术是如何服务经济社会建设的。他指出，以航天技术为基础、以系统工程技术与管理为载体的航天成果转化，已经实实在在地服务于社会发展与国民经济建设。
1价值链与竞争优势理论
价值链最早由迈克尔•波特(1985)在《竞争优势》中提出，他认为“企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类”。Kap-linsky(2000)把产业内和产业间的各公司和企业也考虑进去，构成了产业内价值链和产业间价值链，认为不同产业的价值链各不相同，各个产业链里创造价值的环节也不相同。Gereffi(2003)则考虑了全球产业链分工问题，认为散布于全球的、处于全球价值链上的企业进行着从设计、产品开发、生产制造、营销、出售、消费、售后服务、最后循环利用等各种增值活动，从而提出全球价值链的概念，并从投入—产出结构、空间布局、治理结构和体制框架等四个维度进行了全面阐述。
竞争优势理论方面，内生论认为，竞争优势来自于企业内涵的资源、能力和知识。与市场机会的变化无常相比，企业的内部特征和能力是竞争优势更稳定的依靠。在这方面比较有代表性的理论有EdithPenrose(1959)和BirgerWernerfelt(1984)的资源论、Nelson(1982)演化经济学分析、Barton(1992)的知识论，以及C.K.Prahalad和GaryHamel(2005)的核心能力论;外生论认为，企业竞争优势来自于企业所在的行业，产业结构决定了企业行为，进而决定了企业绩效和竞争优势。在这方面的代表理论有E.S.Masson和J.S.Bain(1959)的新古典经济学分析理论。
本文认为，价值链反映出上下游企业有机地联系在一起共同为实现最终消费者的需求而进行价值创造。同质企业之间的竞争，不只是某个环节的竞争，而是其锻造的整个价值链的竞争优势的堆积。为此，企业不仅要考虑如何整合内部资源，提高资产运营效益;更要重视所处产业链，通过战略联盟或者集群的方式，协调或合用价值链，以扩展在企业价值链的有效范围来创造新价值，获得竞争优势。
2中国民航业价值链剖析
2.1民航企业内部价值链结构与特征
航空公司的价值活动分为两部分:基本活动和辅助活动。基本活动是航空公司形成价值的直接活动，主要包括营销管理、运营管理、安全管理、服务管理等。航空公司的辅助活动主要包括基础设施机构、人力资源管理、信息技术和采购管理等。航空公司的各个辅助活动虽然不直接参与价值的创造，但由于其支持与影响航空公司整个航空运输服务价值创造活动。辅助活动的优劣不仅能直接影响航空公司的经营成本而且能间接影响航空公司利润率。航空公司内部价值链具有以下几个方面的显著特征:一是内部价值链与作业链高度重叠，其内部价值链是一个为了最终满足乘客运输需要而设计的一系列作业活动实体的组合，从而生产经营环节上构成了企业作业链;二是内部价值链是运输链，运输中的每一个环节都是航空公司价值活动的关注点;三是内部价值链是服务链，航空公司最终价值活动是无形的服务;四是内部价值链是安全链，航空公司价值活动的每一步，包括机队、航线规划及管理，运行、飞行管理和控制，地面及空中保障性管理和危险应对都是安全链的构筑和维护;五是内部价值链是增值链。价值链的所有活动过程是运输产品的增值过程，也是航空企业品牌价值和顾客价值的增值过程。
2.2民航产业价值链结构与特征
民航运输产业链由支持机构和实体企业两大类组成，前者包括民航管理机构、中介服务机构、研发机构等组成;后者主要由航空制造、飞机与航材租赁、航空运输等组成。民航运输价值链上各个环节的组成已经基本成熟和稳定，近几十年鲜有较大的变化。航空公司基本处于行业价值链的末端，与产业价值链上的其他企业和组织有机的联系在一起共同为实现最终消费者的运输需求而进行价值创造。基于产业价值链，航空公司通过产业链整合、延伸，或者与其他企业联盟等方式，实现客户价值和企业价值最大化，从而获得竞争优势。着眼于民航运输整个产业价值链，其具有以下几方面显著特征:一是整体性，上游产业(环节)和下游产业(环节)之间存在着大量的资金、物质、信息等方面的交换与交流关系;二是增值性，所有环节投入的价值量都需要在旅客安全、便利、舒服的运输服务中实现;三是循环性，航空产业链价值增值的实现过程是一个不断循环的过程;四是约束性，航空产业价值链中的价值投入在多大程度上能够得到实现，将会受到最终用户需求价值总量的约束;五是竞争性，整个价值链的综合竞争力决定了航空企业的竞争力，甚至是中外航空企业集群之间的相互竞争;六是技术性，航空运输业有高度安全性的要求，从飞机制造到飞机运营，技术要求非常高。
3民航企业竞争优势培育建议
3.1优化价值活动:电子商务创新开拓直销渠道
随着新网络技术向宽带、智能、无线以及超高速系统超大容量的发展，以及第三方支付、云计算、三网融合等新技术新手段的不断涌现，为航空公司开展以电子商务直销的创新提供了巨大的技术支持平台。2008年airlinesbusiness调研数据显示，大型航空公司网络直销占全部销售28.2%，其中，美西南航甚至达到78%。国内目前航空公司的电子商务基本上处于初级阶段，在赢利模式、后台支持、流程管理等方面依然存在诸多不足。因此，如何通过电子商务进行营销创新，以实现直销渠道的拓展、特色服务的提高、商务旅客忠诚度的提升，将是国内各航空公司一项长期而具有重大战略意义的工作。
本文探讨了《航空公司运营管理》课程的总体教学思路与教学方法，分析了模块化教学、案例式教学、实践化教学的基本内容与步骤，阐明了这些教学方法在航空公司运营管理课程当中的教学作用与效果。
关键词：
运营管理课程；模块化教学；案例式教学；实践化教学
《航空公司运营管理》课程重点探讨新时代背景下现代航空公司的运营管理问题，它是交通运输专业和航空服务工程专业方向学生重要的专业核心课程之一。如何通过《航空公司运营管理》课程的教学，使学生掌握航空公司运营管理的基本理论、基本内容和基本技能，增强学生的运营管理能力、工作能力和创新能力，提高交通运输专业和航空服务工程专业方向学生的专业技能，这就要求《航空公司运营管理》课程教师不断总结和探索《航空公司运营管理》课程的教学方法，优化《航空公司运营管理》课程的教学内容与步骤，进而提高《航空公司运营管理》课程的教学效果。
一、教学内容的模块化设计
《航空公司运营管理》课程内容体系的设计以模块化和专题化的形式紧密地追踪行业前沿动态，不断地吸收航空公司运营管理过程当中的热点和难点问题，从实践到理论，又从理论到实践，最终形成了该课程的十大核心模块。[1]模块一：航空公司的运营环境与战略，主要介绍航空公司的运营环境特点和航空公司战略制定。模块二：航空公司服务与产品开发，介绍航空公司服务与产品开发的特点、流程及方法。模块三：航空公司生产决策与计划，介绍航空公司生产决策与计划的主要内容与方法。模块四：航空公司航班的系统运行，主要介绍航空公司航班的系统运行要素、过程以及航班延误和解决办法。模块五：航空公司的收益管理，以价格管理、航班座位控制管理、座位超售等为视角介绍航空公司的收益管理。模块六：航空公司的成本控制，主要分析航空公司的成本结构特点以及控制成本的措施。模块七：航空公司主要财务决策，主要介绍航空公司资本运作中融资、财务战略制定、资本结构、飞机融资和资本运作等问题。模块八：航空公司的服务与质量控制，分析航空服务产品要素、航空公司服务质量的特性以及航空公司常用的质量管理方法。模块九：航空公司信息化建设，主要介绍我国民航信息化建设现状以及航空企业信息化建设过程。模块十：航材的采购与库存管理，介绍航材的采购与库存管理的解决方案。
二、基于问题解决导向的案例式教学
案例教学是指通过再现一些客观场景，把学生带入到案例场景当中，以研讨的形式进行学习和思考的一种教学模式。[2]在案例教学当中，通过对案例的分析和比较，既可以找出成功的经验，又可以得出失败的教训，还可以通过学生的思考或与别人的交流探讨拓展自己思考问题的维度。案例教学方法要取得良好的教学效果，必须先进行细致的材料准备，针对不同的问题选定特定的材料并指导学生进行阅读，引导学生展开反复地讨论或者辩论，形成思想观点、知识信息的交流与互动，进而达到启迪思维的效果，提高学生分析问题和解决问题的能力。在《航空公司运营管理》课程案例教学的设计和授课当中，需要以问题解决为导向加大航空公司运营管理特色案例库的建设，经过一定的探索与实践，现已形成了以下典型案例。案例一：美国西南航空公司低成本取胜之道；[3]案例二：航空公司战略联盟：南航借力天合联盟；案例三：新加坡航空公司产品与服务的开发解析；案例四：国航航班延误事件纪实：航班延误的原因与治理；案例五：资本运作大师：海航集团的资本超优势运作；案例六：美国联合航空公司的航材库存管理模式分析；案例七：春秋航空公司目标成本管理方法的解析。
三、以岗位能力培养的实践化教学
《航空公司运营管理》课程的学习是交通运输专业和航空服务工程专业方向学生进入高年级后开设的核心专业课程，为了提升学生的实践水平和就业能力，可以对该课程进行以岗位能力培养的实践化教学，设计和安排《航空公司运营管理》课程的实习。通过实习，使学生了解航空公司的主要运营业务和相关岗位工作，达到理论与实践相结合的目的，加深对课程的了解，拓宽知识面，提高分析问题和解决问题的实际能力，增大学生毕业就业的双向选择面。《航空公司运营管理》课程的实习可以选择一家具有一定知名度的航空公司为主要的实习对象，以该单位的运营过程为主线，对实习单位的性质、任务，运营目标的建立及运营长期、短期计划进行全面的了解；熟悉该航空公司的运营环境与战略；掌握该航空公司服务与产品开发的内容；熟悉该航空公司生产决策与计划的相关职能部门及岗位工作；了解该航空公司涉及到的主要财务决策；熟悉该航空公司的服务与质量控制标准；通过实习，基本掌握航空公司运营管理工作的基本技术和方法。学会观察，搜集资料，调查研究，整理报告等方法，提高分析问题和解决问题的能力，最后结合实习内容撰写综合实习报告。
四、结束语
《航空公司运营管理》课程的教学设计和实践要充分注重学生知识体系构建和能力培养。通过该课程的学习与实践，使学生在思想上，充分理解航空公司运营管理在民航系统当中的地位和重要性；在知识上，以模块化和专题化的形式构建学生立体化的知识结构体系；在能力上，通过基于问题解决导向的案例式教学，使学生将所学知识融会贯通，提高学生就航空公司运营中的关键问题进行分析和解决的综合能力；在综合素质上，通过以岗位能力培养的实践化教学满足航空公司对专业人才的需求。
作者：张文华单位：北京理工大学珠海学院航空学院
参考文献：
[1]彭本红，吴桂平．航空公司运营管理[M]．武汉理工大学出版社，2014．
关键词传统航空；廉价航空；服务质量；澳门国际机场；统计分析
中图分类号F59
文献标识码A
文章编号1002―5006(2009)09―0084―08
1廉价航空的兴起
近年来，廉价航空在世界各地以至我国兴起，成为一种重要的旅游交通模式。其中我国两个特别行政区香港及澳门在这方面的起步较内陆为早，当前的运作也较为成熟。而国际上广为人知的廉价航空公司包括欧洲的瑞安航空(RyanAir)和易捷航空(EasyJet)、美国的西南航空(SouthwestAirlines)和捷蓝航空(JetBlue)。廉价航空的营运跟传统航空有很大区别，前者一般都采用低成本及廉价机票等营运方式，典型地实践了波特所提出的低成本通用战略，具体来说有以下特点。
直接销售机票给乘客，例如通过因特网，以节省旅行的佣金及纸质机票的成本。
航线只覆盖单一国家或一个较小地区(例如北美洲内陆)，以减少甚至避免机组人员海外津贴。
机位弹性定价，需求高峰期时收费最高，低需求时几乎免费。
不设非核心服务，例如机上免费饮食，并通过销售它们来创收。
如果有些创收机遇涉及不合比例的高成本，则宁可放弃。
只营运中心点对中心点的航线，而避免中心点以外的接驳航线。
只使用一种飞机类型，以简化机组人员和飞机维修人员的培训，实现机组人员和飞机在不同航线之间的灵活调配，以及飞机和其零部件采购上的规模经济。
舍弃拥挤的主要机场，而选取起落更便宜且没有拥挤的二线机场。
提高飞机的使用率，即尽量增加它们在空中的时间，以加大创收的时间比例。
只提供统一的基本机舱，使机位更加密集，以增加创收空间。
在我国珠江三角洲地区的国际机场当中，香港国际机场毫无疑问是其中的世界级一线机场，而邻近的澳门国际机场则属二线机场，正因为上文提及的廉价航空营运特点，所以后者甚得区内廉价航空的垂青。另外，澳门本身地少人多，加上自2002年澳门权开放(即业非专利化)及2003年内地“个人游”政策实施以来，澳门的经济显著增长，旅游(及业)尤其蓬勃发展，在2008年接待的旅客数高达229万人次，以致澳门国际机场的航空客运需求大幅度飙升，尤其去年中国大陆和台湾之间实现“两岸大三通”以前，澳门(及香港)长期作为内地及台湾的航空航运中转站，进一步提高了该机场的航空客运需求。这种种因素皆造就澳门国际机场成为区内的廉价航空集中地，故本文的研究也选取这个机场。
过去国内外已经有些关于传统航空和廉价航空在营运及战略方面的比较，但没有研究关注两者的营运及战略在各自具体实践后的结果，尤其两者在不同类别的服务质量方面如何比较?以及各自的竞争优势是什么?两者应该如何各自提升竞争优势?这些问题正是本文的探讨范围。研究结论一方面可为这两类航空公司的营运及战略提供启示，另一方面也为航空及机场管理当局衡量两者的存在价值提供理论依据，从而决定航权的分配，也有助于乘客在两者之间作出最切合他们需要的精明消费选择。
2理论及文献
本研究参考了大量文献，期望从中采纳最适合的理论基础，用以分别量度传统航空及廉价航空的服务质量。本文最终借用最为学术界广泛运用的服务质量模型SERVQUAL量表内5个构面(constructs)，来量度传统航空及廉价航空的服务质量。该5个构面分别为有形性(tangibles)、可靠性(reliability)、反应性(responsiveness)、保证性(aSSuIKnce)及关怀性(empathy)。继而本研究根据SERVQUAL量表内的相关定义及一些同样是以SERVQUAL量表研究航空服务的文献，为每一个构面制定一系列可能影响服务质量的因素。表1详列了这些因素，表内每个因素被归入它所构成的构面，表内亦定义了每个构面在本研究中的范围。
3研究方法
本研究进行了一次大规模的问卷调查。问卷分别有中、英文版，以方便国际及本地乘客。表1内每个因素就成为问卷中的一个问项，再加上一个额外的关于机票价格的选项，让乘客就上述每一个问题项给予一个由1至5的得分，分别代表对所搭乘过的航机极不满意、不满意、一般、满意和极满意，即得分愈高愈满意。另外，问卷加设一个问项，有关愿意再次搭乘相关航空公司的航机，还有另一个问项有关愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机，这两个问项皆让乘客给予一个由1至5的得分，分别代表非常不愿意、不愿意、一般、愿意和非常愿意，即得分愈高愈愿意。同时，问卷亦附设一个开放式问项，以让乘客可以自由表达其对航空服务的意见及，或建议。问卷的较后部分也询问到乘客的个人资料，例如：性别、经常居住地、年龄、受教育程度、平均月收入、职业及这次行程最主要的目的。
另外，问卷亦额外加设两个辨别问项，第一个辨别问项是有关乘客所乘坐的是经济客舱，还是机上的唯一一类客舱。前者显示乘客所搭乘的是传统航空，后者则必然为廉价航空，因为廉价航空的客舱是统一的。第二个辨别问项询问乘客所搭乘的飞机是哪一家航空公司，以进一步确认所搭乘的是传统航空还是廉价航空。为达到此目的，我们预先通过因特网和向航空公司致电等方式把在澳门营运的各家航空公司归类为是传统航空还是廉价航空。
在正式进行调查之前，调查员在澳门国际机场进行了一次前测试验，根据问卷模拟抽样访问乘客，以确认问卷是否有效、措辞是否含糊等。进行正式问卷调查时，调查员在澳门国际机场采用方便抽样法初步选择被访者，方便抽样法也称为偶遇抽样法或自然抽样法，指方便地或偶遇地选择被访者，例如选择距离最近的被访者或最容易找到的被访者。如果确定其是乘飞机抵达澳门的，年龄在15岁或以上，以及所乘坐的并非头等或商务客舱，他，她就正式成为被访者。就每位被选中的被访者，调查员对其进行私人当面访问，即按照上述问卷向被访者提问，然后根据被访者的口头回答填写问卷。本研究不考虑头等或商务客舱的乘客，原因是只有传统航空设有这类客舱，相关乘客难以跟廉价航空的相比。
在正式问卷调查获得数据后，接着的是数据分析，详见第4节。
4数据分析：结果与发现
4．1样本内被访者的基本特征描述
本次问卷调查所收回的乘客样本有508个，其中51.97％所搭乘的是传统航空，48.03％是廉价航空；女性占50.39％，男性占49.61％；84.81％的经常居住地为亚洲，7.30％为欧洲，其余的为美洲、非洲和大洋洲为数很少；年龄26―35岁的占34.65％，36―45岁的比例为31.69％，其余的年龄组别则为相对少数；在受教育程度上，拥有大专和本科学历的接近一半，只有中学学历和有研究生以上学历者各占大概两成，其余的学历为少数；乘客的平均每月收入甚为均衡，23.90％介于港币5001―10000元，23.71％介于港币10001―15000元，18.13％介于港币15001―20000元，15.34％在港币5000元以下；有24.80％为商人，有22.44％为专业人士，有18.70％为白领，也略有其他职业的；相关这次调查的行程，最主要的目的是消闲旅游、公务，商务、探亲和其他的分别是49.90％、30.10％、14.85％和5.15％。
4．2因子分析
鉴于表1内的5个构面各自包含数个至十多个可能影响服务质量的因素，而每个因素最终成为问卷中的一个问项(详见本文第3节“研究方法”)，即每个因素在每个收回的样本中就有一个乘客给予的“得分”，倘若要进行统计分析来比较传统和廉价航空在某个构面的服务质量，那就等于要比较很多个因素的“得分”。为了更简单地作出有意义的比较，本研究通过因子分析将每个构面内的多个因素归纳为少数甚至一个因子。
之前，我们首先对每个构面进行KMO抽样足够度测量(Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy)及巴特利特球体检验(Bartlett'sTestofsphericity)。表2显示其结果。由于就各构面其KMO抽样足够度测量都不小于0.5，同时其巴特利特球体检验的p值皆为0.000，即小于显著性水平0.05，所以本研究采用因子分析法是适当的。
本研究继而就各构面内因素进行因子分析，选用的方法是主成分分析法及最大方差转轴法，当中只采纳特征值大于1的因子，并用回归来产生因子得分。
结果有形性构面内12个因素给出3个因子，该3个因子解释了12个因素内方差的64.624％。表3显示了这些因素的因子负荷。其中，机舱舒适清洁、服务人员服装、服务人员的仪容整洁度、办理登机手续时间长短和机位的紧张程度对因子1的因子负荷较之对其他因子(即因子2及因子3)的因子负荷大得多。由于上述5个因素本质上的共通点是它们大致上皆为宏观大项目，乘客刚登机便可以感受到，所以因子1被命名为“宏观感受有形性”因子。反之，洗手间的清洁、飞机内的空气、毛毯的数量和放置行李的空间对因子2的因子负荷是最大的。由于该4个因素本质上的共通点是它们大致上皆为微观小项目，乘客要仔细一点或使用到个别设施时才可以领略到，所以因子2被命名为“微观感受有形性”因子。此外，餐饮的提供、书报及娱乐节目的提供和不同口味的主菜对因子3的因子负荷是最大的，由于该3个因素本质上的共通点是它们大致上都需要比较长时间来考虑，所以因子3被命名为“深层感受有形性”因子。其他构面内的因素亦以类似的方式归纳为多个重新命名后的因子，详见表4。
4．3独立t检验
表5是有关独立t检验，其目的是检验表4内个别因子的因子得分在传统航空和廉价航空之间是否相等，例如表5中第一项的虚无假设是宏观感受有形性因子的因子得分均值在传统航空和廉价航空之间为相等的，而对立假设是它们为不相等的，表5显示相关的p值为0.030(双侧检验)，即小于显著性水平0.05，因此否定了虚无假设，即宏观感受有形性因子的因子得分均值在传统航空和廉价航空之间为显著不相等的，继而从表5比较传统航空和廉价航空的因子得分均值，发现前者较高，就总体而言，就宏观感受有形性因子的因子得分均值，传统航空较之廉价航空有显著优势。同样道理，表5亦显示了就深层感受有形性、可靠性、反应性和即时关怀性，传统航空亦较之廉价航空有显著优势。反之，就微观感受有形性、保证性和事后关怀性的因子得分均值，表5显示相关的p值均为大于显著性水平0.05，故出乎意料地传统航空与廉价航空均没有显著优势，可以推断，前两个因子可能是真的涉及很难察觉的因素(详见本文第4.2节)，故乘客不易分辨出优劣，最后一个因子可能在两种航空之间真的区别不大。
表6也是有关独立‘检验，其目的是检验机票价格、再次搭乘和推荐他人搭乘的3个问项得分均值在传统航空和廉价航空之间是否相等，表6显示了就机票价格满意度和愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机，廉价航空较之传统航空有显著优势。反之，就愿意再次搭乘相关航空公司的航机，表6显示传统航空与廉价航空均没有显著优势。
4．4二类逻辑回归
为了检验表4内个别因子及，或机票价格满意度是否影响乘客愿意再次搭乘某一家传统航空或廉价航空公司的航机，以及检验表4内个别因子及，或机票价格满意度是否影响乘客愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机，本研究把收回的问卷按其相关的是传统航空还是廉价航空分成两个子样本，并就每一个子样本进行二类逻辑回归，该二类逻辑回归是以表4内各个因子和机票价格满意度作为独立变量，以是否愿意再次搭乘相关航空公司的航机或愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机作为因变量，其中如果乘客在是否愿意再次搭乘相关航空公司航机或是否愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机的问项中给予得分1或2(即非常不愿意或不愿意)，这因变量就被设成0，而如果乘客给予得分4或5(即愿意和非常愿意)，这因变量就被设成1，但是如果乘客给予得分3(即一般)，相关问卷则会被排除于这个二类逻辑回归。采纳这样的二类因变量(只有0或1的值)而非多类因变量(如有1、2、3、4及5的值)，主要是考虑到航空公司都只是着眼于乘客是否愿意再次搭乘和推荐他人搭乘，究其原因，无论乘客是非常不愿意还是不愿意，结果大致都是不再次搭乘或不推荐他人搭乘，非常不愿意和不愿意之间对航空公司的商业意义无异，故这个因变量干脆将非常不愿意及不愿意归人一类，同理，亦将非常愿意及愿意归入另一类。
表7是传统航空子样本的二类逻辑回归结果，它以是否愿意再次搭乘相关航空公司的航机为因变量。表7显示在传统航空，保证性因子的回归系数为一个负值－5.78，其p值为0.025，即小于显著性水平0.05，代表保证性因子显著地影响再次搭乘相关航空公司的航机，但是由于负值的回归系数意味着保证性因子得分的提高反而促使传统航空乘客不愿意再次搭乘相关航空公司的航机，这当然是反逻辑和反直观的，背后的统计学原因可能是二类逻辑回归内的各因子及，或机票价格满意度之间存在强烈的共线性(co－linearity)。另外，表7内其余变量的p值均大于显著性水平0.05，一方面可能代表其余因子及机票价格满意度皆不显著地影响再次搭乘相关航空公司的航机，另一方面也可能代表二类逻辑回归内各因子及，或机票价格满意度之间存在强烈的共线性。可是，反应性因子及即时关怀性因子的p值分别为0.068及O.086，虽然大于显著性水平0.05，但是小于显著性水平0.10，而且它们的回归系数分别为正值1.758及2.602，代表反应性因子及即时关怀性因子得分的提高能够在有限程度上促使传统航空的乘客更愿意再次搭乘相关航空公司的航机，即能够在有限程度上争取传统航空的回头客。
表8是廉价航空子样本的二类逻辑回归结果，它以是否愿意再次搭乘相关航空公司的航机为因变量。表8显示在廉价航空，事后关怀性因子的回归系数为一个正值9.007，其p值为0.039，即小于显著性水平0.05，代表事后关怀性因子得分的提高能够显著地促使乘廉价航空飞机的乘客更愿意再次搭乘相关航空公司的航机。表8内其余变量的p值均大于显著性水平0.05，甚至0.10。总的来说，二类逻辑回归只发现事后关怀性因子得分的提高能够显著地促使廉价航空的乘客更愿意再次搭乘相关航空公司的航机，即特别能够争取廉价航空公司的回头客。可以推断，由于廉价航空的服务质量较传统航空的差，以导致前者在不少有关服务质量的因子得分上都较后者低(详见表5)，继而引起不少乘客事后的抱怨，然而乘客事后抱怨处理因素(详见表1)对事后关怀性因子的因子负荷是一个大正值O.999(详见表4)，这意味着事后关怀性因子得分的提高几乎等于乘客抱怨处理因素得分的提高，亦正好等于加强化解上述诸多的事后乘客抱怨，从而能够争取廉价航空公司的回头客。
表9是传统航空子样本的二类逻辑回归结果，它以是否愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机为因变量。表9显示所有变量的p值均大于显著性水平0.05。可是，可靠性因子的p值为0.052，虽然大于显著性水平0.05，但是小于显著性水平0.10，而且它的回归系数为一个正值1.036，代表可靠性因子得分的提高能够在有限程度上促使传统航空的乘客更愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机，即能够在有限程度上改善传统航空公司的口碑。可以推断，由于传统航空的服务质量较廉价航空的更佳，导致前者在不少有关服务质量的因子得分上都较后者更高(详见表5)，甚至基于经济学上的边际收益递减概念，大部分因子得分在前者现有的高水平上，即使可以进一步被提高，但是乘客推荐他人搭乘相关航空公司航机的愿意度已经很难再提高，另外，传统航空乘客虽然明知传统航空的机票价格远较廉价航空的高，但是仍然选择搭乘传统航空，这意味着他们不是价格敏感的乘客，故机票价格满意度的提高也不能够显著地促使他们更愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机。唯一稍为例外的变量就是可靠性因子，这个因子涉及的是安全、准时、低错误率、熟练技巧等因素(详见表1)，或许这几个因素正好就是传统航空乘客所最珍而重之的，也是他们甘心付出较高机票价格的核心原因所在，所以可靠性因子得分的提高仍然能够在有限程度上促使传统航空的乘客更愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机。
表10是廉价航空子样本的二类逻辑回归结果，它以是否愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机为因变量。表10显示所有因子及机票价格满意度的p值均大于显著性水平O.05。可是，事后关怀性因子的p值为O.098，虽然大于显著性水平0.05，但是小于显著性水平0.10，而且它的回归系数为一个正值3.317，代表事后关怀性因子得分的提高能够有限程度上促使廉价航空的乘客更愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机，即能够在有限程度上改善廉价航空公司的口碑。这发现跟上文有关事后关怀性因子与廉价航空乘客愿意再次搭乘相关航空公司航机之间的关系是一致的，可以推断背后的原因也应该是类似的。
5研究结论
根据本研究的数据分析所得的结果和发现(详见本文第4节)，我们印证了传统和廉价航空优势比对的两项事实。其一项事实是，虽然“一分钱，一分货”，但是亦不是绝对的。在包括宏观感受有形性、深层感受有形性、可靠性、反应性和即时关怀性的大部分服务质量相关因子方面，传统航空都较之廉价航空有着显著优势。但是，出乎意料之外，在微观感受有形性、保证性和事后关怀性因子方面，两种航空均没有显著优势。其二项事实是，“低成本战略”在业内也有其可取性，廉价航空较之传统航空不仅在机票价格满意度方面，而且在愿意推荐他人搭乘相关航空公司的航机方面都有着显著优势，这当然很大程度上应归功于前者的低成本所引申出的低机票价格。倘若廉价航空在服务上要向传统航空奋起直追，前者可以针对上述一些现实后者具有优势的因子，该等因子其实背后涉及的因素有如机舱舒适清洁、服务人员服装、服务人员仪容整洁度、餐饮服务时间的安排、免税品销售的适时性、广播的适时性、服务人员交谈时音量的大小、服务人员聆听乘客谈话的专心度等(详见表1及第4.2节)，这些因素的改善其实所费无几，廉价航空公司应优先考虑之。反观，若传统航空需要挑战廉价航空的价格优势，他们可以设计一些创新的机票价格优惠及，或套餐、顾客关系管理(如飞行积分换取机票计划)等作为招徕。
此外，据本研究的结果和发现，传统航空主要可以通过提升反应性因子和即时关怀性因子的得分，争取更多回头客。另外，提升可靠性因子的得分，则可以改善他们的口碑。传统航空公司可以根据这些因子背后的因素(详见表1)，针对性强化服务，以达到他们回头客和口碑的目标。对廉价航空而言，提升事后关怀性因子的得分，既可以争取更多回头客，也可以改善口碑，正如前文所述，这意味着廉价航空公司急需改善事后乘客抱怨处理(见表1)。
另外，有必要指出本研究的一些限制。首先，本研究的问卷调查是在2008年3月至5月进行的，抽样未能涵盖整年，幸而，乘客对服务质量的评价相信没有多大的季节性，所以此限制的影响不大。其次，虽然澳门国际机场理论上是全日运作，但是基于问卷调查的成本考虑，调查大部分集中在上午7点至晚上8点左右，乘客对服务质量的评价相信没有多大的昼夜时间性。再者，受制于问卷调查人员所能操的语言，调查未能包括不懂普通话、粤语(在澳门流行)或英语的乘客。
空少的专业是空中乘务专业，空中乘务专业培养具有较高的政治素质、文化素质、专业素质和身体素质，熟练地掌握民航空中服务操作与管理的专业基础知识和技能，具备从事国内外航空公司的空乘服务、地勤服务及民航商务工作的高等复合、应用型专业人才。
空中乘务专业的主要课程有民航概论、民航服务礼仪、客舱服务、客舱应急、乘务英语、乘务言语与沟通、乘务化妆、乘务形体训练、乘务空防安全、客舱服务心理、医疗常识与急救、飞机客舱设备与系统、民航地面服务、航线地理等。
（来源：文章屋网）
[关键词]航空；航空服务礼仪教学；航空服务礼仪专业
一、办学思路的思考
培养目标是教育的起点，也是归宿，是理论指南，也是质量标准、评估标准。针对武汉地区航空业需求的各类人才，结合我院办学的实际，把培养人才的目标锁定在空中服务和地面服务两方面。即建立航空服务专业和开设航空服务(空乘方向)。按照高等职业教育人才培养目标，制定培养方案。我院2008年航空服务专业教学计划对本专业的培养目标有如下规定：本专业培养拥护党的基本路线，德、智、体、美等方面全面发展，具有良好的职业道德和文化修养，掌握航空服务职业岗位群工作需要的理论知识，具备较高的英语水平和航空服务工作技能，能从事机场航站楼内辅助服务、航空业务及航空业相关服务工作的高素质技能性人才。
二、教学课程设计
课程类型B类，课程性质必修，计划时数64学时，分别于第一及第三学期开设，共4学分，实践课时比例50％，是专业核心课程，《航空服务礼仪》是在介绍基本礼仪知识的基础上，针对航空服务行业的特点，深入阐述了航空服务人员所应具备的业务素质、职业道德和礼仪规范。为从事航空服务行业各种工作打下扎实的基础。是航空服务(空中乘务方向)专业学生必修的一门职业技能课。《航空服务礼仪》的教学任务：通过不同教师的系统讲授、示范操作与训练，使学生掌握航空服务礼仪的基本概念、常识、基本原理及方法技巧，为今后从事航空服务工作塑造良好形象、提高服务艺术，奠定坚实的基础。