关键词：数字化媒介营销推广影响因子实证分析
基于网络而兴的数字化媒介被称为新媒介，已经成为当前发展最快、影响深广的最强势媒介。2011年以来，中国数字化媒介用户持续增长、应用不断丰富、网络化和社会化程度不断提高，数字化媒介已经成为产品营销推广的新力量。
由于数字化媒介用户的增长、应用的丰富等，已有许多的企业抓住时机，利用各种新媒介对自身及产品进行推广，而无论采取哪一种推广方式，用户在使用或者购买企业产品时，都取决于用户的需求和态度、外部因素等诸多因素。因此，在数字化媒介推广日益发达的时代，研究数字化媒介推广的有效性是非常重要的。
数字化媒介营销推广的优势
企业在品牌建设的过程中，品牌的传播是最重要的环节，只有通过正确的渠道和行之有效的方式才能传播企业的品牌产品形象，才能收到预期效果。而传播与媒介密不可分，当前的媒介环境正进入一个数字化媒介时代，数字化媒介推广是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒介形式上的实现，通常借助媒介表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
数字化媒介推广不仅凭借着互联网等数字平台的信息传播速度快、传播范围广，拥有“广度”、“覆盖度”，更有着传统媒介所没有的“深度”。新媒介的魅力在于，可以进行人与人之间的互动与交流，从而产生“深度”。新媒介推广借助于新媒介中的受众广泛且深入的信息，达到让用户一起参加到具体的营销活动中。例如，利用微博进行的话题讨论：请认证名人、微博名人就某一个话题展开讨论，微博用户在参与话题讨论的同时，就会对于企业产品进行思考，对于产品有了进一步认知与了解，从而企业可以凭借这样的方式扩大想要推广的品牌、产品的影响范围。总的来说，其优势包括：让消费者自主选择，并有效互动；有效降低营销成本；提升广告的创意空间；更精准化的客户定位，满足个性化需求；巨大的数据库营销资源可供挖掘。
研究模型的提出
技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）是由美国学者戴维斯（FredD.Davis，1986）根据理理论（TheoryofReasonedAction，TRA）延伸态度-意向的关系，在信息系统/计算机技术领域发展，用于解释和预测人们对信息技术的接受程度。该模型已经获得了大量理论和实证研究的支持，旨在研究和预测使用者对信息系统接受的信念、态度和行为意向。TAM模型通过了解使用者与信息系统交互后的具体接受情况，尝试研究人们为何接受或者拒绝信息系统，进而解释使用者感知信息系统的有用性和易用性与态度、行为意向和真正使用计算机行为之间的关系。
当前，技术接受模型被广泛用于消费者移动互联网服务、网上购物、微博营销的领域，并且取得了重要的研究成果。基于TAM模型研究，以及对我国数字化媒介营销推广使用问题的研究和归类，本文拓展了技术接受模型，在感知有用及感知易用的传统技术接受模型基础上，新增了符合研究内容的外部变量。认为影响用户接受数字化媒介营销推广使用的主要影响因子有：感知数字化媒介营销推广使用的有用性、易用性和安全性，数字化媒介营销推广使用的沟通性、熟悉性、售后担心程度等。这些因子影响着用户对数字化媒介营销推广使用的态度、意向和行为，其拓展后的研究模型如图1所示。
研究设计及数据分析
问卷设计和发放回收过程。本次调查设计出27个封闭式问题，问卷的评定采用量表的方法，将量尺分为五部分，分别以“很符合（很认同）”记5分、“符合（认同）”记4分、“一般”记3分、“不太符合（不太认同）”记2分、“很不符合（很不认同）”记1分。共有204位社会大众、产品推广负责人、数字化媒介工作人员等参与本次调查，共收到问卷204份，经过答卷矛盾题排查无效答卷27份，得到有效答卷177份。有效样本的基本情况描述：本次调查共177人，其中男性82人，占总数的46.3%；年龄中，26-35岁人数最多，为71人，占总数的40.1%，其次为18-25的68人，占总数的38.4%；职业中，全日制学生为46人，占总数的26.0%，其次为其他19人，占总数的10.7%。
数据分析。问卷信度分析从表1中可以看到，Cronbachsalpha系数为0.903，表明本问卷信度较好。
相关性分析。基于上述论述，为了验证图1的模型框架，我们提出了以下假设：H1：用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H2：用户感知新媒体推广的“易用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H3：用户感知新媒体推广的“安全性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H4：用户感知新媒体推广的“沟通性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H5：用户感知新媒体推广的“熟悉性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H6：用户感知新媒体推广的“售后”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H7：用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“意向”没有影响。H8：用户感知新媒体推广的“态度”对其使用被推广的产品的“意向”没有影响。本次研究采用pearson相关对两个变量间的关系进行研究，所有数据均采用SPSS19.0进行统计分析，P
模型假设验证。H1：用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值为0.000，小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知有用性与态度存在显著关系。感知有用性与态度为正相关关系，即感知有用性得分越高，态度得分也越高。H2：用户感知新媒体推广的“易用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值为0.000，小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知易用性与态度存在显著关系。感知易用性与态度为正相关关系，即感知易用性得分越高，态度得分也越高。H3：用户感知新媒体推广的“安全性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知安全性与态度存在显著关系。感知安全性与态度为正相关关系，即感知安全性得分越高，态度得分也越高。H4：用户感知新媒体推广的“沟通性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知沟通性与态度存在显著关系。感知沟通性与态度为正相关关系，即感知沟通性得分越高，态度得分也越高。H5：用户感知新媒体推广的“熟悉性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知熟悉性与态度存在显著关系。感知熟悉性与态度为正相关关系，即感知熟悉性得分越高，态度得分也越高。H6：用户感知新媒体推广的“售后”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值为0.096，大于显著性水平0.05，应接受原假设，认为售后与态度之间无显著性关系。H7：用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“意向”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知有用性与意向存在显著关系。感知有用性与意向为正相关关系，即感知有用性得分越高，意向得分也越高。H8：用户感知新媒体推广的“态度”对其使用被推广的产品的“意向”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为态度与意向存在显著关系。态度与意向为正相关关系，即态度得分越高，意向得分也越高。
结论
本论文基于TAM模型，结合我国数字化媒介营销推广发展现状和用户使用多媒体推广的行为的复杂性，构建了用户数字化媒介营销推广使用行为接受度模型。通过问卷调查的方式和数据分析，结果显示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“沟通性”、“熟悉性”，这五个因素对于“态度”有着积极的影响；“感知有用性”、“态度”这两个因素，对于“意向”也有积极的影响。
研究表明，若数字化媒介营销推广能让用户感受到有用、高效，体验到简单、方便操作，感到更加安全，沟通性更好，用户也就更能接受和使用数字化媒介营销推广服务。因此，企业在使用新媒介推广时，可以加强以下几个方面工作：一是推广过程的服务让用户感觉是有用的，如为用户提供更加及时、精准、实惠的产品信息等，帮助用户节约时间，提高效率。二是新媒体推广的使用平台是简单易于操作的，用户在购买、使用的过程中是方便快捷的，如操作界面清晰整洁、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易，从而提高用户与新媒体平台的交互水平。三是提高用户购买、使用产品服务的安全系数，以及提高浏览信息的真实性，让用户信任新媒体推广。四是提高沟通性，可以开设用户间沟通的平台之外，增加企业与用户之间的交流平台，让用户增加对产品的了解，同时让企业也更加了解用户心理及对产品的需求。
数字化媒介营销推广作为新兴的营销推广方式，企业在注重营销推广效果的影响因素时，也不能忽略用户内在对产品的需求，结合推广效果的影响因素与用户产品需求，企业对于推广产品也就有了更积极的效果。
参考文献：
1.魏武挥.新营销及其出路[J].新营销，2009（10）
2.杨毅，董大海.互联网环境下消费者行为倾向前因研究述评[J].预测，2007，26（4）
超级网虫。“网虫,就是收着信、看着BBS、聊着天、打着电话、浏览着网站、玩着游戏、看着新闻,眼睛盯得像企鹅的那人。”这句源于百度百科有关“网虫”的解释十分贴切。所谓超级网虫,即要求热爱互联网,每天关注并观察,参与体验并研究在互联网世界中发生着的一切。
也就是说,要想成为一名数字营销专家,自己首先要成为半个互联网专家。至少在中国,数字营销的兴起及快速发展,都离不开互联网这一载体。而且,互联网技术日新月异,只有领先于网民对互联网的发展趋势进行深刻洞察,才能为企业制定出精准的数字营销策略。
公关天赋。所谓公关天赋,是指数字营销从业人员必须培养并提升自己的公关业务能力,不懂公关的人很难做好数字营销。
首先,一个合格的数字营销人才需要具备创新能力。和所有智力工作一样,数字营销是一项极富挑战性和创造性的工作,数字营销操盘者要适应瞬息万变的社会环境和市场形势,不仅要具备开拓进取的创新意识,而且也要具备不断创新的能力。
其次,专业数字营销人才还应该具备公关人所必需的缜密的思维能力、出色的项目协调与管理能力。数字营销人才在为企业提供数字营销服务的过程中,不仅要了解企业领域内的相关知识,还要了解社会环境等其他相关知识。数字营销工作千头万绪、具体繁杂,出色的数字营销操盘手必须具备一定的协调与管理能力,能够从容处理数字营销工作中的繁杂事务。当然,公关天赋并非与生俱来,这需要公关从业人员不断学习,在公关实践中不断提高自己的公关嗅觉及公关策略思维能力。
丰富的知识体系。首先,要具备扎实的公关专业知识,这是公关业务开展的基础。公关专业知识既包括公共关系基础概论,传播学、管理学、营销学、广告学等公关及关联理论知识,也包括公关案例、公关标准化作业流程等实务知识。
其次,具备丰富的社会科学体系。专业的公关人就像一个雷达,要不断对舆论环境进行监测。尤其是数字营销人才,要对时时发生的动态作出准确解读,这便要求从业者掌握社会学、心理学、管理学、政治学、法学等丰富的社会科学体系。
当然,以上这两点仅仅是数字营销人才的从业基础。公关人既是传播专家、也是知识杂家。作为一名出色的数字营销人才,更要具备丰富的知识体系。而在公关实践当中,数字营销从业人员还要深入研究客户所在行业或产业的相关理论和技术资料,为数字营销战略制定提供基础理论支持。
企业战略思。企业战略思维指数字营销专业人才不仅要熟悉数字媒体的基本属性及操作方式,而且要与企业战略进行深度融合,在制定数字营销策略前需要从企业一把手的讲话、企业年报和品牌规划等重要资料中研究企业品牌的发展战略。
无可置疑，众多大企业都纷纷加大数字营销的投入力度，但是，数字营销看上去很美好，如何才能利用数字营销真正达成营销目标？
数字营销的困惑
互联网从Web1.0时代的单向信息流，进化到Web2.0乃至于社会化媒体等多元化信息组合，数字营销也急速分流为两大分支：互联网硬广模式与互动行销模式，前者以数据积累为内核，强调精准投放，通过技术精准锁定受众，帮助广告主有效降低成本；后者则强调用户参与，以用户体验分享与互动媒体矩阵构建跨平台生态体系为核心方法论，迎合受众对传统硬广的抵触心理，用植入式与体验式的营销吸引目标受众。
虽然两大分支均以策略、创意、执行、监测等为营销服务的基本架构，本质营销方式的迥异却决定两者之间很难用统一的评估标准实现比对。
映盛中国CEO谭运猛博士告诉本刊记者，伴随着互联网媒体社交化的深入发展，网民互动的深入，消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道，他们更愿意相信来自朋友或陌生网友口口相传的水平信息渠道。
不过，广告主却面临层出不穷的数字营销概念，如数字媒介购买、移动营销、社会化营销、数据库营销、微电影营销、微博营销等等，这些花样百出的数字营销方式往往令广告主困惑，选择什么样的数字营销方式才能带来最大价值？营销效果如何可控？
在谭运猛看来，由于上述的的困惑和迷茫，广告主面对数字营销这一必争的营销阵地时，往往会陷入一些认知的误区。
误区一是，不确定通过数字营销能达成什么样的目标，往往会为了数字营销而数字营销，不明确自己想要的是ROI还是KPI，或者对营销的关键绩效的权重无法确定；误区二是，把数字营销当做成一种全新的营销方式，从而在内部形成传统营销和数字营销两条甚至多条营销线，缺乏整合；误区三是，用传统营销方式来评估数字营销，忘记了数字营销的重要特点是数据的可监测和可评估，从而缺乏一套科学有效的营销效果的监测分析评估方法。这些认知上的误区越来越成为数字营销达成营销目的的主要障碍。
解密数字营销
而正是由于各种误区所在，数字营销，也正在经历着“穿越”与“超越”的争论，从业者们坚持认为数字营销颠覆传统营销模式，帮助广告主形成良好的回馈，而广告主则踌躇不止，因为并没有多少比例的广告主能讲清楚自己究竟从数字营销获取多少可量化回报。针对这种谜局，谭运猛淡然一笑，“质疑数字营销权威性的论调，没有多大意义，当一个产业链成长到数以千亿级规模，已经说明了其存在价值。我们需要做的是不停思考与梳理数字营销的逻辑环节，当数字营销切实为广告主带来价值时，这种争论自然烟消云散”。
与其它任何营销方式一样，数字营销领域的本源价值也是为品牌价值带来提升，这种提升可能是多维度的综合体现，可以是品牌认知度、美誉度、忠诚度，也可以是订单或销量数据。
映盛中国CEO谭运猛博士认为，广告主要做好数字营销有三点核心要素必须把握：第一，制定合理的营销目标；第二，要有整合的营销思路；第三，要有可行可信的数据监测和评估手段。
“制定合理的目标，是启动数字营销策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要对目标进行可执行粒度的分解，目标不是单一的，要明确各目标的权重。”谭运猛说，“数字营销必须通过整合各种资源来达成营销目标，既包括传统媒介和数字媒介的整合、各种数字媒介的合理整合，又包括数字营销活动和销售活动的整合等等。科学的媒体监测与数据分析方法则是解读数字营销效果的武器，如何得到真实的监测数据？如何分析用户行为？如何寻找用户的各种反馈继而了解用户的想法？数据的监测评估必须做到可信和可行。这些道理看似简单，但我敢肯定地说，绝大多数企业都没做到。也可能是大家把数字营销当做高深的营销方式，而缺乏上述这些根本的认知。”
截止到2012年6月份Capgemini调研数据，超过全球百分之七十的首席执行官对跨媒体整合数据保持兴趣——可企业面临的残酷困境在于互联网互动产品技术成长速度，大幅度超越数字营销服务成长速度，而营销方法论，营销认知角度，以及数字营销监测分析等产业必备条件的滞后，进一步令广告主处在数字营销的迷惘困境。怎么样帮助广告主走出这个迷宫？谭运猛解答说：“作为专业的互联网数字营销服务机构，我们通常会帮助客户有效解读数字营销的目标，并且针对数字营销与大营销策略层面给出咨询建议，提出专业的监测和考核方法，令广告主能真正从数字营销中获取积极驱动作用的服务。”
映盛中国数字营销矩阵
据悉，映盛中国以策略为主导，凭借创意、设计、平台、内容、执行、资源优势为客户提供营销矩阵化的解决方案，映盛中国从数字营销策略的第一步就帮助广告主解读数字营销面临的问题与需求，建立数字营销目标，形成整合的数字营销策略，并提供数字营销的深入数据分析与解读。这种服务理念，使得映盛中国在十年间持续保持业务增长，服务客户已覆盖汽车，化妆品，体育，金融等多个行业。
数字营销红人奥利奥最近推出了一支新的电视广告，名为“Wonderfilled”，主要内容是：如果把一块奥利奥饼干放到广为人知的童话故事人物（或动物）的手中，结果会发生什么。这块饼干会改变我们早已知道的故事剧情的发展吗？
这支广告在《广告狂人》（TheMadMen）的播放季中播出，同时也被上传到了YouTube上。在广告中，人们记忆中那些童话故事的邪恶人物被重新诠释，当它们用手接到奥利奥饼干时，《三只小猪》中的大灰狼会不仅送了礼物给小猪们，还帮它们建造了一座带泳池和跳台的美丽乐园；经典角色吸血鬼在接到饼干后，从此放弃吸血而改喝牛奶了；海洋里，大白鲨与小海豹、章鱼一起晚餐，共享美食？？
卡夫（奥利奥所属公司）在广告结束时抛出了一个问题：“WonderifwegaveanOreotoyou.Howwouldthestoryunfold？”让这块饼干在童话故事中的奇幻旅行后回归现实，同时问人们“如果给你一块奥利奥的话，又会发生些什么？”把在现实世界中观看广告的人们在广告结束后，拉进了各自的童话故事奇幻旅行之中。
数字化来袭
卡夫选择在《广告狂人》播出季推出这支广告或许是有意为之，想要告诉大家《广告狂人》里那种几个西装革履的男人一边品名酒一边构思广告方案的时代已经一去不复返了，传统广告业的黄金时代行将结束。现而今的营销、广告更多的是依靠数字化--数字化算法、数字化制作工具、数字化传播平台……CMO也正在把更多的时间和精力花费在各种数字化技术的研究上――甚至比CTO都多。
越来越多的公司把自己的营销预算向数字化上倾斜。耐克公司在营销上的预算一直让对手望尘莫及，仅在2011年的预算就达24亿美元，但最近三年耐克在美国的电视和印刷广告上的支出降低了40%，把更多的钱投放到数字化上。由Econsultancy发起的一项调查显示，全球55%的公司CMO计划在2013年增加各自的数字营销预算，其中39%的人打算重新分配数字化渠道现有的预算数额。
几乎任何一家从事过在线销售或营销的公司，都知道在这个已经来临的数字化时代要充分做好内容营销，就要讲个好故事给别人听。但其中的多数玩家只是盲目跟风而已，他们在自己的官方网站或者公司Facebook主页上以一个讲故事专家的面孔大谈特谈自己。“如果你的自我价值感和自信都源于自己是个专家的话，那么你就会有不小的麻烦了。”数字营销机构Razorfish的董事长克拉克・考克奇说。“在诸如搜索引擎、手机行业等某些领域内的确存在专家，但在营销领域却没有‘专家’这一说。”
什么是好故事
一旦想到一个品牌故事，消费者脑海中第一个蹦出来的恐怕就是贯穿某段时间轴的品牌历史，无论这段历史的呈现形式是Facebook上的文字，亦或是YouTube上的一段视频。无论承认与否，现而今的数字化时代，消费者的感官里充斥着各种品牌故事的喧嚣，但能被他们记住的却寥寥无几。
讲一个数字化时代的好故事，就意味着品牌不仅要传达信息，还要让这些信息融入到人们的生活中去，要有一个可供分享的、有意义的主题。
奥利奥的那支广告片，除了吸引儿童之外，更吸引成年人对自己童年的回忆和重新编排。“美丽的童话与奇妙的世界不应该只属于孩子，大人们更应该去感受它”。TheMartinAgency公司的负责人士说――该公司是奥利奥2012年刚刚签下的广告公司，全权负责“Wonderfilled”的创意工作。“‘Wonderfilled’就是要让大家发现分享的价值，并从中体会奥利奥带来的美好和奇妙。”
一个品牌的好故事，无论它是一段90秒的在线视频，还是一副四格漫画；无论它是一个植入式广告，还是一个电影片头广告，要想被人们铭记不忘并分享、推荐给自己身边的人，还需要有出色的故事角色塑造，由此就可以传达给人们一个难忘的和连贯的信息。如果人们觉察到营销故事的一致性--无论是线上还是线下，就会自然而然地与公司品牌联系到一起。
在一个专门针对西班牙裔观众的西班牙语在线广告视频系列剧中，美国快餐连锁店运营商Wendy’s介绍了Rojos一家，这是一个有着三个孩子的虚构家庭，孩子的年龄都在少年到青年之间。在每一集中，Wendy’s都会把其中一位家庭成员与Wend’s联系起来，向观众们展示Wendy’s究竟是如何融入人们的日常生活中的。在播出几集后，人们自然对Wend’s有了更深入、更丰富的认识。
可口可乐曾策划了一个名为“OverseasForeignWorker’sProject”的营销活动，即“海外务工人员计划”，通过提供机票等形式资助那些常年在海外工作的务工人员回家与家人团圆。可口可乐选择了一名保姆、一名看护、一名X光检验师作为资助对象，他们都已经离家至少5年之久，因为各自的原因无法与亲人团圆。
可口可乐把援助过程拍成了4分27秒的短片，片中身穿可口可乐工服的员工举着“欢迎回家”的接机牌，印有红色可口可乐Logo的专车送这些人回到亲人身边，当这三个人与亲人相聚拥抱、庆祝团圆的时候，可口可乐的瓶子在画面中一闪即过。也正是在此时，每个观看影片的人心中的祝福和温暖油然而生。这段短片在上传到YouTube上后，仅一个月内就获得了超过76万次的点击量。
怎样讲个好故事
讲一个好故事，创意是关键中的关键。
无论品牌CMO手中的数字化营销预算有多少，创意始终是关键，因为它能让你故事中关联到的品牌、消费者、机构都连接在一起。如果故事缺乏足够的创意和感染力，人们并不会在数字化世界中“转述”它，它就只会变成噪音淹没在数字化的喧嚣中。
这个创意最好与人性特点相关，或者是感恩、回忆，或者是欲望、贪婪，无论如何都要让创意带有某种感情，这样才能让听故事的人感同身受。另外，创意还要脚踏实地，要有明确的目标，即通过提升品牌形象来带动销量。一个确立了的创意，就决定了你所要讲的故事究竟会成为一条华而不实的广告，还是一条能提升销量的广告，也决定了公司的营销预算是否打了水漂。
几乎所有的品牌都通过各种数字化智能设备以及社交网络，给别人讲关于自己的产品、服务的迷人故事。但只有很少人知道在不同的地方讲故事的方法也应该是不同的。Twitter上适合讲140字以内的短篇故事--最好别考虑连载，故事情节发展在6秒钟内完成；而在YouTube上就可以讲一个90秒钟的充满温情的“回家”故事。
听众也是讲好一个好故事的重要因素。正如负责杜邦全球副总裁、首席营销官高珉斯所言：向农民卖种子与向政府出售为作战士兵研制的防弹凯夫拉纤维装甲是完全不同的。所以杜邦用一支50人的市场研究小组，帮助公司的销售人员如何与农民互动，如何向他们介绍杜邦杂交种子的特性。
低成本营销的魅力
所谓低成本营销，就是企业在充分预知和有效规避市场风险的前提下，在营销中以最经济合理的投入，实现最大化的利益回报。这首先就要求企业整合自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费者文化的多元格局，审时度势地走出一条细分化、差异化道路；同时通过各种宣传手段的组合运用，尽快抢占市场先机、实现销售。
其次，所谓的“低成本”只是一个相对的概念，不能用绝对的数字去衡量。换言之，即是提高营销技巧、实施营销策略等所需要的资金，如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系的演绎，那么就可以称为“低成本”，因为这样的营销投入能够得到充足的补偿，并且为企业带来销售的增长和持续的利润源。比如，一个医药品牌为一个系列产品投入了1000万元的营销费用，如果它能够为企业创造1个亿以上的销售收入，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象，那么，这个1000万就属于低成本营销投入。因此，判断企业的营销行为低成本与否，关键取决于它的投资回报率。
最后，影响低成本营销是否取得成功的两个最主要的因素，就是策划和有效。在任何时候，营销都是“有效才是硬道理”，惟有同时具备好的策划和有效的执行，低成本营销才能真正实现它的目的，否则只会是徒劳无功。无效就是浪费，无论是造成资金的浪费还是资源的浪费，又何谈低成本营销呢？智谋市场，策划先行，因此，低成本营销必须首先从策划开始。
策划先于一切
在当今市场竞争高度同质化的环境中，创新地开展低成本营销无疑是中小型企业获得快速成长的一条捷径，也是在细分化市场中突围而出的机会。虽然是“低成本”，但它的策划起点却不低，必须依靠有效的创新来实现。企业用低成本营销来应对同质化困居，需要考虑营销元素的方方面面，实现“低投资”获得“高回报”的目标。
低成本营销的概念，是相对很多大型企业在市场上“烧钱”的营销行为而言的，即企业以较低的人、财、物等方面的投入来实现较高回报的营销活动的整个过程。“低成本”不仅表现在广告传播方面，还跟市场细分、产品创新、通路管理、客户拓展、团队建设、品牌维护、企业危机防控等因素密切相关。如果将低成本营销运用得当，那就是“花小钱办大事”，企业往往会获得“四两拨千斤”、事半功倍的市场效果。
低成本营销在中国企业中不乏成功的实践，从小报成就“三株帝国”到软文成就“脑白金”，低成本营销的威力早就得到了证明。而从这些例子中我们也可以看出，与任何一种营销行为一样，前期完善的策划和后期有效的执行，决定了低成本营销最后的成功。而策划又先于一切环节，是企业实施低成本营销的过程中首先要解决的问题。策划是一项系统工程，它包括：企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位；找出差异点、卖点和买点；广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等。上述每一个策划环节都牵扯到低成本营销的有效性，也都是企业不能忽视的方面。
营销策划不是文字功夫
首先举一个笔者自身经历过的实例。笔者曾经服务过国内的一家药业集团，这个集团的策划部门曾经聘用过两位所谓的“文字高手”来负责文案工作。一位是教师出身，自学过中医，掌握一些医药方面的专业知识，还能够勉强完成一些策划文案；而另一位身为作家协会会员的“作家”就完全不同了，虽然平时写一些散文之类的文章还算是一把好手，但是写起广告文案来简直就是不伦不类，每天上班几乎只是在网上“炒”自己的博客，整天沉迷于网络博客的孤芳自赏之中。
这两个人虽然都具备一定的文字功底，但是却对市场、营销、广告、策划、品牌等方面的知识一窍不通，根本不具备完成策划工作的能力。但是自称“干了一辈子文字工作”的集团老板却对他们异常赏识，认为“文字高手就是策划高手”，结果，当然为此付出了沉重的代价。
虽然策划思想需要依靠文字来体现，策划人员必须具备一定的文字水平，但是，所谓的策划绝不是单纯的“文字游戏”，不能只看文字功夫，文字功夫不能等同于策划水平。据说，曾经有一家企业出于对文人作家的崇拜，花高价钱聘请现代当红的著名文学作家为其撰写宣传策划文案，并请了“大腕级”的著名影视导演拍了一部广告片，结果却是贻笑大方，真是赔了夫人又折兵啊！实际上，真正的策划人必须是个“专才”兼“通才”，必须具备专业的营销知识和广泛的市场知识。没有市场实战经验和专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等全面的营销策划知识，是不可能完成一个好的营销策划的，更不用谈低成本营销的实现了。
实践是检验理论的惟一标尺
营销学理论在西方有着几十年的发展和演化历史。20世纪90年代初，最早传入中国的是科特勒教授的4P理论，中国大多数企业至今还尚未将其学好；20世纪90年代末至21世纪初，罗伯特·劳特博思教授的4C理论又传入中国，于是中国企业又对其趋之若鹜；几年前，唐·舒尔茨又提出了4R理论，更是让中国大多数企业摸不着头脑；而近年又出现了所谓的“4V理论”……再加上蓝海战略、长尾理论等等，中国企业几乎一直处于对各种理论的追随中，而鲜见有人明确地把握到了自己的方向。
就目前市场来看，笔者认为数字营销领域已呈现出四大门派，分别是广告派、公关派、草根派和江湖派，他们各自占领的市场未来势必将四分天下，成为传播领域的巨头。下面笔者就四大门派进行逐一分析：
广告派：广告派主要从传统广告派衍生出来的互动广告派，国内以及国际广告巨头由于霸占着国际广告的客户，随着互联网广告的兴起，从广告公司领域分出互动广告业务，逐渐成为各大网站广告来源的重要组成部分。如奥美、阳狮、电通等广告巨头，他们从来不惧没有客户，而成了各大互联网公司的重点保护对象。但互联网广告的特殊性，相比之下，专业从事互联网广告的公司更有优势，在这方面好耶最具竞争力，由于好耶具有自己的检测统计软件，更为国内互联网广告的巨头，而分众传媒对好耶的收购，也使得好耶成为第一家试图在美国上市的数字营销公司，其他的还有华扬联众，龙拓互动，新意互动等有各具特色的数字营销公司。但广告派也有着不可忽视的劣势，由于技术含量不高，缺乏互动广告和公关的结合，如不在策略，创意和执行上下功夫，客户比较容易流失，就目前经济形式来说，如何稳住当前客户，开拓新的营销产品成为他们面临的重大课题。而广告派的数字营销则更多的注重网络广告创意，投放策略和媒介策略等方面;在网络公关方面，则更显不足。
公关派：公关派主要讲究的是策略，本土公关公司在这方面占据得天独厚的优势，他们熟悉国内互联网的现状，在公关领域摸爬滚打十来年，积攒了大量的客户，有需求必然有市场，公关公司由于很难拿下服务客户的广告投放，但在本土公关公司收入方面，数字营销收入已成为重要收入来源。据媒体报道，作为本土NO.1的蓝色光标，仅2008年上半年网络公关收入高达3000万，据传仅仅是论坛营销的收入。笔者认为，公关公司未来数字营销必然会成为未来公关公司业务来源的重要支柱，国内公关公司很早就意识到网络的重要性，尤其是论坛和博客的应用，国内某知名公关公司曾经就制造了一个经典的网络传播案例——奔奔族!“奔奔族”的成功炒作，也成了国内其他汽车公关公司研究和模仿的对象。同样，公关派面临的数字营销人才严重缺乏的现状，更多的都是把传统的公关手段直接或者间接的复制和转移到互联网上，缺乏完美的创意和执行，取得的效果更是一般。前段时间某网站爆料出来一汽大众的托网上发帖则说明了这点。
江湖派：江湖派，有人的地方必然有江湖，有网络的地方，更是有江湖。数字营销的江湖派，成为国内传媒领域的一大特色。他是由早期的一批网络，网络名人，网络推手成立的数字营销公司，从之前制造的网络热点事件来看，出自江湖派的经典案例较多，如“王老吉亿元捐款”，“最美女清洁工”等，借助热点事件，从社区论坛最先发起，成为网络舆论的热点。但此类公司大多都不是正规军出身，接单大多都是攻击竞争对手等不光彩的案例，如前段时间惊爆的两大杀毒厂商之间的口水战，四处都能看到的影子，他们大多都是靠经验，没有科学理论的数据起点，没有稳定长期客户，资金储备不足，在人才引进上缺乏吸引点，在经济不景气的大环境下，很容易被市场淘汰。
草根派：草根派是数字营销领域的一大特色，也是传统营销领域所没有独特现象，我们通常所说的“水军”正是指数字营销领域的草根派。大多都是以兼职形式组成，他们往往通过QQ群组织大量的在校学生，二三线城市的清闲上班一族，上游是各个数字营销公司的外包，他们更多的是以乐趣为主，在复杂的网络环境里，草根派组织散乱，仅仅是执行发帖和顶贴的初级工作，是数字营销最底层的从业人员。但草根派的存在，也使得客户执行上缺乏一定的不确定因素，“网络打手”和“网络黑社会”现象从草根派衍生出来的特殊现象。
我们通过对以上四大门派的分析，不难看出，未来数字营销领域要取得巨大的发展，必须在人才上下功夫，对于数字营销人才的培养，已经到了刻不容缓的地步，笔者认为应该从以下几个方面进行完善：
第一：完善的培训机制，数字营销人才的缺乏，唯一的办法就是进行不间断的学习和培训，数字营销机构首先要进行内部人才的挖掘，经常的组织各种网络热门话题的研究和探讨，就笔者了解，国内几家知名公关公司已经开始对这方面的研究和培训，定期的组织会议进行研究，学习型的机构将会成为未来数字营销的顶级公司。
第二：理论均来自实践。我们看到很多总监都不动笔了，策略总监仅限于漫天的瞎想，笔者认为，如要培养数字营销方面的人才，内部必须进行实践，而不是底层的执行人员，总监们多发发帖子，多顶顶帖子，多上上论坛，多写写博客，多写写软文，你们就会发现，多把自己策划的案子亲自实践一次，你就会发现，原来网络公关不是我们想象的那样。