一、指导思想
以《*省城市市容和环境卫生管理条例》为指导，以《*市户外广告管理办法》、《*市户外广告规划》、《*市户外广告规划设计》等为依据，坚持布局合理、造型美观、整洁简练的要求，进一步规范城区户外广告的设置，为我市营造良好的城市环境。
二、整治原则
依法依规，统一管理，分类处置，规范操作，注重档次。
三、整治范围和内容
（一）整治范围：城市建成区范围内的所有户外广告。
（二）整治内容：未达到《*省户外广告设施技术规范》(20*年9月施行)标准的广告，不符合《*市户外广告规划》的广告，未经行政许可擅自设置的广告。包括平行或垂直于建筑墙面的广告，屋顶广告，大型支架式广告，立杆型广告，底座型广告，立柱式广告，公共设施广告等。
四、实施步骤
（一）宣传发动阶段（5月底-6月底）
1、利用报纸、广播电视等新闻舆论媒体宣传开展城区户外广告专项整治工作的重要性和必要性，刊播《*市户外广告管理办法》、《*市户外广告规划》、《*省城市市容和环境卫生管理条例》等相关规定，提高全市人民群众的认知度，赢得社会的理解和支持，为加强户外广告的规范管理奠定基础。
2、召开广告经营企业及其他相关人员参加的动员会，统一思想认识，学习有关规定、政策，讲明整治原则，明确工作要求。
（二）自查自纠阶段(5月底-6月底)
城区户外广告专项整治通告，明确整改要求，由各户外广告设置单位对照要求开展自查自纠。
（三）集中整治阶段(7月初-10月底)
根据广告设置场所不同，对城区违法设置及设置不规范的户外广告进行分类整治。
1、城区公共场地和公共设施上的户外广告
（1）未经行政许可擅自设置的户外广告，限期拆除，拒不拆除的，依法代为拆除;原市政府部门、单位出让或行政许可已到期的户外广告，不符合户外广告规划的，限期拆除，拒不拆除的，依法代为拆除，符合户外广告规划的，其设置权有偿使用，公开出让。
（2）原市政府部门、单位出让、出租合同（协议）未到期的，经营者继续享有广告设置权。但经营者须持原合同（协议）原件于2009年6月30日前到市城市管理行政执法局重新确认，并与市城市管理行政执法局签订协议，纳入规范化管理。
2、城区非公共场地的户外广告
（1）未经行政许可擅自设置的户外广告：符合城市户外广告规划的，重新办理审批手续；不符合户外广告规划的，责令限期拆除，拒不拆除的，依法代为拆除。
（2）经行政许可，但设置不符合户外广告规划和技术规范的店面广告（招牌）、墙体广告、屋顶广告等，要求广告主按照户外广告规划和户外广告设置技术规范进行修正。
3、车身广告
公交车车身广告设置权按照《*市户外广告设置权出让办法》统一出让。
4、阅报栏广告
*日报社设置的"滚动灯箱式"阅报栏，在确保阅报栏规定用途的同时，列入市政府的公共信息栏。广告，必须纳入许可管理。
5、村居指示牌
按照全市统一的制作规范，由户外广告管理领导小组下设的清理组明确其设置地点。
五、整治要求
（一）统一思想，提高认识。各部门、单位要充分认识我市户外广告的管理现状和城市户外广告发展的趋势，充分认识户外广告整治的必要性，要把户外广告的管理统一到"一个口子，强化管理"的认识上来，做到部门利益服务全局利益，要通过这次户外广告专项整治，改变以前多头管理、随意设置和出让的现象，理顺以市城市管理行政执法局为牵头管理部门的户外广告管理机制。
（二）宣传发动，稳妥推进。要通过新闻媒体广泛宣传户外广告专项整治工作，既要借助舆论力量积极引导我市户外广告行业向着规范、有序的方向发展，又要发挥新闻媒体的监督作用，通过宣扬正面典型、曝光反面事例，推动整治工作。在整治过程中，要注意做好政策宣传工作，既要保证整治工作的积极推进，又要争取群众的理解和支持，减少工作阻力，维护社会稳定。
1户外广告与城市环境要素之间的关系
1、1对城市环境要素的分析
城市环境可以分为自然环境和人工环境两个方面、其中自然环境要素主要是指自然合成的一些风景，例如名山大川、湖泊海洋、名木古树等、人工环境要素主要有建筑构筑物、广场、文化遗址、园林绿化、文物古迹等、户外广告同时也属于一种人工环境要素、这种人工环境要素融入了城市的三个重要的系统，是城市视觉环境、信息、形象系统的重要组成部分，在城市建设中具有着非常重要的作用、
1、2对户外广告的解析
户外广告不仅仅是一种特定的广告形式，而是依附在户外建筑、构筑物，城市道路、公园广场等市政设施、公共交通运输工具及其它户外载体，以多种形式表现的一种传播信息的媒介、简单来说，就是设置在房屋外的所有宣传广告形式、最常见的有商场楼顶的户外广告牌、LED电子显示屏、商店的橱窗、霓虹灯、灯箱、麦当劳门口的实物模型人偶等，包括户外商业广告与公益广告、随着经济的发展与技术的不断变革，笔者就户外广告与其它传播媒介及形式进行了对比：户外广告在广告传播效果、广告展示形式、受众的接受度等方面已经逐步从其他传播媒介脱颖而出、其广告的强制性是形成其迅猛发展的主要原因、受众群体只要存在于城市环境中，必然会受到户外广告带来的信息覆盖、其它传播媒介受到时间、空间、材质等因素的制约，逐步的失去了原有的传播效率、其次，由于科技的发展，创造出来的许多新型声、光、电设备及材质，都可以有效的使用在户外广告上，从而使得户外广告更加的有趣和生动，更加吸引受众群体的眼球、如果说印刷广告和电视广告在平面上用线条、色彩、光影和图案打动人，那么户外广告的艺术特色则是在三维空间上用立体来说话、立体的广告艺术必然要结合城市的文化、自身材质及承载体的特殊结构等外在环境要素统筹规划后才能制作出完整的户外广告、
1、3户外广告与城市环境要素的关系
户外广告所利用的是城市的空间资源，因此户外广告与城市环境要素存在三种关系：第一种，依附关系、户外广告依附于城市自然景观或人造建筑上，例如，城市高层建筑物上的霓虹灯、LED显示屏等、第二种，强化关系、在一些特定的地点，需要户外广告将需要的环境氛围强化、如北京天安门广场上的大型雕塑和庆典节日期间各种类型的户外广告，强化了北京天安门作为中国的政治文化中心的神圣与肃穆、亲切而又温暖的环境、第三种，美化关系、现代城市的钢筋水泥丛林中，需要有不同风格的户外广告来点缀和衬托，它给城市带来不一样的人文气息、户外广告美化了现代城市环境要素、
2户外广告与城市环境要素融合的必要性
据相关针对统计户外广告的统计，现代城市人每天有5-6个小时用于户外的生活或工作，这大大的超过了与其他所有媒体接触的时间、加上我国目前的城市化进程速度的加快，户外广告必然会影响到越来越多的人、因此研究并解决户外广告与环境要素的融合是非常必要并且急迫的、户外广告是城市环境的一部分，在没有融入城市其他环境要素的时候，它是无法单独形成美感的、在设置户外广告的同时，必须要兼顾其城市环境才能突出其个性特点，形成广告的差异化竞争力、正如大家所知道的,高品质的户外广告的确可以成为城市一道亮丽的风景线，对城市经济的推动和城市形象的展现贡献巨大，但是设计水平低下与无序设置的户外广告是城市环境和对外形象的破坏者之一，对城市经济建设与发展形成阻力和制约、户外广告的的设置都是在城市空间的公共区域，目前绝大多数的城市地区仅仅以受众群体多少作为设置户外广告的唯一标准，设置过大过密,形成了户外广告设置与城市文化、街道特色、建筑景观等人文环境不协调、特别是设计低劣的广告存在着视觉传达不明确、灯光不和谐、文化品位低下、安装依附过于突兀等问题，这些都会造成严重的视觉环境污染和人文环境的破坏，也带来了环境安全的隐患、针对这样的问题，不少城市的政府部门对一些重要地段的户外广告定期进行清理整顿，并出台了《城市户外广告设置管理条例》以及《城市市容管理条例》,这些都对改善户外广告无序设置带来的负面影响起到一定缓解作用、用好户外广告是需要有效的管理配合与专业的把控能力，在获取经济效益的同时又不以环境条件为代价的、强调户外广告的社会效益，将户外广告作为城市对外展示的一部分、为了户外广告及媒体行业的健康发展，不能对户外广告进行简单粗暴的行政干预和突击性强制措施、户外广告在我国的飞速发展已经到了需要重新思考其功能和定位的阶段了，户外广告与城市环境的融合与否影响到整个城市环境的优劣、这样也就导致对户外广告的设置规划、设计、形式等方面有了更高的要求、做到户外广告与建筑、景观、历史文化的融合让原先单一的广告形式注入了新的生命力并能够放大其周边城市其他环境要素的特征，形成富有视觉、听觉、触觉上的震撼效果，也美化了城市本身、研究户外广告与城市环境要素的融合能使其具备独特的艺术魅力，让城市中无处不在的户外广告同时具备商业与艺术双重功能，给受众带来美好的享受，成为对外展示城市形象的窗口，提升城市的对外形象、户外广告与环境要素的完美融合，有益于广告受众信息的接收，活跃街区氛围、反之，如果任其随意发展，势必会破坏城市景观和自然风景、欧洲的一些发达国家例如德国，早已将户外广告作为城市整体环境的重要组成部分，对于户外广告和户外展示都给我们非常大的借鉴作用、其在规划时就导入户外广告设计理念，既宽敞又有明确的功能划分、例如装置一些不遮挡视线的玻璃展示广告亭，内部陈列精美商品，白天配合明亮的日光，晚上配以灯光照明对商品通宵作展示，利用灯光和色彩的渲染，增加立体感，展示在户外各个规划好的适合区域中，白天不影响行人视线，晚上又可以作为道路亮化，加上与独具特色的民族历史文化相结合让人不但不会产生对灌输式广告厌恶的感觉，反而会给人引人入胜的感觉，使街道成为一道靓丽的城市风景线、
3西方主要发达国际户外广告与城市环境要素融合的研究成果
欧洲及西方主要发达国家在18世纪60年代爆发了第一次工业革命后,机器制造逐步替代了手工生产,生产效率急速提升,很多商品开始从卖方市场转变为买方市场，各类形式的产品广告也逐步发展起来、因此，一些西方老牌发达国家的户外广告出现的时间大大的早于国内，并在长期实践和管理中积累了丰富的经验、通过观察，主要在以下三个方面较好的体现出与城市环境要素融合的特点、
3、1户外广告的形式与城市环境要素的融合：
随着科学的进步带来了户外广告形式的多样化发展，从而更能够有效的兼顾其它环境要素的需求、但是在户外广告形式的多样化发展进步的同时，必须要注重合理的规划设计，在特定的环境空间内需要有和谐的视觉形式，如果组合的不合理，会混乱整个周边环境的视觉感官，产生突兀的视觉效果、美国纽约“时代广场（TimesSquare）”，是世界上最著名的现代经济、文化、商业、金融中心，在这里体现了户外广告与其依附建筑的完美融合、可以看出，在户外广告设置的时候，是人为的将周边建筑作为区域内的主基调，然后再利用户外广告对周边建筑和环境进行烘托、特别是圆柱型的NASDAQ巨型电子显示屏，有节奏的闪现出各类设计优美的动态广告，体现出户外广告的商业与现代科技表现手法完美的融合，使得它成为纽约乃至整个美国的标志性建筑、
3、2户外广告的广告内容与城市环境要素的融合
很多广告管理者和广告从业人员认为户外广告的广告内容与环境要素的融合是以户外广告数量多寡来界定的、其实广告内容所传达的信息和设计创意的不合理才是影响与其周边环境要素融合的主要因素、19世纪末期，日本的广告产业迅速崛起，在2010年已成为仅次于美国的广告传播产业大国、因此日本是我们非常重要的学习和借鉴的对象、日本在户外广告的设计和管理不同于其他国家的地区，特别是对所传达的内容和诉求上进行了有效的约束、在日本东京，户外广告的内容主要是利用传统的民族图案表现，加上特殊的传统工艺表现手法形成与日本街区环境要素融合的特征，从而现在我们才能看到日本的户外广告极具民族特色，形成了独特的日本味，提升了日本户外广告与其他国家的差异化竞争力、
3、3户外广告的色彩与城市环境要素的融合
人类感知色彩并开始研究的时间虽长，但是色彩对人视觉和心理的影响所产生的效应研究并不是很成熟、我们目前对色彩只能从一般的好恶进行判断，从而发现户外广告的色彩对区域环境的影响、法国巴黎的是世界著名的艺术之都，城市中的每一处、每一个点点滴滴都散发着艺术气息、其中最著名的香舍丽榭大道，更是色彩艺术与环境融合的典范、例如在门前招牌上对色彩进行色调的控制，从而避免了视觉上的冲击，缓和了周边区域内的视觉突兀感；在夜间将户外广告的霓虹灯控制在一个色彩调性上，对某种色彩控制其面积比例，使之对周边环境要素影响最小化、
4中国的户外广告与城市环境要素融合的典范
4、1上海徐家汇广场
在上海五条交通干道汇集处，徐家汇广场的重要性不言而喻、其中就有中国百货类销售额最高的百货大楼和其他各个业态的商业体，但是无一个主题商业展示面，加上两个约18米高的地铁出风口，导致了这个区域商业方向性不明确、商业氛围不足的缺点、根据这样的客观条件，上海市政府组织了多位专家评审，目的是将原来的松散的商业环境和建筑向一个方位收拢，最终形成类似于纽约时代广场的商业街区、最后在多次设计规划和修改方案中，选定了建造一个约600㎡的巨型广告体、建成后，通过这个大型的户外广告，构建了徐家汇广场区域空间的主要视觉主体，以强大的视觉冲击减弱并协调了原先徐家汇广场先前松散的商业环境，解决了前期商业街区主题性不明确，没有时代科技感的问题、
4、2武汉金融大道
武汉市有条著名的街区，原先建成后命名为“建设大道”，现在因为全国主要的大型金融机构如中国银行、工商银行、农业银行、交通银行、中国人寿、中国平安等的进驻，现在人们已习惯性的称这条街区以及周边地区为“金融大道”、在这里，户外广告除了以店招形式表现外，大道两边的绿化带内所设置的广告牌都是以双面圆形展示的、其中一面为各个银行对外展示的标识，另一面是各个国家流通较为广泛的硬币图案设计、这样的户外广告集群，不仅仅在表现形式上有其独特的一面，极其富有设计色彩，而且与周边环境要素相融合，使得广告价值与美感同时得到体现、
5解决户外广告与城市环境要素融合的途径
5、1健全行政法律管理体系
目前我国针对户外广告的管理一直停留在依靠各地政府开展的特别规章进行管理、由于各地的管理水平和管理人员的不同，各地出现并一直存在一些不合理或不合时宜的管理办法、目前所产生的大量制作工艺低下、破坏周边环境的户外广告，就是因为没有明确的户外广告相关法律法规约束而导致的，所以说我国的户外广告管理还未能顺应目前广告业迅猛发展的时代脚步，建立完善户外广告法律法规迫在眉睫、首先，应对现有的《广告法》进行完善，主要是对户外广告一些原则性常识规定进行补充、其中包括户外广告禁止设置区域规定、规划与建设的制定管理主体、公共设施和其他户外资源广告招标方式、明确地方政府相关权限等、其次，建议制定全国统一的户外广告管理办法，该办法必须要有实际操作性，例如户外广告管理部门的确定、各项设置及规划的程序流程、户外广告的产权归属等等，都需要在此管理办法中明确、再次，地方政府在需要依据实际情况而制定适宜地区的管理办法，必须在规定的法律权限内结合当地不同于其他地区的实际状况，做好有利于户外广告有序发展的规章制定，在区域管理上做到细节化管理、要让户外广告与城市文化或城市环境要素完美结合，运用行政管理手段和提高户外广告从业单位业务素质相结合的方式，必然会产生冲突、站在行政管理单位的立场来解决问题，是从市政规划、安全及广告内容方面进行审核、这样势必会导致对于一些标新立异、创意高超的户外广告有天然的排斥性，制约户外广告的表现形式、广告从业单位的业务素质提高，虽然能提升户外广告的艺术性、经济价值及广告效应，但由于户外广告的表现形式多样，广告材质繁多，很难有统一的执行标准、在实际推行过程中，两个部门不仅不能相互促进，反而形成了相互的制约关系、为了使两个部门之间协作顺畅，共同使户外广告与环境要素完美结合，应做出细化广告形式的管理办法，避免在户外广告设置和设计上出现盲点、因此建议：区域管理细化可分为三个区域：绝对控制区，包括历史名城、古城极具特色的历史人文景观区域和绿色生态景观、在这样的区域内必须要对立意不高的纯商业广告坚决杜绝,并禁止在古民居、名宿上设置各类户外广告；对过于现代化的新型材料如LED、霓虹灯等进行颜色和样式的约束，只允许采用店招、牌匾等、适度控制区，包括城市商业中心区和新兴商贸中心区、在这些商业繁华和商业集群地区需要户外广告为其服务，户外广告必须要有序发展、特别是鼓励其使用现代高科技手段和展现户外广告，但一定要以不损坏城市风貌为前提条件、普通控制区，在绝对控制区和适度控制区外，其余的区域均为普通控制区、对于户外广告的管制力度控制在这两个区域之中，使用一般的户外广告管理办法就可以了、美国和日本关于户外广告的行政法律管理办法也同样具有可借鉴的意义、日本是个注重保护本国历史文化传承的国家，早在2004年，就针对保护如京都、奈良、大阪等极具历史人文的古都制定了关于风景区内包含户外广告设置管理规范的法律《景观法》、根据其内容，有两点法规可有效提高户外广告与环境要素融合度:一是户外广告规划筹备由专业的管理团体负责，采取开办意见会等形式听取周边居民及其他相关人员意见；二是对户外广告位登记在册，专业的管理团队有权在对其形态、色彩即其他设计下达变更命令、日本的《景观法》颁布后，管理单位在执法时能够有法可依，提高了户外广告设置要求，推动了户外广告与环境要素的融合、美国户外广告的管理上使用了三个层级，通过联邦政府、各个州的政府和地方都有其相关的立法、这样的管理方式是从大的方面如设置地点、尺寸规格、广告内容等到小的细节方面如特殊建筑规定、景观保护、广告内容及数量等，一个层级比一个层级更具有可操性、
5、2提高户外广告从业人员整体业务素质
提高户外广告从业人员的的业务素质是一项治标又治本的事情，但它是一项长期的工作、从业人员的选择、相关单位的资质条件以及定期的培训都可以逐步提升行业整体业务素质，从而可以根本上解决户外广告对城市环境要素的融合问题、一是为了很好的执行户外广告法规，由专业的管理团体建立户外广告协会，吸纳广告从业单位为会员，及时将最新的户外广告管理办法和意见下达并准确执行、由专业的人成立专业的组织能够迅速找到问题所在并可以及时解决、他们认识并熟知户外广告艺术性和商业性的双重价值如何与城市环境完美融合，并可以从专业的角度解决户外广告设置凌乱、广告制作低劣、安全隐患等细节问题、二是提高从业单位的准入门槛，建立企业的评分机制、只允许有较高户外广告业务能力和注重城市环境的单位及个人从事户外广告行业，将一些无设计能力、无环境保护意识的单位挡在户外广告的领域外、目前我国户外广告市场非常大，吸引了很多企业和个人投身其中、但是对于户外广告单位的资质没有任何要求，这样就导致一些急功近利的企业和个人追求短期效应，仅仅只对目标客户负责，而忽略了户外广告对城市环境的影响，更谈不上融入城市环境要素了、三是它山之石可以攻玉！对户外广告从业单位及人员定期培训学习，向其灌输国内外先进的户外广告设计理念及思想、户外广告与环境要素的融合没有确定和唯一的标准，这样的标准又是开放性的，学习和借鉴的目标是要做到更合理、更美观，这样才能让户外广告与环境要素融合的更完美、目前进驻中国市场的国际著名广告公司基本都是4A广告公司，主要有灵狮广告、盛世长城国际、麦肯•光明、智威?汤逊中乔、奥美广告、电通广告、美格广告等，他们带来了很多国际先进户外广告设置、及设计的方法，目前在我国主要大城市都有其的案例可借鉴，是我们唾手可得的户外广告与环境要素融合的优秀案例资源、
5、3建立户外广告受众群体意见、投诉、评分机制
户外广告是服务于广告主，但目标客户是广大的受众群体，他们会因为户外广告的设置产生正面或负面的情绪，因此在设置户外广告是如果不能与环境要素融合，必然会导致大量的受众群体产生情绪上的不愉快甚至是愤怒、对每一个户外广告设定一个评分渠道给受众群体，对于在一定时间内评分低与平均分数线的户外广告应进行拆除或重建，对于评分较高的户外广告加以推广，这样长期进行优胜劣汰的选择，必然将逐步提升户外广告与城市环境要素的融合、
6结论
>> 户外广告与城市公共环境和谐发展研究 城市户外广告 探究户外广告与城市空间的关系 哈尔滨城市户外广告现状与发展趋势 城市户外广告发展与规划 户外广告与城市形象建设研究 户外广告与城市街道建设 浅谈户外广告与城市个性 浅析城市户外广告与城市景观 户外广告与城市形象建设的关系分析 常州\镇江城市户外广告发展比较 现代城市户外广告多维化发展的趋向 城市户外广告规划的创新模式研究 城市户外广告设置规划编制研究 浅谈户外广告与城市形象建设 户外广告与城市形象和谐视觉初探 论城市公共空间与户外广告的设置 户外广告管理与城市形象提升 城市街区美观与户外广告色彩规划 浅谈户外广告与城市文化的协调发展 常见问题解答 当前所在位置：）户外广告(outdoor advertising) ，简称OD广告，是指设置在露天或公共场所，以不确定人群为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的广告物。（摘自马振龙，现代户外广告设计中的“游戏”思维，装饰[J]，2009（05）：13-16）城市户外广告是现存最传统的广告形式之一，其重要作用不可替代。如今，城市户外广告成为体现城市形象、城市景观、城市文化的重要标志。城市户外广告具有以下几点特性：
1、城市户外广告受地域影响，必须与城市整体环境相谐调。地域性是城市户外广告区别于其他广告形式的特性之一。户外广告的影响范围是有局限性的。它只能影响到该地域的特定人群。城市户外广告属于城市景观，它是城市整体环境的一部分。城市户外广告必须坚持整体性原则，做到局部与整体相协调、艺术与环境的相协调，力争做到在形象、功能、内涵等方面与城市整体环境相协调。
2、城市户外广告具备视觉的开放性和诉求的时效性。城市户外广告设置的场所往往在街道、广场、体闲区、车站等视野开阔、人流量大的公共空间，具备视觉上的开放性，需与周围的环境相协调，需能够体现鲜明的时代精神和时代特征，适应观赏者的不同审美情趣，接纳不同审美层次的受众，满足消费者的不同认知，以便达到它的功效。
3、城市户外广告具有文化性和艺术性。文化是赋予城市户外广告的真正内涵，城市户外广告体现本区域的商业形象文化和城市的人文精神。它随着社会和经济的发展而变化，它把握最新的信息和技术。优秀的城市户外广告作品不仅是一副宣传画，还要考虑它的艺术性。
二、城市户外广告的分类及功能
1、城市户外广告的分类
ツ壳埃根据城市户外广告的目的性、设置期限、尺寸、设置方式、设置位置、载体等可以分为以下几类：按广告的目的性分类：可分为商业性和公益性两大类。商业广告主要以产品、金融、房地产、企业等方面的广告为主；公益性广告主要以环境保护、交通安全、城市文明等方面的广告为主。按设置期限分类：可分为长期性、短期性和临时性三大类。长期城市户外广告有效期为5年，短期城市户外广告为2年，2年以下为临时城市户外广告。按城市户外广告尺寸分类：可分为大型、中型和小型三大类。按设置位置分类：城市户外广告可分为建筑立面广告、高架立柱广告、屋顶广告、道路牌广告、路龙门架广告等类型。还可按材质、设置方式、艺术形式、载体和传达方式来分类。
2、城市户外广告的功能
コ鞘谢外广告承担着引导消费、占据市场、美化亮化环境、引领时尚、传播城市形象的作用。作为城市形象的体现形式之一，它还将发挥更大的作用。
コ鞘谢外广告具有美化亮化城市环境的作用。它是城市景观的重要部分，它营造城市气氛、美化亮化城市环境。城市户外广告以其个性化的创意、设计、造型、色彩，加之各种新材料的运用，配合各种灯光效果将城市点缀得亮丽多彩，不断创造新的视觉亮点。
コ鞘谢外广告具有引导城市消费观、开拓市场的作用。城市户外广告以其独特的表现，直接刺激着消费者的诉求目的，刺激着消费欲望，它将消费形式、消费观念融入到设计表现中来，以简洁明了的方式引导人们的消费观。同时，城市户外广告也是企业用于宣传自己的既经济又实效的方式，它帮助商家开拓占领了消费市场。
コ鞘谢外广告具有引导时尚潮流的作用。城市户外广告的内容涉及城市生活的各个方面，如衣、食、住、行等。好的城市户外广告以其信息化、更新快、超前性、创意大胆、设计新颖的特点引领城市时尚潮流。
コ鞘谢外广告具有传播城市文化的作用。 它既是向广大受众传播产品、市场、经营等经济信息直接、有效的载体，又是城市文化、文明的宣传媒介，它有很强的目的性和号召力，对城市文化起到了很好的传播作用。
コ鞘谢外广告是城市形象的传播媒介。它从某个角度来说反映了一个城市的形象，是城市历史、城市文明的见证，传播着城市的经济、文化、形象，成为城市形象建设的主要表现部分。从城市户外广告可以初步感知到这个城市的经济状况、民风民俗、城市个性等。
三、城市与城市户外广告的关系
コ鞘谢外广告与其他城市建设规划项目一样等要素具有同等重要的地位，是城市形象建设中重要的组成部分，它促进城市形象建设，同时也体现一个城市的人文精神。
1、城市户外广告与城市的规模、规划密切相关，它受城市发展因素的制约，如：城市经济、人口、地域面积、城市建设、商业发展情况等。城市的商业区域规划、人流量的大小，决定着户外广告的商机和投放效果。如果不加强城市商圈的合理规划和管理，既影响户外广告的效果，又影响城市的形象。
2、城市户外广告是城市景观的重要组成部分，它塑造城市形象。城市户外广告视觉冲击力强、诉求准确。优秀的户外广告能在一定程度上美化点缀周边的环境，并成为城市景观的一部分。城市户外广告对一个城市形象的形成具有重要意义，做好城市户外广告形象定位，能使城市的外貌轮廓更加完美，从而更好地表现城市特色，塑造一个城市独有的形象。此外，因为城市户外广告新形式、新材料、新技术的运用，使得城市户外广告的价值得到全面开发。
3、城市户外广告是体现城市经济发展、文化繁荣的视觉媒介，它传播城市形象。城市户外广告是一种城市文化符号，更是城市经济发展、文化繁荣的视觉媒介。城市户外广告不但带来了直接和间接经济效益，凸显了户外广告的经济资本作用，它也把城市建筑形象、景观园林等城市硬件汇总成一个整体的视觉图像，形成城市景观。城市户外广告对城市文化环境有着直接和间接的影响，它是城市文化资本的重要部分。
户外LED广告的界定
LED为Light Emitting Diode的缩写，又称发光二极管，是可以直接把电转化为光的一种固态的半导体器件。发光二极管主要由PN结芯片、电极和光学系统组成。其心脏是一个半导体的晶片，这个晶片由三部分组成，一部分是P型半导体，在它里面空穴占主导地位，另一端是N型半导体，在这边主要是电子，中间通常是1至5个周期的量子阱。晶片的一端附在一个支架上，一端是负极，另一端连接电源的正极，整个晶片被环氧树脂封装起来。当电流通过导线作用于这个晶片的时候，电子和空穴就会被推向量子阱，在量子阱内电子跟空穴复合，然后就会以光子的形式发出能量，这就是LED发光的原理。而光的波长也就是光的颜色是由形成P-N结的材料决定的。
所谓户外广告是指在户外特定场所，以不特定人数为对象，在一定期间内持续提供视觉传达沟通的广告物。根据2004年《上海户外广告宣言》的界定：户外广告是指为了吸引对广告商品或服务的注意，选择在户外恰当的场所并采用合适的形式，在一段时间内向公众持续展示明了的视觉信息的广告物。通俗地理解即为在露天或公共场合同时向许多消费者进行诉求，进行商品信息沟通的广告形式都可称为户外广告。
基于对LED原理的理解，以及对户外广告内涵的把握，我们认为户外LED广告是在户外特定场所，在一定期间内通过由发光二极管组合成的LED显示屏、LED灯串等广告形式向不特定的人群持续提供视觉传达沟通的广告物。
户外LED广告投放探析
从能源使用来看，环保节能型户外LED广告成为趋势。
当LED越来越多地应用于户外广告时，用于生产LED灯的材料也花费更多，如何既达到广告主所要求的广告效果，又节约展示材料，是户外LED广告推行时值得研讨的问题。
前途无量的太阳能LED广告。世界能源危机、环境污染问题日益严重，太阳能作为新能源必将成为新型能源的主流。利用光伏效应，将太阳光能转换为电能，作为LED广告的电源。如果能够充分利用太阳能，一部分用于转化为电能提供LED所需电能，还可以充分利用太阳能来制造动力以维持一些需要翻转的户外LED广告的展播，将会是LED广告节能的一个新突破。
震动式感应LED广告。楼道等处的灯大都是设置震动感应开关来节约电能。如果能够在户外LED屏安装处也设置声控开关，这样在深夜无受众的情况下，就可以节约大量电能，同时也减少了屏幕的磨损。
分时段日月光板。日月光板是高品质的LED专利显示模板和专利看板的结合体。白天是静态的广告牌或公司标志牌， 夜间则为全彩屏媒体播放器，可呈现各种形式的广告、信息、图形，也可显示各种LOGO、徽标、动态图案、文字、动态视频等。目前已经有专业广告公司在推广这类产品，如果能够在广告牌表面设置储能装置，将太阳能等能源储备下来用于晚间电能的消耗，这个产品的价值才更为凸显。
风能传媒。一种随风自然旋转的单立柱户外广告塔，这种塔具有新颖、节能、环保、美观等特点，符合国家提倡的要求，然而作为营造城市现代化氛围主要元素的户外广告媒体大部分缺乏创意、形式单一，粗制滥造、维护不力，与都市现代化建设格格不入，已成为城市创建过程中的一大视觉污染，而风能广告塔则是一方设计新颖、制作精美的文化艺术景观，成为名副其实的美化城市环境的真正的视觉艺术品。可以充分利用风能来增大受众面积，可以应用到三面翻等平面LED广告屏展播中，大大节约了维持转动时所需的电能。
自动调光的LED显示屏。大型LED显示屏在白天和黑夜所需的亮度不同，即使每一天的特定时间段因为天气影响其所需的亮度也不同。而维持其亮度需要消耗部分材质和电能，如果能够模仿道路调光系统设置，将LED显示屏设置成根据外界亮暗来调节自身屏幕的亮度，这样不仅节约了能源，也减少了光污染。
从投放形式来看，凸显多元性与开放性。
空中广告。空中广告中的气球广告曾经备受关注，但在空中气球广告中添加照明装置，并仿照商品做成各种造型，在夜间进行投放，因为能够飘浮于高空，可广泛受关注，再加上独特的造型和鲜明的广告宣传，具有其他媒体所没有的独特气氛，将会是种不错的广告投放形式。如果能够制造环保节能型的照明材料，如将可用太阳能电池供应的LED灯管按照需求安装于气球内部，在夜间的时候进行投放，通过地面的微电脑控制，不仅可以照明引人注目，还可以通过变化不同的广告语来让受众主动去了解广告信息。
车载广告。出租车等交通工具作为城市的名片，其广告主要在车内，如椅套、遮阳膜等，形式单一，价值不大。目前已经有公司在出租车的后部设置LED条屏，各类广告信息，但大多数是很多车辆都显示相同信息，且信息更新也不快。如果能有种电子跟踪系统，将出租车进行精确定位，驶往哪个区域就该区域的广告信息，及时调整广告内容，并根据不同车型进行合理调控，这样既扩大了广告面，也节省了控制成本。针对公交车等带有LED屏的广告媒体，采用U盘对接技术，直接更改播放内容，不仅可以节约节目制作成本，还可以更快更及时地广告信息。现也可以通过GPRS技术，让无线信号覆盖内的所有终端LED广告屏，实现实时内容播放，做到广告内容的同步化进程。
自触式广告。在大型休闲场所，如光谷广场、步行街等地方有很多休息的地方。如果安放一些类似于取款机之类的触动式LED屏，设置一些商家打折、新品上市促销、产品展示等广告信息，可以方便顾客进行搜寻，对消费者起到导购和促使消费的作用。在武汉一些地方安置有自动打印商家优惠券的设备，但很少为人熟知。如果能充分地利用，将是一种很好的广告形式。
可发光的三面翻广告。目前的三面翻广告大多是由静止的喷绘画面构成，相对于动感十足的显示屏广告显得有些呆板。如果将常规三面翻的一个面改成LED电子显示屏，既让常规三面翻增加了显示屏的功能，又使显示屏增加了三面翻的功效。白天三面交替翻动，晚上则固定一个面，转变成LED电子显示屏，生动地展示着每个客户的不同风采。既避免了三面翻静止画面的呆板和平面化，又节约了能源，解决了普通电子显示屏白天用电量大，但效果却不明显，晚上不能自发光、展示内容单调的缺陷。
可携带的LED广告。将小型LED条屏设置成胸牌、工作证等发放给商场、路演活动现场的工作人员佩戴，播放一些优惠活动等信息，这样既显眼，也是种动态广告。
从投放范围及利用率来看，有待于进一步扩展与提升。
扩大广告主范围。目前LED广告大多为汽车、房地产、金融等大型广告主垄断，因其投放的价格限制（如武汉广埠屯资讯广场显示屏播放广告费用为5元/秒），使得小型企业无法入驻。在屏幕媒体的收益不减少，广告效果不打折扣的情况下，通过精练广告内容压缩单个广告的时间、截分屏幕等方式，在条件允许的情况下刊播更多的广告，这样既可以扩大广告范围，相对来说又节约了部分资源。
广告分时投放。户外广告是稀缺资源，黄金地段的广告价格成本现今更是不断上升，传统静态的户外广告因为安置等因素限制，其投放周期至少为3个月，对于广告主来说可谓成本昂贵。而动态LED广告可以实现分时广告投放。虽然LED显示屏相对成本高昂，但可以通过即时更新设置，如前文提到的用即插式U盘、GPRS技术，来随意配置广告投放，灵活地销售LED广告媒体。这样既节约了广告主的成本，相对来说资源利用度也得到了提高。当然，对于LED分时投放的效果，目前还存在一定的争议，有的广告主在对比静态的户外广告牌广告传播效果的基础上质疑LED分时的传播效果。因此，对于户外LED广告的分时投放应做好精准的定位与评估。
参考文献：
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5、武陵：《户外广告的LED时代》，《广告大观》，2007（3）。
关键词：户外广告；城市规划；城市形象
中图分类号：J524、3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）27-0169-02
进入二十一世纪以来，中国经济一直处于高速发展阶段，国民生产总值年年高于世界平均水平。城市的发展带给人们生活更便利的同时，也带动了城市户外广告的发展。城市户外广告对美化城市环境及促进城市经济等起到了非常积极的作用。我国不少大中型城市目前已相继出台了符合本地城市特点的户外广告管理规范及法则，这些规范和法则对城市户外广告具有强制性和指导性的意义，对规范城市户外广告的管理有很大的作用。但是这些管理规定又似乎过于严格，“一刀切”的做法显然并不符合城市所有区域及道路的实际情况，反而约束了户外广告的发展，削弱了城市户外广告的作用。如广州市户外广告管理规范中的“不得利用建筑物屋顶设置户外广告和招牌、户外广告不得遮挡建筑窗户、广告面积超过墙面面积1/3”等内容，对营造城市的商业氛围上却产生了极大的阻碍作用。所以，在城市的一些特殊区域，为了烘托其独特的商业气氛及视觉形象，户外广告规划是否应该有所区别呢？
一、现有户外广告规划模式研究
（一）户外广告的一般管理措施
（1）通则式
设置规范的专门规定往往比较简要，以原则性的要求（如美观度、安全性等）和局部重点地区的城市环境导则构成。其主要控制手段则依托其它更为具体的规范体系，如城市设计法规、建筑管理法规、电气照明法规等。
依托此类通则式的设置规范的城市要求其管理执行部门的专业水准高，具有较强的管理协调力度；同时对广告行业本身的要求高，业界与管理部门对城市的理解能够达成基本共识。此类城市的代表有东京、香港、新加坡等。
（2）判例式
即针对不同特殊情况，采取“一事一议”的方式。此类城市的户外广告相关法规往往起步较早，同时城市所处的地区社会经济发达、发展相对稳定，对户外广告的需求往往是少而精，户外广告的设置已经经历了“井喷式”发展阶段，步入了成熟期。各类政策法规比较完善，管理部门已经积累了丰富的管理经验，此类城市一般通过政府部门设置专门机构，依托相关城市市容环境规范（包含已有的广告相关法规）和已有案例进行许可设置。此类城市多以欧洲的城市为主。
（3）“规范＋规划”
户外广告设置规范加规划的引导进行控制，此种模式实质为通则式的一种深化。户外广告作为各类产品与市场之间的媒介，伴随着经济的快速发展而迅速成长。由于行业发展时间短，初期以量取胜成为行业增长的主要途径，也因此给城市环境带来一定的伤害，如户外广告制作粗糙、体量大、设置方式不当而引起的城市视觉混乱等。然而随着部分城市经济实力的迅速提升，城市经济社会发展目标逐步转型，城市对自身品质的内在要求相应提高，导致了城市本身对户外广告的需求趋势也在发生改变。
此类城市以国内一线城市为代表，如北京、广州和上海等。具体表现为近年来出台的一系列规范户外广告设置规范和专门规划，如《北京市户外广告和牌匾标识设置专业规划》、《上海户外广告设施设置技术规范》、《广州市招牌广告设置管理规定》、《广州市户外招牌设置技术标准》等。
（二）“规范＋规划”的整体控制模式解析
如前所述，国内外对户外广告具体操作管理措施可分为通则式、判例式、规范＋规划共三种类型，其中后两种形式广泛应用于我国城市。
（1）上海模式概述——“设置指引+重点地区详规规划”
通过《户外广告设施设置技术规范》（指引）作为对城市一般地区户外广告管理的直接依据，并对户外广告设置的位置及形式做出要求。通过《重点地区户外广告设施设置阵地规划》对于城市规划条例中所确定的城市重点地区，编制户外广告详规，作为管理直接依据。
该控制体系强调对户外广告的设置控制，弱化了规划对整个城市户外广告布局的引导，该模式适合经济发达以及快速发展地区的城市。符合上海市的情况，可操作性强，实际应用效果显著。
（2）北京模式概述——户外广告总体规划+户外广告详规全覆盖
《北京市户外广告和牌匾标识设置专业规划》——户外广告的总规，对于城市各片区所允许出现的户外广告类型提出原则性指引，并作为局部地区详规的指导。
《各局部地区户外广告设置规划》——以总规为指导，以全覆盖的方式，对全市各片区户外广告设置做出具体详规，作为广告设置依据。
该模式通过户外广告总体规划对城市的户外广告的设置进行了宏观上的引导，同时通过局部地区的户外广告详细规划对具体地区的广告设置提出了设置和控制要求，规划体系完善。其强调了体系的完整性，弱化了规划弹性的控制，对规划管理部门提出了更高的要求。
（3）广州模式概述——户外广告总体规划+重点地区详细规划+ 技术标准
《广州市城市户外广告布局专项规划》——按照分类分区的方法，对各类户外广告提出通则性指引，对重要政策区划做出设置指引。
《广州市户外广告设置技术标准》、《广州市招牌广告设置管理规定》——对城市户外广告进行了细分管理，将重要地区和重要路段招牌广告的设置统一规划，将户外广告和招牌广告的设置管理分开，分别制定管理规定和技术标准。
该模式抓主放次，重点放在城市道路沿线、城市重点功能区上；控制要素因地制宜，较为灵活；分类分区的规划方法值的借鉴。
二、城市户外广告规划创新模式研究
（一）重视户外广告规划策略及调研
首先通过对户外广告、户外广告规划与设计、城市形象及城市区域文化等领域的分析解读，通过实地调查，运用拍摄图像、观察、统计等多种方式和手段，对城市户外广告现状进行了综合研究。在现状基础上，通过比对国内外城市同类型地区的相关案例，在城市总体形象及规划框架下，形成了适合本区域的户外广告的规划设计策略。依据城市户外广告管理规范及相关条例要求，再结合城市不同区域的形象特点及需求，融入城市形象美学及户外广告设计创意等方面内容，最终形成一套创新的户外广告规划设计方案。
（二）采用 “规划+规范+设计”模式
1、“规划”——包括分类分区控制规划、主要道路详细规划
（1）分类分区控制规划
在DIS形象分区及定位的基础上，针对各类户外广告进行控制政策分区并分别制定设置指引。根据城市发展目标，把握该区域户外广告的发展态势，提出户外广告的形象分区及设置指引。对主要道路进行分析，选取适宜设置户外广告的点位，并提出整改方案和规划措施。根据上位规划及相关设置规范要求，对户外广告发展现状进行调研及评价，确定户外广告设置原则。
2、“规范”——户外广告设置标准
将户外广告分成四类，并分类别给出具体设置要求。根据上位规划及相关设置规范要求，对户外广告发展现状进行调研及评价，确定户外广告设置原则。分析规划区现状户外招牌分布设置特点、存在的主要问题、发展所面临的挑战与机遇等，分区提出设置指引。
3、“设计”——创新户外广告视觉设计
为适应尘世不同区域的发展需要，本规划针对局部特殊路段的户外广告进行突破规范限制的创新设计。包括：广告形式、材料、光源等方面的创新，以及面积、高度、和位置等方面的规范性突破。打破以往户外广告规划只重“规划”而不重“设计”的做法，更加强调了户外广告“设计”的作用，在城市重要区域中的重要节点位置均给予了详细的户外广告视觉设计，并对户外广告牌的形式和内容均给出了效果参考及详细指引，务求提升城市核心区域户外广告的整体形象及凸显城市户外广告的特色与个性。
（三）打造复合型户外广告规划项目团队
打破以往传统户外广告规划以规划设计院进行操作的方式，让广告设计、视觉设计人员也参与到了户外广告规划团队中来。规划设计人员懂“规划”但不懂城市美学、视觉设计；广告设计人员懂“设计”但不懂城市规划、广告规划，而复合型户外广告规划项目团队的建立，正好弥补了相互间的短处，进行优势互补，优化资源和人员配置，务求打造出一套完整的符合户外广告规划原则及城市视觉美学的户外广告规划方案。
参考文献：
[1]吕文强、城市形象设计[M]、南京：东南大学出版社、2002、
[2]赵志勇、户外广告设计[M]、上海人民美术出版社、2007、
[3]闵学勤、感知与意象:城市理念与形象研究东南大学出版、2007、
广告主的视角
据艾瑞数据统计,2009年广告量增长最快的产品是消费电子和快消品,而在2010年,这类产品的广告预算中有三分之一投放在SNS(社交网站)和视频等细分型网站中。
作为全球最大的网络基础架构供应商,威瑞信(VeriSign)2010年广告投放的主方向是SNS。威瑞信公司公关童乐介绍,2009年威瑞信的广告投放大部分集中在门户网站上,但他们发现,除了与门户网站进行的一些为网民提供优惠的活动具有广告效应外,硬广告的点击率和品牌普及度都非常低,而SNS在用户的精准性和稳定性上具有明显优势。2009年年底,威瑞信进行的一项广告调查表明,类似于校内网的SNS网站有固定的IT群,这正好符合了威瑞信的有效客户。“首先这类网站的价格要比门户网站低很多,其次社交网站的消费者比较稳定和年轻,这与IT类的品牌形象很契合。”
据悉,类似于科技和IT类的企业广告,无一例外将硬广告的比例减少至最低;网络广告中的推荐式广告形式也逐渐被嵌入式所替代。
作为快消品的代表,欧莱雅旗下的卡尼尔已经在优酷和PPLIVE类的视频网站上作了一年多的广告。卡尼尔之所以青睐视频网站,是因为跟片广告所达到的绝对有效时间是其所看重的。“由于门户网站上的信息太多,消费者完全可以跳过广告直接看新闻,但视频网站在播放视频前的那段广告由于时间短、必须看,收看率能达到95%以上。”优酷网资深编辑曾国伟介绍。据了解,快消品广告占2010年优酷广告总量的35%以上。
诺基亚大中华区市场及活动总监杨伟东表示:“我们不会再按照传统的一级、二级市场区分消费者了,因为一线城市的有些人也不用新媒体,所以我们按照人群区分。”比如诺基亚在推N97这款产品的时候,目标用户群分为技术发烧友、技术风尚者、年轻的探索者。这3种人最大的共同点就是互联网。杨伟东说:“对于广告主来讲,影像广告肯定是在所有品牌投放广告当中优选的一种形式。”因此,视频网站成为诺基亚选择广告媒介的首选。
细分网站的优势
一个别有意味的细节是,一年以前,在许多广告主和公司的分类体系中,互联网媒体通常被分为门户、游戏、垂直和小部分新媒体,视频媒体因无法定义而被归在新媒体“其他”项下默默无闻。而在2009年,视频广告已然登堂入室,成功跻身于互联网媒体中的“单列项”行列。尽管2009年四大门户网站的网络广告收入都有所提高,但受到其他新兴网络媒体崛起的挑战,以品牌网络广告为主的四大门户的市场份额有所下降。艾瑞数据显示,除腾讯市场份额保持不变外(腾讯同时拥有社区、搜索引擎等产品),其余三大门户网络广告收入市场份额均呈不同程度的下降态势,其中,新浪相比2008年下降3个百分点,为7、5%;搜狐市场份额则降至5、9%;网易仅为1、5%。同时,2009年搜索引擎广告市场以其高性价比和精准性优势,获得了38、2%的年同比增长率;视频及SNS等新媒体作为后来者,增速明显快于综合门户。
究其原因,门户网站的广告资源不平衡是一大弊端。据了解,门户网站的首页广告通常是供不应求的,如果没有特殊关系和非常昂贵的广告投入预算,想拿到首页广告根本是不可能的事。但网站中除了首页和重要页面下的广告位,其他子页面的广告受众率则非常低。而有多少个视频就有多少个有效广告位,并且采购价格相对低廉,在广告额预算有限的整体市场下,其优势凸显。
另外,有专业人士表示,“由于产品更替时间快,快消品广告投放一定要快速直达,视频网站完全符合这个标准。”北京大学新闻与传播学院副院长陈刚则预测,尽管2009年中国网络视频广告市场规模不足1亿美元,但在未来三四年内有望达到10亿至15亿美元的规模,视频广告已经驶入成长快车道。未来两三年内,广告主的预算将会滚滚而来,但竞争也将异常激烈,如何为用户提供最好的服务,将是这些细分型网站竞争的关键。在广告主看来,细分型网站的评估依据仍然有待完善和提升。“电视是比较成熟的媒体,从媒介选择角度来说,数据量比较完整,而视频网站在这方面比较欠缺,这个可能是今后需要解决的核心问题。”华扬联众上海公司副总经理吴寒松认为,如果电视和视频网站在数据方面能够有一个很好的对接,甚至找到相互比较和参考的依据,很有可能网络媒体和电视媒体既可以互相竞争,又能够共同壮大。
关键词：经济技术开发区；户外广告；引导；控制
中图分类号： C35 文献标识码： A
1、前言
户外广告是在九十年代末期产生，是中国进入市场经济后蓬勃发展的产物。但是由于户外广告种类繁多，而且专门针对经济技术开发区的广告规划实践与研究尚不多见，因此开发区户外广告规划不能简单的套用普通的城市功能区的规划方法。
本文以马鞍山经济技术开发区广告规划为例，在现有的基础上探索了一套针对开发区广告规划布局的体系方案，为以后工业园区广告规划提供实践依据。
2、户外广告的概念及规划设置概况
2、1户外广告的定义
户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告物体，1利用建（构）筑物、公共设施、公共空间等户外场所广告信息而设置、悬挂的户外媒体。
2、2一般户外广告规划的基本方法
不同国家对户外广告设置的指导思想也不同。例如在美国，广告业是其三大产业之一，政府对广告业的行政管理相对较宽松，并尽量提供方便。而新加坡及许多欧洲国家，政府更为重视城市整体景观环境质量，对户外广告设置的管理较为严格。
在国内，常用的方法是在地方规定和管理办法的基础上，采取规划编制来制约和管理城市的广告布设。例如，上海市是通过户外广告设置总体规划对户外广告的布局进行管理。按照不同的城市用地和功能，将城市地块分为禁设区、控制区、展示区三个区域来控制。对于城市道路而言，也采用同样的方法，把道路划分为禁设路段、展示路段和控制路段。2
3、马鞍山市经济技术开发区户外广告设置规划实践
3、1规划背景
随着马鞍山经济技术开发区的快速发展，企业对于对外展示和宣传需求越来越强烈，户外广告的设置呼声也持续高涨。如何让户外广告设置既能满足企业的商业需求，同时又能塑造优美的城市景观，是城市管理者当下面临的亟待解决的难题。
因此，为突出马鞍山经济技术开发区的空间特色，合理划定户外广告设置区域，需要提出具体的控制要求，以促进城市景观整洁、美观，保障城市公共安全，提升城市形象和品位，规范城市户外广告设置与管理。
3、2规划特殊性及所遇到的问题
对于马鞍山经济技术开发区而言，常规城市户外广告设置规划适用性不高。
首先，马鞍山经济开发区商业用地所占城市建设用地的比例较低，很难形成城市级或组团级商业中心。
其次，按照常规的规划手段，工业用地以及物流用地应作为广告规划控制区来布置，居住用地则作为广告规划的限制区来引导，而这两种用地占有城市建设用地的比例较高，故编制广告的意义不大。
再次，道路的车流量较大，以过境车辆为主，而人流量较少。由于人流无法被吸引到城市功能区里来，因此相较于用地，道路更具有广告布置的意义。
最后，对于产业用地来说，建筑物的尺度通常较大。附属在建筑物的广告又必须与建筑物本身比例相协调。这种情况下，布置出的广告不仅尺寸过大且不美观，可能还会影响厂房车间的使用。所以，在产业建筑的立面上设置附属性广告很困难，其类型具有局限性。
3、3规划策略
控制与展示并重，确立广告设置分区。突出商业区、交通门户、主要交通通道等重点地区，展示城市形象，打造出一定量和一定规模的广告展示节点。
衔接总体规划功能，彰显地域特色，明确广告设置总体布局。把规划区有价值、有意义的资源进行提炼，通过一定的规划手法进行展现，使得广告成为展现规划区优势资源的载体。
对接管理，实行图则控制与通则控制双重管理。
3、4规划内容
3、4、1分区控制
户外广告是覆盖整个城市的景观要素,规划要从全局出发,进行导向分区,划定鼓励与限制发展的不同区域,并对户外广告的设置提出技术性的要求,以规范户外广告的布局与设置。3
马鞍山经济技术开发区参照上海、南京主城等地的编制体系，吸收重庆等地的经验，增加自身特色控制引导要求，将用地分成禁设区、展示区和控制区。
禁设区为严格禁止商业广告设置的区域，主要包括文保单位及其控制地带、居住区、行政办公、中小学用地、医疗卫生用地、城市雕塑周边，影响雕塑形象及其视觉环境的建筑物、构筑物，城市森林公园及周边。
展示区是指在满足安全、有序的前提下，允许设置多样化户外广告设施，塑造繁荣、丰富的城市景观，主要包括商业步行街区、商业广场等区域。
控制区为除禁设区和展示区外的区域，在满足有关规定的前提下，可在场地或道路两侧第一界面的建筑上适量设置户外广告设施，严禁在街坊内部设置。主要包括经济技术开发区里的大片产业用地和研发用地，部分城市公园绿地，节庆广场周边等。
由于经济开发区产业用地所占比例较高，故广告控制区比重较大。但是产业片区由于建筑尺度过大等原因，也不适合布置广告，所以用地的三区划定对于广告规划布置引导不强。
3、4、2路段评价与控制
马鞍山整体城市形态是南北向为主，东西向为辅，同时，规划区也是南北向为主的空间形态，车流量和人流量主要以南北向贯穿规划区。因而，南北向的道路其设置广告的价值更优于东西向的道路。
而规划区主要用地性质是工业用地和物流仓储用地，所以车流量的评价因子权重应当高于人流量。
所以本规划结合道路等级、道路性质、道路周边用地的性质以及预估交通量的大小、人流车流密集程度来综合评价广告设置路段的价值，如表1。
表1、路段因子评价表
1分 2分 3分
路段区位 无公建或公建少 建筑集中区有一定公建和少量商业 商业建筑集中区，人流车流汇聚的广场
道路性质 支路 交通性次干道、交通性主干道 南北向贯穿的交通性干道、生活性次干道、生活性主干道、快速路
人车密度程度 低密集区 较高密集区 高密集区
通过对表1中三项影响因素进行评估，路段因子的综合评分用X表示。X＞7的广告路段为一类价值区域，设置价值高，鼓励设置广告；4＜X＜7的广告路段为二类价值区域，设置价值不高；X＜6的广告路段设置价值低，无需设置广告。
路段设置将规划区所有的路段划分为禁设路段、展示路段、控制路段。
禁设路段一般为道路两侧均为禁设区、或者道路两侧以禁设区为主的主次干道，以及城市支路；道路两侧均为展示区、或者道路两侧以展示区为主的主次干道，以及贯穿工业区展示工业区特色产业、有条件为工业区的产业做宣传的路段为展示路段；控制路段为道路两侧均为控制区又无产业或者自然资源特色的主次干道。
3、4、3片区主题风貌的引导（DIS理念的融入）
DIS指的是在户外广告规划中,有意识有计划地利用或创造城市所规划范围内每一区域的形象系统(District Identity System),为所规划的区域、路段和街点进行个性化形象的定位。4因此，按照每个片区不同的特色将规划区分为六片，分别为钢铁加工产业片、现代制造产业片、数字电子产业片、现代商务片、绿化景观片和居住生活片 ，如图1所示。
3、4、3、1钢铁加工产业片：
包括采石河路以北的产业区片区，包含了开发区起步区的核心部分。风格简约大气，广告色彩变化集中在冷色系中，突出钢铁产业的特色片区。
3、4、3、2现代制造产业片：
包括开发区起步区在节庆广场以南的部分产业片区。风格时尚大气，广告色彩以冷色调为主，同时融入暖色调，体现现代化气息，产业与商务、居住片区交融处进行柔和过渡。
3、4、3、3数字电子产业片：
包括银塘片区的大部分产业片区，包含了一类二类工业组团、物流仓储组团和城市森林公园。广告尺度、色彩、形式不能破坏城市公园的自然风貌，要求与自然有较高的融合性。
3、4、3、4现代商务片：
主要包括银区的公共服务核心， 是广告最为集中和最富有变化的商业广告区。风格现代，突出商业街区的特色。尺度与建筑体量一致，色彩以暖色调为主，烘托繁华商业气息。
3、4、3、5绿化景观片：
包含节庆广场周边，是独立式广告较为集中分布的区域，但是不能影响采石河的自然风貌景观。 靠近河流位置的广告可以布置尺度较小的实物造型广告，在避免对滨水景观产生影响的同时产起到点缀风貌的作用。其他广告要求尺度适中，数量不可以过多。内容要求包括部分公益广告。
3、4、3、6居住生活片：
包括银塘片区的居住组团，以居住功能为主。风格体现安静与和谐，尺度小，色彩以浅色为主，浅色渲染出居住温馨的气息。内容包括部分公益广告。以广告画、宣传牌、灯箱广告、城市家具广告（站台）为主，尺度适合，色彩柔和。
3、4、4产业用地特性强化道路的轴线引导
户外广告的市场要素属性决定了对商业价值的追求是影响其分布的内在动因，7而通过之前的评价体系，经济技术开发区的十条轴线正是该区域广告设置价值最高的地方。所以将规划区的主要十段干道进行深化，充分利用其产业价值。共划分为四种类型，分别为迎宾门户型、迎宾展示型、山水风光型、产业收敛型，如图2所示。
3、4、4、1迎宾门户型
①湖东路――开发区新风貌景观带
开发区广告综合布置的道路，广告内容自由奔放，尺度统一、简约大气，色彩根据不同路口的变化而变化，体现新型的综合城市功能发展轴风貌。
②九华路――北部门户印象广告带
开发区最北部的横向门户道路，广告风格时尚、典雅，具有东西向的视觉连贯性，给经此而过的人留下深刻的印象。大型支架广告、高立柱广告与小型独立支撑广告相结合，广告色彩以中性色调为主，全路平缓过渡，不出现跳跃。
③超山路――休闲生活广告带
节庆广场、银黄组团核心、超山与此广告带息息相关，广告以灯光结合高立柱广告为主，体现产业开发区、居住与商务银黄的时代精神风貌，以冷色调为主，广告设置以公益广告为主。
④银黄路――科技生活广告带
体现开发区南部组团次要核心与高新科技产业区新形象，采用简约大气的路灯广告以及单立柱广告的形式，结合灯光广告，烘托银区的气势与新面貌，色彩以浅色调为主，展现银黄产城融合的形象。
3、4、4、2迎宾展示型
①常合高速――综合迎宾广告带
体现桥东的休闲生活气息以及马鞍山长江大桥的门户形象，采用简洁、统一的形式，结合路灯设置，尺度宜人，以体现商务、居住生活的暖色调为统一，工业产业、物流仓储路段采用大尺度、鲜亮色彩的广告形式突出门户空间形象。
②宁芜高速――迎宾展示广告带
开发区东部过境高速的广告展示带，对于马鞍山开发区地区形象的提升具有战略性地位。色彩上选择冷色系，与东部产业区色彩风格统一，通过高立柱形式，展示开发区的雄厚的实力、多元的色彩、完美的创意。
3、4、4、3山水风光型
①江东大道――城市公园生态广告带
体现绿色与休闲、生态与宁静，结合路灯布置尺度宜人、简洁工整的广告，色彩偏绿，产业地段广告内容除了为产业本身内容外，可以布置少量商业指示性广告，通过广告将产业、商业、居住组织成为一个整体，产业与公园交界节点处布置高立柱广告宣传开发区整体品质，同时结合部分公益性广告。
②采石河路――绿地广场综合广告带
体现滨水风貌的景观广告带，路灯广告结合小型独立支撑式广告，10米至20米布置一处，色彩以蓝白相间为主，尺度适中、氛围趣味，充分体节庆广场的魅力。有规律布置少量高立柱广告，包含部分公益性广告。
3、4、4、4产业收敛型
湖西路、红旗路――纵贯均衡产业形象广告带
湖西路产业形象广告带，纵贯开发区南北，是体现开发区产业文化的广告带，根据湖西路所穿越的产业分区的不同而有变化，但整条路的广告尺度不变，色彩在红色系当中有深浅变化。节庆广场、金山湖路段不设置产业广告，具体结合采石河路、湖东路廊道广告规划。
红旗路根据所穿越的产业分区的不同而有变化，整条路的广告尺度不变，色彩在红色系当中有深浅变化。
4、小结
马鞍山经济技术开发区广告规划通过对片区和轴线的引导，不仅优化了城市产业片区，而且合理整合了自然与空间资源，为改善城市形象起到了重要的作用。同时，该广告规划也解决了工业区设置广告的难题，为后面相似项目提供依据。
参考文献：
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【5】安徽省户外广告监督管理办法
第一条为加强**县城市规划区内户外广告设置管理，规范户外广告设置，不断美化、优化、净化城市市容，根据《中华人民共和国广告法》、国务院《广告管理条例》、《城市市容和环境卫生管理条例》、《城市道路管理条例》等法律、法规的规定，结合**县城市规划区实际，制定本办法。
第二条**县城市规划区范围内的户外广告设置和管理，适用本办法。
第三条本办法所称城市户外广告是指在城市公共空间利用文字、图像、标语、招贴画、墙壁吊画、吊幅、实物模型、气球、灯箱、霓虹灯、路牌、电子显示屏（牌）等为载体，直接或间接介绍自己所生产、销售的商品或提供的服务而设置的商业性广告及各种公益性广告。
本办法所称户外广告设置，是指在道路、广场、绿地、车站、码头、水域等公共场所和建（构）筑物上，利用文字、绘画、图像、实物造形、气体填充物等表达方式进行户外宣传的行为。包括：看板、灯箱、柱式广告塔、霓虹灯、透空立体字、电子显示、光纤显示、激光投影、布幅、气体填充物以及利用车船等交通工具为媒介体的流动广告等形式。
本办法所称门店招牌（以下统称店招）设置，是指在经营（办公）地建（构）筑物或其他设施上设置用于表达名称的标牌、标志、灯箱、霓虹灯、字体符号的行为。
大型户外广告是指广告面积在2平方米以上的户外广告。
第四条城市户外广告设置坚持统一规划、合理布局、规范管理、有偿使用的原则。县城规划区范围内的户外广告位使用权，实行政府特许经营，通过拍卖等方式出让，具体由城市管理办公室组织实施，所得收入全额上交财政，专项用于城市市容整治及市政公用设施的维护。
第五条户外广告管理部门的职责分工
**县城市管理办公室是本县城市规划区内户外广告设置管理的主管机关，负责对本县城市规划区内户外广告设置的监督管理、综合协调以及户外广告设施选址和方案审批，具体履行下列职责：
（一）会同有关部门编制户外广告设置专项规划和设置技术规范，并报县人民政府批准后，依法监督实施。
（二）受理户外广告设置申请，组织有关部门进行对户外广告设置时间、位置、标准进行审批，并督促、协调有关的监督检查工作。
（三）对违法设置户外广告的行为进行查处。
（四）对设置在各类公共场地和设施上的户外广告，通过公开拍卖、招标或协议方式确定广告设置者，实行有偿使用。
**县工商行政管理机关是本县城市规划区内户外广告的登记监督机关，负责本县户外广告的登记、内容审查和监督管理。建设、公安、交通、环保、安监、气象等部门，按照各自的职责、协同做好户外广告设置管理工作。
第六条户外广告设置者对户外广告设施负有安全管理责任，应对户外广告进行日常维护管理，保证其牢固安全、整洁美观，字体规范完整，夜间照明和光亮设施功能完好。
第七条户外广告的内容应当真实、健康、合法，有利于社会主义精神文明建设，不得以任何形式欺骗、误导消费者，不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
第二章户外广告规划和设置
第八条户外广告的设置，必须符合城市规划和城市管理的要求，遵循安全、美观的原则，不得影响建（构）筑物本身的功能及相邻建（构）筑物的通风、采光和安全，不得妨碍交通或者影响消防通道，不得损害市容市貌。
第九条单位和个人设置大型户外广告和张贴、悬挂户外广告，必须经**县城市管理办公室批准，**县工商行政管理局审核登记。
第十条有下列情形之一的，不得设置户外广告：
（一）利用交通安全设施、交通标志、公安执勤亭的。
（二）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用或者妨碍安全视距和车辆、行人通行的。
（三）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌或者建筑物形象的。
（四）未经绿化管理部门批准，擅自侵占绿地，损毁城市绿化设施的。
（五）国家机关、文物保护单位和风景名胜区的建（构）筑控制地带。
（六）利用违法建（构）筑、禁止使用的危险房屋及其他可能危及安全的建（构）筑物和设施的。
（七）在高压供电线路两侧50米范围内设置空飘广告的。
（八）县人民政府关于禁止设置户外广告的其他规定。
第十一条户外广告设置规划要求
对户外广告设置按照不同地区的功能要求分为严格控制区、一般控制区、展示区。
严格控制区：城市主要景观道路、重要景点、城市出入口、标志性建筑、公共活动场所。
一般控制区：城市次要景观道路及小街小巷。
展示区：商业中心街。
第十二条户外广告设置技术标准和要求
（一）城市户外广告应由有资质的专业广告公司统一设计、制作和安装。
（二）户外广告的形状、规格、色彩、图案等应与周边环境协调；设置户外广告应对广告设施周边进行包装美化，包装材料和色彩应与所依附的建（构）筑物外墙一致；安装支架不外露，图案清晰，文字灯光显示完整，形体完好整洁。
（三）设置户外固定广告，必须按照批准的内容、形式、规格、地点和时限设置，不得擅自改变；必须在广告版面右下角标明批准编号、广告主、广告经营者和有效起止时间；户外广告使用的文字、汉语拼音、计量单位等必须准确、规范，禁止使用繁体字。
户外广告设置期限最长不超过5年，其中空飘气体广告不超过5日，招贴栏内张贴的广告不超过7日，一般户外广告不超过2年，大型立柱广告不超过3年，电子显示板（屏）不超过5年。户外广告设置期限届满10日内，广告经营者应及时拆除，并恢复原貌，确需延长设置期限的，广告经营者必须到原审批部门办理延期手续。
户外广告固定设施空置时间不得超过7日，否则，其所有者或经营者须代之以公益广告。
（四）主城区内原则上不得设置大型立柱式广告；30米以上的高层建筑顶部、外墙面、裙楼屋顶和建筑物消防登高面严禁设置户外广告；市区内消防通道上空4、5米以下、宽4米以内严禁设置户外广告；屋顶造型独特的建筑物顶部严禁设置户外广告；严禁在建（构）筑物外墙（顶部）使用铁皮字、塑料泡沫字等低档次材料制作广告；严禁设置横跨道路的各类广告（含横幅）。
（五）城区道路上设置的落地式灯箱广告间距不得小于30米；商业繁华区单幅广告面积不得超过200平方米，其他区域单幅广告面积不得超过100平方米；在同一地段相连的户外广告，必须统一规格、整齐美观。
（六）仅允许霓虹灯、吸塑灯箱等可变光源广告可垂直与建筑物外墙设置，其牌面外沿距建筑物底层最突出部分不得超过1、8米，且不超过临路路面的1/10，下沿距地面不得低于4、5米，上端不得超出承接墙面上端；平行建筑物设置户外广告，其高度不得超过屋顶高度，左右宽度不得突出墙面轮廓线，不得在建筑物主体层与层之间的窗间墙上设置户外广告；设置楼顶广告，高度不超过6米，宽度不超过建筑物两侧墙面；不得影响相临单位或住户的通风、采光。
（七）严格控制在玻璃幕墙和建筑物外墙、窗户上张贴或喷涂广告；商场、酒店、宾馆、影剧院、大型娱乐场所经批准可设置橱窗广告；不得擅自遮挡建筑物外立面（轮廓）设置广告。
（八）城市户外广告按规定配备夜景光源，但其灯饰设施不得与道路交通标志信号相近似，不得造成光污染。板式户外广告牌、大型立柱广告牌必须设置外打灯，寿命应大于10000小时。
（九）各类张贴广告，须在经批准的固定场所内张贴，严禁在其他任何地方张贴；严格控制在建筑物外悬挂条幅、横幅广告。
第十三条店招设置技术标准
店招除遵循户外广告设置标准和要求外，还应遵循下列标准：
（一）沿街店面实行一店一招（设置在其经营场所范围内），一个段面店招规格相对统一，一门多店的应使用一块牌匾多个名称的门头招牌；店招设置与主体建筑风格和周边市容景观相协调，达到白天美化环境与夜晚灯光夜景相结合的整体效果；应当保持整洁美观、牢固安全、显亮设施功能完好；字体应当规范完整，字序应当遵守国家规范的语言文字排列顺序；商业老字号的牌匾应当按照传统习惯规范书写。
（二）底层门面招牌设置，其宽度应为门面宽度，高度不高于二层窗口下沿，底面与门梁高度相平，厚度不得突出建筑物立面，同一建筑物招牌应力求整齐统一协调。招牌原则上不得在建（构）筑物顶部设置，确需在建（构）筑物顶部设置的，按楼顶广告的要求进行审批和管理。
（三）中高层裙房的招牌设置，除遵照上述底层店招设置外，也可设置于裙房楼顶但不得影响建筑采光，高度不得超过3米，宽度不得超过裙房两侧墙面。
（四）文物保护单位、城市标志性建筑、机关团体和事业单位办公楼不得在建筑外立面设置招牌，可在其入口位置挂置相应规格的匾额。
（五）多个单位共用同一建筑物或场所的，可在建筑红线内至入口处设置招牌栏，集中设置招牌。
（六）店招设置单位应当加强日常管理维护，对店招牌匾标识出现画面污损、字迹残缺、灯光显示不完整等影响市容市貌的，应及时清理、维护或者更换；店招设置单位出现搬迁、退租、变更、停业等情况，应及时自行拆除原设置的店招牌匾标识。
（七）店招应当只显示名称、字号和标志，不得含有其他商业宣传内容；附带商业宣传内容的，按户外广告要求执行。
第十四条经批准设置的各类户外广告及固定宣传设施系临时建设工程，严禁任何单位和个人非法占用、拆除、遮盖或者损坏；因国家建设等需要拆除，设置者须在规定期限内自行拆除；因其他原因需要拆除户外广告的，须经**县城市管理办公室审查同意。
第三章户外广告审批与出让
第十五条凡申请设置大型户外广告的，应向**县城市管理办公室提出书面申请并提供下列文件和资料：
（一）场地租用协议、合同或自有场地的权属证明文件（户外广告设置的地点涉及占用城市道路、桥梁、广场、公共场所建（构）筑物、市政公用设施、交通设施等时，应附有关行政主管部门或权属单位签署的意见）。
（二）户外广告设置的具置图、外观效果图、构架结构图、灯饰夜景工程方案图等。
（三）设置大型立柱户外广告，或在房屋屋顶设置较大荷载户外广告的，应提交相关部门的审批手续。
（四）利用氢气球等空中飞行物悬挂广告的，应提交气象管理部门的审批手续。
（五）需要提交的其他资料。
第十六条户外广告设置的审批
**县城市管理办公室在接到经营者或者者符合要求的申请文件和资料后，在20个工作日内，组织相关部门进行联合审批，对申请设置户外广告符合规定条件的，核发户外广告设置许可证，对不符合规定要求的，应明确批复并说明原因。
举办大型文化、体育、公益活动或者举办各类商品交易会、展销会等活动，需临时设置、悬挂户外广告的，必须报**县城市管理办公室批准，并于活动结束之日拆除。
第十七条设置与工商注册名称一致的店招且符合“一店一招”设置原则的，不需审批。
第十八条重要节日、重大政治、经济活动的庆典宣传、政策法规宣传、专业部门的纪念宣传、商业宣传等利用户外场地进行宣传活动的，由县城市管理办公室依据有关规定统一审批，统一管理。
第十九条户外广告设置权的出让
公共场所、市政公用设施、公共交通工具的户外广告设置权，由县城市管理办公室通过竞标、拍卖等方式出让；取得广告设置权的单位和个人不得擅自转让广告设置权。
第四章法律责任
第二十条有下列行为之一的，由县城市管理办公室依据城市市容和环境卫生管理相关规定进行
查处：
（一）未经广告管理部门批准，在城市建筑物、公用设施上悬挂、张贴宣传品或经过批准，设置期限届满后未及时清除的。
（二）擅自设置大型户外广告设施的。
（三）户外广告污损、陈旧影响市容的。
（四）其他违反户外广告设置管理规定的。
第二十一条未经登记，擅自户外广告及内容违法的，或者不标明户外广告制作单位、名称和时间的，由工商行政管理机关根据广告管理相关规定进行查处。
第二十二条利用交通安全设施、交通标志设置户外广告，或者设置户外广告影响交通安全设施、交通标志使用以及妨碍安全视距和车辆、行人通行的，由县公安交通管理机关依照国家有关交通管理的法规、规章予以处罚。
第二十三条设置户外广告占用城市道路红线，违反城市规划相关规定的，由县规划和建设部门依法进行查处。
第二十四条对责令限期改造或拆除的户外广告，当事人逾期未改造或拆除的，经县人民政府批准，由县城市管理办公室组织，其费用由广告设置者承担。
第二十五条因户外广告坍塌、坠落、倒挂等造成财产损失或人身伤亡的，由广告设置者依法承担赔偿责任。
第二十六条当事人对行政处罚决定不服的，可依法申请行政复议或提起行政诉讼，但不影响行政处罚的执行。
第二十七条户外广告设置管理部门工作人员，，的，由其所在单位或者上级主管机关给予行政处分，构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第五章附则