如何通过网络营销模式开展品牌推广成为企业在新的竞争环境下的重要课题，网络的快速流通性为企业品牌的推广提供了快速成长的空间，本文对企业实施网络营销模式下品牌推广存在问题、影响因素、推广模式等方面进行探讨，以期为企业网络营销模式下的品牌推广策略起到一定的借鉴作用。
1 品牌与网络营销
美国市场营销协会对品牌的定义是: “品牌( brand) 是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。网络营销( On － line Marketing 或 E － Market-ing) 就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
2 品牌推广与网络营销的关系
随着网络在人们生活中的影响力的进一步扩大，企业越来越意识到网络营销对于增强企业竞争力的重要作用，诸多网络营销的成功案例表明在网络营销环境下品牌始终是展现企业竞争实力的重要因素，网络为企业建立良好的品牌形象提供了有力条件，但从目前我国企业网络营销的发展模式看，企业通过网站建设实施网络营销的模式还主要集中于通过网络推销手段提高自己的品牌知名度，如使用群发邮件、价格折扣、网络广告等方式吸引网民的关注度，而事实上维护品牌形象、实施品牌推广战略、提升品牌的美誉度、形成品牌忠诚度才是企业在实施网络营销中更应关注的核心，通过一系列品牌推广的战略树立企业品牌在消费者心目中良好的品牌形象，最终形成消费者对企业品牌持续消费的行为和较高的认可度。因此，如何开展企业网络营销模式的策划; 如何使企业的品牌在企业其他销售渠道中得以延伸和拓展。
网络营销模式的出现改变了以广告、公关、促销、沟通等为主要渠道的传统的品牌推广模式，网络营销正以其高效经济性、时域性、快速成长性、交互沟通性、整合性等逐步取代了传统的消费习惯，影响着消费者的购买决策方式，随着网民规模的不断扩大，人们在网络中沟通交流的频率和时间的不断增加，建立企业在虚拟网络平台上的品牌优势，不仅能为企业带来直观的网购收入，还能为企业无形资产的增加和现实消费环境中的潜在消费与实际消费支出提供稳定的支持，因此，企业实施网络营销的重要性不仅在于为企业带来直接的利润，更重要的是通过快捷的网络传播媒介为企业实施品牌战略，实现企业综合竞争能力的提升提供更好的实施平台。本文基于顾客满意度指数模型提出了网络营销模式下品牌价值模型。如图 1 所示。
从上图可以看出，品牌推广策略的制定实施直接影响到品牌知名度、品牌满意度指标，并进而对品牌价值、品牌价值的提升和回报产生影响，因此，品牌推广策略成为决定品牌推广效果和企业价值提升的核心环节。
3 网络营销模式下品牌推广的存在问题
3、 1 网络营销模式下品牌推广认知度的局限
一方面，从目前我国企业对实施网络营销战略的认知程度看，认知度不高的现象仍普遍存在。主要表现在大多数企业对网络营销的开展模式和实施效果不能给予足够的重视，且容易忽视网络营销在企业整体营销策略中的重要地位，这就导致企业对网络营销模式下开展品牌推广策略缺乏认可，传统的品牌传播媒介如电视广告、报纸广告的品牌推广方式仍然是企业更为推崇的主流模式。另一方面，认知度不高的原因还表现在企业对网络营销模式的实施效果存有疑问，尽管近年来以网络传播为主要模式的个人网络营销成功案例已屡见不鲜，但企业成功的案例相对较少，且缺乏足够的组织网络营销模式可以借鉴。而事实上，一个缺乏公众认知度的企业品牌在实施网络营销战略时确实会因为产品趋同性、营销策略或手段单一化等问题难以收到满意的实施效果; 而具有较高知名度品牌的企业对在传统传播媒介基础上形成的品牌效应有很强的依赖性，对网络的不可捉摸性和可能造成的负强化效果存在抵触，因此，企业对在网络模式下实施品牌推广战略存在着诸多方面的顾虑，如时效性、地域性、排他性等。
3、 2 网络营销模式下品牌推广的战略定位问题
随着网络时代的高速发展，中国网民数量的急剧增长也为企业的网络营销创造了足够广阔的空间，但企业仅仅凭借创意实现一夜成名的初衷很难得以真正的实现，究其原因，企业缺乏对自身产品和品牌做出正确的定位是关键所在。
纵观诸多企业在网络媒介下的层出不穷的营销手段的使用，创意已成为企业实施网络营销最重要的手段，然而，很多时候，创意并不能带来企业品牌形象和业务量的正面提升和拉动作用，甚至普遍存在网民在接受创意的同时对创意背后需要宣传和树立的企业品牌完全忽略。这一切的起因正是企业缺乏与创意并行的围绕产品和品牌定位的一系列策略的制定与实施。
因此，企业在实施网络创意的关键是建立起创意与企业产品和品牌本身的结合点。有效的网络营销创意应该是能够在吸引广大网民注意力的同时，充分认识到企业品牌和产品的存在，并通过网络营销信息传递系统产生病毒营销、口碑营销、事件营销等新型营销模式的快速传播效果。这就对网络时代企业的品牌形象塑造提出了更高的要求，准确的定位在于充分展现顾客为中心的时代背景下加强企业品牌和产品的知名度和美誉度的塑造能力，并通过网络信息传播渠道实现企业品牌和产品的定位。
3、 3 网络营销模式下品牌推广竞争力的缺位
品牌竞争力是企业参与市场竞争的核心竞争要素之一，网络营销模式下实施品牌推广的关键是品牌的知名度、美誉度、忠诚度的构建和维护。要实现上述要素，企业在实施网络营销模式下的品牌推广时应重点关注选择合适的品牌元素、丰富的营销手段的使用、完善网络交互功能、增强消费者对企业产品的体验能力。
从目前我国企业在参与网络环境下的竞争态势可以看出，完全通过网络营销实现品牌推广并具有行业内较强竞争实力的企业和产品屈指可数，网络营销的功能被淡化为产品营销渠道建设，基于价格因素的网购和网络直销成为了企业实施网络营销效果的主要表现形式，这一消费特征表明了基于网络营销模式的品牌推广存在显著的竞争力缺位现象，改变这一特征需要企业在实施品牌推广过程中，在运用病毒营销、Email 营销、数据库营销、事件营销等诸多网络营销手段时要特别注重加强营销关键要素与企业产品和品牌的典型要素的结合; 要充分重视利用网络的交互功能加强对潜在消费群体的构建和营造; 要通过网络视频、体验营销系统的开发加强消费者在真实环境中的产品体验能力，树立消费者的消费信心，如时下比较流行的服饰体验中心的推出，满足了消费者在网络上直观获得产品试穿效果的需求，无形中增强了企业品牌的竞争力。
4 网络营销模式下品牌推广战略的影响因素
通过对企业网络营销模式下品牌推广的问题分析，本文基于企业实施网络营销品牌推广战略层面提出以下战略实施效果的核心影响因素。
4、 1 诚信
近年来网站诈骗活动层出不穷，客观上造成了消费者在识别企业实施网络营销策略的产品和品牌推广时的抵触情绪，而诚信是企业在实施品牌的网络推广中极为重要的影响因素，是与企业品牌无形价值提升直接相关的基础，是培养顾客满意度和忠诚度的前提。从消费者行为层面看，即使在企业诚信经营前提下要形成消费者对企业品牌和产品的满意也需要通过系统的市场营销战略逐步实现，而形成行为和情感忠诚则需要更长时间的积累，因此，诚信问题是企业必须高度重视的第一要素，事实上，企业在诚信方面的承诺涉及到多方面因素，如产品质量、产品价格、物流渠道的及时畅通、优质的品牌服务质量等，任何一个环节的忽略都可能造成严重的诚信危机。
4、 2 安全
安全作为评价指标也是网络营销活动中企业和消费者双方共同关注的焦点问题之一，是双方利益相关的重要结合点。从企业角度出发，安全既是建立和培育稳定消费群体的必要条件，更是关系到企业品牌形象和未来发展的基础要素。维护网络安全已成为网络营销的重要衡量标志。
4、 3 交互性
网络营销的理论基础主要包括直复营销理论、软营销理论、网络关系营销和网络整合营销，其具体推广方式表现为电子商务网站的信息、网络广告、事件营销、口碑营销、Email 营销、搜索引擎营销、数据库营销、病毒营销、社会化媒体营销等。不论哪种理论和方式，实施网络营销均是把更强的交互性作为企业实施网络营销的主要实现目标，更强的交互性意味着更快的网络传播和流通速度，更强的信息交换、供需互动及双向沟通能力。
品牌推广作为企业无形资产提升的要素，其资产价值的体现是一个长期积累的过程，而交互性的高低直接影响到品牌推广的速度和在消费者群体中的知名度，知名度作为品牌价值体现的衡量指标，是品牌资产提升、品牌认可度和形成品牌忠诚度的首要标准。企业可以通过开放式的在线咨询服务、开发企业论坛及顾客交流社区、针对性的定制营销系统、开发产品测试视频或图像、开展消费者满意度调查、Email 邮件等方式提升网络营销的交互能力，从而实现更好的品牌推广效应。
4、 4 技术性
品牌推广技术性主要体现在两个方面，一方面是提升网络管理、网络服务的技术能力，网络营销技术能力的主要实现方式为以网络技术高端人才为支撑的网络管理系统，改变传统营销组织形态，通过技术投入和技术支持完善网络营销品牌推广的技术条件，提升信息管理部门的功能，加强营销与网络技术复合型人才的引进，广泛借助威客模式等新型网络推广模式的宣传作用，转变传统营销被动的局面，增强个人用户接触和了解企业品牌的主动性，同时实现降低营销成本的效果。
另一方面是针对性的品牌推广策略的制定和实施。通过品牌定位、品类创新、广告创意制作、品牌形象设计( CIS) 、终端触点设计等工作的基础上，逐步完善网络推广( SEM) 、传播沟通、网络媒介传播设计、网络技术支持等一系列品牌推广战略，并通过具体的品牌推广方式设计实现企业目标。
5 网络营销模式下品牌推广策略
基于上述分析，本文认为，企业在网络竞争环境下开展网络营销的品牌推广策略主要有以下模式。
5、 1 企业官方网站建立
企业建立官方网站是规避诚信、安全问题对企业品牌造成负面影响的有效途径，如目前普遍采用的条形码查询业务。通过官方网站的建立，实现了与客户之间的信息双向交流与沟通，且有效解决了品牌专利权侵权问题对企业和客户双方造成的影响; 在官方网站得到足够宣传的前提下，客户容易形成对企业官网较高的信任度和品牌认可度，并更容易实现企业品牌的网络宣传和推广效用，降低了品牌建设成本支出，为企业带来广泛、高效的宣传效果。
官网建立是品牌推广、品牌诚信的有效实现途径，通过网络营销实现对企业品牌的建立、维持、保护和提升，实现品牌无形资产的不断增值，当然企业官网本身也能企业的产品一样，需要注意其品牌效应，网站本身的知名度也是对企业品牌提升的保障，因此，官网的建立要在整体布局、网页设计、界面的友好性、可操作性等方面综合考虑，并注重与企业品牌形象、企业文化的深度融合，并加强与各门户网站的合作，提高网站域名的“出镜率”。
5、 2 直销功能促进品牌推广
网购作为成长速度最快的消费模式已成为众多网民的消费选择，直销功能的强化不仅能为企业带来直接的利润收益，减轻了库存压力，降低了经营和管理成本，且更加扁平化的销售渠道建设有效的减少了中间环节造成的利润空间压缩; 成本效益的同时，网络直销作为网络营销的重要方式其更大的现实意义在于借助在知名电子商务平台上的网络销售实现企业品牌知名度和美誉度的提升，并通过附属论坛或个人博客的宣传效果实现品牌推广由客户被动接受转化为主动宣传，将知名电子商务网站与官网营销结合起来能收到更好的推广实效。
5、 3 网络媒介的宣传策略
网络营销区别于传统营销最为重要的一点既是网络媒介具有的无法比拟传播速度、传播便捷性，品牌宣传在需要做到优质品牌塑造的前提是品牌形象植入，加大品牌宣传和广告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助网络强大的品牌宣传效果，诸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流传播媒介都是企业开展品牌推广时的选择，通过不同的表现形式实现企业的宣传目标。
5、 4 多种营销模式的结合使用
新饮品A属于快速消费品，目前处于产品导入期。此时的新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段，建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合适的人群开展形式多样的合适的宣传告知，让这些人群产生好感、达成感性消费。但是决不能为了市场推广而市场推广，那样肯定会出现重大失误甚至是致命性错误，直接导致新品上市失败。新品市场推广要想获得成功，前提必须建立在严密的市场调查的基础之上，根据市场调查分析报告提炼新产品USP。紧接着就是进行细致的营销策略规划。基于此，才真正开始战术部署和执行，品牌形象建设、媒体广告投放、促销推广活动、公关活动。
一、市场推广的前奏
1、竞争市场调查
调查目前市场上同档次主要竞品有哪些？主要消费人群是谁？目前总体市场表现怎样？市场上现有竞品在消费者的总体评价（包括产品、价格、包装、购买地点、促销等）？消费者购买行为分析、消费者需求分析等等。
市场调查活动可采取人员访谈、调查问卷等形式进行开展。市场调查活动完全可以外包给专业的市场调研公司。目的在于获取最真实的市场情况、分析目前市场上的现实需求点。
2、产品USP提炼
根据市场调查分析结果，进一步修正、提炼有针对性的新产品USP。从形式上到广告语全面完善USP系统。包括产品独特销售主张USP、产品包装设计、广宣品设计、广告片设计等等。这一环节直接决定新品上市的市场接受程度的好坏。
3、营销策略规划
营销策略规划包括产品策略、价格策略、市场拓展策略、渠道策略、促销策略、组织策略等等。
产品策略就是产品市场定位、产品组合、产品生命周期等。产品市场定位就是明确目标消费人群，哪一些消费群体、消费行为特征、消费购买因素等。产品组合就是产品有多少SUB，有几种品类几个品种几个规格等构成。产品生命周期就是产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期的整个过程中产品发展策略，是采取生级换代产品发展策略，还是重新开发产品发展策略等。
价格策略就是价格体系设计、价格管理等。价格体系的制定可以采取成本叠加法或建议零售价倒退法。价格管理就是价格如何跟随市场状况变化而调整的策略，比如先高后低、稳定不变价格、先低后高等等。
市场拓展策略就是界定清楚哪些是重点区域、哪些是次重点区域，哪些是一般性区域，并且明晰各个区域的拓展顺序及时间安排。
渠道策略就是渠道模式、渠道结构、渠道成员管理等。渠道模式就是如何设计渠道类型、渠道层级。比如采取直供终端、分销或者混合模式，在分销可以采取省级总模式或小区域独家等渠道模式，可以采取多层级分销也可以采取单层级分销等等。渠道结构就是不同区域的渠道成员如何设置？数量是多少？怎么分配？一般而言区域渠道结构可按照分区域、分渠道、分品项来设置。渠道成员管理就是经销商进行调整和开发，现有经销商的评估调整、新经销商的开发甄选。
促销策略就是消费者促销推广活动、渠道促销推广活动等。消费者促销推广活动就是针对消费人群开展，目的在于拉动终端销售，包括赠饮派发、产品导购、买赠、捆绑促销、积分促销等等多种形式。需要注意的是必须有一个系统规划：哪些区域、什么时间、什么地点、什么频次、什么内容等。渠道促销推广活动就是针对渠道成员开展，目的在于推动产品进入各级渠道环节，包括首批进货奖励、坎级进货奖励、累积进货奖励、捆绑买赠、广宣品搭赠等等多种形式。
组织策略就是组织架构搭建、团队组建、团队内部管理等。组织架构搭建是完全基于新品营销发展的内部组织保障，贯穿从新品概念提炼到新品衰退整个营销过程。组织架构搭建包括部门、岗位的重新梳理，可以考虑构建固定的产品经理岗位进行总体策划和组织协调，也可以构建基于新品上市推广的跨部门行动小组，另外还会增编临时促销或导购团队。团队组建就是基于新品的内部岗位人员重新调整配置。团队内部管理就是在整个新品上市推广过程中的内部营销管理。
二、市场推广的实施
1、 终端销售氛围的营造
终端销售氛围的营造，目的在于强化产品品牌形象在目标消费人群当中的印象。
据调查数据表明：65%消费者受产品的终端形象、活动影响而发生购买转移行为。不重视终端销售氛围的营造是很多营销人员致命弱点，使得产品在目标消费者心目中根本没有形成任何印象。有些新颖独特的产品已经上市几个月了，消费者竟然还不知道这个产品的存在。所以，终端销售氛围的营造是市场推广活动的前提，目的在于提高产品认知度。
终端销售氛围的营造主要包括产品规范陈列和终端形象包装，必须尽最大可能达到铺天盖地、排山倒海、无处不在的气势，使得产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力，留下难以忘怀的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司现有的一切资源，包括助销品、相关费用，再加上运用良好的客情关系，包括经销商、终端门店，为终端销售氛围的营造打下坚实的基础。营销人员在区域市场内，必须集中优势兵力重点扶持几个核心终端，本着“做一个点活一个点”的原则，做到以点带线、以线带面，最终达成盘活全局的目的。
终端销售氛围的营造不是一蹴而就的简单工作，需要纳入日常化管理之中，并加以考核。否则，如果终端销售氛围的营造时断时续，势必造成资源浪费，最终达到的效果也前功尽弃。终端销售氛围的营造包括常规终端建设、耐用终端建设以及软终端建设。常规终端建设，就是利用海报、支架、易拉宝等POP分别针对核心门店、重点门店、一般门店进行策略性包装；耐用终端建设就是将各类别门店的门头、背景墙、灯箱、专柜等区域进行产品形象的包装；软终端建设就是调动一切可利用的终端一线人员的力量专注于产品的终端拦截，如派发员、导购员、促销员、营业员等等。
2、 媒体宣传告知
市场推广活动效果不理想，很大一部分原因在于活动信息根本没有传达到目标消费者，自然不可能空穴来风实现预定的目标。市场推广活动的开展必须结合媒体宣传告知，使市场推广活动的信息得到最广泛的传播，诱导目标消费者发生购买行为，也在于凝聚促销现场的人气，满足终端门店对人流、现金流的追求。
媒体宣传告知除了传统的电视广告、报纸广告、广播广告等等外，它还有更多的表现形式，如路演、软文、传单、邮报、手写海报、店内广播、门店显示屏、短信等等不一而足。营销人员应该结合区域市场特点以及公司的实际投入力度来拟制最有效的媒体宣传告知组合，以达到事半功倍的宣传效果。在终端门店内部，需要考虑手写海报、看板、条幅、店内广播、店内显示屏等；在终端门店外部，可以考虑路演、传单、邮报、店外显示屏等；在高空可以考虑：电视字幕、电台、报纸软文、短信等等，如此形成立体交叉的宣传告知模式。
在媒体宣传告知上要避免资源投入的浪费或者不到位。首先，要考虑市场实际状况，权衡自身产品与竞品在市场表现上的差距大小，再结合公司投入力度，拟订阶段性媒体宣传实施方案，即铺垫期、启动期、高潮期、收尾期的宣传传播方案，力求将有限的资源投入到核心、重点区域、门店，有的放矢，真正做到有效直达目标消费者；此外更要切忌一股脑遍地开花，造成资源的严重浪费。
3、 促销推广活动
促销推广活动不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销推广活动一定要有一个主题，这是整个促销推广活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最富有煽动性的促销推广活动主题，以此主题为整个促销推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。
促销推广主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。促销推广活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，避免给目标消费者混乱甚至错乱的印象，必须根据公司整体品牌战略目标来确定；促销推广活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；促销推广主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销推广活动的核心思想；促销推广主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。
主题促销推广活动主要有三种：以产品为主题的促销推广活动；以季节特点为主题的促销推广活动；结合特定节假日的促销推广活动等。需要明确主题促销推广活动绝不是简单的买赠、特价、路演等活动形式，而是围绕一系列主题这个活动灵魂来体现出品牌的诉求和定位、消费者的利益。 4、人员组织管理
往往一个好的市场推广活动方案由于执行和管理的漏洞而不能达到预期的效果。市场推广活动的执行效果关键还在于组织的执行力，需要事先成立市场推广活动的组织以及明确人员职责分工，通过培训和监控来确保整个市场推广活动顺利开展。
市场推广活动的组织及职责的分工是活动稳定有序进行的前提。在组织建立方面，必须既有总指挥、总协调等类似主管的角色，也有各个项目的具体负责人。在职责分工方面，应体现清晰明确的原则，专人专责，避免职责不清，相互扯皮现象的发生。在市场推广活动执行过程中应当实行主管负责制，一方面项目负责人必须维护主管的权威，另一方面主管必须对所属区域内的所有事件负责。
【关键词】 本香集团；冷鲜肉；促销策略；改进
杨凌本香农业产业集团以肉食品的安全为核心，依托“从源头到终端”这一完整的安全冷鲜肉产业链，向市场推出了营养健康的高品质肉食——本香冷鲜肉。但由于其价格相对较高，在西安市场的销量却难以提升，更严重的是本香冷鲜肉品牌并不为西安市民所熟知，本香冷鲜肉系列猪肉产品在西安市场上的份额也较小。问题何在？企业如何才能真正有效地把握并满足消费者对于猪肉产品的消费需求？这是本香集团当前迫切需要研究解决的问题。
一、本香冷鲜肉在西安市场销售存在的问题
本香冷鲜肉在西安市场所面临的最为突出的问题是：本香品牌宣传不够，消费者对本香冷鲜肉的品牌知晓度和购买意愿均较低。这充分暴露了本香集团在开拓西安市场时所存在的诸多促销问题。一是对促销的认识问题：主要表现在对促销的认识不够，营销观念滞后，认为“肉好不愁卖”，猪肉不用促销，促销意识淡薄，促销活动相对滞后且措施乏力。二是促销人员队伍问题：主要表现在本香集团对营销人员疏于管理，员工能力提升和发展空间较小，致使销售人员流失率较高，队伍不稳定。三是促销人员能力问题：主要表现在销售人员学历较低，缺乏系统的营销培训，能力和素质较低，不足以支撑高端品牌建设的需要。四是品牌宣传不够：促销措施单一，除了宣传彩页和公交车体广告，尚无其它促销宣传，广告宣传力度明显滞后，没有形成对产品销售的拉动，致使消费者对本香品牌的知晓率较低。五是缺乏品牌个性：虽然在产品宣传中突出了产品品质，但与其他品牌的差异化形象不够突出，不够鲜明，没有形成支撑产品高价定位的品牌宣传支持，以至于高价策略反倒成了让客户流失的原因。
二、本香冷鲜肉在西安市场的促销策略改进
1、广告策略的改进
第一，要树立广告意识，要打广告。消费者对本香冷鲜肉的品牌知晓度和购买意愿均较低，其原因就在于本香集团在开拓西安市场时缺乏营销意识，对促销的认识不够，营销观念滞后，认为“肉好不愁卖”，猪肉不用促销。这不仅表现在本香集团没有对销售人员进行系统的营销知识和技能培训，销售人员能力和素质较低，不足以支撑其高端品牌建设的需要；也表现在本香集团除了做宣传彩页和公交车体广告外，尚无其它促销宣传，广告宣传力度明显滞后。广告是竞争性最强的传播方式，在商品云集、竞争激烈的现代市场，没有广告，企业就难以在市场中立足。因此，本香冷鲜肉要想获得更大的市场份额，就必须打广告。
第二，要宣传产品卖点，具有差异化。广告的核心在于广告的内容，广告内容策划是广告策略的根本所在。本香冷鲜肉的广告，究竟应该向消费者告知什么，究竟要达到什么样的广告目的，这是本香冷鲜肉的广告策划所必须考虑的内容。销售人员反映，本香冷鲜肉的销售难点在于价格相对较高。难道真的是价格过高了吗？实际上本香冷鲜肉的产品价格并不算高，本香冷鲜肉也绝不能走降价促销的路子，否则就是死路一条。本香冷鲜肉的产品价格并不算高的依据在于：一是本香冷鲜肉品质好；二是本香冷鲜肉成本高。优质当然应该优价，优价才能保障优质。可为什么消费者却不愿意多掏钱去买本香冷鲜肉呢？实际上，换个角度思考，这个问题便有了答案。也就是说，消费者凭什么要多掏钱去买本香冷鲜肉呢？那么，本香冷鲜肉开拓市场不力的原因有了，那就是本香集团没有针对其所期望的目标市场进行有效的营销传播，面对高收入消费群体，本香的产品虽然具备产品核心层次的高品质肉食属性，但在产品形式和产品附加利益层面，还不足以支撑高收入群体的消费诉求。高端产品除了产品本身要能够给消费者提供较好的效用外，更重要的是要通过形式产品和延伸产品，如品牌、包装、质量、特色、售后服务等，给消费者带来更多的附加利益。因此，本香冷鲜肉的广告应突出两个方面的内容：一是突出宣传本香冷鲜肉的高品质肉食属性；二是突出宣传品质生活、精致美食的内容，引导中高收入群体追求健康且富有品质的生活，积极迎合高收入群体的消费诉求。总之，在广告创意上，本香的广告要围绕“品质肉食、品质生活”这一核心概念展开，以引起目标顾客的注意并产生兴趣，促成购买。
第三，要选好广告媒体，产生影响力。广告形式策划是广告策略的关键所在，广告生命力就在于其表现形式的不断创新。具体而言，本香冷鲜肉的广告形式策划要把握好两个方面的问题：一是广告媒体的选择，二是广告设计的艺术。
2、人员推销策略的改进
第一，严格选拔推销人员。本香集团在推销人员的选拔中，要严格按照“申请面谈测验调查体检安排工作”的选拔程序，从企业内部进行选拔或者从企业外部公开招聘，选贤任能，选拔一批具有勇于进取、知识广博、求知欲强、文明礼貌、善于表达、富于应变、技巧娴熟等特点的人员作为企业的战略销售代表。
第二，强化培训推销人员。人员推销策略成败的关键就在于推销人员的能力和素质。本香集团针对冷鲜肉销售人员的培训，其内容应当包括产品知识、企业知识、市场知识、推销技巧、国家方针政策、公共关系及人际关系等。特别是要通过讲授、模拟、实践等培训方式，让推销人员熟练掌握寻找目标顾客的技巧、约见潜在顾客的技巧、推销介绍的技巧、回答异议的技巧、促成交易的技巧、事后追踪的习惯等，从而大幅度提高本香销售人员的业务能力和素质。
第三，科学激励推销人员。首先，要建立科学合理的考评标准，既要进行基于成果的考核，也要进行基于行为的考核。其次，要建立完善的考评资料收集渠道，包括推销人员销售工作报告、企业销售记录、顾客及社会公众的评价、企业内部员工的意见等。再者，对营销人员实行混合薪酬制度，使销售人员充分地发挥其技术和才能，变消极为积极，从而保持工作的有效性和高效率，达到更多售卖产品更好满足客户需求的预期目的。
3、对最终消费者的营业推广改进
第一，建立顾客会员俱乐部。针对购买本香冷鲜肉的顾客成立专门的会员俱乐部，并开展新的销售促进活动和会员增值服务活动：一是通过会员卡进行消费积分，并推出积分返券活动（该返券可以分为A券和B券两种，A券可用于冲抵顾客在本香冷鲜肉专卖店的消费额，B券可用于购买与本香集团有合作关系的商家的商品）；二是对消费积分达到一定额度的会员提供优质服务，如组织会员免费参观本香集团、组织会员参与本香会员联谊活动，促进会员之间、会员与企业之间的交流和沟通，为会员提供更多增值服务。这既可以对特定顾客群提供更多更好的服务有利于顾客管理，并且使本香集团能够对顾客有更多的了解，对公司美誉度的提升有很大的帮助。
第二，与其他商家合作，开展联合促销活动。通过市场调研发掘一批受西安市中高收入群体欢迎的中高档产品商家，在充分考虑商品属性的基础上，进行合作洽谈，开展联合促销活动。这样既可以降低促销活动成本，促进产品销售；也可以做到借力使力，借助于合作商家的产品、资源和影响力来达到扩大本香冷鲜肉影响力的目的，可以更好地对本香冷鲜肉进行品牌宣传，促进本香冷鲜肉高品质肉食属性的价值传递。
第三，适时开展赠品促销活动。通过提供附加赠品进行搭配销售，用顾客看得到的实惠鼓励其购买，既可以吸引新顾客、回报老顾客，促进销售，也可以避免直接的价格折扣活动对本香冷鲜肉的品牌定位造成负面影响。
第四，积极开展服务促销活动。通过周到的售前、售中、售后服务使顾客得到实惠，在相互信任的基础上长期开展交易。特别是要通过良好的服务，通过灵活多样富有特色的促销活动，以服务增值、以品牌价值来消除消费者购买本香冷鲜肉时的价格顾虑，让顾客心甘情愿地接受本香冷鲜肉，并促使其产生持续购买行为。
4、公共关系策略的改进
第一，发现和创造新闻。企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及其产品的影响和知名度。如邀请陕西电视台对本香的 “从源头到终端”完整的有机猪肉产业链模式进行新闻报道，通过新闻报道向消费者传递本香冷鲜肉的“5A级”品质。
第二，介绍情况、回答问题和发表演讲。企业营销人员要利用各种场合和机会，介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题，以提高企业知名度。
第三，参与社会活动。企业积极参与赞助活动、捐赠活动、救灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、承担社会责任和义务的良好形象。如赞助西安市每年举行的万人越野赛；如在西安市一些知名高校设立“本香励志奖学金”，资助品学兼优的贫困大学生。
第四，策划专门性公关活动。通过新闻会、研讨会、展览会、庆典活动等，与公众沟通信息、交流感情。如通过每年在杨凌举办的“中国农高会”，积极宣传本香集团。
第五，适时开展对顾客的回访活动。对顾客的定期回访，跟踪服务，了解需求。这样，既可以较早发现问题，同时也是对顾客进行调研和营销的最好机会，可以提高新产品推荐的成功率，增强顾客的品牌忠诚度。
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文章标题：房地产全程策划合同
房地产全程策划合同
委托方：以下简称甲方
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方：（）以下称乙方
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根据《合同法》和国家有关政策、法律、法规，为加快商品房预售，回收资金。甲、乙双方根据自愿、互利的原则，经友好协商就甲方正式聘请乙方为甲方开发的项目进行全程策划之事宜，特签定本合同，双方共同遵守执行。
一、工作范围及内容
（一）整合推广策略服务范围:
1、项目整合营销推广策略制定
2、项目整体宣传包装设计
3、分阶段营销推广策略制定
（二）整合推广策略服务内容：
第一部分：整合营销推广策略
市场调研分析/项目SWOT分析/项目营销推广定位与总战略制定
第二部分：基础VI
项目标志/销售名片/销售胸卡/销售标准表格（如客户登记表、按揭计算表等）/看楼车车身/手袋设计
第三部分：现场包装
围板/楼体招示布/楼层进度牌/导示牌/欢迎标牌/看楼专车/工地指示牌（如配套设施方向说明、景观说明、道路名等）/停车场指示牌
第四部分：卖场包装
形象墙设计/实体展板/规划、园林景观说明牌/室内挂旗
第五部分：宣传广告
售楼书/招商折页/户型单页/销售单张/主要城市干道路牌/公交车车身/道路立柱挂旗/报纸平面广告
第六部分：阶段营销推广方案
1、第一阶段推广的策略计划（开盘前）
2、第二阶段推广的策略计划（开盘期）
3、第三阶段推广的策略计划（跟进期）
4、第四阶段推广的策略计划（跃进期）
5、第五阶段推广的策略计划（跟进期）
二、工作时间计划
本合同共分五个阶段工作。具体如下：
1、第一阶段为合同签定至开盘前一个星期。具体递交及执行时间如下：
Ø整合推广策略报告的递交；
Ø项目基本包装设计（标志、现场、卖场、楼书、单张）的递交。注：自项目定位及名称确定后起；
Ø第一阶段策略执行计划的（自整合推广策略报告确定后）递交；
Ø项目第一阶段宣传推广执行自第一阶段策略执行计划确定及项目基本包装设计完成后开始，预计在合同签定后月展开，即月旬开始执行。
2、第二阶段开盘开始至开盘后一月
Ø项目推广设计（活动现场、广告）开盘前一月递交；
Ø第二阶段策略执行计划开盘前一个半月递交；
Ø项目第二阶段宣传推广执行自开盘起至开盘后一月内执行。
3、第三阶段开盘一月后至裙楼封顶
Ø项目推广设计（活动现场、广告）开盘前后递交；
Ø第三阶段策略执行计划开盘前后递交；
Ø项目第三阶段宣传推广执行自开盘起至开盘后一月开始执行。
4、第四阶段自主体封顶起一月
Ø项目推广设计（活动现场、广告）自项目主体封顶前15天递交；
Ø第四阶段策略执行计划自项目主体封顶前15天递交；
Ø项目第四阶段宣传推广执行自主体封顶前一周开始执行。
5、第五阶段自项目主体封顶后一月开始
Ø项目推广设计（活动现场、广告）自项目主体封顶后递交；
Ø第五阶段策略执行计划自项目主体封顶后递交；
Ø项目第五阶段宣传推广执行自主体封顶一月后执行。
三、关于成果的界定
1、关于整体策划报告的界定：以甲方认可签字为标准
2、关于设计的界定：以甲方认可签字为标准
3、关于广告、活动的界定：以入线率、到场率为标准
四、费用及付款方式
本合同所涉及整体营销推广策划服务费为项目总标底的3‰。其具体付款方式如下：
Ø合同签定后，乙方即向甲方收取策划服务费总额的30，即万元（万元整）；
Ø在完成项目第一阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；
Ø在 完成项目第二阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；
Ø在完成项目第三阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；
Ø在完成项目第四阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的10，即万元（万元整）。
注意：策划服务费不含以下费用：
（1）影视、广播音带等广告制作费；模特费用、歌曲版权费用；
（2）广告费；
（3）各项公关、促销实施费（含记者编辑费、招待费等）；
（4）印刷品、菲林制作费；
（5）调研礼品费、调研人工费、印刷费等。
五、甲方权利与义务
1、向乙方提供该项目合法的售楼详细图纸资料（包括项目鸟瞰图、沙盘等）、文件，并承担所提供的一切资料的合法性与准确性的法律责任。
2、甲方对乙方的所有提案具有否决权、审定权、修改权，并有权要求乙方修正。
3、双方商定认可的任何方案，甲乙双方均不得有单方擅自改动，否则引起的问题由改动方负责。
4、甲方采纳的乙方方案或设计都应签字认可并严格执行，如执行中需要修改也应相互通报，经双方认可方可执行。
5、甲方应及时提供乙方企划所需的合理资料，乙方必须对甲方的资料进行保密。
6、甲方单方制定的方案，实施责任与乙方无关，但经双方认可的方案双方都应承担责任。
7、甲方采用乙方的方案及设计即归甲方所有，乙方不得挪作其它可能侵害甲方利益的用途。
8、合作内容与具体操作方式乙方根据甲方的要求和实际情况可进行调整和改动。
9、提供该项目进行广告宣传所需的费用。
六、乙方权利和义务
1、乙方向甲方提供一系列设计策划方案，并收取策划设计费，甲方应及时向乙方付费。
2、乙方负责该项目的整合营销策划及广告设计。
3、乙方为甲方提供咨询服务，并根据工作进展，及甲方要求，经双方协商后提供相应文本和服务。
4、乙方应及时提供完整的市场分析及市场推广建议。
5、乙方向甲方提供项目整合营销策划文本，主要内容包括：
Ø促销执行文本：内容包括促销思路、促销主题、促销活动内容、促销活动执行计划以及费用预算。
Ø广告策划：内容包括广告思路、广告主题、广告诉求点以及广告文案写作、设计。
6、销售策划：内容包括销售战略战术及实施要点
7、乙方经甲方采纳后的提案可用于案例分析及其它不侵害甲方利益的用途，未经甲方采纳的提案不可做此用途。
8、乙方采取专案小组的工作方式为甲方提供系列服务，专案小组包括市场调研人员、策划人员，创意文案人员以及设计人员，集体向甲方提供服务。
9、合同期内或合同中止后，乙方不可泄露甲方商业机密，因此造成的损失由乙方承担，乙方将甲方产品的策划案用于案例分析时，须征得甲方的同意。
七、违约责任
1、当甲方发现乙方工作不力，或双方意见难以沟通与协调时，甲方有权单方面终止协议。
2、当乙方发现甲方因产品质量或销售管理等方面出现问题时，乙方屡次建议，甲方不予以配合，乙方有权单方面终止协议。
八、其它
3、本合同所涉及服务内容的服务时间为一年，具体自年月日开始至年月日结束。
4、本合同一式四份，自双方签字盖章时生效，双方各持两份。
5、本合同未尽事宜，双方可根据具体情况友好协商解决。
6、合同签定后，甲乙双方任何一方不得擅自违约，否则，违约造成的经济损失由违约方承担。
甲方：乙方：
法定代表人：法定代表人：
[关键词]电视综艺节目；“延吉三打一”项目；推广策略
[DOI]10、13939/ki、zgsc、2016、40、030
1 引 言
随着经济发展，人民生活水平的提高，近年来电视综艺类节目快速发展，内容形式变化多样，如浙江卫视《奔跑吧兄弟》《中国好声音》，湖南卫视《我是歌手》《爸爸去哪儿》等优秀综艺节目深受百姓欢迎，形成了一个规模庞大的娱乐市场。“延吉三打一”是延吉电视台二套推出的一档综艺类节目，节目选择以完全直播形态，每晚20∶30开始，时长90分钟，使百姓积极参与其中，体验“三打一”的乐趣，为百姓茶余饭后生活增添色彩。
2 “延吉三打一”项目营销环境分析
2、1 延边地区电视观众结构
延边朝鲜族自治州6个县级市、2个县，据统计2016年延边朝鲜族自治州人口数量约为214、6万人，其中延吉市人口为54万，为“延吉三打一”提供了一定的观众基础。
2、2 延边地区电视台现状
延边州有两家大型电视台，延边州电视台用韩语和中文来广播。延吉市广播电视总局主要包括延吉TV1和延吉TV2。由于“延吉三打一”在延吉市电视台播出后，收视率飙升，引起延边州电视台的重视，并想与之合作。由此可见类综艺节目受百姓喜爱程度高，具有较大的市场潜力。
2、3 电视综艺节目观众的喜好度
电视综艺节目在当今社会深受观众喜爱，拥有巨大市场潜力。2014年综艺节目市场发展呈现一片繁荣景象，新增综艺节目数量达到106档，节目类型繁多，包括喜剧类、亲子类、游戏竞技类、文化类等真人秀节目。季播栏目《中国好声音》第三季总决赛获得高达5、87%的收视率，由此可见综艺类节目深受国内人民的喜欢。
3 “延吉三打一”项目推广策略分析
3、1 网络推广
百姓信息网是延吉市广播电视局广告部的一个网站，延边最大分类信息门户网站，百姓信息网在2016年1月1日的日点击量突破了30万人次，读者数量超过千万，比传统新闻媒体更大众化。从门户网站结构上，传播效果最明显集中在首页，所以“延吉三打一”的一个页面进入百姓信息网的主页。
项目的微信公众平台的内容涉及广泛，有“三打一”的比赛规则，如何提升“三打一”的牌技，活动宣传通知，或是赞助广告。项目微信公众平台账号的二维码显示在直播电视的右下角，并且还有扫微信二维码有奖问答的活动。
3、2 广告推广
现今户外广告形式投放竞争十分激烈，尤其是公交站牌广告，带有独特的户外广告功能，在广告传播方面有着突出的地位。“延吉三打一”公交站牌宣传在延吉市德意楼、西市场、公园小学等站点均有该项目的宣传推广。
延吉交通之声是延边传媒中崛起的广播品牌。因其丰富的信息和周到的服务尤其受到驾驶者的喜爱，这类人群是“延吉三打一”的主要选手。“延吉三打一”这个项目的广告在延吉交通之声广播中是全档推出的，从早到晚滚动播放。延吉人民广播电台的阿里郎之声，它是朝鲜广播电台播出时间最长的，也是延吉市唯一的一档朝族广播电台，听众在20世纪40～70年代的朝鲜族占多数，这些人群也是“延吉三打一”项目很有潜力的推广对象。
延边TV1是运用中文和朝文同时翻译播放，延边TV1和延边TV2属于兄弟频道，所以“延吉三打一”项目在同时选择在延边TV1做广告宣传推广，促进两个各频道和谐友好发展。
3、3 人脉推广
参赛选手或者想要参加比赛的客户可以在社区里发表自己的意见，交流比赛心得和“三打一”的牌技。想要加入社区，必须通过注册自己的信息，还可以积累选手资料。通过网络宣传，促进“延吉三打一”这个项目，让更多的人了解参加比赛，参与到这个活动中去，丰富百姓的业余生活。
3、4 口碑推广
通过海选为“延吉三打一”项目造势宣传推广，由于普通选手要参加晚上的直播赛是要先报名然后等着排编号，但是海选出来的冠军有优先权是可以直接参加当晚的直播赛，并且有丰厚的奖品或是海选场地饭店所提供的代金券。同时成立“延吉三打一”俱乐部，从选手中选出高手，进行对抗赛，邀请赞助商进行奖品和场地的赞助。
4 “延吉三打一”项目推广策略中存在的问题分析
4、1 普及程度不够广
由于“延吉三打一”是在2015年8月末开设的一档综艺类竞技，尽管有许多选手报名，但是这一项目的知名度和普及度还是远远不够的，可能仅有许多延吉喜爱“三打一”的人才知道这个节目。
4、2 与选手缺乏沟通
该项目在人脉沟通方面还需要与选手更多地沟通交流，由于延吉朝族居民较多，有些朝族选手来参加比赛语言沟通存在一定障碍，也是与选手沟通的问题。
4、3 欠缺资金支持
该项目的启动资金来源于个人投资者，并且这个节目并不是隶属于延吉市广播电视台的，资金十分有限。这一项目的经费支出也是较庞大的，广告收入的费用较少，资金比较紧缺。
4、4 赛前培训不到位
“延吉三打一”是现场进行的比赛，要用电脑操作，喜爱“三打一”比赛的选手有一部分年龄偏大，他们并不太会使用电脑，不知如何操作。如果仅是因为不会使用电脑的一个小功能、一个按键影响到选手的成绩，是很不应该存在的问题。
5 建 议
5、1 加大普及度宣传
不仅要在延吉市内进行宣传推广工作，还要到延边州各个城市去做宣传推广，虽然已经在延边TV1做了宣传广告的推广，但是这远不够，应该组织工作人员去周边城市发宣传单或者是张贴宣传海报等。
5、2 及时与选手沟通
通过参赛过的选手进行宣传，把他们参加比赛后的切身感受和经验传授给亲朋好友。并且要多利用微博、微信等公众平台，还有微信群等这些可以与选手进行交流沟通的平台。节目组可以聘请懂朝语的工作人员与朝族选手进行沟通，这样方便选手理解游戏规则。
5、3 增加资金来源
在节目有些人气的时候要开放广告展位，比赛后的奖品也可以找赞助商赞助。寻找有投资意向的投资者进行投资，宣传“延吉三打一”项目的前景优势，不断为“延吉三打一”项目造势，使得更多的广告商找上门来赞助。
5、4 进行赛前培训
安排专门的工作人员在赛前联系选手，并且教授选手一些基本的电脑操作，在比赛前让选手们打几把牌进行热身，以防在比赛过程中出现问题。在比赛时要有专门的工作人员在选手房间内，以便选手出现问题可以第一时间及时解决。
参考文献：
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推广计划包含三部分：
（一）目标：企业拟定推广计划之前必须明确地把前进方向表示出来，为了达成企业营销计划的销售目标，也就是所希冀达到的推广活动的目标。
（二）策略：企业推广计划的目标确立之后，就是确定企业达到目标的策略了，企业推广计划的策略有很多种，其中最重要的分别是优良服务宣传、新闻宣传、信息宣传、定位宣传、示形宣传以及价格宣传。1、优良服务宣传。优良的服务宣传是影响消费者购买的其中一个重要手段。大多数消费者是为了得到商品的使用价值、获得物质上的满足和心理上的满足才购买企业品牌产品的。与此同时，消费者也期望购买企业品牌商品的过程中得到良好的服务，以满足心理需求。优质的服务不仅可以使消费者的信心增强，还能够很大程度地提高消费者的安全感和信任度，可以为企业赢得更多的客户，从而建立良好的品牌声誉，最终取得更大的利润。2、新闻宣传。新闻的主要作用是可以起到宣传效果，它具有真实性和时效性的两个基本特征，从而使新闻报道有其他媒体无法相比的说服力。此外，通过新闻报道介绍公司的品牌和产品，不仅能为企业节约广告成本，而且这还是十分有效的宣传方法。为此，企业应当与新闻单位建立良好的公共关系。3、信息宣传。信息宣传就是通过社会媒体向人们传播有关信息以达到宣传需求。例如，报道消费者当前需求状况，未来市场需求动向的预测等。刺激消费者的购买心理，以达到宣传企业品牌的目的。4、定位宣传。定位宣传就是选中目标市场给产品定位，并通过广告说明某产品适宜哪些对象使用。例如营养品，精美的包装是适合送礼，简单的产品是适合使用。一般来说，企业在某些商品进入市场，我们应该通过各种形式的广告介绍宣传的产品定位，使消费者购买，促进企业品牌宣传。5、示形宣传。展示企业品牌产品的性能、特点、使用方法和外观，这非常容易激发消费者的购买欲望。说服消费者是示形宣传的关键，只有优良的质量和独特的产品形象，才能以示形宣传的方式吸引消费者的注意，让消费者有意愿去了解你所宣传的企业品牌。6、价格宣传。价格政策和消费心理有着密切的关系，消费者的心理有一定的低成本，低价格策略可以达到宣传经常消费的目的；一些消费者已经明显认为价格越高，越能显示自己的富有，提高价格，定价高于一般可以使他们的心理满足，购买企业的品牌，得到晋升。
（三）细部计划：详细的计划是一个详细的描述了每一个战略的实施细则，关于广告的创意、报纸和杂志刊登的日期以及版面大小等。
二、中小型企业品牌推广的主要方式
（一）口碑传播。心理学家做过此方面的调查，家人与朋友的影响、消费者自身的使用经验、广告媒体和企业自身的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于口碑在影响消费者态度和行为中起到重要作用，口碑企业视为成本最低的信息传播手段和高度可信的推广媒介。在影响产品的品牌购买前决策阶段的消费者会通过口碑信息的影响，从而产生相应的购买行为；同样，在消费者的产品品牌的购后评价阶段的影响会通过口碑信息的影响，并探讨相应的积极或消极的看法。消费者的口碑便成为市场认识企业产品品牌的重要途径。
（二）人员推广。企业服务品牌是以无形服务的展示过程来支撑。广告推广、公共关系、销售促进之外，企业服务环境、员工立场与行为等都是企业品牌的呈现点。在企业服务的每一步，除了要注意对服务的环境，员工的态度和灵活性，而且还必须时刻关注与消费者的情感沟通。事实上，情感投资的消费者是企业品牌的真正的力量之源，这是超越价格水平的能力，可提高客户满意度，关系亲密度。优质的品牌总能在情感上与消费者形成共鸣。因此，企业针对消费者的体验要从感受强度、广度和个性上进行积极计划、设计和塑造，避免客户的负面认知和提高其积极的情感成分。成功的企业品牌来自于和消费者关系的维护，来自于工作人员和消费者对特定功能和情感价值的尊重，同时也证明工作者在推广品牌成为企业品牌重要的推广方法。
（三）广告推广。广告是由特定的企业理念，展示和宣传活动构成的，非工作人员的商品和服务的资金。许多企业认为服务难以储存是因为它是无形的，向大众传递品牌信息是没有必要的，对于广告推广选择较少。随着服务市场竞争加剧，国际化竞争成为必然，广告逐渐成为企业品牌推广的主要方式。好的电视广告、印刷广告、汽车广告整合传播，可以提高企业品牌形象。根据企业的市场定位来确定企业的优势，对消费者观念提高影响，引导和影响他们对服务消费的态度、偏爱和最终产生相应的购买欲望；广告采用能够展现目标消费者品位的表现手法，以形象为主，强调新颖，以联想的方式表明品牌的使用价值和创新观念，追求新奇的创意和活泼的表现。
（四）公关推广。公关推广是指与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家等良好的关系的维护，时常参加业内具有比较大影响力的行业展会，让消费者自愿的口碑宣传，参加贸易报关，有意参与公益活动，举行了一个个服务活动，救灾、公共福利、新年和其他活动，创造良好的企业形象，提高企业品牌新闻。举办新闻会、研讨会，从而进行传播，或者借助新闻传播，树立企业品牌良好的道德形象。公关的关键内容，是与消费者关系的建立和巩固。中小型企业的重点公关对象是媒体。中小型企业公关人员要经常性地与媒体沟通，并准备与新闻有关的照片以及宣传小册子和产品说明书。最好的材料是能够接触媒体记者，享受免费的新闻。服务企业要把其新闻传播、典型事件传播、大型活动传播、人际关系传播等做好。企业要注意把握传播时机，创造营销关键，利用重要节日、重大事件进行特别服务，通过一系列特别服务来凸显服务品牌价值，增加不同类型顾客的认同，形成品牌服务的美誉度。
（五）网络推广。现在网络推广是社会发展的一种形式，很多行业都开始在网络方面寻找契机，并不是传统的营销方式了，不得不承认网络推广越来越被大众接受，并且网络推广经济方便，针对性强，同时网络推广还可以跟踪广告效果。对于企业的品牌推广有更大的帮助。网络推广便于相对分散的目标消费者了解企业品牌，通过搜索访问进而扩大潜在消费者，挖掘品牌价值。
三、品牌推广的缺陷
（一）缺乏策略思想。由于中小型企业实力不强，企业更多的是怎样提高品牌产品的销售量，从而忽略了品牌建设。没有更多的考虑品牌与消费者的关系，仅仅从品牌与企业的关系出发而实施。只看重当前的利益，忽略品牌长远性建设。
（二）缺乏整合与互动。开展品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。推广活动单方面展开，缺少与消费者的交流，无法激发消费者参与的热情。
（三）过度依赖传播。因为传播对于品牌建设很重要，也是品牌建设最直观的体现，从而在品牌构建过程中企业出现过度依赖的现象，最终产生只重形式、轻内容的炒作思想。原本传播的作用在于体现品牌的外在特征而不是产品质量，它在很大程度上提高了品牌的知名度，树立企业品牌良好的外在形象，但是只依靠这些是不能直接加快产品销售的，它只是一个条件，只有企业品牌的消费者忠诚度和满意度才真正能够体现企业品牌价值，但是单靠传播并不能达到这两个重要指标，唯有从品牌内涵中才能挖掘出更多，因此品牌建设并不是存在于营销的某一个步骤中，而是存在于营销全过程的。
四、品牌推广的几大死穴
（一）邯郸学步。人都有嫉妒心，企业也是一样。看到行业中龙头企业走多品牌路线发展如此好，心里很是妒忌，难以服气，觉得别人比自己就是多几个品牌而已，觉得他们企业可以做我们企业也照样可以做。所以，很多企业一哄而上，梦想成为“龙头企业”，似乎觉得风光无限，但是到最后一般都落了个消化不良的现象，到最后不明所以的被撑死。其实品牌的种类不是越多越好，主要在于精，如同可口可乐一样，它就是在软饮行业中成功的。
（二）鼠目寸光。许多老板根本无法计划他的企业的未来，仅仅是个人的经验和个人的想象力主导企业发展的方向，企业盲目模仿别人，没有创新的概念。从始至终都没有一个特别清晰的品牌战略规划，只知道走一步看一步，还美其名曰“脚踏实地”。看上去走的很稳，但总是有一个危险的陷阱，或许明天这个企业就不复存在。
（三）任人摆布。企业一直以为外来的和尚会念经，高薪雇佣“空降兵”。当然，品牌企业一般都是很好的优秀职业经理人控制的，但是也无法避免具有较低的道德“职业经理人”的对识别缺乏上司经常使用“三拍”的功夫，老是吹嘘自己有多么强大，可以把公司带到光明的地方；然后向上司保证完成或超额完成销售，保证企业获得丰厚利润；最终企业不仅达不到预期结果而且是恰恰相反，这个品质拙劣的经理人就寻找别的出路，独留老板伤神。
（四）纸上谈兵。企业老板认为只有猛打广告就能飞快的创建品牌。于是如出一辙、毫无新意的广告一个接一个的出消费者眼前，看似十分壮观，有多少能真正烙在消费者的内心却无从知晓！
（五）守株待兔。开发、生产、营销、品牌营销资本四操作环节断裂，零零散，没有系统，最终成为一个畸形的婴儿。或是把企业一两种较好的产品当成自己的护身符，凭一种新产品吃遍全世界，对老产品依旧是恋恋不舍，造成最终的后果是销售市场越做越窄，直到最后走进死胡同，成本萎缩不治而亡。
（六）随波逐流。不知道企业自身的优势在哪？永远找不到自己的核心竞争力，更不用说差异化竞争和竞争观念的手段，只知道一窝蜂的随大流，品牌、产品、市场每一方面都没有个性可言，在时间的流逝中被无情地淹没了。
（七）怨天尤人。几乎每个老板都感叹人才缺乏，人才需求。为什么缺乏？为什么需要？企业需要什么样的人才在什么阶段？每一个岗位应当配置什么样素质的人才？……什么都不知道。怎么办？乱录用！最终大家不能履行各自的责任，就好像学校不断改变，还一味地抱怨：“人才真是太难找到了！”
在进行教育行业搜索引擎营销策略研究选择样本时发现，中国各地北大青鸟分支机构占中国IT培训类关键词的收集检索结果中很大比例，北大青鸟的搜索引擎关键词推广在教育行业具有一定的典型性，因此在《教育行业搜索引擎营销策略研究报告》中将对北大青鸟作为案例进行详细分析。
在对用户检索行为的相关调查报告中分析过，用培训单位机构名称检索的关键词在整体的比例还不到5%，在计算机硬件和软件培训领域，北大青鸟享有很高知名度，但是由于各地区加盟企业机构很多而且都是互相之间竞争激烈，因此即使北大青鸟这样的中国知名品牌，用户在通过搜索引擎获取中国IT培训相关信息时仍然很少能够采用精确的搜索方式。
为了准确的分析北大青鸟关键词推广的投放情况，IT界的搜脉网络营销专家们专门选择一组计算机硬件和计算机软件培训相关关键词(其中既有广大广告主数量较多的热门关键词，也有不是非常热门的关键词汇)，通过收集这些关键词汇推广中北大青鸟所占的比例值、信息广告显示位置等相关信息，分析北大青鸟的关键词推广策略特点及其成功的主要原因。
经细致的调查发现，在全部所有的120个关键词推广中，有60%的广告主为北大青鸟的培训机构企业，而且在搜索结果页面广告第一位的9/10都是北大青鸟的培训机构。
北大青鸟体系网站搜索引擎广告已经成为值得大家非常关注的成功案例。据了解，北大青鸟在搜狗、搜狐、雅虎中国等搜索引擎里通过大规模进行关键词推广取得了显著效果，在中国IT培训方面确立了核心地位，通过在搜索引擎营销为主的网络营销策略远远的超越了其他的竞争者。
综合分析北大青鸟关键词推广策略，其成功因素可以归纳为下列几个方面：
(1)在多个搜索引擎同时投放大量的宣传广告
除了搜狗、搜狐、雅虎中国搜索引擎之外，对比检索百度/google等其他搜索引擎，同样可以看到部分北大青鸟机构企业的宣传推广信息(由于价格等主要因素，在其它的搜索引擎上投放的广告信息不象在搜狗网站的那样集中密集)，即北大青鸟将搜狗作为重点推广平台，在每次点击广告价格相对较低的搜索引擎密集投放广告，同时也兼顾其它的搜索引擎推广宣传。
(2)覆盖尽可能的关键词汇
IT界的搜脉网提供的相关调查数据显示，在每个关键词汇推广的结果中，北大青鸟的广告都占了大多数。覆盖尽可能多的关键词是北大青鸟搜索引擎广告策略的最显著特点之一。进一步检索发现，几乎每个和中国IT类培训相关的关键词检索结果中都可以发现北大青鸟的宣传广告，除了各种专业培训通用词汇之外，还包括各地区域搜索关键词和一些专用关键词。在搜索引擎投放的宣传广告与其它的网络宣传广告或者与传统媒体广告相比不同的是，为了满足用户获取信息的分散性特征，并不需要额外增加很多成本，只需要在对用户行为分析的基础上设计合理的关键词组合即可。显然，北大青鸟在关键词选择方面是非常成功的。
(3)集群优势对竞争对手造成超乎想象的巨大威胁
关键词：图书营销 宣传方式营销策略
一、图书营销的含义
目前，出版界对于图书营销认识相当片面，将图书营销等同于图书销售，将图书营销与图书销售混为一谈。所以笔者认为有必要在重申一下图书营销的概念。
所谓图书营销是指出版社为适应和满足广大读者对图书的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销，将图书产品从出版企业经发行中间商送到广大读者手中，再将中间商及广大读者的意见反馈到出版社的一系列活动，或者简单地讲，图书营销就是出版企业以图书市场为中心的整体性活动。也就是说，图书营销活动既包括出版社在发行领域内进行的活动，又包括出版过程的产前活动和发行过程结束后的售后活动，不仅要以读者为产业链的终点，而且还要以读者为产业链的起点。
二、我国图书营销的产生、发展与现状分析。
改革开放以来，图书出版物的生产特别是流通发生了深刻的变化，随着知识经济的到来使出版产业的形成逐渐成为现实，图书出版物的生产和流通将会发生愈来愈深刻的变化。新的观念、新的组织、新的结构、新的系统正在建立、形成和发展，原有计划经济条件下产生的出版发行管理将引入全新的市场意识和经营理念。面对图书出版物流通组织程度化低、交易方式还很原始、宣传促销还进行得比较肤浅、经营管理还处于粗放的现状，图书出版物的宣传营销工作提到了重要议事日程。这方面的研究成果将为图书出版物的市场建设和流通革命铺垫一块理论基石，对指导当前的图书出版发行、宣传促销、经营管理工作，将起到积极的促进作用。
1988年，我国推行“三放一联”政策，图书批发权和批发折扣得以进一步放开，在这种环境影响下，图书出版自办改造和集体个体发行业迅速崛起，新华书店的图书经营面临着激烈的竞争，省级图书批发市场面临着严峻的不利形势，经营陷入极大的被动局面。不少省级 新华书店几乎被出版社和零售书店架空，发行量难以提高，原定营销目标无法实现。到了90年代中期，随着我国图书市场规范化程度的提高，舆论界对培养大中盘的宣传，省级图书批发企业又面临新的发展机遇。在这种背景条件下，图书营销策略显得尤为重要，如何将这些不利因素变为有利素，下面我们来探讨以下。
三、图书市场营销策划的现状及存在的问题分析
图书是一种商品，因而图书的市场营销和其他商品一样，有其一般的规律和运作机制。其内容是根据读者的需求决定提供的图书，并综合运用各种战略、策略和方法促进读者购买，以取得最佳的经济效益和社会效益。现在图书市场营销存在以下一些问题：
1市场策划意识滞后。与真正意义上的经营性企业公司关注的企业形象策划、广告策划、公共关系策划、营销策划相比，出版业的策划意识是相对滞后的。
2市场策划能力不足。缺少专业分工，远未形成专业权威；不是通过严密的市场调查和信息分析，而是凭感觉和经验进行设计；策划主体不成熟，策划群体的水平参差不齐。在这样的大背景下，鉴于书业本身的独特情况，外界人士很难把握其内部运作规律，更为策划机构与书业之间的合作增添了难度。出版策划尤显能力不足。
3市场策划行为单一。成功的市场营销策划应是从市场调查入手，了解消费需求，进而进行产品定位和创意，确定价格，选择分销渠道和促销方式，并及时收集消费者的意见反馈。
从图书出版行业自身来讲也有一些限制因素来讲：出版社的组织结构不健全；出版社图书营销结构不健全；图书营销模式老化、单一；图书营销人员素质低；缺乏有效的图书信息反馈机制。
四、图书市场营销策略研究
1、从读者的需求出发，有针对性的销售。
要了解和分析读者购书行为的心理过程，便于有目的地为读者购书创造条件。做一个合格的营业员，其中重要的一条就是要了解读者的心理状态，以便向他们推荐所需要的图书。心理学上，读者选购图书的心理过程大致为注意、兴趣、联想、欲望、比较、购买等6个阶段，一个优秀的营业员要从观察读者的视线、分析读者的询问、研究读者的挑选、注意读者的购买等4个方面来把握宣传营销的最佳时机。
2、图书营销的一些有效宣传方式
1）人员推销。现在这种方式人有现实意义。面对面的交流更能让人信服，从而达到市场调查的目的。
2）广告宣传。这是任何一种产品推销的行之有效重要手段。发放宣传资料，举办大型的宣传活动，讲座，建立相关的网站，通过网络这一强大的载体来实现营销这一目标。
3）营销推广，提高图书业人员的市场策划能力，加强他们的策划意识。为了激发读者购买和促进销售效益，以图书展销、图书陈列、赠送样书、优惠售书、有奖销售、信贷服务、读书竞赛等方式进行宣传促销，具有灵活多样、效益明显、刺激性等特点。此外注意图书营销方案的策划。
4）公共关系。 图书企业利用传播手段促进企业与公众之间的相互了解，达到相互协调，关系良好，求得理解与支持，提高产品和企业声誉。通过开展新闻报道、举办专题活动、参与公益活动、策划公共关系广告等来加强图书企业与读者之间的沟通和交流。
3、政府因加强对图书市场营销的管理。完善相关的管理制度。图书应发挥市场的调节机制，将商业营销的一些策略运与图书销售中来。
4、营销策略分析。
1）产品策略：通过产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；?
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
2）价格策略。拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
总结：本文就图书市场营销策略做了一些简要分析，我国图书营销的市场广阔有管阔的发展前景，相信在今后会发展的更加迅速，图书业会打入市场成为一个新的产业。
参考文献：
1 胡发智;论经济信息与图书营销[D];华中师范大学;2002年