1、 合伙 P335
2、债务承担P164
3、要约P56
4、违约金P144
5、胁迫P 101
6、国际商法P1
7、有限责任公司P348
8、抵销P179
9、P 304
10、催告P115
11、过失责任原则P113
12、共同条件P106
13、救济方法P127
14、时效P185
15、标准合同P 106
16、提存P177
17、给付不能P116
18诈欺P 99
19、发价P206
33、不可抗力P155
25、时效P185
26、法人P83
27、要式合同P 84
28、附合合同 P106
二、简答题：
1、合同的特征是什么?
2、有效的承诺应具备哪些条件?
3、试区别发价的撤回和撤消。
4、时效制度的作用何在?
5、不可抗力事件包括哪些情况?
6、一项有效的要约应符合哪些要求?
7、简述我国《民法通则》关于公民民事行为能力的分类。
8、大陆法上有哪几种形式的违约金?
9、抵销的方法主要有哪几种?
10、哪些情况会导致时效中断?
11、股份有限公司的特征有哪些?
12、要约失效的原因是什么?
13、简述我国法律关于违约金的规定。
14、大陆法如何对时效分类?
15、混同的原因有哪些?
16、要约与要约引诱的区别是什么?
17、大陆法关于损害赔偿责任成立的条件是什么?
18、提存应具备的条件是什么?
19、试区别已履行的对价和过去的对价。
20、要约的特点是什么?
21、提存的效力有哪些?
22、英美法关于权产生的原因是什么?
三、分析题：
1、 约翰不慎将公事包丢失，内有重要文件若干份，于是在报纸上刊登一则广告，许诺如有人找到他所丢失的公事包，将付给报酬500英镑，乔尼看到广告后，将拾到的公事包送还给约翰，而约翰并未按广告上的许诺付给报酬，于是乔尼向法院起诉，要求约翰支付报酬。依照英美法的有关原则，法院会支持乔尼的要求吗?为什么?
2、 温森向莱特许诺，如果莱特为他从伦敦运输一批货物到纽约，他将付给麦克2000英镑。莱特果然完成了该项工作，但温森却拒绝把钱付给麦克，于是麦克向法院起诉，要求法院强令温森履行向麦克付钱的许诺。依照英美法的有关原则，法院会支持麦克的要求吗?为什么?
3、A向B发出一项要约，提出愿意以1000美元的价格将一台电脑卖给对方，而B在收到上述要约以前，主动去信给A表示愿意以1000美元购买其电脑。请问，B所发出的信件可以视作一项承诺吗?合同可以因此而成立吗?为什么?
4、船方雇佣一批海员做一次往返于伦敦与波罗的海的航行，途中有两名海员开了小差，船长答应其余的海员，如果他们努力把船舶开回伦敦，他将把那两名海员的工资分给他们。事后船长食言，船员到法院起诉。依照英美法的有关规定，法官应如何判决?为什么?
5、乙未经与甲联系，自行跑到巴黎为甲做了一笔交易，回来后，甲为了报答乙所提供的服务，允诺一周后给乙500英镑，但是事实上甲并未如期给付，乙为此提起诉讼，依照英国法的有关规定，法庭会支持乙的要求吗?为什么?
6、甲向乙发出一项要约，提出愿意以一万美元的价格将一部汽车卖给对方，而乙在收到上述要约以前，主动去信表示愿意以一万美元购买其汽车，请问，乙所发出的信件可以视作一项承诺吗?合同可以因此而成立吗?为什么?
7、某甲的女儿被绑架，他登报声明，如找到其女儿者，愿付赏金一万美元。警察某乙被指派负责此案，并且找回了甲的女儿，但是事后甲并未付给乙一万美元，乙向法院提起诉讼，依照英美法，法官会支持乙的要求吗?为什么?
8、船方雇佣一批海员做一次往返于伦敦与波罗的海的航行，途中有两名海员开了小差，船长答应其余的海员，如果他们努力把船舶开回伦敦，他将把那两名海员的工资分给他们。事后船长食言，船员到法院起诉。依照英美法的有关规定，法官应如何判决?为什么?
9、甲向乙许诺，如果乙为他完成某项工作，他将付给丙一笔钱。乙果然完成了该项工作，但甲却拒绝把钱付给丙，于是丙向法院起诉，要求法院强令甲履行向丙付钱的许诺。依照英美法的有关原则，法院会支持丙的要求吗?为什么?
10、甲在报纸上刊登一则广告，许诺如有人找到他所丢失的物品，将付给报酬若干英镑，乙看到广告后，将拾到的物品送还给甲，而甲并未按广告上的许诺付给报酬，于是甲向法院起诉，要求甲支付报酬。依照英美法的有关原则，法院会支持乙的要求吗?为什么?
四、论述题：
1、 试述两大法系在违约构成问题上的主要区别。
2、 论述两大法系关于权的产生的原因。
3、论述股份有限公司和有限责任公司的主要区别。
4、 论述人的义务。
5、论述两大法系各主要国家关于损害赔偿范围的规定。
6、论述合伙的特征及利弊。
7、论述“到达主义”、“投邮主义”、“了解主义”的含义。
关键词：市场营销伦理 营销策略 问题 对策
近年来，在许多领域都出现了营销伦理方面的问题。在银行金融领域，出现包括内部交易、洗钱、经纪账户回扣、存贷丑闻等违反经济伦理的行为；有化工企业、采伐企业常常蓄意破坏环境；食品企业出售掺假甚至掺有毒物质的食品。这些情况已引起了消费者和社会舆论的关注和批评。营销活动作为企业最重要的活动之一，随着消费者运动的开展和维护自身权益意识的觉醒，营销活动中的伦理问题越来越引起消费者和社会舆论的重视。
西方营销哲学演变经历的生产观念、产品观念和推销观念都是以企业为导向的。其后的市场营销观念则重视消费者的需求，但在一味强调满足消费者需求的同时，忽略了营销活动对社会环境的影响，大量的营销活动过度地激发了消费者的欲望，造成了奢侈浪费、过度消费等社会问题。社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题，要求营销活动中考虑社会与道德问题，主张平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系。世界著名营销学权威菲利浦•科特勒就曾经说过：“公司需要用最后一种工具来评价他们究竟是否真正实行道德与社会责任营销。世界上最令人羡慕的公司都遵守为公众利益服务的准则，而不仅仅是为了他们自己”。企业只有充分、全面地考虑顾客和其他利益相关者的利益，才能在市场上获得真正的优势。
营销策略中伦理失范的表征
（一）市场调研伦理失范
个人隐私保护问题是营销伦理中的重要方面，企业可以通过市场调研获得大量的客户个人信息。由于相当数量的企业缺乏必要的用户隐私保护政策和措施，客户提供的个人身份、联系方式、健康状况、信用和财产状况等信息很容易被窃取或侵犯，甚至个别企业故意把这些个人信息对外扩散。也有一些网站根据网友在其网站上的注册登记资料，并结合一些订阅信息、浏览记录、浏览内容和兴趣、浏览频率等信息把消费者分类，这些分类信息一旦泄漏会给消费者造成较大损失。
（二）产品伦理失范
产品伦理失范主要体现在：产品质量低劣、污染环境、隐瞒产品缺陷、冒充名牌、包装信息失真、倾销过时商品、产品认证虚假、迎合不当需求等问题。有些企业故意夸大产品功效或者隐藏有害信息；有的企业不考虑消费者是否真正需要，而在市场上大量倾销过时淘汰产品；某些企业故意用超常尺寸的包装来吸引消费者的眼球，形成不同商品之间价格比较的困难；有些企业故意在品牌名称和商标上假冒名牌以使消费者产生混淆；有些服务的提供商迎合顾客不当需求的现象也比较多。
（三）分销伦理失范
分销策略上的伦理失范主要涉及两个方面：一方面是生产商与中间商之间的伦理问题。有的生产商与中间商不能完全履行经营合同，供货不及时或供货不足；有的生产商对渠道成员的选择极度苛刻，出现过分压榨现象；也有实力雄厚的中间商依仗自己在某一地区渠道网络的特殊优势，不认真履行协议，存在返款不及时的现象；在一些制造商和中间商中间存在较为严重的商业贿赂问题，存在收送回扣的问题。另一方面是经销商与消费者之间的伦理问题，例如过多的空头承诺、误导信息、以次充好、商品调包、窜货、“价格同盟”以及生产商与经销商相互推诿售后服务责任等现象，严重影响着消费者对商家的信任。
（四）促销伦理失范
虚假广告和欺骗性广告，有些厂家利用厂家和消费者之间的信息不对称，在促销和广告时往往夸大产品的特色和性能以达到扩大销售的目的；恶意广告和烦扰广告，包括在黄金时段一些电视台在短时间段大量、密集投放毫无美感的广告，也包括一些利用电子邮箱和手机短信平台发放的小广告；在营业推广方面，诱导或操纵消费者购买已滞销的廉价货或进行事先内定的抽奖活动，或者在营业推广活动中不考虑社会影响和可能的安全隐患等；在公关活动中采用贿赂送礼、制造假新闻、宴请、娱乐等不正当手段；在人员推销中不讲公德，有的推销员在消费者休息时“登门入室”上门推销，或是未经预约直接跑到办公地点逐门推销。
（五）定价伦理失范
消费者要求企业公平合理的定价，但部分企业采用价格歧视、掠夺性定价、垄断价格等定价策略攫取不正当的高额利润，部分企业甚至故意向消费者宣传虚高的“出厂价”或“批发价”，同经销商建立“价格共谋”，共同欺骗消费者。有的商家在特定时期窜谋涨价，集体涨价、搭车涨价强行让消费者接受，有的商家通过提高原价搞虚假折扣，严重侵害消费者权益。
营销策略中伦理失范的原因
影响企业营销伦理水准的因素有多种，但概括起来主要有两类：一是外部因素，主要有市场因素、文化因素及政府因素。市场因素如一些企业凭借其垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争；在文化因素方面，西方资产阶级腐朽文化和传统的实用主义封建文化对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响；政府因素主要包括政府立法和执法体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度等。二是内部因素，如领导者的经营哲学、企业文化及企业职工素质等。企业领导者是企业的头脑和心脏，其个人哲学必然融入企业经营决策的规定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，而体现出企业营销决策的道德性。企业文化是直接影响企业营销伦理的重要内部因素，它制约着营销决策的动机，规范着营销决策的内容，对营销决策的实施起着不可忽视的作用。另外，企业职工素质的高低对企业营销伦理水准有极大影响。许多企业发展的事实表明，企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关关系。
营销策略中伦理失范的对策
制约企业营销伦理水准的因素很多，这些因素对营销伦理的作用不是孤立发生的，它们相互交错、彼此渗透交融在一起共同起作用。要提高我国企业营销伦理水准，必须不断完善内部环境与外部约束。
论文关键词：传播；广告；伦理道德
广告是一种高度开放性的大众传播行为，在信息时代扮演着极为重要的角色，已成为社会进步、企业发展乃至个体生活不可或缺的组成部分。作为生产者、经营者、消费者之间架起的那座信息桥梁，作为一种有效的市场营销工具，作为商业文化的载体，广告已经从最初的功能告知型广告发展到了“说服型”功能的广告，因此广告总是试图以夸张的手法向受众进行劝说，试图以频繁的亮相加深受众记忆，并极力倡导特定的价值观念或是生活方式引导受众的消费。另一面，受众大多只在特定的时候(如选择适用产品)才真正需要广告信息的支持，并且，受众并非完全或是始终能够对广告做出正确判断，于是，传播过程中的各个元素，由于其本身所处的地位和立场的不同，以及传播目的及方式的差异而产生出诸多伦理问题。
社会伦理其实就是社会整体的道德环境与个人道德意识、道德修养的互动过程与互动效果。人们一方面受道德氛围的影响具有一定的价值标准与评判理念，另一方面，又在长期的社会发展中通过不断对世界、对人性认知的深化促进了道德内涵与外延的纵深扩展。传播活动从事的社会事业有着自己的目标和实现目标的具体行为，它自诞生那一刻起就开始在监测社会环境、引导舆论、普及知识、整合社会价值观等方面孜孜不倦地工作，因此也就决定了其活动过程中传播者、传播渠道、传播内容、受众及其它相关元素必然被社会伦理所关注。Www、133229、coM具体到广告传播活动，因其是商业文化的载体，反映着一定时期的商业文化趋势，也就不可否认对社会具有一定的导向性，于是。广告同样会被置于社会伦理环境中去思考和评判。广告传播是否要承担社会伦理责任曾一度是学术界与广告界争论的焦点，如今看来，这似乎不应成其为问题——广告传播过程中的诸多道德失范现象已经带来一系列严重的问题。
一、广告伦理问题的表现
1，传播效果与广告泛滥
从传播理论的角度看，无论是传播学早期强调信息与媒介的作用而忽视受众能动性的“枪弹论”，还是20世纪40年代以后出现的重视受众差异与需求的“个人差异论”、“选择性因素论”、“使用与满足理论”，抑或是更强调受众中心地位、承认受众对信息选择能力的“信息寻求理论”，都是对传播活动的重心、传受双方的关系、传播方式的更替进行的侧重不同的探讨。但是，不管将受众的位置摆在何处，对传播主体、对象、过程、关系等的分析与研究都有一个终极目的，那就是传播效果的提高。广告传播普遍认同的是大量的、广泛的、高频的、深度的信息传播，一定是能引起受众注意、激发受众记忆、促进受众行动、提高传播效果的重要方式。同时，市场经济的发展加快了新产品开发和产品的更新换代，使得同类产品的差异日趋缩小，导致了市场竞争的加剧，“广告大战”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壮大为广告提供了方便的传播网络，广告通过平面的、垂直的或者立体式的媒介给受众提供详尽的产品或服务的信息成为现实，于是我们便生活在一个遍布广告的世界里，甚至有人戏称“我们呼吸的就是广告”。的确，数以万计的广告为我们的生活增添了不少色彩与生趣，但也明显地呈现出日渐泛滥和拥堵的现象。无处不在的广告、无时不在的广告不仅侵犯了公共生活的空间，甚至还干扰了受众个人的生活空间，从满目皆是的“牛皮癣”广告到频繁的上门推销、电话推销、手机短信推销，以及“收礼只收脑白金”一遍又一遍的罗嗦，“盖中盖”铺天盖地的缭乱……全方位广告信息的“疲劳轰炸”搅乱了受众正常的价值判断能力和选择能力，受众普遍认为广告的泛滥在时间、精力甚至是注意力上都是一种浪费。
2，传播责任与广告谎言
广告谎言问题有两种情形：一是夸大产品的功能或效用，用“以小见大”或“牵强附会”甚至“子虚乌有”的传播达到盈利的目的。其二只宣传产品优点，对产品中可能不受欢迎甚至有害的方面则避而不宣。这两种情形都违背了社会伦理原则中基本的义利观。诚然，广告作为一种商业行为，其一切活动都带有明显的功利色彩。但这不应是狭隘的“自私自利”、“见利忘义”。功利主义的创始人边沁与密尔都强调“为最大多数人寻求最大的幸福”的伦理原则，认为防止痛苦，促进最大多数人的幸福应该是我们行为的标准与目标。当前广告传播活动并没有以“最大多数人”的利益为准绳——广告传播主体只从自身的利益出发而希望在广告中传播夸大的信息或不完全表现信息，而广告商为谋取一时利益同样会违背社会伦理原则照搬制作，传播媒介又可能因为经济的因素而放松对广告传播内容的审核，传播过程中这一系列不合乎道德的行为导致了广告谎言、广告欺骗大量的产生。广告传播中这种过分短视的行为让广告谎言已经成为相当严重的社会问题。据2005年6月9日《人民日报、华南新闻》报道，2004年广西各大媒体共医疗广告1、29万(条)次，违法虚假广告占总数的98％以上，其虚假主要体现在内容虚假、疗效不可信。将这个数据反过来看也就是该地区医疗广告的真实率不到2％。
广告谎言带来的不仅是消费者身心的威胁，社会资源的浪费，更重要的是它严重扰乱了市场经济秩序，使广告传播活动面临尴尬的信任危机。良性的广告传播活动应该是双赢的、可持续发展的，广告传播过程中各主体都应该兼顾经济与社会、利益与责任两方面的效益，决不能重利轻义，违背社会伦理道德。
3、传播诉求与特殊受众
传播活动都会有一定的传播对象，这一对象群体可以依据年龄、性别、职业、文化等标准从广大的受众中分离出来。广告的传播对象并非以最广泛的公众为诉求对象，而是关注那些与其自身利益相关的那部分被细分化的受众。比如“娃哈哈”果奶的诉求重点是容易被感染的儿童与关心孩子健康的母亲；“百事可乐”则大力渲染年轻人的活力与现代。选择谁作自己的诉求对象，表面上似乎无可非议，因为传播活动总有不同的重心，但这其中却又隐含着伦理因素，因为未成年人和妇女是特殊的受众。由于未成年人认知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足够的保护自我不受广告影响的能力，因此在接受广告信息时，不能完全对广告信息进行正确的判断，这种影响会使未成年人的兴趣爱好、价值取向、思维方式、心理需求、道德发展都受到广告潜移默化的作用。另外，针对未成年人的广告产品的最终购买权在其父母，这些广告正是通过创造和强化未成年人对产品的现时要求，来影响成人的购买选择，这也正是这些广告把诉求的目标放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引发的社会伦理问题是不言自明的。
女性被广告列为诉求对象已很普遍，但其在广告中的形象却总是倍受争议，广告中女性要么总是被放置在传统社会的“附属”位置，要么过分凸现性特征、形象完全商品化，这不仅使许多女性受众对此不满，而且这种传播诉求极易给女性群体的价值观造成负面导向，误导其相信女性的价值就在于外在美，拥有外在美便能达到改变命运的目的。
4、传播表现与不良观念
不难发现，当前的广告到处充斥着中产阶层的气息，广告中出现的室内家居环境、布置的装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中娱乐休闲的方式等等都具有明显的中产阶层的面貌，这些由广告不遗余力刻意营造出来的生活方式时刻为广大受众打造着中产阶层的生活方式和生存梦想，为不同的受众群塑造着相同的消费模式，这也是许多广告都把产品与“至尊”、“尊崇”、“豪华”、“帝豪”等联系在一起的原因。借助这种消费暗示心理，广告纵容着各种不良消费行为，异化着人们的消费观念、价值观念。然而，根据2004年中国社会科学院的调查报告“什么人组成了中国中产阶层”显示，当前中产阶层人数只占总社会人口的4、1％。
当片面追求物质、享乐成为社会心理的组成部分时，广告只会将整个社会文化引向拜金主义，使社会走向庸俗。美国广告先驱巴顿曾指出，“广告不能为了推销产品而有意说服一些人去过超支的日子，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。”虽然大众传播体系是一个复杂的过程，但广告所扮演的角色、广告的社会功能以及广告在传播过程中已经表现出的各种伦理问题应该是值得我们深思的。
二、对广告伦理问题的思考
关键词：人性化设计；绿色设计；本土化
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）06-0078-02广告是知识经济的先锋产业，是头脑与智慧的信息产业。信息社会的广告设计则把艺术家、设计师、心理学家和大众传播专家等密切联系起来，使他们的研究领域跨越了学科的界限，如今，现代广告已集科学、技术、经济、文化、艺术于一身，具有传统广告所不具备的新特征、新面貌，出现了以下主要发展趋势。
1 人性化设计
1、1 人性化设计的内涵
人是社会的动物，具有社会属性。人性就是指人在各种社会关系中所具有的正常的感情和理性。“人性化设计”是以研究人的生理和心理为基础，使设计更加符合人的需要，这种需要不仅仅是物质方面的需求，更包括精神方面的需求，在非物质时代的今天，人类在满足了基本生理需求的同时，更加追求高层次的心里需求。人性化设计就是以人为本，为人类创造一个能使人性得到充分的释放，情感得以充分表达的高层次的物质世界，从而达到人物和谐。广告设计承载了对人类精神和心灵慰籍的重任。广告设计要达到良好的促进销售的最终目的，激发起人们内心深处的占有欲和购买欲，就要深入研究和了解不同社会群体中人的心理。以人为主题，人类生活的方方面面，人的情感和需求，构成了广告设计创意的基础和条件。
1、2 人性化设计的发展方向
人的社会性，包括人们的生活习惯、价值观念、审美情趣、历史与文化沉淀等。人性化设计的发展方向主要体现在以下几个方面：
（1）设计更加注重表达人的生活以及行为方式的特征；
（2）人的社会属性方面的需要由民族、地域、历史等文化特征来加以表现；
（3）人的社会属性方面的需要通过人与人之间的各种社会关系来表达；
（4）人性化设计的高层次表现在于人类的人生观、世界观和价值观以及伦理道德的表达；
（5）人的社会阅历和地位决定人的社会属性需要，它包括价值观和审美情趣两个方面的内容。
为使广告能够打动消费者的内心，使消费者最终产生购买商品的行动，当今的广告设计仅仅把广告理解为商品信息的介绍，已不能实现促进销售的最终目的。现代广告设计心理策略的运用，正是抓住了非物质社会中人们对商品的精神需求比如对于商品附加值追求的心理，为人们创造了一个个充满诱惑的梦境，利用广告来激发消费者的种种欲望，通过抓住人们的心理特征和精神需求来引导人们的消费行为，从而实现促进销售的目的。现代广告设计就是要把研究和了解不同消费者群心灵和情感上的需求作为广告的出发点。
2 绿色设计
2、1 绿色设计概念的起源与发展
传统意义上的伦理学指的是人与社会之间的伦理关系，而现代意义上的伦理学是指人与环境之间的伦理关系。日本环境伦理学家岩佐茂指出：“环境伦理并不是维系共同体存在的、在人类相互的社会关系中直接发挥作用的伦理，而是人与自然环境发生关系时的伦理。”
在环境伦理学的发展下，人们开始“更多地关心我们能为自然做点什么，而不是自然能为我们做点什么”。人类开始生活在两个世界中，一个是“自然生态圈”，一个是“技术圈”。当技术圈还很弱小的时候，它对自然生态圈保持着有限的、可消解的影响力。同时，自然生态圈虽然在局部不断给人类制造着麻烦如火山、洪水、地震等等，但那只是自然界正常的代谢与喘息。然而现在技术圈已经“强大到能够改变主宰生态圈的自然过程的程度”这个线性的发展过程充满了连续与加速的暴力和无知。自然生态圈经过亿万年才得以形成的生态平衡在极短的时间内被打破。而现在，“人对生态圈的攻击已经引发生态圈的反击。这两个世界已经处于交战状态”。
可持续发展是当今人类社会的一项迫在眉睫的共同责任。“绿色设计”顺应时代的需求而生，它所包含的已不仅仅是设计形式的本身，而是蕴含着人类保护自然、回归自然的迫切愿望和深刻的时代背景。从设计方法上讲，Reduce、Reuse和Recycle是通常讲的绿色设计中的“3R”原则，其中，Reduce属于初始生命周期的优化，而Reuse和Recycle则属于生命末端系统的优化。绿色设计要求广告设计师顺应时代的需求，树立保护自然环境，节约资源，以人为本，与自然和谐相处的设计理念。这种理念体现在广告设计作品上，一方面要满足人的基本需求，实现良好的功能，另一方面，要顺应时代的审美标准，防止视觉污染。以往的许多广告设计作品都以追求强烈的视觉冲击力为目的，使人们围困在刺激性的色彩，缺乏创意的图形中，科学研究证明，当人观看具有强烈刺激感的图形时犹如伸手触摸烫手的山芋，会本能产生一种自我保护的行为。因此，绿色设计观念是时代的呼唤，旨在使广告设计在合理的视觉秩序中发展，实现与人类的和谐相处。另外，通过传达与自然相关的图像以及理念以表达对自然和环境的关注也具有非常重要的意义，广告设计专业已经开始把这种语言作为当今设计的潮流。此外，设计师们已经认识到他们在节约纸张与减少环境污染方面起着举足轻重的作用。以人为本的绿色设计将会是广告设计发展的长期需求。
3 全球化与本土化
信息时代广告设计发展的另一个趋势是传统文化与现代广告的结合。传统文化作为一种设计资源是设计资源问题中经常被讨论的一种资源类型。从概念上讲，传统的内涵非常丰富：它既包括了那些人类直接利用、改造和模仿的传统物质遗存；也包括了不同国家和民族的传统非物质文化（尤其是传统思维方式）。
非物质时代的信息技术正日益把世界变成一个“地球村”，信息技术的发展一方面直接导致了国际主义语言的垄断性发展，同时也促进地球上各个不同种族的设计文化的综合和混合，东方与西方、南部与北部，通过“地球村”的频繁密切的交往日益得到交融。“国际化”的广告设计消除了国界，易于为不同国家、地域和民族的人群所理解和接受。非物质时代中提倡的是尊重和发展人的个性要求，所以设计师必须注重从民族文化和本土文化中发掘设计元素，使设计体现出本民族特色。因此，在国际化的趋势下，其实也存在着民族文化发展的机会和可能性。现代广告设计“不是完全面临单一风格垄断，而是在新的交流前提下出现了统一中的变化”。
鲁迅先生说过一句话，民族的即世界的。因此，现代设计语言必须扎根于民族文化的沃土中，才能使现代广告设计走向世界，得到世界的认可。所以，作为广告设计师需要不断从传统文化中发掘设计资源，并利用现代设计语言进行重组和整合。只有这样，“具有中国特色”的广告设计才能在世界设计文化中占有一席之地，并且获得商业化成功。
参考文献
［1］李巍、广告设计概论［M］、成都：西南财经大学出版社，2002、
［2］黄厚石，孙海燕、设计原理［M］、南京：东南大学出版社，2005、
［3］张雪，李巍、广告形象［M］、成都：西南师范大学出版社，2001、
关键词： 儒家“五常”思想 现代广告 道德伦理规范
作为现代社会中的一种重要的商业信息传播方式，现代广告传播所遵循的早已不再是简单纯粹的单向传播模式。由于信息技术的不断发展，社会普通民众接近和使用现代广告的基本立足点――广告传播媒介的互动特性越来越强，这就意味着现代广告运作所受目标受众反馈的制约越来越大。在这种情况之下，现代广告就不能再仅仅满足于单纯向目标受众传递有关产品或服务的信息，而是要在广告的传播过程中与目标受众形成一种更为融洽的沟通。只有在目标受众对广告内容形成心理共鸣的前提之下，广告才能更好地达到预定的说服目标。
要使广告受众更好地融入到广告所创造的语境之中，就需要从更深层次把握潜藏在受众内心深处的情感和特性。作为一个有着灿烂历史文明的民族，中华民族在经过数千年的发展和传承之后，已经形成了一系列具有自身独特特征的文化传统。与当前流行的由西方文化占据话语权的变幻不定的流行性文化相比，中国的传统文化无疑是一种具有较强稳定性的文化。而且中国的传统文化往往是通过言传身教、潜移默化等人际性传播方式传承的，所以其影响具有更为明显的内在性、深层化的特点，会对受众的广告接触心理、行为乃至广告业的整体运作起到不可忽略的作用。从这一意义上来看，把广告运作与传统文化相结合就有极为深刻的意义。本文试图以儒家思想中的仁义礼智信的“五常”思想为例，说明传统文化与现代广告之间的深层次联系。
一、儒家“五常”思想简述。
“五常”思想，即仁义礼智信，是中国传统伦理思想的重要组成部分。更具体地说，它是儒家所构建的道德规范体系中的重要原则性理念。儒家是一个注重人道，主张入世的派别，所以从其创始人孔子开始，就一直致力于建立适应社会历史需求的道德基本原则。孔子提出了恭、宽、信、敏、惠、勇、智等各种德目。之后，孟子从孔子所提出的诸多德目中间抽象和概括出来最基本的四个德目，即仁、义、礼、智。孟子认为：“恻隐之心，人皆有之；羞恶之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。恻隐之心，仁也；羞恶之心，义也；恭敬之心，礼也；是非之心，智也。”①汉代的董仲舒主张罢黜百家，独尊儒术，对儒家思想进行了一系列改造，他在孟子提出的仁义礼智四个德目的基础之上，把孔子所提出但被孟子所忽略的“信”补入，于是就构成了仁、义、礼、智、信的“五常”思想，并在其基础上确立了儒家的道德规范体系。
“五常”中的仁、义、礼、智、信，每一个都有着较为复杂的内涵，在此只作简要介绍。五常中的仁，主要指处理人际关系的情感基础，指以人与人之间相亲相爱的道德情感为主要内涵的道德规范；五常中的义，是儒家处理人际关系的价值准则，也是判断是非善恶的标准和人们行为的价值准则；五常中的礼，是儒家处理人际关系的行为模式，主要内容是社会等级制度、道德规范和礼节仪式，反映了人的精神风貌和文明教养程度；五常中的智是儒家处理人际关系的理性原则，其主要表现就在于明辨是非善恶，克制泛滥等；信是儒家处理人际关系的精神纽带，它的核心内涵是真实无妄、对人诚恳、为人可靠。
二、“五常”思想可以内化为现代广告的创意源泉。
从上世纪七八十年代中国广告开始走向复兴算起，中国的广告业已经历了三十年的高速发展，开始渐趋成熟。这种成熟首先在广告运作的核心部分――广告创意的层面上得到了很好的体现。今天消费者们所面对的广告诉求早已不再是清一色的“国优、部优、省优”，而是开始呈现多元化的趋势。根据产品的不同类型，品牌的不同层次，为其量身打造的广告诉求的路线也各不相同。
但是，从一个更高的层面上来看待，当前中国广告的创意关注点还稍显单调，其创意的来源主要还是来自日常生活或流行性的现代文化。诚然，日常生活和现代文化中存在着大量的创意点，但是，当绝大多数广告的创意来源都过度趋同的时候，这些广告同时也就失去了走向成功所必需的一项主要指标――新颖性。在广告信息过分冗余的今天，新颖性的缺乏会使消费者丧失了解广告所传达信息的兴趣，严重时甚至可能使消费者对整个品牌产生不必要的负面评价。要保证广告诉求的新颖性，一个重要的对策就是把创意点的整个搜寻视野扩大，而悠久博大的中国传统文化就可以成为广告创意的不尽源泉。对近年来国内的一些获奖广告作品加以分析就能发现，把创意点聚焦在传统文化之上的成功作品越来越多了。这一方面说明传统文化确实是有宝可挖，另一方面说明业界对于创意的这一转向给予了肯定的评价。作为中国传统文化的精髓之一，“五常”思想与现代广告创意之间存在着众多天然的衔接点。在现实的广告中运作中，也已经有不少广告开始将自己的创意点放在仁义礼智信上，并取得了较好的广告效果。
利朗商务男装在其广告中，就注意把创意诉求与仁义礼智信等传统伦理思想结合在一起。比如流传很广的“进退之间，彰显智慧”这一句广告语，所体现的就是一种“智”的内涵，强调了一种有舍有得的处世方式。养生堂的龟鳖丸产品的广告，所采取的是情感诉求的方式，其广告语是“养育之恩，何以为报”，所强调的也是中国传统文化中所特别强调的亲情，而重视亲情、发扬孝道其实也正是属于“五常”中“仁”的范畴。著名企业海尔集团在进行广告宣传时，使用最为频繁的一句口号就是“真诚到永远”，不断强调自己以消费者为中心、诚信为本的经营理念，这就是“信”的一种直观体现。从广告的效果来看，这些广告都为所属品牌的形象塑造发挥了很大的功效，同时也有力地促进了产品的销售。这些例子都说明，以仁义礼智信等中国传统伦理为广告创意诉求点，是经得住理论和实践上的双重检验的。
三、“五常”思想可以外化为现代广告所遵循的道德伦理规范。
现代广告必须通过大众传播媒体进行传播，随着理论和技术上的日益成熟，现代广告可以在更大程度上接近目标受众，并在深刻理解目标受众心理及需求的基础上对其进行广告劝说。正是由于现代广告的目标针对性比以往更强，它对特定消费者的影响力也就更明显。在某种程度上，现代广告在现代社会一些重要的话语方面起到了一种类似于“议程设置”的作用，广告的内容、运作手法、精神风尚等都对现实的社会生活产生着极为重大的影响。所以在现代社会中，现代广告的作用并不仅仅在于其传播消费信息、促进市场流通这一方面，更应该体现在对相应社会责任的履行方面。
在中国现行的广告运作模式当中，对于广告的管理或监督主要是靠相关的法律法规来进行的，比如《广告法》等。法律法规的监管当然是不可缺少的，但单一的依靠法律法规的广告监管模式对现代广告而言显然是失于片面。因为法律法规的规定较为具象，缺乏灵活性，所以它对现存的相当数量的一些不合理的广告现象难以达到有效控制，比如各种钻法律法规空子的球广告、有违社会整体道德风尚的低俗广告等。
根据广告行业的特定属性，“理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束相结合，又以自我约束为主的管理机制”。②但是，因为当前国内的广告行业的管理体系尚未健全，尚难实现从政府法制管理为主向自我约束为主的管理机制的转变，所以广告业的自我约束及伦理规范就应当被放至更为重要的位置之上。正因为如此，从中国广告业的现实出发，提倡建立起中国广告所特有的广告伦理规则就成了提高行业规范程度的必要选择。
正是基于这样的前提，作为儒家伦理思想精华的仁义礼智信“五常”思想就可以外化成为现代广告所遵循的一种重要伦理规范。因为中国自汉代以来就一直是以儒家思想为正统思想的，所以儒家思想已经成为中国传统文化中的主导思想，它潜移默化于现代生活的各方各面。正因为如此，儒家的仁义礼智信才与现代生活之间存在着一种天然的契合性。在“五常”思想的基础上确立起广告业的伦理规范，就可以对现代广告的规范运作和和谐发展起到明显的指导作用。
具体而言，仁可以代表现代广告必须倡导人与人之间相亲相爱的道德情感，弘扬中华传统道德规范；义可以代表现代广告在对一些社会现象的判断与描述上必须明辨善恶与是非；礼则代表现代广告必须遵循以仁义为本的行为规范和行为模式，以正确协调广告与社会发展之间的关系；智则是要求现代广告要具有必要的理性思维，减少广告中的短视，以促进经济与社会的长足发展；信则代表现代广告必须坚持真实无妄的原则，履行该尽的社会职责和道德义务。如果说仁义礼智信能够真正作为一种伦理规范而植入现代广告中的话，那么它就能在更大程度上提升现代广告的品位，也就可以趋利避害，更好地发挥现代广告的正面导向作用。
四、“五常”思想和现代广告的结合可以促进整个社会文化的协调发展。
作为儒家的纲领性思想，儒家的伦理思想发源于春秋战国时期。孔子认为，春秋战国已经是一个“礼崩乐坏”的时代，所以他试图通过宣扬一套新的伦理价值观念的方式来实现整个社会向文明的回归。正是基于这样的理念，孔子才提出了仁义礼智信思想的前身，并以此为主体，建立起了整个儒家伦理思想的雏形。客观地说，作为中国封建社会中最为基本的道德规范，仁义礼智信对建立中国人所特有的行为规范起到了重要的积极作用。它既促进了中国古代整体社会的思想风尚及行为秩序上的稳定，又提高了社会个体的道德修养，为中华民族的传统文化增添了一道极为绚丽的风景。
从文明秩序的重建或改善这一角度来看，现今的中国社会其实与孔子所处的春秋战国时期有着些许相似之处。改革开放已经进行了三十多年，社会经济的发展速度日新月异，但是社会的精神文化方面的发展却要落后于经济的发展。文化层面的冲突也时有发生，较为明显的就是外来的西方文化与中国本土文化间的冲突、中西杂糅的现代流行文化与中国传统文化之间的冲突等。在类似的冲突中，中国的本土文化与传统文化还处于一种不断退却的状态。而且，由于精神思想层面上一致性的缺乏，在现代社会中，相当数量的民众缺乏一种统一的文化认同感，这在整个社会层面上就可能表现为社会文化的整体动荡。
凭借着其背后强大的经济实力及所使用的各种大众媒介，现代广告已经成为一种在现代社会占据着主流地位的文化行为。根据传播学的相关观点分析，广告已经成为现代社会中的大众所接触的象征性文化的重要组成部分。“然而，这种象征符体系也会具有相对独立性，作为能动的力量作用于社会。换句话说，由于象征符体系是作为继承性的观念体系来确立的，它通过形成文化秩序也会反过来制约社会生活和人的行为”。③我国著名的报学史专家戈公振早在1926年就对广告所具有的对社会文化的能动作用提出了相关看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告既有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销商品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”④可见，现代广告对于整个社会文化的整合或调和都具有较强的作用力。而且，与直白的灌输性宣传相比较，广告对普通大众而言更加具有亲和力，它更有利于在潜移默化中形成对大众的教育或引导。不仅如此，在文化价值等方面对大众进行正确的教育或引导也是广告所必须肩负的重要责任之一。
正因为仁义礼智信这“五常”和现代广告各自都能对现代社会文化产生一定的反作用，故此二者之间的联合必将会产生一种更大的互补效应。如果现代广告能在内容诉求上与整体运作中多与仁义礼智信等传统伦理思想相衔接，就能不但为现代广告的发展添砖加瓦，而且使整个社会文化朝着更健康有序的方向发展。
注释：
①孟子・告子上、
②陈培爱、中外广告史――站在当代视角的全面回顾[M]、中国物价出版社，2002：64、
关键词：多媒体广告；多模态话语分析；视觉语法
中图分类号：H03 文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）07-0262-01
一、引言
随着数字化时代的到来和多媒体技术的广泛应用，人们的交流方式逐渐地多模态化，话语分析的研究范围也随之由原来的单模态的文字扩展到包括图片、声音、颜色、影像等在内的多模态研究。Kress & van Leeuwen于1996年提出了视觉语法理论，从多个方面对语篇进行研究，向读者展示了图像表意的途径与方式。现代多媒体广告作为一种语篇体裁，一个最显著的特征就是多种符号模态——语言、图像、音乐、色彩等的混合使用。
二、理论概述
多模态话语分析是语言学中的一个新兴领域，指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号系统进行交际的现象。
多模态话语分析的主要理论基础是以Halliday为代表的语言学家所创立的系统功能语言学，Halliday(1978，1985，1994)认为语言以外的其他符号也是意义的源泉，把语言作为社会符号所具有的三大元功能即概念功能、人际功能和语篇功能延伸到除语言之外的其他符号，并把包括语言在内的其他社会符号系统看作是相互独立而又相互作用的符号资源，在分析语言特征的时候同时强调图像、颜色、声音和动作等视觉、听觉和行为方面符号在话语中的作用。
Kress & van Leeuwen于1996年提出的视觉语法成为了多模态话语分析的里程碑。Kress & van Leeuwen(1996)的《阅读图像》以系统功能语言学为基础，主要分析图像符号的语言意义，主张图像也是社会符号，提出了构图(positional)，互动(interactive)和再现意义(representational)，建立了图像分析的多模态话语分析的框架，主要分析图像等符号在语篇中的作用，重点探讨图像中的人物、地点和事物是如何组成视觉模式，实现其再现意义、互动意义和构图意义。“他们坚持要把多模式语篇作为一个整体来分析，而不是把图像看成是对语言文字的插图或示例，从而打破了语言研究和图像研究之间的界限”（李战子，2003）。
三、广告案例分析
周杰伦代言的优乐美广告的多模态分析：
学校教学楼前，漫天雪花下，周杰伦身着米色风衣，围着白色围巾，手拿优乐美奶茶。一群学生欢快地从教学楼里出来，走在最前面的是江语晨，她身穿红灰相间格格外套，头戴白色帽子。在《蒲公英的约定》舒缓的钢琴曲中，二人手拿优乐美奶茶、背靠背坐在雕像下，开始了一段温情浪漫的爱情对白：
语晨：你喜欢我什么啊？杰伦：喜欢你优雅、快乐、又美丽。语晨：你是在说优乐美奶茶啊。杰伦：你就是我的优乐美啊。
画面最后以两杯靠在一起的优乐美奶茶结束。
优乐美奶茶所主打的目标消费群是女大学生，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻女生的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。
从视觉来看，画面中白色的雪，白色的围巾，白色的帽子，象征着大学生间纯洁的爱情。周杰伦时尚帅气的打扮，江语晨温文尔雅的淑女形象及两人服装的着色，都带给观众尤其是青年男女一种唯美清新的感觉，拉近了产品名称“优乐美”和观众之间的感情距离。而周杰伦的“喜欢你优雅、快乐、又美丽”更是对“优”、“乐”、“美”三个字的最好诠释。同时广告的背景音乐是周杰伦的《蒲公英的约定》钢琴曲的前奏，在温馨安静的旋律中使观众享受着浪漫甜蜜的画面。最后，整个画面以两杯靠在一起的优乐美奶茶结束，拉近画面和观众的距离，进一步凸显广告的品牌：优乐美。
优乐美广告通过视觉、听觉等多模态的信息传播模式，围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，坚持不断地塑造浪漫、温馨的品牌情感形象。其中的多模态元素一步步巧妙有效地向消费者传递了一种信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们情感交流的媒介，是表达感情的美好载体，由此“奶茶优乐美”成为“感情呵护的代言符号”。这对追求浪漫爱情的青少年吸引力非常之大，许多学生更是因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群正是优乐美想要捕捉的目标受众与最终目标消费者。优乐美奶茶最终以“捧在手心里的爱”，把奶茶比情的誓言，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。优乐美也因此成为多模态广告的成功案例。
四、结语
本文以系统功能语言学为基础的多模态话语分析理论为框架，以多媒体广告的成功案例为语料，把广告语篇的多种符号看成一个整体来研究，突破了以往分开研究广告语篇内多模态分析的局限，初步探讨了广告语篇如何通过声色、图文、动静等多符号实现其意义的互动，反映出受众的需要、制作者的主观意识和意识形态等看不见的手的操控。同时，进一步验证了多模态话语分析理论对分析现代多媒体广告话语的可行性，以期为我国多媒体广告创作提供一个借鉴。
参考文献：
［1］Kress,G、& Leeuwen,T、V、Reading Images:The Grammar of Visual Design［M］、London:Routledge,1996、
［2］朱永生、话语分析50年［J］、外国语,2003，(3)、
［3］朱永生、多模态话语分析的理论基础与研究方法［J］、外语学刊，2007，(5)、
［4］李战子、多模式话语的社会符号学分析［J］、外语研究,2003，(5)、
1虚假医疗信息的道德缺失
11违背守法的道德原则
医疗广告活动在传播过程中必须遵法守法，按照相关法律的要求从事广告活动。要做到守法须做到以下两个方面：其一，医疗机构在广告的过程中，须遵循相关法律法规，严格审核广告程序以及广告内容；其二，广告无论是设计、制作或过程中均须在合法的前提下进行。广告是虚假医疗信息宣传的主要途径之一，其违法现象主要表现在下列几个方面：其一，违反国家相关规定只能由国家机构的治疗信息，如癌症、癫痫、乙肝等治疗信息；其二，内容中直接暗示或间接暗示能保证治愈某种疾病；其三，使用未经认证的医学技术职称词语；其四，未按国家法律规定标明生产日期、有效期以及证明文号等；其五，将信息以新闻的形式进行报道。在竞争异常激烈的现代社会，部分违法经营者为了获取更大的利益，常常违背广告审查标准，忽略了医疗广告信息的真实性与合法性，将《医疗广告证明》置若罔闻，从而群众误信虚假医疗信息。
12违背诚实信用的道德原则
广告讲究诚信，拥有诚信才能拥有老百姓的口碑，诚信原则亦是每位广告主、广告经营或者应遵守的最基本原则。但现如今的社会，伴随着商品经济的大浪潮，广告活动的诚信已逐渐降低。其主要表现在以下两个方面：①医疗机构为提高自身效益而虚假信息误导患者就诊。而广告公司也尚未对其证明文件进行严密的审查，忽略了广告内容的真实性，在一定程度上助长了医疗机构的歪风邪气；②部分媒体为博得公众信任，采取新闻媒体的方式进行宣传，违背了百姓的意愿。这不但在一定程度上损害了患者的权益，同时也严重损害了社会传媒的形象。
13违背社会公共利益的原则
广告信息影响着社会文化生活，其强大的渗透力能快速传播到社会各界，因此广告活动在考虑自身经济效益的同时还要兼顾社会效益，坚决维护社会公共利益。一些规模较小的地下诊所和个体游医，紧紧抓住人担心疾病无法治愈或者曝光后影响自己的声誉等特殊的心态，四处张贴虚假医疗信息小广告，这不仅有碍市容市貌，而且将会影响到社会发展的秩序。
更有甚者借助医疗广告大肆宣扬封建迷信、违背科学，以及反人类的广告信息，缺乏公共道德，在较大程度上危害了公众的利益。
14违背医学伦理的原则
医学伦理须遵循以下几项基本原则：①将病人的利益放在第一位；②给予病人充分的尊重；③对待任何病人都应秉承公平公正的原则。这些原则均要求相关医务人员在主观意愿上，坚持对或者传递的医疗信息负责；在客观上应该对看病的患者提供良好的帮助。病人拥有绝对的自主权和知晓权，应给予病人充分的尊重，让患者自主根据医学信息作出决定。
而公正原则的体现则主要是相关医务人员在面对不同患者时，都需要平等对待。但现实生活中，由于受到环境、感情和人为等因素的影响，使得理想的医学伦理范式与现实有了较大的差异，进而导致医务人员在实际医疗活动中出现了罔顾伦理三大原则的现象，促使医患关系变得更加紧张。
2关于医疗信息伦理重建的思考
21完善法律体系，加大执法力度
为重建医疗信息伦理道德，国家应完善相关信息安全政策与法律法规，制定具有针对性的政策，引导与控制医疗信息事业更好的向前发展，从而有效避免虚假医疗信息对整个社会将造成的损失。但是，在完善相关法律体系的过程中应该注意下列几点：第一，制定的法律需具备一定的可操作性，保证法律法规的切实可行。当情节严重者，可以纳入刑事定刑量罪，细化惩处方式；第二，针对新兴事物的出现，应该及时更新立法。当今社会，名人参与广告代言已十分普及，虚假医疗广告也频频曝光，患者权益受到侵害，虽对相关单位进行了一定的处罚，但没有针对名人的责任进行追究，最多也只能在道德层面进行谴责，所以还应该不断更新和完善立法内容；第三，加强执法力度，扩宽执法渠道。除了相关部门认真执行监督权之外，还应该积极引导社会公众参与到监督过程中，从而加大执法力度，有效促进医疗信息伦理更好地实现重建。
22坚持诚信为本，树立正确的广告信息道德观
广告信息应秉承诚信为本的原则，树立正确的广告信息道德观，为广告业的健康发展提供最基本的保障。为了更好地突出诚信为本的原则，需要做好下列几个方面的内容：其一，医疗机构应该秉承诚信的原则。医疗机构在广告信息前，应通过正规渠道取得相关的医疗广告证明；其二，信息经营者与者需秉着诚心为本的发展理念。严格审查相关机构颁布的证明文件，保证广告信息的真实性，并注意广告信息的表现手法，杜绝因患者误解而造成的损害且必须实现医疗广告信息中所许诺的治疗效果。做到诚实守信，不仅要加强从业人员的道德培养，还要全社会参与监督，为人民的生命健康提供保障，因此同时，还能带来积极正面的影响，对抵制虚假医疗信息也具有重大意义。
23构建自律机制，充分发挥广告行业自律和社会监督作用
目前，我国主要依靠监管手段来建立行业自律机制，而非自觉产生。根据相关调查可以得知，在我国，从事传媒工作的从业人员普遍自律意识不高，在面对自身礼仪与道德原则的选择时，往往会为了自身礼仪而舍弃了道德原则。因此，针对这部分从业人员便有必要采取他律的手段。通过他律促使其形成自律。社会监督是最基本也是最典型的他律手段，也为伦理道德的规范提供了一定的保障。而社会监督首要需信息传媒机构拥有强烈的责任感，才能坚持诚心的原则，严格把关，为老百姓的日常生活保驾护航。
24加强信息伦理道德建设，维持健康的医疗信息环境
加强信息伦理道德建设，首先应树立医疗信息生产与服务者的职业道德，注重社会利益，使其拥有社会责任感，秉承服务大众的理念，严格遵守国家相关法律法规并带头抵制错误信息。伦理规范在信息的使用方面也具有十分重要的意义，人在拥有了良好的道德标准时才能进一步约束自身行为，才能始终将群众利益放在第一位，保证信息使用在正确方向前行。在信息化时代，信息伦理是人类生存与发展的有力支持与依托。只有正确处理信息伦理，并围绕伦理特征构建正确的心理伦理规则，才能维持医疗信息环境的平衡。
摘要：随着经济的发展，广告业也取得了飞速的发展。然而广告业在取得巨大经济利益的同时，也带来了广告伦理失范的众多问题。究其背后的原因，除了经济利益的驱使，更多的是广告人自身伦理道德的低下所致。因此，对广告人进行伦理教育是非常有必要的。而作为未来广告行业的生力军——高校广告学专业学生，其职业素养、职业道德的高低直接影响着广告行业能否健康发展。因此，将广告伦理教育纳入广告教学中就显得尤为重要。
关键词：广告教学；广告伦理教育；课程设置
近年来，随着经济的快速发展，广告行业也取得了飞速的发展。广告不仅以其特有的经济功能全面渗透于社会经济生活之中，成为社会发展的强大推动力，更以其特有的文化张力全面参与社会文化的建构，革新着人们的生活方式，改变着社会文化结构，影响着人们的价值观念。广告的传播过程就是人们共享社会文化的过程，也是一个社会文化价值观念不断被传送、强化和公众接受文化教化的过程。社会的进步和发展要求广告传播正确先进的消费观、道德观和价值观。然而，现实情况是广告伦理失范的问题越来越严重。究其背后的原因，除了经济利益的驱使，更多的是广告人自身伦理道德的低下所致。
一、在广告学中进行广告伦理教育的必要性1当前广告伦理失范现象严重，呼吁广告伦理教育
当前广告迅速发展的同时伴随着众多的广告伦理失范问题。如虚假广告泛滥，广告中很多商家为说服消费者购买产品，不惜夸大产品使用功效与价值，欺骗消费者购买，从而伤害消费者的感情。有些广告主为了吸引消费者的眼球，性暗示广告。如目前在各大电视上热播的“超威”电动车电池广告，为吸引消费者的眼球，用美女做广告，本身无可厚非，但整个广告画面，突出了美女丰腴的胸部，性暗示效果不言而喻。有些商家为加强消费者对广告的记忆与熟知度，采用轰炸式、强迫式传播，大家所熟知的脑白金广告就是这一类型，严重影响了消费者的生活。同时，随着网络新媒体时代的到来，网络虚拟传播的特点更助长了广告伦理失范行为。这一系列的广告失范行为矛头直指广告创意者，广告人职业道德素质日益低下，所以呼吁广告伦理教育。
2广告学课程设置中对广告伦理教育的忽视，需要广告伦理教育
自1983年厦门大学首设广告学专业以来，中国广告学专业开始飞速发展，各大高校纷纷开设广告学专业，为社会培养了一批批专业的广告学人才。从我国现有广告学专业的高校来看，在设置广告学主干课程方面大多数侧重于广告策划、广告创意、广告制作、广告心理、传播学、市场营销等，很少侧重广告的伦理教育。以笔者所在的广东财经大学华商学院艺术系广告学专业为例：在课程设置方面，主干课程主要侧重广告理论与实务，如广告学概论、广告策划与创意、广告媒体、广告文案写作、广告心理、CI策略、网络广告、品牌策划与管理、市场营销等，以及设计技术类课程，如photoshop计算机辅助应用、平面广告设计等，而对于广告伦理教育类课程的涉及为零。从中，我们可以看出广告教育中普遍存在着“重器轻道”的问题，注重广告的技法传授和专业技巧的培训，广告伦理道德教育没有得到应有的重视。高校广告学专业是培养未来广告人才的重要的阵地，广告行业能否健康长远发展与高校广告学专业学生素质的高低有直接关系，因此，在广告学教学中进行广告伦理教育势在必行。
二、在广告学专业中进行广告伦理教育的建议这里笔者从现有的广告伦理教育情况以及笔者个人在教学过程中的经验出发，提出自己对在广告学专业中进行广告伦理教育的一些建议：
1课程设置方面开设相关的广告伦理教育课程
具体广告伦理教育课程应包括广告伦理、广告媒介伦理、广告创意表现伦理、广告职业道德教育等系列课程。这些课程的设置应该与广告实务课程相对应。这里需要重点指出的是，应在课程设置中加入网络广告伦理课程。鉴于网络新媒体传播时代的来临，广告的重心由传统媒体转向了以网络为代表的新媒体，广告伦理失范的现象在网络新媒体上更加甚嚣尘上。网络的虚拟性使得人们在网络面前更加难以遵守道德的约束。学生可以通过网络广告伦理课程了解更多的网络广告伦理问题，培养自身的网络广告素养。另外，有针对性地开设一定比例的人文素养课程，比如美学、哲学、中国传统文化、传统道德伦理观等课程，从提高学生的思想境界和人文精神的角度去完善广告教育中的不足，创造一个提倡高尚精神、传承优秀文化思想的教育氛围。
2在教学过程中渗透广告伦理教育
教师作为传道授业解惑者和为人师表的表率者，在广告伦理教育方面担负着重要角色。教师在教学过程中应该渗透广告伦理教育。一方面，在广告学课堂教学中，对于广告伦理类课程，教师应采用轻松易接受的方式传授，寓教于乐，这样学生能够在欢乐有趣的氛围中接受广告伦理知识的熏陶。除了广告伦理类课程，在专业主干课程的讲授过程中，教师可以将广告伦理的有关问题转化为案例，通过大量的案例评析提高学生的广告审美能力，提高学生对美丑、善恶的判断力，让学生确立适应社会的广告价值标准、广告行为、广告观念。也可以在多种广告课程中渗透传统文化的理念和积极向上的道德观念，提倡正确的道德伦理观和中国传统文化符号的提炼与解读。另一方面，教师自身也是一面镜子，在教学过程中，做到为人师表，用个人魅力征服学生，在言传身教中用真善美的品质感染学生、熏陶学生，学生在日后进入广告行业中，也会坚守真善美的原则从事本职工作。
3在广告实践过程中培养学生的广告伦理意识
广告是一门对实践性要求很强的学科。学生在学习广告学知识的同时，需要大量的实践机会，广告伦理教育可以渗入这一过程。一方面，在学校的广告实践活动中，如校园广告艺术节、专业技能大赛，广告创意大赛等活动中，从活动的宣传到参与环节，都渗入广告伦理教育内容，比如在比赛内容中宣扬社会主流文化价值，传播社会正能量等，都能在潜移默化中影响学生。另一方面，组织学生积极参加全国大学生广告艺术节、学院奖、金犊奖等全国专业性的广告大 赛，在参赛过程中，从选题的选取，到选题的制作完成，都会涉及广告伦理方面的问题，教师应该正确进行引导，培养学生正确的广告价值观。
00三、结语总之，广告伦理教育对于高校广告学专业来说还只是刚刚开始，对于老师来说也是任重道远。笔者只是初步针对这一重要问题，提出自己的见解，希望能够对高校广告伦理教育问题提供有建设性意义的参考。
参考文献：
张艳、浅析广告伦理教学的重要性、黑龙江科技信息，2009（1）、