问卷设计技术
决定每个问题的措辞
问题的类型
询问形式
态度测量表法
评价问卷的标准
小结
撰写一份优秀问卷的要点
莱恩·纽曼（Lynn Newman），是冯瑞兹（Maritz）公司市场研究部的副主管，曾谈到撰写一份优秀问卷的要点。如果你曾将你认为的“最终”问卷送给一位市场研究人员，结果拿回的问卷上到处是添加或删改的痕迹及其他编辑意见，这并不奇怪。乍一看，撰写问卷并不是一件非常困难的任务：只要表达出你想了解什么，并写出能得到哪些信息的问题即可。虽然撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。这里有一些在撰写问卷时应该做什么和不应该做什么的要点：
（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。比如，你对PPO的意见是什么？很可能不是每个人都知道PPO代表优先提供者组织（Preferred Provider Organization）。如果这一问题以一般公众为目标应答者，研究人员可能会遇到麻烦。另一方面，如果问题针对物理学家或医院管理者，那么缩写PPO很可能是可接受的。
（2）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？当应答者给出此问题的数字答案时，其答案是各式各样的，如1994年的税前收入，1994年的税后收入，1995年税前收入，1995年税后收入。 （4）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如，请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。
（5）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。例如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。
（6）注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。例如，“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？”如果此问题精确描述应答者的立场，那么就很容易解释“是”这种回答。但是回答为“不”可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不赞同在私人场所吸，或两者都反对，或两者都赞同。“警察总长不应该对市长直接负责吗？”这个问题模棱两可，几乎任何回答都可以。
（7）检查误差。带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。有几种使问题存在偏向性的方式。一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。例如，“今年看电影《狮子王》的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是“您曾看过电影《狮子王》吗？”
另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，“近期我国每年在援助外国方面花费XX万美元。您认为这个数字应：①增加；②保持不变；③稍减一点；④减少一点；⑤大量减少”。这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只有一项是增加。
（8）预先测试。正式调查之前的试调查，“所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。”事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。
在访问类方法中，邮寄调查、留置调查都要采用问卷，面谈法、电话调查也可以采用问卷的形式。因此问卷设计就成为调查前一项重要的准备工作。问卷设计的好坏，在很大程度上决定着调查问卷的回收率、有效率，甚至关系到市场调查活动的成败。问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性意义。
问卷设计步骤
设计问卷的目的是为了更好地收集市场信息，因此在问卷设计过程中，首先要把握调查的目的和要求，同时力求使问卷取得被调查者的充分合作，保证提供准确有效的信息。具体可分为以下几个步骤：第一步，根据调查目的，确定所需的信息资料。然后在此基础上进行问题的设计与选择。第二步，是确定问题的顺序。一般简单的、容易回答的放在前面，逐渐移向难度较大的。问题的排列要有关联、合乎逻辑，便于填卷人合作并产生兴趣。第三步，是问卷的测试与修改。在问卷用于实地调查以前，先初选一些调查对象进行测试，根据发现的问题进行修改、补充、完善。
补充阅读材料3-1
问卷设计的程序
问卷设计是由一系列相关的工作过程所构成的。为使问卷具有科学性、规范性和可行性，一般可以参照以下程序进行：
1、确定调研目的、来源和局限
2、确定数据收集方法
3、确定问题回答形式
4、决定问题的措辞
5、确定问卷的流程和编排
6、评价问卷和编排
7、获得各相关方面的认可
8、预先测试和修订
9、准备最后的问卷
10、实施
步骤1：确定调研目的、来源和局限
调研过程经常是在市场部经理、品牌经理或新产品开发专家做决策时感到所需信息不足发起的。在一些公司中，评价全部二手资料以确认所需信息是否收集齐全是经理的责任。在另外一些公司中，经理将所有的市场调研活动，包括一手资料和二手资料的收集交由市场研究部门去做。
尽管可能是品牌经理发起了市场研究，但受这个项目影响的每个人，如品牌经理助理、产品经理，甚至生产营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据。询问的目标应当尽可能精确、清楚，如果这一步做得好，下面的步骤会更顺利、更有效。
步骤2：确定数据收集方法
获得询问数据可以有多种方法，主要有人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问。每一种方法对问卷设计都有影响。事实上，在街上进行拦问比八户访问有更多的限制，街上拦问有着时间上的限制；自我管理访问则要求问卷设计得非常清楚，而且相对较短，因为访问人员不在场，没有澄清问题的机会；电话调查经常需要丰富的词汇来描述一种概念以肯定应答者理解了正在讨论的问题。对比而言，在个人访谈中访问员可以给应答者出示图片以解释或证明概念。
步骤3：确定问题回答形式
开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题
（l）开放式问题。
开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。也就是说，调研人员没有对应答者的选择进行任何限制。
（2）封闭式问题。
封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项做出选择的问题。
（3）量表应答式问题。
则是以量表形式设置的问题。
步骤4：决定问题的措辞
（l）用词必须清楚。
（2）避免诱导性的用语。
（3）考虑应答者回答问题的能力。
（4）考虑到应答者回答问题的意愿。
步骤5：确定问卷的流程和编排
问卷不能任意编排，问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑性。其逻辑性描述在表61中列出。有经验的市场研究人员很清楚问卷制作是获得访谈双方联系的关键。联系越紧密，访问者越可能得到完整彻底的访谈。同时，应答者的答案可能思考得越仔细，回答得越仔细。
步骤6：评价问卷和编排
一旦问卷草稿设计好后，问卷设计人员应再回过来做一些批评性评估。如果每一个问题都是深思熟虑的结果，这一阶段似乎是多余的。但是，考虑到问卷所起的关键作用，这一步还是必不可少的。在问卷评估过程中，下面一些原则应当考虑。
（1）问题是否必要。
（2）问卷是否太长。
（3）问卷是否回答了调研目标所需的信息。
（4）邮寄及自填问卷的外观设计。
（5）开放试题是否留足空间。
（6）问卷说明是否用了明显字体等等。
步骤7：获得各方面的认可
问卷设计进行到这一步，问卷的草稿已经完成。草稿的复印件应当分发到直接有权管理这一项目的各部门。实际上，营销经理在设计过程中可能会多次加进新的信息、要求或关注。不管经理什么时候提出新要求，经常的修改是必需的。即使经理在问卷设计过程中已经多次加入，草稿获得各方面的认可仍然是重要的。
经理的认可表明了经理想通过具体的问卷来获得信息。如果问题没有问，数据将收集不到。因此，问卷的认可再次确认了决策所需要的信息以及它将如何获得。例如，假设新产品的问卷询问了形状、材料以及最终用途和包装，一旦得到认可，意味着新产品开发经理已经知道“什么颜色用在产品上”或“这次决定用什么颜色”并不重要。
步骤8：预先测试和修订
当问卷已经获得管理层的最终认可后，还必须进行预先测试。在没有进行预先测试前，不应当进行正式的询问调查。通过访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模型。为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。预先测试也应当以最终访问的相同形式进行。如果访问是入户调查，预先测试应当采取入户的方式。
在预先测试完成后，任何需要改变的地方应当切实修改。在进行实地调研前应当再一次获得各方的认同，如果预先测试导致问卷产生较大的改动，应进行第二次测试。
步骤9：准备最后的问卷
精确的打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，问卷可能进行特殊的折叠和装订。
关键词 城市轨道交通,社会效益,条件价值评估法
城市轨道交通系统属于城市公共物品,具有巨大的外溢性效益,且主要表现为在外部宏观社会效益。轨道交通的社会效益包括有形效益和无形效益。目前的评估实例[1～3]只能对其中可量化的有形效益进行定量估算,但不能估算其中难以量化的无形效益。由于条件价值评估法(contingentvaluationmethod,简称cvm)能评估公共物品的总经济价值,可弥补目前评估方法对难以量化的无形效益不能计算的不足。为此,本文尝试用条件价值评估法对轨道交通的社会效益进行评估,以期为今后类似的研究抛砖引玉。
1 cvm概述
cvm是通过一系列问题诱导出人们对公共物品变化的支付意愿(willingnesstopay,简称wtp),最终获得公共物品总经济价值的一种重要和应用广泛的研究方法。cvm有一套固定的工作流程:(1)确定调查对象和调查范围;(2)通过预调查对问卷进行精心设计;(3)问卷调查;(4)数据汇总;(5)调查结果统计分析;(6)有效性检验。其中以问卷设计和统计分析中推导平均支付意愿的计算模型是最为关键的环节。
对cvm问卷的精心设计能减少偏差,提高调查结果的准确性。为此,美国大气与海洋管理局(noaa)的cvm高级委员会就cvm问卷设计提出了重要的25条准则[4];根据这25条准则及国内外的一些经验[5～7],可得出下面几条主要原则用以设计问卷。
(1) 应通过多次预调查,来完善问卷的内容,改进问卷的设计。
(2) 调查问卷必须包括:①非市场物品(应向被调查者提供精确的信息);②支付工具(应采用被调查者熟悉且易于接受的支付工具);③评价背景。
(3) 根据noaa推荐应使用二分式问卷格式,即要求被调查者对给定的投标数(报价的数值)用“是”或“否”回答的诱导方法,其优点在于能更好地模拟市场定价行为、降低策略性偏差。
(4) 根据noaa推荐,二分式问卷总样本数量不得少于1000份。
(5) 在确定二分式问卷投标数方面:①应采用被调查者较易接受的分类值,如(5,10,15),并遵守“各投标数之间差额的对数值相等”这一原则;②其最小投标数应使绝大多数人(90%)能接受,最大投标数应使绝大多数人(90%)拒绝接受。
2 cvm在轨道交通社会效益评估的的应用
由于cvm在评估公共物品价值方面具有独特优势,能计量公共物品由于它的外部性引起的难以用货币量化的那一部分价值,所以同样适用于定量计算由轨道交通的外溢性所带来的社会效益。本文以上海市轨道交通作为研究对象,尝试用cvm对其到2050年轨道交通规划目标实现后的社会效益进行评估,旨在为科学地进行轨道交通规划提供理论与实证依据。
2、1 研究对象概况
上海市轨道交通远期规划网络共有17条线路,总长约810km。这些轨道交通线路不仅密布于中心城区,而且还“放射”到卫星城镇,如长兴岛、崇明岛、嘉定、安亭、青浦、松江、枫泾、金山、海港新城和空港新城等,使上海市郊区和中心城区通过轨道交通网络紧密地联成一体。未来的上海轨道交通网由市域级快速线(r线)、市区级地铁(m线)和市区级轻轨(l线)三个层次组成。r线主要连接市中心和市郊卫星城;m线主要穿过市区繁华的中心地带,并和r线融为一体;l线则主要活跃于城市内人口密集度较低的地区,作为m线网的补充。
2、2 cvm问卷的设计和调查
2、2、1 cvm问卷的设计
通过多次预调查完善问卷内容,可以增强cvm结果的可靠性。根据mitchell[8]等总结的cvm问卷的主要组成部分,确定本次问卷的三大部分为:(1)简述上海市轨道交通的规划纲要,给回答者构建假想市场做铺垫;(2)条件价值评估问卷的核心部分,通过一系列诱导问题,最终引导出人们的最大支付意愿;(3)被调查者的社会经济信息。本次调查问卷为二分式问卷模式,其总样本数量为1100份。基于文献[9]和支付卡式预调查结果,本次问卷的最小和最大的投标数分别为1元、300元。各初始投标数值分别确定为:1、5、10、15、20、30、50、75、100、150、200和300。总样本数量1100份在各投标数上基本平均分配。
2、2、2 cvm问卷设计与调查中的偏差分析与处理
对cvm问卷的偏差分析和处理是cvm研究的重要步骤。本次cvm研究可能存在的主要偏差及其避免方法说明如下。
(1) 假想偏差:此偏差是cvm的根本弱点。从心理学的角度来说,完成调查问卷与在市场上进行交易是完全不同的两件事。因此为充分模拟市场,进行了62人参加的预调查完善问卷,并以匿名的方式来进行调查。
(2) 支付方式偏差:由于设计支付方式的不当会导致偏差,因此设计了缴税、捐款等多种支付方式,由被调查者选择自己喜欢的支付方式。
(3) 投标起点偏差:由于投标起点的高低会被回答者误解为“适当”的支付意愿范围,因此通过预调查确定这种投标格式的起点值以及数值间隔与范围,以减小起点偏差。
(4) 模仿市场行为偏差:由于二分式选择问卷模式最能模仿市场行为,因此采用此问卷模式。
(5) 策略性偏差:部分被调查者会对调查者存在警惕心理,故意隐瞒自己的真实支付意愿,故在调查过程中采用激励亲合机制,向被调查者说明公众投资只被用来建设轨道交通,从而减小该偏差。
(6) 调查方式偏差:由于面对面是最精确的调查方式,因此在调查中采用此调查方式。
2、2、3 调查过程和调查样本统计
2004年5月,华东师范大学环境科学系地学组全体研究生在上海市域的浦东、卢湾、普陀、徐汇、南汇、宝山、静安、黄埔、杨浦、闸北、松江、青浦、金山、嘉定、虹口、奉贤、崇明、闵行和长宁等地分别进行了街头调查。本次调查采用随机抽样的方式,使被调查者基本上覆盖了上海市,所以此问卷具有cvm所要求的广泛代表性要求。
在发放的1100份问卷中,除乱答、漏答的外,有效问卷为1042份,占总样本数量的94、7%。其中:610个被调查者有支付意愿;201个被调查者不能确定自己是否有支付意愿;231个被调查者具有零支付意愿。
2、3 cvm问卷结果分析
2、3、1 平均支付意愿的估计模型比较分析与计量经济学检验
cvm研究中,支付意愿决定于被调查者的支付能力,而支付能力与个人社会经济信息变量(如收入、年龄、文化程度等)相关。因此借鉴国外一些经
以表1中两模型的评价参数(-2ll,cox＆snellr2,nagelderker2)进行比较,可知log logit模型的拟合效果更好。从图1也可以直观地看出log logit模型能很好地反映同意率随投标值的变化规律,与国外实例证明一致。这可能是因为此模型能较好地模拟人们的需求曲线[13]。因此本文采用该多变量log logit模型对调查数据进行拟合。
由表1的log logit模型参数估计结果可知:
(1) 解释变量xinc/的回归系数绝对值较大且有显著的影响水平,这说明月收入水平对支付意愿具有很大影响。
(2) 投标数的估计系数为负,表明投标数越大,回答“是”的可能性越小;收入的估计系数为正,表明收入越高,回答“是”的可能性越大(这一点与常理相吻合)。
(3) 解释变量xage和xedu对概率回归方程呈相关但不显著,说明在收入水平允许的条件下不同年龄、不同文化层次的人群对于轨道交通建设都有正支付意愿,即反映了他们都能意识到轨道交通带来的社会效益;同样,解释变量xfav的回归系数不显著,则说明没有把轨道交通作为最佳出行工具的人群由于能认识到轨道交通的社会效益,他们也具有一定的正支付意愿。
由于cvm应用到轨道交通社会效益评估的实证案例很少,难以进行对比检验,但可采用计量经济学检验法。计量经济学原理对cvm的检验是决定cvm有效性关键因素之一,它通过对支付意愿与个人社会经济特征的相关结果是否符合计量经济学原理来判断cvm的有效性。本文的cvm应用研究中,从表1可知,xinc、xage、xedu、xfav等回归系数的符号与计量经济学预期结果一致,完全符合计量经济学原理,说明了本次cvm评估结果的有效性。
2、3、2 平均支付意愿的估算
在进行本次研究的人均支付意愿估算时,笔者考虑到:(1)为避免计算平均支付意愿在(0,+∞)上进行积分可能会导致结果上的“大尾效应”[14],本次研究通过预调查科学地设计了投标起点值,使界定支付意愿的分布范围(0,300)具有较好的代表性;(2)根据以上得出的结论,以个人收入、投标数、年龄等作为解释变量,进行多变量的log logit模型拟合效果更佳。
因此,利用上文得到的log logit模型(即式(2)),以[0,300]为区间进行积分,可得人均支付意愿为:
其中数据来源于表1中log logit模型回归结果,b1=-1、479;rb为其它独立变量的回归系数与各自均值乘积的和再加上常数项b0,即rb=7、422×0、906-1、859×0、150+0、722×0、164+2、262×0、104-0、954=5、844。
2、3、3 上海市轨道交通系统远期规划的社会效益
由于本案例的估值问题加设了一个“不确定”的选项,故对此选项有两种处理方法:(1)把此选项的人群作为“不同意”人群进行处理,即认为此人群的支付意愿为零,因此可认为有支付意愿样本数占总样本数的58、5%,如把样本扩展到整体,可以认为上海全市有58、5%的人对建设轨道交通有正支付意愿,即具有正支付意愿的市民为979、16万人,作为最保守估计,相应的上海市轨道交通社会效益则为82、02亿元/年(以2004年价格计算,下同);(2)不考虑此人群的回答情况,即认为他们的支付意愿为平均支付意愿值,因此可认为有支付意愿样本数占总样本数的72、5%的人对建设轨道交通据有正支付意愿,则具有正支付意愿的市民为1213、48万人;作为估值的上界,相应的上海市轨道交通社会效益为101、65亿元。由此可得到到2050年上海市轨道交通规划实现后的社会效益为每年82、02亿～101、65亿元。
4结语
用cvm评估城市轨道交通社会效益尚属首次。通过本次实例证明了cvm在城市轨道交通社会效益评估中的可行性,从而为城市轨道交通社会效益的合理量化提供了一条新的途径。
本次评估结果表明,上海市轨道交通远期规划的社会效益为每年82～102亿元,并通过了计量经济学的有效性检验。尽管无法对城市轨道交通社会效益作出精确的评估,但仅作为一个数量级的估算,vm评估结果仍然是一个可靠的参考标准,可为城市轨道交通规划决策提供理论与实证依据。
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关键词：市场调查与预测；教学模式；改革
《市场调查与预测》是医药院校市场营销专业的核心课程，具有非常鲜明的融理论性、实践性和应用型为一体的特点。为进一步适应专业建设改革的趋势，促进泸州医学院市场营销专业发展，提升学生的实践动手能力，必须从教学内容、教学方法、考核方式和教学评价等方面改革教学模式，强化学生市场调查、市场分析能力的培养。
1 课程教学模式改革的必要性分析
《市场调查与预测》课程教学模式改革不仅能够保证课程教学的有效实施，还能体现医药院校市场营销专业的特色，为学生就业铺平道路。因此，开展课程教学模式改革并将其应用到实践中具有较强的必要性：
1）专业培养的要求。泸州医学院的市场营销专业是一个应用型、实践性较强的专业，学生培养方向是医药营销与医院管理。由于学校性质、经费、场地、制度等各种条件的限制，市场营销专业的发展比较受限，学生实践途径比较单一，校内实训基地欠缺，不利于学生实践、动手能力的培养。开展《市场调查与预测》课程教学模式改革和实践有利于学生把理论应用于实践，培养发现问题、分析问题、解决问题的能力，更好地捕捉市场信息，分析判断市场变化趋势，培养良好的思维方式。
2）学生发展的需要。《市场调查与预测》课程一般安排在高年级开设，学生前期要具备市场营销理论和统计学基础，才能对市场有整体的认识和把握，因此，开展课程教学改革有利于实现培养应用型人才的要求。为改革课程教学模式，我们通过案例分析教学、情景模拟、课堂讨论、市场调查实训等方式在各学生中进行实践，可切实提高学生在调查选题、方案撰写、问卷设计、实地调查、资料分析、数据统计、市场预测等方面的能力，提升学生综合能力及职业素质，为其成为优秀的营销管理人才奠定良好基础。
2 课程教学模式的基本情况及问题
为了解该课程教学模式存在的问题，课题组采取访谈法积极收集学生的意见和建议，并结合学院教学督导组、同行专家反馈的信息，总结出该课程教学模式存在的问题：
1）课程的实践性欠缺。该课程主要以教师讲授市场调查和预测的原理、原则、方法和步骤等理论性的知识为主，而对相关的理论开展的实践锻炼不够。特别是受校内实训基地、调查条件等的限制，学生缺少集中性的实训锻炼机会。
2）课程相关案例拓展不够。调查中了解到学生认为课程较为枯燥，大部分都是关于方案制作、问卷设计等方法和技巧，案例结合不多，动手参与的机会较少，教学方法和手段比较单一，学生积极性不高。
3）课程考核方式较为单一。课程考核内容主要是通过平时考勤、课堂讨论、期末考试的形式，没有注重对学生日常学习情况的考查，更没有采取形成性的考核方式，方式较为单一，难以体现学生对调查和预测的运用。
3 课程教学模式改革的主要内容和方法
结合泸州医学院市场营销专业的实际和办学特色，我们以市场调查实训、案例讨论、情景模拟等教学方法为依托，改革课程考核方式、评价体系，探索具有医学院校特色的教学模式。该课程教学模式改革的主要内容和方法如下：
1）教学内容的改革。根据医药院校市场营销专业的特点和应用性的要求，未来主要面向医药企业、医院、医疗卫生管理机构就业，因此，在教学改革中对课程准确定位，增加医药环境、医药品牌研究、医药产品调查、医院顾客满意度等内容和相关案例，并引导学生开展与医药相关的选题调查，加强学生对医药市场的了解。同时，为了适应信息化的潮流，教学别增加了对学生网络调查法、问卷调查法应用的要求，拓展适合网络调查法的小组使用专业的在线问卷调查、测评、投票平台“问卷星”（http：///）开展在线设计问卷、回收问卷、数据统计分析等工作，大大方便了学生收集资料的范围，提高了数据收集的速度。同时，还加强学生对SPSS统计软件数据处理的掌握和运用。
2）教学方法的改革。《市场调查与预测》课程教学模式改革坚持理论教学和实训教学的有机结合，提升学生的动手能力。课程教学主要通过案例教学法、小组团队学习法、情景模拟法、课堂讨论法、调查比赛法等方式，构建多元化的教学手段，充分发挥学生的主观能动性。其中，小组团队学习法、市场调查比赛法是通过班级分组的方式开展调查实训，形成小组竞争，调动学生积极性，培养其沟通能力和团队协作精神。课程制定了《市场调查比赛活动方案》、《市场调查比赛评分表》、《市场调查比赛进度表》等规范实训的规则作为指导。在教学课件的制作上结合相关的案例和实训内容，提升学生学习兴趣。课堂情景模拟法则是充分利用了学生角色扮演、模拟场景的方法开展问卷调查模拟、入户访问模拟、拦问模拟、焦点座谈会模拟等，为各小组后期的实地调研、访谈、收集资料，奠定了良好的基础。最后是加强对学生计算机软件的应用教学，强化学生对SPSS、EXCEL在问卷统计分析上的运用。
3）考核方式的改革。一直以来，课程主要采取传统的闭卷考试，主要以考查课程的基本理论、基本知识点为主，难以测试学生的综合应用能力。为了适应学校课程考核改革的要求，课程改革中加大对学生平时表现的考核，采用形成性考评方式综合评价学生的日常学习情况。每个年级上课之前任课教师将课程的考核方案报教研室、院系批准，并在课堂向学生公布考核方案征求学生意见。课程的期末总成绩=市场调查实训20%+（平时表现、考勤）10%+期末考试70%。其中，市场调查实训即通过考核学生小组的调查选题、调查方案、调查问卷、市场调查报告、课堂汇报、情景模拟的质量，占20%；平时听课、课堂讨论、考勤占10%；期末考试占70%。通过三届学生的改革，效果比较明显，学生对课程的重难点有了比较熟练的掌握，问卷设计能力、调查能力有了明显提高。
4）教学评价的改革。为适时了解学生的学习效果以及对课程教学的意见，课程教学改革力求建立一套科学、完整的学生、教师评价体系。目前，主要改革了教学沟通模式：通过电话、QQ、邮件等积极收集学生的意见和建议，加强教师与学生小组的联系，指导小组调查实训全过程，实时了解学生情况并给予指导，建立了教师、学生双向沟通渠道和支持系统。同时，学期末还要开展学生学习情况问卷调查，及时了解学生学习情况及对老师的意见，强化学生主体地位，为未来教学模式改革提供更多的参考。
4 课程教学模式改革的实施成效
4、1 强化了学生对课程重要性的认识，提升了学生的调研能力
通过市场调查实训、案例分析、情景模拟等手段，强化了学生对《市场调查与预测》课程重要性的认识。在调查中了解到，48、7%的学生认为课程非常重要，38、9%的学生认为课程比较重要，两项共占比例为84、6%，可见，学生认识到了该课程在专业学习中的重要性，为课程改革奠定了良好的基础。同时，在课程考核中，90%以上的学生能较好撰写市场调查方案、调查问卷、调查报告，在数据收集、数据分析处理方面的能力也得到了提高。
4、2 形成了多种方式相结合的教学方法，巩固了学生的专业知识
在调查中了解到，89、7%的学生都认为本课程采用案例分析、情景模拟、课堂讨论和调查实训等多种方式相结合的教学方式好，而且84、6%的学生认为通过实训操作的方式对掌握课程内容的作用比较大，可见同学们对该课程的教学方法接受度很高。
4、3 取得了一批具有代表性的调查成果，为实践教学提供了参考
近三年来，每一级市场营销学生在课程学习中都坚持案例分析、市场调查实训、情景模拟等内容，取得了一批具有代表性的调查成果，经过整理形成了比较好的调查方案、调查问卷、调查报告、汇报PPT等。这为今后课程的实践教学提供了现成的案例、参考和示范，也有利于课程教学改革活动的改进。
参考文献：
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[2] 李卉妍，王浩、《市场调查与预测》课程教学及考核方式改革与创新[J]、中国校外教育，2013（12）、
[3] 韩志华、项目教学法在市场营销教学中的应用研究[J]、企业研究，2013（08）、
(一)反倾销会计信息平台突破了会计主体假设的空间限定反倾销会计信息平台不限于反映企业自身基本核算的会计信息系统，而是在其基础上的拓展和延伸，是以会计信息为主线、相关信息为辅的一个综合、全面的信息库，旨在提供反倾销诉讼双方全面、详细的基础资料和比较分析资料，确保反倾销诉讼举证和抗辩的成功。目前，许多国家均设立有官方的商业情报机构，整理并提供多个国家或地区市场情况的资料，供有关出口厂商使用。
(二)反倾销会计信息平台对替代国相关信息的关注2016年前，我国出口企业应对反倾销面临“非市场经济地位”问题困扰。美国、欧盟等国针对“非市场经济国家”用替代国价格确定正常价值，曾选择法国、英国、日本等发达国家作为中国替代国，达到裁定高倾销幅度目的。出口企业应收集替代国企业同类产品的生产成本要素、运输费、保险费和销售价格等资料，建立替代国同类产品成本费用数据库。通过举证欧盟等国所指定的替代国不合理性，提出有利的替代罔主张。
(三)反倾销会计信息系统的建立应筛选和确认三个要素(1)企业境外主要竞争对手确认。出口企业应锁定与自身处于同一产业、生产相似产品、挤占同一市场的国际主要竞争者，为每个值得关注的竞争对手创建一份信息档案。(2)竞争对手会计信息内容收集和筛选。竞争对手产品的生产成本要素、成本结构、费用开支、市场份额、经营策略等财务与非财务信息；竞争对手产品在本国市场的销售价格及在第三国市场的销售价格、销售数量情况、企业一般生产规模、市场占有率等信息。(3)竞争对手会计信息获取渠道及方法。获取信息的渠道包括政府统计公告、行业分析报告、贸易金融报道、企业公开财务报告、共同的供应商和顾客、竞争对手的前雇员等。
二、反倾销会计信息可采性对会计信息质量原则的拓展
(一)拓展了会计信息质量特征内涵会计信息质量特征是使会计信息有用的特征，是进行会计政策选择时所追求的质量标志。可采性指采用调查机构理解并认可的会计方法提供会计信息，以此为基础计算产品正常价值。如果应诉方未在合理时间内提供必要的信息、主观上不合作或客观上无法提供令反倾销当局满意的财务数据，都被认定“明显妨碍反倾销程序”，使用“最佳可获得资料(BIA)”来处理。反倾销调查中，应诉企业必须按照国际规范提供会计信息，按照公认会计原则回答调查问卷。只有提供的会计信息被调查当局理解和认可，才能进一步推断其具有可采性。
(二)加强企业内部控制、增强反倾销会计证据的效用内部控制制度完善的企业所提供的会计证据更容易获得对方的信任和采用，更利于反倾销中会计应诉、会计举证的顺利进行。进口国反倾销调查第一步就是向被调查企业发出调查问卷，其填列时间一般比较短。调查问卷中产品生产过程、原材料单位定额及实际消耗等指标可以直接通过企业内部控制信息系统来填列；日常检查、核对和差异分析资料可以直接用来提供相关数据；生产计划、预算等分析可以为调查问卷中所要求的未来预测提供良好基础。有效的内部控制可以规范企业日常会计核算，保证会计信息的采集、归类、记录和汇总过程真实和准确。
三、反倾销会计信息应诉与申诉双重作用的强调与凸显
(一)会计信息在应对反倾销中的佐证功能体现会计是商业活动的语言，是全面、综合、系统记录和反映组织经济活动的信息系统，会计信息贯穿反倾销调查和反倾销应诉的全过程。
(1)会计信息在反倾销应对中的规避作用。会计信息规避功能是指在进口国当局对我国企业发起反倾销调查之前，协助企业采取相应措施，避免反倾销调查的发生。规避功能要求企业运用公共及企业内部反倾销信息平台对出口产品的国际市场状况及我国出口数量、价格等重要参数变化进行监测、整理和分析，分级预警，定期或不定期预警信息，实现反倾销会计保护前置化。
(2)会计信息在个案待遇申请中的举证作用。企业应诉第一步是申请市场经济地位，填写市场经济地位申请表，争取个案待遇。欧盟《第384/96号条例》规定企业市场经济地位申请的五个条件，其中两个涉及会计信息方面的要求。企业通过提供详实、准确和完整的文件以及清晰、规范的数据资料来陈述企业成本核算的可信性、通用性，证明我国出口企业在产品制造、生产和销售方面实际上或基本上按市场经济法规运行，在会计准则上采用国际通行的会计做法，建有一套明晰的基础会计账簿，会计报表经过独立审计等，进行陈述和抗辩。
(3)填写调查问卷和核查阶段会计信息的作用。反倾销调查问卷很多事项涉及会计问题，对会计处理方法也需从国际会计准则角度进行必要的陈述和解答。在填答问卷中，可以采取一些有利于降低甚至消除倾销幅度的会计方法，并根据调查进展情况不断地补充和调整会计证据材料。会计信息是调查当局实地核查阶段的重点考察内容之一，提前作好实地核查的会计信息资料准备，注意原始数据与账簿、报表数据及不同报表之间的勾稽关系，提供相关可信追溯资料，确保实地核查顺利通过。
(二)会计信息在企业反倾销申诉中的作用强调会计信息的反倾销申诉功能，是指国内相关产业或企业在受到进口商品倾销威胁时，该产业或代表国内产业的自然人、法人或有关组织向我国商务部提出反倾销调查申请，并提供前期资料的功能。会计信息可帮助律师依据反倾销条例确定同类产品受损害企业；通过会计举证来证明对进口产品提起反倾销调查的生产同类产品企业的产量之和达到申请提起资格；搜集会计证据证明损害与倾销之间的因果关系，充实申诉主张等。
四、反倾销成本信息确认与计量对制造成本法的挑战
(一)反倾销法产品成本认定与我国制造成本法的差异国际反倾销法规定产品成本包括“生产成本CV”及“销售费用、管理费用和一般费用(SG&A)两部分。即摊入成本的费用除了生产成本，还包括产品的包装费、研发费、运费、保险费和广告费、信用成本等。我国成本核算采用制造成本法，SG&A不进入产品成本，直接计入当期损益。随着我国新会计准则的采用，三项费用的具体范围也有所增改。“财务费用”显然不同于“一般费用”，即使同为“销售费用”或“管理费用”，具体范围也不同于其他国家。
(二)应对反倾销调查的关键是产品成本追溯(1)反倾销调查中成本追溯路径。结构价格的计算是“成本追溯”，而不是“成本引用”。反倾销调查问卷对企业成本核算流程与组成非常关注，以美国为例，其计算结构价格实务流程为：被调查产品海关税则号(美国)－产品标准(美国)－产品标准(中国企业内部)－销售合同和内部代码－分析工艺流程－投入产出(统计信息)－分析成本报表(与财务报表勾稽)－成本还原与分摊－被调查产品生产要素结果呈报(回答美国调查问卷)－销售管理费用和合理利润估计(回答美国调查问卷)－结构价格数据核实(美方来中国实地核查)。计算结构价格本质是从产成品追溯到半成品，再追溯到最原始的材料、人工，并需要
在各步骤合理分配折旧和摊销等。(2)分离涉案产品成本的三个原则。以结构价格来确定正常价值，包括“生产成本”、“SG&A”、“合理利润”三个部分。结构价格计算中“成本追溯”是一个在填列调查问卷中逐项分析的过程，投入的是自制半成品，则需进行成本还原；对于和其他产品共同使用的固定成本需要进行分摊；将平时为涉案产品发生的，但计入销售费用或管理费用等期间费用分离出来。分离过程应遵守的原则：尽量追溯到原材料，减少半成品中包含的利润；在共同成本分摊时，运用合理方法使涉案产品尽可能少地分配到共同成本；在分配利润时，运用合理方法使涉案产品尽可能少地分配到利润。美国通常认定一般费用应占生产成本10％。至于“合理利润”，美国规定8％的最低利润率，欧盟一般倾向于5％利润率。
(三)产品成本范围认定差异对反倾销举证的影响由于会计准则存在差异，导致对相同企业产品成本按不同的会计准则计算出不同结果。会计准则差异直接影响我国企业提供的成本@it资料的可采纳性。
五、反倾销核查焦点对现行记录的重新审视
(一)土地厂房等价值是否纳入产品成本我国土地所有权属于国家，企业特别是国有企业土地使用权、厂房等都是由国家无偿划拨或仅支付很少费用。经过多年折旧，现在办产权证，企业补交的地价很低。国际会计准则规定：“继初始确认为资产后，不动产、设备等项目账面金额应为重估金额。”土地使用权只有通过公开拍卖方式获取价格才是公允的。国外土地是私有制，国外企业将取得土地时付出成本纳入企业产品成本，由出售产品所获收益来弥补。这种计量差异导致反倾销调查中的不利结果。
(二)医疗保险、失业保险、养老保险和住房公积金等是否计入成本反倾销中生产成本不仅包括原材料和员工工资等常规成本，还应包括企业为工人缴纳的各种社会保障费用。在欧美国家，医疗保险、失业保险以及养老保险等所需费用一般由企业承担。我国目前许多民营出口企业少交或不交纳社会保障费用，虚减了出口产品的成本，导致反倾销中的被动局面。
(三)外贸出口企业是否存在政府补贴、税费返还等我国社会主义市场经济还在完善之中，计划经济体制下的政府行为还没有完全消失，各级政府给予优势企业特别是出口型企业以大量的补贴。这些成本处理差异使调查机构对我国企业产品成本和会计资料不予认可，从而采用第三国替代数据作为可比价格。
(四)社会责任和环境成本等方面的核查工作强调2004年欧盟强制执行$8000社会责任执行标准，这是对我国外贸出口设置的一道绿色壁垒。在我国出口产品成本中，对工人劳动保障、知识产权保护和生态环境保护方面“软环境”要素投入过低，产品成本低于欧美国家同类产品，被欧盟认定以降低劳工标准来达到降低出口成本的劳工倾销。
六、调查问卷填写与实地核查准备对会计人员综合素质的考验
(一)反倾销调查问卷填写和实地核查的准备检验会计人员综合素质反倾销调查问卷是调查机关获取信息的重要形式，然而调查问卷的填写涉及许多会计专业问题，如反倾销中会计政策选择、成本核算追溯等问题；实地核查中需要提供生产者和外国销售者形成的关联方关系、被调查方生产能力(生产设计规模、能耗、设备完好率、设备先进程度、员工素质、企业未来规划)等各个环节数据等。目前我国部分财务人员不熟悉国际会计准则、国际贸易法规，英语能力也较差，对调查问卷中会计问题理解不透彻，很难准确及时填写调查问卷，甚至无法完成调查问卷的填写，导致被怀疑数据虚假，而被裁定相应的反倾销税率或征收惩罚性关税。
【关键词】市场调查 实践教学 教学模式
《市场调查与预测》是经济管理类的专业课，从其本质上来说是一门应用性学科，它产生于社会实践，又服务于社会实践。其主要内容包括市场调查方案的设计、市场信息的搜集、调查问卷的设计与抽样技术的选择、调查资料的处理和分析、定性预测和定量预测的基本方法以及调研报告的撰写与汇报等。通过本课程的学习，要求学生学会通过市场调查和市场预测的基本理论和常用的方法和技术，从而培养学生分析问题的能力及从事调查研究、预测市场的实际工作能力。这就需要教师在教学过程中改变传统的单纯课堂讲解模式，而应积极探讨实践教学模式，以培养学生的实践能力。
近年来，本人对该门课程的实践教学模式做了一些探索，下面结合自身体会对该课程的实践教学进行初步探讨。
一 实践教学设计
1、实践教学内容
根据该课程的特点和要求，配合课堂讲授进度，将实践教学贯穿于整个教学过程中，实践教学内容主要包括市场调查方案设计、市场调查问卷设计、外出调查、撰写调查分析报告几个部分。
（1）市场调查方案设计。要求学生掌握市场调查方案设计的基本方法。根据所选的市场调查题目，设计一份市场调查方案。具体包括：调查的背景和意义、调查目的、调查对象、调查内容、调查时间、调查地点、调查方式和方法、调查的组织实施、经费预算及来源等部分。
（2）市场调查问卷设计。要求学生掌握调查问卷设计的基本方法。在设计好市场调查方案的基础上，设计调查问卷。问卷应包括以下几个部分：标题、问卷说明、被调查者基本情况和调查主题内容。
（3）外出调查。市场调查问卷设计好后，以小组为单位，按照调查方案的要求外出调查。
（4）撰写调查分析报告。要求学生学会撰写市场调查报告。调查结束后，对调查问卷进行整理，并完成调查分析报告，主要内容包括：题目、摘要、正文、结论和建议几个部分。
2、组织实施
实践教学实施过程主要分为以下几个环节：
（1）分组。实践教学环节实施的第一步是成立若干个市场调查小组。按班级人数进行分组，平均5人/组左右。考虑到个人的兴趣、爱好等因素以及便于小组内更好地交流和沟通，最好由学生自己组合，如果还有部分学生未落实到组或组成员人数偏多或偏少时，由班长和任课老师协调确定。
（2）选题。分组后，组内成员进行讨论，结合本组成员的兴趣和特点，自行选定调查题目，要求班内选题不得重复，待调查题目初选后，任课老师加入小组的讨论，对所选调查题目涉及的问题，该调查题目的意义、可行性等进一步讨论，最终确定每个小组的调查题目。
（3）分工。为保证实践环节的进度和质量，应对组内成员进行分工，明确每个小组成员的责任。一般情况下，1人负责市场调查方案的设计，2人负责市场调查问卷的设计，2人负责调查报告的撰写。并选定一名组长，负责本组的实践环节的全面工作。需要指出的是，在整个实践环节中，组内成员必须全部参与及讨论，每个成员对自己负责的那一部分相对偏重一些。
（4）实施。根据选定题目，每组设计调查方案和调查问卷各一份，由任课老师提出修改意见，待修改后以组为单位外出调查，由小组长负责本组外出调查的安全及全面工作。 要求每个成员调查的问卷份数不低于10份，然后完成调查分析报告，并交由任课老师修改，最后，根据修改意见完成市场调查分析报告。
【关键词】市场调查；高速铁路；市场细分；营销策略
在客运市场的竞争中，若想使其赢得营销市场，高速铁路客运要将重点及首要工作便是致力于如何很大程度上，根据旅客要求，使制定出的客运产品符合旅客独特的人性化出行需求。为了高铁建设树立起其自身的竞争优势，不断扩大市场份额占有率，形成自己的品牌优势，必须要使高铁客运目标的市场分析有效到位，保证高铁客运产品的市场定位要明确的同时价格也要有灵活性。除此之外，丰富高铁售票的渠道，采用较灵活的促销手段，使全员服务销售策略更加深入。并且要切实针对乘客的需求，健全营销体系，并针对不同人建设个性差异化营销策略。
1、客运市场调查
在着力提升高铁营销调研工作时，为了更加了解客运市场需求通常采用客运市场调查的方法。定期的计划的实施客运需求调查，不仅要确保其调查常态进行，还要使其尽可能的科学高效，只有这样才能使高铁日常营销工作中制定出正确有效的营销策略。
1、1流程设计。调查的设计通常分为三个阶段。第一阶段主要完成调查的规划，包括明确调查目的，选择调查方式和制定调查方案。第二阶段为调查设计阶段，在调查方案的基础上，具体设计问卷内容，设计调查的抽样方法，并通过预调查对效果进行检验，若预调查结果不理想，返回第一阶段重新制定调查方案；若预调查结果理想，则进入第三阶段，开展正式调查，并完成后数据分析及报告整理工作。
1、2调查方式。在市场需求调查中，问卷调查和访谈调查的方法最为普遍，两者各有其优势与不足。问卷调查法的优势在于其广度大；对于时间，经费，人力更加节省；其统计处理结果数据方便。除此，整个调查过程受工作人员的主观影响较小，可以客观的分析被访者的基本态度，行为。其缺点便是调查结果不深入，并且由于受访者填卷的态度不同，很难保障调查结果的质量。相比较而言，访谈调查法的优势则在于其深度较深，调查中可根据实际过程向被访者灵活提问，回答率便会因为误会等问题消除而增加。同时，调查结果会因问答者当面回答问题而增加其准确率。这种方式也是深入知晓乘客出行需求的有效手段。其弊端就在于：它对调查人员有着较高的要求，专业知识及工作经验都必须有较高水平；调查数量是有限的。以前，问卷调查是铁路旅客调查的主要方式，几乎不采用访谈调查。实际开展调查工作中，要结合调查目的与各方法的优势科学正确的选择调查方式，或者两者兼施，相互结合。
1、3问卷设计。问卷的设计主要包括问卷结构的设计、问题的生成以及问题筛选和改进。设计问卷时，应根据如下原则进行：有明确的主题；结构合理，逻辑性强；通俗易懂；控制问卷的长度；便于资料的校验、整理和统计。其中，调查问卷中的问题设计要在一定的研究目的下，明确获取信息并进行合理设置，问卷要有逻辑性且较全面地涵盖所需的信息。
1、4抽样设计。采用分层抽样法确定调查抽样。根据高速铁路客运市场特点，主要是从调查地点、调查时间两个方面进行分层。根据调查目的的不同，抽样调查地点有所不同。若调研高速铁路旅客满意度，则仅需选择高速铁路列车和高速铁路车站；若调研整体客运市场的需求特征，则调查地点还应兼顾沿途既有线和民航机场等。在调查时间方面，高速铁路客流在时间上存在明显规律。一年内存在季节性规律，有高峰时期和低谷时期；节假日存在节前、节中、节后的客流变化特征；非节假日则存在周规律客流变化特征。调查时，根据调查目的有针对性地选择不同的时期进行抽样调查。
2、高速铁路客运市场细分
客运市场细分顾名思义就是将客运市场这一整体，通过不同旅客的出行差异，以满足不同旅客的出行需求为目标，分为多个旅客群体。在这个过程中，分出的每一个不同的群体便各自形成了有其自己特点的细分市场。乘客的行为表现，需求，欲望在这些不同细分市场中都是较为类似的。市场细分过程中，通常选择根据不同变量样本之间的距离进行划分的方法，这一手段被称为聚类分析法。
2、1初始变量选择。聚类分析法的原始，定义变量及储存类型都是建立在提升客运产品质量的目的之上，倾向于选择贴合与乘客出行模式的要素，比如：年龄、职业、收入水平、出行目的、出行频率、同行人数、费用来源等。
2、2初始变量降维。通常条件下，有效的发现事物规律一定要通过对大量的数据进行分析总结，才能对事物的信息进行全面具体的掌握。但是，问题也会因为其样本太大，变量太多而增咋复杂性，更有甚者无法反映出事物的本质。然而，若想把握整体的事物特征，就要避免只针对各个属性单独进行分析，同时，盲目地删减属性会损失一些重要信息。因此，在进行数据分析时，可根据实际情况，采用因子分析法实现提取事物本质特征，达到降低变量数量的目的。
2、3聚类。以出行时间、出行频率、年龄、出行目的、收入水平等为分类变量对数据进行聚类分析。如果聚类效果理想，则采用聚类结果进入下一步；反之，则通过因子分析法生成新的分类变量，作为重新聚类的输入。
2、4子类统计特征描述。对各个子类（聚类结果）在变量上的统计特征进行描述并分析。
2、5合并形成子市场。根据各子类的统计特征，对过于琐碎且在某些关键特征上存在很大相似性的子类，进行适当合并，形成具有一定规模的合理组合――子市场。
2、6描述子市场。当形成子市场后，对其给出具有实际现实意义的解释，为高速铁路差异化营销策略奠定基础。
3、高速铁路差异化营销
高铁的客运产品设计要从旅客的角度出发，在做好市场分析的基础上制定营销策略。产品与服务是在进行差异化营销策略规划设计中主要针对的方面。为了建立起高铁自身的竞争优势，树立起自我品牌，差异化策略的制定一定要到位，并积极借鉴民航客运的差异设计经验，取其优点合理运用设计。
关键词：在线市场调研问卷设计纠正
信息时代，企业持续发展的动力，不再仅仅依靠企业的物理资源挖掘，而在于对信息这一概念资源的开发和运用。谁掌握了信息，谁就能把握行业动态，把住市场脉搏，在市场竞争中夺取商机，赢得竞争优势。要想收集到大量的信息，就必须进行详尽的市场调研。
而建立在互联网基础上的在线市场调研，凭借其突出优势日渐夺取了人们的目光。它打破了传统调研在时间空间上的限制、缩短了调研周期、提高了信息收集效率、降低了调研成本。因此，受到了越来越多调查公司的青睐。市场研究公司InsideResearch研究发现，有80%的调查公司称，他们已经在消费品调查方面使用了网上调查方式，40%称对B2B市场调查使用了网上调查。在线市场调研不仅仅是调查公司的秘密武器，而且还是企业网站获取市场信息的重要渠道。InsideResearch经过调查发现，企业在市场调研方面的投入增长幅度很大，2004年市场调查总投入比2003年增长了7、5%，达到72亿美元。其中，增长最迅速的部分是在线市场调查，2004年比2003年增长了约20%。
在线市场调研是一种高效的信息收集方式，它通常采用让客户填写网上调查问卷的方式来获取信息。我们可以看到，在许多网站上都设有网上调查问卷用以收集用户反馈信息。因此，网上问卷设计的好坏直接影响着调查质量的高低，问卷设计的合理性直接影响着调查结果。如果问卷设计得不好，那么所有精心制作的抽样计划、训练有素的访问人员、合理的数据分析技巧和良好的编码技术都将徒然无用。在市场调研中，问卷设计是至关重要的一环。如果问卷设计得不好,再好的分析方法也不可能产生有意义的结果。换而言之，问卷设计上的疏漏之处，必将严重影响到有效数据的获取。设计一份专业、合理的调查问卷是网上调研获得可靠结果的基础。
但是，通过对一些在线调查问卷进行分析时却发现，许多问卷设计都存在一定的问题，有些甚至是很明显的错误，这种状况不仅影响调查数据的可信度，也可能直接影响调查问卷的回收率，使得在线调查的总体效果不理想。归纳起来，网上问卷设计中的一些常见问题表现在下列五个方面:
一、问题顺序安排不合理
有的问卷一开始就要求被调查者填写个人信息，如真实姓名、身份证、收入、职业、学历、家庭地址、电话等，好像在填申请表，而不是调查。这种做法不仅会招致被调查者的反感，而且会在无形中给人以压力，迫使人们提高警惕。由于担心个人信息被滥用，从而蒙受损失，很多人会拒绝参与这样的调查，或者填写虚假信息。这便造成有效问卷回收率低，并且影响调研结果的真实性、可靠性。因此，在调研中，一方面要注意不可过多收集个人信息，另一方面，如果出于调研需要，必须收集一些个人资料。那么，这些涉及到个人信息的敏感性问题千万不可放置于问卷开头，而应放置于调查表的最后，而且最好附以说明，比如“为了奖品的准确发放，为了和您联系，请您填写如下信息”。这样可以降低被调查者的戒备之心，有助于调研的顺利开展。
合理的问题顺序安排可以提高有效问卷的回收率、提高调查结果的可信度。在问卷设计中应按照先易后难的原则来排序。容易、直观、清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后。随着调查的进行、交流的深入，被调查者可能降低或消除原有的戒备心理，愿意回答一些复杂、敏感的问题，从而使调查获得尽可能多的信息，提高在线调查的效率，增加调查结果可信度。
二、问卷形式过于严肃、死板
研究发现，很多在线调研表都存在着形式单一、表现单调的情况。过于严肃、死板的问卷会在不同程度上压抑被调查者的主动性。为了吸引人们的注意力，调动人们参与调研的积极性，可以大胆地借用网络强大的表现力，利用多媒体技术，设计出声形兼备、别具风采的问卷来。比如，在对手机款式的偏好调查中，可以插入或链接图像、声音文件，是被调查者能在调研活动中看见手机外形、倾听手机铃声,知晓手机功能。三、态度不中立，有诱导性倾向
有些调查问卷设计者在设计问题时，把个人观点融入其中，使用了带有感彩和倾向性的词语。这些富有感彩的词语会对被调查者起到诱导暗示作用，有可能使其放弃自己的不同观点。例如:“很多人都觉得光明牛奶口感特别好，你认为呢?”这个问句就蕴含了个人观点，带有浓厚的感彩。
与此类似的诱导性提问往往会导致两个后果:一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或多数人的态度，这样，被调查者考虑到这个结论已得到普遍认同，自然会产生从众心理。尤其是对于一些敏感性问题，在诱导性提问下，人们不敢表达自己的真实想法，于是顺着问卷设计者的观点，随口附和。因此，这种提问常常会引出与事实不符、甚至与事实截然相反的结论，此乃调查的大忌。保持中立、不偏不倚是问卷设计的首要原则。优秀的问卷设计者必须站在中立的立场设计问卷，绝不能加入个人的主观看法、意见。只有营造出一种没有压力、能够畅所欲言的氛围，才能明白人们的真实想法、内心观点，客观反映被调查者的观点态度。
四、用词不准、语义模糊、有歧义
用词不准会影响调查结果的准确性。例如，在调查居民生活水平中问道，您家的住房面积是多少?在这个问题中“住房面积”这一词语就容易引起歧义，可能被理解为建筑面积，也有可能被理解为使用面积。由于被调查者之间存在不同的理解，收集到的数据也就失去了分析的意义。又如:CNNIC在2000年1月份的统计报告中，关于“哪一种网络广告形式最能吸引您点击”的选项分别为:动画式广告、横幅式广告、跳出窗式广告、文字式广告、邮件式广告、插播式广告，最终的调查结果是动画式广告以66、50%的比例位居首位，其实这种调查结果就是因为对网络广告形式的分类不合理所造成的结果，因为动画式广告实际上并不是一种广告形式，而是网络广告内容的一种表达方式，横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式广告、插播式广告等形式的网络广告都可以设计为动画式。这种有歧义的、不准确的问题描述不仅使得被调查者难以取舍，还严重影响了调查结果的可信度，甚至可能使得参与者未完成全部选项即中止调查。因此，问卷设计中一定要讲求用词规范、意义明确，使被调查者正确理解问题意图。
五、答案有遗漏、不够周全
问卷设计时，对答案的基本要求是包含所有可能情况。然而有时很难一一罗列所有可能出现的情况，这便使得参与者无法从中选出最符合自身观点的选项，这样就会降低调查结果的可信度。问题设计时要尽最大的可能考虑周全，至少不能遗漏重要的问题选项，尤其是倾向性的“遗漏”。例如在一个“武汉居民最常去的超市”调查选项中，如果选项只有:华联、易初莲花、家乐福、沃尔玛、麦德龙，这五个选项，那么在最终的调查结果必然会将中百仓储排除在外，这显然不符合武汉人的购物习惯。因为中百仓储作为武汉市连锁规模最大的购物场所，其分店达300余家，遍布武汉三镇，与百姓生活息息相关。若遗漏了中百仓储这一重要选项，调查结果自然很难让人信服。尤其对于专业性较强的调查问题选项，更要仔细斟酌，因为任何一项重要信息的遗漏都可能意味着调查结果价值的降低。对于这个问题的弥补办法之一是，在调查表中设置一个“其他”选项，如果最终的调查结果中选择“其他”的比例较高，那么就说明对于这个问题的选项设置不尽合理，甚至有可能遗漏了某些重要问题。
总而言之，网上问卷设计是在线调研工作中极其重要的一环。问卷设计的优劣直接影响调研结果的可信程度。设计出一份专业、合理的网上调查问卷，是取得高质量在线调研的基础。因此，在设计问卷时，一定要考虑周到、详尽，尽量不放过任何一个疏漏之处，这样才能设计出高品质的问卷，得出真实、可信的调查结果。
参考文献:
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[3]周莉:《网上市场调查问卷的设计效果》、物流科技，第28卷，2005年4月
一、研究背景
随着人们的消费水平的不断提高,人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，因此功能型饮料市场发展前景非常好。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0、5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。2012年以来，在含乳饮料、果汁饮料、碳酸饮料全线下滑的市场氛围中，功能饮料一枝独秀，增长比例、利润率表现都非常抢眼。
目前，我国功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。
而娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料启力，含有牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。其目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，仅两个多月便达到2000万罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯，但在大学生市场却是销售平平。
二、研究目的
此次调查的对象的主要目标人群——大学生群体。此次调查目的一是调查大学生群体对启力产品的认知度；二是了解大学生群体启力的包装、口味、功效的满意度；三调查启力产品在大学生市场的投放效果；找出哇哈哈启力在大学生功能饮料市场存在的问题，为企业进一步开拓大学生市场提供建议、采取相应措施，使企业后期营销策划和营销活动更好的开展。
三、调研对象
唐山学院、唐山师范学院、华北理工大学和轻工学院的在校大学生。
四、调研范围
人流量较多的唐山学院、唐山师范学院、轻工学院、华北理工大学等学校门口
五、调研内容
为了保证样本的代表性和数据的真实性，本次研究的调查对象包括200名不同性别、不同年级的唐山大学生对象，包括已经喝过启力、听过但还未喝过启力和对启力一无所知的群体。
主要调研内容包括：
（1）了解大学生对饮料的消费需求 （如：对饮料包装的需求、对饮料创新的喜好等）
（2）了解大学生对饮料的消费习惯 （如：购买地点、购买类型、购买原因等）
(3)了解大学生目前主要消费的饮料
(4)大学生对启力的认知度
(5)了解大学生对娃哈哈启力饮料的评价和建议
六、调研时间:2016、6、30--2016、7、4
此次调研坚持“没有调研，就没有发言权”的宗旨。所以以问卷法为主，是这次调研结果更加客观、全面和有效。
七 、调研方法:问卷法
此次课题的问卷调查主要针对唐山高校大学生进行调查，问卷调查覆盖整个唐山大学生市场。问卷收回后，我们将对问卷进行分类、综合的统计和对比分析，用清晰的数据来初步总结这次调研的结果。
八、问卷设计
问卷调查的目的是通过大学生群体的访谈以及数据的收集和统计分析，研究启力的受欢迎程度以及大学生群体的各种行为偏好，得出相关结论，找出娃哈哈启力在大学生功能饮料市场存在的问题，为启力的产品设计、价格定制、渠道选择和促销策略提供建议，从而进一步开拓大学生市场。问卷设计的质量高低直接关系到本次调研的准确性和有效性，因此，高质量的问卷设计是本次调研的关键之一。
本次问卷的设计主要包括以下几个阶段：
走访调研
在调研之初，首先进行大量的走访调查，和启力的生产商、批发商、经销商、零售商以及消费者进行交流，了解启力的各方面信息，从而为娃哈哈启力市场调查问卷的设计奠定基础。
预调研
根据快速消费品的特点，我们在走访调研之后，结合相关信息，形成问卷初稿。为了避免因语意不清等问题导致受访者误答的情况，进而影响问卷的效度以及研究信息，在正式进行问卷调查之前，我们随机抽取了50位调查对象进行预调研，以保证问卷的信度。
本次调研的问卷为唐山本地大学生市场问卷，包括四大部分：
第一部分是基本信息，包括性别和年级。
第二部分是消费行为，对消费者对保健型功能饮料概念的了解、选择偏好、购买频率和购买渠道以及消费者的一些其他行为偏好。
第三部分是产品属性，包括对启力的印象、包装、价格、性价比等问题的，通过这些问题调查启力在大学生群体的认知度。
第四部分是促销方式，主要是对消费者偏好的促销方式进行调整。
资料搜集
在正式撰写调查问卷之前，查阅大量资料，包括专业文献、原始资料和第二手资料等，研究问卷设计和考虑因素。
正式问卷设计
由于预调研之后信度和效度符合要求，所以我们未对预调研的问卷进行修改，直接进行了正式的问卷发放。
问卷发放
（1）样本选取
本次调研主要通过对消费者基本信息、消费行为、产品属性以及促销方式的调查了解，为启力指定一系列营销策略提供依据，然而，由于喝过的消费者可能并不是很多，因此本次调研的样本很难锁定在已经喝过启力的消费者上，还需将启力的潜在消费者作为研究对象。
（2） 抽样方法
本次调研主要采用随机抽样方法进行样本抽取。
由于受到调查时间、访问人员能力精力等方面因素的限制，未能在唐山本地所有大学进行调查，而是选择了唐山学院、唐山师范学院、华北理工、轻工四所大学进行调研，具体操作步骤为：唐山学院60份，唐山师范学院50份，华北理工50份，轻工50份，采用纸质问卷与网上问卷相结合的方式，随机抽取学生进行调研。
（3）样本规模
本次调研共210份调查问卷，其中纸质问卷50份，网上问卷160份。
数据收集方法
在本次调研进行过程中，数据收集方法主要采用的是问卷调查法。主要有以下原因：
采用问卷调研法减少工作量，同时节省调研成本；
由于样本量比较大，不适合逐个样本进行访谈，而问卷调研的范围较广，因而可以采集更多的样本；
由于不是直面交流，受访者更容易给出真实的回答，调查结果更容易统一分析和统计。
数据分析方法
1、数据分析法
本次统计主要采用问卷法，综合分析法和归纳推断法；使用spss软件为主要分析工具，借助spss统计软件对回归的问卷调查数据进行统计分析，主要包括：
通过百分比、平均数、标准差等统计数据了解被调查样本的结构和分布
借助spss统计软件对调查数据进行效度、信度分析
用spss统计软件对外部变量和调研模型的关键变量进行均值分析、交叉列表分析
2、整理调研过程中的图片
通过图片来反映一些调研结果，更加具有客观性、真实性和说服力，同时为调研结果增添一份活力。
九、调研经费
问卷费印刷费：50*0、1元/份=5元
调查用笔费用：10*2元/根=20元
机动经费：50元
总计：75元
十、工作安排
第一阶段：（前期准备，时间2016年6月27日——6月29日）
1、小组讨论、确定调研主题，分配小组 成员查找相关资料
2、编写调研方案，联系老师修改
3、准备所需物资
第二阶段：（中期调研，2016年6月30日——7月4日）
1、在唐山主要高校(唐山学院、唐山师范学院、轻工学院、华北理工大学)向来往大学生发放问卷
2、在网上问卷
第三阶段（后期整理，时间2016年7月4日——7月7日）
分析调研数据，完成调研报告
十一、预期效果
了解大学生群体对启力的接受程度和对其产品所持态度
找出启力产品广告宣传中存在的问题，改进传播效果
本着实事求是，科学研究的理念全心投入、深入调查、精心策划组织，让每个组员在调研实践中增长见识丰富经验，形成严谨科学态度，提高我们发现问题、分析问题、解决问题的能力
附件：调查问卷
娃哈哈启力在唐山大学生市场受欢迎度的调查问卷亲爱的同学：
您好，我们是唐山学院13级广告的学生，正在进行市场调研实训。为调研娃哈哈启力在唐山大学生市场中受欢迎程度，特进行此次问卷调查，希望您能抽出一点时间，帮我们填一份问卷。您所填写的信息仅作为本次实训调研的参考，问卷中涉及到您的个人信息，我们绝对为您保密，请您放心作答，谢谢您的合作。
请直接在选项处打对号：
1、您的性别是?
A、男 B、女
2、您的年级为?
A、大一 B、大二 C、大三 D、大四
3、您听过“娃哈哈启力，提神不伤身的保健功能饮料”“喝启力，添动力”的广告语吗？
A、是 B、否
4、您选择启力功能饮料时的影响因素大小分别是?（1为最小，5为最大）
口感1 2 3 4 5
性价比 1 2 3 4 5
包装 1 2 3 4 5
保健功效 1 2 3 4 5
解渴 1 2 3 4 5
品牌 1 2 3 4 5
价格 1 2 3 4 5
5、您相信保健饮料的保健功效吗?
A、相信 B、半信半疑 C、不相信
6、娃哈哈启力与其他品牌维生素饮品相比，哪个更吸引您购买？
A、启力 B、红牛 C、健力宝 D、脉动
E、力保健 F、其他
7、您对娃哈哈的产品启力保健饮料的品牌印象如何？
A、没印象 B、印象一般 C、觉得很好很喜欢
8、您觉得启力的补充能量抗疲劳的作用明显吗？
A、很明显 B、一般没有效果C、没有效果 D、没喝过，不知道
9、您一般购买保健型功能饮料的频率为
A、一周7次以上 B、一周5-7次 C、一周3-4次D、一周1-2次
E、偶尔 F、从不
10、您喜欢哪种促销手段？（多选题）
A、开盖惊喜B、有奖促销 C、免费赠饮D、买一送一
E、集罐兑换F、捆绑促销G、其他
11、您一般在哪里购买保健型功能饮料？（多选题）
A、超市 B、自动售卖机 C、零售便利店 D、批发市场
E、网上订购 F、街边小摊 G、饭店 H、其他
12、您通过何种渠道了解保健型功能饮料情况？（多选题）
A、电视广告 B、报纸杂志广告 C、其他的平面广告 D、网络宣传
E、亲自试用 F、朋友推荐 G、促销活动 H、其他
13、您认为以下哪种饮品属于保健型功能饮料？（多选题）
A、红牛 B、日加满 C、力保健 D、激活
E、启力 F、脉动 G、王老吉