论文关键词：市场营销分析、细分市场、营销战略
0引言
市场营销分析其核心目标是“数据整合、辅助决策”它的最大价值在于通过数据分析与挖掘，迅速将瞬息万变的数据资料转化为具有实际意义和实用价值的信息、情报、知识，准确发现潜在规律，预测发展走势、为企业提供有效的决策支持、从而提高核心竞争力。
1总体营销状况指标
“三分技术，七分管理，十二分数据”，基础数据采集质量的好坏决定分析的成败。企业通过经营数据采集，并与同期指标对比、与计划考核指标对比，可以明晰企业经营运转情况，指导企业经营管理，调整企业经营策略、使企业适应市场纷繁复杂的变化，增强竞争能力、争创经济效益。常见的关键指标：销售量完成指标、销售额完成指标、利润指标、利润率指标、人均利润贡献率等指标。
2产品指标
2、1产品结构
产品结构调整是企业为实现预期目标、对产品及其组合状态进行调整的活动。包括多产品企业调整产品之间各种比例关系、淘汰部分产品、增加新产品、产品升级换代、单一产品企业改变为多产品企业、多产品企业改变为单一产品企业等形式。面对日益变化的环境和条件，聪明的企业总是主动接受挑战，并迅速调整产品结构，满足顾客及自身利益要求。产品结构调整的原则：①高技术含量；②低成本；③差异化营销。
在乳品工业中、可按多种形式划分、如按成分及制造工艺可划分为市乳、炼乳、乳粉、奶油、干酪素与乳糖、酸乳饮料、冷饮、干酪圈；按消费者群体可划分诸如婴幼儿、学生、孕妇、成人、女士、中老年等系列：按包装形式可划分为袋装系列、铁听装系列、盒装系列、杯装系列、枕式系列、瓶装等系列。
乳品分类形式多种多样、不论如何划分都源于市场细分的需要。在实际经营中，企业按照波土顿矩阵(图1)原理，常根据市场成长率和市场占有率情况将产品分为幼童类、明星类、金牛类和瘦狗类、进行市场营销方向的调整、产品结构的调整、企业资源配置的调整、这是决定企业未来产品研发方向与市场渠道开拓的基础
2、2产品单品
企业不能期望他的产品永远畅销、因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的、而是随着时间的推移发生变化、这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的生命历程一样，称之为产品生命周期(图2)。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程、进人和退出市场标志着周期的开始和结束。根据产品销售额与利润随时间的增长情况、正确判断产品处在生命周期的哪个阶段、对企业制定相应的营销策略非常重要。企业需要赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险、就必须认真研究和运用产品的生命周期理论、此外、产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。
3区域指标
对于企业的销售管理、表面来看、是营销人员拼争客户的销售技能在发挥作用、实质是企业的销售管理支持问题。这好比两军对垒，不论攻守、总难免一番搏杀，拼刺刀的功夫是销售人员的销售技能、但拼刺刀是最终的肉搏战，避其锋芒，发挥自己的优势，在这之前有统帅的运筹帷幄、攻防策略等等思虑内容。具体应用到销售环节就是如何进行销售区域划分、如何选择重点客户，如何进行销售渠道建设和网点布局、并对于可能存在的机会进行领悟。销售区域是指分派给销售员进行工作的一组客户或一片地理区域、销售区域划分对应着企业目标区域市场的选择销售区域划分不只在于关注待选目标区域的空间有多大、更重在于企业本身的特点与优势是否更适应这些市场的挑战与竞争环境。现实中许多企业一味地只是看到目标区域市场的广度、区域市场的容量、却忽视了目标区域市场的进入壁垒，人文标准、心理标准与购买行为等问题、从而由于对竞争估计不足而导致入市失败或经营举步为艰。
4客户指标
企业在不断加大“以客户为中心”战略应用深度的过程，不仅能保障企业在经营管理中很好地吸收、运用客户导向的理念。而且能达到客户忠诚度、满意度等方面的提高、体现良好的市场收益和超额、稳定的利润嘲、因此、有必要选择盈利能力最强的客户并向之提供服务、这就是重点客户的择与服务问题。大大小小的客户关系管理资料将“二八原则”奉为黄金法则、即20％最有价值的用户在创造80％的价值。这已经被诸多成功企业所验证：同样、20％的销售人员产生80％的销售贡献、这样、企业就需要重点关注这20％的重点客户、并提供优秀的销售服务。选择重点客户就是根据客户资信、实力、合作意愿等指标对客户进行划分、合作对象要做到有取有舍
5销售经费指标
销售费用是指企业在整个商品销售过程中所发生的各种费用。包括有企业成本的运输费、装卸费、商品折扣等项目、从开源节流的角度来看。似乎销售经费管控越是严格、销售利润就越多。其实也不尽然，我们需要注意的是只有有了足够的销售投入才能保证销售目标的实现、特别对于处于快速成长期的企业来说一定要保证必要的销售投入、这样才有实现高效产出比的可能企业一定要避免销售业务增长与销售经费同增长、或者是销售经费增长速度高于销售增长速度的不良现象、
通过费用来源和费用明细统计可以帮助您有效分析费用支出的合理性和有效性、堵塞销售不合理支出但要注意、销售费用的节约如果没有管理考核标准作为基础就是一句空话。对于销售经费的考核、很多企业已进入变动管理阶段、经费标准经常参照销售贡献水平、经营区域、产品的成熟程度等指标而变动，这样销售考核才有真正实现的可能
6利润指标
企业制造商品的成本构成“供给价格”、商品对于消费者的边际效用构成“需求价格”、二者通过市场妥协产生“市场价格”。制造成本与市场价格之间就可能有一个差额，这个差额就是超额价值，就是利润，就是投资者最关注的指标。简单说。利润=收入一费用。企业在实际营销中关注的利润(价值)包含产品结构利润、单品利润、地区利润、客户利润、业务员等方向利润、实际经营要分析到各产品的毛利额及毛利率等指标、深入分析就可观察到考核对象销售比重贡献与利润的关系、销售费用与利润的关系等等，研究其中的数据关系是一件非常有意义的活动。图3是产品销售比重与毛利率分析。可以看出企业产品c的销售额比重为12％。毛利率为42％，销售表现良好，毛利率空间较大、是企业成长较好的产品、而产品E销售比重为8％。毛利率为19％。该产品应值得特别关注，如按乳品工业业内毛利水平分析、很有可能在负利润经营。
7销售达成因素分析
销售达成因素包含生产、物流、人力资源、财务等方面的运行质量。如，1生产方面需要关注A、产品质量问题一分月产品客诉数量、客诉费用?B、实际发货与实际订单差异?c、设备状况与利用率如何D、生产成本的控制如何?2、物流方面需要关注物流系统的服务质量、送货是否能及时?服务态度如何?运力的匹配合理性如何?物流费用如何?3、人力资源方面关注人力资源系统是否能够保障各地区销售人员的供给?对于业务人员的效益考核制度的健全与执行如何?4、财务方面关注客户往来帐的清晰状况、客户买赠费用及其它市场费用的兑现的情况是否及时还是拖欠?财务数据提供的及时性等问题。
8销售渠道指标
销售渠道建设和网点布局同样重要、通常这与销售区域划分予以对应。随着企业的成长。销售范围的扩大。自然对销售渠道建设和网点布局产生需求对我国大多数经营中的乳品企业来说、进入一个新市场按既定原则办事、予以管理并不多见。更多的是强调在新的区域市场如何适应。如何迅速打开局面，大多是先打开市场，再进行渠道管理。在此，只是强调先打开市场不错。但企业必须在销售管理上先行一步，预先制定规划。以避免销售越看好。渠道越乱的困境。在销售渠道的设计中，需要我们关注各销售地区渠道客户的分布状况、客户覆盖率、潜在客户及已覆盖客户的比率?各销售地区渠道销售状况一分产品系列等因素。
9结论
来自移动互联行业的投资者、开发者、行业专家、媒体人等百位参与者将被分为十个小组，就移动互联网领域的20个热点议题进行讨论。
活动将至，主办方今日揭晓了活动参与嘉宾与热点议题。据悉，参与活动的投资者包括：上地天使投资、蓝驰创投、CyberAgent Ventures、红杉资本中国基金、联想投资、美国风险投资公司DCM等国内外知名投资公司。
活动当天将现场《Mobile workshop 2011中国移动互联网开发者调查报告*数据简报》完整报告。
关于移动互联的20个细分话题包括：
系统平台——不同OS与浏览器走势分析；浏览器的开放平台机会；Web App在浏览器端的机会；Android变异系统机会分析；从OS进化看开发方向
应用工具——典型、热点应用工具分析；不同类别工具市场成熟度集中度分析；应用工具开发盲区；跨平台工具开发；App安全、统计、工具开发
social社区——IM-微博-SNS等主流应用分析；Kik类市场机会分析；碎片时间与用户社交使用行为分析；与LBS相关的SNS；Social开放潮分析
娱乐游戏——热点排行游戏产品分析，游戏应用盈利状况分析，不同游戏平台动向分析，音乐类产品应用与版权渠道分析，手机视频市场前景探讨
电子商务——团购如何通过手机到达用户；电子商务植入Apps；基于Apps的电子商务Network可能性；移动支付与Apps微支付市场推进分析
广告营销——App如何用来营销；典型Case Study；移动广告网络；用户习惯-偏好-场景与营销方法，移动广告-媒介接触与营销效果评估
LBS——位置服务如何超越Check In；LBS与SNS、电子商务、微博、结合状况及融合前景；GIS、街景、AR与LBS 关系变化趋向；Layar分析
手机阅读——电子书、电子杂志在手机端市场前景；手机与电子书阅读器、平板电脑等未来市场格局分析；典型、热点手机阅读应用产品分析
生活服务——移动互联与本地化生效消费资讯服务的最佳结合案例分析；房产、餐饮、娱乐、电商、团购、地方门户网站的移动互联网布局
特别例外——编外主题，非常规话题，创新、特异主题
渠道分发——App海外市场在i OS、Android等多平台分发渠道分析；如何选择优秀的商；、联合运营与直接卖掉产品之间的分界如何把握
版权合作——基于移动互联网应用的音乐、出版物、游戏版权交易市场状况分析；版权渠道选择；计量与计费方法；版权保护新技术手段
推广合作——App自己的营销怎么做，推广方法与营销渠道；用户发展、流量推广与交换；提高用户黏性的关键；如何以免费带动收费
技术创新——移动互联网应用开发所必须关注的重大技术创新；AR增强现实技术、3D显示技术与应用、html5与内容应用分发、云视频
应用商店——运营商、终端商、OS、浏览器、第三方等不同应用商店发展状况分析 ；开发者的跨平台策略； 如何利用In-app payments杠杆
终端设备——从终端技术、产品形态看应用开发方向；终端的标准化与开放平台选择；终端厂商的价值链扩展路径差异及前景分析
电信产业——电信运营商在移动互联应用层的新动向分析；运营商的OS、IM、微博、Kik、移动支付业务分析；移动互联网生态基础变化
互联网公司——门户、视频、搜索、电商、社区等互联网公司的移动战略；在互联网App化的当下，Web思维如何转换为App思维，具体如何行动
娱乐产业——娱乐产业的移动机遇？音乐、影视、电视业者进驻移动互联网的路径与方法，传统基于SP的无线娱乐产业如何向App转换
特别例外——编外主题，非常规话题，创新、特异主题
关键词：房地产，市场调研，楼盘
房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。由于土地和房屋不动性;，房地产市场调查也烙有很深的地域特征。。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由点（单个楼盘）到线、面（区域市场），再由线、面（区域市场）到体（宏观环境）；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。
1、点―单个楼盘
对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它不但是新进员工接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员，对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的途径。
单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项：
第一项是分析楼盘的地理位置。大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等）；了解区域交通状况，（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等）；公共配套设施（水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、着名餐馆等生活配套）和人文环境等等。小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置，它的东西南北的邻居是谁？它的进出道路如何？是否临街等等。和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。
第二项是分析产品特征。这是楼盘市调的主体部分，重点在于了解楼盘的土地、总体规划、建筑设计、总建面积与外观、总建套数与房型、面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度等等。分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中有一特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即知道楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁？他们的资质如何？彼此间是如何合作的等等，从而评估楼盘的资信度。
第三项是剖析价格组合。即产品的单价、总价和付款方式。市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终归结于价格组合的三个方面。。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。
第四项是了解广告策略。广告策略是指广告的主要诉求点、媒体选择、广告密度和实施效果等等。
第五项是销售执行。这是最关键的地方，一方面是指销售点的选择，人员的配置，业务执行等，另一方面则是指什么样的房型最好卖？什么样的总价最为市场所接受？吸引客户最主要的地方是什么？购房客户群有什么特征等？所有的这一切都是市场调查所应该了解的。其中的销售状况是结果，其他几个方面都是因，了解因果，分析其中的缘由，是单个楼盘，也是整个市场调研工作的全部内涵。
2、线和面―区域市场
对单个楼盘的详尽了解之后，可以着手区域市场的调查与分析。区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面。
一是区域分析，区域分析是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。如上海虹桥开发区的崛起，通过区域分析便可得知，它是和虹桥飞机场至市中心的良性交通线路，虹桥商贸区的发展规划是分不开的。
二是区域产品，区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在大家都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。
三是需求特征，需求特征是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好等，需求特征是从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是不断创新的动力与源泉。
区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。要写好区域市场分析报告，首先应该详细调查该区域某一单个楼盘，而后以这个楼盘所在的街道为延伸区，将整个街道的所有楼盘调查仔细。最后，则以这一街道为基准，分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况，由此从点到线，从线到面，不断的比较、分析，归纳和总结，区域市场的状况便会了如指掌。。
3、体―宏观环境
对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是全部，只有对体（宏观环境）的深刻理解，才可能将房地产的市场调查做得更活更深入。房地产市场的体（宏观环境）包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。
政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度，房地产投资和城市化进程等方方面面的情况。政治稳定是社会发展的基石，剖析房地产市场，不能忽视政治因素。
经济因素是所有房地产宏观因素中，对公司和个人最为显现，最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消费，居民收入与储蓄等各种因素，如1997年存款利率的几次大幅下调，对刺激个人购房愿意的作用就是显而易见的，房地产市场也因此几起波澜。
行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。如取消实物分房制度，对商品房销售市场的影响就是显而易见的。还有土地增值税，它的贯彻实施也是一把双刃的剑。限制过多，投资资金就不太愿意进来，经济发展速度就相对缓慢一点；限制过少，投机暴利的行为就接踵而至，对国民经济的损害也不可低估。
国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。如1997年末发生的东南亚金融危机，它就或多或少地影响我国房地产市场。单就投资成本这一点分析，因为在东南亚金融危机中，中国周边国家的货币均贬值20%~50%，而人民币则巍然不动。作为一个投资商人，他在作出决策之前，肯定就会对人民币的未来稳定性和现阶段的相对成本作一评估。在势态尚未明朗的时候，他必然裹足不前。
总之，点、面（线）、体构成了房地产市场调查基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学的进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。
关键词：证券 投资 研究对象
1 概述
当今中国的证券投资学教材，对证券投资的研究对象的阐述较少，国内比较知名作者吴晓裘，赵锡军、李向科等在其主编的证券投资学中都没有对证券投资学的研究对象进行界定和阐述，而一门科学的研究对象、内容和方法，需要在学习中完善，在完善中学习，通过不断地总结和修正，逐步完善这一学科，这一研究对证券投资理论发展和实践都具有十分重要的现实意义。
2 证券投资概述
投资包括直接投资和间接投资两大方面，直接投资是指各个投资主体为在未来获得经济效益或社会效益而进行的实物资产购建活动。如国家、企业、个人出资建造机场、码头、工业厂房和购置生产所用的机械设备等。间接投资是指企业或个人用其积累起来的货币购买股票、债券等有价证券，借以获得收益的经济行为。一切出于谋取预期经济收益为目的而垫付资金或实物的行为都可以看作是投资。
证券投资是指间接投资，即投资主体用其积累起来的货币购买股票、公司债券、公债等有价证券，借以获得收益的经济行为。证券投资属于非实物投资，投资者付出资金，购入的是有价证券，而不是机器、设备、黄金珠宝等实物。证券投资的收益一般包括股息、红利收益、资本收益、债息收益和投机收益。
证券投资是一种特殊的投资活动，与一般意义上的投资相比，具有高收益性、高风险性、期限性和变现性等特点。
3 证券投资与投机
投机起源于古代，早期的投机以赚取地区差价为主要方式，不同区域对不同种类产品生产与需求的差别性，为投机者赚取买卖差价创造了条件。进入商品社会后，投机范围日趋广泛，它已伸展到生产、流通、金融等众多领域。
投机的含义就是把握时机赚取利润。在证券投资学中，投机的基本含义则是：在信息不充分的条件下做出投资决策，试图在证券市场的价格涨落中获利。而这种价格波动带来的获利时机同样赋予所有的社会公众，并未偏向某种特定的人，但事实上只有少数人把握住了这种机会。少数投机者之所以能够成功，不只是他们熟悉市场的习性，具有丰富的经验，准确的预见力和判断力，更主要的是具有承担风险的勇气。承担较大的风险，赚取高额利润就是投机者根本的信条。而对于大多数人来说，并不愿意承担更大的风险，他们往往偏重于通过资金、劳动力等生产要素的投入以图赚取正常利润的投资行为。
证券投资与投机的区别主要表现为对预测收益的估计不同。普通投资者进行证券投资时，较为重视基础价值分析，以此作为投资决策的依据；证券投机者不排斥这些方法，但更重视技术、图像和心理分析。普通投资者除关心证券价格涨落而带来的收益外，还关注股息、红利等日常收益；而证券投机者只关注证券价格涨落带来的利润，而对股息、红利等日常收益不屑一顾。其次是所承担的风险程度不同。投资的收益与风险是成正比的。普通投资者对投资的安全性较为关注，主要购买那些股息和红利乃至价格相对稳定的证券，因而所承担的风险较小；投机者主要购买那些收益高而且极不稳定的证券，因而其所承担的风险较大。投机者既可能获得巨大的收益，也可能遭受巨大的损失。
证券投资与投机并没有本质上的区别，只是在程度上有差别。因此要把投资与投机完全区分开来是很困难的。投资是不成功的投机，投机是成功的投资。
4 证券投资学研究的对象
证券投资学的研究对象是证券市场运行的规律以及遵循其规律进行科学的管理和决策的综合性方法论科学。具体地讲，就是证券投资者如何正确地选择证券投资工具；如何规范地参与证券市场运作；如何科学地进行证券投资决策分析；如何成功地使用证券投资策略与技巧；国家如何对证券投资活动进行规范管理等等。从学科性质上讲，证券投资学具有下列特点：
第一，证券投资是一门综合性方法论科学。证券投资的综合科学性质主要反映在它以众多学科为基础和它涉及范围的广泛性。证券投资作为金融资产投资，它是整个国民经济运行的重要组成部分。股市是国民经济的晴雨表，因此，资本、利润、利息等慨念是证券投资学研究问题所经常使用的基本范畴。证券市场是金融市场的一项重要组成部分。证券投资学研究的一个重要内容是证券市场运行，证券投资者的投资操作，所以必然涉及到货币供应、市场利率及其变化对证券市场价格以及证券投资者收益的影响。证券投资者进行投资决定购买哪个企业的股票或债券，总要进行调查了解，掌握其经营状况和财务状况，从而做出分析、判断。作这些基础分析必须掌握一定的会计学知识。证券投资学研究问题时，除了进行一些定性分析外，还需要大量地定量分析，证券投资、市场分析、价值分析、技术分析、组合分析等内容都应采用统计、数学模型进行。因此，掌握经济学、金融学、会计学、统计学、数学等方法对证券投资是非常重要的。因此，证券投资学是一门综合性方法论科学。
第二，证券投资是一门应用性科学。证券投资学虽然也研究一些经济理论问题，但从学科内容的主要组成部分来看，它属于应用性较强的一门科学。证券投资学侧重于对经济事实、现象及经验进行分析和归纳，它所研究的主要内容是证券投资者所需要掌握的具体方法和技巧，即如何选择证券投资工具；如何在证券市场上买卖证券；如何分析各种证券投资价值；如何对发行公司进行财务分析；如何使用各种技术方法分析证券市场的发展变化；如何科学地进行证券投资组合等等，这些都是操作性很强的具体方法和基本技能。从这些内容可以看出，证券投资学是一门培养应用型专门人才的科学。
第三，证券投资是一门以特殊方式研究经济关系的科学。证券投资属于金融投资范畴，进行金融投资必须以各种有价证券的存在和流通为条件，因而证券投资学所研究的运动规律是建立在金融活动基础之上的。金融资产是虚拟资产，金融资产的运动就是一种虚拟资本的运动，其运动有着自己一定的独立性。社会上金融资产量的大小取决于证券发行量的大小和证券行市，而社会实际资产数量的大小取决于社会物质财富的生产能力和价格。由于金融资产的运动是以现实资产运动为根据的，由此也就决定了实际生产过程中所反映的一些生产关系也必然反映在证券投资活动当中。即使从证券投资小范围来看，证券发行所产生的债权关系、债务关系、所有权关系、利益分配关系，证券交易过程中所形成的委托关系、购销关系、信用关系等等也都包含着较为复杂的社会经济关系。因此证券投资学研究证券投资的运行离不开研究现实社会形态中的种种社会关系。
5 证券投资研究的内容和方法
5、1 证券投资的研究内容
证券投资的研究内容是由其研究对象所决定的，它包括：
5、1、1 证券投资的基本概念和范畴。证券投资过程中涉及许多重要的概念和范畴，如证券（股票、债券等）、证券投资、证券投资风险、证券投资收益等。明确这些概念和范畴，是研究证券投资的前提。
5、1、2 证券投资的要素。证券投资活动离不开一定的条件或行为要素，证券投资者、证券投资工具、证券投资中介等是证券投资的实施要素。它们在证券投资过程中分别起着不同但又不可或缺的作用。研究这些要素，对于准确、全面、深入地说明和理解证券投资运动过程有着十分重要的作用。
5、1、3 从事证券投资活动的空间。证券投资活动是在证券市场上进行的，而证券市场本身是一个相当庞杂的体系，它由许多分支组成，证券市场的不同部分具有不同的活动内容，并分别满足不同的证券投资需要。只有充分了解证券市场的组成框架、基本结构和运行机理，才能进入这一市场并有效地从事证券投资活动。
5、1、4 证券投资的规则和程序。证券投资是按照一定的规则包括法规进行的。作为一种交易行为，它有特定的程序和步聚，制度规定是相当严密的。了解这些规则和程序，是从事证券投资的重要前提。
5、1、5 证券投资的原则和内在要求。证券投资是一种高收益与高风险并存的经济行为。因此安全、高效地进行证券投资，必须把握一些重要的原则和客观内在要求。按证券投资的客观要求行事，有助于避免证券投资中的盲目性，理性地入市操作，从而增加投资成功的可能性。
5、1、6 证券投资的分析方法。这是证券投资学最重要的内容之一。证券投资分析方法大致上可分为基本分析与技术分析两大类，而这两类分析方法又分别包含了大量内容，只有努力掌握这些分析方法，投资者才有可能为正确地选择投资对象，把握市场趋势。
5、1、7 证券投资的操作方法。证券投资的操作方法是指实际买卖证券时，在进行投资分析的基础上，根据市场状况和投资者自身情况、投资目的等选择的具体操作模式、策略与手法。它与证券投资分析有着相当密切的关系，它是在投资分析的基础上确定的，是对投资分析结果具体操作的反映。投资者个人的投资目的、条件乃至修养与气质也会在某种程度上决定其操作方法。
5、1、8 证券投资中的风险与收益。风险与收益总是伴随着整个证券投资过程。实际上，实现风险最小化和收益最大化，正是证券投资者追求的目标。因此，研究证券投资中的风险与收益，自然成为证券投资学的核心问题之一。什么是证券投资风险和收益？它们的构成情况如何？怎样对证券投资中的风险与收益进行度量？如何实现收益最大化与风险最小化？如何优化基于规避风险目的的投资组合等等，证券投资学均需做出相应的回答。
5、2 证券投资学的研究方法
证券投资是一门理论和应用并重的学科，要实现其研究目的并使这门学科不断发展，就必须坚持以下方法和要求：
5、2、1 规范与实证分析并重，定性与定量分析结合的研究方法。证券投资学要解决繁杂的理论命题并得出科学的结论，不仅要大量地运用逻辑思维，进行各种理论抽象和规范分析，还必须高度地关注证券投资的实践，进行广泛的实证分析。证券投资中涉及大量的技术问题，分析、决策过程中不仅要考虑可能的制约因素，还必须尽可能弄清这些因素对证券投资的影响程度，而这些因素本身所具有的量化状态又可能决定证券投资收益与风险程度的差别。因此，证券投资学的各种结论的得出，都必须建立在定性分析与定量分析结合运用的基础之上。
5、2、2 强调结论、观点的特定性及适用背景，而不刻意追求其普遍适用性或惟一性。证券投资实践中的情况十分复杂，变数很多，市场走势往往还要受到投机及其他某些人为因素的影响。因此，证券投资学中所给出的结论与观点也只能针对大多数情况或某些情况，有一定的适用范围。
5、2、3 强调动态的全方位分析。证券投资学作为一门指导证券投资实践的学科，不仅要求完善其理论体系，更重要的是要告诉人们如何根据现象的现状和动态，判断事物发展的趋势，提高投资的成功率。
6 结论
不管是证券投资或者投机，都非常有必要搞清楚其研究对象，通过对证券市场投资理论的研究和实践的分析，笔者总结出证券投资学的研究对象，它是一门研究证券市场运行规律以及遵循其规律进行科学的管理和决策的综合性方法论科学。而如何正确地选择证券投资工具，规范地参与证券市场运作，科学地进行证券投资决策分析，成功地使用证券投资策略与技巧等等，对证券投资者具有十分重要的意义。
参考文献：
[1]崔勇主编、《证券从业人员资格考试丛书》[m]，首都经贸大学出版社，2001、
[2]蒲涛、刘险锋主编、《证券投资学》[m]，中国财政经济出版社，2007、12、
[3]吴晓求主编、《证券投资学》[m]、（第二版），中国人民大学出版社，2004、
[4]中国证券从业人员资格考试委员会办公室编、《证券市场基础知识》[m]、上海财经大学出版社，2000、
[5]杨大楷著、《证券投资学》[m]，上海财经大学出版社，2000、
曾几何时，营销成了企业发展的关键动力，产品反而没人真正关注。当理性逐渐回归营销的时候，产品也回归了它应该有的位置。4P重新被放在企业发展规划，这是一种理性思考的结果。但当我们进行产品策略规划时，要明白以下几个原则。
1、 产品的价值区分。当以细节决定成败和细分市场论为代表的细化理论充斥的时候，人们又开始头脑发热，搏命的开始给自己充电和给自己的下属充电，他们大都怀着美好的愿望，希望借此找到捷径。我不认为理论大师的理论不好，但我觉得我们的企业更应该回归现实。只有脚踏实地的研究自己产品的价值区分，才能真正把细化思想和现实相结合，取得预想的效果。产品价值一般被划分为3个中心，即核心价值中心（产品本身能够给消费者带来的物质满足）、外延价值中心（能给消费者带来某种感官享受的包装等）、附加价值中心（通过品牌、服务等给产品带来的附加价值），这是传统的划分。往往我们很多企业连自己产品的价值中心都搞不明白就匆忙的去进行市场细分、定位，这种与产品基础相脱节的做法基本上都被证明是效率低下的，浪费了很多宝贵的市场资源和时间。中国有句老话，叫“磨刀不误砍柴功”，希望我们的企业能够踏踏实实的将基础的产品策略研究做好。
2、 产品策略的渠道分析。渠道是产品进入终端消费的途径，是产品成为商品的桥梁。我们面临着越来越多的渠道选择，同时也面临更多的渠道陷阱。渠道决定论一时甚嚣尘上，似乎没有渠道天就会塌下来。渠道确实很重要，但并不等于你建了渠道就能成功，建一个渠道在现代市场确实不难，但结果就很难说，关键是这个渠道它适不适合你。破解渠道陷阱的唯一办法就是适合自己的渠道，建立适合的渠道还需要脚踏实地的产品渠道分析。这就是我们经常忽略的产品价值取向与定位决定论，我们一般都会赋予自己的产品某种特点，这就是我们常说的定位点。成功与失败的企业往往在这个环节就决定了胜负，成功的企业会在对产品价值进行基础研究后，有针对性的研究产品渠道，再定位渠道。而失败的企业一般都没有认真进行产品价值的基础研究，在产品渠道研究上就更脱节了，一个脱离自己实际的研究，肯定在越来越实际的市场上碰得头破血流。
3、 产品市场定向分析。有了准确的价值和渠道定位分析，似乎并不能保证你的产品策略的成功。我们应该进行产品市场定向分析，就是要对产品市场进行定向的阶段性分析。比如一种食品，它的价值取向更偏重于保健，渠道定位为某种人群的保健，接下来我们应该进行市场定向的阶段性分析，就是如何进行产品战略的阶段性定向分析，产品战略我们非常熟悉，但可能大多数的时候对阶段性定向分析不是很重视，其实这种分析对产品策略非常重要。比如上面举例的那种食品，在完成前面两个步骤之后，接下来就是产品战略规划了，一般都会对产品进行一种市场预测和期望，但如何实现？一般都会毫不犹豫的选择利用各种市场宣传手段达到目的，这种目的其实和真正的战略实现是有差距的。在无数失败成功的案例分析中，我发现，产品战略实现与做好产品战略阶段性定向分析的必然联系。还以原来的产品为例，在进行战略规划时，如何进行阶段性定向分析？假设我们可以通过3个阶段，达到我们预期的产品战略，第一个阶段我们需要分析我们的产品最突出的特点所满足的定向消费群体，在这个基础上我们会研究如何完善产品的另外一个特征，扩大产品的消费群体，最后一个阶段的分析应该是产品的外向扩延。通过这个阶段性分析定向，我们就可以非常清晰的把握产品策略的走向，随时把被动变为主动，成为市场的弄潮者。
内容摘要:景区开发前的市场定位非常重要,而学术界并没有给出具体的技术方法。本文在分析景区开发市场定位步骤的基础上,根据资源单体和资源组合所能开发的产品进行实例分析,以找出真正有价值的市场定位。
关键词:景区开发 市场定位 目标市场
景区开发前市场定位的作用
近年来,随着大量资金涌入旅游行业,我国很多旅游资源得到了开发。然而,很多景区的盈利状况并不尽如人意,其主要原因是开发商和规划专家对景区的市场定位重视不足,缺乏正确的市场定位方法。多数开发商将规划与营销相分离,即使有一些人重视市场定位,但是由于没有掌握相应的市场定位方法,致使思维局限性太强。大部分的景区规划都是在休闲、观光等主流旅游市场内定位,很少有能够打开思维,跳出旅游看景区营销的。而近几年旅游涵盖的内容越来越广泛,那些产生营销奇迹的都是跳出传统旅游思维的景区。新景区在开发前进行准确的市场定位,具有以下作用:
首先,开发前做市场定位,可以明确开发重点和顺序。在开发前不先确定目标客户群,很容易犯“品质高的资源优先开发”的错误。但如果某单体资源在本景区品质最高,比较竞争景区同类型资源处于劣势,最好不要重点开发。明确市场定位之后,就可以明确哪些是重点,哪些是次重点。
其次,整体产品容易形成统一风格。最常见的景区开发是各种类型的人群都要照顾到,好像人人都能满足,实际上是谁都没有得到充分满足。如果在开发前确定目标顾客,整个景区就主要为这类人群开发,这样产品对这一特定人群的吸引力就会增强,从而取得良好的市场效果。
最后,各功能分区能够匹配。现在的规划开发主要依据地形地势来设计各功能分区,却忽视了景区目标客户群的诉求。这表面上是规划时各功能区没有匹配的问题,实际上是开发前没有对目标顾客进行明确定位。
相关研究概述
本文所说的市场定位是指为景区寻找能够给景区持续带来利润的客源市场类型,并以此明确所要开发的产品类型,通俗地讲,就是明确为哪些人提供何种产品。
学术界已认识到市场定位的重要性,但是如何定位,相关研究较少。
杨振之在《旅游项目策划》(清华大学出版社,2007)一书中提出目标客源市场定位有四种类型,然后写到“选择合适的细分市场通常要考虑以下几个因素:各细分市场的大小、增长率、变化趋势和竞争态势;各细分市场的进入门槛和收益状况;各细分市场间的相互联系和竞争;旅游吸引物的特色、规模和等级;目标吸引物及其他吸引物之间的空间联系和空间竞争等”。可以看出,这里只是提出了如何选择细分市场,并没有谈到怎么做出细分市场集合。
禹贡和胡丽芳在《旅游景区景点营销》(旅游教育出版社,2005)一书中提出景区在具体选择目标市场时,要考虑“景区实力和竞争格局、产品特性及生命周期、市场营销环境”三个因素,并没有给出可供景区管理人员实践的指导步骤。
景区开发前市场定位的步骤
新景区在开发前做市场定位应按照以下步骤进行操作:
(一)资源调查与评价
按照现代营销理论,应该先做市场调查,看消费者需要什么,然后决定生产什么。但是旅游业有其特殊性,一个景区所能生产的产品是有限的,主要受到景区内资源的限制。正确的思路是先分析自己的所有资源能够生产出哪些产品,再看哪些产品有市场竞争力。这个步骤要注重无形资源的开发。
(二)列举产品类型并区分等级
在正确调查与评价景区所有资源的基础上,先从单体资源开始看可以开发出哪些产品,然后再把各种资源进行组合,看还可以开发出哪些产品。将所有的产品类型一一列出来,并客观地对其等级进行评价。此时要对资源进行全面认识,尤其要注意其联想意义,才能开发出尽可能多的产品。
(三)与竞争对手对比分析
一般来说,一个景区可以开发出很多产品,但并不是所有产品都要推出。
首先要把可以开发的产品和竞争对手进行比较,分析哪些产品具有竞争优势。其次要知道不同产品的竞争对手是不同的。要看自己的产品能够满足哪些消费者的何种需求,目前满足这些消费者这种需求的产品是什么,然后与其进行比较。
(四)选定目标市场
1、空白市场。目前还没有满足特定区域特定消费者特定需求的产品出现,自己做出来后独一无二,这种市场当然可以开发。比如海边沙滩和大海浪对于内地城市居民都极具吸引力,但是时空距离导致很多人无法体验这种乐趣。这里要注意考虑以下三点:一是市场容量是否足够大;二是进入壁垒如何;三是消费者的消费行为是否具有重复性。很多内陆城市的海洋世界刚开业时都是人山人海,很快就门前冷落,主要就是因为观赏行为的重复性不强。
2、市场上有竞争对手,但自己产品有优势。只要让目标消费人群知道自己的产品比竞争对手更好,具有独特的竞争优势,即可取得理想的市场反应。这里要注意研究的是,从竞争对手那里抢夺市场份额,对手会有什么反击方法,应该采取什么应对策略。
3、市场上有竞争对手,自己的产品没有优势,但市场足够大,尚未得到完全满足。旅游开发初期,由于景区不多,投资者要注意的是本需求市场的持续时间、本次投资的回收期、潜在进入者的壁垒等情况。如果市场需求只能持续一段时间,而本次投资回收期又较长,那么不适宜投资开发。
因此,在景区开发之前,必须要先做市场定位。以上三种类型的市场,进入之后将其选为目标市场,接下来就是要对目标消费群进行市场调研,有针对性地开发和包装合适的产品,来满足消费者的需求。
景区市场定位实例分析
笔者曾经参与了河南郑州市郊临水石榴园开发规划,委托方想做成一个园林型的农家乐。经过各种比较分析,认为如果开发周末休闲市场,景区不占优势。但是考虑到国人关于石榴的联想,结合园区优美的风景和完善的餐饮服务体系,可以开发喜宴产品。
郑州市每年就有6-7万对新人结婚,整个郑州婚庆市场每年消费达到20亿元人民币。针对婚宴市场而言,一般每家婚宴从十几桌到五六十桌不等。假如以每天婚宴两家定40桌、每桌消费1000元计算,则每天婚宴收入为4万。每年婚宴以30周60天计算,就有240万的营业收入。
婚庆市场中的竞争对手是市内酒店。相比较而言,景区劣势是交通不便,但优势也很明显,景区的果林、水库、沟壑等景观给新人及宾客带来的附加利益是市内酒店不能比拟的。
这样具有针对性的定位,与周围的果园相比,景区充分利用了石榴的联想意义和花果树的美丽;与市内酒店比,景区也充分利用了周围的美景。所以,根据这个定位进行景区的开发规划,把景区打造成郑州市的婚宴胜地,开发者便可取得可观收益。
当然,这里提出的是纯理论性的定位技术方法,如果景区资源丰富,那么单体资源之间的组合过多,如何穷尽产品类型并选择合适的方法来快速分析产品盈利能力是值得继续研究的课题。在目前,从实践的角度来说,解决办法就是抓住主要的、有特色的资源进行单独和组合分析,找出景区真正的市场所在。
[关键词] 后股权分置时代；上市公司；质量评价；指标体系；评判方法
[中图分类号] F276、6 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)09-0166-03
[基金项目] 浙江省哲学社会科学规划2007年度课题“后股权分置时代上市公司质量评价体系研究”(批准号：07CGYJ029YBX) 研究成果之一
[作者简介] 张秀君，浙江经济职业技术学院财会金融学院副教授，研究方向为企业财务管理。(浙江 杭州 310018)
一、问题的提出
上市公司的质量问题是证券市场的根本，是证券市场投资价值的源泉，因而是广大投资者最关心的事情，也是学者和管理层最关心的问题。2004年初《国务院关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》(以下简称“国九条”)指出，要“提高上市公司质量。上市公司的质量是证券市场投资价值的源泉。”2005年 3月，在十届全国人大三次会议记者招待会上，国务院总理强调将继续落实“国九条”，并指出“提高上市公司的质量，这是根本。2005年11月，国务院批转证监会《关于提高上市公司质量意见》，要保护投资者，特别是公众投资者的利益。”但现实为何我国的上市公司一旦上市，就逐年走下坡路，几乎不讲回报或很少给予投资者回报，这是我国股市非常突出的问题，究其原因是多方面的，其中，股权分置是重要的因素之一。为此，2005年8月中国证监会、国务院国资委、财政部、中国人民银行、商务部联合颁布《关于上市公司股权分置改革的指导意见》，到2006年底为止，股权分置改革已基本完成，开始进入后股权分置时代，为股市的健康发展扫清了历史遗留障碍，但并非解决了股市健康发展的全部问题，如何提高上市公司质量、发展机构投资者、改善市场环境、化解券商风险和建设法治环境等问题仍然值得进一步研究解决。其中，如何提高上市公司质量问题，则是所有问题的根本，最具有挑战性。这是因为一个健康的股票市场，外部的约束激励制度不合理或许能扭曲上市公司的行为，导致市场发展缓慢，但没有一个良好的上市公司群体作为基础，那一切发展的课题都无从谈起。因此，如何提高后股权分置时代上市公司质量问题值得关注和研究，本文试图架构上市公司质量评价指标体系。
二、国际著名上市公司质量评价系统评析及其借鉴
建立适合我国后股权分置时代上市公司质量评价系统，应在借鉴国外上市公司对质量评价的规范性研究以及实证研究的基础上，充分考虑我国公司的特殊性，使其成为反映上市公司质量状况的“晴雨表”，为政府、投资者以及上市公司及时了解上市公司质量的状况，诊断上市公司质量中存在的问题，制定正确的政策、提高上市公司质量以及证券市场质量等提供依据。
目前，国际上许多著名的机构与组织都建立了自己的评价体系，如：标准普尔、戴米诺、里昂证券等。各评价系统分别从不同的角度对公司质量状况进行评价，各评价系统的基本特征及评价指标体系基本侧重公司治理评价方面。
从评价指标体系及其基本特征看，标准普尔评价系统分国家评分与公司评分两部分，坚持较严格的标准，考虑了与公司密切的外部环境的影响。国家评分部分侧重于外部机制评价，评价结果采用强支持、温和支持与弱支持三级评级制。公司评分则集中于公司内部运作与机制，评价结果采用10分制，最高为10分，最低为0分。戴米诺评价系统重视公司治理环境对公司质量的影响，特别强调接管防御措施对公司治理的影响。里昂评价系统则注重公司透明度、董事会的独立性以及对小股东的保护，强调公司的社会责任。评价结果以百分制表示，分值越高，公司质量越好。
三家国际著名公司评价系统，在建立指标体系时的依据、评价指标体系的内容以及所关注的主要领域等方面均有较大差别。作为一个完善的质量评价系统，应满足两个基本的条件：完善的评价指标体系和科学的评价方法，二者缺一不可。不同公司质量评价系统的本质差别在于指标体系的设置所依据的上市公司的环境，我国上市公司的内外部环境及其发展状况与国外有很大的差别，如典型的“一股独大”；与英、美模式不同的监事会等，这些决定了直接将国外评价系统移植到国内必将产生水土不服现象。但是在后股权分置时代，我国的股市属于新兴加转轨的市场，逐渐向西方全流通成熟股市靠拢，因而只有借鉴国际经验，结合我国上市公司所处的法律与制度环境、市场条件以及上市公司本身的发展状况，设置具有我国特色的上市公司评价指标体系，并采用科学的方法对上市公司质量状况做出准确、客观的评价，才能正确反映我国后股权分置时代上市公司质量的状况。
三、上市公司质量评价系统的基本要求
一个既比较理想又比较现实的后股权分置时代上市公司质量评价系统，应体现以下基本原则和要求：
1、坚持指标体系的科学性与系统性原则，体现多视角评价上市公司质量的要求。在质量指标设计方面，要适应市场经济发展的需要，应注意到企业类型的多样化趋势，投资主体的多元化和经济行为的市场化等特点，既能关注控股股东的利益保障，又能重视其他股东及利益相关者的利益诉求。因此，设计的质量指标体系必须有科学依据，能真正反映出要反映的内容，同时又要全面、系统并具有代表性。
2、坚持评价的规范化原则，体现易于国际接轨的要求。一是评价指标和方法的规范化，即要求在设计质量评价指标体系时，应采取规范的做法，这样便于国际间、地区间的交流和比较，所设计的指标应反映上市公司的实际，有针对性，以国际惯例和我国法规制度为标准。二是评价工作行为和评价程序的规范化，坚持客观性、公正性、独立性和权威性要求。通过评价能促进被评价上市公司行为的规范化，促进证券市场的规范化和健康有序地发展。
3、坚持数据的真实性和及时性原则，达到易于理解和接受的要求。科学的评价必须依赖于真实、及时的数据。这要求采集数据时，必须确保数据的真实性，同时要求被评价上市公司提供各种真实的财务及相关数据。有些数据则可采用抽样判断的方法获得，有些则必须参照会计师事务所提供的数据或报告。如果所使用的数据不真实或不全面、不及时，评价结果不可能科学、公正。值得一提的是，评价的结果尽可能避免人为因素或会计操纵的影响，易于理解和接受。
4、坚持质量的财务评价与非财务评价相结合的原则，体现兼具当前价值衡量、未来业绩预期和财务危机预警的功能，体现上市公司的核心竞争力和可持续发展能力的要求。诚然，任何管理和投资决策离不开财务指标分析，但没有一项决策是仅仅通过测算财务指标可以完成的，必然还要考虑各种难以用货币计量的因素。而且，财务指标反映的是一个阶段的业绩结果，而非财务指标却可以反映经营过程的质量，同时也影响未来的财务业绩。比如，公司治理结构、公司的资源状况(包括客户资源、行业环境、原料供应情况、人力资源尤其高管CEO素质与团队配合状况)等非财务指标因素对公司的核心竞争力和可持续发展能力影响很大。因此，上市公司质量的评价必须重视财务指标与非财务指标的综合运用。
四、上市公司质量评价系统的基本框架及评判方法
按照国际标准ISO8402-1994《质量管理和质量保证――术语》中的解释，质量评价(quality evaluation)是指对实体(可以单独描述和考虑的事物。实体可以是某项活动或过程；某个产品；某个组织、体系或人。或者上述各项的任何组合。)具备的满足规定要求能力的程度所作的有系统的检查。根据这个定义，上市公司质量评价是指对上市公司具备的满足规定要求能力的程度所作的有系统的检查。笔者认为，借鉴国外上市公司质量评价经验，针对我国后股权分置时代上市公司质量而言，“规定要求能力”应包括三个方面：
1、公司的内部环境指标，权重35%。下设公司治理结构状况和人力资源状况2个二级指标。权重分别为60%和40%。
(1)公司治理结构状况。主要考察信息或观察点包括两个方面：一是“三会”即股东大会、董事会和监事会设置和运行状况。权重60%，主要观察点：股东大会的规范度与股东参与度如何，控股股东行为的合理性与适当性如何，大小股东权益的一致性如何实现等情况；董事会的董事权利与义务的明确状况如何，董事会运行状态如何(含人员构成、年度召开会议次数、召开程序及会议记录情况等)，董事薪酬水平与形式，董事绩效评价标准的建议情况，独立董事的建立状况，包括人数、身份与工作时间；监事会的监事能力保障性如何，监事会运行的有效性如何。二是公司信息披露状况。权重40%，主要观察点：信息披露的完整性、真实性与及时性如何。
(2)人力资源状况。主要考察核心管理层的素质和团队配合状况，以及关键岗位员工的素质和对公司的认可度如何。重点观察点：总经理等高管人员选聘方式、稳定性与接管防御制度，经理层的信息沟通、决策支持、继任规划和发展审视、经营控制、CEO设置等情况。
2、公司的外部环境指标，权重25%。下设行业环境、宏观调控影响和供销客户资源状况3个二级指标，三者权重分别为30%、30%和40%。
(1)行业环境主要考察行业生命周期和系统风险等情况。
(2)宏观调控影响主要考察国家产业政策以及财税金融政策对公司的影响度如何。
(3)供销客户资源状况主要考察供销定单状况，尤其是原材料供应状况和大股东与战略伙伴的合作状况如何。
3、公司财务状况指标，权重40%。下设盈利能力、现金流量、偿债能力、资产负债管理能力和成长能力5个二级指标。权重除盈利能力为40%外，其余四项指标分别为15%。
(1)盈利能力。分析净资产收益率、主营业务净利率、主营业务毛利率、主营业务比率、每股收益、市盈率、每股净资产、每股公积金等指标。
(2)现金流量。分析每股经营现金净流量、经营现金稳定率、经营现金流比率等指标。
(3)偿债能力。分析流动比率、速动比率、资产负债率、利息保障倍数、经营现金保障比率等指标。
(4)资产负债管理能力。分析应收账款周转率、流动资产周转率、负债结构率、长期资产适合率、现金股利支付率等指标。
(5)成长能力。分析主营收入增长率、资本积累率、主营利润增长率、总资产增长率等指标。
根据上述上市公司质量评价系统的基本框架，在具体评价时，还存在一定的技术困难，主要是在评判时，存在一个评判方法和评判标准问题。这是因为，上述质量评价的所有指标，无论是定性指标还是定量指标，都需要评判人员在掌握各类指标资料的基础上进行判断打分，如公司一般信息披露一次不规范扣多少分，如果一项重大信息披露不规范，此项就应为0分，同样定量指标也需要与评判标准对比后进行打分，如每股收益到底多少才是满分，当然除了绝对数越大越好以外，还需考虑上市公司行业排序或行业平均每股收益情况如何，这里也涉及一个评判标准问题。
笔者认为，在评判的方法上，应注意“两个结合”，即定性与定量分析相结合，静态分析与动态分析相结合。定性分析和定量分析各有所长，在实际操作中都必不可少，必须充分结合。但最终评价结果应形成一个量化的结果，以排除定性分析中主观因素或不确定性因素的影响。国外发达国家通常的做法是，定性分析与定量分析所占比例为4：6，这与其完善的法律法规、评价人员对被评企业一切情况了如指掌是分不开的。考虑到我国的实际情况，拟把定性分析与定量分析所占比重为5：5。另外，对每一评价结果加入“经验评价”，以对定性分析和定量分析弥补或校正。同时，评判时，还应考虑静态分析与动态分析相结合。一般说来，如果上市公司在正常年份的经营是正常的，则它的各项经济指标在各连续时期都存在一定的“惯性”或“时滞”。也就是说，某一指标值的“本期值”要受到以前各期尤其是近期值的影响，即存在“自回归”现象。因此，在评价分析经营状况时，对企业的过去及现状分析和前景预测方面保持一定的比例关系，以现在为主，然后预测未来。
在评价体系的设计与评估方法的采用上，笔者建议把现代数学模型与传统评价方法结合起来，比较客观地描绘出上市公司的质量状况。
在数学模型的运用上，采用上市公司质量三级模糊评判标准模型，通过层次分析法(AHP法)，把每个指标按其程度分若干等级，又将所有指标按其性质分为若干类型。评判时，先按每一指标的各个等级进行一级模糊综合评判，得出单个指标的评判结果；再按每一类的各个指标进行二级模糊综合评判，得出所有指标的评判结果。这样既能处理指标的模糊性，又可避免指标众多带来权重分配的困难。为了使系统的数据参数比例更加可靠，辅之以灰色系统模型分析总的平均预测误差，这里采用的灰色统计评价方法是一种集定性和定量相结合的评价方法，它可以弥补通过数据进行统计分析方法的不足，提高评价的可靠性和完善性，在实际分析中具有一定价值。在具体操作上，首先设定评价人数和评价类，得出评分意见，全部计算完成之后再综合各指标等级的数量，以决定公司质量评价的最后等级。对投资参考评级，建议：90分以上为强烈推荐，75-89分为推荐，60-74分为谨慎推荐，60分以下为不推荐。
最后值得一提的是，对上市公司质量的评级推荐工作应当由投资中介机构即投资咨询公司进行，当前我国由各大券商、基金等机构投资者进行的推荐评级不应在媒体上宣传，尽管名义上是为其客户投资服务的，但存在为其自营投资的股票设陷赚钱的嫌疑。严格地说，机构投资者进行的上市公司推荐评级信息应当是一个商业秘密，是为其自身投资服务的。而投资咨询中介机构愿意公开推荐一些股票是为其自身的信誉作宣传，推荐评级的可信度高，就会有更多的投资者前去对手中的股票或要求推荐个股的有偿咨询，从而获得收益。
参考文献：
广告策划小组名单
目录
前言
(一)市场分析
1、 营销环境分析
2、 消费者分析
3、 产品分析
4、 企业营销战略
5、 企业和竞争对手的竞争状况分析
5、企业和竞争对手的广告分析
(二)广告策略
1、 广告的目标
2、 目标市场策略
3、 广告定位策略
4、 广告诉求策略
5、 广告表现策略
6、广告媒介策略
(三)广告实施计划
1、 广告活动的目标
2、 广告活动的时间
3、 广告的目标市场
4、 广告的诉求对象
5、 广告的诉求重点
6、 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)
7、广告媒介计划
7、 其他活动计划
9、广告费用预算
(四)广告活动的效果预测和监控
1、 广告效果的预测
2、 广告媒介的监控
广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模：
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
(2)市场的构成：
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么?
未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性：
市场有无季节性?
有无暂时性?
有无其他突出的特点?
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成：
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为：
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
(3)现有消费者的态度：
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性：
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为：
现在购买哪些品牌的产品?
对这些产品的态度如何?
有无新的购买计划?
有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
潜在消费者对本品牌的态度如何?
潜在消费者需求的满足程度如何?
4、消费者分析的总结。
机会与威胁
优势与劣势
重要问题
(2)潜在消费者：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
(3)目标消费者：
目标消费群体的特性
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求?
三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能：
产品的性能有哪些?
产品最突出的性能是什么?
产品最适合消费者需求的性能是什么?
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?
(2)产品的质量：
产品是否属于高质量的产品?
消费者对产品质量的满足程度如何?
产品的质量能继续保持吗?
产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格：
产品价格在同类产品中居于什么档次?
产品的价格与产品质量的配合程度如何?
消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质：
产品的主要原料是什么?
产品在材质上有无特别之处?
消费者对产品材质的认识如何?
5)生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产?
在生产工艺上有无特别之处?
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装：
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
产品在外观和包装上有没有缺欠
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
外观和包装对消费者是否具有吸引力?
消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较：
在性能上有何优势?有何不足?
在价格上有何优势?有何不足?
在材质上有何优势?有何不足?
在工艺上有何优势?有何不足?
在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2、产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无考虑?
企业为产品设计的形象如何?
企业为产品设计的形象有无不合理之处?
企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知：
消费者认为产品形象如何?
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
消费者对产品形象的预期如何?
产品形象在消费者认知方面有无问题?
4、产品定位分析。
(1)产品的预期定位：
企业对产品定位有无设想?
企业对产品定位的设想如何?
企业对产品的定位有无不合理之处?
企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知：
消费者认为的产品定位如何?
消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?
消费者对产品定位的预期如何?
产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果：
产品的定位是否达到了预期的效果?
产品定位在营销中是否有困难?
5、产品分析的总结。
(1)产品特性：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
(2)产品的生命周期
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
(3)产品的形象：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
(4)产品定位：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。
市场占有率
消费者认识
企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
主要的竞争对手是谁?
竞争对手的基本情况
竞争对手的优势与劣势
竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
开展的时间
开展的目的
投入的费用
主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
广告活动针对什么样的目标市场进行?
目标市场的特性如何?
有何合理之处?
有何不合理之处?
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
诉求对象是谁
诉求重点如何
诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处?
广告创意如何，有何优势?有何不足?
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?
广告的频率如何，有何优势?有何不足?
7、广告效果
广
告在消费者认知方面有何效果?
广告在改变消费者态度方面有何效果?
广告在消费者行为方面有何效果?
广告在直接促销方面有何效果?
广告在其他方面有何效果?
广告投入的效益如何?
8、总结。
竞争对手在广告方面的优势
企业自身在广告方面的优势
企业以往广告中应该继续保持的内容
企业以往广告突出的劣势
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
3、对广告目标的表述
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场：
市场的特性
市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
(1)市场细分的标准：
(2)各个细分市场的特性：
(3)各个细分市场的评估：
(4)对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
(1)目标市场选择的依据：
(2)目标市场选择策略：
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
(1)企业以往的产品定位：
(2)定位的效果：
(3)对以往定位的评价：
2、产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性：
从消费者需求的角度
从产品竞争的角度
从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述：
(3)新的定位的依据与优势：
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
(1)诉求对象的表述：
(2)诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。
(1)对诉求对象需求的分析：
(2)对所有广告信息的分析：
(3)广告诉求重点的表述：
3、诉求方法策略。
(1)诉求方法的表述
(2)诉求方法的依据：
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
(1)对广告主题的表述：
(2)对广告主题的依据：
2、广告创意策略。
(1)广告创意的核心内容：
(2)广告创意的说明：
3、广告表现的其他内容。
(1)广告表现的风格：
(2)各种媒介的广告表现：
(3)广告表现的材质：
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：
媒介选择的依据
选择的主要媒介
选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告时机策略：
7、广告频率策略：
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
在各目标市场的开始时间
广告活动的结束时间
广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：
平面设计
文案
电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告计划
1、广告的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介排期表：
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介的监控：
2、广告效果的测定：
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷