目前，国内学术界对“新媒体”尚无公认和统一的界定，因此，课题组从“数字化”和“交互性”这两个新媒体所共有的基本特征出发，将调查的范围集中在互联网和手机这两种日常使用最为广泛的媒体之上。由此出发，调查问卷囊括了互联网基本使用情况、电子商务与网上交易、网络政治、网络文化、网络人际交往和手机使用情况这六大部分（以及被调查者的个人基本信息）。
本次调点选择了沿海“三大经济圈”的代表性城市，对这些城市居民中的互联网和手机使用者进行了大样本电话调查。我国的三大经济圈包括以上海为中心、由周边苏州、无锡、南京、杭州、宁波等城市构成的长江三角洲城市经济圈；以广州、深圳、珠海、佛山、东莞等城市群构成的珠江三角洲城市经济圈；以及以北京、天津、唐山、沈阳、大连、济南、青岛等城市构成的环渤海（京津唐）城市经济圈。从地理意义上来说，这三大经济圈均位于东部沿海发达地区，并纵跨我国南北海岸线，辐射了几乎所有的沿海城市，这与课题组需要界定的“沿海发达城市”这一概念中的“沿海”和“发达”恰相吻合。因此，我们将沿海城市以经济圈为单位划分为三个群体，并从这三个整群中抽取合适的城市样本（天津、广州、上海）作为调查对象。
课题组使用电话号码本对三城市进行了抽样。具体抽样方法如下：1、从上述三大城市的黄页电话号码簿中获得各城市居委会、派出所的电话局号；2、按照各城市电话号码位数（n）与电话局号位数（m）之差（n-m），由计算机生成0-10n-m之间的随机数，最后由局号×10m+随机数即组成电话号码样本；3、实际拨打的电话号码由电话调查系统从号码样本中随机抽取获得。在正式调查开始前，课题组召开了访员会议，对访员进行了访问技巧、时间控制、疑难问题解决等方面的集中培训。2009年11月6-8日，课题组于南京大学新闻传播学院电话调查中心进行了为期三天的电话调查，由专业的CATI（Computer-Assisted Telephone Interviewing）系统进行访问。考虑到居民上班所可能造成的样本偏差，课题组选择的调查时间分别为周五（11月6日）晚上、周六（11月7日）和周日（11日8日）全天，以确保能够顺利地接触到各个年龄段的居民样本。调查在天津、上海和广州三个沿海发达城市共成功访问了936户家庭，调查结束后，课题组成员于2009年11月9日对所有样本进行了审核，及时修正了填答错误，并剔除了无效样本。通过数据的系统处理和分析，课题组对这三大城市的新媒体使用情况形成了较为清晰的认识和了解。
首先，从网民结构来看，与中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的研究报告作比照，本次调查的三个沿海发达城市的网民在性别结构、年龄结构、学历结构以及收入结构上与全国的总体结构基本保持一致：男性网民要多于女性网民；年龄在19-34岁的网民占到了全部网民的一半以上；高中、大专和本科学历的人构成了网民的主体；月收入为1000-3000元的网民所占比重最高。但是，沿海发达城市的网民在职业结构上也体现出一些特性：1、CNNIC报告显示学生为上网主体，但本次调查的数据显示，使用互联网人数比重最大的是企业工人／商业服务业人，其次是学生，再次是企业管理、技术人员和事业单位管理、技术人员，科教文卫工作者。这四种职业的人在网民中所占的比重高于其他职业的人群；2、CNNIC报告显示无业人员、农民群体等网民的比重为9、8%，有小幅增长，认为此种情况表明越来越多的弱势群体开始使用互联网。但在本次调查中，下岗失业人员所占比重仅为1、9%。
其次，从互联网使用的基本情况来看，沿海发达城市网民具有一些鲜明的特征：1、使用时间较长；2、互联网的信息获取功能和社会交往功能凸显，并且网络交易行为很活跃。具体来说，网民们经常使用的互联网功能依次为看新闻、聊天和使用搜索引擎，而网络交易的比重也很大，仅次于搜索引擎。
第三，从网民的网上交易使用偏好与电子商务环境认知来看，总体而言，网上交易在沿海发达城市的网民群体中的接受度一般，但网民对网络交易的安全性、便捷性都做出了较高的评价。在网上交易的使用层面上，三项最受欢迎的功能依次为网上购物、网上银行和网上理财。其特点可概括为：1、网上购物、售物是青年群体和网虫的宠儿；2、网上银行的使用者体现出年轻化和高学历的特征；3、网上理财是财富中坚群体的虚拟游戏；4、网上支付的普及率尚不乐观。在电子商务环境认知的层面上，网民们对安全、操作方便以及交易便捷的评价不太一致。其中，网络交易的操作方便和交易便捷均获得了极高的评价，但对交易风险存在一定的担忧。这说明网络商务的潜力很大，但亟需应对交易的安全性问题。
第四，对网络政治的探讨，从认知、心理和行为三个层面展开。1、在认知层面上，课题组关注的是――政治信息如何广为人知。数据显示，在政治信息的告知方面，电视优势地位尚在，网络崛起，报纸稍显势微；在政治信息的主动获取方面，网络超越电视成为首选媒体。这说明，在沿海发达城市中，对网民群体而言，网络的影响力日益提升，超越了传统媒体，与此同时他们也明显地疏离了传统媒体，但这种疏离是以报纸为主要对象的，电视仍然处于重要地位；2、在心理层面上，课题组考察了网民对政治信息的信任问题。结果表明，沿海发达城市网民对政府和主流媒体的政治信息的信任度较低，而明确表示对官方的、民间的和境外的政治信息全不相信的人数也比较多。可见，这部分群体对主流政治信息表示出了“信任折扣”的态度；3、在行为层面上，网络参与成为了研究的焦点。课题组着重研究了网络参与的非制度性层面。数据显示，沿海发达城市网民对政治事件的高关注度与低网络参与度形成鲜明对比，网民们对政治的冷漠在一定程度上并非对政治信息的冷漠，而是对政治参与的冷漠。
第五，从网民对网络流行文化的感知和态度来看，网络红人、网络流行语和网络恶搞这三种典型的网络流行文化形式均得到了较为负面的评价。调查结果显示，对于以露丑、揭私、反常为主要炒作手段成名，并与商业利益集团有千丝万缕联系的网络红人，网民总体上抱着反感和批判的态度；网民们对网络流行语的态度则较为分裂，此种情况既反映了网络词汇的丰富性、多样性和不确定性，也体现了网民自身语言观念的多元性和复杂性。与网络流行语的分裂化认知不同，网民对网络恶搞持更明显的否定和批判态度。一个饶有意味的现象是，高学历网民群体比低学历网民群体更倾向于认同网络恶搞，在他们眼中，网络恶搞并不是扩大了庸俗和低级的价值观，而是通过调侃和贬低假、恶、丑，使正面的价值观得到逆向的凸显。
第六，从网络社区交往来看，网民在虚拟社区中的行为和感知是研究焦点，细化为三个问题：一是网络社区参与，二是网络社区中的群体认同感，三是网络社区归属感。研究表明，1、网络社区行为在很大程度上是一种“浅层参与”行为，参与者并不寻求建立一种长期稳定的人际关系，更不是为了寻找一个长期栖身之所；2、网络社区人际关系呈松散性，是一种“弱连带关系”。网络社区聚合度远小于传统社区，其成员很难形成归属感。在这里，人们缺少真正意义上的情感交流，更多的只是一种即时性的情绪排遣，或是知识的获取与共享，即使有些人是出于社交的目的，在这里更多的也只是建立一种弱连带关系，无法与传统意义上社区中的“守望相助”相提并论。
社交网站用户中，男女性别比约为57:43，男性社交网站用户占比高出女性近14个百分点，社交网站用户的性别属性与网民总体的相近。学历分布上，高中学历占38、3%，大专占14、4%，大学本科以上占比16、1%。与2009年相比，国内社交网站用户中大专以上学历的用户占比减少了一半多，社交网络应用正在走向普及。
另外，微博作为一种新兴网络应用，与SNS用户的重合度较高，中网咨询的调查发现，21、2%的SNS用户使用微博，比网民总体高7、4%。从用户构成角度来看，二者的共性在于，10-29岁年轻群体更喜欢使用；学历越高的网民越倾向于使用；学生群体喜欢使用。
除这些共性外，微博用户的个性特征主要表现在：女性用户更喜欢微博；10-19岁网民尤为喜欢微博；微博用户学历更高；微博用户中学生比例更高，有接近一半，49、5%是学生群体。
中网咨询报告显示，随着Web2、0应用的快速增长，庞大的用户资源和使用粘性使网络互动营销价值不断提升。以社交网站平台、微博为载体的口碑营销、病毒式营销、微博营销是挖掘潜在消费者、培养品牌忠诚度的重要渠道，促进用户对品牌的偏好度、购买欲望、推荐率的提升。
第一章社交网站研究介绍
一、研究背景
随着Web2、0的快速发展，论坛、博客、SNS、微博客等社交类网络应用快速成长，互联网的交互性、自媒体属性愈加凸显。与Web1、0相比，Web2、0时代的网民更具自主性、互动性，网民不再是被动接受信息的媒体受众，而是积极地参与到网络中，成为信息的制作者、者、传播者和分享者。同时，网络对人们生活的渗透也更加广泛和深入，从获取信息、休闲娱乐到学习办公、交友聊天，乃至商品买卖，网络成为人类社会活动的重要场所。
在各种社交网络应用中，社交网站从2008年开始在国内兴起并快速发展，越来越多的人参与到社交网站中，无论是现实人际关系的延伸还是新的人际关系的建立，社交网站成为人们人际活动的重要场所。建立在各种人际关系纽带的基础上，社交网站同时也成为人们获取信息、交流情感、娱乐消遣的重要媒介。
随着社交网站的快速增长，社交网站营建了一个重要的市场环境。其一，社交网站搭建了企业与消费者之间深度沟通的平台；其二，基于用户关系产生的内容，如提问、评价、评定等成为引导消费的重要因素，口碑营销、病毒式营销成为企业营销战略的重要环节；其三，社交网站的快速发展，尤其是手机社交网站的快速发展，开拓了更广阔的互联网增值服务市场空间。
但是，我国社交类网站的发展仍处于发展初期阶段，产品服务和商业操作模式正处于探索阶段，还存在很多问题尚待解决。为推进中国互联网社交类应用服务的健康发展，中国互联网络信息中心（CNNIC）在数据分析的基础上，撰写了中国网民社交网站应用研究报告，以期详细呈现中国社交网站发展状况及存在的主要问题，推动中国互联网的健康发展。
二、研究范畴
（一）产品研究范畴
社交网站（SocialNetworkSite），广义的社交网站是指基于帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，一般都为用户提供自我表现、人际沟通等功能。如交友网站、视频分享、博客、播客、微博客等。狭义的社交网站，即国内的基于熟人关系以兴趣爱好吸引用户的SNS网站，其需要具备以下三个因素：
第一，基于用户注册的真实信息建立起的线上人际沟通；
第二，熟人关系基础，网站提供熟人关系推送服务主动推进用户间关系网络的拓展；
第三，网站围绕用户使用兴趣提供产品和服务。
在本次报告是以狭义的社交网站作为研究范围，具体指以腾讯朋友、人人网、开心网、51、、搜狐白社会等SNS平台服务为代表的网站。
（二）用户研究范畴
CNNIC将网民社交网站应用研究的范畴定义为过去半年使用过社交网站的网民。
三、研究方法
本次中国网民社交网站应用研究报告数据来源于第27次中国互联网络统计调查，调查数据截止日期是2010年12月30日。
四、名词定义
ˉ社交网站：在本次报告指狭义的社交网站，即国内基于熟人关系以兴趣爱好吸引用户的SNS网站，具体指以腾讯朋友、人人网、开心网、51、、搜狐白社会等SNS平台服务为代表的网站。
ˉ社交网站用户：过去半年内使用过社交网站的网民。
ˉ社交网站活跃用户：过去半年内每周至少使用过一次社交网站的网民。
ˉ城镇社交网站用户：指过去半年主要居住在我国城镇地区的社交网站用户。
ˉ农村社交网站用户：指过去半年主要居住在我国农村地区的社交网站用户。
ˉ社交游戏：来源于休闲游戏，社交游戏通过现有的社交网络和电脑、手机等平台，与好友共同分享游戏的快乐。社交游戏不需要即时竞争或互动，玩家能够自行安排时间登录游戏。
ˉ手机社交网站用户：在本报告中手机社交网站是指半年内使用手机上社交网站的用户。
ˉ社交网站营销：是指在社交网站上通过广告、口碑传播等进行品牌推广、产品推销等活动。
ˉAPI：应用程序编程接口，是一些预先定义的函数，目的是提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件的以访问一组例程的能力，而又无需访问源码，或理解内部工作机制的细节。
ˉAPP：第三方应用程序插件。本报告中的APP是指社交网站通过开放API接口，以便于第三方应用程序开发人员开发服务于社交网站的应用软件。
ˉ人人网：包括人人网和kaixin、。
ˉ腾讯朋友：包括QQ校友和QQ朋友。
第二章社交网站市场环境分析
随着Web2、0时代的到来，社交类网络应用快速发展。从复制美国Facebook的模式起步，国内以SNS为核心理念的社交网站快速成长，在较短时间内发展成为拥有2亿以上用户的社交网站市场。
一、社交网站用户规模
（一）总体规模
根据中国互联网络信息中心《第27次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示：截至2010年12月，中国社交网站的用户规模达2、35亿人，年增用户人数5918万人，年增长率33、7%。社交网站在网民中的使用率达51、4%，比2009年增加5、6个百分点。
图1社交网站用户规模和网民覆盖率
社交网站的快速发展与其特性密不可分：
其一，社交网站为了更好地服务于人们的社交需求，正在向综合社交平台发展，集成了博客、论坛、微博客、视频、游戏等多种互联网服务；同时，在用户互动关系基础上流通的信息是经过好友的信息筛选，信息的质量较高，用户体验提升。
其二，社交网站用户间的信息和分享，提升了朋友间的关注度，加大了用户对于社交网站的使用粘合度。
其三，社交网站以SNS社会人际交往理论为基础，人们之间的社会交往需求帮助其可以社交网站在广泛的群体间传播，发展用户的模式较好。
其四，随着手机上网，3G发展潜力的释放，各种手机端上网应用快速发展推动了手机社交网站的增长。
（二）活跃用户规模
用户使用社交网站的频率是社交网站用户活跃度的重要体现。根据用户使用社交网站的频率，可将社交网站用户分为活跃用户与非活跃用户。在本次调查中，将过去半年使用社交网站每周至少1次的用户定义为社交网站的活跃用户，每周访问不到一次的用户界定为社交网站的非活跃用户。
调查显示，活跃用户占比63、9%，用户规模约为1、5亿人；非活跃用户占比36、1%，用户规模约为36、1%。
图2社交网站活跃用户规模及占比
二、社交网站PEST分析
除社交网站本身的特性外，国内政策环境、经济环境、社会文化以及技术支持等市场环境是决定社交网站发展的外部因素。
（一）政策环境
1、个人信息安全引起关注
2010年《中国互联网状况》白皮书中明确：依法保护公民网上隐私，保护互联网上的个人隐私关系到人们对互联网的安全感和信息。中国政府积极推动健全相关立法和互联网企业服务规范，不断完善公民个人隐私保护体系。……依据互联网行业自律规范，互联网服务提供者有责任保护用户隐私，在提供服务时应公布相关隐私保护承诺，提供侵害隐私举报受理渠道，采取有效措施保护个人隐私。
社交网站一般是基于实名制注册的网络服务。一方面，用户将个人真实信息放在网上，通过社交网站共享他们愿意分享的信息。社交网站提供朋友分类、朋友推送、应用服务隐私条款等服务，将社交网站上的人及扩展和信息共享的范围和速度提升。另一方面，由于社交网站上承载者更多的个人信息和隐私，因此，保护个人信息和个人隐私，打造安全的使用环境也是增进用户信任和支持的基础。目前国内社交网站在用户信息保护方面的服务日渐完善。一些社交网站对各种应用都会设置隐私权条款，同时留给用户更多的自主选择权，用户可以根据个人意愿选择分享的信息内容和对象。社交网站在用户信息保护方面提供更多的服务和保障，将会促使用户更加放心地去共享更多的数据、上传更多的照片，社交网站在人际交往中的平台作用就会更加凸显。
2、社交网站游戏开始纳入监管范畴
社交网络游戏是目前国内社交网站吸引和黏住用户的主要服务之一。随着越来越多的人加入到社交网络游戏中，社交网络游戏中不良内容对网民，尤其是青少年网民带来的影响引起社会的广泛关注，对社交网络游戏内容的监管提上日程。
国内对社交网站游戏的监管主要通过内容审查和规范运营两方面着手。2009年7月，文化部对社交网络游戏内容进行审查，2009年12月，根据《文化部关于改进和加强网络游戏内容管理工作的通知》，文化部对社交网站游戏进行规范，要求开心网等社交网站将“偷菜”游戏改名。
2010年4月，千橡网、开心网（kaixin001、）等SNS网站游戏被文化部正式纳入监管范畴。根据文化部的规定“申请新设立从事网络游戏经营活动的互联网文化经营单位除符合有关规定外，还应具备1000万元以上的注册资金”，SNS运营的准入门槛提高。
（二）经济环境
1、经济形势看好，网络营销价值提升
根据国家统计局提供的数据，2010年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，同比增长10、3%。随着国内整体经济形势的看好，2010年上半年传统企业营销投入增长。而随着网络媒体影响力的提升，网络营销的价值被看好，越来越多的线下媒体营销投入向线上转移，品牌广告、搜索营销、电子商务营销、社区营销加速增长。
2、社交网络营销影响力提升，社交网站成为重要的市场环境
随着Web2、0应用的快速增长，庞大的用户资源和使用粘性使社交网络营销价值不断提升。与其他网络营销渠道相比，社交网络为个人或企业提供了免费的媒介，营销成本较低，对于企业与消费者的深度沟通，培养用户品牌和产品的忠诚度至关重要。在社交网站上，用户基于血缘、地缘、业缘关系，以及共同的兴趣或关注点聚合在一起，基于用户之间的强纽带关系，具备了较好的信任基础，是与消费者深度沟通、社交网络的电子商务、口碑传播、商务社交的重要市场。
3、电子商务市场快速增长，团购模式发展迅速
2010年，电子商务的快速发展，大大提升了国内互联网作为市场环境的价值。在各种电子商务模式中，团购网在2010年迅速崛起。团购模式离不开用户间的互动关系，而社交网站的用户资源、社交关系和信任基础是团购发展的最好基础，团购的变现能力也将成为国内社交网站重要的盈利突破口。
（三）社会环境
1、互联网社交化趋势明显
中国互联网正处于快速发展时期，截至2010年12月底，中国互联网普及率约为34、3%，网民规模达4、57亿人，全年新增网民7330万人，年增幅19、1%。在互联网快速发展的同时，伴随着web1、0到web2、0，互联网不仅仅是一个媒体平台，同时更成为人们社交活动的主要媒介和场所，即时通信、论坛、博客、SNS、微博客等各种社交网络应用快速发展，互联网的社交化趋势已经不可阻挡。
2、移动互联网快速发展
截至2010年12月，手机网民用户达3、03亿人，较2009年底增加了6930万人。2010年，手机网民较传统互联网网民增幅更大，成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，移动互联网展现出巨大的发展潜力。未来，手机上的社交化应用将迎来更大的发展。
（四）技术环境
1、API开放成趋势
2007年5月，Facebook开放网站API，命名为facebook开放平台，并成为首家开放API的SNS网站。在Facebook的带动下，Google于2007年宣布了自己的社会关系平台标准OpenSocial，Google凭借号召力，吸引了很多SNS网站都参与了OpenSocial平台。2008年开始，国内各大SNS网站也开始启动开放平台战略。以人人网为例，2008年7月，人人网开放平台正式推出，到目前为止APP总数超过3000个。
从用户体验来讲，APP提高了网站的服务能力，更好地满足了用户个性化需求；从营收来讲，APP为SNS网站营收做出贡献。首先，APP为植入式广告需求提供了更好的平台，在应用中注入与现实生活紧密相连的商品信息，可以提高广告收益，随着网站产品和服务的增加，广告收入持续增加。除广告外，APP中的各项增值服务也是SNS收益的重要途径。目前，在社交网站的各种开放平台战略中，游戏组建模式目前较受青睐。
2、手机社交网站应用服务日趋完善
互联网的社交化趋势和手机上网需求的快速增长，使手机社交化应用迎来更大的发展，手机社交网站的使用快速增长。同时，在网民手机上网应用中，手机即时通信的高渗透率表明用户使用手机聊天的需求强烈，而音乐、文学、游戏、视频等应用的高使用率表明了手机上网较偏重娱乐消遣，沟通需求和娱乐需求同时也是SNS用户的基本需求。
随着手机上网用户对手机社交需求的增长，手机社交功能服务不断丰富。目前，社交功能已经成为诺基亚、LG、摩托罗拉、索爱等手机厂商用来吸引消费者的重要服务。在2010年9月LG推出的5款产品中，均内置了包括人人网、开心网等主流SNS网站客户端。同时，社交网站也通过提供手机客户端产品的下载，与手机厂商通过合作在手机终端内置客户端等，积极推广手机SNS产品和服务。
3、各种社交网络应用的用户重合度高，新应用快速发展
随着互联网的普及和渗透，网络已经成为人们从事社交活动的重要媒介和主要场所。社交网站用户使用其他社交类应用的需求高于其他群体，用户重合度较高。高度重合的用户群体将会促使两种需求趋势的产生：其一是社交网络的平台化，产品间互通融合为用户提供更便捷、更强大的功能；其二是新产品、新技术的替代作用要求各种社交网络应用准确定位用户群体，同时关注用户细分，提供特色服务。
三、社交网站运营模式分析
1、推广：从“熟人的熟人”到业缘、地缘关系纽带
社交网站是基于人与人之间关系的应用，从“熟人的熟人”的网络社交拓展逐步演变成基于兴趣爱好、学习经历、居住地点、IP地址等判断用户潜在的朋友关系，通过朋友间的链接邀请吸引用户登录注册，使社交网站的推广获得很好的用户基础。但是，如何能够吸引和黏住用户的线上活动，巩固用户基础，而不会使用户脱离线上关系回到现实关系中是社交网站产品和服务获得支持的关键。
2、服务：产品和应用更加工具化、实用化、多元化
社交网站服务的宗旨是提供优质的产品和服务吸引和留住更多的用户，继而将用户转化为营收资源。这些产品和服务的核心就是能够提供用户感兴趣的东西，也就是社交网站的产品和服务对于用户而言具有虚拟和现实的价值。借鉴国外社交网站的服务模式，同时结合国内网民互联网使用的娱乐倾向，国内社交网站提供了游戏、音乐等娱乐应用。其中，游戏是吸引和活跃用户互动的重要工具，根据CNNIC统计，2010年4月底，社交类网页游戏用户规模达到9209万人，约占社交网站用户的43、8%。基于这些娱乐应用，用户使用社交网站增强和友人间的关系，用户间的联系更加紧密，而社交网站的应用产品更加工具化、实用化，并将随着用户需求不断增长而更加多元化。
3、盈利：社交网站营销+虚拟物品交易+商务社交
目前SNS网站仍存在盈利瓶颈，SNS服务的盈利主要有三种：社交网站营销收入、虚拟物品交易、电子商务。
社交网站营销收入包括：一种是广告，包括普通的广告、定向广告和植入式广告，与其他网络媒体形式相比，社交网站用户间的交互关系更有利于广告的传播；另一种是企业在社交网站上通过建立主页与用户间的沟通，包括企业的线上调研、CRM、EPR、互动营销、社会化广告。社交网站为企业与用户的深度沟通提供了有效的平台，在企业营销中不断扩展。广告和企业社交营销已经成为国内社交网站营收的重要组成部分，以人人网为例，广告营销收入已经成为主要收入来源，并已经实现盈利。
虚拟物品交易是目前社交网站盈利的重要来源。但是，由于国内互联网仍处于成长期，大部分应用和服务采用免费模式，使得虚拟物品等增值服务的需求较低。而且，目前国内社交网站社交游戏产品和服务的同质性较强，用户为服务和游戏产品购买、付费的意愿较低。
社交网站是以人际关系聚合为核心的，用户规模、用户间的关系纽带，以及基于此产生的内容贡献、分享体系对商品售卖和购买决策的影响力不容忽视。充分利用社交网站的优势将用户的消费意愿发动起来，这就使电子商务社交化快速发展，其中团购活动就是商务社交模式的成功案例。
四、社交网站发展面临的机遇和挑战
（一）面临的机遇
1、互联网在快速发展，社交网络应用正在成主流
中国互联网正处于快速发展时期，Web2、0应用的发展刚刚起步，产品和服务的开发潜力巨大。与其他社交网络服务相比，社交网站更具实用性、工具化，更具平台发展潜力；同时，电子商务的快速发展，社交网站在聚合用户关系和用户资源方面的优势，使其商业价值不断凸显，团购模式、基于地域服务的SNS等成为社交网站未来发展的重要趋势。
2、网络营销的价值在提升，社交营销理念开始渗透
2010年国内外经济稳步增长，网络营销价值正处于快速提升阶段。与门户网站的品牌广告、搜索引擎的关键字广告营销相比，社交网络营销刚刚起步，以社交网站平台为载体的口碑营销、病毒式营销是挖掘潜在消费者、培养品牌忠诚度的重要渠道，促进用户对品牌的偏好度、购买欲望、推荐率的提升。
3、手机增值服务是SNS突破盈利瓶颈的重要方向
目前我国手机上网正处于高速发展时期。根据CNNIC2010年调查显示，用户期望的互联网增值服务中，手机社交网站上增值服务需求最高，需求用户占比40、9%。抓住手机发展的机遇，培养用户手机登陆SNS，以及购买手机付费内容的消费习惯，完善通信支付手段是SNS盈利快速发展的开始，也是SNS成功的关键。
4、商务类应用快速发展，商务社交模式兴起
国内网络购物市场在2010年快速增长，商务类应用的快速增长使国内互联网实体商务的价值提升，互联网成为重要的市场环境。而团购网、生活信息口碑网的成功与社交网站的社交自身的特性密不可分，Web2、0时代的商务社交化成为重要的发展趋势。
（二）存在的问题
1、用户需求更加多元，社交网站产品和服务严重同质化
目前国内社交网站产品和服务同质化严重，随着网民消费网络媒体时间不断增长，网民在网上的应用需求更加多元。从目前社交网站用户使用的SNS品牌来看，国内SNS网站的竞争差异并不明显。在发展初期，国内SNS网站多数复制国外的模式，但是在用户形成一定的规模后，如果不能根据中国的国情、用户的需求进行创新，细分用户群体，推出个性化服务，那么，国内社交网站将很快被新兴的网络应用和工具所代替。
2、传统新闻门户和搜索门户的强势渗透，微博客等新兴网络应用的威胁
在各种网络媒体中，社交网站发展的境遇较为尴尬。一方面，互联网发展很快速，但新闻和搜索等门户媒体起步较早，产品服务和商业模式较成熟，正处于快速发展时期，留给新生应用和新生网站的生存机会很小，社交网站需要面对这些强势网络媒体的渗透和并购；另一方面，网络技术和应用快速发展，社交网站还需要警惕微博客等新兴的社交网络应用的快速发展和渗透。
3、用户资源有限、资金紧缩，中小社交网站生存较难
到2010年，国内SNS市场集中化趋势不断强化。2010年7月，国内SNS网站360圈和蚂蚁网关闭运营。相对于国内市场占有率前几名的社交网站，部分中小社交网站由于早期用户积累不足，用户资源有限，没有持续性营收，进而造成风险投资方资金流断裂，陷入运营困境，从而很难持续发展。
4、政府监管更加严格，社交网站游戏准入门槛提高
随着社交网站的快速发展，管理部门对社交网站内容的审查更加严格，同时社交网络游戏的准入门槛提升。根据文化部的规定，“申请新设立从事网络游戏经营活动的互联网文化经营单位除符合有关规定外，还应具备1000万元以上的注册资金。”SNS运营商的准入门槛提升。
第三章社交网站用户市场分析
一、社交网站用户属性
（一）社交网站用户性别分布
社交网站用户中，男女性别比约为57:43，男性社交网站用户占比高出女性近14个百分点；社交网站用户的性别属性与网民总体的相近。
图3社交网站用户性别分布
数据解读：
u与2009年相比，社交网站用户中男性比例上升4、1个百分点，这与社交网站中游戏对男性的吸引密切相关。根据《2010年中国网页游戏调查报告》显示，50、5%的男性社交网站用户在社交网站上玩社交网页游戏，而女性社交网站用户中该比例仅为35、7%。
（二）社交网站用户年龄分布
社交网站用户主体是年龄30岁以下的年轻群体，20-29岁的用户占比最高，达37、4%；其次是年龄在20岁以下的用户，占比31、6%。与网民总体相比，社交网站用户的年龄结构更加年轻，年轻群体所占比例非常高。
图4社交网站用户的年龄分布
数据解读：
u年轻群体是重要的网络营销市场。年轻群体越来越多地将时间花在网络上，这对企业建立早期的品牌忠诚度至关重要。同时，年轻群体消费意愿，也是互联网产品和服务、网络购物、手机社交网站的主要用户，挖掘这部分用户的付费意愿和消费需求是社交网站开拓增值服务和商务社交市场的关键。
u年轻群体对新事物的好奇心和接受能力强，但兴趣和行为的稳定性较弱。目前社交网站产品和服务的同质化问题容易导致年轻群体对社交网站的使用兴趣减少，从而造成用户流失。因此，内容服务商需关注细分用户群体，分析用户的喜好，提供特色的个性化服务。
（三）社交网站用户学历分布
社交网站用户中，高中以上学历的用户占比高于网民总体水平。其中，高中学历占38、3%，大专占14、4%，大学本科以上占比16、1%。
图5社交网站用户的学历分布
数据解读：
u高学历也是国内社交网站用户的重要特征。但与2009年相比，国内社交网站用户中大专以上学历的用户占比减少了一半多。2009年时，大专以上学历的用户占到社交网站用户总体的59、1%。高学历用户占比的下降表明社交网站正在逐步向低学历网民渗透，社交网站应用将更加普及。
（四）社交网站用户的职业分布
从用户的职业结构来看，所占比例最多的学生用户，占比达37、5%，比网民总体中学生用户的占比高近7个百分点。同时，党政机关、事业单位、企业公司的工作人员和专业技术人员所占比例也均高于全国平均水平。
图6社交网站用户的职业分布
数据解读：
u与2009年相比，学生用户所占比例减少了12、8个百分点，而专业技术人员、个体户和自由职业者、以及公司管理者所占比例均有不同幅度的提高，社交网站应用正在向不同职业人群，尤其是工职人员渗透。
（五）社交网站用户收入分布
与网民总体相比，社交网站用户的收入分布呈现两端偏高趋势，低收入群体和高收入群体占比较高，而1000-2000元用户的占比低于网民的平均水平。
图7社交网站用户收入结构
（六）社交网站用户的城乡分布
社交网站用户中，城镇用户占比78、8%，农村用户占比21、2%。与全国网民总体相比，社交网站用户中的农村用户占比低于全国水平6、1个百分点，农村社交网络应用的发展空间较大。
图8社交网站用户城乡分布
二、社交网站用户网络媒体消费时间
从社交网站用户与网民总体使用互联网的程度对比来看，社交网站用户属于互联网深度用户。社交网站用户上网时长，及对各种网络应用的使用频率均高于网民总体的平均水平。
社交网站用户周平均上网时长达到20、5个小时，比网民总体多2、2个小时；同时，社交网站用户对各种网络应用的使用率也普遍高于网民总体。
图9社交网站用户网络媒体消费时间
数据解读：
u与网民总体相比，社交网站用户的网络媒体消费时间更长，用户粘性更强。这说明对于社交网站用户而言，网络是其生活中的主要活动。社交网站用户对各种网络应用的高使用率进一步表明，社交网站用户是互联网深度使用者，从信息获取、娱乐消遣到人际沟通、在线购物，网络社区正在成为人们活动的重要中心。
u人们更多地参与到网络中，接触和使用其他媒体的时间就减少。社交网站在吸引用户注意力，抢占用户时间上的优势，大大提升了互联网的市场营销价值。但同时，网络媒体使用的多样性，也破坏了传统的大规模的注意力营销模式，一种网络应用或一种网络媒体独揽用户注意力的可能性几乎没有。同时，信息的控制权从媒体转向消费者，这种控制权一方面体现在内容的生产上；另一方面体现在用户对媒体和内容的掌控上，用户可以借助软件辅助来决定自己选择的新闻、信息、娱乐等，网民对互联网使用中遇到商业信息的掌控，使展示类广告、邮箱广告等受到影响。在这种情况下，社交网站用户关系的市场营销价值至关重要，基于互动关系构建的信任，用户评价、等级评定等成为影响消费者购买决策的重要因素。因此，社交网站的病毒式营销、口碑营销市场在未来将有很好的发展空间。
三、社交网站用户上网行为分析
（一）社交网站用户社交应用使用情况
社交网站用户使用电子邮件、博客应用、论坛/BBS、即时通讯、微博客等社交应用的比例分别为70、1%、76、2%、47、8%、87、2%、21、2%，比网民总体的平均使用水平分别高15、5%、11、8%、15、4%、10、1%、7、4%。
微博客作为一种新兴网络应用，与SNS用户的重合度较高。从用户构成角度来看，二者的共性在于，10-29岁年轻群体更喜欢使用；学历越高的网民越倾向于使用；学生群体喜欢使用。用户的网络行为都很丰富，各项网络应用的使用频率较高。
从1994年兴起伊始，美国新闻网站已经走过十余年的时间。在这期间，新闻网站不断发展壮大，逐渐成为人们获取信息的主要途径之。近年来，在网络技术不断进步、新媒介形式不断涌现、整个社会经济呈现阶段性衰退的冲击下，新闻网站的发展出现了
些问题和困难。这些问题和困难也迫使其不断进行着探索和调整。
危机四伏
首先，新闻品质有待提高。从现在的状况来看，新闻网站的新闻品质及其公信力都在不断增强，但是与报纸、电视等传统媒体相比仍有差距。南加州大学安那伯学院数字化未来研究中心(TheCenter for the Digital Future at the USC AnnenbergSchool)的《2010年数字化未来报告》指出，61％的美国用户认为一半以上的网络信息是不可靠的，这一用户比例创下了该中心系列研究的新高。美国南加州大学最新的调查报告也显示，四分之三的美国网民将互联网视为获得信息的重要来源，但是多数人认为在线信息并不可靠。相比之下，他们更信赖政府网站和大型媒体机构。
其次，侵权现象严重。网络使得新闻内容的复制、转载成本大为降低，也使得侵权变得更为简便。美国出版业调查公司Attibutor进行的
项调查显示，30天内多达7、5万家网站在没有获得授权的情况下转载了美国报纸刊登的内容。调查报告还显示，有的报纸原创文章被未授权的网站几乎原封不动地转载了11、2万次，平均每篇报纸至少被转载4、4次，一些大报文章被转载15次。
再次，社交媒体的冲击。Web2、0时代的
大特征便是互动、分享、社交。在这个大趋势下，以脸谱(Facekook)、推特(Twitter)、优视(Youtube)为代表性的社交媒体变得大红大紫。这些社交媒体虽然不擅长新闻报道，但在汇合意见、分享观点、传递信息、提供捐款等方面为人们提供了重要平台。据美国知名研究机构皮尤中心(Pew ResearchCenter)2011年的研究报告披露，半数美国网民通过社交网站获知新闻，社交媒体推特也开始成为网络用户获取新闻的一个重要渠道。社交媒体的蓬勃兴起，不断分流和蚕食着诸多新闻网站的市场份额。
最后，广告营收总体堪忧。新闻网站的经营收入主要还是广告收入。目前，在线广告是网络媒体最主要的收入来源。依据皮尤中心(PewResearch Center)2010年和2011年的美国媒体发展报告披露的数据显示，2009年美国在线广告收入为224亿美元，而2008年为234亿美元，2010年为258亿美元。在2010年之前，网络媒体的在线广告收入呈现下降的趋势，2010年广告收入回升主要是因为越来越多的广告商将广告投放转向网络媒体。虽然网络媒体广告收入状况在2010年有比较大的回升，但是，仅仅依靠广告获得收入，经营模式仍过于单一，这也是网络媒体经营疲弱的主要原因。
探索与奋争
从现在的发展状况来看，新闻网站的发展也存在不少利好条件，其一是读者对于新闻内容依然存在巨大的需求，付费新闻也不缺乏读者市场；其二，在报纸、电视等传统媒体受众数量持平或下降的情况下，网络受众的数量仍有小幅增长；其三，网络在线广告市场还有巨大的潜力。在这些利好条件的刺激下，美国诸多新闻网站也都积极采取各种措施，探索未来发展的道路。
本地化
本地新闻一直是美国新闻业的重心，它最大程度地满足了人们观测身边环境、参与社区事务的要求。因此，本地新闻信息也是新闻网站发力的重点。在这场本地化策略大战中，众多大小新闻网站都积极展开布局。一些实力强大、财力雄厚的大品牌新闻网站积极推出各种本地化新闻网站。如，2011年5月，美国在线网站开始对旗下本地化新闻网络Patch进行大幅扩张，在美国多个州推出33个超本地化新闻网站。这些超本地化新闻网站专注于特定的话题，包括只有特定地域的人们所感兴趣的话题。
社交化
新闻网站的社交化发展能有效地把新闻信息的人机互动转化成人与人在新闻信息上的分享互动。在这场社交化道路上，美国新闻网站采用的做法主要有三种，一是在社交网站上注册账户，吸引读者关注(follow)订阅，从而培养起网上忠实读者队伍。据统计，截止2010年8月底，美国仅开通了推特账户的报纸就有387家，最早开通推特账号的《纽约时报》现在拥有的推特读者数量已经超过其纸质发行量；二是美国报纸网站针对报纸内容设置多个社交账号，从而实现更精确的信息投放。如，《华盛顿邮报》拥有13个推特账户，除了一个与报纸名称相同的主账号@washingtonpost，还包括依据不同内容分类的账号，＠posfpolifics、＠postworldnews等等；三是些具有实力的新闻机构创建了一些社交性质的新闻网站，如《纽约时报》在2010年底开设一家社交分享新闻网站，域名为News、me。CNN也开通了iReport的分享网站，欢迎普通网民上传视频报道，经编辑后在CNN频道播出。
移动化
随着现代社会生活节奏的加快，人们在家里和办公场所等固定地点的媒介消费时间大为减少，而在交通工具上的媒介消费时间却在增加。在这种情形下，便携性的移动终端显露出了自身的优势。目前，平板电脑、智能手机等移动终端设备广受欢迎，利用这些便携性的移动终端阅读新闻信息的用户比例越来越高。
在移动终端的用户群中还潜在个与普通新闻网站用户群体不同的现象，那就是移动终端的用户粘性和忠诚度似乎更强。早在2007年10月，皮尤中心的
项调查便揭示，受访者中大约51％的人认为日常生活中离不开手机。除了接打电话外，手机上网收发邮件、查阅新闻信息成为使用手机的主要目的。目前，获取移动新闻信息的方式主要有两种：一是彩信，受众通过接收终端(手机)接收新闻信息；二是装载客户端，通过接收终端安装的客户端软件，受众直接可以登陆相关网站，获取新闻信息。现在，美国绝大部分主流报刊商已经根据不同的终端设备开发了多种客户端，方便用户自行选择使用。
差异化
随着新闻网站之间、新闻网站与传统媒体之间的竞争日趋激烈，内容同质化、形式单化成为一大弊病。一些新闻网站便有意大打差异牌，追求多样化，探索属于自己的发展模式。
差异化还体现在些新闻网站从自身所擅长的领域深挖细挖，向读者提供独无二的产品。例如，《商业周刊》网站在发展中能充分利用《商业周刊》长期积累的有效数据库，开辟新的频道和内容板块向读者提供特色化，差异化的服务。《商业周刊》建立了一个公司洞察中心，累计有35万家公司的数据。读者可以通过这个数据库查询到特定公司的有关金融信息。该服务经推出，商业周刊网站访问人数成倍增长，网页流量增加了三倍。
收费化
在海量免费互联网信息背景下，此前完全付费订阅模式并未取得成功。现在，一些新闻机构重新尝试开展读者付费获取新闻信息。向用户收取费用主要通过完全付费订阅和单篇付费阅读两种模式实现。但根据有关调查显示，只有7％的美国人愿意为网络内容付费，大多数美国人表示，如果自己喜欢的网站设置了内容收费墙，他们会到其他网站寻找类似内容。因此，读者付费模式成功与否取决于新闻机构所提供内容的独特性，而这也需要新闻机构不断追加投资，不断提升新闻品质。从现在发展状况来看，已有36家报纸在其网站中推出付费内容版块。尝试付费也是在社会经济状况总体不景气情况下，新闻网站增加营收的一个手段和途径。这些尝试终究是否会成功，还有待观察。
关键词：第三方平台；导购网；返利网；团购网
一、引言
淘宝第三方平台，指既非淘宝官方，也非卖家自己创立的，而是由一个人或者一个公司等创立的平台，邀请淘宝卖家参加入驻。截至目前，淘宝站外平台主要包括5大类：导购网，返利网，团购网，社交网以及广告联盟。
消费者使用淘宝站外平台进行购物的流程是：通过站外活动网站提供的商品入口，跳转链接到相应的购物平台，在该平台上下单并支付成功，并且在一段时间内无退换货发生，站外活动的合作商家会返还一定比例的销售佣金给站外平台。
据官方数据报告，淘宝与天猫的总交易额逐年增长，从2003年的2271万蹿升到2014年的1、6770万亿，实现了巨大的飞跃。电子商务的迅速发展，第三方平台的规模也在不断壮大。截至2015年1月，国内的站外网站数量已达上千家。
二、研究假设
1、站内平台
电子商务的突出特点在于搜索引擎和排名展示。优秀的SEO能力，即对店铺开展针对搜索引擎的优化工作，能让店铺获得在搜索引擎上关键词的排名优势，从而吸引更多目标客户（刘军，2007）。淘宝网直通车是以竞价排名为基础的推广活动，商家可以根据商品的特性选择关键词并设定竞拍价格，一旦消费者搜索该关键词，产品会按竞价的顺序依次显示在搜索页面的右侧与下方。（卢向华，2013）运营直通车的经验越丰富，就能精确选取性价比高的关键词，排在较为醒目的位置，花更少的点击费用来获得更多的日访客。另外，淘宝官方活动因素对网络销售额有积极影响。这是因为官方活动有着丰富的客户资源，并且参加官方活动的都为高性价比产品，具有购买吸引力。
H1：优秀的SEO能力能提高淘宝商户的网络销售额。
H2：优秀的运营直通车的能力可提高淘宝商户的网络销售额。
H3：淘宝官方活动能提高淘宝商户的网络销售额。
2、站外平台
除了站内平台外，站外平台对网络销售额也有着积极影响。在网络环境下，顾客从被动接受价格转为主动搜寻价格，对价格的敏感度较高（岳鹤，2009）。而导购网、返利网，团购网主要以低价吸引顾客的眼球，短期内能快速提升销量。另外，社交网站在于朋友之间的口碑推荐，更深得人心，能明显增加客户的购买意愿。而广告联盟因其关键词的匹配技术，广告针对性强，成本低廉，性价比高，受到了淘宝商家的重视和青睐。（天佬，2008）
H4：导购网能够提高淘宝商户的网络销售额。
H5：返利网能够提高淘宝商户的网络销售额。
H6：团购网能够提高淘宝商户的网络销售额。
H7：社交网能够提高淘宝商户的网络销售额。
H8：广告联盟能够提高淘宝商户的网络销售额。
三、问卷设计与回收
在设计的问卷中，第一部分是被访者的基本资料，包括受教育情况，月收入，面临的主要经营管理和业务拓展问题，参加最多的站外平台，参加站外活动的频率和历史等；第二部分是问卷的核心部分，主要对SEO，直通车，淘宝官方活动，导购网，返利网，团购网，社交网以及广告联盟在2014年分别创造的销售额等8个变量进行测量。
调查问卷的发放对象全部为有参加过淘宝站外活动的淘宝商家。通过国内的问卷调查网站“问卷星”发放200份问卷给在2014年淘宝家居服行业总销量前200的淘宝商家，剔除不完整问卷后剩余有效问卷141份，有效回收率为70、5%。
四、实证分析
为了验证假设是否正确，本研究利用问卷调查的数据对其进行验证。首先对被访者的基本资料进行简单的描述性分析；其次，通过分层回归分析，发掘哪些因素对网络年销售额有着显著的影响。
1、描述性统计分析
（1）被调查商户个体特征。将从“文化程度”及“收入状况”两方面分析。
第一，参加过站外平台的商户大部分受过高等教育，拥有高中及以上学历的商户占到总样本的96、5%，其中拥有中职中专或技校学历的商户比例最大，占样本总量的39、1%。第二，中等收入及以上的商户在样本占的比例大，占到92、2%。其中中等收入这部分人数最多，有72人。说明通过从事网络销售能够提高经济状况。
（2）被调查商户的经营状况。将从“主要经营管理问题”和“业务拓展主要问题”两方面分析。
第一，在主要经营管理问题方面，53、2%的商户选择了市场营销，这一比例远超其他选项，再次验证了本文关注站内和站外平台这两个渠道对提高销售额的合理性。第二，56、7%的商户认为日访客是业务拓展的主要问题，说明了靠平台引流量的重要性。
（3）被调查商户的偏好分析。将从“参加最多的站外平台”“参加站外活动的频率”及“参加站外网站的历史”等3个方面分析。
首先，选择导购类网站的用户最多。原因是：①导购网展示的商品价格比社交网和广告联盟平台要低；②它只需以活动价购买，没有确认收货后再返利的中间环节，操作程序比返利网简单；③导购网不需依靠商家组团或消费者组团，消费门槛比团购网要低。其次，42、6%的商家不经常参加站外平台，原因是不同导购网的报名流程各异，复杂的流程大大降低了商家报名的意愿度。第三，大部分被调查的商家了解并参加站外平台的历史在1年半以下，占总人数的55、3%。可见，大部分商家接触站外平台的时间还不算长。
2、分层回归分析
本文使用SPSS软件进行分层回归分析，结果如表所示。
（1）以年销售额的对数值为因变量，以收入水平和学历背景作为自变量，进行回归分析，作为第一层控制变量模型-模型1。
（2）在模型1的基础上，第二层纳入SEO，直通车，淘宝官方活动在2014年分别创造的销售额这3个自变量，建立模型2。
（3）在模型2的基础上，第三层纳入导购网，返利网，团购网，社交网，广告联盟在2014分别创造的销售额这5个自变量，建立最终的模型3。
注：*代表0、05水平下显著**代表0、01水平下显著。
模型1，（F=0、249，p>0、05）Adj、R方值为0、015，年销售额与学历和收入的回归关系均不显著，因此学历和收入对年销售额没有显著性影响。模型2，（F=4578，p
综合分析：通过模型校正决定系数的比较，模型2好于模型1，而模型3又好于模型2，所以模型3拟合度最好。
五、研究结论与营销建议
1、研究结论
通过在模型3中比较标准化回归系数，其中SEO的beta值为0、454，几乎占到了50%，表明SEO对于年销售额的影响最大。这说明内外部的调整优化，能够提升网站的自然排名，引进更多流量，从而促进销售额增长。同时，导购网，返利网和团购网3大类站外平台的结合的beta值为0、418，接近于SEO对年销售额的影响，说明灵活运用这3大类站外平台展示自己的产品，可拉动销售额上升；直通车，淘宝官方活动，社交网，广告联盟的beta值均小于0、1，对年销售额的影响较其他变量小；学历和收入的beta值分别为-0、001，和正0、001，说明二者与其他变量相比对于因变量的影响极小可以忽略。
2、营销建议
据调查问卷结果，53、2%的商户认为市场营销是主要的经营管理问题，并且56、7%的商户认为日访客是业务拓展的主要问题，而导购网，返利网和团购网3大类站外平台的结合运用对年销售额产生的影响接近于SEO的影响。因此，除了SEO，合理运用导购网，返利网和团购网可开拓新的流量引入渠道，将站外流量引入店铺，提高销售额。
首先，基于55、3%的商家了解并参加站外平台的历史在1年半以下的情况下，商家应积极并充分了解导购网，返利网和团购网3大类站外平台：①观察每个网站的建立时间，得出该网站是否有较长的历史，是否积累了稳定的客户资源；②观察展示产品的日均访客，可得出该网站的日流量是否可观；③确定各个网站的盈利模式，按固定佣金比例或总费用交付模式，商家应根据自身产品选择费用相对较少的模式。
第二，因为不同网站的报名流程各异，复杂的流程大大降低了商家报名的意愿度，42、6%的商家不经常参加站外平台，所以，商家们在充分了解导购网，返利网和团购网后，选出具有影响力的龙头网站，比如，米折网，51返利网，重点了解龙头网站的报名流程即可，抓牛鼻子的方法大大降低了复杂性，从而提高了商家们报名的意愿度。
第三，消费者都有趋利性，导购网、返利网和团购网能够以多低的价格售卖，这就是吸引客户的核心。因此，淘宝商家们在报名产品时，要给出最低的折扣。原因是：①若价格过高，产品报名审核不通过；②即使产品报名成功，但与该网站其他商品比，性价比低，无竞争优势，因此，不但没有销量，反而浪费了推广机会和推广费用。
本研究对淘宝站外平台对店铺年销售额的影响进行了研究，未来研究可以尝试在以下几个方面进行拓展：①从不同行业入手，研究站外平台对年销售额影响的行业性差异。②对一个变量进行深入探讨。如研究导购网对店铺年销售额的影响，可从米折网，美丽说来研究；研究返利网对店铺年销售额的影响，可从51返利网，易购网来研究。
参考文献：
[1]刘军、中小企业网络营销中的SEO[J]、才智，2013，x（23）：113-114、
毕业（设计）论文开题报告
1、本课题的来源及研究意义
随着计算机技术的飞速发展，信息网络已成为社会发展的重要保证。如何以网络为纽带快速、高效、方便地实现知识传递，以现代化手段促进教学改革，将传统的课堂教学转变为课堂+电脑+网络课堂+internet等多种学习方式，是教育工作者应当为之努力的方向。基于JSP技术的网络教学平台是依托校园网的优势设计和开发的，通过此平台，学生可以不受时间、空间、地域的限制，实现网上浏览教学内容、完成作业，参加测试等功能，教师也可借助此平台，公告信息，试题，实现课件上传下载，组织讨论答疑等功能。
2、国内外发展状况
在国外，网络教学平台系统已经走上正轨，能高效、方便地实现知识传递，具有很强的可靠性，但是功能稍显不足。
在国内，网络教学平台系统的开发与使用都处于低层次阶段，只有少部分信息存于系统中，系统功能不够全面，人们更多的是使用传统的课堂教学手段，所以我选择了这个毕业设计，目的就是要开发一个通用的功能比较全面的网络教学平台。
3、本课题的研究目标
网络教学平台按照Browser/Server模式，将传统的浏览器/WEB服务器的两层体系结构扩展成浏览器—WEB服务器+应用服务器—数据库服务器三层体系结构，这种模式采用多种标准的协议和技术，适合于任何硬件平台和软件环境。
系统采用JSP与mysql数据库相结合，其实现的基本原理是利用mysql作为数据仓库，用Servlet等高性能服务器端程序作为后台总控程序，JSP程序在前台运行，Servelet接受用户的输入，分别调用不同的JSP程序向客户端反馈信息，JSP/Servlet通过HTTP连接在服务器端和客户端传递数据。
4、本课题的基本内容
1、教师教学系统与学生学习系统
教师教学系统与学生学习系统的功能相对应，主要包含以下几个模块：
(1)网络课堂。
(2)网上作业。
(3)网上测试。
(4)讨论答疑。
(5)网上交流。
(6)实验指导。
2、教学管理系统
系统分为人员管理、课程管理、作业管理、考试管理和讨论交流管理。
(1)人员管理。
(2)课程管理。
(3)作业管理。
(4)考试管理。
(5)讨论交流管理：包括BBS版主管理、帖子管理。
5、本课题重点和难点
重点：各功能模块的创建。
难点：数据库的连接和数据库的各种操作。
6、论文提纲
第一章：概述
第二章：开发环境简介
第三章：需求分析
第四章：系统的总体设计
第五章：系统的详细设计
第六章：系统实现
第七章：系统运行
第八章：结束语
7、进度安排
阶段工作内容工作进度安排
1开题报告及立题论证任务书4月3日
2可行性研究报告4月7日
3软件需求规格说明书4月12日
4项目实施计划书4月15日
5软件设计及调试4月16日~5月16日
6毕业论文5月17日~5月31日
8、主要参考文献
[1]陈禹、信息系统分析与设计、北京：电子工业出版社[M]，1986
[2]郑人杰、软件工程、北京：清华大学出版社，2000
[3]Binstock&Rex、PracticalAlgorithmsforProgrammers、Addison-Wesley，1995
[4]Gamma，Helm，Johnson&Vlissides、DesignPatterns、Addison-Wesley，1995
[5]Hamilton，Cattell&Fisher、JDBCDatabaseAccesswithJava、Addison-Wesley，1997
[6]Cornel&Horstmann、CoreJava、Prentice-Hall，1997
[7]BruceEckel、ThinkinginJava，3rded、PearsonEducation，2003
[8]PatrickChan&RosannaLee、TheJavaClassLibraries：AnAnnotatedReference、北Addison-Wesley，1997
指导教师意见：
指导教师：
年月日
教研室审查意见：
国务院：推动我国动漫产业发展
国务院办公厅6月22日了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，提出要从促进社会主义先进文化和未成年人思想道德建设，推动文化产业发展的高度出发，加大投入力度，支持原创行为，推动形成成熟的动漫产业链；支持国家动漫产业基地建设和动漫企业发展；支持动漫核心技术研发和动漫人才培养；加强市场监管和知识产权保护；支持动漫产品“走出去”；倡导行业自律等方面推动我国动漫产业的发展。
总署：42家行业报差错率无一合格
6月2日，新闻出版总署委托中国产业报协会，对全国部分行业报质量进行检查。结果表明：受检的42家报纸在内容方面总体情况良好；在版面编排设计方面，多数报纸都存在有广告内容、却未明确标出的问题；绝大部分报纸印刷质量良好，但差错率过高，没有一家报纸合格。
商务部：网上交易自愿注册备案
自从互联网这种新型交易平台出现之后，网络交易中出现了大量的坑蒙拐骗现象。商务部日前公布了《关于网上交易的指导意见》（征求意见稿），规定凡是进行公开网上交易活动的，都可以选择采用网络交易注册备案制度，以提高交易者的公信力。如果交易人不愿意采取注册备案的方式，那么，应当在交易网站的突出部位，标明本交易网站属于未注册备案的网站。
：中国100多部电影被侵权
商务部长6月2日在APEC部长会议上就中国知识产权保护问题指出，知识产权保护已经成为一个全球性问题，中国的100多部电影、一些音乐光盘以及一些中国公司的商标在一些国家被侵权，一些国际犯罪团伙正采用有组织的方式进行全球性的盗版活动。
八成企业网络遭受病毒和黑客攻击
国家计算机病毒应急处理中心的最新统计报告显示，2005年我国80%的企业、政府机关的网络系统曾遭受病毒和黑客的攻击，但仍有80%的电脑应用单位没有设立相应的安全管理系统和制度。中国计算机用户协会理事长陈正清认为企业要一手抓信息化建设，一手抓网络信息安全，建立信息安全防范体系和机制。
杜绝恶改动画
国家将保护民族动画源泉
国家广电总局副局长张宏森近日针对中国动画片不断被国外动画片公司“恶改”的情况表示：中国目前还处于动画片的起步阶段，要制定相关政策保护民族动画产业。
会议
石峰：报业发展必须坚持科学发展观
6月25日，报业集团体制创新和科学发展论坛在杭州开幕。新闻出版总署副署长石峰在讲话中指出，报业发展必须以科学发展观为指导。报业坚持科学发展观要处理好八个问题：坚持先进文化的前进方向，坚持把社会效益放在首位，实现从追求数量向追求效益的转变，大力推进报业结构优化，坚持以人为本，优化报业竞争环境，依靠科技进步，建立一支与报业发展相适应的从业者队伍。
第59届世界报业大会闭幕
6月8日，为期4天的第59届世界报业大会闭幕。111个国家的报界代表聚会莫斯科，为报纸面临新时代、新技术、新媒体的挑战破难题，共同的答案是报业巨子默多克的名言：“报纸要永远拥抱进步，才能生生不息。”世界报协总干事鲍尔丁在《报业的世界发展趋势》中指出，报纸并不会成为“恐龙”，新媒体既是威胁，更是机遇，传统媒体与新传播方式的“拥抱”，通过发展自己的数据服务和免费报、社区报及在线报等整合营销，使报纸的市场份额仍仅次于电视，2005年全年世界报纸广告收入仍增加了3%，其中免费报和在线服务的增长尤为迅速。
“中国国际封面文化博览会”
新闻会将在京召开
新闻出版总署近期将在京召开首届“中国国际封面文化博览会”新闻会。“中国国际封面文化博览会”是新闻出版总署实施优质工程，促进文化产业发展的一项重要举措。此次博览会将在服务层面实现国际国内行业交流，在产业层面实现跨行业之间的联动交易，它将是目前国内规模最大、范围最广、涉及领域最全的一次封面文化和视觉文化盛会。
世界编辑论坛：新老媒体是共生关系
在最近举行的“世界编辑论坛”上，国际传媒业人士达成共识：新老媒体之间是共生关系。雅虎的尼尔・布德称：“我们把访问量送到了报纸的网站”。Google的内森・斯托尔表示，“报纸网站能够通过我们的访问量获得利润”。法新社首席执行官Pierre・Louette表示，“法新社已经为满足新的网络媒体需求做好了准备，目前面临的挑战是‘再次创造以便保护自己的未来’，要获得我们的新闻一定要缴费”。路透社的迪恩・赖特表示，“博客和平民新闻正在改变互联网产业，在辩论和真相方面，我们已经不再是垄断力量了”。
打造企业与媒体良性互动的平台
―山东本土企业成长力峰会召开
6月17~18日，由山东省工商局、齐鲁电视台等联合主办的山东本土企业成长力峰会在济南举行。山东省最具实力的数十家企业与国内多家媒体出席会议，就企业品牌提升与媒体互动问题进行了深入交流。业内人士认为，此次会议首次将企业与媒体的互动放在战略高度进行科学理性的考量，意义深远。传媒杂志作为传媒界高端的行业刊物，被特邀为本次会议的特别支持单位。
全国期刊国际化、网络化研讨会在西安召开
由中国科技期刊编辑研究会、中国科技信息研究所和万方数据股份有限公司等共同举办的第四届全国核心期刊与期刊国际化、网络化研讨会日前在古城西安召开。会上，新闻出版总署有关负责同志及行业组织领导讲解了国家期刊管理政策和国际期刊发展趋势，有关专家就期刊国际化模式、期刊网络出版、核心期刊测评体系、精品期刊发展战略方面的内容作相关学术报告。
报刊图书
普华永道
中国将成全球媒体业增长最快市场
6月22日，普华永道《全球娱乐及媒体行业展望：2006~2010年》中提出：未来5年，全球娱乐及媒体行业的总消费额将增长5000亿美元，达到1、8万亿美元。中国将成为未来5年发展最快的市场之一，而互联网领域的增长将最为强劲。同时认为，数字技术的日趋成熟（包括宽带互联网和移动技术）正改变消费者获取娱乐与媒体信息的方式，报告也指出盗版现象影响市场销售。
摩根士丹利：中国媒体业充满生机
摩根士丹利最新中国媒体研究报告认为，中国媒体行业充满生机，中国正跃升为全球领先的媒体大国。这个预测主要基于两个因素，一是中国消费者正在逐步将个人生活的重点由基本的生存需求提升到对信息和娱乐的需求，二是当前中国人均月广告支出为一美元，仅为美国人均月广告支出的二至三个百分点。
该研究报告同时预测，中国的媒体行业将出现四个主要趋势：第一，传统媒体将与新媒体进一步融合；第二，娱乐内容享有有利的发展空间；第三，媒体广告由目前按时间收费向绩效收费转变；第四，高质量的内容提供商在媒体行业价值链中将享有越来越强的议价能力。
文新传媒网全面开通网上报刊发行
6月9日起，读者足不出户就可以在文新传媒网搭建的基于电子商务的网上报刊发行平台上，订阅文汇新民联合报业集团旗下各种报纸和杂志。读者登录文新传媒网，点击订报系统登录为会员后，即可用银行卡实现网上付款订报。这预示着文新报业集团的报刊发行开始步入电子商务新时代。
《广州日报》“开”进地铁电视
“广州日报读报时间”节目即将于近期登陆遍布广州市地铁站台、站厅和车厢的电视屏幕，节目将依靠广州日报报业集团强大的信息资源，主要为“地铁族”播报与其生活、工作息息相关的置业、职场、保健、理财等资讯类信息以及极富地方人文色彩的人物、风情等专题，每天滚动播出三十二次。这是广州日报报业集团进军新兴媒体领域的最新举措。
《十万个为什么》
进入Google图书馆
近日，少年儿童出版社正式加入Google全球图书搜索项目，《十万个为什么》等938种精品图书首批走进Google图书馆。少年儿童出版社社长王一方表示，Google创造的网上“搜书”不仅可以帮助读者在茫茫书海中发现最有价值的那本书，还可以让书商和作者随时了解读者的需要和眼光。目前，清华大学出版社、少年儿童出版社、高等教育出版社、中信出版社等已经宣布成为Google图书搜索计划的首批合作伙伴。
《华商晨报》发行视频报纸
6月25日，《华商晨报》成为东北首家视频报纸，开始为读者提供视频服务，只要将手机摄像头对准《华商晨报》上的“二维码”图形，读者就可以通过手机屏幕看到“会动的新闻”。这使得报纸变成一个集平媒、电视、广播、互联网的优势为一体的四维全媒体。通过该报下载软件和点播节目都是免费的，但仍需向移动公司缴纳正常的上网费用。
《男人装》：打入高码洋期刊市场
6月15日，《男人装》举行两周年庆典。该刊以“趣味、真实、性感、实用”的办刊理念，尝试为国内正在崛起的时尚男士提供新的思维方式。开元策略调查认为该刊已成为国内发行量最大、实销量最高的男性刊物。《男人装》的成功打破了高码洋零售市场由女性杂志一统天下的传统格局。
广播影视
亚欧非101国签署协议
2015年我国全面停播模拟电视广播
6月16日，欧洲、非洲和中东的101个国家在日内瓦签署协议，同意在2015年前停播模拟电视广播，实行全面数字化。新协议基于欧洲的数字电视广播标准，因此遭到美国和东亚国家的反对，他们没有签署这一协议。中国已计划于2008年全面推广数字电视广播，2015年全面停播模拟电视广播。
数字音乐市场迅速扩张
今年市场规模可达41亿
中国音像协会会长刘国雄日前在2006年中国国际音像产业高峰论坛上表示，2005年中国数字音乐销售总额达36亿元人民币，超过了传统音乐市场的销售规模，今年数字音乐市场规模有望达到41亿元人民币，2010年市场规模将达到127亿元人民币。他认为，去年电信、网络和移动终端的迅速发展给传统的音像业带来了巨大冲击，但也带来了无法估量的商机。
上海电视节目打入“大长今”老家
上海文广新闻传媒集团与韩国文化放送公司（MBC）达成节目交换协议，双方互相在晚间黄金时段播出对方提供的电视节目。MBC曾经制作过《大长今》等热门电视剧，此次提供的大多是反映韩国现代社会生活和世界自然风光探险的最新作品。以前仅仅是韩剧在中国热播，而此次的中韩合作体现了双向交流的精神。
新兴传媒
专业搜索细分搜索市场
最近，专业的搜索引擎开始分食常规搜索引擎的市场。中国雅虎就推出了全球首个专门针对世界杯的搜索项目，“搜索世界杯”项目融入了雅虎网页、资讯、图片、音乐、社区以及知识堂等搜索项目，辅之以全面准确导入的世界杯数据，以主题门户的形式为用户及时报道赛事。同时，教育行业也出现了专业搜索引擎网站―搜课网。有关专家分析，专业搜索引擎是相对通用搜索引擎的信息量大、查询不准确、深度不够等提出来的新的搜索引擎服务模式。
应对网络纠纷 网络公证兴起
浙江省司法厅公证处负责人6月12日透露，作为目前网络侵权纠纷中最有效的保全证据手段，网络公证正成为该省公证的新热点，杭州市公证处去年就有100多件。网络信息不像传统媒体那样容易找到证据，瞬间就能被修改、转移或掩盖灭失，因此一旦发现网络纠纷或在网络上发现有用的证据，尽快通过保全证据公证来固定证据就非常必要。
移动互联网顶级域名
“、mobi”启动注册
从6月12日开始，商标所有者可以将自己的商标注册为、mobi域名，而个人用户则可以从8月28日起申请注册。全球第一个、也是唯一专门为手机而设立的域名―、mobi已经开始启动注册程序，全球及亚洲地区的运营商和服务提供商已经开始以自己的商标名称注册、mobi域名。
手机用户5月底超4、2亿
6月21日信息产业部的数据显示，到5月底，中国移动电话用户数已经超过4、2亿户。移动短信业务量继续快速增长，今年前5个月中国手机用户共发送移动短信1679、5亿条，较上年同期增长46、3%。到去年底，中国移动电话普及率达到30、3部/百人。
博客“坊间佳平”付费征稿
最近，和讯网上一位名为“坊间佳平”的博客花钱买别人的稿件放在自己的博客上以吸引读者，堪称“中国付费征稿第一博客”。目前他已经收到了几十篇投稿，每篇稿件均以50元或100元的价格支付了稿费。
搜狐关闭网上商城
6月12日，搜狐公司公告，表示将关闭原有的电子商务平台“搜狐商城”。门户网站的电子商务正在偃旗息鼓，此前新浪前CEO汪延曾明确表示商城对公司贡献太小，网易则采取了谨慎的做法―只提供简单的产品介绍，并不提供配送、支付等配套服务。业界认为这是由于门户网站的主要精力并没有放在商城上，运作手段上也缺乏创新。不过，搜狐并没有终止“网上购物”，而是和卓越网合作，为以后继续进军电子商务留下了可能。
雅虎抛出3、5G超大免费邮箱
YAHOO中国近日在京宣布，其免费邮箱的容量将全面升级至3、5G，同时附件大小增至20M。YAHOO工程师认为3、5G 20M的容量是用户使用邮箱的基本标准。针对用户对大邮箱防病毒和防垃圾邮件的担心，雅虎承诺将进一步加强邮箱的安全性和稳定性。
网上购物 用户最在乎交易安全
第三方网上支付平台“网银在线”近日公布“2006年中国网上购物市场调查报告”，在58693位网友的投票中，有18、3%的人即10741人有过网上购物的经历。吸引用户网上购物的前三个因素分别是：购买方便；价格比实体商店便宜；能买到本地没有的东西。在用户选择购物网站的影响因素排名中，“交易的安全性高”排在第一位。
“网络王海”20余家网站免费转载
深圳20余家经营网站的公司因网络转载被。发讼的北京三面向版权有限公司（以下简称三面向公司），在深圳市中级法院与多家被告对簿公堂。目前双方已就其中的6宗达成了调解，该公司拿到包括稿酬在内的相应赔偿后同意撤诉。据悉，这家公司在全国范围内已与150多个专业作者签订了著作权转让合同，向近200家公司提出了，事由都是网络转载侵犯著作权，各家公司被索赔的稿酬大多在万元以下。
搜索引擎排名百度第一
近日，易观国际最新调查报告称，2006年第一季度中国搜索引擎厂商排名中，百度的份额为43、9%，排名第一。雅虎中国首次超越Google，以21、1%的市场份额位居第二。受本地化之困，Google在中国的市场表现欠佳，市场份额为13、2%，排名第三。相关人士表示，雅虎中国依托地址栏、搜索引擎以及阿里巴巴的电子商务资源，为企业客户提供全面、专业服务，所以迅速提升。易观国际指出，竞价产品已经成为搜索引擎中盈利模式最清晰的、也是最重要的收入来源。
新媒体产业论坛在上海召开
6月18日，第三届中国国际新媒体产业论坛在上海举行，这是我国第一个以数字新媒体为研究对象的专业性论坛。与会者围绕“互动”这个核心词汇，就宽带通信网、数字电视网和下一代互联网“三网融合”下的新媒体产业政策发展与变化、国内外数字媒体互动内容生产与集成策略、宽带多媒体的市场战略等话题，分别从内容、技术、市场、服务等角度，探讨了为普通百姓打造数字娱乐新生活的各种可行性方案。
互联网作零售主打 短信蕴藏巨大商机
第12届中国零售业博览会之2006CRC零售论坛近日在上海开幕。本次论坛的主题为“现代生活方式与零售业发展－演变与趋势”。会议认为：互联网已经成为零售业的主要渠道之一，今后以手机短信为渠道的商业业态也将很快出现。
传播新势力运动论坛在京举行
6月3日，以“新消费时代航空媒体的价值讨论”为主题的传播新势力运动论坛在北京举行。会议主要是对航空媒体的发展前景进行了研究探讨。与会人士认为，航空媒体以高端客户群体为受众，其前景无可估量。
广告
国际广告巨头看好中国市场
本土广告业面临挑战
近日，美国最大的广告公司智威汤逊全球总裁和世界最大的广告传播集团Omni到沪考察中国广告市场。有数据显示，2005年中国广告经营总额已经超过1500亿元，同比增长15%以上。预计到2008年，中国将成为仅次于美国的全球第二大广告市场。市场分析认为，全球广告传媒巨头纷纷把战略向中国市场倾斜，意味着一场激烈的广告业大战将很快打响，中国本土广告传媒业将受到极大挑战。
互联网成为办公室头号媒体
近日，在线出版商协会（OPA）的一份研究报告称，网络已经成为人们工作时使用的头号媒体，是家庭中的二号媒体。这项由OPA委托进行的研究还利用普查数据来确定350位监测目标的花费习惯。上网为主的消费者的花费平均为26450美元，而看电视更多的消费者的平均花费是21401美元。但这项研究还显示，网络中的广告只占所有媒体中比重的8%。
未来三年中国网络广告利润率超30%
摩根斯坦利最新的研究报告看好中国的网络广告市场，认为2006年到2008年间，中国网络广告业的营业利润率将在30%到40%左右。报告指出，中国网络广告业具有强劲的增长潜力。目前，网络广告在中国广告总支出中的比重已由2002年的1%上升至2005年的约3%。
今年网络杂志广告额将近1亿元
iResearch艾瑞市场咨询刚刚的《中国数字杂志市场发展趋势及广告价值探讨》显示，尽管2005年全国数字杂志的广告收入只有2000万元，数字杂志的广告价值还不被大多数广告主认知，但数字杂志用户有效的访问，互动性和广告展示面积大等优势决定了其巨大的发展潜力，预计今年数字杂志的市场规模有望达到1个亿，广告收入达到9000万元。
上海媒体广告违法率创近10年最低
上海市工商局日前的最新广告监测显示，在5月份的961条医疗广告中，监测仅发现两条违法广告，违法率0、21%。据该局披露，上海市46个媒体广告的违法率已由3月份的1、35%降至5月份的0、41%，为近10年来历史最低，这表明沪上虚假违法广告专项整治取得明显成效。
世界杯将让三大门户网站广告过亿
从海淀地税局获悉的最新数据表明，三大网站仅在世界杯期间的广告收入就将超过亿元。截至6月9日，搜狐公司仅世界杯广告收入已经突破4000万元。截至今年5月31日，三大门户网站缴纳税款超过了1、2亿元，同比增加3400多万元。预计随着世界杯赛程的进展，网络企业的经济盛宴将带来地方税收的大幅增加。
海外传媒
印度拟对外资开放媒体业
最高股份不超过26%
印度政府日前表示，将进一步开放当地的印刷媒体业，外国报纸将获准在印度出版。此前50年来，印度一直禁止外国报纸在其境内发行“本土化”。同时外国机构投资者也可入股印度当地的新闻单位和时事出版企业，购买的股份最高不超过26%。
首部手机拍摄的电影在意大利诞生
世界首部由手机拍摄的电影长片 《新爱的集会》近日完成拍摄，这是一部长达93分钟的意大利纪录片。该片的全部拍摄工作都由诺基亚N90手机完成，由于受技术的限制，画面质量有许多缺憾，但导演表示不会进行任何后期处理。目前，制片人正在联系发行事宜，不久将在影院上映。
阿拉伯人嫌西方电视暴力多
想看中国电视
在最近举行的“中阿文化高层圆桌会议”上，来自叙利亚、约旦、埃及等阿拉伯国家的文化官员表示，不满意阿拉伯文化市场上有太多的描写暴力、犯罪的西方电视剧。他们认为目前阿中文化交流不够，很期待在阿拉伯国家的电视屏幕上看到中国电视节目的播出。
关键词：数字报；发展趋势
中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0107-02
互联网的发展一步步的在威胁着传统报纸的地位，美国的众多老牌报纸在金融危机和互联网的双重打击下纷纷倒闭，传统报纸如不有所改变，必然会被网络所吞噬甚至退出历史舞台。当前的发展形势已经给出了我们明确的答案――传统报纸利用网络这一媒介，发展数字报是必然的发展趋势。
这种必然的趋势是由以下原因决定的：
一、作为经济实体的报业企业的必然选择
报业企业的意愿是传统报纸上网的主观原因。
首先，无论在国内或是国外，无论是不是以盈利为目的，报业企业都希望在激烈的市场竞争中存活下来。在当前的形势下，传统报纸面对网络的冲击时，在发行量和命脉广告收入方面都受到了巨大影响，如不求新求变，照此发展下去，当广告收入不足以填补发行报纸的巨大成本时，报业企业无疑会陷入绝境。2008年以来，受到金融危机和互联网的双重夹击，众多报纸陷入困境，《纽约时报》出售公司位于纽约曼哈顿的总部大楼部分楼层,以筹集2、25亿美元缓解资金紧张。美国报业巨头麦克拉奇报业公司宣布裁减1600个工作岗位,裁员比例达15%。同期甚至有报业巨头申请破产，2008年12月中旬，美国第二大报业集团、拥有两大名报《芝加哥论坛报》及《洛杉矶时报》的美国论坛报业集团（TribuneCo）正式宣布申请破产保护，成为网络普及以来首家申请破产的美国报业巨擘。美国年收益第二、总发行量第三的报业集团论坛报业公司当时资产为76亿美元，负债129亿美元，已经到达严重资不抵债的地步。
正因如此，在当前传统报纸仍有一定市场时，各大报业企业纷纷开始尝试传统报纸的转变，探索传统报纸的出路，将传统报纸嫁接在网络媒体上，是一种成本低，而且已经在众多报业企业身上试验成功的方式。
第二，作为市场中的一员，报业企业要的不仅仅是得以生存，他们更想要进一步的扩大利益。
早在上世纪八十年代，日本朝日新闻社社长渡边诚毅就表示：“今后的新媒体时代，也是报社要广泛聚结企业集团展开作业的时代。现在七十一家新媒体相关企业的总营业额，已经超过朝日新闻社，但是我希望经理也能超越朝日新闻社。”言下之意不只是想借新媒体赚钱，还是说新媒体时代还得花一些钱，我们不得而知，但有一点是可以确定的，那就是光靠报纸所赚的钱已经不够用了。[1]
美国市场研究公司eMarketer当地时间2010年12月20日在其网站上消息称，“今年美国网络广告市场规模将增长13、9%至258亿美元，印刷版报纸广告市场规模将下滑8、2%至228亿美元，将是网络广告市场首次超过印刷版报纸广告市场。”美国第二大广告公司国际公众企业集团（Interpublic Group）旗下的美国广告市场研究公司马格纳环球（Magna Global）则在近期预测2010年美国网络广告市场将增长13%，到2015年，美国网络广告市场规模将达到427亿美元，占据广告市场的22%。[2]艾瑞咨询公司提供的数据显示，2010年第四季度中国网络广告市场规模达到105、6亿元，同比增长51、8%，相较于2009年四季度增长显著。传统报纸的广告市场日渐萎缩，而网络广告蒸蒸日上，主要依靠广告盈利的报业企业自然想要进军网络，进一步扩大利益。
二、受众的必然选择
受众的选择是传统报纸上网发展数字报的客观原因，也是最重要的原因。
当今市场，受众已经占据了核心地位，报纸的发行量及广告份额，从根本上说是由受众决定的。受众的喜好决定了报纸的前景，在互联网络蓬勃发展的今天，受众的喜好和心理都发生了一系列变化，报纸必须顺应这种变化而做出相应调整。笔者针对受众的媒介选择问题进行了一次问卷调查。由于调查涉及两种媒介，两种媒介的受众构成都复杂而广泛，因此，笔者对上海市浦东区新世纪花苑居民进行了简单随机抽样并删除不符合条件的样本，虽然有一定误差，但仍可以反映大体情况。
本次调查共发放问卷182份，回收167份，其中有效样本150个。每周通过报纸或网络获取信息的时间不低于3小时的有107人，占总样本数的71、3%，可见报纸和网络成为当前大众获取信息的重要渠道。
其中，只阅读报纸的有32人，只上网浏览信息的有17人，既上网又阅读报纸的有58人，两种媒介中并没有一种媒介占明显优势，既上网又阅读报纸的占总样本量的54、2%，反映出报纸与网络之间并不是水火不容的关系。
图1受众利用媒介情况
美国报业协会援引尼尔森互联网研究的数据称，2007年第一季度，共有超过5900万人访问了美国报纸网站，占所有活跃互联网用户的37、6%，达到了2004年以来的新高。美国报纸协会从2004年开始追踪报纸网站访问人数数据，该协会CEO约翰•斯特恩（John Sturm）表示：“报纸网站的访问人数持续增长，已经成为报纸发行商的一个稳定营收来源。”[3]在本次调查中发现，尽管上网获取信息的人数占到总样本的近8成，但是在近期登陆过报纸网站的只有9人，占样本量的8、4%，与美国的37、6%存在巨大差距。我国的数字报纸仍有很长一段路要走。
获取信息快速方便、与其他读者交流的机会以及海量性的信息，是大众选择互联网的重要原因，分别占通过互联网获取信息总人数的41、3%、36%和10、6%。互联网凭借着自身优势，吸引了用户，这也为数字报的发展奠定了基石。
但是，读者在是否付费上的选择却不利于数字报的发展。美国《纽约时报》决定将在2011年实现网络版的付费阅读，并逐步停止印刷版报纸的发行。但据Harris调查显示，77%的受访者表示他们不愿意为阅读存储在网络上的报纸支付任何费用。在笔者的调查中，发现107个被调查者中（包括只通过网络获取信息的17人），有58人不愿意为网络版新闻支付费用，约占被调查者的54、2%，从另一组数据中我们可以发现原因，即107人中，认为网络新闻本该就是免费的有74人，占被调查者的69、1%。
总体来说，随着网络覆盖面的越来越广，更多的人开始接触网络并把其当做是生活中必不可少的一部分，网络成为受众的必然选择，迎合受众这种选择的数字报有巨大的发展潜力。
三、直面商业门户网站竞争的迫切要求
网络时代，商业门户网站在信息提供中占据着重要的地位。国外的微软（Microsoft）、yahoo、国内的新浪、网易、搜狐等门户网站，凭借其海量的、快速的、多媒体化及交互性的信息，无时无刻不在分流着原本属于传统报纸的读者和广告资源，对传统报纸形成了巨大的威胁。近期来IPad等便携移动网络终端的上市，更加使这种威胁显得致命。
报纸目前在与网络的竞争中有一些方面的优势，如可信度高且有独立采访资质等，但随着时间的流逝，这种优势也会逐渐缩小。我国政府非常支持网络的发展，近期也有学者呼吁民间网站获得采访资质。呼吁有关部门在网络监管的同时，能够给予网媒以更多的政策支持，给网媒一个更加自由的话语空间。
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四、更加自由的、更加交互的社会环境的需要
在今天，读者并不会像以前一样全盘接受新闻信息而缺少或者不表达自己的观点。互联网时代造就了一种文化，一种比以往更加自由的文化，这种文化培养了读者自由的意见交流的意识，Facebook、人人网以及微博等新的交流方式的不断涌现，正是这种文化的直接体现。
数以亿计的读者需要与其他读者共同讨论对某一信息的观点，或是分享个人得到的最新的消息。而这种交流无论是在数量上，还是时间的即时性上，都已经不是传统报纸的“读者来信”等板块所能满足的了。读者需要一个更加广阔的平台，而这个平台，刚好是互联网最大的优势之一。在这一方面存在无法弥补的巨大劣势的传统报纸，不借助互联网就再也不能适应新的社会环境。
五、环境保护的需要
传统报纸的出版和印刷，实际上是一个高耗能、高污染的行业。生产1吨新闻纸需要砍12 棵成熟的树，它可以印成28 万个大报版面。以《明尼阿波利斯明星论坛报》的星期天版为例，它共有172版，发行量606698 份，即每周要砍4472 棵树，每年232544 棵。该报用的新闻纸有40% 属再生纸，比美国报纸的平均水平高出5%（欧洲新闻纸的再生比例更高，如英国高达80%）。逾57%的美国新闻纸产自加拿大，其中多数来自该国的北方森林，这些地区大多采用皆伐法（clearcutting）。尽管很多伐木公司会在原有林地上“伐一植一”，但环保人士认为，替代树林在储存二氧化碳上不如生长多年的树林有效。
一旦砍下原木，最耗能的加工阶段便开始了。据瑞典皇家理工学院2007 年发表的报告，新闻纸的生产约占其总能耗的2/3；制浆又是其中最“脏”的程序。相比之下，网络是一种零排放、零耗能的媒介，终端的二氧化碳排量也在随着技术的进步一步步减少，且数字报纸拥有着传统报纸无可比拟的长时间保存性，因此，传统报纸上网，也是响应环境保护的需要。
以上的种种原因，决定了传统报纸发展数字报的这一必然趋势。面对传统报纸的现状以及学界业界众多对报纸未来的悲观预测，报业唯有发展数字报，才能步入新的发展轨道，迎来第二个春天。
参考文献：
[1] (日)传播90’研究集团编、东正德译、传播媒体的变貌[M]、台北:远流出版公司,1991、
[2] 2015年美国网络广告市场规模达427亿美元占比22%[J]、中国新通信,2010(8)、
关键词 社区 社区营销 广告策略
网络时代所催生的社区文化，正悄然影响着我们的生活。我们早已习惯于每天打开QQ、MSN，通过自动弹出的迷你首页去了解世界每天发生了什么，来往于QQ空间、Blog、BBS、开心网等社会化媒体工具与朋友分享生活体验，在博客和社区网站中谈论和传播着各种信息，这些口碑信息产生于我们的真实体验，并在社区化媒体的环境里，呈几何倍数的裂变速度扩散和蔓延传播。社区网络，将我们带入到了口碑2、0时代。
在国外，大量的产品和公司早已通过网络社区进行宣传，并取得了巨大的成功。2008年美国广告主在社区网站上投入16亿元，与2007年的9、2亿元相比，同比增长69％。在四年内，预计将达到27亿元。新浪网在2002年，也开始了社区营销的探索。率先与NIKE结成战略合作，从探讨鞋文化的论坛人手，逐渐发展为一个被称为“我为鞋狂”的体育社区。通过各种线上和线下活动将这一社区推为最火爆的网络社区之一。与国外的网络社区营销相比，我国的社区营销仍处于初步阶段，如何科学利用并推进企业品牌建设，在体验营销、关系营销的网络经济中，显得尤为重要。
一、何谓社区营销
“社区”一词最早源自德国社会学家滕尼斯(FerdinadTonnies)于1987年出版的《共同体与社会》一书，德文“Gemeinschaft"一词原意为“共同体”，表示任何基于协作关系的有机组织形式。后被译作“Community”，引入我国被译为“社区”。这一概念提出之后，许多学者从各个角度去界定和延伸其内涵和外延。从地域方面，社区强调的是一个相对独立的地域社会；从功能层面，社区强调的是具有共同归属感的社会团体，认为社区是由有共同目标和共同利害关系的人组成的社会团体。从这两个方面，我们可以更好的理解互联网所衍生的“虚拟社区”。第一、一批网友自动聚集并相对固定在一定的网际空间进行信息、言论讨论等活动的地方；第二、社区网民围绕共同的需要和兴趣进行交流并形成共同的文化和对社区的归属感和凝聚力。由这两个特征所派生出的虚拟杜区，即“一群主要由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。”。在国外如著名的Facebook、Myspace，国内如QQ校友、开心、校内网等。
社区营销，即借助于网络虚拟社区，企业与用户，用户与用户之间所形成的互动交流的营销活动。这一模式最初源于用户之间的互动，如Myspace最初的战略就是让用户制作自己的Myspace主页，让用户能够自由的表达自己和与朋友交流。后来企业也开始介入社区网建立企业网页，与社区网的众多用户形成互动。虚拟社区形成之后，在很长一段时间内，它还只是一个社交网络，没有受到营销界的注意。但逐渐，虚拟的用户通过动态更新，即时聊天工具或搜索引擎交流购物体验，从而影响自己的购买决定。这～行为，正如赫胥黎所说，“我们没有人拥有认识全部真理的才智”，同样，我们也不可能拥有全部事物购物的经验。因此必须借助于经验的传播和分享，借助于拥有同样兴趣的人们的帮助，才能完成购物的判断和购买。这就是麦克卢汉“媒介即信息”在社区人际交互的传输渠道下，所构建的从“人”那里了解最新时尚和购物经验，Web2、0时代的消费文化。
二、网络社区的营销机遇
据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截止2009年6月，中国网民规模达到3、38亿人，43、2％的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。据此，约有1、46亿网民聚集在各个网络社区，这些高黏性、高忠诚度和高活跃性的大量人群，吸引了营销界的注意，网络社区将成为未来企业网络营销的热点。
1、精准的消费群。网络社区中大量具有同质特征的人群迎合了企业精准营销的需要。网络社区突破了地域时空的限制，将具有共同爱好、兴趣的年龄段的人群聚集在一起，形成一个个特征明显的社区圈。即成为营销界的受众人群。借助于网络社区，企业可以圈定精准的目标消费群体，投放精准信息，减少了传统营销中企业搜索目标顾客的成本。同时，大多数社区网，都提倡实名登记，以及用户为了方便寻找好友方便大都填写了真实信息，这些真实可靠韵信息对于广告主尤为可贵。在网络中人们更为自由地表达产品和服务要求，这些真实有效的市场调查信息所聚集而成的信息流，能帮助企业提高其营销的效率，加快了新产品开发的周期，从而更好的满足目标客户的需求。
2、即时的互动。社区网络用户的高活跃度及社交网络提供的对用户的精准数据分析，满足了企业与用户之间的即时沟通和互动。未来的市场，数据是最核心的资源。企业借助于社区网络的平台，对用户行为数据进行有效分析，将省却企业大量的同标营销和调研成本，而且这些数据都是最及时的。在这样的社交平台上。企业第一时间获得了客观的调研数据。与以往至少3个月到半年的新品调研周期相比，能够帮助企业掌握最新的市场动态，在时间上领先对手。过去企业拿着调研结果去研发新产品，推广到市场的时候，突然发现潮流已经变了，用户已经不再喜欢这种款型，网络社区则避免了这一点，同时借助于社区网络庞大的数据库资源进行有效挖掘，通过即时与用户互动、沟通，还能够创造流行和进行病毒式营销。
3、口碑2、0传播。经典的社会交往理论认为每个人可以经常保持联络的人数在150个左右，但如今这个限定早已不复存在，网络帮助我们实现了高效率、高黏性的社会交往，使得人们可以通过QQ或其它网络工具管理几百个甚至更多的联系人，网络社区中，一个人的购物体验可以同时在几百个好友的登录网页上出现，而随后的长尾效用将呈几何裂变的速度蔓延，如登录某人网页或收藏某件物品时，还会出现诸如“某人还拜访过…的空间，或收藏此物品的人还喜欢…”的链接，这样的传播模式已非传统的口碑传播能够实现，跨越了时闻空间的限制，提高了传播的速度，并扩大了传播的人群。因此网络社区成为“口碑2、0时代”代名词。
而对于消费者而言，在广告信任危机时代，朋友们的推荐和口碑将大行其道。Facebook首席执行官马克-扎克博格表示：“人们总是互相影响。对于任何人来说，来自于信任好友的推荐更具影响力。”消费者宁愿从其他的消费者口中了解品牌的信息，而不是从企业本身的广告信息中得知。 国iCrossing最近所做的有关“在线零售”的研究发现，42％的受访者认为其他消费者在网上的有关品牌和产品的信息，将极其或非常影响到自己的购买决定，70％的受访者认为网上的评价等对他们的购买决策非常重要。在网络社区中，基于真实身份的人际空间网络，使得源自朋友之问的信任式购物，引爆整个网络。
三、社区营销的广告策略
据英国《金融时报》报道，美国超过80％的主要广告客户正利用Facebook进行推销，如著名的强生、耐克、AT&T等，这表明美国企业界正开始接受社交网站作为一种主流广告平台。报道宣称，大企业最初对于在社交网站上作广告心存疑虑，因为网站用户似乎对广告有排斥心理，但是去年的美国大选，奥巴马和其对手麦凯恩也将竞选广告打到了Facebook和Myspace，这标志着一种惊人转变。在国内，社交网目前还处于初创阶段，如何有效地抢占广告先机，一定要讲究广告投放的策略。
1、与消费者在一起。得到消费者的认同，让消费者参与制作广告。社交网络不像传统媒体，它是一种用于自我展示的新媒体，内容由观众制作和选择，这是一种需要新规则的新模式。在广告方面，最重要的规则就是开展用户和广告商结合的计划，与消费者在一起，而不是隔离他们。广告商必须有效利用社交网站的数据库资源和挖掘技术，寻找与他们兴趣一致的用户，创造信任，一起设计制作广告。试想有目标消费者参与的广告作品，如广告中的人物、创意、动画等，投放在参与消费者的社交圈子中，将会受到何等震撼人心的广告效果。社区网络的熟人特质、小众化，以及网络广告制作投放的低成本，将能给广告商和用户带来这种新媒体独一无二的价值，带来整个社会的满足。
2、植入品牌信息。消费者对传统广告愈发的反感和不信任，使得观众在观看电视时，遇到广告就换台或干脆离开。但植入式广告，不管是电影还是电视植入，都使得消费者无法躲闪，如果能与剧情达到深度嵌入，将收到事半功倍的效果。艾瑞咨询分析师丁利认为“产品作为道具出现在游戏中，一个比较好的效果是，用户不会有看硬广告那样的厌恶感。”如在开心网或QQ的抢车位游戏中，通过游戏的展示，用户能对汽车品牌及广告车型产生明确的认知，比如你买了这辆车，那么你每次进入游戏时都会看到它，你所在停车位的好友也能看到它，从而保证了品牌的曝光率和到达率。从某种角度上讲，还可以达到行为示范的效果。去年，开心网与别克新君威合作，短短5天时间内，别克新君威就在开心网上卖出了“50万辆”，是当时“争车位”中最热卖的车型。这一合作已引来甲壳虫、奥迪、奔驰、宝马、路虎、劳斯莱斯等纷纷介入。
3、开发虚拟的品牌游戏广告。日前国内的社交网，如51，、开心网、QQ校友网等，无一不是以年轻人为同标人群。年轻人爱好娱乐、喜欢游戏，他们撑起了09年网络游戏两季超一百亿的的营业收人。
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(紧接第154页)企业要抓住年轻人群喜欢新鲜事物，愿意尝试新产品的特点。积极开发社交网络中的广告游戏组件，从而使得用户在社区游戏中，体验企业产品和服务信息，提高品牌的渗透率，培养潜在的顾客群。这一模式顺应了Web2，0时代“互动、娱乐、参与和体验”的传播原则。和路雪、KFC等品牌已入住开心网，开发虚拟的品牌游戏社区，除了可以与好友一起体验虚拟产品和品牌信息外，还可以获得诱人奖品，下载电子优惠券等，达到线上与线下真正互动的营销效果。