关键词：客户关系管理；卫星通信运营
1引言
资本、设施、员工、客户等资源是企业生存和发展的基础。客户所具有的稀缺、价值等特性决定了它是企业的战略性资源。随着市场经济的不断完善和全球一体化程度的不断加深，客户在市场中的地位愈发突出，市场竞争也随之由产品竞争、技术竞争扩展到服务竞争、客户竞争。互联网和知识经济时代的到来一方面缩短了产品生命周期，增加了市场竞争剧烈程度，另一方面也为企业优化客户服务流程、整合客户服务渠道、开发客户资源，即实施客户关系管理建立了基础。其目的在于提高客户满意度和忠诚度，创造客户价值，增强企业市场竞争力。卫星通信运营属于信息传输服务业，这种服务是基于信息技术系统，类似于产品的服务，主要特点是生产与消费同时发生。与产品型和一般服务型企业一样，卫星通信运营企业同样需要自己的客户关系管理。目前，我国卫星通信运营业总体规模相对较小，产业化程度相对较低，客户关系管理尚处于初级阶段。随着我国卫星通信运营国际化程度的不断提高，以及基于Ka宽带通信系统的公众服务能力的逐渐形成，加强客户关系管理将是必然的要求。
2客户关系管理释义
2、1客户关系管理的内涵
一般来讲，客户关系管理具有下面三个层面的含义：首先，客户关系管理是一种先进的企业管理理念和策略。其核心思想是将客户和客户关系视为企业的重要资源，要求企业在经营过程中始终坚持以客户为中心，选择和管理高价值客户，通过深入的客户分析和完善的客户服务来满足客户需求，创造客户价值，提高客户满意度、忠诚度和企业经营效益。其次，客户关系管理是一类新的企业管理模式和运营机制。它贯穿于企业市场营销、销售、客户服务三大业务环节。基于优化的企业组织体系和业务流程，一系列获取、保持和增加可获利客户的方法和过程，以及全面和个性化的客户资料，这些业务部门能够协同建立和维护卓有成效的客户关系，向用户提供快捷和周到的优质服务。第三，客户关系管理是一套完整的信息管理和应用解决方案。它将现代商业理念与电话、互联网、移动互联网、电子商务、数据挖掘、数据仓库等信息技术紧密结合在一起，为企业市场营销、销售、客户服务及战略决策等活动提供了一个高效的运作平台。由此可见，客户关系管理是管理理念、管理模式和信息技术的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业经营效益的提高和利润的增长。“以客户为中心”是客户关系管理的核心所在，客户关系管理内涵主要包含客户价值、关系价值和信息技术三个方面，如图1所示。由图1可知，客户价值和关系价值之间存在某种互动关系。通过关系价值的管理，企业将资源和能力集中在关系价值最高的客户身上，为其提供高质量的产品和服务，满足其需要，进而实现客户价值最大化。同时，客户价值能够提高客户的满意度和忠诚度，促进客户关系的质（如客户消费更多更广）和量（如客户生命周期的延长）的全面提升，进而增加客户关系价值。客户价值与关系价值的互动过程就是客户价值和企业收益的最大化过程，即企业和客户的双赢过程，信息技术在其中发挥了支撑作用。
2、2客户关系管理的作用
客户关系管理的作用主要体现在以下几个方面：一是效率提高。借助于信息网络技术，客户关系管理可以提高市场营销、销售、客户服务等业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力和服务质量，加快企业的运转速度，降低企业运作成本。二是市场拓展。通过网络营销、电子商务等新的经营手段，客户关系管理可以扩大企业经营活动范围，帮助营销人员发现目标客户群，进行精准的市场投放和目标客户跟踪，从而及时和准确地把握市场机会，有效地占领市场份额。三是客户保留。客户关系管理有助于整合营销和服务渠道，增强客户响应能力，提供更个性化、专业化和主动化的服务，提升企业形象，提高客户感知价值以及客户满意度和忠诚度，帮助企业留住更多老客户，吸引更多新客户。四是决策支持。利用数据仓库和数据挖掘技术，客户关系管理可以准确掌握客户需求信息，进而为企业的客户划分、产品选型和功能设计、合同谈判、信用政策等决策提供有力地支持。五是管理创新。客户关系管理是企业内部管理体系的基本要素，是践行客户导向理念的重要保证。通过客户关系管理系统反馈的信息，企业可以快速图1客户关系管理的内涵检验内部管理体系的科学性和合理性，及时调配组织资源、调整政策和制度、优化业务流程。六是文化变革。客户关系管理有利于强化企业管理人员和员工对于客户关怀、服务质量、工作效率、协同配合、资源整合、流程优化、战略联盟、商业生态等理念的认知，进而形成以客户为中心的企业文化。2、3客户关系管理系统的结构客户关系管理理念的落实、流程的实施需要客户关系管理系统来支撑。其建设目的是对电话、互联网、现场访问等客户沟通渠道进行有机整合，对企业市场营销、销售、客服三部分业务活动提供信息化和模块化的功能支撑，对产品、客户、销售等数据进行挖掘处理，为企业经营管理、战略决策提供支持。典型的客户关系管理体系结构主要由市场、渠道、活动、功能和数据等层面构成，如图2所示。企业与客户之间的交互有电话、互联网、现场访问等多种途径，市场营销、销售、客服等活动开展是建立在市场分析、客户跟踪、问题解答等系统功能之上，而这些功能的实现是建立在数据库系统之上。作为解决方案的客户关系管理集成了包括互联网、电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统、人工智能、呼叫中心等当今最新的信息技术，落实以客户为中心的管理理念，实现了信息共享、业务协同、流程优化、商务智能、科学决策。
3客户关系管理在卫星通信运营中的应用
客户关系管理是一个系统工程，其应用涉及到企业经营观念、组织结构、业务流程、产品质量、信息技术、客户价值等各个方面。相对地面通信运营业以及国际卫星通信运营业而言，现阶段我国卫星通信运营业的市场化、产业化发展程度还较低，运营企业客户管理管理的实施需要从如下多个方面同步进行：（1）转变管理理念。客户关系管理要真正发挥有效作用，要求运营企业人员转变思想观念、思维方式，将客户视为一种稀缺资源，将客户关系管理视为一种企业战略，树立以客户为中心的服务意识和文化风尚，与客户结成利益共同体，在经营目标上把客户满意作为判断工作的标准之一。（2）优化组织机构。以客户为中心要求运营企业建立灵活的组织机构、高效的人员队伍、统一的服务界面，以快速地调配企业资源，对客户，特别是大客户需求做出相应，因为卫星通信客户主要是大客户。由于卫星通信与互联网等信息技术密切相关，必须加强客服人员信息技术和服务管理综合培训。（3）再造业务流程。运营企业应从业务流程角度分析公司的市场营销、销售、客服现状，尤其要站在客户的立场上体验其购前、购中、购后的感受，发现导致客户不满的原因。再造业务流程要以客户需求作为流程的中心，重新整合企业流程和业务操作方法，使企业各部门的行动保持一致性，向用户提供高效的“一站式”服务。（4）整合营销渠道。卫星运营的服务渠道包括客户经理、商、电话专线、网站、自助终端、营业厅等多种形式。这些服务资源需要统筹规划，服务内容和形式需要统一标准，从而向用户提供及时、高质量的服务。（5）改善网络质量。网络质量是客户满意的前提，在客户选择网络供应商时起着至关重要的作用。运营企业要努力改善网络质量，改进业务监测方法，增强网络稳定性，优化信号覆盖范围和性能指标，从而做到保留老客户，不断发展新客户。（6）细分目标客户。对目标市场与客户进行细化是运营企业提供针对的前提。按照价值大小，客户可以分为大客户、普通客户；按照生命周期，客户可以分为潜在客户、稳定客户、衰退客户。通过客户细分，运营企业能够充分掌握客户的状况和行为，针对不同客户群体的特点，实施差异、高效的营销策略和客户服务。（7）共享信息资源。分散于运营企业不同部门的产品、客户、销售等信息通常较为零散，表达方式也可能是不一致的。为了实现信息资源共享，需要对这些信息进行集中、整理、集成到主题导向的客户关系管理系统中央数据仓库之中，并通过数据挖掘和数据分析，以进行价值发掘。（8）提供特色服务。通信领域的同质化竞争必然要求运营企业借助客户关系管理系统的分析功能，不断发展特色业务，提供特色服务，如系统设计与集成服务、上行服务、设备托管服务、网络代维服务、卫星与地面通信捆绑服务、技术培训服务、咨询和资讯服务等。（9）开发信息技术。移动通信和智能手机代表信息技术的主要发展方向和客户关系管理系统应用开发的主要方向。移动商务使得原有客户关系管理系统上的客户资源管理、销售管理、客户服务管理、日常事务管理等功能可以平稳迁移到智能手机上。通过移动客户关系管理系统，运营企业可以随时随地与客户沟通。另外，基于智能手机的微博、微信、视频等均可作为客户信息收集的便捷渠道。
4结束语
“企业的惟一目的就是创造客户”是管理学大师彼得•德鲁克有一句经典名言，它道出了企业经营的本质，即企业的存在是为了服务客户，企业的壮大需要创造客户。在信息化、全球化时代，客户关系管理已成为企业服务客户、创造客户的必要手段。目前，我国卫星通信运营企业面临规模化、国际化发展的双重任务，面临地面通信运营商和国际卫星通信运营商的双重竞争，由粗放式经营模式向集约化经营模式转变是必然的发展路径。在经营理念、管理模式和信息系统等各个层面导入客户关系管理，必将为卫星通信运营企业注入强大的发展动力。
参考文献
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一是贷后管理信息不对称。基层行贷后检查的信息主要来源于客户所提供的数据资料和客户经理现场走访调查所获得的情况。由于信贷客户提供资料的真实性、准确性、及时性等不能得到完全的保障，而客户经理的走访调查受到专业知识、管理能力等诸多因素的制约，这样就形成了银行与客户信息不对称，给贷后管理增加了难度。二是重风险防范、轻做强客户的问题还相当突出。有些基层行认为贷后管理耗费大量人力物力却不能创造经济效益，把贷后管理作为一种形式，仅当贷款出现事实风险时才开始采取措施。在这种思维下银行往往作为旁观者监测客户风险，或当客户出现风险时简单地采取收回信用的处置措施，而常常忽略了协助客户解决问题、提出渡过难关的建议。我们经常听到这样的报道，某企业因银行抽贷导致资金链断裂企业破产，当然其主要责任在于企业的过渡融资，但银行简单的退出，对企业、对银行本身都不是最佳的解决方案，事实上银行也未必能够全身而退。同时也存在这样的情况，在企业的寒冬时期釜底抽薪的银行机构往往在企业危机化解后，希图再与企业重新建立合作关系就难上加难了。出现这些问题的根本原因在于，在客户营销上从受理、调查、用信、贷后管理的这一流程中，银行相对于企业而言只是一个旁观者，缺乏对企业经营管理的有效沟通和建议话语权，不重视帮助企业解决实际问题，企业有时也不能按照银行所期望的那样稳步发展，难以达到银行与企业共同成长。
二、企业成长中的歧途
从众多企业惨谈经营、最终导致寿命终结的案例中可以发现，主要原因来自两个方面：一是主营业务导向不明。跟风投资和盲目转型可谓是企业的致命伤，蜂拥而上的投资潮必然形成该行业产能严重过剩的局面。此类案例比比皆是，大到全国性的钢铁、光伏等行业的危机，小到我们身边的小饭店，例如曾经一夜之间遍地开花的烧鸡公餐馆，一阵热潮过去却没有几家能够依然存在。一些企业追求高利润，盲目投资房地产等行业，却因没有相关投资管理经验，没有应对资金危机的预案和能力，导致房地产开发失败，往往还会牵扯到母公司和下游企业，这也是形成行业危机的重要因素。二是企业内部管理混乱。尤其在小微企业中表现较为明显，如股东与企业财产分割不明确；家族成员大量在企业中担任要职并对企业经营过度干涉；包括财务管理等规章制度不健全；企业管理者素质和能力有限，对形势把握不准确，经营决策不科学；企业延续性不足，企业平均寿命偏短。
三、时下企业发展的新趋势
前车之覆，后车之鉴。新形势下企业发展和管理方式也呈现出新趋势：一是客户平台的价值显现。客户是企业生存之本、财富之源，谁拥有客户，谁就拥有未来。现在很多企业为了维护和拓展客户，高度重视客户平台的建设，甚至不惜砸重金聚集客户群，新兴电商企业如腾讯和阿里巴巴都是众所周知的成功案例，打造客户平台的意义和价值创造逐步被重视并日益凸显。二是职业经理人应运而生。目前，越来越多的企业已引入职业经理人制度，通过聘用专业的管理人才或管理团队来实现对企业的有效管理。可以预见，具备集体智慧的职业经理团队将是引领企业未来的大趋势，并将以团队派驻、企业托管以及资本租赁等形式呈现。
四、贷后管理新思维的探讨
为顺应企业发展的新趋势，商业银行的贷后管理必须与客户维护融为一体，银行不再是贷后管理中的监督者、旁观者，而是通过顾问或者直接参与者等多种形式，全面准确掌握企业信息，利用银行客户平台优势、资源优势和智力优势，全过程地参与企业经营管理，促进企业成长壮大，实现与企业共同发展。按照这一管理思维，银行客户管理参与到企业经营管理中应从三个层次加以推进。
（一）管理顾问。
充分利用银行的管理经验、智力资源以及专业的经济行业等分析数据，为企业客户提供战略咨询、管理咨询和财务顾问等服务，帮助解决企业内部管理问题，明确经营导向，防范经营决策、财务管理等风险。同时，银行在协助企业经营管理的过程中，取得准确的企业经营管理数据，又使信贷投放与管理方案更具合理性。这样不仅有利于提高企业经营管理水平、培养客户的忠诚度，也有利于银行降低信贷风险、增加经营效益，形成银行与企业双赢局面。
（二）银行客户平台。
较之新兴电商等企业，很多大型商业银行已经形成了更悠久、更广泛、更稳固、更具实力的客户群体和客户平台，但目前商业银行对客户平台的利用还远远不够。商业银行通过客户平台，可以批量开展融入贷后管理的客户管理工作，形成产业链管理、产品链管理以及资金流全面管理，推进金融创新，为客户提供更多的增值服务。可以将法人信贷客户由银行或与银行合作的管理咨询机构牵头，形成信息共享机制、发展合作联盟、风险互助基金联合体等多种信贷客户群组形式，又可成为商业银行吸引更多优质客户、做大客户群、做强客户平台的优势因素，促进银行与客户群的共同发展。
（三）融合管理顾问与客户平台并融入其他创新思维。
在商业银行具备一定条件后，可与管理经理机构合作，在客户平台中做管理顾问服务，作为资本托管、资本租赁的发起人或中介人参与客户的经营。在平台客户群中融入商业银行所期望的经营思维，以求降低信用投放的风险，保持信贷投放收益的稳步增长。例如，在一个商业银行信贷客户平台中，建立起风险基金互助合作，广泛的客户行业来源，使其具备较强的抗行业风险的能力，客户群在商业银行或其合作机构的管理咨询服务下，各客户的管理基本规范、经营决策基本合理，广泛合作的客户平台也必将在市场中具备更强的竞争力，每个客户、整个客户平台都可能保持更快速稳定的发展。特殊情况下，个别客户出现风险，由于有风险基金互助的机制及上下游优势行业，客户平台可立即对该客户的股份进行收购，并承担债务，化解原本需银行承担的信用风险，或者由风险基金代偿风险客户信用、收购相关资产，由客户平台组成新的管理团队或委托职业经营团队接手或托管风险客户的资产，从而保持整个平台的平稳，保障商业银行信用安全。
五、新思维下银行所需做的准备
1我国贸易公司CRM现状
客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，简称CRM)是一种现代企业的先进管理模式，它利用现代信息技术，通过对市场、客户关系的管理以及对知识的挖掘，分析客户需求，以留住老客户，吸引新客户。[1]。从目前情况来看，虽然从管理者层面，已经将CRM提到一个战略的思想高度，但由于缺乏必要的数据和技术支持，CRM可以说是图有虚名，常常处于事与愿违的局面。具体来讲，对客户的管理往往就事论事，在长远性上显得时有时无，时好时坏；在整体性，CRM仅作为某一个部门的职责或开拓市场的手段，未将其纳入企业开拓市场的整体战略。因此，CRM智能系统仅进行一些客户基本信息的简单管理，缺乏与其他如供应、生产、销售系统的数据支持和协同工作，无法动态、全面地反映客户相关资料，当管理层需要客户资料支持决策时，客户服务部门能提供的客户资源信息量太少，无法满足管理层的数据要求。同时，由于缺乏客户的科学管理及必要的数据支持，客户资源流失、客户资源潜在价值挖掘不充分、企业整体营运不平衡等问题急需进一步改善。企业急需设计一套科学长效的CRM智能解决方案，整合企业各部门不同应用系统的历史数据或实时数据，为管理层提供及时的决策信息,为业务部门提供有效的反馈数据，对当今客户时代企业营运中最不可缺少的资源客户进行有效地管理。
2贸易公司CRM智能系统的需求分析
客户关系管理需要实现对客户资料的全方位、多层次的管理，并对管理层领导提供相应的决策支持。CRM智能系统的数据除了客户服务部门通过客户互动渠道记录的客户基本信息外，还应整合企业ERP系统，供应、生产、销售等各部门的订单管理信息、交易状况信息、信用状况信息等历史及实时数据形成大数据仓库。同时系统应提供必要的数据分析与挖掘功能，以发现潜在客户，提供交叉销售需求等，从而提供客户增值服务，避免客户流失，使客户价值最大化。CRM智能系统的需求分析如图1所示。
3基于大数据挖掘的CRM智能解决方案
3、1CRM智能系统的数据仓库设计通过基于大数据挖掘的CRM智能系统，企业可以广泛收集客户信息，整合不同应用系统的历史数据或实时数据，形成全面、完善的客户数据仓库，通过数据挖掘和数据分析技术了解客户的需求，保持良好的客户关系，维系客户忠诚，从而提高企业核心竞争力。本系统数据仓库采用了多维度建模，多角度多层次地反映数据之间的关系，具体采用星型模式（StarSchema）。星形模式的数据仓库包括一个大的包含大批数据和不含冗余的中心事实表和一组小的附属维表，其目的是组织数据以提高数据查询的效率[2]。
3、2CRM智能系统的数据挖掘方法选择数据挖掘根据不同的需求主要包括分类（Classification）、聚类（Clustering）、估计（Estimation）、预测（Prediction）、相关性分组或关联规则（Affinitygroupingorassociationrules）、描述和可视化（DescriptionandVisualization）以及复杂数据类型挖掘(Text,Web,图形图像，视频，音频等)等方法[3]。根据CRM的特点，CRM智能系统的数据挖掘方法主要采用分类、聚类、关联规则。（1）利用“分类”模式，发现潜在客户在CRM智能系统的数据挖掘中，通过构建分类模型对CRM的数据进行分类与共性分析。通过对访客的分类筛选，发现未来的潜在客户，通过一定的营销手段争取将之转换成企业的真实客户。（2）利用“聚类”模式，进行客户细分管理聚类模式就是依据某些属性将客户划分到不同的组中，从而实现客户的细分管理与分类营销。（3）利用“关联”模式和“序列”模式，提供增值服务，提升客户满意度通过对影响客户购买行为的因素进行“关联”分析和“序列”分析，从海量的客户信息中发现规律，从而制定有针对性的营销策略与促销活动，为客户提供增值服务。
3、3CRM智能系统的大数据挖掘过程CRM智能系统的大数据挖掘，就是要在集成的数据仓库中，通过一定的数据挖掘算法，进行数据搜寻和知识发现，进而得到可用的数据模型寻找模式的决策支持过程，其数据挖掘流程主要分为数据准备、数据挖掘及结果表达三个阶段，具体过程如下：
4CRM智能系统的基本功能设计与实现
在本系统CRM智能解决方案中，主要实现以下基本功能：
4、1客户基本信息管理客户基本资料的管理，主要提供动态的、整合的客户管理和查询功能。其数据来源包括：客户服务部门通过客户互动渠道，获取的客户的各种基本信息，如通讯办法、客户分类、客户特点等；从ERP、财务软件、进销存软件、售后服务软件等系统中抽取的客户基本数据资料。该功能提供对客户按类别、地区等分类统计、查询；能够批量发送传真、电子邮件、打印信函等，动态记录客户的基本资料，交易细节，历史数据等。
4、2客户合同管理本功能首先提供合同模版，规范合同内容。然后按照市场合同管理流程，对合同的草拟、审核、确认、存档、履约等过程进行科学管理。同时，对合同的执行提供合同订单管理、收付款管理、合同查询等功能。
4、3客户交易状况管理对贸易类企业,交易状况极为重要。本系统提供单种商品客户与本公司的交易状况管理。其基本要素包括:产品名称、客户地址、交易数量金额、年均交易额及所占总额的比重,标示前十名的公司和金额,这样可显示每单种商品中各客户与本公司交易状况,以及该单品种中的重要客户。另一个重要功能是每个客户和本公司交易总量的统计及排名状况,其基本要素包括:交易数量、金额、当期所占比重、累计金额、累计所占比重,这样可以知道与本公司交易总额最大的客户情况。
4、4信用状况管理客户信用状况管理是企业风险控制的必要手段。具体做法：每季度根据客户上一季度经营和财务状况评定一次,以客户信用履约记录和还款能力为核心进行具体量化处理。参照银行系统对客户信用等级评估方案、结合企业实际进行A、B、C等级划分,其中A级中分为:AAA级、AA级、A级,B级中分为:BBB级、BB级、B级,C级中分为:CCC级、CC级、C级。在信用等级划分完成后,对其实行动态管理,及时体现当前客户信用状况。对信用状况不佳的客户,应及时降低信用等级;反之,对信用状况改善,逐步变好的客户,应及时提高其信用状况。变更程序是:先由业务部请示———业务管理部批示———财务部审核———主管经理批示。
4、5客户分级管理客户分级管理就是根据客户交易状况,信用等级,获利贡献、交易频率等对客户实行分级管理。对不同客户应该采取不同措施,以达到紧紧抓住VIP金牌客户及重要客户,留住普通客户,并通过提供增值服务等形式使部分优良的普通客户转变为重要客户或VIP金牌客户,较少时间精力用于小客户、
5CRM智能系统的大数据挖掘功能设计与实现
数据挖掘是从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程[4]。本系统的数据挖掘应用主要提供以下智能功能：
5、1客户细分运用数据挖掘技术的“聚类”功能可按照不同的标准,比如:客户公司性质、公司规模、主要业务、消费习惯、购买频率、平均购买数量、对产品的需求或对产品获利的贡献来划分不同的客户群体,以实现对客户的针对及开发针对性的产品,以提高客户的满意度,最大限度的挖掘客户对企业的终身价值。
5、2客户贡献分析客户贡献分析，就是在对客户交易数据进行动态监控的基础上，计算出某客户或客户组群在某一期间为企业带来的利润[4]。通过数据挖掘与分析，发现重点客户，潜在成长客户、一般客户，低利/无利的客户，从而为不同贡献度客户间合理配置资源，有效的降低企业成本,提高企业收益。
5、3重点客户与潜在成长客户发现运用数据挖掘技术的“分类”功能，可在客户细分础及贡献分析的基础上，发现重点客户与潜在成长客户，通过对其共性的分析，发现客户潜在的交叉购买需求；运用数据挖掘技术的“关联”与“序列”模式分析可以帮助企业寻找影响客户购买行为的因素，如文化、时间，相关群体影响等，从而制定有针对性的促销活动，使企业的促销活动更加高效。
5、4客户流失警示通过对客户购买行为的周期或购买数量进行动态监控与数据分析，对客户的潜在流失迹象做出警示。从而有针对性地对客户采取相应的营销措施,以期保持客户的忠诚度。
5、5客户跟踪管理客户跟踪管理模块主要自动追踪交易变化，通过定期回访与自己的客户保持联系，掌握他们的需求及意向转变。同时分析客户变动原因，改进企业的产品和服务，合理配置资源,牢牢地抓住现有客户并吸引更多的潜在客户。
6结束语
1、认识客户方面的基本原则。
（1）真实性原则。其要求和内涵就是商业银行的客户经理提供和反映的所有情况都要与客观实际相符合，不能够以自己的主观好恶为导向，不能够以自己的错误偏见为导向。贯彻真实性原则，应该做到：第一，要制定一个规范的客户调查和评价标准。有了这个标准，客户调查和评价就有了依据，客户的真实信息就易于得到，就能够避免操作人员以主观意愿为导向对客户进行的认识活动。第二，要对客户的银行账户进行了解和监管，掌握企业资金流动的数量、方向、合规合法性，并据此测算客户重要的财务信息，判断所提供企业财务报表的真实性。第三，要对客户提供的基础报表（资产负债表、损益表、现金流量表）进行纵横综合分析，判断客户财务数据的真实性。如果财务信息在逻辑上是不合理的，就一定有虚假信息参与其中；即使不能够完全准确地把握其真实性，也可保证基本情况的真实，不至于误导决策，导致银行业务风险。第四，条件允许的情况下，了解客户业务往来有关数据，以印证客户资料的真实性。第五，对客户物流、资金流、信息流三者数据是否吻合进行综合分析对比。第六，对于客户的非财务信息，如工商注册、法定代表人、税务登记、客户分类、信用等级、资质类别、经营许可等，要通过发证或登记机关进行确认。
（2）全面性原则。就是根据业务工作要求，提供各方面的信息。贯彻全面性原则，第一，要明确银行客户经理必须了解什么信息，这些要求要具体而不应很笼统。对罗列出的应该调查的信息，客户经理必须提供，提供不全就是失职。第二，随着客户内外部环境的变化和银行业务管理要求的变化，需提供的客户内容和要求也要经常进行调整。银行管理层次应该就经常变化的客户情况的尽职调查进行相关规定。第三，规范客户经理上报材料的内容和格式，一方面，可以避免因客户经理不同的业务操作和职业道德水平而遗漏重要情况，另一方面，也可提高审查、审议、决策的效率。第四，全面性原则除了要全面反映客户情况外，对客户服务的内容也要全面提供，这是银行对于客户应该尽到的义务。客户服务内容，或客户服务方案应该涵盖在客户尽职调查的范围之内。
（3）精细化原则。这一原则要求对客户信息的了解必须深入细致。真实性和全面性反映了银行业务操作的平面化管理，精细化才真正反映了银行业务操作和管理的立体化。对银行客户管理要精细，就要做到：第一，针对客户每个方面的情况，要进一步罗列决策和管理必须达到的调查深度。第二，与管理全面性原则一样，精细化管理内容也要随着客户内外部情况的变化而变化，都要随着银行对客户管理要求的变化而变化。第三，由于精细化管理的要求更为细致，客户情况的瞬息万变，不仅要规范性地罗列客户调查各个层次的内容，还要罗列客户非规范性的特殊、零星、偶然方面的内容，以避免管理留有空档，该做的工作没有做到，该承担的责任没有承担。第四，精细化管理还要解决信息传递的及时性和规范性问题。银行客户服务部门要充分利用信息技术手段对每个客户建立专门的档案，要定期频繁地对客户情况进行查阅、分析、提出管理意见。要精简不必要的程序，制定办事时限，提高工作效率。
2、管理客户的原则。
管理客户实际上就是以银行业务的安全性和效益性为出发点，以银行与客户的业务合作为形式，在充分认识客户的基础上，银行内部对于与客户发生的业务进行处理、决策和调整的过程。管理客户的原则有如下一些内容：
（1）综合性原则。就是与客户的业务合作方案或内容体现是综合性的，不是片面地只谈论一笔或几笔业务。银行在考虑是否与一个客户合作时，计算的应该是总账，不是某一笔业务的安全和效益。贯彻综合业务原则要做到：第一，整合银行内部机构设置，业务营销部门不应该严格受到业务种类的区分或限制。现在银行的业务部门存在着按业务种类、产业、部门等等依据进行设置的情况，各个部门各司其职，人为地阻碍了综合业务原则的推行。第二，整合银行营销人员职责，客户经理拥有营销银行所有产品的权利。目前银行客户经营营销职责分工的情况相当普遍，有存款客户经理、贷款客户经理、基金客户经理、银行卡客户经理、个人业务客户经理等等。这些客户经理业务职责的人为割裂，使得他们只经营自己职责范围内的业务，超出这些范围的业务就不予理睬或很少问津，这不仅大大降低了工作效率，而且限制了客户经理的业务[界，使得他们不可能从银行业务的整体和长远角度考虑银行产品营销。第三，整合客户经理业绩考核，废除单一业绩考核制度，所有产品的营销都有相应收益。建立业绩考核体系，不同产品有不同的收益比率，不同业绩有不同的收益比率。
【关键词】 国有商业银行; 客户关系管理; 电子商务; “二八”原则
一、客户管理的兴起
客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，它既是一种新型的管理模式，也是一种先进的经营理念。在本质上，客户关系管理是指企业通过富有意义的交流和沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获取、客户保留、客户忠诚和客户创利的目标。客户关系管理一般包括三个层面的内容:C——服务渠道管理，即进行市场营销的综合性和互动性管理;R——关系营造，即建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系;M——对企业的一体化管理，即前台操作与后台操作的一体化。
客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)起源于1980年提出的“接触管理”(Contact Management)，即专门收集、整理客户与企业联系的所有信息。1990年，接触管理演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务(Customer Care)。在业务需求拉动和信息技术推动下，经过二十多年的理论完善，接触管理演变为客户关系管理，并日趋形成一套完整的管理理论体系。
CRM的核心思想是把客户群体看作企业宝贵的外部资源，通过先进的IT技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究。CRM并不是一种简单的计算机软件，其本质是营销管理，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的各个领域。
客户关系管理包括如下三层内涵:1、客户关系管理作为一种企业战略，以客户为中心指导企业实施全方位的管理，提高客户满意度和忠诚度，培育企业更强的客户吸引和维持能力，最大化客户的收益率。2、客户关系管理作为一种新型的管理机制，实施于企业的营销、销售、客户服务与支持等领域，优化资源配置，倡导企业与客户建立学习型关系。3、客户关系管理作为软件技术和应用系统，侧重实现对营销、销售、客户服务与支持以及信息管理的自动化，提高企业效率。
从信息技术的角度来分析，客户关系管理系统是一套基于大型数据仓库的客户资料分析系统，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它利用计算机软件、硬件及网络技术为企业建立一个信息收集、管理、分析、利用的信息系统，实施于企业的市场开发、营销、服务、技术支持等与客户相关的领域。CRM通过先进的数据仓库技术与数据挖掘技术，分析现有客户与潜在客户的相关需求、机会、风险和成本，可以最大限度地提高企业整体的经济效益。
二、国有商业银行客户管理的内涵
银行客户关系管理就是指客户关系管理在银行经营中的运用。银行客户关系管理的核心思想是:客户是维持银行生存和发展的重要资源，对银行和客户间发生的关系要进行全面的管理;客户关系管理的核心体现是客户关怀，它贯穿于与客户接触的所有环节，包含客户从购买前、购买中、购买后的客户体验的全部过程;作为客户关系管理理论重要组成部分的客户生命周期理论认为，客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就越大;客户关系管理主张从客户的角度来对银行流程进行重新设计和优化，主张以客户服务中心代替传统意义上的营销部门，并以工作流经理代替传统的销售经理，以团队协作代替原有的职能分割。
银行客户关系管理系统一般由业务处理、客户联系和客户关系分析中心三个部分组成。业务处理部分是银行的综合业务处理系统，包括柜面业务系统、信用卡系统、POS机系统和ATM机系统等;客户联系部分由呼叫中心和网上银行组成;客户关系分析中心以CRM中心数据库为核心，通过数据集成系统与业务处理部分联系，收集客户信息，同时为管理层和业务人员提供客户分析。
银行客户关系管理系统主要提供客户基本信息的管理和分析、信用分析及风险监控、商机分析及个性化服务等功能，同时有连接呼叫中心业务处理流程控制、网上银行业务处理流程控制、综合业务处理流程控制、银行卡业务处理流程控制、国际业务处理流程控制、中间业务处理流程控制，以及会计、统计报表等系统的接口。从数据流向看，业务处理部分的数据由客户关系分析中心的数据集成系统抽取到客户管理数据仓库中。客户联系部分与客户关系分析中心的数据流向都是双向的，呼叫中心在为客户服务时将充分利用客户关系管理数据仓库的信息;同时，呼叫中心为客户服务的过程又被数据仓库所记录。客户联系部分与业务处理部分的数据流向也是双向的，客户呼叫中心需要实施查询业务系统的当前数据，呼叫中心也可能需要为客户实施业务流程。
因此，商业银行实施客户关系管理的条件:一是要有畅通的客户交流渠道，能够通过电话、传真、网络、移动通讯工具、电子邮件等多种渠道与客户保持沟通，使客户经理全面了解客户需求情况。二是要能够实现信息共享，通过对各种销售活动进行跟踪，不断更新客户信息，并以内部信息平台为媒介实现信息共享。三是能够对所获信息进行有效分析。商业银行对于从各种渠道获得的大量客户信息，要能够进行统计、筛选和科学利用，以甄别出有价值的信息。四是能够对市场进行整体规划和评估。五是要能与ERP很好地集成，将销售、市场与服务的信息及时传达到后台的决策、财务、设计等部门，实现资源整合。
总之，商业银行客户关系管理的实现有赖于管理的改进和IT的运用，相应地，客户关系管理成功实现的关键要素可以从两个层面进行考虑:从管理层面看，企业需要运用客户关系管理所体现的思想推行管理机制、管理模式和业务流程的变革;从技术层面看，企业通过部署客户关系管理应用系统实现新的管理模式和管理方法。这两个层面相辅相成、互为作用。管理的变革是客户关系管理系统发挥作用的基础，而客户关系管理系统则是支撑管理模式和管理方法变革的保障。
三、国有商业银行客户管理的功能
国有商业银行客户管理的实施有效地促进了银行运营功能的提高，增强了国有商业银行的整体运营能力，主要体现在如下各个方面:
第一，客户关系管理能够使银行更好地了解客户的真正需求，把握住客户需求的动态性变化，从而合理地调整自己的产品设计方案和市场营销方案。随着我国金融市场供求格局的变化，买方市场的特征已经初步形成，了解客户是为客户提供优质服务的前提。国有商业银行运用数据仓库技术，通过对客户贡献度的计算，能够对客户作出全面、科学的评判和准确、多样的细分，实现“在适当的时候，以适当的渠道，把适当的产品提供给适当的客户”，让产品销售部门准确地了解到每一目标客户消费的行为规律，预测客户需求的变化，进行有效的产品设计、价格调整、渠道整合和促销管理，最大限度地设计出符合客户需要的产品和服务，最终提高国有商业银行的市场拓展能力。
第二，客户关系管理能够使银行对优质客户提供个性化服务，从而能够提高优质客户的保留率。未来银行业的竞争，不能仅以增加客户数量为目的，而应该通过客户价值细分，针对不同客户群体进行市场定位，实施一对一式的营销服务。一般而言，银行可以按照客户的贡献度将银行分为优质客户、主要客户、普通客户、限制客户和潜在客户。优质客户是指那些经营稳定、业绩好、与银行关系密切，能够为银行带来超过平均水平的利润。优质客户的比重虽然不大，但能够为银行带来丰厚的利润。主要客户是指那些能够为银行提供较高收益，但是金融贡献度低于优质客户的客户。普通客户是指虽然不会使银行受损，但也不会为银行带来太大收益的客户，普通客户在银行客户群体中占有最大的比例。限制客户是指经营业绩下滑、与银行关系日渐恶化，显示出使银行遭受损失的迹象或使银行正在遭受损失的客户。潜在客户是指那些经营业绩较好、同时对银行的产品和服务表现出高度兴趣的客户。
第三，客户关系管理能够大幅度地提高国有商业银行的客户满意度。国有商业银行基于所掌握的大量的、翔实的客户数据和客户信息，运用数据挖掘和数据分析手段，为每一客户建立一套科学的个性化服务档案，并根据客户的各种需求提供个性化的优质服务，从而提高客户的整体满意度。
第四，客户关系管理可以增强国有商业银行的信贷风险防范能力。国有商业银行巨额不良贷款的形成，既有体制方面的影响因素，也有业务运作方面的原因。信贷市场是一个高度信息不对称的市场，而相比于客户而言，国有商业银行在信贷市场上处于信息弱势地位。客户关系管理的实施可以使银行及时了解客户信息的动态变化过程，从而提高信贷决策的质量。
第五，客户关系管理能够提高国有商业银行的产品开发能力。中间业务是国有商业银行未来业务发展的一个重要方向，然而，由于起步较晚，传统的国有商业银行中间业务仅限于结算和等劳动密集型产品，而技术含量较高的资信调查、资产评估、个人理财、期货期权以及衍生工具类业务才刚起步，与外资银行丰富的业务品种相比还存在较大的差距。客户关系管理系统的实施可以使银行准确地了解客户的当前需求和潜在需求，为产品开发和产品创新提供有效的数据支持。
第六，客户关系管理能够大幅度降低国有商业银行的服务成本。客户关系管理拓宽了银行与客户的联系渠道，呼叫中心和互联网已经成为最广泛的客户关系管理联系方式，银行可以通过电话和互联网直接向客户提供服务，从而有效地减少国有商业银行传统客户服务过程中的人工环节。
第七，客户关系管理能够使国有商业银行充分挖掘客户的潜在价值。国有商业银行可以利用数据仓库的分层功能，对银行的个人客户、法人客户做到按照存款贡献度、贷款贡献度、综合贡献度进行细分。在对客户分层以后，对于需要固化和升级的高端客户就可以度身定制金融产品，“一对一”主动进行产品营销。利用对客户余额和客户贡献度两个方面的综合信息，国有商业银行可以将个人金融高端客户定位为贵宾型客户和富裕型客户。对贵宾型客户可以提供以资产管理为主的高度个性化、贵宾式私人银行业务，以期将这批强势客户集聚起来;对富裕型客户可在负债业务基础上，提供个人信用贷款、组合贷款和投资服务，使这类客户创造的价值不断扩大。
四、国有商业银行客户关系管理的意义
客户关系管理是在电子商务的基础上发展起来的一种新的管理思想、方法和技术。作为一种管理思想，客户关系管理反映了以客户为中心的管理理念，要求企业通过与客户的密切联系与沟通，了解客户的需求，为客户提供个性化的服务，以实现客户的价值来达到企业发展的目的。作为一种管理方法，客户关系管理是指由客户获取到客户开发再到客户保留的一系列管理活动的过程，以求提高顾客的满意度。作为一种技术，客户关系管理又是一套专门的电子商务系统和软件。由于企业和客户之间存在着多种沟通渠道，每个接触点上都存在着大量的数据交换，如果不借助于计算机技术，就无法将这些数据转化为有用的信息和知识，客户关系管理也就无从谈起。
国有商业银行内部存在着显著的“二八”原则，即商业银行80%的利润来源于20%客户的创造。麦肯锡公司的相关调查显示，在中国商业银行这个“二八”原则的分布可能更加极端，只有4%的客户为银行带来80%的收益。在公司银行业务方面，我国商业银行的高端客户主要包括跨国公司、外商独资企业、中外合资企业、外向型企业、大型企业集团、高新技术企业;在个人业务方面，我国商业银行的高端客户主要指那些有比较稳定的工作和收入、受过高等教育、个人理财愿望比较强的客户。
因此，客户关系管理在国有商业银行的销售管理中具有重要的现实意义，存在着巨大的价值拓展空间。客户关系管理的成败在很大程度上决定着市场营销的成败，从而决定着商业银行竞争能力的培育力度，最终决定着国有商业银行的长远发展业绩。
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关键词：金融；客户管理系统；系统设计
1、 研究背景与意义
随着我国经济持续高速地发展,金融行业逐渐发展为国内经济的热门行业。与此同时，金融企业不断增多，导致竞争愈演愈烈，各企业不得不对客户进行激烈的争夺，金融行业也随之逐渐成为买方市场。由卖方市场向买方市场的转变，使金融业的发展必须依靠突破传统业务的框架。
在一个以客户为中心的客户关系管理阶段，现有的信息系统在客户关系管理方面的问题日益突出，要想避开或者缓解市场环境变化对企业带来的不利影响，就要依靠忠诚持久的客户关系。如何在激烈的竞争中留住客户，发展潜质客户，将是每个企业立足生存的必修课，是企业成败的关键。
在数字经济时代，企业的利润不再是单纯的来源于"物质"，而是更多的来源于"信息"和"客户关系""。信息已成为金融行业越来越重要的资产之一。当前金融业发展的现状是：虽然企业的应用系统中已经有很多的信息，但是这些信息是零散的分布，并没有被有序、有效地组织和利用起来，没有为企业的发展策略提供应有的依据。由此,在金融行业中分析客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)的应用与推广有着极为重要的意义：
(1)中国入世以来，同时面临着机遇与挑战，在金融行业中就体现为国际上原本就有许多先进的龙头企业对中国的金融业的冲击，同时又是我们企业发展的好机遇，在这样的环境中，学习国外先进的管理方法，认真建设客户关系管理系统，对企业竞争力的提升有很大促进作用。
（2）通过客户关系管理研究客户的需要等因素，调整运作中的各种关系，始终以客户为中心，以加深与顾客的联系，增强客户的稳定性。
（3）正确的运行客户关系管理作为一种技术支持，可以使企业管理者对自身经营状况有一个全面的了解，做出正确决策，从而提升金融机构的运行质量。
2、 客户关系管理系统概述
客户关系管理CRM(Customer Relationship Management) 是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客的需求的连续的过程。CRM的内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。概念形成之初，是在企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域中应用的，后来逐步发展，被多数企业采用，应用领域也拓展到其他服务业，成为一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制。
企业的应用主要由前端办公领域和后端办公领域两大部分组成的。二者之间通过数据交换来实现互相的通讯，从而使企业的应用之间形成一个闭环。作为前端办公领域的应用系统，CRM以客户为中心，把企业的营销(Marketing)、销售(Sales)和服务与技术支持(Service)等活动串起来，并对记录下的与客户有关的信息进行商业分析，为决策提供支持。
3、 建立客户关系管理系统的目标与要求
客户关系管理总的来说可以达到三个方面的目标：
（1）客户保留--通过保留原来的忠诚和创利的客户，以及业务渠道，带来业务增加，维持企业的原有利润。
（2）客户获得--基于已知的和了解的客户的特征，促进业务发展和增加利润收入，从而获得较高的盈利。
（3）客户赢利-一通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。
4、客户关系管理的结构与功能
4、1 客户管理系统的结构
客户管理系统是一套软件系统，主要由如下五大模块组成：
（1）销售管理子系统
销售管理子系统模块主要管理商业机遇、客户帐号以及销售渠道等方面，把企业的所有销售环节有机的组合起来，使其产品化。其缩短了企业的销售周期，销售代表在同客户面对面的交流中将更有效同时提高了销售的成功率。
（2）市场管理子系统
市场管理子系统为销售、服务和呼叫中心提供关键性的信息。帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效的工作。
（3）服务管理子系统
服务管理子系统通过提供易于使用的工具和信息（包括服务需求管理，服务环境配置及多种问题解决方案），使客户服务代表有效地提高服务效率，确保客户的要求及时满意地得到解决，增强服务能力。
（4）现场服务管理子系统
现场服务管理子系统提供了一个移动解决方案，允许公司有效地管理其服务领域的方方面面。此外，该系统支持多种渠道，连接呼叫中心的话务员，在话务员迅速解决了客户的服务咨询后，他们还可以扩展销售或提升销售其他附加的产品和服务，增加客户的收入和潜在的赢利。
（5）呼叫中心管理
通过将销售子系统与服务子系统的功能集成，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。同时，业务代表在与客户的交谈过程中智能化问卷可以起到引导作用，根据客户的概况、个性化特点和当前需求，动态地推荐合适的产品及服务。
4、2 客户管理系统的功能
总体来说，客户关系管理具有整合客户信息、稳定客户关系、协调仓业资源、提高企业竞争力、提供协同互动的平台等作用。
（1） 整合客户信息
客户管理通过现代信息技术整合各部门分散管理的客户信息，协调各部门的行为，为企业的合作伙伴提供信息支持，保证生产、供应、销售、服务链条的良性运行。
（2）稳定客户关系
即时了解客户行为变化等信息，把握环境状况和客户变化情况，发挥主动性，随机应变，即时采取相应措施，稳定客户关系。
（3）协调企业资源
通过实现前端的供应商伙伴关系管理和后端的客户服务，使企业与供应商和客户之间形成良性的互动，最大限度的协调企业资源。
（4）提高企业竞争力
有助于实现物流的合理化和客户与企业良好的互动，有效整合资源，规避市场风险，进而提高企业竞争力。
（5）提供协同互动的平台
客户可以随时访问企业，及时了解供应商的信息；同时，供应商根据客户的信息采取相应的措施，规避供应链风险，保证客户利益不受影响。
5、客户关系管理系统的设计
5、1系统设计的原则
通常情况下，在金融行业中，对客户关系管理系统的设计需要遵循以下几个原则：
（1） 规 范性。遵循软件设计和开发的规范，利于同其他系统衔接。
（2） 安全性。系统和业务的数据接口必须保障数据的安全。
（3） 实用性。必须满足不同级别、不同层次的用户的需要。
（4） 扩展性。能够支持后续推出的新产品的功能。
（5） 人性化。人性化的操作界面，方便用户使用。
5、2 系统组成
客户关系管理是一个很有特点的应用软件，在金融行业具备了新的特点。笔者根据在金融行业独有的特点，将它是分成以下几个功能模块：系统维护、客户管理、客户机会管理、客户来往管理、查询设计、辅助工具和系统帮助等。
（1）系统维护。主要是用户的管理，包括密码、数据备份与恢复、数据清理等。
（2）客户管理。包括企业客户的管理和联系人的管理。
（3）客户机会管理。包括对商业事件和商业机会的管理以及分配任务。
（4）客户来往管理。包括电话、电子邮件和会议的记录。
（5）查询统计。包括客户查询、联系人查询、商机查询和任务分配查询。
（6）辅助工具。需要调用Word、E-mail和登录Internet等软件。
（7）系统帮助。包括本单位信息和关于两方面内容。
5、3 系统的设计流程
5、3、1 设计及功能菜单设计
客户关系管理系统是为了帮助企业提高服务质量，因此，方便快捷的操作是充分发挥管理系统的重要因素。合理的操作流程，人性化的操作界面是功能菜单设计的要求。主菜单的内容见上面所述的七项内容；每项菜单的下拉菜单的内容见后面的具体解释部分
5、3、2 数据表设计
客户关系管理系统的核心是数据，数据库是企业和客户正确的分析商业事件的基础，只有建立合理的数据库才能充分发挥其应有的功能。数据库主要记录与客户相关的活动、数据。
数据库可以分解为不同类型的数据表。其中包括以下几方面的内容：
（1）客户相关的数据表。包括客户的基本表、扩展表、联系人表和联系人扩展表。
（2）工作中的流程记录表。客户媒体广告记录表、广告定单管理表、电话记录表、企业活动表。
（3）动态信息表。包括任务信息表，地区、城市、行业、职务、部门和称谓的设置表和客户投诉表。
（3）修改数据表。这种表主要用于重要的数据，需要保留客户的修改记录的情况下。
（4）各表均需设置"初审标记"、"复审标记"、"资料登记日期"、"最后修改日期"、"备注"和"审核人"等字段。
5、3、3功能模块设计
针对前面的功能菜单的内容设计各个功能模块。
（1）系统维护模块的设计。设计源代码实现用户管理的功能。主要包括密码的设置与修改以及重新找回等；数据的备份与恢复以及数据的清理等。
（2）客户管理。设计源代码实现对企业客户和联系人信息的管理。
（3）客户机会管理。设计源代码实现管理客户的商业机会的功能以及给客户分配任务的功能。
（4）客户来往管理。设计源代码实现记录企业与客户之间的电话、电子邮件和会议的功能。
（5）查询统计。设计源代码实现对客户、联系人、商机和任务分配查询的统计。
（6）辅助工具。设计源代码实现调用Word、E-mail和登录Internet等软件的功能。
（7）系统帮助。设计源代码实现显示本单位信息的功能。
6、推广前景与效益
随着金融竞争的日趋激烈，金融企业的不断增多，如何在激烈的竞争中留住客户，如何与客户更好的交流合作，将是各银行竞争成败的关键。各个企业竞相学习先进的管理理念，采用先进的客户关系管理系统。因此，客户关系管理系统的设计研发成为管理软件的热点之一。
7、总结
本文针对金融行业的特点设计的客户关系管理系统，注意搜集客户的信息，为金融企业对来自于客户的信息进行综合分析，识别具有最大终身价值的客户群，分析和创新服务项目，设计个性化的金融产品带来方便。成功的帮助金融机构顺利的实现由传统的营销模式到以Internet和信息技术为基础的现代营销模式。
参考文献：
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[2]陈菲、商业银行客户关系管理方向及实例借鉴、商业时代，2005（20）
关键词:客户关系管理;保险业;客户价值
中图分类号:F84文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)07-0057-03
一、客户关系管理理论
客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM),这个概念最早是由美国著名的研究机构Gartner Group在20世纪90年代最先提出,是指在顾客与企业之间建立的管理双方接触活动的信息系统。CRM 的核心是借助先进的管理思想和信息技术,通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源,在企业内部实现客户信息和资源的共享,为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务,保持和吸引更多的客户,最终实现企业利润的最大化。
CRM是一种新的经营管理哲学,内涵丰富,可以从三方面进行理解:首先,CRM是一种现代经营管理理念,将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)视为最重要的企业资产,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求,提高客户满意度和忠诚度,进而保证客户终身价值和企业利润增长的实现。其次,CRM集合了当今最新的信息技术,它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起,为企业销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务智能化的解决方案,使企业有一个基于电子商务的面对客户的前沿,从而顺利实现由传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转变。最后,CRM的实施是一套完整的业务解决方案。成功的CRM软件可以帮助企业建立一套完整的业务解决方案,在提高服务质量的同时,还通过信息共享和优化商业流程,有效地降低企业经营成本,及时发现和捕捉客户的异常行为,并及时启动适当的营销活动流程。在企业客户关系管理中,理念、技术、实施,一个都不能少。只有借助先进的理念、利用发达的技术、进行完美的实施,才能优化资源配置,在激烈的市场竞争中获胜。
二、中国保险业实施客户关系管理的重要性
保险业是经营风险的特殊行业。保险是专门以风险为经营对象、为人们提供风险保障的一种特殊的制度安排,是一种风险转移的机制。从中国的保险业发展现状看,现代的保险业务正在由以“保费为中心”向以“保户为中心”的运营模式转变,“保户”成为保险公司的第一资产。保险公司属于知识密集型行业,知识对其增值和创新起到了至关重要的作用,应用客户关系管理对其有着显著的意义。
1、建立完整的客户资源库。传统的企业信息系统中,是将销售的管理放在营业模块系统中,每一个销售人员所掌握的客户资料都是这个销售人员的宝贵资产,但是这些资料往往存放在每一个销售人员自己的个人数据库中,企业无法将这些数据做有效的运用与管理。这样就会造成销售成本的重复,从而增加了销售成本。
保险企业通过实施客户关系管理建立客户资源库,有利于统一客户沟通渠道和提升客户服务能力。保险企业专注于建立长期的客户关系,并通过在企业内实施“以客户为中心”的战略来强化这一关系。通过CRM 可以提高客户的满意度和忠诚度,它强调对客户多渠道多领域的接触与沟通,维系与客户的良好关系,为客户提供全方位个性化的产品服务和客户关怀。
2、准确的市场定位和市场细分。正如大家所熟知的那样,企业80% 的收入来源于20% 的客户,这就是著名的80/20法则。即指所有的客户对于企业来说价值都不是一样的,况且任何一家保险企业都不可能满足所有客户的要求,因此企业必须明确自己为之服务的目标客户,而不仅仅是盲目的扩大客户规模。实施客户关系管理能清楚地界定顾客与顾客间的细微差距。通过对客户信息的挖掘应用,实现客户细分和目标市场定位,可以推动服务策略和客户管理策略的开展。透过数据库系统完整搜集客户的信息,可以针对不同类型、等级的顾客来拟定最佳的销售计划与销售策略,缩短销售活动的时间,妥善运用销售资源。
3、提高客户满意度和忠诚度。从经济角度来讲,“客户满意:口碑相关曲线”表明,企业的客户服务处于一般水平时,客户的反应不大;一旦其服务质量提高或降低一定限度,客户的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。客户关系管理通过不断地对所有客户资料进行分析,可以有效地掌握口碑曲线的走向,为企业改进或加强客户服务提供依据。
4、提高决策支持能力。客户关系管理可为保险企业创造先进的客户智能和决策支持能力,有利于促进保险企业战略决策能力和总体规划能力的提高。CRM 能够使保险企业突破系统功能的限制,整合不同的业务范围,把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度等密切联系起来,提高保险企业整体的营销、销售和服务活动的有效性;通过对客户信息和数据进行有效分析,为保险企业商业决策提供分析和支持,从而可以保障保险企业资源的合理使用。
三、中国保险业实施客户关系管理存在的问题
(一)中国保险企业客户关系管理理念存在的问题
1、中国保险企业经营管理观念老化。很多国内企业没有意识到市场结构的多元化变化,没有跟踪和研究客户需求的变化,表现为企业“为产品找客户”,而不是“为客户找产品”,“以产品为中心的经营理念”到“以客户为中心”的经营理念中间尚存在相当大的差距。在实际的保险经营中仍然将保费规模作为公司的经营目标,企业的市场运作始终游离于客户之外,各种管理变革、经营创新仍提高保费为中心。
2、中国保险企业对客户关系管理存在一些错误认识。有些企业认为,客户关系管理是一对一营销,是个性化营销。但客户关系管理的内涵最根本的是要改善企业和客户之间的关系,而不是改善企业的营销手段,另外客户关系管理能够优化企业内部运营机制方面的内容,但一对一营销却反映不出来这方面的内容。一对一营销在独立客户信息的基础上不可能制订任何营销战略,更不可能进行市场细分和运作细分市场。所以客户关系管理不是一对一营销,也不是个性化营销。
(二)中国保险企业组织结构和业务运作流程存在的问题
中国不科学的管理方式,不完善的体制,长期一盘散沙的客户关系,都是实施客户关系管理的巨大障碍。在构筑客户关系管理的每个模块的时候,往往不是重新的组合组织结构和业务流程,而是原有的组织结构、营销体系和生产过程的完全重新构造。对于企业来说,多年以来以产品为中心的内部导向组织向以客户为中心的突变让原本可以维持运转的企业变得无所适从,出现紊乱;另一方面,这些问题是长期积累形成的,不可能在短时间解决。这些因素大大增加了客户关系管理导入失败的可能性。
(三)中国保险企业现行人销售方式与客户关系管理之间存在矛盾
目前大部分保险企业仍然是以保险人作为营销的中坚力量,而营销人员的激烈竞争直接源于对有限客户资源的争抢,可以说人手中的客户就是人的生命线。而客户关系管理则要求把销售人员反馈的客户数据与沟通情况理性的联系起来进行提炼。如此一来,就要求人将客户资源公开,这类在销售人员人数较少的制造业或者广告业中容易得到推广的模式却与现行的寿险销售习惯相去甚远。
(四)中国保险企业内部信息系统与客户关系管理存在不兼容问题
客户关系管理要与内部的信息系统整合,所有的信息要连起来,比如动用公司的理财规划师研究客户的资料,客户关系管理才是有用的,配套的产品和服务才能跟上。仓促上马的客户关系管理系统只能被束之高阁,公司没能力也没决心为几十万的业务员配备足够数量的计算机终端;而单是生日提醒也不足以使业务员产生动力;另外,有些大型的公司实行客户关系管理甚至还要考虑管理架构的变动。
(五)中国保险企业实施客户关系管理缺少客户和员工的参与
有些企业在实施客户关系管理时,只关注项目的实施,而忽视了客户的参与,建立以企业为中心的错误思想。客户关系管理是面向最终客户、供应商或合作伙伴等用户的企业战略。考虑到客户关系管理实施常常会使企业面临业务流程的改革,所以必须对企业客户进行培训,使客户更为深刻的了解企业客户关系管理的实施。
四、中国保险业实施客户关系管理的对策
中国保险企业实施客户关系管理必须根据外部环境的变化,并结合本行业自身的现状和特点来开展,可从以下几个方面进行客户关系管理体系的构建:
1、客户价值的量化管理。客户资源管理的核心是客户价值的量化。随着管理层次的不断深入,客户资源管理可以发挥其支持业务决策、提升客户价值的巨大功效。其主要方法如下:
(1)利用客户价值金字塔的方法,依照规模贡献、利润贡献、风险状况、忠诚度等标准建立客户评级模型,对不同等级客户实施差异化的营销服务策略,以达到企业资源的合理配置;(2)利用客户生命周期的变化,对客户保单的续保期、连续保险年限等时间要素进行跟踪,筛选出流失客户、潜在流失客户、忠诚客户、潜在忠诚客户等不同行为特征的客户群,采取有针对性的客户忠诚管理;(3)运用数据仓库与数据挖掘技术,通过对客户长期生命价值的分析,发现潜在客户和潜在销售机会,实现二次营销;(4)运用客户俱乐部、客户消费积分等形式,构建系统化的客户服务体系,为企业培育忠诚、稳定的客户群,以支持业务的长期稳定和可持续发展;(5)利用互联网等客户自助手段,为客户提供交易信息确认、理赔信息查询、短信息定制等服务,以减低服务投入成本,提高服务的便利性和有效性。
2、建设良好的团队。CRM 需要实现全公司范围的协调、信息传达和责任承担。企业高级管理层只有认可这一跨部门的理念,具有实施CRM的坚定不移的决心并对其提供强有力的、持续的支持,才能使其获得必要的人、财、物等资源保障,克服各种障碍,确保CRM 的成功实施。
3、顾客需求和市场信息的调查。企业要经常有组织地进行顾客需求和市场信息的调查分析,全面、深入和准确地掌握顾客各方面的需求(包括潜在的需求) ,为企业产品的市场定位、开发设计、改进和创新及时提供依据。同时,将调查分析获得的顾客有关产品的功能、质量、价格和外观等方面的需求,全面准确地转化为产品设计改进的技术参数、成本元素,并在严格按产品设计或改进要求组织生产的过程中,贯彻“下个环节就是顾客”的方针,全面开展“内部顾客满意”的活动,以生产出符合顾客要求的产品,达到顾客满意。
4、实现客户资源的充分整合。依靠信息技术手段对客户数据进行充分整合,以支持客户数据在企业内部实现安全共享。其主要方法如下:
(1)建立唯一标识的客户档案,通过客户身份证、保单号等有效形式对同一客户建立唯一的客户档案,在客户档案项下整合销售、承保、理赔等各业务环节客户信息,为客户资源共享奠定基础;(2)提高客户信息的动态管理水平。改变客户信息静态管理的现状,基于业务过程更新动态信息,如需求信息、联系历史、价值信息等,实现客户信息的全面管理;(3)整合客户信息的来源渠道。对电话、传真、邮件、短信、人员接触等各种渠道获得的客户信息进行整合,按照授权分配给相关岗位,实现对客户资源的分配和客户情况的跟踪,推动业务决策更加精准;(4)建立客户信息审核校验机制。对在不同业务环节收集到的同类客户信息进行审核校验,实现客户信息的及时更新和信息质量的不断完善。
5、进行组织变革和流程优化。实施客户关系管理,把公司关注的重心从内部的需求转移到外部客户的需求上,这一转变势必要求对公司传统运作模式进行变革,包括对组织结构的重组和业务流程的优化。调整目前带有计划经济色彩的组织结构,实行扁平化的管理,推行“一站式”的服务。重新设计业务流程,重新确定一些重要岗位的工作描述和工作分析。尤其是对面向客户、与客户产生直接接触的业务领域,如展业、承保、查勘、理赔等,必须从客户关系的角度进行流程设计和工作关系的重新布局,强化对客户有价值的、特别是与客户满意度有关的业务流程,剔除或弱化对客户无价值的流程。通过组织结构调整和业务流程优化,为建立更符合客户需求的运行管理模式提供组织保障。
6、建立客户投诉管理系统。服务是一项复杂的系统工程,客户投诉事件的处理是客户服务重要的一环,体现着保险公司的服务理念和服务质量。建立一套严格、规范、高效的客户投诉管理系统,可大幅提升客户满意度。其具体做法为:
(1)明晰客户投诉的主管部门及其职责、权限。为了提高客户服务水平,应该建立一套贯穿总公司、省分公司、市分公司三级公司,由客户服务管理部门统一管理,协调有关部门共同处理的责、权、利明确的客户投诉管理制度;(2)规范投诉渠道。所有营业单位都必须在营业场所醒目的位置公告投诉电话或投诉信箱,告知客户投诉渠道和投诉方式;(3)严格投诉的接受、核实、登记、转交、协调、处理、反馈等受理程序及有关规定,严格《客户投诉登记表》、《客户投诉情况核实表》、《客户投诉转接表》、《客户投诉处理表》的操作规范和时限要求;(4)健全投诉档案管理和分析工作。投诉事件处理完毕后,需要将投诉事件处理的全部资料及时进行整理和归档,包括表格、记录等;(5)警钟长鸣,防患于未然。首先,分析客户投诉的原因,查明具体责任人,并对直接责任人和主管部门按照有关规定进行处罚,必要时将客户投诉及相关处理结果在企业内部进行通报,让每一个员工都知道这件事,以避免类似错误再度发生。其次,根据投诉不断改进企业工作中的缺陷,最后,要避免一些常见的处理投诉的错误做法。
总的来说,随着中国加入WTO后,大量外资保险公司进入中国市场,他们在管理经验、资金等方面都有着得天独厚的优势,而中国保险公司的优势体现在对中国市场的了解和雄厚的客户基础上。实施CRM 可以使客户关系得到有效的管理,使中国保险公司在与外资公司竞争中处于有利地位。因此中国保险公司必须根据自身现状和特点建立完善客户关系管理系统,为保险公司在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面创造巨大价值,为今后赢得胜利奠定坚实的基础。
参考文献:
[1]杨得宏,李铃、客户关系管理成功案例[M]、北京:机械工业出版社,2002、
[2]张虹,陈迪红、保险学教程[M]、北京:中国金融出版社,2005、
关键词:客户关系管理;企业信息化;客户满意度
中图分类号:C931 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)17-0182-02
前言
客户关系管理和企业资源计划从不同的角度来推动企业信息化发展,客户关系管理系统和企业资源计划系统的成功实施已经成为企业获得市场竞争优势的一个重要方面。随着基于互联网业务的发展,它们对企业的作用在不断增强的同时,也呈现出了新的特点,即把客户关系管理系统和企业资源规划系统整合起来,作为企业信息化的“神经中枢”。传统的企业资源规划系统着眼于企业后台的管理,而缺少直接面对客户的功能。客户关系管理是指以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。CRM不是产品,也不是一个产品组合,它实际上是一个概念,触及到企业内许多独立部门的商业理念。需要一个新的“以客户为中心”的业务模式,因为客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。资料显示,发展一个新客户要比保留一个老客户多出5倍的投入。投资于现有客户,使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响,进而影响到企业的最终效益。因而,对现有客户和潜在客户的培养和挖掘被认为是企业获得进一步成功的关键。客户关系管理侧重于管理企业与客户的关系。同时,企业的客户也是企业重要的资源,企业资源规划也要对企业的客户做比较全面的管理。企业资源规划(Enterprise Resource Planning,简称ERP)是一个对企业资源进行有效共享与利用的系统,ERP通过信息系统对信息进行充分整理、有效传递,使企业的资源在购、存、产、销、人、财、物等各个方面能够得到合理地配置与利用,从而实现企业经营效率的提高。
一、客户关系管理和企业资源计划的重要性及面临的问题
ERP是一套信息系统,是一种工具。ERP在系统设计中可集成某些管理思想与内容,可帮助企业提升管理水平。客户关系管理有助于赢得更多忠诚的客户,能进行有效、迅速和明确的沟通活动,维系能为企业带来利润的客户,并促进新产品开发。在下面四种情况下,企业可以开展客户关系管理。
1、现有客户是未来销售的对象。基于现有客户的预期销售是销售计划的基础,同时也要争取新客户,以实现销售目标。
2、能够根据未来的销售潜力(客户价值)对客户进行细分。根据销售潜力进行细分依据的是客户的购买历史。实践表明,在市场细分中,客户购买历史比其他人口统计因素更为有效,因此必须建立客户购买历史的数据库。掌握了客户购买历史,就能够预测出未来趋势,从而自然地把每位客户看成是公司的”资产”。客户购买历史对制订促销计划也非常重要。
3、客户关系像其他资产一样也会贬值。像其他资产会随时间而流失一样,客户流失也是正常现象。影响客户、维系客户流失的因素包括客户对现有服务感到厌倦,对服务不满意,或在别处找到更低的价格。如果企业掌握了客户的购买历史,就可以对客户流失做出预测。客户资产贬值的观念已经广为接受,现已成为很多国家的标准会计实务。实施客户关系管理主要面临着两个大问题。第一,描述、跟踪和赢得客户需要一定的信息,但这样的信息很难获取,获取信息的成本也很高。另外,客户信息的收集需要较长时间、投入大量资金才能慢慢显现出效果来。应充分利用数据获取和管理的新技术(如互联网和内部网技术);降低成本;开发专用软件来管理客户数据库(如数据仓库技术);创造与其他公司合作的机会,共享对双方都有益的信息;建立激励机制,鼓励客户提供有关其购买历史的信息。第二,客户关系管理通常要求与客户联系部门之间进行高度协调,而这种协调程度目前还很难达到。涉及到企业信息系统和营销活动的协调问题,须加强职能部门间的联系,这有助于这一问题的解决,如实现不同职能部门的一体化。此外,让生产部门和研发部门分担原本是营销部门承担的与客户建立良好关系的责任,因为这些部门对提高供应链效率的工作不仅重视不够,而且也没有发挥应有的作用。
自20世纪90年代中期以来,ERP(企业资源规划)在国内炙手可热,ERP软件市场似乎盛况空前,这跟在ERP发展初期媒体炒作不无关系。ERP市场并不成熟,国内企业盲目跟上,也并没有达到预期的效果。CRM(客户关系管理)和供应链等和ERP是互补关系,实质上也是它的外延,这也是ERP的一种发展趋势。ERP产品的理论核心就是供应链的管理,以帮助企业理顺流程,解决直线式机构管理中的机构重叠、人员臃肿等状况。现代ERP包容了更多的新的生产管理思想和理论方法,扩展成为面向对不同生产类型和多种计划模式的企业,是各种有效管理方法的综合计算机化。企业资源计划系统是20世纪90年代初期发展起来的一个全新的企业管理系统,体现了当代企业先进的管理思想和方法,是在物料需求计划(MRP)和制造资源计划(MRPII)的基础上发展起来的又一更高层次的管理模式。ERP与MRPII相比,更注重与客户关系管理(CRM)和供应链管理(SCM)等组件的开发配合,强调的是以顾客为导向的企业竞争策略,是一种全新的管理理念和管理模式,已成为企业现代管理的有力工具,也成为提高企业竞争力的重要手段。它的基本思想是将企业的经营流程看作是一个紧密连接的供应链,这个信息链包括供应商、制造商、分销网络和客户等。通过对供需链上所有环节进行有效的管理,来加速企业的信息流程,提高企业反应速度,改善管理者决策质量。同时,将企业内部划分为几个相互协同作业的支持子系统,如物资供应、生产管理、财务管理、销售管理、质量控制、人力资源等,在先进信息技术支持的基础上,各子系统之间实现数据的高度共享和无缝集成。在信息技术方面,ERP系统采用了计算机和网络技术发展的最新成就。所以说,ERP既是一种先进的管理思想,又是一种融合了企业最佳实践和先进信息技术的新型管理工具。大量的研究与实践表明,ERP在我国应用的成败并不取决于技术、资金、互联网系统、应用软件和软件实施,而主要取决于企业自身主体意识,即企业能否理性地面对和把握当今世界新经济发展带来的挑战和机遇,并科学地做出推进ERP应用的决策及能否善于把ERP管理系统工程与企业创新工程实行有机的结合,以充分提高EfuP应用水平和管理水平;能否科学管理和正确实施ERP项目,并使其迅速转化为现实生产力。、
二、客户关系管理和企业资源计划的核心思想
对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理,将会显著提升企业营销能力、降低营销成本。控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为,规范销售人员工作行为,这是CRM系统的另一个重要管理思想。客户关系管理(CRM)是对供应链中的各种一线活动(销售、市场情报收集和客户服务等)的集成和协调。传统的供应链管理系统只重视基本运作,往往忽视了客户需求对于拉式供应链的驱动作用。
1、客户是企业最重要的资产之一。在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的今天,客户的选择决定着一个企业的命运,因此,客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户资产的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。
2、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。企业与客户之间发生的关系,不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系,如合同签订、定单处理、发货、收款等,而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中,内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中,企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等,这也是企业与客户的售后服务关系。ERP的核心管理思想是供需链管理,实施EftP能够使企业获得四个方面的经营业绩的提高。
(1)提高决策的科学性。科学的决策应该建立在完备而可靠的数据基础上,而ERP为企业决策提供了可靠而准确的数据,从而提高决策的科学性。
(2)提高团队的合作精神。ERP把整个企业的经营活动进行无缝的连接,没有合作的精神,实施ERF是不可能成功的。
(3)提高信息的共享能力。ERP是对企业全局信息的集成,因而能够使企业的信息在企业甚至合作伙伴之间共享。
(4)提高人的素质。实施ERP是对企业进行一次先进管理思想的洗礼,在洗礼过程中,企业人的素质获得了提高,为企业的发展添加了新的动力。按照产品生命周期原理,ERP的生命周期可以分为引入期、适应期、收益期、更新期四个阶段,对于其收益问题,我们还可以从应用效果来分析。目前,国内没有关于ERP的应用统计材料,有报道国外的情况:库存减少10%一40%、提高生产率5%―15%、准确交货率达100%、生产管理良好率100%、成本降低5%―15%。