［关键词］企业舆论环境；企业舆论危机；达芬奇事件
一、文献综述
（一）企业舆论危机概念《现代汉语词典》对危机的解释分别是：“潜伏的祸害或危险”；“严重困难的关头，例如经济危机”。在西方，“危机”（Crisis）的概念最初来源于希腊语，普遍用于医学领域，形容一种至关重要的、需要立即做出相应决断的状态。后来随着工业化的推进，“危机”一词被引入企业管理。
在国内学术界，通常将危机管理定义为广义和狭义两种。广义的危机管理是指专业管理人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的危机事件进行预防、监督、控制、协调处理的全过程。而狭义的危机管理通常则与危机处理的概念一致，指对已经发生的危机事件的处理过程[1]。广义的危机管理不仅包括危机处理，它还要求注重平时的沟通，并在未发生危机时预先制定危机管理计划，考虑各方面利益做出决策以预防危机，危机过后开展善后工作使一切重回正常轨道。综合各种文献来看，学术界公认的是广义危机管理概念。
在广义危机管理概念的指引下，无论是由何种原因引发的企业危机[2]，包括报刊、电视、广播、互联网媒体等在内的大众传播媒体在企业危机管理中扮演者重要角色，有时是引发危机的导火索，有时是加剧危机的催化剂，有时是化解危机的工具，社会舆情因此进入大爆炸与大扩散时期[3]。
而本文的舆论危机，是指以负面报道，引发社会公众对企业的产品、经营产生巨大质疑，从而可能对企业的员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。因此，舆论危机涵盖了大众传播媒体在危机管理过程中扮演的导火索和催化剂两种角色。
（二）企业舆论危机管理现状
根据广义企业危机管理的定义，企业危机管理可以按照防微杜渐、临危不惧和化危为机三种境界划分成四个阶段[4]，由此衍生出四种类型的企业（图1），它们分别是没有任何或成熟的危机预防机制的企业、有相应的危机预防机制但遇到危机时仍处理不当的企业、能成熟应对危机但无法将“危”转化为“机”的企业，以及能够利用危机发展自己的企业。
国际金融危机后，“人民网”舆情监测室、《证券时报》网络舆情检测室对中国境内企业舆情应对能力进行了调研[2]，调研依据为企业危机预警与应急处理机制、企业反应、信息透明度、善后处理、对企业发展的综合影响五项常规指标，以及企业与消费者、客户、供应商的关系处理，企业内部关系处理，企业与政府部门的关系处理，企业与行业协会、中介机构的关系处理四项特殊指标。调研结果显示，中国企业应对负面报道能力大多不及格。
（三）企业舆论环境的变化
21世纪的今天，企业的舆论环境发生了巨大变化，一方面，电脑、手机等上网渠道的普及，使得消息几乎具有无限辐射力，其传播速度和影响已经到了作者自己也无法控制的地步；另一方面，博客、论坛这些自媒体的兴起，使得消息不仅局限于主流媒体，来源更加多样化。
总之，上述两个变化使得企业舆论危机相比以前更易发生，并且影响幅度更大。
二、“达芬奇事件”回顾
“达芬奇事件”详细进展归纳见表
三、达芬奇公司的舆论危机管理辨析（一）“达芬奇事件”舆论危机管理阶段划分纵观“达芬奇事件”，不难发现，整个过程可以以2011年11月24日为分界点划分为两个阶段，其中前一个阶段属于公司被动管理舆论危机的阶段，后一个阶段则属于公司主动管理舆论危机的阶段。
在第一个阶段中，
2011年7月18日，达芬奇家居在官方微博上《致消费者的公开道歉信》，称公司已开展内部清查整顿工作，并表示正在积极配合有关部门核实情况，将依照相关法律法规承担责任，绝不推卸。这封很快被公司删除的道歉信，乍一看显示了公司态度的巨大转变，由之前的坚决否认转变到了“积极配合”，但从本质上看，这封道歉信并未提及备受关注的退换货及赔偿问题，加上这封信在微博上停留时间很短，这些恰恰反映了达芬奇家居想一再推诿的意图。
自《致消费者的公开道歉信》、删除事件后，达芬奇公司没有再正式对社会舆论做出肯定或否定的回应，但这份沉默只保持到2011年11月23日为止，24日凌晨，众多媒体突然收到达芬奇家居发来的邮件声明，称三天前广东卫视播出的报道存“栽赃陷害”嫌疑。一个月后，针对上海市工商局开出的罚单，达芬奇公司连发三条微博，坚称从未造假，并会对上海市工商局依法提起行政诉讼，此前的沉默推诿一扫而光，态度甚至比第一个阶段更加坚决。
随着财新网《达芬奇案中案》组稿的发表，2011年12月31日是整个达芬奇事件的高潮——达芬奇向央视发起了全面反击。一家民营企业向央视叫板，且当时形势竟似有扭转态势，一时间“达芬奇事件”已经不再仅仅是一场普通的企业舆论危机，更是成了新闻媒体界生存环境、职业伦理等诸多核心问题大反思的催化剂[6]。
在过去的几个月里，达芬奇公司已经悄然组织了一个由法律、媒体等各界精英组成的团队，正式开始了“以攻为守”的战争。
事件最后以新闻出版总署的调查结论收尾，总署虽然对央视的管理提出了批评，但却肯定央视“报道内容基本属实，达芬奇公司销售的部分家具存在质量不合格等问题”，“央视栏目组编导李文学未收‘达芬奇’公司公关费用”——在这起达芬奇与央视的舆论之争的核心问题上，全面肯定了央视，达芬奇家居完败。
（二）达芬奇公司本次舆论危机管理的亮点毫无疑问，达芬奇公司本次舆论危机管理从性质上来讲是失败的，但这并不代表危机管理过程中没有亮点。
首先，企业在第一时间内回应事件。暂不论企业应对思路是否正确，整个过程中达芬奇公司都是在第一时间主动作出回应，而不是采取一味回避、网络屏蔽等低级应对措施。
其次，企业使用微博做公关。据不完全统计[2]，目前中国网站数量达约368万，网民约3、84亿，博客约1、8亿，达芬奇家居通过官方微博信息，即是期望利用网站和微博的超高人气正面引导舆论。
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第三，在第二阶段企业聘请了专业团队，有“高人指点”。通过指责央视记者采访过程不专业、采访对象身份弄错来证明其报道内容虚假；不惜打破媒体公关“潜规则”，抛出帮助达芬奇联系央视记者的公关公司以及中间人崔斌，以此证明央视记者采访动机不纯，证明其严重违反新闻职业道德。上述指称由业内富有声望的媒体财新《新世纪周刊》刊发，给央视带来了巨大的压力。
单纯站在第二阶段考虑，达芬奇公司危机公关属于绝地反击，在媒体界产生了巨大的影响。事后如果新闻出版总署调查证明达芬奇无辜，则央视将面临前所未有的尴尬境地，达芬奇家居将从危机中脱身。
（三）达芬奇公司本次舆论危机管理的败笔必须提出，在本次舆论危机管理过程中，达芬奇公司展现的亮点其实只限于孤立的环节。从整个危机管理全程来看，“试图隐瞒真相”这一错误思路，已经决定了其危机管理目标不可能达成。甚至某些看似有效的方式方法，结果却扩大了舆论危机的负面影响。
无数案例告诉我们，对于处于危机风波中的企业来说，坦诚最重要，如果企业在危机应对中撒谎，则有可能令危机事件越描越黑，企业最终要为自己的撒谎付出高昂代价。
在7月13日的记者招待会上，其总经理潘庄秀华的“泪洒现场”已经构成了对消费者的蓄意隐瞒，因为7月11日和12日两天之内，数条铁证摆在了公司面前。
7月15日上海市工商局公布调查结果，达芬奇公司的造假事实已完全暴露，但公司此时仍有挽回不利局势的机会。
只要公司在7月18日的《致消费者的公开道歉信》中，诚恳地向消费者交代自己的错误，尤其是要交代倍受关注的退换货及赔偿问题。但达芬奇公司却一再推诿，错过了将危机损失减至最小的机会。
在7月18日的达芬奇官方微博删贴事件后，某知名家具网站对达芬奇品牌发起网络调查，参与的1300多人中，有94%的受访者表示“不会再购买达芬奇家具”，高达95、5%的消费者“相信央视及其他媒体对达芬奇造假的报道”，甚至49、6%的受访者表示，对奢侈品消费感到失望。
（四）网络对“达芬奇事件”传播的影响上文提到公司力图利用微博的超高人气正面引导舆论，但“群众的眼睛是雪亮的”，作为个人式的言论阵地，博客们随时随地可以利用自己的“媒体”对企业或网站发表满意或者不满意的言论，而这些言论借助互联网快速传播，给达芬奇公司带来了无法预料的损失。
同时，互联网极大增加了事件的影响面，甚至使其迅速国际化。据统计，当前用google搜索“达芬奇事件”出来的结果已经达到41，300，000条。凤凰网、财新网等开设专栏，对该事件进行了连续深度报道。
四、达芬奇事件对企业舆论危机管理的启示所以，达芬奇事件对企业舆论危机管理的第一个启示是：企业应一时间披露真相，以尽量挤压小道消息和谣传空间[6]。事实上，无论企业犯错与否，企业都需要一个正确的心态，人们通常对敢于认错、知错就改、勇于负责的行为叫好，却无法原谅欺骗和逃避负责的行为。
第二，企业应该未雨绸缪。达芬奇事件之后——央视调查报道被反调查的事实，将使媒体和记者深受教育，媒体监督将更加专业深入。这对企业的舆论危机管理提出更高求。
企业应未雨绸缪，做好危机管理的基础工作，包括构建舆论危机管理机制，加强与媒体日常沟通，建立与政府部门的沟通渠道。
第三，要学会积极疏导网络舆论危机。当前，网络负面信息已成为企业所要面临的日常挑战，并大有取代传统媒体负面报道而成为“心腹大患”之势。而关于网络，本次达芬奇事件还给告诉我们，即企业要学会博客在危机公关中的正面引导作用。据了解，为了应对越来越多的批评声音，美国最大的零售连锁公司沃尔玛开始直接与网络“新贵”---博客进行合作，招募博客在网上为其声援，发动维护形象的公关战。
第四，达芬奇事件还让我们看到，依托公关公司，借助它们专业的团队和管理经验，已成为企业应对舆论危机的重要方式。
第五，达芬奇事件告诉我们，企业舆论危机发生后，邀请公正、权威的机构（如消协、技监、媒介等）协助解决危机，是企业控制危机事态发展、转危为安的重要方法。
第六，化危为机。企业舆论危机倒逼企业改善经营管理，加强企业品牌建设，发现问题、吸取教训，危机也可能成为企业发展的机遇[7]。因此，企业舆论危机管理既要着眼于当前危机事件的处理，又要立足企业形象的塑造，要从全面、整体高度进行危机营销，争取获得多重效果和长期效益[8]。
［参考文献］
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［3］杨永军，张彩霞、转型期社会舆情的突发领域研究［J］、江淮论坛，2011，（6）：137-138、
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［5］凤 凰 网、达 芬 奇 反 扑 央 视［DB/OL］、（2012-02-22）［2012-03-22］、finance、ifeng、/news/special/dafenqi/［6］周春生、企业风险与企业管理［M］、北京:北京大学出版社，2007、
［7］单业才、企业危机管理与媒体应对［M］、北京：清华大学出版社，2007、
一、我国非政府组织的危机
1、我国非政府组织危机的涵义及特征。
非政府组织是英文Non-Governmental Organiza-tions的意译，而NGO则是这一英文词的缩写。非政府组织一词最早见于联合国文件，在1946年6月的《联合国宪章》第71条，明确提出了在国际事务中发挥非政府组织的作用。这是最早的正式文件中关于非政府组织的提法，当时用来指任何不是根据政府之间协议成立的以及不把利润最大化当作首要目标的社会组织，主要从事人道主义救援和社会福利活动。由于不同国家、不同学者对非政府组织的工作范围认识不同，所以对于非政府组织的称谓和定义也多种多样，比较常见的称谓有：非营利组织;,意指不以营利为目的的组织；第三部门;,就是指不属于第一部门（政府）和第二部门（企业）的社会组织；志愿组织;,强调组织成员的自愿性。我国学者对于非政府组织的概念也是莫衷一是，但大多认为只要是依法注册的正式组织，从事非营利性活动，满足志愿性和公益性要求，具有不同程度的独立性和自治性，即可称为中国的非政府组织。;[2]这是符合中国的国情的，有利于我国非政府组织的发展，因此受到广泛的认可。
关于危机的定义不同的学者给出了不同的解释。危机研究专家罗森塔尔认为，危机是对一个社会系统的基本价值和行为架构产生的严重威胁，并且在时间压力和不确定性很强的情况下必须对其作出关键性决策的事件。[3]巴顿认为危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。[4]国内学者薛澜将危机定义为：危机通常是在决策者的核心价值观念受到严重威胁或挑战，有关信息很不充分，事态发展具有高度不确定性和需要迅捷决策等不利情景的汇聚;、[5]很多学者对危机有不同的理解，见仁见智，侧重点各有不同，但本文只是研究我国非政府组织的危机，因此认为我国非政府组织危机就是一种严重威胁我国非政府组织根本目标的实现，并且要求非政府组织必须在短时间内做出关键决策的不确定性极高的突发性事件。
通过近年来发生的诸多危机事件我们可以总结出我国非政府组织危机的特征，即突发性、危害性、传播性和二重性。突发性就是危机的发生具有不可预测性，具有突然发生的特点，危机的爆发经常出乎人们的意料，危机爆发的时间、地点以及影响的程度常常是人们始料未及的。危害性，危机爆发后组织的信誉遭到了怀疑，组织的目标实现受到了阻碍，甚至组织的正常秩序被破坏、组织生存受到挑战，危害力不容忽视。而且由于危机的突发性，使当事组织毫无准备，容易给当事组织带来很大程度的混乱和惊恐，很容易造成决策失误，造成更大的损失。传播性，现代社会已经进入信息社会、人们获取信息的渠道不仅仅是大众传统媒介电话、报纸等，还可以通过网络、微博、短信等获得信息。这些传播渠道的畅通和迅捷使得危机的传播速度也是极为迅速的。二重性，危机是危险和机遇的混合体，正所谓祸兮福之所倚，福兮祸之所伏;、汉语的危机;很好的诠释了这一点。危机的负面影响显而易见，但是危机中也孕育着新的机遇，危机爆发使组织认识到自己的不足，使组织成为公众的注目焦点，这就是组织发展壮大扩大影响的好机会。
2、我国非政府组织危机的产生原因。
我国非政府组织危机产生的原因很多，但总结起来无外乎两种，外部环境影响和内部管理不善两种。外部环境影响包括国际政治经济形势的变化、国家经济政治政策的变动、市场波动、科学技术的发展、社会文化环境的变迁、媒体负面报道、自然灾害等等。例如，2010年9月壹基金;创办者李连杰在央视《面对面》节目中透露，因为中国尚未批准进行公募的个人慈善基金，壹基金存在中断的可能。[6]一时间，愤怒、不满、怀疑的情绪弥漫网络，壹基金;存亡的危机产生。内部管理不善包括管理观念落后、管理方法不当、执行不力、机构设置不合理、人际关系不协调等等。例如，2012年4月，媒体全面报道中国红十字会仁爱基金通过其下属的志愿者工作办陆续向陕西的几家大型国企和一些地级市的老干部局捐赠了上万辆自行车，但这些自行车质量很差，有的无法骑行。[7]这个事件暴露出红会内部管理的混乱和腐败问题，质疑之声四起，危机出现。
无论是哪种原因产生的危机，都会给起步晚、发展不成熟的中国非政府组织以致命的危险，因此非政府组织必须要在最短的时间内做出最正确的决策，熟练应用危机公关的策略，消除危险，利用机会。
二、我国非政府组织的危机公关
1、我国非政府组织危机公关的涵义。
公关是公共关系的简称，是由英文PublicRela-tion翻译而来，公共关系的定义众说纷纭：美国社会学家莱克斯&哈罗博士在美国公共关系研究与教育基金会的赞助下，对公共关系的定义进行了广泛研究，提出了这样一个定义：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间的沟通理解，认可与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门了解公众舆论并做出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它预测发展趋势，帮助管理部门随时掌握并有效利用这些变化趋势，是指成为组织的早期警报系统；它使用有效的、正当的传播技能和研究方法作为自己的主要工具。;[8]
国际公共关系协会1978年发表的《墨西哥宣言》称：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的活动，以服务于本机构和公众的共同利益。[9]中国学者廖为建等人在《公共关系学》一书中认为:公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。;[10]
无论哪种定义，都认为公共关系是一种有意识的管理活动，是通过各种手段帮助组织发展的重要活动。公关关系自诞生之日起，就认识到了危机对人类社会的巨大破坏力，就把危机公关作为自己的重要内容。危机公关的定义有狭义和广义之分，狭义的危机公关是指对已经发生的危机事件进行处理，以获得公众的谅解，不包括危机发生前的预警工作；广义的危机公关就是用公共关系手段对危机事件的预防、控制和处理。因此，本文认为非政府组织危机公关是指非政府组织用公共关系的理论和方法对可能或已经突发的不利于组织生存和发展的危机事件进行处理，运用传播沟通、协调关系等手段来求得公众的谅解和支持，化解危机，重塑组织形象，实现组织目标。
2、我国非政府组织危机公关的原则。
当前我国非政府组织得到了空前的发展和繁荣，但是各种大大小小的危机事件也越来越多，对非政府组织的发展是极其不利的。成熟的、完美的危机公关能为危机事件处理提出最佳的指导思想和解决办法，能在第一时间做出最正确的决策，能最快的整合系统资源集中力量挽回损失，能重拾公众的信任，重塑组织形象。
危机公关对于危机处理有巨大的作用，但也存在巨大的风险，如果使用不当，可能带来更大的危机，因此危机公关应该注意坚持以下几个原则：
（1）真诚原则。危机爆发后，当事组织成了媒体和大众的焦点，成了众矢之的，这时候最需要的就是真诚的道歉，真诚的和媒体及公众沟通，无论对外部公众还是内部公众都要真诚的调查和说明事实真相，努力得到公众的谅解，消除疑虑，这是危机公关的首要原则。
（2）快速原则。危机的突发性特征要求危机处理必须快速有效。危机一旦发生，伴随着大众媒体的介入，在最初的24小时会迅速传播。各种谣言和猜测充斥着各种媒体，当事组织必须当机立断，快速反应，果决行动，以最快的速度控制事态。
（3）负责原则。危机发生后，当事组织决不能推卸责任，要主动承担责任，以负责任的态度示人，赢得公众的谅解和同情。危机在很多情况下会带来财产和生命的损失，如果推卸责任，会给公众以无情的印象，对组织形象大打折扣。因此，第一时间给予受害的公众以人道主义援助，体现组织的责任心和公益心。
（4）协作原则。面对危机，组织内部的各个部门要通力协作，从危机处理的核心部门到基层部门、从组织高层领导到普通一员都要统一意识、统一口径、统一行动，互相配合，共渡难关。组织也要与媒体、公安部门、纪检部门等积极配合与合作，为解除危机服务。
（5）可信原则。怀疑和不信任是危机蔓延和加剧的主要原因，消除公众疑虑、重获信任至关重要。因此，当事组织的一切行动（包括调查真相、公布结果、处理结论等）都要使公众信服，这样才能平息公众的反感情绪，消除危险，得到机遇。
3我国非政府组织危机公关现存的问题。
2008年汶川地震后，几百个中国的非政府组织迅速行动，帮助救援，使灾区人民和世界看到了中国NGO的力量，2008年也被称为公益元年;,全民踊跃捐款，争当义工。但其后的各种危机事件却使国人越来越不信任中国的非政府组织，越来越质疑中国的非政府组织，究其原因，中国非政府组织在面对危机时的危机公关存在很多问题。
（1）反应迟缓。危机处理重在迅速，如同救援有黄金期，危机公关也有，一般48小时内解决是最好的，但是我们看到我国非政府组织在面对危机的时候，没有把握住黄金期，使危机加剧，愈演愈烈。例如，中国红十字会捐赠伪劣自行车事件;其实发生在2011年，媒体当时就有报道，但是直到2012年4月媒体已经掌握了极为详实的资料，在铺天盖地的声讨之后，中国红十字会才开始着手危机公关，显然反应太慢了，效果可想而知。
（2）策略不当。危机公关的策略选择至关重要，危机不同，策略不同，策略使用的先后次序不同，如果盲目使用，会适得其反。郭美美事件;颇受关注后，中国红十字会第二天就发表声明全盘否认郭美美其人与中国红会有任何关系。反应是够迅速，但是只是一味的否认，而没有说明是否经过切实的调查，这一纸声明就显得单薄和不可信了，大众的反应愈加激烈。[论\文\网 LunWenData\Com]
（3）沟通不畅。危机发生后，内部沟通口径一致很重要，与媒体和外部公众的沟通更为重要，如果沟通渠道不畅，会使内部和外部公众疑虑更重，危机会难以驾驭。壹基金;的存亡危机事件就是属于这种，在得知壹基金;的存续存在政策上的障碍后，壹基金;负责人李连杰先生事先未与内部公众和外部公众进行有效的沟通，而是选择在各方公众毫无准备的情况下突然在大众媒体上壹基金存在中断可能;的重要信息，从而使得内部公众自危，外部公众疑惑，扩大了危机的负面影响。
（4）能力不足。危机公关的一切策略都需要人去策划、组织、实施，因此，公关人员的个人素质影响甚至决定了危机公关的最终效果。在很多失败的危机公关案例中，我们发现公关人员的公关能力不足是一个普遍的问题，例如，在郭美美事件;中，中国红十字会秘书长王汝鹏在《新京报》专访中表示：郭美美事件实际上反映了公众仇富仇贪，红十字很冤屈。[11]在之后几天网友证实了中国红十字会与中国商业系统红十字会和郭美美的关系后，这位秘书长又出来澄清自己之前的言论是因为没有意识到有联系。[12]作为红十字会的秘书长，在红十字会遭受危机时出来讲话化解危机是正确的，但前后不一致和不负责的言论，不仅没有化解危机，反而使这次危机的情况加剧，受到了舆论的更多的指责，公关能力需要提高。
（5）忽略内部。组织内部公众的危机公关也同样重要，但是很多组织把主要的精力都放在应对媒体、调查事故、善后赔偿等针对外部公众的危机公关上，事实上，大多数的外部危机源于内部危机。2011年的尚德捐赠门;事件使中华慈善总会处于舆论谴责的漩涡，捐赠品被折价变卖且钱款去向不明的问题被中央电视台新闻频道报道后，中华慈善总会经历了一场前所未有的信任危机。可见，组织内部管理不善、流言纷飞、猜疑甚至背叛会直接导致组织的分崩离析，内部危机及时妥善的处理能够很好的预防外部危机的发生，也能有助于外部危机的处理工作。
三、我国非政府组织危机公关的对策
中国的非政府组织虽然起步晚，但是发展迅速，到2003年底，中国有14、2万个登记注册的非政府组织，[13]中国红十字会、中华慈善总会、中国福利会、中国青少年发展基金会等等非政府组织为中国的公益事业做出了巨大的贡献，得到了广大公众的认可和信赖，这些非政府组织得到了蓬勃发展，但是突如其来的各种危机却放慢了他们前进的脚步，因此重视危机公关、提升危机公关能力、取得危机公关最佳效果成为了中国非政府组织可持续发展的重要的问题。
1、预防为主。
非政府组织危机的出现和危机公关的缺失与失败，通常是由于内部人员在平时的工作中没有对危机或危机公关产生足够的重视。非政府组织的管理者和基层人员缺乏足够的危机防范意识，没有采取任何预防措施，对危机发生的征兆麻痹大意，危机出现就显得突然和不知所措，使危机的危害程度更为严重。
危机公关预防工作的首要方面是对内部人员进行危机公关教育，培养危机公关意识和技巧、方法，提高危机公关能力。聘请专业的危机公关机构和专家，对非政府组织内部人员进行系统的培训，培训内容包括危机公关的基本理论知识和基本的处理原则、程序和技巧。尤其要对中层以上领导进行专门培训，针对危机公关的经典案例进行实务训练，模拟各种危机情境进行演练等。
危机公关预防工作中还需要有一个专门的危机公关部门，对危机公关工作实行有计划、有准备、有策略的全程监控。专门的危机公关部门的设立非常重要，它不但可以避免危机发生前忽略征兆的问题，起到危机预警的作用；还可以解决危机发生后无人及时处理的问题，能很好的控制危机的蔓延，及时干预，减少损失。危机公关部门的成员要经过专业培训，成员组成最好是来自各个部门，这样能对每个部门的危机事件充分的了解和处理，能够在不增加支出的情况下妥善处理危机事件，这对非政府组织是非常适合的。
危机公关部门的人员有着专业的危机公关的知识和敏锐的危机意识，通过大量的、有针对性的搜集资料，搜寻潜在危机，及时处理防患未然。
2、沟通无碍。
很多危机的起因都是沟通不畅，因此，保持沟通渠道的畅通是危机公关成功的关键。论文格式无论对内部公众还是外部公众，及时准确、真实的信息，让公众了解事件的真相和进展及最后的处理结果，这样不仅能打消因为怀疑和猜测而造成的不良情绪，也能塑造真诚、负责、透明的组织形象，尽快扭转不利局面，使危害降到最低。特别要强调的是与媒体的沟通，因为社会大众大多是通过媒体了解危机事件的，如果不与媒体形成良好的、真诚的沟通，对组织的负面效应会非常严重，加重危机。事实上，很多组织的危机公关工作中常常忽略这一点，鸵鸟;心态作祟，总是以为过一段时间公众就会淡忘，但媒体的连续质疑和报道只能使危机事件变得更加神秘，更能引起公众的关注，使事态发展变得不可控。沟通是人与人之间思想和感情的传递与反馈，沟通不是单方面的，而是双向的，不仅仅是组织向外信息，还需要倾听内部公众和外部公众的声音，因此收集、倾听公众的意见和建议的渠道也要畅通。
危机发生后，通过媒体的传播甚至放大，公众的不满情绪高涨，谴责、谩骂甚至可能会引发骚乱，如何平息公众的激动情绪是危机公关人员需要考虑的，这就需要组织能够指定专门的人员和部门负责倾听、记录公众的不同声音，并且反馈组织的处理进展，以安抚公众的激动情绪，这样可以体现组织的管理有序，也可以帮助组织及时查找危机的原因和制定公众最能接受的危机公关方案。
3、勇担责任。
危机事件发生后，公众首先关注的是组织的态度，这决定了公众对组织的整体认识和组织形象。勇于承担责任的态度就是面临危机时非政府组织的首要和必要的态度，无论组织的对与错，至少出现这样的负面消息就说明组织内部管理出现了问题，如果还有诸如生命、财产等损失的重大事故，那就更要勇担责任，为危机事件负责，为受害人负责，为公众负责。
勇担责任还包括勇于问责，这也是公众非常关注的一点。当危机发生后，公众有权对危机事件发生的原因、事件有关负责人以及处理方案进行问责并得到相应的回应。非政府组织的独特之处就在于其公益性，是全心全意为社会大众服务的民间组织，是靠社会公众的捐款建立起来的组织，必须要为公众负责，接受公众的问询和问责，这是非政府组织责无旁贷的义务和责任。郭美美;事件之后，中国非政府组织的公众捐款锐减，出现了组织运转困难的问题，有些组织甚至难以开展正常的公益活动，这充分说明了公众是非政府组织的根，丧失了公众的支持和信任，非政府组织是不能存在的。
4、作为迅速。
危机最显著的特征就是突然发生，突发性使得危机事件的发生出人意料，没有准备，如果不能迅速处理，就会使得危机的蔓延速度呈几何级上升，因此，反应迅速是危机公关工作的第一要务。但作为迅速不是指迅速的编造故事或谎言，一切试图掩盖事件真相的企图都是愚蠢的，而是应该迅速开展负责任的作为，是由调查、沟通、赔偿、问责、慰问、道歉等一系列实际行动组成的。有作为的组织能给公众以信服感，满足公众的期望，不仅能尽快挽回声誉，甚至还能寻找到新的发展机遇。迅速的作为不是某个人或某个部门的单独行动，而是整个组织经过深思熟虑的成熟方案，具体的行动有专人负责，口径一致，分工明确，上下一心，这不仅能保证迅速渡过危机，而且能提升组织的形象。
5、加强管理。
唯物辩证法认为外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因而起作用;、[14]一切危机事件的源头都是非政府组织内部管理出现了问题，无论是郭美美事件;还是尚德捐赠门事件;,都是由于非政府组织的管理出现了漏洞才发生的。
（1）管理要先进。非政府组织的管理理念、管理制度、管理方法等都要紧跟时代的脚步，要彻底摆脱官老爷;式或家族企业;式等落后的管理体制，要用现代企业的法人管理体制管理非政府组织，这样既有人、才、物的管理权力，也有承担责任的义务，使非政府组织的发展充满活力，社会效益更高。
随着现代社会分工日益细分化，社会机构之间的联系越来越紧密，处于复杂多变的社会环境中，企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突，进而演化为公共关系危机，在传媒发达的今天，企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。面对公关危机，一些企业成功地化危为机，一些企业在危机中遭遇损失，甚至遭受灭顶之灾。不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果，让我们清醒地认识到，企业要持续生存并获得发展，必须进行科学的公共关系危机管理。
从另一角度，危机具有双重属性，危机具有损害性的同时，还有正向性，危机之中往往孕育着转机。表面上，公共关系危机具有突如其来的偶然性，在不经意的情况下出现，甚至突然爆发。事实上，组织出现公共关系危机，无论是主观的，还是客观的，还是两者都有的原因，都是企业公共关系疏于警觉的结果。即使是非常偶然的人为因素和意外的自然灾害，也有其暗含的内在规律，而这种规律不论周期多长，都具有反复出现的多现性。把握规律和公共关系危机处理要点，做好公共关系危机管理，能够将危机中的压力转化为动力，驱使企业因势利导谋求技术、市场、管理和组织制度等方面的创新，提高风险免疫力，主动地、有意识地化危机为契机，恢复组织信誉，扩大企业的知名度和美誉度。优秀的组织越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质，必要将危机公关意识及危机管理提升到企业战略高度予以重视。
二、企业公共关系危机管理
法国管理学家费尧认为：“管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。”危机管理也是如此，公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理，是企业为了解决自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失，在出现公关危机状态时，采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施，它的过程是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上，公共关系危机管理分为事前防范、事中控制和事后恢复。
（一）企业公共关系危机的预警
企业公共关系危机的预防是事前防范，通过公关危机意识和公关危机的预警机制实现公共关系危机预防，帮助将危机扼杀于摇篮。
1、树立危机意识和公关意识。这里所说的“危机意识”是特指如何创造一个能让企业克服困难、不扰的良好舆论环境的危机公关思维意识。没有危机意识，单纯的硬性危机防预体系是无力的，超前、无形、全面的危机意识才是企业公共关系危机防范中最坚固的防线，其内容包括以下几个方面。（1）声誉和形象意识。把信誉和形象视作企业的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为企业危机公关目标，这是企业可持续发展的源泉。（2）传播意识。主动利用一切传播机会和传播媒介影响公众、引导公众和争取公众，引导新闻媒体对企业正面宣传，形成有利于企业发展的良好舆论环境。（3）诚信意识。市场经济不是智力游戏，比谁比谁更聪明，它需要的是信任与合作，任何的欺诈行为都会对诚信社会造成伤害。诚信是企业拥有良好公关危机意识的重要体现。面对危机，企业要开诚布公地说明事情原委，采取诚意的态度接受批评，淡化矛盾、转化危机。
2、建立公关危机预警系统。公共关系危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，必要建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆。首先，组建公关小组。只有做好组织上的准备，才能有备无患的应对公关危机。危机管理小组强调企业内各个关键环节都有人参与，在危机爆发初找出问题所在，避免拖拉、推诿，以便掌握主动。最重要的是，在危机管理小组中指定企业公共关系危机的新闻发言人，在危机来临时刻，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播，因而形成统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通，尤其是新闻媒体，及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息出去，形成有效的对沟通渠道。其次，建立科学的预报系统。在日常加强危机自查情况下，对危机持一种正确积极的态度，对出现的前兆危机要进行客观及时地评估，对各种潜在的危机形态进行分类，对各种危机情况进行全面、清晰的预测，制定预防危机的方针、对策，为预警危机制定策略和步骤，监督方针和步骤的正确实施，避免危机转化直至造成毁灭性后果。再次，健全和调查制度。在日常工作中促进沟通和社会公众加强交流，建立相互信赖关系，避免公共关系危机对外宣传的无序、混乱，以及由此可能产生的公众猜疑，便于企业驾御危机公关信息的传播，经住各种突发事件考验。最后，制定危机管理方案或危机处理预案。为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术，确定可能受到危机影响的公众，对全面工作做指导和咨询，对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防范措施。
（二）企业公共关系危机的处理
公共关系危机预防，只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而无法杜绝危机。对于企业，危机的恶化很大原因是由于传播媒介的推波助澜，因此，危机发生之后，企业必须表明自己的立场，并通过积极的沟通，引导舆论，稳定人心，重构企业与公众之间的信任关系。
1、处理原则。处理危机时的原则，有管理专业人士提出了“5S”，即速度第一（SPEED）、系统运行（SYSTEM）、承担责任（SHOULDER）、真诚沟通（SINCERITY）和权威证实（STANDARD）5个原则，公共关系危机处理中5个原则同样适用，根据公共关系危机特点，其处理原则可以归纳为以下方面。（1）临危不乱。潜伏性和意外性是公共关系危机的重要特点，面对突如其来的危机，企业应临危不乱。乱则无法看清危机实质，更无法有效地进行整体公关，只有抓住危机实质，分析危机产生的原因，才能迅速做出判断，并制定出相应的危机公关方案。（2）快速反应。危机发生后，企业必须采取果断的应急措施，澄清事实、化解误解或敌意，控制事态，并及时与新闻界联系，企业的快速反应能最大可能地消除公众对危机的各种猜测和疑虑，防止连锁反应。（3）与新闻媒体合作。企业危机之所以出现失控的局面，主要是对危机出现了“信息真空”，在信息技术高度发达的现代社会中，媒体对信息传播具有加速、放大和扭曲效应，危机事件中不免有些毫无根据的猜测，混淆是非，扰乱人心。企业应及时与新闻媒体联系，确保危机消息来源的统一，将事件真相、处理进展传达给公众，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。（4）控制影响。公共关系危机要在尽量早的阶段消除影响，创造妥善处理危机的良好氛围，减少曝光，平息冲突，及早消除不利影响。2、处理程序。发生突发事件或重大事故时，企业公共关系便处于危机状态之中，企业要面对强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系，沉着冷静，循序渐进的处理是中心工作。（1）发现危机。危机是事物运动、发展、变化的结果，发现它才能在企业能力所及的范围内扼制并扭转。发现危机是指在日常的公关工作中，通过事物的现象和长期工作经验，对公共关系危机及时察觉和判断，它包括隐性状态下的发现和显性状态下的发现。隐性状态下公共关系危机情形下，公关工作还处在表面正常的状态，但是隐患已经在某些因素和环节中存在。例如，企业内部门关系、上下级关系不和；或者是企业内部管理混乱，效益低；或者是出现了企业和公众之间不协调；或者是企业与政府、同行产生了摩擦等，当一些细小的环节或因素上出现问题时，企业应该敏感而及时的发现。这种发现问题的能力需要学习和长期经验的积累，它不仅是理论学习的结果，也是社会经验，工作经验的体现；显性状态下公关危机相对于隐性状态比较容易被发现，它是既成事实的危机，而且多是影响较大的突发性危机，以重大的损失为标志，容易为企业所重视，但是对于重大显性危机的危害程度的认识和判断却需要丰富的公关经验，对危机的判断关系到危机处理决策、手段及处理措施的实施。（2）识别危机。对危机的识别很关键，如果对危机的形势识别不准确，就无法制定出相应有效的措施。公共关系危机的识别，通常从三个方面着手：查明事件的性质与危害程度；查明事件的起因和后果及影响；查明事件牵涉的公众对象和在社会中产生的直接和间接的影响力。查明事实和影响，考察这种危险情况是否真正影响企业的最终目的，所鉴别出的潜在危机其真实性如何，企业现有的行为能否阻止或遏制危机的产生，所制定的方针政策是否经得住公众考验，企业是否具备危机管理所需资源，公众对企业行动是否能接受，不采取行动的结果将会怎样等。（3）处理危机。面对危机企业应尽可能掌握主动权，避免被动，处理中，“沟通”是贯穿所有重要环节的核心，充分、恰当的沟通才能使危机得到控制。常见公共关系危机有两种情形：报道失实和谣言传播，它们是公共关系危机处理的核心。第一，报道失实的处理。报道失实是指新闻媒介报道的情况与事实本身不符致使企业形象受损，处理要点为：迅速搜集新闻媒介失实报道的信息内容，核准其失实程度；立即据实向发表失实报道的新闻单位提出更正要求；尽全力找到失实报道的记者、编辑及制作者，诚恳地提出更正要求；如失实报道的新闻单位和个人拒不认错，可通过上级主管部门出面处理，借其他新闻单位发表文章或广告，把真实情况公诸于众；如失实报道情节特别严重，造成不良后果，可诉诸法律，依法维护组织声誉。第二，谣言传播的处理。谣言传播指不正确事实的非正式渠道传播，它是对事实的蓄意渲染、夸大、歪曲，或是无中生有，损害组织形象和信誉，处理要点为：对谣言追根溯源，揪出谣言制造者；邀请本领域、本行业的权威人士、有关领导、新闻记者及其他有关公众来，以澄清事实，妥善辟谣；必要时组织新闻会，就有关问题向新闻界做出说明，公开事实真相，倘若属于不正当竞争而发生的恶性中伤事件，则应诉诸法律解决。
（三）公共关系危机总结
危机总结是整个企业公共关系的最后环节，当公共关系危机处理后，需要总结公共关系处理方法，方法的合理性和有效性，找到处理危机的规律，总结经验和教训，对企业新的公关危机预防提供参考。企业危机总结内容包括：
第一，对工作全面评价。包括对企业危机预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价。
第二，对危机发生的原因、预防与处理等措施的总结。研究危机产生的原因；研究在危机处理过程中公众受到的不良影响是不是降到最低；在危机公关的实施过程中，给社会造成的损害是不是最少；在危机事件发生后所进行的处理过程中，企业是不是以最小的代价，保住了企业在经济方面最大的利益；在危机公关的处理完成后，企业在公众心目中的形象受到的损害是不是最小，或者是否已经以最大的努力在公众中建立起企业的新形象，以最大可能恢复了企业美誉度和公众对其的信任。
第三，对危机管理中的问题综合归类，防止类似事件的再度发生，为企业今后公共关系危机管理提供经验和方法上的借鉴。
三、结束语
“智者千虑，必有一失”，任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺，企业要尽一切努力避免自身陷入危机，一旦遭遇危机，就要接受它，重视危机的存在，客观认识到危机的危害性，做好公共关系危机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验，有效的危机管理是推动企业发展的助推器，通过公共关系危机管理使对企业的降到最低限度，危机管理的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的“商机”，帮助企业在危机事件中发现机遇，化危机事件为企业转机的机会。
参考文献：
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2、郑砚农、公共关系与危机管理[J]、数字财富,2004(10)、
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关键词：重大公共危机事件；酵母效应；权威性；及时性；充分性
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）14-0264-01
突发性公共危机事件，即现实生活中突如其来的重大时间。它往往在相当大的程度上打乱人们正常的工作学习和生活秩序，并造成生命财产等方面的巨大损失，大致可划分为自然灾害与人为破坏两种情形。前者主要设计地震、洪水、台风、海啸等各类天灾，后者则主要涉及战争、烧、恐怖活动等各类人祸。也有的两种情形兼备，既有自然因素，也有人为原因，如矿难、瘟疫等。从历史上看，一场损失惨重的突发时间，往往更可能归因为“天灾+人祸”。突发性公共危机事件区别于日常活动特别是预先安排的所有“仪式性”活动的基本特点，在于它对于社会公众来说，具有很强的不可预知性，伴随着极大的风险或灾难，常常造成重大甚至持久的不幸，因而备受公众关注。
相对于其他的概念，突发公共事件的概念更加接近于突发性公共危机的含义。因此，在综合各种相关概念的基础上，我们把突发性公共危机界定为：由于缺乏准确预测或者有效预防而在较短时间内急速爆发的，对于公共利益或公共安全造成威胁或损害的突发性事件或状态。它具有突发性、普遍性和非常规性三个特点。无论是自然灾害还是社会危机，都可能对社会公共制度的有效运作和公共资源的有效配置造成威胁和危害，导致某些社会基本活动的中断或瘫痪。
影响危机事件“酵母效应”的主要因素是重大危机事件与公众的相关程度和危机信息的披露程度。一是重大危机事件与公众的生命攸关程度，即直接关系到公众的生死存亡和生命财产安全的程度。如2003年冬春之交爆发的“非典”事件，四川汶川大地震；二是重大危机事件与公众的利害攸关程度，即虽然不直接关系到公众的生死存亡和生命财产安全问题，却关系到公众的重大利害关系问题。三是重大危机事件与公众的远近攸关程度，即重大危机事件发生的中心和重大危机事件的核心问题与公众在地理上和心理上越接近，公众对于危机事件信息的需求就越迫切、越渴求；反之，则相对减弱。要有效防止危机“酵母效应”的产生，就必须做到：
（一）要保证重大危机信息公开的高度权威性
当然，在重大公共危机事件中，各级政府（涉及企业、机构的重大公共危机事件除外）的信息最权威，其中中央政府的信息最权威，中央政府最高领导人的信息最权威。在重大公共危机事件中，相关政府和相关政府最高领导人的信息最权威，最能够消除人们的疑虑、恐慌情绪，最能够消除危机的“酵母效应”（假信息除外）。
（二）要保证重大危机信息公开的高度及时性
新闻传播理论和实践的历史反复证明，在重大危机事件爆发的初期，相关政府和媒体如果能及时、权威地最先有关危机信息，做到首发有我、首发用我，就能取得有关重大危机事件的“第一印象”、“先入为主”的舆论优势，就能成为国内外媒体关于危机信息传播的主要信息源，就能占领危机传播和危机管理的战略制高点，牢牢掌握危机传播的舆论话语权，否则，其他媒体和其他信息渠道就会乘虚而入，和散布各种片面信息、不实信息甚至虚假信息，给危机事件火上浇油，甚至扩大危机事件的危害。
（三）要保证重大危机信息公开的高度真实性
危机信息传播最有说服力的是现场报道、现场直播报道。因为只有现场报道、现场直播报道，最透明、最真实、最有说服力，最能让千里之外千千万万的观众身临其境、感同身受；只有现场报道、现场直播报道，最立体、最透明，才能传递出语言、文字、图片无法表达的全方位、复杂、细微、真实的信息，便于公众作出自己的独立判断、引起发自内心的深刻共鸣。这就要求记者在重大危机事件发生的时候，必须直奔第一现场，贴近重大危机事件第一线的民众，尽可能实现现场报道、现场直播报道。
（四）要保证重大危机信息公开的高度充分性
重大危机事件的信息传播必须做到尽可能的高度充分透明（战争报道除外）。只有危机信息的高度充分透明，才能彻底消除社会公众的各种恐惧和疑虑；只有危机信息的高度充分透明，才能彻底铲除各种流言、谣言产生的土壤；只有危机信息的高度充分透明，才能彻底排除国际和媒体蓄意炒作的空间。应对重大危机事件的最高境界，不仅要保证危机信息的高度充分透明，还要保证危机处理措施的高度充分透明。只有危机处理措施的高度充分透明，才能让重大危机事件涉及的群众消除恐慌情绪、解除后顾之忧，做到心中有数。
摘要：危机公关作为一种独特的管理职能和管理艺术，在我国高校管理工作中已经突显其作用，也引起了广泛关注。但是，危机事件的防范及解决却被忽略。本文主要论述高校危机公关的目标、原则及工作内容等。
关键词 ：危机公关；危机管理；建构
急剧的社会变迁、社会转型和高等教育改革给高校管理带来巨大的不确定性，SARS、禽流感、黄洋遭室友投毒、马加爵案等一系列危机事件，向高校发出了稳定和安全的警讯，高校管理者必须快速反应、正确决策才能将损失降到最低。
所谓高校公关危机是指突然发生的、严重危害高校组织形象、给高校造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性教育事故等。危机使高校陷入强烈的舆论压力之中，并使高校的工作面临严重困难，甚至使高校失去公众的信任，带来生存危机。
一、高校危机公关的目标
高校危机公关目标是把损失降到最低限度，并尽可能地化危机为机遇。我们可以从对内对外两个角度认识高校公关的目标。
1、对外:树形象、谋资源、求发展
“对个人、群体、事业单位，甚至整个国家高教系统来说，声誉是高等教育的特殊的交换硬币。”1 高校的声誉和组织形象重于一切，所以高校危机公关必须要以维护、提升组织形象为核心。学校依靠学生质量的好坏，科研成果的多少及其服务水平高低来获得用人单位和社会的认可，才能吸引优质生源、优秀教师和各种各样的资源和资助，进而提高其社会地位，获得良好的美誉度和信誉度。所以学校公关应该积极主动地树立学校良好形象。
学校为了赢得公众的信任，必须履行服务社会的职能，竭尽全力争取内外资源，加强科研成果转化，为社会提供咨询服务等，提高学校知名度和美誉度。学校公关部门应该努力营造一个积极和谐的校园文化环境，提高师生员工的幸福指数和认同感，才能提升学校形象，从而吸引外部优质资源和优秀教师的加盟，为学校发展加速。
2、对内:树威信、谋认同、求团结
古人云：“威信者，天下之结也”，意即威信是把天下人集结在一起的基本条件。高校威信从何而来？依赖于营造一个公正公平公开的氛围，真正为师生谋利，才能让众人服之，众心向之，树立崇高威信。
高校师生的归属感和荣耀感即是认同感，师生上下只有对学校有积极的认同感，才能激发工作热情，提升高校的社会形象。所以要求公关部门加强软、硬件环境的建设，增强师生员工的认同感和幸福感。高校的发展离不开内部的和谐，内部不团结，必然影响高校的发展进程。
二、高校危机公关的特征及类型
1、危机公关的特征
（1）突发性。高校危机事件的首发特征即突发性。危机发生的时间、地点具有不可预见性，带有一定的偶然性，可以说危机事件防不胜防，一旦爆发就会给高校带来巨大的冲击。
（2）紧急性。危机不仅突然而且紧急，就像急性病猛然来袭一样，需要紧急处理，及时救治，还要随时处理各种突发状况，危机处理必须及时、正确，才能减少损失。
（3）不可控性。由于环境的不确定性和信息的不对称，危机往往产生不确定性和不可控性。危机发生是一个动态的过程，一旦爆发，相关信息就会通过网络、媒体等各种渠道迅速扩散。中国有句古话：好事不出门，坏事传千里。各种谣言迅速发酵，甚至被社会上别有用心的人利用，会进一步扩散危机影响，加深危机的危害程度，导致危机事件的恶化。
（4）危害性。危机事件的本质特征即具有危害性。它对高校的安全或财产造成一定威胁，破坏高校正常教学、科研及生活秩序，给师生员工的工作和学习带来危害，造成心理上和思想上的极度恐慌。
⑸转化性。危机是“危险”和“机会”的组合，著名危机管理与公关专家奥古斯丁曾指出：“每一次危机的本质既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子，发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”所以，高校危机公关就要抓住机遇，妥善处理危机，化解危机，完善机制，提升高校形象，转危为安。
2、高校危机公关的类型
根据发生的原因，高校公关危机可划分为以下几种类型:
（1）组织行为不当引发的危机。高校在发展过程中，由于指导思想、工作方式、运行机制等方面的原因引起的公关危机，一般是政策失误或管理不善所造成的。因此，高校在制定管理规章制度时必须做到合法、合理、合情。
（2）个人行为不当引发的危机。高校师生员工个人行为不当而引发的危机，如学生因学习、就业、爱情、宿舍矛盾等引发精神紊乱和身心疾病，进而引发自虐和伤人事件。与此同时还与教师个人行为不当有关，如学术腐败、师德沦丧、收受贿赂等。
（3）突发事件引发的危机。指由于非预见性、外在因素引起的突发事件，导致组织危机公关形象受损的公关危机。其包括两大类：一类是自然灾害引起的危机，一类是社会安全事件引起的突发状况等。此类公关危机的突出特征为诱因众多且不确定，危机的发生具有不可控性。例如，自然灾害、传染性疾病、游行示威、恐怖袭击、校园暴力和偷盗等。
由于引发危机的因素、程度等不同，危机的种类也各异。例如：根据危害程度和危害范围，高校危机可分为特大型、重大型、较大型、一般型等；根据危机发展过程，可以分为潜伏期、爆发期、持续期和恢复期等。
三、高校危机公关的原则
高校危机公关的原则贯穿于高校公关工作始终，是主导公关工作必须遵循的指导思想和行为准则。主要包括以下几个方面:
一是以公众利益为出发点。高校在处理各种问题时必须以符合绝大多数人的利益为出发点。二是以事实为依据。高校在履行职能中，要以客观事实为依据，取得优异成绩，要广而告之，提高学校知名度和美誉度；处理突发事件也要本着客观事实，不能歪曲事实，弄虚作假。三是以法律为准绳。
在高校危机事件处理中，要以法律法规为准绳，尊重人权、人性。在危机管理过程中，必须厘清责任，依法按规办事，勇于承担相应责任。同时也要尊重人权和人性，即使学校无过错，没有责任，也要对受害学生及家长给予同情和关怀，从精神和物质上尽力帮助他们渡过难关。四是危机公关5S 原则，是指危机发生后为解决危机所采用的原则。其包括承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）、真诚沟通原则（SINCERITY）、速度第一原则（SPEED）、系统运行原则（SYSTEM）、权威证实原则（STANDARD）。
四、高校危机公关的策略
1、构建危机公关的主体和预警机制
⑴设立危机公关的组织机构。高校设立危机公关组织机构非常有必要，这是处理危机情境和危机事件的组织保障，使学校爆发危机事件时相关人员能够各司其职，各负其责，有条不紊地处理和应对。该组织也可以分级设置，目前大多数高校都实行院校二级管理机制，可以设置学校层面的一级危机组织机构；二级学院也成立二级危机管理机构，由书记任组长，团组织书记任副组长，成员包括所有辅导员以及学生会、学生代表。
危机的出现，考验高校的危机防御系统。“凡是预则立，不预则废”，危机公关对时效性和技巧性要求极高，所以危机公关的工作重在防御，高校管理应将危机公关列入日常行政管理体系，设立专职危机公关的组织机构，培养一支训练有素的危机公关队伍，做好危机公关技能的准备。
⑵建立危机公关预警模型。高校建立有效的危机应对机制是非常必要的，其作用在于发现、预测潜在的危机及其严重和危害程度，制定危机管理制度以及针对不同危机提出应对预案。
危机公关主体要时刻关注网络动态，及时通过危机公关预警模型，开展危机公关预防评估。高校危机公关预警模型由两个维度构建:潜在危机的严重程度，即危机事件对高校组织形象的影响程度；潜在危机发生的概率，即危机事件发生的可能性。用公式也可以表达为：某一潜在危机的危害度A=严重程度*概率。各院校应根据自身管理经验设定警戒值，密切关注危机的发展，并采取适当措施避免其恶化和爆发。
⑶制定危机预案和危机公关预警机制。公关组织和人员要保持高度的洞察力，防微杜渐，针对可能的危机事件分别制定相应的危机预案。例如，学生意外伤亡事件处理预案、食品安全卫生预案等。危机预案要详细和具有可操作性，一旦危机发生立即启动。
新闻发言人制度。在危机事件发生后，对外公布的信息要及时和口径统一，注意“24小时黄金法则”。最忌讳的是发言人说法不一致。新闻发言人制度的建立，不但能使学校掌握话语权，还能保证信息一致，立场和态度统一。
搭建高校与家庭沟通平台。对有危机征兆的学生或需要帮扶的同学，学校要建立与其家长联系沟通的平台，随时与家长沟通信息，帮助学生顺利渡过危险。
2、处理危机的举措
⑴及时调查，了解事实。危机事件发生后，危机公关组织人员应迅速行动，立即深入现场和公众中，及时了解事实真相，查清危机发生的真正原因，把真相及时告知公众。
⑵安抚受众，缓和对抗。危机事件中，应该首先安抚受害公众，获得受众谅解。切忌一味站在学校立场为自己辩护，推卸责任。安抚受众，缓和对抗，才能化解危机。
⑶主导舆论，化解危机。公共关系之父贝奈斯说，一个聪明的政治家可以“通过宣传，塑造和引导舆论”。公关主体要积极主动联系媒体，由发言人统一发言，澄清事实，告知公众，树立坦率、敢于担当的高校形象，主动提供真实材料、权威论证等。信息要客观、真实。
⑷维护形象，转危为机。声誉是高校的生命，高校遭遇公关危机必然对自身声誉带来影响甚至是致命的影响。所以高校危机公关要重塑形象，正面主导舆论，转危为机。
3、利用媒体，消除不良影响
从传播学的角度来看，媒体是把双刃剑，同时也是危机公关中最重要的公众。所以，校方应该同媒体保持良好的日常关系。危机爆时校方应该在第一时间主动向媒体提供真实的信息，媒体就会为学校代言，这是危机公关的重点。如果媒体利用得好，则可以消除危机带来的不良影响。
4、积极善后，加强正面宣传
维护学校声誉是危机处理的出发点和归宿，危机善后处理不容忽视。要关注师生员工的心理和行为，同时要对相关责任人进行适当的处理，并公布善后处理意见，给公众一个合理的交代。危机善后应该注重高校形象重塑，只有当高校组织形象得以树立，才能真正地转危为安。
危机公关主体还要积极联系媒体，传播学校的正能量，形成新的宣传声势。
总之，随着法治建设的推进，人们维权意识的加强，高校的危机管理面临严峻挑战，成为高校一项长期的、严峻的、复杂的系统工程。危机蕴含危险也暗藏新机，高校危机公关组织只有做好预防、及时处理、积极善后等，将危机转化为机遇，高校才能获得积极长久发展。
引文注释
1 [美]伯顿，R、克拉克著、王承绪等译、高等教育系统[M]、杭州大学出版社，1994：285、
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论文关键词：生产安全；公共关系；危机处理
随着家乐福价格欺诈事件、康芝尼美舒利事件、锦湖轮胎质量门事件、双汇“瘦肉精”事件、国美“3、15”曝光丑闻事件、卡尔丹顿的“假洋鬼子”事件、中石化“天价酒”事件、台湾塑化剂事件、蓝月亮洗衣液“荧光增白剂”事件以及郭美美微博炫富事件等2011年上半年十大企业公共关系危机相继爆发，企业危机公共关系如何处理？如何重塑企业正面形象？企业如何再次获得公众的信任和支持？等等问题再次成为人们探讨的热门话题。
企业公共关系危机产生的原因很多，包括自然灾害引发的公共关系危机、环境污染引发的公共关系危机、生产安全引发的公共关系危机、产品与服务投诉引发的公共关系危机、新闻负面报道引发的公共关系危机、恶意竞争引发的公共关系危机、文化冲突引发的公共关系危机、金融信誉引发的公共关系危机、管理者能力素质引发的公共关系危机、形象损坏引发的公共关系危机和政策变化引发的公共关系危机。本文要探讨的就是生产安全引发的公共关系危机如何处理的问题。
生产安全引发的危机，现在也越来越引起了社会的关注，如煤矿透水、瓦斯爆炸等引起的特别重大生产安全事故，都会引起全社会的关注。重大的生产安全引发的危机事件后，企业需要做的绝不仅仅是向公众开诚布公事件真相，更重要的是履行企业本身所承担的社会责任，重塑企业一个负责任、关注公众权益和健康的正面形象，通过能彰显企业责任的实际行动重新获得公众的信任和支持。在此，主要详细探讨了生产安全引发的企业公共关系危机处理的宗旨和原则、程序和此类危机事件的预防工作。
一、处理生产安全引发的企业公共关系危机事件的宗旨和原则
1、宗旨：真实传播事件真相，重塑企业正面形象
当事件发生后，与该事件有关的人们基于趋利避害的本能，强烈要求了解事件的状况及与自身的关系，如果缺乏可靠的信息，则往往做出最坏的设想来作为自己行动的根据。只有真实、准确的传播，才能获取公众的信任，争取公众的谅解与配合。只有把握舆论的主动权，才可能变不利因素为有利因素，尽快恢复组织机构的社会声誉，重塑企业的正面形象。
2、原则
（1）实事求是，坦诚相待。企业绝不能因为逃避事实而歪曲真相，在面对危机时最重要的是实事求是，坦诚地面对企业所需要承担的责任，采取公开透明的原则。在现代社会，媒体的追溯力很强，组织越是隐瞒，就越容易引起媒体与公众的质疑，从而造成各种版本的猜测，甚至被少数媒体恶意炒作。
（2）快速反应，勇于担当。处理公共关系危机的目的在于尽最大可能的努力控制事态的恶化与蔓延，把损失降低到最低，在最短的时间内重塑或挽回组织的形象与声誉。按照危机公关处理的“24小时法则”，企业应在24小时内公布处理结果，如不然，则会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。现代媒体传播的速度迫使组织必须尽快掌握整个事件的具体情况，记者可能在几分钟内就能抵达现场，电子媒体就可以同步进行传播，这是对组织的危机快速反应能力的考验。同时危机出现时不能推诿责任，要给社会公众留下一个勇于担当的责任形象，决不能搪塞回避，应以冷静沉稳的态度镇静地处理危机。
（3）以人为本，优先考虑公众利益。保护公众的利益不受损失，是危机管理的第一要义，对于公众的物质利益与心理利益都不能轻视。因为在危机发展的过程中，舆论一般都会同情弱者，此时与弱者较真，会给公众留下一个不人道的印象。
（4）分工协作，首抓新闻传播。媒体被誉为与立法、司法与行政三权并列的“第四种权力”，“成也媒体，败也媒体”已经成为许多公共关系危机处理人员的共识，媒体作为一把“双刃剑”，既可以成就组织，也可以毁掉组织。掌握正确运用媒体、引导媒体的技巧，可以帮助组织转危为安、化险为夷，把组织的损失减到最小，让组织能够长远地发展。如果不善于运用媒体，则可能使组织全军覆没，破产消亡。如三株集团、秦池集团、巨人集团。
（5）一个声音对外说话，形成文字规范传播。危机处理的过程中，本身就容易引起猜疑，造成信息的混乱，如果此时组织内部还有多个声音对外说话，由于每个人的语言风格，对同一事物的理解角度等不同，就可能造成外界的不同认知。这就是为什么危机来临时，组织要一个声音对外说话的原因。形成文字后的语言是经过组织集体讨论的，大家共同思考，字斟句酌，可以减少语言表达的随意性，以更严谨的方式传播组织的危机处理信息。由于给了记者们文字的依据，记者们就不再重新根据组织对外发言人的言论再次组织新闻表达的语言，而可以直接根据组织的文字去组织新闻文字，减少了记者的臆测。真实准确地传播，才能获得公众的真正信任，才能把握舆论的主动权。
二、生产安全引发的企业公共关系危机事件处理的程序
第一，迅速成立由企业负责人和公共关系人员组成的处理事故的专门机构，迅速、准确地了解和把握事态发展的动向和趋势，制定周密的处理事故的基本方针和对策。
第二，分析生产事故原因。生产安全引发的企业公共关系危机事件的产生是有原因的。区别其产生的原因，进行细致的分析。属于内部可控的，就制定可控处理手段；属于外部不可控的，就应制定不可控的处理方案。同时，争取各界同仁和社会的资助，迅速扭转组织在社会上的不良形象。
第三，及时、准确、完整的向上级有关部门汇报事故状况，并且向有关单位（如医院、消防队、公安部门、邻近部队、兄弟企业等）求救求援，以取得他们的支持和帮助。
第四，将事故发生的真实情况和企业的对策告知全体员工，获得员工的理解和支持，同心协力，共渡难关。单位员工如有伤亡，应立即通知其家属或亲属，并提供一切必要的条件，满足员工家属的探视或吊唁及其他合理要求；还要做好医疗或抚恤安慰工作。
第五，主动与新闻媒介合作，获得新闻传播的主动权。派专人接待记者，通过企业发言人随时向新闻界及时报导事故的发生、经过和处理事故的对策、进展等情况，争取新闻界的支持。与新闻媒介接触时要注意以下几点：
一是公布事故前在企业内部形成统一认识，统一口径，以免因用语不一致而造成不必要的麻烦。公布事故人选应是组织机构的主要负责人，如董事长、总经理等，这样才具有权威性；为避免报道失实，重要事项应以书面材料的形式发给记者；企业不能掩盖事故真相以求减少社会影响，这样做只能引起社会各界的反感，对处理善后工作不利，如有的事项不能发表，应妥善说明理由，求得记者和社会各界的同情和理解，以得到公众的信任。
二是简明扼要说明事故，避免使用技术术语和晦涩难懂的语句。
三是发表信息的时机要适宜。对于社会影响大的突发事件，发表消息越早越主动，不能因过于慎重而贻误时机，以致流言、谣言产生，引起混乱。
第六，及时与当地社区居民沟通。如火灾、爆炸可能给当地居民带来损失的事故，公共关系人员应及时向当地居民登门道歉，说明事故造成的原因，以求得他们的理解；如给当地居民带来损失的，应该赔偿有关经济损失。
第七，如果生产安全事故中有人员伤亡，如何善后处理，安慰受害者及其家属，便成为一项十分重要的工作。公共关系人员应当耐心，谨慎地对待他们，先让他们对事实真相有一个较为确切的全面的了解。在宣布受害者情况之前，最好先以恰当的方式通知其家属，使其有一定的心理准备。赔偿问题则宜在受害者及其家属充分宣泄愤怒和不满之后，再进行理智的商谈，共同确定结论。
第八，事态结束的声明要慎重。在调查完成、正常的运行重新开始或克服灾害之前，不要急于事态结束的声明。最后的报告应该是确定性的，并对曾经有过的各种推测做出结论。
三、生产安全引发的企业公共关系危机事件的预防
做好预防工作，防患于未然，是未来生产安全引发的企业公共关系危机事件处理的趋势和工作重点。
1、做好危机的预测和分析工作
公共关系部门的一项重要任务，就是在平时对本企业内各种可能发生的危机作出预测和分析，预测的内容包括：可能发生的危机的性质、数量、规模及其后果。
2、有精神和物质的准备
公共关系部门对各类危机要分别制定应付办法，安排好危机中和危机后处理各种问题的合适人选，比如选好负责与新闻媒介联系的发言人。要让他们事先拟定面对不同危机时应当采取相应的措施，也可适当地组织应变演习。
3、树立危机意识
组织的每一位成员，都应该具备危机感，增强危机意识，一旦危机发生应将它降到最低程度，并很快解决。
4、严格管理
危机事件是由于管理不善造成的，因此组织在生产经营中应加强管理。
5、制定好应急计划
安排好危机中和危机后处理各种问题的各环节合适人选。
准备好必要的应急物质设备。例如：防火、防毒、防爆用具。
事先同危机发生后可能需要向其求援的单位建立联系。例如：医院、消防队、公安部门、邻近的解放军部队、同行业的兄弟单位，都可能是处理危机过程中企业的求援对象。
做好预防危机的宣传工作。将危机情况的预测和相应的应急措施，以通俗易懂的方式印成小册子，发给全体员工，提高员工对危机事件发生的警惕性。同时，通过多种方式向员工介绍应付危机的方法，让员工对出现危机的可能性和应付办法有足够的了解，也可在当地组织应变演习。
【关键词】公共危机管理机制研究
【中图分类号】C931、2【文献标识码】A【文章编号】1006－9682（2012）04－0098－01
一、国内外研究的现状
国外研究现状：发达国家在公共危机管理的研究方面起步较早，而且十分重视公共危机管理机制的建设，在长期的管理实践中，发达国家在公共危机管理方面积累了丰富的经验，已逐步形成了一套较为完备的危机应对措施，并建立了相应的危机管理机制，取得的研究成果颇丰。实践证明，这些措施和机制在抢救生命、减少损失、消除恐慌、恢复秩序等方面发挥了重要作用。其中许多先进的理念和措施对我国的公共危机管理具有很强的借鉴意义。以美国、俄罗斯、日本为代表，建立首长负责制的中枢指挥系统是公共危机管理的核心，完备的常设机构是公共危机管理的关键，健全的法律法规是公共危机管理的保障，媒体介入是公共危机管理的重要组成部分，培养国民危机意识是公共危机管理的基础。
国内研究现状：由于我国在公共危机管理的研究方面起步较晚，取得的研究成果较少，虽然说有不少的文章来论述公共危机管理，但缺乏健全的公共危机管理机制理论，尚未完全建立完备的法律保障体系，缺乏应对危机的综合处理机构，缺乏社会危机信息预警网络，公民缺乏危机训练，缺乏危机意识，应对危机能力较弱，因而学习和研究发达国家公共危机管理的理论和实践就显得十分必要。
公共危机的概念：公共性危机即公共性公关危机，是在社会运行过程中，由于自然灾害、社会应性机制失灵而引发的，可能危及公共安全和正常秩序的危机事件。我国的公共危机主要呈现以下特点：一是发生的不确定性和突发性，二是发生的迅速性和紧急性。
二、产生公共危机的原因
1、危机意识不到位
我国公共部门对应急预案的理解和认识不到位，预案质量不高。目前各地政府和各部门大都制订公共危机相关的应急预案。但是这些预案很多都是在原则层面加以规定的，缺少特别专项的、具体的应急方案。同时，预案缺乏可操作性和协调性，没有把应急预案从纸上带入市民的现实生活中去。
2、缺乏完善的法律体系
虽然我国也建立了相应的完备的法律法规和计划安排，对公共危机的处理也提供了相应的法律保障，但对各部门处理公共危机的责任没有明确的规范和各种应急措施，我国目前主要还是在已有法律秩序的框架下应急，人为性、随意性强，没有出台专门法律来规范。今后我国要加快研究和立法进程，将危机管理纳入法制化的轨道，进一步研究和界定什么条件下可以启动紧急状态立法、可以宣布一定范围内的紧急状态等。
三、提高公共危机管理的对策
1、提高危机意识
危机管理作为政府公共政策的重要组成部分，应予以足够重视。各地、各部门的高层要重视危机事件，组建熟悉危机管理的高效管理团队，提高危机意识。中央和地方要在应急中实现良性互动，部门、跨地区的联动协调机制需要细化，从而推动处理危机经验的积累。
2、完善相关法律体系
加快研究公共危机和紧急状态立法完备的法律法规和计划安排是公共危机管理的保障，有了法律和相关预案，就能使各部门在应对危机上的责任关系更加明确和规范。今后我国要加快研究和立法进程，将危机管理纳入法制化的轨道，进一步研究和界定什么条件下可以启动紧急状态立法，可以宣布一定范围内的紧急状态等。
本文运用系统分析和文献研究相结合，以国内学者通过实例研究得出的结论为基础，运用系统的调查研究方法来研究我国公共危机管理机制发展的现状，找出存在的问题以及产生这些问题的原因。同时采用文献研究的方法，从公共管理学的角度出发，结合国外最新的相关领域发展前景，探讨适合我国处理公共危机管理机制策略。由于我国在公共危机管理的研究方面起步较晚，取得的研究成果较少，因而在解决公共危机事件上缺乏理论性、综合性的指导体系，以至于在解决危机事件时，不论是灾前预警、灾中应急，还是灾后修复都是“一窝蜂”，没有可持续性的一套管理机制。本文首先从多个层面、多个角度对公共危机管理机制存在的问题及其原因进行分析。同时，通过对这些问题的梳理与归纳，有助于我们找出其中的不足乃至所存在的一些亟待解决的问题，从而提出如何完善公共危机管理机制的对策，为政府在解决公共危机事件提供科学合理的规范化理论指导，提高政府应对公共危机事件的管理能力。
参考文献
关键词 公共危机 互联网 web2、0
中图分类号G206 文献标识码A
一、新媒体时代的公共危机管理
“公共危机”指危及全体社会公众生命财产和公共利益的紧急事件。在经济、文化全球化的影响下，当代的公共危机往往成为全球性的问题，在新技术的支持下造成全球性的影响。以互联网为代表的新媒体的流行正在改变着人类的信息收发模式，也将对人类社会的发展产生深远的影响。新媒体技术将深入影响当今的“公共危机”事件及其管理。本文主要分析以Web2、0为代表的新媒体技术在公共危机管理中的具体影响和应用。
1，公共危机管理中的信息管理与危机传播
公共危机管理就是“针对突发危机事件的管理，目的是通过提高政府对危机发生前的预见能力和发生后的救治能力，及时、有效地处理危机，恢复社会稳定和公众对政府的信任。”目前国内不间学科背景的学者基于国外研究和具体实践的基础上对于公共危机管理机制的建构提出了各种意见，基本上可以分为四类：“制度论”、“经验论”、“全面整合论”和“公共关系论”。这四类观点从各自的角度强调了公共危机管理机制的某些特点及其在实践中的重要性。然而，不论是什么类型的公共危机管理机制，其中都应该具备科学、高效的危机信息管理系统和完整的危机传播(危机公关)策略。
信息的获取与管理已经成为信息时代一切组织活动的前提和基础。公共危机发生时如何甄别真实、有用的信息，如何管理、传播这些信息都是危机管理能否顺利进行的关键。科学、完善的信息管理机制和危机传播(危机公关)景略是公共危机管理能否顺利进行的重要前提。毫无疑问，整个公共危机管理机制中正是这两部分受到新媒体技术的影响最大，也是新媒体技术产生最主要的积极作用的部分。
2，研究现状与问题
目前国内学界研究的重点是危机管理信息系统的建设和电子政务的作用。“危机管理信息系统是作为公共危机管理体系中的一个子系统，运用信息技术和新媒体技术加以建设。”电子政务系统“通过信息网络技术的应用，可以有效的整合信息资源，打破政府部门之间和政府与社会之间的界限，并使得公众可以方便快捷地通过政府网站获取政府的信息和服务。”而技术进步(表现在软件、硬件的更新换代和更多服务功能的提供)，例如以Web2、0为代表的新技术，会直接影响危机管理信息系统和电子政务系统的形态和功能。
更重要的是，现有的公共危机管理的公关策略和针对媒体的管理控制手段仍然将大众传媒作为影响公众的最主要的媒介渠道，其公关策略的核心是围绕着如何管理大众媒体展开的。互联网作为影响日益深远的信息传播媒介并没有完全纳入公共危机管理的公关策略体系之中。
在企业危机管理领域，已有学者对互联网的影响和作用做了初步研究并得出结论，如网络在危机传播过程中扮演着多重角色：一方面，网络可能是大众或媒体记者获知危机事实的第一渠道甚至是引发危机的导火索；另一方面，网络的互动性和及时，使其成为危机沟通时不可或缺的重要工具。虽然，公共危机在形态的复杂性和影响的剧烈性方面远一远超过了单个企业或组织的危机，但究其本质是相似的。因此，上述研究结论也应当适用于公共危机领域。需要注意的是，研究互联网对公共危机及其管理的影响时，必须及时关注互联网发展的最新特点，以此作为研究分析的前提，这样得出的结论才可能避免因技术的进步造成研究结论的过时乃至谬误。正因为如此，本文将从Web2、0时代的互联网特征出发分析互联网对公共危机管理的具体影响和作用。
二、Web 2、0阶段的互联网对公共危机管理提出的挑战
随着互联网的日益发达，人类的信息传播方式乃至生存方式都在受其影响。这种影响即使在危机时刻也不例外。Web2、0阶段的互联网对公共危机及其管理提出了新的挑战。
目前学界对于Web2、0并没有一个明确的定义，Web2、0是对互联网新阶段、新功能的一种描述和统称而非全新的事物。Blogger・Don在《Web2，0概念阐释》中提出Web2、0是以Flickr、Craigsfist、linkedin、Tribes、Del，icio、省略等网站为代表，以blog、tag、SNS、RSS、wild等应用为核心，依据六度分割、XML、A-JAX等新理论和技术实现的互联网新一代模式。Web2、0阶段强调的是网络的用户制造“内容”，大大降低了在互联网上内容的门槛，给予网民更大的创造性的空问。在这一阶段，任何网民都可以更加方便、简单地制造自己喜欢的内容并上传网络，与他人分享。
Web2、0时代的互联网的诸多服务应用已经部分的具备了媒体的传播特性。即所谓的“自媒体”特性。维基百科中对“自媒体”定义为：私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。
通过博客、播客、即时通讯这些网络工具，互联网用户可以信息、吸引公众注意进而营造舆论，在此基础上可以对公共事务产生更大的影响。目前网民的个人素质良莠不齐，新兴的网络自媒体又缺乏合理、有效的监督手段，即使在正常情况下，基于互联同的自媒体形态都可能对社会造成各种负面，在可能爆发危机的时刻或已经处于危机的阶段，这种互联网新形态对公共危机管理可能造成的困难和对社会可能造成的破坏力将超过web1、0时代。因此，如何应对这种困难，降低这种破坏力并在此基础上，发挥互联网作为新型传播媒介的优势，帮助公共危机管理顺利实施，将是当今公共危机管理所面临的新挑战。
三、如何使用Web2、0互联网应对公共危机
1，化解互联网在公共危机管理和传播中产生的负面影响
为了应对互联网带来的这一日益明显的挑战，在公共危机管理和传播过程中应该将带有自媒体特性的互联网传播形态视为与大众传媒同等重要甚至是影响力更大的媒介加以考虑，而不是仅仅将其视为补充性的渠道。具体而言，在限制互联网可能产生的危害方面应该从以下几点做起：
(1)制定专门的互联网危机传播策略，建立针对自媒体特性的管理、监督机制。在危机管理过程中必须像管理、监督大众媒体一样，对互联网形成有效的管理、监督，以确保政府权威信息向公众传播，危机管理具体计划得以顺利实施。互联网的传播模式不同于大众传媒，其互动性、及时性、无中心化、网络化等特性要求制定符合这些特点的专门的互联网
危机传播策略和公关策略。在这方面企业危机传播领域已经有了深入的研究，公共危机领域完全可以借鉴。
(2)相关的研究和大量的现实案例已经证明，互联网在危机的爆发、传播乃至其后的控制、管理的多个阶段都可能产生不同的影响。网络可能成为引发危机的导火索，也可能是加快危机发展的鼓风机、还可能是扑灭危机之火的灭火器。对于互联网的这种在危机传播过程中的多重角色的特点值得进一步的研究。
①导火索，即直接出互联网上的信息引发各类危机。这种例子随着互联网影响力的增加越来越多。2007年6月，震惊全国的山西省洪洞县黑砖窑事件就是首先由一位当地妇女在互联网上发了一封求助信引发的。互联网带给公众更大的言论空间，因此，引发各类危机的信息可以在网络上更自由、更快捷地和传播。互联网先天上就具有成为爆发危机的导火索的优势。
②鼓风机或灭火器，由于互联网信息传播是一种网络化的“病毒”式传播。在信息传播的速度和效率上都强于大众传媒。因此，当危机出现后，大量互联网用户参与相关信息的传播和议论，将会加速危机的发展，扩大危机的规模。网络用户通过具有自媒体特性的博客、播客等传播工具直接地自由地表达自己的各种意见、情感，对已处在危机情景中的组织(企业或公共部门)进行质询、谴责甚至攻击，这样的不满的情绪会迅速传染其他网民。进而形成强大的网上乃至现实社会中的舆论。这样将有可能产生两类结果：
a鼓风机效应：使已发生的危机迅速放大、恶化和蔓延；b灭火器效应：网络上形成的正面舆论影响现实层面的具体决策，加快危机的化解。
无论是成为鼓风机还是灭火器，互联网上的危机信息产生舆论效应的时候，都会对危机进程产生巨大影响。所以，在公共危机的管理中对于互联网舆论的形成需要特别关注。由于互联网信息制造、传播的平等性、自由性，对于互联网舆论的监督应该以引导为主，帮助互联网用户自己形成有利于事态健康发展的舆论。
化解互联网的消极影响从根本上讲是要认识并尊重互联网这一日益重要、十分独特的传播媒介的规律，科学、合理地利用这些规律，使互联网成为公共危机管理的预警器、灭火器。为了达到这一目的，除了限制互联网的消极作用之外，更为重要的是在公共危机管理过程中有效运用互联网的诸多服务功能，发挥其积极作用。
2，Web 2、0阶段的互联网传播在公共危机管理中的积极作用
Web 2、0阶段的互联网传播在公共危机管理的各个阶段都可以发挥积极作用。只要在危机发生的过程中互联网不瘫痪，网络用户就可以用其进行信息交流。这一行为完全可以伴随危机管理的始终。在这一过程中，互联网成为联系个人问、群体问、部门问、地域间等不同层次人群间信息交流的最有效的平台。Web2、0技术提供的各种个性化的服务无疑可以发挥积极的作用。具体来说以下凡点最为明显：
(1)权威信息的重要渠道：
在危机管理的整个过程中，政府的权威信息的和有效传播起着极为关键的作用。利用传统的大众传媒确实可以达到高效的信息覆盖，但这种传播模式本质上是线性的、单向的，而且电视、广播等媒体传播政府的信息是一次性的，为达到传播效果，必须反复播出。在危机时刻这种传播行为耗费巨大，难以令人满意。利用互联网进行权威信息的则可以有效地补充大众媒体的不足。
首先，在互联网上信息，成本低，信息的更新速度快，传播效率更高。Web2、0的诸多技术则进一步加强了这些优势。如目前已经广泛得到应用的AJAX技术(Asynchronous JavaScnpt and XML，它不是一种技术而是多种技术的组合)可以有效地降低网络用户下载信息时服务器的资源占用量。而一些容量较大的信息(文字、音频、视频文件)都可以通过各类P2P软件加以传播。P2P技术就是个人可以直接连接到其他用户的计算机、交换文件，而不是像过去那样连接到服务器去浏览与下载。利用这些新的网络传播技术可以利用社会的信息渠道来传播政府的权威信息和各种具体细节。
另一方面，作为受到危机影响的(部分或全体)公众对于危机关注度极高，需要获知相关的真实信息以指导其行为。每当有危机出现，作为信息自由交流的最大平台――互联网上就会很快地出现各类来源不明的相关信息。其中大量的是一些用户出于各种目的编造的网络谣言，这类谣言的危害性极大，在各类谣言充斥的海洋中真实的、权威的信息甚至都会失效。因此，在互联网上及时、有效、积极地权威信息是遏制网络谣言的有效手段。而危机管理的决策者、参与者、知情者、新闻参访人员、专家、顾问等等相关人员都可以将和危机相关的大量真实可信、生动感人的具体细节信息、亲身感触利用博客，播客(网络视频上传、下载)等方式进行传播，遵循危机信息的“梯度规则”，进一步降低网络谣言的危害。此外，Rss技术可以让网络用户设置个性化(新闻类型设定、新闻来源设定等等)的Rss新闻组，直接通过在线或者离线Rss阅读器来浏览网站摘要与新闻，而不必登陆网站就可以得到网站内容。针对这种信息获知行为，公共部门可以有意识地提供与危机相关的Rss新闻信息服务。只有更加灵活、高效地使用互联网传播，才能在应对危机的过程中更好地传播权威、真实的信息，抑制谣言的危害。
(2)信息的搜集、反馈和监督渠道：
公共危机管理要求公共部门在紧急情况下化解危机，减少损失，维护公众安全和社会稳定。因此在应对危机的整个过程中，准确、高效地了解民情、民意进而更有效地回应社会与公众的需求是达到这一目的的重要前提。
虽然公共部门对于不同类型的危机会提前准备各种应对预案，但危机过程中公众的心理反应和具体需求(物质和精神层面)则事前无法清楚得知。这类信息需要通过在应对危机的过程中加以搜集，以指导危机评估、具体行动以及事后的救援和重建工作。除了公共部门主动搜集信息之外，大量信息搜集和反馈工作可以通过互联网进行。如，当需要大量评估公众对于公共部门具体行为的反应或灾害受害者的身心状况时，可以通过互联网发放问卷，通过即时通讯软件进行实时的问答、评估网络舆论等方式获得相关的信息。公共部门应该提供类似“百度知道(http：／／zhidao、省略)”等形式的网上求助问答平台，专家实时在线回答公众提出的相关疑难问题，并允许公众上传个人受灾信息(在此信息的基础上加以核实、统计数据，帮助决策和行动)。通过这些灵活的信息交流渠道，公共部门可以获得更加充分的相关信息，以此来改进具体措施，指导进一步的行动。同时，公众的有效反馈还可以起到积极监督的作用，某些具体措施的不到位、不合理造成的危害通过网络的传播一方面可以迅速的反馈到部门中枢，另一方面，大量网民的支持所形成的舆论会造成极大的压力敦促错误行为的纠正。这种网络传播形成信息搜集、反馈和民主监
督机制无疑可以帮助公共部门更有效地化解危机。
(3)社会参与、社会动员的渠道：
现代社会的公共事务愈加纷繁复杂，公共部门没有能力解决所有的问题、事务，这就要求社会公众通过民主的方式主动参与到公共事务的管理中来。在日常的公共事务和应对公共危机时政府部门都需要大量社会群体、NGO的参与。这些公益性组织的积极参与和与公共部门间的合作可以使得政府克服直接处理社区服务等具体事务的官僚弊端、低效率和服务不到位的问题，从而使其成为政府能力建构的重要补充。
互联网是社会参与、社会动员的理想渠道，这一点，在危机时刻体现的更为明显。通过即时通讯、视频的上传、下载、相关信息的网络讨论、争议乃至形成舆论，这些行为不断扩大着危机事件在公众中的关注度，吸引着公众的注意力，进而使全球所有关心危机的人有效地联系在一起，共同关注、讨论、乃至一起行动。这种网络的交流打破了地域的界限，可以有效地加强公众的安全感和团结一致的精神。不处于危机范围的其它地区、国家的民众也可以通过网络更主动地参与危机防范、控制以及事后的恢复和重建工作。
2008年“5・12汶川大地震”发生后，互联网在搜寻、整理遇难者信息，寻找失踪亲人方面起到了传统媒介难以代替的关键性作用。参与抗震救灾的NGO、志愿者通过各种网络平台实现了救灾信息的第一时间上传、整合和有效筛选，有力地帮助了失散群众与家人间的联系，大幅度提高了社会各界力量参与救灾的效率。
互联网本质上是社会化的信息传播平台，其中的主角不是哪个政府机构或部门，而是社会的全体公民。公共部门应该积极鼓励公民在网络上和现实生活中参与公共事务的工作，尊重其言行，平等地与其交流。这样一种公众主动参与，政府积极配合的社会动员机制将会在化解危机的过程中发挥极大的作用。
我国政府在建立公共危机管理机制时应该有针对性地加强互联网功能的建设，特别是在建立专门的互联网信息和搜集系统，利用Web2、0技术，为公众提供上述各类服务，促使公众主动参与、合作和监督，从而最大限度地发挥互联网的优势，帮助政府部门化解危机。
不仅如此，随着民众公共参与意识的提升，越来越多的网民通过网络不但实现了网民群体对公权力的监督，同样也成为化解社会矛盾、预警危机、化解危机的有效方式。每一次贪腐行为都使公众利益受损，每一次权力滥用都不同程度地影响了社会稳定和正常发展的大局。而轻视、回避网络民意则会失去预知危机、化解危机的宝贵时机。尊重公民的知情权，确保网络言论通畅，重视网络舆论和网络民意对于避免、化解群体性危机意义重大。