关键词：奢侈品；年轻群体；非理性消费
中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1008-4428（2016）12-81-03
一引言
中国奢侈品销售额以每年超过20%的速度增长，中国已经是世界第一大奢侈品消费国。在这种消费潮流下，奢侈品消费也出现一些非理性消费现象，如奢侈品消费出现低龄化趋势还有一些购买和消费行为表现出有损于社会风尚的不文明和丑恶现象。如有女子买不起奢侈品，竟在网上购买奢侈品大牌包装袋，假装自己买过很多名牌；奢侈品代购也存有隐患、黑幕，网红推荐购买的有人被骗160多万；更有一部分年轻消费者“卖肾”“卖身”，只为获得一部苹果手机。这些不文明奢侈品消费行为引起国内广泛关注，年轻人的奢侈品消费观并未成熟，容易非理性消费，如何在现阶段引导人们理性消费奢侈品，培养他们形成科学、理性、文明的消费理念，正确认知奢侈品文化成了现今最为关心的社会问题，这也使本文的研究具有重要意义。
二奢侈品非理性消费综述
（一）奢侈品及奢侈品消费
在牛津辞典中将Luxury定义为athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential，即奢侈品是一种昂贵且令人愉悦并非必需的东西。《新牛津美语词典》（NewOxfordAmericanDictionary）这样定义奢侈：极其舒适和铺张的生活状态；一种并非必需的、渴望得到的物品，它非常昂贵或者难以获得。维尔纳？桑巴特（2000）在其传世经典之作《奢侈与资本主义》一书中，并没有给奢侈品下确切的定义，他的重点是奢侈生活方式及其产生的作用，因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单，不能反映奢侈品的内在实质。在营销学范畴中（凡勃伦，2004）奢侈品的范围不能单单从质量和功能上加以定义，而是将其摆到奢侈品在社会和经济背景上的价值角度上来看。在新奢侈品的概念中，在迈克尔・西尔弗斯坦（2005）看来：奢侈品消费为一种“趋优消费”，主要由中档消费者消费，产品包括三大类：第一类是现成的超优质产品类。第二类是传统奢侈品的延伸类，第三类是大众品牌他们在“大众”和“品牌”之间的市场上占据着一个最有效的击球点：质量优于传统产品，但是定价却低于超高价或传统奢侈品。
（二）奢侈品非理性消费及其动机分析
探究奢侈品非理性消费行为的形成过程，重要的是分析其消费动机，因何消费，为何需求。过度的消费欲望及较少的资本积累，使得年轻群体更易在奢侈品消费上发生非理性消费行为。因此，追溯消费者的消费动机更能从根本上规正消费者的非理性消费问题。所有的行为都代表着对环境的适应倾向。需要引起行为的观点已经不再被接受，当前的观点是需要引起的是行为的倾向，而这些倾向是否导致行为依赖于环境因素（RobertFranken，2005）。一书中也提到从众对人类从众是一个人因为群体或个人的真实或想象的压力而产生的信念或行为的改变。正如任何经历过这种情境的人所知道的那样，与团体“保持一致”的动机是相当强烈的（HerbertPetri，2005）。一般公民大概满足了85%的生理需要，70%的安全需要，50%的爱的需要，40%的自尊需要，10%的自我实现需要（马斯洛，1987）。任何需要的满足所产生的最根本的后果是这个需要被平息，一个更高需要出现。享乐主义是一种自我实现，以获得一种情感上的愉悦价值；完美主义则是为了获得高品质的保证，以获得质量价值（Dubois；Laurent，2001）。任意性消费的主要驱动力，是消费者的内在生活和他们的需求与渴望。我们发现是否被奢侈品刺激而产生的消费动机有两种骄傲性，一是真实的骄傲，另一种是傲慢的骄傲。消费者由两种不同的骄傲支配去选择是否购买消费品，而不是被曾经的购物经历所影响。理论上来讲，我们发现的两种骄傲从其他领域上讲都是相互独立的，但是事实上是相关联的，那就是我们真实的骄傲感可以在购物中产生傲慢的骄傲感。奢侈品，介于其沉迷和势力的双重性联系，展示出两种骄傲感的最新的关联形式。尽管刺激购买奢侈品的是真实骄傲感，但别人会认为买奢侈品的人其实会能感到自己有些许傲慢骄傲感存在。奢侈品牌是独一无二的并且与市场营销相关的产品，它们或多或少能影响或被不同骄傲感影响（BrentMeFerran；KarlAquino；JessicaL，2014）。不同的个人态度功能也会影响不同的年龄层购买奢侈品。例如，享乐态度与功利心会影响所有年龄的人，而社会适应会影响青少年的奢侈品消费行为，价值表现只会影响较为年轻的成年人奢侈品消费行为，而社会功能是不会影响中年人去购买奢侈品的（MichaelSehade；SabrinaHegner，2016）。为追求良好表现的情感的成就动机；对其他个人、群体或世界进行控制和施加影响的权利动机；使自己看起来和其他人不一样的动力，消费者能够表现出与众不同的一种方法就是显现出其独特的特征的与众不同动机；许多消费者急于找到一种方式来克服分离，单个隔离的感觉，希望和他们在一起的一致性动机。对自己保持一种积极评价的需求，或叫做自我尊重的需求的自我尊重动机（EricArnouldLindaPrice；GeorgeZinkhan，2004）。从拥有人家没有的东西出发，渐渐地发展出更高级的领导思维――与众不同。这种与众不同需要独一无二的设计、困难的制造加工、昂贵的价格，当然还必须有一点点实际功能，必须具有某种只可意会不可言传的感觉（朱军，2012）。炫耀是目前我国消费者购买奢侈品的主要动因。奢侈品的消费，与其说是为了获得高品质的消费品，倒不如说是自我满足炫耀的心理。目前我国奢侈品被视为财富与身份的直接象征。特别是社会新富阶层，更需要通过奢侈品消费来现实自己的经济实力和社会地位，获得社会认同，并需要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。种种原因导致我国奢侈品消费的炫耀心理非常严重（赵萍，2012）。
（三）奢侈品的非理性消费影响因素
我们的现实生活中存在大量的非理性现象，尤其在不确定的转型时期，这种现象更多。如股市的暴涨和暴跌，深圳房市的暴涨和暴跌，自杀人数的增多等。在DanAriely的PredictablyIrrational：TheHiddenForcesThatSharpOurDecisions的书中用许多现实中的事例及实验展现了行为经济学中的可预测的非理性现象。例如：
1.相对论怪圈
左边的图中我们看到两种选择，每一种都在不同属性上优于另一种。选择A在属性1（我们假定是质量）方向较优。选择B在属性2（假定是价格）方向较优。这两种选择让人感到为难，不容易做出取舍。我们再考虑另一种选择，-A见右图会怎样。这一选择明显要比选择A差，但它同时与A相似，两者容易比较，让我们以为A不仅比-A好，同时也比B好。说到底把-A（诱饵）放进来，建构出与A的一种简单、直观的比较关系，由此使A看起来较优，不仅相对于-A，相对于B也是如此，因此更愿意选择A。
2.锚定价格也会影响我们的消费行为
其实就是所谓的“任意的一致”。首次的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立，他便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿。
3.“羊群效应”也会左右我们消费行为
一种“羊群效应”是基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效。另一种是“自我羊群效应”，这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。这主要是说，如果我们在餐馆排队，有了第一次的体验，在以后我们会在自己后面排起队来。因此，似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格，而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。换言之，我们对于价格的变化的敏感度，事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果――我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。
心理因素对非理性消费行为的作用：认识的影响存在盲目性和片面性；意志上，在抵御外界诱惑时意志不坚定。家庭情况，学校教育以及社会文化这些大环境也在后天影响着年轻群体消费观的树立（罗仕健2007），（胡萍2008），（王莉芬2014）。高传路（2012）就网络团购的社会现象具体分析了非理性消费的原因：消费者自身对商品的无知；经营者的机会主义，以实现企业自身利益最大化欺瞒消费者；政府尴尬角色：要保护到消费者和企业的共同利益；团购网站的不规范管理；诚信问题。PhilipKotler和KevinLaneKeller（2009）在分析消费者市场中提到消费者的购买行为受到文化、社会、个人因素影响。其中文化因素的影响最为广泛和最为深刻的，例如：与其他国家相比，美国消费者过度支出，这是由需求增加所导致的：女性经济实力增加、富裕人口增加及生育高峰出生者老化。而社会因素对消费行为的影响体现在消费者的参考家庭和社会角色地位。至于个人特征则包括年龄、生命周期阶段、职业和经济情况、个性和自我概念、生活形态和价值观。
（四）对奢侈品非理性消费行为的建议
赵萍（2012）提出三个层次来引导奢侈品消费：一是认识阶段特征，促进理性回归。二是提倡节俭文化，防止早熟消费。三是鼓励科学消费，促进代际平衡。赵彦雷（2012）认为要积极引导中国奢侈品的合理消费：一是从中国国情出发，解放和发展社会生产力。二是创立中国自己的品牌，树立品牌消费意识，形成中国的奢侈品文化。三是完善市场经济体制、实行税制改革、提高本国奢侈品质量。主体方面要调整人的价值观念，审视认得本质以及提升消费者的消费能力；客体方面是指对消费环境的调节，其次要调节社会文化环境（2013）。打牢理性消费的基础，及时调整分配制度，引导居民合理投资并提高居民的生活质量（李福敏，2010）。曹海鹰（2010）则以发挥大众媒体以及政府的力量来营造良好的消费环境，给了我们一个新鲜的视角。通过传统的孝道教育使大学生树立正确的消费观，引导大学生理性消费。中国的传统教育可以培养大学生道德自律精神和理性精神，符合可持续发展思想，符合科学发展观的要求。从孝道认知教育入手，在培养孝道情感的同时，加强孝道的实践教育（罗丽榕，2011）。
三、结论及发展趋势
在研究非理性消费方面，国内的一些专家学者通常是着力于研究影响非理性消费的因素，主要有客观大环境的诱导因素，例如：地域、家庭背景，社会文化背景、学校教育环境和国际市场差异等和研究主观心理因素，其次，根据影响因素推出引导理性消费行为的对策，主要有4个层次：一是站在消费者自身角度如何引导，树立正确的消费观；二是站在企业的角度上，保证盈利的同时并宣传消费者进行绿色消费、理性消费，借此树立企业的正面积极的社会形象；三是借助大众媒介，在职业道德和社会责任的双重影响力下，对广大消费者灌输理性消费观，营造社会良好的风气；最后，突出政府的领导扶持作用，制定一些有关引导市民理性消费的政策。而国外的研究多是侧重研究消费动机和因素分析。对于奢侈品消费的研究，国外的研究较为成熟、系统。主要侧重点是奢侈品的定性，概念及对奢侈品的分类，例如轻奢和高奢之分。不同阶级对奢侈品的消费动机也有差别。多数是站在奢侈品品牌的推广角度，即企业的立场推进奢侈品的消费。国内的专家研究较多的则是在奢侈品的认知上，不能完全否定奢侈品消费，最后又回归到如何引导奢侈品消费。
国内对奢侈品的认识愈加完善，但是细化到不同阶级的消费观，特别是年轻群体，其具有的特殊矛盾性使此类人群的奢侈品消费行为并不成熟。所以，面对年轻群体，在如何引导非理性消费这个问题上，解决措施都局限于自身、企业、社会（家庭和学校等）和政府这四个方面，还缺少一种科学有效的引导方式。在中国特殊的环境下，海外爆买奢侈品的现象屡见不鲜，因中国市场环境的特殊性，当前的研究还缺乏站在理性消费的角度去引导消费者进行奢侈品消费，并可借鉴营销学理论来制定公共政策。
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作者简介：
刘思薇，女，江苏徐州人，江苏师范大学商学院硕士生，研究方向：非理性消费。
关键词网络消费；非理性消费；强迫性消费；冲动性消费；感性消费
分类号B842.3
DOI：10.16842/ki.issn2095-5588.2017.05.007
1引言
进入21世纪以来，信息通讯技术（ICT）迅猛发展，随着互联网应用在消费领域的推广，全球步入网络经济时代。CNNIC（中国互联网络信息中心）的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国互联网普及率达到517%，商务类应用保持高速发展态势，网络消费用户规模达448亿，使用率达到631%，较2015年底增加3448万。新兴的网络市场环境催生了新的消费者心理，消费领域向信息化、数字化、网络化转变，加速了消费者消费需求的过渡，消费行为在满足个体基本生存需求的同时，更多地承担起满足消费者心理需要的职能，心理学在消费领域中的应用越来越广泛。
消费者在能力允许的前提下，按追求效用最大化原则进行的消费通常被称为理性消费行为，与之相对的是非理性消费行为。从心理学的角度看，非理性消费是消费者基于直观体验、主观意愿、直觉冲动等因素做出的消费决策和行为。相对于理性消费所强调的客观性、逻辑性和效益性，非理性消费往往具有更强的主观性、体验性和非约束性特征，以网络平台为依托，通常可表现为网络强迫性消费、网络冲动性消费和网络感性消费。
2网络强迫性消费
21网络强迫性消费的含义
强迫性消费是一种适应不良的行为，表现为个体易于产生消费冲动，失去对消费行为的控制，持续过度地消费，正常生活受到扰乱（Valence，Astou，&Fortier，1988）。在网络情境中出现的强迫性消费行为，通常被归为网络过度使用的一种，具有突显性、情绪改变、耐受性、戒断反应、冲突性和反复性六个核心特征。网络过度使用指个体反复而难以控制地使用网络，出现慢性或周期性的着迷状态，对网络使用所带来的满足感产生心理与生理上的依赖，可分为五种类型，即网络性成瘾、网络关系成瘾、网络强迫行为、信息收集成瘾和电子计算机成瘾（陈侠，黄希庭，白钢，2003；Shapira，Lessig，Goldsmith，Szabo，Lazoritz，Gold，etal.，2003）。网络强迫行为表现为对网络贸易、拍卖或消费的过度沉迷，属于行为成瘾问题中的冲动控制障碍（Young，1998）。Davis（2001）提出的认知-行为模型，可体现网络强迫性消费行为的发生和维持过程。该模型强调适应不良的认知症状对互联网过度使用的影响。如图1所示，适应不良的认知（maladaptivecognition）作楹诵囊蛩兀位于病因链的近端，是网络强迫性消费心理和行为发生的充分条件。个体易患素质和环境线索（压力等）位于病因链的远端，是网络强迫性消费形成的必要条件。
22网络强迫性消费的影响因素及作用机制
网络强迫性消费是诸多因素相互作用的结果，常见影响因素有人格特质、生理基础、社会与文化因素等。
221人格特质
人格特质，指能引发和引导人的行为，并使个体在不同时间与情境中保持相对一致的行为方式的特定心理结构。已有大量研究证明了人格特质对消费行为的影响作用。例如，具有一些特定人格特质的消费者（如高孤独、高抑郁、低自我认同和低冲动控制等）更易产生强迫性消费行为，社会性分离和人际关系冷漠与网络消费成瘾有较高相关性（Lee，Aaker，&Gardner，2000）。生活方式单一刻板的个体更易于网上消费（Bellman，1999）。
222生理基础
生理基础与成瘾现象密切相关。成瘾现象是广泛存在的，除药物外，、消费、使用互联网等行为也能使人成瘾。网络过度使用现象的发生可能与“奖励系统”（包括海马、伏隔核、杏仁核、前额叶、纹状体等）有关，具有一定的神经生物学基础。精神卫生研究者一般认为过度使用网络，是中枢神经系统持续受到刺激而引发神经内分泌紊乱，导致社会功能受损的一组症候群，以特定心理障碍、精神症状、躯体症状为主要临床表现。已有研究表明，长时间使用网络会导致纹状体中多巴胺水平的上升，给个体带来短时间的高度兴奋体验，吸引其沉溺网络，耐受性不断增强，但之后会出现更为强烈的沮丧感等戒断反应，长此以往便会发生一系列复杂的生理和生物化学变化（Gaetano&Valentina，2007；Koepp，Gunn，Lawrence，Cunningham，Dagher，Jones，etal.，1998）。研究显示，用5-羟色胺再摄取抑制剂（SSRI）类抗抑郁药对治疗强迫性消费患者有疗效。
213社会文化
随着社会经济迅猛发展，生活节奏加快，现代人不断面临新的生存压力和挑战。Young（1998）认为网络过度使用者大多是为了逃避现实压力问题，也是个体沉溺于网络负强化作用的结果。同时，都市化进程的不断深入，也引起部分人的社会支持系统缺失。网络强迫性消费行为可能是一种寻求自我的方式，也是一种补偿行为，个体通过更多地获得物质财富来寻求情绪修复、提高自我认同。已有研究表明，持续而强烈的消极情绪状态容易激发个体的强迫性消费行为（Maxwell&Kover，2003；Miltenberger，Redlin，Crosby，Stickney，Mitchell，Wonderlich，etal.，2003）。法兰克福学派代表人物弗洛姆认为，生产性活动使人摆脱自然束缚，获得广泛的自由，但同时也割裂了人与自然原始的纽带联系，原始自然带给人的稳定的安全感和归属感随之消失，个体出现异化行为。在消费领域体现为物质主义消费倾向。在异化的消费行为中，重占有的价值取向使消费行为本身脱离了个体真实的需要，消费异化的个体追求占有更多要保存的物品，而不再仅仅满足于占有真正有使用需要的物品，他们企图在盲目攀比和炫耀的消费行为中找到自身存在的价值。消费行为由原本的一种手段演变成了一种目的，失去了原本应有的意义。
3网络冲动性消费
31网络冲动性消费的含义
网络冲动性消费是冲动性消费行为在网络购物情景中的体现，指个体在特定情境刺激中体验到突然而强烈的立即消费驱力，在未仔细考虑后果的情况下采取行动，且能从消费行为中立即获得满足（Zhou&Sengupta，2006）。虚拟在线情境在一定程度上为网络消费过程提供了虚拟的社会性氛围，网络商店的社会属性可以通过顾客评价、在线客服、热卖推荐、同时在线人数显示等形式得以体现。因此，社会心理学的从众理论对网络冲动性消费行为的解释具有一定的启示意义：在网络虚拟社区中，消费者对网络的感知经验、网络参与程度以及规范性从众心理都是促成网络冲动消费的重要因素，在网络消费情境中消费者这些从众行为通常表现为消M者对商品销售数量、好评度、社区讨论等信息的参考和心理依赖。同时，当消费者处于虚拟社区时，社区成员的经验交流、处于虚拟社区所带来的归属感等因素也会促进从众心理的形成，使消费者产生相应的规范性从众心理和信息性从众心理。另外，Youn和Faber（2000）的研究表明，低自我控制的个体更具有冲动性消费倾向。关于冲动性消费跨文化对比的研究指出，相对于集体主义文化氛围的消费者，来自个人主义文化氛围的消费者更易于出现冲动性消费行为（Kacen&Lee，2002）；从调节系统来看，前者更倾向于预防定向，而后者更倾向于提升定向（Lee，Lennon，&Rudd，2000）。
32网络冲动性消费的影响因素及作用机制
当前对网络冲动性消费行为的研究多是以传统消费环境中冲动性消费模型为基础，结合网络环境新特点，探讨这一行为的影响因素及其作用机制。例如，Jiang，Hsu，Klein和Lin（2000）的研究体现了网站信息的适时性、可读性对网络消费者消费决策形成的重要影响。Huang（2003）从环境心理学视角出发，表明网站信息量是影响消费和支配感的重要因素。Pookie，Michael和Vaidotas（2004）强调了网站互动性的作用。也有学者从网店形象、他人评价、图文展示、成交记录等角度出发，探寻网络购物环境构建的新特点为消费行为带来的影响作用（韩理俊，2008；王庆森，2008；袁晓媛，2011；张迪，2010）。
同时，感情动机也是影响网络冲动性消费的重要因素。感情动机是由人的情绪和感情所引起的消费动机，可分为两种：一种是情绪动机，由心境、应激、激情引起，较为强烈但短暂；另一种情感动机，由道德感、理智感、美感引起，较为稳定而深刻。相关研究表明，愉悦情绪可使消费者对环境产生趋近行为，反之则引发规避行为。虚拟氛围被看作是来源于在线环境的感觉信息源的集合，可以激起个体情绪和认知状态，进而引发趋近-规避行为。Sharon，Beatty和Elizabeth（1998）研究证明，愉悦情绪有助于消费者对网络店面的浏览体验，诱发冲动性消费行为。消费者情绪同样对自我控制有着重要影响（Tice&Bratslavsky，2001）。Dittmara，Beattieb和Frieseb（1995）研究表明，象征化和情绪化的商品更易引发冲动性消费行为。惠顾动机指消费者对特定的品牌、厂商或店铺产生、建立起信任和偏好，倾向于重复消费的动机，具有习惯性、频繁性的特点。已有研究发现，仅有积极的消费体验并不意味着消费者会形成更高的惠顾动机。当个体形成高预防定向的成就感后（比如通过机警策略获得成功的消费经历后），消费者的重复消费意向反而会降低（Louro，Pieters，&Zeelenberg，2005）。当然，网络消费所带来的直观经济效益也是诱发冲动性消费的重要因素。网络消费平台有效降低了运营成本，也使消费者可以选购到质优价廉的商品，强化了消费者的消费行为的同时，也使其体验到成就感和满足感。
4网络感性消费
41网络感性消费的含义
感性消费由世界著名营销学大师Kotler提出，认为这是一种以自身的情绪情感体验作为消费决策标准，以心理满足为主要消费目标，重视商品情绪价值的消费形式（王海鹰，2002）。他将消费行为划分为三个连续发展的阶段：（1）量的消费，此阶段消费者追求能够买得到和买得起的商品；（2）质的消费，此阶段消费者追求品质好、有特色的商品；（3）感性消费，此阶段消费者追求消费时与情感体验相关的因素。网络感性消费则主要表现为个体在网络购物平台中基于情绪情感或直观感知进行消费。调查显示，网上支付、互联网理财用户较去年规模增长率分别为93%和123%。电子商务应用的快速发展、网上支付厂商不断拓展和丰富的线下消费支付场景，以及各类打通社交关系链的营销策略的实施，带动感性消费进一步发展。感性消费是继量的、质的消费之后的又一消费发展阶段，主要特征是个体以自身感性体验作为消费决策标准，强调产品及消费过程是否符合其喜好、理念的精神消费形式。
心理学研究对网络感性消费行为的解释可参考需要层次论和具身认知论：（1）马斯洛需要层次论。该理论将人的需要归为五个层次，由低到高依次为：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。通常来说，低层次的需要基本满足后，追求更高层次的需要就会成为新的行为驱动力。五个层次的需要可以分为两级，即较低级的的生存性需要和较高级的成长性需要。随着物质财富的积累和社会经济的发展，生存性需要不断得到满足，更高一级的成长性需要逐渐成为新的消费动力，侧重于满足心理需要的网络感性消费成为必然趋势。（2）具身认知（Embodiedcognition）的观点。不同于传统认知心理学仅将身体视为刺激的感受器和行为的效应器，具身认知赋予身体在认知形成过程中的决定性意义，强调生理体验对心理活动的激活作用（Landau，Meier，&Keefer，2010；Niedenthal，Barsalou，Winkielman，Silvia，&Francois，2005）。已有学者将这一理念应用于网络感性消费研究，认为认知的素材取自人对身体的主观体验，身体在物理、文化世界中的活动为认知提供了基础内容。Gorn，Chattopadhyay，Sengupta和Tripathi（2004）研究表明，采用暖色系展示商品可使对身体边界感知模糊的消费者体验到加固感。同时，认知是身体的认知（包括大脑在内），身体又是嵌入环境的。认知、身体和环境三者有机结合，相互影响。Deng和Kahn（2009）研究表明，商品图片位于包装的右下角时，消费者倾向于高估商品的重量；而位于左上角时，倾向于低估商品的重量。
42网络感性消费的影响因素及作用机制
互联网为感性消费提供了新的平台，越来越丰富的消费体验可通过“人―机”互动的方式得以实现。网络消费平台集书刊、广播和电视等传统媒介优点于一体，构建了突出时间性、过程性和体验性的虚拟消费情境，有效促进感性消费的发展。
421网络消费的高效性和便捷性特征
一方面，网络消费平台虽存储了海量的信息且更新速度快，但高效便捷的信息处理和检索技术的发展，大大提升了消费信息的获取效率和质量。技术采纳理论认为，消费者对技术可用性和易用性的感知评估是影响消费者决定是否采纳该技术的一个重要因素，已有研究从不同角度进行了证实（Dailey，2004；Gefen&Straub，2000；Parboteeah，Valacich，&Wells，2009）。另一方面，W络商店的全年、24小时营业，消费选项的快速查阅与对比，支付方式的逐渐简化，送货上门、退换货等快递服务业务的发展，特别是手机移动通信与金融应用的结合，弥补了传统消费渠道的不足，网络消费情境对消费者的约束（时间、空间、消费隐私等问题）明显弱化，消费者的主导地位提升。
422网络消费平台的信息传播特点与趣味性
在网络情境中商家可选择丰富的刺激类型，信息的传达可采用不同的方式。商家可通过文字、图像、音频、视频、Flas等表达介质，以色彩丰富、视听兼备的方式展现商品。网站提供商品信息的及时性、详细性也是传统消费情境无可比拟的，消费者可以通过放大、对比、旋转等网络设置获得更新更完整的商品信息，消费决策质量大幅提升。同时互联网中的信息传递具有简化性特征，许多内容在传播过程中会被剥离，最终仅剩余有代表性的关键词得以流行，这些热点词汇通常具有极高的辨识度和易记性。有学者认为网络消费情境在制造积极愉悦的氛围来促进消费行为方面更具优势，有关人机交互过程的研究也表明，网络情境中图像、视频、动画的操控简易程度可以影响消费者的自我效能感（Eroglu，Machleit，&Davisb，2001）。Wu，Cheng和David（2008）的研究表明，慢节奏的音乐和冷色调颜色背景更易使消费者产生愉悦的情绪反应，进而影响消费决策。网络情境中信息传播的新特点有利于创造轻松舒适的氛围，借助娱乐元素在商品与客户之间建立情感联系，通过情感共鸣自然引发消费行为，而不仅仅是从理性角度说服消费者。
423虚拟信息技术的应用为感性消费提供丰富素材
3D、声控、数字信号模拟等虚拟现实技术在网络销售中的应用，可承载更真实化的感官信息，提供更丰富的感官体验，使消费者形成直观的认知，增强感知娱乐性。感性工学主张运用工程技术的手段和心理学原理开发出感性商品，即商品与消费者之间的沟通是通过商品的外观形态和功能来传达的，而商品信息在网络渠道中的传达具有独特的优势，即可以通过逼真的实物展示与特效的虚拟构建相结合的方式展示商品，网络情境的巧妙设置可激发消费者的好奇心和冒险乐趣。通常认为，消费者学习是指消费者在消费和使用商品的过程中，通过有意或无意的认知加工获得经验与技能的积累，进而改变其消费行为的过程。一般分为模仿式学习、反应式学习、认知式学习三类（Arnold，Kozinetsb，&Handelmanc，2001；Biocca，Kim，&Choi，2001；Li，Terry，&Frank，2002）。消费者学习有助于使消费者对特定品牌的商品或厂家形成认可和信赖感。高品质的信息呈现和互动方式有利于消费者学习，进而提高对商品的评价和消费意愿。
424网络社交媒介为消费群体的交流互动提供了广阔的平台
门户网站、虚拟社区、微博、论坛、搜索引擎等互联网信息传播渠道的推广，使得网络消费过程更加社会化。在匿名情境中更自由地表达意愿的同时，社交媒介互动又满足了消费者的交际和归属感需求。聊天交流工具逐渐完善，特别是手机等即时通讯设备与网络应用的结合，实现了随时联系、海量检索、资讯服务、批量、分类管理、多方洽谈等业务，客服服务更加人性化，更具亲和力。电通公司针对互联网时代消费方式的转变提出AISAS消费路径模型，如图2所示，区别于传统的AIDMA消费路径模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action），AISAS模型体现了互联网消费情境中搜索（Search）和分享（Share）的新特点，强调了信息搜寻过程和分享评估过程的重要性。在社交网络中进行信息分享、互动评估，不仅能帮助消费者更真实地鉴定商品的优劣，还使其自身成为品牌的推广者和传播者，增强客户对品牌的忠诚度，充分体现网络消费的互动性与趣味性，提升用户粘性。更便捷的网络交流形式使得消费者在信息不足的情况下，很容易参考其他消费者的网络评价做出消费决策，网络口碑的影响力不容小觑。
425网络消费平台商品种类丰富，为个性化消费提供充足的货源保障
突破了传统消费渠道的种种限制，消费者可以选购到数量稀有、个性化强的商品（如DIY礼品、定制家居用品等），此类商品人工附加值高，能针对性地达成消费者的特殊需求，满足其猎奇感和成就感。同时，文化背景、风俗习惯、个体消费倾向等因素会使得消费者对同一产品进行不同的感性解读。调节定向理论认为，个体对特定属性的信息更加关注和敏感，不同调节定向的个体易被激活的自我调控系统不同（提升定向和预防定向）。提升定向的个体强调积极正面目标和收益能否获得等与抱负相关的需求（即趋利型）；预防定向的个体强调消极负面结果和损失能否避免等与安全相关的需求（即避害型）（Pham&Avnet，2004；Wang&Lee，2006）。这导致消费需求并不总是一致的，例如，在网络消费中的信息检索方式存在差异：提升定向的个体更依赖内部信息，通常是基于多重选项（item-based）或备选方案（alternative-based）进行选择，倾向于进行全局式搜索；预防定向的个体更依赖外部环境，通常是基于商品的特定属性（attribute-based）进行选择，倾向于局部式搜索（Jens&Tory，2005；Mourali&Pons，2009；Pham&Chang，2010）。总之，在多媒体宣传和促销互动中应准确定位目标消费群体，有针对性地体现出消费者的切实诉求。
5总结与展望
综上所述，网络消费决策是一个连续而又结构化的过程，网络强迫性消费、网络冲动性消费和网络感性消费在个体行为表现上虽具有明显差异，但在一定程度上存在相互发展转化的可能。因此，在对网络消费决策课题的探究中不应将三种行为表现绝对区分开来，也应注意到三者之间的相互影响。同时，网络非理性消费行为影响因素众多、作用机制复杂，又与日常生活密切相关。从其三种表现形式（网络强迫性消费、网络冲动性消费和网络感性消费）的角度出发归纳探究现有研究成果，对后续网络消费决策的理论探索具有重要启示意义，对网络消费行为的现实发展具有指导价值，也可为病态网络消费行为的临床鉴别与诊断提供一定的理论参考。尽管近些年有关网络消费心理机制的实证研究成果丰硕，理论构建日臻完善，但该领域研究尚存在一些不足之处，需要未来研究予以注意。
51克服以往有关消费心理研究的不足之处
以往有关消费心理的研究主要存在三方面的不足：（1）以往研究多基于理性消费模型，将消费者的行为提前假定为理性的、遵从效用最大化原则的。然而，在现实生活中并不是每次消费都是完全理性、经过周密计划的，非理性消费现象普遍存在。特别是随着感性消费、体验消费等现象的出现，消费行为中的主观性、非约束性日益受到研究者的重视。（2）以往研究多是针对实体商店中的消费行为展开的，网络购物的兴起，给消费行为和消费体验带来了新变化，结合互联网特点，研究网络非理性消费行为具有理论价值和现实意义。（3）以往研究对于非理性消费多持否定态度，实际上非理性消费中的感性消费并非一无是处，随着经济的增长，越来越多的消费行为开始建立在用户体验基础上，这一新兴消费形式体现了实体商品消费与体验消费、服务消费融合的大趋势。
52辩证看待网络感性消费
有学者将我新主流消费群的特征归纳为三点：（1）越来越注重消费行为中的情感因素；（2）品牌偏好日趋强烈，品牌忠诚度提高；（3）网络购物比例显著增长（王烨，2014）。特别是随着商业竞争日益激烈，市场消费需求变得更加多元化，消费者在市场营销中占据越来越主动的地位。对网络感性消费这种新兴消费形式进行理论的探讨和应用价值的开发，是研究者普遍关注的热点问题。
521感性消费对营销实践中的服务质量提出了更高要求
《中国互联网络发展状况统计报告》指出，电商企业逐渐从“价格驱动”转向“服务驱动”，网络消费体验不断提升，而这正是网络消费者规模持续增长的重要动力。服务质量是影响感性消费过程中消费体验的直接因素。已有大量研究探讨论证了服务质量与消费体验的相互作用关系，例如，Mattila和Cranage（2005）研究发现，在服务中给予消费者一定的选择权（如选择靠窗的餐桌）会提高其对服务质量的评价，进而提升消费体验。Lemmink和Mattsson（2002）研究表明，服务人员的面部表情、语言和行为都会影响顾客的消费体验等等。
Everett根据认知心理学理论提出，服务质量本质上是一种感知体验，是由消费者的预先服务期望与实际服务经历的比较所决定的。在消费过程中个体可以产生愉快、满足、兴奋等积极情感体验，也可以产生失望、不满、气愤等消极情感体验。在此基础上，Everett将服务质量划分为两个方面，即技术质量（与服务产出有关）和功能质量（与服务过程有关），进一步引入企业形象因素，并构建了顾客感知服务质量模型（图3），系统反映了消费者服务质量感知的影响因素（范秀成，1999）。
由模型可见，未来营销服务需要通过多种途径、从多角度出发，提升消费者感性体验。例如准确定位客户需求，彰显个性和风格，为消费者的情感表达提供渠道；通过沟通与互动引发对品牌或产品的情感共鸣；拓展体验，开发关联产品，定期升级和更新产品，使消费者能够通过新鲜和持续的投入感受到情感的联结。总之，感性消费的兴起对服务质量提出了更高的要求。
522心理账户理论指导下的感性消费心理机制研究不断深入
芝加哥大学著名心理学家Thaler于1980年提出心理账户理论，阐释了情绪情感因素对非理性消费行为的影响。该理论认为大到公司或组织、小到家庭和个人都存在一种特殊的账户体系，这种账户体系在运算规则上与传统规范经济学理论存在显著的差异，从而使个体的消费决策经常偏离理性经济人假设。后续关于消费过程中情感因素的研究多以此理论为基础，如赵立军，刘永芳和佟丽君（2008）认为，相比于西方人，情感账户在中国人的心理账户中占有更重要的位置。李爱梅，凌文辁，方俐洛和肖胜（2007）通过对中国人心理账户的内隐结构进行研究发现，人情关系和情感维系在中国人的心理认知和日常生活中占有重要的位置。可见，根据心理账户的分类特点，设计与情感诉求密切相关的产品与促销手段，有利于营销效果的提升。Levav和Mcgraw（2009）在心理账户理论基础上，进一步研究表明，金钱所附带的情感标签会影响消费者对这些金钱的使用方式。当个体在负性情境下获得一笔金钱时，这笔金钱会被附带上负性的情感标签，此时消费者会避免将这笔金钱消费于享乐性的商品，而是更倾向于将其消费在实用性商品上。
虽然近些年心理账户理论在投资、消费、人力资源管理等领域的研究与应用已取得丰硕成果，但以此理论为基础提出的情感账户理论在消费领域的研究与应用尚处起步阶段，基于情感账户视角对感性消费心理机制进行进一步的研究和探讨，具有重要的理论价值和实践意义。
523情感分析等新兴信息技术的运用推动了感性消费研究的发展
情感分析是进行网络舆情分析、挖掘网络热点、推介产品服务等应用的重要基础，是对带有情感色彩的信息进行归纳、推理等分析处理的过程（陈晓东，2012）。有关文本情感分析技术的研究始于20世纪90年代，常见两种基于不同思想的情感分析方法：基于文本分类技术和基于情感词典技术。随着社交媒体的快速发展，互联网逐渐成为大众抒感的平台，同时也积累了大量与人类心理和行为有关的文本信息，对这些文本信息进行情感分析，可为感性消费研究提供大数据支持，有助于对网络感性消费现象的了解与分析。可以说，感性消费时代是自主性凸显的时代，网络感性消费更加追求个性的彰显、感官体验的满足、心理的愉悦与舒适。但也必须注意到：网络感性消费能否健康发展，一方面取决于社会经济的进步和物质财富的积累程度，另一方面又取决于该种消费形式对于社会经济发展的利弊作用，只有顺应潮流、因势利导、兴利除弊，才能使其更好的服务社会。
53深化拓展c网络应用相结合的消费决策研究
互联网技术在经济领域的推广，体现甚至放大了非理性消费的主观性、体验性、非约束性等特征，也为消费心理学带来了全新的研究课题。后续研究可将网络交易平台特征、消费心理学和临床心理学研究成果结合起来，探讨网络强迫性消费行为的预防和治疗；网络冲动性消费行为的诱发因素已积累大量研究成果，可为网店经营者提供理论参考，但应注意不能违背遵纪守法、诚信经营等基本前提；技术渗透的日益加速使得商品在性能、品质等方面难分高下，探讨网络感性消费发生机制、有效利用网络感性消费规律，关乎每一名消费者的切身体验，也关乎企业新利润的获得。同时也应注意到，三种非理性消费形式并无明显界限，三者相互联系甚至会相互转化，消费者应将是否影响正常生活、危害社会发展作为消费行为选择的基本评判标准，自觉预防网络强迫性消费，适度控制网络冲动性消费，健康体验网络感性消费。
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Abstract
Asoneoftheimportantresearchissues，consumptionbehaviorhasbeenpaidattentionbypsychologistsforalongtime.However，thecurrentresearchmainlyconcentratesonrationalconsumptionbehaviorinphysicalstore，showingnegativeattitudetowardsirrationalconsumption.Thispaperembarkedfromthepsychologicalperspective，reviewedtheresearchonirrationalconsumptionandInternetconsumptionoverthepastthreedecades，andexploredtheperformanceofonlineirrationalconsumption，involvingonlinecompulsiveconsumption，onlineimpulsiveconsumptionandonlineemotionalconsumption.Attheend，practicalsignificanceweresummarized.Suggestionsforfutureresearchwerealsoincluded.
关键词：大学生非理性消费内外部环境解决措施
StudyonIrrationalConsumptionofCollegestudents
Abstract：Inrecentyears，theproblemsofcollegestudents’irrationalconsumptionhavegraduallyappearedwiththedevelopmentofchina’seconomy.Thispapermainlyintroducedthefeatureofcollegestudents’irrationalconsumption.Collegestudents’irrationalconsumptionisaffectedbyenvironmentinternalandexternal.Inordertosolvetheproblems，thepassageraisedsomesolutions.
KeyWords：collegestudentsirrationalconsumptionenvironmentinternalandexternalthesolutions
随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，大学生的消费观念、消费水平、消费方式都发生了很大的变化，他们的消费需求也呈现出多样化。正因为如此，大学生消费的非理性问题也日益凸显。
非理性消费是相对于理性消费的一种说法。古典经济学在研究人的行为时有一个“理性经济人”的假设。所谓“理性经济人”是指在一切经济活动中都会做出合乎理性的选择，即都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追求和获取自身的最大经济利益。但是，在现实的经济活动中，个体不具备完全的市场信息，难免会受到环境、习惯、情绪等外部因素的影响，从而做出非理性消费行为。因此把非理性消费定义为：“非理性消费是指消费者在各种因素的影响下做出的不合理的消费决策。”
一、大学生非理性消费的特点
1从众性
所谓从众性是指个体在社会群体压力下，自觉或不自觉地放弃个人意见，而采取与大多数人一致的行为，即采纳其他群体成员的行为和意见的倾向。当个体从属于一个群体时，个体很容易表现出从众心理和行为。大学生是个群居性群体，他们很容易受到同寝、同班同学的影响而购买一些不必要的物品。或许开始他们还很有理性，但是有时候禁不住同学的鼓动而放弃自己的意愿进行消费。
2炫耀性
大学生的消费有时并不是为了满足自己的必要需求，而只是想用自己的高消费，奢侈品消费行为进行炫耀。他们的炫耀只是来显示自己的与众不同，只是让别人羡慕与恭维自己。在他们看来这样会吸引到别人的关注和评论。
3情绪性
大学生是一个特殊的消费群体，相对于其他群体而言则带有更多的情感因素。他们的消费心理更容易受到情感因素的影响。在他们心情好的时候会集体出去购物来放松自己，不管喜欢不喜欢先买了再说反正我高兴。在他们心情不好的时候往往需要发泄自己的感情，那他们就会沉浸在网吧、酒吧、歌厅、舞厅来宣泄自己的压抑情绪，而这些消费往往并不需要。
4攀比性
攀比消费实际上是大学生为了满足自己的自尊心和虚荣心而进行的不必要消费。在进入大学以后，他们错误的把消费水平作为衡量家庭经济水平的一个主要标志。他们在校园中使用高档手机和名牌电脑，表面上是为了学习、增长自己的知识，不能落在别人的后面，而实际上他们知识为了满足自己的虚荣心，在他们眼里“别人有的他一定要有，而且要比别人的好”。
二、大学生所处的内外部环境分析
大学生非理性消费主要是受到他们所处的内外部环境的影响。
（一）大学生所处的外部环境主要包括：
1家庭环境
家庭是婚姻和血缘关系为纽带的社会小群体。家庭既是人的第一个生活环境，又是一个人在其中生活时间最长的规范性参照群体。当代大学生一般是独生子女，他们在成长过程中往往受到家长的溺爱，这种溺爱助长了大学生的一些非理性消费行为。
2学校环境
学校消费教育的薄弱也是大学生盲目消费的原因之一。由于对大学生消费心理和消费行为了解不够全面和客观，以及课程设置等原因，在大学生思想品德修养课中，与人生观、劳动观和国情观等重要思想观念紧密相关的消费观的专题没有得到充分的开展。
3社会环境
在当今的大学校园里，大学生能够全方位的到接触到社会，社会上的不良分气及西方享乐主义的思潮无时无刻不在侵袭着大学的的人生价值观，这给他们带来了很大的影响。一部分大学生形成了畸形的消费心理和盲目的消费观念，是他们不愿经受艰苦的生活。
（二）大学生的内部环境主要包括：
1情感导向
大学生的心理、生理各方面都不是很成熟，因此他们的消费行为很容易受到情绪的影响。人们在情绪不稳定的时候很容易产生购物冲动。这种不稳定的情绪我们称之为极端情绪，主要有两种，一种是积极情绪，就是人们心情愉悦的时候，这时消费者希望通过消费某种商品来满足自己乐观情绪的需要；另一种是消极情绪，如消费者遭受感情挫折、事业失败等，这时情绪低落，也往往会通过感性的消费来缓解压力，发泄内心的不满，可以将其理解为一种“心理补偿性消费”。
2文化修养
个人文化的修养也能影响大学生的消费行为。大学生如果自身的修养不高，则很容易受到外面的不良的消费观念和消费行为的影响，形成一些错误的消费理念。他们很容易受到社会上的享乐主义思潮的影响，使自己人生观、价值观发生偏离，认为只要有钱吃喝玩乐是天经地义的事情。同时他们自我认识能力差，自我控制能力较差，能在别人的鼓动下盲目的消费。
三、大学生解决非理性消费问题的措施：
1家庭方面
家长应该从小就培养孩子科学的消费观念，养成理财的好习惯。家长要以身作则，为子女树立良好的榜样，引导他们进行科学消费。家长也应该培养大学生经济独立意识和能力，应该对他们的经济进行适当的控制，要供给适度，然后逐步培养他们的经济意识。
2学校方面
学校应该加强大学生的思想道德教育，并把消费观纳入到思想教育理论体系当中，帮助他们了解消费的基本知识和经济金融常识，让他们学会如何消费。同时学校应该多开展一些有关健康消费理性消费的讲座，引导大学生养成合理的科学消费观念，是他们明白父母的不易，明白科学消费对社会和个人的重要意义。
3个人方面
（1）事前计划
大学生应该制订消费计划，明确自己真实的需要。每个月开始时合理制订消费计划，按照计划合理消费、正确消费，才可以减少非理性消费的发生，久而久之才能形成良好的消费习惯，理性消费。在消费时要明确自己是否真的需要，自己要记住合适的才是最好的，不要盲目追求名牌，做到勤俭节约。
（2）事后控制
大学生应该每隔一段时间都要对自己的消费情况进行总结，然后进行信息反馈，看看自己的消费行为是不是按照自己的消费计划来进行的，如果没有进行的话，那么自己要继续严格控制自己的消费行为，是自己的消费行为尽可能的不偏离自己制定的消费计划。或者更改自己的消费计划，使自己的消费计划和消费行为看起来更加合理一些。
（3）提高个人修养
个人的人生观影响价值观，大学生应该通过多参加一些文化素质类教育的课程来提高个人修养，这样才能避免自身受到外来不良思潮的影响，避免自己深陷其中。同时有助于自己培养吃苦耐劳、勤俭节约的优秀品质，有利于自己树立正确的消费观念，形成科学合理的价值观念。
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作者简介：
从调查情况看，目前农民的非理性消费现象主要表现在以下四个方面：
一是超需求建房盲目攀比。近几年，农民收入多了，生活好了，不少农户盖了新房，而且面积都不小，有的农户盖了楼房，还有的农户在过去的平房上摞了一层，把原来的平房也变成了楼房。我到一些农户的二层楼上看了一下，发现二层楼上基本上不住人，大都是放了一些乱七杂八的东西，或者是一些不大常用的农具，或者是一些备用的粮食，或者是一些闲置的物品，不少农户的二层楼上都落着厚厚的一层灰。我问到几个农民朋友，家里人口又不多，原来的房子足够住了，盖二层楼房有必要吗？他们回答说：“虽然没有用，但很有必要，因为孩子慢慢长大了，女儿要出嫁，儿子要结婚，人家都有二层楼房，咱们住平房怎么行呢？”原来他们盖二层楼房不是为了实用，而是为了互相攀比。
二是人情消费苦不堪言。从了解的情况看，农村的消费结构存在着极不合理的现象，尤其是人情消费开支太大。农民们说：“现在吃饭穿衣花不了几个钱，种地不用缴税了，上学不用交费了，看病有新合疗保障了，但农民总是觉得没钱花。关键是人情消费太厉害”。目前的农村，婚丧嫁娶大操大办，修建房屋互相攀比几乎成了通病。有的农民朋友说：农村人要办好三件事(修建一处好房屋、嫁姑娘和娶儿媳妇、办理老人的丧事),在这些事情上就是要看一看谁家的人花钱更大方，比一比谁家的人花钱更大气。这样逐步形成了一种奢侈浪费的不良习气，而且家家如此，谁也不愿意逆风气而行事，于是，请客变成了你家请罢我家请的家常便饭，有的人甚至借债请客。送礼变成了送完这家送那家，有的人甚至借债送礼。
三是把当成“正事”干。本来农村的文化活动少一些，冬季也没多少农活要干，农民们下下象棋、打打扑克、看看电视都是很好的事。但也有一些人却把当成了“增收”的一个途径，为了而忙得不可开交。到村子里走一走，“挖坑”的、“飘三页”的、打麻将的确实不少。有这样一个典型事例，一位三十多岁的农村妇女，丈夫常年在外打工，家里有8亩地，两个老人一个孩子和她自己在农村留守。近几年来，她一不在家孝敬老人，二不考虑种好庄稼，三不负责管好孩子，四不愿意料理家务，白天黑夜一心扑在麻将桌上，把麻将当“正事”干。在她的影响下，她上中学的儿子也学会了迟到、逃学。小小年纪，抽烟、喝酒、上网、“挖坑”、“飘三页”、下象棋、打麻将无所不会。
四是封建迷信死灰复燃。市场经济条件下，农民拥有完全的生产经营自，种什么、养什么、做什么生意，完全由自己决策。许多农民不懂市场规律，不清楚价格走向，有时挣了，有时赔了，他们将挣钱与赔钱、人生顺与不顺的原因，归结于天意神意，寄希望于“上帝”的安排，热衷于向无形的“神”寻求精神支撑，从而导致了神山、神水、神树、神庙应运而生。
农民非理性消费的原因何在，主要是攀比心理在作怪，敛财心理在作怪，虚荣心理在作怪，侥幸心理在作怪，愚昧心理在作怪。还有一点就是对农村文化基础设施的投入、对农民的教育引导不够。
若要从根本上改变农民非理性消费不堪重负的状况，建议采取以下几个办法。
办法一：要教育农民树立正确的居住观念。农民住上宽大漂亮的新房子是一件可喜可庆的事情，但若把所有的积蓄一股脑儿全堆在房子上，却是值得商榷的。何况目前在农民中普遍存在着住房面积、住房高度、院落大小、装潢档次等相互攀比的现象。这不仅浪费了农民的人力、物力、财力，而且增加了农民的经济压力和心理负担。农民的新房子适当盖得小一点，从大的方面看，可以节约土地；对农民自身而言，意义也不小。省下一些钱，更新一些家具，添置一些家电不是更好吗？所以应当教育农民尽快树立节约、适用、坚固、安全、节能的新农村居住观念，大力推广各级建设部门下发的农民新居建设图纸，逐步减少农民在建房过程中的攀比现象，减轻农民在建房过程中的愚型消费负担。
办法二：要加大丰富农民群众文化生活的力度。由于受经济发展水平的制约，农村的文化生活还是相对贫乏的。到农村去走一走就可以看到，一些农村连基本的文化设施都没有，农民群众闲暇时看场戏看场电影甚至读张报纸都很困难，他们在生产劳动之余很难通过健康向上的文化娱乐活动来达到放松自己、武装头脑、陶冶情操的目的。这也给聚众和搞封建迷信活动留下了可乘之机。因此，各级党委、政府必须采取切实可行的措施，尤其是要加大文化下乡的工作力度，大力丰富农村的文化娱乐活动，让农民群众在空闲的时候有地方放松，有事情可做，有娱乐活动可参加，从而提高农民的整体文化素质，最大限度地减少农民参与、封建迷信活动等愚型消费的机会。
办法三：要加大对农村的打击力度。亲友相聚，娱乐一下无可厚非，但若把这种娱乐活动变成，则是不可取的。在农村，因造成人财两空、家破人亡的例子屡见不鲜，的结果只能是劳民、伤财、伤感情。目前，农村的赌风已经泛滥成害了，已经到了非刹不可的时候了。因此，各级党委、政府和乡村基层组织都要加大对农村的普法宣传教育力度，逐步提高农民群众对危害性的认识。公安机关也要加大对农村的打击力度，对在农村经常聚众并且屡教不改的人要从重处罚，绝不能姑息迁就，让农村赌风日盛的状态尽快得到有效遏制。
办法四：要加大对农村封建迷信活动的打击力度。从目前情况看，在农村破除封建迷信也不是一朝一夕的事情，问题是一定要加强对农民进行无神论的教育，要引导农民群众崇尚科学，破除迷信，移风易俗，革除陋习。要在揭露封建迷信的危害性上下工夫，要在提高农民群众的文化素质上做文章，当前尤其是要在打击农村封建迷信活动的力度上动真格的才行。如果再不加强对农村封建迷信活动的打击力度，任其发展下去，就不仅仅是增加农民愚型消费负担的问题，更重要的是它会破坏我们的社会风气，直接影响新农村建设和社会的和谐与稳定。只有多措并举，加大打击力度，才能把农村封建迷信的歪风刹下去。
【关键词】大学生非理性消费；现状；对策研究
1.安徽省高校大学生消费的状况
2015年1―3月，笔者对安徽大学本部、安徽大学江淮学院、合肥师范大学、安徽建筑大学、安徽财贸大学的在校大学生消费状况进行了调查，同时对部分大学生家长以及部分社会青年进行了相关调查。本次共发出调查问卷1000份（回收908份），主要调查安徽省在校大学生消费水平、消费结构、消费收入的来源、大学生理财状况。
1.1消费水平状况
统计资料显示，在校大学生月人均生活费收入308元，月人均生活费支出535元。大学生消费存在出现入不敷出的现象。2015年安徽省农村居民年可支配收入5724元，城镇居民年可支配收入13376元（参见《安徽省2015全省经济运行情况》）；2015年合肥市城市居民月人均消费在563元。显然，月消费超过600元的大学生月消费超过合肥市居民平均消费水平，视为非理性消费人群。可以看出，合肥市在校大学生消费水平存在非理性现象。
1.2生活费收入来源渠道
合肥市大学生生活费来源渠道情况，通过对部分大学生的访谈得知，许多家庭困难的学生生活费通过家长给、助学金、勤工俭学多种渠道获得。
1.3消费结构的情况
调查显示，他们除了吃饭、学习用品、日用品、服装、通讯、交通基本消费项目以外还存在恋爱、旅游、请客、上网、自学考试、医疗、吸烟、喝酒等消费项目。可见，安徽省在校大学生在消费结构上存在非理性。
1.4在校大学生理财状况
调查显示：有12.0%的在校大学生不清楚每月生活费花到了哪里；有15.4%的大学生20天左右就把月生活费花完，有3.3%的大学生一周花完全月的生活费；在把生活费花完以后，32.1%的学生会向父母要，24.9%的学生会向同学借钱，18.9%的学生会透支下月生活费。可以看出，部分大学生不能合理支配每月生活费。
2.安徽省大学生非理性消费的主要表现
2.1消费水平非理性表现
安徽省在校大学生消费水平非理性表现在：作为主要依靠父母提供生活费的情况下，部分大学生消费水平高于同期城市居民及社会青年平均水平。
2.2消费结构非理性表现
在校大学生作为依靠父母供养的消费群体，其合理的消费结构支出比例由大到小应该是：吃饭、学习和日用品、穿着、通讯、交通等其他消费，还包括：谈恋爱、手机、吸烟、喝酒、请客、购买名牌服装和化妆品等等。他们这方面的消费占月消费总额的20%以上。
2.3消费方式非理性
大学生非理性消费方式主要表现在不切实际的高消费、追求“奢侈型”消费方式。他们花父母的钱穿名牌服装、用名牌化妆品、谈恋爱、旅游、下饭馆、进舞厅。
2.4消费心理非理性
大学生消费的示范效应，攀比心理容易导致部分大学生不能依据收入状况理性消费。部分大学生家庭经济条件较好，消费自然就高。身在同龄人的环境中，大学生容易出现攀比心理。这些现象可以反映出一些大学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。
3.安徽省大学生非理性消费行为的原因分析
3.1社会方面的原因
对社会青年的调杏显示，合肥市月消费1000元以上的社会青年占9.1%；追求名牌服装和化妆品的占14.1%。有46.1%的合肥青年认为大学生消费受社会消费观念的影响。可见，大学生非理性消费行为的产生与社会不良的消费观念存在密切的关系。
3.2家庭方面的原因
家庭是大学生成长的重要场所，家庭消费观念对大学生产生巨大的影响。本次调研显示，独生子女学生从事勤工俭学的比例小于非独生子女学生，而他们高消费人群的比例却明显高于非独生子女学生。这种现象说明家庭对独生子女的教育方法有待改进。
另外，家长对待大学生手机和恋爱消费的态度影响大学生消费结构。凋研显示，有67.4%的大学生家长认为大学生在校期间应该旅游，有70.5%的认为大学生应该使用手机，有53.5%的家长不反对大学生谈恋爱。调查显示，有65.9%的大学生在进入大学之前没有独立管理钱财的经历。可见，家长放松对子女的要求、过于溺爱、缺少对于女自理能力的培养和自身消费观念的错误引导，是大学生产生非理性消费的重要原因之一。
3.3学校方面的原因
大学生产生非理性消费还与学校缺乏对大学生的消费教育和学校不良环境的影响有关。
3.3.1学校缺乏对大学生消费道德的教育
随着大学生消费问题报道增多，各院校纷纷对大学生消费和生活状况进行调查研究。但是，与大学生消费教育的需要相比，还很不够。主要体现在：①对大学生消费心理和消费行为的研究不足。虽然近年来社会各界广泛关注大学生非理性消费现象，但作为大学生思想政治教育阵地的学校，对大学生消费心理和消费行为的研究不足。②对大学生消费心理和}肖费观念的指导不够。对在校大学生调查反映，教师在课堂上对于学生的消费行为和消费心理几乎没有涉及，更不用说指导他们科学、理性消费了。
3.3.2
同学的示范效应对大学生个体消费行为产生影响大学生消费有从众心理，易受周围同学的影响。对大学生的访谈得知，农村学生容易受到城市学生的影响，经济较困难的学生容易受到经济基础较好的学生的影响，个性不太强的学生容易受到个性较强的学生的影响，不追求时尚的学生容易受到追求时尚的学生的影响。如果这些影响是负面的，那么对于那部分受影响的学生来说，就是不良导向，将产生不良的消费行为。
3.4大学生自身的原因
3.4.1缺乏应有的社会责任感，是大学生非理性消费的根本原因。
调研显示，在合肥市有13%左右的贫困人口，在农村，这一比例更高。普通家庭供养一名大学生不易，父母希望他们完成学业能够改变家庭经济状况。部分大学生，不要说考虑民族和祖国的未来，就是自己的未来，也很少思考。不顾家庭的经济状况，盲目追求高消费，他们毕业后是不能够承担社会和家庭的责任的。笔者认为，大学生缺乏对社会和家庭的责任感是造成他们出现非理性消费的重要原因之一。
3.4.2没有树立正确的价值观和人生观、爱慕虚荣是造成大学生非理性消费的重要原因之一。
部分大学生受到不良社会观念的影响，没有树立正确的价值观和人生观，试图通过对金钱的挥霍和消费高档商品确立自己的优越地位。造成大学生攀比消费、奢侈消费。
3.4.3自制力不强，不能很好地把握自己的消费行为是造成大学生非理性消费的又一个重要原因。
大学生虽身在学校却有很多接触社会的机会，各种社会风气影响着他们的消费观念，使他们呈现出一种极不平稳的消费心理。调研中大学生表现出的追求名牌服装和化妆品、高档手机、请客、旅游、高额恋爱消费等现象就说明了这一点。对大学生家长的调研显示：有58。0%的大学生家长认为大学生非理性消费是因为与同龄人在一起相互攀比造成的。
4.纠正大学生非理性消费行为的对策
4.1社会承担起引导大学生理性消费的责任
首先，应将消费教育纳人全民教育体系。消费教育对一个人来说应是终身教育，应该通过学校、家庭和社会共同完成。社会对大学生消费的引导体现在：在社会中树立良好的道德风尚，倡导健康、文明的生活方式，引导大学生树立正确的消费观念，减少社会不良风气对大学生的影响；加强对商业广告的管理，规范商业广告行为，减少不正确消费知识和观念对大学生消费的影响。
4.2学校对大学生进行消费教育和引导
对大学生的消费教育应该从小做起，小学的消费教育可以结合劳动技术课或者思想道德等课程，传授有关消费观念、生态消费中的环保意识及介绍如何花零花钱等。大学生的消费教育可以通过开没必修课和选修课引导大学生更深入、更广泛地研究消费结构、消费规模、消费技能及有关法律。
4.3家庭对大学生的消费教育和引导
家庭在行使消费教育的过程中应从小处着手，在孩子成长的过程中，不断灌输正确的消费观念和消费知识；培养孩子的独立意识，锻炼其适应消费生活变化的能力；不断提高家庭消费的文化含量，使孩子受到熏陶，提高其适应社会的能力。对子女的理财教育上，美国家庭的做法值得借鉴。当他们稍大一些的时候，给他们在银行开设信用帐户，提醒他们关注自己帐户余额的变化，理性消费。
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作者简介：
关键词：奢侈品；年轻群体；非理性消费
中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1008-4428（2016）12-81-03
一引言
中国奢侈品销售额以每年超过20%的速度增长，中国已经是世界第一大奢侈品消费国。在这种消费潮流下，奢侈品消费也出现一些非理性消费现象，如奢侈品消费出现低龄化趋势还有一些购买和消费行为表现出有损于社会风尚的不文明和丑恶现象。如有女子买不起奢侈品，竟在网上购买奢侈品大牌包装袋，假装自己买过很多名牌；奢侈品代购也存有隐患、黑幕，网红推荐购买的有人被骗160多万；更有一部分年轻消费者“卖肾”“卖身”，只为获得一部苹果手机。这些不文明奢侈品消费行为引起国内广泛关注，年轻人的奢侈品消费观并未成熟，容易非理性消费，如何在现阶段引导人们理性消费奢侈品，培养他们形成科学、理性、文明的消费理念，正确认知奢侈品文化成了现今最为关心的社会问题，这也使本文的研究具有重要意义。
二奢侈品非理性消费综述
（一）奢侈品及奢侈品消费
在牛津辞典中将Luxury定义为athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential，即奢侈品是一种昂贵且令人愉悦并非必需的东西。《新牛津美语词典》（NewOxfordAmericanDictionary）这样定义奢侈：极其舒适和铺张的生活状态；一种并非必需的、渴望得到的物品，它非常昂贵或者难以获得。维尔纳？桑巴特（2000）在其传世经典之作《奢侈与资本主义》一书中，并没有给奢侈品下确切的定义，他的重点是奢侈生活方式及其产生的作用，因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单，不能反映奢侈品的内在实质。在营销学范畴中（凡勃伦，2004）奢侈品的范围不能单单从质量和功能上加以定义，而是将其摆到奢侈品在社会和经济背景上的价值角度上来看。在新奢侈品的概念中，在迈克尔・西尔弗斯坦（2005）看来：奢侈品消费为一种“趋优消费”，主要由中档消费者消费，产品包括三大类：第一类是现成的超优质产品类。第二类是传统奢侈品的延伸类，第三类是大众品牌他们在“大众”和“品牌”之间的市场上占据着一个最有效的击球点：质量优于传统产品，但是定价却低于超高价或传统奢侈品。
（二）奢侈品非理性消费及其动机分析
探究奢侈品非理性消费行为的形成过程，重要的是分析其消费动机，因何消费，为何需求。过度的消费欲望及较少的资本积累，使得年轻群体更易在奢侈品消费上发生非理性消费行为。因此，追溯消费者的消费动机更能从根本上规正消费者的非理性消费问题。所有的行为都代表着对环境的适应倾向。需要引起行为的观点已经不再被接受，当前的观点是需要引起的是行为的倾向，而这些倾向是否导致行为依赖于环境因素（RobertFranken，2005）。一书中也提到从众对人类从众是一个人因为群体或个人的真实或想象的压力而产生的信念或行为的改变。正如任何经历过这种情境的人所知道的那样，与团体“保持一致”的动机是相当强烈的（HerbertPetri，2005）。一般公民大概满足了85%的生理需要，70%的安全需要，50%的爱的需要，40%的自尊需要，10%的自我实现需要（马斯洛，1987）。任何需要的满足所产生的最根本的后果是这个需要被平息，一个更高需要出现。享乐主义是一种自我实现，以获得一种情感上的愉悦价值；完美主义则是为了获得高品质的保证，以获得质量价值（Dubois；Laurent，2001）。任意性消费的主要驱动力，是消费者的内在生活和他们的需求与渴望。我们发现是否被奢侈品刺激而产生的消费动机有两种骄傲性，一是真实的骄傲，另一种是傲慢的骄傲。消费者由两种不同的骄傲支配去选择是否购买消费品，而不是被曾经的购物经历所影响。理论上来讲，我们发现的两种骄傲从其他领域上讲都是相互独立的，但是事实上是相关联的，那就是我们真实的骄傲感可以在购物中产生傲慢的骄傲感。奢侈品，介于其沉迷和势力的双重性联系，展示出两种骄傲感的最新的关联形式。尽管刺激购买奢侈品的是真实骄傲感，但别人会认为买奢侈品的人其实会能感到自己有些许傲慢骄傲感存在。奢侈品牌是独一无二的并且与市场营销相关的产品，它们或多或少能影响或被不同骄傲感影响（BrentMeFerran；KarlAquino；JessicaL，2014）。不同的个人态度功能也会影响不同的年龄层购买奢侈品。例如，享乐态度与功利心会影响所有年龄的人，而社会适应会影响青少年的奢侈品消费行为，价值表现只会影响较为年轻的成年人奢侈品消费行为，而社会功能是不会影响中年人去购买奢侈品的（MichaelSehade；SabrinaHegner，2016）。为追求良好表现的情感的成就动机；对其他个人、群体或世界进行控制和施加影响的权利动机；使自己看起来和其他人不一样的动力，消费者能够表现出与众不同的一种方法就是显现出其独特的特征的与众不同动机；许多消费者急于找到一种方式来克服分离，单个隔离的感觉，希望和他们在一起的一致性动机。对自己保持一种积极评价的需求，或叫做自我尊重的需求的自我尊重动机（EricArnouldLindaPrice；GeorgeZinkhan，2004）。从拥有人家没有的东西出发，渐渐地发展出更高级的领导思维――与众不同。这种与众不同需要独一无二的设计、困难的制造加工、昂贵的价格，当然还必须有一点点实际功能，必须具有某种只可意会不可言传的感觉（朱军，2012）。炫耀是目前我国消费者购买奢侈品的主要动因。奢侈品的消费，与其说是为了获得高品质的消费品，倒不如说是自我满足炫耀的心理。目前我国奢侈品被视为财富与身份的直接象征。特别是社会新富阶层，更需要通过奢侈品消费来现实自己的经济实力和社会地位，获得社会认同，并需要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。种种原因导致我国奢侈品消费的炫耀心理非常严重（赵萍，2012）。
（三）奢侈品的非理性消费影响因素
我们的现实生活中存在大量的非理性现象，尤其在不确定的转型时期，这种现象更多。如股市的暴涨和暴跌，深圳房市的暴涨和暴跌，自杀人数的增多等。在DanAriely的PredictablyIrrational：TheHiddenForcesThatSharpOurDecisions的书中用许多现实中的事例及实验展现了行为经济学中的可预测的非理性现象。例如：
1.相对论怪圈
左边的图中我们看到两种选择，每一种都在不同属性上优于另一种。选择A在属性1（我们假定是质量）方向较优。选择B在属性2（假定是价格）方向较优。这两种选择让人感到为难，不容易做出取舍。我们再考虑另一种选择，-A见右图会怎样。这一选择明显要比选择A差，但它同时与A相似，两者容易比较，让我们以为A不仅比-A好，同时也比B好。说到底把-A（诱饵）放进来，建构出与A的一种简单、直观的比较关系，由此使A看起来较优，不仅相对于-A，相对于B也是如此，因此更愿意选择A。
2.锚定价格也会影响我们的消费行为
其实就是所谓的“任意的一致”。首次的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立，他便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿。
3.“羊群效应”也会左右我们消费行为
一种“羊群效应”是基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效。另一种是“自我羊群效应”，这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。这主要是说，如果我们在餐馆排队，有了第一次的体验，在以后我们会在自己后面排起队来。因此，似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格，而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。换言之，我们对于价格的变化的敏感度，事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果――我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。
心理因素对非理性消费行为的作用：认识的影响存在盲目性和片面性；意志上，在抵御外界诱惑时意志不坚定。家庭情况，学校教育以及社会文化这些大环境也在后天影响着年轻群体消费观的树立（罗仕健2007），（胡萍2008），（王莉芬2014）。高传路（2012）就网络团购的社会现象具体分析了非理性消费的原因：消费者自身对商品的无知；经营者的机会主义，以实现企业自身利益最大化欺瞒消费者；政府尴尬角色：要保护到消费者和企业的共同利益；团购网站的不规范管理；诚信问题。PhilipKotler和KevinLaneKeller（2009）在分析消费者市场中提到消费者的购买行为受到文化、社会、个人因素影响。其中文化因素的影响最为广泛和最为深刻的，例如：与其他国家相比，美国消费者过度支出，这是由需求增加所导致的：女性经济实力增加、富裕人口增加及生育高峰出生者老化。而社会因素对消费行为的影响体现在消费者的参考家庭和社会角色地位。至于个人特征则包括年龄、生命周期阶段、职业和经济情况、个性和自我概念、生活形态和价值观。
（四）对奢侈品非理性消费行为的建议
赵萍（2012）提出三个层次来引导奢侈品消费：一是认识阶段特征，促进理性回归。二是提倡节俭文化，防止早熟消费。三是鼓励科学消费，促进代际平衡。赵彦雷（2012）认为要积极引导中国奢侈品的合理消费：一是从中国国情出发，解放和发展社会生产力。二是创立中国自己的品牌，树立品牌消费意识，形成中国的奢侈品文化。三是完善市场经济体制、实行税制改革、提高本国奢侈品质量。主体方面要调整人的价值观念，审视认得本质以及提升消费者的消费能力；客体方面是指对消费环境的调节，其次要调节社会文化环境（2013）。打牢理性消费的基础，及时调整分配制度，引导居民合理投资并提高居民的生活质量（李福敏，2010）。曹海鹰（2010）则以发挥大众媒体以及政府的力量来营造良好的消费环境，给了我们一个新鲜的视角。通过传统的孝道教育使大学生树立正确的消费观，引导大学生理性消费。中国的传统教育可以培养大学生道德自律精神和理性精神，符合可持续发展思想，符合科学发展观的要求。从孝道认知教育入手，在培养孝道情感的同时，加强孝道的实践教育（罗丽榕，2011）。
三、结论及发展趋势
在研究非理性消费方面，国内的一些专家学者通常是着力于研究影响非理性消费的因素，主要有客观大环境的诱导因素，例如：地域、家庭背景，社会文化背景、学校教育环境和国际市场差异等和研究主观心理因素，其次，根据影响因素推出引导理性消费行为的对策，主要有4个层次：一是站在消费者自身角度如何引导，树立正确的消费观；二是站在企业的角度上，保证盈利的同时并宣传消费者进行绿色消费、理性消费，借此树立企业的正面积极的社会形象；三是借助大众媒介，在职业道德和社会责任的双重影响力下，对广大消费者灌输理性消费观，营造社会良好的风气；最后，突出政府的领导扶持作用，制定一些有关引导市民理性消费的政策。而国外的研究多是侧重研究消费动机和因素分析。对于奢侈品消费的研究，国外的研究较为成熟、系统。主要侧重点是奢侈品的定性，概念及对奢侈品的分类，例如轻奢和高奢之分。不同阶级对奢侈品的消费动机也有差别。多数是站在奢侈品品牌的推广角度，即企业的立场推进奢侈品的消费。国内的专家研究较多的则是在奢侈品的认知上，不能完全否定奢侈品消费，最后又回归到如何引导奢侈品消费。
国内对奢侈品的认识愈加完善，但是细化到不同阶级的消费观，特别是年轻群体，其具有的特殊矛盾性使此类人群的奢侈品消费行为并不成熟。所以，面对年轻群体，在如何引导非理性消费这个问题上，解决措施都局限于自身、企业、社会（家庭和学校等）和政府这四个方面，还缺少一种科学有效的引导方式。在中国特殊的环境下，海外爆买奢侈品的现象屡见不鲜，因中国市场环境的特殊性，当前的研究还缺乏站在理性消费的角度去引导消费者进行奢侈品消费，并可借鉴营销学理论来制定公共政策。
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