关键词电视剧产业价值链数字媒体时代重构
我国电视剧产业发展至今，全国约有1000家制作单位，年产电视剧高达10000多集，形成了一个巨大的市场。特别是2000年广电总局对电视剧播出实行宏观调控以来，引进剧退出了荧屏黄金时段，为国产剧创造了良好的生存发展空间，各地国产电视剧生产数量大幅增长，制作质量也有所提高。
经过最近十年高速发展的市场化进程，目前，中国电视剧产业已经形成了相对完整的价值链。但是，电视剧产量的高速增长和电视台实际需求得不到满足的供需矛盾依旧突出，同时电视台作为目前最主要的播出平台的垄断地位，使得价值链的天平严重失衡，导致现有的电视剧产业价值链难以实现合理的、最大化的增值。随着数字媒体时代的到来，以及国家对数字媒体技术的政策性强制推广，将使数字电视等新媒体的覆盖率大幅提高，对于电视剧产业的各环节来说，如果能快速响应这一变化，对产业价值链进行重新构建，将会大大增强国内电视剧产业的核心竞争力。
一、电视剧产业价值链的内涵
价值链概念是哈佛商学院教授迈克尔·波特(MichaelPorter)1985年在其《竞争优势》(CompetitiveAdvantage)一书中提出的。他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。这些创造价值的活动既各自独立又相互依赖，所有的这些活动可以用一个价值链来表明。通常一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合。”
电视剧产业在生产、传播电视剧的过程中，不仅“流动”有物质流、资金流以及信息流，而且还“流动”有增值流。与其他产业一样，电视剧产业链上也并存着价值链。
电视剧产业价值链的构成主体主要包括电视剧制作商、电视剧播放平台运营商、设备供应商以及电视剧消费商等。而从价值增值流程的角度来看，电视剧产业价值链大致可以分为三个主要环节，包括电视剧制作环节，市场营销环节，消费环节等三个环节。
其中，电视剧制作环节主要完成剧本策划、融资投资和电视剧制作的产业分工，主要由电视剧制作商来完成。制作环节是整个价值链的前端，它们构成了电视剧的供应链，是整个电视剧产业价值的发端和来源。
电视剧市场营销环节主要完成电视剧的发行和播出的产业分工，主要由电视剧发行商、设备供应商和平台运营商等主体来完成。市场营销环节是价值链的中端，它们共同组成了电视剧的输出链，通过输出链，电视剧产品的价值得到进一步放大。
电视剧消费环节主要完成电视剧产品的消费分工，主要由产品消费商来完成。消费环节是电视剧产业价值链的终端，它主要包括两部分，一部分是电视剧的观众，另一部分是广告商，它们组成了电视剧的消费链，通过消费链，不仅电视剧的价值得以实现，而且使得电视剧产业价值链得以延伸，使用电视剧产品带来的效应继续开发电视剧之外的其余消费产品。
电视剧产业价值的增值活动主要包括调研、策划、制作、包装、传输、发行、广告以及相关商品开发，这些价值活动发生在供应链、输出链以及消费链等整个电视剧价值链中。电视剧与其他产业价值链不同，电视剧产业价值链更多地表现为信息链。因为电视剧产业价值链是以信息为纽带而将各个增值环节联结起来的，电视剧产业的增值是通过电视剧的制作、播出等过程来实现，尽管在电视剧产业上有大量的物质流、资金流，但更多、更直接的是信息流。因此，对电视剧产业价值链的分析除了分析资金流外，要更多地偏重信息流的分析。
二、当前中国电视剧产业价值链体系分析
中国电视剧产业经过近20年的市场化发展，目前已经形成了一个相对完整的产业价值链。但是，随着数字媒体时代的来临，现有的电视剧产业价值链已经难以跟上数字媒体技术的发展需求，整个产业价值链必将进入重构的进程。下文将分析当前中国电视剧产业价值链的体系结构以及存在的问题。
1.现有的电视剧产业价值链架构
现有的中国电视剧产业价值链架构如图2所示，在产业价值链中，制作商作为内容提供商，由电视台自行制作或者民营制作公司完成电视剧的剧本策划和生产制作，为电视剧产业提供内容和信息的来源；经过生产制作的电视剧作品，经过制片公司自办发行或者发行公司，售卖到电视台的播出平台；电视台通过媒介提供商“免费”将电视剧作品提供给观众消费者，观众支付“注意力”，电视台再把这种“注意力”进行包装和定价，然后再二次售卖给广告客户。所以，观众、广告商和消费者共同构成了电视剧产业价值链的终端。中国电视剧的产业价值链就是由这一系列对电视剧产业发展起到“增值”作用的互不相同但又相互关联的经济活动所组成的有机整体。
当前中国电视剧产业价值链的主要增值部分，在电视台的营销平台上，而生产制作环节却无法实现其应有的增值，这对于电视剧这种媒介产品而言是不利于提高产业整体竞争力的；同时在该产业价值链中，资金流成为了价值链的主体，而信息流却只覆盖了产业价值链的一半流程，信息无法全面正确反馈到价值链的源头，对于生产制作高水平的，适合消费者的电视剧作品是十分不利的。
2.现有的电视剧产业价值链体系分析中国电视剧产业价值链，是在电视台实行“制播分离”的基础上形成的。电视剧产业价值链明显暴露出很多弊端。
1.产业链条单一，不容易形成良性的竞争环境。电视剧产业的价值链条是一种显著的环环相扣的垂直链状形态，电视剧产品价值的最终实现依赖于每一个环节的优化耦合。但是链条中的这些环节在市场中的地位却不是平衡的，最突出的就是电视台作为电视剧实现价值的唯一播出终端，在整个链条中始终处于中心地位，过于强大，压制了其他环节，特别是制片公司的发展。在中国电视剧的市场结构中，由于体制的特殊性、资源的稀缺性、内容产业链环节的不完整，使得电视台作为目前最主要的一个播出渠道，成为了制约这个市场的一个关键。渠道为王的状态依然存在于电视剧市场，电视剧产品的价值实现途径有限。
2.制片公司的利益被持续挤压。有关统计数据表明，目前影视制作机构获利平均仅有6%左右，少数电视剧能达到40%的获利水平，而电视台则仅以占制作成本20%左右的资金买进电视剧，最后获利则可达70%以上，垄断的播出平台往往使电视剧制作方陷于被动。从而也直接导致了剧本的创作乏力，精品剧作难求，原创力不足，剧本粗制滥造，电视剧产业的整体竞争力下降。
3.处于产业链中游的发行公司扮演了分销商的角色。虽然，目前我国电视剧产品的发行方式有自主发行和委托发行两种，但目前大多是以传统的自主发行方式为主，这也是与我国目前的制作与发行主体基本上是合二为一的现实相吻合的。绝大多数电视剧制片公司都愿意选择这一种方式，以实现利润最大化，这也反映了电视剧的生产、销售的专业化分工程度仍然比较低。发行交易还是以全国、省、市三级的行政划分为主，各级市场间缺少真正的竞争。
4.赢利模式单一，以广告销售为主，风险较大。同时，衍生产品和相关产业尚待开发。目前电视剧多元化经营的前景并不是非常乐观。广告主也没有充分认识到电视剧是一种空间极大的娱乐产业，延伸合作的空间和长度，不仅只局限于电视广告投放，而是在电视剧制作、宣传推广、播放编排等多环节进行合作，进而多元开发电视剧广告市场。
三、构建数字媒体时代电视剧产业价值链
1数字媒体时代的特征
在数字技术和信息技术的影响下，我国媒体格局发生了革命性的变化，电视剧的播出平台也得到了极大的延伸，新兴的电视剧播出平台包括数字付费电视、VOD点播、网络电视、手机电视、移动电视等等。在这种电视剧拥有多样化营销平台的趋势下，电视剧产业将面临巨大的发展契机，其生产、交易和赢利模式也将发生适应性的调整。数字化的这场革命，对于目前中国尚不完全产业化的电视剧产业价值链来说，应该利用这样一次重大机遇，努力在这次变革中自我突破，实现重构。
数字电视是电视产业的发展方向。政府相关部门的《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》中明确提出：2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。从模拟到数字，电视剧产业发生的将是根本性的变化。这种变化决不仅仅是把信号从模拟形态转换成数字形态这么简单，它引起了电视剧产业价值链中各个环节的改变，进而带来了整个产业价值链的变革与升级。
2.电视剧产业价值链的重新构建架构图
数字媒体时代，由于电视剧产业价值链中平台运营环节发生的巨大改变，渠道变化最根本的就是带来了“制播分离”之后，“制”、“播”主体地位的平等化，为制作环节在产业价值链上的平等发展提供了基础。同时也为电视剧产品价值的实现途径提供了多元化的选择。同时运营环节的变化，将使整个产业价值链的价值流程变得更加合理，资金流和信息流并重，最终促成整个产业价值流的平衡，提高产业竞争力。
重构后的数字媒体时代新的电视剧产业价值链如图3所示。产业价值链中，电视剧的制作环节将进一步细分为制作（内容制作方）、融资投资（投资方）以及生产（主要有电视剧制作公司，自制节目的平台运营商）等三个分工合作的参与者，在这些参与者之间，既有竞争、分工，又有合作、共赢，共同形成产业集群，以利于资源整合，制作更多高水平的电视剧，形成高效的电视剧制作环节。同时，发行环节以及运营平台的竞争进一步加剧。数字媒体时代，随着技术进步和政策放宽使得电视剧产业播出平台运营环节门槛降低，大量竞争者涌入这个领域，主要包括电视台数字付费电视、手机电视、网络电视、移动电视等，而传播设备提供商将由有线系统运营商、卫星运营商、电信宽带和互联网等构成。这些竞争者从电视剧交易市场中购买电视剧，然后向用户推销播放电视剧，获取电视剧产品的营销增值，而消费者在享受电视剧节目的同时，不再像以往一样只需付出“注意力”，如果要想优先享受或者享受高水平的电视剧，就必须为此付出费用。而以这三个环节为核心向外延伸又能带动相关衍生产业的发展。
3.新电视剧产业价值链分析
数字媒体时代新的电视剧产业价值链的突出特点就是产业价值链的各环节既要分工合作，又要资源整合；既重资金流控制，也重信息流交换。
数字媒体时代的电视剧产业价值链，各环节内部以及环节之间的分工需要由专业企业去完成，这样有利于在环节各节点均以自己擅长的方式去为整个产业价值链创造价值。同时，分工不应带来运作上的分离，资源上的分割，而应在分工的同时，将整个产业价值链进行垂直整合。围绕新的平台运营商对产业价值链的各环节进行资源整合。
同时，数字媒体时代的电视剧产业价值链将会实现资金流和信息流的完美结合，在以资金流为主体的价值链条上，对于电视剧这一特殊的信息传播产品，信息流也将得到充分的重视。媒介调研机构将改变传统的信息统计和反馈方式，不再只是统计和反馈平台运营商需要的收视信息，而是全方位调研和反馈整个产业价值链所需的信息，包括用户需求、市场销售、广告投放、后产品开发等相关信息，信息流的进一步融会贯通将大大完善整个电视剧产业价值链。
4.平台运营多元化
数字媒体技术带来最重要的变化就是促使播放平台运营多元化。一方面，传统的传播网络因为数字化带来了新的传播形态，如移动电视、数字多媒体广播等方式。另一方面，宽带互联网与移动通信网成为了电视媒介的传播新渠道，并由此产生了网络电视、手机电视等新的媒体形态。而多元化播放平台中最具影响的是数字付费电视。数字电视是电视产业的发展方向。国家已经确定了在2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。数字电视系统可以成倍地增加频道，有线网络可支持500套左右的数字频道，这为拓展收费电视频道提供了“带宽”。依托数字电视新平台的建立，发展付费电视，这一点对于中国电视剧的发展极为有利。付费电视节目的需求中，数量最多的电视节目就是电视剧。
数字新技术的运用导致媒介的大融合，内容输出平台（频道/带宽）呈现几何式增长，电视市场中，电视台渠道为王与播出平台渠道匮乏的矛盾有望缓解。电视剧播出价值的实现，可以不再局限于电视台的平台，这对于加强产业链上各环节的公平竞争也提供了机会。
5.开启消费者体验新时代
数字媒体时代的本质是一种消费者时代的到来。在数字媒体的世界里，受众从“观众”变成了“用户”。用户成为了拥有最大权力的主导者，用户愿意看某部电视剧才能对其进行消费买单，用户的个性、收视习惯和消费意愿在这个数字时代里得到了最大限度的满足。用户能够真正地感受到心仪的电视剧作品为其带来的视听享受，而不用再为广告的出现而烦恼。
6.制作产业集群化
电视剧是典型的“内容为王”的产业。长期以来制作商在整个电视剧的利益链条中一直处于弱势地位，获利空间被媒体持续挤压，除了少部分确实有实力和品牌的大制片商以外，大部分中小规模的制片商在这一体制下的生存并不平等。而在新的数字媒体时代，制作商的地位将得到前所未有的重视，制片公司生产电视剧质量的优劣，将直接关系到观众付费的意愿和热情。而要彻底改变目前制作方分散制作、小规模制作的局面，有赖于电视剧产业集群的打造。可以建立以影视拍摄基地为基础的影视制作产业集群，采取基地化生产方式、资源共享、集约经营、降低成本、不断改善和优化自身产业环境，整体提升上游产业链的竞争力。当然，产业集群绝不仅仅只是一个产业集聚的地理范畴的概念，基地只是一个基础，在这个基础上，可以以其规模化、系统化吸收众多相关产业的参与和支持，开发广泛的辐射领域，为其他相关产业带来大量市场需求和潜在市场机会，带动相关门类产品的市场开发。通过产业集聚的溢出效益，形成真正的电视剧产业规模经济效应。
7.建立完善的电视剧发行交易市场
一个发育成熟的发行渠道环节，应该是由多种所有制结构的、独立的、专业化的发行商组成的。在“大而全、小而全”的模拟电视时代，电视剧的发行大多是由制片公司直接对接电视台终端。在数字媒体时代，这种发行方式显然已经不太合时宜了。播出渠道的多元化，使得电视剧制作公司对于专业化的大型发行公司及其庞大的营销网络和营销体系充满了无限期待。建立专业的独立发行公司，真正发挥发行环节的独立主体作用，在上游制作和下游播出环节中间，创造一个相对独立、健全、完善的节目交易市场，将有利于国内电视剧发行的专业化发展，以及电视剧营销的拓展，从而使电视剧产品本身得到最大化的增值。
同时也有利于电视剧市场向海外的拓展。专业的发行公司不仅熟悉海外市场，也精通贸易规则，能够规避海外发行的风险，同时又能拓展海外市场。
8.上下游贯通，延伸电视剧产业价值链
电视剧作为一种文化消费品可以二次、三次甚至多次地开发和售卖，重视对其进行不断扩展的多轮销售，将成为电视剧产业价值链不断增值的驱动力。目前，国内电视剧的收入主要依靠产品本身的售卖，而最具有商业价值的后产品的开发还比较有限，可挖掘的空间极大。相关产业的开发还没有形成规模，衍生产业的形成还需要一段相当长的时间。实际上，电视剧与音像图书出版业、旅游业、服装业、电影业、玩具业、会展业、还有影视拍摄制作基地的运营等诸多行业都具有很好的产业延展性。据统计，电视剧与其相关的产业的拉动值是1:10。电视剧市场的发展，完全可以给一些相关行业以新的经济增长点。
四、小结
政策的推动、强大的市场需求和经营机制的逐步完善，将促使数字媒体技术飞速发展。在这一背景下的电视剧产业价值链重构要从建设“大”产业价值链的角度出发，增强上游，做大做强制作企业，建立制作产业集群；拓展中游，充分发挥混合媒体时代的优势，建立充满竞争的发行和播出市场机制；延伸下游，从电视剧产品之外找价值。通过产业价值链的重构和发展，使我国的电视剧产业真正实现规模化，从而提升电视剧产业的核心竞争力。
注释
陈柳钦：《论产业价值链》，《兰州商学院学报》，2007年第8期。
本文认为，虽然此前在围绕电视剧出口贸易逆差的讨论中，多以“文化贴现”、“产业结构”等角度为切入点进行分析。然而在本文中，旨在通过对政策制定的本身进行一番梳理与探究，试图寻找出问题的源头所在。
政策环境
早在2001年，国家广播电影电视总局就颁布了第一项关于“走出去工程”的条例，即《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》（试行），确定了“走出去”的目标、任务和措施，即“五年内我国广播影视节目在国外的落地和发行放映要有较大的进展和突破；十年内在国外能够具有同西方大媒体竞争能力，明显改善国际广播影视领域‘西强我弱’的状况”1。
随后，政府在2004年相继出台了《关于促进广播影视产业发展的意见》与《国家广播电影电视总局关于进一步加强广播影视“走出去工程”管理工作的通知》。一方面，总局在《意见》中强调要“积极实施‘走出去’工程”，并且要做大做强一批有影响力、有实力的对外产业品牌。另一方面，在随后出台的《通知》中，广电总局又设立了一些门槛，比如明确要求“各广播影视局（厅）、集团（总台）今后应及时将广播电视节目及电影出易、交换等海外营销和广播影视外宣工作的情况，及时报总局‘走出去工程’办公室，以便总局掌握动态情况，统筹协调”2。
发展至“十一五”期间，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》应运而生，明确了未来五年中将着力发展的九类重点文化产业，其中，影视制作业名列第一位。然而，即便如此，除了在《纲要》颁布的同年数据显示出我国电视节目进出口告别了逆差：国家广电总局2006年电视剧进口总额为3806.00万元，而出口总额为6472.81万元3。从2007年至今，电视剧进出口贸易仍然无法挥别逆差的现象，此后所出台的扶持政策也效果甚微。
媒体环境
据统计，近年来，我国电视剧的年产量基本稳定在550部以上、14000集左右，2007年年产量达到529部、14670集。目前，全国每天生产电视剧40集左右，播放电视剧的频道占全国1974个频道中的89.4%，电视剧广告收入占全国各级电视台广告收入的50%以上，占电视节目播出总量的1/4强，收视总量的1/3。中国已成为世界第一的电视剧生产和播出大国4。
然而，我国电视剧的生产产量与销售产量之间似乎总是无法划上等号，并且一直在上演着自己生产，自己消费的喜感闹剧。如果剔除掉技术层面的原因，目前产制模式这一块内容是讨论得最为热烈的一个话题。在美国，体现为制播分离下的协同模式：即在制播分离的前提下，节目制作方分担节目制作中的一部分资金风险，作为回报，他们可获得自己制作的节目的二级和三级销售权5。
反观中国，早在1999年9月，我国也提出非新闻电视节目“制播分离”的话题6。到了2009年，制播分离改革成为广播电视界的一件大事，原因是原上海文广新闻传媒集团更名为广播电视台，并出资组建上海东方传媒集团有限公司7。作为国内首家实现“整体制播分离8”的广电体系传媒集团，文广此举再次引发了针对制播分离的热议。在我国，虽然有关产制模式的讨论过程已经持续了很久，但是迄今为止，对于怎样才算是“制播分离”的定义与概念仿佛仍处于较为混淆的状态中。究其原因，主要是因为在我们目前的媒介市场环境下，制作方与播出方的地位存在严重不平等，播出方往往持有国家特许的播出渠道，从而在区域内实现垄断经营，出现对所谓的“国有”与“民营”企业不能一视同仁的情况。如此一来就导致了无法将政策加以落实与贯彻，故而，制播分离始终只能停留在“看起来很美”的构想之中。
自由贸易与保护贸易理论及政策
实行自由贸易政策，就是政府对贸易行为不加任何干涉，使商品自由进出口，在国际市场上自由竞争9。奠定早期自由贸易理论基础的是英国经济学家亚当•斯密和大卫•李嘉图。斯密首先提出了绝对成本说和地域分工说，认为一国以其成本绝对低的产品参加国际分工和国际贸易，可以通过发挥各自的优势，取得地域分工的利益。随后，李嘉图在斯密理论的基础上，提出了比较成本说，认为各国不仅可以以成本绝对低廉的产品参加国际贸易，而且可以通过相对成本比较，发挥各国的相对优势，从国际分工和国际贸易中取得比较利益。保护贸易通常是指使用限制进口、扶持出口的办法，旨在保护国内产业的政策。实行保护贸易政策，就是政府直接或间接干预对外贸易活动，在进口方面设置各种贸易壁垒，限制国外商品进入本国市场；在出口方面采取多种措施，促进和扩大本国商品进入国外市场，以达到保护国内产业、刺激国内产业发展的政策目标10。
他国国际文化贸易政策的选择
美国的文化政策主要是采用对内放松管制，对外扩张的霸权服务政策。他的对内放松管制主要体现在国内三次比较重要的规制调整方面。其中，第一次政府规制是在20世纪20年代到30年代，当时政府颁布了《1927年通讯法案》和《1934年通讯法案》，逐步确立了商业电台的合法地位。第二次政府规制是在20世纪60年代末，其目的是为了遏制电视网的霸权以及扶持电视网以外的相对弱势的独立制作公司。第三次重大调整是《1996年电信法案》的颁布实施，从而深刻影响了当今世界电视产业的格局。此项法案放宽了对广播电台、电视台所有制的限制，旨在通过为电视产业搭建一个环境宽松、各方利益公平竞争的市场大舞台，从而促进了电视节目渠道的多样化竞争。在亚洲国家中，韩国是典型的采取对内保护政策，对外强力推广其文化产品的国家。从1998年开始，以金大中总统为核心的新政府正式提出“文化立国”的战略，并将文化产业作为促进21世纪国家经济发展的支柱产业。
与中国相比，韩国在国际文化产业进出口贸易中，表现为明显顺差的现象，尤其在广播电视业方面发展极为迅猛。据统计，韩国广播电视节目在出口方面从2002年之后就一直保持着优势，平均每年以33%的速度增长，广播电视节目进出口的比例从1997年1∶6.8上升为2003年的1∶0.67。其中，电视剧就占据了电视节目出口总额的93.6%11。通过上述分析我们可以发现，不管是实行自由主义文化政策的美国，还是采取保护主义文化政策的韩国等国家，在政策制定方面，都各自把立足点放在必须有利于本国文化的发展之上；在市场方面，都注重对国际文化市场的占领和争夺以及重视文化与产业的结合。那么，我国目前电视剧作为文化产业中的生产大国，在对内政策与对外方针方面又做得如何呢？在迂回前进中的我国国际文化贸易进出口政策虽然美国作为支持文化自由贸易政策的成功代表，一直在向全世界极力推崇其“自由化”的市场机制。但是，我们必须清楚地意识到，支持文化自由贸易政策的观点固然具有理论上的优势，然而，美国之所以能够在文化产业方面采取看似“无为而治”的方法，这与他强大的综合国力是无法割裂的。因此，在现实情况中，只有极少数的国家可以实行完全意义上的自由贸易。
由此可见，中国在文化贸易政策上采取保护主义的态度当然无可厚非。而关键在于，不管采取何种政策，首先在本国内要有一个开放透明的环境，在政府的适当干预下统一基调。即使如韩国这样一个在国内处于完全垄断市场的国家里，政府亦通过强制立法以及宽松的政策环境，来帮助与鼓励国内电视台和民营企业走出一条产业化的道路。但是，我国在这10年内先后所制定的“走出去政策”却显得畏手畏脚，有时候甚至是自相矛盾，政府主导作用不够显著。倡导现实题材，严控古装剧的原因分析：从一个侧面反映出政策本身的矛盾2006年，广电总局提出了要大力提倡现实题材作品的创作，而对古装剧的制作播出则加以限制，原因是总局认为大批量的古装剧制作存在盲从市场、争占资源的现象，并且跟风和克隆问题严重。
与此同时，总局对一些题材好、剧本好、创作队伍水平高、制作能力强的剧目给予重点关注，并且在备案、审查等环节给予支持。然而，关键问题在于，“好剧本”是如何被定义的，又是通过谁来界定的？既然之前古装剧无论在国内市场还是国外市场都能够占有一席之地，为何要对其实施严控政策？让人感到匪夷所思的是，就在2006年，总局不仅颁布了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，而且就在那一年，还召开了中国国际广播影视博览会，在那届广博会中新增设了“走出去工程”，着重介绍进军海外市场的电视剧。其中，古装帝王戏《越王勾践》就是在此次广博会上以“天价”将版权卖到日本，通过这届广博会，中国电视节目在海外市场的成交量有100万美元12。
由此可见，所谓促进“题材比例的均衡发展”只可被视为一个比较片面的理由来看待，其隐藏在背后的真实原因可能有两个方面。其一，虽然现在有些历史剧在剧情内容上的确存在盲目跟风现象，甚至在剧名中时常被冠以“戏说”之名，然而，也正是这种“嬉笑怒骂”的方式，在一定程度上触及到了某些“灰色地带”，是一种另类的社会民情的表达。其次，是对经济利益获得方面的思考。由于中国与韩国不同，已经拥有资源与规模十分庞大的国内市场，在这种得天独厚般的优势下，致使我们仅仅依靠自身的市场就可以消化掉每年产出的文化产品。也就是说，对于既得利益方而言，无论产品走出去与否，并不影响他们的收益，与此相反，若是产品营销到海外了，或许反而会打破原有的利益链条从而阻碍了他们的生财之道。归根结底，“好剧本”不是由市场决定的，也不是观众赋予的，而是由观众之外的意见所左右的政策导向来决定的。
【关键词】电视栏目剧电视节目现状策略
电视栏目剧是把电视栏目与电视剧结合起来,以栏目化的形式制作、播出和运作,以影视剧的内容呈现方式,以反映生活的本质真实为目的的一种电视叙事艺术作品。
目前,全国各省市电视台先后推出了自己的电视栏目剧,如重庆电视台的《雾都夜话》,陕西电视台的《都市碎戏》,新疆电视台的《新疆羊肉串》等。但是随着电视栏目剧的热播,其行业内的竞争日趋激烈,国内电视栏目剧在不同程度上出现了创作困境和发展瓶颈。怎样调整结构,改变创作心态,维持其可持续发展成为目前国内电视栏目剧的当务之急。
一、国内电视栏目剧的发展现状
目前,在全国范围内电视栏目剧已拥有了相当规模的创作队伍和市场收视份额,其在形态、风格、受众群和运作模式上已经趋于成熟和稳定。一方面,电视栏目剧在全国遍地开花,一派欣欣向荣之势;另一方面,电视栏目剧的发展步伐逐渐减慢,许多问题与隐忧日益显现。
第一、类型单一,同质化严重。目前国内电视栏目剧的类型虽然呈现出多样化,但是各类型的发展不均衡,大多数资源流向文艺类电视栏目剧,尤其在同一个地区,由于跟风和模仿,同质化现象较为严重。如陕西新闻频道的《都市碎戏》、白鸽都市频道的《狼人虎剧》和咸阳电视台的《市民碎戏》等都是同一种形式,内容也相差不大。这就导致有限的市场再度被细分,使竞争加剧,也导致受众的的审美疲劳,缩短电视栏目剧这一节目形态在此地区的生命周期。
第二、取材视野狭窄,创作资源匮乏。电视栏目剧具有本土性和地域性特征,这种贴近性一方面赢得了本土观众的喜欢和认同,另一方面也容易走入误区。如目前许多电视栏目剧取材视野过于狭窄,要么只关注农村,要么只关注都市,要么只关注某一群体,而且浮光掠影,只反映表面现象,缺乏深度,致使电视栏目剧的路子越走越窄。加上目前许多省市电视台将电视栏目剧作为收视的增长点而不断加大播出量,造成供应紧张,给创作带来了巨大的难度和压力,尤其是剧本创作。
第三、低制作成本与精品化追求的矛盾。精品化已经是现在大众传媒的普遍追求。随着竞争的日益激烈,电视栏目剧的精品化趋势已成必然,但是目前国内电视栏目剧普遍都处于低成本制作,这是制约电视栏目剧创新和改进的一个重要因素。例如因为低成本投入而导致拍摄局限,遇到有可能耗费大量资金的情节,均另改剧情,使得原本出彩的情节点被改编得平淡无奇。还有后期制作、道具真实性、演员培训等都会因为低成本投入而受到制约。
第四、专业人员稀缺。从目前来看,电视栏目剧创作队伍不整齐,从事电视栏目剧生产创作的人员大都是非专业性的。专业人员稀缺不仅会导致电视栏目剧的质量无法保障,还会出现剧本数量不足,造成供应紧张。
二、电视栏目剧的发展策略
1、策划先行
电视栏目剧要长远发展,必须要有一个长远的规划。在经营电视栏目剧过程中,一定要做好前期策划,从栏目剧宗旨、定位、选题、运作方式、风格与样式到活动与宣传等,各个环节都要精心策划,在必要的时候还要请专家进行分析论证,最好能建立起自己的“智库”。此外,对电视栏目剧的策划还要体现个性化,避免同质化。一方面需要广电管理部门的宏观调控,将电视节目相关资源合理分配,引导电视栏目剧各类型均衡发展,鼓励创新;另一方面各省市电视台要对自身准确定位,寻求市场空白点,做好前期市场分析和策划,各台彼此合作互补。
2、内容为本
第一、拓宽取材范围。电视栏目剧取材范围要广。可以反映农村老百姓的生活、精神面貌,也可以展现城镇、都市人的生活;可以关注不同年龄群、不同职业群、不同民族群人们的生活工作状况;可以介绍当地民俗风情、建设成就等等。可以从当地发生的新闻中寻找线索,从中获取素材,既有新鲜性和贴近性,又能配合媒体补充解读新闻事件。此外,还可以改变取材思路,大胆借鉴电视剧的取材,如以当地文学名著为基础的改编题材,以当地有影响的历史人物与历史事件为题材,以当地现实社会生活中的热点人物、热点话题和热点事件为题材等等。这样电视栏目剧就能将触角伸得更广更深。
第二、紧扣时事,内容专题化。电视栏目剧应该紧跟时代步伐,充分借鉴当前节目专题化的形式,将栏目剧的内容分门别类形成专题。例如可以拍摄社区系列、“三农”系列、旅游系列、法制系列、科普系列等题材的系列短剧。《新疆羊肉串》曾在春节期间推出“春节七日剧”;在汶川地震发生以后,播出抗震赈灾短剧。此外,其还适时制作播出了有关部队官兵、青少年等专题的系列短剧。
第三、扩大剧本来源。一方面,要坚持面向全社会征集剧本,另一方面,要培养自己稳定的剧本创作队伍。如成立专业的剧本创作班子;调动当地作家、自由撰稿人等为电视栏目剧写稿;在当地的不同职业群体中培养通讯员或编剧等。这样既能扩大电视栏目剧的反映面,又能扩大受众群,还能保证充足的剧本来源。
第四、提升审美价值。虽然电视栏目剧的投入比较少,但是要在现有条件下,尽可能提升栏目剧的审美价值。比如,在栏目剧中使用方言时,要注意去粗取精,剔除粗俗的部分,尽量把方言中机智幽默、形象传神的精华部分展现出来。也可以通过增强故事情节的观赏性来提升审美价值,如追求情节的独创性,塑造个性化的形象,精心设置富有张力的悬念等。提升电视栏目剧的审美价值,要注重对其人文内涵的挖掘,要尽可能地去关注人的命运,关注人的理想和追求、奋斗和发展、道德和观念,要传播真善美的、能够振奋人心的故事和精神,以带给观众艺术美的享受。此外,还可以通过提高拍摄技术水平、适当利用蒙太奇效果、强化配音配乐等方式来提升电视栏目剧的审美价值。
3、经营创新
第一、逐步实现制播分离。电视媒体播出平台和栏目剧制作组应逐步实现责任制,细化分工,以保障整个运营体系的顺畅。目前,陕西电视台的《都市碎戏》做到了完全的制播分离,其和上百家公司合作,涉及电视栏目剧制作的各个环节,播出平台按照实际播出的收视率业绩给制作方回报。制播分离可以发动社会各个行业参与其中,借助民智、民力为我所用,这样既可以保证丰富的节目源,还可以通过涉猎和反映各个行业、各个群体,推动社会各行业、各群体的相互了解,促进构建和谐社会。
第二、注重品牌建设和经营。首先,要树立良好的栏目形象,注重品牌建设。各电视台可以根据自己电视栏目剧的风格和定位组织特色活动来展开宣传,可以在电视栏目剧的周年或百期纪念日搞新闻会、观众联谊活动或年底大盘点等,也可以借助社会的特定纪念日如国庆、情人节、环保日等来推出活动进行栏目宣传,还可以将电视栏目剧与公益基金结合起来,充分发挥电视栏目剧的社会功能,以此扩大电视栏目剧的知名度,树立品牌形象。当电视栏目剧获得了品牌认知度之后,可以通过品牌衍生品来扩大其品牌效应。比如策划同名贺岁电影、策划相关话剧、歌舞剧和主题活动等。以陕西电视台的《都市碎戏》为例,其适时推出它的品牌衍生栏目《碎戏明星班》,通过其为《都市碎戏》挑选演员、培养演员,不仅提高了《都市碎戏》演员的演技水平,而且扩大了《都市碎戏》的影响力。
第三、加强与其他媒体和节目的合作。各个媒体之间可以资源共享。例如《新疆羊肉串》推出有关赈灾系列短剧时,新疆报刊的评论版组织评论员对短剧进行评论,新疆广播电台以热线的方式引导听众对相关剧情进行讨论,这样可以彼此宣传,扩大各自的影响力,增强宣传效果。电视媒体内部各节目之间也可以进行合作,例如陕西电视台每年都会推出“十大孝子”评选活动,该台的栏目剧以此为题材拍摄系列短剧。此外,还可以与品牌节目结合,互借影响力。例如陕西电视台的《都市女孩》在当地有很高的知名度和影响力,该台的电视栏目剧可以与其结合,偶尔请《都市女孩》的主持人和选手等参演短剧,以此增加看点和卖点。
第四、合理吸纳资金,增加投入。电视栏目剧要逐步进入商业化运营,可以通过商业广告的合理植入、加大与资本市场融合力度、产业拓展与行业合作,包括多家媒体的联动运作、发展新媒体(网络电视、移动电视、手机电视)等方式吸纳资金,逐步迈向精品化制作。
第五、培养和吸纳人才。要进一步加快电视栏目剧相关人才培养的步伐,做好人才储备,提高团队素质,全面提高电视栏目剧质量。
第六、做好市场调查和分析。要定期进行市场调查和分析,充分了解电视栏目剧的市场需求,以便及时调整拍摄和编播计划。
4、受众为上
传播心理学认为,观众都爱接受同自己有关的、经历相仿的、心理接近的信息。电视栏目剧的主体受众是当地老百姓中的中下阶层,女性居多,年龄偏大,一般为家庭妇女、退休人员、普通职工和农民。所以,电视栏目剧所要展现的应是普通平民的生活状况、生存状态。
第一、坚持平民主义,选择世俗化主题。平民主义是电视栏目剧的出发点和回归点,也是电视栏目剧可持续发展的动力之一。世俗化主题将“平民情结”作为一种价值取向,以平等的视角、平民化的创作心态展现老百姓身边的人和事,挖掘社会大众细腻真实的情感,满足电视栏目剧受众的需要。
第二、运用人性化叙事方式。人性化叙事注重对“人性关怀”的深层追求和诠释,展现丰富的人性价值,塑造有血有肉、富于文化意义和审美价值的艺术形象。电视栏目剧以真实性和贴近性见长,人性化叙事能够使人物形象丰满,而且更为真实可信,易于引起观众的共鸣。同时,人性化叙事也能提高电视栏目剧的审美价值和艺术品味,吸引更多的受众。
第三、加强与受众的互动。要巩固现有的受众群,争取新的受众群,都需要加强与受众的互动。电视栏目剧可以组织观众见面会,通过热线、网上讨论、信件、进社区、跑街等方式收集观众的意见和建议,或组织评选观众最喜爱的电视栏目剧演员和剧集以获取观众的反馈信息。■
参考文献
①张步中、丁玲华,《电视栏目剧研究价值探析》,《传媒观察》,2007年第7期
②钱睿著,《栏目剧:下一个利润增长点》,《视听界》,2006年第4期
③胡智锋主编:《电视节目策划学》,复旦大学出版社,2005年
④汤蔚淑,《电视栏目剧的现状分析及其优化策略》,《湖南大众传媒职业技术学院学报》,2008年第5期
⑤陈兵:《电视品牌建构》,中国传媒大学出版社,2006年
⑥蒋恺著,《电视栏目剧生存与发展之路》,《中国广播电视学刊》,2007年第3期
⑦蒋昕臻,《电视栏目剧热播后的冷思考》,《中国电视》,2008年第3期
一、从事广播电视节目制作业务的机构，必须取得《广播电视节目制作经营许可证》(以下简称"制作经营许可证")。国家广电总局对制作经营许可证实行总量控制、分级管理。中央国家机关和全国一级社团所属机构申请制作经营许可证，由国家广电总局审批并核发。地方机构申请制作经营许可证、由当地省级广播电视行政部门审批、核发、并报国家广电总局备案。制作经营许可证由国家广电总局统一印制。取得制作经营许可证的机构只能从事经发证机关认定范围内的业务，制作电视剧需按规定另行批准。
二、申请制作经营许可证应符合以下条件：(1)有承担对其制作、发行的节目进行内容审查把关的业务主管机构，业务主管机构应是地市级以上的宣传、新闻、文化、广电部门及在民政部注册登记的新闻、文化、广电等行业的一级社团组织；(2)有与开展广播电视节目制作经营业务相适应的资金和技术设备，其中注册资金不得少于300万元；(3)有与其业务相适应的组织机构和专业人员，其主要成员应有两年以上广播电视、新闻宣传或文艺工作等相应从业经历，其法定代表人应取得省级以上广播电视行政部门颁发的《广播电视节目出品人资格证》；(4)有开展广播电视节目制作经营业务的固定场所等。
未取得制作经营许可证的机构或个人不得从事任何广播电视节目的制作业务。境外机构和个人不得在境内独立设立或与境内机构和个人合作设立广播电视节目制作经营机构。特殊情况，另行专项报批。
三、广播电视节目制作经营机构必须按规定参加有关年检，有违规违纪制作、发行广播电视节目的，省级以上广播电视行政部门视情况，给予警告、暂停其相应资格直至吊销许可证的处分。被吊销制作经营许可证的机构，三年内不得申请设立广播电视节目制作机构及开展节目制作业务，其法定代表人三年内不得继续人事与广播电视节目制作相关的业务。
四、设立电视剧生产单位和制作电视剧，须由国家广电总局批准，并取得甲种或乙种《电视剧制作许可证》。每年制作完成4部以上单本剧或2部以上中、长篇电视剧的市级(含)以上广播影视集团、电视台或电视剧制作中心、电影制片厂(公司)，以及已取得制作经营许可证的音像出版社、专业宣传文艺单位，可申请甲种证资格。持有甲种《电视剧制作许可证》的单位其电视剧题材规划、境外演职员等获得批准后，即可进行电视剧制作。乙种《电视剧制作许可证》仅用于制作与该证相符的电视剧，具有乙种证资格的单位经国家广电总局批准，其制作电视剧的题材规划、境外演员等经国家广电总局批准，并取得乙种证后即可制作电视剧。
申请《电视剧制作许可证》的单位应符合以下条件：(1)有与其业务相适应的组织机构和专业人员，其法定代表人应取得省级以上广播电视行政部门颁发的《广播电视节目出品人资格证》；(2)有与其业务相适应的资金和专用设备；(3)符合国家制定的电视剧制作发展规划。
五、国家广电总局对《电视剧制作许可证》实行总量控制、动态管理。已经取得甲种证的单位其制作业绩如不能达到规定要求的将给予警告，连续二年业绩均未达到规定要求的，则降格为乙种证单位，两年仍无业绩的则取消其电视剧制作资格。制作业绩连续两年达到甲种证单位规定条件的乙种证单位可晋升为甲种证单位，与其他持有《电视剧制作许可证》单位联合制作电视剧业绩突出的广播电视节目制作经营机构，经省级广电行政部门初核，报国家广电总局批准，可取得乙种证申领资格。
制作完成的电视剧，应按规定报送省级以上广播电视行政部门审查，并申领《电视剧发行许可证》。
六、从事广播电视节目的版权交易、转让、交换及等经营交易活动，必须由取得《广播电视节目制作经营许可证》的机构进行。发行节目时，必须向授权方提供合法的版权证明及其制作经营许可证(复印件)，发行电视剧(含引进电影片)、引进动画片时，还须同时提供《电视剧发行许可证》、《动画片发行许可证》等证明。电视节目发行活动应使用国家广电总局提供的规范合约。
举办国际性、全国性及跨省区的节目交易活动，须按规定程序报国家广电总局批准。条件成熟时，所有广播电视节目发行活动应在国家广电总局授权建立的节目交易中心及其开设的有关节目交易专用网上进行。
七、禁止未取得制作经营许可证的单位发行各类广播电视节目；禁止发行按规定应取得而未取得相应发行许可证的节目；禁止发行未取得合法版权的节目。播出机构不得购买、播放有上述情况之一的广播电视节目。
对违反国家有关法律、法规和规范性文件进行节目市场营销活动的机构，省级以上广播电视行政部门视情况给予警告、通报批评、暂停其相应资格直至吊销许可证的处分。被吊销许可证的机构，自其许可证被吊销之日起三年内，不得申请设立广播电视节目营销机构及开展节目营销业务，其法定代表人不得在五年内从事与广播电视节目制作经营业务相关的工作。
八、经国家广电总局批准，影视节目制作单位可与境外机构合作制作专题、专栏和电视剧等广播电视节目，也可聘请境外人员参与有关广播电视节目制作活动，允许吸纳境外技术和资金开展具体制作项目合作。
[关键词]国外案例影视旅游发展规划
影视、旅游，这两个原本风马牛不相及的概念正在完美和谐地结合在一起，成为一个时尚而潮流的旅游主题。现代影视业已经逐渐成为一个有着完整产业链的工业体系，目前的发展趋势越来越注重“后电影产品”的开发。给影视拍摄后的间接旅游商机带来更大的经济繁荣。
一、国外影槐旅游案例
在国外，影视旅游是一根两头甜的甘蔗，旅游靠影视剧作的魅力大赚其钱，影视剧作则通过旅游得以推广促销、提升票房。英国旅游局为迎接踏访影视之旅的游客。每年都推出一张“英国电影地图”，详细介绍67部经典影视作品中的110个旅游胜地。旅游者可沿着这些路线，游览影视剧作中主人公旅程的沿途风景，身处此境，重温影视剧作中演绎的情调。
美国每年的旅游收入中至少有2/3与文化旅游有关，尤其是各种专业艺术中心、影视中心、迪斯尼乐园等将产生出上百亿元的收入。可见电影产业给美国带来的巨大的主题旅游规模。影视旅游在欧洲和美国的表现形式还表现在目前世界影响最大的国际性电影节及奥斯卡颁奖典礼。影视节也是影视旅游发展的一种文化形式，当前具有重要影响力的国际级电影节有柏林电影节、戛纳电影节和威尼斯电影节。电影节的开幕吸引了成千上万的欧洲大陆游客到举办地观光游览，大大促进了举办地旅游业的迅速提升发展。
《大长今》于2003年9月至2004年3月在韩国播出时，曾经创下58.9％的收视率，达到收视之冠，并于2004年获得“第31届韩国放送大奖”、“2004男女平等奖”。2005年初至5月在香港播出时，收视率曾达到42点。由于《大长今》在观众中广受欢迎，使得拍摄此剧的韩国文化放送电视台将为拍摄《大长今》而建造的外景舞台――“大长今村”改为主题公园，在村内的每个场景都设置详细的说明。大长今村于2004年12月对外开往后，立即吸引了大批韩国本土、中国台湾、日本等地的游客前往追踪长今的踪影。现在，大长今村跻身于韩国民俗村，以及被列为世界文化遗产的景德宫之列。成为新的吸引游客的著名景点。
二、我国影视旅游发展概况
中国影视旅游的产生，是以影视城的建设作为标志。1987年无锡影视基地的建立标志着中国影视旅游的正式兴起。随着《唐明皇》、《武则天》、《三国演义》、《水浒传》等电视剧的热播，在国内掀起了一股热潮，它每年吸引了超过300万人次的游客，促进了无锡地方旅游业的发展。随后。国内兴起了投资建设影视城的热潮，先后有30多家影视城投资兴建落成，如广东南海影视城、山东威海影视城、河北涿州影视城，横店影视城等。其中横店影视城已成为首批国家AAAA级旅游区，年接待游客达160万人次。
另一方面，中国的影视与旅游的关系还停留在“影视剧+影视城”的简单商业开发模式。存在一些缺陷和不足，所以也会导致一系列的消极影响，缺乏政府引导，没有形成完整营销系统，造成重复建设和盲目投资，运营效益低，持续吸引力不强，文化内涵体现不足等问题。
三、中国影视旅游发展规划
(一)优惠产业政策扶持
政府产业政策的扶持将极大地推动影视旅游业的发展。政府部门在以市场为配置资源的基础上，组织、发动和协调各种社会主体的力量，通过政府计划、规制、金融支持、国际合作等措施促进影视业、旅游业的发展。作为影视旅游的核心吸引物和宣传媒介，影视剧的质量以及国际影响力是影视旅游发展的基础。政府为打造一流的影视剧出台政策、法规以及优惠措施。如美国通过文化登记制度、税收政策等鼓励企业向文化事业投资，设立文艺振兴基金等专项基金，财政支持等。
同时，政府部门应大力支持举办影视节等文化节庆活动，并为其提供资金支持，吸引大批旅游者。此外，可简化旅游者签证手续，购物减税、免税等方面的措施吸引众多旅游者。
(二)整合影视旅游产业链
中国影视旅游还没有完全形成比较成熟的运营模式：紧紧围绕影视作品这一核心主题应深度开发相关旅游衍生行业的“后电影产品”，并系统性地将其整合在一起形成跨行业、复合型的影视旅游产业链。影视业与旅游业的紧密互动发展将产生良好的“影视经济”放大效应。在拍摄地点、演员服装、饮食文化选择等方面要十分讲究，这是影视业与商业紧密结合的重要策略之一。选择风景优美的景区作为外景地，或者根据需要搭建的外景地，影视作品拍完之后根据影视情节将影视外景地包装成旅游景点或建成主题公园。地方政府以及商家根据看到的影视作品巨大的营销效应将对影视剧拍摄给予诸多优惠与便利，如韩国免收景点场租费甚至出钱建造影视基地。影视作品中的衣服、食品、饰物、物品等都将成为精明商家争相生产、销售的旅游商品，而价格也会因为影视剧的营销作用而翻上好几倍。影视业与旅游业的利益共享机制孕育了庞大的影视旅游产业链，将促进影视旅游走上良性循环的发展道路。
(三)实施旅游目的地营销
(1)“政府主导、多方参与、市场运作”营销主体模式。由政府专职部门牵头协调各种社会力量，例如企业、影视行业组织、媒体、社会组织等组成旅游目的地营销主体，策划、实施海外旅游营销活动。这种模式能够集中、统一、高效配置目的地各种营销资源，从而走出了一条“低投入、高产出”的营销模式。
(2)形式多样的主题影视营销活动。策划、实施影视旅游营销活动方面要创意匠心独具，而且表现形式差异化、创新性。例如美国在主要旅游客源国的各大城市不定期地开展主题影视旅游宣传活动以吸引旅游者。巧打“名人牌”，聘请知名度高的影视明星参加海外旅游营销活动，利用名人的知名度来吸引旅游者。
(s)传统与新型营销手段的互补。为提高其影视旅游胜地的知名度与美誉度，一方面花费巨额资金在传统营销媒介上开展旅游宣传，还邀请海外旅行机构和旅游记者参加体验旅游活动，以高密度、全方位、多层次的“宣传轰炸”来吸引目标市场的注意。另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段。健全旅行社电子网络系统，作为联系海外市场的交流平台，企业可以通过网络以多国文字向各国旅游信息，推销旅游线路。