[关键词]体育旅游市场现状对策秦皇岛
随着经济的发展，我国人民的生活水平和余暇时间不断增加，旅游逐渐成为人们休闲生活的手段之一。体育旅游是现代旅游业的重要组成部分，在国民经济中的地位和作用日益显著。据世界旅游组织统计，2000年全球入境人数7亿多人次，国际旅游收入6000亿美元，其中以消遣娱乐、健身康复为主要目的的比例最大。1996年亚特兰大奥运会游客35万人，旅游收入35亿美元。体育旅游正在成为旅游热点和国民经济新的增长点。在国民经济发展中体育旅游能够增加外汇收入，平衡供需矛盾，为社会提供大量就业岗位，促进国际交流与合作；同时有助于增进国民的身心健康，改善生活质量，弘扬民族传统文化。
秦皇岛作为著名的旅游胜地，拥有得天独厚的阳光、沙滩等体育旅游的自然资源和文化资源，为发展体育旅游市场提供了得天独厚的外部环境。本文通过对秦皇岛体育旅游市场现状和影响因素的调研分析，提出促进秦皇岛体育旅游发展的对策，有利于政府职能部门制定发展规划，促进秦皇岛经济在“十一五”期间的腾飞有现实作用。
一、研究内容与方法
1.研究内容：选取北戴河海滨、山海关、乐岛、昌黎黄金海岸、抚宁南戴河国际娱乐中心、秦皇岛奥体中心和国家体育训练基地6个景区，对游客随机发放问卷500份，回收488份，回收率97.6%。其中男性364人，女性224人。“秦皇岛体育旅游游客调查问卷”共涉及：游客基本情况、参加体育旅游的目的、参加体育旅游情况。
2.研究方法：采用文献资料、问卷调查、实地考察、数理统计的方法。
二、结果与分析
1.秦皇岛体育旅游现状
(1)体育旅游人群特征。调查显示来秦皇岛的游客中河北占26.44%，京津占22.54%，黑龙江辽宁占15.16%，其他35.86%；每年外出旅游3次的占43.46%，2次的占45.31%，1次的占11.23%；旅游时间主要集中在5月～8月，停留时间2天居多。说明秦皇岛体育旅游以河北、京津为主要客源地，有明显的季节和时间差异。年龄结构：19岁～30岁占32.18%，31岁～45岁占39.24%，45岁～60岁占21.32%，60岁以上占7.26%；文化程度大专以上占58.79%，高中35.21%。其中文化程度越高，出游次数越多。中学生、工薪阶层占86.72%。月薪收入500元～1000元3.65%，1000元～2000元48.17%，2000元～3000元占37.29%，3000元以上10.89%。说明随着人们生活水平的提高，文化娱乐、运动休闲、体育旅游逐渐成为人们的重要需求。
(2)体育旅游目的和方式特征。体育旅游目的分析，观光游览占47.38%，休闲度假占29.17%，探亲访友占9.61%，会议占5.54%，商务占4.56%。说明观光游览和休闲度假是游客来秦皇岛的主要目的，是主要体育旅游产品。提高体育旅游产品设计，开发体育旅游文化的科技含量，缩短淡旺供需矛盾是秦皇岛体育旅游市场长期的任务。出游方式以家庭亲友结伴和个人旅游为主的游客分别占48.83%和24.76%，单位组织占12.92%，旅行社占7.87%，其他占6.21%。说明秦皇岛体育旅游主要以自助游和小群体组合的形式为主，有组织的团体体育旅游比重较少，体育旅游由公费、团体旅游向自费、自助旅游，大众化、个性化旅游发展。
(3)体育旅游项目的选择。游客喜爱体育旅游项目类型调查中，排在前5位的是休闲、健身、参与、探险、欣赏。最喜欢的活动主要集中在游泳、登山、潜水。冬季体育旅游活动参加率较低。体育旅游项目的选择与年龄、性别、职业、爱好等因素有关，19岁～30岁多选择竞技性、刺激性强的项目，30岁～45岁多选择竞技性、参与性项目，45岁～60岁健身性、休闲性为主。女性多选择观赏性、娱乐性、健身性的活动内容。说明秦皇岛体育旅游特点以大海、高山自然资源为主，大众参与消费为主，体育旅游市场处在一个初级发展阶段。加强旅游群体的研究，推出满足不同类型游客、不同层次需求的个性化产品，是秦皇岛体育旅游市场有待解决的问题。
(4)体育旅游消费特征。调查统计显示，消费总体构成中住宿占20.67%，交通占18.11%，游览占21.01%，饮食占20.8%，购物占11.79%，体育旅游活动的消费100―200元的占18.76%，200―300元的占52.38%，300―500元的占19.96%，500元以上的占8.9%，其中景区的门票占较大比重，体育消费在总体消费的比重偏低。近几年，随着高速公路的便捷，自驾车游客增多，停留天数相对缩短，旅游旺季明显集中在周末和节假日；体育旅游纪念品缺少地方特色，购买欲望不显著。反映出体育旅游、经济收入、文化水平有密切关系。
2.影响秦皇岛体育旅游的因素
(1)体育旅游的目的和产品体系有待提高。体育旅游产品的竞争主要是体育旅游目的地的竞争，秦皇岛目前市场整体发展速度、发达程度偏低，旅游景区的开发多限于观光游览，文化产品深层开发不足，产品链没有深度梯次,致使一些老景点、老品牌的市场价值和吸引力逐渐衰退。应与体育名城，活力港城相适应，大力打造体育旅游精品，突出奥运战略，发展与奥运旅游的整体形象相配套体育旅游文化产品，推进休闲度假、分时度假、自驾车俱乐部、航海俱乐部等项目建设，形成多样化、复合性的产品系列，逐步成为国际化、个性化的特色旅游胜地。
(2)体育旅游营销宣传推广体系相对薄弱。秦皇岛体育旅游认识程度的调查显示，到秦皇岛旅游的外部因素中，受电视、报刊等新闻媒体的宣传影响的占38.69%，爱好兴趣占39.42%，其他21.89%。内部因素中，“增进健康”占第一位，“运动消遣”占第二位，说明体育旅游已逐渐成为满足人们文化需求的重要途径。但由于管理体制单一，融资途径受限，2004年秦皇岛GDP收入453.44亿元，宣传投入150万元，2005年GDP收入501亿元，宣传投入200万元，体育旅游管理、开发和营销的专项资金投入更少，尤其针对京津冀体育旅游产品开发宣传仅在媒体的广告，整体文化宣传力度不够，体育旅游的内在因素后劲有待提高。
(3)体育旅游服务体系标准建设。秦皇岛体育旅游服务体系中从业人员流动性大，优秀人才难以聚集，专业管理人才短缺，服务质量很难保持稳定；对网络虽有一定认识，但信息更新不及时。要按照国家、行业的有关法规政策，制定涉及娱乐、休闲、交通、餐饮、景区等各项法规标准，通过规范实施，提高体育旅游产业素质和服务水平。
三、结论与对策
1.结论
(1)秦皇岛体育旅游市场以初具规模，大众体育旅游消费占主导位置。
(2)秦皇岛体育旅游市场人群构成特征与性别、年龄、职业、文化程度、经济收入有关。青少年是秦皇岛体育旅游市场的主体。
(3)秦皇岛应以2008年奥运会分赛区为的契机，树立品牌意识，走集团化经营的道路，突出体育旅游产品特色，打造体育名城。
2.对策
(1)制定体育旅游持续发展的远景科学规划。体育旅游能够促进社会经济和文化的发展，提高人们对高质量生活的理解。根据体育旅游市场的科学性和文化的内涵，以“长城、大海、奥运”的理念，将自然资源、人文资源、生态环境有机结合，形成和谐统一的良性循环。准确开发项目的功能、层次，建设国际一流，国内领先的中国足球学校、国家体委训练基地、河北游泳跳水中心，大力推广海滨旅游、海洋旅游、沙漠旅游、登山旅游、探险旅游等体育旅游产品，满足人们多元化、差异化的消费需求，
(2)突出奥运品牌，发挥资源综合优势。体育旅游资源是自然和人文特征相统一的表现，发挥资源的综合优势，突出地区特色，打造奥运品牌，才具有市场竞争力。将秦皇岛的自然、人文、舒适、刺激等旅游体验进行组合，依靠京津冀都市圈和环渤海经济圈崛起的有利时机，建立“京承秦”和环渤海体育旅游合作金三角，与北京、天津、青岛等比邻奥运城市联手,优化区域、交通和服务功能，提升产品档次,注重开发大众健身旅游、疗养为主的线路，实现与京津冀的旅游区域相连的旅游大市场。
(3)设计产品形象，加强宣传促销。体育旅游产品形象设计是体育旅游资源开发的重要环节。通过设计体育旅游产品形象，加强宣传和促销，使富有创意的新产品得以生存和发展。借助2008年北京奥运会和秦皇岛体育资源特色，推出体育健身游，开展徒步游、自行车游、驾车游、探险游等形式多样的体育专项旅游活动，承接高水平的体育赛事，引进国内顶级队落户秦皇岛，推动产业结构的优化升级。
(4)加强体育旅游人才培养，建设体育旅游网站。体育旅游市场的竞争归根到底是体育旅游专业人才的竞争。培养高素质的体育旅游人才是建设国际一流体育旅游服务，促进体育旅游业发展的重要途径。在有条件的燕山大学、中国环境管理学院、河北科技师范学院等高校开设体育旅游专业，培养高水平的体育旅游管理人才。积极建设体育旅游网站，成为游客了解秦皇岛体育旅游的窗口。
参考文献：
[1]陶汉平:旅游经济学[M].上海上海人民出版社，1994
[2]李香华:论体育旅游的经济功效[J].云梦学刊2003，24（1）
要调查××古镇的旅游市场就得从古镇的历史与当代人的需求人手。不知何时，在现代城市里居住习惯的人们可能是厌倦了都市的喧嚣，开始复古往寻觅古镇，往渴看古朴平淡的生活吧，他们寻找那一片流淌的记忆，××古镇便是记忆里的一点点缀。把内心深处那一种挥之不往的古镇情愫，往开释工作中产生的各种烦恼，于是这种古镇情节随着时间的流逝与日俱增。又或许他们追求的是古镇的那种古文化，让它往填充自己。而他们的这种需求恰好给予了古镇发展的市场。古镇的开发，就是旅游资源在适当的时间里，为满足当代人的这种需求而开发的。它朴实的建筑以及当地人的生活方式，恰好是城镇生活中人们向往的那种无束无拘的生活环境，因此，它具有相当的市场和发展远景。它自从往年8月份开发以来，在经济上取得了惊人成效。那古镇历史与文化在旅游开发中的到底充当的角色呢？它又对当地的经济有什么作用呢？
实习心得与体会:
××，古称罗绳，位于雅安北三十公里，古南方丝绸之路上，是临邛古道进雅州的必经之路。也是临邛古道进进雅安的重要驿站。也就是现在四川省雅安市雨城区，是四川省十大古镇之一，距市区27公里。居于两河相交的夹角内，民间传为"财源"汇聚的宝地。由于它的交通比较便利，来××的游客一般以省内游客为主，也有来自外省和国外的游客。在周末和假期时间来××的人数最多，他们利用闲余时间来此享受自己的生活。在平时，也多达1000-1500人次/天，自驾车也达25-35辆/天。尤其是开发后的第一个黄金周里，游客竟多达56800人次。据当地旅游治理部分的守旧记录，在往年的＂十一＂国庆里经济效益喜人：不论从到镇游客数，还是旅游经济收进，都远远超过了××发展旅游产业以来的历史最高记录．××在往年10月1日到7日累计接待游客数约为56800人次，是往年到镇最高游客数的9倍。当地工商部分的守旧估计，按到镇游客每人消费50元计算，全镇旅游经济收进高达284万元。
古镇确当地居民在没有开发前，基本都从事于农业，年轻人有的按耐不住，就外出打工，但基本上每月的收进在300-500元/月左右，并且是从事于体力劳动。开发后，××古场镇的300户住户中有190户住户从事于旅游接待和旅游产品销售，人均收进也从原来的300-500元/月进步到600-1300元/月不等。节假个体经营收进最高的超过5万元，最低的也有2000余元。黄金期间个体经营户总收进约达110万元，纯利润近50万元。场镇1100位常住人口仅“十一”7天的人均旅游经营纯收进就达455元，是往年同期收进的5－6倍，占往年全年人均纯收进的17％。
一到××首先映进眼帘的是一座建于道光19年的"双孝节"牌坊。牌坊为四柱三间出檐多脊石雕坊，高大，精细；梁上还刻有20多组百多个戏剧人物故事，以及各种成语雕刻。在牌坊的不远处立有天子象征的长灯柱。牌坊是封建礼节的遗迹，是当时宣扬韩氏"不失身不改驾，终身孝敬父母公婆"而建立的。系杨韩氏婆媳两代守节，遵诏而建的石牌坊，是我国封建制度制度束缚妇女的见证，也是我国石雕艺术的精品。现在镇上还尚存3座石牌坊，即这座省级保护单位"双节孝"石牌坊，还有市级文化保护单位陈氏"九世同居"和陈氏"贞节"牌坊。牌坊文化让现代人了解了当时妇女在社会中的地位，也知道了当时的社会环境，这就是通过牌坊的文化使众人知晓的，文化是发展旅游产品的一个重要因素，也是旅游产品的灵魂所在，它可以塑造旅游古镇的形象，进步旅游品位，体现旅游特色，进而实现古镇旅游的长远和可持续发展。现在的生态旅游有一定的上风，就是把旅游与特色文化相结合、与古镇建设相结合，走一条发展特色旅游的新路。根据我们对牌坊承包人的调查访问，在古镇没有开发前，往牌坊参观的人数0.8/天，承包人以种地为生，卖门票只做为副业，并且没有拿导游证，只是以聊天的方式往先容牌坊的来由以及相关历史。每个月在牌坊的收进上只有200元左右。在开发后，由于旅客的增加，以及政府对景区科学的治理，又由于承包人对牌坊文化的通晓，获得了导游证，再加上门票所得，均匀收进进步到500-600元，在开发的第一个黄金周里，收进高达1245元。这可以说得上是政府利用科学的治理模式把牌坊文化的价值在经济上的一种体现。
××有10余座古代和近代古桥，风格各异。其中明清乾隆41年所建的"二仙桥"，这是一座具有江南水乡特色的石拱桥。清清的小河影作高高的圆行的桥洞，别有一翻情致。在镇口还有两座一高一底的石桥横跨拢西河，成了进出镇里的交通要道，高桥主要通过进出镇里的车辆行人，从低桥可以转而穿过高桥下面的倒沿河边前行，高低两桥巧妙地够成了“立交”系统。它的桥文化和建筑群把我们真真的带进一种远古的气味。
建筑群最有名气的是韩家大院。整个建筑物的门、窗、枋、檐皆以浮雕、镂空雕和镶嵌雕刻作装饰，具有极高的价值和精湛的工艺。韩家大院是道光年间在外做官的韩廷藩在家乡建的，根据当时京城的官邸而建。整个建筑由七个四合天井组成，又称为"七星抱月"。院里的布局分明，处处可见精美的木雕。值得一说的是大院的木窗，雕刻精细，内容丰富，造型多样。
它们的远古气味让来到这里的现代都市人可以暂时放下一切烦恼，享受自己的度假时间，在树阴的藤椅上可以和自己的家人以及朋友同事谈谈心、打牌来休闲，也可以带自己的孩子来这里碰触远古时光。这是吸引来××古镇的重要因素之一。
关键词：出境游客；旅游期望；旅游动机
一、问题的提出
中国的出境旅游近年来得到了迅猛的发展。2002年国家出台《中国公民出国旅游管理办法》，大大方便了居民办理出国旅游。同年，我国明显加快了出境旅游目的地(ADS)的签订，到2006年，超过118个国家进入了这个系统。2003年，我国出境旅游人数首次超过日本成为亚洲最大的客源输出国。根据世界旅游组织预测，中国将提前到2015年成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。本文通过对加拿大旅游委员会(CTC)在2006年专门针对入境加拿大的中国游客进行的问卷调查的分析，集中回答一个问题：中国游客到加拿大旅游的主要期望是什么?
期望和动机是两个概念。期望即是中国游客到了加拿大旅游的满足感来自于哪些方面，而动机则是加拿大吸引中国游客的原因，两者往往重叠，但亦有一定差别，期望所包含的内容要广于动机。如游客希望在加拿大体验美丽的自然景观和异国文化，这既是期望亦是动机，而游客希望在旅程中能吃到中餐，有会说普通话的导游陪同，这就仅是旅游者的期望，而不是动机。因此，如图l所示，动机是游客购买旅游产品过程的决策原因，而期望是游客在购买了旅游产品之后，正式消费获得旅游体验之前的对该旅游产品的期待(见图1)。
动机研究是旅游者行为研究中非常重要的分支，动机关注的是消费者在进行旅游产品购买决策时所考虑的因素，这类研究有利于改善旅游产品的营销，通过挖掘顾客需求，扩大潜在的顾客群体。而期望研究是旅游者行为研究中较为缺乏的部分，期望关注的是旅游者在做出旅游产品购买决定之后，正式进行旅游活动之前的这段时间所考虑的因素，这类研究有利于改善旅游服务的品质，形成良好的口碑。
二、文献综述
有关我国出境旅游的研究主要出现于2000年之后，在研究领域方面主要分为宏观和微观两个层次，宏观研究以分析现状和提出政策对策为主，微观研究则以出境游客群体为研究对象，分析其基本特征和行为。从研究的成果来看主要集中在宏观领域，微观领域的研究亟待拓展，本研究即从微观的角度，以到加拿大旅游的中国游客群体为对象，研究中国出境游客到境外旅游的期望类型。
厉新建、郑淑婧等、常芮和荆艳峰分别就我国出境旅游的现状和发展趋势进行了预测。江林和李祉辉以我国六大旅游热点城市为例分析了中国公民赴韩国旅游市场，并从政府旅游部门、旅游企业及韩方相关机构角度提出对策建议。WolfgangArh和冯革群从全新角度阐明全球背景下中国出境旅游特别是赴欧洲的出境旅游的特征，提出中国与欧洲旅游组织机构的未来发展任务。王晓峰则分析了中国出境旅游人口规模的增长、原因及趋势。何佳梅和张善芹分析了我国出境旅游供应链并提出了建设性建议。
在宏观研究中，针对出境旅游的高速发展是否应该得到规制，是否应放缓发展脚步出现了不同的学术主张。张广瑞首先提出要对出境旅游热进行冷思考，戴学锋和巫宁旗帜鲜明的指出我国出境旅游的超高速增长正在使我国旅游业面临由创汇产业向耗汇产业的过渡，并基于这种形势判断和负面影响分析，提出相应的政策调控构想。杨军则撰文与之商榷，指出出境旅游的迅速发展是我国现阶段宏观经济发展的必然结果，出境旅游的发展为我国旅游业跨国经营创造了有利条件，而跨国经营是克服出境旅游不经济性的最佳途径。马波和寇敏亦提出出境旅游发展会刺激中国入境旅游增长，促进旅游企业的跨国经营，有利于提升中国旅游产业的整体素质。
微观研究的成果主要有：朱蕴波的研究表明，北京市出境旅游者的出游动机主要集中在“放松身心”、“增加见识”和“追求新奇感觉”3项上，此外“融洽与亲人和朋友的感情”及“购物”亦是重要的出境目的。王素洁和齐善鸿以消费主义理论为基础，对中国公民出境旅游的高消费行为进行剖析，揭示了其隐含的符号价值指向及形成原因。
三、研究方法
本研究采用加拿大旅游委员会(CanadianTourismCommission，CTC)授权使用的一组问卷调查数据，数据的提供者为加拿大滑铁卢大学休闲研究系StephenSmith教授。CTC于2006年全年不定期的在各大机场的海关部门和入境证件检查部门对中国入境游客进行了问卷抽样调查，取得了1400个样本数据。被调查人群中，男性占51.6％，女性占48.4％。在年龄方面，18～29岁占29.8％，30～39岁占24.6％，40～49岁占21.3％，50～59岁占16.9％，60岁以上占7.6％。而受教育程度和家庭月收入是随机抽样，在受教育的程度方面，初中及以下的占4.0％，高中及中专的占23.9％，大专及以上的占72.1％，说明入境的中国游客学历程度普遍较高。在家庭月收入方面，6000元以下的占16.8％，6000―8000元的占13.6％，8000―10000元的占19.4％，10000―15000元的占20.1％，15000～20000元的占9.6％，20000～30000元的占6.0％，30000元以上的占7.2％，回避该问题的占5.1％，可以看出高收入家庭是中国出境游客的主体。
由于涉及问题太多，本研究仅测试问卷中涉及到研究问题的等距层级变项的信度，总体为0.8988，说明该测试系统是可信赖的。数据采用SPSS11.5.0软件进行统计分析。
问卷选取了55个人境中国游客的出游期望的内容，要求被访者采用4分制对每一个期望进行重要性的评估，1表示不重要，2表示一般重要，3表示较重要，4表示非常重要。本研究将根据游客对每个期望的分值进行“因子一聚类”分析，寻找游客群体的期望类型。
四、研究结果
1、因子的抽取及解释力分析
KMO(0.918)>0.5，Barlett’s的卡方值达到了显著程度，说明变量间的共同因素较多，适合进行因素分析。根据对因子抽取的结果，共有12个因子的转轴后特征值大于1，12个因子的累计解释量为56.91％，基本能解释55个游客期望的内容，也就是说中国出境游客在异国他乡旅游有12大类的期望。每一个因子所包含的期望内容及命名如下表所示(见表1)。
2、聚类分析
将12个因子对1400个样本进行重新赋值，以此新的数据组为基础进行K，Means聚类分析，分别将分类数设定为2、3、4，进行比较后发现将样本分为3类较为合适(见表2)。分类后方差检验均呈显著(sig
聚类1的主要关注因子按正关注度大小排列为娱乐敏感因子、观光敏感因子、社交敏感因子、自然敏感因子、活动敏感因子。其中娱乐敏感因子的关注度远大于其他因子，因此定义该聚类为“娱乐期望型”，即该类中国游客到加拿大旅游的最大期望体现为购物、娱乐、夜生活、潮流、等关键词，寻找的是围绕娱乐进行的旅游体验。
聚类2的主要关注因子按正关注度大小排列为文化敏感因子、改变敏感因子、观光敏感因子、环境敏感因子、自然敏感因子、健康敏感因子、享受敏感因子。其中文化敏感因子和改变敏感因子关注度相近，但与其他因子拉开一定距离，因此定义该聚类为“寻异期望型”，即该类中国游客到加拿大旅游的最大期望体现为文化、独特、原住民等关键词，寻找的是与本国不同的异国风情的旅游体验。
聚类3的主要关注因子按正关注度大小排列为健康敏感因子、价格敏感因子、娱乐敏感因子、文化敏感因子、活动敏感因子、改变敏感因子、环境敏感因子。其中健康敏感因子和价格敏感因子关注度相近，又较其他因子关注度为高，因此定义该聚类为“健康／价格期望型”，该类中国游客到加拿大旅游对于价格因素非常关注，在价格可以接受的前提下对加拿大良好的自然环境有益身体健康有相当的期望。
聚类1的期望类型为“娱乐期望型”，约占总群体的38.21％，聚类2期望模式为“寻异期望型”，约占总群体的38.57％，聚类3的期望模式为“健康／价格期望型”，约占总群体的23.2l％。在出境游客群体中的“娱乐期望型”、“寻异期望型”、“健康／价格期望型”的比例约为2：2：1。
3、出境游客的两大期望：娱乐期望和寻异期望
由表2可以看到，“健康／价格期望型”的游客群中，对“娱乐敏感因子”的诉求为1.46，在众多的其他期望诉求中亦是名列前茅，说明这群游客在关心健康和价格之后首要考虑的是娱乐期望。紧接着的是“文化敏感因子”和“改变敏感因子”，分别为1.00和0.94，说明寻异期望亦是这群游客的重要诉求。因此，健康／价格期望型游客的娱乐期望和寻异期望并不冲突，是并存的主要期望内容。在“娱乐期望型”的游客中，“文化敏感因子”和“改变敏感因子”分别为-1.70和-0.42，而“寻异期望型”的游客中，“娱乐敏感因子”为-3.38，因此，在这两类游客中，娱乐期望和寻异期望存在较大的冲突。也就是说，中国游客到加拿大旅游，期望获得娱乐体验的并不一定同时要获得寻异体验，反之亦然。因此，“娱乐期望”和“寻异期望”是中国游客出境旅游的两大差异期望。
4、游客背景对期望的影响分析
问卷中对所有游客进行背景调查，采用one-wayANOVA将游客的背景元素对“娱乐期望”和“寻异期望”说包含的因子进行分析，游客的性别、当前职业、年龄均无显著影响，有显著影响的具体结果如表3所示。结果说明：教育程度对寻异期望中的文化敏感因子具有显著的影响作用，教育程度越高，认为在加拿大旅游中的文化体验的重要程度越高；家庭月收入对娱乐期望有显著的影响作用，也就是说，家庭月收入越高，认为在加拿大旅游活动中购物、体验时尚、、夜生活等重要程度越高。这两个结果表明，应该适度针对不同教育程度和不同家庭月收入两个维度的不同层次的顾客群进行细分市场的挖掘，以提供更能满足“娱乐期望”和“寻异期望”的旅游产品。
五、结论与讨论
综上所述，加拿大的中国入境游客的55个期望内容可以浓缩为“活动敏感因子”、“价格敏感因子”、“文化敏感因子”、“社交敏感因子”、“改变敏感因子”、“华人文化敏感因子”、“享受敏感因子”、“环境敏感因子”、“观光敏感因子”、“自然敏感因子”、“娱乐敏感因子”和“健康敏感因子”等12个因子。其中受教育程度对寻异期望中的文化敏感因子具有显著影响，即教育程度越高，认为在加拿大旅游中的文化体验的重要程度越高；家庭月收入对娱乐期望有显著影响，即家庭月收入越高，认为在加拿大旅游活动中购物、体验时尚、、夜生活等重要程度越高。根据上述12个因子的聚类分析，研究得出如下结论：
1、中国的出境游客期望模式主要为“娱乐期望型”、“寻异期望型”、“健康／价格期望型”3种类型，在游客中的比例约为2：2：1。