关键词：海南乡村旅游；旅游竞争力；关键因素；策略
一、前言
随着旅游产业规模的扩大和地位的提升、市场经济大环境和产业发展国际环境的变化，旅游的需求与供给也在发生着相应地变化。海南旅游业在经历了景点竞争、线路竞争和城市竞争后，开始步入乡村区域旅游竞争的时代。
二、影响海南乡村旅游目的地竞争力的关键因素
海南乡村旅游业的发展有很多有利的因素，但也面临了很大的挑战。所以，要使乡村旅游地区提升旅游竞争力，就要对海南乡村旅游的发展现状做简要剖析，针对发展中存在的问题，分析得出影响该区域旅游竞争力的关键因素。
1.海南乡村旅游的发展现状
（1）开发形式。海南乡村旅游兴起于本世纪初期，以海口、三亚两个重点城市为依托，附近的琼海、文昌、万宁、澄迈等市县都先后开展了乡村旅游。到目前为止，三亚田园小鱼温泉、兴隆热带植物园、甘什岭槟榔谷原生态黎苗文化旅游区、文昌文亭休闲生态农业有限公司（龙泉乡园）四家景区已列入全国休闲农业与乡村旅游示范点。根据区位、资源、客源等多方面的特点，海南乡村旅游可概括为四种模式：
①生态观光型
②休闲度假型
③民族村寨型
④古村古镇型
（2）存在问题
①乡村旅游的宣传力度不够。BuhalisD强调市场营销对提高旅游目的地竞争力的作用，他认为采用营销的新技术如网络营销，可以增加可视度、促进区域合作，从而提高旅游的竞争力。据资料，海南乡村旅游的游客获取信息的主要渠道是报纸杂志，其次是亲友介绍，电视媒体和网络宣传只位居其后。
②乡村旅游产品开发滞后。在乡村旅游遍地开花的现状下，不同区域的旅游产品虽具有特色，但是难免会存在替代性。如果这些可以替代的旅游产品分布在不同的乡村旅游地区，就难免会导致目的地旅游的竞争力。而众多的旅游开发商正因为看到旅游业对当地经济的推动作用，所以致力于用独特的旅游产品来吸引游客，这样，在丰富了旅游产品的同时，市场竞争也会越来越激烈。
③对生态环境和繁荣农业的意义小。特定的旅游开发管理模式对乡村的旅游竞争力有明显影响。一方面，一种合理的管理模式可以以很强的吸引力使乡村旅游极具特色，进而改变单纯从经济上获利，可以使乡村旅游开发成具有文化、政治、教育意义的高品位旅游模式；另一方面，过度的、不合理的开发模式，会带来如环境破坏、资源过度开发等问题，进而造成旅游竞争力的衰弱。
④从业人员的素质不高。企业中将提高员工的素质作为增强核心竞争力的基础，在旅游业当中，从业人员的高素质更是增强旅游目的地竞争力的重要保证。
2.海南乡村旅游竞争力关键因素分析
迈克尔・波特建立的竞争力“钻石模型”为这里所要讨论的海南乡村旅游竞争力的研究奠定了理论基础。笔者运用“钻石模型”并结合海南乡村旅游业自身发展的现状及特点，简单绘制出海南乡村旅游竞争力的影响要素。
（1）资源开发现状。综合国内外学者对于区域旅游竞争力影响因素的研究，旅游资源因素是公认的关键性因素。海南省所拥有的乡村旅游资源丰富多样，已有四家景区被列为全国休闲农业和乡村旅游的示范点。这里有独特的自然风景、田园风光和古村古镇，又因为孤悬海外，形成了独特的生态和人文环境，不仅风光优美，风情小镇和黎苗文化更是一朵奇葩。海南从这些独具文化理念的乡村旅游资源中开发整合了槟榔谷景区、田园小鱼温泉等乡村旅游发展的示范点。
（2）旅游设施。旅游基础设施作为旅游产业的物质基础，对整个海南乡村旅游的整体竞争力提升起着至关重要的作用。海南虽孤悬海外，但现已有美兰机场和凤凰机场两大国际机场，东环铁路的开通更是使海口与三亚实现了“一日生活圈”，公路干道直通各港口、市、县，并延伸到全岛318个乡镇及旅游景点，因此，乡村旅游的可进入性高。乡村旅游点农家乐、渔家乐及度假别墅的建立，为游客提供良好的餐饮住宿条件。但由于没有建立完善的交通体系，所以各乡村旅游点的联动性差，景区内的通讯、环卫、餐饮、娱乐设施都亟需完善。
（3）旅游产品。旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。
《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》中提出要做好热带现代农业基础建设，提出大力发展乡村旅游，就是要大力发展现代农业展示、田园风光、农业生产体验、瓜菜采摘、农家旅馆、特色餐饮、垂钓捕捞等休闲农业和乡村旅游产品的结合。
笔者认为，可以将某个具体的乡村旅游目的地的一系列旅游产品进行适当的整合，完善食住行游购娱要素，使旅游产品的配套性更全面并形成规模体系，这样更有助于加强旅游者停留的时间；在发展乡村旅游观光业的同时，重视大中型城市周围乡村地区的度假型旅游，因为度假型乡村旅游群体很有可能成为旅游的回头客；乡村旅游产品要突出当地的特色，做到人无我有，还要保存自然原始的状态，让游客真正体会到乡村旅游的魅力。
（4）旅游需求。波特认为，国内需求是一个行业、一种产品是否具有国际竞争力的一个主要影响要素。国内需求规模、需求特征、需求国际化是影响产业参与国际竞争能力的重要因素。对于地区旅游产业而言，需求规模、需求特征、需求国际化也是影响地区旅游竞争力的重要因素。
海南乡村旅游资源丰富，随着旅游产业的升级转型，人们的出行方式也逐渐的由观光式旅游向休闲度假过渡，但目前来海南的旅游多集中在海口、三亚、琼海几个少数旅游城市，在旅行社安排的行程中很罕见有乡村旅游活动，所以这就导致了供需矛盾。
因此，从乡村旅游的需要出发，应该准确的定位乡村旅游目标市场，从近期看，以海口、三亚两个大中型城市为依托，加大周边地区如珠三角、长三角地区的旅游客源，长远的就要积极将海南打造成国际旅游岛，吸引国内外更多旅游者。除此之外，按游客的需求合理布局，也是针对旅游市场需求开发的重要环节，可以将便利的交通结合海南特色的乡村旅游资源，配合完善的旅游产品，从而使海南有一定的旅游接待能力。
（5）建设国际旅游岛的机遇。2009年国务院《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，标志着海南国际旅游岛建设上升为国家战略，随后海南省委、省政府组织编制了的《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》，其中对于促进海南乡村旅游的发展也提出了具体的要求。《纲要》中提出要促进热带特色农业与旅游的结合，大力发展休闲农业，开发乡村旅游产品，建设生态文明村、旅游小镇等乡村旅游示范项目，依托旅游城市和重点度假区、景区，积极发展乡村旅游休息带，使海南的乡村旅游形成具有核心竞争力的旅游活动。
（6）经济发展水平。一个地区的经济发展水平直接决定了该地的旅游竞争力。因为该地的基础设施建设、旅游投资、旅游收入的水平都会受到经济发展的影响，所以具有的良好经济发展水平对于旅游者来说本身就具有强大的吸引力。
海南乡村旅游发展的较晚，还处于初级阶段，目前正大力的推进乡村旅游基础设施建设，政府更是将此提上日程，在发展农业的同时发展旅游，发展经济。兴修公路、改建农舍、增加配套的基础设施，使乡村旅游方式更为完善。针对乡村旅游的开发模式，现阶段应以政府支持、企业运作、集体经济和农民参与的“四合一”开发模式为主，调动各方的积极性。
可见，海南省对未来十年的游客接待人数及旅游总收入做了大幅增长的预计，海南乡村旅游的发展正好可以借建国际旅游岛的契机，得到进一步的发展和开发。
（7）文化氛围。文化方面的竞争是旅游业竞争的最高境界，旅游目的地如果拥有深厚的文化底蕴及独特的旅游文化资源就大大的提升了该地的旅游竞争优势。适应新形势，在新的市场需求下，发展乡村旅游就必须深入挖掘乡村文化内涵，提出特色和文化。
（8）政府对旅游业态度。政府的指导、支持以及对旅游业的态度会直接影响一个地区旅游业的发展方向和吸引力大小。乡村旅游在发展初期一定会遇到资金、技术、管理等多方面的问题，政府如果可以给予相应的政策支持，不仅能解决一个地区的收入问题，从长远角度看，更是能保护环境，促进经济的长期发展。
三、海南乡村旅游竞争力提升策略
随着世界范围内旅游目的地竞争的日益激烈，关于某一个区域内旅游竞争力的研究越来越重要。就旅游目的地而言，弄清自身的优势与劣势何在，就可以不断采取措施培育竞争优势，并且将劣势进行转化，从而提升旅游竞争力。这是确保在激烈的竞争环境中较其他旅游目的地更加健康、快速发展的应对措施。
1.保持乡土特色
乡村旅游核心的竞争因素就是具有特色的乡村旅游资源。乡村旅游近年来越来越受欢迎，有很大一部分原因是因为人们厌倦了大城市的喧嚣和聒噪，渴望投身于美丽的田园风光，渴望“采菊东南下，悠然见南山”的生活状态。乡间看似普通的景致和生活状态，却是吸引旅游者参加乡村旅游的最大吸引力所在。
2.优化旅游产品
在前文中已经提到了现阶段乡村旅游产品存在的问题，为此，我们可以在以下几个方面进行改进：第一，开发多类型的旅游产品，根据旅游区域自身的特点，结合旅游市场的需求，开发区别于周围景区的特色旅游产品；第二，增加文化内涵，通过景区文化的积淀，挖掘有深度的旅游文化产品，要赋予它新的生命力，这样才能使游客感受文化产品的魅力；第三，应该结合自然资源和当地文化，将一些景区现有的分散旅游产品适当的整合，形成一个有规模的产业链，使游客来此，有配套的设施、设备，能够体验农村生活，有休闲度假的活动，品尝当地特色美食，满足游客食住行游购娱的各项需求，参与到更多的旅游活动，增加品牌竞争力。
3.提升旅游形象
鲜明的旅游形象可以使人们更有效的区别各个旅游目的地，并引导旅游产品的开发和旅游者的消费。新世纪的旅游业非常重视旅游目的地形象的设计，这就是旅游地的活招牌，也是提高经济效益和市场份额的强大武器。可以采用广告策略、活动与时间策略、直接营销和个人营销策略等，实施对海南乡村旅游的全方位推销，力争使更多的人群了解这里所拥有的独特资源，浓郁的“乡”文化，同时，争取让权威的媒体、公众人物、政府代表前来感受某些特色的乡村旅游区并发表评论，加强对乡村旅游的宣传力度，使海南乡村旅游目的地的形象得以推广。
4.加强区域联动
旅游业所涉及的相关领域很宽，所以各区域相互联系、相互协调，才能进一步的促进当地经济的发展。总之，虽然现阶段海南的乡村旅游发展水平与城市的旅游业相比还有较大的差距，许多问题还没有得到有效地解决，但是在如何增强海南乡村旅游目的地的竞争力方面，本文就核心影响要素提出了提升策略，希望对海南乡村旅游的可持续发展具有理论指导作用。
四、结语
海南乡村旅游是海南旅游业体系的重要组成部分，对海南乡村地区的发展和繁荣具有重要作用。针对影响海南乡村旅游目的地竞争力的关键因素这一课题的研究，不仅对丰富现有乡村旅游竞争力理论有重要的理论意义，而且也为海南乡村旅游竞争力的提升提供了科学决策依据。
本文通过对乡村旅游竞争力的界定，展开对影响海南乡村旅游目的地竞争力关键因素的分析，分析之中构建了影响核心竞争力的核心要素的模型，这是本文的创新之处，把迈克尔・波特的“钻石模型”借鉴到研究旅游目的地竞争力的学科来，剖析了海南乡村旅游发展中影响竞争力的问题，重点分析了各要素在海南乡村旅游业发展中的表现，并在此基础上提出了提升该地旅游竞争力的策略。但本文在对影响乡村旅游竞争力的关键因素的分析上还不够全面，在今后的研究中，要进一步加强。
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[关键词]城市滨水区；旅游意象；旅游者选择行为；武汉；南京；上海
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2010)06―0078一06
1引言
意象是人们信念、想象、印象的总和。意象运用于旅游地相关研究领域，在国外已有30余年。目前，学术界对旅游地意象的定义还没有达成完全的一致。有学者认为旅游地意象是游客对一地区的印象或知觉，即游客对旅游目的地在心理上的描绘，也有学者认为旅游地意象是游客的一种态度与偏好，存在于旅游者主观性的知觉与目的地客观性的特征中。相关研究表明，旅游地意象不仅对旅游地建设有重要意义，而且也是影响游客旅游选择意愿的决策变量，不但会影响到游客的旅游决策过程，还会直接影响到游客的旅游行为，而某地被选为旅游目的地的机会愈高，通常给游客的意象也是正向而强烈的。
本文所指城市滨水旅游意象是游客对城市滨水区的印象、知觉、偏好与主观想法的综合，是游客通过对城市滨水区的景观环境特质、旅游资源等的感觉、认知和体验而在脑海中形成的生动有意义的图像。城市滨水区以其特有的自然、人文景观及其休闲环境成为世界各国都市旅游的热点地区，同时也是市民日常游憩的重要开放空间。近年来，我国众多城市将滨水区开发作为市政工程、民心工程和城市发展规划相结合的重要一环，实施沿岸环境整治和亲水平台建设，打造绿色游憩空间，使滨水区成为城市旅游的名片和标志性区域。从目前国内城市滨水区旅游研究的相关文献来看，多着眼于滨水区自身的实体空间环境规划与设计、旅游(游憩)功能开发以及旅游资源开发等方面的研究，鲜有从游客的角度对城市滨水旅游意象及其对游客选择意愿影响的探讨。本文结合南京沿江旅游发展战略规划研究课题(2009～2023年)的相关调研成果，对长江中下游地区的武汉、南京和上海滨水区的旅游意象进行分析，以了解3大城市滨水区在游客心目中的意象定位，并探讨滨水旅游意象对旅游者选择意愿的影响，以期能对其他城市滨水区的旅游开发提供借鉴和参考。
2问卷设计与数据获取
采用结构式问卷的形式，共分为三部分内容。第一部分为上海、武汉和南京滨水区旅游属性意象调查，共列举26个滨水区意象属性项目，采用李克特量表法进行测量，1～5分别表示从非常不同意到非常同意；第二部分为游客旅游意愿强度调查，意愿选择范围从非常想去到非常不想去，亦采用李克特5点量表法进行测量；第三部分为样本的人口学特征。
以上海滨水区(主要指沿黄浦江外滩岸段的滨水地带)、武汉滨水区(主要指汉口、汉阳和武昌岸段的滨水地带)及南京滨水区(主要指下关至河西新城岸段的滨水地带)的游客为调查对象，于2008年10月、11月期间前往3大城市主要交通出入口、滨水区著名旅游景点发放问卷，调查前先问询是否外地游客，而后实施调查，以区分出本地居民。冈恩(Gunn)认为，即使人们没有去过某地，但仍会有相关信息储存在人们的记忆中，形成对该旅游目的地的意象。因此，本研究在调查时并没有对游客是否去过上述3大滨水区加以区别。3大城市滨水区各发放300份，共计900份。剔除漏答及答案有较大偏差者共得有效问卷802份，有效率89.11％。表1是本次调查有效样本的分布情况，样本中3大滨水区男女旅游者比例适中，以19―45岁的中青年人为主，学历层次较高，公务员和企事业管理人员占有较大比例，收入水平中等偏上，南京和上海滨水区来自上海市、江苏省、浙江省的旅游者占有较大比重，武汉滨水区来自湖北省和港、澳、广东省的旅游者占有较大比重。这些特征与3大城市滨水区旅游客源市场的区域吸引指向性、职业特征和消费水平等情况相符，说明样本具有均衡性和代表性。
一般认为，量表的信度系数应在0.7以上，大于0.8则量表的信度较好。问卷信度分析的结果显示，上海、武汉和南京滨水区的克朗巴哈系数分别为0.8227、0.7935、0.7802，意味着3大滨水区的评估项目有较高的相关性，内在信度较好。
3研究结果分析
3.1城市滨水区旅游意象属性重要性分析
本文在参考相关文献的基础上，采用专家问卷的方式构建城市滨水区旅游意象属性量表，力求突出城市滨水区的亲水性、生态性、文化性、空间开放性、功能混合性和可达性等属性特征，最终确定的26个问项涵盖了滨水区自然、人文、社会、服务设施、旅游活动等各方面要素。对受访游客就3大滨水区26项意象属性的同意程度进行分析并以平均值体现游客对意象属性的偏好，结果如表2所示。
一般而言，刻度为1―5的李克特量表得分均值在1―2.4之间表示反对，2.5―3.4之间表示中立，3.5～5之间表示赞同。由表2可知，上海滨水区和武汉滨水区的意象属性总均值均在3.5以上，说明总体上游客对上述两大滨水区意象属性的认同度较高；而南京滨水区的意象属性总均值则低于3.5，说明总体上游客对其意象属性的认同度中等。具体来看，游客对南京市滨水区意象属性元素认知以“地形地貌景观丰富”认同度最高，平均值达4.27，说明游客对南京滨水区山、城、江、岸、矶融为一体的空间格局印象深刻，其次是“文化资源”(4.25)和“绿化环境好”(4.24)，说明南京作为“文化绿都”的城市形象得到了广大游客的认同，而且这一形象已成功延伸到滨水区。而“令人感到拥挤”平均得分值最低(2.89)，这与南京滨水区尚处于旅游开发的初期阶段，游客量较少的现状相符。武汉滨水区意象属性元素认知以“有发展成国际滨水区的潜力”认同度最高，平均值达4.12，这与游客对武汉作为拥江发展的长江中游枢纽城市、华中地区最大都市、中国中部地区的中心城市等这些带有国际性城市发展特征的属性认同度高有关，其次是交通便利(4.01)，旅游信息充足(3.97)，旅游氛围好(3.89)，公共设施完善(3.87)等，说明游客对武汉滨水区的开发现状比较满意，给其留下了良好的印象。上海滨水区意象属性元素认知则以“夜景迷人”认同度最高，平均得分达4.72，说明游客对上海滨水区的繁华夜景印象深刻，现代化程度高(4.70)、具有高知名度(4.65)、令人感到拥挤(4.63)次之，且其平均值均在4.6以上，说明游客对上海外滩一带作为举世闻名的现代化国际大都市滨水区的形象高度认同。
3.2城市滨水区意象知觉图分析
对应分析方法实质就是将行、列变量的交叉表变换成一张散点图，用来解释分类变量之间的类别联系；同时，它还可以通过图形来表达每个变量之内，各类目之间的关系，表达效果直观，易于操作和解释，应用广泛。相关研究证实，该方法也适合于对旅游行为和旅游市场营销等旅游相关领域的研究。用对应分析方法对3大城市滨水区26个意象属性项目进行分析，结果可分为2个维度，各维度贡献率反映了每一维度对类型差异解释的贡献率以及各意象属性与各城市滨水区的相关关系。其中，第一维度解释了所有意象类型差异的94.7％，反映的是3大滨水区旅游意象的总体特征；第二维度解释了所有意象类型差异的5.3％，反映的是3大滨水区旅游意象的差异性特征，但两者究竟如何还需作进一步的分析。
针对衡量城市滨水区意象的26个意象属性元素得分分值，在其加总平均后，通过对应分析可得到3个城市滨水区的意象知觉图(图1)。意象属性元素在图1中的第一维度分布广，而在第二维度分布窄，也说明绝大部分类别差异是由第一维度反映出来的。
通过对意象知觉图的分析可比较游客对心目中不同城市滨水区的意象定位的差异。
从3个城市滨水区相互间的意象知觉位置关系来看，上海、武汉和南京滨水区大体呈“品”字形分布且互不靠近，说明3大城市滨水区在游客心目中的意象定位是有差异的。
从各意象属性元素在知觉图上的具置来看，也呈现一定程度的离散一集中分布状况。具有高知名度、地形地貌景观丰富和气候舒适宜人等意象属性元素与其他属性元素相距甚远，表明与其他意象属性元素相比，游客对这些意象属性元素认知的差异较大。这与维度分析中反映3大滨水区旅游意象差异性的意象属性元素十分吻合。而沿岸景点多与附近景点易到达的分布则十分接近，表示这些属性元素在游客的认知上是相近的。除此之外，游客对其他意象属性元素的认知则比较容易区分。
从各旅游意象属性元素和各城市滨水区的相对位置关系来看，上海滨水区与沿岸建筑物有特殊风格、沿岸都市现代化程度高、游客多，令人感到拥挤、夜间娱乐活动丰富以及夜景迷人等属性元素靠近，这与上海滨水区以浦东陆家嘴金融贸易区现代化新城风貌、黄浦江、外滩“万国建筑博览”的建筑群以及繁华的夜景为其核心旅游资源，以现代化国际大都市滨江风貌为其特色，知名度高，游客多紧密关联，在游客心目中是一个都市型的滨水游憩区。武汉滨水区与整洁的旅游环境、停车位充足、交通便利、沿岸景点多、有知名的地标景点以及附近景点容易到达等意象属性元素较靠近，这与武汉滨水区近年来汉阳、汉口和武昌滨江风光带的成功开发、相关设施比较完善以及滨江周边分布有黄鹤楼、晴川阁、龙王庙、东湖、江汉路步行街等著名景点，且这些景点又多为外地游客的必游之地有关，是一个观光型的滨水游憩区。南京滨水区在游客心目中的意象则与文化资源丰富、绿化环境好、安全的旅游环境、旅游氛围好、有知名的地标景点等属性要素较靠近，这与南京滨水区旅游资源和旅游景点以南京长江大桥、阅江楼、郑和宝船遗址公园、下关大马路历史街区、燕子矶公园等历史遗址遗迹类为主以及南京城“文化绿都”、“博爱之都”的形象得到广大游客的认同并影响到游客对滨水区的意象认知有关，整体上看，是一个文化型的城市滨水游憩区。
3.3滨水旅游意象对旅游者选择行为的影响
首先用KMO和Bartlett检验进行因子分析的适用性检验，3个城市滨水区的KMO值均在0.7以上，Bartlett检验发现变量间在0.01显著性水平下显著相关，因此26个意象属性项目在3个城市滨水区均适合进行因子分析。接着，利用主成分法提取公因子，经方差最大正交旋转后得到能代表所有变量的因子结构并命名(限于篇幅，这里对分析的运算过程从略)。其中，上海滨水区7个因子、武汉滨水区6个因子、南京滨水区5个因子(表3)，总解释变异量分别为73.649％、70.487％和64.304％。
分别以3大滨水区各自的意象因子为自变量，以旅游者选择行为为因变量进行Logit回归分析，以探讨滨水旅游意象对旅游者选择行为的影响，结果如表3所示。
由于因变量旅游选择行为的赋值是从根本不想去到非常想去逐步增加的，所以在方程中系数显著且为正的变量，反映出的是这类游客更倾向于选择该滨水区作为旅游目的地。
由表3可知，总体来看，上海滨水区的旅游环境与氛围、城市建设、地方人文特色、安全卫生、游憩活动等5个意象因子变量的系数显著且均为正值，表明该5个意象因子对游客的旅游选择行为有显著影响，即游客对旅游环境与氛围、城市建设、地方人文特色、安全卫生以及游憩活动的要求越高，选择上海滨水区作为旅游目的地的概率就越大。进一步深入分析则不难发现，城市建设、地方人文特色、安全卫生3个因子在99％的置信度下显著，说明此3项意象因子在游客对滨水区目的地选择决策上是很敏感的；从三者系数来看，分值排名分别列于第一、第二和第三位，表明这3个意象因子是影响上海滨水区游客做出决策的主要因素，而滨水区城市建设则是第一影响因素。另外，旅游环境与氛围与游憩活动两个意象因子的系数在95％的置信度下显著且均为正值，说明它们也是影响游客选择意愿的重要因素。
武汉滨水区的旅游环境与氛围和安全卫生两个意象因子变量的系数显著且均为正值，是影响游客选择行为的重要因素。其中，旅游环境与氛围是第一影响要素。南京滨水区的人文资源、旅游设施、安全卫生和自然环境等4个意象因子变量的系数显著且均为正值，是影响游客旅游选择行为的重要因素。其中，人文资源是第一影响要素。另外，安全卫生是3个城市滨水区影响游客选择行为的重要共同因子。
4结论与讨论
(1)总体上看，游客对上海滨水区的意象认知最为强烈，武汉滨水区次之，南京滨水区最弱，说明南京市滨水区的旅游开发还有很大的发展空间。
(2)意象知觉图的分析结果表明，南京、武汉与上海滨水区在游客心目中的意象各不相同：上海为一都市型滨水游憩区，武汉滨水区为一观光型城市滨水游憩区，南京为一文化型城市滨水游憩区。武汉、南京与上海滨水区由于同处长江中下游地区，又同属城市滨水旅游区，旅游资源有一定程度的相似，城市旅游形象定位有一定程度的雷同，因而存在一定程度的客源市场竞争。3大城市滨水区应根据游客对各自旅游意象的认知和定位，重新评估自身的潜力及特质，在互相竞争的目标市场上制定适合的旅游营销策略。
关键词：城市旅游；旅游竞争力；因子分析；聚类分析；评估指标
一、引言
随着国民经济的不断发展，旅游产业在我国市场经济中的地位日益提升。自1988年建省以来，海南一直大力发展旅游产业，倾力打造国内外享负盛名的旅游胜地。近年来，全省旅游业取得平稳快速的发展。2015年海南省共接待游客5336.52万人次，同比增长11.43%；全省实现旅游总收入572.49亿，同比增长13%，2015年取得了较好的旅游产业成绩。
随着旅游产业的不断发展，海南发展面临着新的机遇和挑战：由于市县的自然条件、生态气候、旅游资源、地理位置、经济水平、基础设施条件存在较大差异，造成了各市县旅游经济发展不均衡的现象。随着旅游产业集群雏形的初步显现，市县之间的旅游发展不均衡状况日益加剧。如何科学客观评估当前各市县旅游综合竞争力发展水平，准确挖掘影响区域旅游发展状况的因素，提出有针对性的提升思路，成为了亟待探讨和解决的问题。
本文研究的城市旅游竞争力，是指城市利用旅游资源优势和各种机遇，在旅游产业自身条件和旅游环境的综合作用下，在旅游市场上销售旅游产品和开拓国内外旅游市场所表现出来的能力。笔者选取海南省18个市县作为研究对象，统计分析市县旅游产业数据，构建城市旅游综合竞争力评价体系，综合运用因子分析和主成分分析的方法，对全省18个市县的旅游综合竞争力全面评估；运用聚类分析的方法研究各市县旅游业发展差异，提出提升各类型市县旅游竞争力的对策以及海南旅游经济发展的总体建议。
二、国内外研究现状
在国外，MichaelPorter（1990）提出产业竞争力的钻石模型，强调具备四个基本要素的产业有利于提升市场竞争力和影响力，为旅游竞争力的研究提供了新的理论范式。PaulKrugman（1991）建立了反映产业布局的中心-（core-periphery）模型，分析区域经济增长、产业发展与地理选择的关系。Dwyer&Kim（2003）建立Dwyer&Kim模型，分析在旅游环境、资源要素、旅客需求、景点运营等旅游竞争力的影响因素。Enright&Newton（2005）从实证层面研究地区旅游竞争力情况，强调旅游目的地竞争力的影响因素不仅包括景点吸引力，还有产业布局、运营管理等方面。
在国内，陈春福、陈江等（2010）通过A级景区问卷调查的方式，说明旅游者的行为方式和文化背景对旅游景区的风景评价和环境保护产生重要的影响。申涛、田良（2010）运用地理计量分析的方法，指出三亚、海口、琼海和万宁4个聚集区已形成东部旅游带，其空间结构演化经历了点状模式的萌芽阶段，放射模式的起步阶段和凝聚的发展阶段。王微（2011）指出，制约国际旅游产业发展的四个原因：货币和人力资本缺乏、产业结构不合理、旅游文化匮乏以及质量与物流瓶颈等。
三、研究方法与指标选取
（一）研究方法
本文采用主成分分析方法，通过线性变换的方式，将原来的多个指标组合变换成相互独立的少数几个主成分变量。这些主成分能充分反映原有指标的总体信息，并达到减少变量个数又能区分变量差异的目的。
本文对2014年海南18个市县旅游产业原始数据进行标准化处理，建立标准数据矩阵。运用SPSS计算出主成分特征值、特征向量值、方差贡献率和累计贡献率，确定主成分数和主成分载荷，建立因子载荷矩阵，据此计算主成分得分和综合得分，并进行聚类分析。
（二）指标选取和数据来源
本文数据来源包括《中国统计年鉴2015卷》、《海南统计年鉴2015卷》、《海南年鉴2015卷》及国家统计局网站。结合国内外学者研究，本文设计评价指标体系如表1所示。
四、海南省市县旅游竞争力评价
（一）原始数据标准化处理
为了消除原始数据量纲的影响，本文按如下公式进行标准化处理：
Zij=（xij-x）+sj（i=1，2，3，…，18；j=1，2，3，…，13）（1）
其中，xij、x、sj分别代表第j个指标的统计值、样本均值和样本标准差。
（二）主成分的提取
笔者采用SPSS软件计算各变量指标间的相关系数矩阵，得到各变量指标的特征值、方差贡献率及累计贡献率。根据累计方差贡献率达到85%的原则，提取主成分因子。从表2看出，前3个变量指标的累积方差贡献率达到90.753%，这说明提取的主成分能概括原始数据的绝大部分信息。
提取方法：主成份分析。
（三）主成分分析结果
从下表3可以看出，第一主成分F1在人口总量、生产总值、固定资产投资总额、城乡居民人均可支配收入、星级旅游饭店数、A级旅游景区数、接待国内过夜游客人数、第三产业从业人员数量、实有道路长度等指标上有较大载荷且系数为正值，系数均值在0.8以上，主要反映了城市经济实力、基础设施水平及旅游接待能力等方面的情况，对城市旅游竞争力的贡献率为68.409%；第二主成分F2在城市绿地面积、实有道路长度、人口总量等指标有较大载荷，主要反映城市人口和基础设施建设等情况；第三主成分F3在该年空气质量达到及好于二级的天数、农林牧渔业总产值、城乡居民人均可支配收入等指标有较大载荷，主要反映城市环境质量和第一、二产业等情况。第一主成分F1的贡献率最高，占据主导地位。
（四）主成分模型建立及得分计算
我们将上表3的矩阵数据除以各主成分对应的特征值开平方根之数，得到主成分中对应每个变量指标的系数，表现为特征向量，如下表4所示。特征向量与标准化后的数据分别相乘后建立主成分模型，可计算城市旅游综合竞争力得分。
从表4可得，各主成分因子表达式为：
F1=0.31ZX1+0.32ZX2+0.33ZX3+…+0.24ZX12+0.15ZX13（2）
F2=0.29ZX1+0.24ZX2-0.03ZX3-…+0.4ZX12-0.06ZX13（3）
F3=-0.03ZX1-0.09ZX2-0.08ZX3+…-0.03ZX12+0.68ZX13（4）
笔者以各主成分所对应的特征值占所提取主成分总的特征值之和的比例作为权重，进行加权求和，得到主成分综合模型：
F=0.753F1+0.154F2+0.093F3（5）
根据公式（5）计算海南省18个市县旅游综合竞争力，并对18个市县旅游经济发展水平进行综合评价和比较，排序结果见下表5。
（五）市县聚类
为了分析海南省各市县的旅游发展差异，笔者根据综合得分进行聚类，按市县旅游经济发展水平分为旅游发达地区、旅游较发达地区、旅游一般发达地区和旅游欠发达地区四个类型，如下表6所示：
（六）聚类结果分析
1.旅游发达地区：海口、三亚
由于自然条件、地理位置和城市定位的差异，海口和三亚的旅游发展路线有所不同。海口是海南旅游发展综合实力最强的城市，其城市旅游竞争力综合得分F为7.097，F1得分为9.166，领先其他市县。说明海口在城市经济实力、基础设施水平及旅游接待能力等方面具有明显优势，与其政治、文化和经济中心的地位相符；三亚综合得分F为3.764，其在星级饭店、旅游景区、游客接待和空气质量等方面表现更好，甚至处于全省领先水平。随着“全域旅游”战略的实施，海口凭借便捷的交通设施、独特的地理区位、强劲的经济实力等优势，逐步提升旅游发展速度；但在旅游产业总体规模上，海口仍落后于三亚，尤其在旅游接待方面较为明显。值得一提的是，海南省四个5A级旅游景区有一半在三亚，海口毫无斩获。笔者建议，海口应充分利用省会城市优势，挖掘别具一格的旅游资源，塑造一批有影响力的高端旅游景区和旅游服务设施，这应是下一步旅游发展中的重点。
2.旅游较发达地区：儋州、琼海、万宁、文昌
儋州综合得分F为1.693，领先于琼海、万宁和文昌。这是因为儋州在三个主成分F1、F2和F3上有较高的因子得分且均为正数，说明儋州各方面表现均衡且全面；琼海、万宁和文昌的综合得分F分别为0.503、0.4、0.15，三者间存在一定差距。万宁在星级旅游饭店数、A级旅游景区数和接待过夜游客人数等方面表现优异，琼海在实有道路长度、农林牧渔业总产值等方面表现突出，文昌则在旅游次发达地区中表现中规中矩。从实际来看，文昌、琼海、万宁处于海南东线“黄金旅游线路”的市县，经济基础较好，既有阳光、沙滩、海浪等休闲度假资源，又有东环高铁和高速公路等交通基础设施，一直是海南旅游热点城市；作为海南第四个地级市，儋州扮演着海南西部的经济、交通、通信和文化中心。随着西环高铁的开通，儋州逐步成为海南西部交通枢纽，洋浦港正在成为海南货运枢纽港，海运可抵达世界各国港口和我国沿海港口城市。
这类市县旅游发展的关键是发挥自身比较优势，进行地区之间的相互联合，形成热门旅游路线，进一步提高旅游竞争力。例如，东线市县自然景观较多，可重点开展热带海滨休闲度假村、热带植物观赏、南海潜水等特色产品；儋州的风土民情独特，有东坡书院、松涛水库、白马井和古盐田等古迹，应重点开发特色文化风情小镇，提高旅游业对国民经济的贡献。
3.旅游一般发达地区：澄迈、临高、陵水、东方、乐东
这5个市县的旅游发展水平处于起步阶段，主要表现在旅游资源挖掘不足、配套服务基础设施欠缺、相关产业发展不健全等。从旅游指标来看，星级饭店数、A级景区和接待游客数量的表现有待提高。
澄迈、乐东和陵水的地理区位优越，毗邻海口、三亚两大经济中心，旅游市场开放程度较高。当地政府应抓住“海澄文”、“大三亚”的建设机遇，利用南北核心城市对周边市县的示范效应和辐射功能，做好旅游资源布局和城际交通建设；对临高和东方而言，当地政府应树立品牌景区带动旅游经济的整体发展，例如临高角、高山岭、大广坝水库、毛公山等景点已成为旅游名片，应加强旅游资源开发和城市宣传工作，吸引更多国内外游客，进一步提升旅游竞争力。
4.旅游欠发达地区：定安、昌江、琼中、屯昌、五指山、保亭、白沙
结合本文研究，笔者总结这类市县旅游发展落后的原因：地域面积较小，人口总量少，经济基础比较薄弱，再加上基础服务配套设施少、交通不够便利等因素，限制了地区旅游产业的发展。基于此，笔者提出以下建议：
第一，在创建全域旅游示范省的背景下，合理打造和科学布局旅游景点（包括城镇观光点、乡村旅游点、休闲度假健康点、民族民俗体验点等），着重塑造品牌景区，形成示范效应，促进旅游产业全面发展。例如，流经白沙县境内的南开河、石碌河、珠碧江是有名的三大河流，白沙县可依靠这三条河流与临近的儋州市、昌江县共同打造旅游线路和旅游景点；第二，建立发达、密集的旅游交通网络，实现旅游城市、旅游景区、旅游小镇和乡村旅游点之间的顺利通行。加强交通线路的景观设计，打造独具海南风情的美丽旅游资源路，缔造海南旅游名片的亮点；第三，增加旅游基础设施、旅游信息服务和咨询服务网络等硬环境的投入，提升旅游服务质量和水平，进一步规范旅游市场秩序，促进旅游市场健康发展。
五、海南旅游经济发展的建议
为充分发挥海南省“生态环境、经济特区、国际旅游岛”三大优势，创建全国首个“全域旅游”省份，把海南建设成为“全省人民的幸福家园、中华民族的四季花园、中外游客的度假天堂”，结合本文研究，笔者为海南旅游产业提出以下建议。
（一）用好用足中央政策，切实落实政策红利
作为中国面积最大的经济特区和唯一的省级经济特区，海南拥有特区立法优势和省直管县行政体制优势，在政策先行先试方面积累了一定经验。自2010年国际旅游岛战略的全面实施，2016年被确定为全国首个全域旅游创建省，国家在生态建设、产业环境、公共事业和基础设施等方面给予多项政策支持。海南要抓住大好机遇，结合国家的战略部署和海南发展实际，将中央给海南的政策用好、用足，积极争取事关长远发展的重大政策支持，充分发挥海南作为全国经济特区、国家旅游岛和全域旅游省份的优势，打造独一无二的海南招牌。继续做好政策宣传和实施工作，不断转变政府职能，切实落实政策红利，助推旅游经济发展。
（二）树立海南旅游品牌，打造高端旅游市场
海南具有独一无二的自然资源和生态环境，亦有独具特色、历史悠久的琼崖文化。当前旅游经济工作重点，应是树立海南旅游品牌、打造高端旅游市场、增强市场吸引力。第一，培养高水平管理和服务人才，引进先进的管理经验和管理模式，让中外旅客在海南享受满意的贴心服务；第二，树立海南旅游品牌，在重点地区重点媒体进行宣传推介，提高海南的知名度和美誉度；第三，积极参与国内外的旅游推介活动，重点做好“一带一路”沿线国家的市场规划，科学研究重点客源市场的品牌定位；第四，高质量举办各种世界活动和高端会议。例如，金砖领导人会议、博鳌亚洲论坛、观澜湖高尔夫世界杯、世界小姐选美赛事、海南环岛国际公路自行车赛等一批国际会议和赛事的成功举办，提升了海南的国际知名度和影响力。
（三）挖掘特色旅游资源，完善旅游配套设施
海南是一个陆地小省，人口总量少，经济基础比较薄弱，基础服务配套设施不足，许多坐落在不发达市县的特色旅游资源“养在深闺人不识”，有待进一步规划和开发。为实现海南旅游产业的可持续发展，应加快完善旅游配套基础设施、积极挖掘海南特色旅游资源、引导海南旅游项目的合理布局和结构优化。第一，加快旅游交通线路建设，通过密集、发达的交通网络，实现旅游城市、旅游景区和乡村旅游点之间的顺畅通行；第二，增加旅游基础设施、旅游信息服务和咨询服务网络等硬环境的投入，逐步完善星级酒店、旅游景区及相关设施，提供高品质的旅游服务；第三，重点培育一批特色鲜明、效益显著的特色旅游产品，加快创建一批5A级旅游景区，提升旅游产品档次，扩大海南品牌的知名度和美誉度。
（四）创新海南旅游服务，打造特色旅游产品
面对日新月异的市场变革，旅游业应积极尝试与互联网技术、医疗、健康养老等服务相结合，充分利用不同产业的融合优势，打造创新的旅游服务概念，提高旅游产品创新能力。第一，“互联网+旅游”。海南作为一个海岛，90%的游客来自岛外。通过“互联网+旅游”的运营模式能帮助游客快速了解海南，并以低成本、人性化、突破地域限制的方式传递海南的旅游信息和品牌形象，助推海南旅游全面转型；第二，“旅游+医疗养老”。传统的旅游目的地不具备专业完善的医疗配套，旅游城市医疗基础设施建设速度缓慢，无法满足日益增长的医疗、养老需求。通过旅游度假、医疗康复、专业养老相结合，开发“旅游+医疗养老”创新产品，既满足广大游客日益增长的医疗需求，亦是旅游业参与社会建设和社会管理的重要途径。随着海南旅游产品的推陈出新，“旅游+”模式的不断发展，海南旅游产业将蓬勃发展、蒸蒸日上。
参考文献：
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