关键词：媒介融合传统媒体自救
一、传统媒体的现实困境
传统的媒体包括电视、报刊、广播等几种主要的媒体形式，传统媒体在传播的方式上采用大众传播的方式，传统媒体采用原始的机械装置定期、限量的向公众传播信息，其主要以传播信息，提高教育娱乐等多方面信息的交流活动媒体。在新媒体没有出现之前，传统媒体承担着信息交流的重要职责，而新媒体一经出现，就开始快速的拓展，新媒体的快速发展，使传统的媒体形式受到了挑战，迅速的占领了传统媒体的大量市场，使传统媒体的发展空间受到了挤压。新媒依靠互联网、掌上媒体及数字媒体、移动媒体、移动媒体等多种媒体形式，开展互动传播和创新传播。
相对与新媒体而言，传统媒体有很多的不足之处，新媒体的快速发展使传统的媒体形式陷入了困境之中。首先，在信息的快捷和迅速方面，传统的媒体形式已经被严重的抛在了后面，传统媒体的新闻信息制作过程较为复杂，要经过采访、制作、编辑的过程，而新的媒体形式则完全不同，比如用手机一张图片和编辑一定量的文字，有时只需要几秒钟的时间，信息就会被接受方接到。而信息的效果可能还十分的理想，移动客户端能够迅速的分享随时发生在世界各地的新鲜信息，一些重大的事件，以往都是通过传统的媒体才被广大的观众所悉知，而今天则完全不同。新媒体成为重大事件信息的交流传播平台。传统的媒体在信息交流的时间屏障，被新媒体传播的时间性彻底的改变了。
从信息的交流程度来讲，传统媒体的信息传播是单方面的传播，缺少信息的互动性和交流性，信息的和信息的接受之间有天然的交流屏障。而网络媒体则大大的不同，它为信息的交流创造了更多的可能，信息的传播是所有人都可参与的开放式的信息传播，有明显的互动性。
传统媒体在信息的传播方面都是线条性的传播方式，广播电视按照既定的顺序开展传播，观众没有选择的余地，不能针对自己的需求来灵活的选择，有的时候，一条信息如果它在的时候没有及时的被记忆和记录，之后就失去了记录的绝佳机会，信息是定时定向的流动。而相对于新媒体而言，信息的传播是灵活机动的。正是传统媒体相对于新媒体在信息传播方面的不足，传统媒体的信息传播的市场空间被新媒体大量的占领，传统媒体要想实现自身的发展，必须在新媒体的优势资源中吸取营养，从而实现传统媒体与新媒体的融合。
二、新媒体与传统媒体的融合趋势
传统媒体受到新媒体的冲击是显而易见的，在网络信息传播的信息被人们认识到开始，就有电视、广播、报纸等传统的媒体将要消亡的声音，但陷于困境中的传统媒体显现出其不可替代的特性。新媒体的优势性中包含着自身无法克服的缺陷性，正是这种缺陷使得新媒体必须要传统的媒体来补充。新媒体在信息的传播中缺少严谨性、深刻性、规范性、缺乏权威性等方面的重要特征。而这些都是传统媒体的固有特征，双方呈现出了特有的互补性特征。这使得传统媒体有着不可替代的价值和意义。传统媒体经历了历史和岁月的考验，表现出很难或缺的依赖性。传统媒体历史悠久，体系成熟，有权威性的保障。传统媒体对信息的持续性和深入性，甚至权威性仍不可撼动。
传统媒体与新媒体天然的结合在一起，传统媒体是信息的采集中心，对信息进行过滤和收集，形成多元的信息库，在与网络媒体的竞争中表现出弥补不足的特性。网络新闻、网络小说等丰富的信息资源，有多元的印刷需求。是市场的需求使原本有很大不同的传统媒体和新媒体之间能够有效的结合，在市场的需求机制下，媒体行业在满足需求中不断的改变，市场需要什么样的媒体信息，社会就会出现什么样的媒体信息来满足需求。而最终媒体将在改变中受益，传统媒体与新媒体的结合是对于双方都有益的，有利于市场利益的最大化。这种融合的趋势从行业的发展角度来说是好的，媒体行业正在朝着融合的方向发展，这种融合的方向对传统媒体来说，无疑是一场自我的拯救。如果传统媒体能在与新媒体的融合中摆脱自己目前处于衰败的趋势，那么传统媒体将在融合中获得更多的利益。
三、新媒体与传统媒体的融合路径
新媒体时代的到来，带来了信息传播的繁荣，信息开始大量的在社会上广泛的传播，信息的流量瞬间的增多，随着人们的信息可选择性增多的同时，人们不再需要在传统的信息载体中四处的搜寻或者等候，而是在收集移动客户端中轻松的搜取获得。在信息大量泛滥的同时，信息的鱼龙混杂也表现的较为明显，信息的真实性如果去认证也是需要大量的时间和信息，信息的质量也得不到保证。传统媒体虽然处于困境之中，但传统媒体与新媒体的结合，是建立在传统媒体的优点基础之上，传统媒体与新媒体的优势有机的结合，才能真正的做到相得益彰的效果。
首先，传统媒体与新媒体的结合中，传统媒体应保持住自身的优势，自身的优势是生存之本。相对于新媒体的社交媒体随意性、宽泛性，传统媒体的严谨性就显得突出的重要，新闻信息要追求新闻的真实，真实性是新闻的生命，新媒体以速度和数量取胜，以方便和快捷为自己的有力武器。双方一旦结合，就可以做到取长补短，达到最佳的效果。传统媒体在新闻的报道中，更容易做到中立、公正、准确和真实，同时，公信力和影响力是传统媒体的声誉，在复杂的事件中，人们往往需要一个公正的客观的评价，站在一个高度上去对整个事件下一个结论，这个结论应该是公正的，是正义的、客观的，冷静的乃至是理性的，而这样的公正性，在传统的媒体中我们更容易找到答案。没有公正的角度，就不会有确切的判断。
其次，传统媒体利用新媒体是一个方向，传统应充分的利用新媒体，新媒体的优势是不容质疑的，新媒体在服务人们的生活上起到了更加重要的作用。新媒体融入到了生活的点滴细节，它能够迅速的渗透到人们之中。新媒体可以弥补传统媒体在报道中的时间性，同时能够全面深入的开展最新的新闻报道细节。网民在网上最初看到的是新闻资讯类媒体，而新媒体的快速适应能力，使得新闻资讯以新闻资讯为主体，社会化正在快速的普及，在未来，这种普及只能是在不断的深化，而不见有收缩的迹象。传统媒体不得不重视新媒体的社会化普及，它们对传统媒体做了有利的补充，未来媒体行业的发展是快速的融合过程。
最后，媒体行业的发展仍然需要以客户的关注作为重要的评价标准，两者的结合是对彼此都有益的，其目的是更多的阅读，是更好的服务，是丰富信息内容。丰富传播的途径，使更多的有价值的新闻能够被社会贡献，在海量的信息中甄选出有价值的信息，为客户提供全面的信息服务。从内容的层面来看，内容是必然融合的方向，内容能够综合性，不同的媒体，受到的关注点是不同的，而最后的融合是必然的选择，市场竞争在无时无刻的经行中。而渠道和途径也会在彼此的合作中真正的融合，网络新闻是开放的空间，其包容性是很强的，未来一个传播平台可以传播不同介质的内容。未来，传统媒体与媒体应该会在彼此的融合中不断的模糊它们之间清晰的界限，是必然要发生的。
四、媒介融合的价值意义
首先，突破传媒传播信息的界限，不同的传媒在产生之处依靠自己的传播优势迅速的在市场中站稳脚跟。不同的传媒对自己传播的信息上面，彼此之间存在着很大的差别。而媒体融合的难题就是使原本依靠自身优势传播自己优势信息的媒体发挥最大的功能。传统媒体与新媒体的融合是有重要的行业意义的，如果传统媒体能够在融合中获得发展，找到自身更多的发展空间。那么传媒在传播信息上的界限将不再清晰，其媒体的不同功效会做到融合，从而改变行业的发展，有利于传媒市场的发展，更多的阅读者将在融合中受益，传统媒体获得发展，新媒体获得发展的动力。
其次，有利于媒体技术的发展，媒体的融合不是强行组合的结果，而是不同的媒体依据自身的优势特点，彼此间相互的融合。这是一个自然的过程，而在这一过程中，其带来的必然结果是媒体技术在深层的融合中获得进步，媒体技术的提高将在融合的效果中表现出来。其发展的结果是把传统的媒体带向新的技术的高度，而在新闻的本质上，各媒体的性质不会在短时间内发生更过的变化。传统媒体与新媒体的融合应该是深层的融合，其本质是提高新闻的质量，更好的为人们的生活服务。
再次，在融合的过程中建立核心的竞争力，传统媒体和新媒体的融合虽说是一种必然的趋势和选择，而彼此的界限也会有模糊的趋势。但就目前而言，媒体融合是为了彼此各自在市场上站稳脚跟，建立彼此的核心竞争力，遵循媒体发展的规律，在技术上、在结构上、在内容上的组合和改变，都是从加强自身的发展的角度出发的。对于传统媒体而言，在现今的市场竞争中，如果传统媒体寻找融合的途径，来突出自己的核心优势的化，传统媒体将在未来的发展中失去方向。通过融合，传统媒体可以重新整合自身的资源优势，来增加自己的核心竞争力，把自己的服务不断的优化，从根本上从融合中获益。
最后，增加媒体的经济价值，新媒体的发展冲击了传统媒体在经济价值创造方面的优势。很多的人忧虑传统媒体将在未来消亡，这样说也许不无道理，如果传统媒体没有自己的造血能力，需要外部的输血来维持的话，传统媒体的困境将会继续。能够依靠自身条件和优势，为自己创造经济的价值是传统媒体的当务之急。媒体的融合不是一定的，而是顺应其媒体行业的发展规律，自然发展的结果，如果强求其形式的结合是不对的，也不能找到其真正的融合之路。传统媒体与新媒体的融合是传统媒体自己的途径，巧妙的融合会使传统媒体获得新的生机。
参考文献：
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关键词：农业科技期刊;新媒体;融合;转型;问题;对策
随着网络和现代信息技术特别是新媒体技术的飞速发展，信息的传递更加快捷、及时和全面，同时也给传统媒体带来了巨大冲击和新的机遇。国家高度重视新媒体融合发展，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》对新媒体提出了顶层设计，明确提出，以“先进技术为支撑、内容建设为根本”，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。2019年发表“加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局”文章，指出传统媒体和新兴媒体不是谁强谁弱，而是优势互补，要推动媒体融合向纵深发展，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。中央关于传统媒体与新兴媒体融合发展的顶层设计，是新兴媒体的发展机遇，也是传统媒体的转型方向[1]。作为“三农”信息传播的重要传统媒体，农业科技期刊对农业发展和农民增收具有重要的指导作用。随着时代进步和科技发展，传统期刊与新媒体融合发展是必然趋势。通过新媒体的应用，开拓期刊信息传播渠道，满足读者的个性化需求，促进期刊的转型升级，进一步增强期刊的传播力和影响力。
1新媒体与农业科技期刊的特点
1.1新媒体的特点
新媒体是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无限通信网、卫星等渠道，使用电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供新闻信息和娱乐服务的媒体，主要特征为数字化、网络化、个性化[2]。新媒体特点如下：交互性强，海量化信息承载功能以及信息碎片化，资源的可共享性，超文本和超链接的应用并提供多媒体支持，个性化与主动性强，虚拟社群化。新媒体的出现，改变了人们的阅读习惯，打破了媒介之间的壁垒以及传播者与接受者之间的边界，给人们带来了全新的体验，具有其他传统媒体无法比拟的优势。截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中手机网民占比达98.6%，互联网普及率达59.6%。在这个互联网和手机盛行的时代，以手机为媒介的APP、微信和微博等新媒体形式，更受大众的欢迎。
1.2农业科技期刊的特点
农业科技期刊承载着推动农业科技进步、传播农业知识、交流最新农业科研成果、农业科学评价等使命，是展示一个国家农业科技水平和发展现状的窗口，在科技期刊中占有十分重要的地位[3]。农业科技期刊具有较强的指导性和专业性，对稿件内容和研究水平的要求相对较高，主要报道农业科研领域中具有创新性、实用性、科学性、指导性等农业科学研究内容，以及促进本学科发展的综述性内容[4]。作者和读者多来自农业科研院所、高校、农业技术服务机构、农业生产企业等，具有丰富的农业专业技术知识。读者范围一般包括农业科研院所、高校图书馆、农业管理部门等，纸质期刊的用户订阅数量相对较少，发行量不高。网络的发展和普及，使人们可以随时随地从网络下载各种所需的农业期刊文章，对于纸质的期刊需求不多。因此，农业科技期刊不能仅仅依靠纸质的发行，应该开拓新的传播渠道，加强与新媒体的融合发展，提高期刊自身的影响力和竞争力。
2农业科技期刊发展的主要问题
2.1新媒体发展缓慢
许多农业科技期刊被知网、维普和万方等数据库收录在内，读者可以通过网络数据库和纸质期刊查阅下载所需的资料和信息。在新媒体时代，一些科技期刊开辟了新的服务渠道，如微信公众号等。但是依据《中文核心期刊要目总览》(2017版)[5]，对32种综合农业学术核心期刊调查发现，只有14家开通了微信公众号[6]。虽然大部分农业科技期刊已经实现了数字化出版转型，但是对于新媒体融合的意识淡薄，期刊的传播方式过于单一、传播影响力弱，无法切实体现文章的真正价值，缺少文章与科技期刊的连通性，从而影响了科技期刊传播以及品牌形象的树立[7]。另外，大部分农业科技期刊的媒体融合还处于初级阶段，由于融合不彻底，规划不明确，缺少成熟技术依托，新媒体平台缺少特色和良好的维护，甚至部分新媒体平台处于休眠或半休眠状态，传播效果不佳，成效不明显。
2.2资源整合能力弱，与读者缺少互动
农业科技期刊编辑队伍具有较强的编辑能力和细致严谨的工作态度，能够确保刊物质量有较高的水平，同时也积累了丰富的农业技术知识和优秀成果。但是，农业科技期刊缺乏对这些农业技术资源的整合再利用，利用新媒体推送的信息多是纸质期刊文章，普遍存在推送内容较为单一，推送的条数过少等问题，没有利用视频、语音等多媒体手段进行更加直观的展示[8]。传播内容枯燥乏味，没有很好地迎合读者的实际需求，对读者缺少吸引力，并且与读者的互动联系不够强，传播范围有限，未能很好地利用读者的互动获得关注流量，扩大自身的影响力，直接影响了期刊的未来发展和传播效果。
2.3缺乏复合型新媒体编辑队伍
传统农业科技期刊的编辑主要从事选题策划和编辑校对等工作，具有较强的政治意识和编辑水平。随着新媒体的壮大，数字化成为科技期刊发展的主流趋势[9]。新媒体平台日趋增多，目前大部分期刊对于新媒体的操作管理由编辑负责完成，编辑对于新媒体使用维护没有丰富的经验和专业知识，使用操作并不是很精通，不具备较好的信息处理水平和互联网思维模式，不善于整理和分析相关信息，难以发现潜在的市场和读者，更不用说通过新媒体开发利用，进一步促进农业科技期刊的发展。
3农业科技期刊发展的对策与建议
3.1丰富完善传播方式，加快新媒体融合速度
新媒体改变了传统的阅读方式，时效性更强，农业科技期刊要想追求更大发展，迫切需要与新媒体融合。除了发行纸质期刊以外，要积极打造期刊的新媒体平台。研究表明，新媒体的应用对期刊总被引频次、影响因子和即年指数有一定的影响[10-11]。农业科技期刊在发挥“内容为王”优势的同时，要增强新媒体融合的意识，加快推进新媒体融合速度。与新媒体融合时，农业科技期刊要注重高质量稿件，设置特色栏目，完善传播方式，与读者保持粘性；要充分采用多种新媒体平台，利用电子目录、网站、网页、微博、微信等新媒体适时组织开展微策划、微直播、微调查等活动，实时采集、即时发稿[12]；采用新闻化、碎片化等新媒体手段，线上线下合作，对期刊进行全方位宣传，树立期刊的品牌；要注重新媒体平台的维护，重点突出新媒体平台的特色和风格，吸引读者的眼球，增加读者对期刊的关注度，提高期刊的知名度。
3.2积极整合资源，增强互动交流
传统农业科技期刊积累了大量的农业资源，但在如今信息泛滥的时代，新媒体充斥各种纷繁复杂的信息，读者更易产生疲劳感，读者更需要简练的、高质量的、有价值的内容。因此，期刊要做好以下几个方面：一是要对农业信息资源进行整合、分类和精炼，以满足读者的不同需求；二是要注重内容的编辑、等环节，尤其是高价值的内容传播，以及标题、关键词的编辑，以便读者能够准确迅速地获取所需信息；三是要充分发挥新媒体的优势，增加图片、视频和音频等内容，避免内容单一、枯燥，给读者提供更生动的信息，更直观的理解，更便捷的服务；四是要注重与读者的互动，建立信息收集和反馈机制，及时了解读者的需求和对期刊的意见建议，方便为读者提供个性化需求，指导期刊后续工作，增加与读者的黏性，充分发挥读者与期刊的沟通桥梁作用。作者既是信息的提供者也是信息接收者，利用新媒体和作者进行交流，这种信息的互动性使传统科技期刊焕发出新的活力[13]。此外，农业科技期刊可以联合传媒机构，共同搭建新媒体传播平台，不断发挥新媒体平台在农业科技期刊中的重要作用。
3.3培养复合型专业人才，打造农业精品期刊
由于新媒体具有互动性强、迅速及时、形式多样等特点，许多期刊编辑逐渐认识到新媒体对刊物发展的重要性，并逐步尝试转型。由于现有期刊编辑大多兼职从事新媒体平台的建设，新媒体技术应用能力不强，还需要培养掌握新媒体技术的复合型编辑。作为农业科技期刊的编辑，一是熟悉了解农业科学技术的最新动向以及最新的农业知识，具有丰富的农业知识、扎实的选题策划能力和编辑水平；二是从思想上清醒认识到新媒体融合对期刊发展的重要作用，具有宽阔的视野和活跃的互联网思维，能够及时发现读者的需求和潜在市场，定位准确，能够对期刊新媒体进行深度开发；三是熟练掌握各种新媒体技术，做好信息的加工处理等工作，充分发挥新媒体的优势，由传统出版模式转为编辑+网传+服务的模式，提高期刊的知名度和竞争力。必要时可将部分新媒体运营服务外包，获取专业公司的付费服务，从而提高农业科技期刊的新媒体运营效率[14]。
【关键词】新时期；电视媒体技术；新闻传播
随着现代网络信息技术的发展和更新，电脑得到了普及，人们推崇互联网技术和计算机的方便与快捷，互联网逐步成为大众推崇的主流媒体，而电视媒体逐步脱离大众视野，不受大众欢迎。虽然计算机与互联网这种新兴媒体有自身不可超越的优势，但是电视媒体技术对新闻的传播与扩散的作用仍是不能忽略的，怎样在保持优势的同时，提升传播的能力，是新时期电视媒体技术改革的方向。
一、目前电视媒体技术的发展状况
从上个世纪开始，计算机技术兴起并快速发展，对世界信息传播与经济发展都起到了不可估量的作用，整个人类社会也由此迈入了信息时代。进入新时期以来，由于网络媒体、新媒体的诞生，电视媒体的地位受到很大冲击，作用远没有之前那么大，失去了很大一部分优势。电视媒体的这种发展状况，要求我们进行电视媒体技术的改革，以保证其健康的生存与发展。而由传统的信号发射和接收转变为数字信号接收和发射，这一变革也为电视媒体技术革新带来了新的发展方向①。当前，电视媒体传播速度更快，应用更广泛。
二、新时期电视媒体技术的努力成果
迈入信息传播的新时期以来，各种信息传播方式都发生了很大的改变，电视媒体技术也不例外。在大潮流中，抓住机遇，积极反思，进行不断的技术革新与改造，在万千电视媒体工作人员的努力创新中，电视媒体技术又以新的面貌呈现在大众的视野之中。一方面，电视媒体的传播方式不再是片段式播报，而是将新闻的发生背景以及后续事迹进行跟踪调查报道，形成一个完整的新闻，充分展现了电视媒体技术的传播优势，将信息更加完整高效地传达给大众，具有了连贯性，呈现的不再是片段式的新闻播报；另一方面，电视媒体的传播将更加灵活，人们可以根据自己喜好随时进行录播、快进或者快退，大众可以更加方便地获取对自己有效的信息，节省时间，提升大众的满意程度。而且在移动端方面，很多电视台都开发了属于自己的APP，并在不同版面进行了新闻分类，使用户能快速找到自己感兴趣的部分，电视媒体也借着互联网这一“东风”，开发了许多新客户②。
三、目前电视媒体新闻技术存在的问题
虽然新时期电视媒体技术通过不断改革创新得到了巨大的发展，但是也面临很多急需解决的挑战，只有战胜这些困难，电视媒体才能得到又一次大发展，顺应新时期信息传播的潮流，立于不败之地。
（一）互动性较差、传播方向单一
电视媒体大部分是单向线性传播，由中心向四周扩散，媒体单方面传播信息，不了解群众喜好与对新闻的反应程度，因而不能对群众呼声做出及时反馈。这与网络新闻传播有很大差别，特别是现代网络网页版新闻、微博等，网友都可以在新闻下评论，新闻者可以很快得到反馈，这使得电视媒体落后于网络新媒体。同时，电视媒体传播也有较强的地域性，有时看来，这也是一个缺点。这会导致电视媒体与大众之间相互独立，不能有效快捷沟通，对新闻的时效性要求是个障碍。
（二）内容与形式单一
无论从传统的还是现代的电视媒体传播状况来看，都存在一个共同的缺点，就是传播内容单一，主要借助新闻热点博得收视率，电视媒体没有自身特色来吸引观众，因此收视率不稳定③。而且这种单一的内容，难以满足大众多元化差异化的需求，它们往往都是采取模仿的方式，使大众有种听不听看不看都无所谓的心理，逐渐失去一部分客户，对于这种状况一定要引起电视媒体人的高度重视，否则后果难以承担。
四、增强电视媒体新闻传播能力的对策
（一）提高传播透明程度与互动性
新时期，新媒体运营得到很大的发展，它一定程度上颠覆了人们对新闻传播的印象，对新闻的内容、传播方式等方面都做出了巨大的革新，深受人们的喜爱。同时，可以增加例如弹幕的方式获取大众的评论，得知受众群体的反馈情况，一定程度增加电视媒体的互动性。另外，增强透明度也是电视媒体革新的重要一步，只有通过增强互动性与透明度，才能从大众那里获取更多信息，为电视媒体的进一步发展奠定优势。
（二）提高存量资源
新时期，在电视节目创作和方式提供方面，电视媒体会展现更多优势，为进一步提升各类节目在网站上的存储空间，电视媒体应该顺应潮流像新媒体一样建立自己的网站，使自身的新闻能够在其他不同种类媒体身上进行重复消费，用更少的成本获得更高的利润，同时还要求电视媒体提高行业竞争力，通过各种新技术的运用以及手段的创新提升资源存量，尽可能做到信息的全面完整，注重实效性与真实性。
五、电视媒体技术在新闻传播中的应用
（一）电视媒体技术在新媒体中传播的应用可以增强透明度
新时期电视媒体传播需要考虑很多问题，包括电视媒体传播内容以及传播方式。传统的电视媒体传播有很多缺点，传播速度慢、有地域性限制等导致信息传播时效性差，有效性差，传播内容不是大众关注的内容，逐渐的就会失去这一部分客户④。在新时期，不但要提升电视媒体的传播速度和传播效率，也要从新的角度出发调整策略，通过新闻解决大众的一些切实的问题，使大众能够更加信任新闻媒体，依赖电视媒体。
（二）电视媒体技术在新媒体中传播的应用可以增强沟通效应
新时期的新闻传播不只包括电视媒体传播，还包括微博微信等新媒体，我们可以打破传统单线传播，通过新媒体实现互动传播，及时获得大众的反馈信息，使电视媒体与大众之间的互动性增强⑤。电视媒体采用传统技术的同时，还要与互联网联通起来，通过微博以及微信平台，与大众近距离接触，让大众有机会发表自己的评论，与媒体人进行有效互动，提升受众群体的满意程度。
关键词：新媒体;县级广电;
文章编号：1674-3520（2015）-10-00-01
2009年3月17日，具有146年历史的美国《西雅图邮报》在出版最后一期报纸后将转变成完全的电子报纸，以互联网为代表的新媒体对报纸、广电等传统媒体冲击由此可见一斑，国内外纸媒纷纷兴办网站，打造电子版，以应对新媒体的冲击，传统纸媒以被新媒体绑架，作为传统媒体的重要成员――广电，尤其是在最基层的县级广电在新媒体面前又该如何应对。
一、何谓新媒体
新媒体（NewMedia）是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
二、新媒体“新”在何处
以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了不同媒体之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。
（一）更加细分的受众群体传播的针对性更强。由于技术的原因，以往的传统媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。
（二）受众选择性增多。从技术层面上讲，通过新媒体，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息、者，这就打破了只有新闻机构才能新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求;与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。
（三）受众互动性强。长期以来，在传统媒体中受众是消极、被动的信息接收者，新闻信息被“送”到他们面前，他们只有在接受和不接受、看与不看作出选择，而新媒体改变了这种受众的消极地位，在新媒体的传播过程中，受众不仅享有绝对的主动权，可以决定所接受的信息内容，而且随时反馈其态度和决定，可以随时把自己所见所闻、所思所想传到网上。
（四）内容表现形式多样。新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”，新媒体还有“易检索性”的特点：查找以前内容和相关内容非常方便。
（五）信息实时。与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工。新媒体与用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。
三、在新媒体面前县级广电的仍存的优势
县级广电是最基层的新闻宣传机构，党和政府的声音最终得通过县级广电这座桥梁，传入千家万户。正因如此，县级政府都不同程度的给与了县级台政策、资金等方面的支持。虽面临外有同行业中央、省市台的挤压、新媒体的来势凶猛，内有人才缺乏，事业发展资金短缺的难题，但县级媒体在新形势下仍有自身的优势。
（一）地域和时间优势。县级台最靠近基层群众和普通生活，拥有伸向社会各个角落的新闻触角，具有地域优势和“第一时间”的优势。新闻无处不在，新闻时时发生，第一时间赶到现场，采集第一手资料，为县级台编辑记者提供了有利条件。
（二）注意力和人际优势。基层广电记者更容易发现或搜集到有价值又为受众关注的新闻线索，受众也更易于参与、关心并传递，从而做出更有吸引力的新闻节目。同时，县级台大都是土生土长的“土记者”，“土记者”利用人际优势，无论到哪个乡、哪个村、哪个户都可以随时随地进行采访。
（三）广泛的覆盖面和相对固定的人员优势。党和政府高度重视广播电视的落地覆盖，城区和乡镇的覆盖率一般超过95%。事实上，电视仍然是家庭文化休闲娱乐的主阵地，2亿多户家庭的客厅生活不能没有电视。对曾经辉煌过的电台来说，私家车的兴起给了电台第二次发展的春天，车上听广播已成为众多车主的行为习惯。，私家车至少以十万级来计数，这还不包括的士和公交车，庞大的收听群体成为电台节目的忠实粉丝。
四、新形势下县级广电如何扬长避短
（一）改进新闻采编方式坚持“内容为王”。目前来看，传统媒体的记者从新媒体上获取新闻来源，并加以判别采纳，或者再跟踪深入采访调查。而这种新闻线索往往是受众比较关心的热点、焦点，有利于记者整理和制作出更高质量和影响力的电视节目，是对以往采编方式的一种有益补充。微博、微信公众号、手机客户端等新媒体的平台建设不难，坚持“内容为王”才是吸引受众的最为关键的因素，只有好的内容，才会留得住受众、吸引更多的受众。除了上级安排的宣传任务，县级电视台还需花心思去如何对老百姓关心的难点、热点、焦点予以报道。
（二）开通网站作为县级电视台影响力的延伸与扩延。为应对挑战，各大报纸，各大电视台已经建立自己的新闻网站，从现实情况来看，它们目前的网络营业收入不尽如人意，无法成广告营收的主战场。但是对于县级媒体来讲，办网站却能成为广告增长的新引擎。
县级电视台的网站建设要打造三驾马车：1、实现网上直播。不仅仅是实现电视台频道节目的直播，尤其要确保实现对重大时政类、商业性等活动的直播，视情况开通网友同步互动参与平台;2、打造知名论坛。打造网上知名论坛，以本地的热播节目为基础，让本地文化机构、社会人士及学者参与到论坛，打造本地综合性社区网，提高用户黏性;3、凸显本地视频地域特色、推出视频搜索引擎。县级媒体拥有大量的本地视频资源，依托这种节目资源，借助新媒体技术实现电视台资源的有效利用，对本地所有的各种视频搜索零的突破，也是扩大县级媒体影响力的有益探索。
（三）拓宽业务渠道丰富广告灵活性和专业性。新媒体给电视媒体带来的不仅是新应用和服务理念上的变化，更是广告及各类商业合作模式的变化。传统电视媒体在广告运营及策划等领域，都要进行了较大的改进尝试，提高广告投放准确度，提高广告的表现形式和互动性，SP业务的加入，各类专题节目的广告综合策划穿插，都可以在节目中进行尝试。
【论文摘要】人类的传播技术经历了从低级到高级的发展历程，从而决定了人类的传播活动也是一个由低级到高级的发展过程。本文将主要阐述网络新媒体的发展和对传播活动所产生的影响。
联合国教科文组织在《世界文化报告》中指出：“信息技术，特别是互联网及网页，具有改变世界及人类的潜力，计算机空间（Cyberspace），即这些新关系发生的空间，使我们的时空概念、表现方式和语言发生了变化。”①媒介技术的发展方向可以归结为：“数字化、网络化和信息化。”②
一、网络媒体的兴起及发展
人类传播史上已有了四次革命：口头传播、文字传播、印刷传闻、电子传播，每一次传播媒介的革命即带来传播方式的更新。没有人预想到网络技术竟以如此惊人的速度成长起来。在传播历史上，广播用了接近40年的时间达到5000万受众，电视用了大约15年的时间达到相同数目的受众，而万维网只用了3年多的时间就达到了这个数目。到2000年，网络已经成为一个拥有3.2亿用户的全球媒介。
由于网络改革了国际间的信息交换，同时信息处理变得更快和更廉价，于是带来了如商业周刊所称的“网络时代”的来临。随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。网络时代是人类社会的新形态，是历史进步的新阶段。随着网络时代的到来，很多东西无疑发生改变。对于社会的影响也是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。美国传播学家威尔伯·施拉姆在20世纪60年代就曾对人类传播发展的趋势作过预测，他写道：“我们现在了解的和我们所谈到的过去的这一切，只不过是一个新时代的序曲。我们可以确信，在这个新时代里，人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已知的各个传播时期大不相同，因此，我们正面对着世界上的某种新事物，我们猜想可能会把我们带到一个新的不同的时代”。
二、网络的发展对传播活动的影响
1、对传统媒介的影响
面对如此受人欢迎的新型电子传播媒介，很多人不禁担心，网络媒介会取代传统媒介吗？面对新媒介如此强烈的冲击，三大传统媒介该如何应对？
由于受到新媒介的冲击，三大传统媒介在努力寻求新的发展思路以及应对媒介竞争的策略。事实上，每种媒体都具有自身的优势和不可替代性，例如：报纸价格便宜和携带方便的优点，是其他媒体所无法比拟的。听广播、看电视和上网都需要一定的设备，唯有报纸可随取随看。广播的最大优点就在于伴随性。在被誉为“装在车轮上的国家”的美国，汽车广播已成为广播业的主流。这是一个其他任何媒体都无法取代的领域等等。可见，受众在选择媒体时不存在排他性，各种媒体可以共同繁荣。因此，传统媒介并不会因新媒介的出现而消亡，媒介间的融合成为传统媒介发展的趋势。媒介融合首先肇始于报刊与网络的融合——创办电子报刊。
印刷媒介以电子书籍、电子报纸、电子杂志的形态率先进入网络。这是印刷媒介的发展也是媒介之间融合,产生了新的媒介。世界上第一家电子报纸是美国的《圣何赛信使报》，从此开创了电子报刊新纪元。随后，各大报纸积极发行网络电子版，力求在网络上占得先机。受现有的物质文化技术等方面的因素制约，在一个相当长的时间过程，人们对报纸等印刷品的阅读习惯，不是短时间就能改变的。据一些专家估计，熟悉并习惯互联网的阅读方式，至少需要10年乃至一代人（25-30年）甚至更长。因此，改善自身，扬长避短，充分发挥和加强传统媒体现有的优势才是其生存之道。加大信息量，提高信息质量，发掘独家新闻，加强深度报道、解释性报道，提高报道质量，提高报纸的可读性，特别要增强读者的参与意识。
广播同样要加强原有的自身优势，广播电台应在网络上开通交流平台，加强受众参与的实时性，通过手机短信平台等等来加强与受众的互动。上网直播后，世界各地的听众都可以利用电脑通过互联网收听其播音节目，而且效果比用收音机收听还好，不但如此，听众还可以通过电脑与主持人进行双向交流。此外，专业化频道栏目的开播也为广播媒介的发展注入了活力，一些先进的数字化技术音频编辑设备得以应用也使得广播媒介有了较大发展。由于网络媒介融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见，同时，受众接受信息时也有很大的自由选择度，这就大大减少了人们在获取新闻中对电视的依赖。数字电视出现无疑是电视在网络媒介冲击下使出的一件强有力的法宝。它既是新兴媒介又是电视在网络时代下的发展的形态。电视也同广播媒介一样要不断加强自身优势，加强与受众的互动，开通网络交流平台、手机短信平台等等。
2、网络媒介的优势与不足
网络媒介作为一种极具优势与亲和力的信息传播通道，它的出现弥补了传统媒介在信息传播方面的不足。从传播学的角度分析，网络的出现，可以认为是现代科学技术在传播技术领域中综合运用的一个结果，也是现代科技推动人类传播跃升到新的发展高度的一个最新成果。不少传播学家认为，第四媒体跨越媒介间的界限，集报刊、广播、电视等媒介的优势于一身，使几乎所有的传统媒介都受到不同程度的挑战，其影响力将在未来超过任何传统媒介。概括起来，其优势主要有以下几点：
第一，多媒体性。传统媒介使用传播符号大多具有相对的单一性，互联网却集所有传统媒介之大成，它可以将文字、声音、图片、图表、动态图像等媒体符号综合在一个传播单元中，构成多媒体信息，使传播更具综合性、直观性、形象性，最大程度地还原信息的本来面目，也更加符合人们的接受习惯和思维规律，提高传播的综合效果。
第二，即时远程化。任何媒介都讲究信息传播的时效性，也都具有跨越时空的特点。但传统媒介由于受信息采集、筛选、播发制度和程序上的影响，很难实现即时性与远程化的统一。互联网的信息传播由于借助全球化数字通讯通道这样一个特有优势，打破了这种在时间、空间上的屏障，最大限度地发挥新闻的作用，可以使即时性、远程化同时实现。
第三，大容量。任何传统媒体都有其固有的容量限制，但互联网上的信息传播在容量上似乎具有无限的可扩充性，它没有版面和时段限制，允许信息的大容量传播。
第四，双向交互性。交互性可以说是网络传播最为突出的一个特性。传统媒介的传播是一点辐射式的单向传播,互联网的传播则可以是多点对多点式的交互传播。首先，互联网的信息来源具有广泛性和多元性，每个受众都可能成为网络信息的提供者和者。其次，每个受众都可以从不同的网站或者同一网站的不同版块选择自己所需要的信息，有信息选择上的充分自由权，这与信息的多元性一起，形成了多点交叉式的传播格局。再次，受众可以加入互联网的传播过程，参加讨论、发表看法，及时主动地进行传播参与，传播过程可以像面对面交流那样成为一个双向交流的过程，也使多点交叉成为一个动态的和即时的过程。
可以看出，互联网继承了传统媒介的优点，可以承担传统媒介的基本功能，又可以开发一系列新功能，具有一些传统媒介所不具有的优势。因此，互联网可以成为一个信息承载、服务、传播平台，成为一个区别于传统媒介的新媒介。
然而，网络是一个新兴事物，还很不完善，面对着许多问题。特别是我国的网络媒体，目前存在着一些限制自身发展的不利因素和缺陷。分析起来，主要表现在以下几个方面：
第一，缺乏严谨性。快捷报道、海量信息，自然不可能要求网络传播像传统媒体比如报纸那样字斟句酌，严谨有加。但目前国内网站编辑新闻，比较普遍的现象是失之草率，重数量不重质量，以至于在导向的把握、事实的把握和语言文字的运用上谬误连连。久而久之，极易令人对网络新闻的真实性、公信力产生怀疑。都说“真实是新闻的生命”，对网络媒体而言，又何尝不是如此？有鉴于此，作为网络媒体的操作者，还得崇尚严谨之风，力戒浮躁之弊。
第二，缺乏深刻性。在人们的印象中，网上的新闻以及观点和评论，通常具有广泛性但缺乏深刻性，缺乏令人身心为之折服的力度。多数网络媒体，满足于扮演信息平台的角色。类似于中央电视台《焦点访谈》、《新闻调查》那样的有深度、有力度的报道，在目前的网络媒体中还是很少见。部分的原因恐怕是由于尚未形成一支训练有素的网络新闻采编队伍。
第三，缺乏权威性和可信度。由于网络的开放性和信息源的多元化，带来了两个后果：一是打破了我国原来只有新闻机构才能新闻的局面，使渠道不同，观察报道立场不同，客观真实程度不同甚至完全虚假的新闻信息泛滥。另外，一些色情、暴力及带有各种不良动机和倾向的信息、无聊新闻也到处泛滥，给社会和人们的生活带来潜在的消极影响。
科技发展推动媒介技术进步，进而推动传播活动的发展，传播活动的发展又推动科技进步和媒介技术的发展，它们互相促进，共同发展。正如马克思所说:“某一个地方创造出来的生产力，特别是发明，在往后的发展中是否会失传，取决于交往扩展的情况。当交往只限于毗邻地区的时候，每一种发明在每一个地区都必须重新开始。”在技术传播还限于言传身教的情况下，技术失传的可能性是较大的，更谈不上广泛的传播了。但在发明文字尤其是造纸印刷术以后，各种技术才能够以技术认识的方式广泛迅速地传播开来。如今，技术信息可以通过互联网及时，使人们可以从互联网上及时地了解国内国际企业开发的新技术产品，从而及时地作出和调整技术决策。技术知识和技术信息的传播已成为技术进一步发展的重要动力。科技发展推动媒介技术进步，进而推动传播活动的发展，传播活动的发展又推动科技进步和媒介技术的发展，它们互相促进，共同发展。
注释
①联合国教科文组织：《世界文化报告(1998)》,关世杰译,北京大学出版社,2000年,第192页
②魏津珠：《科技进步对广播电视事业的影响》，载《21世纪两岸广播电视发展趋势研究》，华夏出版社，2000年
参考文献
1、郭庆光.传播学教程〔M〕.北京:中国人民大学出版社，1999年版
2、小约翰.传播理论〔M〕，中国社会科学出版社，1999年版
3、丹尼斯·麦奎尔.大众传播模式论[M].上海:上海译文出版社，1997年版
4、邵培仁.媒介管理学.北京:高等教育出版社,2002年版
李东东：四点建议推动传统媒体和新兴媒体融合发展
全国政协委员李东东说，中共十以来，中央高度重视媒体融合发展，出台了一系列重要指导意见，既着眼于宣传思想文化阵地的巩固，又关系到主流媒体的生存发展与现代传播体系的建立。新闻出版界委员2014年进行媒体融合专题调研时了解到，从中央到地方各类媒体融合的力度在加大、速度在加快、投入在加大，同时也存在一些亟待解决的问题。
对此李东东提出几点对策建议：一、解决内容资源版权保护问题。强化对内容资源有效保护的宣传，加强与完善网络著作权保护的立法工作，加大版权执法监管力度。二、改革滞后的体制机制，增强融合发展动力。加快公司制、股份制改造，在现代企业制度基础上，探索实行股权激励，积极鼓励和扶持传统媒体与新媒体开展良性合作。三、创新媒体管理思路和方式，提供融合发展保障。四、加强自身新媒体舆论阵地建设，构建有序竞争并有利于媒体健康发展的良性生态圈。
聂震宁：传统媒体依然有新媒体不可取代优势
在新闻传播层面，作为信息量、比较大的传播产品，新兴媒体在新颖程度方面具有很大的优势，在移动阅读方面、话题的形成、社会热点，新兴媒体也占据着主导的地位。当然，传统媒体的长处也不能小看。
聂震宁认为，在媒体融合的过程中，需要重新认识传统媒体的价值与优势，并建构在这些价值和优势基础上进行传统媒体的转型探索。在新媒体掀起信息大潮之后，受众对高质量的新闻作品的需求正在回归。仅靠移动阅读传播，人类深层次、整体化的东西会弱化。出版业在这个领域是有优势的，这不是移动互联网能取代的。
传统媒体要有自己的价值坚守，发挥优长，内容为王。在多层次产品的开发过程中，新媒体就可以发挥自己的作用。传统媒体可以通过社交媒体与客户、受众保持密切的互动关系，提高客户忠诚度。
王涛：融合的核心是生产流程的融合
出版企业必须坚定选择走融合之路，王涛认为出版业与新媒体融合的核心是生产流程的融合，即让所有的传统出版流程――组稿、审稿、定稿、营销等等都在新媒体数字化环境下完成，这是出版业与新媒体融合的本义。
现在的市场属于二元结构，一方面纸介质图书仍然有市场有销路，另一方面大量数字化产品有看点无卖点，这样的二元结构、二难选择导致目前融合中存在很多思想观念的问题，只看到眼前能活得下去，没有看到被边缘化、淘汰的结果，这是融合中要解决的最大问题。
严格把纸媒和数媒截然分开并不合理，一些出版物的数字化版本和纸媒版本在风格上都很注意区分，这也代表了我们与新媒融合的方式，即结合自己的资源，通过数字化手段提升自己的价值。在出版人的理解里，资源首先要数字化，至于以何种介质、何种方式呈现根据市场需求而定，可以说，未来纸书也是数字化后的产物。
王亚非：内容与科技共促媒体融合
文化体制改革已经走了十几年，很大程度上提高了文化企业的竞争能力和体制活力。王亚非强调，无论是在企业文化还是内部制度等方面都加入到体制改革的过程中，以适应媒体融合的发展潮流。文化产业是一个创意行业，如果从业者思想僵化、制度老化，那么企业的发展将会举步维艰。
王亚非认为，媒体融合对媒体格局影响的一个主要表现是主业多元化，即一种投入、多种产出。文化企业应该逐步加大科研投入，在保证内容为王的同时充分利用科技进步带来的便利，用于内容创意设计与技术研发，着力培育自己的技术人才和创意研发团队，彻底解决技术与内容生产脱节问题，激励各行各业特别是文化产业坚持互联网思维，使用新媒体技术，推进文化创意和设计与相关产业融合。
王庚年：品牌和资本的融合对媒体融合发展同样很重要
近年来，在我国媒体产业融合发展过程中，资本运作形式日趋多元化，资本融合渠道逐步变宽，资本在媒体融合过程中的纽带作用更加突出。无论是传统媒体人还是新媒体人，都在思考自己行业未来的道路如何去走。
全国政协委员王庚年表示，品牌和资本的融合对媒体融合发展同样很重要。随着行业间的技术性壁垒和政策性壁垒被逐步打破，资本融合将会在媒体融合发展中发挥更加重要的作用，融合手段也会越来越丰富，品牌融合就是要实现品牌媒体的多媒体化发展和多元化运营。与西方发达国家相比，我国目前既缺少像新闻集团、迪斯尼等实力雄厚的传媒集团，也缺少具有国际影响的品牌栏目。他希望我国媒体能充分利用国家已有的技术优势，加快打造中国价值、中国风格和中国气派的品牌媒体。
周锡生：媒体融合关键要以人为本
新华社原副社长、全国政协委员周锡生认为，推动媒体融合发展，关键靠人才。媒体融合对传统媒体有很大的冲击，在互联网出现之后，人们的需求不但是量的增加，更是层次的增加，过去人们对共性的东西有需求，现在对个性的东西也有需求，过去对理性的东西有需求，现在也对那些涉及到人们的情感、情绪等那些过去在主流传播中很少的东西也有很大的需求。
传统媒体中有许多优秀人才，但随着多媒体技术的高速发展，老旧的生产方式已经满足不了当前受众的需求。他指出，传统媒体与新媒体的融合，首先是人的融合，关键要最大限度地引人、用人、留人。他建议，进一步完善科学合理的用人机制，加大人才培养引进力度，打造一支兼备全媒体眼光和技能的高素质新闻人才队伍，以推动传统媒体与新媒体的融合进程。
白岩松：传统媒体与新媒体融合应打破机制的束缚
近年来，新媒体快速崛起，打破了传统媒体一统天下的局面，传统媒体遇到了前所未有的生存危机，受众减少，发行量萎缩，经济收益下滑。在这种新媒介环境下，传统媒体不得不重新定位自己的角色，寻求转型之路。作为一名新闻工作者，全国政协委员白岩松对媒体融合话题有更切身的感受。他指出，传统媒体与新媒体融合的难点，不是技术，是机制。白岩松认为，当前传统媒体已经出现严重的机制滞后，最常见的现象就是“让马跑，又不让马吃草。”
翟惠生：推动媒体融合发展内容永远是根本
目前看来，不论是传统媒体还是新媒体，都存在巨大的断裂带，无法形成对全民的有效覆盖，致使宣传力量无法形成一股有效合力，这也正说明了媒介融合的必然性、紧迫性和科学性。传统媒体在内容上有优势，但传统媒体特别希望自己的内容能够通过新媒体迅速传播出去，让更多的受众获取，扩大自己的影响力。新媒体则在受众和传播手段上有优势，但他们缺乏内容，需要好的内容来维系自身发展。双方各有所需，如果能够优势互补，结合发力，有助于推动媒体更好地融合发展。
全国政协委员翟惠生认为，不论是传统媒体还是新媒体，都存在缺陷，需要弥补。而提出的讲好中国故事，则是媒介融合后传播内容吸引受众的“法宝”。如何讲好中国故事？翟惠生提出三点建议：不能“歌德”，但必须“讲德”;不能“追俗”，但必须“通俗”;不能“包装”，但必须“化妆”。把握好这三点关系，明确内容的深浅之分，我们就能讲好故事。
程蔚东：适应新媒体环境提高媒介素养
人人都有“麦克风”与“摄像机”的新媒介舆论环境下，政府执政的舆论环境已发生深刻变化。谈新媒体与传统媒体融合发展，首先要提高领导干部的媒介素养，这是“必修课”。全国政协委员程蔚东表示，今天的媒体，已绝不仅是交流、传播信息的工具和载体，更是政治力量的代言人。运用发达的现代媒体，获取民情传播信息、影响民众思想观念、宣传动员汇聚力量、树立展示政党形象，几乎引起了所有有作为的执政党的重视。