关键词：休闲农业；旅游；新媒体营销
中图分类号：F590文献标志码：A文章编号：1673-291X（2016）21-0165-02
引言
休闲农业旅游是人与自然环境经过长久作用从而形成的统一和谐的农村景观，这个有机的整体是由自然环境和物质环境、非物质环境组成的。近几年来得到了飞速的发展，但是由于农村地区，由于缺乏有效的自我销售意识、营销手段，并且营销理念明显滞后造成了很多地方的休闲农业旅游影响力不够，制约了休闲农业旅游的发展。休闲农业旅游的特点与新媒体营销大大的契合，所以加大加强对新媒体手段的利用，改变过去老旧的营销方式，为了吸引更多的消费者选择休闲农业旅游产品，就要利用新媒体营销手段。
一、新媒体营销的概念及主要方式
新媒体营销是在信息化、网络化的环境下，利用新的市场营销方式和手段开展的营销活动。新媒体营销活动仍然要现代营销理论为指导，利用现代信息技术，借助参与式媒介，尽可能地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利。
2011年，微信出现在我们的社交软件中。经过几年的发展，微信被运用的范围越来越广，它的地位可与QQ相媲美，甚至超越QQ。微博自2013年兴起，截至今年已有超过5亿人注册。拥有着极强的互动性，这就意味着通过微博来进行宣传具有更高的成功率。微电影是近年来，网络上出现的一种新的电影方式，其不同于传统的大银幕制作，这是一种简短的小成本的电影视频，但却越来越受到人们的青睐。其他主要方式还有各种论坛、搜索引擎等。
二、新媒体与新媒体营销的优势分析
（一）新媒体的优势
1.信息传播的交互性。新媒体的出现改变了单向传播的方式，由一点对多点变成了多点对多点，新媒体使人们可以更为主动地接收外部信息，也可以参与到信息的讨论及传播中，使传播者和接受者的信息交流实现了双向互动传播。
2.受众人群的广泛性。在信息爆炸的时代，任何接触新媒体的人都可以成为信息的接受者和传播者，这就将新媒体的受众人群的范围无限扩大，而传统媒体则不能做到这一点，与传统媒体相比，新媒体给人们提供了一个更大展示空间。
3.信息传播的高效性。新媒体技术的发展信息的传播更及时、更便捷，同时打破了传统的媒体在传播空间时间上的限制。人们在任何时间、任何地点都可以随时接受信息，可以随时随地地进行交流沟通，并且到目前为止，新媒体是对信息传播得最快的传播媒介。
4.信息的低成本性。信息在新媒体上的费用接近于零，这是传统媒体无法做到的，就是因为这样的低成本性，使得新媒体成为了传播媒介的主流。人们在互联网做营销传播，省去了房屋租金、水电费以及人工费等，同时还减少了由于多次交换带来的经济损耗。
5.多媒体展示的多面性。新媒体在进行信息传播时，拥有多种多样的展现形式，有文本、图片、音频、视频等多种媒体表现形式，信息交换的形式也有很多种类，这使得人们接受信息更为直观，同时加深信息在人们脑海中的印象。
（二）新媒体营销的优势
新媒体的出现使得新媒体营销成为了一种重要经营管理手段，新媒体营销相比与传统媒体营销来讲具有以下优势：
1.营销针对性强。新媒体营销是针对产品概念诉求以及问题分析，作为一种新形式的营销，从心理上去引导消费者，通过媒体表达出来，使消费者认同某种思路或者是某种观点，从而达到宣传企业品牌与销售产品的目的。因此，相对传统媒体营销而言，新媒体营销具有极强的针对性，对消费者影响也更深远。
2.营销效率更高效。在传统的媒体营销中接受信息是非常被动的。而在新媒体营销过程中，信息的者和接受者可以很轻易地实现角色的互换，接受者可以利用先进的网络通讯技术与其他人进行各种形式的互动，成为信息的者，使传播方式发生根本的变化。因此，新媒体营销减弱了信息传播时间和空间的限制，产品营销的效率得到了很大的提高。
3.营销方式更灵活。传统营销由于受空间、时间的限制，不具备实时更新休闲农业旅游信息的条件，减弱了营销效果。新媒体营销能够使营销中的主客体进行沟通，这样就使整个营销过程产生了交互性，在信息时，新媒体营销就要在短时间内了解旅游者的内在需求要素，并及时得到反馈信息，从而能对休闲农业旅游营销进行及时跟进了解，实现了“个性”的新媒体营销效果。
4.营销成本低廉。报纸、广播、电视等传统媒介的营销成本相对而言过高，对休闲农业旅游资源来说，性价比非常低。在新媒体时代，微博，微信推广，论坛互动等方式不需要花费金钱。即使请专业机构来运营公众号、网站、搜索引擎等，其花费也比传统媒体要低得很多。刚好适用于小成本经营的休闲农业旅游，运营者掌握了前期的基本运行模式之后，完全可以实现后期的自我运营，学习成本也较低，大大降低了运营成本。
三、休闲农业旅游新媒体营销的对策建议
第一，建设有特色的休闲农业旅游产品。休闲农业旅游开发一定要针对旅游者需求进行。根据旅游者对旅游目的地调查研究结果，影响旅游者选择旅游目的地主要因素分别是旅游资源、旅游商品、旅游软件服务，结合一般旅游产品开发涉及因素，分析休闲农业旅游资源、产品、市场的可持续开发模式，大力发展特色农业景观、乡土风貌、少数民族文化、旅游商品、旅游服务等诸要素。
第二，注重新媒体平台的应用。休闲农业旅游的经营者们可以通过微信进行营销。如旅游经营者当局可以开设官方微信，并做好微信的运营，在官方微信里及时地更新一些旅游目的地的信息。此外，近年来在微信上出现了一种新兴的商业体，即微商。还可通过做“微商”的方式来宣传促销。旅游经营者们可以通过在“微店”里经营休闲农业旅游产品或委托旅行社经营旅游精品线路的方式，从而达到宣传旅游目的地的目的和效果。
微博的营销有很强的可操作性，微博上最受欢迎的就是旅游类的文章和美食类的文章。因此，休闲农业旅游也可以契合受众的胃口。从众心理大家基本上都有，对那些名人更是有一种特别的崇拜。此外，人们又具有一种求实心理，热衷于一些抽奖。因此，通过微博营销有很强的可操作性，进行大规模抽奖的方法来吸引观众，休闲农业旅游通过微博推广吸引游客。
微电影是近年来，越来越受到人们的青睐。所以，我们的休闲农业旅游经营者也应该对此重视起来，为景区景点拍个高质量的微电影，其效果是非常明显的，而且成本也低。央视微电影《阆中之恋》为阆中赚足了人们的眼球，电影的拍摄地阆中迅速成为热门的旅游地，让旅游者无限向往。
搜索引擎已成为中国网民使用最多的搜索渠道，所以休闲农业旅游经营者也可采用搜索引擎的营销方式，通过网站搜索推广，挖掘休闲农业旅游的潜在人群，帮助休闲农业旅游获得更大的市场。
第三，注重新媒体营销平台人员及技术培养。新媒体营销平台的建设不仅仅是技术公司的任务，休闲农业旅游经营者应积极加入到平台的建设当中。当前许多公众号或者APP的初期运营都是由技术公司完成，技术人员并不熟悉休闲农业旅游核心产品与业务，造成平台投入使用后不适合于休闲农业旅游产品。所以，乡村旅游经营者应该积极参与到新媒体营销平台的运行中，对工作人员进行有效的技术培养或者招聘此方面人才，以此来负责营销。
第四，新媒体营销与服务建设相结合。相对传统营销而言，新媒体营销有着很强的互动性。休闲农业旅游应在做好营销的同时，发挥它的服务功能。这些新媒体平台所起到的并不是简单的平台作用，某种程度上它更像是休闲农业旅游过程中的一名优秀的导游，它可以指导旅游者迅速地找到所需的信息，并对游客提出的一些要求做出回应。所以，休闲农业旅游需要围绕平台建立一套完善的服务体系。
第五，新媒体营销的效果评估与维护。新媒体的即时性和互动性，使得旅游新闻营销策划的执行变得迅速而有效。在整个新媒体营销的实施过程中，对新媒体营销中涉及到的各个相关方面进行有效的评估，并且得到相应的反馈，同时根据反馈调整营销方案。
结语
休闲农业旅游运用新媒体进行营销已然是大势所趋，调整完善传统的营销模式，才能得到长远健康的发展。要结合传统营销模式和新媒体技术手段，重点运用新媒体去营销，这样才能使休闲农业旅游符合市场经济的要求，满足消费者的需求。
参考文献：
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[关键词]“褚橙”；新媒体营销；微博营销
1引言
从上可知，随着新技术的发展，互联网等新媒体拥有越来越大的受众市场。传统媒体顺应这一潮流的发展，逐渐走向以复合型传播模式代替单一传播路径和平台的模式。目前，许多公司的产品销售都在尝试新媒体营销，这确实给企业带来新机遇，但同时也存在一些问题。本文从分析新媒体营销的优势入手，以“褚橙”为案例，探讨新媒体在褚橙营销推广过程中所起的作用。
2新媒体营销的内涵分析
2.1新媒体营销的含义
新媒体营销是指在电子化、信息化及网络化环境下所开展的营销活动。新媒体营销以现代营销理论作为理论基础，通过高科技的技术及功能，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。
2.2新媒体营销的特点
新媒体营销作为一种全新的营销手段，笔者经过调查访问和研究分析，归纳出新媒体营销的以下特点：
第一，传播快速快。不论在任何时间和地点，企业都够更容易、更快速地接触到更多受众和寻找到你的目标客户群体，短期内提升企业的知名度。
第二，交流互动性强。新媒体的本质是人与人之间的交流，以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播，所以交互设计使企业能与顾客直接沟通和互动，实现了真正意义上的分众沟通。
第三，成本节省多。在新媒体营销过程中，可以借助先进多媒体技术手段，以文字、图片、视频等表现形式对产品、服务进行描述，所以新媒体营销的花费比起传统媒体营销预算更为可控，也更低廉。
第四，持续时间长。新媒体营销作为一种新型营销手段，可以随时随地，无时间限制地进行，所有企业要想取得好的效果就必须持续进行。
2.3新媒体营销的优势分析
2.3.1新媒体有效地降低了营销成本
新媒体可以使企业宣传产品的方式多样化，而且可以降低营销成本。新媒体提供了更多免费的开放平台，并且资源共享。比如在网上建立官方账户，在豆瓣建立兴趣小组，在天涯建立品牌空间，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌词条，在QQ上建立粉丝群，在自己的官方网站上建立互动有奖游戏等。新媒体不但提升低成本的平台，而且提供了低成本的传播。在新媒体时代，只要你的内容有创意，受众觉得有趣或有价值，就会形成多对多形式的“对话”所造成的N级传播，这种形式成本低但效果不错。
2.3.2新媒体营销让消费者自主选择并有效互动
新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业要做的就是让目标用户参与，与受众实现更多的互动，这样便于收集到更多的反馈信息。新媒体营销让消费者占据了主导的地位，消费者的个性化需求更容易得到满足。
2.3.3更精准化的客户定位，能满足个性化需求
相对于传统媒体来说，新媒体自身能够提供个性化信息服务的特性：新媒体拥有巨大的数据库。因此可以分析统计出用户的需求，精准地定位到目标用户，也可以根据不同用户的偏好和信息，为他们制定满足个性化的方案。
3褚橙的新媒体营销分析
褚橙从几元一斤的乏人关注，到十几元一斤的供不应求，褚橙的身价倍增的背后，其营销主导方――本来生活网采用了哪些新媒体营销呢？本文将从下面几个方面展开论述。
3.1确定线上线下相结合的高品质产品策略
产品质量是公司对于顾客的保证，是对于市场的保证，对于社会的保证，是增加公司在市场竞争力的保证，更是公司信誉的评价之根本。在新媒体营销过程中，品质更是根本，如果没有完善的线下生产环节，没有高品质的产品，再好的营销也是无本之木。
褚橙的品质和口感非常不错，消费者几乎没有什么负面评价，所以其知名度越来越高，声誉也越发受到顾客的肯定，所以销量也越来越好。从褚橙的销售数据显示，平均每个用户购买了三箱褚橙，重复购买的人很多。所以，褚橙的质量受到消费者的认可，吸引了众多忠诚的顾客购买。
况且，在新媒体的销售环境中，消费者评价的影响力比在传统销售环境中被扩大了数倍。一个顾客肯定的评价可能会带动周围的十个潜在客户，而一个否定评价不仅会阻止更多的潜在顾客，还会导致已有客户对产品的怀疑。所以，食品安全和质量日益受到关注的今天，没有线下环节的配合，线上营销也很难走远。
3.2利用新媒体数据技术确定目标市场
目标客户是指需要企业或商家的产品或服务，并且有购买能力的客户，是企业或商家提供产品、服务的对象。目标客户是市场营销工作的前端，公司只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效且具有针对性的营销策略。
2013年，褚橙营销团队瞄准了80后、90后等年轻消费群体。本来生活网和媒体合作，邀请在青年群体中较有影响力的韩寒、蒋方舟、张博等，拍摄“中国青年励志榜样”系列视频，讲述自己的励志故事，网络点击量超过百万，引起了80后乃至90后的强大共鸣。然后，本来生活网在“励志橙”核心不变的前提下，将褚橙送给微博红人，通过独特的标签巧妙互动，也引起很多微博粉丝的大量转发。例如送给韩寒的橙子包装上印着“在复杂的世界里，一个就够了。”送给网络小说《后宫甄执》作者流潋紫的包装上是“微橙给小主请安”。微博名人们得到礼物后再微博晒一晒，往往又引发其数量庞大的粉丝群转发，使更多微博用户知道了褚橙。
3.3开展“无任何门槛”形式的公关活动
提高企业的知名度，让公众了解企业，知道企业，扩大企业的影响，一个很重要的因素就是要充分发挥公共关系的作用。在“褚橙”的销售过程中充分体现了这一点。
随着大众生活习惯的变迁，那个在电视台投一个标王广告就人尽皆知的年代一去不复返了。新媒体营销方式也在面临着日新月异的挑战，移动媒体、流媒体等已经悄然占据了市场空间。传统媒体时代营销的重点是用怎样的内容告知消费者，新媒体营销时代首先要解决的是采用怎样的方式告知消费者。
（一）全媒体整合营销
美国西北大学麦迪尔新闻学院教授唐舒尔茨（DonSchultz）在20世纪就已经提出整合营销传播的概念，并对于世界的营销领域产生着巨大的影响。随着媒体社会的不断发展，全媒体整合营销将是营销的新趋势。首先要构建新的营销平台，利用数字化的信息平台和新媒体的交互性来辅助营销目标；其次要充分利用各种新媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，也就是做有针对性的精准式营销；最后要通过内容营销等方式将被动输送信息转化为受众想要主动获取信息电影的营销也不例外，随着中国电影市场的繁荣发展，国外电影人纷纷把目光聚集在中国市场。与此同时，国产大片之争也愈演愈烈。在拼投资制作拼特效技术的同时，大家也越来越看重对电影的营销。从明星首映礼到影迷见面会，从记者会到网上的电影上映档期公投。这些活动的目的归根结底是想在观众中产生一定的影响力，效果又如何呢？多数还是通过相关报纸杂志的报道和电视媒体的采访转播等途径让观众知道有关电影的信息。换句话说，人们还没有从传统的电影营销观念中走出来，宣传效果往往低于预期。即使加入互联网营销的思维模式，使信息传播的渠道在增加，但在这个信息爆炸的时代怎样有效的吸引观众的注意力呢？这时候整合营销就成了电影营销过程中重要的核心。
（二）新媒介环境与受众分类标准
随着生活水平的提高和信息技术的发展，我们获取信息的渠道也日益丰富。从传统媒体到新媒体，手中能够接触并使用的媒介样式越来越多元化。因此，学者们在受众研究的过程中，越发地注重将受众按照其使用媒介的偏好进行划分。研究表明，基于媒介拥有和使用的受众分类与其他基于人口统计学特征的受众类型相比，在互联网参与、社交媒体使用等方面，具有更好的预测价值。此外，越来越多的研究指出，不同媒介的使用对受众会产生交互影响。在一项关于不同媒介形式间的交互作用的研究中，有学者认为，媒介的使用在受众获取政治知识的时候，不同的媒介使用方式会产生不同的效果，尤其是当媒介内容大体相同的时候。比如，同时收看有线电视新闻和电视网新闻的受众，会出现回报递减效应。而如果同时使用纸媒和广电媒体，则会出现附加效应。
二、微电影营销人才培养的策略
（一）适应新媒介环境下的新教学理念
电影营销课程在我国高校相关专业课程中属于新兴课程，但它的开设意义和作用却日显重要。随着我国文化产业的繁荣与发展，人们越来越关注影视产业的发展情况。中国电影已经成为一股不可忽视的力量，以其日新月异的发展影响着国际影坛。这些发现也与近年来中国媒体的变迁有着密不可分的联系，我们所处的新媒体环境让中国电影工作者随时可以同国际接轨，随时可以同大众保持联系和互动。一部票房成功的电影，可能取决于很多因素共同作用；一部票房惨淡的电影，一部分原因则是营销的失败。微电影的传播渠道、观看方式和受众都表现出新的特点。根据近几年发展情况来看，原来越多的微电影已经开始尝试性地进入院线。人们也越来越关注到微电影这样一种艺术形式。微电影的发展也给了微电影相关行业人才创造了机会，同时微电影营销人才的培养也面临着时代的挑战。微电影营销人才培养方法将随之进行调整，无论是课程的理论架构还是授课的理念方法都要根据市场的需求进行调整。在课堂理论内容中引入精准营销，互联网搜索引擎营销等新模式探究。传统意义上的电影营销仅停留在对电影进行全面宣传的浅层次营销，新媒体环境下的电影营销应该是精准营销、互动式营销——与受众建立个性化营销服务。通过与受众的互动和沟通，进一步的了解他们的喜好和需求，并分析、总结他们的观影喜好和观影后的反馈，从而与目标受众建立起良好的关系。近些年来，通过参加一些微电影大赛和微电影征集活动涌现出很多优秀的作品，但更多的微电影作品还仅仅停留在小范围内观赏的阶段。虽然相比传统电影微电影制作的成本低门槛低，但是相比传统电影的营销，微电影对于营销的策划同网络推广所需的技巧要求更高。所以这也要求从事微电影营销学习的学生对于媒介环境市场发展趋势和受众目标定位等有深入的研究。
（二）微电影营销人才应具备的能力
微电影营销人才应当具备较强的创意能力、媒介传播的运用能力、个性化营销能力等。在具有媒介素养的同时也要提升对网络事件策划和处理的敏锐度，时刻把握互联网最新动向。互联网时代亦是发挥创意的低成本时代，微电影的传播和发展的主要途径也是网络，所以互联网思维对于微电影营销人才来讲是必不可少的技能。微电影是一种创造性的表达方式，微电影的核心是内容表现形式即影像，加入商业元素就是有故事的品牌符号。微电影营销人才的培养过程，也应是培养学生从理论知识的学习到实践运营操作的过程。在课堂教学中，教师在教授微电影营销知识的同时，还要通过操作练习提升学生的主观能动性。让学生真正的体验到微电影营销的实践运用。以本人授课经验为例，《微电影营销》是课程理论学习和实践应用并重的课程。课程主要分为微电影理论学习与研究、微电影作品策划、电影市场的环境分析、微电影营销等部分。最终结合学院的资源优势，将我校编导专业国际电影班的微电影作品让学生根据每部作品的具体特点制定营销方案并推广实施。最终的成绩评定也打破了由教师一人作主的传统方式。转变为教师评分占40%，组内成员互相评分20%，营销效果评分40%。就是说微电影宣传的效果如何将直接影响到这门课程的最终成绩。在真实任务驱动下，学生想让自己负责营销的作品有更高的关注度和点击率就要开动脑筋，发挥自己的创意。这时学生开始回顾之前所学习的新媒体营销知识，并找出自己所需要的营销技巧运用其中。给理论知识找到了实践的平台，给实际操作融入了理论指导。在营销效果反馈后，学生也可以更深层次的了解受众对于微电影的态度和评价，同时反思自己在营销过程中的成功之处和还可以继续改进的部分。
三、总结
新闻植入式营销的涵义
我国大陆对植入式营销的研究大多集中在广告和公关领域，着眼点主要是考察植入式营销的效果，以及如何在传媒中有效地进行植入式营销。对于企业来说，这种营销方式是对传统广告形式的突破，植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面，能使代言人效果默默植入传媒的内容中，比传统媒体广告费用便宜。②
当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时，新闻传媒为了迎合“市场需求”，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构，导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中，而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、“软文”等概念相似，但具体作法有很大差别。广告新闻化是将广告以新闻报道的形式呈现，常出现在报纸的广告、工商服务专版或电视广告时段，一般都有“广告”或“专版”等标示，受众比较容易辨识；而新闻植入式营销更进一步由传媒的新闻部门配合广告业务部门，不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构，而且更将此报道内容以新闻形式刊登或播出。③某种程度上，广告新闻化是新闻植入式营销的较为原始和低级的形式。
另外，新闻植入式营销与其他营销手法的主要差异，在于广告主、政府及其他机构虽然付费，但并没有明示广告主或赞助单位；④而与一般新闻报道的最大差异，在于新闻传媒允许广告主、政府等机构公然介入新闻生产制作的过程，从文稿到版面都有权提出修改意见，通常由传媒高层对采访部门下令转而要求记者执行，本质上是广告主、政府等机构“花钱做的新闻”。⑤
从以上分析中可以看出，新闻植入式营销再次突破了广告与新闻的界限，由广告主等机构与传媒的新闻部门共同设定传媒的新闻议题，将广告主需要传播的信息（品牌、产品、商标、活动等）进行整合和包装，隐蔽地植入新闻报道中，追求一种潜移默化的传播效果，最终达到广告主的营销或宣传目标。
新闻植入式营销勃兴的原因
尽管学术界对新闻植入式营销的效果还没有深入研究，但这种营销手段已在我国台湾地区盛行，在大陆已显端倪，这主要是由于以下因素对传统的媒体广告和传媒发展产生的现实冲击。
首先，数字化技术影响了传统的媒体广告投放。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说，数字化使电视的频道数目增加，广告时段越来越多，品牌也越来越多，此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于新闻的植入式营销。⑥对广告主的传统广告投放更具威胁的是数字电视的普及。数字电视中越来越多的机顶盒已具有过滤广告的功能，也就是说，受众在收看有关节目时可以过滤掉其中插播的广告，那么，广告主此时投放的广告就没有任何效果和价值了。这样，新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径，既能更隐蔽地传播广告主的信息，同时也能保证电视媒体的广告收入。
其次，植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功，刺激了新闻植入式营销的发展。1982年美国糖果品牌Reese’sPieces出现在电影《E.T.外星人》中，其销售量在美国一个月内提高了65%。⑦我国大陆的许多电影，如《天下无贼》、《手机》，中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目后，广告主和传媒都因此受益，却鲜有批评的声音，这为其进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。
再次，传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾，迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。在台湾连续多年的经济不景气的大环境中，台湾的工商业主对广告的投入越来越谨慎，广告的需求在减少，传媒所能争取到的广告资源也就越来越有限。大陆的宏观经济在蓬勃发展，广告主对广告的投入和需求都在不断增加，但是大陆传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流，近年来的广告收入下滑，已迫使许多报纸最先运用新闻植入式营销手段。
最后，新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻，而新闻传媒的频道、版面扩张后，新闻内容的资源就显得相对稀缺。台湾因为地区狭小，岛内的新闻资源本身就很稀缺。大陆由于舆论引导的要求，一些话题是传媒不能涉及的，新闻内容的资源也显得相对稀缺；新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段，而且多数是广告主与传媒共同设定而成为独家新闻。
新闻植入式营销的表现形式
新闻植入式营销的表现形式多种多样，大陆和台湾也存在着一定的差异，总体来说，台湾的新闻植入式营销的形式更为多样。
台湾学者曾将电视新闻植入式营销分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑧另外，还有使用一般企业的“搭配销售”、“买一送一”等营销形式，如有的电视台一个专访10万元台币，附送1个SNG报道。⑨
而大陆因为不同的传媒环境目前有着不同的表现形式，而且随着大陆传媒的进一步发展，新闻植入式营销的形式将可能趋于多样化。目前，我国大陆的新闻植入式营销的表现形式主要分为商业性和政治性两大方面，商业性的新闻植入式营销的操作手段还没有台湾传媒丰富，但政治性的新闻植入式营销却占据大陆传媒的不少时段和版面，这更需要新闻业警惕。
商业性的新闻植入式营销在大陆运用的手段还比较初级，在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻，诸如《70位老将军签名见证首部“立体邮票”面世》等。文中还有彩色照片，最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字，以吸引读者当作新闻阅读。⑩这种形式已超越“软文”或“专版”的限制，直接以新闻报道的形式将有关广告信息进行整合性传播。而电视上的新闻植入式营销目前相对零散，多数是在新闻报道的画面中植入有关广告信息，尚未与广告主共同设定新闻议题。比如，主持人在播报新闻时使用的电脑、服装等道具会出现某个品牌的LOGO。随着大陆电视传媒竞争的加剧，以及广告资源的进一步分流，电视传媒未来可能会更加重视新闻植入式营销。
政治性的新闻植入式营销在我国大陆运用得更为普遍，而且一直被冠以“舆论引导”的旗号。台湾一直存在政治性的新闻植入式营销，是政府部门或政党利用专项资金向传媒购买时段或版面来设定传媒的议题，以图控制舆论。许多传媒放弃监督天职，争先抢食政府或党派的植入式营销预算，使台湾地区政府成为新闻植入式营销的最大广告主。⑾而在大陆的情况更为复杂，政治性的新闻植入式营销不仅有政府部门花钱购买版面或时段，而且多数伴有政府部门的行政力量。目前主要是地方政府或部门在省级或中央媒体上进行新闻植入式营销，多以该地方的城市建设、经济发展、旅游、领导人等为新闻报道内容。这些报道多数缺乏新闻价值，而且将会给传媒和其他广告主带来示范作用，即政府部门可以进行新闻植入式营销，那么，一般广告主为什么不可以呢？
新闻植入式营销阻碍传媒的发展
新闻植入式营销从短期来看，似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢，传媒可以获得丰厚的隐性广告收入，广告主等机构的信息得到了潜移默化的传播。但从长期来看，无论是商业性，还是政治性的新闻植入式营销，对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展，尽管短期取得了一定的经济利益，但最终受到危害的将是传媒自身。
1.新闻人才的流失。新闻植入式营销直接冲击着记者的新闻专业主义理念和教育。有关研究显示，新闻植入式营销影响着新闻记者的工作自及工作满意度，并影响新闻记者未来继续留在工作机构服务的意愿。换言之，实施新闻植入式营销已对新闻人员的工作自主性、工作满足感造成相当程度的伤害，传媒持续接受新闻植入式营销可能造成记者离职。如果所有传媒都接受新闻植入式营销，有理念抱负的记者将无处可去，离开新闻界的可能性增加。如果新闻界留不住优秀人才，未来发展堪忧，这是实行新闻植入式营销的新闻传媒必须特别注意及谨慎面对的问题。⑿
2.传媒的组织管理混乱。一方面，新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面，传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作，严重干涉了记者工作的自主性。台湾的一项调查显示，有93.5%的受访记者听过新闻同业制作新闻项目，有60.2%的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目生产制作过程中，有8成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士,并有79.1%的受访记者认为广告主要求介绍产品功能。⒀新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心，而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻，这是传媒组织管理的本末倒置。
3.传媒公信力和竞争力下降。一旦传媒的新闻人才流失，新闻采编部门受广告业务支配，那么，该传媒的新闻报道质量将难以保证。同时，新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段，在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众，对受众进行舆论诱导。这种欺骗手段在被受众识破后，将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降，不是短期所能恢复的，这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。
4.传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。我国大陆的传媒更负有舆论监督的职责。但是，如果传媒普遍实施新闻植入式营销，广告主、政府及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道，那么，传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行社会的监督职能吗？这种营销手段使传媒为这些机构服务，而不再为公众服务。传媒一旦为某些利益机构服务，那么，传媒对这些机构的监督已经变质为以利益为导向的宣传与奉承。
5.对新闻伦理的侵蚀。世界范围的新闻伦理规范均强调，新闻人员应追求真相、公正独立、对公众负责，欺骗是最不能容忍的错误，也是严重违反新闻伦理的行为。新闻植入式营销放弃了对真相的追求，满足于广告主等机构提供的宣传信息，对其他具有新闻价值的事实漠视，无法做到公正平衡的报道，在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动，因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是，这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。研究发现，植入式营销对新闻记者的伦理态度产生了不良影响。配合植入式营销进行采访报道频率愈高的记者，愈倾向认为配合植入式营销项目进行采访报道是可以接受的行为。
我国传媒如何应对新闻植入式营销
从以上分析中可以看出，新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的。虽然我国大陆目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段，但大陆传媒对新闻植入式营销要有审慎的态度，并及早思考如何对其进行规范。本文囿于篇幅仅提出一些规范的基本路径，具体的操作规范将另文阐述。
首先，我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。仍以数字电视的机顶盒为例，它虽然会过滤掉广告，威胁到广告主等机构的广告投放，但对于传媒来说，这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失，从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物，传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效途径。国外已发明一种机顶盒，可以记录受众收看广告的情况，受众将记录此信息的存贮卡与互联网连接，就可以获得相应广告主给予的奖励，如礼券、赠品、折扣等，从而将电视广告变为主动的收视行为。
其次，坚持广告与新闻分离的原则。这是全世界通用的一个新闻伦理基本原则，而我国传媒目前对此原则的坚持还需进一步加强。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告，前者是传媒的组织行为，后者是个体行为。在具体操作中，与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销，对于非新闻类节目可适当放宽，但也应有一个规范标准。
最后，加强记者的业务素质，完善新闻职业规范。我国传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻，而不是等待广告主的宣传方案，然后按照广告主的意图进行采访和报道。记者的业务素质只有在不断发掘的新闻报道中才能得到提升，新闻植入式营销只能培养记者的惰性。同时，传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中，使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害，并对其做出明确而具操作性的规范。
注释：
①Karrh,J.A.“Brandplacement:Areview.”JournalofCurrentIssuesandResearchinAdvertising,20(2),1998,31-49
②尹琪雯：《产品置入之相关理论探讨》，《广告大观(理论版)》，2006年第3期
③⑿罗文辉、刘蕙苓：《置入性行销对新闻记者的影响》，《新闻学研究》第89期，2006年10月
④王毓莉：《初探运用“置入性营销”从事烟害防制工作之研究》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文
⑤萧肇君：《置入性营销对新闻专业的影响：市场新闻学下的专业性考察》，2004年7月中华传播学会研讨会提交论文
⑥查道存、胡鑫：《植入式广告：未来影视广告经营的新趋势》，中国营销传播网，2006年2月23日（）
⑦Karrh,JamesA.,KathyB.McKee,andCarolJ.Pardun.“Practitioners'EvolvingViewsonProductPlacementEffectiveness.”JournalofAdvertisingResearch,43(2),2003,138-144
⑧蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》，《中华传播学刊》，2005年第8期
⑨林照真：《置入性营销中，新闻与广告的楚河汉界》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文
⑩陈力丹：《北京各报违法充斥新闻形式的收藏品广告》，人民网博客，blog.省略/blog/log/showlog.省略.tw/index.php?option=com_content&task=view&id=131&Itemid=26
⒀陈炳宏：《广告商介入新闻产制之新闻广告化现象：兼论置入性营销与新闻专业自主》，《中华传播学刊》，2005年第8期
【关键词】新媒体；新媒体营销；微博；信息
0引言
近年来，新媒体产业的崛起与迅速发展引起了众多网络基础上的产业的发展、转型。新媒体所营造的虚拟市场、空间和社会的概念，大大改变了传统意义上营销的概念，改变了我们的思维方式、生活方式和对咨询传播的认识。互联网环境下的新媒体时代的发展，使市场的地域划分不再那么突出和明显，我们把整个世界看成一个大市场，而如何界定市场目标和争得市场上更大的份额，变得尤为重要。
1新媒体营销
1.1新媒体营销概念
对于新媒体营销的概念，美国《连线》杂志将其定义为：“所有人对所有人的传播。”新媒体是一个相对概念，它相对于传统媒体，而其本身就处于一个不断变化发展的的过程中。而利用新媒体的这一不断变化的优势我们可以更好的完成现代企业的多种营销。总的来说，在信息化、电子化和网络化环境下开展多种营销活动，以达到开拓市场，增加盈利目标的经营发展过程，就是新媒体营销。多种媒介形态出现在新媒体营销中，它们的裂变、细分和融合，为企业的新营销带来日新月异的发展模式。
1.2新媒体营销的营销法则
在过去几年里，多种专家如企业家、营销专家、风险投资家等从生产、消费等多个不同视角观察了这个新时代的营销发展演变，并在分析中发现，有一些公司在捕捉、挖掘市场特性甚至在掌握这些发展趋势做出许多战绩。我们从这些公司的实践中，总结出了新媒体时代的营销法则即个性化、开放性、趣味性、与客户同在和快捷性[1]。
1.3新媒体营销的优势
（1）新媒体营销与消费者实现有效互动，并让消费者拥有足够自主选择的空间；（2）从经济上看，新媒体营销有效的降低了企业的营销成本；（3）在创意不处不在的当今社会里，新媒体营销更是拥有无限的创意空间；（4）新媒体营销能增强用户的创造创造性，一起实现营销价值；（5）更好的把握客户需求，能满足和实现个性化发展与需求；（6）拥有网络平台下巨大的数据库营销宝藏；（7）效益方式灵活，企业主更可以按照广告效果付费[2]。
2新媒体营销的发展策略
2.1从微博看新媒体营销
作为社会化媒体的微博，它的出现的确造就了一个全新的时代，在这样一个时代里，人人都可以作为参与者和报道者。而作为一个营销者，把握这个微时代新媒体的特征与发展更能争得最大的营销发展空间。
在微博上，企业与受众能够更有效地进行互动，通过互动收集到交流反馈信息。消费者在新媒体营销中占据了主导地位，当今时代，突出体现崇尚个性化、体验和参与，消费者的个性化需求更多，更能通过信息平台得到满足。因此在微博时代，企业为塑造品牌，必须不断地针对消费者需求从多方面进行自身打造以推送相关品牌内容，并与消费者进行更多的关系互动。微博发展离不开商业化推动，不能等同于的个人微博的随意性，企业若要通过微博更好的实现传播效果，需遵从四大策略：内容营销、领袖营销、活动营销和情感营销。
2.2从广告看新媒体营销
新媒体营销中的广告营销是专指在新媒体上所进行的广告投放。新媒体营销中广告投放的形式有：移动新媒体、户外新媒体、手机新媒体，这些在我们现在的生活中随处可见。新媒体广告的特点和优势可以从以下几个方面概况：（1）画面大；（2）远视强；（3）内容广；（4）连动性；（5）固定性和复杂性。
2.3从电影看新媒体营销
对于中国电影人来说，新媒体时代进行的深刻变化对其产生了一笔宝贵的财富，在这样时代里，中国电影人可以利用新媒体特点及优势开展行之有效的营销策划与推广，促进中国电影的发展腾飞。新媒体的传播调动了消费者的积极性，传播方式也由单向变为双向。通过新媒体平台，电影人建立相关电影官方网站，并开通微博。与传统消费方式相比，新媒体的实施从人力和财力上得到许多节省，并能通过不同的方式呈现电影的信息，相对于传统媒体，投放广告需要相当的资金和足够的电影成本。
从投放广告的针对性方面看，电影不等同于电视，这样一种特殊的商品，不种类别的电影有不同的收看人群，传统媒体意义下的市场产品定位面对整个消费者群体的，投放广告针对性不明显，投放目的显然达不到理想效果，而如果利用搜索引擎便能更有效地进行受众的精准定位，将受众和其喜好的电影信息进行细分。当受众利用搜索引擎查询满足个人需求的电影信息后，通过了解这些信息并迅速将电影进行推广，人们很快就从信息的接受者变成信息的者，一对一的相互影响随之扩散，这种营销非常高效，并在无形中节省了许多电影营销成本。
2.4从网络看新媒体营销
网络媒体承载了多种新媒体营销方式，并与其紧密相连。它成为了当前最重要的新媒体形态，主要包括门户网站、搜索引擎、网络社区、即时通讯（如多种聊天工具）、SNS、RSS、网络电视、网络新闻、网络报纸/杂志、网络游戏、威客、微博等。我们常说网络是虚拟的，因为计算机和网络是将文字信息等进行数字化存储；从另一个方面看，利用网络者通过丰富多样化的言论进行信息传播，受众均会受之影响。
网络媒体的普遍化在新媒体的力量中体现得最为强烈。阿尔夫曾预见性地提出“产消者”（prosumption）[3]这一概念，预见到消费者很快会面对前所未有的大量非标准化商品和服务。在新传播时代，信息的生产者和消费者之间关系日趋复杂，不再是单一的接受与被接受的关系，消费者在完全无利益收入影响的前提下逐渐转变为主动参与者。通过网络他们无形中参与到商品的广告传播中，对某种商品进行自发的评论或者讨论。
3结语
信息时代下，网络营销已全面铺向我们。新媒体的出现一改传统传播模式，也改变了传统营销的思路，丰富了营销手段，借助于互联网、手机和数字电视等新媒体，企业可以利用更多的新传播渠道，也要将新媒体的特征和优势即互动性、开放性充分有效的使用，为企业自身的营销创造新的机会。目前，企业要时刻分析弥补自身得不足，及时解决存在的问题，营销方式还需要在保持传统营销方法的基础上，不断地与新媒体营销相融合，从而提升自我的核心竞争力。与此同时，针对“人人记者，人人新闻”的现状，在企业的营销计划中更应注意扬新媒体之长，避新媒体之短，创新企业营销观念与方式。使企业在未来可以更好的发展。
【参考文献】
[1]约翰・查古拉，董家骏.新媒体时代的五条营销法则[J].北京：商业评论，2007（1）.
[摘要]：本文通过对1978-2010年中国传媒经济理论与实践的创新发展历程的回顾和总结，概括性地提出了中国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内分别实现的三个关键性的大突破，在此基础上对于中国传媒经济理论与实践的发展趋势进行了预测，目的是为了科学推进国民经济支柱性文化产业群中的传媒产业稳定、健康、快速发展，充分发挥传媒产业在经济社会发展中的引领、示范作用。
传媒经济的实践活动状况取决于三个条件：其一，国家的传媒经济政策；其二，传媒人对传播媒介性质和功能的认知度；其三，国家或地区的经济状况。新中国成立六十多年来，随着我国经济社会的发展，我国的传媒经济政策、传媒人对传播媒介性质和功能的认知度、我国及其各地区的经济状况都发生了巨大的变化，同其相适应，在这六十多年的时间里我国的传媒经济实践活动也不断有所创新，不断有所发展。但是，现在我国传媒经济领域内所取得的成果并不是一蹴而就，而是我国传媒人长期努力的结果，是我国经济社会发展的结果，是实施我国正确的传媒经济政策的结果。
我国传媒经济的实践过程基本上就是党和国家政策的实施过程，所以在研究我国的传媒经济实践创新必须同研究我国的传媒经济政策结合起来。
一、传媒经济创新发展概述
我国传媒经济元素早在新中国成立初期就存在着，但是，由于体制和观念上的原因，我国传媒经济的发展和体系的形成与发展是从1978年十一届三中全会以后才开始起步的。经过中国传媒人三十多年的努力，到2002年党的十六大把文化区分为文化事业和文化产业以后，有中国特色的传媒经济体系的雏形才逐步形成和缓慢的发展起来。其标志是：
（一）传媒经济发展政策日趋完善
1978年国家财政部批准了《人民日报》等八家在京新闻单位可试行“事业单位、企业化管理”的办报模式，为解决当时我国传媒系统内部的经济短缺问题起了重要作用。
1983年中央37号文件确定的我国传播媒介应“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针就是我国改革开放时期传媒经济运营的航标。在这一方针的指引下，一方面是传媒理论界根据传媒实践中碰到的问题相继创造性地提出了一些新观点、新理念，比如报业经济、广播电视经济以及非新闻性节目的有偿服务、电视剧可率先实行公司化经营、广播电视也是生产力、广播电视节目成本等传媒经济元素概念。传媒经济新元素的形成推动了我国传媒经济的发展；另一方面传媒实业界除积极开展广告经营外，还积极探索传媒的多种经营和传媒产业化渠道，比如1986年广东珠江经济广播电台的开播以及后来许多地方的经济类报纸的组建、经济广播电台和经济电视台的相继开播，充分证明了我国的传媒经济运营已走出了“实验室”，进入实际操作阶段。
1992年党的十四大确定我国经济体制改革的目标模式是市场经济以后，我国的传媒产业发生了很大变化，一方面是我国都市报（包括晚报）得到了长足发展，新创建了许多行业性报纸、专业性报纸以及其他类型的报纸。最为突出的是报业开始了以广告经营为主的报业产业经营活动，报社开始有了自己的经营收入。另一方面是我国经济电台、经济电视台、经济频道相继开播。由于传媒产业经营活动的开展，改变了计划经济条件下传媒实体之间的关系，市场机制对传媒产业的调节作用不断加强。
1996年，江泽民同志视察《人民日报》时曾经明确指出：“人民日报社的同志要在搞好宣传的同时搞好经营。”后来被人们概括为：一要宣传，二要经营。江泽民同志的讲话，是我国最高领导人首次论述传媒二重性理论，也是传媒二重性理论转化为党和政府政策的一个过渡性的重要标志，对于传媒的发展具有重要的指导意义。
2002年，党的十六大又明确提出了大力发展文化事业和文化产业战略。这种“文化二重性”的思想同“传媒二重性”理论是完全一致的，前者分析了宏观文化，后者分析了微观的传媒文化。党的十六大确定的发展文化事业文化产业战略，既顺应了时代对传媒文化体制改革的要求，又推动了传媒文化的发展。同时，也确定了我国文化体制改革的目标模式和我国传媒文化体制改革的目标模式。
2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。国家重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。
2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定推动电信网、广电网、互联网互联互通，2012年前推广广电和电信双向进入试点，2015年全面实现三网融合发展。
2010年10月15——18日在北京召开的第十七届五中全会上胡锦涛总书记强调指出：要提升国家文化软实力，满足人民群众不断增长的精神文化需求，就要“基本建成公共文化服务体系，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。”传媒产业是文化产业的支柱产业，是文化创意产业的主体产业，它对于经济社会的发展和对于文化产业体系的建立都具有重要意义。
（二）传媒经济实践已有序展开
随着我国改革开放的不断深入和市场经济的发展，我国传媒体制的改革虽然走了不少弯路，但是在总体上还是发展的，并取得了很大成绩，积累了相当丰富的经验。其标志是：
1.广告产业振兴
1978年12月底党的十一届三中全会刚闭幕不久，《天津日报》就于1979年1月4日率先刊登了“文革”以后的首则报纸广告；1月28日，上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。继《天津日报》、上海电视台之后，许多报纸、电台、电视台开始经营广告，恢复了曾对我国传媒经济振兴发挥过作用广告业务。我国广告产业在我国传播媒介面临困难的时候再次复出，清楚地告诉世人这样一个重要信号：中国传媒的单一事业性观念将会被打破；中国传媒行业从此将不会单纯地依靠国家财政拨款过日子了，广告经营既能弥补国家财政对传媒拨款的不足，又能向国家财政提供一定的传媒广告收入；中国传媒将会由单一的宣传任务逐步走向以执行宣传任务和执行经营任务并重的道路。
现在，广告产业已成为我国传媒产业的的主体产业和支柱产业，为我国传媒产业的多种经营打好了基础，积累了经验。
2.传媒集团组建
1996年广州日报报业集团成立（事业型），1999年江苏无锡广播电视集团（事业型）和黑龙江牡丹江广播电视集团（产业型，后改为“牡丹江新闻传媒集团有限公司”）。继广州日报报业集团正式成立到2005年（以后未成立过报业集团），全国成立的报业集团有90多家，其中获国家新闻出版总署批准成立的49家，获地方政府批准成立的40多家。继无锡广播电视集团（事业型）成立到2004年底（以后再没有组建过事业型广电集团），全国已成立的广播电视集团共25家，其中“部级”的1家，现在已经解体；“省市级”的15家，其中1家尚未得到广电总局的批准，是由地方政府批准组建的；计划单列的3家；“地市级”的6家，其中1家尚未得到广电总局的批准，是由地方政府批准组建的。
1996年广州报业集团成立和1999年无锡广播电视集团成立拉开了我国成立“事业性”传媒集团的“序幕”。传媒集团的成立，说明我国传媒人已承认了我国传播媒介必须走集团化道路，但是并没有认识到传媒集团的本质是产业性集团，也没有弄清楚组建集团的目的是整合传媒资源，人为地以“事业性”机关的模式去组建传媒集团，以行政手段去指导已组建的传媒集团的全部工作。实践是检验真理的唯一标准。集团只能是产业性集团，根本不存在“事业性”集团。为了纠正这一失误，2005年1月，国家广电总局规定：从现在起，今后不再审批事业性广电集团，同年7月，国家新闻出版总署明确指出：以后不再组建“事业性”报业集团，并对已经组建的报业集团和广电集团进行产业化改造。
3.产业化进程加快
产业化、集团化是我国传媒产业发展的总趋势，这是市场经济条件下传媒产业发展的一条规律，是不能改变的；事业部门的性质和特点决定其机构不需要组建集团，也不能组建集团。传媒产业是一种信息产业，如果组建集团也必须组建传媒产业集团，不应该组建事业性集团。可是，我国组建的传媒集团基本上都是事业型的集团，这就是说，用管理事业机构的办法去管理传媒产业，这样的事业型传媒集团，一方面影响了传媒产业的发展，另一方面也决定了事业型传媒集团生命周期的短暂性。经过实践的检验，提高了我国传媒人对传媒产业的认识，坚信了产业化是我国传媒发展必由之路。为促进我国传媒产业的发展，根据文化产业振兴规划的要求，传媒产业部门都制定了自己的产业发展规划。
传媒产业是我国文化创意产业的支柱产业。2006年，我国曾把文化创意产业区分为九类，即文化艺术；新闻出版；广播、电视、电影；软件、网络及计算机服务；广告会展；艺术品交易；设计服务；旅游、休闲娱乐；其他辅助服务等，并把新闻出版，广播、电视、电影，软件、网络及计算机服务作为文化创意产业的支柱产业。
4.传媒产业制度确立
根据我国的宏观经济环境和传媒产业的特点，未来的传媒产业制度模式是：以改革国有传媒产业为重点，积极培育民营传媒产业体系，面向受众、面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立现代企业制度。具体来说，这种制度模式雏形应该是：（1）报业传媒应实施“三分开”制度，即产事分开、产政分开、管办分开。通过“三分开”制度的实施，一是改变报业的高度垄断状况，二是纠正“千报一面”的现象。根据“三分开”制度的要求，报业必须尽快实行转制，这是更充分地调动报人办报积极性、更好地利用报业资源、改变过去“千报一面”现象的最佳途径。（2）广电传媒应实施“制播分离”制度。（3）根据我国传媒产业制度的特点，要解决当前我国传媒产业机构中存在的问题，最好办法就是在经营好国营传媒产业的同时，支持和扶植民营传媒产业公司的发展，以便更充分的利用一切可以利用的社会资源，促进我国传媒经济的发展。
5.发挥市场机制作用
随着我国市场经济的不断成熟，我国传媒人对于市场机制作用的认识不断提高，除新闻以外的其他传媒产品逐步走上了市场，市场机制开始对传媒产业发挥作用。市场机制作用的发挥，一方面打破了我国传媒只宣传市场不利用市场局面，另一方面有效地提高了我国传媒产业的运营效益。
（三）传媒经济理论体系已基本形成
中国传媒经济理论是从20世纪70年代开始起步的，到21世纪初才形成了一个较完整的体系，它包括传媒经济基础理论、传媒经营与管理理论、传媒市场营销理论以及传媒经济活动实操技巧等。
1978-2002年的20多年间是传媒经济理论形成过程中的一个拨乱反正时期。在这个时期内主要解决了科学认知传媒性质和功能问题，其核心是创造性地提出了传媒的两重性和两种功能理论，即传媒“二重性”和两种功能理论。这一理论的提出解决了以下重要问题：
第一，传媒具有政治属性，行使宣传功能，可以进行事业化运营；第二，传媒具有经济属性，行使产业功能，可以进行产业化运营；第三，为传媒经济运营寻找到了理论支点；第四，为广播电视传媒实施制播分离制度、纸传媒实施三分开制度、网络传媒实施产业化经营提供了理论依据；第五，为市场机制进入传媒领域提供了理论支撑；第六，为传媒产业的资本运营寻找到了理论途径；第七，为传媒产业资源的科学整合提供了理论基础；第八，为科学界定传媒经营和管理寻找到了理论标准；第九，为建立科学的传媒机构（产业机构）寻找到了可遵循的规律；第十，为建立科学的传媒行政(事业行政和产业行政）管理、财务（事业财务和产业财务）管理机制提供了理论基础；第十一，为传媒整合、寻找传媒发展的持久性的基础推动力提供了理论依据；第十二，为传媒市场营销活动的开展寻找到了直接或间接的对象等。这些重要问题的解决，为传媒经济的发展消除了思想障碍。
2002年以后，由于发展传媒经济的基本政策已经明确，所以拨乱反正的重点是如何认知传媒经济问题。
现在，我国理论界对传媒的看法可集中在四点上：其一，传媒是一个纯政治问题，不存在经济问题；其二，传媒是一个纯经济问题，不存在政治问题；其三，传媒是一个多元性质的信息传播工具，只讲政治或只讲经济，很难说清楚传媒的本质。纯政治化、纯经济化已被传媒实践证明是行不通的，也不是市场经济所要求的。所谓传媒多元性质的理论，对于传媒经济的发展以及传媒整体的发展都是不利的，甚至是可怕的；其四，传媒的本质只具有两种属性，即经济属性和政治属性，其他属性都是由传媒的两重性派生出来的，这是由传播媒介自身的发展规律决定的，是不可改变的。
在传媒经济学特质元素中，传媒经济论、传媒产业论、传媒生产力论等理论是构成传媒经济学要素中的核心性经济元素，其他内容都是由经济、政治、文化和传播业务等学科细胞相结合而形成的交叉性的新学科元素，即传媒经济学基础元素。
传媒二重性理论是传媒经济学的灵魂或基础。根据传媒二重性理论的要求和传媒经济学要素构成现状，传媒经济学是应用传播学中的一门分支学科，它是研究经济、政治、文化、区域等诸多方面信息的运营活动规律和技巧的科学。传媒经济的运营活动并不是独立的，而是交融在一起进行的，企图把它们的运营活动分开是不可能的。如果“真的”分开了，也就失去了研究传媒经济学的意义。
总之，传媒经济学还是一门年轻的学科，是一门尚未成熟的新学科，有待于进一步发展，但是，它的基本架构是不会改变的。
二、传媒经济理论创新成果
传媒经济理论创新是一个综合性概念，它涵盖的范围比较宽泛，但是主要包括传媒经济基础理论创新成果和传媒经济应用理论（传媒经营与管理理论、传媒市场营销理论）创新成果等。
我国传媒经济理论元素早在新中国成立初期就存在着，但是，由于体制和观念上的原因，我国传媒经济理论的发展和体系是在1978年十一届三中全会以后的三十多年间才逐步得到发展并形成了自己特有的理论体系。1978年以来，在我国传媒经济的发展过程中，我们坚持理论与实践相结合的原则，既创造了有中国特色的传媒经济理论体系，又创造了有中国特色的传媒经济运营模式体系。这一完整的传媒经济理论体系和运营模式体系的建立，一方面促进了我国传媒经济沿着科学的发展方向迅速发展，另一方面为我国传媒经济走向世界作好了理论上和实践上的准备。
在传媒经济理论体系方面，经过我国传媒理论界和业界的共同努力，一个完整的、有中国特色的传媒经济理论体系已基本形成，其主要内容是：一个核心理论（即传媒两重性和两种功能理论）、三大传媒经济基础理论体系（即理论传媒经济学、传媒经营与管理学、传媒市场营销学）、十二个传媒经济理论分支体系，即1.传媒经济“三论说”——传媒经济论、传媒产业论、传媒生产力论；2.传媒经济“政治说”；3.传媒经济社会学；4.传媒生态学；5.传媒经营与管理学——传媒经营学、传媒管理学、传媒财务管理学、传媒产业行政学、传媒经济会计学；6.传媒经济策划学；7.传媒经济制度学；8.传媒经济组织学；9.传媒经济投资学；10.传媒广告学——报刊广告学、广播广告学、电视广告学、网络广告学等；11.传媒经济统计学；12.传媒总经理学等。另外，随着我国市场经济的成熟和发展，文化产业在我国国民经济中的支柱性地位日益凸显，传媒经济理论体系逐步完善，在这种环境条件下，我国传媒人不断提出一些新的传媒经济理论假设，有效地促进了传媒经济元素学的形成。现在已形成共识的传媒经济理论假设大约有七十个左右。
在传媒经济运营体系方面，目前正在研究和初步形成的传媒经济运营模式主要有：传媒经济模式、传媒市场模式、传媒经营模式、传媒管理模式、传媒经营与管理体制模式、传媒财务管理模式、传媒人事管理模式、传媒投资模式、传媒机构模式等。
（一）传媒经济基础理论创新成果
1.传媒经济边缘说
传媒经济基础理论又称理论传媒经济学，它是一门交叉性的边缘学科。具体来分析，传媒经济学是在与经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的交叉地带产生的一种应用性新学科。传媒经济理论的产生，不仅拓宽了经济理论的研究范围，而且为经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的研究开辟了新领域。
2.传媒经济理论定位说
要全面地认识和把握传媒经济的基础理论，应从传播媒介自身的经济活动及其传媒传递信息所引起的经济活动两个角度去研究传媒经济的运行规律。所谓传媒自身的经济活动，根据当前人们对传媒经济活动的认知，主要包括五个层面的内容，即传媒广告活动、传媒信息资源的开发利用、传媒无形资源的开发利用（重点是指名称资源和品牌资源）、传媒有形资源的开发利用以及为实现盈利的其他传媒活动。所谓传媒传递信息所引起的经济活动涉及的范围是宽泛的。这是因为传媒传递的信息内容是宽泛的，同其相适应，所引起的经济活动也是宽泛的。为了更准确地把握传媒传递信息所引起的经济活动，其前提是把握传媒传递信息的内容。就传媒传递的信息内容来分析，它包括经济、政治、文化以及人们生活的方方面面，其中任何一种信息都会给人们带来影响，在环境条件具备的情况下，这些影响就有可能变成受众的行动。由于信息的多样性、多重性、多层次性，造成了受众活动的多样性、多重性、多层次性，既有经济，又有政治、文化。再加上这种信息的交融性，决定了受众活动的交融性，许多活动都是经济、政治、文化相交融的结果，企图把其中的某一层次独立出来是很困难的，也是不可能的。否则，由于传递信息所引起的经济活动也就不可能存在。这种客观实际也是把传媒经济学划归于应用传播学的一种实践依据。
现在，传媒经济学虽然还是一门年轻的学科，但是它的理论体系已基本形成。从客观的角度分析，传媒经济基础理论的主要内容是：传媒性质、传媒功能、传媒社会、传媒市场、传媒策划、传媒活动、传媒效益等。
3.传媒经济理论的核心说
传媒性质是研究传媒经济理论的核心理论，是传媒经济理论的支点理论。根据杠杆原理的要求，只要科学地把握住传媒的性质，传媒经济运营过程中的一切问题便可得到有效地解决。那么，传媒的性质是什么呢？传媒具有二重性，即经济属性与政治属性。经济属性具有永恒性；政治属性是个历史范畴。前者是基础，后者是保证。传媒二重性是传媒经济的理论基础，所有传媒经济理论元素都是由此引发出来的，传媒经济理论体系都是以传媒二重性理论为核心建立起来的。
同传媒的两重性相适应，传媒具有两种功能，即产业功能和宣传功能。从传媒文化的角度来说，传媒产业功能作用的结果形成了传媒文化产业，传媒宣传功能作用的结果形成了文化事业。人类社会进入信息社会以后，由于科学技术的进步，文化创意产业从文化产业群中发展起来。进入21世纪后，我国传媒产业作为文化创意产业的主体产业得到了长足发展，引起了文化产业界的高度重视。
4.传媒社会说
传媒社会是指以传播媒介为支柱的社会，是从传媒的角度对信息的解释。可见，传媒社会与信息社会同属于一个社会范畴。传媒社会是从传媒的角度分析信息社会。在传媒社会里，传播媒介是轴心，人们的一切活动都是通过传媒这个轴心连接起来；在信息社会里，人们的一切活动都是以信息为中心的。
既然传媒社会与信息社会同属于一个社会范畴，为何又提出传媒社会这个概念呢？任何一种新概念的产生，都有其特定的研究内容。作为传媒社会这个概念，其核心是研究传媒及其在社会经济活动中的地位和作用，信息只是作为传媒所传输的内容进行研究的，目的是为了说明传媒的效力，并不是为了说明信息本身。这种特定的研究对象，既突出了传媒社会的特点，又把传媒社会和信息社会区分开来。另外，传媒社会这个概念，不仅突出了传播媒介这个概念，而且把它作为社会活动的支柱或轴心，充分地显示了传媒对经济社会生活的作用，进而提高了人们对传媒的认识，更好地发挥传媒功能的作用。
5.传媒市场说
传媒市场是指以传媒为中心的各类传媒产品市场组成的整体市场，它包括硬件传媒市场和软件传媒市场。所谓硬件传媒市场是指各类传媒设备市场。比如印刷传媒设备市场、电子传媒设备市场以及其他传媒设备市场。所谓软件传媒市场是指各类稿件、节目、书籍等产品构成的市场，比如报刊市场、广播电视市场、图书市场等。从上述分析可以看出，传媒市场是一种包含内容相当广泛的信息市场，其形式也是多种多样的。不管传媒市场的形式如何，凡是传媒市场就必须能够向消费者提供充足的传媒产品和劳务；传媒消费者必须自觉、自愿地消费这些传媒产品和劳务，而且具有很强的支付能力；传媒产品的价格必须是合理的（这仅仅是指那些能走向市场的传媒产品和劳务，一些非交换性的传媒产品和劳务不包括在内）；传媒机构以及从业人员必须具有很强的服务意识和高水平的服务技巧，同时还必须具有高质量的、保证受众所需信息是准确无误的、及时传输的技术设备条件。只有具备了这些条件，传媒市场才能成为一个独立的市场，才能真正发挥市场的作用，否则，有秩序的、有效力的传媒市场就不可能建立起来，所谓传媒经济活动的调节作用也只能是一句空话。
6.传媒策划说
传媒策划是一个总概念，是传媒经营者以现实为基础对未来所从事的传媒活动所进行的筹划或谋划。这就是说，传媒策划者要保证未来传播媒介发展的科学性，一是要科学地认知现有的传媒信息，并对其进行认真地分析、归类；二是制定科学、合理的策划方案；三是培养高水平的实施策划方案的领导者和职工。这三个方面是保证传媒策划科学制定和实施的前提。传媒经济策划只是传媒策划的一种类型。根据传媒经济的特点，传媒经济策划主要包括传媒自身经济活动的策划；对传媒产业相关行业的策划以及传媒产业和传媒事业衍生活动的策划；对传媒产品的策划、对传媒品牌的策划、对传媒受众的策划；对传媒经济活动目标的策划；对传媒经济活动策略的策划等。对于传播媒介来说，传媒经济活动策划只是传媒策划的一项具体内容，除此以外，还有整体传媒体系策划，具体传播媒介策划；某一具体传播媒介又有许多可策划的内容，比如电视传媒策划，又可区分为整体电视传媒策划、电视频道策划、电视栏目策划、电视节目策划等等。可见，传媒策划的内容是相当广泛的，因此，对于传媒策划要注意其针对性、目标性和可操作性。
7.传媒活动说
根据传媒二重性原理的要求，传媒活动可区分为两种类型：一类是经营性活动，一类是公益性活动。每一种大类型又可区分为许多具体的传媒活动，比如传媒产品生产活动、传媒产品销售活动、传媒产品传输活动、传媒产品接收活动、广告活动、公关活动、赛事活动、娱乐活动、具体公益活动等。通过一系列传媒活动，一方面凸显了传媒的地位和功能，另一方面实现了传媒运营活动的目的。
8.传媒效益说
传媒效益是专指传媒效果中的那部分预期达到的效果，它包括传媒的地位和功能的实现。可见，传播媒介的效益不仅表现在传播活动中传媒具有载负、传输信息的作用，而且还具有强大的社会影响力和劝服力。传媒效益通常表现为四个方面，即社会效益、经济效益、其他效益、最终效益。实现传媒效益，必须充分注意传播媒介之间的关系，注重其科学配合，这是提高传媒效益的关键。传播媒介的配合可分为综合性配合和个体性配合。
9.小结
在传媒经济理论体系中，构成传媒经济理论体系的每一种分支理论体系还包含有许多传媒经济理论元素，目前已被传媒人发现或创造出来的并被传媒社会实践检验过的正确的传媒经济基础理论大约有三十多个。完整的传媒经济理论体系就是有其诸多分支理论体系和理论元素构成的。
从传媒经济基础理论体系可以清楚地看出：传媒二重性及其两种功能是研究传媒经济的灵魂；传媒社会是研究传媒经济的前提和基础；传媒市场、传媒策划、传媒活动等都是在特定的传媒社会环境条件下进行的，只有在成熟的传媒社会环境中，理想的传媒效果才能实现。根据我国传媒经济的现状，当前传媒经济研究的重点是建立科学的、和谐的传媒社会。
（二）传媒经营与管理理论创新成果
中国传媒经营与管理理论的形成和发展是同传媒经济基础理论的形成和发展同步的。但是人们对于传媒经营与管理理论的需求意识形成的比较晚，直到本世纪初，中国传媒经营与管理理论体系的雏形才初步被传媒人所认知。
由于历史和认识上的原因，我国传播媒介的经营人才和管理人才相对于采编人才来说，是十分缺乏的，即使在一些正在从事传媒经营与管理的人才中，要么是从采编人员中转向经营与管理行业的，要么是从其他行业转入传媒行业的，真正专业化的经营与管理者还比较少。现在，我国的传媒产业发展很快，经营与管理的活动范围越来越宽。面对这种状况，建立与完善中国式传媒经营与管理理论体系具有十分重要的理论意义和现实意义。
为了科学地建立传媒经营与管理理论体系，当前应走出两个误区，即走出“理论无用论”的误区和“能赚钱就是高水平的经营与管理者”的误区。在我国，由于传媒机构的特殊地位，有些传媒机构是凭借着权威地位“赚钱”的，无需经营与管理。这种现象说明两个问题：一是我国的市场经济还未真正地走进传媒；二是我国的传媒经营与管理者还未认知传媒，认为只要有广告投放，就等于会经营、会管理。如果传媒经营与管理者在这样的误区环境中停留得太久，是不利于传媒发展的。
传媒经营与管理理论体系可区分为三个层次：一是以传媒为主体对其资源的经营与管理；二是以传媒为客体对其策划者及其活动的经营与管理；三是为保证传媒经济的健康发展所建立的传媒经营与管理制度。1978年以来，为提高我国的传媒经营与管理水平，其创新成果主要有以下主要内容，即传媒经营说、传媒经营与受众心理的平衡说、传媒管理说、传媒互动说、策划传媒说、传媒生产说、传媒机构说、传媒制度说等传媒经济应用理论元素以及同应用理论元素相匹配的若干个理论假设，它们共同构成了传媒经营与管理理论体系。
1.传媒经营说
在传媒经营与管理过程中，传媒人常常用“经营管理”这个概念去表达其效益的获取或损失，但是对于“经营管理”者来说，多是指管理，很少讲经营。出现这种现象的根源就是在理论上还没有弄清楚什么是经营，什么是管理，不自觉地用“经营管理”的概念去代替经营与管理这一科学的概念。这种理论的偏差是造成我国许多传媒实体经营与管理水平低下的一个重要原因。为了提高经营与管理的效益，需要真正弄清楚经营管理的含义和经营与管理的含义。
传媒经营主要包括三个方面的内容，即媒体经营、传媒内容经营、传媒实体经营。所谓媒体经营就是指对各类载有文字、声音、图像、数据等信息的媒质（介质）进行科学的运用、筹划、管理等活动的总称，它主要是指报纸媒体经营、杂志媒体经营、广播媒体经营、电视媒体经营、电影媒体经营、网络媒体经营以及其他媒体经营。所谓传媒内容经营是从传媒的角度对以各种形式表现出来的信息经营，即传媒信息经营。传媒信息是传媒产业各部门的劳动者创造的劳动产品，但是，传媒信息商品的价值量同生产传媒信息商品所付出的劳动量是不成比例的。传媒内容经营效益的高低，关键取决于传媒信息价值的实现度，而这种实现度既取决于传媒信息的质量，又取决于传媒信息使用者的素质。
所谓传媒实体经营就是对作为传媒实体的人、事物、组织的经营，简单地说就是对传媒机构的经营。作为传媒实体的人必须具有以下基本条件：（1）具有强烈的传媒意识；（2）具有高水平的加工信息的能力；（3）具有高水平的创新能力；（4）具有创造价值（实现自身的价值和创造新价值）的能力；（5）具有运筹帷幄的能力，充分利用市场机制的作用，用好和盘活各类传媒资源；（6）具有强烈的传媒责任感。作为传媒实体的事物，既是传媒实体的物质表现，又表明传媒实体的事物之间的关联性。作为传媒实体的组织是传媒运营的机构或主体，是传媒运营活动的发动者。传媒实体事物的经营者，不仅要关注传媒实体的某一事物的独立性，而且要关注传媒实体的各类事物之间的关联性。传媒实体的事物的独立性可以表明传媒实体某一事物的发达程度，传媒实体各类事物的关联性可以表明传媒实体的事物的社会化程度。根据传媒实体要素的这种特点，传媒实体经营者的任务是促进传媒实体的人与事物的最佳结合，既要克服人浮于事的现象，又要克服物资设备过剩的问题，要有效地利用各类传媒资源。人是社会人，人们的所有经营活动都是一种具有特性的社会化活动。同样，传媒经营活动也是一种社会化经营活动，这是实现传媒经营的宏观环境条件，也是一种关键性条件。根据我国当前传媒的现状，进行传媒经营必须关注我国市场经济发达的程度；关注传媒产业制度模式；关注我国传媒经营的基本原则。
2.传媒经营与受众心理的平衡说
传媒产业经营活动的目的就是要获取合理的、尽可能高的利润，那么，如何实现这一目的呢？对于物质产品经营者来说，经营者的利润是劳动者在剩余劳动时间创造的价值的一部分，它是通过市场实现的。对于传媒产品（信息产品或是知识产品）经营者来说，其价值量是同使用这种传媒产品的人的素质成正比的，同生产传媒产品的劳动者的劳动量是不成比例的。这种状况的存在决定了传媒经营与受众心理的平衡是传媒产业经营获取盈利的关键。
对于传媒经营者来说，其盈利的获取一定要注意提高“一量三率”指标。所谓一量是指报刊传媒的有效发行量；所谓三率是指广播电视传媒的有效覆盖率（网络传媒的点击率）、阅读率和收听收视率、有效阅读率和有效收听收视率。那么，如何提高“一量三率”指标呢？根据我国传媒的现状，当前应注意以下几个问题：第一，搞好传媒产品的生产，不断提高传媒产品的质量；第二，认真研究受众心理，并采取措施，真正实现经营与受众心理的平衡；第三，确定传媒产品质量的生产标准和市场标准。传媒产品的生产标准，主要包括：构成传媒产品的核心要素——信息是否准确、可靠、有意义；对信息的处理功能是否精细，是否抓住了信息的本质；信息传播时间选择是否得当；传媒产品的定位是否准确；传媒产品生产过程各环节是否有序。传媒产品的市场标准也就是受众对传媒产品的认同标准，主要包括：受众市场占有率；受众市场定位；受众的满意度；受众对传媒产品的使用状况以及产生的效益；受众市场服务的实现度。在传媒产品的生产标准与市场标准方面，传媒产品的生产标准是前提、是基础，传媒产品的市场标准是保证传媒产品增值的关键。这是因为，在传媒产业领域内，传媒产品的价值往往不是在生产领域生产出来的，而常常是通过受众市场重新创造出来或实现的。可见，受众在传媒产业经营过程中具有重要的地位。为了有效地开发利用受众资源，应该科学地把握受众心理状况，这对于传媒产业经营者具有重要意义。那么，应如何把握受众心理状况呢？作为传媒产业经营者，应该从理论和实践的结合上把握三个问题：其一，在理论上弄清楚受众使用传媒产品的动机、感觉、经验以及这三个方面的关系；其二，弄清楚受众对已接受的产品的认知度以及在此基础上所产生的新的需求。受众与传媒产品的这种关系，决定了受众心理的复杂性。其三，受众本身就是一个复杂的群体（性别，年龄，职业，受教育程度……），这样又决定了受众心理变化的多样性。
受众是传媒经营者的服务对象，也是传媒经济活动的重要市场。要保证传媒经济活动在复杂的受众市场上取得最佳的经济效益和社会效益，策划对于传媒产业经营者具有重要意义。因此，传媒经营者在经营活动过程中一定要重视对传媒活动的策划、传媒行为策划、传媒产业链策划以及对传媒经济活动评析和对传媒经济测评方法的把握。
3.传媒管理说
传媒具有两种功能，即产业功能和宣传功能。所谓传媒管理就是最大限度的发挥传媒的这两种功能作用的实现。作为媒介产业，是根据产业经营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的传媒经济活动过程；作为传媒事业，是根据事业运营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的传媒政治活动过程。平常人们所说的传媒管理是一种综合性的传媒管理，是从宏观的角度通过计划、组织、控制实现传媒整体发展目标（经济目标和政治目标）的活动过程。
传媒产业管理的目的是为了盈利，其管理的盈利原则是：为了自身的生存和发展、为社会提供更多更好的信息产品。传媒产业管理是一个系统工程，它是由管理者和被管理者共同协作劳动完成的。因此，传媒产业管理应注意充分发挥管理的职能，实现管理要素的最佳结合；注意充分发挥传媒产业管理链上各个层次、各个环节的有机结合；注意把传媒产业决策过程中的民主和集中科学地结合起来。
传媒事业是从事传媒宣传、不从事盈利性经营的、享受国家扶持政策的传播媒介，是按照国家事业单位的有关规定进行管理。管理机构是实现管理职能的工具。
我国的传媒管理机构区分为传媒产业机构和传媒事业机构。传媒管理机构模式取决于两个基本条件，即宏观的社会经济管理体制、传播媒介的性质和功能。传媒产业管理机构就是规范化的传媒产业集团。传媒事业管理机构虽然已经存在，但是也要进行改革，使其适应市场经济的要求。在事业型传媒管理机构改革过程中应从两个方面入手：一是深化事业型传媒的宏观管理机构改革，变多层管理机构为单层管理机构，变指令性管理为导向性管理，充分发挥基层管理机构的作用；二是深化事业型传媒管理机构内部改革，理顺各职能部门之间的关系，不断提高各职能部门的工作效率。
传媒管理机构是为了实现传媒组织目标而设立的，因此，它必须有明确的任务和科学的人员编制，把机构的责任、权利、效益有机地结合起来，纠正因人设岗、因事设立机构的现象。
4.传媒互动说
传媒互动理论涵盖的范围很宽，这里重点所说的传媒互动是指传媒经营与传媒管理的互动。在现实经济活动中，一方面在理论上人们很重视“经营管理”；另一方面在实际操作上人们又往往只注意“管理”，很少关注“经营”。为什么会出现这种现象呢？这说明经营与管理虽然是两个不同的范畴，但是它们之间又是相互联系的。从理论意义上分析，“经营管理”这个概念是合理的，它是指对经营要素的管理；从实际操作上分析，“经营管理”这个概念又容易使人们倾向于一般管理，忽视了对经营要素的管理。为了提高传媒经营与管理的水平，传媒经营管理者应科学地把握经营管理就是对传媒经营要素的管理。当前在我国，要实施传媒经营管理应注意三方面的问题：一是传媒产品的生产经营活动；二是传媒产品的经营管理；三是传媒产品生产与宏观的社会经济发展的关系。要解决传媒产业经营管理过程中这三个方面的问题，一是要注意传媒产品生产的内部条件和外部条件的科学结合。传媒产品生产的内部条件主要是指经济条件，它包括资金及其来源、技术条件、人力条件；传媒产品生产的外部条件主要是指社会环境、经济环境、政治环境、文化环境、国际环境。传媒产品生产的内部条件和外部条件的科学结合是有条件的，即传媒产业的经营与管理者对传媒本质的认知度以及执行者的整体素质。
管理经营是对管理规模、人员结构、方法、效益、设备等进行科学的运筹和策划。对于管理经营这个概念很少有人使用，但是它是科学的，是人们开展经营活动所必需的。这是因为，人们所从事的任何活动都要计算投入与产出的比例，比如传媒管理，就需要人员成本、创意成本、决策成本等，为保证其科学性，就需要经营。那么，传媒管理经营的主要内容是什么呢？概括起来主要有：科学确定传媒管理规模；合理地安排工作人员及其结构；控制管理成本；选择科学的管理办法；科学地测评管理效益；科学地使用各类管理设备……
传媒经营管理和传媒管理经营都必须坚持以人为本，这是人类社会发展之本，也是任何人类活动之本。传媒经营与管理者必须依据以人为本的原则，努力培养职工的自觉服务意识，使他们具有全局观念、具有很强的自我协调的能力、具有很强的创新性、具有相当程度的风险精神。
5.策划传媒说
策划传媒是一个新概念，但是在实践上早已是人们的行为。比如领袖对传媒的策划、政府对传媒的策划、传媒机构实体对传媒活动的策划等都是策划传媒的行为。既然这样，为什么现在才提出“策划传媒”这个概念呢？这是个观念问题或思想认识问题。在我国改革开放以前，人们只把传媒当做“工具”，只具有“喉舌”功能，而这种功能是神圣的，如果策划传媒，就是对传媒“功能”的颠覆，是一种反马克思主义的行为。这样一来，人们也就远离了对策划传媒现象的研究。就是现在，还有相当一部分人不同意策划传媒的提法，仍然认为这种提法有碍于传媒宣传功能的实现。这种担心是在办公室里想出来的，在传媒运营中是不会存在的。因为策划传媒只是从深度和广度开发利用传媒资源的行为，它根本不会触及到传媒的功能，更不会改变传媒的性质。实践是检验真理的唯一标准。2008年北京奥运会是我国策划传媒的一个经典案例。
在传媒策划活动中，传媒是被策划的对象，传媒策划者通过对传播内容的科学分析，选择适当的传播媒介，使传播内容能在适当时机、适当场合有效地传递给适当的受众。传媒策划这个概念是从广告策划活动中借鉴过来的。同广告策划相比较，传媒策划所涵盖的范围更广，目的是为了更有效地利用传媒资源，帮助受众实现价值和创造新价值。可见，策划传媒就是策划者通过采用各种各样的科学方法和手段，使传媒整合社会资源的功能和作用更充分地发挥出来，以便取得最佳的社会效益和经济效益。
策划传媒是将传媒作为策划的客体，与之相关的组织为策划的主体。当前，所谓策划媒介的主体主要是领袖人物、政府机构、社会团体、军队、企业以及学校等。随着新传媒的发展，也出现了个人对媒介的策划。而策划对象或者客体自然就是传媒，被策划的传媒可以是单一传播媒介，比如广播、电视、报纸，也可以是互联网、手机等新兴传播媒介等，也可以是一个传播媒介群。为了提高策划传媒活动的质量，从传媒经营与管理的角度应加强对策划传媒的主体和客题的管理，这也是传媒运营规律的基本要求。
6.传媒生产说
生产是劳动者与生产资料相结合创造财富的过程。生产区分为物质产品生产和非物质产品生产。传媒产业是信息产业的分支产业。传媒生产是非物质产品生产，基本上属于信息产品生产范畴。完整的传媒产品可区分为两类：传媒产品的物质外壳或载体、传媒产品内容。
传媒生产是一种知识密集程度较高的生产活动，它的生产周期较短，生产活动具有很强思想性。传媒生产的程序性比较灵活，是一种服务性生产活动。
传媒生产经营的实质就是指在传媒生产领域内如何实现经营要素的最佳结合，进而取得理想的经济效益和社会效益，促进传媒产业的发展，充分发挥传媒产业的作用。在我国，由于对传媒生产经营活动认知程度较低，对于其活动范围正处于开发阶段，根据现在的认知水平，我国的传媒生产经营活动主要包括：传媒生产者市场经营；传媒生产者经营；传媒生产要素经营；传媒生产目标经营；传媒生产服务经营等。
为保证传媒生产经营活动的健康发展，当前应采取以下策略，即传媒产业化生产经营策略、传媒产业集团化生产经营策略、传媒产业的网络化生产经营策略、传媒产业国际化生产经营策略、传媒产业资本化经营策略、传媒产业品牌化经营策略、传媒产业多种经营策略等。
7.传媒机构说
传媒产业是一种文化产业，而产业的突出特点是实现联合。当前传媒联合的最佳机构就是传媒产业集团。可见，传媒产业机构必须是：生产单位的联合体，各生产单位都是一个个独立的法人；产业群体中各单位能联结在一起的核心是它们生产同类产品或同类的社会经济组织；产业部门内部由于利益的驱动，其竞争是残酷的；产业的群体性是实现集团化的基础。传媒产业集团是信息产业集团，它是传媒产业各部门在相互保持独立性的前提下，采用持股、控股的方式所组成的联合体。其特点是：经营的核心产品是以传媒产品的形式表现出来的信息产品；传媒产业集团的成员单位都是独立的法人；在传媒产业集团中除核心层以外，其他成员具有不稳定性或动态性特征；传媒产业集团多属于服务性集团；传媒产业集团经营的产品都是知识产品；传媒产业是一个新兴产业。
从传媒产业整体来分析，任何一个国家都不可能只有一家传媒产业集团。根据传媒产业的界定法来界定传媒产业，可区分为两种传媒产业群：报业、期刊、广播、电影、电视以及网络传媒等狭义传媒产业群和传统传媒、网络传媒、新传媒、邮电通讯以及利用其他传递信息工具传递信息部门的广义传媒产业群。这些不同的传媒产业群可以联合组成专业性传媒集团，也可以联合组成跨传媒的综合性传媒产业集团。
组建传媒产业集团是有条件的，如果从传媒产业内部分析，要组建传媒产业集团必须具备以下条件：（1）各个传媒实体必须实行产业化经营，必须明确传媒的性质和功能以及它们相互间的关系；（2）参加传媒产业集团的各成员必须充分认识组建传媒产业集团的意义和目的；（3）建立明确的资产责任制和相应的损益分配方法；（4）应有一个或两个能起主导、骨干作用的核心实体。如果从传媒产业外部来分析，要组建传媒产业集团必须具备以下条件：（1）应确立传媒产业集团的标准，明确传媒产业集团的核心层、紧密层、半紧密层的成员必须是国家认可的、有合法权利的法人实体；明确联系的纽带是资金；明确传媒产业集团是一个具有生产和传输信息、开展科研、融资、开拓市场等多功能的、开展多种经营的经营实体；（2）各级政府对于组建传媒产业集团态度积极，能提供全方位的帮助，但是从不包办代替和利用政府行为进行捏合；（3）参加传媒产业集团的各成员完全可以自主地选择参加集团或不参加集团，核心层成员可以自主地选择其合作伙伴和确定本集团的规模；（4）建立和完善市场体系，制定和完善传媒产业集团的有关法规。
根据市场经济的要求和传媒产业集团的特点，组建传媒产业集团应坚持以下原则：即自愿的原则、互利的原则、公平的原则、规范化原则、综合化与专业化相结合的原则、竞争的原则等。
不管是专业化传媒产业集团，还是综合性传媒产业集团，凡是传媒产业集团都必须具有以下特点：第一，传媒产业集团的组建受控于政府行为的比重较大，集团的活动范围也受政府行为的制约；第二，传媒产业集团经营的“龙头”产品是信息产品或知识产品，正因为这样，传媒产业集团对劳动者的素质要求较高；第三，传媒产业集团服务的范围比较广，可同社会生活的诸多方面相联系；第四，传媒产业集团是一个多样化的经营实体；第五，传媒产业集团国际化方向的发展趋势是同信息技术和互联网技术的发展与应用相联系的，也是国际市场竞争的结果。
8.传媒制度说
传媒产业制度是传媒产业经营的一种经济环境，主要是指产业制度以及同这种产业制度相联系的产业管理体制、产业发展状况、产业结构、资源状况、传媒受众及其素质等。其中对传媒经营起决定作用的是传媒产业制度。要根据我国宏观经济环境和传媒产业的特点及其发展规律建立我国未来的传媒产业制度模式，这种传媒产业制度模式一定要适应社会主义市场经济的要求；一定要适应社会主义初级阶段所有制结构的要求；一定要适应国际传媒市场挑战的要求；一定要适应我国文化产业发展的客观要求；一定要适应信息经济社会发展的要求。
建立传媒产业制度应坚持以下基本原则：第一，解放思想的原则。本原则包括三个层次：（1）在思想认识上弄清楚传媒的性质和功能；（2）坚持冲破一切妨碍传媒产业发展的思想观念，坚决改变一切束缚传媒产业发展的做法和制度，坚决革除一切影响传媒产业发展的管理体制和弊端；（3）不断增强实践观念、群众观念、市场观念和创新观念。第二，因地制宜的原则。第三，实事求是的原则，即坚持一切从实际出发的原则。第四，与时俱进的原则，即发展的原则。
9.小结
以上分析的理论是传媒经营与管理理论形成的支点理论或称宏观理论体系，它还必须有一整套在这些支点理论的支撑下而构成的具有可操作性的传媒经营与管理的微观理论体系。一门完整的传媒经营与管理理论体系是由传媒经营与管理理论的宏观体系和微观体系相融合而形成的。
（三）传媒市场营销理论创新成果
传媒市场营销理论是传媒经济理论体系的重要组成部分，是市场经济条件下研究传媒经济活动必须解决的一个重要问题。如果从经济社会活动的角度分析，传媒市场营销是研究传媒经济理论和传媒经营与管理理论的一种归宿。这是因为市场经济条件的任何一种活动的价值都是直接或间接地通过市场实现的。从这个角度分析，传媒市场营销是实现传媒经济活动的一种手段。正因为这样，传媒市场营销理论是传媒经济理论体系中最具有操作价值的实操理论。
在我国，对于传媒经济理论研究虽然已有三十多年的历史，也创立了许多具有传媒特点的新理论，但是从客观的角度分析，完整的中国式的传媒经济理论体系的形成是在党的十六大以后，随着传媒产品逐步走向市场才开始的，它还很不成熟，有待于深化研究。
至于传媒市场营销理论，它是我国传媒经济理论体系中最年轻的一个分支理论体系，其创新成果主要有：传媒市场架构说、传媒市场营销说、传媒整合营销说、传媒文化营销说、传媒营销创意说、传媒营销生态说、传媒营销决策说、传媒营销管理说等。
1.传媒市场架构说
传媒市场是信息市场的一种形态，它是传媒市场要素之间互相结合而形成的有机整体。其要素主要有：供给方、中介、管理方、市场（传媒商品的第一次消费者）、需求方。
传媒市场并不是单指受众群，而是指传媒商品内容的传播机构和受众所组成的整体系统；传媒市场需求方是指广告商和把传媒商品内容作为一种资源开发的受众或者说传媒信息资源的开发者。由于传媒市场和需求方的复杂性和多层次性，造成了传媒市场运营的复杂性和多层次性。在传媒市场的运营过程中，传媒商品的生产者不仅要关注受众的需求，而且还要关注传播机构的需求。关注受众的需求，一是通过向受众提供有用信息实现传媒的社会责任，进而引导受众或影响受众；二是向信息传播者提供传媒商品，进而保证传播机构功能的实现。传播机构通过传播媒介生产者生产出来的传媒商品（信息），一是为受众提供信息服务，二是吸引广告商向传播机构投放广告，并把广告信息传送给受众，进而实现传媒产品的价值和使用价值。从传媒市场的构成来分析，它主要是由传媒产品生产者市场、传媒产品传播机构市场、传媒产品市场、传媒受众市场、传媒产品的政府机构市场、传媒产品投资者市场和传媒广告市场构成。
2.传媒市场营销说
传媒市场营销是指传媒产业经营者通过市场机制的作用而实现经营销售活动的全过程，它包括传媒产品的研发、分销、促销、定价等营销活动内容。传媒市场营销的类型主要有：传媒组织营销，传媒产品营销，传媒品牌营销，传媒资源营销，传媒资本营销，传媒活动营销等。
我国的传媒市场营销才刚刚起步，许多营销活动还不规范，有待于在实践中去探索，以便创造出有中国传媒特色的传媒市场营销模式。
3.传媒整合营销说
在市场经济条件下，要充分发挥传媒市场营销的作用，必须综合利用传媒人可以控制的各种市场营销手段，即传媒整合营销。
传媒整合营销是把产品营销、产品价格、销售渠道、促进销售等传媒人可以控制的各种市场营销手段进行最佳的整合，以便实现理想的经济效益和社会效益。传媒整合营销是客观的，其整合力度是同人们对于传媒整合营销的认知度以及所采取的政策相联系的。传媒整合营销是市场经济条件下人类整合活动的一种类型，其实质也就是传媒和传媒营销手段在特定市场环境条件下的组合。传媒整合营销的深度和广度受传媒人的素质、市场环境的影响和制约。可见，传媒整合营销是检验传媒人水平的一种尺度或标准。传媒整合营销是一个系统，它包括传媒营销环境整合、传媒目标市场整合、传媒资源整合、传媒人才整合、传媒产品整合、传媒受众整合、传媒品牌整合等。
4.传媒文化营销说
传媒文化是文化体系的重要组成部分，传媒文化产业是文化产业的一个分支产业。现代的传媒文化可区分为两类：一是传统传媒文化，主要包括报纸文化、期刊文化、广播文化、电影文化、电视文化等；二是网络文化（又称新传媒文化），主要包括搜索引擎文化、网络论坛文化、网络游戏文化、即时通信文化、博（播）客文化（又称“客文化”）、手机文化、SNS文化等。网络文化是对传统文化和传统传媒文化的继承和发展。
传媒文化营销也就是对传统传媒文化和网络文化营销。根据我国传媒市场的现状，传媒文化营销应把传媒文化营销纳入到文化营销领域；应尽快促进网络文化与传统传媒文化的融合；应制定科学的传媒文化营销战略和具体的实施策略；应制定中国特色网络文化建设和发展战略；应促进传媒文化创意产业的大发展。
5.传媒营销创意说
1997年，中国城市出版社出版的《创意学全书》的封面有一句十分精彩的话，即“一切的成就与财富，都从杰出的创意开始。”回忆我国传媒经济学的产生和发展的三十多年间，它每前进一步都是创意的结果，如果没有创意也就不可能有传媒经济学。
传媒营销也离不开创意。对于传媒经营者来说，一种有意义的传媒产品，不在于销售的量，而在于销售的度，在于受众对传媒的感知。
传媒是一种文化创意产业，其产品必须是具有创意的产品，这是传媒营销创意的前提和基础。
传媒文化创意产业不是一般意义上的文化产业，它不仅可以区分为许多分支产业，而且它具有十分强大的调节和组合作用。传媒营销创意必须同传媒文化创意产业功能相适应，在充分体现传媒文化创意产业特点的基础上进行传媒营销创意。
传媒营销创意主要体现在两个方面，即传媒经营创意和传媒产品营销创意。
6.传媒营销生态说
传媒营销生态是客观存在的，其表现就是传媒市场环境对传媒营销生态的影响。目前直接影响传媒营销生态的传媒市场环境条件可表现在以下几个方面：第一，有中国特色的传媒市场体系还没有形成，市场机制的调节作用尚未得到发挥，行政手段对传媒市场干预过多。第二，传媒实体尚未认识到“联合营销”的意义，喜欢“单干”和“独占”市场，造成了资源的极大浪费。第三，在传媒人的观念上，只看到传统传媒与新兴传媒相互争夺市场的一面，尚未看到他们之间相互融合的一面，传媒之间内耗较严重。
传媒营销生态是传媒营销与传媒市场环境之间关系的一种反映。因此，传媒营销活动的首要任务是营造良好的传媒市场环境，实现传媒营销生态的平衡。
7.传媒营销决策说
决策是任何行业胜败的关键。传媒营销决策不仅关系到传媒营销活动，而且对于传媒实体的发展也具有重要意义。
传媒营销决策必须对传媒市场进行系统、全面的调查。具体调查内容有：传媒市场环境调查；受众对各类传媒产品需求量调查；对已进入市场的传媒产品销售状况调查；传媒市场现状和趋势调查；传媒产品销售渠道调查；传媒市场竞争状况调查等。在对传媒市场调查的基础上，运用科学的方法对传媒营销走势进行科学预测，并提出预测方案。传媒营销决策就是对预测方案的选择。可见，市场调查对于决策具有重要意义。
8.传媒营销管理说
传媒营销管理是传媒产业组织在实现其目标的过程中所采取的更深刻、更全面影响受众需求的一种手段，其本质就是需求管理。传媒市场营销任务通常是由经营部主管、广告部主管、受众服务部主管、传媒产品主管同其工作人员共同完成的。传媒营销管理者应根据本部门的实力和市场状况，确定满足受众需求的指标。无需求、弱需求、过度需求都不利于传媒的发展。
传媒营销活动是在市场经济条件下开展的，应充分发挥市场机制的导向作用。那么，传媒营销管理者怎样利用市场机制的作用实现市场导向呢？从总体上分析是运用科学的竞争观念指导市场营销活动。具体来讲，应树立适应传媒市场要求的生产观、产品观、推销观、市场营销观、社会效益观，运用这些观念指导传媒市场营销。
在市场经济条件下，传媒营销是传媒产业生存和发展的基础。要增强传媒产业实体的实力，提高传媒营销管理水平，必须充分重视对传媒营销管理核心点的研究，即加强对受众的需求、欲求、需要的研究，加强对传媒产品的研究，加强对传媒市场的研究，加强对传媒市场营销者的研究。在此基础上，按照传媒营销管理程序，科学分析传媒市场机会，科学的确定和选择目标市场，制定传媒市场营销战略，确定传媒市场营销策略实施细则，努力搞好传媒市场营销活动的国家控制，保证传媒营销活动的健康发展。
9.小结
目前在我国，传媒市场营销活动才刚刚起步，传媒人还没有传媒市场营销的经验。所以，在实施传媒市场营销的过程中要注意纠正两种倾向：一是要纠正用行政手段代替市场机制作用的倾向；二是要纠正传媒市场营销活动是由市场机制调控的，无需国家控制的错误倾向。应牢固确立在传媒市场营销活动过程中既要重视市场机制的作用，更要重视国家的调控作用的观念。同时还应该明白：确立这种传媒市场营销观念并不是人为力量要求的，而是由传媒两重性的特质要求的，是不可改变的，是必须坚持的一项原则。
根据传媒市场营销运营规律的要求，传媒市场营销的基本走势是：一是传媒市场营销业务涉及的范围将会不断扩大；二是传媒市场营销将会打破区域界限和国界，泛区域化和国际化将成为必然。同传媒市场营销的这种走势相适应，强化传媒市场营销人才的培养是当前和今后一个时期我国传媒界的一项重要任务。
三、中国传媒经济走势分析
新中国成立以来，特别是党的十一届三中全会以来，我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内分别实现了三个关键性的大突破：
在传媒经济理论研究方面实现的三大关键性的突破是：（1）“传媒二重性”理论体系的形成和发展，并成为传媒经济发展的一种思想武器。（2）“传媒产业化”理论的创新突破，为传媒经济的发展设计出了一种可供操作的运营模式。（3）“传媒融合化”理论的创新突破，为合理地、科学地开发利用传媒资源提供了理论支撑。
在传媒经济政策方面实现的三大关键性的突破是：（1）党的十六大提出的大力发展文化事业和文化产业战略，为传媒经济的发展指明了方向。（2）党的十七届五中全会指出：要提升国家文化软实力，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。《文化产业振兴规划》对于国家重点推进的文化产业做了明确规定。这些政策的出台，科学地确定了传媒文化产业在国民经济中的地位，为传媒经济的发展创造了良好的政策环境。（3）2010年，国务院决定推动电信网、广电网、互联网互联互通，并要求在2012年前推广广电和电信双向进入试点，2015年全面实现三网融合发展。“三网融合”政策的出台，为实施传媒融合提供条件，三网融合的试点和发展为传媒融合积累了经验，为宏观传媒融合做好了准备。
在传媒经济实践方面实现的三大关键性的突破是：（1）开始着手把现在的传播媒介机构改造成为传媒事业机构和传媒产业机构，并取得了一定的成效。（2）传媒产业化进程加快，并不断总结传媒产业化过程中的经验教训，为传媒产业的健康发展积累相当丰富的经验。（3）宏观的传媒融合在传媒理论界已开始了研究，微观的传媒融合，即电子传媒的“三网融合”已经展开，并初见成效。
我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内实现的三个关键性的大突破，说明了我国传媒改革的力度不断加大，说明了我国市场经济已经走向成熟，市场机制已开始对传媒活动起调节作用。在这种环境条件下，我国传媒经济的走势是怎样的呢？根据我国文化产业发展规律的要求和我国文化产业发展战略的总体部署，我国传媒经济的基本走势是：产业化、服务化、融合化、传媒文化与经济社会发展一体化，这些是我国传媒经济发展的总趋势。
传媒产业化是我国传媒经济发展的一种趋势，现已在传媒界基本形成共识，但是这种共识还仅仅停留在对传播媒介自身资源的开发利用的层面，这是传媒产业化的初级阶段，我们已在观念上得到了初步解决。传媒产业化作为我国传媒经济发展的一种趋势，就不能把传媒产业化停留在初级阶段，应该把传媒产业化推向一个更高的阶段。所谓传媒产业化高级阶段是指在传媒产业化初级阶段的基础上，传媒产业应实施跨部门、跨行业、跨区域运营，充分发挥传媒产业在文化产业群中的支柱性作用和主体作用。
传媒服务化是我国传媒经济发展的一种趋势，主要是从文化产业或信息产业的角度对传媒产业的走势所作的判断或预测。传媒产业是一种文化产业，而且是文化产业群中的支柱性产业和主体产业，是提供公共文化服务的核心产业，是国民经济支柱性产业群中的重要文化产业，它的核心任务就是为建设中华民族共有的精神家园、增强民族凝聚力和创造力提供更好的优质服务。传媒产业通过提供服务的形式，保证传媒文化引导社会、教育人民、推动发展功能的实现。传媒产业是一个重要的信息产业部门，他的一项重要任务就是向社会各部门、各行业提供有效的信息服务。随着信息社会的发展，传媒产业的服务化走势将会更鲜明的表现出来，而且服务的内容和形式将会更加丰富多彩。
传媒融合化是我国传媒经济发展的一种趋势，可以从两个角度去分析：一是传媒产业群内部的融合，二是传媒产业群外部的融合。对于传媒产业群内部的融合，现在虽然传媒人的认识还存在着差异，但是在融合的总体上认识还是一致的，并且已有了行动。对于传媒产业群外部的融合，这还是一个新问题，可能还没有思想准备。事物的发展规律就是这样，当人们还没有思想准备的时候，它已经悄悄地来到了人们的面前，迫使人们去认识它、理解它，然后按照它的要求去行动。我国传媒经济的发展历史已清楚地告诉人们这样一种事实。
传媒文化与经济社会发展一体化是我国传媒经济发展的总趋势，同样是在人们还没有思想准备的情况下出现的一种传媒经济现象，而且来势很猛，发展速度很快。比如传媒与城市发展、传媒与企业振兴，就是这种传媒经济现象的表现。那么，如何科学解读这种传媒经济现象呢？传媒文化与经济社会发展一体化是指在经济社会发展过程中传媒文化起着重要作用，从文化产业是国民经济的支柱性产业的角度体现着传媒文化对经济社会发展所起的作用。也就是说，传媒文化已渗透经济社会发展，使传媒文化成为社会生产力的重要组成部分，把传媒的经济属性充分地体现出来。
根据传媒经济发展走势的要求，传媒经济发展的总体战略应同我国的文化产业发展的总体战略保持一致，即推动文化产业成为国民经济支柱性产业的发展战略。
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