关键词：连锁超市核心竞争力提升
我国的连锁超市从20世纪90年代初的掀起到现在，在短短的十几年内已走过了从萌芽到成熟的过程，并逐渐成为中国零售业的主流业态。然而，在为中国连锁超市快速发展兴奋之余，我们也应清醒地看到，在成为wto成员以后，我国的超级市场在应对国内竞争的同时，将面临来自沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售巨头激烈的国际竞争。中国连锁超市要与外资洋超市相抗衡，仅有规模是不够的，还需努力培养和不断提升自己的核心竞争力。
连锁超市核心竞争力构成要素
核心竞争力是指连锁超市所拥有的超越其它零售业态或其它企业能使自己保持长期竞争优势并获得稳定发展的能力。在零售领域，企业规模固然能成为竞争优势的一个来源，但不是最根本的来源。
超级市场的核心竞争力体现在以下方面：
生鲜食品经营能力
超级市场的核心竞争力首先体现在其主力商品的经营能力上，而在连锁超市经营的商品中，一项最主要的品种即是生鲜食品。生鲜食品的经营鲜明地区分了超级市场与其它零售业态的特点，真正支撑着中国超市未来的发展，将为连锁超市赢得坚实的市场基础和广泛的发展空间。随着人们生活水平的不断提高，对购物环境的要求日益苛刻，潮湿拥挤的菜市场将日渐失宠，被明亮干净的超市取代只是时间上的问题，因而未来中国超市的发展无疑大有作为。然而，生鲜食品不同于其它商品，其经营难度较大，诸如难以寻找稳定可靠的货源，运输配送和销售过程中对保鲜要求高，损耗较大，清理加工工序繁杂，需要大量人手等，这些问题不能妥善解决，势必造成经营成本过高，无法与传统菜市场竞争，使生鲜食品经营不仅不能成为连锁超市的利润点，反而容易成为连锁超市的亏损点。
畅销商品开发能力
任何一家商场，其经营面积都是有限的，面对市场上几十甚至上千万种商品，不可能也不必要全部经营，寸土寸金决定着零售企业只能选择盈利水平高、周转快的畅销商品进行经营。因此，畅销商品的开发是每一个零售企业要面临的问题，而企业开发畅销商品的能力强，即意味着以有限的资金和卖场面积实现更多的销售和盈利。连锁超市开发畅销商品是在其定位的商品经营范围内选择和推广畅销商品的整个过程。因此，畅销商品的开发能力无疑是构成超市核心竞争力的关键因素之一。
整体营销能力
连锁超市核心竞争力还体现在其强大的商品分销能力上，这种分销能力不仅仅是“圈地能力”——不断开设新的店铺，拓展新的市场；而且还取决于每一店铺的营销能力，即每一店铺提升在自己商圈内的市场占有率。由于多数顾客在超市中属于冲动性购买，受超市促销活动的影响显而易见，因此，连锁超市必须具有强大的营销能力，包括会娴熟运用价格促销、陈列促销、广告促销、服务促销等各种营销手段的能力，尤其是各种促销手段有机结合起来的综合营销能力。国外洋超市的竞争实力之一就在于其综合运用各种促销手段的整体营销能力强于我们。
成本控制能力
连锁超市经营的商品主要是食品和日用品，这些都是消费者天天需要，用量大、购买频繁的商品，对价格十分敏感。这就决定了连锁超市必须采取“低成本、低毛利、低价格”的经营方针，因而在经营商品大同小异的情况下，成本控制能力便成为连锁超市吸引消费者赢得竞争优势的核心能力。成本控制是指连锁超市经营全过程的成本控制，包括超市采购过程的成本控制、物流配送过程的成本控制和销售过程中的费用控制等。信息时代的企业成本控制不仅意味着尽可能地节省企业内部经营的各项费用，还意味着对企业业务流程进行重组，注重利用外部资源，实施有效的供应链管理，建立顾客快速反应系统，实现零库存管理。这些需要连锁超市建立一整套完善的信息管理系统，掌握现代化的管理手段。
连锁超市核心竞争力提升途径
建立较稳固的农产品货源基地，提升生鲜食品经营能力
与超市经营的一般商品相比较，生鲜商品存在着经营上的特殊性。从超市外部来看，生鲜商品的经营条件和环境具有较大的不确定性，生鲜商品从生产、加工到运销的规范性较低，因此复杂性和风险性较大，保鲜问题也使生鲜商品经营存在着很大的地域限制；从超市内部管理来看，又要求对商品进行高度精细化管理，许多生鲜食品的分类、加工和包装需要在进入超市卖场前完成，这就需要生鲜食品供应商的配合。因此，加强对生鲜食品供应商的管理，建立稳定的肉类、鱼类、家禽、蛋类、各类蔬菜的供货基地，形成完整的生鲜食品供应链，是提升超市生鲜食品经营能力的基础。而要提升生鲜食品的经营能力，很大程度上取决于生鲜食品的供应链管理。
从连锁超市生鲜食品的经营现状和发展趋势看，要提升其经营能力，必须建立比较稳固的生鲜食品货源渠道。在深入了解顾客需求的情况下，确定超市所经营的生鲜商品结构、商品分类宽度和深度、生鲜商品组合方式后，与超市（特别是大型综合超市）所在的城市附近的各种蔬菜、水产养殖和肉联厂等生产基地协作，建立起长期的产销合作供应链，作为连锁超市生鲜食品货源的主渠道，既能保持生鲜食品在品种、质量、新鲜度和价格方面的优势，又能使超市在生鲜食品的经营上具有自己的特色；大中城市农产品批发集散市场作为超市生鲜商品货源的次渠道或补充渠道（农产品批发集散市场是当地农产品价格与品种变动的晴雨表），从当地农产品批发集散市场采购部分生鲜商品，一是可随时了解农产品品种价格变动的行情信息，二是调剂超市生鲜经营中的花色品种，以不断充实生鲜区商品丰富感，保持对顾客的吸引力，为生鲜食品的经营树立起物美价廉的超市形象。
整合优化供应链，提升畅销品开发能力
连锁超市的畅销品，一般是指质量好、式样新、价格实在的日常生活用品。由于超市的优势在于商品的经营和对目标顾客需求信息的了解与掌握，而不在于产品的设计与生产。因此，连锁超市畅销品开发能力的提升，首先要取得供应商的支持，与有新产品设计开发能力的生产厂家合作，由超市根据日常经营中对顾客购买商品信息的分析了解及顾客需求期望的预测，为生产厂家提供畅销品开发所需的产品信息，让供货商负责产品的开发、质量的保证及生产成本的控制。在畅销品的开发上连锁超市与有潜力的供应商一起成长，使畅销商品既为供货商提供合理的生产利润，也为超市带来较大的经营利润，并逐步改变现有的连锁超市主要依赖于通道费用的赢利模式。连锁超市在畅销品的开发上，重点在于培育自己研究市场，把握消费者需求的能力，通过对商品结构的不断调整，形成适合目标市场需要的、与竞争对手不同的差异化商品组合，始终保持能充分显现企业经营竞争力的核心商品。我国的连锁超市目前普遍欠缺与供应商合作共同开发商品的长远目光，主要靠收取通道费用赚取利润的做法只能赢得一时利润，却很难获得长久的效益。因此，连锁超市要扮演供应链核心企业的角色，与供应商结成策略联盟，整合优化供应链，实现对供应链的掌控。连锁超市的供应链包括内部供应链和外部供应链两方面。外部供应链主要解决核心企业与其可依赖的固定供应商及客户之间的交易流程和业务信息管理。内部供应链，解决企业总部与分支机构下属门店、分公司、商之间的业务管理问题。以信息系统为核心的供应链整合的过程实际上是打造“采购竞争力”和“内部管理能力”，获取采购成本优势和降低运营成本的过程。
加强人力资源管理，提升整体营销能力
在知识经济时代，人是知识的载体，树立“以人为本”的理念，加快人力资源开发，是提升连锁超市整体营销能力的根本。对于连锁超市来说，“以人为本”就是要充分依靠自己的员工和顾客，在管理与开发自己员工的同时，把顾客也作为自己的人力资源来管理。没有顾客，超市的成本将无法弥补，更谈不上利润；有了顾客，而没有能把商品推销给顾客的员工，也是无济于事的。因此，建立科学的人力资源管理体系，最大限度地发挥人力资源管理的能动作用，对超市整体营销能力的提升至关重要。连锁超市应通过建立科学的人力资源管理体系来提升整体营销能力。
首先，建立有效的选人、用人、留人机制。其次，建立务实的员工培训制度。我国的连锁超市中，人员素质普遍偏低，专业人员和管理人员匮乏。因此，加大对员工培训的投入，对我国连锁超市而言，或许比其他投入显得更为重要。再次，建立科学的绩效评价系统和合理的薪酬体系。薪酬管理是企业进行人力资源管理一个非常重要的工具，合理的薪酬体系应能实现内外均衡。内部均衡是指内部员工之间的薪酬水平应与他们的工作业绩成比例，即内部公平；外部均衡是指员工的薪酬应与同地或同行业的水平基本保持一致。
加快超市的信息化建设，提升成本控制能力
在连锁规模扩大，市场范围广泛，采购的商品品种和数量众多，消费者会员日益增加，配送服务不断加强的前提下，管理技术的提升开始成为行业竞争的核心内容。而管理技术的重点在于信息管理方面。我国的连锁超市通过引入大型计算机管理系统，来加快信息化建设，从调研、采购、订单、收货、库存、销售到回款等各个环节实施全程计算机控制，以实现少库存、快周转、高资金使用率的现代化管理，从而降低企业的运营成本，增强企业的市场竞争力。连锁超市的信息管理系统主要包括以下两方面：
第一是pos（pointofsales）销售时点管理系统和各种数据库分析软件。pos系统的构成要件是商品条形码和电子收款机、扫描器、后台电脑和总部信息中心。通过建立pos系统使各店铺前台收款机与后台的pc机进行联网，并与总部信息中心的微机或小型机联网，总部对各店铺汇总上来的信息进行加工整理，根据不同内容分转到各专业子系统，最终为决策系统提供服务。
第二是eos（electronicorderingsystem）电子订货系统。eos是信息管理的重要环节，配合pos系统加以使用，可提高企业的自动化水平。利用eos系统，分店订货人员手持掌上型终端机，每天在规定的时间内绕卖场一周，边巡货边输入商品条码订货数量、品种等信息，巡视完毕信息也收集好了，然后将终端机接上数据机即可将资料传输至总部或厂商，订货业务就完成了，既简单又准确快捷。
连锁超市越过百货商店成为中国第一主流零售业态，标志中国超市时代的来临，但并不意味着所有连锁超市都将成为赢家。在激烈的市场竞争中，连锁超市本身只有积极创新，努力提高自己的核心竞争力，不断超越自己，超越竞争者，才能稳步发展。
参考文献：
1.居长志，操阳.构筑连锁超市经营的“五链”基石.华东经济管理，2005
2.李勇，李业昆.人力资源管理与连锁超市核心竞争力.商场现代化，2002
关键词：品牌经营；核心竞争力；企业
在市场经济不断发展的今天，核心竞争力成为近些年来商业界和管理界最受推崇的热点话题。各行各业为了在强大的市场角逐中争取一席地位，都在试图从各个方面发掘并培育自身的核心竞争力，随着人们生活水平的提高，消费观念的转变，使得品牌成为人们消费最为关注的因素，消费者更加注重享受品牌给自身带来的优越感，所以，品牌营销已经成为各个商家最关注的营销手段，所以才会出现各种假冒伪劣的产品，但是我国对品牌的经营发展起步晚，品牌经营策略还不能满足市场竞争的要求，鉴于这样的状况，本文将对品牌在市场竞争中作用进行分析，并提出基于品牌经营发展企业核心竞争力的对策建议。
一、品牌经营对企业核心竞争力的影响
每个产品有自己的生命周期，即从成长到成熟再到衰退的整个阶段，但是通过分析知名品牌企业的经营就可以看出，强势的品牌可以使产品一直处于成长阶段，无限趋于成熟阶段，而永远没有衰退的现象，由此可见品牌经营对企业的核心竞争力具有至关重要的作用，主要体现在以下方面。1.为企业培养忠诚的消费者。品牌的多样性受市场细分的影响显得尤为重要。按消费者的忠诚型式进行分类，市场一般被分为坚定型市场、不坚定型市场、转移型和多变型市场、而一直热衷于追求某一品牌的客户对企业的经营发展最有价值，而品牌的推广和持久发展是靠着消费者来维持的，就像可口可乐公司注重从多个角度寻求发展，从而出现了像芬达和雪碧等较为成功的案例，这些成功的企业面向的消费者一般是年轻充满活力并有一定消费需求的对象，通过利用消费者对品牌建立起的信任与支持来扩大消费者的购买欲望。2.品牌文化支撑企业核心竞争。随着市场经济的繁荣发展，市场竞争愈演愈烈，无数的品牌大量涌现。为了避免在市场竞争中被淘汰的风险，企业必须要加强品牌背后的文化建设，积极了解消费者需求的变化和对品牌消费的评价，有助于企业努力打造出迎合消费者精神需求的品牌文化，就比如可口可乐、农夫山泉等品牌都有一个共同点，那就是将奥运一家人融入自己的品牌文化，获得奥运会供应商和赞助商的资格。所以，品牌最大的魅力在于能够代表一个国家并蕴含着本民族的自豪感。可口可乐背后支撑的是美国文化，代表圣诞红色的信仰，而农夫山泉代表健康、高品质的生活，这两种分别归属于文化传统型营销策略和利益认知型营销策略，而一个品牌要想保持自己的市场竞争力，必须同时做到四中营销策略才能享受品牌带来的溢价。文化价值影响产品的预期价值的因素之一，而文化价值就是品牌的文化价值，品牌文化价值突显在产品价格上，进而影响品牌竞争力，因此，企业就要坚定树立起消费者心中的品牌文化，就比如想起可口可乐，我们就会想起美国，因为我们的潜意识认为可口可乐是美国专属的，这种消忠诚度一般非常稳定了，回头客源会大幅增加。顾客购买产品受很多因素的影响，一般的影响因素就是商品的属性、价格、生产日期、出售服务、品牌文化等。而前面几点对于企业品牌竞争的影响并不大，而最后一点最关键也最难达到，因为文化作为一种精神元素对消费者产生潜移默化的影响，一旦树立并植入消费者的情感当中，那么可以说这个企业的品牌营销已经趋于成功。3.品牌定位是吸引顾客的关键。品牌对于产品来说，就像名字对于人来说一样，有了品牌产品就有了自己的名字，而这个名字可以用来招揽更多的消费者，而品牌的合理定位是非常重要的环节，比如，可口可乐的是青春活力的运动饮料，农夫山泉是健康向上的高品质生活，从名字就能看出品牌定位。而成功建立一个品牌靠的就是这些，农夫山泉向消费者传播的品牌形象是善待生命、关注健康、所以，农夫山泉成为了中国乒乓球队的唯一指定用水，不仅借助奥运精神将品牌提升到新高度，还积极赞助中国航天事业，最终成为中国航天基金会的唯一饮用水品牌，这些举动将品牌内涵与航天精神实现完美结合，这就问农夫山泉在拉拢和吸引顾客上创造了良好的商机。
二、基于品牌经营的企业核心竞争力的提升建议
一个企业要想在市场竞争中取得的地位，必须具备成熟的战略意识，而企业进行的各种经营活动都是在为企业品牌的打造服务，品牌战略的谋划对企业竞争的成败至关重要，一个没有品牌战略的企业更无从谈起市场竞争，只有把品牌看成企业文化建设的关键部分，从而夯实信用基础、找好着力点、逐步实现品牌战略，这个过程中，必须注意到企业的创新能力和企业服务能力，这是辅助企业品牌竞争发展必备能力，否则，企业的品牌核心竞争力就无从谈起。1.转变经营观念，树立品牌意识。企业要努力转变过去的营销观念，及时意识到品牌是市场竞争能力的综合体现，并着眼于核心竞争力的开发。首先，核心竞争力是企业竞争力的一部分内容，因此核心竞争力不是在某些环节上的改善，而要着眼于整体在各个环节的协调配合，在保证整体完备的基础上突出强调品牌意识，品牌的研究开发要和相应的生产方式、营销手段相配合才会建立企业核心竞争力的健康循环。其次，企业要充分利用现有的知识、人才、管理等资源，将品牌核心竞争力于灌输到企业的各项经营活动，并在不断的总结、分析、学习、创新环节中形成一个“学习型组织”。然后通过对人力资源重新整合达到企业品牌核心竞争力的预期要求。最后，着重企业在技术与营销环节上的投资。在知识经济的大背景下，企业的竞争逐渐依赖于品牌和文化上的创新，一般被视为企业的智力资源条件、优势产业。所以品牌核心竞争力对于企业竞争力的提升有着不可估量的作用。2.合理创新，打造我国企业品牌。品牌作为核心竞争力的一种支柱，核心竞争力的提升有品牌效应的影响。而核心竞争力通常体现在企业的某些关键环节。目前，我国的企业受到资金、技术以及人才等方面的限制，不可能在提升企业竞争力的时候从各个方面全面出击，而应该将注意力集中在某些方面。比如企业自身较为有优势的方面，并集中加大对这些优势环节的资金投入和人力支持，以企业自身的创新来发掘和发展核心竞争力，从而为企业的品牌经营打造出良好的基础。3.强化市场营销，进行方式创新。营销是企业在品牌打造和知名度推广中的重要手段也是必经的重要环节。一个在各个方面都几乎完美的企业都具有较长时间的营销经验积累，我国在市场营销方面发展起步较晚，受资金和发展环境的限制，我国许多企业与国外企业相比较，在营销方面并没有多大优势，相反是远远落后于外国企业。基于这样的现实，我国企业首先要对品牌进行合理定位，对市场进行细分，努力研究出适合我国国情的市场营销手段，提升品牌的国际知名度，再从品牌出发带动研发、管理的发展，形成品牌经营与企业核心竞争力的良好互动的发展局面。企业核心竞争力与品牌经营要随着经济环境的变化、竞争对手的发展状况以及企业发展战略的改变而进行调整，从而确保企业竞争优势与品牌形象的持久稳定。在核心竞争力与品牌保护问题上，企业要注重把自己变成一个学习型组织，专供优势专长环节，将核心优势直接指向最终客户，在不断创新中努力抓紧最终顾客，保证这些创新受到法律上的相应保护。综上所述，企业要在强大的市场竞争中脱颖而出，就必须从消费者出发，以消费者的消费需求和消费理念做为品牌经营考虑的优先因素，具体一点来说就是企业在基于品牌经营提升核心竞争使要做到：想于顾客之前，做于顾客之前，服务于顾客之后，只有这样品牌的知名才会被逐渐推广出去。
参考文献：
[1]冉净斐.基于品牌经营的企业核心竞争力研究[J].价值工程,2003,03:5-9.
[2]刘忠宏,邵奎.基于品牌经营的企业核心竞争力的提高[J].商业经济,2007,08:64-65.
［关键词］零售业；品牌；营销策略
［中图分类号］F713［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）28-0071-03
1问题的提出
品牌是识别商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。本质上，品牌是让消费者辨别出产品的销售者或制造者，其核心是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。今天的中小连锁零售企业竞争早已跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。沃尔玛、家乐福等国际零售巨头进入中国,更使得零售业的国际竞争国内化。作为中小连锁零售企业最核心的无形资产，品牌已经成为竞争制胜的关键。中小连锁零售企业品牌营销的核心是在营销过程中，以让消费者对零售品牌的充分理解、认可和接受为出发点，努力做好零售品牌的计划、控制和实施，持续零售提高品牌价值和品牌忠诚度。对于中小连锁零售企业品牌经营者来说,就是做好创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润,还包括提高品牌无形资产的价值。在市场竞争中，品牌意识决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。实施中小连锁零售企业品牌经营战略，用品牌营销敲开市场的大门，以品牌作为企业核心的竞争力,是中小连锁零售企业能在市场竞争中脱颖而出发展壮大的基础和关键。中国中小连锁零售企业要想获得可持续发展,就必须强化品牌意识,在未来的市场竞争中,以品牌的竞争为核心,建立品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度,打造出中国本土的连锁零售企业强势品牌。
2中小连锁零售企业品牌营销中出现的主要问题
我国中小连锁零售企业在发展的起始阶段,一般首先在一二线城市或省会城市建立总店和样板店,之后进行媒体宣传,提高新零售品牌在当地的知名度。通过自己独特的经营模式,比如会员营销等方式增加消费者对连锁零售总店的忠诚度和美誉度。其次是采用特许加盟,志愿连锁的方式,吸收大量中小型超市便利店加盟,通过统一专业的店内外整改、统一软硬件设施,对加盟商进行专业的经营培训,建立统一的店面形象,从而增加品牌在消费者心中的影响力。再次,在实体超市的发展壮大,品牌形象不断的提升的基础上,开通B2C、B2F电子商务网站,实现网络营销,在网络品牌上进行品牌延伸。利用数目规模庞大的实体销售网点和已经功能强大的电子商务网,大力发展异地联盟,实施进一步的品牌扩张。
但是,在连锁零售品牌扩张过程中,出现了不少问题。一是品牌信誉度低。中小连锁零售企业在发展开始,是通过大型直营店为基础进行大力宣传,从而提升中小连锁零售企业的市场知名度,但是,在吸引加盟店的过程中,由于加盟成本的存在,中小连锁零售企业遭到大量个体商超老板的质疑。二是品牌传播效率低。在中小连锁零售企业品牌建立过程中,品牌主要先在行业内传播,只有得到行业内个体户老板的认知加盟后才能得到进一步的发展。然而,由于个体户超市老板良莠不齐,素质普遍低下,中小连锁零售企业与加盟商的信息交流很难达到统一,品牌传播的效率低下。另外,加盟商对中小连锁零售企业品牌的认识有限,其加盟后收益不高,以致对中小连锁零售企业表现失望,更疏于向消费者的宣传。三是店面形象的不统一,价格无法统一。加盟商店经全面的整改后,形象一时好转,但由于维护不善,很多加盟商店内陈列变得混乱,商品结构不合理,商品价格并不一致,导致消费者的误解,影响品牌形象。如果不能很好地解决这些问题,那么将会对中小连锁零售企业的品牌扩张造成极大的阻碍,甚至限制中小连锁零售企业品牌的发展。
3中小连锁零售企业品牌营销策略
中小连锁零售企业品牌建设是企业持续发展和规模扩张的核心竞争力，是企业价值体系中的核心竞争力，是维系客户忠诚度的核心竞争力。在中小连锁零售企业的竞争中,企业可以没有厂房,没有仓库,在未来高度发达的互联网时代,甚至可以没有办公场所,但却不能没有自己的品牌。
3.1强化品牌营销观念
现在的市场观念已经进入了品牌营销观念的新时代,中小连锁零售企业市场竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争。在这样一个以品牌为核心竞争力的时代中,能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为关系企业生存的关键。
3.2准确定位
明确品牌的核心价值，突出品牌设计。企业需要进行市场定位,品牌也需要进行一个准确的定位。坚持准确的中小连锁零售企业品牌定位就是要通过差异化手段,创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出，赢得更多消费者认同。目前,中小连锁零售企业品牌呈现出雷同化有余、差异化不足的现状，因此,企业应以坚持个性、寻求差异、创立以特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。那么这就需要中小连锁零售企业在选择高品位市场的同时，设计和创造出与市场同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的服务和产品，为创品牌打下良好的基础。
中小连锁零售企业要明确品牌的核心价值所在。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二的部分通常表现在其核心价值上。让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢和忠诚一个品牌的重要因素。精心设计品牌。理想的品牌设计必须做到文字简洁明了，形象鲜明生动,新颖别致,造型美观,能充分体现出企业特色而又寓意美好。相对来说,联合一百的定位明确,服务宗旨是为让人们的生活更方便、更健康。
3.3推进品牌的高效传播
中小连锁零售企业品牌是要通过传播并且为人所知那才能体现其价值,品牌的核心价值要通过高效传播来加以体现，并为消费者所认同。作为中小连锁零售企业来看，必须明确品牌传播是要通过广告、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者,以期获得消费者的认知和认同，要精心设计和营造自身的形象。通过品牌的多渠道高效传播,才能将中小连锁零售企业品牌形象深入人心。
3.4加强品牌管理
强化品牌管理，意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列营销环节予以制度化、规范化、系统化，使之成为企业管理的日常性工作。由于品牌竞争已成为未来竞争的焦点，企业应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到中小连锁零售企业的战略管理层面，以制定和实施品牌战略作为企业开展品牌营销的重点，用品牌战略管理来统率品牌营销活动的各个方面。为此,要求企业要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，建立以品牌为核心的营销管理机制；建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；定位品牌架构并规划整个品牌系列，使公司每个品牌都有明确的定位；解决品牌延伸、扩张及提升等战略性问题；进行品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。中小连锁零售企业只有真正致力于战略性品牌管理的企业，才能获得长期的效益。
3.5增强加盟商的信任感
改善对加盟店的服务质量,增强加盟商的信任感。在品牌成长初期,不少潜在加盟商对新品牌保有疑虑,唯有提高对前期的加盟店的服务质量,全力以赴,使其能够获得预期的利益,才能提高企业的美誉度,才会让后来者坚信加盟的利益。
3.6规范加盟店
加盟店的现象就是品牌形象的展示和延伸。必须加强对加盟商的培训,统一加盟会员的商品价格。由于零售业的特殊性,统一所有加盟店的零售商品价格不合现实,但是可以通过统一会员价的方式,让会员顾客能充分感受到所有联合一百都是一致的,提高其信任度,以便吸引加盟会员。
4中小连锁零售企业品牌营销应注意控制的环节
4.1坚持可持续发展思想
企业的品牌营销是企业保持可持续经营的基础,而企业品牌营销健康而长远的发展需要一个健全的现代企业经营管理制度,这也是全球化背景之下的国际竞争的要求。中小连锁零售企业要在公司治理体系中设专门负责品牌营销战略与规划的人员,重新规划和整合已有的品牌构架,导入品牌治理体系。对已有的品牌体系在视觉结构和组织治理方面进行新的规划和资源整合,加强对品牌美誉度和知名度的推广宣传。同时,建立并形成适应品牌营销的企业文化,凝聚员工,形成品牌意识与观念。如此,中小连锁零售企业的品牌营销必然会获得健康稳定的发展,加盟商源源不断地进入将为企业带来巨大长远收益。
4.2坚持诚信经营思想
商业诚信是现代商业得以发展的前提,更是全人类共同追求的文明水准。任何中小连锁零售企业想要成为百年店,诚信是根本。品牌经营中失去诚信,必然是短视行为。诚信是奠定品牌营销的基础,也是决定一个中小连锁零售企业品牌能否赢得市场认可的重要筹码。要做到诚信经营,最重要的一点就是要树立以高质量的产品参与竞争意识。没有严格的质量控制做坚强后盾,就没有优秀中小连锁零售企业品牌的诞生,也就没有品牌的信誉,更不可能积累起品牌资产。
4.3坚持依法经营
在经济全球化的背景之下,中小连锁零售企业面临的是国际市场游戏规则,有许多规制对我们来说完全是陌生的。这就需要我们进行认真研究并付诸实施,建立起我们的品牌保护屏障,谨防竞争对手钻我们的漏洞,抢注我们的商标,从而造成被动局面。我们要从品牌的知识产权保护等方面与国际市场规则相对接,推进企业品牌营销的国际化。要学会拿起法律的武器来维护自己的权益,确保中小连锁零售企业品牌营销的顺利发展。
5中小连锁零售企业实施品牌营销的意义
近年来,国内零售市场容量迅速扩大,中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一。连锁经营方式成功导入,超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷,尤其是连锁经营业态在大中城市、沿海经济发达地区发展很快,并受到消费者和经营者的普遍认同。新的经营理念、营销手段和管理技术被零售业率先采用,并向整个流通业传播,POS系统、电子网络订货系统的业务流程,引发了国内以流通现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的巨大变革。国内中小连锁零售企业今后的发展空间十分广阔。
从中小连锁零售企业发展趋势看,中国零售业市场上,国际零售业巨头们凭着强势的品牌,如沃尔玛、家乐福等,大举进军中国各大城市,抢占中国零售业市场。中国中小连锁零售企业在这样的压力下,不得不进行严肃的反思。连锁化、品牌化、规模化已经成为发展的必然。
参考文献:
一、企业核心竞争力的内涵
企业核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。中国企业欲在经济全球化大潮中立于不败之地，最有效也是最关键的一点，即提升企业的核心竞争力。以技术创新为核心、以信息化为动力、以争创名牌为手段、以企业文化为后盾，全面提升自己的核心竞争力，才能在日趋激烈的国际市场竞争中有所作为。企业竞争力中那些最基本的，能使整个企业保持长期稳定的竞争优势，获得稳定超额利润的竞争力，就是企业的核争力。严格地讲，核心竞争力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。简单地说，就是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力。它是企业在生产经营、新产品研发、售后服务等一系列营销过程和各种决策中形成的，具有自己独特优势的技术、文化或机制所决定的巨大的资本能量和经营实力。核心竞争力是企业获得长期稳定的竞争优势的基础。核心竞争力主要包括核心技术能力、组织协调能力、对外影响能力和应变能力，其本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。创新是核心竞争力的灵魂，产品（服务）是核心竞争力的精髓。
拥有强大的核心竞争力，意味着企业在参与依赖核心竞争力的最佳产品市场上拥有了选择权。具体来讲，强大的核心竞争力对一个寻求长远发展的企业来说，具有不同寻常的战略意义。首先，它超越了具体的产品和服务，以及企业内部所有的业务单元，将企业之间的竞争直接升华为企业整体实力之间的对抗，所以核心竞争力的“寿命”比任何产品和服务都长。关注核心竞争力比局限于具体产品和业务单元的发展战略，能更准确地反映企业长远发展的客观需要，使企业避免目光短浅所导致的战略性误区。其次，核心竞争力可以增强企业在相关产品市场上的竞争地位，其意义远远超过单一产品市场上的胜败，对企业的发展具有更为深远的意义。第三，企业核心竞争力的建设，更多的是依靠经验和知识的积累，而不是某项重大发明导致的重。因此，很难“压缩”或“突击”，即使产品周期越来越短，核心竞争力的建设仍需要数年甚至更长的时间。这一方面使竞争对手难以模仿，因而具有较强的持久性和进入壁垒。
二、企业核心竞争力的构造因素
（一）企业的人力资本。在知识与资本日益对等，甚至是知识雇佣资本的时代，人力资本对企业竞争力的作用已毋庸置疑。问题是对于企业的所有者来说，进行怎样的机制设计将人力资本与企业有机地结合在一起，使特殊人才竭力为企业奉献才能。
（二）核心技术。核心技术包括虽然公开但受法律保护的专利技术以及一系列技术秘密。拥有自己的核心技术是企业获得核心竞争力的必要条件，但不是充分条件，关键是拥有持久保持和获得核心技术的能力。
（三）企业声誉。声誉是拥有私人信息的交易方对没有私人信息的交易方的一种承诺。在产品市场上，声誉是卖者对买者做出的不卖假冒伪劣产品的承诺；在资本市场上，声誉是企业家、经营者对投资者（股东、债权人）做出的不滥用资金的承诺。这种承诺通常不具有法律上的可执行性，但如果卖者、企业家不履行这种承诺，就要失去买者的光顾和投资者的青睐。从这个意义上说，我们不应该把声誉理解成一个道德问题，而应该把它理解为一种制度。对于生产复杂产品以至于买者或投资者一时无法判定质量，如汽车、房地产，以及买者靠承诺购买未来产品或服务的服务业和资本市场，声誉是企业获得核心竞争力甚至生存的根本和生命线。
（四）营销技术。营销技术，即企业通过高效的产品、价格、促销和营销渠道整合向顾客提供满足其个性化需求的商品和劳务。营销技术既取决于企业人力资本和经验的积累，技术手段和营销信息系统的应用也起到基础性作用。在网络经济条件下，积极发展以电子商务为核心的网络营销技术和实现营销技术的标准化有利于企业在更大的范围拓展销售空间。先进的营销技术是企业竞争力的重要方面，在消费者的时代，营销技术甚至是比制造技术更重要的竞争力因素。
（五）营销网络。营销网点是企业推销产品和服务的前沿阵地，其主要功能是产品销售、市场调查、营销宣传、技术支持和市场开拓。营销网络是通过一定的管理技术将配送中心、营销网点、信息体系和信息系统等联系在一起，形成覆盖较大区域市场的营销网络。从企业竞争力的角度分析，企业一旦在消费者中形成了营销网络，将成为后来者进入该市场的壁垒，从而在相当长的时期内获得超额利润；而后来者只有花费大量的投入与先入企业进行广告和销售网的争夺战，才有可能在市场上获得一席之地。
（六）管理能力。管理能力是企业竞争力的核心内容，包括企业获得信息能力、推理能力、决策能力和迅速执行决策的能力，也可以理解为狭义的“企业核心能力”。在一定意义上，企业的管理能力取决于企业是否拥有一支特殊组织才能和企业家才能的经理队伍。由于管理能力至少在高管理层次上并不局限于某种产品，因此管理能力的提高有利于企业更有效地利用其资产，扩大经营范围，提高在市场中的竞争力。
（七)研究开发能力。原创性研究开发能力是企业竞争力的重要组成部分。研究开发能力可由企业研究人员的数量和素质、研发投入经费总额及研发经费占企业销售收入的比例等指标来表示。研究开发能力是企业获得持久制造技术或专利技术从而获得长期利润的源泉。
（八）企业文化。企业文化实际上是企业经营理念及其具体体现的集合。从概念上看，企业文化非常简单，而通常的难度在于找到适合企业特色的文化理念和具体落实。良好的企业文化是企业整合更大范围资源、迅速提高市场份额的重要利器。
企业核心竞争力的大小最终体现为获利能力、市场份额、企业形象及公众对企业产品和服务的认同等。不同企业由于在某个方面较为突出，在其他方面比较薄弱，但整体竞争力较强，表现出强烈的企业竞争力特色。这也正好可以理解为什么企业核心竞争力是其他企业所特有的和不易模仿的。
三、提升企业核心竞争力的措施
企业核心竞争力是企业的生命线，是企业运行、发展的动力源。但到目前为止，中国企业在国际上的竞争力仍处在比较落后的水平上。中国现在已成为世贸成员，面对更加激烈的市场竞争，打造核心竞争力是中国企业特别是大型企业的必然选择。那么，中国企业怎样构建自己的核心竞争力呢？
（一）以技术创新为核心。创新是现代企业获得持续竞争力的源泉，是企业发展战略的核心。企业要在日趋激烈的市场竞争中占有一席之地，必须从知识经济的要求出发，从市场环境的变化出发，不断进行技术、管理、制度、市场、战略等诸多方面的创新，其中又以技术创新为核心。只有源源不断的技术创新，企业才能不断向市场推出新产品，不断提高产品的知识含量和科技含量，改进生产技术，降低成本，进而提高顾客价值，提高产品的市场竞争力和市场占有率，并适时开拓新的市场领域。跨国公司非常重视技术创新，设有专门的研发部门，并不断加大对技术创新的投入，以增强企业的创新能力。加强技术创新是打造企业核心竞争力的关键。现代企业制度体现的是企业资源配置的高效性，而这种高效率能否充分发挥，主要依靠核心技术和技术创新。一个企业要形成和提高自己的核心竞争力，必须有自己的核心技术，可以说核心技术是核心竞争力的核心。国有企业在打造核心竞争力的过程中，必须清楚地了解自己的核心技术是什么。如不十分清楚或把握不准，可以对现有技术进行分解和整合，也就是对核心产品进行技术分解、归类和整合，弄清哪些是一般技术、哪些是通用技术、哪些是专有技术、哪些是关键技术。然后，集中人力、物力、财力对专有技术和关键技术进行研究、攻关、开发、改造，并进一步提高和巩固，以形成自有知识产权的核心技术。
（二）以信息化为动力。加强企业信息化建设，可以强化企业财务管理，促进管理创新，为企业带来巨大的经济效益。全球最大的商业零售商沃尔玛就是一个主动型信息化的典型。1969年它租用了IBM360型计算机进行货物配送管理。20世纪八十年代初，沃尔玛花费2400万美元发射了一颗企业自己的人造卫星，用于企业信息系统的管理。据说，沃尔玛的电子信息通信系统是全美最大的民用系统，其规模甚至超过了电信业巨头AT&T公司。沃尔玛在信息化上的巨大投入为其带来的是更大的回报。在美国《财富》杂志公布的世界500强（按营业额排序）排行榜上，沃尔玛于2001年、2002年连续两年高居榜首。
许多成功企业的信息化都是紧紧围绕着企业的核心业务和主导流程。海尔是一个加工型企业，他们在国内率先上了CIMS（计算机集成制造系统），取得了非常好的效果。现在海尔全面实行了“索酬、索赔、跳闸”的内部市场链（SST）管理制度。海尔的“市场链”就是以“日事日毕，日清日高，人人都管事，事事有人管”（简称OEC）管理模式为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实施“三个零”（质量零缺陷、服务零距离、运营零成本）目标的业务流程再造。
（三）以争创名牌为手段。当今世界，品牌时代已经到来，品牌成为企业竞争力的综合表现。名牌作为高品质、高文化的象征，具有巨大的经济价值，是一个企业永恒的竞争力。争创名牌是提升企业核心竞争力的一种重要手段。企业创立名牌要从以下几个方面入手：第一，进行成功的CIS设计。通过企业规范化管理，调动每个员工的主观能动性，使企业各职能部门的经营能有效地运作；通过社会公众对企业的认同和关注，建立理想的企业形象。20世纪九十年代初，经过深入调研海尔成功导入CIS理念，将企业名称简化为“海尔集团”，以英文“Haier”为主识别文字标志，实现了商标标志与企业简称的统一，在设计上实现了简洁、稳重、大气、信赖感和国际化，建立起了长期稳固的视觉形象，为海尔名牌战略的实施及日后的成功奠定了形象基础。第二，恰当的品牌定位。品牌所表明的是产品与消费者之间的关系，因此品牌定位的目标在于使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合。品牌不应只反映产品的特性或功能，更重要的在于要赋予产品一种与众不同的思想，从而引起共鸣，实现相互间的沟通，最终作为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中。第三，注重产品质量。产品质量是品牌价值的基石，没有质量就没有名牌。长期以来，中国产品在国际市场上的总体形象是质次价低，这与中国企业落后的质量观念和质量管理体制不无关系。注重产品质量对正处于品牌经营起步阶段的中国企业来说有着尤为重大的意义。第四，取得有关国际标准认证。在国际市场上，不少工程项目的招标、主要物资的采购和贸易洽谈，都日益以取得ISO9000和ISO14000认证为前提条件。因此，取得有关国际标准认证是中国企业创世界名牌的必由之路。第五，保持独特的个性魅力。名牌是一种富含品质、文化形象与承诺的品牌，它具有独特的个性魅力。个性魅力代表了一个品牌核心的且不具有时间性的要素，是品牌价值的灵魂。例如，摩托罗拉的“飞越无限”，带给消费者的是随时随地的通讯方便和自由感，不受时间和地点的约束。全力维护和宣扬品牌的核心价值以保持独特的个性魅力，已成为许多国际一流品牌的共识。第六，进行成功的品牌宣传。享誉世界的名牌，无一例外都具有成功的品牌宣传。中国企业中也不乏成功的品牌宣传的案例，海尔通过“砸冰箱”等典型案例以及“海尔，真诚到永远”等广告的宣传，使“海尔”拥有了较高的知名度、美誉度和信赖度，在消费者心目中树立了良好的品牌形象。
（二）由于核心竞争力是难以触知的、暗含的企业竞争力因素的复杂集合，因此，要真正做到理性的开发核心竞争力，就必须注意到竞争力因素的复杂构造关系。西方学者鲍·埃里克森和杰斯帕·米克尔森的最新研究从较为全面的企业范围和更广泛角度来考察核心能力的组合原因。他们认为，核心竞争力是企业组织资本和社会资本的集合。组织资本是指组织对所承担任务的协调能力的资产，而社会资本是指作为资源提供给行为人用来获取收益的那部分社会结构的价值，它通过行为人之间相互关系的变化而产生。像其他资本一样，社会资本具有生产性。组织资本反映了协调和组织生产的技术方面，社会资本则显示出社会环境的重要性。前者可以在组织结构中得以体现，后者可以反映出企业文化，并被看作是特定组织结构水平上的产物，二者互为补充，暗含了企业应在特定情形下寻求提高组织活动的效率。
在我国，有的学者认为，企业核心竞争力的形成依赖于企业所拥有的诸多能力，可以包括市场界面能力、基础设施能力和多种技术能力等。有的则认为企业核心能力一般可以概括为企业技术能力和制度能力两大方面。还有的认为，企业核心能力的构成是核心技术、组织管理知识和市场知识三大要素。
也有人运用“价值链分析法”来分析核心竞争力的形成。“价值链分析法”是由美国哈佛学院著名战略学家迈克尔·波特提出的。他把企业内外价值增加的活动分为基本活动和辅助活动，基本活动涉及企业生产、营销、来料储运、成品储运、售后服务。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心能力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。笔者在总结了众多观点的基础上，认为核心竞争力来源于以下几个方面：1、企业的人力资本。在知识与资本日益对等甚至是知识雇佣资本的时代，人力资本对企业竞争力的作用已毋庸置疑。问题是对于企业的所有者来说，进行怎样的机制设计将人力资本与企业有机地结合在一起，使特殊人才竭力为企业奉献才能。2、核心技术。核心技术包括虽然公开但受法律保护的专利技术以及一系列技术秘密。拥有自己的核心技术是企业获得核心竞争力的必要条件，但不是充分条件。关键是拥有持久保持和获得核心技术的能力。3、企业声誉。声誉是拥有私人信息的交易方对没有私人信息的交易方的一种承诺。在产品市场上，声誉是卖者对买者作出的不卖假冒伪劣产品的承诺；在资本市场上，声誉是企业家、经营者对投资者（股东、债权人）作出的不滥用资金的承诺。这种承诺通常不具有法律上的可执行性，但如果卖者、企业家不履行这种承诺，就要失去买者的光顾和投资者的青睐。从这个意义上说，我们不应该把声誉理解成一个道德问题，而应该把它理解为一种制度。对于生产复杂产品以致于买者或投资者一时无法判定质量如汽车、房地产以及买者靠承诺购买未来产品或服务的服务业和资本市场，声誉是企业获得核心竞争力甚至生存的根本和生命线。4、营销技术。营销技术即企业通过高效的产品、价格、促销和营销渠道整合向顾客提供满足其个性化需求的商品和劳务。营销技术既取决于企业人力资本和经验的积累，技术手段和营销信息系统的应用也起到基础性作用。在网络经济条件下，积极发展以电子商务为核心技术的网络营销技术和实现营销技术的标准化有利于企业在更大的范围拓展销售空间。先进的营销技术是企业竞争力的重要方面，在消费者主权的时代，营销技术甚至是比制造技术更重要的竞争力因素。
5、营销网络。营销网点是企业推销产品和服务的前沿阵地，其主要功能是产品销售、市场调查、营销宣传、技术支持和市场开拓。营销网络是通过一定的管理技术将配送中心、营销网点、信息体系和信息系统等联系在一起，形成覆盖较大区域市场的营销网络。从企业竞争力的角度分析，企业一旦在消费者中形成了营销网络，将成为后来者进入该市场的壁垒，从而在相当长的时期内获得超额利润；而后来者只有花费大量的投入与先入企业进行广告和销售网的争夺战，才有可能在市场上获得一席之地。6、管理能力。管理能力是企业竞争力的核心内容，包括企业获得信息能力、推理能力、决策能力和迅速执行决策的能力，也可以理解为狭义的“企业核心能力”。在一定意义上，企业的管理能力取决于企业是否拥有一支特殊组织才能和企业家才能的经理队伍。由于管理能力至少在高管理层次上并不局限于某种产品，因此管理能力的提高有利于企业更有效率地利用其资产，扩大经营范围，提高在市场中的竞争力。7、研究开发能力。原创性研究开发能力是企业竞争力的重要组成部分。研究开发能力可由企业研究人员的数量和素质、研发投入经费总额及研发经费占企业销售收入的比例等指标来表示。研究开发能力是企业获得持久制造技术或专利技术从而获得长期利润的源泉。8、企业文化。企业文化实际上是企业经营理念及其具体体现的集合。从概念上看，企业文化非常简单，而通常的难度在于找到适合企业特色的文化理念和具体落实。良好的企业文化是企业整合更大范围资源、迅速提高市场份额的重要利器。企业核心竞争力的大小最终体现为获利能力、市场份额、企业形象及公众对企业产品和服务的认同等。不同企业由于在某个方面较为突出，在其他方面比较薄弱，但整体竞争力较强，表现出强烈的企业竞争力特色。这也正好可以理解为什么企业核心竞争力是其他企业所特有的和不易模仿的。（三）企业核心竞争力是企业的生命线，是企业运行、发展的动力源。但到目前为止，中国企业在国际上的竞争力仍处在比较落后的水平上。根据1999年瑞士洛桑国际管理发展学院对46个国家国际竞争力的调查评价，中国大型工业企业管理竞争力、生产率竞争力以及环境竞争力均排在第40位，处于落后地位；而能力竞争力排在第31位，资源竞争力排在第39位，企业文化竞争力居于一般水平，而在政府影响因素上的竞争力则处于第42位。这一切可看出，中国大型工业企业国际竞争力仍处于较低水平。中国现在已成为世贸成员，面对入世的挑战，面对更激烈的市场竞争，打造核心竞争力是中国企业特别是大型工业企业的必然选择。那么，中国企业怎样构建自己的核心竞争力呢？笔者认为，我国企业可从内外两条途径来打造自己的核心竞争力。1、企业打造核心竞争力的内部途径首先，企业从高层管理者到基层的每一个员工，都应该认知企业核心竞争力战略在市场竞争特别是国际竞争中的作用，重视和关心企业核心竞争力的培养。其次，要集中公司资源从事某一领域的专业化经营，在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异。在发展自己与他人上述诸多方面的差异中，就可能逐步形成自己独特的可以提高消费者特殊效用的技术、方式、方法等，而这些有可能构成今后公司核心竞争力的重要要素。第三、加强技术创新。这是打造企业核心竞争力的关键。现代企业制度体现的是企业资源配置的高效性，而这种高效率能否充分发挥，主要依靠核心技术和技术创新。一个企业要形成和提高自己的核心竞争力，必须有自己的核心技术，可以说核心技术是核心竞争力的核心。国有企业在打造核心竞争力的过程中，必须清楚地了解自己的核心技术是什么。如不十分清楚或把握不准，可以对现有技术进行分解和整合，也就是对核心产品进行技术分解、归类和整合，弄清哪些是一般技术、哪些是通用技术、哪些是专有技术、哪些是关键技术。然后集中人力、物力、财力对专有技术和关键技术进行研究、攻关、开发、改造，并进一步提高和巩固，以形成自有知识产权的核心技术。
摘要品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑，没有品牌战略，就难以形成持久的企业核心竞争力。是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累计的可能；在企业层级才有资本形成的可能。核心竞争力的提升，创新是获得竞争力提升的源泉，以创新为核心，以信息化为动力，以创新为手段，以优秀的企业文化为后盾，全面提高核心竞争力，才能在日益竞争的市场上做到柔韧有余并有所作为。本文探讨了企业品牌经营与核心竞争力二者之间的关系和我国企业品牌经营的误区，提出了树立我国企业品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，并结合我厂的实际情况，提出个人见解。
关键词企业品牌经营核心竞争力
有句话说得好：如果一种产品本身不具有生命力，再怎么做品牌都没有用。这句话的背后，隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此，我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手，寻找品牌的价值来源，探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。
一、品牌的构筑
1.准确的定位。有一种观点认为，品牌成功的关键因素有：这个品牌的定位是否正确，它背后是否蕴涵着深厚的文化，它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈，至少有一点是可以肯定的，即品牌的定位在品牌构筑之始，起着指明方向的作用。
2.基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场，建立营销联盟，真正要占领市场，需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求，加大产品开发力度，缩短新产品开发周期，提高市场进入壁垒。
3.品牌质量保证。质量是品牌的生命，品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成，没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源；而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。
4.品牌的宣传策划。树品牌，质量是依托，宣传是途径。有了好的产品，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位，品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的“联动效应”。
5.品牌的形象维护。一方面，企业必须不断开发新技术，并能适时应用于新产品，才能使其品牌在市场上有持久的生命力；另一方面，品牌构筑是一个动态的过程，必须不断对品牌内涵进行强化，使其具有深厚的文化底蕴，在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新，赋予品牌新的含义。
二、提升企业核心竞争力
在对核心竞争力特征分析中，我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度：价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标―――利润；但单独一个价值指标不足以说明问题，因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值，所以还需要模仿难度指标相配合。
要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力，有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。
1.首先，应寻找与挖掘企业的核心竞争力，这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力，而只是它的关键部分和突出环节，有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此，在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上，对企业的核心竞争力进行准确定位，是培育企业核心竞争力的首要环节。
2.应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。
（1）核心竞争力是以企业竞争力为基础的，因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强，而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动，只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发，没有相应的生产和市场手段相配合，或只有营销手段，产品陈旧落后，企业都是不可能获得核心竞争力的。
（2）核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力，将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动，并不断地进行总结、分析、学习、创新，形成一个“学习型组织”。然后，将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节，主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。
（3）核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看，企业核心竞争力的延展，一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性。而在知识经济时代，企业的竞争越来越依赖技术的竞争，它可以是专利、非专利技术和商业秘密，可以视企业智力资源条件、势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排，力求在某一个关键技术环节有所突破，形成核心技术，从而构筑核心竞争力。同时，现代企业的竞争在很大程度上又是营销的竞争，因而必须增强营销环节，才能使核心竞争力落实于市场，才能创造效益。
（4）核心竞争力的保持与创新。创新是现代企业获得竞争力的源泉，要从知识经济要求的出发，从市场要求出发，不断创新技术，不断在管理、制度等多方面创新。以技术创新为核心，加大创新技术的投入，改进技术，降低成本，提高市场占有率和竞争力。核心竞争力具有阶段性和层次性：阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的，即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力；层次性是指在竞争范围扩大的过程中，低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要，因此需要及时地创新和发展。公司作为现今行业内的领先企业，在发展战略性新兴产业过程中，抓住“核心技术、核心人才、核心公司、核心产品”四个关键，以国内领先的专业技术和布局优势，在完善产业结构转型升级与打造新引擎、培育新动能上，进行有益的探索。国家相继出台区域性开发开放战略，更为疏浚企业提供了广阔的市场空间。深水航道和大型港口不断涌现，大型深水船舶自由进出港口成为可能；沿海大型吹填造陆方兴未艾，海岸线不断向外扩展。浚业面临着新的挑战，港口航道建设趋于饱和，新兴市场开发乏力；海洋环境保护日益紧迫，疏浚方式急需技术进步。要研究方向与要解决的问题。要对企业核心竞争力相关理论进行吸收借鉴，不断展望提出疏浚板块构建核心竞争力的对策。
三、二者的关系
品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行，过程基本重合，彼此难分。
1.从过程上看，品牌经营与核心竞争力的提升，都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间，有时甚至上百年的时间，保持品牌的信誉是非常艰难的。例如，由于出现质量、服务等事件而处理不当，不仅会让企业付出巨额赔偿，而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样，企业核心竞争力的培养也不是短期染涂梢酝瓿傻模它是一项长期的、根本性的战略，需要企业构建和发展一个创新型的学习组织，在不断的学习、积累过程中，增加企业的有形资源和无形资源，形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力，并不断地改进和发展这种竞争能力。因此，品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。
2.从在手段上看，依靠企业核心竞争力打造品牌，必须重视产品研发与营销。创造一个品牌，首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节，依靠这种核心能力，才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中，品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。
3.从影响范围上看，二者都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说，它是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术；它是许多不同单位和个人相互作用产生的，它的载体是整个企业，而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成，必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作，更重要的是企业文化和核心技术的整体策划，是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提升品牌价值。
4.从实质上看，品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现，企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本与风险。同时，对核心竞争力的发掘、培育和管理也成为企业谋取独特的、持久的竞争优势的重要途径。因此，致力于企业核心竞争力与品牌经营的研究，提高综合素质，增强核心竞争力，培育强势品牌，走向国际市场具有极为重要的现实意义。因此，品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。毋庸置疑，品牌经营需要企业综合实力作后盾，而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基，核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业，带动企业的管理创新、技术创新、营销创新，从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象，而品牌树立起来后，如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求，则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新，优化企业的价值链，从而促进企业核心能力的形成。