一、教学设计要生活化
新课程标准要求中学数学教学要使得每个学生学习有用的数学，让学生从数学中学习到生活必需的数学，让不同的学生在学习数学的过程中得到发展。因此，在进行教学设计时，教师应尽量贴近实际生活，让学生体会“数学源于生活，存在于生活，并且应用于生活”。如在讲解《概率》这一章时，如果一开始就讲概率的概念和计算方法，大部分学生会听不懂或不理解这些抽象的数学概念和艰难的运算过程，容易产生烦躁和厌学的。为避免这种心理的产生，笔者在讲课时，引入了乡下赶集时常见的情境：
街头有人席地设摊，白布上醒目地写着：“抽签有奖销售”，任何人都可以免费从摊主小布口袋中的20个小球(其中有l0个红球，10个白球)中摸出l0个，除摸得5红5白这种情况外，其他各种情况均可马上获得奖金(或实物)。奖金设置如下：摸得10红或10白者奖50元；摸得9红1白或9白1红者奖25元；摸得8红2自或8白2红者奖5元；摸得7红3白或7白3红者奖1.5元；摸得6红4白或6白4红者奖0.5元。但摸得5红5白者必须用6元钱向摊主购买两双袜子。
提问：这种免费抽签的有奖销售，你会去摸吗？笔者还准备了一个箱子，里面装有10个红色的乒乓球和10个白色的乒乓球，让学生亲身体验。这样就把“现实中的学生”置于“现实中的数学问题”这个学习情境中，然后再引入新课题‘概率”的概念。这样的教学安排，使学生乐在其中，比较容易接受和理解教学内容，并能感受到学习数学知识的功用。
二、教学设计要新颖化
一个新颖的教学设计可以集中学生的注意力，让其保持高度的兴趣，进而有效地改善其感知、记忆、想象、思维和实践能力，有效地提高课堂教学成效。在数学的百花园中，趣味题比比皆是，如我国古代的“百鸡问题、韩信点兵、猴子问题”，国外的“牛顿九树阵”等问题，教师在教学设计时可将这些趣味题与新知识联系起来，设置生动有趣的教学情境，提出富有启发性的问题，激发学生的求知欲。笔者在讲解《排列组合》这一章时，先设计一个阿凡提的故事作为引入：“阿凡提的几个穷朋友在一饭馆里吃饭，常遭到老板的嘲笑和戏弄，阿凡提帮他们出了个主意。一天，阿凡提带领他们又来吃饭，把钱袋摇得叮当响。饭毕，阿凡提跟老板说：我们以后天天都在你这里吃饭，每天这样付饭钱太麻烦了，我们就一段时间结一次帐，等我们这十个人又按照今天的位置坐时，再结帐，我们付双倍的钱。阿凡提是当地的名人，绝对不会赖帐，又听说是付双倍的钱，老板满口答应。可许多天过去了，还不见他们付钱。同学们，算算看，老板什么时候会拿到饭钱呢？”如此引入给学生以新奇之感，以趣引路，以情导航，提高学生学习的兴趣，把僵化呆板的课堂教学变成充满活力的学习乐园，让学生在积极探索中习得新知识。
三、教学设计要兴趣化
中职提倡“抬头教学”，要让学生自信地抬着头，兴趣盎然地听课并积极投入到学习中，兴趣是关键。心研究表明：兴趣是人们积极、主动地认识客观事物的一种心理倾向。著名心理学家皮亚杰也曾指出：“兴趣是能量的调节者，它的加入便发动了储存在内心的力量，足以使工作具有趣味，因而使它看起来容易做而且减少疲劳。”因此，教师要善于利用学生的兴趣去营造轻松、愉快和融洽的教学氛围，提高课堂教学质量。如笔者讲授“独立重复试验模型”时，针对的都是男生班级，由于男生对篮球很感兴趣，于是对整个课堂教学进行了如下设计：
首先，以2007年4月26日至5月6日“火箭VS爵士”的篮球赛为切入点，让学生欣赏一小段有关赛事的片段，充分激发学生的兴趣。接着列出七场比赛中姚明的罚球情况数据表：给出表格后，以6人为一组，把全班学生分成9组，让每组学生利用学过的“概率统计定义”估算：姚明罚球命中的概率是多少？课堂马上活跃起来，学生很快算出姚明罚球命中率P=0．9。再在这命中率基础上采用“问题教学法”，由浅入深提出六个问题：
问题l：姚明第一次罚球罚中与第二次罚球罚中的概率有没有影响？罚球四次事件，概率相互之间有没有影响？问题2：姚明每次罚球可能出现几种不同的结果？问题3：姚明罚球四次这个事件具有什么特征？问题4：姚明四罚第一次中的概率？第一次不中的概率？问题5：姚明四罚第一次中而后三次不中的概率？问题6：姚明四罚只中一次的概率？
让每组学生合作讨论并逐步解决这些问题，由问题1至问题3引导出“独立重复试验模型”的概念，由问题4至问题6，让学生推导出姚明n投k中的概率计算公式：，从而得出独立重复试验概率公式。最后让学生利用这个公式计算其他情况的命中率。整个设计都以姚明罚球命中率为主线，根据学生的兴趣调动了课堂气氛，使每组学生都能积极地探讨相关的内容，课堂教学收效显著。
四、教学设计要专业化
中职明确要求，课要为专业课服务，文化课应当与专业课衔接。教师要根据所教班级的专业，大致了解专业课的内容，以便适当地安排教学进度为专业课服务。如在教模具专业班级时，他们的课程包括基础和测量等内容，涉及三角函数的知识，但时间上与数学教学存在冲突，数学要在后一个学期才讲解三角函数的内容，为让学生更好地学习专业知识，笔者调整教学进度，将三角函数的内容提前讲授。
换言之，以政府为中介的土地财政和相对低廉的劳动力成本，构建起“世界工厂”规模宏大的复制与生产链条。土地红利为各级政府贡献滚滚财源，人口红利则以低于世界的竞争成本赢取巨额外汇。
这是一个浅显易知的事实——地产泡沫实质是政府与民争利，刻意压制劳力成本难逃涸泽而渔之嫌。此刻环顾四周，土地财政难以为继，老龄化社会即刻到来。所谓的转型期，并非是执政者借以推行政纲的空洞概念，在此等价格要素发生巨变时，大到国家财政，小到企业单元，都需有一整套的因应策略。
近年来表现不俗的中国清洁能源产业，也是在红利支撑下赢得世界瞩目，除去当下中国制造业惯性的廉价人力，其最突出的红利来自政策。
水电、核能、风电、光伏乃至生物质能，都经历或等待政策的垂青。然而，政策红利最大的变量在于，随着核心决策者的更替，其个人喜好和工作经验，以及由之而来不同的团队班子，往往使得政策红利有着较大的目标迁移。
尽管有国家公布的新兴战略产业这个大方向作保，但企业在做投资决策时，却无法预知行业能否在漫长的周期中始终赢得决策者青睐。由是，为保护自身利益，争夺有限的政策红利，各行业竞相展开形式多样的游说与公关，以期能影响舆论，进而上达天听。
问题在于，清洁能源产业界习以为常的政策红利，也已行至瓶颈时段。减税补贴、免费土地、简化审批、劳工配送，这些地方政府信手拈来的招商手段，在面对愈发膨胀的产业时，已越来越力不从心。一方面土地财政已至极境，另一方面行业参与者芜杂难辨。层层堆积起来，国家层面的战略扶植政策，可腾挪的空间便日趋逼仄。
而在市场化程度较高的风电和光伏行业，则更受国际产业大背景的影响。曾经风光无限的中国概念，已从华尔街重重跌落。有迹象表明，漠视的态度已蔓延至香港——上市愈发艰难，融资只求底价。我们的国际同行认为，中国企业享受政府补贴，在欧美腹地低价倾销。基于这种认知，除去在股市投下不信任票之外，欧美同行还裹挟政府，双反调查便因之而生。中国式的政策红利，确实已到审视时刻。
下面就近10年来，保健品行业有争议的几个市场，来切入“真市场”和“假市场”这个话题。
“亚健康”是“假市场”，免疫力是“真市场”。
亚健康市场最初是海尔采力主打得市场，看似一个极具前景的市场，13亿中国人，有几个人能说自己完全健康？但在实际操作中，却就遇到购买“亚健康”的结局。因为“亚健康”这个概念诉求极其乏力空洞，不仅用书面难以解释，用一大堆的表格测试也难以讲清楚，折腾半天也不能让消费者明白“亚健康”到底是健康还是不健康，罗列的大堆症状也不能让消费信服。所以海尔采力最终黯然收场。
而后起之秀，黄金搭档，21金维他，中脉蜂灵，却依靠“维生素有助于免疫力”“抵抗力，好身体”等概念并借助“非典”的契机迅速崛起。
其实笔者看来，“亚健康”所对应就是免疫力，一个人处于亚健康的状态下，其后果就是免疫力差，往上一步是健康，往下一步是疾病，这个时候增强免疫力才是关键。与其滔滔不绝的宣传亚健康，不如一语中的的诉求免疫力。
即使时隔海尔采力近10年后的今天，也无人敢涉足诉求“亚健康”所谓蓝海市场，因为看上去很美，做下去很难！
更年期是“假市场”，抗衰老是“真市场”。
更年期市场曾经在太太口服液的姐妹产品静心口服液的引领下火热一阵，大豆异黄酮，雌激素、延更丹更是此起彼伏。然而，时隔今天，更年期已被异化为“骂人”的代名词，等同于“脾气大，易怒，暴燥”的女性。
没有女人大肆宣称自己进入更年期，连年龄都遮遮掩掩的女性，害怕的其实不是更年期，而是衰老。而曾经风风火火的雌激素，大豆异黄酮，如今已成为边缘产品，静心口服液依靠保健品一贯的送礼市场还在支撑。更年期市场就这样未老先衰，走向了低谷。
回想脑白金最初也做过更年期市场，见没有回声马上调转枪头，用“年轻态”“延缓衰老”“返老还童”等概念炒作，快速切入“延缓衰老”概念，同时利用“睡眠”“润肠”等功效支撑。待到概念蜜月期过后，转入礼品市场，成功实现了产品转型。时到如今，脑白金依然诉求“越活越年轻”“年轻态健康品”等抗衰老概念，占据着保健品销售的第一阵营。
降血脂是“假市场”，心脑健康是“真市场”。
中国有2/3的保健品的批准功效是“调节血脂”，但真敢啃这个硬骨头的企业也就两三家，其余的不是在观望，就是在偷换概念。
自从2003年汉林清脂兵败上海后，关于降血脂市场的争议就从未停止过，但这期间，心脑保健市场却风声水起。上海昂立的“昂立心邦”，金日集团的“金日心源素”，华信药业的“雪源康”，都在华东市场收获着心脑市场的果实。
中国人向来注重治病而不好预防。与其大费口舌的教育消费者如何降血脂，降血脂的好处，还不如告诉怎样让心脑更轻松，更健康！
降血脂市场与心脑市场本是一体，但说法不一样，结果也大相径庭。
随着国家对保健品行业监管的力度加大，保健品的功效的审批限制，神话般的概念炒作也许在将来难以呈现，但对某个特定产品的发展潜力，企业主及相关的策划人员还需要具有敏锐的识别能力。即使是看准的行业机会，如果进入的时机不对，也有可能是空欢喜一场。
那我们又如何辨别什么样的市场是真市场？什么样的切入机会是好机会呢？
一、要符合消费者的思维逻辑。
无论什么产品，什么概念，什么文字，都要顺着消费者的固有思维逻辑，而不能想，“这么简单的道理，怎么消费者都理解不了”。消费者认为降不降血脂不重要，但保护心脑重要；消费者认为更年期无所谓，但希望自己变得更年轻；消费者认为亚健康和自己无关，但增强免疫力可以减少感冒，可以少得疾病！……
如果你想掏消费者的腰包，那么你就顺着他们的思维吧！
二、有欲望不一定有需求。
[关键词]房地产城镇人口数量人口结构刚性需求
现阶段,受房地产市场巨大的经济利益推动,房地产经济呈现出持续走热的态势。这一现象同时也影响到了“房地产经济学”这一学术领域，将人口学理论与经济学理论结合起来研究经济问题的方法,也已经扩展到了房地产经济学领域,例如吴老二、刘婧(2007)的《人口迁移与房地产价格――以广东省为例》和王嘉慧(2007)的《谈人口因素对住宅房地产市场的影响――以威海市为例》。
社会学与经济学研究领域的合流已是国内外社会科学发展的一大趋势，人口变动对经济发展的重要影响已不言而喻。同时，市场营销学也强调“市场=人口+购买力+购买欲望”,把人口因素作为市场细分的一个变量。因此，笔者试图探究人口因素（包括城镇人口数量、人口年龄结构等)对房地产需求的影响。
一、城镇人口数量
城镇人口数量的变化包括两个方面:城镇人口的自然增长,即出生人数减去死亡人数的净值;城镇人口的机械增长（人口迁移）,即迁入人口减去迁出人口的净值。这两方面的变化对房地产需求的影响具有较大的差异。人口的自然增长并非对房地产产生现实的需求,而是二三十年后的潜在需求,因为新生婴儿既无购买住房的能力,也没购买住房的需要。从另一个角度来看,新生婴儿的增多会导致家庭的抚育成本增高,家庭的可随意支配收入减少,对住房的消费也随之减少。人口的机械增长则对房地产产生现实的需求，这些迁入人口绝大多数是靠购买住房来解决居住问题的。
数据来源:历年《北京市统计年鉴》，北京市统计局2004年、2005年、2006年国民经济和社会发展统计公报。
笔者为了验证上述想法,收集了北京市1987年到2006年的相关数据，进行线性回归分析。将城镇人口数量与商品房需求之间的关系近似地表示为方程(1)所示：
Q=a0+b0p(1）
其中Q表示房地产需求,用商品房销售面积来衡量，p表示城镇人口数量,a0表示其它影响因素。根据数据资料用EXCLE进行回归分析,R2=0.8793049,说明城镇人口数量与商品房销售面积高度相关,当α=0.05时，F=131.1361291>Fα=4.49,说明城镇人口数量与商品房销售面积之间的线性关系显著,为Q=3.6376p-2481.8。
另外，将历年人口自然增长率与销售面积的数据进行回归分析，R2=0.242364245，说明人口自然增长率与销售面积之间的相关性较低。可见，城镇人口数量与房地产需求之间存在如此高的相关性，而影响城镇人口数量的其中一个因素人口自然增长率与房地产需求的相关性却如此之低。由此推断，影响城镇人口数量的另一个因素乡村人口向城市的迁移率，也即城市化的速度在显著影响着房地产的需求。
笔者利用国家统计局公布的有关全国城乡人口比重的数据，以此来近似计算乡村人口城镇化速率，进而预测人口从乡村到城市的迁移对房市的影响。如果假设在所有年份城乡人口的自然增长率都相等，那么可以近似地把某年乡村人口城镇化速率看作前一年到这一年城镇人口比重的增长值。
数据来源:根据《中国统计年鉴――2006》相关资料计算整理。
从表中可以看出,1991年到1995年，一直保持在略高于0.5%的水平；1996年到2003年，一直维持在接近于1.5%的水平。笔者由此推断，乡村人口城镇化率在一段时间呈现出一定的“惯性”。因此，在今后的一段时间内将保持在1.23%左右的水平，城市化在今后的五到十年内还将推动房地产市场的需求。
二、人口结构
从年龄亚文化群来看，由于不同年龄的消费者在行为方式和消费需求上表现出明显的差异性，我国人口的年龄结构变化趋势对我国经济和社会发展也产生着深刻的影响。中国的总体人口结构从“成年型”向“老年型”转变，从而使得房地产刚性需求的主体缩小。然而，其中还有一种现象在改变这种需求的结构，那就是家庭人口结构由“金字塔”型向“倒金字塔”型的转变。在“金字塔”型的家庭人口结构下，家庭人口规模呈指数级增长，不断分解为一个个“核心家庭”，所需房屋的数量和面积不断增长，这就是传统的“分家”模式。在“倒金字塔”的家庭人口结构下，人口数量自上而下逐层减少。例如现在城市中的部分“三口之家”住进了上百平米的商品房中，若干年后随着儿子的娶媳或者女儿的出嫁，如此大面积的房屋对于两位老人来说必然会产生部分“闲置”，而房屋的结构和设施却未必符合老年人的需求。因此在老年型社会就会产生大量的对诸如老年公寓之类的房屋的需求。
佛朗哥・莫迪利亚尼对经济学领域的巨大贡献――储蓄的生命周期假设，预测人们在他们的收入相对于终身平均收入较高时进行储蓄，而在其收入相对于终身平均收入较低时进行负储蓄。一个人的储蓄随着青年、成年、壮年、老年经理一个由低到高再到低的过程。一个家庭的形成也随着家庭的形成、扩展和解体经历一个由低到高再到低的过程。因此随着人口的老化，老年家庭的增多，全社会储蓄总额有减少之势。预计本世纪40年代，中国人口中65岁以上人口将到达全部人口的22%，劳动年龄的人口增速减缓，“人口红利”期即将结束。“人口红利”带来了中国的高储蓄率和高社会劳动生产率。前者的高位增长，为现阶段以住房、汽车为主的耐用品消费积蓄了充足的消费势能；而后者的不断提高，为建筑业和城市建设的不断发展提供了足够的动能。然而人口结构达到“拐点”，即抚养比率由下降转为上升后，就进入了“人口负债”期。中国的年龄结构存在着两个高峰，一个是上世纪60年代末到70年代初出生的人口，一个是80年代末出生的人口。特别是前者，再经过二三十年，他们即将步入老龄阶段，那时中国的人口结构将发生一个大的转变。况且，中国在50年前大力提倡生育，而在30年前又采取了有力的计划生育措施，使得人口结构的转变从一个自发的过程转变为自觉的过程。因此这一转变一旦到来就不是循序渐进，而是极其迅猛的。高储蓄将逐步用于社会抚育成本，社会劳动生产率也会因为宏观劳动力的减少而减速增长，房地产的需求也将显著减少。
三、房地产市场的刚性需求
笔者斗胆认为，中国房地产市场的需求分为刚性需求和弹性需求。套用马斯洛的需要层次理论，弹性需求指为了满足自身发展和自我实现的需要而产生的购买房屋的需求，这类需求通常受其他宏观经济变量的影响，会存在着需求收入弹性和需求价格弹性；刚性需求指为了满足自身生存需要而产生的购买房屋的需求，包括人因为时间和空间上的身份转换而产生的需求，通常不受其他宏观经济变量的影响。
时间上的身份转换指人由未成年人变为成年人，并且随着结婚时代的到来,由父母眼中的“孩子”变为妻子(丈夫)眼中的丈夫(妻子）。中国传统的“分家”观念和过去一个时代家庭人口的“金字塔”结构，使得这种需求格外强烈。然而随着家庭人口结构朝“4-2-1”的“倒金字塔”结构发展,这种需求可能会有所减弱。
空间上的身份转换指人由一地迁出而迁往另一地。在当前中国，这一现象主要表现为大量农村人口流入城市，在城市中购房生存。
刚性需求的产生，既是人类社会发展的普遍规律，同时也带有中国文化根源的特殊性。众所周知，“房地产”的概念与“家”的概念密切相关。如果把“家”的概念分为三种，分别用英文表示成“family”、“home”、“house”。“family”，家庭，指家的组织概念；“home”，广义上的“家”，指家的精神概念；“house”指家的实体概念，与我们所说的“房地产”较为相近。在农耕文明中，由于人类的集体劳作和对土地、房屋的依附性，重视“家”的组织概念和实体概念，即“family”和“house”，这使得中国人有着较强的家庭责任感和对房屋的刚性需求。农业文明中形成的“务实”的观念，经常忽略家的精神概念“home”，即“家”对人的精神抚慰功能。而在游牧文明和工业文明中，由于人们的住所较为频繁地变动，情况则反之。但随着工业化和城镇化的推进，部分人士已经表现出对“家”的精神概念的追求，希望“family”的温馨和“house”的舒适能够抹去工作的疲劳和烦恼。
四、结论与建议
1.人口结构与城市化推动房地产发展
人口结构的变化和乡村人口的城镇化是推动中国房地产发展的两台“马力发动机”，正如笔者前文所述的房地产刚性需求的两个方面：时间上的身份转换和空间上的身份转换。虽然从短期来看，人口的这两方面变化还将推动房地产业发展。但从中长期来看，乡村人口城镇化的速度已较前一时期有所减缓，并且不可能永无止境地发展下去；随着若干年后“人口红利”转为“人口负债”，全社会储蓄率的降低会带来房地产价格的降低。因此，国民应该理性看待房市，警惕长期盲目投资房地产的行为。
2.经济适用房
房地产市场顽固的刚性需求似乎不受其他宏观经济变量的影响，国家的金融和财政政策只能影响它的弹性需求。这也许就是现阶段利用金融和财政政策来调控房价未取到实质性效果的原因。“经济”的本意就是经世济民，为了满足普通市民对于房地产的刚性需求，政府也许应该加大力度建设经济适用房，把房地产需求的“基”给稳住。
3.舒适型用房
随着人们对“家”的精神概念的追求,住宅将从满足生存需要,实现向舒适型的转变。这就对房地产项目的建材、结构和设计提出了新的要求，同时房地产开发商还应该在物业服务和社区文化等方面多下功夫,提供房屋核心产品以外的精神文化附加值。
参考文献:
[1]王永德王杜春:市场营销学[M].北京:中国大地出版社,2005
[2]王嘉慧:谈人口因素对住宅房地产市场的影响――以威海市为例[J].商场现代化.2007(7):236～237
[3]申斯:房产市场需求的影响因素分析[J].信阳农业高等专科学校学报.2007(4):50～51
[4]伊志宏:消费经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2004
[关键词]王老吉品牌定位
“怕上火，喝王老吉”，近年来，一种红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飚红大江南北。
看到下面一组数据，我们不难看到王老吉的来势之猛。2002年，王老吉年销量1.8亿元，2003年年销量6亿元，2004年年销量15亿元，2005年年销量超过25亿元（包括利乐装），2006年年销量更是超过了35亿元（包括利乐装）。
2002年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，然而由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，加多宝的管理层也发现要想将王老吉做大，仅仅依靠两广市场显然是不够的，必须想办法走出去。
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。然而成美在为其做品牌诊断时发现，王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，王老吉到底是什么，企业无法回答，消费者更是无法回答，完全不清楚为什么要买它――这是红色王老吉的品牌定位问题。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫・奥格威所说：“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告创意。”经过一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂时停拍广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。
经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而且目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能,而王老吉的“凉茶始祖”身份、中草药配方、175年历史等要素，为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己的品牌个性定位――“预防上火”，这一招定乾坤的一步棋改变了王老吉的命运,随着“预防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升,并迅速走出广东、浙南地区,走向全国。“预防上火，喝红罐王老吉”的广告语成为了王老吉开启全国凉茶市场的金钥匙。
资深品牌专家杨兴国认为，精确的定位、强势的广告、有效的营销和良好的品质口味是王老吉成功的原因。其中，精准的品牌定位是关键，“预防上火”的功能性概念有效地避开了与可口可乐等世界级的饮料巨头们的直接交锋，开辟了在中国饮料市场上的“蓝海”，为王老吉迅速发展奠定了良好的基础。
成美向加多宝提交的品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位――“预防上火的饮料”，其独特的价值在于――喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情地享受生活：大啖煎炸、烧烤、香辣美食,通宵达旦看足球……
这样定位红色王老吉，是出于对现实格局通盘的考虑，主要益处有四：
其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉突破地域品牌的局限而走向全国彻底扫除了障碍。成美的研究人员十分自信地说：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。”
其二，利于红色王老吉避免与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特定位。同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是应对未来跟进品牌的有力防御。
在以后的推广中，也证明了这一点，作为百事可乐旗下的企业肯德基,已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。
其三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势：
(1)淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
(2)3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；
(3)“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的需求选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过他，知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的领头羊，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
参考文献
[1]白光李红:中国著名品牌标识释义词典[M].中国经济出版社，2000
[2]刘振华:浅议“王老吉”凉茶的品牌再定位[J].消费导刊，2007年第9期
[3]卢泰宏:解读中国营销[M].中国社会科学出版社,2004年10月
[4]林思勉:定位，王老吉的飙红主线[J].成功营销,2006年3月8日
近几年，功能性饮料在国内市场的涨幅不低于30%，因此也吸引了传统饮料巨头纷纷抢滩登陆。2012年3月，娃哈哈推出了新的功能饮料“启力”，据媒体报道，截至6月底“启力”已实现2000万罐的销量。虽然销售高歌猛进，但市场仍存隐忧，比如“启力”的口感与主要竞品相比并无超越；全面出击式的卖点诉求难以在消费者心智中形成清晰的品类定位与功能联想；主打产品概念之一“提神不伤身”值得商榷等。
目前，功能饮料在国内市场的成长已接近30年头，形成了（红）牛脉（动）领军、众宝（健力宝、宝矿力、葡萄适等）相随、群牛（以虎力士、冰牛为代表的红牛模仿跟随产品）尾随的倒金字塔型市场格局。而推动国内功能性饮料高速增长的力量主要有三个：其一，大量的城市亚健康人群、富贵病人群以及特定需求人群（如开车提神），是功能性饮料高成长的核心驱动力；其二，一系列和体育、运动相关的盛事、活动使运动性功能饮料的市场边界迅速扩大；其三，由于拥有核心配方与功能附加值，功能性饮料比普通饮料拥有更大的定价空间，厂商也有更大的能量进行市场培育与推广。
影响功能饮料长销的核心问题
近年来，在“国产”功能性饮料中也出现了不少红极一时的产品，分析这些案例的成败，我们发现决定功能性饮料生命周期有三大“命门”。
第一，清晰的品类战略。重创意，轻品类的“他+她-”饮料从2004年3月份上市到5月底，曾创造回款5亿元的神话。然而到2005年上半年，“他+她-”饮料高层却已在总结产品迅速衰落的原因：销售团队的成长未能跟上急剧扩张的市场步伐；对总经销商模式的过分依赖导致对渠道的无力和失控。
“他+她-”失败的根源在于战略问题。在产品功能层面，“他+她-”将品类定位为“营养素水”。但营养素水到底是什么水？在当时10个人或许会有10个答案。在产品规划中，“他”和“她”虽然根据性别重新定位了产品，但产品功能并无突破，“他+她-”的品类形象也因此更显模糊。我们一再强调品类，是因为饮料尤其是功能性饮料的购买都存在着“情境触发”。比如剧烈运动后极度干渴，第一个想喝的饮料品类很可能是“可乐”，因为可乐“畅快解渴”；夏天吃火锅，消费者第一个想到的饮料品类可能是凉茶，因为凉茶可以“预防上火”。“他+她-”？模糊的品类印象让消费者无法在大脑中对产品归类，其“情境触发”可能更容易引导恋爱中的男女一起购买。如此一来，产品将沦为“小众”，难以持续“快消”。
第二，愉悦的产品口感。功能性饮料不是简单的“矿物质加水”，市场上能够长销的功能性饮料基本上都有接近普通饮料的口感。前几年，国内有些知名饮料企业推出的功能性饮料竟然不做严格的口感测试，最后不得不为盲目自信埋单。
第三，聚焦的功能概念。红牛的“困了累了喝红牛”这一卖点坚持了八年之久，这在概念迭出、崇拜流行的功能性饮料市场颇为不易。而娃哈哈的“启力”在同一载体（公交站牌）中出现的广告语就有五条之多，其主要功能卖点就有四个：标本兼顾（由内而外增强免疫力）、提神、不伤身（包括不含防腐剂）、七大营养。在这样一个信息传播极度过剩的时代，只有化掌为拳，才能集中力量“打疼”目标消费者。
应避免的概念诉求误区
在打造产品的具体概念时，很多厂商都在尝试对功能概念进行差异化表达，或是在产品的其他方面寻求差异化。如农夫“尖叫”的尖嘴瓶型设计，提高了产品的趣味性与可玩性，无意间吸引了大批6～12岁消费群体的追捧。在产品概念打造上，致力于做长线的产品应该回避以下概念诉求误区：
生搬硬造，自造概念。今年流行XXX，今年就喝XXX。类似这些不注重与消费者互动、平等沟通，强推硬灌的产品概念越来越被消费者无视，甚至反感。
投机心理，盲目跟风。在去年成都春季糖酒会上，有一款借力“给力”概念的功能饮料。“给力”无疑是2010到2011年度最“给力”的热词，但是“给力”更适合做产品的副品牌或促销主题，而非产品主打概念，因为依附于流行文化的产品生命力是不确定的。
过度细分，自我设限。有一款即冲型五谷膳食纤维饮料的产品概念是：“我的健康早餐！”这好比切蛋糕，先把不吃早餐的人群切走，在早餐人群中又把习惯在外就餐的切走，最后的消费人群集中于在家自己动手或办公室自带早餐的人群。然而，接下来还要面对豆浆、牛奶、牛奶与果汁复合饮料、燕麦片等早餐主流品类的竞争。最终产品能够分到多少蛋糕，令人担忧。
过分承诺，过犹不及。功能性饮料的功能宣传要把握一个“度”。说得太虚，难以取信消费者也难以支撑产品的高价值；说得太实在，功能性饮料毕竟不是药，即使是药品，效果也要考虑个体差异。最好的策略是“虚实结合”。有一款主打醒酒概念的葛根功能饮料，主要诉求是“酒后难受，喝XXX”。这样的诉求一方面会直面醒酒药剂、保健品的竞争；另一方面人为拔高了消费者对饮料的功能期望值，一旦产品力稍有欠缺，对定位于做长线的产品必定有害无益。
为功能饮料注入长销基因
要想把功能性饮料做成长线产品，就必须从源头为其注入长销基因。首先，我们对影响产品生命周期的七大环节进行梳理与总结。
1.品类定位：无论采取跟随、对立还是创新战略，都要将品类建立在雄厚、牢固的消费基础上。
2.品牌卡位：分析品类尚存的市场机会，通过抢占品类主流心智，实现品牌在消费者大脑“品类阶梯”中的优先排序。
3.真诚可靠的产品概念：在国内食品、药品安全事件频出的大背景下，取信消费者比取悦消费者更难，务实、真诚的产品概念与功能利益承诺显得尤为珍贵。
4.建立严格的口感测试、质量保障与应急机制。产品口感欠佳，尤其是产品质量出现问题，在“自媒体”病毒式传播时代，往往会酿成信任危机的燎原大火。
5.打造成熟稳健的招商与销售团队，同步打造团队深度分销与终端决胜的能力。
6.基于自身资源与能力构造渠道体系：娃哈哈的“联销体”模式注重分销渠道的建设，康师傅的“渠道精耕”与可口可乐的“101”模式注重公司直控终端。而直控终端将成为功能性饮料的主流渠道模式。
7.坚持聚焦产品核心卖点与产品主打概念，集中力量培育并启动消费市场。
一般来说，中小饮料企业的能力与资源很难全面照顾到以上七个环节。事实上，只要在前四个环节下足工夫，再根据自身的招商能力、销售队伍、渠道资源、推广预算等，对特定市场区域或特殊渠道集中力量进行定向突破，逐步扩大根据地市场，一样过得逍遥自在。