【论文关键词】传媒全球化；传媒区域化；文化亲合性；亚文化争端
一、传媒区域化的历史背景
1、传媒全球化与西方媒体
从20世纪中后期开始，传媒领域呈现出明显的全球化趋势。传媒全球化不仅表现在传媒技术高速发展下所形成的全球通讯网络，也表现在经济自由贸易理念下所促成的跨国视听服务。传统的影视产品的生产、销售和消费模式发生了巨大的转变，从单一的小规模流通转变成跨国式的生产合作。然而，全球范围内的经济资本和人力资源在市场竞争中经过重新整合，逐渐聚集在少数跨国媒体集团手里。国际媒体市场包括电视、电影、广播、杂志、报刊和音乐几乎都控制在如时代华纳、新闻集团这样的传媒巨鳄手中。联合国1989年的报告指出：在全球78家最大的媒体集团中，39家来自美国，25家来自西欧，8家自日本，5家来自加拿大，1家来自澳大利亚，但没有一家来自第三世界国家。学者nordenstreng~vairs的研究也证明，在过去长达几十年的国际视听产品贸易当中，西方发达国家电视节目的输出远远超过发展中国家的输出，形成一种单向的文化流动趋势。
2、传媒全球化与文化霸权
与传媒全球化伴随而来的是越来越密切的各民族文化之间的相互交流与融合。但是，出于对传媒技术和市场资源的不同掌握程度，各民族文化之间的交流与融合并不是一个和平的过程，而是充满着摩擦与冲突。在很大程度上，西方的文化价值观借助其传媒产品在全球市场的垄断性流通，通过长期不对等的贸易关系强势传播到世界各地，从而导致一些民族本土文化不同程度上的被同质化，被西化，更狭隘的意义上讲是被美国化。这种依附于强大经济实力的西方文化扩张后来被赫伯特·席勒等学者作为文化霸权理论的主要依据。文化霸权理论认为，西方的影视文化产品中嵌入了大量的价值观念和意识形态，随着它们在全球市场的推行，西方文化也推行到全球，成为一种“文化霸权”。
面对影视贸易逆差和文化霸权，许多发展中国家普遍对强势的西方文化产生了防备，开始采取文化保护主义政策以达到抵制西方文化入侵和保护本土民族文化的目的。1993年，由法国首先提出的“文化例外”原则受到很多国家的支持。“文化例外”，原则试图通过对文化产品设立贸易壁垒，从而在一定程度上修建起“文化篱笆”来抵制文化霸权。
近年来，随着亚洲特别是中国经济的不断发展，亚洲国家尝试通过采取区域合作的方式来共同抵制文化霸权。这在很大程度上促进了区域性跨文化传播的发展规模。本文将以东亚范围的区域合作为例，主要包括中国、韩国、新加坡、台湾、香港等国家和地区，对传媒区域化这一概念详加探讨。
二、传媒区域化的现状分析
1、传媒区域化的定义初探
传媒区域化在文中是指在一定地理区域范围内，那些认为共享类似文化和经济背景的国家或地区之间为了促进该区域内的文化或经济交流而进行的影视产品的相关贸易活动。例如区域范围内的节目发行、区域性的联合制作以及为迎合区域内观众口味的节目制作等。早在上个世纪90年代，“传媒区域化”已呈现出日益频繁之势，亚洲四小龙凭借自身的经济优势，对区域市场积极开拓，带动了区域性的跨文化传播。
2、区域性跨文化传播的发展状况
亚洲四小龙的经济腾飞是促成东亚传媒区域性合作的客观因素。随着4个地区的经济增长，当地的传媒产业也得到飞速发展，彼此之间的影视合作交流也日益频繁。香港是东亚地区跨文化传播早期十分成功的案例。香港电视广播有限公司tvb(简称香港无线)是香港本地也是东亚地区较为有影响力的电视节目制作商和运营商。它拥有多达75000个小时的华文节目的储存量，通过海外销售和租赁电视节目的收入高达8000多万港元。1993年，香港无线扩大区域市场，和台湾合作成立tvbs为台湾和亚洲华语观众提供电视服务。1994年，新加坡成立sitv(singaporeinterna—tionaltv)，每天播出1时新加坡本土制作的电视节目，覆盖面积从中国北部直达澳大利亚南部。同期，韩国基于相似的东亚文化背景也加入区域电视服务领域，到1998年韩国出口的影视节目中三分之一输出到中国文化市场。随着近年中国传媒产品的快速发展，中国影视节目进出口比例也逐渐增加，从1982年中央电视台引进外来节目的比例占总节目时间的8％快速增长到90年代末的30％。从20世纪90年代开始，整个东亚地区开始大幅增加来自本区域制作的影视节目，而从西方发达国家引进的节目数量则逐渐减少。
数据显示1999年美国出口东亚的影视节目下降17个百分点，而韩国收视率排名前20位的电视节目中90％都是本地制作，香港则是百分之百。
3、传媒区域化的文化成因
经济的快速增长和媒体技术的发展无疑是促成传媒区域化的客观因素，海外市场开拓和卫星电视技术等条件都无限可能地推动着区域传媒市场的形成；相比经济和技术动力，文化亲合性这一因素所起到的推动作用并不亚于前两者。文化亲合性——即指文化价值体系和语言体系的相似性——不仅在节目交换过程中形成了区域内观众对影视产品的喜好偏爱，而且也为这些产品在区域市场的消费提供了极大的潜在可能性。本文以与中国密切相关的东亚区域为例，深入探讨区域传媒市场形成的文化成因。
近年韩国制作的电视剧，如《澡堂老板家的男人们》、《人鱼小姐》和《加油，金顺》，在中国市场得到令人瞩目的高收视率回报，在观众的要求下一播再播，掀起一阵“韩流”。这明显是文化亲合性的推动作用。
中国观众在观看韩国电视剧时很容易寻找到彼此文化的相似之处。韩国电视剧以反映日常生活见长，着重对家庭生活的细节描写，这集中体现了韩国重视核心家庭尊长爱幼，子女行孝，以及强调团结和谐家庭氛围的儒家价值观。而这正好与中国儒家文化所提倡的传统道德和文化价值相契合，使中国观众产生了共鸣。
不仅如此，东亚文化的亲合性除了得到观众的情感认同之外，也同样得到东亚政府的鼓励与支持，为传媒区域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持传媒区域化的东亚国家之一。除此之外，韩国、日本、中国大陆、香港、台湾等国家和地区在各自政府的大力支持下通过举办国际电视展览会来积极促成区域市场的繁荣。例如在2006年中国国际广播影视博览会上，中国生产的电视剧《越王勾践》以高价被日本购得版权，广博会海外成交量达100万美元。
三、传媒区域化的意义及问题
1、积极意义：抵制西方文化霸权
从抵制西方文化霸权的角度来分析，传媒区域化对其成员来说有很多积极意义：
其一，通过增加区域内影视节目的流通从而减少对西方影视节目的依赖程度。通过传媒区域化战略，亚洲国家可以相互出售和发行自己制作的节目，依靠区域内供给来填补市场缺口，从而减少对西方影视节目的依赖性。
其二，亚洲国家通过交流区域内节目，在文化上也减少了来自西方的挑战和冲击，确保了当地的文化独特性与社会稳定性。如果亚洲观众受西方影视节目耳濡目染，可能在不知不觉中变成西方价值体系的拥护者，其大量民族文化可能在暗中被置换或者同化，面临失去自身民族特色的危险；也会危及本国的社会稳定。因此区域内节目的流通在一定程度上可以弱化西方文化对本国市场带来的冲击，以及对传统文化和道德观念上的侵蚀。
2、问题：亚文化争端
传媒区域化的促成打破了中国长期以来所作的文化两分法的假定，把外来文化与本民族文化的参照范围直接缩小到“东方文化”内部，使其内部亚文化族群之间的微妙差异逐渐浮出水面。
比如，在中国热播的韩国历史剧《大长今》引起的中韩两国人民关于传统医学知识的争论就体现了传媒区域化所带来的东亚文化之间的亚文化分歧。《大长今》讲述了韩国历史上第一位杰出女御医长今的传奇故事。片中展现出丰富的韩国宫廷医学文化，中国观众从中不难解读出古代韩国深受中国传统医术影响的文化信息。例如中宗患病，御医所参考的书目就是东汉大医学家张仲景的《伤寒杂病论》。
然而韩国电视剧中对这些中国观众熟悉的中医知识所做出的解释却无法得到中国观众的认同。剧中述及针灸和麻醉等医学技术是女御医长今所发明，然而根据中国历史记载，针灸技术早在中国东汉时期已经用于复杂病症，麻醉技术也是中国的名医华佗在使用麻沸散给患者麻醉后施行腹部手术时已经使用。中国观众对韩剧把“中医”解释成“韩医”的这种“篡改”行为表示出很大的不满。而此后韩国媒体把“汉字”解释成“韩国人发明的”，“活字印刷术”是“韩国人发明的”，“李时珍”是“韩国人”等等行为更是掀起了中韩两国的文化之争。
论文关键词：云南文化；文化产业；视觉文化传播
云南历史悠久，民族众多，文化资源特别是民族文化资源尤为丰富。悠久、多样、神奇、瑰丽的云南文化不仅为中华民族的历史文化作出了重要贡献，也为云南发展文化产业提供了重要的资源基础。
自1996年云南省在全国较早提出建设民族文化大省日标以来，在促进文艺繁荣，发展文化产业，培养文化人才等方面进行大胆创新改革，云南省的文化知名度、影响力、竞争力和整体综合实力显著增强，在文化建设方面，云南呈现出强劲的发展势头。经过多年的探索和实践，走出来具有云南特色的发展模式一一“云南模式”，并在全国形成了令人瞩目的的“云南现象”。目前广播影视、新闻出版、电子音像、文艺娱乐、网络、新媒体、体育、会展和乡村特色文化等主导性文化产业不断发展壮大，文化产业已经成为云南最具有发展潜力的新兴产业之一。
1视觉文化及视觉文化传播
视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”。
在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南文化可以借助视觉文化传播的优势，加大产业发展，使其进一步深八人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。
2云南文化的视觉文化传播现状
从总体上看，目前云南省的文化产业发展具有较强的实力，呈现良好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。
2．1民族歌舞文化在这一方面表现突出
“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南的著名文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候，亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、动人心弦的音乐、绚丽多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神入化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。其他诸如《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》、《蝴蝶之梦》、《印象丽江》、《纳西古乐》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。
2．2影视演艺界成果斐然
以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中共云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的10个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托大理天龙八部影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，取得了很好的效果。
2．3与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展
“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”，白族的“三月街”，彝族白族的“火把节”，傈僳族的“刀杆节”，瑶族的“盘王节”，景颇族“目脑纵歌”，独龙族的“卡雀哇”，佤族的“新米节”等。有些地区结合自身人文、自然优势，陆续举办了一系列富有特色的地方文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日。地方文化节着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，形成了有特色的文化产业和著名的文化品牌，丰富了旅游的文化内涵，成为旅游业的有机组成部分。
2．4依托丰富的民族文化资源，打特色牌
云南打造出以民族文化遗存为内容的香格里拉、丽江古城、大理古城、茶马古道等一批有特色的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出版一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。
云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉文化传播效应。
3加强云南文化视觉文化传播的建议
虽然云南文化在视觉文化传播方面取得了不俗的成绩，但是文化资源优势未能充分发挥，和全国发达省区还是存在较大差距，表现在产业规模总量较小，地区差异较大，而且产品较为单一等。在激烈的市场竞争中，云南文化的视觉文化传播仍需加大力度，拓宽领域。
3．1借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台
相对于云南多样的文化资源，目前进行开发的文化资源极其有限，应借鉴成功的经验，打造视觉传播平台。在保护前提下，为传统工艺、民间的歌舞、民族建筑、民族美术、民族服饰等寻找适合的表现载体，对资源进行整合，使其焕发勃勃生机。云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景，通过影片众多观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，在此情形下，应利用视觉文化传播扩大影响，吸引大家的眼球；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。
3．2多渠道塑造视觉效应
随着社会和科技的发展，视觉媒介的发展可谓日新月异，其种类也日渐多样化。图片、博客、播客、广告、动漫、创意概念、dv个人作品等都可以作为传播云南文化的渠道，并联合相关文化产业，形成双赢的文化产业链。以网络为例，网络有的视觉元素可以成为宣传民族文化、民俗风情、环境人文的最直接、最便捷、最有感召力的传播方式；就动漫产业而言，动漫是一种喜闻乐见的文化形式，以鲜明动感的形象，时尚的流行元素等吸引着人们。但目前云南省的动漫产业仍处于起步阶段，迫切需要提高动漫产品的水平，拉动衍生产业的发展。随着新媒体的发展，手机动漫、手机报等正处于蓬勃发展中，云南文化借助这种新媒体可大有作为。
关键词：跨文化传播性质理论研究
从20世纪50年代开始，跨文化传播学的研究已经有了很多成果，比如爱德华·霍尔(edwardt.hall)的高语境／低语境理论、古迪孔斯特(williamb.gudykunst)的焦虑／不确定性管理理论、汀·图梅(stellating-toomey)的面子协商理论以及约翰，费斯克(johnfiske)的大众文化传播理论等。但是对于跨文化传播学的核心理论问题——跨文化传播的性质却缺乏专门深人的研究，很多中外学者大多注意到了这个现象，比如萨默瓦(larrya.samovar)、波特(richarde.porter)和麦克丹尼尔(edwinr.mcdaniel)说：“对跨文化传播的研究已经揭示了跨文化变迁的多样性，也产生了大量的应用性理论，尽管有了这些进步，但是对于跨文化传播的知识主体来说，还远远没有完善，从其他学科获得的关于文化多样性的数据，还没有被充分的整合。已有的很多信息更多的是关注当下社会的、种族的和民族问题的反映，而不是试图去定义和解释跨文化传播。”这是跨文化传播学作为一门学科的重大欠缺。对跨文化传播的性质缺乏深度认知，跨文化传播理论的合理性和适用性就失去了判断的依据和标准，跨文化传播学的多学科整合就会失去学术一致性。
本文在中外学者研究的基础上，根据跨文化传播活动的特性，提出跨文化传播的三大本质特征，由此确立跨文化传播的基本性质。需要说明的是，认识和阐释跨文化传播的本质特征是一件很困难的事，它不仅要求对已有文献和经典理论进行深入的参阅，而且要求对各种形式的跨文化传播活动做深入的思考和研究。为此，本文的分析和讨论只是一种尝试性的解释。
一、特定异文化群体间的传播
人们通常把跨文化传播解释为“不同文化之间的传播”，很多学者都有大致相同的表述，比如中国学者关世杰先生说：“跨文化交流是一个涵盖面比较广的通用术语。它通常是指一种文化背景的人、群体与另一种文化背景的人、群体所进行的交流。”美国学者萨莫瓦和波特说：“跨文化交流指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这些不同足以改变交流事件。”跨文化传播是不同文化之间进行的传播，显然是毋庸置疑的，但问题的实质在于，“不同文化之间的传播”只是跨文化传播的偶然特性，或者说外在特性，不能揭示跨文化传播的本质特征。因为我们可以在人际传播和大众传播中发现不同文化之间进行传播的特性。我们以大众传播为例，进一步讨说明个问题。按照大众传播的一种常识，大众传播的受众是“庞大的、异质的、及分散的”因此，从传者和受者的文化关系上看，大众传播的传者与受者之间既可能是同文化关系，也可能是异文化关系。就文化差异存在的普遍性而言，严格地讲，任何一种大众传播活动，必然会在某个领域、某个层面上构成传者和受者的异文化关系，也就是说，大众传播活动必然经常是“不同文化之间的传播”。因此，不同文化之间的传播不是跨文化传播的本质特征。
笔者认为跨文化传播的本质特征是传者和受者双方的特殊指向性，即跨文化传播是在特定的异文化群体之间进行的传播。我用“特定的”这个词语，想要强调的是，在跨文化传播活动中。传者和受者对彼此的文化身份有明确的认知。
我们观察和研究大量的跨文化传播活动时，可以发现，跨文化传播的传播主体——传者和受者——既分属于不同的文化群体，又对彼此的文化身份有明确的认知。比如中国和美国之间的跨文化传播(当我们把中国和美国看作是两个文化群体的时候)、两者之间的跨文化传播或者精英文化与大众文化之间的跨文化传播。传者和受者分属于不同的文化群体意味着跨文化传播是在不同文化之间进行的传播；传者和受者对彼此文化身份的明确认知，意味着跨文化传播必然是在两个特定的文化群体之间进行的。也就是说跨文化传播的传者和受者非常明确我们是谁、他们是谁，非常明确在文化群体意义上的谁在和谁进行传播。这种特定的不同文化群体之间的传播构成了非常特定的传者与受者的文化关系。换句话说，只有当传者和受者明确对方所属的某一个特定文化群体的时候，跨文化传播活动才能产生。比如2010年初在中国上演的美国电影《阿凡达》，从传者(制作者)的角度讲，《阿凡达》在全世界的播放是一个大众传播活动，不是跨文化传播活动，也就是在电影拍摄和发行的时候并没有针对任何一个特定的文化群体。但是，当某些受者把《阿凡达》看做是一部美国电影的时候，也就是说当受者确定了传者所属的文化群体的时候，并且受者也同时明确了自己所属的特定文化群体的时候，比如中国文化的受者，播放和观看《阿凡达》成为了一个跨文化传播活动，我们可以在跨文化传播的范畴内讨论《阿凡达》这部电影。
传授双方的文化身份确认是跨文化传播的要素之一，如果传者和受者不能确认对方属于哪一个文化群体，不能确定彼此的文化身份，就不能构成跨文化传播活动。因此我们可以说跨文化传播的本质特征之一是在特定异文化群体之间进行的传播。
二、跨越特定文化差异的传播
跨文化传播从传者和受者的文化关系上看是是特定异文化之间的传播，这样一个特性意味着影响跨文化传播活动的核心要素是某种特定的文化差异。
人们通常把文化看作是影响跨文化传播的核心问题，其实是不准确的，因为跨文化传播之所以为跨文化传播，不是文化影响了传播过程，而是文化差异影响了传播过程。从拉斯韦尔开始，人们在研究传播的时候就已经发现了文化对传播的影响，比如施拉姆的经验场论。但是，跨文化传播的发现和研究，是因为发现了在两个特定的异文化群体之间由于存在着巨大的文化差异而导致了传播的失败。跨文化传播的奠基人爱德华·霍尔在一次访谈中，曾经根据他的切身体验说：“不同文化的成员在感知现实方面的基本差异是最根本性的传播失效的原因。”可以说，没有文化差异，就没有跨文化传播。
在跨文化传播的范畴内，文化差异不是两种文化的总体差异，也不是某一文化要素的程度差异。而是维度差异。不同的文化只有从不同的维度上才能进行比较，发现差异。文化差异是在价值判断上的，或者用霍夫斯泰德(geerthofstede)的说法是在心灵程序(mentalprograms)。上的分歧和对立。就两个特定的(比如精英文化群体和大众文化群体)不同的文化群体而言，他们在某个维度上可能有差异，比如权力距离维度；但在另一个维度上就可能没有差异，比如个人主义和集体主义维度。因此，在传播的条件下，当传者和受者在某一个维度上有差异的时候，而且这个维度的差异影响到了传播过程，那么这时候，我们就可以把这个传播活动看作是跨文化传播活动。
跨文化传播的文化维度差异，不是抽象的，独立于传播过程之外文化维度差异，而是某个特定的讯息将传受双方带入某种特定的文化情境中引发出的某个特定维度的文化差异。如图：
比如我们向法国传播中国的茶文化，那么“中国的茶文化”就是这项跨文化传播活动的特定讯息。为了让法国人认识和理解'中国的茶文化，我们要研究中国的茶文化和法国饮食文化、酒吧文化或休闲文化的特定文化差异，并在这个特定文化差异的基础上，确定向法国传播中国茶文化的途径和方法。再比如，某企业总经理要向员工讲解该企业的奖金制度，假定这个总经理属于一个文化群体，而该企业员工属于另一个文化群体，那么该企业的奖金制度就是跨文化传播的特定讯息，为了有效进行跨文化传播，该项跨文化传播活动不是要跨越总经理和员工这两个文化群体的文化差异，而是这两个文化群体在“奖金”问题上的文化差异。这样才能有效进行跨文化传播活动。
总之，超越特定文化差异意味着(1)跨文化传播的研究对象是两个特定异文化群体的特定维度的文化差异，而不是两个特定异文化群体的总体文化差异；不仅如此，与之密切相关的是(2)跨文化传播的还要研究特定维度的文化差异对传播的特定影响；并且(3)研究超越特定维度文化差异，是实现有效跨文化传播的途径和方法。关于跨文化传播的研究对象，笔者另有专门讨论，这里仅仅是特定维度的文化差异必然会引出的一些结论。
三、实现意义共享的传播
从传播活动的过程上看，传播是一个信息编码、信息交换和信息解码的互动过程。从这个过程上看，跨文化传播活动与人类的其他传播活动没有什么差别，但是，如果我们关注传播过程的有效性和传播效果问题，我们就会发现跨文化传播的本质特征。
传播过程的有效性取决于信息接收和意义解读的一致性。信息接收的一致性是指接收的信息与发送的信息相同；意义解读的一致性指的是受者对某一信息意义的理解与传者对信息意义的理解相同。这两个一致性程度越高，传播的有效性就越高。当然这里所说的“相同”只是理论上的设定，在传播实践中只可能是一个程度问题。但无论如何，传播的有效性都需要一个前提条件，那就是对传播讯息／文本，或者说对传播符号的一定程度的意义共享。没有一定程度的意义共享，传播的有效性就无从谈起。比如中国人之间打招呼常说的“你吃了吗?”这句话，无论说这句话的时候传播环境发生了怎样的变化，无论有多少个人的、组织的或政治的、经济的、知识的或技术的因素介入，对这句话基本的意义共享是存在的，否则就不能理解这个讯息(你吃了吗?)传达了什么样的信息(打个招呼)，更不可能理解这个信息的意义(表示友好)。但是，在跨文化传播活动中，恰恰没有构成有效传播前提的这个一定程度的意义共享。研究跨文化传播活动的实践，我们可以发现：不同的世界观、价值观、行为方式和规范，不同的象征符号系统，导致在跨文化传播过程中几乎是必然的会出现：其一，是讯息／文本意义的缺失；其二，对讯息，文本意义的误解。讯息意义的缺失指的是受者接收到了讯息／文本中的信息，但是没有发现该信息有什么意义，也就是接收到了一个没有任何意义的信息，中国俗语说“对牛弹琴”就是意义缺失的极端表达。对信息的误解就是受者解读出来的讯息，文本意义与传者的意图总是缺乏一致性，经常出现的是协商式解读和对抗式解读。
传播效果是某一信息对受者的影响，有影响就是有效果，没有影响就是没效果。而所谓影响描述的是一种因(信息)果(认识、态度或行为的改变)关系，而这种因果关系包含着这样一种假定，即受者可以理解信息的意义，也就是说只有在受者能够理解信息意义的前提下，才有传播效果的产生。但是，如果把这个逻辑置换到跨文化传播活动中就完全不适用了。跨文化传播的目的不是追求认知和态度的改变，更不是影响或支配人的行为，而是能够用恰当的讯息，准确地传递信息，并且能让受者理解和认可信息的意义，也就是说，对于人类其他传播活动而言，意义共享是传播活动的前提，而对于跨文化传播活动而言则是传播活动的目的。跨文化传播必须在传播的过程中才能构建共享的意义，这是跨文化传播活动和其他人类传播活动的本质差异。也正是基于这样一个差异，美国著名传播学者汀一图梅把跨文化传播定义为“分享意义的象征符号的交换过程。”。
跨文化传播的意义共享不是文化认同，而是从了解到理解，再从理解到认可的一个动态构建过程。“了解”是能够对接收的讯息进行有效的解码；“理解”是解码后的信息能够有一个与传者大致相符的意义解读；“认可”是对解码后的意义有一个接受的态度。当然，我们在这里必须要进行说明的是。跨文化传播的意义共享，只是一定程度上的意义共享，不是绝对意义上的意义共享。在跨文化传播的范畴内，文化差异是绝对的，编码和解码的误解误读是绝对的，实现意义共享是相对的。跨文化传播学的研究就是在这个相对的程度上寻找可以共享意义的途径和方法，比如古迪孔斯特的焦虑／不确定管理理论(anxiety／uncertaintymanagement)、汀一图梅的面子协商理论(face-negotiationtheory)、劳伦斯·金凯德(lawrencekincaid)的“传播趋同模式”(convergencemodelofcommunication)等，都是对如何实现意义共享问题的探索和启示。另外，跨文化传播的意义共享是一个动态的构建过程。这个动态过程就是通过传播建立起一个逐步实现意义共享的意义链。英国文化研究学者保罗·杜盖伊、斯图亚特，霍尔等人在谈到意义的作用的时候说：“我们好像沿着一条无尽头的意义链条从一个意义到另一个意义不断地走下去。因此，我们用我们已经知道的意义来‘描绘’新的东西；或者我们通过将旧的意义加以转变的办法建立新的意义；或者我们通过用新的意义取代旧的意义的办法来变更意义。”跨文化传播的意义共享可以通过传播新的意义转变或取代旧的意义，比如，在许多西方人的观念中，中国要么是穿长袍，拖辫子的清代形象，要么是全国人穿统一绿军装，骑自行车的文革形象，如果我们进行专门的传播，就可以改变和取代这个旧的形象，这就是一种跨文化传播的意义共享。
我国一直以来就十分注重对外文化交流工作，在各种可能的渠道、资源媒体技术基础上，开设了《中国日报》《人民日报》海外版、中央电视台国际频道等多个对外文化交流、宣传工具，使得我国的对外文化传播工作取得了较大的成绩，然而，这些专门性的海外文化宣传平台由于带有较强的政治意味，并没有起到很好的效果。因而，在以后的海外文化宣传过程中，要有意识地扭转这种政治意味较强的宣传，而要在的宣传技巧、宣传形式、宣传内容方面，进行根本性的革新，从而实现由政治色彩浓厚、粗放型的宣传模式，转为开放性的、科学性的、服务性的海外文化宣传模式，强化宣传效果。
另外，在海外文化的宣传过程中，要尊重文化的差异性，求同存异，共同发展。由于海外文化宣传，在很大程度上是对于不同的国家、不同的社会政治制度、不同的民族种族展示中国的文化，存在着跨文化交流过程中的惯。因而，要充分尊重文化的差异性。具体而言，在对于某个地区或者国家进行文化传播的过程中，要深入了解当地民众的心理特点、惯性思维方式、等，使用当地公众所喜闻乐见的方式，实现文化的宣传，达到在潜移默化中增强当地民众对于中国文化的亲近感。
二、综合利用各种资源，建立健全对外文化传播体系
没有规模，就没有力量，这是适合于每一个竞争主体的生存发展之道。我国要想提升国家形象，以大国姿态出现在国际舞台上，从而获得更多的接纳和肯定，就必须综合应用各种资源，建立健全对外文化传播体系。目前，我国的对外文化传播基本上是各个部门和机构各自为站，并没有形成统一的、综合的对外文化传播整体，各个部门和机构之间缺乏有效的交流、沟通和协同，导致我国整体的对外文化传播力度不强。因而，要想提高我国文化在世界上的竞争力和影响力，就必须采取积极措施，推动我国的优秀传统文化和在现代化条件下所发展起来的好的文化形式，走出国门、面向世界、进入世界主流文化中。在秉持中华民族传统文化的基础上，要综合吸收和借鉴国外优秀的文化成果，有效整合、充分利用国内各种有利资源，形成合力，共同致力于我国的海外文化传播和国家形象提升工作。具体而言，可以从以下两个方面做起：一是要发挥多元化的传播载体作用。文化的传播载体有多种多样，在进行海外文化的传播过程中，要在利用现有的传播渠道的基础上，结合传统媒体技术和现代新媒体传播技术，积极开展对外文化传播工作。
加深中国企业在国际上的影响力；加强政府组织和非政府组织在政治、经济和文化等领域的国际友好交流合作；积极促进政府间的友好互访；积极承办国际赛事，提升国际影响力；重视媒体在宣传方针政策和引导舆论导向中发挥的巨大作用。二是发挥多元化的文化传播主体作用。培育文化市场主体，重点发展具有竞争力的品牌文化企业；重点扶持具有中国民族特色的文化艺术，重视中华优秀传统文化教育和传统经典、技艺的传承；扶持新兴文化产品进入国际市场，增强文化产业竞争机制；建立健全文化援助机构，扩大中国文化的影响力。中国文化历史底蕴深厚，因而，海外文化传播工作必然要发挥多元化的文化传播主体作用，以达到更好地传播效果。
三、结语
【关键词】王韬跨文化传播
一、“王韬研究”分期概述
在传统向现代演进的时代，王韬成为“口岸知识分子”①的典型代表，经历从“文人”到“译者”的蜕变。七十年的人生几经跌宕：译书、办报、游历、教学，柯文笔下的“新人”在中西文化与信仰的冲突中探索着。毋庸置疑，他是学者、政论家、文学家。但放眼流淌近代中国的滚滚“西潮”，一个头衔或许更配得上他的贡献——中西文化传播中的先行者。
党月异②《王韬研究世纪回顾》把始于上世纪三十年代的王韬研究大致分为始发期、持续期、发展期、深入期四个阶段。最近的一个阶段是从1990年至今，这个阶段的研究在王立群看来“突破了前期研究王韬生平和笼统整理介绍王韬著作的局限”③，全面而细致地考察了王韬的各种思想和活动。九十年代以后，相继问世的研究专著主要有两部《王韬评传》（忻平④1990、张海林⑤1993）、《王韬年谱》（张志春⑥1994）、《在传统与现代之间——王韬与晚清革命》。2012年，王立群《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》采用原典实证的研究方法，全面考察了王韬在中外文化交流中的活动以及西方文化的冲击给他观念上带来的变化。目前，这种对主人公跨文化传播中表现的关注已逐渐开辟出研究王韬新的路径。
值得一提的是，党月异在《王韬研究世纪回顾》中把王韬的事业划分为“报刊事业”、“中西文化交流”和“翻译事业”三个方面。总体看似没有问题，但细究起来却值得商榷。站在跨文化传播的角度，三者之间有重叠部分，翻译书籍作品从某种程度上说也是中西文化交流的形式之一，而《循环日报》的创立尤其是政论文体的大量采用，其实同样是在给民众灌输西方制度思想，增进民众对西学世界的了解。
二、王韬与中西书籍互译
王韬不仅协助麦都思将《圣经》等宗教作品翻译成中文，也在英华书院同理雅各合作将儒家经典译成英文。此外，王韬还与传教士合译过不少科技类书籍，如《格致新学提纲》、《华英通商事略》等。尽管著述颇丰，王韬的工作场所却主要集中在上海和香港两地。
1、上海墨海书馆
选择步父亲后尘前往墨海书馆的王韬，最有可能是出于经济利益。王宏志⑦《“卖身事夷”的王韬：当传统文士当上了译者》力主此类观点并结合证据详尽剖析。关于他在上海13年的翻译工作，有学者将其大致分为两期：前期以《圣经》、中文赞美诗等宗教作品为主，后期以科技、贸易类书籍为主。柯文的专著《传统与现代之间——王韬与晚清革命》提供了王韬参与《圣经》翻译的相关细节，包括成员构成、工作流程和时间安排等。就王韬对两期工作的态度而论，不少学者从王韬的自述中得出大体一致的结论：前期“消极应付、厌恶不已”，后期则“积极参与、引以为傲”。童元方和王立群等都察觉到了主人公前后微妙的心态变化以及导致这种变化的原因。在王立群的专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》里，将前期厌恶抵触的原因归结为传教士中文功底差劲和文化差异带来的“内在抗拒”。童元方⑧《论王韬在上海的翻译工作》认为，后期翻译寄托了王韬“经世致用”的抱负。“以器通‘道’、藉‘器’见‘道’，因中西之道相通而实现大同世界的理想”构成了佣书墨海的王韬独树一帜的思想内涵。不论王韬自身是否满意，他的翻译工作却在“第60届传教大会报告”中得到高度肯定，罗香林⑨《香港与中西文化交流》也对王韬参与的“代表本”《圣经》报以“文辞雅达、音节铿锵”的肯定。
2、香港英华书院
1862年，因政治避难而客居香港的王韬给理雅各当起了助手，工作性质与在上海类似——翻译。不同的是，这次是把儒家经典译成英文，使“东学得以西渐”。王立群《王韬与近代东学西渐》肯定了王韬在中西文化传播中的突出贡献，并在专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》中勾勒了王韬参与的不少细节，比如面对浩如烟海的各家注释，王韬不因个人喜好偏重一门一派等等。在英华书院的几年时间里，王韬直接参与翻译的经书共5部，分别是《书经》（第3卷）、《诗经》（第4卷）、《春秋》、《左传》（第5卷）、《礼记》（第7卷）。在与传教士的合作中，“华夷之辩”的心态普遍存在于传统文士的内心。如果说在上海翻译《圣经》的王韬多少存有“获罪名教”的痛苦与不安，那在香港翻译《中国经典》则充分填补了他“宣孔孟之道于西土”的虚荣心。王志宏《当传统文士当上了译者》深刻洞察了王韬的上述心态，并把这次的跨文化传播与中西文化的第一次接触进行对比，得出了“尽管传播方向各异，却都秉承‘以儒学为重心’”⑩的结论。由于在上海有着十几年与西人合作译书的经验，外加自身深厚的经学功底以及对“东学西传”的积极态度，王韬在英华的表现称得上可圈可点。理雅各将其誉为“最博通中国典籍”的学者。王立群《王韬与近代东学西渐》也认为正是王韬扎实细致的工作使译作达到了极高的水平。
三、王韬与西学论著编撰
王韬一生著述颇丰。据学者统计截止目前约有40余种。这些书目中，涉及西学与中学的含量大体相当，而站在历史角度看，显然对西学的介绍更具分量。
1、科技类书籍编撰
王韬在上海除协助麦都思翻译《圣经》外，还花费大量时间与其他传教士们合译科技类书籍，主要有《格致新学提纲》（与艾约瑟合译）、《重学浅说》（与伟烈亚力合译）、《光学图说》（与艾约瑟合译）、《西国天学源流》（与伟烈亚力合译）等四本。《弢园著述总目》中对此做了记载，一部分学者如宋建昃⑾《近代中西文化交流中的王韬》、童元方《论王韬在上海的翻译工作》等都对上述内容进行了考证和详尽分析。作为“译者”的王韬工作同时也留心西学知识，竭力让自己成为“学者”。并在工作之余以上述四部译本为原始材料，另外编撰了《西学原始考》、《西学图说》、《泰西著述考》等三部著作。王立群在专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》逐本考证了其内容和材料来源。可以说，王韬在介绍和传播西方的科技知识方面走在了时代的前面，在中西科技交流史上具有特殊意义。
2、文史类书籍编撰
在国外文学作品翻译方面，王韬可谓是最早的“试水者”。李景元⑿《王韬和他的翻译事业》指出翻译外国文学的第一人不是林杼而是王韬，并将法国《马赛曲》的早期翻译归功于他。此外，这篇论文还引述和评价了王韬“选材必严，取材必富，擦言必雅，立体必纯”的翻译主张。
在王韬的众多著作中，世界史方面的研究占有相当比例，其中尤以《法国志略》和《普法战纪》两部影响最为深远，在当时的中、日两国均引起较大反响。邹振环⒀《最早由中国人编译的欧洲战争史》介绍了王韬编撰的历程，并给予《普法战纪》高度评价，认为这是“近代世界史著作中影响最大的一部欧洲当代专史”。忻平⒁《王韬与近代中国的法国史研究》则从体例、内容、评析等方面深入解读了这两部史著，认为“王韬治法国史绝非单纯为学术”，还寄托了个人“振兴中国”的夙愿。王韬对以法国史为典型代表的世界史的编撰对近代国人观察世界提供了全新窗口，引导人们通过阅读西方各国历史来深入了解西方政治、经济、文化和军事。
3、贸易类书籍编撰
1857年，王韬与伟烈亚力合译的《华英通商事略》问世，并于同年在《六合丛谈》连载。对一个重农抑商的国家来说这部著作的意义可谓非凡，而“中国欲制西人以自强，亦莫如由商务始”的见识更是卓然超群。张广杰⒂《王韬商本思想论略》认为王韬的“商本思想”成形于欧洲游历归来以后。但不可否认，“羁旅香海”尤其是编译了《华英通商事略》之后的王韬在某种程度上已开启思想的转型。
4、综合类书籍编撰
1853年，王韬逐步参与《中西通书》这部综合性科学刊物的翻译与编订，并为之作序。序中，王韬以“用心不专”、“墨守成法”概括中国科技落后于西方的原因，王立群在专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》中认为“这在当时无疑是非常先进的观念”，并进一步揭示出王韬在编撰西学书籍过程中思想转变的信号。
四、游历海外、宣道异域
跨文化传播的形式除了以文字为载体的书籍，还有以声音为载体的演讲以及衣食为主体的习俗。按当时的条件，除了第一种方式的传播能做到跨越时空外，对于后两种来说则必须亲历亲为，零距离沟通。作为早期踏上西土的传统知识分子，王韬在幸运之余也多了份责任。
1、欧洲之行
1867年，王韬随理雅各前往英国，游历欧洲近三年时间。这期间，零距离接触西方文明的王韬逐步意识到中、西文化具有各自特点，无分贵贱。但彼此缺乏了解的事实让他自觉的承担起传播儒家哲学与文化的使命。通过《漫游随录》不难发现，王韬跨文化传播的一条主要途径就是演讲，地点包括在理雅各故乡亨得利的教堂、在金亚尔乡书院、在爱丁堡的教堂、在牛津大学的毕业典礼上。对此，王立群在专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》中进行了细致的梳理。据她阐述，在王韬的演讲中，“吟诵诗词”成为展现中国传统文化的一个重要手段。
就演讲的反馈效果来看，王韬自己是比较满意的。不是“诸女皆相顾微笑”⒃就是“一堂听着，无不鼓掌蹈足，同声称赞，墙壁为震”⒄等等。当然，这样用词难免有夸张成分，但不可否认这样的传播确实在一定程度上纠正了一部分西方人士对中国文化的偏见。另外，演讲的顺利进行离不开精通汉学的理雅各的穿针引线，是他劲道的翻译让王韬的讲述精彩纷呈。
逗留英伦期间，王韬曾将所带的中国典籍赠送给牛津大学和大英博物馆，被誉为促进中西文化交流的“盛举”。对于这起“置书英国事件”的几个细节如“书籍存放何处？”“共多少书籍？”“是赠还是买？”等，多位学者间存在争议。田正平、叶哲铭⒅《重新认识王韬在中外文化教育交流中的置书英国事件》梳理了各家的意见，推测出王韬置书地应为大英博物馆，有203本共712卷中国书，被购买的可能性大。
2、日本之旅
1879年，王韬开启历时百日的日本之行，并据此写下《扶桑游记》。但实际上，他对日本的关注早在墨海书馆时便已出发。通过英美传教士，王韬逐步意识到明治维新给日本带来的变化。而凭借几部欧洲史著蜚声海外的王韬受邀前往日本进行文化交流。舒习龙⒆《晚清江苏人与日本文化的交流和融合》将王韬在日的文化活动做了大体描述，主要是与日本文士“相互拜谒、切磋学问、探讨诗词”。此外，舒习龙还进一步把这些文士分为两类：一类是中华文明的钦慕者；另一类则是西方文明的同路人。
关于王韬对日本态度的嬗变和矛盾，王立群《从王韬看十九世纪中叶中国文人的日本观》认为，在王韬笔下的日本西化运动是彻底的，单从日本角度看值得肯定，但崛起后的日本不断以威胁中国为代价则令王韬无法释怀。此外，王立群还提出，“对中国文化在日本遭遇的冷落，王韬也深感惋惜和遗憾。”⒇
五、王韬的办报经历
在近代口岸知识分子中，王韬的影响力可谓巨大。究其缘由，除游历海外的特殊经历外，离不开办报活动的推动。学者王立群在专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》中按时间顺序，将其办报经历大致梳理如下：参与《遐迩贯珍》文字校对和发行、兼任《孖刺西报》中文附录《近事编录》编辑、香港《华字日报》主笔。1874年，《循环日报》创办，王韬的新闻事业步入顶峰。
《循环日报》在内容和形式上都具有里程碑式意义。内容方面提出“君主立宪”等政治改良方案。形式上，政论文体则开启一代文风。王韬晚年，一部分政论文章被汇集成《弢园文录外编》出版，成为后人研究其新闻思想、改良思想等的重要参考依据。
六、王韬与格致书院
在李鸿章的默许下，王韬回到上海，为洋务运动献言献策。当初正因科举而受拒仕途之外的王韬，在人生最后的十几年里把大部分精力留给了“教书育人”，在格致书院践行自己“传播西学、教育新人”的教育理念。通过王韬《格致书院课艺》和傅兰雅《格致书院会讲西学章程》，不少学者（如王立群）认为，王韬接管下的格致书院与传统教育相比，从招生到教学内容和方式都发生了质的变化，“为近代中国教育改革进行了有益的探索”。另外，王尔敏专著《上海格致书院志略》对王韬在书院“考课”等一系列举措进行详细考证和记录。
结语
从上世纪90年代至今，关于王韬的研究已取得了不俗的成绩，几百篇论文的发表和五部专著的出版就是最好说明。尽管如此，对王韬跨文化传播的研究仍有较大上升空间。一方面新的史料不断被挖掘和整理，如浙江师范大学的陈玉兰《王韬著作整理》项目获得高校古委会规划立项等；另一方面，新的理论视角不断涌现，新闻传播学、社会学、文化学、史学等领域的共同推进和交叉分析或将成为未来研究的主流。
参考文献
①柯文[美]：《在传统与现代之间：王韬与晚清改革》[M].江苏人民出版社，2003：16
②党月异，《王韬研究世纪回顾》[J].《德州学院学报》，2003（10）
③王立群：《中国早期口岸知识分子形成的文化特征——王韬研究》[M].北京大学出版社，2009：14
④忻平：《王韬评传》[M].华东师范大学出版社，1990
⑤张海林：《王韬评传》[M].南京大学出版社，1993
⑥张志春：《王韬年谱》[M].河北教育出版社，1994
⑦⑩王宏志，《“卖身事夷”的王韬：当传统文士当上了译者》[J].《复旦学报》，2011（2）
⑧童元方：《论王韬在上海的翻译工作》[J].《上海科技翻译》，2000（1）
⑨罗香林：《香港与中西文化交流》[M].香港中文大学出版社，1961：78
⑾宋建昃，《近代中西文化交流中的王韬》[J].《夏之卷》，2001
⑿李景元，《王韬和他的翻译事业》[J].《中国翻译》，1991（3）
⒀邹振环，《最早由中国人编译的欧洲战争史》[J].《编辑学刊》，1994（4）
⒁忻平，《王韬与近代中国的法国史研究》[J].《上海社会科学院学书季刊》，1994（1）
⒂张广杰，《王韬商本思想论略》[J].《山东教育学院学报》，2008（1）
⒃⒄王韬：《漫游随录卷三》[M]：P135、97
⒅田正平、叶哲铭，《重新认识王韬在中外文化教育交流中的置书英国事件》[J].《华东师范大学学报》，2006（3）
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⒇王立群，《从王韬看十九世纪中叶中国文人的日本观》[J].《北京科技大学学报》，2010（3）
论文关键词：云南文化；文化产业；视觉文化传播
云南历史悠久，民族众多，文化资源特别是民族文化资源尤为丰富。悠久、多样、神奇、瑰丽的云南文化不仅为中华民族的历史文化作出了重要贡献，也为云南发展文化产业提供了重要的资源基础。
自1996年云南省在全国较早提出建设民族文化大省日标以来，在促进文艺繁荣，发展文化产业，培养文化人才等方面进行大胆创新改革，云南省的文化知名度、影响力、竞争力和整体综合实力显著增强，在文化建设方面，云南呈现出强劲的发展势头。经过多年的探索和实践，走出来具有云南特色的发展模式一一“云南模式”，并在全国形成了令人瞩目的的“云南现象”。目前广播影视、新闻出版、电子音像、文艺娱乐、网络、新媒体、体育、会展和乡村特色文化等主导性文化产业不断发展壮大，文化产业已经成为云南最具有发展潜力的新兴产业之一。
1视觉文化及视觉文化传播
视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”。
在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南文化可以借助视觉文化传播的优势，加大产业发展，使其进一步深八人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。
2云南文化的视觉文化传播现状
从总体上看，目前云南省的文化产业发展具有较强的实力，呈现良好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。
2．1民族歌舞文化在这一方面表现突出
“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南的著名文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候，亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、动人心弦的音乐、绚丽多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神入化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。其他诸如《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》、《蝴蝶之梦》、《印象丽江》、《纳西古乐》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。
2．2影视演艺界成果斐然
以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中共云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的10个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托大理天龙八部影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，取得了很好的效果。
2．3与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展
“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”，白族的“三月街”，彝族白族的“火把节”，傈僳族的“刀杆节”，瑶族的“盘王节”，景颇族“目脑纵歌”，独龙族的“卡雀哇”，佤族的“新米节”等。有些地区结合自身人文、自然优势，陆续举办了一系列富有特色的地方文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日。地方文化节着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，形成了有特色的文化产业和著名的文化品牌，丰富了旅游的文化内涵，成为旅游业的有机组成部分。
2．4依托丰富的民族文化资源，打特色牌
云南打造出以民族文化遗存为内容的香格里拉、丽江古城、大理古城、茶马古道等一批有特色的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出版一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。
云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉文化传播效应。
3加强云南文化视觉文化传播的建议
虽然云南文化在视觉文化传播方面取得了不俗的成绩，但是文化资源优势未能充分发挥，和全国发达省区还是存在较大差距，表现在产业规模总量较小，地区差异较大，而且产品较为单一等。在激烈的市场竞争中，云南文化的视觉文化传播仍需加大力度，拓宽领域。
3．1借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台
相对于云南多样的文化资源，目前进行开发的文化资源极其有限，应借鉴成功的经验，打造视觉传播平台。在保护前提下，为传统工艺、民间的歌舞、民族建筑、民族美术、民族服饰等寻找适合的表现载体，对资源进行整合，使其焕发勃勃生机。云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景，通过影片众多观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，在此情形下，应利用视觉文化传播扩大影响，吸引大家的眼球；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。
3．2多渠道塑造视觉效应
随着社会和科技的发展，视觉媒介的发展可谓日新月异，其种类也日渐多样化。图片、博客、播客、广告、动漫、创意概念、DV个人作品等都可以作为传播云南文化的渠道，并联合相关文化产业，形成双赢的文化产业链。以网络为例，网络有的视觉元素可以成为宣传民族文化、民俗风情、环境人文的最直接、最便捷、最有感召力的传播方式；就动漫产业而言，动漫是一种喜闻乐见的文化形式，以鲜明动感的形象，时尚的流行元素等吸引着人们。但目前云南省的动漫产业仍处于起步阶段，迫切需要提高动漫产品的水平，拉动衍生产业的发展。随着新媒体的发展，手机动漫、手机报等正处于蓬勃发展中，云南文化借助这种新媒体可大有作为。