中心词汇:旅游景区、网络营销、全员网络营销
随着互联网络的不时开展,网络营销越来越遭到旅游景区的注重。随同着Web2.0技术深化开展与运用,全员网络营销作为网络营销的新概念与其他网络营销方式相比具有清楚的优势。2010年4月,浙江舟山岱山县旅游局实行全员网络营销机制,成立以局长为组长的网络营销活动指导小组,确保活动顺利展开落实到位,并要求全体机关干部和任务人员在主要门户网站、主要城市综合网站、人气较高的专业论坛和旅游专业网站上发表有关岱山旅游的帖子,吸引网友阅读并回帖,提升帖子人气。由此可见,全员网络营销作为一种全新的网络营销方式遭到了旅游景区相关指导的高度关注与注重。
1全员网络营销概述
1.1全员网络营销的定义全员网络营销作为一种新的网络营销概念,是随着web2.0技术的深化开展运用,由博客营销、社会性网络营销等相关概念演化开展而来。在国际,冯英健、李琪在其论文《全员网络营销的价值及影响要素分析》中最早提出全员网络营销的概念。他们以为:“全员网络营销(TIM)是由于WEB2.0等互联网技术的开展,在传统网络营销普通准绳基础上构成的一种新的网络营销思想和形式,使得网络营销将扩展到企业的每一个员工,甚至整个业务流程中各个机构的相关人员,每团体都可以依据团体的知识资源对企业网络营销活动发扬影响。[1]”
从上述定义可以看出,全员网络营销相对传统网络营销方式而言,除了具有与传统网络营销普通的特征之外,由于其营销的效果与团体的知识资源和表达才干亲密相关,因此,全员网络营销具有区别于传统网络营销的基本特征。
1.2全员网络营销的特点全员网络营销是企业经过员工将企业产品、技术、效劳、企业文明、开展静态等以不同的方式向用户和群众传达。因此,营销效果的要害在于企业员工团体的知识资源和表达才干,这是全员网络营销区别于传统网络营销的基本特征,具体表如今:
第一,全员参与有利于扩展网络营销的信息源。第二,全员参与有利于拓宽网络营销的信息传递渠道。第三,全员的热情参与,有利于拉近与顾客的距离,提高网络顾客的忠实度。第四,全员参与有利于信息反应,降低营销本钱。
2旅游景区展开全员网络营销应留意的效果
全员网络营销作为一种全新的网络营销方式,旅游景区在展开全员网络营销的进程中,应树立健全的全员网络营销机制,这样不只可以强化任务人员的全员营销看法,提高网络营销的实效,同时可以进一步提升景区的旅游知名度,吸引更多的网友来景区旅游,促进景区旅游市场的兴盛与开展。但由于全员网络营销相关于传统网络营销方式而言具有其自身的特点。因此,旅游景区在展开全员网络营销的进程中应留意以下三个方面的效果:
第一,由于全员网络营销是由更多的任务人员直接或直接的参与到网络营销活动中去,因此,旅游景区在注重旅游产品的开发和研讨的同时,更应该注重对任务人员的管理与控制。第二,由于全员网络营销需求更多任务人员的参与,需求更多人应用博客、播客、WIKI等方式停止旅游产品的营销和推行,因此,旅游景区应注重网络基础设备的树立,为任务人员搭建一个良好的任务平台。第三,展开全员网络营销需求全体任务人员的积极参与,因此,展开全员网络营销时除了需求指导的注重外,更应该注重树立对员工的鼓舞机制。
3旅游景区展开全员网络营销的处置方案分析
旅游景区应用网络营销可以在网络上适时产品或效劳信息,消费者则可在任何中央停止咨询或购置,从而完成交互式买卖活动,经过信息提供和交互式交谈,旅游景区能与消费者树立一种临时良好的关系。借助网络,旅游景区可贮存、分析少量的市场信息,向顾客传送准确度也远超越其他媒体的信息,并能迅速更新产品或调整价钱,因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。而全员网络营销作为网络营销的新概念、新方式、新方法,更能表现出这种交互性、拟兽性和高效性[2]。为提高全员网络营销效率,为保证全员网络营销顺利展开,旅游景区应对此制定相应的处置方案。
3.1指导注重,确保全员网络营销活动落实到位旅游景区在展开全员网络营销的进程中,应树立完善的全员网络营销机制,指导牵头,成立专门的全员网络营销指导小组,注重网络基础设备树立,为任务人员搭建良好的任务平台,这样才可以实在发起全体任务人员参与到全员网络营销的活动当中去。同时,指导应该亲身带头,应用博客、播客、WIKI等方式停止网络营销活动。
3.2加大员工培训力度,提高员工全员网络营销看法网络为旅游景区树立市场笼统、完成双向交流、展开在线买卖提供了宽广的开展空间。同时,旅游产品自身的特点也决议了旅游景区的运营更适用于网络营销。而全员网络营销对团体的知识资源和表到才干的要求较高,专业性更强。博客、播客、WIKI等都需求少量对用户有价值的原创内容,因此关于旅游景区任务人员来说,创作高质量的内容难度较高,特殊是关于那些从事非营销本职任务的员工,就更难以站在市场营销的高度来创作和高质量的内容。因此,旅游景区应加大对任务人员各方面的培训力度,努力提高员工的全员网络营销看法。
【关键词】营销；项目教学；课程改革
教育部教高[2006]16号文明确指出：“加大课程建设与改革的力度，增强学生的职业能力。”课程建设与改革是提高教学质量的核心，也是教学改革的生点和难点。高等职业院校要积极与行业协会、企业合作开发课程，根据技术领域和职业岗位（群）的任职要求，参照相关的职业资格校准，改革课程体系和教学内容。
传统的教学大纲规定，《市场营销学》是市场开发与营销专业及其他经济管理类专业的入门基础课，主要讲授市场营销概念、营销管理和战略，产品、价格、分销和促销四大营销手段，通过系统学习和训练使学生对营销管理知识有一个系统化认知，初步具备营销策划技能，为学习各门专业课程和营销师考证打下坚实的基础。
目前《市场营销学》课程教学远远不能满足高职教育的需要，其在市场开发与营销专业人才培养方案以及经管类各专业人才培养方案中视为争议性较大的极需改革的课程，如果深入讲授与后续课程交叉重复，如果浅显讲解则对专业基础作用十分有限。近几年，我院营销教学团队对市场开发与营销专业课程体系进行了一系列改革与创新，并与2010年9月申报承担了工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目――《市场营销理论与实务》。笔者与课题组成员对该项目进行了深入研究和教学实践探索，在工信委教材指导委员会和德州职业技术学院专业指导委员会以及各兄弟院校的交流指导下，由笔者担任主编的《市场营销理论与实务》一书于2011年7月由人民邮电出版社出版发行。现把课程改革与创新的作法详述如下，供职业教育同行和行业协会专家共同探讨。
一、课程重新的定位
《市场营销学》课程名称，是传统教学模式的产物，是理论成果的探讨，适于学科式教学，高职教育培养目标为培养高素质技能型专门人才。《市场营销学》应定位为技术的探讨和掌握。为此，我院在新的人才培养方案和课程体系建设中，该门课程明确定位为《市场营销理论与实务》或《市场营销技术》，教学内容从以理论探讨为主转变为理论探讨与营销技能训练并重。
按照人的职业成长规律，每位职业人员应该是从新手到专家，能力从经验到熟练演示，按照人的学习认知心理特征，应该是从简单到复杂，由单一到综合，由形象到抽象。《市场营销学》传统定位实质是让学习者站在管理者角度，理解市场营销活动完整流程，学会综合运用市场营销技能，显然，对于入门基础课，起点太高，学生学起来感觉无所从，为此，应该明确课程的能力定位。
我院在新的市场开发与营销专业人才培养方案中，对职业技能进行了具体明确的定位：市场开发、广告策划、营销策划、销售管理、客户服务、促销导购。对就业单位（行业）也进一步明确为：商品流通、房地产、汽车、连锁经营、广告会展等企业。《市场营销理论与实务》的课程教学内容分解为职业技能入门体验，市场营销策划两部分。相关内容归置为《广告策划教程》、《营销策划技术》、《市场调查与预测》、《商务谈判实务》、《精确导购》、《公共关系理论与实务》。进一步简化《市场营销理论与实务》的内容，侧重于市场营销概念、营销战略与管理、市场营销组合、产品、价格、分销、促销技能入门，增添销售管理和客户服务技能。教学内容作了以上调整后，既避免了深入讲授与后续课程交叉重复，又把教学重点放在营销技能入门体验。这样，课程内容既适于市场营销专业技能教育，又能满足对其他经管类专业的营销技能培养，更便于采取基于工作流程教学任务驱动和项目引领的教学模式。
参照国家职业校准，调整实训项目，帮助经管类学生轻松考取“助理营销师”或“高级营销员”职业资格。课程是实现培养目标的载体，经管类专业的课程目标，以素质教育为基础，以能力培养为主线，设计与实施专业理论知识系统化，设计和操作技能规范化、熟练化，使学生毕业时获得双证书（毕业证和技能证）。
二、构建工作项目为主的教学内容
改革后的《市场营销理论与实务》，内容简化，技能明确，摒弃了传统的理论内容系统组合的学科式教学内容，按照市场开发与营销创业的实际运作过程设立具有职业性、实践性特点的八个工作项目：市场营销入门、市场分析、目标市场战略、市场营销组合（四大策略）、网络营销。其中市场营销基本理念模块包括市场与市场营销，市场营销观念的发展，市场营销管理的实质与任务，市场营销组合四个任务；市场分析模块包括市场调研，市场营销环境分析，购买者行为分析三个任务；目标市场战略模块包括市场营销战略任务与目标规划，市场细分，目标市场的选择与市场定位三个任务；产品策略模块包括产品与产品组合，品牌与包装策略，产品市场生命周期，新产品开发四个任务；价格策略模块包括影响企业产品定价的因素，企业产品定价的方法与程序，企业产品定价策略三个任务；营销渠道策略模块包括渠道概述，渠道的类型，中间商的类型和作用三个任务；促销策略模块包括促销的涵义与方式，人员推销，广告，营业推广，公共关系五个任务；营销理论新发展模块包括顾客让渡价值，客户关系管理，绿色营销，网络营销四个任务。
三、设计“做―学―教”循环教学流程
基于建构主义的学习理论，遵从“做中学”教学思想，以归纳推理为基本教学逻辑，设计“做、学、教”循环教学流程，最终演变为“学习过程工作化，实践训练职场化，学习创业化”的教学模式，围绕真实工作任务展开教学，学习者在“做、学、教”循环中掌握市场营销技术。
教学过程以学生为主体，以工作任务为中心，做、学、教结合。值得注意的是，整个教学流程是从学习者自主完成真实工作任务开始，而不是老师先进行指导然后学习者学习，市场营销管理技能是高度情境化的，对经验的依赖程度高于理论，管理者每次面临的问题可能都是新的，成功的难以验证，也就是说没有经过理论训练的人，也可能利用自身的经历完成工作任务。学习者直接面对真实工作任务进行学习和反思，教师再根据每个学习者的差异和需要，有针对性地介入进行指导，建立起学校课堂与未来工作相似的状态（情境），更利于体现职业性，实践性和开放性。
教学逻辑通常以归纳为主，演绎为辅。演绎推理教学逻辑是由一般到个别，先为学习者搭起理论概念，再用案例解释概念，或应用这些概念解决解决具体问题，归纳推理教学逻辑则还相反，由个别到一般，先给学习者一些具体事实，让学习者从归纳这些事实中得出相关概念。高职学生通常是形象逻辑强于抽象逻辑，归纳推理教学逻辑更适合于这样的学习主体。
因此，建议《市场营销理论与实务》课程设计“做、学、教”循环教学流程。
四、教材编写体例
根据教高[2006]16号文精神，项目教学侧重于技能教学体系，模块化侧重于理论知识教学知识体系，在专业指导委员会指导下，职业院校应该与行业、企业密切合作，编写专业理论课程与实训项目相结合的教材体系，准确及时地反映本领域新技术、新知识。
鉴于此，笔者认为《市场营销理论与实务》课程应该采用基于工作过程的教学模式，主要完成真实工作的“做中学”，“学中教”，同时辅助采用情境教学、工作现场体验、分组案例研究与讨论、到行业（企业）现场参观、顶岗实习等教学方法。
本教材以校本式教材为基础，由行业协会专家和校内专业老师组成课程建设小组共同编写。编写体例为：教学目标、导入案例、案例讨论、工作任务、案例分析、做学教小结、能力形成考核。
教学目标：做、学、教目标，让学生有一个明确的认识
导入案例：完成真实工作任务（任务工单）――做
案例分析讨论：学生自我评价，老师评价与学习建设――学
理论讲述任务内容知识点讲解――教
案例分析：跟“项目”学，讨论、分析――做与学
小结：阶段“教、学、做”内容归纳，建议每个工作任务归纳一次。――教
能力形成：理论知识考核、案例分析、拓展训练。
参考文献：
[1]姜大源.职业教育学基本问题的思考(一)[J].职业技术教育,2006(1):9-10.
关键词:概念概念营销营销理念
所谓概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、观念、知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。
概念营销产生的原因
背景的变迁，不断推动市场营销理念的创新。通过，笔者认为营销理念的关键要素发生了变化，最终促成了概念营销:
信息爆炸引发注意力
伴随着互联网和信息通信技术的深入，信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限，因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的里，有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲，概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球，是一种典型的注意力经济。
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。，消费者已不再满足雷同的产品，更需要个性化的产品，这在高端产品中表现得更为明显，个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销，而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式，通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。
产品同质引发差异化营销
目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下，卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销，构造同质产品的不同点，展开概念营销，以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器，通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异，进而赢得消费者，赢得市场竞争。
竞争升级引发营销理念创新
从某种意义上来说，概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”，市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加，低层次的营销方式已无法赢得市场，概念营销理念也就应运而生。
概念营销的基本特征
创造需求，引导消费
如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话，是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念，展现产品的核心价值，从而把消费者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念，这一概念被消费者认可，很快出现了一片新市场，而采力占据了至高点。
细分市场，主动定位
概念营销遵循STP，但是它又有所突破，即在市场细分，锁定目标顾客之后，采取的是主动定位的姿态，有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前，谁也不知道，目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后，突破了产品的同质，引起了顾客的认同感，产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位，即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。
差异营销，个性营销
概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销，这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销，因为概念几乎是唯一的，无法复制的;概念营销又是个性营销，在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。
概念营销的运作
如何进行概念营销，有很多技巧与智慧。人的创意是无限，也是无从拷贝的，但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳，提炼为以下五种:
与社会经济的潮流相顺应
顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要，有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前，社会发展观念倡导环保和节能，企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。
与高新技术相挂钩
高新技术往往能够吸引大众目光，如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠，能够提高产品层次，促使现实购买。例如，以前有家利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”，产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销，推出“夜视开关”概念，一下子打开了销路。其实，“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异，但是在概念层面却大不一样:“发光开关”只是一种普通的称谓，而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩，消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。
与重大新闻事件联系起来
重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用，有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系，不能牵强附会，而且新闻事件要有轰动效应，而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。
与目标顾客的切身利益相契合
将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合，在概念营销中也常常运用。消费者对食品安全特别关注，因此在食品概念营销中突出健康概念，往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。
与目标顾客的消费心理相匹配
消费者心理需求及其观念的变化，直接消费者的消费行为，因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如，日系轿车主打的“省油”概念，虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的，但是随着油价的不断攀升，由“省油”仍然吸引了大批消费者。
概念营销运作的注意事项
概念营销是一种创新的营销理念，它具有一定的适用性。在实际运作中，还须注意以下四点:
概念营销须以市场调研为基础
市场调研是营销的基础和前提，只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话，消费者一般是难以接受的，即使能够接受概念，也不一定会产生现实购买力。
概念营销需要产品质量的跟进
在概念营销中，产品是概念的载体。换句话说，产品本身要能够体现这一概念，否则消费者即使被概念所吸引，由于对产品的不满意，也会造成购买力下降。因此，在概念营销中，需要产品质量的跟进，要确保产品本身的使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够体现概念。
概念营销需要营销渠道的整合
从概念营销到现实购买力，中间还隔着营销渠道，因此需要进行营销渠道的整合，从而确保最终购买。比如，在概念层次取得了成功，吸引了消费者，但是没有进行终端的整合，导致顾客在购买中虽认同概念，但选择了其他品牌的产品，概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训，并建立激励机制，保障概念营销的效果。
概念营销理应实现价值最大化
概念营销的目标是实现价值最大化。因此，须进行成本收益和风险报酬分析，合理地做出是否进行概念营销的决策。此外，还要从整个企业层面来看概念营销，在打造某一概念的同时，也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要，在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒，最大限度地实现价值最大化。
:
1.菲利普·科特勒著，梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社，2003
2.陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊，2000
3.章守明.透析概念营销[J].商业与管理，2000
营销概念是什么?
简单点说，就是你希望顾客记住你，并能帮你传播的那个词或那句话。它有时是你的店员或广告直接说给顾客听的，有时是顾客对你的产品、服务的一种感觉或评价。总之，它要让你的门店、产品和服务显得与众不同。
概念和品牌是什么关系?
营销概念只是品牌的属性，它不代表品牌本身所具有的全部属性。品牌的形成，一般是众多营销概念积累的过程，不可能在短时间内完成――你想在一次品牌推广中把所有的自身优势都说一遍，往往等于什么都没说。
概念和定位是什么关系?
概念是定位具体化后的结果。正宗的营销定位是拿来给公司内部人看的，但营销概念是给顾客／加盟商看的。成熟的公司一股遵照以下步骤来行动：
首先根据市场环境和自身特长，制订自己的营销定位，然后提炼出核心的营销概念进行推广；当环境逼迫自己改变定位和概念时，再根据新的定位和概念来调整内部流程，做到“表里如一”。
例如，某个餐饮店的利润率因竞争大幅度下滑，选择适当抬高店铺定位、提升顾客消费档次来应对，于是它推出几种专门针对中高端女性的食品，并以“健康雅致食品”的概念推广。但当它给门店配货时，会依据以往的顾客数据和销售经验，确定不同门店的备货数量，将有限的新品更多地供应给那些目标顾客比率大的店。
概念和广告语要一样吗?
有时一样，但不完全相同。一般营销概念是广告语中最核心的部分。广告语和其他广告元素配合，可以向消费者传达…种意思、一种感觉、一种氖围或一种情境，但消费者看到后，虽有感觉却不一定能说清楚到底自己得到了什么信息或感觉；而广告语中的概念部分则有助消费者的感觉“清晰、具体”起来――这是很重要的，因为多数消费者在评判商品或互相传播时，模糊的东西不好传达(他们也记不住)，也不可能把广告内容完全复述一遍，他们只会说“哦，吃那个更健康”。
很多营销人担心，如果把概念说得太明白，广告就有“丢份儿”的感觉，会把品牌地位拉下一个档次――如果你是健康食品，就最好不要说“健康”，因为这个词已经被用得太滥了。但是请注意：
首先，除非你的品牌知名度已经很大了，否则还是要尽量把自己独特的定位用一个清晰的概念说出来，降低顾客自己去想的成本。
其次，概念毕竟是概念，只是几个词或少数话，怎么运用是最关键的。例如“人头马一开，好事自然来”，把人头马和“好事、好运”的概念联系起来。虽然“好事、好运”概念到处在用，但这两句本身创作得不俗，所以效果一样很好；
如“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”，它把麦当劳和“选择多、就餐氖围欢快”连接起来，其实这两个概念也是常见的，但响亮的“更”字、押韵和音乐表现让这句广告语也很出众；
另外如真功夫的“营养还是蒸的好”，“营养”这个概念已经很老了，但和人们心目中认为能保存营养的“蒸”概念结合，结果也火有不同。
概念伴随国内企业营销实践经历了两个阶段。刚开始为热度期，这一时期的突出表现就是厂家为了吸引眼球纷纷抛出各种概念。一时间市场上各种大小概念齐上阵，让消费者眼花缭乱。从保健品的功效概念到保暖内衣的科技概念再到家电产品的健康概念。一度火爆的概念引得消费者跟风、媒体追捧、厂家兴奋，着实热闹了一番。热度期过后是冷遇期。由于过度宣传导致行业信誉危机使概念一下子由热炒降至冰点，曾经炙手可热的概念在日趋理性的消费者面前大受冷遇，以至于只要一提及概念，立马会有消费者作出反映：一定又是在炒作概念！对于那些一贯谨言慎行的的企业而言，概念更如同洪水猛兽，避之惟恐不及，生怕一不小心背上“炒做”的恶名。国内营销界也一度对概念嗤之以鼻，将炒做概念视为“短浅”和“浮躁”。一个在营销词典里原本中性的词汇为何招致如此之多的诟病？概念究竟怎么了？
之所以出现以上两种截然不同的情形，究其原因就在于——多数人对概念的理解和操作仍停留在较低的层面。一方面将概念简单的等同于炮制一些名词、杜撰一些理论，将概念理解片面化；另一方面，概念在企业短期利益的驱动下，成为吸引消费者眼球、骗取消费者信任的糖衣炮弹，导致了概念操作的扭曲化。而这样做的结果不仅直接导致受众对概念信任度的普遍降低，更影响了概念作为一种有效的定位和传播手段在产品销售、品牌传播及推广中发挥其应有的作用。
为概念正名
早期的概念在市场上火的快，消失的更快。原因不在于概念本身，更多的恐怕要归咎于经营者急功近利和不负责任的心态，比如某核酸产品早期为了骗取消费者信任，明明没有什么背景，也硬是要搬出几十位诺贝尔奖得主出来说事，结果遭到了舆论的一阵声讨。再如农夫山泉当年打出“天然水”的概念一度搅得水市场风声水起，但喧嚣过后市场并没有接受其“天然水优于纯净水”的论调。而各种“卡”、“素”满天飞的保暖内衣市场在短时间的风光后也依然逃不出价格战的宿命。凡此种种，当概念被玩得脱离了产品实际、忽视了消费者需求和感受，成为孤立于产品（品牌）定位体系和传播体系之外的东东，概念也就成了泡沫、成了炒做的代名词。而事实上，随着近年来企业营销理念和营销手段的不断成熟、对概念的理解和运用早已走出了原先的误区，好的概念更以其对产品利益的精确传达、对品牌价值的传神演绎以及对目标群体的深度把握在帮助企业销售产品、塑造品牌以及建立竞争优势等方面都发挥了至关重要的作用。
蒙牛“中国航天员专用奶”的概念并非空穴来风，除了优质的奶源、放心的奶质以外，与其始终不渝坚持“国人心中的健康奶”的品牌定位和品牌形象有着密不可分的关系。同时蒙牛在公众心目中又是一个迅速崛起、后来居上、有着超强爆发力的企业，这和中国航天事业的发展又是多么的相似，于是才有了蒙牛与中国航天基金会的联姻。其后蒙牛“中国航天员专用奶”的概念更是借助神五飞天一举进入消费者脑海当中。
排毒养颜胶囊的概念营销同样精彩。首先是创造了“排毒”这个全新的行销概念。中国人普遍信奉“补”，补出健康、补出美丽，“补”成为主导健康品消费的风尚。而事实上，人体内积留的各种毒素由于无法通过正常的新陈代谢排出体外，久而久之就会对身体造成伤害。基于“排毒”这样一个有着巨大潜在需求的的市场，盘龙云海的排毒养颜胶囊以及“排毒”概念一经推出，就获得了消费者的认可，而层层深入的传播概念（排除毒素，一身轻松——排补平衡，自然兼顾——健不健康看脸色）更是帮助产品实现了从品类市场的占位到对目标消费人群心理的占位。
更多事实表明，不管什么样的概念，只要合理地传达出产品的真实利益、代表了品牌的价值取向，并与消费者对产品的物理和精神层面的需求达成一致，不但不会被消费者拒之门外，反而会随其依附的产品悄悄驻扎进消费者的心田，大有“随风潜入夜，润物细无声”的效果。因此，在品质、价格、包装及营销手段日益同质化的今天，好的概念必然成为产品（品牌）区隔于竞争对手，建立自身个性、价值以及竞争地位的独门暗器。好的产品必定是有好概念的产品，而最好的营销必定是创造出好概念的营销。这已成为如今营销界的普遍共识。
用活概念这张牌
随着国内企业对概念营销理解和运用的深入，概念的内涵和外延也在不断得到丰富和扩展，概念营销因此而呈现出全方位、多层次、生动化的特点。营销的本质是将产品（品牌）信息通过各种渠道传递给消费者，从吸引关注、形成认知到产生认同再到达成购买直至形成忠诚消费的过程，只要营销的诸多环节存在着信息的传递与交流，概念就有可能当担起传达产品利益、沟通消费情感的角色，而不仅仅限于产品化的概念。如果要对概念下一个定义，概念就是在营销传播诸多环节中能彰显产品（品牌）核心利益，具有高度传播价值的信息。因此，恰到好处地盘活概念这张牌、最大限度地发挥概念的传播价值，对于提高营销传播过程中信息传递的准确率和效率都具有不可忽视的作用。以下分别介绍几种常见的概念——
一、品牌（核心）概念
实际上就是品牌的核心价值定位，是品牌价值和理念最集中的体现。它一旦确立就贯穿于整个品牌传播推广的全过程。品牌概念的外在表现往往是一句高度浓缩的口号（品牌核心口号），但是品牌概念并不一定等同于品牌口号，往往更符号化、概念化、流行化。比如TCL手机的品牌概念：科技美学化，将TCL手机科技与时尚兼容、品质与外表并重的主张演绎的淋漓尽致；再比如海澜之家的品牌概念：男人的衣柜。形象化的诠释了海澜之家的品牌定位，同时传达出海澜“为现代男人营造穿衣的乐趣”这一时尚化的生活主张。
二、产品概念
产品概念是最直白的一种概念形态，所谓“概念产品化、产品概念化”指的就是产品概念。在这里概念是产品的注解，产品是概念的附着物，概念和产品往往具有与生俱来的戏剧性。产品概念一般通过产品（品牌）名称和产品形态就能直接感受得到。白加黑感冒片无疑是成功运用产品概念的极好例子——根据消费者的消费习惯和潜在需求将传统感冒药片分成白片和黑片，“白天服白片不瞌睡、夜晚服黑片睡得香”，从此“治疗感冒，黑白分明”，一改传统的感冒药消费习惯。白加黑不但这一独特的产品概念打响了品牌，还在强手如林的感冒药市场获得了15%的分额。象海尔氧吧、农夫果园、蒙牛干吃鲜奶片、喜之郎CICI等都是运用产品概念的精彩例子。
三、行销概念
行销概念实质上是一种传播概念，其概念与产品之间并不一定存在某种必然的关系，不象产品概念那样具有专属性。换句话说此类概念用在其它产品身上可能也合适，但是一旦这一概念被某个产品抢先占用，该产品的差异化也就立刻显现，成为区隔于同类产品的重要标志。因而行销概念对于同质化产品实现差异化突围具有不可低估的作用。行销概念具有极强的策略性，必须综合考虑产品、消费者、行业及竞争对手等各种因素。根据具体诉求角度的不同，又可衍生出品质概念、功效概念、技术概念、健康概念、时尚概念、礼品概念、配方概念、源产地概念等等。
1、品质概念：雕牌洗洁精——“让盘子唱歌的洗洁精”。将盘子洗出滋滋悦耳的音乐几乎每个牌子的洗洁精都能做到，但是如果要问什么洗洁精能让盘子唱歌，你一定会象电视广告中的那群孩子异口同声地喊出：雕牌洗洁精。借助概念的传播，雕牌洗洁精高人一等的品质形象从此深深印刻到消费者的脑海中。乐百氏纯净水“27层净化”的行销概念堪称经典。用27层净化来突出“纯净”这样一个USP，一举为乐百氏在激烈的水战中确立了差异化的地位。其实水并没有什么两样，27层净化也并非什么新鲜事物，但是乐百氏先第一个说出来了。由此我们发现打造品质概念的手法其实简单：就是从不为人注意的简单事实中发现重新定义好品质的标准。
2、功效概念：宝洁公司旗下“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”三大洗发水品牌其实就是运用功效概念去重新定义洗发水行业，创造细分市场的成功例子。根据对洗发水潜在需求的分类推出满足不同功效需求的产品品牌，用潘婷的“营养”、海飞丝的“去屑”、飘柔的“柔顺”三种功效概念去细分消费人群，创造了洗发水的半被动消费状态，几乎将洗发水市场一网打尽，从此洗发水市场难求突破。九鑫集团的螨婷系列产品（洁面乳、香皂、沐浴露）同样也是凭借“除螨”这样一个崭新的功效概念挤入了早就拥挤不堪的洗化阵营，依靠“除螨”概念在行业轻松地占得了一席之地。运用功效概念特别要强调的是产品必须要有实实在在的功效支持，切不可过度承诺，否则只会失去消费者的信任。前两年火爆一时的美体内衣就是一个生动的例子，由于产品从根本上达不到美体的功效，“美体”这一功效概念在经历了短暂的红火之后渐渐淡出了市场。
3、技术概念：TCL数字高清彩电为了将其动态高像素2.6亿像素/秒的技术内涵通俗地呈现给消费者，设计了“数字窗”这一技术概念，进而重新定义了数字高清电视的技术标准（亿万像素），而TCL数字窗的平面广告“体验高像素，飞越高清晰”更是让人对数字成像科技有了直观的认识。婷美集团中科暖卡保暖内衣也是运用技术概念强势切入保暖内衣市场的例子。中科暖卡的实质是“聚丙烯超细旦长丝”，一种由中科院数十位专家经数万次实验研制出的一种高科技保暖材料，具有超强的保暖性、透气性、排汗性和轻柔性，但是深奥的技术术语很难让普通百姓接受和理解，于是“暖卡”这一科技概念被提炼出来，“暖卡”以及“中科院”这两张牌也成为婷美科技抢占制高点的重磅武器。打技术概念的产品必须要有相应的技术内涵作支撑，同时概念表述应尽可能通俗，否则，消费者只会不屑一顾。
4、健康概念：创维健康电视无疑是将健康概念成功带入家电行业的典范。某种意义上正是“健康电视”的概念帮助创维在竞争惨烈的彩电业确立了自己的江湖地位。一句“不闪的，才是健康的”让创维“健康电视”的形象走进了千家万户。伊利虽然一直比较低调，但是从它每一阶段推出的广告诉求来看，仍然可以找到其巧用概念营销的影子。比如从一开始“心灵的天然牧场”到“我们用培养孩子的方式养育奶牛”再到“天天天然”，无一不是在强调这样一个概念：天然的才是健康的，伊利的奶源健康，喝伊利牛奶成长的孩子会更健康。健康概念由于迎合了现代消费者对健康的心理需求而大受欢迎。但是如果你用我用大家都用，诉求雷同缺乏创意，这种概念也终会成为消费者口中的鸡肋。
5、时尚概念：中国移动针对年轻顾客推出的品牌“动感地带”（M-ZONE）无疑是一个具有时尚概念的服务品牌。它的推出让追求“时尚、好玩、挑战”的年轻人有了属于自己的“通讯自治区”，而“我的地盘听我的”则尽情传达了M—ZONE目标群体对时尚的渴望与追求。乐百氏2003年推出的“脉动”饮料一方面是一种具有功效概念的维生素补充饮料（活性维生群），另一方面又是一个被赋予了时尚概念、充满时尚气息的饮料品牌。从它极富个性和时尚色彩的名称、大口径的PET包装，还有那句让年轻人充满幻想的口号“挑战你的脉动”，无不透出强烈的时尚味道。
6、礼品概念：脑白金的“礼品”定位和“送礼”概念创造了中国营销史上定位营销和概念营销的经典。综观脑白金的成功，很大程度上要归结于它发现了“礼品”概念这张王牌。中国人一向崇尚礼尚往来，逢年过节没礼就没面子，而在国人的礼品选择中，烟、酒、人民币已落俗套，脑白金的问世无疑使送礼不如送健康成为新的时尚，于是在“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的绕梁余音中，老百姓不知不觉接受了脑白金，脑白金成了礼品的代名词。
7、配方概念：嘉里粮油旗下的主打品牌金龙鱼食用油在进入中国市场的早期凭借“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”以及“健康生活金龙鱼”的感性诉求获得了中国百姓家庭的好感，但是随着小包装食用油竞争加剧，金龙鱼的品牌特征和产品利益正逐渐被各种类似的诉求所淹没。为了寻求突破，金龙鱼将目光重新投向调和油的本质，于是1:1:1的配方概念破壳而出。1:1:1直接而形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，代表了调和油的最佳营养配方。从此也让金龙鱼一下子有了拨云见日的感觉。
8、源产地概念：水井坊对源产地概念的出色演绎造就了中国高端白酒品牌的神话。全兴集团通过利用“水井街酒坊”遗址这一重大考古发现的机遇，运用现代生物技术从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群，从而研制出具有超高价值的“水井坊”酒。随后，以“中国酒文化之源”、“中国白酒第一坊”为诉求的源产地概念更是以其神秘的色彩揭开了古井坊文化营销的序幕，演绎了一段白酒源文化的经典传奇。源产地概念作为品牌的核心资产构成品牌价值的重要组成部分，可以在原材料、品质、历史以及区域特色等方面对消费者形成强大的吸引力，因此为越来越多地方品牌所看中，象重庆火锅、金华火腿、西湖龙井等等都是借助源产地的概念走出了家门。但是近期一些源产地品牌都不同程度遭到了信任危机，因此打这张牌的企业要切记，不要因为自己的一时小利伤害了源产地品牌这块大招牌。
四、主题概念
主题概念是企业在特定时期通过推出特定主题的传播活动来达到促进销售、提升品牌形象、建立顾客信任的一种概念传播方式，是一种具有极强针对性和时效性的传播概念。设计巧妙的主题概念不但是对品牌核心价值的传承，更是对品牌内涵的不断丰富和拓展。在我们身边各种精彩的主题概念比比皆是。
从“更多欢笑”的“麦当劳叔叔”到“我就喜欢”的“酷一族”，麦当劳借助“我就喜欢”这一新的品牌主题概念拉开了它在全球的“变脸”行动，一改几十年不变的快乐形象，为的就是使麦当劳变得更年轻、更时尚，从而赢得更多年轻消费者的喜爱。而另一方面我们也看到，即使是品牌（核心）概念也并非是一陈不变的，尤其是当品牌面临新的机会和挑战需要品牌重新作出定位的时候。而且品牌概念的主题化特征也越来越明显。
类似蒙牛牛奶借神五飞天推出的“举起你的右手，为中国喝彩！”以及金六福借奥运东风推出的“金六福为奥运干杯”等则是运用公关主题概念进行品牌传播与推广的例子。而近期养生堂成人维生素推出的“每天只要7毛钱”很明显是打出了以价格为核心的促销主题概念，为的是吸引消费者直接购买。
概念营销的八大原则
一、概念必须立足于产品实际，传达产品的真实利益；
概念本质上作为一种传播信息在于帮助消费者建立对产品价值与利益的正确认知。因此任何概念都必须坚守真实性原则，脱离了真实性的概念只能成为游离在产品表面的一层脆弱外壳，迟早会被击破。
二、概念必须符合产品核心定位，与品牌核心价值保持高度一致；
概念传播的最终目的是建立消费者对于品牌的认同和联想，因而需要概念信息与本品牌核心价值定位达成高度一致，与品牌在消费者心目中的期待达成一致，忽略了这一点，概念就如同无源之水、无本之木。
三、概念必须具备鲜明个性，与同类产品形成差异；
概念之所以具有如此的魅力就在于它有别于传统的诉求方式，这就要求我们通过捕捉新的潜在需求、开发新的产品形态、建立新的认知方式来凸显产品个性，从而在同质化竞争背景下赢得更多的机会。
四、概念必须具备传播价值，实现与消费者无障碍沟通；
概念作为作为特定的信息要具备高度的传播价值，无论在形式上抑或内容上都必须彰显特色，同时还要具备易于识别、易于理解、易于接纳的特点，这样概念才会广为流传。
五、概念必须达成形式和内容的完美统一，从而更具有穿透力；
概念要借助特定的载体才能发挥其传播的效能，这种载体可以是产品本身，也可以是名称、包装或是一次广告运动，这就要求透过这些载体传达出的信息（概念的表壳）与概念的内核高度一致，这样概念才更具穿透力。所谓概念产品化、概念包装化、概念诉求化就是这个道理。
六、概念必须依靠各种传播手段的配合来不断丰富其内涵
概念是产品（品牌）信息的高度提炼，一方面要对它作出必要的诠释，另一方面还要通过各种信息不断加强受众对概念的理解和信任，这样的概念才具有内涵，才能深深扎根于消费者心中。
七、概念必须与时俱进，顺应消费者求新求变的心理；
概念是新的市场消费环境下的产物，追求个性、健康、时尚、价值已成为这个时代的消费主题，因此我们必须顺应和把握这种趋势，使概念融入现代人的生活。
[关键词]旅游纪念品；新媒体；营销策略；大庆
[中图分类号]F592[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）16-0063-03
1引言
旅游业作为快速发展的现代服务业，紧紧围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素开展。在旅游业发达国家和地区，旅游纪念品的销售收入一般要占旅游总收入的30%以上，有的甚至高达50%左右，而我国目前仅为20%左右，旅游购物一直是我国旅游业发展中的一个薄弱环节。近年来国内不少旅游景区和旅游目的地虽然设计开发出了一批非常优秀的旅游纪念品，经济效益也有了一定提高，但距离新产品所应该达到的经济效益和社会效益还有一定距离，这主要是由于在旅游营销的过程中比较重视景区和目的地的营销，忽视旅游纪念品营销所致。
而现今日益强大的数字技术革命正在影响着人们生活的方方面面，各种新的媒体形式——互联网、手机、移动电视、电纸（子）书、网络电视对传统书籍、报刊、广播、电视等为主导的媒介形式提出了挑战。在这样一个时代，任何一个行业都不能无视新媒体的作用。在新媒体背景下，传统的营销方式需要跟随这一潮流进行变革和创新。在此背景下，研究新媒体背景下的旅游纪念品营销就显得尤为重要。
2旅游产品、旅游商品与旅游纪念品的概念区分
目前国内学术界对旅游产品、旅游商品、旅游纪念品或其他相关概念都还未达成共识，甚至没有完全统一的名称。各种概念之间界限模糊，本文在对旅游纪念品营销研究时，有必要界定旅游纪念品的定义，理顺旅游产品与旅游商品、旅游纪念品这几个概念之间的联系，并揭示旅游纪念品的本质特征。
旅游商品研究的早期，有许多学者把旅游商品等同于旅游产品，认为旅游商品包含了旅游者在旅游活动中的一切的有形和无形服务；之后有广义的对旅游商品的理解，认为旅游商品是旅游活动中所购买的实物用品；而另外一种狭义的解释则是把旅游商品仅仅限定为旅游纪念品。
可以理解的是，对旅游商品不同的理解是不同研究者基于不同的视角而做出的，虽然不同的理解从其自身研究的角度来说具有一定的合理性，但是同样也有他们的缺陷。把旅游商品等同于旅游产品使得旅游商品内涵过于宽泛，无论在实践上，还是理论上都难以区分旅游商品与普通商品及旅游产品；将旅游商品理解为旅游纪念品，理解过于狭隘，说明不了旅游商品对旅游经济的真实贡献，对于如何拉长旅游产业链条也是不利的。而需要看到的是，旅游者在旅游过程中所购买的商品不仅仅只有纪念一个目的，还有比如体验、享受等其他目的。另外，价格的吸引也会成为旅游者购买商品的动机，如在旅游目的地购买免税商品。三者从概念上区别如下表所示：
旅游产品、旅游商品和旅游纪念品概念辨析
旅游产品[]指旅游过程中旅游者购买的产品和服务的总和。它涵盖了旅游者所需要的一切产品和劳务，包括了无形产品和服务及旅游线路
[BHDG4]旅游商品[]旅游者在旅游活动中出于非商业性目的而购买的实物性商品，它不包含旅游活动所必需的生活用品
[BHD]旅游纪念品[]即在旅游整个活动过程中购买的具有地域文化特色且具有纪念价值的旅游商品
本文中认为旅游纪念品，是指旅游者为了留下美好的记忆和怀念或者准备带回去作为礼品馈赠亲友，而在旅行游览过程中购买的富有纪念意义的劳动产品。
3新媒体的概念及特点
3.1新媒体的概念
所谓新媒体，是一个相对的概念，是相对旧的媒介形式而言的。旧媒体，亦称传统媒体，一般指的是报纸、杂志、广播、户外广告等。随着科学技术的发展，媒体功能不断拓展，媒体内容也不断丰富，在技术与媒体的相互交融发展中，媒体形式不断建设、不断创新、不断进步、不断成熟。就现阶段而言，新媒体更多指的是基于计算机信息处理技术，通过宽带无线、有线、卫星网络等各种现代化传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播（communicationsforallbyall）。”清华大学新闻与传播学院的熊澄宇教授将新媒体定义为：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”新传媒产业联盟秘书长王斌将新媒体定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”
综合上述关于新媒体的定义，本文中所认为的新媒体是指相对于传统四大媒体（即报纸、杂志、广播、电视）而言的新兴的传媒手段和方式，并以数字化、网络化为主要媒体特征。相对于传统营销，新媒体营销的几种主要表现形式有：搜索引擎营销、网站植入广告营销、网络社区营销、无线营销、网络视频营销、博客（微博）营销及病毒式营销这几种。
3.2新媒体的特点
一般认为，在现代技术水平和条件下，新媒体形式主要包括第四媒体和第五媒体，即互联网媒体、现代移动网络媒体。网络媒体是基于因特网（Internet）传播新闻和信息的媒介。相对于传统媒体来说，网络媒体拥有无与伦比的时效性、互动性及资源的优势。手机媒体是一种以手机为载体传播信息的媒介。手机媒体的受众资源丰富，根据工信部最新的统计数据推算，中国手机用户已经达到了四亿户。而在中国2.53亿网民中，使用手机上网的网民数已达7305万人。这样庞大的用户群为新媒体传播提供了坚实的基础。综合以上新媒体的主要表现，将新媒体的总体特征总结如下：
3.2.1传播内容的多样化
新媒体蕴涵海量信息，信息量极大丰富，达到以往任何媒体都无法企及的高度。网络时代没有秘密。任何社会事件都可能引发网络关注，任何话题都可能引起热议与感慨，任何问题都可以放到网上征询来自世界各地的答案。与优点相伴的，新媒体中由于缺少有效的“把关人”的角色，信息主体大量膨胀，也导致冗余信息大量存在。
3.2.2主体的多元化
传统的大众媒体，如电视、广播、报纸等，普罗大众只作为信息接收者而被动存在。无论是观众还是读者，都无法通过这些媒介直接发表自己的想法和意见，因此大众媒体与受众之间基本上都是单向传播。而新媒体的传播方式则是多元的，传统的传播主体和受众现在都可以成为信息的者，并且可以进行实时的互动，使得信息变得更有价值，每个个体都可以借助网络平台、手机平台消息，成为信息源。同时受众也可以强烈地体会到一种参与感，其主动性和积极性被空前的调动起来。信息的互动性使得受众实现了从被动到主动的改变。
3.2.3传播方式的交互性
网络传播是一种双方向的传播模式，传输者与接受者可以实现互动，受众能够随时反馈意见与建议，能够提各种定制要求，而传输者可以及时改变与调整传输内容。博客、播客等全新的传播方式，使得每一个人都能够成为信息的者，表达自己的观点，传播自己关注的信息。
3.2.4传播受众的个性化
网络媒体包括手机媒体的传播，都是一种真正个性化的传播。给十个人每人一部连着互联网的电脑，几分钟之后去看，每个人关注的内容都会有所区别。在资讯极大丰富的条件下，每个人的个性都得以彰显。事实上在新媒体的传播内容设计中，大多都蕴涵了受众的个性需要。
4以大庆旅游纪念品为例分析旅游纪念品新媒体营销策略
目前，大庆具有代表性的旅游纪念品主要包括石油工业类、民俗风情类、自然风光类、创意类旅游纪念品等4大类，已委托专业设计人员针对大庆本土的地域特色专门设计百余件纪念品，在旅游纪念品种类、数量和质量上远超过一般旅游城市。但就其销售现状来看，大庆目前有近40家旅游商品销售网点，主要以实体店零售为主，主要分布在市中心个别景点和商场，尤其在百湖艺术群落呈现集群状态，各区县零星分布。因此在新媒体背景下，亟须建立一套纪念品营销策略，将大庆优质的旅游纪念品推广和宣传出去。
4.1搜索引擎营销
通过与搜索引擎网站的合作，大面积扩大大庆旅游纪念品营销的范围，迅速扩散宣传效果。通过搜索引擎进行传播主要有以下三种方法：第一种方法是在百度、谷歌搜索引擎冠名，即在这些搜索引擎的主页，出现大庆旅游纪念品和大庆旅游官方网站等的链接。第二种方法是购买搜索关键词，即人们在搜索“大庆”、“石油”、“磕头机”等关键词时，在搜索结果中出现“大庆旅游纪念品”的引导语句。第三种方法是在游客关注的信息中加上大庆旅游纪念品的标识。
4.2微博营销
微博营销是一种低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，已经成为很多旅游机构关注的领域，旅游城市如杭州、旅游景区如九寨沟、旅游企业如艺龙等都前仆后继开通微博平台。据观察，许多旅游城市或景区在微博中的内容以当时当地美景图片欣赏为主，而旅行社在微博中的内容更新几乎都是当月行程的最新报价。极富煽动性的话语，每月不定期推出的优惠活动，让足不出户的网友快速知道旅游资讯，节省了大笔的平面媒体宣传费用。而到目前为止并没有出现旅游管理部门或者旅游企业所开设的旅游纪念品微博，一个专业的旅游纪念品微博的开通，为其营销不仅可以节省大量费用，而且凭借网络这一平台，营销效果可以呈现级数增长。
根据对众多旅游微博分析发现：直接新产品或公布旅游动态，用户的转发率和评论率都不高。而通过发起互动话题，或回答用户疑难问题的形式，获得的传播和互动效果却比较好。由此，旅游纪念品在开展微博营销时，需注意微博内容切忌全部都是纪念品推荐广告，可以适度增加一些体现公益形象或娱乐元素的内容，以降低用户对微博营销的反感度；在进行旅游纪念品促销活动推荐时，可多尝试通过发起话题或回答用户疑问的形式，以形成良好的互动交流平台，避免形成一种单向交流。
4.3网络视频营销
众所周知，较之于影视传播，网络视频在传播方面有诸多的优势，比如实时性、海量信息、生动性、亲和性、参与互动性、成本低、传播速度快等特点。网络视频营销就是在网络视频中巧妙地植入广告，或在视频网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广。
旅游纪念品的网络视频可以将纪念品宣传片、专题介绍片（即百余种纪念品从设计雏形到最终成品的一系列过程）、微电影等，投放在优酷网、土豆网等知名视频网站。当然也可以在旅游门户网站上（即大庆旅游网）上进行宣传播放，提高视频的可信度和真实性。当然也可以充分调动网友的积极性，获得网友的创意，开展“纪念品创意视频”征集活动，吸引更多的网友来了解大庆旅游纪念品。
4.4电子商务营销
开辟网络销售平台和电视购物平台进行产品信息推广，完善营销体系，扩大商品品牌知晓度。目前大庆旅游网已经开辟相应的旅游纪念品网上商城，通过这一网上商城，实现旅游纪念品的在线购买，为旅游者解决了因为纪念品体积或者重量而放弃购买的困扰。除此之外，还可以依靠国内知名的一些购物网站，如淘宝、京东商城、1号店、团购网等，运用电子商务模式对旅游纪念品进行有效展示和网络销售。
4.5移动式营销
移动式传播是伴随着移动终端的发展而逐渐兴起的，对旅游者而言，移动终端主要表现为移动手机和平板电脑两种设备。现代社会，尤其是智能手机、3G网络和无线热点的运用，大大增加了人们用移动终端上网的概率。
当然这种移动式营销是将旅游纪念品与旅游目的地结合在一起进行营销。一是通过对旅游者发送大庆旅游实时短信或者旅游手机报，旅游广告进行营销。对刚进入大庆市的旅游者，发送大庆旅游简介（包括旅游资源、旅游标志、历史人文、特色旅游纪念品等内容），让外来旅游者对大庆有一个概括了解；对于在游玩中的旅游者，发送交通状况、旅游线路、旅游纪念品商店地址等信息，宣传旅游纪念品的营销网点。二是WAP手机门户系统，即手机浏览互联网。通过这套门户系统，将大庆旅游新闻、目的地指南、旅游美景、酒店推介、出游交通、旅游地图、特色旅游线路、特色旅游纪念品等，从互联网延伸至手机用户，以此来扩大受众面。
5结论
Web2.0技术的兴起以及新媒体的出现，为产品营销提供了更多种可能，使得定制化营销也真正成为可能。在当今的旅游市场，旅游购物正凸显了越来越重要的作用，如何运用新媒体对旅游纪念品展开营销也逐渐变成一个值得研究的客体。当然不管利用传统媒体还是新媒体进行营销，旅游纪念品不可能脱离旅游目的地单独进行，这是由于地域性是旅游纪念品的本质属性这一特点决定的。
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之一：从顾客到竞争
无论是营销概念的定义、还是顾客就是上帝的观念、还是营销的顾客导向，科特勒营销理论都是将顾客放在营销的首位，顾客是营销的起点和终点。
定位理论则正好相反。定位理论认为营销已经发展到了一个大竞争时代，在这个背景下，最重要的不是了解顾客、满足顾客，最重要的是要面向竞争，分析竞争形势，找到你的最主要的竞争对手并打败他，从他那里夺取客户和生意。竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于你获胜。
定位理论不是不重视顾客，而是相较于顾客来说，更重视竞争。或者说定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的。竞争导向是定位理论的第一块基石。
之二：从需求到心智
定位理论虽然也非常重视顾客，但定位理论重视的顾客与科特勒营销理论重视的顾客不同，一个是顾客的心智，一个是顾客的需求。
营销要以认知心理学为基础。因为所有为满足顾客需求的购买都需要经过顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择这个过程。你不能跨越这个过程。
在经济短缺和一般竞争时代，这个过程其实也存在。但由于那时的选择非常少，人们接触到的信息也不多，它们进入心智而被顾客选择不是问题（因而被部分忽略，放在与需求相比较次要的位置），那时的主要问题是如何发现和满足顾客的需求。
进入大竞争时代则完全不同了。成千上万的商品被开发出来，顾客的需要和需求被各种商品各种方式满足着。信息太多已经到了泛滥的程度。人类所有的需要和需求都面临着太多的选择。如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题。相反地，发现和满足客户需求到不是什么问题了。
进入顾客心智占据顾客心智资源成了当今营销最核心的课题，是营销竞争要达到的目的。于是营销发展到了一个从需求到心智的阶段。占据心智是定位理论第二块基石。
之三：从事实到认知
传统营销理论认为营销是一场（关于产品或服务质量的）事实之争，营销就是提供比竞争对手更优质、更便宜的产品或服务的过程。他们认为名字没有关系，重要的是产品。他们相信质量更好价格更便宜的产品、顾客满意度更高的品牌终将胜出。他们相信事实就像相信真理，坚信“真相终将大白于天下”。这些想法合乎逻辑，更加符合不同企业的管理层的观念。为了谋求和验证事实，他们请专业公司调研，进行产品上市测试等等。
定位理论则认为营销是一场认知之战，营销就是管理、控制顾客认知的过程。
虽然认知源于事实，但你不能直接从事实到被选择，你不能越过认知这一关键环节。认知是一回事，事实又是一回事，有时二者相符，更多是二者相反或不符。这个时候我们说，没有事实，只有认知（观念是比较固定的认知）。为什么呢？
因为心智认知最本质的特点之一是有根据自己的观念对信息进行理解和解释的倾向，即使这种理解和解释是片面的或错误的（当然他本人绝对认为这种理解和解释是完全正确的）。就是说，心智原来拥有的观念会影响到你“看到”、“听到”、“尝到”的事情。你看到的是你想看到的，你听到的是你想听到的，你尝到的是你想尝到的。于是没有事实，只有观念，没有真相，只有认知。这是人类固有的天性，也是人类最大的弱点之一，这也是当今广告得以日益昌盛甚至猖獗的深层原因。
关于质量、更好、更高，心智认知有不同于一般常识的规律。如果你的质量更好，那为什么你的产品卖的不是最好的？如果你的品牌顾客满意度更高，那为什么你的品牌为什么不被人所知？如果你那么有才，那为什么你不富有？谁是因，谁是果？事实无法回答这些问题，认知规律可以回答这些问题：人们有从众心理，更相信大众的选择。
市场营销是一场关于认知的战争，这是整个定位理论的基石，也是定位理论区别于科特勒传统营销理论的根本所在。
之四：从不同到第一
科特勒的营销理论、甚至早期的定位理论强调的是与众不同。只是科特勒强调的与众不同主要是指物理层面的与众不同（如质量、顾客群体等，著名的细分市场理论讲的就是如何通过细分市场做到与众不同），而早期的定位理论强调的与众不同则是心智认知中的与众不同，包括但不限于第一、领导地位、市场传统、容易被认知的产品特性等，最新发展的定位理论更强调与众不同就是利用分化成为第一或是与原来的第一对立成为第一。
“与众不同”没有错，它是基础，是前提。只有与众不同才能彰显独特价值，才有可能进入顾客心智被选择。
但在大竞争时代，光是一般的“与众不同”还不够。
因为满足顾客需要和需求的品类在不断分化，代表“与众不同”的品牌越来越多。而人类的心智空间又非常有限，原来大脑可以容纳很多的品类、一个品类内可以容纳7个品牌。现在大脑压力越来越大，只能容纳代表品类的1－2个品牌。在互联网行业，这一点体现得尤其充分，这就是在很长一段时间，可能只能存在一个品牌，位于第一的品牌。没有第二品牌生存的机会。
只有第一才更容易进入顾客心智而被选择。其它的与众不同要花更多的广告费才能勉强进入顾客心智（暂时进入了还很容易被遗忘），有的可能还根本进入不了顾客心智。
于是，“与众不同”进化到了“第一”。
第一是最大的与众不同。
之五：从细分到分化
科特勒认为战略营销的核心是STP营销——即细分（segmenting）、目标（targeting）、定位（positioning）。细分是STP营销的关键概念。
分化是定位之父里斯发现和论证的商业中最伟大的力量。分化成为继定位之后定位理论中最重要的概念，它揭示了商业中打造品牌的最大秘密，被称为品牌之源。
细分（以及背后的STP战略营销）和分化（以及背后的品类战略）有何不同？
细分立足于找到目标市场，是从顾客需求出发，之所以要对市场进行细分，是因为构成市场的购买者在某一方面或几个方面存在差异，这些差异形成细分的基础。
分化立足于商业竞争，是从顾客的心智出发，从心智中的既有品类发展出能被心智接受的新品类。新品类和老品类形成竞争关系。
建立在市场细分化基础上的目标市场规模、成长性和赢利性，科特勒认为可以被明确衡量，而通过分化开创的新品类的市场大小通常无法被准确预测，如果分化符合市场趋势，则前途无量；如果只是一种时尚，则只能是昙花一现。
STP中的定位是为着更好地满足目标市场的需求，对产品或服务本身的差异化（更好、更新、更快、更便宜）的确定。虽然后来的科特勒《营销管理》版本中提到了“在目标顾客心目占有一个独特的位置”，但体现顾客导向和忽略心智的细分、目标市场选定大大地限制了实现这种定位的可能。
而定位理论中的定位不是指对产品或服务本身做的事，而是针对潜在客户心智中的观念所做的事。它寻求的差异化首先是心智中的差异化。利用分化开创新品类是找到这种位居第一的差异化的最佳途径。
细分需要逻辑、事实、数据，而分化需要商业直觉和洞察力。
从科特勒营销到里斯营销，这是细分吗？
如果你真的懂了二者的区别，你就会回答：不是，是一种分化。
之六：从品牌到品类
以科特勒为代表的传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”；品牌的目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点，是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。强调打造品牌就是要做到与众不同，先是功能利益的不同（独特的销售主张），后是感性利益的不同（品牌形象论）等（迄今为止，品牌形象论仍在中国企业中占据统治地位）。
科特勒理论没有重视心智，对竞争的激烈程度和信息爆炸程度预计不够。
代表定位理论最新成就的一本书——《品牌之源》发现分化是自然界最伟大的力量，也是商业社会最伟大的力量。分化为开创新品类提供了无穷无尽的机会，也为利用分化第一个开创、主导新品类的品牌提供了无限的机会。其作者艾里斯指出，品牌是“消费者心智中与某一品类相关联的一个词语或概念”，“品牌不是形象，品牌是代表品类的名字。”
离开品类谈品牌，品牌就是无源之水，无本之木。
如果顾客需要的真是品牌，那为什么你不购买哇哈哈的童装、红塔山的地板、茅台的红酒、活力28的水？
消费者说想要可口可乐，不是他们喜欢可口可乐品牌而是他们想喝可乐。
但消费者几乎从来不说他需要什么品类，只会说要什么品牌。
这是因为消费者以品类来思考，用品牌来表达。品牌成了指向其主导和代表品类的符号。
一个品牌的价值首先决定于它所属的品类，其次决定于它在这个品类的地位。品类衰落，品牌没落；品类消亡，品牌死亡。打字机消亡了，王安死亡；胶片成像衰落了，柯达没落。离开品类，品牌就一无所值。
品牌的竞争表面上是企业与企业、品牌与品牌的竞争，其实质是品牌所代表的品类之间的竞争。在水行业里，看起来是农夫山泉在和乐百氏竞争，是这两家企业在竞争，其实是农夫山泉所代表的天然矿泉水和乐百氏所代表的纯净水这两个品类在竞争。商业竞争的本质是品类之间的竞争，表现为品牌之间的竞争。（因为品类需要品牌来表达）
分化为新品类的开创提供了机会，而新品类为新品牌成为第一提供了机会。而第一最容易进入顾客心智和抵抗竞争，成为品牌。这就是从品牌到品类的逻辑。
品类是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的机会在新品类中，品类是品牌之母。
从品牌到品类，这是营销史上一次伟大的飞跃。
之七：从广告到公关
传统营销理论很大程度上就意味着广告，营销即广告。广告几乎就是传统营销的全部。广告是传统营销当然的主角，公关只不过是依附于广告存在的可有可无、微不足道的配角。
定位理论则完全将此颠倒过来，认为今日公关才是营销大家庭的主角，广告是配角。善用公关才是今日市场的成功之道。
公关为广告确定基调界定主题，广告领导广告；公关需要找到能够引发公众注意的新的、与众不同的思想、概念、品类，广告需要的是提醒、强调利用公关放入人们心中已经存在的概念，广告不需要创造新的概念，公关需要创意，广告不需要创意；公关的角色和作用是帮助品牌借由第三方在顾客心目中刻下烙印、形成某种概念，广告的角色和作用是在一个品牌在被用公共关系的手段建立起来后，用来强化、支持、维护品牌，公关塑造品牌，广告维护品牌；公关在先，广告在后。
定位理论指出，商业社会正在经历一种广告导向型的营销向公共关系导向型的营销的显据转变。
之所以会出现这种转变，是因为品牌在顾客心智中打造，公关具有广告所不具备的公众心智检测能力和公信力，公关可以借助媒体检测你的所谓新的、独特的品牌是否可以被顾客接受，可以借助媒体等第三方获得信任而影响目标顾客的心智认知。进入互联网和全球化时代，信息爆炸、产品爆炸、广告爆炸，广告已经失去了把一个新的品牌名称灌输到人们心中的能力。
从广告到公共关系的转变，标志着一个新的营销时代——心智时代的真正到来。
之八：从管理到战略
与顾客导向和顾客需求相适应，传统营销关注的是企业内部营销运营活动的效益和效率——如何更好更多地满足顾客需求，他们把工作重点放在提高产品开发、广告投放、拓展市场、维系顾客等活动以及提高这些活动的效益和效率上。
定位理论立足竞争导向和顾客心智，关注的是如何在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上规划运营活动，打造品牌，赢得顾客。
定位理论强调从外部看有没有市场机会，外部市场机会指引企业内部资源配置，第一次真正地把营销从市场管理层面提升到营销战略层面。
可悲的是很多企业不知道这一点，企业高层每天关心的都是一些营销管理方面的鸡毛蒜皮，忘记了决定企业命运的营销战略方面的大事。
之九：从理论到实战
定位理论植根于营销实战。这一点表现在以下几个方面：
一是定位理论来源于商业实践，尤其是商业竞争。特劳特本人称：“我更实战，我不是学者，实际上我象是丛林中的斗士，我在市场上得到训练。”
里斯和特劳特两人一直以来都身处商业实践和实战第一线，同时他们也非常重视研究商战历史，这为他们立足商业实战发展他们的定位理论提供了肥沃的土壤。
二是定位理论是第一个以竞争为导向，世界上第一个系统阐述商战原则的理论。
这体现在理论的内容上，科特勒营销理论更多地是关于营销管理“过程”。他的理论也有很多创新，比如开发了营销管理的一些核心概念：价值让渡、STP等。但其内容的大多数来源还是源于前人关于营销管理过程知识的整理、总结、完善。这与科特勒先生本人的出身和经历有关，他首先是一个教授，是一个学院派的代表。
而定位理论更多地是关于竞争。定位解决的是如何应对竞争，如何在顾客心智中做到与众不同，占据优势地位。定位确立了营销的主题和内容，为营销的后续活动指明了方向。科特勒本人也非常认可这一点。
用特劳特的话讲就是：“他（科特勒）谈论你如何管理一样东西，但是关键是你去管理什么？你要管理的核心概念是什么？是什么让你特别或者与众不同？你一定要先有这个，然后你才可以建立过程。”
三是定位理论消除了营销过程中诸多的神秘和误区，充满辩证法的思想。
传统营销信奉做得更好，定位理论让你做的不同；
传统营销让你学习榜样，跟着第一干，定位理论让你把榜样当敌人，与第一对着干；
传统营销认为，战略大于战术，战略的制定是由上而下，而定位理论认为，战术大于战略，战略的制定应该是由下而上；
传统营销讲究复杂，定位理论追求简单，认为复杂蒙蔽了顾客的心智，简单更有力量；
传统营销试图抓住每一个时尚或潮流，但往往看不清长远的趋势。定位理论巧借达尔文的分化概念，让一般人也能够看见商业发展的趋势，奉劝人们不要跟随一时的潮流成为牺牲品；
传统营销谈论品牌资产，崇尚品牌扩展，定位理论关注利润，强调聚焦。等等。
四是理论理论能够直接指导营销实战，而科特勒等传统营销理论让你掌握了很多营销的知识，但就是不能告诉你下一步该怎么做。
进入20世纪90年代中期以来，中国的医药市场几乎每年都会掀起几股补肾产品的热潮：从“飞龙”的腾空到神话落地；从令全球雷动的“伟哥”到市场生命力长久的“汇仁肾宝”；从“蓝色三便宝”名正言顺地提补肾到大打温补牌的“御苁蓉”……这其中，各种产品都有其成功的独到之处。今年，在中国很多市场上又出现了两大代表性产品：“张大林”与“圣旺”。笔者有幸主持了“圣旺”阳春胶囊的策划工作，并将其定义为“动词营销”，因为笔者以为，该产品的成功首先得益于对补肾市场的一个动词的改变。
上个世纪80年代末至90年代初，《新概念英语》风靡全国！2003年上半年，一种被称为“旺肾、旺性、又旺本”的产品“旺肾”阳春胶囊提出了“旺”的概念，继“壮阳”、“补肾”概念之后，形成了中国补肾市场的第三次浪潮！
有专家和机构预测中国每年的补肾市场容量在50亿以上。但是，继“飞龙”开创了市场运做之先河后，中国的补肾市场几经周折和变革，却一直难以形成与国外大品牌相抗衡的优势品牌。人们往往一边在说“洋药不一定最适合中国人”，却又不得不把首选的目光放到了国外品牌上。纵有国内品牌各领风骚一两年，也一直未能占据领袖地位。在抱怨企业实力无法与国外跨国公司抗衡，感叹市场操作手段落后之余，严谨的科学工作者们也不得不对产品本身进行了认真的审视：是不是我们自己对祖国神奇中医药的理解还不够透彻，中药现代化的工作开展得还不够深入，产品的研制还徘徊于某些误区？
经过这么多年的探索和市场上的实践，可以说是用每年50亿的市场容量作为代价，在进行该产品策划时，我们忽然发现，壮阳提倡的是“壮”，表面的“壮”往往是以加速的“衰”为代价的；补肾提倡的是“补”，但既然是“补”进去的，当停止“补”之后，往往留下的又将是“空”。这两种做法从出发点和治疗机理上看都是存在缺陷的。
既然“壮”和“补”在营销概念上都存在一定的缺陷，笔者大胆地提出了概念补肾市场的核心动词——不再提“壮”与“补”，而是强调“旺”！当我们把“旺”字当成动词来看之后，就可以最直观地感受到它所带来的概念变革：
1、“旺”给人的感觉就是“兴旺”，也就是兴旺发达，强盛的含义；
2、“旺”与“壮”和“补”相比，更具有一种内涵性，也就是自发性的概念，给人的感觉是“自己旺”，而不是依靠外界来壮，来补；
3、“旺”给了消费者一个更为公众化的理由：“壮”给人一种追求短期效应的感觉，而“补”无异于告诉了别人“我缺，所以要补”。“旺”则不同，经过“旺旺”对“旺”的概念精耕细作，“旺”的概念已深入人心，且是一种人人乐意接受而又为社会所认可的概念。
确定了“旺”这一动词后，我们很快就将起推广到了“三旺”上：
旺性：“圣旺”阳春胶囊有效治疗各类性功能障碍，无副作用，使您充分体验性福生活！
旺肾：科学研究还发现，肾虚的根本原因不在于肾，而是因为肾脏无法获得良好的生存环境！“圣旺”阳春胶囊能够在快速治疗肾虚的同时，建设肾脏生存特区，从根本上赋予肾脏持续活力！
旺本：“圣旺”阳春胶囊还能有效改善其他脏器机能，即使60岁的人也能获得30岁的生命力！
（此后，我们又进一步延伸到了“旺事业”上。）
目前，该产品已在全国部分市场启动，从市场反应来看，消费者普遍对“旺”这一动词能够接受，并进而成为一种补肾新概念。
大体而言，从本案例来看，医药产品的“动词营销”必须做好以下几个方面的工作：
1、在该类别产品中动词是一种普遍为大家所接受的核心概念。譬如补肾市场中的“壮”和“补”就是已普遍为大家所接受了的核心概念；
2、在该类别的产品中，常规的核心动词是基本雷同的。正如在补肾市场中，绝大多数产品都是在围绕“壮”和“补”做文章；
3、该新动词的提出，绝不能仅仅是一种词语上的表面变化，而应该是代表了一种重大概念的变革。正如本案例中所介绍的“圣旺”阳春胶囊所提出的“旺”，它是从肾脏的结构学出发，表明的是一种对肾的新的关爱角度，从治疗机理上来看，它也更关注于让肾脏自身变得兴旺起来，而不是一种外界的作用；
“大营销”强调企业能力
所谓将企业营销给社会，就是企业创造价值的能力得到社会的认可。他的体现形式是产品销给了消费者，并获得的资金。一般人认为营销就是将产品如何销出去，而事实上“销什么”比“怎么销”更重要。比如：一个生产杯子的企业，他有各种各样的产品：圆的、方的、高的、矮的、红的、白的等等，不同型号、规格，品种繁多。在这些产品当中有非常紧俏的、也有非常滞销的。但不管怎么样只要整体上销路好企业就可以赚钱。我们可以说企业的产品不错、比较对路，所以好卖。但真正重要的不是产品本身，而是为什么他知道生产这类产品好卖，而另外一种不行，如果这批产品好卖，他能否保证下一次仍然能够生产好卖的产品？如果能够持续卖的好，那么我们就说企业掌握了创造价值的能力。产品卖出去了就说明企业创造价值的能力得到社会的认可。
事实上，中国企业并不缺乏对产品的判断力，也就是不缺乏产品的甄选能力，但是非常缺乏产品的持续开发能力，即创造价值的能力。宝洁公司拥有众多世界级的品牌包括：海飞丝、沙宣、漂柔、玉兰油等等，中国公司多半是从国外将产品的定位、包装、核心概念直接移植到国内，中国的本土员工主要负责产品在国内的渠道、传播、促销等技术性操作内容。中国员工也曾经试图自己开发产品并一度推出润妍品牌，但没有成功，这可能说明中国的员工仍然没有掌握产品开发的能力，即发现价值、实现价值的能力。
中国的企业大多数是由一个产品一个机会创造的，这个问题如果放在上个世纪
关键词：概念概念营销营销理念
所谓概念营销,是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。
概念营销产生的原因
时代背景的变迁，不断推动市场营销理念的创新。通过分析，笔者认为影响营销理念的关键要素发生了变化，最终促成了概念营销：
信息爆炸引发注意力经济
伴随着互联网和信息通信技术的深入应用，信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限，因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里，有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲，概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球，是一种典型的注意力经济。
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前，消费者已不再满足雷同的产品，更需要个性化的产品，这在高端产品中表现得更为明显，个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销，而如何实施个性化营销？概念营销是一种重要选择方式，通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。
产品同质引发差异化营销
目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下，卖方如何在产品同质的情况下占领市场？这就需要进行差异化营销，构造同质产品的不同点，展开概念营销，以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器，通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异，进而赢得消费者，赢得市场竞争。
竞争升级引发营销理念创新
从某种意义上来说，概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”，市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加，低层次的营销方式已无法赢得市场，概念营销理念也就应运而生。
概念营销的基本特征
创造需求，引导消费
如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话，是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念，展现产品的核心价值，从而把消费者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念,这一概念被消费者认可，很快出现了一片新市场，而采力占据了至高点。
细分市场，主动定位
概念营销遵循STP理论，但是它又有所突破，即在市场细分，锁定目标顾客之后，采取的是主动定位的姿态，有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前，谁也不知道，目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后，突破了产品的同质，引起了顾客的认同感，产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位，即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。
差异营销，个性营销
概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销，这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销，因为概念几乎是唯一的，无法复制的；概念营销又是个性营销，在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。
概念营销的运作方法
如何进行概念营销，有很多技巧与智慧。人的创意是无限，也是无从拷贝的，但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳，提炼为以下五种：
与社会经济的发展潮流相顺应
顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要，有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前，社会发展观念倡导环保和节能，企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。
与高新技术相挂钩
高新技术往往能够吸引大众目光，如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠，能够提高产品层次，促使现实购买。例如，以前有家企业利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”，产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销，推出“夜视开关”概念，一下子打开了销路。其实，“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异，但是在概念层面却大不一样：“发光开关”只是一种普通的称谓，而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩，消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。
与重大新闻事件联系起来
重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用，有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系，不能牵强附会，而且新闻事件要有轰动效应，而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。
与目标顾客的切身利益相契合
将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合，在概念营销中也常常运用。目前消费者对食品安全问题特别关注，因此在食品概念营销中突出健康概念，往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。
与目标顾客的消费心理相匹配
消费者心理需求及其观念的变化，直接影响消费者的消费行为，因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如，日系轿车主打的“省油”概念，虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的，但是随着油价的不断攀升，由“省油”仍然吸引了大批消费者。
概念营销运作的注意事项
概念营销是一种创新的营销理念，它具有一定的适用性。在实际运作中，还须注意以下四点：
概念营销须以市场调研为基础
市场调研是营销的基础和前提，只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话，消费者一般是难以接受的，即使能够接受概念，也不一定会产生现实购买力。
概念营销需要产品质量的跟进
在概念营销中，产品是概念的载体。换句话说，产品本身要能够体现这一概念，否则消费者即使被概念所吸引，由于对产品的不满意，也会造成购买力下降。因此，在概念营销中，需要产品质量的跟进，要确保产品本身的使用价值；要确保产品能够满足消费者的需求；要确保产品的内在质量；要确保产品能够体现概念。
概念营销需要营销渠道的整合
从概念营销到现实购买力，中间还隔着营销渠道，因此需要进行营销渠道的整合，从而确保最终购买。比如，在概念层次取得了成功，吸引了消费者，但是没有进行终端的整合，导致顾客在购买中虽认同概念，但选择了其他品牌的产品，概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训，并建立激励机制，保障概念营销的效果。
概念营销理应实现价值最大化
概念营销的目标是实现价值最大化。因此，须进行成本收益分析和风险报酬分析，科学合理地做出是否进行概念营销的决策。此外，还要从整个企业层面来看概念营销，在打造某一概念的同时，也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要，在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒，最大限度地实现价值最大化。
参考文献：
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3.章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理，2000
[关键词]高职院；扎根理论；营销资源；研究
[中图分类号]F830[文献标识码]B
扎根理论（GroundedTheory）起源于20世纪60年代中期，是Glaser和Strauss于1967年在专著《扎根理论之发现：质的研究的策略》中详细阐述了该理论。近些年，国外的学者如Corbin等对这一研究方法进行了深入探讨，认为扎根理论就是“使用一套系统的程序，建立或发展出归纳性地导出的关于现象的理论的定性研究方法。”国内学者还将其引入管理学、教育学等研究领域，均取得了很好的效果。扎根理论可以为研究者提供系统分析定性数据。它通过分析和概念化的方法运用于多种学科来分析所研究的对象。Corbin与Strauss认为质的信度和效度可以通过三步编码程序完成：一级编码（开放式编码）、二级编码（轴心编码，又称关联式编码）、三级编码（选择式编码，又称核心式编码）得以加强。在一级编码中，研究者为所有关键的概念注以标志。然后把这些开放式登录作为共同主题，在关联式登录中检验。第二级编码在共同主题中再进一步提炼，形成第三级编码。最后，第三级编码需要进行关联式检查。Corbin与Strauss强烈推荐这三步程序，该研究的这个过程由两个独立的编码员完成，其可信度为0.87。近年来，高校的扩招、高职院校数量的迅速增加、民办高职院校的竞争、生源萎缩等等，都给高职院校的发展造成越来越大的威胁。高职院校应该运用现代营销观念，合理利用营销资源，提升竞争力，赢得生源，实现可持续发展。为了分析“高职院的主要营销资源有哪些？”这一问题，我们通过一系列开放式问题对汕头职业技术学院、揭阳职业技术学院、广东工贸职院15名学生进行深度访谈（附录一），了解在高职院招生宣传信息中他们选择高职院校考虑的因素、原因、所在高职院营销资源的满意度以及了解信息途径等信息，以获得第一手研究材料。
针对高职院学生的访谈记录，运用扎根理论研究法进行定性分析，探索“高职院的主要营销资源”，通过“开放编码”、“关联编码”和“核心编码”对访谈资料的因果、条件、脉络等进行分类整理，试图在自上而下形成层级理论架构的同时，探析高职院的主要营销资源。
一、一级编码──开放式编码
首先采用“开放式编码”（opencoding），对材料中的所有内容进行分析，从中发现并界定资料中所隐含的概念及其属性。开放编码的过程类似一个漏斗，开始时登录的范围比较宽，对资料内容进行逐字逐句的登录，随后不断地缩小范围，直至码号达到饱和。对经过确认的访谈数据，采用“逐字-逐句-逐行-逐段落”的方法进行比较分析，尽量使用当事人的原话赋予码号，对访谈内容进行开放式编码，本研究开放式编码（一级编码）共39条，详见表格2所示。
二、二级编码──关联式编码
通过“关联式编码”将主要类别与次要类别进行关联，发现和建立“概念类别”之间的各种关系，这些联系可以是因果关系、情境关系、相似关系、差异关系、对等关系、类型关系、结构关系、功能关系、过程关系、策略关系等，基于此就可形成对现象的全面解释。根据对本文访谈资料“开放式编码”相互之间的关联关系的分析研究，笔者整理出如下三条关联式编码。
1.有形资源
有形资源是指能看得见、摸得着的，能被人们利用的自然的和社会的各种营销资源，主要包含地理位置、财务资源、各项设施、校园环境等指标。通过对相关一级编码的分析研究与关联关系建立，我们可以得到如图1所示有形资源关联式编码。
2.无形资源
无形资源是指那些非物质性的、看不见的营销资源，主要包含专业设置、声誉、就业情况等指标。通过对相关一级编码的分析研究与关联关系建立，我们可以得到如图2所示无形资源关联式编码。
3.人力资源
人力资源是指组织所拥有的用以制造产品和提供服务的人力营销资源，主要包含师资力量、管理服务服务人员水平等指标。通过对相关一级编码的分析研究与关联关系建立，我们可以得到如图3所示人力资源关联式编码。
三、三级编码──核心编码
三级编码是对所有已发现的概念类别经过系统分析后归纳和精炼“核心类别”的过程，与其他类别相比较，核心类别必须具有统领性，能够将最大多数的研究结果囊括在一个比较宽泛的理论范围之内，具备“提纲挈领”的作用。在选取核心类别时应遵循如下准则：（1）这个类别必须核心，在所有类别中占据中心位置，它可以连结其他的主要类别；（2）它必须频繁地出现在资料中，也就是说，几乎所有研究的对象对这个概念都会有所指；（3）由概念衍生出来的解释架构是合乎逻辑且具一致性的，决不是把资料硬塞到解释架构中；（4）用来描述核心类别的字词应具备足够的抽象性，进而发展出更具普遍性的理论；（5）随着不断地统整，这个概念也相应地增加了深度与解释力。[9]经过对上述3条关联式编码的分析，我们构建了如图4所示的理论模型。
四、结论
根据上述分析，高职院的主要营销资源包括有形资源、无形资源和人力资源三个方面。有形资源主要包含地理位置、财务资源、各项设施、校园环境等指标。无形资源主要包含专业设置、声誉、就业情况等指标。人力资源主要包含师资力量、管理服务服务人员水平等指标。高职院校可从以上三个方面，十个指标对高职院的主要营销资源认识其主要营销资源，以合理利用营销资源，提升竞争力，赢得生源，实现可持续发展。
[参考文献]
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[5]石玲等.运用扎根理论分析大学生网络使用偏好及建议[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2009（5）：117-120
［关键词］“新零售”概念；营销人才；优化策略
一、“新零售”概念解析
（一）什么是什么是“新零售”
关于“新零售”，目前尚无统一的定义，但有一个共同的认识即“新零售”概念是区别于传统零售的一种新型零售业态。“新零售”的发展得益于互联网技术的发展与网络的不断普及，得益于电子商务特别是商业领域线上销售模式的开发与不断发展。但是随着电商线上线下联动的不断饱和，纯电商发展的时代显得越发无力，而且电商问题逐步暴露。在这样的背景下，在国家关于推动零售业转型相关政策的带动下，以重视用户体验为中心，采取线上线下以及多方跨界联动的发展模式备受业界重视和关注。它不是简单的O2O即线上线下联动和物流的简单配合，而是在注重应用物联网、大数据、云计算等创新科技基础上的一种营销理念的变革，一种渠道壁垒的打破和渠道瓶颈的突破。
（二）““新零售”模式
对应到“新零售”模式上，业界一致认同其主要体现在三个方面。其一，线上线下+物流。在原有零售业线上线下渠道开辟的过程中，增强线上线下两者的联动性，实现资源互补，从而达到线上线下合作共赢的目的。同时由于物流在当今人们消费生活中特别是零售产品等资源配置中处于越来越重要的地位，业内很多人士不是积极构建自己的专业物流体系，就是积极与物流行业进行深度合作。因为在信息社会，速度就是利润，效率体现在速度上。通过线上渠道和线下渠道在物流方面的有机结合，从而实现物流配送高峰期就近配送，实现同款同价，到店就近取货，使线上线下成为销售不可分割、互为一体的关系。其二，构建零售行业内部营销平台。从现代营销理念出发，产品的销售效果在于保证产品的品质、关注用户需求，同时还在于行业上下游产业链平台的打造。在这个平台上，数以万计的制造商、营销商以及相关的合作伙伴都能够实现更深度更密切的合作。其三，利用科技打造范围更广更优质的体验式消费服务。顾客就是上帝，从消费场景化构建出发，为的就是更进一步增强与用户的互动关系，有效影响用户的购物心理，增强顾客与商品之间的黏和度，提升客户忠诚度，最终树立品牌形象。
二、“新零售”在高校营销人才培养的价值分析
（一）““新零售”的理论基础根植于现代市场营销学
并为其延续发展提供方向20世纪60年代，美国著名营销学大师杰罗姆麦卡锡在其著作《基础营销》一书中提出了营销4Ps理论，并在随后的市场营销发展中得到了广泛的认可。近些年，随着O2O、电子商务以及物流业融合发展新态势的出现，市场营销理论亟待得到进一步探索发展，“新零售”概念成为“互联网+”背景下现代市场营销学的发展前沿。“新零售”理论的发展为现代高校营销人才的培养提供了方向。
（二）““新零售”概念的提出及“新零售”的兴起是社会发展的结果
2016年，马云在杭州云溪大会上首次提出了“新零售”的概念，认为单纯的电商时代已经过去，未来将是线上线下与物流结合的新时代，阿里更是将2017年定为“新零售”元年。国务院办公厅也在2016年“双十一”当天下发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，号召实体零售业与电商融合发展。我们不得不承认科学技术的进步一直在推动着经济的发展，同时也深刻影响着人们的思维观念。现实生活中不断出现的科学技术改变生活的实例，让我们强烈感受到营销人才的现实需求日益增加，这不仅是“新零售”电商平台网络营销模式的兴起和高速发展的结果，同时也是中国经济增长点变化的客观现实。
（三）高校营销人才高品质培养的内在需求强烈
作为管理类二级学科的市场营销专业，担负着培养我国市场营销管理人才的重任。“新零售”理论是现代市场营销的最新发展成果，“新零售”模式的兴起使得社会对现代营销人才提出了更多的需求和更高的要求。而教育特别是职业教育，只有以市场为导向，以满足社会发展为根本目标，才能够实现自身的现代化发展，才能够培养出更合适的社会人才。加强对“新零售”教学的研究，调整我国高校营销人才培养规划，是高校营销专业教育教学的必然出路。由此可见，重视营销专业，提高现代营销人才培养质量已经成为我国相关学术界教育界必须要解决的现实问题。要从对比中找到优劣势，从现实需求中发现问题，从“新零售”概念的变化中发现人才培养工作的转变，加大对行业营销人才教育上的物质和文化投入，促进高校营销专业的高品质发展。
三、当前高校营销人才培养面临的主要问题
（一）学生就业难和企业用工难同时出现学生就业难和企业用工难同时出现，培养目标不明晰不明晰，专业特色不明显，导致人才实用性不强
高校营销人才培养基数大，但是为社会输送的合用的营销人才却存在着极大的缺口。这既是现代高校营销专业人才培养的现状，同时也是社会营销领域用人的基本情况，出现了学生就业难、企业用工难“两难”局面。高校营销人才培养目标定位模糊，使得高校营销人才培养规划在可操作性和针对性上极度缺乏，有的高校甚至还在沿用传统高校专业人才培养的模式，而营销学本身很强调实践性。因此，高校实际培养出来的营销专业人才在符合岗位要求、适应岗位环境以及专业技能实际操作上往往存在着很大的问题。此外，从人才市场需求来看，“新零售”要求营销人才不仅需要精通营销理论知识，同时还需要掌握信息素养、网络技术、心理学知识、职业素养等相关行业知识技能。
（二）课程设置存在结构性不合理现象
当前，在“新零售”背景下高校营销专业人才培养课程体系主要存在着三个方面的问题。其一，营销专业课程设置整体上缺乏协调性。其二，各高校营销专业课程设置存在明显的差异性，缺乏必要的规范。其三，营销专业选修课没有从企业的具体需要出发，而且缺乏系统性，这就严重影响到学生专业素养的有效提升。对照以上三个方面的问题，在完善高校营销专业人才培养课程体系时要具体问题具体分析，注重统筹规划，合理布局，使问题能够得到有效的解决。
（三）高校教师资源有限高校教师资源有限，影响课程改革和教学创新的效果
任何学科的建设以及专业人才的培养都离不开师资队伍的建设，而且师资队伍建设的水平往往能够体现一个学校一个专业人才培养的档次、质量和教学效果。专业的改革与创新发展，最关键的要素就是师资质量的提升。当下高校营销专业师资队伍建设普遍存在着师资专业素养保守传统，真正的“双师型”教师严重不足，教师结构配置缺乏科学合理性。这就造成了某些专业课程由于没有师资而不能开设、新的教育培训内容无法更新等现象的出现。
（四）实践教学体系需进一步完善
当下高校市场营销专业的校企合作、产教融合已经有所发展，不少高校都形成了自己的模式，但是也存在很多共性的问题。其一，校企合作的内容如何与专业实践内容有机结合起来。其二，校企合作中学生如何才能切实深入企业的实际运营和管理中，而不是简单的形式上的合作。其三，校企合作如何与学生的未来职业发展、创新创业有机结合起来，而不是仅仅停留在校内实践活动上。实践教学体系的有效构建离不开学校政策的支持。
四、“新零售”概念下高校营销人才培养的优化策略
（一）科学制定营销专业人才培养目标科学制定营销专业人才培养目标，突出专业特色和办学特色色和办学特色，提高营销人才的社会适应性
要竭力提高营销人才的社会适应性具体来说主要可从以下两个方面进行努力：一方面，以市场人才需求为导向，以区域经济发展为指导，根据“新零售”业态下营销人才的岗位用人标准，科学制定未来营销专业人才的培养目标和培养方案，真正突出营销的专业特色，重视实践教学，形成办学特色。另一方面，牢牢抓住校企合作不动摇。校企合作作为职业教育振兴与发展的关键问题，高校是培养应用型人才最为有效的手段之一。零售业无处不在，“新零售”作为各类零售的必选之路，通过校企合作，把握行业需求，真正提升营销毕业生的实用性。
（二）遵循课程设置的科学性遵循课程设置的科学性，进一步完善高校营销
人才培养课程体系人才培养课程体系，育人为本，德能并修首先，针对课程设置缺乏整体协调性的问题，根据高校营销人才培养规划，科学设定培养目标，并依据目标优化自然学科教学内容，合理增加人文学科课程内容。与此同时，从人才培养的总体规划出发，从实用角度入手，精简公共基础理论知识教学内容，增加学生学习营销专业内容的时间，大力加强学生在专业领域的有效拓展。其次，规范和完善营销人才培养的课程教学体系。对教材要及时进行更新，选用知识全面、观点客观正确的教材。此外，要提高课程体系在顶层设计上的规范性，加强校际间营销专业教学交流，缩小在教学效果与人才培养质量上存在的差异。最后，结合“新零售”业态的需求，细化区域行业的真实需求，设置针对性、应用性、实操性更强的课程，实现课程教学与“新零售”业态及岗位工作能力的无缝对接。课程体系设置既要包含营销理念、沟通技巧、产品推广策略、客户心理等内容，也要包含线上客服、软文写作、网图处理、网页美工等，结合线上、线下工作要求综合开展营销实训。
（三）内外结合内外结合，合理分工，统筹安排改善师资
首先，在“新零售”背景下，高校营销人才培养的教师团队要尽快转变营销理念，变革教学方法，完善教学内容。一方面，可以有效利用教育技术，但又不要完全依赖教育技术而忽略了教师的引导环节。另一方面，紧跟市场形势变化，“新零售”需要的营销人才是线上线下市场均能驾驭的人才，需要加强学生以体验营销为主的软营销能力培养，所以教学内容要随之调整。其次，在营销人才培养过程中，要加强现代教学理论指导下的诸如项目教学法等教学方法的实践性，加大实践课程的仿真程度和增加实践时间，让学生在实践中感受市场的变化和提升应对市场变化的能力。最后，加强高校“双师型”师资队伍建设，给予充分的政策支持和转型空间。教师不仅要有良好的专业理论素养和合理的知识结构，需要在深入企业经营管理的实习过程中获取更多的知识和能力，真正成为“双师型”教师。这个过程需要学校有为教师转型保驾护航的保障制度、激励制度和考核制度。
（四）有效构建实践教学体系有效构建实践教学体系，实现校企深度融合
高校在继续推进校企合作、产教融合的过程中，逐步改善流于形式的校企合作局面，建议结合服务地方经济发展的需要与地方经济转型的需求来开展深度合作。高校实践教学体系的构建需要首先改变观念，明确高校和企业的“双主体”地位，共同制定教学目标、教学内容、教学方法、教学考核办法等，使企业也成为培养高校营销人才参与者、管理者和考核者，建立健全长效机制。同时，完善政府相关政策，规范高校相关制度，企业与高校共担风险、共享利益、共同促进地方经济发展，最终实现人才的有效培养。