论文关键字：商业银行市场营销营销战略
一、银行市场营销的定义及特点
(一)商业银行营销的定义
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。商业银行作为一个特殊的金融企业，其市场营销可以定义为，金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程
(二)商业银行市场营销的定义和特点
商业银行作为金融企业，必须与一般的工商企业一样实施市场营销。但是其营销又具有其特殊陛，这是由金融企业的自身特点所决定的。金融企业的营销具有以下的特点：
1．服务的不可分割性当一个金融企业向客户提供其产品时也就提供了相应的服务。品的提供在时间和地点上与服务具有同步性。商业银行产品的这种联动性特点是银行机构的总体协调就显得更加重要。
2．金融产品的非差异性当一家金融企业提供了一种产品后，其它企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有大的差别。
3．金融产品具有增值性当人们购买一种金融产品，如保险、存款等，购买这些产品最主要的目的是能够为消费者带来一定的收益。
二、我国商业银行营销的产品市场分析
对于金融产品的市场定位按照不同的标准有不同的分类。从年龄上分则有青少年，中年和老年三个层次。本文通过分析个人对金融产品的需求，阐明我国商业银行的金融产品有着巨大的潜在市场。
生命周期的消费理论支出将人的一生可分为年轻、中年、和老年三个阶段。年轻时，收入的很大一部分用于消费，储蓄很小或者为零甚至为负；中年时，收入日益增加，收入大于支出；老年时，由于退休没有了劳动收入，消费主要取决于过去积累的财产。由此可知，一定时期内个人一生的收入与支出很难达到同步，但是通过银行的金融产品，个人收支可以通过图1所示的方式达到平衡：
然而根据金融年鉴的数据显示，一直以来，我国的储蓄额都是居高不下。储蓄率居高不下一方面有我国人民一直以来的消费储蓄习惯的原因，但另一方面也说明我国商业银行对于市场挖掘还不充分，既还存在着巨大的潜在客户群体，结合上述个人对金融产品的需求以及市场的开发程度可以看到，商业银行的市场营销的发展空间相当广阔。
三、我国商业银行市场营销存在的问题及对策
(一)商业银行市场营销存在的问题
近年来，在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家如美国、日本等相比还存在有较大的差距。具体表现在以下几个方面：
1．营销意识市场营销意识淡薄，认识不到位。目前，在一些金融企业中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥t把市场营销片面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅是营销的一种方式，而不是金融营销的全部内容。
2．产品开发及营销方式产品开发不规范，营销方式简单化。新的金融产品虽然不断涌现，但模仿的多，趋同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。
(二)我国商业银行市场营销发展的建议
根据我国目前金融营销的内涵以及当前发展情况，在实施的过程中应重视以下几方面的问题：
1．准确理解把握金融产品营销与服务的内涵银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工商企业基本相同，所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中。
关键词金融服务业；客户关系管理；整合营销传播理论
金融服务业的客户规模是有限的，在这个有限的市场中，不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长，为此，组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，2007年信访主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比82.86％，按投诉内容看，以信用卡业务投诉最为突出，占总量的16.13％，其次为服务类投诉占15.89％，收费类投诉占13.89％，电子银行投诉占11.67％。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。
一、整合营销传播理论的核心理念
整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。
基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4c理论取代4p理论，以4r改进4c。即：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求；忘掉地点，怎么方便怎么来买；忘掉促销，记住与消费者沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。
随着整合营销传播的深入，在4c基础上又提出了4r理论，即反应、关联、关系和回报。4r理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点是以竞争为导向，主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。
二、我国金融服务业客户关系管理现状
近年来，在我国金融体制改革过程中，外资金融机构已取得国民待遇，市场竞争日趋残酷，客户资源的争夺日益激烈，直接威胁到金融服务业的生存，我国金融企业也逐渐意识到金融客户关系管理的重要性，并尝试加强客户关系的管理，但具体运用中，却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面：
1、金融服务水平低下。无论是与国外先进银行还是与客户的需求相比，我国金融服务业产品功能和业务流程都存在较大的差距。在产品功能方面，尚不能较好地满足消费者快速增长的金融需求，特别是高端客户的需要；在业务流程方面，如何面向广大的客户提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。
2、客服投诉事件时有发生。近几年来，各大媒体上时常能见到顾客投诉证券公司、保险公司、银行等金融服务机构服务问题的新闻。尽管保监会、银监会、证监会等中国金融监管机构出台了一系列处理投诉事件的措施，但是投诉事件还是时常发生。如《第一财经日报》报道，2006年6月份到7月份期间上海保监局共收到信访来信55件，接听投诉电话68个，接待来访14批18人次，其中直接针对保险公司的135件次；银行业情况也相似，如许霆之atm机事件，银行就受到了广大网民的全面质疑等。
3、客户对金融产品缺乏认知。在金融企业开发新产品或对既有产品进行营销推广时，由于金融企业和客户的信息不对等，他们会发现客户根本无法了解这些产品，主要原因是金融产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型，就是简单产品介绍也会涉及专业知识，这对客户的金融知识要求比较高，而我国金融知识还远没有普及，客户对金融产品广泛缺乏认知，直接影响到客户对产品的兴趣，也严重阻碍了我国金融业的创新积极性。
4、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择金融服务，往往还是基于就近的原则，缺乏品牌偏好。由于我国的大型金融机构，基本是国有企业改制形成的，原有的计划经济体制痕迹依然存在，员工仍将自己作为国有员工看待，不思进取，服务态度差，工作效率低下。虽然近些年受到股份制金融机构及外资金融机构的冲击，服务上有所好转，但是顾客满意度还是很低，没有树立品牌效应，也就无法使顾客形成品牌认知和品牌忠诚。
三、在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义
金融服务业客户关系管理引进整合营销传播理论对于现实中的金融服务业具有重要意义，主要是可以做到以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。具体来说，第一，在传统的营销理念下，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。数据库技术可以使企业能够将目标集中个人身上，实现准确定位，从而生产出个性化信息，提供个体化的精准营销传播计划。第二，降低营销成本，提高营销传播效率。企业可及时针对消费者这种需求，对市场进行细分，使产品更好地满足目标消费群的需要。第三，关系管理。基于数据库的价值信息，金融服务企业能够获取客户个人化信息，并实施精准化营销传播战略，执行顾客导向的互动沟通及粘性沟通，达到维护顾客关系的目的。第四，品牌建设。金融服务企业通过实行整合营销传播计划，整合内外部资源，定制化沟通信息，整合媒体计划，传播出一致的声音，最终达成与顾客的有效沟通，提升企业品牌形象，建立长期的顾客关系，维护客户资源，提升企业文化，形成企业的核心竞争力。
四、金融服务业引进整合营销传播理论的具体措施
1、强化风险控制。在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。
2、优化组织结构。为了更好地执行整合营销传播，必须优化组织结构，创建新型学习型组织，保证组织内、外部的良好沟通。唐·e舒尔茨在其《整合行销传播》一书中提到组织改革时，建议设立“一个传播独裁者，并重新构建组织，使组织从品牌导向转为市场导向”。整合营销传播提出了“由外而内”的思考和“由内而外”的执行的理念。“由外而内”的思考着眼于市场导向的顾客数据库，寻找到“消费者要什么”；“由内而外”的执行强调先是内部的资源的整合，接下来是相关关系者的整合，然后是营销传播策略的整合。企业要建设新型学习型组织，它必须是学习型和扁平化组织，以适应“由内而外的思考”；同时还必须是跨职能和创新性组织，以适应“由内而外”的执行。学习型组织有利于更好地发挥数据库营销传播的作用，扁平化有利于信息的及时有效沟通，跨职能性是执行的权力需要，创新性是企业的基本要求。总之，建设新型组织有利于企业进行数据库营销传播，整合内外部资源实行精准营销传播。
3、加强与专业咨询机构的合作。金融服务业在开展整合营销传播活动时，对环境的变化以及策略的选择方面，往往不如广告公司或营销传播咨询机构之类的专业机构。金融企业与这些专业机构分工合作，进行数据库数据挖掘和营销传播活动策划，建立互惠互利的伙伴关系，能够帮助企业整合优势资源，实现利益的最大化。
4、建立以客户为导向的数据库。建立数据库对受众群体进行客观全面的分析是整合营销传播的基础。传统的营销传播环境中，由于技术上的限制，收集分析受众的信息需要花费巨大的人力物力，成为企业严重的负担。信息技术的发展使传播者收集消费者信息、建立消费者数据库的工作变得简单和经济。首先，企业应建立一个顾客数据模型。数据模型的构建就是建立数据收集、整理、分析的一整套系统，比如crm作为新一代的顾客资源管理系统，其基础是一个数据完备、功能完善的客户数据模型，主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。其次，搜集、整理、完善数据库。这一步主要是完成“需要什么数据，如何收集数据，如何准确、全面地存储数据”，为下一步进行数据挖掘做好准备。再次，通过数据挖掘对顾客与潜在顾客的顾客价值进行评估。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息，借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。
论文摘要:金融市场营销是我国农村金融机构发展所必需的现代管理理念，农村金融机构的成功发展离不开金融市场营销理论的指导和运用。文章从农村金融市场营销观念、营销战略、营销策略、客户关系、顾客价值和满意度等方面概括了学者们对我国农村金融市场营销研究方面的成果，以期能够提高对农村金融市场营销问题的认识，加强对农村金融市场营销理论的运用，推进对农村金融市场营销问题的深入研究。
市场营销理论在金融业中应用方面的研究，国内最早的成果出现在20世纪90年代初期。胡树鲜(1990)最早提出了市场营销理论在银行经营中的应用问题。范钦建(1991)介绍了西方商业银行市场营销的产生与发展。李汀(1991)是国内第一个使用“银行营销”概念的。郝子文(1994)是国内最早使用“金融营销”概念的。由此开启了我国金融市场营销理论与实践研究。
而农村金融市场营销方面的研究成果则出现的相对更晚一些。杨兴东(1998)在对金融市场营销观念分析的基础上，提出农村信用社运用营销技术开拓业务问题，重点介绍了信用社的市场营销策略和手段。这是国内最早的关于农村金融市场营销方面的成果。此后，我国农村金融市场营销方面的研究逐渐发展起来，这些成果大致可以从以下几个方面来概括:
一、农村金融市场营销观念研究
营销观念是市场营销的基础。农村金融市场营销观念决定了农村金融机构在处理自身、客户和社会三者利益时的态度、思想和意识。有什么样的营销观念，就有什么样的营销战略和策略。就营销意识而言，黄胜(2000)认为金融市场营销是市场经济条件下农村信用社的现实选择，继而探讨了农村信用社的市场营销策略和手段，提出了制定人才战略、区域战略、服务形象战略的建议。朱清(2007)进一步分析了我国农村金融市场环境的变化，认为农村信用社要在开放的新的农村金融领域中生存和发展，必须全面实施金融营销。魏明、马基民(2007)分析了中国农业银行市场营销所面临的困境，提出通过建立新的市场营销观念;重新调整市场定位;创新营销手段等构建有效的市场营销机制。邹璐(2007)以银行营销理论、“五种力量”模型理论为基础，系统分析了中国农业发展银行加强营销管理的必然性，以及当前存在的问题，提出要加强特色的业务营销管理。
就营销理念而言，周志太(2003)认为农村信用社贷款营销是农民实现小康的必要条件。实施贷款营销要增资减息减债减税，建立政策性保险公司，再造股份制农村信用社，建立农村金融市场，实行客户经理制度，构建激励和约束机制。袁军(2003)提出农村信用社要以小额信贷为突破口，大力开展贷款营销，找准市场定位，制定战略规划，开展调查研究，树立营销品牌，创新产品营销等问题。赵祺(2006)分析了农村信用社的贷款营销，认为农村信用社要按照市场化、商业化发展取向，树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际的信贷营销战略，稳固和扩大优质客户群体，实现农村信用社良好的经济效益。张小荣(2007)提出农村金融机构要重视对中小企业的信贷营销，要通过转变观念，培养营销意识、准确市场定位、严格控制信贷风险、发挥营销合力来获得竞争优势。唐锦虹(2009)认为应将现代市场营销理念引入农村信用社信贷管理领域，并针对客户群特点进行合理的市场定位和营销模式选择，在此基础上，提出要最大限度地实现效益，还必须解决贷款产品如何抵达目标客户群、如何评估控制风险以及如何形成规模效益等问题。必须根据成本效益观念，对销售渠道、风险评估和审批操作整个信贷业务流程进行重整优化。湖北经济学院村镇银行调研课题组(2009)以湖北省仙桃北农商村镇银行为例，在实地调查的基础上，从职员意识、资金、产品、营销渠道、营销效果等方面总结了当前营销模式中存在的问题，提出树立全员服务意识，拓展融资渠道;加强金融创新，凸显村镇银行特色;拓展营销渠道，更新业务推广方式;坚持市场定位，提升银行良好形象等对策建议。
二、农村金融市场营销战略研究
营销战略是从总体上对市场营销活动进行规划、指导、约束。农村金融市场营销战略是农村金融机构在竞争中生存和发展的根本保证。就营销战略和策略而言，丁全喜(2000)在阐述我国农村信用合作社的发展及职能定位的基础上，推出我国农村信用合作社的营销战略选择，剖析农村信用合作社服务营销管理的理论依据，分析农村信用合作社的市场经营环境分析和目标市场选择，提出加强和改善农村信用合作社服务营销管理的措施。陈卫东（2000）阐述了中国农业银行开展市场营销的理论基础，分析了国外商业银行市场营销活动发展过程，概述了面临的经济环境和竞争环境，归纳了中国农业银行市场营销策略的七个组成部分，并描述了目标市场策略。庞灵久(2002)简单介绍了农村信用社的营销概念，以及搞好市场细分，确定目标市场，进而分析了产品策略、价格策略、竞争战略的运用。雷新宇(2002)分析了湖南农业银行进行市场营销的必要性，通过对国外商业银行营销发展阶段和经验的介绍，以及国内外商业银行营销管理的比较，对湖南农业银行的总体营销战略和具体营销策略进行了探讨，并围绕营销战略和市场定位，对营销制度体系、组织机构体系和营销人员体系进行了重新设计;通过对产品、定价、渠道、促销和公共关系等营销组合策略的研究，从整体上对市场营销进行规划，提出了设想和建议。冯冬梅(2003)、陈汉源，熊少美(2003).袁军(2006)对农村信用社、农业银行的市场细分、市场定位等营销战略问题进行了探讨，并制定了相应的营销策略，以实现其战略目标。
就市场定位而言，张丽明(2006)认为农村信用社自身实力先天不足，要想拓展生存空间必须优化市场细分，科学界定目标市场，正确进行市场定位。吴建亚(2008)认为农村商业银行应与其他商业银行进行差别化定位和差别化经营，立足于支持地方经济的发展，服务三农、服务中小企业和个体民营经济，服务优质客户。在分析现有金融格局和农村商业银行自我评价的基础上，确定农村商业银行市场定位。牛艳梅(2009)在对市场定位理论综述的基础上，基于西部特殊的经济社会环境，从市场定位的视角阐述了农村合作银行的可持续发展问题，即提出了区位定位、客户定位、功能定位的定位策略。葛君(2009)分析了我国农村合作银行市场定位存在的缺陷，借鉴美国社区银行的市场定位实践经验，提出农村合作银行要确立适合自身发展的经营理念和市场定位，认清自己所处的地理位置，面临的经营困难、存在的不足等，扬长避短，为自己拓展出一片独特的发展空间。李秀茹，郭庆海(2009)从影响农村金融机构绩效水平的因素入手，分析了农村金融机构的功能定位，以实现各类农村金融机构的有序竞争与协调发展。四川银监局课题组(2009)针对中国农业发展银行业务定位不明、支农职能不强、运行效率不高、资金循环不畅等问题，尝试借鉴国际政策性银行发展经验与国内的有益探索，从我国农牛水经济发展的现实需求和中央政府的政策出发，提出应进一步强化中国农业发展银行的政策性金融职能，并据此研究确定业务定位和发展战略，提出了具体的政策建议和改革措施。
围绕农村新型金融机构市场定位方面的研究成果最近两年较多。郭艳艳(2008)运用战略管理中的SWOT分析方法，对我国农村资金互助社进行了分析，提出对资金互助社的市场定位的建议。刘宛晨，段泽宇(2008)认为内生于农村经济的小型合作金融机构—农村资金互助社在一定的支持下能够满足农户信贷需求。熊玉军(2008)提出我国村镇银行应明确自身定位，重点营销自己的目标客户群;针对不同客户提供个性化的零售服务;深入农村群众，与客户形成良好的互动;加大宣传力度，提升品牌形象;大胆创新信贷决策、利率定价、风险控制机制。章芳芳(2008)、伍昆(2008)、阮勇(2009)、张笑尘(2009)、程昆，吴倩(2009)等对村镇银行市场定位问题进行了简单分析。中国人民银行西安分行金融研究处(2008)提出了小额贷款公司应明确市场定位，服务农户、个体经营户、微型企业等目标客户。陈玉娟，孙利荣，吴伟中(2009)提到了小额贷款公司的市场定位问题。
三、农村金融市场营销策略研究
营销策略是进行市场营销活动的主要手段，是市场营销过程中可以控制的因素。农村金融市场营销战略是农村金融机构在竞争中具体运用的营销技巧。李树彬(2002)针对农村信用社面临的现状，提出了农村信用社营销策略。汪腾(2006).黎玲英(2008)进一步阐述了农村信用社的现状及市场营销策略。从总体上来看，我国农村金融市场营销策略研究主要集中在产品策略、品牌策略、分销渠道策略、促销策略等方面。
(一)农村金融产品策略
姚胜(2001)认为金融产品开发是金融创新的重要内容，是中国农业银行腻得市场、吸引客户的前提。应加大创新力度，改进营销方式，采取有竞争性的产品开发和营销策略，抓好超前开发、整体运作、批量营销、捆绑服务四个环节。谢磊，田柳(2005)分析了农村信用社信贷服务存在的问题，提出开发和推广创新的信贷产品是发展的关键。梁婉霞(2006)对中国农业银行外汇理财交易类产品市场的战略进行了分析，强调了外汇理财产品市场营销策略问题。彭健(2008)、朱灵芝(2008)分析了中国农业银行信用卡产品特点，探讨了银行卡产品的创新策略。张洪刚(2008)从农村信用社产品开发与创新的现状出发，分析了存在的问题，以及产品创新不足的根源，提出了产品开发与创新中应注意的问题。彭思敏，余香东等(2009)介绍江西省星子县农村信用社推出农户联保贷款、信用共同体贷款、林权抵押贷款、收费权抵押贷款等创新金融产品，分析了金融产品创新中存在的制度缺失、市场缺失、产品缺失、监管缺失等问题，提出深化农村信用社体制改革，大力开发有本土特色的信贷产品，建立与农村信用社发展相匹配的监管体系，着力改善农村金融生态环境等对策与建议。张秀倩，张锦等(2009)介绍了河北省唐县农村信用联社与唐县南店头乡政府、合作社联合创新担保方式，创新农村金融信贷产品的实际效果和影响，剖析了农村金融产品创新运行中存在的问题和困难。
王波(2007)简要介绍了网上银行等金融电子产品的发展、特点以及风险控制程序，对扬州市农业银行电子银行业务的环境特征、市场营销机制等进行分析和评价，指出存在弊端。根据网上银行的产品特点，运用现代市场营销理论知识，建立新的市场营销综合管理模型，制定出新的市场营销方案，并运用实证的方法对其中的流程改造方案进行综合评价。最后，简要介绍了实施营销方案的配套措施。王艳晖(2009)分析了中国农业银行网上支付业务发展的现状、存在的问题，探讨网上支付业务7PS策略组合及具体实施方法。强调运用以客户为中心的营销策略组合，以可盈利的网上金融产品和服务来满足目标客户的需求，最终实现网上支付的经营目标。
(二)品牌策略
盐城市农村金融学会课题组(2001)认为通过发现和评价品牌市场机会，实施品牌目标市场营销，开展品牌营销组合策略，执行和控制品牌营销计划等才能建立起中国农业银行自身特色。李和平，马恩利，黄新涸(2002)认为农村信用社应该策划、打造、经营好小额信贷品牌，要加强宣传策划、营销和服务。涂印平(2003).骆颖(2008)提出塑造中国农业银行品牌问题。王德平(2005)分析了农村信用社小额农贷品牌形象存在的不足和问题，提出提高小额农贷品牌认识，强化小额农贷品牌优势，拓展小额农贷服务功能，加大小额农贷品牌营销，强化小额农贷风险管理，加大小额农贷政策扶持力度，提高农村信用社小额农贷品牌效应。
(三)分梢梁道策略
崔健（2002)认为发展功能完善、手段多样的“金融超市”已成为中国农业银行更新经营理念、拓展业务空间的必然。这就需要引进“自助式”服务模式，为客户提供自由、舒适的服务;发展“在线银行”，为客户提供全方位、多元化的金融理财服务;提供“套餐配送”服务，使客户真正体会实惠的服务感受;创建“仓储式”服务方式，为客户提供高效、便捷的服务;采取“网络式”经营方式，消除区域、条块分割固有的掣肘。王瑞华(2005)从商业银行分销渠道的迅猛变革着手，分析了中国农业银行有形网点形状，提出通过对传统营业网点功能进行重新定位、对现有网点功能进行全面整合、对现有网点的内部结构进行调整米加快分销渠道的变革。
(四)促梢策略
赵兰(2003)认为中国农业银行创新促销策略主要是对促销组合四种主要方式的整合与再造，即把广告、公共关系、人员推销、营业推广四种基本促销方式组合为一个策略系统，达到互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。李高帆，马先国(2007)对中国农业银行金融产品的广告策略、人员促销、公共关系等促销策略进行了研究，并指出了存在的问题，提出了从广告主题的确定、广告媒介的选择方面确定广告策略;在人员促销中注重新式柜台服务、差异化个别服务;在公共关系中通过新闻媒介，宣传银行形象。主动与客户保持联系，定期做好回访。
四、农村金融市场客户关系研究
客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理就是指通过各种方法维护好自己的客户资源，保证客户的满意度为企业创造更大的价值。客户关系管理的核心是客户价值管理，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。羞金泉(2002)以郑州市农村信用社为研究对象，运用企业流程再造理论、整合营销理论、激励理论等对如何推行客户经理制进行了研究。王春生(2003)概括了农村信用社客户关系管理的内容:客户信息管理、客户营销管理、客户服务管理。提出客户关系管理的实施要求:设置理财业务的“值班经理”和咨询专柜;进行“农村信用社再造工程”，整合内部流程;开展金融信息咨询、信用评估和专项顾问服务业务;努力提高信息技术应用水平;建立健全客户经理制度;制定可行的绩效考核办法。陆宇明(2005)从客户关系营销的角度，对农村信用社公司业务客户关系营销状况进行调查分析，提出促进公司业务发展的新营销策略:明确营销战略目标，找准正确市场定位;加强服务质量控制，提升客户的满意度和信任度;加强品牌形象的策划宣传，密切与客户的接触和沟通。乔颖慧(2006)在对客户关系营销理论进行简要阐述的基础上，结合重庆市农村信用社推行客户经理制中实施关系营销策略的实际，提出加强客户关系营销及管理的改进措施。高云(2007)在系统地总结相关文献的基础上，从客户经理制度的基本理论出发，阐述了客户经理制的内涵、理论基础、组织模式及组织架构等，针对电子化建设设计了一个辅助信用社客户经理进行客户管理的软件系统。同时，通过对我国农村信用社客户经理制度现状的分析，找出了我国农村信用社客户经理制现存的问题，提出了一些完善措施。陈飞(2004)、王娟(2009)分析了农村信用社实施客户经理制以及客户经理管理问题。
卢德勇(2004)对国内外商业银行客户关系管理实施状况进行了阐述，从多方面分析了重庆农业银行实施客户关系管理的必要性。提出实施客户关系管理在思想认识层面，应该解决领导重视、唯技术论、分步实施问题;从具体工作方面，应成立相应机构，着重分析业务流程、进行业务流程再造，加强电子渠道的建设，配备相应人员，加快机构扁平化和服务特色化，注重人员素质的提高等。薛玮(2005)从客户管理的角度对中国农业银行常州分行内部经营管理中存在的突出问题进行了分析，提出了客户关系管理系统的方案设计，介绍了相关技术的实现手段，对系统实现的各种功能做了详尽描述和应用说明。谢晓林（2006）结合连云港农业银行的实际情况，对客户关系管理中存在的主要问题进行了深入的剖析，重点论述了确立以客户为中心的服务理念，构建高层次市场营销体系，再造业务办理流程，实施完善的客户经理。邢松(2004).陶景慧(2006)、钱旭潮(2007)对中国农业银行客户经理制问题进行了简单探讨。
寮婕(2006)分析了中国农业发展银行的客户资源状况，提出树立以客户为中心的经营理念，积极稳妥地培植新生客户;建立客户征信体系;优质客户纳入中小企业信用担保体系;建立科学的客户评价体系，营造良好的企业发展内外部环境。公祥旭(2006)分析了中国农业发展银行实施客户关系管理的条件和基本构架，剖析了目前实行客户经理制面临的主要问题，提出了农业发展银行推行客户经理制的具体措施。中国农业发展银行湖北省分行课题组(2006)分析了客户战略的含义、重要性和必要性，以及面临的主要问题。提出了中国农业发展银行实施客户战略的目标、原则、途径以及配套措施。赛婕，孙大旺(2006)、郑承枝，傅智勇(2007)分析了中国农业发展银行客户营销的重要性，提出了发展客户营销的建议。刘海(2007)分析了中国农业发展银行面临的机遇及职能定位，提出了补缺者营销战略。其服务营销管理的策略包括:以客户为展服务，积极发展中间业务，建立和完善客户经理制，建立客户关系管理系统等。
五、农村金融市场顾客价值与顾客满意研究
营销的根本目的是比竞争对手更好、更快、更有效地为顾客提供有价值的产品或服务，从而满足客户需要并使顾客满意。顾客满意直接决定和影响企业的盈亏。许斌(2004)在顾客满意度指数模型及其要素的基础上，构建了湖南省农业银行顾客满意度指数测评指标体系，采用面谈调查法和留置问卷调查法，经统计、计算，测算了湖南省农业银行顾客满意度指数，并提出了提升顾客满意度的途径。沙永红(2005)对中国农业银行顾客让渡价值进行了分析，指出了顾客让渡价值管理中的不足，然后提出了提升顾客让渡价值的策略和原则，最后对提升策略进行了实施评价。鲍胜龙，田彬(2005)对中国农业银行徐州市分行营业环境、服务设施、服务水平、金融产品、品牌形象、客户建议栏等方面进行调研，进而分析了客户满意度情况，提出了提高客户满意度的对策。程祯(2006)认为顾客价值与顾客满意存在很强的关联性，高顾客满意度来自于提供高的顾客价值。金融企业通过不断为顾客创造更多的价值，提高顾客的满意度和忠诚度，获取竞争优势。分析了如何提高顾客价值，减少顾客成本。李广海，陈通，王磊(2006)建立了农村信用社满意度的模型，以此来检验农村信用社在支持农业发展、促进农村建设和满足农民信贷需求所发挥的作用，从而为改善绩效提出了理论指导。
林昌华，吴肇光(2007)根据服务营销中“服务质量差距模型”分析农村金融服务顾客差距的产生，以及如何弥合。农村金融合作组织需要逐渐培养服务营销管理的理念，领会顾客差距的原理和本质，不断改进金融服务的质量，通过提供一系列服务促进顾客关系，使组织实现差别化，增加对客户的附加值。把战略思考和管理决策的重心放在服务上，从影响顾客差距的内在因素入手，利用服务设计的准确传递实现金融组织之间的差别化，增加顾客的附加价值，从而维系与顾客的牢固关系，才能确立长期的竞争优势。
六、结语
总之，我国农村金融市场营销研究已经取得了大量的成果，一些学者和实践者从多方面、多层次、多角度探讨了农村金融市场营销观念、营销战略、营销策略、客户关系、顾客价值和满意度等问题，有力地推动了农村金融市场营销的理论研究和实践应用。这对于提高我国农村金融机构对市场营销问题的认识，加强对农村金融市场营销理论的运用，推进对农村金融市场营销问题的深入研究具有重要的意义。
当然，需要指出的是，这些研究成果还存在很多不足，如对具体的营销问题的分析很不够深入，提出的对策措施往往过于宏观而难以操作。事实上，营销本身是农村金融机构内部的活动，首先应着眼于内部的流程改造和提升，实现“全员营销”、“全方位营销”、“全过程营销”，通过金融市场营销活动来满足客户的需求和社会需要。因此，农村金融市场营销活动更多是微观的、具体的、可操行的，研究者应该更多围绕这些活动以及相关参与主体展开研究，从中探寻市场营销活动的规律，进而指导农村金融机构的实践活动。
关键词：市场战略风险管理农村金融事业部金融管理技术
股份制银行依托其机制灵活，采取市场细分的差异化策略，以“产品创新、服务便捷、激励高效”为标志，已培育了一批高端客户，建立较为稳固的银企关系，形成独特的企业文化，其经历具有借鉴意义但不宜模仿。农村金融市场前景广阔，中小企业金融市场需求旺盛，有效需求尚待满足，政府、中小企业、农户均期盼有实力商业银行为其提供便捷、全面的现代金融服务。邮储银行作为我国网络覆盖面最广、负债业务规模居前、资产优良率最高、零售客户资源丰富的商业银行，具备为广大农村和中小企业提供全面金融服务的资源及条件。若邮储银行能以中小企业金融市场和农村金融市场为目标，并致力于探索上述金融市场管理技术，无疑将获取“天时、地利、人和”的战略条件，其业绩腾飞指日可待。
服务中小企业和农村金融市场是邮储银行的现实选择
中国邮储银行转型于中国邮政储蓄，经过邮政储蓄二十多年的发展，并依托中国邮政良好的信誉、众多的营业网点、宽泛畅通的网络、辅之鲜明的经营特色，邮储银行在“渠道、资金、成本、品牌”等方面具有其它金融机构无法比拟的优势。邮储银行目前有能提供储蓄服务的网点3.6万个，汇兑业务网点4.5万个，国际汇兑网点2.5万个，ATM机近万台，其中约60%储蓄网点和近70%的汇兑网点分布在农村地区，成为沟通城乡居民个人结算的主渠道。特别是在一些边远地区，随着国有商业银行撤并农村网点，邮储银行成为该地区获取现代金融服务的唯一渠道。在资金方面，邮储银行具有量大质高的优点。截至2010年1月，邮储银行存款余额仅次于四大国有商业银行，排行第五，达26304亿元。加上邮储银行现有体制约束其投资选择，邮储银行资产质量优良。邮储银行依托邮政网点开展业务，在经营成本上，不仅得益于作为公共产品的邮政服务享受到的政策优惠，而且还拥有低成本获取零售客户信息优势。同时绿色邮政在国民之别是在农村地区具有较高的认知度和忠诚度，这对推广邮储银行业务无疑带来巨大的品牌效应。
尽管拥有上述众多优势，但作为从传统储蓄业务转型而来的邮储银行，面对竞争激烈的银行业市场，其劣势也是显而易见的。首先，邮储银行在金融产品供给上存在缺陷。由于旧有体制的束缚，邮政储蓄仅提供储蓄、代收代付、汇兑、小额贷款等传统金融业务，缺乏发放企业贷款、理财、保险、网上银行等现代金融业务，金融产品结构化低，难于产生联动效应。其次，邮储银行技术设备较为陈旧。在金融业务日益依靠现代科技特别是计算机技术支撑的今天，邮储银行落后的计算机网络系统已成为制约其业务发展的瓶颈。最后，邮储银行人力资源劣势明显，缺乏风险管理经验积淀。由于邮储银行转型于仅提供储蓄、汇兑、代收代付等低风险业务的邮政储蓄，且其从业人员多数来源于非金融专业的邮政领域，导致邮储银行从业人员在金融理论、银行业务技能、风险管理能力等方面水平总体偏低。尽管邮储银行近年来在专业理论及专业技术教育、人才引进等方面加大投入，但从团队建设和其它银行实践经验来看，邮储银行仍难于在短时间内扭转人才紧缺及经验匮乏的局面。
邮储银行诞生于机会与威胁并存的社会经济结构转型时期。就邮储银行发展机遇而言，建设社会主义新农村、中小企业快速发展等宏观经济环境为其发展提供了难得的发展机会。为缓解当前我国城乡两极分化，推动社会经济又好又快地发展，国务院自2004年以来已连续6年以中央1号文件的形式要求加大对“三农”的投入，以加快推进社会主义新农村建设。建设社会主义新农村庞大金融服务需求和四大国有商业银行撤并农村金融网点给邮储银行进军农村金融市场创造了前所未有的机遇，而农村经济水平的稳步提高将为邮储银行在农村地区做大做强提供广阔发展空间。中小企业不仅是国家重点鼓励和扶持的市场主体，也是邮储银行的重要目标客户，蕴藏着巨大的金融商机。邮储银行可依托自己在资金及网络方面的优势，为中小企业提供融资、结算、汇兑、理财等综合金融服务。邮储银行的威胁主要来自两个方面：一是邮储银行必须面对实力强大的同业竞争，包括城区金融市场的激烈竞争和农村金融市场与农村信用社、农业银行的竞争。二是邮储银行必须面对开展资产业务人才及经验匮乏的局面。
基于扬长避短、趋利避害的市场定位原则，综合考虑邮储银行自身优势与劣势、存在机遇和面临威胁，本文认为邮储银行应定位于服务中小企业金融市场和农村金融市场，大力开展零售业务、中间业务和批发业务。
中小企业与农村金融事业部是落实战略目标的制度保障
为高效落实邮储银行战略目标，邮储银行须组建中小企业金融事业部和农村金融事业部，分别负责农村金融和中小企业金融的市场规划、政策制定、产品开发、业务管理及风险防控，以便从组织上为服务中小企业金融市场和农村金融市场战略提供制度保障。
银行组织机构按服务对象来设置事业部是规避行政色彩、推动流程银行建设的一剂良方，是银行由“生产导向型”的直线职能制向以客户为中心、以创新为宗旨的“市场导向型”的事业部制的转变。邮储银行组建农村金融事业部和中小企业金融事业部对落实邮储银行的市场战略定位具有诸多优势。一是有利于提高服务中小企业与农村金融的专业化程度。专业化分工是提高服务效率的重要途径，邮储银行组建农村金融事业部和中小企业金融事业部就是让专业的人来做专业的事，其服务效率必然会得到提高。尤其是在风险防控方面，按服务对象设立中小企业金融事业部和农村金融事业部，经营管理风险和市场风险相对集中，风险管理人员相对专业，有利于对产品风险的有效控制和化解。二是有利于提高邮储银行责权利的结合程度。责任的约束机制、权力的保障机制、利益的驱动机制是任何公司治理的三个基点，三者缺一不可。当三者有机结合在一起时，就能形成一个有效的体制，并最大限度地挖掘潜在效率。邮储银行网点众多、规模庞大且转型于责权利结合程度较低的邮政储蓄，现实之中不同程度地存在“吃大锅饭”现象，而组建农村金融事业部和中小企业金融事业部的核心就是最大限度地落实责任制，以较好地解决“搭便车”问题。三是有利于提高邮储银行业务成本的核算精确度。由于邮储银行各项业务尚处于起步阶段，组建农村金融事业部和中小企业金融事业部的另一好处是提高了业务开发和运营成本核算的精确程度，在农村金融事业部和中小企业金融事业部的组织框架内，其业务开发成本和经营成本核算可细化到部门、岗位甚至产品。由于提高了业务开发及运营成本核算的精确程度，相应地可以细化考核部门、岗位和产品的盈亏状态，极大地提高了考核的科学性。四是有利于提高邮储银行对终端网点的控制程度。目前邮储银行组织架构的特点是层级多、网点广，由于层次多，信息传递往往失真。组建农村金融事业部和中小企业金融事业部虽然形式上是分权，但实际上却是高度集权，该部制组织有利于提高邮储银行特别是省级分行对网点终端的控制力。五是农村金融事业部和中小企业金融事业部按照服务对象进行职责分工并相对分权，部内职能单位横向联系顺畅，能有效提高经营决策效率和市场反应速度。克服了业务线内各部门间的协调问题，降低了内部的交易成本，更好地提供了产品多样化、产品设计等方面的解决方案。同时对整个邮储银行而言，农村金融事业部和中小企业金融事业部能将目标市场压力传递到邮储银行内部各个环节，极大地提高了邮储银行内部对市场变化的敏感程度。六是农村金融事业部和中小企业金融事业部作为邮储银行内部业务线条相对独立，人员相对稳定，专业化的经营管理部门有利于人员专业能力的提高，能为邮储银行未来快速发展储备人才资源。
当然，农村金融事业部与中小企业金融事业部的高效运行离不开综合部门的鼎力支撑，理顺邮储银行前台、及后台关系，拥有强大IT技术平台、富有活力的人力资源制度以及独立高效的稽核部门是邮储银行农村金融事业部和中小企业金融事业部两个引擎高速运行的基础。
创新中小企业与农村金融管理技术以促进科学发展
（一）创新适应中小企业金融市场与农村金融市场风险管理技术
邮储银行进军中小企业金融市场与农村金融市场面临的最大困难是其自身风险管理经验匮乏与上述市场信用风险相对突出之间的矛盾，邮储银行在上述市场上开展业务势必面临来自银行自身经营上的操作风险和源于客户行为的信用风险。如何防范上述两个市场的金融风险，是邮储银行必须面对的现实问题。就防范邮储银行操作风险而言，可以通过强化员工风险理念、完善内控制度、规范业务流程、加强风险度量、提高员工职业素质等措施来实现。鉴于邮储银行点多线长、人员众多、网点特殊等原因，在操作风险防控中应特别注意邮储银行的案件风险和信息科技风险。案件风险防范应以健全内控机制，落实责任追究制，加强约束机制建设等措施来实现。防范信息科技风险重在完善信息系统安全管理制度，完备信息系统应急预案，以保证信息系统运行安全。而针对中小企业和农村金融市场较为突出的信用风险，邮储银行必须依靠基于事业部制的风险管理优势，树立全面的风险管理理念。依据事业部制创立的农村金融事业部和中小企业金融事业部摆脱了传统的单纯的授信评审的概念，通过落实全面风险管理理念，将风险管理理念贯穿于贷前、贷中及贷后的每个环节。农村金融事业部和中小企业金融事业部内设风险管理中心，通过设立授信规划岗位，将风险控制前移至最前端即营销规划中心，营销规划中心根据农村金融事业部和中小企业金融事业部自身的组织架构、营销体系及目标客户，制定适合其各自业务特征的详细营销规划、客户准入原则及授信政策，从而在信贷流程的最前端形成有效的风险识别及过滤机制，提高规划的针对性和准确度，有效控制授信风险。在授信审批过程中，经客户经理或风险经理发起业务后，通过网点或支行信贷负责人审批后上报支行评审官，超越权限的授信项目，需报支行风险总监甚至二级分行信贷审查委员会，以便于从流程及责权对称的角度提高审查的精度，增强贷中风险控制力。最后，农村金融事业部或中小企业金融事业部须根据自身的客户类型、产品类别、计算信贷风险敞口，评估信贷保证方式，实施贷后监管，以防范客户道德风险。此外，农村金融事业部和中小企业金融事业部在信用风险管理方面还需加强对自身客户类型、风险形成机理、风险传播途径、风险累积机制及风险爆发时机的研究，探索并形成具有特色的客户信用风险识别、度量及管理体系，快速提高邮储银行客户信用风险管控能力。
（二）探索适合中小企业金融市场与农村金融市场成本管理技术
缺乏规模效应导致的高经营成本是农村金融市场与中小企业金融市场又一显著特征，如何降低邮储银行在农村金融市场与中小企业金融市场的经营成本，提高邮储银行成本控制能力，是邮储银行进军农村金融市场和中小企业金融市场必须解决的关键问题。就当前我国金融政策环境，并结合农村金融市场与中小企业金融市场金融服务现状，化解邮储银行服务农村金融市场与中小企业金融市场高经营成本难题需做好系列成本控制工作。首先，必须理顺邮储银行与邮政企业之间的关系。邮储银行与邮政公司作为邮政集团下属两家企业在产权和公司治理架构内具有明确的兄弟关系，邮储银行自营以资产业务为主的银行业务和委托邮政公司依托其邮政网点部分负债业务形成了邮储银行与邮政公司之间特殊的委托关系格局。一方面，这种特殊关系格局能使邮储银行可依托邮政网络在短时间内做大做强，取得规模效益，达到减小初期一次性投资规模、降低经营成本的目的。另一方面，这种特殊关系格局也导致邮储银行需要从纵横两条线向邮政公司输送利益，邮储银行横向利益输送不仅可能导致银邮双方难于实现预算硬约束，更面临业务定价、业务风险责任落实等难以解决的问题。因此如何建立邮储银行与邮政企业充分沟通、互惠互利的银邮协调机制，理顺银邮之间的横向关系，是实现邮储银行低成本运行需要解决的首要问题。其次，必须创新邮储银行低成本经营模式。鉴于农村金融市场与中小企业金融市场的市场特殊性，可在人力成本、信息成本、税收成本及资金成本等方面创新低成本运营之道。邮储银行可借鉴其它商业银行用人制度，在农村地区推广短期合同制，以摊低邮储银行人力资源成本。在信息成本方面，邮储银行可借鉴国际上通行的联保贷款模式，以有效降低资产业务信息成本；同时邮储银行还可与中小企业协会、行业协会、中小企业局等组织机构协作，借助上述组织机构成立的担保基金、行业保证机构，大力开展担保信贷、行业保证信贷，以实现在减少贷款信用风险的同时达到降低邮储银行信贷信息成本的目的。在税收成本方面，邮储银行应努力抓住国家加大农村建设、鼓励服务中小企业金融市场的政策机会，积极有效地利用国家在三农信贷、农业保险等涉农金融服务和中小企业融资方面的税收优惠。同时邮储银行在资金筹集上应摒弃邮政储蓄高息揽成的旧习，树立资金筹集成本观，利用邮储银行提供全面金融服务的机遇，大力开拓企业存款及对公存款业务，努力改善存款结构，以降低资金成本。最后，必须完善邮储银行成本补偿机制。鉴于向农村金融市场与中小企业金融市场提供金融服务高成本的客观性，并基于价格必须覆盖成本的市场定价原则，邮储银行应积极争取国家在产品（服务）定价权、财税政策上给予关照，以拓宽获取向农村金融金融市场与中小企业金融市场提供金融产品（服务）的成本补偿渠道。同时邮储银行应提高自身对产品（服务）经营成本、盈亏平衡点及风险成本的测算能力及测算精度，以增强邮储银行产品（服务）的价格竞争力。
（三）探索农村金融市场与中小企业金融市场产品（服务）营销策略
获取利润是邮储银行进军农村金融市场与中小企业金融市场的终极目标，而利润的获取必须通过市场调查、市场细分、产品开发、市场占领、市场巩固等营销环节来实现，因此确立正确的营销理念、选择适当的营销策略、采用适宜的营销方法成为邮储银行开拓农村金融市场与中小企业金融市场成败的关键。
1.邮储银行应确立正确的营销理念。首先，邮储银行应树立价值营销的理念。邮储银行应基于农村金融市场和中小企业金融市场在邮储银行发展中的战略地位，从银行市场拓展、客户关系培育的高度，树立以客户为中心的价值营销理念。邮储银行应在营销的各环节秉承服务客户、创造价值的思想，力争及时发现并满足客户需求，以此实现邮储银行获取长期利润的营销目标。其次，邮储银行应树立知识营销的理念。针对农村金融市场和中小企业金融市场客户金融知识欠缺的现状，邮储银行应加强对新产品（服务）的知识营销，强化知识营销理念。在新产品营销上，邮储银行不仅应加大对外知识营销力度，更应加大对内知识营销强度，以便客户经理深刻理解新产品（服务）性能，快速将产品（服务）推向市场，创造价值、获得利润。最后，邮储银行应确立创新营销理念。鉴于向农村金融市场与中小企业金融市场提供金融服务面临众多前人尚未涉足领域，加上农村经济快速发展和中小企业崛起造成目标市场的易变性，邮储银行在市场拓展、市场开发、市场巩固等环节中必须保持足够的思维弹性，以创新应对市场变化，以创新勇拓荒芜之地。
2.邮储银行应选择适当的营销策略。首先，邮储银行应采取渐进式营销策略。出于对降低成本和风险的双重考虑，邮储银行在两个市场开展业务应采用渐进式营销策略。在农村金融市场上，邮储银行宜根据区域市场特点，先进入金融资源相对丰富、金融风险相对较低的子市场。在中小企业市场上，邮储银行应基于目标企业类型，先进入涉及民生、内需等优势产业。在产品（服务）供给上，邮储银行同样须根据产品（服务）涉险程度，先经营风险较低的负债业务、中间业务，再逐步过渡到风险较高的资产业务。就开展资产业务而言，也同样须遵循渐进式营销策略，先推广小额信贷、抵押贷款、质押贷款等低风险资产业务，待邮储银行积累一定风险管理经验后再推出项目贷款、信用贷款等高风险业务。其次，邮储银行应采取整合式的营销策略。邮储银行应充分把握当前农村金融市场与中小企业金融市场产品（服务）结构性差，联动效应低的历史机遇，充分利用自己在网络、人才、资金、信息等方面的资源优势，大力开发集负债、资产与中间业务为一体的结构化产品，提高邮储银行产品（服务）供应的综合性，以发挥结构化产品组合的联动效应。同时邮储银行应利用好自己的信息、资金优势，注重了解客户产业链条关系，深挖上下游产业之间交易所产生的金融服务需求，以组合产品的形式推销给客户。此外，邮储银行需要从基础的支付结算服务发展到现金管理、流动性管理、资金风险管理等服务上来，需要为客户提供全方位金融服务。邮储银行还可以利用客户信息资源和银行账户信息资源为企业提供更加深入的信息服务，以提升邮储银行产品（服务）的联动效应，达到整合营销的目的。
3.邮储银行应采取适合的营销方法。针对农村金融市场与中小企业金融市场的客户特点，结合邮储银行的自身条件，在营销方法的选择上，邮储银行宜采取定制营销与大众营销相结合，电子网络营销与物理窗口营销相结合，品牌营销与数据库营销相结合的营销方法。鉴于客户需求的同质性与差异性的辩证关系，在市场细分的条件下，针对同一细分市场内的客户，在营销方法上适宜采用大众化营销，以降低营销成本；而对于不同细分市场上的异类客户，宜采取定制营销，以便于更好地满足客户需求，提高客户满意程度。对分散在广大农村和城市社区的客户，宜采用物理窗口进行营销，以增强邮储银行的可信度，便于培育融洽的客户关系和提高邮储银行的亲和力；而对于分散在世界各地的客户，宜采用电子网络进行营销，在有效降低成本的同时，能克服时空的限制，拓展营销领域。同时邮储银行应借助绿色邮政深入民心的品牌优势、国家大银行的信用优势进行营销，以提高品牌效应；此外，邮储银行应充分利用自己的网络优势、信息优势进行数据库营销，以提高营销的针对性、准确性及经济性，达到快速、高效拓展业务的目的。
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论文内容摘要:当前农行市场营销手段相对落后，成为制约业务发展的重要原因之一，在全行倡导理性营销理念非常重要本文从恩施实际出以，对理性营销重要性、必要性、内涵及理性营销战略的实施作了分析，提出了对策建议。
农业银行完成股改并顺利上市后，在更为激烈的币场竞争甲，要有效解决制约发展的瓶颈问题，实现稳健经营和可持续发展，必须入力倡导理性营销观念，建立理性营销经营机制。本文结合恩施农行实际，对这一问题作出粗浅分析。
(一)研究生如何
市场营销理论应用于工商业至今已有近百年的历史，但它被农业银行所重视只是近几年的事。由于应用时间短暂，市场营销观念在农行上下尚没有深入人心，市场营销策略很少或根本没有得到研究和采用。目前农行普遍使用的营销手段落后，加上其它历史原因，致使农行综合竞争力落后于工.、中、建等商业银行。造成农行落后面貌的根本原因之一就是没有采用先进的业务营销策略，缺乏系统的、全面的、有针对性的具体业务营销组合策略，没有一个全行性的业务产品营销组合策略指南。因此，当前在全行倡导和树立理性营销理念非常重要。
去年暴发的全球性金融危机，根源在于美国房地产市场特别是次级房贷市场盲目扩张摒弃了经济和金融的客观规律我们认真研究和汲取这次国际金融危机的经验教训，需要以求真务实的理性态度正视业务发展中的问题，按照金融规律办事情，正确处理扩入金融规模与优化结构、提高质量的关系;处理好金融企业提高自身效益与支持经济社会发展的关系;处理好推进金融创新与加强金融监管之间的关系。
就当前金融业务发展形势而言，一是信贷资金供需矛盾加剧，优质客户关系维护难度加大，农行业务份额流失的可能性增加;二是在信贷资金供应趋紧的形势下，容易引发少数客户特别是国家重点调控的“两高一剩”以及潜在风险较大客户的资金供应链断裂，形成不良贷款反弹的压力;三是客户经营成本攀升，发展速度放缓，对提高业务定价水平增加了难度。因此我们要切实抓住机遇。强化理性营销，换句话说就是必须凭借大行的系统性优势，通过强化内部挖潜和系统调剂等多种方式，优先满足重点客户的规模需求，为营销竞争性客户抢占先机;另一方面.通过强化“保优退劣、保重点压一般”以及产品组合营销等多种手段，有效推进农行客户、信贷和经营结构的优化调整。
从区域、同业及客户层面看，恩施地处西部，被纳入西部大开发区域后。新的经济增长点和增长极不断涌现，为农行营销和储备优良客户提供较大空间。在此形势下，资本市场会迅速发展，金融“脱媒”、银行混业经营、投行业务专业化经营趋势逐步显现，而农行在高端客户和产品领域竞争乏力的困境将进一步加深，与同业和系统先进行相比存在一定的“发展差”，营销体系特别是直管直销体系有待完善;风险管理仍然存在许多薄弱环节;行际间发展不平衡、客户结构调整任务仍然较重、中间业务尤其是投行业务发展不足等结构性矛盾仍然突出;在当前实际上已经从紧的宏观调控形势下，少数行存在“因规模紧而放松营销、因规模紧而忽视维护”的不作为现象。因此，金融服务和风险控制的高要求迫使我们必须坚持理性营销。大幅度提高优良客户占比，不断调整业务结构和资产结构，改善中间业务收入结构，优化城乡业务结构，以促进经营利润不断提高。
(二)研究生如何
“发展是硬道理”。对于农行也不例外。纵观国际国内形势，严重的现实己经容不得我们有片刻的歇息。我们必须抓住稍纵即逝的有利时几，加快白身发展，但发展不是盲目的，必须以坚持科学发展为前提，不断创新机制，不断自我完善，不断超越自我。就恩施农行业务而言，一是要坚定不移地把“一优三大”(优势行业、大市场、大客户、大项目)作为本行资产业务战略定位，毫不动摇地支持重点区域、客户和业务，不断提高资产业务效益贡献度和核心竞争力。二是要坚定不移地把优化结构作为资产业务下作的主线，深入调整客户结构、业务结构和收入结构，培植新的增长点.夯实持续发展的根基。三是要坚定不移地把产品和服务创新作为推进营销的基础，大力实施方案营销、团队服务和产品组合营销，强化直接营销，不断提高营销服务效率。四是要坚定不移地把机制创新作为推进营销的动力，不断建立以价值创造为核心，责、权、利对等的营销激励机制、资源配置机制及责任约束机制，进一步激发营销潜能。五是要坚定不移地把全面风险管理作为促进营销丁作的坚强保障，正确处理加快发展与风险控制的关系，加强程序化、精细化、规范化管理，积极培育合规文化，确保业务安全运营。这一切都是建立在一种理性营销理念的基础上去付诸实施，因此很有必要认识和了解理性营销的真正内涵。
1、理性营销包含营销分析、计划和控制。现代商业银行市场营销发展到今天，已经进入了一个“营销分析、计划、控制”的新时期。我们农行要在注意广告、促销、友好服务、创新和定位之后，还必须认识到要使用自己的经营业务保持忧势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对农行营销环境的调研、分析，制定农行的战略目标、经营策略、营销计划，从而实现科学的经营目标二就恩施农行的业务现状分析，当前要在依据辖内市场经济发展结构和走势，组织落实总行、省分行经营市场发展策略的同时，积极针对本地经济发展实际。以分行本部和各县、市(区)支行等经营机构为依托，立足恩施市，辐射全州城乡，走“参与大市场、面向农工商、支持好项目、获取高效益”的路子，在经营管理上形成高起点、高标准、快节奏、高效益的局面。
2、理性营销需要明确市场位。尽管农行目前是最后完成股份制改革的国有商业银行，我们的业务经营在很多方面与其它先进行相比还存在差距，但在当今世界的金融市场上，也没有哪一家银行能够同时成为所有顾客心目中的最佳银行。没有一家银行能提供顾客需要的全部服务。任何一家银行必须有所选择。它必须研究它的各种机会，并在市场上确定一个位置。理性营销要求按实际业务范围把一家银行同其竞争银行区别开来，以成为某一细分市场中的较佳银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之问的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。恩施是农业大州，随着西部崛起战略和强县扩权进程的深入推进，“三农”和县域经济强劲增长，为农行加强“三农”金融服务提供了良好发展机遇。但州内银行业的竞争主要集中在城区市场，竞争同质化、白热化特征突出，而农行的市场定位以及主要的竞争优势在农村市场，要想在激烈的竞争中站稳脚跟并赢得先机，就必须充分发挥自身的比较优势，在“三农”和县域市场有所作为。研究生如何
3、理性营销必须不断创新营销机制。科学发展观理论告诉我们，发展首先要满足其顾客不断发展的金融方面需要。一项成功的创新为富有革新精神的银行必然会带来竞争的领先地位。然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿命很短。当然，如果一个银行能始终不断地创新.它就能一直处于领先地位。理性营销需从不断创新的角度来考虑向顾客提供新的、有价值的服务。当前惠农卡是农行利用自身优势在市场中推进的一项特色产品，拳头产品，我们完全可以也必须要将惠农卡的推广发行作为加强“三农”金融服务、抢占县域市场制高点的利器，打响“惠农卡”的品牌效应，尽快把“惠农卡”业务打造成农行最具特色和最具竞争力的业务。
4、理性营销要树立良好形象。现代商业银行形象策略是综合创意策划、厂告宣传、公共关系等诸手段，将以特定理念为基础的银行经营思想和经营方式，用标准化的、个性化的行为规范和视觉传达表现出来，以达到塑造形象和对外识别的目的，是提高知名度、增强竞争力，吸引投资者的有力手段。理性营销应把不断维护农业银行良好形象摆上重要位置。
商业银行形象策略是一项高智力、高投资、高技术含量的创意性长期工作，不可能一跳而就。因此，理性营销中的形象策略，应立足于农业银行自身经营特征、优势和整体战略目标，遵循以下原则有序地进行。
(1)借鉴创新。要以借鉴国内外一般企业形象战略为基础.运用现代形象战略技术，组织专门人才，结合农业银行实际和中国国情进行开发性、适应性研究等，以形成独具特色和个性的农业银行形象。
(2)统一规划。科学地统一组织策划，是实施形象策略的基本要求。作为全国性大商业银行.要塑造的是整个农业银行的形象.使每一个机构都能以一致的整体形象出现，因此要在认真调查农业银行内外环境、经营职能、标志特征、机构人员设置、定位目标等因素的基础上，统一规划布置、统一行动。
(3)全员参与。农行全体员工既是形象策略的执行者，又是形象策略的基本要素，其言行举止乃至服饰都反映了农业银行的价值观念和精神风貌，代表着农业银行的形象，因此首先要在农业银行全体员工中进行思想观念的革新，使之充分认识到银行形象与改革和发展的战略关系，从而使农业银行的形象战略实施成为全体员工的自觉行动。
《4)循序渐进。塑造形象策略是一项长期经营战略，切忌急功近利的短期行为，而应立足当前，着眼未来，分解整体目标为阶段性的目标，因时、因地制宜，有计划、有步骤、有重点的分阶段实施。研究生如何
(三)
实施理性营销战略涉及面十分广泛，本文结合恩施农行实际，提出对策建议。
1、坚持“五个并举”，力求全面发展。要确保农行业务的稳健和可持续发展，要求我们既要发展资产负债业务，又要发展中间业务;既要加强城区行的竞争优势，又要继续保持和扩大农村行的传统和比较优势;既要集中解决当前存在的业务增长缓慢的问题，又必须保证质量，辩证处理好速度、规模和效益的关系。要在思维、体制、机制创新、手段和技术上实现“五个创新”:在拓展业务范围上要练好“五手功夫”:进一步在抓好负债业务的稳存、增存工作上下功夫，在整合客户资源，培育高端客户上下功夫，在加强信贷计划调控和信贷管理上下功夫，在清收盘活、处置不良资产上下功夫，在拓展中间业务、开发和推广新业务新产品上下功夫。坚持做到“五个并举”:即资产业务与负债业务并举，农村业务与城市业务并举，传统业务与创新业务并举，个人业务与公司业务并举，自营业务与业务并举，这样才能彼此兼顾，实现业务的全面发展。
2、推进“五个转变”，促进理性营销。理性营销的本质是一个价值观认识问题，即要由规模导向变为价值导向，这需要密切结合市场环境、客户需求以及同业竞争的新变化，积极主动推进战略转变。从恩施农行业务发展现状分析，当前7需推进“五个转变”:一是在营销理念上，由注重扩大银行效益向银行与客户共创价值转变，着力提高客户特别是主流企业忠诚度;二是在营销方式上，由经验性、关系性营销向战略策划型营销转变，由单一产品营销向产品组合和方案营销转变，由单兵、单层营销向团队式营销转变;三是在客户结构调整上，由注重大客户、大项目营销向强势拓展高端客户和前瞻性退出劣质客户并重转变;四是在业务结构调整上，由注重资产业务营销向资产、负债、中间业务并重转变，突破性发展投资银行业务;五是在风险控制上，由“重营销、轻管理”向营销和管理并重转变，逐步建立全面风险控制体。实现了这五个转变，营销才会充分体现“理性“二字，也才能促进公司业务又好又快发展。
3,聚焦“三个形态”，实现持续发展。市场营销必须讲求战略战术，所谓战术，就是一种策略或手段方式的正确应用。发展业务同样要以传统4P策略为基础，以新4P策略和服务营销3R策略为两冀，以4C策略为扩充的营销组合策略来指导农行业务产品营销，而战略上则要注重要素分析、动态和趋势分析，要强化市场调查、市场细分、目标市场选择、市场定位。这个市场包括现有的和潜在的，特别有三个层次的市场需要作好研究，银行客户购买金融商品(服务)的动机千变万化，概括起来可分为理性动机和非理性动机。理性动机是银行客户为获得收益回报、资金流动性、分散风险、方便性以及得到长期金融支持等理性利益而产生的动机。非理性动机则是银行客户为获得自我满足，被承认、被赞赏、个人权力、影响力等情感性利益而产生的动机。无论是哪方面的动机，都包含了三种形态:已实现的需要、待实现的需要和潜在待开发的需要。而商业银行就应该研究和把握客户这三个层次的需要。只有未雨绸缪，才可能实现可待续发展，这也是科学发展观带给我们的一大启示。研究生如何
一、强化学习，提高素质。每天学习3小时是我雷打不动的习惯。一年来我认真学习了网上银行、安心得利、信用卡、个人综合消费贷款等各项金融产品。我对规章制度的内涵能领悟透彻，并运用到位。对上级行的会议和文件精神能理解透彻，并执行到位，对领导交办的工作能领会透彻并完成到位，对金融产品的精髓能吸收透彻，并宣传到位。尤其是参加了afp金融理财师的培训，令我受益匪浅，让我不但学习了一些理财知识，还让我增长了见识。
二、强化宣讲，提升农行形象。我到职业中专、人事劳动局、就业局、烟草公司、新华书店等重点单位举办理财讲座，并每个星期三邀请个体工商户、私营业主、高端客户举办客户论坛，参加讲座和论坛人数超过400人，课题包括：《人脉就是生产力》、《如何理财》、《子女教育》、《如何高效工作》、《基金定投》《个人网上银行》等等，通过讲座和论坛，客户反响非常强烈，如有的客户说：“下次你们举办论坛时再通知我们吧！我们喜欢听！”促进了业务的快速发展，如在职业中专举办理财讲座后，办理了贷记卡21张，基金定投7户，综合消费贷款3户。
通过举办理财讲座，我觉得能实现以下目标：
①建立与客户交流的平台。在论坛上，我们畅谈人生感悟、理财技巧、子女教育等丰富多彩的话题，并实行互动模式，让客户积极参与，营造轻松、和谐、欢快的良好氛围。而且大家能在论坛平台上交流信息，让我们能更好把握外部的市场经济脉搏。
②提升农行形象。通过论坛，我们可以把农行的理念和企业文化溶入到社会大家庭中，让客户和社会各界都能认可农行企业文化，认可农行品牌形象。
③提升营销品位。通过论坛，我们可以把贷款业务、贷记卡、电子银行、保险、基金等各种金融产品穿论坛中去，做到营销于无形，让客户能更容易接受我行的产品。
④创新综合营销。我们原来是走访各家单位和企业以及个体工商业、私营业主老板，总有求客户办理金融业务的感觉，经常陪客户喝酒等应酬。我们现在结合论坛营销，可以减少应酬的同时，让客户感觉到真正需要我们的产品，我们不但可以营销贷款，还可以把存款、贷记卡、电子银行捆绑营销，达到综合营销的效果。
⑤有利于农行的长远发展。我们通过一段时期的论坛，我们可以把农行的金融产品推介到财政、教育、卫生、林业、矿业、税务、电信、烟草、企业等各行各业，让农行的产品覆盖到所有的高端客户，切实提高我行的综合竞争力，让农行成为金融业的佼佼者。
三、强化服务，提升品位。整齐的着装，优雅的环境，靓丽的身姿，规范的举止，温馨的感受，动人的微笑，满意的服务……，这点点滴滴，都是网点文明标准服务导入所取得的成果。员工每天早上7点钟就到位，中午还要上班，没有休息，晚上还要参加点评和培训，一天工作十几个小时，虽然筋疲力尽，但是毫无怨言。时刻保持一种饱满的热情，一种全身心的投入。用心学习每一个动作，每一句文明用语，从着装、仪容仪表、物品摆放，晨会的每一项内容，服务的每一个环节，晚上的自评……等等都能认真对待，农行的网点文明标准服务导入工作受到了省分行内训师的高度赞赏，内训师在其他支行导入时，以支行的导入工作为示范进行讲解。通过导入，农行的网点环境更优雅，物品摆放更整齐，办事速度更快，微笑服务更贴切，客户满意度更高，服务品位得到了进一步的提升。
四、强化新业务拓展，开辟林权贷款市场。为了开办林权抵押贷款，我们举办了林业客户联谊会，邀请了44名林业大户参加，联谊会的成功举办，为我行林权贷款的快速有效发展拉开了序幕。2010年共营销林权抵押贷款26笔，3000多万元。
五、强化综合营销，突出优势业务发展。作为分管个人业务的副行长，2010年，支行个人贷款增长万元，完成计划的%，全市排名第名。个人存款增长3374万元，完成四季度计划的141.69%，贷款增长完成计划的223.71%，中间业务收入完成计划的165.10%。拔备前利润完成计划的115.26%。领导班子获得了2万元的综合绩效奖励。