一社会价值观念变迁中大众传媒的作用
1大众传媒对社会价值观念变迁的积极影响
首先，影响个人的价值观。大众传媒在社会发展中的功能不可替代，具有倡导社会生活的理念、个人行为规范与行为准则、价值取向的作用，对社会个体追求真善美有积极影响。同时，在社会的发展中还存在许多的其他宣传方式，包括现在比较流行的名师讲解、名家授课等等，甚至具有积极引导功能的新闻报道模式，这些类型的社会教育方式对个人树立正确的价值观、世界观有一定的积极意义，同时也可以增加受众的关注度，对社会发展中的问题有较为清楚的认知，采取有针对性的措施加以解决，树立正确的个人价值观。
其次，对社会价值观的积极影响。目前，大众传媒可以借助角色示范，为人们提供学习与模仿的对象，正确培养、引导人们的消费观及行为规范等。大众传媒视野中的焦裕禄、雷锋等英雄模范人物对现代人的观念、生活态度都有一定的积极影响，可以使社会朝着更加良好的方向发展。
除此之外，大众传媒对社会规范意识影响十分深刻，大众传媒通过不同的形式倡导亲情、关爱、忠诚与合作等社会规范意识，对社会成员的价值观念具有潜移默化的塑造作用。
2大众传媒对社会价值观念变迁的负面影响
首先，所采用的宣传与引导方式存在误区。从当前大众传媒对主流价值观的引导与宣传来看，存在着明显的误区，导致主流价值观边缘化。一些大众传媒对主流价值观的宣传过于教条，艺术表现形式不当，过于简单，语言乏味，受众接受难度较大。
其次，对自身价值观念的认识不清。当前，大部分大众传媒在对自身价值观念的认识上也存在误区，对社会价值观念的构建产生不利影响，一些节目在宣传过程中核心思想混乱，缺乏统一的指导思想。因此，在引导受众价值观导向上心有余而力不足。
再次，新兴媒体的涌现使价值观念引导存在误区。近年来，影视传媒迅速兴起，在引导与塑造社会价值观念上产生了一定的负面作用，朝着反向发展。尤其是现在的电视剧泛滥，有些电视剧不仅没有发挥积极正面作用，反而使得下一代对历史、文化的认识出现误区。
最后，低俗媒介不断涌现。这一现象是社会高速发展的产物，现在，一些媒介已经偏离了原有的价值取向，为了吸引受众而采取低俗方式，影响大众传媒的公信力，使受众接收低俗趣味的内容。
二政治观念形成中大众传媒的作用
作为党和政府的喉舌，大众传媒是大众与政府间沟通的纽带。大众传媒在宣传党的政策、方针路线上具有不可替代的作用，可以第一时间报道党和国家召开的重大会议，及时地将精神传达给社会大众，使其对党的方针政策更加了解，拥护党、热爱党。在国家发生突发事件过程中，大众传媒是大众与政府沟通的平台，传媒要发挥最大的力量让公众了解到突发状况的信息，及政府对这一事件采取的对策等等。持续报道事件的处理进程与新信息，对已经确定的信息真实性进行核实，消除可变信息的不确定性，与公众形成良好的互动局面，确保传媒信息的真实性与权威性，维持政府的良好形象，为社会的稳定和谐奠定基础。
所谓的政治民主，就是要确保公众与政府间的信息畅通，可以及时地沟通。现代政府要确保决策的透明化，公众可以及时地了解政府信息，参与到社会事务中。政府要对公众的生活环境有一定的认知，根据具体的情况制定有针对性的对策。同时，公众也要对政府制定的政策有较为清楚的了解，看其是否可以改善当前的生活状况，能否为自身的生活带来实惠与保障。在这一过程中，大众传媒有效地为公众传递了政府信息，同时也为政府了解民情提供了有效平台。所以，大众传媒关系着政府与公众间能否实现高效互动。
三青少年价值观形成中大众传媒的功能
青少年是祖国的未来，是社会发展的希望，因此，青少年价值观的教育问题迫在眉睫。下面就对大众传媒在青少年价值观形成中的作用进行分析。
1青少年价值观形成中大众传媒的正面教育意义
首先，现代化的传媒方式使青少年获取信息的手段更加丰富，知识面与想象力也得到了拓展。相较于传统教育，现代化教育的手段更加丰富多彩，孩子们接受教育的途径也变得更加丰富，教室、书本、电视、网络，尤其是网络在今天的教育中发挥着不可替代的重要作用。新兴教育途径的多样化为孩子们掌握更多的知识奠定了基础，也为孩子的发展创造了有利条件。
其次，开放的媒体环境为新时期的青少年个性发展提供了有利的空间，给孩子们展现了更加丰富的生活图画，为青少年个性发展创造了更加广阔的空间。先进的媒体设备、现代化的媒体理念都为青少年的发展创造了积极的条件。开放的媒体环境为新时期的青少年发展奠定了基础，可以使孩子们掌握更加丰富、多样化的知识。
最后，传媒的快速发展使青少年的时代特色日益浓厚。当今社会的青少年，价值观念受到多种文化的冲击，自我情结十分浓厚。自我不一定就是贬义词，在很多时候自我意味着的是独立，这是现代社会起码的思想资源。当代的青少年有自己的价值观，对时尚与娱乐有自我的认识，在对待问题上有自己独特的表达方式、自己独特的语言。现在这一代的青少年在处世及消费理念上与上一代都存在着较大的差异，他们更尊崇自由与独立，对自我的选择更加坚信。从当今社会的发展情况来看，这一代的青少年可以更好地适应社会的发展与竞争需求，他们的创造性可以得到最大的展示，在社会发展中独立地开拓出新的道路。
2青少年价值观形成中大众传媒的负面影响
大众传媒是商品经济发展的产物，市场机制控制着大众传媒的走向。相较于传统的媒介，大众传媒传播的大众文化为了盈利而制作，庸俗化、娱乐化、平庸化现象日益突出。随着时代的变迁，这些被奉为潮流经典，被认为是时尚。一些具有哲理性、深刻且崇高的内容被渐渐地遗忘在角落，乏人问津，即使有受众，也是寥寥无几，成为所谓时尚圈之外的内容。文化生产与消费中的媚俗现象日益突出，而新时期的青少年由于诸多压力和问题，对其认识毕竟有限，同时鉴别能力不强，看见新鲜的事物出于本能就会以模仿为主，这必然会导致不良的问题出现，很多孩子不良习惯都是受到大众传媒的影响而形成的。最为典型的当属现代的青少年相较于学习更加热衷攀比、炫富、消费，喜欢在同龄孩子间彰显自己的富有。现在的青少年中攀比风十分严重，导致中学校园的奢侈风气日益浓厚。这都在一定程度上反应了青少年的思想意识不够成熟，受到大众传媒的负面影响，价值观出现问题，对事物的认识出现偏差，对此，必须要采取必要的措施加以控制，减少大众传媒的负面影响。
首先，商业运作的模式影响青少年对时尚的认知。现代孩子对时尚都有自己的认识，与父母及爷爷奶奶存在着较大的差异，尤其是商业运作融入到大众传媒中，导致青少年对时尚的追求出现误区，使现代中学生的时尚消费观念出现误区，认为奢侈就是时尚，严重影响青少年的心理发育。现代青少年表现出的炫耀消费、彰显个性的消费主义与现代广告有着紧密的联系。
其次，商业利益驱动下使青少年的审美情趣出现偏颇。现代孩子的审美观念长辈们非常不认可，认为很多内容低俗且庸俗，这是商业利益的驱使导致的。商业氛围的熏陶下，孩子对世俗文化的宣传认知出现偏颇，审美情趣发生问题。从当代青少年的审美情形来看，低俗化体现最明显的就是对古典严肃的文学艺术不够重视，通俗轻薄的文学作品在青少年中盛行，相较于深刻的哲学，他们更重视浅显直白的文化，他们更加钟爱直观形象的接受。现代孩子似乎回到小人书时代，更加钟爱看图说故事，这成为他们最喜爱的阅读方式，在某些时候，文字变得可有可无，这对现代青少年文学素质的提升负面影响十分严重。
最后，恐怖文化的盛行使青少年暴力升级。在某段时期内，警匪片、恐怖电影、宫廷争斗戏盛行。尤其是在台湾、香港的电影盛行的时期，武打片、功夫片、警匪片充斥荧屏，青少年每天看到的都是血淋淋的场面，触目惊心，尤其是随着特技技术的改进，电视剧中的表演手段更加多样，青少年受到这样的视觉冲击，在长期的熏陶下，他们的欣赏眼光就会出现误区，将一些负面人物当成崇拜的对象，将恶霸作为偶像，甚至认为黑社会是理想的发展环境。经过多年的发展，该类影片仍然十分受宠，由此可见，现代的青少年在教育中理想已经偏离，从青少年犯罪记录的统计来看，打架斗殴、寻衅滋事的案例屡见不鲜，甚至有很多刀枪相向，这不得不引起我们深思，引起每一位家长的重视。
3发挥大众传媒的作用，正确引导青少年的价值观
大众传媒在青少年的价值观形成中有着不可替代的重要功能，随着社会的进步，这种引导作用日益明显，但是为了避免其中的负面影响，就必须要采取必要的措施强化大众传媒对青少年世界观、价值观形成的积极意义。具体来说，要增加积极内容的宣传，树立正确的宣传理念，在青少年中树立良好的威信，不论是新闻报道还是文化宣传，都要以积极的引导与倡导为目标，使现代青少年可以受到优秀文化的熏陶，树立良好的个人形象，形成独具个人特色且与社会时展相一致的品格，为未来发展奠定基础。
参考文献
[1]王辉.浅谈大众传媒在社会生活中的作用[J].中国市场，2009（5）.
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[4]洪淑瑜.大众传媒对高中生心理的影响及对策[J].当代小说（下半月），2009（4）.
摘要：本文采用问卷调查法对河南省大学生对体育新闻的需求及影响状况进行分析。结果表明：大学生对“竞技性”和“娱乐性”新闻比较关注，对新闻的专业化要求和新闻价值要求越来越高。体育新闻对大学生的体育知识、体育意识和参加体育活动的动机有重要的影响。本文建议大众体育传媒在了解分析大学生新闻需求的前提下，提高体育新闻的价值，学校应结合体育媒体，热点进行宣传，鼓励学生参加体育活动，实现终身体育的战略发展目标。
关键词：大学生体育新闻需求影响
体育新闻需求是指受众通过媒体获取所需信息以满足自身需要的心理欲望。受众对体育新闻的需求是受众观看体育新闻的基本动因。在信息传播竞争激烈的当今社会，受众需求在信息传播过程中具有举足轻重的作用。具体到大众传媒的体育传播。它可以对人们的体育态度与行为产生一定的正面或负面影响：缩短了体育活动与社会成员之间的距离；加快了体育运动的传播速度，加大了体育运动的社会覆盖面；为社会提供体育娱乐，改变人们的生活方式；刺激体育消费，促进体育产业的发展。当今大学生是体育活动的重要参与者，因此研究大学生体育新闻需求影响因素意义重大。
研究对象与研究方法
本文对河南大学、郑州大学、河南财经学院、河南师范大学、南阳师范学院、周口师范学院的1～4年级在校大学生进行随机调查，专业涉及文、理(包括体育专业)、工科。学历程度有大专、本科、硕士、博士。在广泛查阅文献资料和征求专家意见的基础上。笔者遵循问卷设计的基本原则和要求，设计了《河南省大学生体育新闻需求现状及影响调查问卷》，对河南省6所高校的在校学生进行了调查。共发放问卷1200份，收回问卷1146份，回收率为95.5％。其中有效问卷1125份，有效回收率为98.2％。经检验，本研究所用问卷具有较高的信度和效度，符合研究的要求。对调查所获得的数据运用Spss12.0进行处理和分析。
大学生对体育新闻的需求
对体育新闻量满意度的分析与评价。受众对体育新闻量的满意程度，8.9％的受众认为好，37.8％的受众认为较好，而43.6％的受众认为一般，9％的受众认为较差或差。总体来说，目前体育新闻的量基本上能满足大部分受众的需求。在我国，一般可以把媒体对体育新闻的输出途径分为：1.体育专业性报纸、杂志等刊物；综合性报刊的副刊、版面等。2.中央、省市地方各级电视台、电台的体育专门频道。3.各级电视台、电台综合频道的体育专门板块节目。4.专业体育网络；综合性网站的体育板块。虽然各输出途径中存在着大量的转版现象，但仅仅从量上讲这些大规模的输出途径已经使体育新闻走进了人们的日常生活。但对于9％的被调查者认为“较差”和“差”，究其原因，笔者认为跟体育新闻的报道面不够宽、大量的转版抄袭现象有很大关系。
接受体育新闻的途径。目前随着电子业和电子传播业的高速发展，传播体育新闻的途径也日益增多，如报刊、广播电视、网络、实地观察、口头传播等。对于大学生受众接受体育新闻的途径调查。有37.8％的受众选择了报刊，18.4％的受众选择了广播电视，21.5％的受众选择了网络，而其他实地观察、口头传播等仅占6％，由此可知大学生受众群获得体育新闻的途径绝大部分来源于直接、正规的方式。报刊、广播、电视这三大传媒仍是体育新闻传媒的主体媒介，而作为第四传媒的网络，已经在大学生受众中，得到了普及。选择网络的受众已经超过了传统的传播途径――广播电视，这当然也和电视在河南高校的普及率低有关。网络综合了报刊、广播电视传媒的优点，不但有时效性强的优势。又开始建立自身更为现代化的优势-受众可以直接通过网络与媒体或体育明星第一时间进行书面和言语的交流，这是报刊和广播电视无法比拟的。
对体育新闻社会功能认识状况的分析。体育新闻的社会功能是以新闻的社会功能为大前提的。但又不同于其他类型的新闻。体育的特殊性决定了体育新闻的特殊功能。体育新闻的功能主要体现为向受众提供体育领域发生的事情报道。对体育领域进行舆论监督，同时为受众提供体育教育、接收体育信息服务；另外。还有通过其体育报道娱乐受众的功能。而随着体育和整个社会经济、人文观念的更新，体育新闻的社会功能中各成分比重开始重新分配。调查结果显示，有86.6％的被调查者把娱乐功能纳入前三列(有序排列)，49％的被调查者认为娱乐功能是第一位的。这个数据结果是目前体育媒介传播领域中娱乐化程度快速加深的客观反映。中国体育新闻的娱乐化程度的加深是有目共睹的。这是体育与经济、文化交融的必然趋势，也是中国体育与世界接轨的重要表现。体育新闻的娱乐功能又以竞技体育表现最为透彻。目前国内三大球的联赛，铺天盖地的体育新闻已经真正承载起了它的娱乐价值。
对不同类型的体育新闻的关注程度。调查显示，“竞技体育”在各类性质体育中占了最大的比重，占87.6％。竞技体育是社会的一种缩影，它与游戏之间存在着血缘的联系，现代竞技体育反映了竞技社会的人际关系。竞争是竞技体育的灵魂，竞赛结果韵预先不确定性是运动竞赛的重要文化特征，竞技体育的法制化、组织化是对社会生活的一种模拟。竞技体育在体育领域中始终是主流导向，较之于大众体育、学校体育，它的历史以及影响更为深刻。目前，中国很大一部分受众谈到体育时就与竞技体育联系在一起，几乎把两者的概念等同。所以具体到大学生受众，他们对“竞技体育”的关注也在情理之中。大众体育和学校体育是大众传播媒介传播体育必不可少的内容，但显然大学生受众对它们的重视度还远远不够。这不仅有赖于受众自身体育意识和理念的提高与普及，也需要大众媒体的正确引导和扩大宣传。
对几大体育媒体信任度的调查分析。希腊哲学家亚里士多德在《雄辩篇》中说过：“一个人说话，要给人一种‘值得信赖’的印象。”体育新闻媒介当然也应该取得受众的信任。在河南大学生对体育媒体信任度调查表中，中央电视台体育频道(以下简称“CCTV-5”)在体育新闻受众群获得的信任度最高(占被调查者的39.3％)，这与它的社会影响有很大的关系。《中国体育报》的最大特色在于报道的全面性和综合性，但是对河南省大学生的影响却较小(占被调查者的7.3％)。与之相比，《体坛周报》占被调查者的13.2％，高于《中国体育报》这家中国唯一的体育性日报。它虽然没有《中国体育报》的权威形象，胜入之处在于切合受众的接近心理。被调查群是当代的大学生，毋庸讳言，他们对体育新闻的心理需求不会只是相信权威。另外，河南省发行量最大的《大河报》关于体育新闻的报道也在大学生中有较大的信任比例(占8.5％)，这是综合类报纸在地方的优势。当代大学生对网络的信任度也较强，尤其是对权威的网站。搜狐和新浪的体育网信任度分别为10.6％和13.8％，代表了未来体育媒体的新方向。
体育新闻对河南大学生的影响
体育新闻是大学生生活中不可缺少的内容。在被调查的1125名大学生中，82％的男生、61％的女生认为体育是他们生活中不可缺少的一部分。45％以上的男生认为。学校体育活动是他们增长知识、娱乐身心、陶冶情操、完善自我的重要组成部分。33％的学生认为体育是他们适应社会的最佳手段。
体育是大学生与同学交流的主要内容之一。69％的男生和25％的女生认为体育是他们与别人交往的重要工具，是其交流的主要话题之一。85％的男生反映，校内外体育话题是其在教室与宿舍里交谈的重点内容。30％的男生认为，与完全陌生的同校学生交流校内体育赛事以及和校外学生交流国内、国际体育热点一般不会出现语言交流障碍。
体育新闻报道更新了大学生的体育概念。76％的男生和65％的女生认为体育新闻报道使他们加深了对体育的了解，更加喜爱体育，在这一点上男女的情况接近。超过半数的受调查者认为体育新闻报道打破了学校书本的条框束缚，就体育各个方面进行报道，使人有耳目一新的感觉。因此，相对于学校体育课来说，体育新闻报道更容易让大学生们接受和理解。
体育新闻宣传促使大学生热爱体育运动。79％的男生和43％的女生认为体育新闻报道是导致自己热爱体育运动的重要因素，这其中多数人有阅读、收听、收看有关体育新闻的报纸、广播、电视以及网络的习惯。对体育的关注是他们关注生活、关注社会、关心国家的一个缩影。
体育新闻需求对大学生体育行为的影响
体育新闻传媒导致大学生参与或更多地参与体育活动。此次结果显示：女生的比例超过了男生，85％的女生和78％的男生认为自己受体育新闻报道的影响。参与或更多地参与体育活动。他们认为各种体育媒体的宣传是自己对体育知识、体育健身、健美知识以及感兴趣的项目赛事和运动员进行了解的重要渠道。
大学生参加体育活动的内容与体育新闻中热点内容基本一致。调查中发现，36％的男生受体育新闻传媒影响，较多参加最近的新闻热点项目。而属这种情况的女生则只占22％。这些学生的体育兴趣往往不固定。没有自己十分喜好的运动项目。他们的运动水平一般相对均衡，这给他们能随时选择新的运动项目提供了基础。加之其无固定喜好的运动项目，所以他们在受到新闻传媒影响时，就会不断尝试不同的体育项目。
体育新闻宣传促使大学生养成体育锻炼的习惯。76％的男生和57％的女生肯定体育新闻传媒报道是他们养成体育锻炼习惯的重要因素。他们在学校学习较轻松时，通过体育娱乐身心；在学习紧张时，通过体育活动调节心理。
结论与建议
文章概述了媒介产生发展的历程；探讨了媒介的本质：即不论媒介在现在或是将来会对整个社会及人类发展起到何种功能与作用，它的本质仍然是工具而已；探讨了媒介对社会变迁的影响：认为从整个社会发展过程来看，媒介的形态与社会形态和社会发展水平是相适应的。
【关键词】
媒介；工具；功能；受众；社会变迁
一般来说，我们现有的对媒介的研究大多集中于媒介的内容、媒介的功能和作用等方面，媒介的本质这一原本很确定的问题却越来越受到质疑。经历了几个历史发展阶段的媒介，现在已经填满了人们的现实生活，那究竟媒介的本质有没有发生改变？
一、媒介
“媒介”的本义是指使事物之间发生关系的工具。在麦克卢汉的笔下，“媒介是人的延伸。”媒介即万物。而大众传播媒介是指在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。指复制、传递信息的机械和传播组织及其出版物和其他内容。由于大众传播媒介在现代社会中发挥着越来越重要的作用，所以，在很大程度上，媒介就成了大众传播媒介的代名词。[1]
不论是原来广义的媒介，还是我们今天用来特指大众传播媒介的这个特殊意义的媒介，他们的本义都是使事物发生关系的“工具”。而媒介能在不同的历史时期，发挥出不尽相同的作用，只是由于其本身的多样性导致了其功能的多样性，这其中并不存在“媒介作为一种工具”这一本质上的改变。
从最初的口语传播开始，我们经历了文字、印刷、电子等不同的媒介发展历史，从它们的诞生来看，它们都只是被人们发明用来实现某种特定用途的技术，而当它们被用来实现人与人之间的交流与沟通的时候，它们也就属于了传播技术。对于人类的整个社会生活发展过程来讲，它们都是人类众多工具中间的一种。如1993年中央电视台“东方时空”栏目开播，这些新闻类节目的走红表征着我国新闻媒介第一次以“新闻”作为自己的“第一卖点”。在此之前，我国大众媒介尤其是电视媒介主要是宣传教化的工具、文化传承的工具以及娱乐消遣的工具；而从这时起，新闻的“社会守望”功能第一次被实际地上升为大众传播媒介的首要功能。在我看来，这时的媒介也不过是作为一种社会守望的工具而得以存在并发挥作用的。后来随着这些媒介技术被越来越少的人所掌握，这种原本平等的传播活动就变得不平等了。
正如郑美娟在其《从工具到公器――媒介的社会角色定位研究》一文中所说：“媒介被某个掌控势力所俘获，作为其宣讲利益的工具，并服务于该阶级。媒介没有自己的思想主张，没有观点，不过是统治阶级的传声筒。”[2]而现代社会，媒介逐渐走向一个开放、自由的空间。在这样一个空间内，媒介是信息的传输站，是为公众所有的共享平台。有人提出，媒介在被公众所有以后，就应当从“工具”的角色演变为“社会公器”。但在我看来，公器也是工具的一种，差别只在于，这一工具被谁掌握、受谁控制而已，其工具的本质并不会因此而有所改变。
综上所述，媒介是作为一种工具而产生的，不论媒介在现在或是将来会对整个社会及人类发展起到何种功能与作用，它的本质仍然是工具而已。
二、媒介与社会变迁
有关大众媒介是否影响社会变迁以及如何影响社会变迁，一直是传播学产生以来研究的重点。在这里我们将社会变迁概括为“社会中人们生活方式、行为、及文化和价值体系的变化”[3]等多个方面。而要知道媒介是否会影响社会变迁及如何影响社会变迁，我们就可以分别从这几个方面进行考察和论证。
无论是主动地选择还是被动地接受，现代人已经无法置身于媒体设置的有形和无形的网络之外。媒介对受众的影响首先体现于媒介对人们认知的影响。现代社会，媒介充斥着人们生活的每个角落，我们获取信息的渠道五花八门，但这些渠道无一例外都属于媒介的一种而已。这些媒介及其所传递的信息，构成了我们头脑中对整个社会的认知，正如议程设置理论中所讲，媒介通过其自身的信息选择和侧重，影响着人们对周围大事及其重要性的判断。
同时，在现代社会，新技术、新媒介层出不穷，这在一定程度上也影响了大众对整个社会的认知状况。著名的知沟理论认为，社会地位与经济地位的高低影响着人们对新技术的接触程度的多少。因此，新技术的不断发展与应用会加大社会中人们的认知水平之间的差距，而且这种状况会随着技术的不断向前发展而逐渐严重。
由此可知，媒介对受众的认知方面的影响不可小觑。而与此同时，也必须指出媒介对受众的行为有一种先行示范的功能。
因为，新技术的产生，同样会改变我们对其的利用方式。例如，随着网络的进一步发展和新媒体形式的层出不穷，人们获取信息的渠道越来越广泛，这也逐渐改变着人们的信息接受方式，改变着我们常规的阅读方式、交流方式，甚至也改变了某些人的生活和工作方式。当然，互联网的影响远远不止这些，就像章辉美教授所指出的那样：“互联网正在催生着新的社会形态。”[4]
受众是媒介及其内容的直接接收者，媒介通过不断地信息，逐渐地改变了人们的认知，接着又潜移默化的指导了人们的行动。这种微观的影响是长期的、不断进行的。最终，媒介通过影响所有受众的所有方面，而达到一种影响整个社会的宏观作用。这也就是我们所说的，媒介是通过受众来影响社会变迁的。
另外，从宏观的角度来看，媒介对社会发展与变迁的影响则表现在以下几个方面：
首先，媒介对现代化进程的影响。从整个社会发展过程来看，媒介的形态与社会形态和社会发展水平是相适应的。最初的口头传播时代，相对应的是相对落后、封闭的政体和相对保守的社会心理，而与如今的网络媒介相对应的则是，一个开放的、平等的社会和普遍参与、自由表达的社会心理。因此我们说，媒介的不断演进，尤其是媒介的逐渐开放，使整个社会逐渐向现代的、以人为中心的的模式发展。
其次，媒介对社会文化的影响。大众文化是随着科技的进步和媒介的普及而产生的，同时，媒介既有文化产业功能，又有舆论宣传和引导的功能，其文化产业的功能直接推动着大众文化向前发展。还有人指出，媒介能超越社会文化。文字这种媒介的出现，就超越了当时的面对面的、当场传播的文化；随后，广播、电影、电视媒介的出现，则慢慢将文化由精英型演变为大众型。
另外我们还知道，媒介只是整个社会系统中的其中一小部分，而社会系统中的各个子系统之间也会相互作用、相互影响，从而共同影响社会的发展。比如，媒介系统和社会文化系统，前者往往是后者的传达者和承载者，后者也常常会从观念、内容等层面影响与制约前者。然后，双方一起影响社会的发展。[5]
从结构功能论看，社会是一个有机的整体，一个部分的变化会引发整体的暂时失衡。所以媒介作为社会机体中最活跃的一部分，通过重复而有序的持续性信息交流和沟通，来凝集社会各种力量成一个整体，从而才能实现整个社会的平衡平稳。
最后需要指出的是，媒介与社会变迁之间的关系并不是单向的。这二者之间是一个互动的、相互影响的关系。社会不断发展与进步，就会给技术提出新的要求，就会要求淘汰旧技术、发明新技术，这一过程是不可避免的。相应地，传播媒介就在当代社会技术发展的基础上不断推陈出新，不断创造出新的媒介形式。这就体现出一种社会推动媒介发展的历史轨迹。当然，媒介的原有形式由于新技术的应用而一次次被打破，这就使得媒介形式越来越多，媒介分工也越来越细，对社会的渗透和影响也就随之越来越深，从而也就产生了对社会变迁的新的更深入的影响。
【注释】
[1]蒋原伦，张柠.媒介批评（第一辑）.广西师范大学，2005.1.1.5.
[2]申凡.传播媒介与社会发展.人民出版社，2008.12.1.
[3]郑美娟.从工具到公器――媒介的社会角色定位研究.东南传播，2010.11.
[4]陈世敏.大众传播与社会变迁.转引自：申凡等著.传播媒介与社会发展.人民出版社，2008.12.1.
[5]章辉美.传媒与社会变迁.汉江论坛，2004.3.
【参考文献】
[1]童清艳.超越传媒――揭开媒介影响受众的面纱.中国广播电视出版社，2002.1.1.
改革开放二十余年，我国社会正处于重要的转型期:从计划经济向社会主义市场经济转型:从农业社会向工业社会转型;从乡村社会向城镇社会转型;从封建半封建社会向开放社会转型。这种不同角度的社会转型在总体上造成了舆论的深刻变化:另一方面，我国的大众传播、新闻出版事业取得了长足进展。那么社会转型时期媒介舆论的特点如何，媒介舆论对处于价值观念、意识形态形成时期的青少年的影响怎样?是本文要探讨的主要内容。
一、转型期媒介舆论的特征
社会主义市场经济带来了人们物质生活水平提高的同时，也给人们的精神世界带来了冲击与震荡。瞬息万变的舆论在社会巨大变迁的影响下，表现出独有的特征:
1.媒介舆论的迅速扩张及其主导地位的不断强化。
舆论的扩张是随着大众传媒的发展而发展的，如今不仅旧的传媒，报纸、杂志、书籍，为适应社会主义市场经济的需要不断进行调整，发挥自己的优势，而且电子媒介——广播、电视的发展更是如火如荼;随着计算机的广泛应用，Internet的不断发展，网络媒体更为媒介的发展注入了新的活力，有着广阔的发展前景与发展潜力。舆论借助多样的传播媒介广泛进行传播、渗透。
媒介舆论不仅涉及众多的传播媒介，同时它也无所不揽，无所不包，涉及范围极广，无论是政治、经济、文化和社会生活，还是新人、新事、新风尚，或是社会的正面、侧面、负面的事态和问题，都是媒介所论及的对象。可以说，媒介舆论的触角，近及周围事态的发展，远涉海外发生的重要事件;能触及事态发展的细微末节，广猎纷繁复杂的大千世界。特别是新闻传播事业的日益发展，印刷投递和电子传播的覆盖面不断扩大，为更多的受众提供了接受舆论信息的条件，不仅可供事态发源场的群众接受，而且也为远离事态现场的更广大的人民群众所得知，媒介舆论成为舆论传播的主要形式。
2.媒介舆论是人际舆论的延伸，同时增强了人际舆论的穿透力。
在相对封闭的环境里，舆论的变化通常只是词句上的，舆论的深层结构变化极少。面对社会主义市场经济条件下社会的变化，舆论也交织着对昔日的留恋和对未来的憧憬:改革的深入，触及到人们基本生活态度和现实利益，公众由兴奋转为迷茫:对物质利益的短期行为的追求使社会公众或多或少都有一种浮躁的心态。这些变化带给公众的是分裂的、浮躁的心态和矛盾的、情绪型的舆论取向，社会转型在总体上造成的舆论的深刻变化，改变着人们的思维方式;由于地区、城乡、产业结构的不平衡，以及社会流动人口的增长，又造成了社会群体的分化和舆论的分散化。
所有这些社会领域的变化，都进入了大众传播媒介的视野，而媒介又通过不同的方式，将这些细小、微弱的心态与舆论的变化进行总结，给予现实的、理论上的诠释，通过不同的表现形式，诸如新闻报道、小说、散文、戏剧、电影、电视剧等，反馈到公众，形成舆论导向，它是在低层次的公众舆论基础上的加工、再现。
3.现代媒介舆论具有明显的指向性。
虽然媒介舆论涉及的范围极广，但大多都顺应社会主义市场经济的潮流，围绕社会主义初级阶段的理论，对社会的政治、经济发展、人们的社会、文化生活进行报道，间接地影响着人们的行为方式和价值取向，引导着人们的生活。虽然媒介并不等同于舆论，但媒介的特性与现阶段的发展特点决定了媒介的言论代表了一定范围内的舆论。
同时，也应看到在一定时期媒介舆论的指向可能带来一定程度的舆论误导。改革开放是我国当代全民关注的社会变迁，在这种社会条件下，大众传播媒介对舆论的作用不同于以往，当代舆论的惶惑、情绪化和分散的特征，除了社会变迁与公众本身的素质因素外，这些舆论的特征一定程度上与媒介的引导失误有关。就实行社会主义市场经济初期的媒介而言，一位社会学家写道;“然而在改革开放以后，我们的报纸，我们的舆论部总是给人一种‘捉摸不定’的感觉。譬如，在一段时间内，报纸上就不断宣传‘大款’们挥金如土的‘豪气’，杂志上不断报道‘大腕’们形形色色敛财手段，影视、银幕上不断出现比西方‘阔佬’还要‘阔佬’的生活方式……大众媒介的‘倾斜’造成了社会热点的‘倾斜’，大众媒介的‘滑坡’造成了公民们道德上的‘滑坡’，大众媒介的‘失衡’造成了人们心理上的‘失衡’……群体‘躁动现象’不过是这些‘倾斜’、‘滑坡’、‘失衡’的一种现实反映”②。这些尖锐的批评说明了在一定时期，媒介舆论确实可能由于引导失误而引发局部震荡，因此，媒介舆论应进行合理的宣传、引导。
大众媒介在社会行为规范和思想准则方面，对个人意见和群体舆论影响是长期的、缓慢的和潜移默化的。社会化和间接影响理论把大众媒介视为人在社会化过程中受到的重要社会影响之一。传播学者德弗勒指出:“丰富的文献显示出.儿童和大人都从各种媒介，特别是从电影和电视，学到态度、情绪反应和新的行为风格。”“既然大众媒介舆论对人的一生产生如此大的影响，那么对青少年的影响如何?
二、媒介舆论导向对青少年的影响
青少年是一个特殊的社会群体，正处于儿童向成人的过渡时期，社会化过程尚未完成，世界观、人生观、价值观尚未定型，学习社会的文化规范和行为模式是其主要任务。在社会主义市场经济条件下，在高科技、信息化时代，青年一改过去的完全受教育的客体地位，成为社会进步和发展的主力军，其主体地位日益受到社会的关注。但随之而来也出现了一些新的矛盾与不平衡，青年期不断向两极延伸是中国乃至世界发展的总趋势，主要原因是社会愈进步、愈发展，成为合格社会成员就愈难:理想与现实、依赖与独立、封闭与开放的矛盾在青年身上的表现非常突出，他们有自己特殊的利益与需求;可塑性强，容易受外界环境的影响;在大众传播媒介技术日益发达的今天，更是如此。
社会化和间接影响理论认为:当个人接触媒介的时候，其实他并非是完全独立的个人，他处于复杂的社会关系网中。人也不只是以个人对刺激做出反应的有机体，在发表意见和行动的时候，他们的期望和可能的反映大，都会在瞬间有意无意的顾及到。而大众传播媒介正是当代群体或组织对个人提供社会期望的重要源泉之一。媒介通过描述各种群体或组织的稳定模式，从而间接对个人的意见形成、意识形态和倾向产生影响。
个人社会化的内容包括众多的方面，如果作粗线条的概括，社会化过程可以包括两个基本的层面;认知层面(即个人将各种社会要求、文化因素内在化)和行为层面(即个人学会以社会所接受的方式处理问题，对外界环境做出反应并扮演自己的社会角色)。媒介舆论对青少年的影响主要表现在:
1.社会文化价值观念的形成。
大众传播媒介最基本的形式便是反映着一个社会的文化与价值观的状况，媒介并不直接向我们提供外部客观世界的简单映像，它向我们提供的是经人工精心建构的产品，这种产品反映着生产者的各种选择与判断，本国、本民族的传统文化与思维形式通过这种选择不断的向外传递。许多学者尤其是批判学派学者的研究表明，任何一个国家的大众传媒讯息产品中，都反映出这个国家的社会价值系统。他们的研究发现，西方媒介产品，包括那些似乎只是娱乐的娱乐性节目，往往都包含着宣传西方的价值观念的主题。通过媒介的宣传，社会的文化价值观念进入青少年的头脑，使之更好的认识、了解一个国家的文化与传统。
2.启迪青少年树立正确的价值观念和判断是非善恶的标准。
大众传播媒介通过影视作品、文学作品来塑造媒介人物，宣传社会的价值观念，道德风尚，通过对优秀事迹的弘扬，对丑恶事件的揭露、批判，形成自己的舆论视点，通过媒介的传播来影响着正处于价值观、道德观形成时期的青少年。好的人物形象、人物事迹能涤荡他们的心灵，而对诸多社会腐败、道德沦丧等事件的批判，则又为青少年树立正确的人生观、价值观敲响了警钟。中央电视台的《东方时空》、《焦点访谈》、《今日说法》等节目，之所以受广大青少年，尤其是青年人的喜欢，我觉得很大程度上在于它们所报道的无论是先进的人物(如《东方之子》栏目)，还是旨在揭露社会事实的节目(如《焦点访谈》)，不仅传达了知识(如《今日说法》节目)，同时能启迪人的思想，发人深思。
3.媒介舆论对青少年树立新的观念、追求时尚生活、为自己人生准确定位具有极大影响。
在改革开放的环境中成长起来的当代中国青年，具有鲜明的时代特点，具体可概括为;(1)对邓小平理论的高度认同，具有共同的理想和炽热的爱国主义精神;(2)普遍追求个人价值和集体价值的统一，具有积极向上，务实进取的人生态度;(3)普遍接受与社会主义市场经济发展相适应的新观念，自立意识、竞争意识、效率意识普遍增强;(4)学习热情高涨，视野更加开阔:(5)追求健康有益、丰富多彩的文化生活，追求时尚也创造着时尚。虽然不能说这些特点的形成都与媒介舆论有关，但确实与媒介舆论的导向分不开的，在一定程度上是其潜移默化的结果。
媒介以其自身时效性、快捷性的特点，对国家的大政方针、法规政策给予解释、说明，抓住社会热点、重点问题给予报道。媒介在报道社会经济、文化、消费生活时，一方面传播着一部分人的生活价值取向和时尚追求，同时也影响着另一些人的价值观念的形成。转型期的社会是迷茫的、矛盾的，处于世纪之交的青少年更有一种“边缘人”的感觉，既有传统文化沉积的传统性，又要面对现实纷繁社会的复杂性，何去何从?媒介舆论通过对社会现实的真实反映(当然不是指全部的媒介舆论)，让青少年更好的认识自己所处的环境，认识社会发生的重大变化，更好的树立自己人生的目标。
4.媒介舆论可为青少年的行为与发展树立榜样
英雄人物、榜样人物的宣传和塑造也是媒介舆论的重要内容。大众传播社会学界经过长期的研究已积累的大量成果说明，人们、尤其是少年儿童，从接触媒介信息中模仿新的行为方式。美国社会学家布鲁默进行的“电影与行为”大规模研究发现，少年儿童在很大程度上模仿学习电影明星的风度习惯，讲话风格，外在行为以及服装款式④。作为社会重要组成部分的青少年正处于心理第二次成长期，具有可塑性，因此好的舆论导向，好的榜样的力量，有助于培养其健康的人格，养成良好的行为习惯与处事态度。这就要求我们的传播工作者在进行舆论宣传时，应该树立青年观念，考虑到青年发展的特点，为青少年身心健康发展创造良好的舆论环境。
现代大众传播媒介是时展的产物，它为青少年发展带来极大益处，产生良好的影响的同时，其负面影响也日渐显现。它所涉及的内容是多方面的，这主要表现在以下三个方面:
1.对青少年物质利益价值取向的影响。
媒介舆论在对社会职业及成功人士宣传时，容易形成一种职业上的偏颇，误导青少年形成一种错误的职业观，注重利益，导致拜金主义及金钱至上。现阶段，青少年学生在填报高考志愿时，更注重那些实用性，能够带来较大经济利益的专业，如贸易、计算机、英语，而较少涉及那些基础性的学科;在学习的过程中，较注重当前利益，注重热门学科，而忽视基础学科的学习:在选择职业与工作地点时，更加注重经济利益.选择经济较发达地区的趋向，这一方面是适应社会发展对自身提出的要求，另一方面，也与社会的舆论导向有着密切的关系。
2.对青少年不健康、不合理的消费观念和行为的影响。
市场经济在激发公众的物欲追求方面，呈现一种无限膨胀的趋势，当生活好转时，人们便容易形成这样的价值观念:即用高档消费来象征财富、地位和荣耀。与此同时产生的大众文化，经过大众传媒的推动，迅速占据了人的闲暇时间，这种现象在青少年身上则表现为两个失衡:一是物质消费大踏步地向高档次发展，精神消费则严重滞后;二是在精神消费中重娱乐消费，轻读书学习，在生活中的直接表现则是追求名牌、高消费，形成一种盲目攀比的风气。
3.对青少年道德追求的影响。
近年来的社会舆论普遍认为青少年的道德水平下降，道德滑坡。多种社会现象也说明了这一点:1995年“北京青年状况调查”表明，他们相当的愤世嫉俗，不同程度的认为当前道德沦丧的占六成多，有七成的人认为应当提倡奉献精神;但在现实中，却有半数以上的人采取少奉献和不奉献也索取的态度⑤。我国现实的显舆论中，对道德的呼唤相当强烈，但在实际生活中，道德的提升是有限的，原因就在于人们普遍的自我道德高估心态。
因此，大众传播媒介与其大量揭露某些道德滑坡现象(适当揭露是必要的)，或者激化人们内心的道德矛盾，不如从生活细微处人手，利用人们的自我道德高估心态，正面唤起个人心底对道德的追求。如果说儿童是一张白纸，那么青少年则是一幅没有染色的风景画，他们是未来，是希望，如何引导青少年健康地发展，是我们每个人的社会责任，也同时对媒介信息传播者提出了新的、更高的要求，在传播信息时要有强烈的青年意识，充分认识和发掘具有新闻价值、观念价值、思想道德价值、社会文化价值的青年题材，考虑到青年的特点，更好的发挥媒介舆论的导向作用。
注:
①③⑤陈力丹:《舆论学一舆论导向研究》，P61、81、287中国广播电视出版社1999年版。
②邵道生:《中国社会的困惑》，P232，社会科学文献出版社1996年版。
④张永华:《大众传播社会学》，P271，上海外语教育出版社1998年版。
参考文献
1.李普曼:《舆论学》，华夏出版社1989年版;
2.新闻社新闻研究所:《舆论引导艺术》，新华出版社1998;
3.刘建民:《基础舆论学》，中国人民大学出版社1998;
4.刘建民:《天理民心一当代中国社会舆论问题》，今日中国出版社1999;
1大众传媒与社会保障事业关系研究的生发
50多年来，发展传播学致力于研究和探讨“运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程”，[1]探索大众传播媒介如何为国家与社会服务，如何使大众传播媒介积极参与国家的发展进程，以及在社会与国家的进步体系中大众传媒的地位如何。早在1958年，勒纳提出传播对社会经济发展的作用和传媒对人的现代化的作用，将大众传播媒介称为社会发展过程中的“奇妙的放大器”[2]。
伴随着中国改革开放的进程，大众媒介的传播活动是如何促进社会发展的？这也引起中国传播学者的普遍关注，也开始思考这种开放的假设和信念在中国现实语境下实现情况。
在社会系统的组成中，社会保障自古以来就在经济发展及社会稳定发挥了重要的作用。经过了20余年的艰难探索后，我国社会保障体系的框架已经基本形成，水平在不断提高，制度也日益完善，在促进经济发展和维护社会稳定等方面发挥着重要作用[3]。社会保障制度的建立和完善，毫无疑问与社会经济发展状况、生产力水平息息相关，但是大众传媒对社会保障建设和发展也产生了重要的影响。社会保障事业的发展有赖于公众对于社会保障的认知和理解，也有赖于公众对社会保障知识、制度、法律等知识的普及和掌握，这都和公众社会保障素养的高低直接相关。在大众传媒的时代，公民的社会保障教育、社会保障相关政策和信息的获知、社会保障政策的实施必然会受到大众传媒的影响。大众传媒同社会保障之间的关系不是简单的宣传内容与宣传对象的关系，在传媒的实践领域考察大众传媒如何促进社会保障事业的发展是研究传播如何促进社会发展的一个重要组成部分。探讨在社会总系统中大众传媒如何促进其他子系统的发展也是现阶段的重要课题，建立符合中国国情的大众传媒制度，传媒功能的定位都与此紧密相关。
2大众传媒对社会保障事业的影响层面
施拉姆在《大众传播媒介与社会发展》一书中对于“以传播促进发展”的传播学思想进行了论述。施拉姆认为传播活动与国家发展在3个层面上的关系，一是所有国家的“传播系统”的发展，第二是在这个传播系统中是否有“充分和有效的传播”，第三新闻报道是否“使用得当”[4]。本研究将从此视角在中国社会转型的特殊时期探讨大众传媒对社会保障事业的影响，进一步阐释大众传媒如何在特定的历史语境中，在特定的互动作用中完成其促进社会发展的使命与功能。
真正意义上的中国社会保障改革是从十四届三中全会开始，以人为本，分享社会发展成果成为了社会发展的基调。但就整体发展而言，仍然存在诸如社会保障立法工作严重不足，立法工作严重滞后，立法体系不健全等问题[5]。除了社会保障系统建设内部存在的问题之外，还存在如公民社会保障知识缺乏，公民社会保障素养总体水平不高、传播通道狭窄等现实困境。如何运用大众传媒的功能与优势对有效促进我国社会保障事业的发展具有深远意义，这也是“以传播促进发展”的传播学思想在中国的本土化现实运用。
2.1参与式文化背景下大众传媒对公民社会保障教育的影响
社会保障事业的发展有赖于公众对于社会保障的认知和理解，也有赖于公众对社会保障知识、制度、法律等知识的了解和掌握，这关系到公众社会保障素养的高低。大众传媒拥有巨大深远的社会影响力，凭借其传播范围广、传播迅速，知识更新快、受众层次多等优势，能够成为实施公民社会保障教育的主要渠道。除了通过政策宣传与解读、社会保障法律知识的普及，社会保障文化的传递等传播行为发挥大众传媒的教育功能外，大众传媒还能通过议程设置，引导一段时间内广大公民关注的焦点，为社会保障教育提供议题与舆论支持[6]。
尤其新媒体的蓬勃发展改变了公众使用参与媒介的方式，传者和受众之间的关系与地位也随之发展变化，一种全新的媒介文化范式――参与式文化应运而生[7]。参与式媒介范式中的受众不再是被动的信息接受者，甚至不再仅仅扮演媒介消费者的角色，而转变为主动的信息接受者与信息传播者。这种全新的媒介文化范式，对公众的社会保障素养教育产生了巨大的影响：首先，有利于公民意识的培养，社会保障关系到每一个公民自身的利益，新媒体赋予了使用者身份地位上的“零门槛”，参与式文化下的大众传媒真正做到了参与者“在公民身份面前人人平等”的概念；其次，有利于提高公民参与公共事务的主体性和创造性，鼓励公民积极参与社会保障建设。在参与式传播当中，媒介具有双向传播的特性，信息门槛低，公民的主动参与性大大增强。例如，公民可以在博客、微博、社会保障部门的官方网站上对社会保障政策、法律，及时反馈自己的意见，在信息的互动和交流中促进社会保障建设的自我完善和发展。公民的主体性和创造性充分激发与运用；第三，有利于提高公民参与管理社会公共事务的行动自觉。社会保障教育不仅包括社会保障知识、意识、政策、价值观、文化等方面的内容，还包括公民行为能力的培养。参与式文化通过身份认同、信息快速传播、话语表达、集体解决问题等方法培养公民社会公共事务管理的能力，公民在交互式媒介互动中分享信息、表达观点，形成合意，集体解决问题的过程中实际演练了参与公共事务所需要的各项技能。
2.2信息传播功能：大众传媒对社会保障事业的报道强度（信息采集）
在社会保障事业的发展议程上，有这样几个重点：对社会保障领域政策信息、职责范围、社会保障理念进行宣传；高效践行自身职责，实施社会救助；强化公民社会保障意识，树立社会保障组织机构的社会形象，巩固社会地位。以上这几个方面中，社会保障组织机构整合自身信息和资源，进行有效地宣传普及，就要借助大众媒介的力量。大众传媒需要充分发挥自身功能，针对不同阶段社会保障的发展纲要架构最佳的宣传报道方案，使传播效果最大化，完成告知、使参与和培养的使命。
在信息传播过程中，大众传媒要在宏观和微观，数量和质量，长期和短期，意念和行动等层面对社会保障组织的信息进行整合与规划。从宏观上看，社会保障组织的活动与公民的生活息息先关，是媒介传播议程中的重要组成部分，媒介首先要肩负告知和气氛营造的任务。在微观的新闻报道层面，大众传媒对于社会保障组织的活动、建设、政策、理念、知识等等宣传，可以起到“二次宣传”的作用[8]。报纸报道的版面，报道篇幅、报道持续时间；电视台有无报道策划、播出时间、有无专题专栏；是否有专门网站，微博微信互动平台等等，具体的新闻实践强烈地影响着公民关注度和参与度。
2.3媒介形象的塑造：大众传媒对社会保障事业组织机构形象的建构
形象的作用在于能够引起人的思想、感情活动。形象首先影响人的思维感情，进而影响人的行为。社会保障事业组织机构作为政府机构的一部分，其形象直接影响到公众的认可度，公信力，这对于社会保障事业组织机构履行职能，实现社会保障发展战略目标有着极其重要的作用。
社会保障事业组织机构自身就是传播的平台，其施政的过程，就是建构与传播形象的过程。社会保障事业形象的建构、传播的真谛就是：通过塑造、改善、维护、提升社会保障事业行政部门的形象来提升其对公众的影响力、公信力、吸引力，增强公众对政府的信心和信任，从而推动社会保障事业健康有序发展。即社会保障事业组织机构形象传播以社会公众认可、支持为前提，以推社会保障的理念、服务、政策为目标[9]。
一方面公众正是通过社会保障事业组织机构的一个个具体行为认知、评价政府，判断政府是否可靠，值得信赖；而社会保障事业组织机构也是通过自身一个个具体行政行为，去影响公众，获得公众的认知、评价，最终赢得信任。这种认知、评价、信任和被认知、被评价、被信任离不开政府与公众的沟通与互动。这其中大众传媒肩负了重要的桥梁作用。现实世界纷繁复杂，任何人都无法亲身感知所有的事情，公众的认知、表达、沟通协商要借助大众传媒构建的符号世界来认识。社会保障事业组织机构应保持对媒体的影响力，通过议程设置等方式引导舆论，保持传播通道的顺畅，以便赢得媒体和公共舆论的支持。
2.4舆论监督：大众传媒对社会保障事业的舆论监督
大众传媒的作用还突出地表现在它越来越成为聚积公众舆论的场所。大众传媒通过有选择性的传播社会上新近发生的事件，引起公众关注，引发公众讨论，为舆论的生成提供依据；或者直接通过新闻评论的形式，立
场鲜明地阐述观点，影响和引导舆论[10]。
作为社会系统中的一个子系统，社会保障组织必然要接受外部力量的监督。而媒体的监督是最广泛的监督，媒体监督的范围涉及社会保障所有领域，成为继法律法规、政府监督以及社会保障机构组织自律之外的另一种行之有效的监督方式。社会保障组织工作会涉及非常敏感的问题，比如社保基金投资管理问题导致的潜在财务风险和治理危机，妥善规范地处理这些问题有助于获取公众的信任，推动社会保障事业的进一步发展，保障民生，维护社会稳定。大众传媒参与到社会保障建设的运行过程中，凭借媒介功能特点对各个环节进行监督，及时公开有关财务、政策、活动等方面的信息，形成广泛的舆论合力，使违规行为暴露在公众视线之下，迫使违规操作做出调整或受到应有的处理。
2.5公共决策：大众传媒促进社会保障政策制定转换
大众传媒的话语权对于国家政策法规的制定具有参考价值，大众传媒对立法过程的全程参与也是决策程序得以规范的重要保障，同时也使公共政策因全程公开而获得公众信任，从而增强其合法性和权威性[11]。媒体、政府、公众构成了公共政策系统的要素，这三者是参与和影响公共政策的主体。而媒体对公共政策的影响不像其他主体那样直接明显，媒体主要是通过传播信息和构建舆论平台施加影响。具体体现在传播解读公共政策，反映引导舆论，沟通协商各方利益，使话题讨论公开、交流公共化，从而反映出社会问题和相关态度，成为制定公共政策的重要参考[12]。大众传媒促进社会保障政策的制定和转换，包括对政府有关社会保障政策、法律信息的传播；公布可供比较和选择的多套社会保障方案；反应社会保障政策执行过程中公众的意见、建议；报道社会保障政策的决策听证、宣布公共政策实施的结果，建立大众传媒参与公共政策转化的机制。
【关键词】大众传媒；中学语文；阅读
一、大众传媒的概念界定
所谓“大众”指的是大规模的、人数众多的，“传媒”指传播各种信息的媒体。大众传媒可以定义为：“在大众传播过程中，面向为数众多的受众传播信息符号的物质载体就是大众传播媒介，简称大众传媒。”1大众传媒是伴随着人类社会的发展而迅速发展的，目前大众传媒主要包括报纸、杂志、电视、网络、广播等，各种传播媒介随着时代的发展逐步走进大众的生活，成为大众生活不可缺少的一部分，不再是少数人的垄断性的信息获取，而逐渐成为一种普适化的媒介，从各个方面影响着人们的生活。
二、大众传媒对中学语文的影响
大众传媒不仅遍布在人们日常生活的各个角落，影响着人们的生活方式和思维方式，而且对教育，尤其是青少年的教育也产生了很大的影响。随着铺天盖地、随手可得的报纸书刊的出现，迅猛发展、随处听得到的的广播节目的崛起，缤纷多彩的电视荧屏以及包罗万象、日渐庞大的网络系统的诞生，大众传播媒介在青少年的生活中占据了越来越大的空间，深刻影响了青少年的学习和生活，其中大众传媒对青少年语文学科的学习影响较为显著，值得社会各界广泛关注。
（一）大众传媒对中学语文的积极影响
1.大众传媒拓展了中学生的阅读方式和阅读视野
阅读对中学生来说是至关重要的。《语文课程标准》中指出“阅读是搜集处理信息、认识世界、发展思维、获得审美体验的重要途径”。从这个要求来看，阅读不仅是一种非常重要的获取信息的方式，更重要的是一种与生活不可缺少的语文能力。中学生首先需要有一定的阅读能力，才能逐渐领会、理解课文及其他阅读材料的意义，进而提高写作的技能，甚至加深对其他课程的理解和掌握。
随着大众传媒时代的到来，学生可以借助大众传媒的便利不断拓展自己的阅读视野，扩大阅读量。报纸、期刊杂志、电视、电影、网络等，这些无处不在的媒介，方便学生们随时阅读和获取信息。随着电子图书的发展，越来越多的学生愿意购买电子图书进行阅读，方便携带，随时可以阅读。语文教育作为母语教育，与人们的日常生活息息相关。语文教学的内容来源于生活，最后又回归生活。大众传媒实现了人们观察和了解社会和生活的愿望，也帮助青少年们不断拓展了阅读视野。
2.大众传媒丰富了中学生的写作素材
培养中学生的写作能力是语文能力的基本要求。但是，目前很多学生不会写作文、不会表达自己的想法，一写作文他们就犯难，作文成了中小学的教学中的“老大难”。根据中学生的身心发展特点，他们接触社会相对较少、经历比较简单，在写作文过程当中，缺少一定的生活素材，写出来的文章往往较为平淡，不够深刻。在当前的大众传媒时代，学生可以通过报纸、电视、电影、广播以及互联网等观察和了解社会和生活，为写作积累丰富的素材。
报纸是人们了解世界的最重要工具之一，报纸记载的都是与人们生活息息相关的大大小小事，记录的就是人们生活的点点滴滴。学生通过翻阅报纸不仅可以了解生活，而且还可以为写作积累素材。另外，各种电视访谈节目、新闻广播、电影等都取材于生活，看节目的同时，学生还可以从一些有特色的电视节目中获取生动真实的素材用于写作，当前中学生的写作素材已经很明显的在趋向于生活化，最明显的特征就是中高考考试的材料作文，材料作文呈现的材料大部分来源于大众传媒，他们大多数是时事新闻或社会热点或网络热点话题等等。结合中高考作文考试的发展趋势，可以看出中学生需要关注社会生活，需要对社会生活有一定的认识。
（二）大众传媒对中学语文的消极影响
1.大众传媒限制了中学生的阅读水平和想象力
在当前社会，许多文学经典作品被搬上大银幕，以影视的方式呈现，这种视听盛宴一定程度上帮助中学生阅读和快速的了解一部作品，但是同时也限制了中学生的阅读水平。这些以电视电影等媒介方式出现的文学作品虽然在一定程度上起到扩大知名度的作用，但是这些“先入为主”的作品内涵也影响了中学生的认识水平和阅读兴趣。在某种程度上影响了学生不能对文学作品的本来意义进行必要的理性判断，甚至一些影视作品是在原来文学作品上进行改编的，这样会使学生对文学作品的理解产生一定的偏差。
2.大众传媒颠覆了中学生接受传统文化的方式
传统意义上，中学生阅读文学作品都是通过学校的课本、家里的期刊杂志和书籍，然而，大众传媒时代的到来，各种新媒体的出现，特别是数字技术的更新换代及数字阅读市场的展开，一场“阅读革命”暗流涌动，即电子阅读与传统阅读进行比拼。电子阅读展现的是动态的文字、鲜活的图片、优美的语音、超大的容量、小巧的设备等等，这些各种便利条件和新颖的阅读方式吸引了很多年轻人。随之而来的是一种“快餐式阅读”文化的兴起。在这种趋势的背后，我们看到的是浮躁的情绪和闭塞的视野。长久发展下去，不仅会使青少年的语言、文字表达能力退化，甚至会慢慢丧失独立思考的能力，更严重的还会变成没有思想的“空心人”。
三、结束语
社会在不断的进步发展，新的事物不断的产生，新媒体时代的出现虽然对于语文教学产生了一定的冲击，但是如果把握住了该机会，充分的利用其特性，融入到语文的实际教学当中，将会产生意想不到的效果。在这一过程当中，需要老师转变传统的教育理念，需要其以语言教育为本位，尽量将学生对于语言的掌握和了解引导到正确的道路上，减少网络语言的冲击。只要选择正确合适的教学模式，转变过去的教学观念，我国的教育事业发展会越来越好。
参考文献：
[1]焦培军.新媒体环境下高中语文阅读教学如何趋利除弊[J].语数外学习（高中语文教学），2014（7）.
[2]李月英.大众传媒时代中学语文教学的困境与对策[J].语数外学习（高中语文教学），2014（4）.
一、大众传媒对大学生思想政治素质教育的积极影响与消极影响
1.从积极影响方面来分析
传统大学生思想政治教育的实施极大地制约了大学生思想政治素质的有效提升，不利于大学生思想政治教育工作更好地开展。但是，近年来兴起的大众媒体中包含着丰富的信息，这些信息既可以为大学生提供丰富的文化知识，也可以为大学生思想政治素质教育提供丰富的素材，这在相当程度上弥补了传统大学生思想政治教育载体的不足，缓解了以往大学生思想政治教育单调、乏味的问题。尤其是大众媒体所关注的一些社会生活中的热点问题，这不仅为大学生思想政治教育提供了丰富的现实教育素材，而且对大学生思想政治素质的全面提升大有助益。同时，教师可以在开展大学生思想政治教育的过程中，充分利用大众媒体的平台不断充实教育信息，开阔学生的教育视野，提升大学生思想政治素质教育的实效性。另外，大众媒体改变了大学生固有的思想政治教育方式，为大学生思想政治教育的实施提供了多种多样的选择，极大地提升了大学生思想政治教育的多样性和灵活性。传统大学生思想政治教育的开展所采用的教育方式比较落后，一般只是采用上课的方式或者开展讲座、会谈等方式，在教育的过程中忽略了受教育对象自身的特点，没有关注受教育者的不同需求，教育的实施更多是以教师的教育需要为出发点和落脚点，教师与学生之间缺乏平等交流，教育的实施效率比较低。而大众传媒为大学生思想政治素质教育提供了崭新的教育方式，通过大众传媒，尤其是网络传媒开展大学生思想政治素质教育，可以极大地激发大学生参与思想政治教育活动的兴趣，增强教师的亲和力，为教师和学生在思想政治教育过程中提供了广泛交流的平台，拉近了教育者和受教育者之间的距离，促进了大学生思想政治素质教育的高效开展。
2.从消极影响方面来分析
大众媒体传播的方式与内容的日益复杂，在一定程度上干扰了大学生思想政治素质教育的实施。应该说，近些年来我国的大众传媒业获得了长足发展，大众媒体数量日益增多，其中包括各个层次的电视台、不同类型的报纸杂志、种类繁多的省市电视台以及形式多样的网站等。一方面，虽然大众媒体的数量增长很快，但是大众媒体的质量却良莠不齐。如一些媒体为了追求关注度，将低俗的内容进行传播，这些低俗不良的媒体传播内容，在客观上对大学生的思想政治素质教育带来了很大的负面影响。另一方面，大众媒体的市场化倾向严重弱化了大学生思想政治素质教育的实效性。自从我国实行市场经济以来，大众媒体也以市场化作为发展方向，在市场竞争日趋激烈的背景下，大众媒体的一些不良倾向也逐渐显现出来，一些不良媒体为了迎合市场需要，获取更大的利益，吸引观众，不惜用一些不良的信息、低趣味的节目哗众取宠，以此作为扩大发展的手段。在这样的状况下，一些虚假新闻、人为的负面炒作等不好的内容屡禁不止。一些大学生在这样的媒体环境下，思想产生了变化，这不仅对大学生的思想健康产生了影响，同时对有效提高大学生思想政治素质带来了非常大的消极影响。
二、解决大众媒体对当代大学生思想政治素质教育消极影响的对策
1.提升大众媒体从业者的职业素质
从现阶段的情况来看，我国大众媒体从业者的专业知识是比较丰富的，专业能力也是比较强的。但是，现阶段我国大众媒体行业对从业者的职业道德教育显然是不够的，一些从业者职业素质不高的情况比较突出。尤其是在市场经济背景下，一些大众媒体的从业者也把实现经济目标作为从业的重要目标，他们在经济大潮中迷失了方向，缺乏社会责任感，没有坚守职业道德底线，这对大学生思想政治素质教育是非常不利的。因此，要改变这种状况，就需要大众媒体的相关主管部门重视培养大众媒体从业者的职业素养，教育大众媒体从业者树立正确的价值观，完善职业道德体系建设，增强大众媒体从业者的社会责任感，加紧制订有利于提升大众媒体从业者整体素质的职业道德规范，加强大众媒体从业者的队伍建设，保证大众媒体为净化社会环境承担应有的责任，以此推动大学生思想政治素质教育的更好开展。此外，还要重视对大众媒体从业者进行定期培训，通过有效培训提升大众媒体从业者的职业素质。
2.学校与家庭要形成合力
关键词大众媒体青少年体育发展影响
中图分类号：G812.45文献标识：A文章编号：1009-9328（2016）06-040-01
在科技日益发达的今天，大众媒体的迅速发展与普及，各种国内外体育赛事、新闻、明星已随着大众媒体的传播作用渗入到了人们的生活中，并产生了潜移默化的影响。随着“全民健身”“校园足球”计划的提出与实施，青少年体育的发展越来越受到国家、社会和家庭的重视。由于青少年是社会中的一种特殊群体，世界观、人生观还处在形成阶段，对传播媒体的受众度较高，因此要把握好时机，充分发挥大众传播媒体的积极作用，为青少年树立正确的体育意识、体育价值观，积极的参与到体育当中来提供有效的作用。
一、大众传媒对青少年体育发展的积极影响
体育态度可以影响体育行为，青少年在大众媒体传播的体育信息的影响下已经初步形成了体育锻炼的意识，积极的体育锻炼意识引导青少年主动的参与到体育锻炼当中去，这种主动的意愿要比被动的接受更能让人持之以恒，青少年一旦主动的参与到体育运动当中去，就会对运动产生一定的兴趣，从而形成了定时定点的锻炼习惯。长时间的体育锻炼不仅可以增强体魄，提高体质健康，同时也可以达到愉悦身心、积极乐观的生活学习态度。
二、大众传媒对青少年体育发展的消极影响
（一）体育社会问题影响学生的体育价值观
任何事物都是有两面性的，体育比赛和大众传媒也无一例外。体育发展的速度越快，带来的问题也就越多。在竞技比赛中，世界比赛中的兴奋剂问题、球迷骚乱问题、运动员资格作弊、裁判黑哨以及国外比赛中的种族与性别歧视等尤为普遍和突出。这些不道德的体育行为会对青少年产生极大的消极影响。由于青少年心智发展还不够成熟，对体育的理解容易产生偏激和片面的理解，在理解不道德的体育行为之后容易产生对体育项目产生厌倦的心理。此外，大众传媒的夸张报道会歪曲青少年的观念，导致他们在日常学习和生活中纷纷学习和效仿，不利于青少年正确的体育价值观的形成。
（二）对体育明星的盲目崇拜影响青少年的行为
青少年对体育明星的崇拜对自身的体育态度、体育价值观、体育行为具有积极作用，但是盲目的崇拜也会产生一定的消极影响。在竞技比赛中，伴随着胜利者的欢呼同时我们也能看到失败者的愤怒和来自社会各方面的歧视，从而引发暴力行为。而这些负面新闻将会以很快的速度被各种媒体所爆料，而这些负面新闻的报道会严重影响青少年的心理，一些心理亢奋的青少年在视觉和暴力的渲染下会很容易失去自我和方向。
三、正确利用体育传媒的策略分析
（一）加大体育信息传媒力度
研究表明，大众媒体尤其是电子产品对青少年的吸引力较大。青少年获取体育信息的主要原因是了解国内外体育动态和为了调节与丰富课余生活，同时也是体育爱好。通过这种方式，青少年不仅可以学习很多的体育知识，树立正确的体育价值观，同时也可以养成体育锻炼的习惯，促进身体健康发展。因此学校、家庭和社会应该加大对体育信息的传播力度，充分发挥大众媒介尤其是电子媒介及时地、生动地向青少年传播体育信息，从而满足青少年的体育需求。而体育信息的传播量的不断增多，传播内容的扩大和丰富多采，必将对青少年形成正确的体育意识和体育价值观，积极参与体育锻炼，增长知识，增强体质，调节和丰富课余精神生活，产生更大的作用。
（二）大众媒体要承担一定的社会责任
随着科技的进步和人们生活水平的提高，大众传媒呈现出普遍性、大众性、实用性。上到老人下到小学生，每个人手中几乎都有获得社会资讯的手段，大众媒体在人们的生活中的地位越来越重要。在报道有关于体育赛事、明星时，应该承担一定的社会责任。对于一些包含暴力、血腥等不利于青少年健康发展的以及违和谐的内容坚决不传播、不报道。这就要求大众媒体在报道体育新闻的过程中在内容的选择上要有一定的节制，避免对青少年以及社会带来的消极影响。大众媒体应该充分发挥社会监督作用，让一些优良的体育社会现象更多的暴露在社会公众面前，不断净化竞技体育环境。新闻媒体的工作也应该严格遵循职业道德，不断加强自身建设，提高社会责任感，有选择的将体育信息传递给青少年，促进青少年的健康成长。
四、结语
青少年属于社会上的特殊群体，世界观、人生观、价值观都处于逐渐形成的过程中，受到外界的影响较大。不良信息的传入以及对体育明星的过度崇拜都将会对青少年产生一定的消极影响。大众媒体要承担一定的社会责任，避免报道一些负面新闻，青少年自身要学会自我调节，自觉屏蔽不良信息的传入，从而促进青少年的健康成长。
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关键词：体育传播；大型体育赛事；媒介传播效果；媒介生态系统
中图分类号：G80-05文献标志码：A文章编号：1006-7116（2013）01-0038-06
体育赛事和媒介传播的关系源远流长，自古希腊人菲利比斯从马拉松这个小镇长途奔跑到雅典宣告和平的信息时，就拉开了体育赛事与媒介传播紧密联系、共促发展的序幕。传播学理论认为，体育赛事之所以能吸引受众眼球，成为媒介传播的重要内容，取决于其独有的3大“法宝”：紧张、刺激而富有悬念的比赛场景；体育运动中对人类真实情感的再现；体育赛事中蕴含的丰富的体育文化元素。对于受众而言，大型体育赛事因其规模庞大和赛事内容的丰富，使其更富含以上的传播元素，在现代社会大型体育赛事与媒介传播的关系更显紧密。大型体育赛事信息通过媒介，被输送到人们日常生活之中，而媒介又借助于大型体育赛事魅力，吸引着数以亿计的观众。大型体育赛事与现代媒介相互依存、相互联系、共促发展，正在形成一种休戚相关的共生效应。
1媒介传播是实现大型体育赛事综合效应的主要途径
大型体育赛事与社会发展有着密切的关联，随着社会的发展，大型体育赛事呈现出以下鲜明的特征：l）赛事规模大、涉及项目多、参加人数众；2）竞技水平高，影响力大；3）赛事的申办与筹办周期长；4）赛事的市场化运作程度较高；5）政府积极参与赛事的举办。国内外大量研究结果表明，大型体育赛事不仅对举办地或举办国的经济、就业、基础设施、旅游等方面产生重要影响，而且对社团组织参与、民营企业介入、增长国际意识、接纳国际规则等方面产生深远影响[1-3]。然而，由于现场观众数量的限制，大型体育赛事对举办地或举办国的经济、社会影响主要通过电视、报刊、广播、网络、手机等媒介传播实现。例如，2008年北京奥运会开幕式通过各种媒介观看直播的全球受众达40亿人次，而现场观众仅为91000名[4]。因此，大型体育赛事的综合效应，特别是经济、社会和文化影响的部分指标，均是通过大型体育赛事媒介传播实现的。
综合前人研究成果，大型体育赛事媒介传播效果是在大型体育赛事选择、申办、筹备、举办、评估等运行过程中，与之相关的信息经媒介传至受传者，从而引起受传者在体育认知、体育情感、体育态度、体育观念及体育行为方式等方面的变化，以及由此产生的社会影响[5]。对大型体育赛事媒介传播的社会环境进行分析，进而揭示影响大型体育赛事媒介传播效果的影响因素，对实证评估并优化大型体育赛事的媒介传播效果，实现政府、赛事组织者、媒介、赞助商、受众、赛事参与者等大型体育赛事媒介传播活动的相关利益主体的目标，具有重要的现实意义。
2大型体育赛事媒介传播效果的影响因素
特殊事件特别是重大事件的涉及面十分广泛，因而对其影响因素和效应进行研究需要运用系统思想[6]，对大型体育赛事媒介传播效果的研究亦如此。因此，研究认为大型体育赛事媒介传播效果在微观上是指赛事组织者通过媒介发出体育相关信息对受众个体产生的影响；在中观上是指由于受众接收体育相关信息，而对相关群体和组织产生的影响；在宏观上是指由于体育信息传播导致群体、组织观念及行为的变化而对整个社会系统产生的影响。
基于媒介生态系统理论，结合专家意见，本研究将影响大型体育赛事媒介传播效果的因素也分为宏观、中观和微观3个层面。在宏观层面上，国家的体育管理体制及运行机制和新闻传播管理体制及运行机制为大型体育赛事媒介传播提供制度环境，其相关的制度设计从整体上影响大型体育赛事媒介传播效果。在中观层面上，体育媒介的公信力、大型体育赛事的水平、大型体育赛事传播主体间的关系协调度、不同大众传媒形态传播大型体育赛事的冲突与互补等因素，从不同角度影响大型体育赛事的媒介传播效果。在微观层面上，体育赛事媒介传播人员的媒介素养、体育赛事媒介传播的目标定位、体育赛事媒介传播的内容、受众的媒介素养及体育赛事偏好等因素，决定大型体育赛事媒介传播效果的实现程度。同时，这些因素也相互影响、相互制约，具有纵向和横向的内在联系。
2.1宏观因素
1）体育管理体制及运行机制。
新制度经济学认为制度是一种行为规范，又是一种稀缺要素，具有资产专用性[7]。根据《现代汉语词典》[8]的解释，体制是指国家机关、企事业单位的组织制度，或是政治、经济的构成形式，体制与制度紧密联系，体制属于制度的中观层次。体育管理体制是指体育管理的机构与组织设置、权限划分、运行机制等方面的体系和制度的总称，是实现体育总目标的组织保证[9]。纵观现代世界各国的体育管理体制，依据体育领域中社会集团权力的归属，可分为政府管理型、社会管理型和结合型。
我国目前的体育管理体制正从政府管理型向结合型过渡。社会主义市场经济体制的逐步建立，也要求体育管理体制与之相适应，逐渐解决体育行政机构政事不分、管办不分、社会体育组织发育不充分、体育管理中的“人治”色彩明显、体育自我发展的动力不足等体制性问题。在此背景下，大型体育赛事媒介传播活动不能逾越当前的体育管理体制，其相关活动均被限定于此种制度设计之下。例如，近年来由于中国职业足球联赛的腐败问题，导致部分媒介与中国足协“剑拔弩张”，媒介传播效果不佳，使得本来就不景气的足球职业联赛陷入前所未有的低谷。其实，中国职业足球联赛问题产生的根源仍然是体育管理体制的问题，虽然自20世纪90年代以来足球联赛进行了职业化改革，但其管理体制一直未能完全实行商业化和职业化。两种体制强扭之下的“双轨制”，使联赛成为官商一体，由行政管理者主导的市场“怪胎”。由于体制产生的一系列问题，也使得当前足球职业联赛的媒介传播效果不佳，如2011年5月四川电视台因嫌中超收视率低而影响广告价，因此暂停直播成都谢菲联队的比赛[10]。
2）新闻传播管理体制及运行机制。
新闻传播管理体制及运行机制深受社会政治经济体制影响。世界上现行的社会制度基本上是资本主义、社会主义两大类及其衍生制度。各国的新闻传播管理体制因而差异巨大。世界各国的新闻传播管理体制的根本差异表现为：社会权力（政治和经济权力）集中还是分散，我国的新闻传播管理体制不同于欧洲及拉丁美洲国家，在控制权上相对集中，在所有权上具有较强的公共性。
新闻传播管理体制及运行机制为我国大型体育赛事媒介传播提供制度保障，其从体制环境层面对我国大型体育赛事的媒介传播效果产生深刻影响。作为我国新闻传播活动的组成部分，大型体育赛事媒介传播活动既要遵循市场规律，也必须在我国新闻传播管理体制下进行。在我国新闻传播管理体制变革的社会背景下，为达到最佳传播效果，大型体育赛事媒介传播活动也处在不断探索和变革之中。例如，为顺应市场需求和传播管理体制变革的大环境，自2001年上海文广新闻传媒集团决定实行频道专业化，由上海电视台、东方电视台、上海有线电视台体育频道3台体育节目合并组建上海“五星体育”频道以来，以新闻为框架、以赛事为龙头、以专题为辅助，及时报道国内外体坛最新消息，在电视体育传播领域独树一帜，取得了较好的传播效果。在媒介融合日益深入的背景下，2012年伦敦奥运会前夕，五星体育传媒又与风行网联袂打造了基于个人电脑、智能手机和PAD等多媒体伦敦奥运资讯传播平台——“五星奥运”频道。该平台实现了电视、个人电脑、Pad和智能手机4屏互动，全媒体、全视角地让受众更加轻松自如地观看伦敦奥运，随时随地接收自己希望获取的奥运相关信息，取得了较佳的传播效果。
2.2中观因素
1）体育媒介的公信力。
《现代汉语词典》关于公信力的解释是：使公众信任的力量。公信力的概念源于英文词Accountability，意指为某一件事进行报告、解释和辩护的责任；为自己的行为负责任，并接受质询。喻国明教授[11]认为，公信力是一个属于关系范畴的概念。公众通过认知媒介的信用情况来判断是否信任媒介或信任的程度；而媒介要赢得公众的信任，就需要有对应的信用品质。简言之，大众媒介公信力即大众媒介赢得公众信任的能力。大众媒介公信力的大小取决于公众的信任，媒介与公众之间是一种相互作用的信任关系。
体育媒介的公信力是指在受众与体育媒介的相互作用关系中，体育媒介赢得受众的信任力。对体育媒介公信力的评价是通过受众的认知形成的判断，因此，体育媒介公信力属于受众的一种主观行为。体育媒介公信力是体育媒介传播活动的结果，同时也影响着下一个媒介传播活动的进行。其具体由体育媒介总体公信力、体育媒介渠道公信力、体育消息来源公信力、体育媒介组织结构公信力、体育新闻传播人员公信力等构成。
因此，体育媒介公信力对大型体育赛事媒介传播的政治功能、经济功能和文化功能的实现具有重要的影响力，进而影响大型体育赛事的媒介传播效果。体育媒介与受众能保持良好的信任关系皆源于媒介的强大公信力。可以说，体育媒介公信力是受众给予体育媒介的综合评判，不仅是体育媒介生存的必备条件，更是大型体育赛事得以良性发展的前提。失去公信力的体育媒介，便失去了受众，因此，在大型体育赛事媒介传播过程中，体育媒介特别是主流媒介应时刻注重自身和赛事的形象。在赛事传播的聚焦功能上发挥主导作用，对赛事信息的筛选、把关要坚决贯彻既定传播策略，进行议程设置，实现传播目的；在舆论组织功能上发挥主导作用，通过发起、组织相关活动，积极参与赛事焦点事件的讨论，吸引社会广泛关注；在舆论引导功能上发挥主导作用，对赛事进行过程中的重大新闻事件、典型事件旗帜鲜明地表达立场观点，传播主流话语，引导积极的舆论。
2）大型体育赛事的竞技水平。
大型体育赛事竞技水平的高低既体现在不同大型体育赛事之间，也体现在同一大型体育赛事中不同竞技项目或运动员之间。现代大众媒介对大型体育赛事的选择往往取决于受众对该赛事的欢迎程度，以及由此衍生的赞助商和广告商的关注度，而竞技水平是决定受众对大型体育赛事欢迎程度的重要因素。因此，大型体育赛事的竞技水平往往成为影响媒介传播效果的重要因素。例如，奥运会和足球世界杯赛同属全球性的大型体育赛事，但为了保证足球世界杯赛的竞技水平，国际足联23岁以上职业足球运动员参加奥运会足球比赛但对人数作了限制（即每一参赛队至多有3人）。因此，就足球比赛的竞技水平而言，世界杯足球赛明显高于奥运会。事实表明，世界杯足球赛的电视转播权收入超过奥运会，我国体育媒介对世界杯足球赛的报道热情也不亚于奥运会，以往中央电视台在报道收益方面，世界杯足球赛也多于奥运会[12]。因此，在影响大型体育赛事媒介传播效果方面，赛事的竞技水平成为重要因素之一。
3）大型体育赛事媒介传播主体间的关系协调度。
系统论的核心思想是系统的整体观念。系统论强调任何系统都是一个有机的整体，它不是各个部分的机械组合或简单相加，系统的整体功能是各要素在孤立状态下所没有的性质。他用亚里斯多德“整体大于部分之和”的名言来说明系统的整体性，认为系统中各要素不是孤立地存在着，每个要素在系统中都处于一定的位置上，起着特定的作用。系统要素之间相互关联，构成了一个不可分割的整体，如果将要素从系统整体中割离出来，它将失去要素的作用。
根据系统论的观点，大型体育赛事媒介传播活动作为一个完整的系统，其核心主体（系统要素）——政府、媒介、受众、赛事组织者、赞助商、赛事参加者，不是孤立存在的，他们不仅应在各自“岗位”上体现自身的特征和优势，扮演好自身的“角色”，它们之间也应相互关照、相互协调，互为一体，发挥大型体育赛事媒介传播系统各要素的整体功能。研究认为大型体育赛事媒介传播活动的实质是以大型体育赛事为核心，以赛事组织者为主导，以赞助商为支撑，以赛事参加者的媒介形象为信源，以不同形态的媒介为载体，对受众进行有目的、有计划的信息输入和反馈的媒介事件。该媒介事件是开放的系统，其中缺乏任一核心主体的正常运作和相互协调，系统将无法正常运转。
其中，大型体育赛事媒介传播的良好效果的实现依赖于以上主体间关系的相互协调。例如，政府在赛事传播过程中应充分考虑赛事传播的社会效益，在为媒介、赞助商、赛事组织者等提供必要的制度保障和相关服务的基础上，监督其媒介传播行为，保障赛事的良性运转及社会影响。赛事组织者应充分重视媒介、赞助商的作用和赛事参加者的切身利益，主动与之建立良好的协作关系，达到赛事经济效益与社会效益的最佳契合。媒介、赞助商不仅应关注赛事传播的经济利益，也应在信息选择方面考量赛事传播的社会影响，使之成为体育精神等良好社会意识风行的有力推动者。赛事参加者在追求运动成绩的同时，也应提升自身的媒介素养，与媒介、受众等保持良性互动，为自身公众形象的有效传播奠定素质基础。
4）不同媒介形态传播大型体育赛事的冲突与互补。
大型体育赛事媒介传播体系中不仅涉及不同传播主体间的关系，不同媒介形态对大型体育赛事的传播也各具特色。因此，如果不同媒介形态不能很好地做好自身定位并处理好其在大型体育赛事传播中的具体行为，将对大型体育赛事媒介传播实践产生不利影响。
依据传统上对媒介形态的划分，大型体育赛事媒介传播中的媒介形态分为电视、广播、报刊、网络、手机等几种类型。电视的大型体育赛事传播突出表现为信息符号的多样性，信息呈现形式的直观性和立体性，信息接收方式的休闲性，拥有强大的“造星”效应；广播的大型体育赛事传播突出表现为信息接收的便捷性、受众关于赛事信息联想空间的拓展性；报刊的大型体育赛事传播突出表现为体育人文精神传播的广泛性、赛事信息报道的深入性和专业性；网络的大型体育赛事传播突出表现为赛事信息传播的实时性、海量性及受众的高互动性；手机的大型体育赛事传播突出表现为高便携性、隐私性、贴身性、网络化、分众化、个性化及受众的海量性。
以上大型体育赛事传播的媒介形态各具特点和优势，在信息资源和传播实践中，它们之间存在竞争，但不能相互取代，而是互补与合作的关系。因此，各种媒介形态的互补与合作程度，对大型体育赛事媒介传播效果的发挥具有重要作用。在大型体育赛事媒介传播实践中，不同形态的媒介不应“无所不包、无所不能”，而应“有所为、有所不为”，突出自身的传播优势，提升传播效果。例如，电视应突出赛事报道迅速、直观、声形兼备、费用低廉，对受众的文化程度要求低等优势，但应注重舆论的导向性，突出赛事传播的人文情怀，避免为工具理性和锦标主义的泛滥推波助澜；网络和手机等新媒介应突出其技术优势，在展示大量的音视频、文字信息的基础上，突出其方便快捷、容易收藏、传受互动、随时检索、即时更新、多媒介链接等优势，但应注重其传播的赛事信息质量，提升信息的真实性、可靠性，避免低俗性和过度娱乐化等。在广电媒介和新媒介的大力冲击下，报刊媒介不应一味退缩和悲观失望，也不应盲目与之拼传播“速度”和“信息量”，而应突出报刊媒介关于赛事传播的深度优势，深入挖掘赛事背后的信息，展示赛事人物鲜为人知的故事，弘扬体育对受众影响的文化内核——体育精神等。
2.3微观因素
1）大型体育赛事媒介传播者的素质。
肖焕禹[13]在《体育传播学》中认为，大众媒介组织层面的体育传播者包括纸质媒体、广电媒体、网络媒体以及各种新兴体育媒介的工作者和体育新闻传播工作者。据此，在大型体育赛事媒介传播过程中，媒介传播者扮演赛事信息传播的“把关人”角色，控制着赛事传播信息的传递与流通，负责组织、策划、制作、整理、加工并传播赛事信息。在体育赛事特别是大型体育赛事的传播活动中，从体育赛事的发生、信息的采集、整理到编码、传递，无疑是一个相当复杂的系统工程。因此，媒介传播者的素质对大型体育赛事媒介传播效果的微观层面具有重要的影响作用，直接决定大型体育赛事媒介传播效果。
综合相关研究成果，大型体育赛事媒介传播者良好的素质主要包括较强的政治意识、大局意识、责任和道德意识，百折不挠的精神，“以心交心、广交朋友”的心态与能力、丰富的人文和法律知识储备、扎实的新闻传播专业知识、体育知识及较强的外语能力，对体育信息内容的极强感知能力、健康的身心素质等。大型体育赛事媒介传播者只有具备以上综合素质，才能得心应手地应对媒介传播过程中的各种环境和突况，保证大型体育赛事的媒介传播效果。例如，经历2008年北京奥运会的辉煌之后，我国体育记者在2012年伦敦奥运会上为受众呈现精彩比赛的同时，也开始全方位思考竞技体育的本质，重新审视中国体育的价值观，其社会心态日趋理性成熟。无论是面对周俊在女子举重53kg级决赛中交“白卷”；于洋/王晓理在羽毛球女双比赛中因消极比赛被取消参赛资格等突况；还是面对吴景彪在男子举重56kg级决赛中因输给朝鲜选手连称“有愧于祖国，有愧于中国举重队”；刘翔在男子110m栏预赛中因伤未能完成比赛等复杂局面，我国媒体记者总体上应对有度，收放自如，表现出较高传播素质，也获得了不错的传播效果。
2）大型体育赛事媒介传播的目标定位。
媒介定位是近年来借鉴市场营销学中“市场定位”理论提出的概念。媒介定位的具体内涵包括角色定位、受众定位、内容定位以及竞争定位。
许正林[14]认为体育媒介较之其他媒介而言，具有自己的特点，它有特定的受众群，只有对体育感兴趣的人才有可能成为专门的受众。因此，在大型体育赛事媒介传播活动中，必须充分考虑市场因素，进行明确的媒介定位，在准确受众定位的基础上满足受众的需要，才能进行有效的赛事信息传播。大型体育赛事媒介传播能否进行清晰而准确的目标定位，是影响微观媒介传播效果的重要因素。如果媒介在对自己进行定位时，没有明确的目标受众和稳定的受众群，也没有良好的赛事信息资源，导致传播内容平淡或同质化，将极大地影响体育媒介的传播效果，最终将失去受众。以《足球》报为例，迫于竞争的需要，这份本来仅仅关注足球及其赛事信息的报纸也开设了“劲体育”栏目，栏目内容覆盖篮球、排球、乒乓球、羽毛球、赛车、网球、高尔夫等运动项目，旨在“将国内外体坛风云一网打尽”。其内容全面，虽然会在一定程度上争得其他的受众，但是大大地降低了作为一份足球专业报纸的专业性，违背了该报初始的目标定位，最终将失去其最核心的足球受众群体，降低其传播效果。
3）大型体育赛事媒介传播内容的客观性。
大型体育赛事媒介传播内容的客观性依赖于报道信息的真实性。新闻传播是对新近发生的客观事实通过新闻媒介的反映，其本源是事实。事实第一性，新闻第二性；事实在先，新闻在后。
同时，大型体育赛事媒介传播内容的是否客观，还体现在传播内容的暴力化程度、色情化程度、炒作化程度等。国外学者很早就对媒介中的犯罪、色情、暴力等内容的传播效果进行了大量研究，很多学者证实了媒介传播中的不健康内容对受众特别是青少年具有一定的负面效果。例如，Bryant[15]做过如下实验，让被试者在6周内大量或少量观看一些有关犯罪的电影，不管犯罪电影的结局是否公正，与较少观看犯罪电影的被试者相比，经常观看犯罪电影的被试者更有可能认为自己会成为或担心自己成为暴力受害者。Zillmann，Bryant[16]研究发现，观看含有性内容节目的被试者，与那些观看不含此类内容节目的被试者相比，会过高评估普通人群中存在变态的情况，并较少反对公开发表色情作品，而且他们会建议对宣判有罪的犯采取更短的监禁。当然，在大型体育赛事媒介传播过程中也无法例外，负面信息的过度呈现必然导致负面效果的生成，传播内容的客观性成为影响大型体育赛事媒介传播效果的重要微观因素之一。例如，在2012年伦敦奥运会上，我国大多数媒体放弃了狭隘的民族观，客观地报道了各国运动员取得的优异成绩：当美国游泳名将菲尔普斯夺取个人第18枚奥运金牌之后，我国媒体对这位曾因吸食大麻而染上负面新闻的美国运动员几无质疑之声，而是不吝溢美之词，将“伟大”、“传说”、“神话”纷纷赠予这位游泳天才。在我国体育健儿不断超越自我的同时，我国媒体在看待奥运、看待世界的心态上也在发生改变。2012年伦敦奥运会期间，我国媒体表现的以人文视角审视奥运、摈弃“唯金牌论”、关注非金牌选手、探讨大奥运话题、宽容刘翔再次受伤退赛等，都获得了不错的传播效果。
4）体育赛事受众的媒介素养。
媒介素养是指正确、建设性地享用大众传播资源，充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步的素养。受众的媒介素养主要包括利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。现代公民的显著特征就是拥有较高的媒介素养。因此，受众的媒介素养也是影响大型体育赛事媒介传播效果的微观因素之一。在大型体育赛事媒介传播过程中，如受众拥有如下媒介素养，将会在一定程度上提升赛事的媒介传播效果：了解基础的媒介知识以及如何使用媒介；具有判断媒介赛事信息的意义和价值的能力；拥有学习、创造和传播赛事信息的知识和技巧；具备使用赛事的媒介传播发展和娱乐自我的习惯。
现阶段，我国大型体育赛事不断增多，能否在提升竞技水平的同时，提升受众的媒介素养进而优化媒介传播效果，成为众多学者关注的问题。例如，因为观众不合时宜地叫嚷，李娜心直口快地在比赛时要求“现场的中国人不要教我怎么打球”。因为球员发球时有观众在替补席后突然敲响锣鼓，郎平质问“为什么要在球员发球时干扰我们？”我们知道，网球迷不是不能说话，只是在比赛关键时刻突然大喊一声，就会对球员的发挥造成不利影响。我们认为当体育赛事在职业化道路上发展时，球迷观赛的媒介素养也应一同提高。可喜的是，新华社转载的第三方研究机构的调研报告指出，与2008年北京奥运会时相比，在2012年伦敦奥运会期间，中国绝大多数观众的心态已经变得较为理性，从激情奥运转变为享受奥运、欣赏体育，公众心态成熟、需求转变和积极参与也促使我国媒体的报道内容和方式发生变化，相应地提升了媒介传播效果。
克里斯·纽博尔德[17]认为：“对媒介效果的研究是隐藏于大众传播研究发展史中的原动力。”因此，对大型体育赛事媒介传播效果的考察既是体育传播实践领域的现实追求，也是体育传播理论研究的重要内容之一。然而，理清大型体育赛事媒介传播效果的影响因素，是对其传播效果进行研究的基础性工作。本研究从微观、中观和宏观3个层面对影响大型体育赛事媒介传播效果的因素进行考察，为明确政府、赛事组织者、媒介、赞助商、受众、赛事参与者等大型体育赛事媒介传播活动的相关利益主体的责任，实现其媒介传播目的，进而优化大型体育赛事的媒介传播效果奠定一定理论基础。
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关键词：青少年；思想道德；影响；大众传媒
中图分类号：D432文献标识码：A
一、引言
大众传媒正在极大地影响着包括青少年群体在内的人们的精神价值，也对青少年的成长环境造成了非常大的变化。因为大众传媒的不断发展，其覆盖面也在持续拓展，从而为青少年群体了解当前社会与掌握相关知识、拓展自身视野提供了非常好条件，然而也会对青少年群体的成长造成不良影响。
学校一定要结合新形势下的新要求，努力推动青少年思想道德教育在理念与方法的改进，创设出有利于青少年群体健康成长的优质环境，进一步提升对这一群体思想道德教育的成效，从而培养学生们的正确的世界观、人生观及价值观。
二、大众传播概述
大众传播主要是运用传播组织机构，使用现代传播媒体向还没有组织起来的个人以及群体传递相关信息之过程。大众传媒主要涵盖了报纸、广播、电视、电影、网络等。大众传播所牵涉的内容非常广，主要涵盖了社会生活之中的诸多层面之中，具备了传导信息、控制舆论、实施沟通和大众娱乐等多项不同的功能。
三、大众传媒对青少年思想道德产生的主要影响
一是大众传媒的开放态势对传统青少年思想道德教育造成巨大的挑战。以往的青少年思想道德教育往往是在封闭化环境下实施的。该模式的基本特点之一是将灌输教育知识摆在最重要的位置上。这种教育模式落实的基础使思想道德环境较为封闭，思想道德教育的信息环境十分单纯，不良信息的干扰相当少。由于我国改革开放的持续深化，越来越多的不同形式的媒体出现，尤其是互联网的快速普及，也迅速地推动了我国传媒用更为开放之态势来开展日常工作，导致了舆论传播的内容变得更趋多元化。
二是大众传媒过于看中商业娱乐价值，极大地弱化了思政教育之成效。在中国特色社会主义市场经济大力发展的当下，各类大众传媒也进入到了市场化时代。为了能够在激烈的市场竞争之中生存与发展，大众传媒开始进行转变自身的经营形式，从计划经济的主导体系转为追求经济利益的主导体系，其后果是报刊越来越注重于发行量，电视媒体越来越追求收视率，大众媒体不约而同地将广告收入视为衡量自身实力的有力标准。
为确保经济效益，提升自身的发行量与收视率，传媒逐渐步入了世俗化之路。因为面向大众传媒的监督、管理技术还不够健全，造成部分受众的审美观念出现扭曲，这样一来也会导致少部分青少年群体的价值观偏差，从而削弱了道德教育之成效。
四、新形势下强化青少年思想道德工作的几点措施
1.全面整合全社会思想道德资源
随着大众传媒时代的来临，青少年群体的成长环境产生了极为深刻的变化。青少年群体的思想道德建设并不只是学校教育或家庭教育的问题，而是会问题。唯有社会各界均能高度关心与支持青少年群体的思想教育工作，才能推动青少年群体的身心发展。所以，一定要适应于当前时代的发展需求，利用各类思想道德资源，形成学校、家庭与社会彼此结合的新型思想道德体系。在此体系之中，学校始终是青少年思想道德建设的主要途径与阵地，承担着对青少年实施系统化理想信念、价值观等教育。作为青少年群体接触大众传媒的一个重要载体，家庭教育在指导儿女接触大众传媒时发挥了重大作用。家长要与学校进行全面沟通，抓好细节，配合好学校实施家庭教育。社会一定要强化对文化产业之管理，落实青少年活动场所的创建工作，为青少年的成长创设优质社会环境。通过各方的彼此配合，才能够在全社会产生尊重与关心青少年成长的良好环境。
2.发挥政府部门的政策引导与法制监管理作用
要以强化大众传媒从业者的职业道德教育抓起，不断推动对大众传媒的监督管理，不断改善当前的社会环境，从而为青少年群体的顺利成长创设出一流的条件。要充分弘扬主流价值观，运用宣传主流观念以创设出更好的舆论环境，不断削弱因为商业文明而产生的不利社会影响。要从青少年群体的心理特点抓起，撰写出更为贴近青少年群体的现实生活的作品，实现思想性与教育性、娱乐性的紧密统一，运用青少年群体十分喜爱的艺术形式进行道德教育。在符合条件的地区应当设置专业儿童频道，同时切实减少部分成人节目对青少年所产生的影响。当然，政府部门还应当使用法律手段对传媒加以监管，切实防止不良文化的入侵，培养青少年群体的遵纪守法意识。
3.不断强化对青少年的媒体素质教育
当前，我国大众传媒正在加速发展，但是社会上各类信息真假难辨，青少年群体容易接触到不好的信息。因此，要尽量控制不当信息对青少年的影响，全力引入媒体教育，培养与强化青少年对信息的鉴别能力。青少年教育者要运用大众传媒的影响力，将思想道德教育与传媒教育联系起来，指导青少年学生用来传媒来掌握最新的社会动态，不断提高自我保护意识，免遭不良信息之侵袭。
4.改进学校德育的方式与手段
学校教育是青少年思想道德教育的重要途径，一定要将德育摆在重要位置，并依据当前形势的需要，对德育的内容与方式加以创新。在德育的内容上，应当将爱国主义、革命传统、民主法制等融入思想政治教学课堂，将理想信念教育视为中心内容，培养学生正确的人生观和价值观。将打造高尚的思想品质与道德情操为前提，指导青少年学生形成正确的价值观，从而培养青少年群体的进取、创造、创新、开放以及竞争意识。
五、结语
青少年思想道德工作应当适应于大众传媒环境，要与时俱进，创新教学。为此，应当切实改变以灌输式为主的简单思想道德建设工作方式，更加关注青少年群体思想。在此基础上，还应当全力引入现代课堂教学方式，变抽象为具体，切实改变思想教育形式较为单一、内容较为枯燥的状况，不断提升思想道德教育的成效。学校还应当将青少年思想道德教育与实践活动全面结合，实施丰富多彩的思想道德教育活动，从而引导青少年对大众传媒的认识，提高直接了解国家历史与社会状况的机会，进而提升其社会责任感。
参考文献：
[1]张男星，秦学智.媒体与青少年思想道德状况调查研究[J].大学（学术版），2010（12）.
[2]宗晶.大众传播载体的思想政治教育功能实现――基于对道德模范典型宣传的理性思考[J].兰州交通大学学报，2011（5）.
关键词：主流媒体；影响力；新兴媒体；舆论场
中图分类号：G216.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）12-0000-02
什么是影响力？对新闻媒体而言，“就是媒体以一种大众所喜欢的方式实现的吸引眼球、影响判断、引导行动的能力”[1]。“影响力是媒体赖以生存和发展的基础，是实现新闻价值的终极目标”[2]。面对激烈竞争的媒体市场和各种新兴媒体的冲击，传统新闻媒体，特别是地方党报该如何顺应新形势巩固主流媒体的地位，发挥正确的舆论导向，营造强势舆论场，努力提升影响力，就显得尤为迫切和重要。
“明者因时而变，知者随事而制”。结合正在开展的党的群众路线教育实践活动，延安日报从今年3月底发起开展了“传播金融正能量・延安市首届群众最满意银行评选活动”，整个活动持续两个多月，引起社会各界的广泛关注，参与群众达10万人次，收到了良好的社会效果，得到了市上领导、延安金融界及广大群众的肯定和好评，普遍认为这是一次弘扬主旋律，传播正能量，发挥正确舆论导向作用积极而有益的尝试，有力地提升了延安日报的社会影响力，巩固了其作为地方主流媒体的地位。
一、找准活动切入点是提升报纸影响力的前提
同志在全国宣传思想工作会议上指出：“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”“切入点和着力点”――对于新闻策划而言，就是活动的主题，主题的选择是整个新闻策划的灵魂，是统率整个活动的思想纽带和思想核心。主题一旦找到，找准，激活，就会产生“一石击起千层浪”的效应。
近年来，各类评选活动层出不穷，形式多样，社会效果褒贬不一。延安日报也曾多次参与过其他行业举行的评选活动，但从来没有单独发起举行类似的大型群体性评选活动，影响力提升得也就不够。那么，地方党报到底有没有号召力，能产生多大的影响力，延安日报决定做一次尝试。
延安时期成立的陕甘宁边区银行对于新中国金融事业的发展起着承前启后的重要历史作用，做出了巨大贡献。承载着历史的荣光，历经70多年的风雨沧桑，如今延安的金融事业也浴火重生，羽化成蝶，从简陋的窑洞建筑所到现代化的金融服务大厅，从单一币种到多样理财品种，从零星的营业点到现在的网点遍布城乡，延安银行业已成为人民群众息息相关的重要组成部分。然而，银行业的快速发展与人民群众日益增长的服务需求仍不相适应，许多群众在银行办事可能会遭遇种种不顺心：排队时间长、网点不便民、收费有点高、理财收益差、服务不规范等等，这种种现象也影响着银行在群众心中的评定与口碑。
由于金融行业所呈现的普遍性、广泛性、群众性等特性，与新闻策划所追求的受众关注度、群众参与性、社会效益的最大化相吻合，延安日报在与市金融监管机构沟通，对各商业银行进行调研，向广大群众征求意见的基础上，结合当前开展的党的群众路线教育实践活动，决定发出倡议，在全市范围内开展“传播金融正能量・延安市首届群众最满意银行评选活动”，由广大群众自主评选，公证部门公证，全面客观地反映延安各银行的服务水平、服务质量，真实体现各银行在百姓生活中的满意度，以此来推动延安银行业的发展，凸显延安日报作为地方主流媒体的影响力和号召力。
“因势而谋、应势而动、顺势而为”，在这一思路的指引下，新闻策划的切入点和突破点找到了，活动的主题明确了，这就为整个活动的开展做好了铺垫，打下了坚实的基础。
二、借助新兴媒体力量是提升报纸影响力的有效手段
现代媒体越来越讲求与受众的交流沟通，相互联动，这也成为其竞争和发展的有效途径。基于此，建立相应的与受众互动的平台，创新受众感兴趣的互动形式，促使参与者众、受益面广、影响力大，才能做到党和政府满意，广大群众欢迎，才能使主流媒体的传播更有效、引导更有力。
如今，以网络、手机等为代表的新兴媒体异军突起，其传播快速、灵活便捷、视觉效果好、互动共享等优势，带来了传播领域的革命性变革，成为“民间舆论场”的主导。与之相比，报纸这种传统媒体的传播功能表现明显滞后，如果仅依靠报纸本身，就是走进了新闻宣传的死胡同。当然，作为主流媒体不应视新兴媒体如“虎狼”，而应当善于借助和运用，相互联动，形成良好的报道效应，努力实现活动社会效益的最大化。
2014年4月9日，“传播金融正能量・延安市首届群众最满意银行评选活动”正式启动，在开展的第一个环节，即投票评选环节上，延安日报在报纸上刊发了启动相关内容，其中包括参评银行机构介绍、参评要求及评选活动的选票等。这次活动的最大亮点是投票方式除填写纸质票外还可扫描报纸上刊发的二维码登陆“掌上延安”客户端（APP），在网络、手机上同时参与活动。
很快，评选活动通过报纸、网络、手机客户端（经微信等）迅速传播开来，引起社会各界的广泛关注，掀起了一个群众投票的热潮，参与群众达10万人次。而网络（手机客户端）投票异常火爆，从4月9日开始到4月20日24时止，八家参评银行竞争四个类别（最满意银行、服务最优质银行、最具成长力银行、最具创新力银行）的累计票数突破130万票，达到1311930票，其中单项最高票数达61190票，远远超过了8.1万张纸质票。
活动中，不少群众在投票的同时还在网上留言，发表自己的意见和建议；各参评银行也做了积极的组织和发动工作，使银行与群众之间进行了一次有益的互动、沟通和交流活动，银行员工的凝聚力和向心力以及爱行如家的信念更加增强。值得一提的是，在延安开展的这一评选活动，甚至引起了一些银行的省行乃至央行的重视、关注，他们都对此次活动提出相关参与要求，这就如同电视剧《亮剑》里的李云龙打了一个小小的平安县城导致整个晋西北打成了一片，可以说牵一发而动全身，收到了意想不到的效果，活动的影响力不仅局限于银行业，而且实现了跨地域超范围的互动。
而在新闻报道中，延安日报抓住时机，先后刊发了《传播金融正能量・延安市首届群众最满意银行评选活动》《周宇光老人成为纸质投票第一人》《延安市首届群众最满意银行评选活动火爆进行中》《网友热议谁家银行“最满意”》《延安市首届群众最满意银行评选活动引起社会广泛关注》等稿件，对活动的进展情况及呈现的亮点及时予以报道，这些报道也通过网络（手机客户端）即时予以，有力地助推了活动不断跃向高潮。
充分利用新兴媒体并互动合作，改进了传播途径和手段，有效地掌握了宣传舆论的主动权、主导权和话语权，大大拓展了活动本身及其宣传报道的领域和渠道，使“官方舆论场”和“民间舆论场”最大程度地互动、共鸣、重合，形成了立体宣传攻势，极大地提升了延安日报的社会影响力。
三、发挥主流媒体资源优势是巩固和提升报社影响力的重要依靠
与非主流媒体相比，地方党报具有着政治、权威、高端、品牌等资源优势，这是打造党报影响力的重要依靠。党报要果断抓住、善于发挥这一核心优势，以“新闻高度”营造主流媒体的新闻舆论场，引导百姓的口头舆论场，进而形成有利于社会发展、有利于大局稳定、有利于工作开展、有利于百姓生活的社会舆论，从而熔铸长远、深刻的影响力。
此次评选活动，借助新兴媒体强大的聚合力、发散力，使得活动声势大，影响范围广，加之新闻宣传报道的及时跟进，社会效益显著。那么，如何深入挖掘活动的核心潜质，进一步巩固和提升报社的影响力？除了举行评选颁奖仪式，报社还决定邀请各方专家及人士召开一次金融宣传工作座谈会，一方面推动评选活动效果更加深入人心，另一方面全力把延安日报打造成为贯彻市委、市政府金融工作主阵地，成为向群众普及金融知识的窗口，成为各金融机构提升形象的宣传平台。
5月21日上午，经过精心的准备，延安市首届群众最满意银行评选活动颁奖仪式暨延安日报金融宣传工作座谈会在延安旅游大厦隆重举行。对评选活动极为关注的延安市政府副市长彭祖佑应邀出席座谈会并讲话，市委宣传部、市金融监管服务机构、各银行、投资担保公司、保险公司、证券公司主要领导和新闻宣传负责人及社会各界代表近百人参加会议。延安日报社社长兼总编辑许怀金主持会议，报社其他领导及相关部门负责人也出席会议。会议除了对入选银行进行表彰，与会人员主要围绕这次群众最满意银行评选活动，如何提高报纸金融宣传水平，以及金融机构利用媒体平台更好地服务群众、提高自身形象，加强媒银合作、推动金融机构跨行业、跨领域的融合等进行了深入的探讨和交流。
副市长彭祖佑也就当前形势下金融宣传工作的重大意义，对报社与金融机构如何更深层次地加强合作，创新宣传手段和途径，切实加强保障，把金融生态环境建设好，更好地服务群众，让群众受益提出了具体的要求。
座谈会是圆满成功的，让人欣喜，鼓舞，发人深思，更让人寄寓希望。有人说这次座谈会的召开为延安金融宣传工作打开了局面，开阔了视野，提供了新思路，也为全市金融事业大发展注入了强心剂，是非常及时和必要的。有人说，不仅仅是金融宣传方面，延安日报这一评选活动完美收官，有始有终，尤其是座谈会的举办是最为精彩的一笔，有效地发挥了主流媒体的舆论引导作用，提升了形象，扩大了影响，为“媒银”的深入合作和交流互动打下了坚实的基础。
“要把提升主流媒体影响力作为战略重点，遵循传播规律，不断改进创新，努力形成强大的舆论力量。[3]”作为主流媒体就应当树立高度的责任感和使命感，守土有责、守土负责、守土尽责，充分发挥地方党报的阵地作用，弘扬主旋律，打好主动仗，积极探索实践新形势下新闻宣传工作的新思路、新途径、新方法，不断提高舆论引导的权威性、公信力和影响力，营造强势新闻舆论场，努力把新闻宣传和舆论引导工作做得更好。
参考文献：
[1]全方位提升媒体的舆论影响力[EB/OL].人民网，2008-01-22.
中图分类号：G212
文献标识码：A
文章编号：1007―3612(2006)01―0008―03
大众传媒体育信息，即大众传媒所设的栏目、内容等有关体育信息的统称。本文称体育传媒。随着我国体育热潮的逐年增高，报纸、杂志、电台、电视等宣传媒体中的“体育园地”不断扩大，其宣传数量之大、报道类型之多，是前所未有的。但是，在目前的许多宣传报道中，也混杂着不少“泥沙”，影响了这些精神产品的质量和宣传效果，从而形成了宣传数量多与宣传质量差的矛盾。由于有些大学生好奇心重，模仿力强。若传媒的报道虚假失实，或经常发放含暴力和违反体育道德成分的信息时，大学生可能会不知不觉地受到熏染，思想行为受到不良影响。
1研究对象与方法
1．1研究对象本研究对象是大众传媒体育信息和我国当代大学生。根据研究需要确定印刷媒介为报纸和杂志，电子媒介为电视、广播和网络。确定大学生抽样方法为：按照我国地域全国分为东北、华北、华东、中南、西北和西南六大行政区，分别抽取北京、上海，山东、江苏，河南、四川，陕西，广东，吉林、河北、新疆的19所高校不同性别、专业、年级的1806名大学生。通过调查，广泛了解大学生通过大众传媒接触体育信息的状况。
1．2研究方法本研究采用文献资料法、问卷调查法、访谈法、数理统计法、理论分析法。限于客观条件，并考虑到大学生同质性较高，本项调查共发放问卷2200份，回收有效问卷1806份。问卷设计完后，经专家检验问卷的效度符合要求。对部分调查对象(北京和山东样本)采用再测法检验问卷的信度，信度系数r＝0．91P＜0．05符合要求。
2结果与分析
2．1大众传媒对大学生体育价值观产生的负面影响
2．1．1体育知识有可能传播似是而非的体育知识――导致学生对体育知识产生不正确的认知。大学生的求知欲很强，并且相信媒介提供知识的正确性。在媒介提供的体育内容里，由于注重了舆论性、观赏性，有些东西并不符合体育现实生活的实际，或者是片面的、过时的、似是而非的，因而妨碍了大学生认识真实的体育世界。
调查结果表明，从中可以看出大众媒介所提供体育信息的清晰程度情况，29．47％的大学生答案是肯定的(很清楚6．09％，清楚％23．38)，但有55．12％的大学生认为“一般”’12．53％的答复是否定的(不清楚11．69％，很不清楚2．83％)。媒介作为一种感官文化，在余暇消费中衍生，大学生喜爱新鲜感，传媒工作者似乎很能把握这点需要，用广播或电视中不依常规的节目去吸引他们。视觉和音响上的配合，动感与变幻灯光，似乎已成为一些节目所不能缺少的元素。但是这些与学校的正规教学方式，差异颇大，所传播的体育知识也不尽相同。
2．1．2体育道德由于大学生心智发展尚未完全成熟。若传媒的报道虚假失实，或经常发放含暴力和不道德成分的体育信息时，他们可能会不知不觉地受到熏染，思想行为受到不良影响。
通过对体育暴力报道方面大学生观点的调查显示(图2)，46．70％的大学生对此表示忧虑，但有20．89％的大学生认为媒介中体育暴力事件是“无所谓”、有11．69％的大学生认为是“刺激”、7．70％的大学生选择“有意思”。说明体育暴力、球迷骚乱的报道使大学生更容易觉得体育暴力行为在社会上是正常的和普遍存在的。调查结果表明，媒介中体育暴力事件使大学生容忍暴力、并愿意参与暴力。这使大学生对体育暴力产生错觉，甚至崇拜体育暴力节目中的人物，更容易模仿此暴力行为，甚至把此行为认作为英雄行为。而这种价值观念主要就是来自传媒的影响。
媒介中的假球、黑哨的报道，容易使大学生产生不正确的体育意识。近年来，随着经济的发展，社会经济观念也发生很大变化，同时引起一些不正常的社会现象。在体育赛事中表现出常有不正常的假球、黑哨现象发生，大众媒介也广为报道，使大学生不可避免地接触有关的信息，有些大学生对体育现象和体育含义可能由此产生片面的或表面的理解。
从调查中看出(图3)，大多数大学生对媒介中的假球、黑哨的报道的反应是表示气愤，占大学生总体的79．28％。说明大学生总的倾向是好的。但从调查中还可以看出，有相当一部分大学生认为是无所谓和有趣的。另外，媒介中对兴奋剂的使用问题的报道，说明“不道德的交易”似已为传统体育之道德观敲响丧钟。媒介对此影响却缺乏足够的认识和戒心，这和传媒的渲染有密切关系。
体育比赛大都具有浓厚的功利性，比赛的胜负，直接驱动着人们的喜怒哀乐。胜有胜的原因，败有败的理由，媒体不能只做输赢的表层报道，应对胜负做出善意的科学的分析。有些报道喧染“风水”“迷信”。这些腐朽思想从而大大降低了体育宣传的文化品位。所谓成王败寇，只要能取胜，便会成为被尊崇和歌颂的对象。这种只问成果、不计较手段、缺乏是非观念的价值取向的报道，对大学生产生很大的负面作用。此外，报章杂志大篇幅报道一些体育事件丑闻以及少数体育明星吸毒或者不能洁身自好的行为，或只当―般社会新闻处理而没有深入探讨其成因。加上传媒不断加强有关体育比赛如的意识，间接鼓吹和投机取巧的风气。
2．1．3偶像崇拜媒介传播是以社会所有成员为对象的，涉及到社会的方方面面。体育生活中积极面和消极面都会得到大学生的不同程度的认同，如果辨别力和判断力不强，往往产生理解上的片面和体育价值观的扭曲。例如大学生对运动员职业的理解方面(图4)。
调查结果表明(图4)，有相当一部分大学生38．61％羡慕运动员的富有，对“需要智慧参与”的理解上，11．91％的大学生持肯定的态度，但有11．86％的大学生认为运动员低智商。
人们有通过各种渠道(主要是媒体)获取有益的信息和资料的权利，而有益的信息和资料必然是具有真实性意义的。但事实上情况却不尽然如此。媒介中的体育报道可能会使人产生一种错觉，似乎体育与最美好最优秀的东西，成功、健美、力量、富有、丰富多彩的生活联系在一起。却时常忘记了一个真实的体育世界恰恰是智慧与体力、成功与艰苦的付出的结合。传媒在有意无意之间蒙蔽了受众，而受蒙蔽最深的就是青年学生。
通过调查大学生的偶像崇拜现象发现(图5)，60．89％的
大学生在媒介中有他们的运动明星偶像，其中36．68％的大学生在他们的同学朋友中有他们运动明星偶像。调查表明(图6)，大学生的偶像崇拜现象52．69％受人际传播的影响(教师1．05％、朋友13．91％、家庭8．03％、体育明星29．70％)；72．47％受媒介的影响(广播4．27％、电视28．48％、网络11．58％、图书5．15％、杂志12．24％、报纸、10．75％)；其他17．12％。他们崇拜运动明星的原因是：43．66％的大学生崇拜运动明星的运动能力；40．11％的大学生崇拜运动明星的运动技能；34．63％的大学生崇拜运动明星的风度；25．87％的大学生崇拜运动明星的具有挑战性的职业特点以及其他原因。有12．91％的大学生崇拜运动明星的经济收入多。17．67％的大学生会仰慕和模仿他们所崇拜运动明星的言行举止、衣着打扮。
2．2体育传媒对大学生产生负面影响的原因大众传媒对大学生产生负面影响的原因可概括为体育媒介宣传工作的社会性文化晶位不高、市场经济的负面影响、社会不良思潮的渗透侵蚀、不正之风和腐败现象的影响、大学生体育教育机制的不健全、当代大学生自身存在的弱点等。因此，体育媒介工作和体育教育形成合力是积极探索新时期大学生体育教育的有效途径和主要的解决对策。
2．2．1体育媒介宣传工作的社会性文化品位不高俗话说的：“外行看热闹，内行看门道。”“门道”就是知识。作为媒体的体育宣传，自然应宣传体育的娱乐性，但更应宣传体育的知识性。从当前的体育宣传来看，各媒介在这方面做得并非尽如人意。媒介在展现了比赛过程中运动员斗智、斗力、斗勇的精彩场面，了解比赛结果外，缺乏更多的知识、理论的呈现。缺乏把比赛实践中表现出来的攻守得失、发展态势以及相关的技战术理论，画龙点睛地交代给观众。对这些技能、技巧、技战术以及相关的理论的解说，只停留在基奉常识和常用术语上，缺乏更细致、更深入、更广博，既有趣味性、娱乐性，又有专业色彩和理论色彩的深层次分析。
2．1．2市场经济的负面消极影响市场经济的利益原则、竞争机制、等价交换原则，对于当代大学生培养自立、自强精神，强化竞争拼搏意识，树立求真务实精神，以及敢于维护群众正当利益的行为都有着积极的作用。
但是，市场经济对媒介和当代大学生也具有负面的消极影响。市场经济自身的盲目性、自发性特点和利益原则、等价交换原则的消极方面，直接或间接地影响到媒介和大学生的人生价值取向。例如，媒介中对一些运动员豪华的高消费生活有意无意的渲染，使得人们心理发生不平衡现象，这都助长了拜金主义的膨胀，使钱的多少，成为不少大学生衡量体育价值大小的主要尺度。
2．2．3社会不良思潮的渗透侵蚀在商品大潮和各种思潮的冲击下，人们的思想价值观发生了巨大的变化；同时，西方势力一直未放弃对我国意识形态的渗透，高校是他们争夺的重要阵地，他们通过各种传媒渠道，利用各种机会，将西方资产阶级腐朽的思想、文化和生活方式通过体育传播进来，而部分大学生由于辨别是非的能力较差，故在纷繁复杂的各种思潮和信息传媒的影响下，迷失了自我。
2．2．4不正之风和腐败现象的影响当前社会上存在的严重的不正之风和消极腐败现象也通过大众传媒渗透到体育中来，给当代大学生树立正确的人生价值观带来不良影响。违反体育道德、腐败现象不仅严重影响了体育的宗旨，也对大学生树立正确的体育价值观带来种种干扰。
2．2．5大学生体育教育机制的不健全随着社会主义市场经济体制的逐步建立，长期以来形成的一整套高校体育教育已不能适应新形势发展的需要，对大学生进行体育教育的形式单调、内容僵化、针对性不强；此外，还存在体育教育手段落后、教育力度不够的问题；对大学生中表现出来的不良思想倾向，缺乏从根本上解决其深层次问题的有效机制。
2．2．6当代大学生自身存在的弱点大学生虽然成长在改革开放年代，但因一直生活在宁静的环境中又承担着繁重的学习任务，这往往使他们以一种远离现实的特殊方式感受时代的变革。对他们来说，惟一的重要人生竞争就是高考，故当他们以天之骄子的优胜者姿态跨入高等学府后，不少人就认为专业学习是最为重要的，忽视体育锻炼；加之，不少大学生为独生子女，其家庭环境优越，从未经受过艰苦生活的磨炼，往往被家长当作小皇帝娇宠，形成自私自大心理，这使他们当中不少人不可避免地在体育价值观或行为方面出现种种弱点，如好逸恶劳、合作精神差、害怕艰苦、爱慕虚荣、锻炼毅力差、追求高消费等。
3结论与建议