广告就是为了产品销售的需要，通过大众传媒进行传播。对于广告，人们都不感到陌生，因为生活中处处有广告。广告的存在是有特殊意义的，广告能够准确地表达信息，帮助一个企业树立品牌形象，这对企业来讲是无形的资产。广告还能够引导消费，满足消费者的心理需要。一幅形象生动的广告具有很强的感染力，能使消费者身心愉悦地沉浸在广告情境中，接受引导。广告的特殊意义决定了它的发展前景非常广阔。
二、广告设计中创意思维的运用
1.广告的设计
如今，一件产品要想提高知名度，让广大消费者接受，为产业带来效益，离不开广告这个传播工具。广告要想准确地描述产品的信息，为企业树立品牌形象，引导消费者消费，都需要对广告进行独特设计。广告设计成功了，才能够为企业带来效益。所以说广告设计相当重要。
2.创意思维的重要性
随着社会的发展，知识经济时代已经到来。随着人们欣赏水平的不断提高，广告设计者只有不断运用创意思维，不断创新广告设计，才能让广告作品得到人们的认可，这是最重要的。创意思维就是为创新服务的，创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。创意思维决定了一个人的发展，对人有直接的影响。它可以使人们正确地认识自己，设计自己的未来，完善自己。由此说明了创意思维的重要性，它不仅影响着每个人，更影响着国家的发展。
3.广告设计的灵魂——创意思维
广告的本质是传播，广告设计的灵魂是创意思维。通过以上分析我们认识了创意思维的重要性，在广告设计行业中，创意思维尤为重要。创意思维决定了广告行业的成与败、兴与衰。每一位成功的广告设计师都在创意思维能力上有着深厚的造诣。一则平庸的广告让人看后感觉索然无味，而一则好的、具有创意的广告，让人看后心情振奋，久久都不能忘怀。这就是创意广告的作用和效果，它为产品带来了销路，为企业带来了效益，更为广告主带来了收益。但是最大的受益者是广告设计者，它可以影响广告设计者的一生，为广告设计者创造美好的未来。广告设计中创意思维的运用是相当重要的，有很多案例都诠释了这一点。如，脑白金广告生动形象地表达了产品的定位，脑白金的推出定位就是礼品。这则广告的知名度真是十年如一日，甚至对此产品没有需求的人都知道。还有很多知名的广告，如“大宝天天见”。还有蒙牛企业对知名的大型娱乐节目的赞助，以此推出广告。随着娱乐节目的火热，人们更加认可蒙牛企业的奶制品。由此可知创意思维在广告设计中运用的重要性。
三、结语
从目前来看，几乎所有拥有广告学专业的高校都把广告学概论、广告文案写作、广告创意与策划列入核心课程。这些课程作为基础课程受到充分的重视本无可厚非，但这样造成一个问题：广告学毕业生大部分都将按高校开设此专业最初预设的那样大量涌入专门从事内容创作的广告公司。这样从事广告创作的广告公司人员竞争异常激烈竟渐趋饱和（美术、中文、广告学学生都大量涌入），而其他类型的广告公司却人才匮乏。可以说过于重视广告创作其实是很多高校广告学课程设计的一个隐蔽性缺陷，而这一缺陷又似已成为广告学专业内一个牢不可破的成例。凡是对广告经营与管理比较了解的人，都知道广告公司的类型其实有很多，如按其服务功能和经营范围不同，广告公司可分为综合性和专门性两类。综合性指主要向客户提供全方位服务的，包括产品研究、市场调研、广告策划、广告设计、媒介计划和购买、广告监测和评估以及附加的公关建议等服务。专门性公司又可分多种情形，或只提供广告运作某一方面的业务，譬如市场调查公司、广告制作公司、广告调查公司多属此类。或只限于某些特殊广告业务。[1]又有很多企业专门设有品牌推广部或营销部或广告部，他们的主要任务不是创作一则广告，而是制定一月或一年度的广告计划并对其广告进行预测、监督、评估。从这些广告公司和设有广告部或品牌部或营销部的企业来看，广告内容的创作绝不是全部，亦不一定是最主要的。广告教学的内容除了广告文案写作、设计、策划，还包括市场调研、媒介计划及购买、广告监测和评估、广告销售等内容，以后广告学生就业方向除了广告文案、平面设计、广告策划等职业类型外，还可以从事这些方面的工作，只偏重广告创作、广告内容的实训，而不重视广告调研、媒介策划等其他内容的专门化实训，将导致广告职业分化上的极度不平衡。
可以说，未来广告的发展方向绝不只是广告创作。今后与广告相关的职位将更加细化、丰富，所以，每一所地方高校的广告学专业其实都可以办出特色来，何必只盯住广告创作这一狭窄途径？如有些高校的广告学专业可以偏重于媒介经营，有些可以偏重于广告监测，有些可以偏重于新媒体，有些可以偏重于广告调研，为广告行业提供更加细化的人才。
二、广告学实践教学与市场分离
凡广告公司和广告从教人员都强调创意是广告的动力之源。创意被提升到一个很高的位置，被当作是衡量广告水准的风向标。然而过度重视创意可能导致广告与市场的脱节。一般而言，商业广告偏保守，参与竞赛的广告重创意；电视广告、户外广告偏保守，网络广告、杂志广告重创意。广告学教学也必须平衡创意与保守以及商业与非商业两端，不能一味为创意而创意。以后的广告学教学中除以一些创意广告作案例外，还应多以目前市场上的商业广告作为案例，以便更契合市场和企业的需要。目前广告学教育存在广告学界与广告业界的分离，学界和业界对广告的观点不一样，所侧重也常不一样。如广告学界侧重研究广告的符号化问题和对广告进行文化、社会批判问题以及广告产业化问题，而广告业界注重广告的具体运用和效果问题。广告专业教师往往于理论知识深习不怠，却最缺乏在广告公司实践的经验，具体而言他们最缺乏的乃是对广告市场运作方式和市场真实需求的了解。正缘于此，教师只好退而求其教比较保险的创作。高校广告学教育之所以出现以创作为重的风气，实属目前教师理论与实践相分离的情况下不得已而为之。很多广告学专业出来的毕业生进入广告行业往往抱怨平日所学似乎很难运用到实际操作中去，虽然从理论到操作本就有一个复杂的转化过程，但广告学专业教育中学界与业界以及教师的理论与实践相分离的现象恐怕也难辞其咎。[2]
三、广告学实践教学与技术脱节
广告业是一个瞬息万变的行业。今日广告界情形已完全与几年前的广告情形判若两别。现在广告界一大新的变化在于技术对广告的深度介入。可以说，技术对广告的作用越来越大，此不仅表现在新广告平台（或称新媒体）的构建上，亦表现在利用新技术实施数据分析上。如专业化搜索引擎的出现催生了百度、谷歌这样的巨型网络公司，他们利用竞价排名、关键词广告搜索等形式降低了广告成本并极大提升了广告的效果。移动设备如PC和智能手机的出现使得广告的精准性、互动性、位置性和长尾性都大幅度提高。这些新媒体广告平台绝非传统广告形式所能相比。又如网络公司的后台计算、云计算等可以对消费者的搜索行为、浏览行为以及消费者态度、意见等海量数据进行精确计算、筛选和归类，从而保证了广告投放的效率。新广告技术的出现绝不是一种简单的营销模式，而是开启了一个时代新的商业模式。[3]依今日技术发展的势头，可以说，未来改变广告的亦绝不是广告创作人才，而是一批看似与广告不相关的技术人才。技术在广告中作用日益凸显，让广告重新焕发出新的生命力和无穷潜力。面对技术给广告带来的新变化，广告学教育也应作出相应调整，积极跟随时代的前沿变化，培养符合新商业模式的新型广告人才，广告学学生不仅要懂创意，还要懂相关的技术、参数，了解大数据、云计算等，通过开设专门的新媒体课程，加深大家对广告技术的理解，大胆地运用甚至创新广告投放平台，变培养广告学创意性人才为培养技术型创造性人才。在今日广告投放平台较之广告创作更重要、广告形式较之广告内容更重要的广告界，广告教育也必须与之相适应，才不至于在今日新变化新环境情势下落后于时代的需求。
四、如何开展广告学实践性教学
针对以上三个问题，具体对策有：（1）在开展广告实践教学的过程中，应该避免只注重训练大家的广告创意、广告设计等内容，还应该加强对广告调研、媒介计划、广告监测、评估等方面的实训，把此类实训提升到一个重要位置，给予更多的资源和权重。（2）积极参与到市场之中。成立广告工作坊，按照商业广告公司的标准和广告客户的要求作为广告实践的标准。与广告公司积极开展合作，直接承担广告业务。在广告实践中，以业界有经验的职业人员作为指导老师，以企业主作为广告作品的评判者，变以教师为裁判为以市场为裁判。（3）跟进技术的变化，紧跟时代的需求。不仅培养广告创意人才，还要培养懂技术、用技术的广告技术人才。了解广告投放平台的原理、大数据的运用，甚至能够参与广告技术的革新。
注释：
[1]张金海，程明.广告经营与管理[M].北京：高等教育出版社，2006：74.
[2]李杰，杨海军，夏文蓉等.中国广告教育现状批判——学科建设的发展方向迷失？广告学教育要具有中国特色吗？[J].广告大观，2004（12）.
[3]艾瑞咨询集团.2011年国际移动应用广告平台案例研究报告——AdMob[R].http：//report.iresearch.cn/1659.html，2012-2-20.
（作者：衡阳师范学院新闻与传播学院讲师，中国人民大学传播学在读博士）
责编：姚少宝
新力市场研究从事消费者研究和广告研究多年，拥有丰富的广告创作评估和研究经验，帮助众多客户进行广告创作评估和广告测试研究，有效降低广告投资的风险性和盲目性。现将多年的在广告创作评估和研究经验与大家分享。一般广告创作评估可分为如下三步曲：
第一步：在与广告创作公司的沟通之前首先要弄明白对方是否清晰的把握了广告创作的关键内容(包括广告的利益点、支持点及沟通侧重点等)。当看完广告创作脚本后，要搞清楚自己是否真的明白这个脚本的内容，包括画面是否清楚，字体是否明白，整个创意是否明白，若自己有不明白的地方，先全面弄清楚再作评估的下一步。
第二步：把握两个首要关键问题：(1)这个广告是否符合我们的创作策略？(2)它是否符合我们的品牌个性。如果这两个答案是否定的话，广告创作的评估工作就没有必要进行下去。因为如果不符合我们的创作策略，再好的创意也没有意义。
第三步：从感性和理性两方面进行综合评估，这部分是整个广告创作评估的核心内容：
(一)
感性反应：站在消费者的角度，看完此广告后的直觉反应如何？不考虑任何逻辑和策略等因素，只问自己的直觉。这广告有否令人激动兴奋？它是否很有意思，很有说服力？是否令人激动兴奋？
(二)
理性反应：把感性反应结合理性进行思考，需要综合考虑以下五方面问题：(1)创意点；(2)故事戏剧效果；(3)广告口号；(4)关键画面；(5)其他因素。
(1)创意点：
创意点不仅仅是品牌带给消费者的利益点，而且利益点的创意表达。创意点不是策略性的利益点，而是利益点变成执行性的创意表现。
如何寻找创意点呢？看整个广告，从全面及概念性角度去看，找出创意的核心思想。而不是单独的某一个画面或局部，也不是受画面上的执行性陷阱（音乐，人物等）影响。画面的情节聚焦在哪里？
怎样的创意点才算好呢？要看创意点是否紧扣产品利益点；是否令你眼前一亮，有让人“哇”的感觉和效果；看完后是否能令你有强烈的购买欲望。
(2)故事戏剧效果：
广告的故事戏剧效果就是整个广告所发生的故事，是整体性的，不是每一个细节。它的目的是给已经反映在创意点里的利益点赋予生命力，以吸引消费者的注意力。
广告的故事戏剧效果与创意点的区别：创意点是整个广告的核心思想，是概念性和总结性的，它是广告诉求的核心内容；戏剧效果是整个广告表现出来的故事，是具体的，可见到的，它是表现手法和方式。
评估广告的故事戏剧效果的关键点：看它是否与利益点紧密相连；它是否很能吸引消费者的兴趣和注意力，令你回味无穷；它是否与品牌个性很好地配合起来。
(3)广告口号：
“广告口号”是一组词，它是一个品牌的策略性方向(特别是利益点)，变成一个执行性的，向消费者的承诺。评估“广告口号”的关键点：看它是否紧扣产品核心利益点；是否响亮并令人印象深刻；是否独特、新颖、易懂易记。
(4)关键画面：
对于一些特殊类别，如化妆品类（包括护肤品类及护发类），表达利益点的关键画面非常重要。它会涉及到消费者的尝试欲及可信度。评估关键画面的关键点：看它是否能精确而充分地表现出关键利益点；它是否独特、令人印象深刻，并可被品牌拥有成资产。
(5)其他因素：
除了以上4项评估内容外，还要看广告的切入角度是否引起共鸣？功能介绍是否得到准确表达，及重点是否突出？产品示范部分（若有的话）是否独特，能留下深刻记忆？整个创作的每一部分是否过渡得合理，流畅？文字是否精简、生动。
关键词：创意广告设计；教学；有效性
创作设计规律和广告空间表现手段是广告设计教学中教师应当传授给学生的基本内容，培养设计能力和创意思维则是更高层次的教学目标，使学生清楚、全面地表达出自我情感和设计思路。当前，广告设计教学中课程的设置内容大多为广告理论和广告设计表现等，没有创意部分的教学内容。因此，在高等院校广告设计教学课程中增添创意新颖、思路多样的创意观点值得考虑，要想培养出具备个性化和创意性化的设计人才，必须将创意广告设计教学纳入重点发展项目之内。
一、创意广告设计教学的重要性分析
依据造型的标准来分析广告设计，会发现有一定视觉原理和视觉要素在其中。全面把握广告设计的造型原理是制作、策划个性广告之前的必要准备工作，这也是设计师提高自身素养的关键因素。依照社会责任的标准来分析广告设计，它应当具备启迪性、教育性的主题内容，禁止自然破坏、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表现，进而提高广告的内涵。设计的留白、整合、均衡、调和、对称和对比等是广告设计教学的基本概念，普及率最高的广告设计教学方法是以造型理论为核心的广告设计。学生掌握理论知识和设计要素是教学的基本要求，但实践能力却不能得到提升，教师在授课时仅仅将设计原理和表现方式传输给学生，没有解决学生学习中遇到的实践问题，缺少创意性教育内容，不能让学生养成从整体角度出发的习惯，不够明确创意性设计的整体构成。创意思维的形成造就了广告设计教育的不同，跨越普通界限的广告设计教育的提出能彰显传统特殊性和国家文化，达到与人共鸣的境界，最终形成具有创意性规范的广告设计教学模式。明确的目的、准确的方向以及与众不同的构图是广告设计的基础，可将感觉类和内容形象类的广告方案替换。当前，广告设计教育多以造型原理为基础教学内容，不能应对上述问题和要求，加之复杂性、多样性广告设计时代的推广，创意性设计教学培养的发展刻不容缓。
二、创意广告设计有效性教学策略分析
开展创意广告设计有效性教学能够保障广告设计教学的实效性，培养学生的创意思维意识与创新能力，促进学生综合能力的发展。
（一）理论知识的梳理与知识体系的构建
在开展创意广告设计有效性教学时，要求教师必须先引导学生对广告的概念、广告设计的相关理论知识进行系统性的了解，对重点知识点加以梳理，使学生在脑海中构建起相应的知识体系结构，并了解不同知识点之间的内在联系，通过各知识点的链接、交织与融合，形成相应的知识链、知识面，继而内化、形成学生创意思维、创新能力的基础。具体而言，可将广告设计理论知识分为如下几大部分。加强对创意广告设计相关知识点的解读与理解，明确广告的内涵、本质、组成部分、创意策略等重点知识，了解创意广告设计的作用，以便为后续教学工作的开展奠定扎实的基础；合理地选取创意广告设计的教学课题。要求专业课教师应组织学生开展合作式学习，鼓励其积极参加学院广告奖、学校广告设计比赛以及全国性的广告艺术竞赛，开发其潜能，拓展其视野。并从中选题，以比赛的形式代替训练，使学生能够以最真实、客观的品牌策略为依据，自主完成广告设计与创作。并以实战帮助学生拓展创意思维与创造能力，逐步完善广告设计表现方法，并能够灵活的运用。而真实性的赛事主题，能够有效地激发学生的构思，营造一个良好的竞比氛围，对于促进其充分发挥创意也具有十分重要的作用，因此，是激发广大师生教与学热情的良好途径；深刻解读多种创意手法。培养学生的创意思维可谓广告设计教学工作的重中之重。对于这一环节，要求教师应多引入大量国内外优秀广告设计作品，并对各种作品的创意要点加以深刻解读，使学生学生逐步领会到诸如逆反、拟人、主题传达等创意性元素与表达方式，继而使他们在创意设计训练中，逐步形成自己的一套可供依循的设计思路与表达方法。
（二）积极引入案例，转换角色
为了确保创意广告设计教学的有效性，案例的引入可谓十分重要。通过案例的深入讲解，作业集中点评、课堂互动式讨论等多种教学方法，帮助学生深刻地解读专业作品及课程的本质内涵。就教师而言，应注重进行广告素材、时代元素、民族文化元素的收集和整理，选出较为典型的创意广告设计案例，并构建完善的教学实训平台，以供学生训练用。首先，应组织大家开展市场调查研究，并对广告设计的创意策略加以研讨。在该过程中，教学目标应放在对广告公司工作模式进行模拟方面，组织大家真实地体验创意策略之构思与形成过程。应把握好如下步骤：广告对象、品牌样本的选定——借助于市场调研工具，对目标群体思维、行为的评估——明确广告的定位及品牌USP——创意策略初稿撰写以及广告创意策略清单的确定。其次，要求学生自主对创意关键词加以搜索、确定。确保所选择的关键词具有较强的启发性，而且能够直接切中设计目标之要害，直观传达出创意广告设计之核心思想。要求教师对学生加以引导，并对创意DNA因子加以构思，使其经历创意的激发、推演等一系列过程，确保所选择创意关键词能够恰如其分地对品牌USP加以表述，再对创意关键的关联词进行推理、联想，探讨创意可能的发展方向，继而对关联词加以推演、确定。再次，采用头脑风暴的形式对学生加以引导。使其能够明确品牌USP，并将其引申为多种不同的词汇，继而转变为多个创意表达方向。具体而言，教师应组织大家开展互动式讨论，并分别划分小组，针对创意策略简报的五个格子分别进行迅速联想，列出1—3个关键词，作为DNA因子，为创意设计奠定基础。该环节中应注重培养学生的信心，使其能够从主题分析到创意成功的整个过程中，找到可循的路径。教师还应注重从创意关键词出发，鼓励学生对日常生活中的广告素材、细节等加以挖掘、组织、整合，并对旧元素进行再创新，鼓励学生相互间就自我设计作品加以对比、讨论，筛选出有创意的好作品，使大家感受到设计过程所带来的乐趣。最后，广告设计教学还需要注重举一反三、触类旁通。如果单纯地只有创意，这也不一定能够打造出优秀的作品，还要去学生具有足够的市场营销知识，洞察消费者的心理，并注重紧贴市场动向，掌握良好的沟通与交流技巧。对于创意者而言，往往很少会在打开简报后就立即开始创意，更多时候需要将创意思路打通，找到切入口之后，从与之不同的方面着手发掘。而这一系列过程绝非只需要创意就能够完成的，还需要借助足够的市场营销学、心理学、传播学等知识，加之深入的市场调研、科学的分析方可得出有效的策略，这些都是教学中应注重培养的内容。
（三）高效执行创意稿
对于再好的创意，若难以高效执行，最终都是空想。为此，要求教师还应注重培养学生的执行与卖稿能力。广告设计最终环节即创意由策略向广告成果的转化。在此过程中需要应用一定的视觉传达模式，而图形化传达模式可谓最多，图形无与伦比的生动性、形象性、直观性、幽默性能够瞬间带来抹不掉的印象，这可能是文字难以比拟的。同时，图形并无语言障碍，任何国家、文化层次、年龄段的人都能解读。因此，应着重引导学生将创意策略转变为图形语言，重点就相同类型广告的图形作品的表现手法、创意思路加以分析、对比，同时，培养学生的版权意识，养成其原创习惯，教师尽量为学生提供足够的素材和工具。还应加强学生图片处理、构图能力锻炼，使其能够科学把握作品的整体基调，进行有效的色彩处理，使其养成良好的专业素养。
三、结语
综上所述，要明确创意性广告设计教学的目的和意义，并作出对应的调查和研究，根据研究结果搭建符合设计师的宏观性视角，从实践和探索中培养广告设计的创意。在具体教学中，教师应将创造性思维作为教学的重点，注重学生思维能力、想象力和创造力的培养。在实践中，让学生利用实践学习机会进行考察和研究，在实践中寻求进步，在探索中逐步创新。
作者:张海霞单位:衡阳师范学院美术学院
参考文献：
作者简介：马建森，男，桂林航天工业学院讲师，传播学硕士，主要从事实务与文化传播、广告与品牌研究；陈洁，女，桂林航天工业学院讲师，硕士，主要从事现当代文学、文化传播研究。
摘要：论文探讨了当前广告类专业学生创新能力培养存在的问题，提出要培养学生的创新能力，需要将人才培养过程中的创意教学与创新考核紧密结合。其中创意教学既包括广告理论知识的传授也包括广告创意实践；创新考核则是指根据广告创意教学的过程对学生进行广告创新能力方面的考核，目的是通过创新考核帮助学生形成自身的广告创意理论体系与广告创意实践体系。
关键词：创意教学；创新考核；考核机制
中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）10-0144-02
广告类专业为经济社会发展培养具有广告策划、广告创意等能力的知识密集型人才，且“广告作为商业的引擎，推动着现代社会经济的发展[1]”。由于广告行业是极具创新性的行业，因此广告人才在具有必备的理论知识并能将理论知识应用于实践的同时还需要有一定的创新能力。创新能力的培养在一定程度上决定广告类专业学生未来职业生涯发展的广度与深度。培养学生的创新能力，就需要广告人才培养过程中的创意教学与创新考核紧密结合在一起。创意教学既包括广告理论知识的传授也包括广告创意实践；创新考核则是指根据广告创意教学的过程对学生进行广告创新能力方面的考核，目的是通过创新考核帮助学生形成自身的广告创意理论体系与广告创意实践体系。
一、广告类专业学生创新能力培养存在的问题
1.学生创新能力不足。培养学生创新能力是高等教育提高教育质量，深化教育领域综合改革的重要方面，广告类专业学生尤其需要创新能力的培养，“广告是以创造性为核心的应用性学科[2]”。当前从专科到本科再到硕士生的培养，学生广告创新能力培养力度不足。这种不足首先体现在学生创新意识不强，缺乏创新精神，创新思维不够活跃，更多的学生习惯于对所学知识的浅层理解或记忆，没有进行更加深入的思考；其次是学生的创新实践不足，“广告实践活动的机会很少[3]”，不能更好的进行广告专业知识再生产，没有运用所学知识生产更多富有创意并能代表创新能力的代表作；再次是学生的创新技能欠缺，创新知识与创新技能结合才能生产更多具备创意性的作品。
2.创新培养体系不完善。“要全面提高大学生的创新能力，必须全面系统的构建一个创新能力培养体系[4]”，创新培养体系需建立在创新理论学习、创新技能实践、创新成果转化的机制之上，三者必须统一。创新理论学习是创新培养体系建设的基础，是创新的源泉，是创新之根，创新有了理论的指导才使创新更具内涵，创新理论既包括指导创新的理论也包括专业创意理论。指导创新的理论是创新过程中的原则、特征、依据等，专业创意理论是指与广告专业领域相关的广告创意理论，是具有专业性特征的理论；创新技能实践是将创新理论转化为创新实践的重要环节，创新技能实践主要是指应用广告创意理论进行广告创意并生产广告创意作品的过程。创新技能实践既包括创新技能培训与应用又包括创新作品生产。创新技能实践是广告创意过程中的活力源泉；创新成果转化是广告创意开展的动力，创新成果转化不仅是指创新成果的商业转化还指创新成果的学术转化。创新成果的学术转化要求将创意作品参加各类专业比赛或展览，并以获得业界或学界的认可为目标。广告类专业学生创新能力培养体系建设不完善。
3.创新环境建设欠缺。创新环境建设对学生创新能力培养至关重要，创新环境建设要做好创新环境平台建设、创新激励机制建设、创新组织与制度建设三个方面。其中创新环境平台建设要求组建人才梯队合理的创新团队及建设创新工作开展所要求的创新硬件环境。创新激励机制需要围绕创新建设相关创新作品评价指标和人才激励指标等。当前广告类专业学生的评价主要以考试考核为主，评价指标不完善，主要以分数高低的形式进行评价，创新环境未完成创新平台、激励机制、创新组织与制度建设的统一。
二、广告类专业学生的创意教学
广告创意教学由广告理论知识的传授与广告创意实践组成，以广告理论知识的广告创意理论为例，多数高校是以广告创意与表现的名称命名课程而且在教学过程注重广告创意作品的展示，对创意作品的分析较少，特别是没有帮助学生形成自身的广告创意理论体系及广告创意实践体系。因此造成广告创意教学效果不佳，学生即使学习了广告创意知识在实践过程中还是不会进行广告创意。因此，广告创意理论教学最重要的是帮助学生能够应用广告创意理论知识主动进行广告创意实践。广告创意是指为了传达广告策略，表现广告主题，将抽象的广告概念转换成具象的艺术表现形式所进行的创造性思维活动。对于广告创意的定义或内涵，不同专家都有基本相同的认识，但对于广告创意理论体系，却存在相对混乱的认知，基本没有形成具备逻辑性、科学性、代表性的广告创意理论体系。本文认为，在广告类专业学生的创意教学过程中，广告理论知识方面应形成具备上述特点的广告创意理论体系。通过多年来的广告创意教学实践，本文认为广告创意理论体系由两方面组成，一方面是以广告前期创作为主要行为的广告主题设定、广告表现规划、创意策略运用三个方面组成，另一方面由广告创意评估方面组成。首先是广告前期创作方面，其中广告主题以传达广告基本概念、广告主要内容为主；广告表现是相关符号及其组合表达广告主题的过程，也是创意的展示过程，更是广告创意的形式；广告创意策略主要由广告创意理论、广告诉求策略、广告创意思维策略、广告创意方法、广告创意技巧或模式等组成。这里的广告创意理论是广告创意的理论依据；广告诉求策略是广告中说服的艺术；广告创意思维策略是与人类思维活动密切相关的广告创意思维方法；广告创意方法是区别于其它领域创意方法的并具广告专业性及专一性特点的创意方法；广告创意技巧或模式是在以上基础上形成的广告创意过程中的一些技巧及模式。其次是广告创意评估方面，优秀的广告创意应具备三方面的“力量”：传播力、震撼力、营销力。传播力以完成广告的信息传递为目标，广告创意首先能够准确传递广告信息，然后广告受众在清晰辨认广告信息的基础上对广告作品有初步的认知；震撼力指作用于广告受众的心理层面，一方面指在对广告前期认知的基础上产生的在广告受众心理层面上的变化。另一方面是因为广告创意的影响，广告受众对广告中的品牌或产品产生的认同感；营销力是针对广告所带来的经济效果而言，通过广告创意的影响，广告能给消费者带来消费行为上的变化。例如对产品产生购买行为，对品牌建立忠诚度等。其中营销力中的营销包括两方面的内容，一是对广告中产品的营销，二是对广告中信息的营销。
通过广告理论知识传授与广告创意实践建构广告创意教学体系，最终目标是帮助学生将广告创意教学体系转化为学生个体进行广告创意实践的工具，并能在所学创意知识的指导下进行广告创意。
三、广告类专业学生创新考核机制建设
1.树立与考核内容相匹配的考核目的。广告类专业学生的创新考核要与人才培养的目标相一致，着重培养学生的创新能力，这里的创新能力既包括实践创新也包括理论创新，又以实践创新为主。在树立正确的考核目的的同时要设计与考核目的相适应的更加细致的考核内容，并体现考核的层次性、多元性。按照广告人才培养重点的不同，可以将广告类专业学生的创新考核内容划分为两个主要方面：广告策划创新能力考核、广告设计与制作创新能力考核。广告策划创新能力考核内容包括考核学生的营销策略创新能力、营销推广创新能力、广告策略创新能力、广告战略创新能力、广告创意能力、广告媒体创新能力、广告预算创新能力七个方面；广告设计与制作创新能力考核内容包括考核学生的广告命题解析能力、广告作品创意能力、广告作品制作能力三个方面，针对不同考核内容设立相关考核指标并确立考核目标。以广告创意能力考核中的广告主题考核为例，首先要根据广告创意理论体系设定广告创意主题考核、广告创意诉求考核、广告创意策略考核，然后对广告创意主题进行考核。广告创意主题考核目标就是要考核学生对广告命题的准确把握程度以及学生将广告命题转化为具有创意性的广告主题的能力，在此过程中的考核指标可以设定为准确性、独特性、统一性等。
2.进行考核制度建设。考核制度建设是广告类专业学生创新考核运行的依据或规范，主要包括创新考核运作制度、创新考核评价制度、创新考核激励制度。创新考核运作制度是有关创新考核的组织、运作等保证创新考核顺利进行的规范。例如由谁组织考核，是否需要建立考核小组，考核人员如何组成等；创新考核评价制度包含两方面的内容：对教师创意教学的评价和对学生学习创新的评价，前者考核教师在教学过程中教学组织、教学方法、教学内容等方面的创新，后者主要考核学生的创新能力；创新考核激励制度指要对参与创新过程的主体设定一定的激励制度，以使其保持创新的动力，将创新作为持续发展的常态化行为。
3.进行创新考核形式建设。现有的对学生的考核形式主要以考试考核为主，仅仅是对学生的知识做了考核，不能考核学生对知识的应用能力，更不能考核学生的综合素质。随着经济发展对广告人才的现实需要，需要广告类专业学生必须具备对知识的实际应用能力，要促成广告专业人才的高校考核与职业考核相一致，这也是广告创新考核的基本立足点。广告类专业是一个融合技能与理论的专业，因此可以从以下五个方面创新考核形式：一是对创意理论知识的考核，以考试考核形式为主；二是对创意实践能力的考核，以创作广告作品考核为主；三是对参加专业大赛的考核，以获得优异的比赛成绩为考核形式；四是对参加广告专业学生活动的考核，以完成学生活动内容为考核形式；五是对职业能力的考核，以通过职业岗位测试为主要考核形式。通过以上五方面的考核形式，在创新学习方面完成从“学习过程”向“工作过程”的转变，构筑多元化的创新考核形式。
四、结论
广告类专业学生创意教学与创新考核建设最主要的是要体系化、层次化和多维度化，要形成创意教学与创新考核一一对应的关系，创意教学的内容要与创新考核的形式一致，只有这样才能更好的培养广告类专业学生的创新能力，“中国高校的广告学专业教育改革势在必行[5]”，只有这样才能提高教育教学水平，满足当下经济社会发展对广告人才的需要。
参考文献：
[1]张金海，吴红.我国广告人的生存状态与专业身份认同问题探析[J].新闻界，2013（12）.
[2]窦均林.广告专业学生创新精神与能力提升的途径分析[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2011（4）.
[3]孙肇伦.当代广告教育的误区及对策[J].新闻知识，2012（4）.
关键词：设计创意；内涵
中图分类号：J524文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2012）21-0177-02
中国的广告业发展较晚，直到上世纪90年代，随着改革开放的深入，中国广告业迎来了巨大的发展机遇，无论从发展空间还是市场前景，都得到了极大地拓展，在真正意义上的市场竞争开始出现后，“创意”成了中国广告设计中的关键词。
一、广告创意内涵
广告创意历来有很多解释，如广告创意就是把原来的旧元素进行重新组合，也有定义广告创意是一种创造意外的能力，在广告界中如果仅仅从创意方法角度对广告创意进行归纳总结，就显得比较片面，因此对广告创意的概念要从多角度、多层面进行论述，根据专家学者对广告创意的多种陈述，归纳总结如下：广告创意分狭义和广义，狭义只是单纯指广告艺术创作，而广义包括了创造性领域的所有问题；广告创意是灵魂活动，是广告活动的主要发展方向，是广告传播效果和质量的重要保证；广告创意还泛指广告活动中具有普遍意义的创新思维活动；广告创意应具有创意思想、创新方法、创意表现等三个层面。
从以上论述可以看出，广告创意是一种镶嵌在广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场上，运用各种专业知识进行广告创作、使用广告策略和表现技巧以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动。
广告创意作为一种创新思维活动，作为广告活动中的一个环节，既不能代替广告活动本身．也不能贯穿广告活动的始终，因而通常只能把其视为广告活动中最核心的组成部分和最独特的运作阶段。如果说广告的本质是如何有效地传递商品或服务信息的话，广告创意的本质则是如何最独特、最完美、最有效地传递商品或服务信息。
二、广告创意方法
广告要取得良好的效果和质量，就需要有科学、高效的广告创意方法作为支撑，目前在广告界中比较流行的广告创意方法包括头脑风暴法、列举法等，下面引用实例进行具体说明。
（一）头脑风暴法
头脑风暴法是1938年美国BBDO广告公司首创的一种智力激励法，发展至今主要分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法，前者主要是专家群体决策尽可能地激发创造性，产生尽可能多的设想和方法；后者是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。
例1：成都城市形象宣传广告
城市形象广告是成都市城市形象品牌建设中最重要的环节。城市形象是城市的内在素质和各种感性对象的外在表现，以及社会公众对这些表现的普遍认知、感受和评价。城市形象广告是建立城市形象的重要工具，不仅可以提升城市的外部形象，而且可以对内提高市民的凝聚力和认同感。在对成都城市形象广告进行设计时，张艺谋导演领导下的创作团队进过多次的头脑风暴讨论和论证，从成都的历史文化、人文文化、现代气息、生活特征等方面，采用了一些列的形容词来描述这座具有深厚底蕴的休闲城市，如成都是一个适合人们生活的城市，一个休闲的城市，一个来了就不想离开的城市等，然后采用具有成都代表性文化的地方—武侯祠、杜甫草堂、都江堰、三环路、琴台路、春熙路等，把这些特有的多元文化和多重色彩进行相互榕湖，从高耸入云的大厦，阴雨绵绵的古镇，再到又麻又辣的川菜，青春激情的人们，整个宣传片在表现手法上具有典型的张艺谋风格，而且一改宣传片单纯的表现形式，以一个外地人在成都的感受为线索，把成都的自然和人文、传统和现代特色有机结合。这种以第三人称回忆的方式展现成都城市形象的各个方面，在社会上引起了良好的反响，一时间成都成为了全国热议的对象。
（二）列举法
列举法是一种运用联想力来思考问题的方法，一般先列出产品的属性或类别，然后通过改变和组合的方式，实现目标。这种方法简单有效，被广泛运用在实际的广告创意设计中，而且又细化成了三种：特性列举法、缺点列举法和希望点列举法。特性列举法是一种将思维对象的各种特性罗列出来然后加以分析研究，进而提出创新改进的方法；缺点列举法是将思维对象存在的缺陷罗列出来加以分析研究，对症下药，解决缺陷的创新方法；希望点列举法是将思维对象所包含的希望罗列出来加以分析研究，采取必要的措施用一种新的形式实现希望的创新方法。
例2：保健酒广告
保健酒是一个新兴酒种，中国的保健酒知名品牌主要是劲酒、椰岛鹿龟酒等，而保健酒中的枸杞酒市场还不太成熟，其中“宁夏红”枸杞酒具有潜在的良好发展势头，究其原因得益于其广告的设计。
枸杞是重要的中药材，中医认为秋采其果，取名枸杞子，长期复用起到润肺、清肝、滋肾、益气、生精等明显功效。因此枸杞酒具有很多保健功能。枸杞酒的生产流程主要包括分选、洗涤、破碎、榨汁、发酵、陈酿、过滤、灌装杀菌。随着生活水平的不断提高，人们对保健品的需求也快速增长，枸杞酒的推广也具备良好的基础。
香山酒业集团利用宁夏生产的优质枸杞，采用先进的生产设备和新工艺，开发出具有国际品质和浓郁地方特色的“宁夏红”枸杞系列酒，采用独特的扁瓶、大红包装，以“健康果酒”为核心概念，打出“每天喝一点，健康多一点”的广告语，欲在消费者心目中建立枸杞果酒的品类标准。特别是在营销上，“宁夏红”枸杞系列酒凭借独特的市场定位、央视广告和专业展会的强势投入，在中国酒类大军中，堪称差异化营销的典范，塑造了自己鲜明的品牌个性。
（三）联想法
联想法是借助于想象，把相似的、相连的、相关的或者在某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，，以激发创造性思维的方法。一般联想具有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等具体方法。
例3：华龙面广告
华龙面业集团诞生于1994年，当时中国的方便面市场风险极大，面临着“统一”、“康师傅”等知名品牌的阻击，华龙面业处于发展的关键时刻，充满着机遇和挑战。此后华龙面每个系列的新品上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性。比如河南市场，价格是主要的竞争因素，河南人吃面讲究实惠，华龙面在进军河南市场时，开发了“六丁目”这个新系列产品，“惊人的不贵（跪）”六丁目令人叫绝的创意让这句广告词成为了经典。这是中国第一个讲产品人格化和戏剧化如此到位的经典广告，这都得益于丰富的联想。
三、结速语
广告设计创意除了以上的头脑风暴法、列举法、联想法，还有对照表法、二旧化一新法等，但从整个广告设计趋势来分析，创意方法是无穷无尽的，只要设计师能够大胆的想象、丰富的联想，在设计的实践中不断挖掘和开发，一定会找到更多行之有效的广告设计创意。
参考文献: