[关键词]电子商务平台；网络；图书；营销
[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）13-0025-02
1引言
科技的进步，促进了信息高速公路的发展。人们通过转化复杂信息变量的方式，建立了数字化模型，并且将它转化为二进制代码，移入计算机中，形成了计算机网络的数字化。数字化的计算机凭借其先进的技术和信息存储能力逐渐波及商务领域，形成了一种新型平台――电子商务平台。
2电子商务平台
电子商务平台，实际上就是一个连接产品拥有方和产品需求方的中介，它通常以网站的形式存在。产品交易双方可以在此平台中完成产品的订购、支付、售后等整个商务流程。同时它能够实现商品资源的共享，比传统的商务交易更加方便快捷。故而吸引了越来越多的行业加入，图书行业就是其中之一。
3网络图书营销
网络图书营销，通俗地讲就是利用电子商务平台卖书。在网络图书营销中，图书往往以图片或者文字描述的形式存在，付款方式主要是用网银或者支付宝在线直接支付。在整个交易过程中，买卖双方几乎不见面。这种缺乏最基本信任的交易就需要图书的拥有者（卖方）建立一整套完整的网络图书营销策略。
4网络图书营销策略
根据网络图书营销的特点以及顾客的购书心理，我们制定了三个方面的营销策略。
4.1产品营销策略
制定产品营销策略的主要依据就是顾客需求和购买心理。由于生活环境和生命经历的差异，每一位顾客的需求和购买心理都不同。故而产品营销的主要策略也就多样化。
（1）品种的多样化。网上书店在图书营销的过程中，要依据不同顾客的需求，增加相应的图书品种。比如一个主卖文学书的网上书店，不能将目光局限于文学领域，还应该扩展思维，增加与之相关的历史、文化、美学、语言等领域的图书，这样才能够满足顾客的不同需求。正如亚马逊的口号所说，“只要是已出版的图书，我们这里都有”，多样化的图书品种，是网络图书营销成功的第一步。
（2）内容的多样化。对于同一专业或者同一领域的图书而言，内容的多样化就显得尤为重要。由于编纂者、校对者、出版社、版本的不同，同一专业或领域的图书，内容自然也会出现差异。像中学生的课本，有人教版的，也有北师大版的，还有浙大版的。不同的版本侧重点和考查点都不同，所以网上书店需要综合考虑，以齐全的版本来应对不同地区教育者和学生的要求。
（3）外在形态设计的多样化。很多顾客在购买图书时，首先要看其包装。这就要求网上书店要根据不同年龄段的审美心理，设置多种形态设计的图书。比如同一本《一千零一夜》，儿童需要的就是充满童话、色彩丰富、每一页的字数较少的设计版本；而青年人通常喜欢简明扼要、色彩较为绿色青春、字数适中的版本；中年人因为有了一定的经济基础，所以会追求质量较高、质地较好、色彩较为适中的版本；而有丰富阅历和透彻人生感悟的老年人，对于图书的选择更加注重其厚重感和朴实感，故而古老朴实无华的版本设计能够触动他们的感情，勾起他们的购买欲。
（4）图书检索方式的多样化。网上书店每页的版面有限，而图书却浩如烟海，所以一定要设置不同的图书信息检索方式，帮助顾客快速选择。一般情况下，网上书店图书检索的方式是书名检索、关键字检索。这些方式较为单一，也较为专业，不适合需检索的大多数人群。其实，作者检索、出版社检索、价格检索、销售量检索、顾客评价检索等都是很好的图书检索方式。
（5）图书信息的多样化。图书信息主要包括封面状况、尺寸、出版社、页数、作者、装订、重量、价格、摘要、内容简介、目录等。在产品营销策略环节中，这些图书信息都应该被充分考虑。以此帮助顾客了解更多的图书信息，同时减少退货、换货的可能，节约时间，提高办事效率。
4.2宣传营销策略
网络图书营销主要的宣传平台是网络。在宣传中，要利用不同的网络平台、不同的形式来实现宣传营销策略的多样化。
（1）建立专门的宣传网站。网上书店一般都会建立专门的图书网站，或者在某网站中建立专门的图书分类专页来进行营销。当前比较有名的售书网站有当当网、亚马逊网、京东商城、淘宝商城，其中当当网、亚马逊网的书店业务较为成熟。当然，这些网站虽然并不是网络图书销售的专业网站，但也能够起到宣传的作用。
（2）与视频、音频网站相互合作。由于人们对于静态的网站感知较慢，而对于动态的有画面感或者声音感的视频、音频感知较为强烈。所以利用视频或者音频进行图书的营销宣传，在一定程度上比单纯的网站宣传来得更直接。比如用爱奇艺播放视频时，片头经常会有1～2分钟的广告，网上书店可以在这段时间中投放相应长短的图书广告，来增强宣传。
（3）通过网页宣传。图书的宣传营销可以充分利用网页。例如在两个网页的转换过程中，加入图书的照片和信息，借这个缓冲时间来宣传图书；还可以在某一网页的跳窗口投放广告进行宣传。
4.3销售营销策略
销售营销策略是图书价值的实现环节，也是整个图书营销策略的重中之重。同产品的多样化营销策略相对应，销售营销策略同样要多样化。一般在实体书店营销中，多样化主要指图书的销售渠道和销售方式。因为网络图书销售的渠道主要是网店，所以要更加注重销售方式的多样化选择。
网络图书销售的平台较为单一，多样化的销售方式能够起到事半功倍的作用。常用的销售方式是团购销售、配套销售、促销等。
（1）团购销售。对于字典和某一专业的书籍，团购是较好的销售方式。这些图书一般被列为工具书、教材等行列，使用的人数较多。在制定营销策略时，要充分利用这些书的特点，采用团购销售策略，这样既能够减少顾客的花费，也能够提高销售的节奏和效率。
（2）配套销售。顾客在选购图书时，经常要反复检索同一类书，这样很浪费时间，也占用网络资源。网站可以在顾客选定一本或几本书之后，提供与之相关的配套资源。比如顾客将一本英语语言学的书列入购物车中，那么网站可以配套设置应用语言学、普通语言学教程、历史语言学研究、法语、英语翻译等与之相关的资源。通过这样的方式可以大大节省顾客的时间，达到销售的目的。
（3）促销。促销是销售营销中最常用的一种方式。网上书店可以利用节假日、文化节、各种社会现象采用不同的促销方式。譬如在莫言获得诺贝尔文学奖时，书店可以借此机会做一次文学类图书的大促销。这种与社会热点相对应的促销方式，往往能够引起顾客的兴趣。
（4）价格营销策略。价格营销策略关系到顾客和网上书店的直接利益，所以在制定价格营销策略时，要充分考虑顾客的购买心理和网店自身的状况，以及图书本身的状况，制定多样化的价格。对于精装的、版本较为稀有的、顾客需求量过大的图书，可以设置较高的价格；而平装的、版本较为普通的，价格应处于中低位置。与此同时，要考虑不同人群的购买力，比如学生用书和教师用书，就不宜太贵；残疾人或者智障人用书，要保证价格最低。
（5）付款方式营销策略。在通常情况下，网上书店一般都会设置在线付款、货到付款两种方式。在这两种方式中，在线付款存在的安全漏洞最多，故而在网络图书营销中，一定要制定相关的安全策略，保证交易的正常进行。货到付款的方式对于书店来说，安全性不高。所以在策划货到付款营销策略时，策划者一定要制定每一个流程，减少安全隐患。
（6）售后服务营销策略。售后服务是整个营销策略的最后环节，也是能够体现营销是否取得全面成功的环节。在这个环节中，网上书店要尊重客户的意见，制定严谨、人性化的售后服务营销策略。
①送货退货换货。在制定送货策略时，网上书店一定要选择合适的物流公司，保证送货的及时快速。同时面对交易中出现的图书与原图书不符，或者在运送的过程中出现损坏等现象，书店要充分尊重顾客的意见，依据所售图书的真实状况进行退货或者换货。②全国联保。在大型家电、计算机、电子等产品的网络销售过程中，商家经常会承诺全国联保。图书的售后服务营销策略，也可以借鉴这种方式，对图书开胶、开线、损坏等问题实行全国联保。
5结论
其实，网上书店制定网络图书营销策略所遵循的最主要原则是：真实、可信。在一个虚拟的商务世界中，网上书店只有通过各种营销策略，建立稳定的客户群，才能够在网络图书销售市场中占据一席之地。
参考文献：
[1]张琼.加强图书网络营销的途径[J].科技与出版，2012（6）：78-79.
在营销产品时，一定要充满激情。客户第一眼看到的营销人员是精神饱满、充满激情的状态，肯定会很愿意与他做生意。当然还有一些人可能不适合“推销”产品，所以不要浪费太多的时间。但是请记住，营销时不要分神，守住自己营销的目标，在营销时也要有策略。很多营销人员总是犯这样一个错误，和客户聊家常，但是聊久了，话题就扯开了。
二、做好营销计划
在跟客户交流之前，要对客户有充分的了解，寻找话题点。还要进步了解客户的兴趣，这样可以在交流过程中迎合客户的兴趣和购买意向。如果有必要，可以和拥有相同行业经历或者与决策者亲近的业内人士交谈，这样，就可以找到与真正客户交谈时的感觉，从而在以后的营销中避免出现相应的问题。
交谈前，简要地勾勒出可能会打乱营销计划和让客户扫兴的内容。例如，如果合同谈判时间过长，你可以稍微给客户一些好处来作为补偿，而不是无动于衷。在以后的营销日子中，你会发现，使用不同的营销策略，客户所能带来的反应也将不同。
三、利用社交网络
现在你已经选好了要“对付”的客户，知道如何用你的营销策略来感动他，是时候开始和他有一定的接触了。从最简单的开始，上LinkedIn，找找有没有认识的厉害的熟人可以帮你引见到客户。如果你又幸运，关系网又强大，那就成功了一半了。
而且，你和客户见得时间越多，越容易与客户交朋友，越容易取得客户的信任。选一个最容易遇到客户的地点――他经常出现在公共场合，还是在星巴克，或者是在海滩。但是不管是什么地方，你都要知道你的客户在哪，然后立马出现，就算是“刀山火海”你也得赶去见他。
四、常打电话
视频电话比普通电话好，普通电话比发电子邮件好。和客户口头上交流，更容易传递消息，察言观色。电子邮件中内容很容易让人忘记，更何况一名营销人员每天有上百封邮件要处理。所以，要确保能和客户有足够的通话时间，交谈中不仅要有寒暄，也要谈正事。电话两头“你好我好”这样的寒暄还是要好过发邮件。
五、.学会倾听
艾匹克提图曾经说过，“人生来有两只耳朵，一张嘴巴。我们听两次，但是说一次。”营销中最容易犯的错误就是“只说不听”。人们欣赏倾听者，营销人员还可以利用倾听时客户的一些反应来表达自己的观点。也要注意客户的消极反应，例如“我不确定”、“给我点时间思考一下”，这些消极反应暗示着客户对产品的不确定性，所以要尽量避免让客户产生这种消极情绪。所以要多花点时间想出更周全的营销策略。
六、不要害怕出错
不要害怕迎接挑战――勇于面对困难、解决难题才能显示出你开阔的思维和智慧。如果你的营销手段得到了客户消极的反应，请直接问客户，不要担心。如果你不问，你可能永远不知道自己错在哪里。一般来说，客户会告诉你为什么，所以在之后的交谈中要尽量避免，以免造成营销失败。
不要害怕你的直言会吓到客户。要让客户知道你的营销目的，否则，这一切交谈就都没有意义了。如果客户的反应是积极的，你可以直接提出合作要求。做一段简短的声明或者总结，让客户明白接下来要做什么，让两个人正式开始合作。例如，你可以说：“太好了！如果你现在就能够提供6万块钱的资金，我们的合作就可以正式开始了。”这样一来，客户就明白了你的意图，就会做出相应的反应，或合作，或不合作。
关键词：“互联网+”；广告学；教改；免费策略
对于为企业建立新型营销模式建立输送人才的市场营销专业而言，如何迎合时展，改进原有的教学内容、教学方式和教学方法是一个值得深入探讨的问题。在市场营销专业的诸多课程中，《广告学》课程与互联网的连接尤为紧密，因此，有必要对“互联网+”时代下的市场营销专业《广告学》课程教学进行深刻的思考和探究。
一、“互联网+”时代下的市场营销专业《广告学》课程教学思考和探究的意义
（1）《广告学》在市场营销学专业所学课程中的地位。在有效的企业经营管理中，广告属于市场营销促销环节的重要组成部分。而企業营销策略的实施，以及企业经营管理理念的推广也都可以通过广告来实现。首先，从企业营销策略实施的角度来分析，对于企业产品或服务而言，通过广告宣传是最简单直接让消费者了解的方式，同时也能通过广告让消费者对企业的产品和服务产生兴趣，形成积极的态度，进而产生消费行为；其次，越来越多的企业注重自身形象的宣传，而在此过程中，企业形象广告或品牌广告的推广都成为了企业宣传的有效手段。因此，对于市场营销专业来说，《广告学》是学生在学习制定企业营销策略的重要基础课程，也是最简单的对学生其他课程学习效果检验的方法。
（2）广告与互联网的联系。广告的推广需要通过媒介来实现，传统的广告推广媒介电视、广播、报纸、杂志已经渐渐不能成为最有效的传播途径，随着互联网的兴起，新型传播媒介对于广告的推广起到了积极重要的作用。20世纪80年代中期，美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播理论，正是基于互联网时代的到来，随着时代的发展，广告策划既是一个整合营销传播过程的观念开始被业内人士所认可。提到整合，对于广告推广的媒介也不例外，如何有效的整合媒介资源对于一个成功的广告策划具有至关重要的意义。当“互联网+”的概念被提出，广告媒介的整合内容变得更为丰富。因此，互联网的迅速发展对于广告推广媒介的意义也变得更为重大。
（3）《广告学》课程应适应“互联网+”时展的意义。目前大部分《广告学》课程相关教材还停留在传统的营销模式，传统的媒介环境下，即使提及互联网也只是留于表面，没有真正将《广告学》课程于当下时代环境，媒介环境相结合，这也成为学生不能在实践环节有效地运用广告学知识的重要原因。特别是企业对于应届毕业生的普遍反映为学生所学知识不能满足企业的需求。培养现代营销人才就是需要适应社会的需求，满足企业的要求，为企业解决营销人才紧缺的问题。因此，《广告学》课程的教学内容更应适应“互联网+”时代的发展，培养并向输送有能力的、企业真正需要的营销人才。
二、“互联网+”时代下的市场营销专业《广告学》课程教学的建议
（1）调整课程内容。首先，建议在广告策划媒体选择章节教学中不仅应当增加新媒体内容的篇幅，同时增加“免费策略”的教学内容。“免费策略”的概念本身并不新颖，然而在《广告学》教学内容中出现的很少。传统的“免费策略”强调是免费价格策略，而免费营销策略也越来越受关注。免费营销策略侧重的即是免费的媒体策略，在广告推广中的应用将会具有实质意义，因此，在《广告学》课程中增加“免费策略”的内容是非常有必要的。其次，由于整体课时量有限，因此建议在原有的教学内容缩短传统媒体策略的篇幅。不是由于传统媒体的策略完全过时或落后，而是由于市面上关于传统媒体策略的书籍足够多，内容足够丰富、足够成熟，对于当代大学生而言，读书自学并不是什么难事，把传统媒体策略相关书籍作为给学生的推荐书籍即可解决此类问题。互联网时代的到来，在某种程度上早已对教学带来了重大的冲击，这也是我们进行教学改革的重要意义，这也标着我们的课程内容更多的应该侧重于学生很难接触到的知识内容，可以是教育工作者们正在进行的科研内容，同时也可以是行业内部正在探究实践的方法。
综上所述，《广告学》课程内容的改革即是利用随着互联网应运而生的新媒体，在教学中增加其具体内容，使学生在日后的实践中能充分运用和发挥所学，成为企业所真正需要的人才。
（2）调整教学方法。首先，在课堂教学中教会学生如何运用互联网获取更多的相关知识。目前，很多学科课程都在做翻转课堂试验，而大部分学生又不太善于使用网络学习，这是在课堂上教会学生运用互联网获取更多《广告学》课程知识的重要原因。其次，积极鼓励学生参与到企业的实际项目中。由于专业特点和性质，学生学习就是为了将来服务于社会，服务于企业。《广告学》课程的特点又是实战性、实践性很强的课程，尽早安排学生融入企业是帮助学生更好的吸收和掌握知识的最简单直接的方法。最后，响应国家号召，积极鼓励学生参与到“互联网+”大学生创新创业大赛中。企业不会对一些没有明确预期回报和收益的创意想法轻易投资，而大学生创新创业大赛正是基于“互联网+”时代下，为大学生创意实现提供的有机平台。学生对《广告学》课程的掌握情况最好的检验方式是通过广告策划，也就意味着广告策划案通过“互联网+”大学生创新创业大赛的平台来检验，可以成为学生检验所学，实现创意的方式。
总之，教学不能局限于课堂，不仅可以直接与企业对接，还可以参与到国家政策支持的大学生比赛中。《广告学》课程作为与互联网接触最紧密的学科，更应该在“互联网+”时代下，将教学方法应时做出调整。
一、前言…………………………………………………………………2
二、部门职能……………………………………………………………2
三、组织结构……………………………………………………………2
四、岗位职责……………………………………………………………2
1、企划部经理岗位职责…………………………………………2
2、广告文员岗位职责……………………………………………3
3、促销文员岗位职责……………………………………………3
4、信息文员岗位职责……………………………………………4
五、管理规范……………………………………………………………4
1、市场调研管理规范……………………………………………4
2、促销管理规范…………………………………………………7
3、品牌管理规范…………………………………………………9
4、广告制作规定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市场调研管理流程……………………………………………12
2、促销管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、广告申请与制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企划部管理手册
一、前言
企划部作为公司营销中心的一个职能部门，主要负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。
本手册详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导企划部的业务工作，是企划部的基础管理文件。
二、部门职能
1、负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。
2、建立并维护公司营销信息管理系统，研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。
3、编制公司年度广告预算及年度广告策划方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各区域市场广告推广工作。
4、编制公司年度产品销售促进预算及实施计划与方案，管理与组织实施公司及各区域市场产品促销活动，评估促销效果，改进促销方案。
5、依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活动，调动社会资源为企业的发展服务。
6、根据市场动态、企业发展及资源状况，研究制定公司品牌策略及品牌规划方案，根据公司决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。
三、组织结构
根据企划部部门职能制定本部门组织结构，如下图所示：
四、岗位职责
1、企划部经理岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：营销副总经理
直接下属：广告文员、促销文员、信息文员
(2)、主要职责
A．在营销副总经理的领导下，负责企划部的部门建设与业务管理。
B．重点负责公司市场营销策略的研究、策划、组织与实施管理，不断追踪国内外先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与公司比较，对公司营销战略和策略进行调整，提出有价值的建议。编制、提交公司年度市场营销整体策划方案。
C．负责研究制定公司品牌规划方案，并根据公司决策组织资源投入及品牌管理。
D．负责制定本部门工作计划，并对各项业务进行工作指导与业务报批。
E．负责本部门人员的工作协调与业绩考评。
F．完成营销副总经理交办的其他任务。
2、广告文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司广告方案的策划、实施与业务管理。
B．负责编制公司年度广告预算，编制、提交年度广告方案，制定具体类别及分配比例。
C．负责与广告委托方（广告公司、媒体）的业务联络，起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，评估广告效果，提出改进与调整建议。
D．负责各区域广告事务的工作指导与审批管理，对各项广告投入进行备案，提交季度广告分析报告。
E．负责公司企业形象的策划与实施，负责公司产品商标管理。
F．负责公司产品包装、广宣品及企业刊物的策划与制作。
G．完成企划部经理交办的其他任务。
3、促销文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司促销活动方案的设计、策划、实施与业务管理。
B．负责编制公司年度促销活动预算，提交年度促销方案，制定与协调各区域促销活动推进时间与方案选择。
C．负责各区域促销活动的工作指导与审批管理，协助各区域市场开展促销活动。
D．负责制定公司公共关系计划与实施方案，策划与组织实施公关活动。
E．负责促销活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交季度促销活动分析报告。
F．完成企划部经理交办的其他任务。
4、信息文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司营销信息管理、市场调研方案的策划、实施与业务管理。
B．负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。
C．负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。
D．负责各区域市场信息的指导、协调与管理，通报市场动态、公司基本状况及应对策略。
E．负责或协助核查、处理与假冒商品相关的业务。
F．完成企划部经理交办的其他任务。
五、管理规范
1、市场调研管理规范
(1)、目的与原则，全国公务员共同天地
市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。
市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。
市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有调研监察权，无处理权；不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和分析。
(2)、内容与方法
主要内容：
A．市场环境调研：国内政治、经济形势、行业法规动态及其影响；宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；技术动态与产品发展动向；目标市场的人文环境。
B．市场需求调研：购买力总量及其影响因素；消费投向、支出结构及其影响因素；消费人口及分布结构分析；消费者购买动机、心理与行为。
C．市场供应调研：竞争品牌的供应渠道和竞争力分析；商品的供应总量及预测；主要销售市场和范围变化。
D．营销活动调研：竞争对手状况；产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装；销售价格状况、变动趋势及影响因素；销售渠道及中间商；产品寿命周期、销售增长、市场占有率；广告诉求、广告媒体、广告效果；促销活动效果；产品使用及新产品试投效果。
主要方法：
A．访谈询问法：以访谈的方式向调查者提出询问，以获得所需调研信息。
B．观察法：调研人员直接到调研现场收集信息，包括顾客动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。
C．试验法：选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对结果进行统计、分析，如调研改变产品的品种、包装、价格、陈列方式等。
D．专家访谈及技术分析法：通过与选定专家的沟通，说明情况，提出问题，收集意见；通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。
(3)、市场调研管理制度
第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，每年第一季度末由企划部制定并提交公司年度市场调研计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
第二条：企划部负责制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。
第三条：企划部统一管理公司市场调研工作，各区域市场负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，收集、整理市场信息，提出初步市场调研总结，企划部汇总并撰写市场调研报告，供公司领导和有关部门决策参考。
第四条：企划部广告文员负责市场广告与展示情况的调研工作，包括方案与组织实施，整理数据及资料的分类建档，协调广告相关事务和传递工作。
第五条：企划部促销文员负责市场促销活动的调研工作，包括方案与组织计划，整理数据，分析结果及资料的分类建档，协调各区域促销相关事务和传递工作。
第六条：企划部信息文员负责市场信息的调研方案与实施计划，负责日常国家和地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，每季度以书面报告形式呈报公司。协调各区域市场信息管理事务和传递工作。
第七条：各区域经理负责主持和参与该区域市场调研、情报收集、分析与预测，负责执行该区域的广告与促销活动，并不断主动提出经营发展的建议和设想。
第八条：企划部经理负责市场调研相关业务人员的指导、培训，并对其工作业绩进行考核。协调相关业务，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收和评价。
第九条：市场调研与监察的主要内容：
A．调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和公司经销的产品在市场上的竞争能力。
B．调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司经营产品所占比重。
C．对新经销商、商资格认证的市场调查工作。
D．对市场的价格信息进行收集与分析，以便公司准确预测及时调整产品价格，确保市场占有率。
E．对竞争品牌的性能、批发价、广告策略、促销办法等的收集与分析工作。
F．同类产品品牌的调查及提出拟经营品牌的建议。
G．了解各地区用户对产品质量、服务的反映及需求。
H．对销售人员的行为监察；对经销商经营情况的监察；对广告促销效果监察；对业绩提成方案及合理分配的监察等。
第十条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不得弄虚作假、，否则严肃处理。
第十一条：公司各级员工接受公司部门及公司外界的市场信息咨询时，须征得企划部经理的批准，不得私自泄露。
第十二条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第十三条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
2、促销管理规范
(1)、目的与原则
促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，做出购买决策。
促销是通过信息传播与说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接的方式促使目标客户接受某种产品，是在卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方信息，其实质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。
应对公司新产品的上市，通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。指导各区域市场促销策划和实施，使之成为***公司市场竞争的有力武器，提高促销策略运作水平。
应对市场竞争形势，为了抵制对手的促销引力，公司采取类似或差异的促销活动，保护公司的市场免受对手侵犯。加强管理和控制，提高促销资源的使用效率和促销的整体协同性，以保证公司整体市场目标的达成。
通过促销管理规范实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高促销策略市场响应速度，争夺顾客，拓展市场；奖励顾客，增加销量，提高促销组织和实施效率，增强其市场效果。
促销活动应依据目的性、针对性、创新性、科学性及系统性的原则。
(2)、内容与方式
促销的主要内容与方式包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。
广告是指公司按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。公司的广告主要包括大型户外广告、经销商门头广告、媒体广告及广告宣传品。
广告宣传工作的主要内容：
1、起草广告宣传方案与方案。
2、制作各种广告张贴宣传画。
3、与广告公司进行交涉、联系广告制作业务。
4、对广告效果的测定与检验、评估。
5、向公司内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。
6、各种用于有奖销售、展示会、庆典、展览会的纪念品、赠品和促销品的设计、制作、选择与购买。
7、对销售计划部各区域业务工作提供广告促销方面的帮助与指导，协助销售计划部及各区域市场开展促销工作。
人员推销是指公司派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。
销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。
公共关系是指公司通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关公司产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式，以及通过企业赞助活动达成与社会公众的沟通，提高公众的认知度。
公司的基本促销活动分为A、B、C三种类型：
A类促销：由公司统一规划的全国性大型促销，主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司企划部负责策划，各区域办事处和经理负责组织实施。
B类促销：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式促销。由公司企划部和事发区域市场的办事处或负责经理共同策划，后者负责实施。
C类促销：主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题：打击窜货，增加网点，拉动流量，维系客情关系，打击竞争对手等，而举办的日常小型促销。由各办事处和区域负责经理申请，企划部协助策划，由市场人员决定和安排实施，公司内部提供“促销套餐”计划支持。
(3)、促销管理制度
第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，由企划部于每年第一季度末制定并提交公司年度产品促销计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
第二条：企划部负责制定促销方案的详细工作规程和细则，监督按程序作业。负责销售促进的全程跟进工作，包括物品的购置，物品的运输，方案的执行，方案的临时调整，人员的安排，物品的发放与管理，效果的评估，销售促进的总结。
第三条：企划部统一管理公司产品市场促销工作，各区域市场负责单个市场促销活动的组织、实施，整理评估促销效果，提出初步促销工作总结，企划部汇兑并撰写市场促销工作报告，供公司领导和有关部门决策参考。企划部应确保公司存有备用促销方案及促销品，以应对市场竞争的需要。
第四条：企划部促销文员根据市场动态及时制定促销方案及具体实施办法，协助区域市场开展促销活动，整理、评估促销效果，总结经验及资料的分类建档，协调各区域及本部门促销相关事务和传递工作。每季度以书面报告形式呈报上季度促销工作总结及下季度促销活动安排。
第五条：企划部广告文员负责促销有关的市场广告方案及制作工作。企划部信息文员及时了解市场动态，提出开展促销活动的建议。
第六条：各区域经理负责具体组织该区域市场促销活动，培训促销员，维护客情关系，收集、整理活动基础数据，提出初步效果评估报告。根据本市场的实际情况，提出促销建议及促销活动申请。
第七条：企划部经理负责公司整体市场促销活动的指导，协调相关业务并对相关人员的工作业绩进行考核。
第八条：所有参与市场促销活动的人员要严格遵守促销活动的规定程序，及时管理市场促销品的发放，不得弄虚作假、、挪做它用，否则严肃处理。
第九条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第十条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
3、品牌管理规范
(1)、目的与意义
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。
制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。
良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。
(2)、内容
品牌管理的主要内容包括品牌规划与品牌策略、品牌设计与实施、品牌维护与管理。
根据公司的整体发展战略，制定品牌规划与策略，围绕品牌理念主题，根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告、促销、活动方案，使公司品牌与产品品牌形象深入人心，给消费者一个节能、环保、美观、诚信、实用、责任心、行业楷模的形象。
通过多方的投入，包括广告、促销、策划、产品研发和设备，服务设备和人力、贯彻CI、公关人力、公益、人员培训、信息收集分析等，增强公司品牌推广力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一条：营销副总经理负责公司品牌规划与管理工作，营销中心企划部负责品牌的日常业务管理。
第二条：营销企划部根据公司品牌战略制定年度工作计划及经费预算，管理公司的广告、促销、公关业务，共同执行、协同与维护公司品牌形象。
第三条：营销中心客户服务部负责售前、售中、售后服务工作的策划组织监督，接受处理客户、消费者的投诉，及时将影响公司品牌形象的情况呈报营销中心副总经理。
第四条：营销副总经理负责与相关部门的沟通协调工作，统一领导公司的品牌推广与维护工作。
第五条：公司全体员工须树立品牌意识，坚持顾客第一，注重规范言谈举止和仪容。
第六条：公司员工须全力维护公司商标、产品、广宣品、各种策划方案，公司商标在策划方案和广宣品被设计中，须报企划部备案，呈公司领导批准方可使用。
第七条：公司员工须全力支持和执行已批准的策划活动，积极提出有关品牌策划的建议。
第八条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第九条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
4、广告制作规定
为规范广告，加强广告管理，合理使用广告费用，避免无必要的广告支出，特制定本规定，公司及各区域在广告时，须按本规定的程序操作。
第一条：公司广告事务由营销中心企划部负责统一管理。每年第一季度由企划部牵头，商销售计划部及各区域办事处，提交年度广告整体安排计划，包括公司总广告费用额度、各区域广告分配额度、各广告方式分配比例，报营销副总审批。
第二条：各区域市场广告实行额度控制管理，各区域办事处要对所管辖区域的广告进行统一管理，在企划部的指导下合理规划。区域内的大型户外广告、专业市场大型广告要在每年第一季度确定方案，根据广告的具体时间段组织实施。
第三条：所有广告之前，各办事处（区域）必须填报《广告申请表》，将申请表中相关内容详细填写完整，并由经手人、办事处经理（区域经理）签字后，传真至营销中心企划部，企划部负责组织审核并报营销副总审批，重大广告需经总经理批准。经批准后，方可进行广告。
第四条：填报《广告申请表》的同时，需提供如下材料：
A．媒体广告：需提供媒体报价单，如报纸、电视、电台等媒体的正规报价。
B．户外广告：需提供广告的详细位置、广告具体尺寸，载体的合法使用证明。
C．制作类广告：需提供制作规格、材料、人工费用明细。
第五条：广告申请批准后，由各办事处与方或方签订正式广告合同，并将合同原件签字盖章后寄回公司审核盖章。
第六条：户外喷绘广告由企划部统一组织制作，各办事处（区域）负责与方或方组织展示安装。
第七条：广告完毕后，各办事处（区域）应于15日内，将广告发票粘贴完毕并由办事处经理（区域经理）签字后，连同批复的审批表、广告见证材料一同寄回公司报销，见证材料如下：
A．报纸广告：需提供报样（必须为整张报纸）。
B．电视、电台广告：需提供播出单、监播监听带。
C．制作类广告：近景照片（证明其制作内容与质量）、远景照片（证明其位置）。
第八条：所有广告必须经审批后方可，凡未经审批擅自者，其广告费用自行承担，对影响到公司整体形象的，公司保留追诉的权力。
第九条：制作户外广告、门头广告时，办事处所提供的制作内容及要求画面尺寸必须准确无误，因提供尺寸错误而造成画面报废者，其喷绘画面费用的50%由办事处经办人承担。
第十条：广告完毕后，必须及时结算，凡于广告完毕15日内未将报销材料寄回公司者，将按10元/日对相关责任人进行处罚。
第十一条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
六、操作流程
1、市场调研管理流程
2、促销管理流程
(1)、A类促销管理流程
(2)、B类促销管理流程
(3)、C类促销管理流程
3、品牌管理流程
4、广告申请与制作流程
七、工具表格
促销计划编制要点
一、基本内容促销计划主题：内容形式：适用地点与条件：预算：评估方法：应及处理：二、与商品有关的促销样本促销：折价促销：展示会促销：产品特卖会：三、广告宣传有关的促销户外、店头广告：POP（销售点展示）：宣传单：目录、海报：报纸、杂志广告：
市场调查报告要点
一、调查的目的二、调查采用的方法三、调查对象、范围、内容产品市场占有率及地域分布情况消费者购买动机及类型消费者对产品及服务的意见经销商对产品及服务的意见广告宣传效果品牌认知度四、调查期间五、调查结果分析六、对策建议七、其他必要说明事项
户外广告申请表
申请人：申请日期：
地点
所属地区
月销量(万元)
计划时间
制作期限
计划费用总额
经销商承担费用额度
制作类型
制作尺寸
制作数量
广告大小比例图
发送地址
联系人及电话
广告位地理位置说明
广告位陈列位置说明
广告位不利因素说明
广告效果预测
区域/办事处经理意见
营销中心意见
总经理意见
C类促销申请表
申请人：申请日期：
所属区域计划促销时间
预计费用占本季度费用百分比
本季度预算总额已使用费用
促销点数目及有资格促销点总数促销地级市及地级市总数
促销形式(ABCD)
促销目的：
C类促销安排表
所属区域：促销月份：制表人：
促销点所在地店主促销类型促销时间
，全国公务员共同天地
区域月份C类促销物品申请表
申请人：申请日期：
品名单位单价(元)订购数金额(元)备注
金额合计￥
区域经理：企划部：批准：
区域月份C类促销物品发放反馈表
制表人：区域经理：制表日期：
品名单位单价(元)原申请数实发数金额(元)备注
金额合计￥
市场竞品调查报告
调查对象调查对象为该品牌的省级地级专卖店分销商
上游供货商该品牌主要销售渠道专业市场商场超市五金工程
产品系列生产规模
通路设计
价格体系出厂价
最高返利发放期限和形式
一批进货价一批出货价利润空间
二批进货价二批出货价利润空间
零售商的利润空间
已有过的促销方式
业务人员拜访深入到省地县镇
售后服务体系及政策
销售网络结构
营销队伍结构
经销商对该品牌的评价优点
缺点
你的评价存在的优势
存在的劣势
你认为劣势怎样变成优势：
广告、宣传、展示品制作时限要求
类别内容与要求责任人时限备注
广告喷绘(户外/门头)制作申请，尺寸及内容说明；情况说明全面、清晰，尺寸内容准确无误，报企划部办事处最长9天，不含托运时间(重大广告审批及物流部与货品同批发运时间顺延)
内容审核，情况沟通，报审；企划部1天
广告设计，情况反馈与确认；送喷绘公司；企划部1天
喷绘制作，并托运至公司3天
广宣品入库，通知到货；核对，开具发货单，出库物流部企划部1天
托运物流部3天
展板、展品及通用宣传品制作与发放收到要求，并确定是否制作，回复企划部1天最长6天
制作2天
入库，出库，安排托运，通知企划部物流部3天
新海报，新宣传物品季度计划或专题立项企划部最长16天
文案设计，修改，图案推荐企划部1.5天
审批确认营销中心1天
平面设计，修改，定稿企划部4.5
交付印刷，产品到仓企划部5天
按计划分配销售部1天
托运物流部3天
日常宣传品领用制作申请表
申请人：填表日期：
事项名称
情况说明制作数量内容要求
发送地址电话收货人
要求发货时间
办事处经理意见
企划部意见
销售计划部会签意见
营销中心审批意见
媒体广告(广播/电视)申请表
申请人：填表日期：
媒体名称
日期年月日样稿到市场期限
计划费用总额经销商承担费用额
时间段位段位1段位2段位3
样带选择版秒版秒版秒
发送地址电话收货人
媒体收视率
辐射地区辐射总人口
该时段收视人群
媒体不利因素
时段单价元/秒元/秒该时段广告产品类别
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192022222324252627282930
段1
段2
段3
办事处或区域经理意见
企划部意见情况说明
销售部意见
关键词：新一佳；连锁超市；营销策略
中图分类号：F721.7；F274文献识别码：A文章编号：1001-828X（2016）08-0000-01
越来越多的外国连锁超市涌入中国市场，国内民营连锁超市面临的压力也越来越大。对外面临着竞争者的挤压，对内又面临着诸多问题，如何更好地解决并且能够在市场上多分一杯羹是国内连锁超市急需解决的问题。本文选择新一佳连锁超市这一国内知名连锁超市为研究对象，对其销策略进行浅略分析，期望以点带面，为国内连锁超市的持续发展提供营销策略建议。
一、新一佳营销现状与策略分析
新一佳连锁超市于1995年成立于广东深圳，目前新一佳的分店已经超过100多家。数据显示2013年，新一佳连锁超市174亿的销售规模在全国连锁超市排行榜中位居第九，虽然近两年排名有所下降，但仍位居前二十名，这很大程度归功于下述营销策略。
（一）自有品牌建设策略
新一佳也拥有自己的自有品牌，通过自有品牌的上架销售加强企业的品牌意识，提高品牌价值。最为直接的即是经济利益的体现，自有品牌的经营减少了广告费用，同时又拥有一定的价格优势，能够满足消费者的独特诉求。如果自有品牌经营良好，在推升经济效益的同时，更加提升了品牌价值，树立好的企业形象。对于超市来说必然是一件既得名又得利的好事。
（二）折扣定价法策略
针对于节假日的营销手段层出不穷，作为大型零售企业的超市来说最为常见的的便是折扣定价法。结合派发的传单和宣传手册来进行营销活动，进入超市之后又会见到各式各样的打折促销的广告牌以及广播等等，可谓是新一佳连锁超市最为常用的定价方式。这种方式能够很好地在销售旺季拉动销售额的增长。常见的折扣定价法一般是累计折扣法，也就是消费达到一定的金额后对部分商品给出特有的优惠折扣。
（三）网上商城渠道建设
新一佳连锁超市开发了自己的网上商城，通过自己的网上商城可以对超市的营销活动进行宣传，起到强化品牌的作用，另一方面网上商城可以为消费者提供足不出户便能了解到超市的促销活动，相对于宣传单页以及宣传手册来说成本较低，效率更高。但是相比于大润发的飞牛网来说可能其专业性又相对较低。
（四）广告促销
同大多数的超市一样，新一佳的广告策略也大致一样。常见的是逢年过节派发的宣传手册以及促销单页，往往是给店内员工派发任务并付给相应酬劳的方式进行。其次就是通过一些超市门口的大屏幕或者广播进行宣传工作，高层广告牌以及广告灯箱的建设，不停地播音广告等。还有商场内部的各式各样的促销、堆头、特价等各式各样的广告。目的是提升知名度，最终提升营业业绩。
二、新一佳营销策略存在的不足
（一）产品种类少
作为一家大型综合零售企业，新一佳连锁超市显然在产品种类方面欠佳。各类商品种类就一到两种，相比于沃尔玛巨头两排甚至三排的同类商品来说新一佳却不到一排货架只手可数的几种商品，优劣不言而明。在单品的种类方面新一佳由是如此，不仅单品的种类少甚至整个产品的宽度都不够，这对于一家服务于生活起居的社区民众的超市来说是致命的缺陷。
（二）渠道建设乏力
新一佳超市的主要销售方式还是通过店面销售，建设的网上商城基本没有成交额的出现。当下物流配送如此快捷方便的情况下，新一佳没有好好利用自己的网上商城来拓宽自身渠道浪费了资源。另外，新一佳连锁超市开发的连锁店铺都在一二线大城市没有抢占三四线城市市场，相比于一二线超市的激烈竞争三四线城市仍是一块大蛋糕。
（三）营销手段固化
传统的营销策略被各个商家超市频繁的使用，每每逢年过节各大超市都会进行促销活动，打折降价等，新一佳也不能免俗，虽然营销活动规模较大但是营销方式过于单一，缺乏针对性和系统性。一个商圈里的超市都在做着一样的营销活动，就会让消费者产生审美疲劳，既然都是一样的活动，去哪一家超市消费也就不用选择。
三、新一佳营销策略建议
（一）实施品类管理
首先新一佳超市要进行一系列的消费需求评估，对于消费者喜好的品类进行确认以及相关品类的调整。其次对于货架的摆放以及单品的摆放都要专业的人员来操作，确保不会在操作程序上出现问题。最后则是对于整个品类管理进行评估，要从产品的库存，成本投入，脱销等进行评估而不是单纯的从利润和销量切入。而后则是对于滞销品的淘汰下架以及货架的重新分配和摆放。季度评估完毕，还要进行年度评估使之能够有深度，真正的物尽其用。
（二）互联网促销
在当下互联网无处不在的情况下，借助互联网进行相关促销活动取得的成绩是相当的喜人。新一佳超市可以成立相应的技术部门做一个微信公众号，同行业中还没有此类微信公众号以及微博等等出现。微信公众号的内容以健康养生等为主题来吸引用户，打出超市促销活动来促进销售。当然这样会增加超市的运营成本，但是互联网是一个大趋势，使用好互联网是提升销售业绩的又一方式。
（三）充分利用网上商城
新一佳的网上商城可以说是问题诸多，当下互联网兴盛的年月不能好好利用自己开发的商城，资源浪费严重。要充分利用好网上商城需要从两点做出改变。一是，信息及时更新，一个端口没有及时准确的信息要它有何作用，新一佳商城没有及时的更新网上商城的信息浪费了平台。二是要根据用户的登录IP确定客户登陆的区域进而推送该地区的营销活动，目前的界面还需要选择地区才能看到营销信息。
（四）促销主题化
新一佳超市的促销方式主要为点状促销，缺乏整体感和系统性。在促销方面新一佳需要主题化促销，比如三八妇女节时超市针对女性日常用品进行相应折扣促销、五一劳动节针对日常生活用品进行相应折扣促销、感恩节可以对新老客户进行感恩回馈进行非价格促销，赠送小商品等促销、最后春节可以连续做一个大型促销活动来结束一年的销售。
本文基于4P营销策略的分析上，为新一佳超市的营销策略提出了一些改进策略与保障措施，对于新一佳超市有一定的借鉴意义。
参考文献：
[1]高金城.关于中小企业品牌建设的思考[J].湖北经济学院学报，2014（8）.
关键词商业演出营销特点营销策略
2014年，随着文化体制的不断深入，完善性的文化经济政策在一定程度上可以彰显出文化整体的基本实力以及竞争力。文化部部长蔡武在接受新华社记者访问的过程中，系统地阐述了文化事业的发展思路，并推行了一系列的文化改革重要举措，一方面要继续深入推进国有文化团体的改革机制；另一方面应该促进公共文化的服务标准。因此，在国有文化艺术团运行的过程中，应该通过对市场现状的分析，制定有效的营销策略，通过人文环境、市场需求以及文化本身艺术形式的分析，有效实现国有艺术团在商业演出中营销手段的构建，从而为社会文化的多元化发展奠定良好的基础，实现国有艺术团商业演出的核心价值。
一、国有文艺院团改革机制的认知
在党的十六大文化体制改革重点及难点分析的过程中，提出了一些较为重要的问题形式。首先，是在国有文艺团转制结束之后，应该通过对市场主体的分析，不断促进并完善文艺院团的内在动力，从而积极的探索现代化的企业运行机制。其次，应该构建转企国有的文艺团扶持政策，并在问题执行及落实的构成中，强化相关的协调工作，从而制定系统化的制度管理机制，为制度的监控及落实奠定良好的基础。与此同时，在公共文化服务标准化以及均等性发展的过程中，应该构建多种管理以及资源分散的管理机制，建设公共文化与群众基本需求脱节以及呈现文化发展差异性的现象。因此，在现阶段国有文艺院团改革的过程中，应该构建统筹协调的制度体系，强化资源的整合及发展，从而逐渐完善现代公共文化服务机制的构建，从而为文化事业的综合性发展提供充分性的依据。
二、文化艺术市场中商业演出的营销价值
首先，在我国文化产业运行的过程中文化艺术是较为重要的组成部分，并在其长期演变及发展的过程中形成了独具风格的艺术形式。对于这种艺术风格而言不仅局限于商业演出的内容中，同时也会在一定程度上充分展现了我国文化的艺术价值。对于商业性演出活动而言，其受众群体是中国人，所以，在国有艺术团活动的过程中，其演绎的形式应该充分满足人们的基本兴趣，注重中国艺术的多元化，缩短文化之间的差异性，使其文化价值的展现可以充分体现出人文关怀，为商业文化的发展奠定良好的基础。与此同时，商业演出活动的主要目的是为了在一定程度上推销企业品牌以及文化形象，在我国经济水平不断提升的过程中，传统的文化营销手段已经不能充分满足人们的发展需求，对艺术的需求呈现出多样化的发展变化，对于缺少艺术性的商品不能得到很好的欣赏。在国有艺术团商业演出的过程中，应该构建艺术性的商业营销理念，并结合人们的喜好，实现艺术的多元化发展，从而为国有艺术表演的体制改革奠定良好的基础。
其次，按照商业演出营销的内容划分。第一，在票务价格制定以及运作营销策略分析的过程中，将票务营销作为经济效益的基本依据，并将成本的核算作为基础，构建出相对灵活的票务价格营销策略。第二，品牌效应下营销策略的分析，品牌是商业活动构建中十分重要的组成部分，消费者对于文化品牌的艺术形式是较为崇拜的，所以品牌效应的构建也就显得十分重要。第三，构建名人效应的营销策略。由于文化市场的多元化发展，著名音乐家、歌唱家以及歌手是商业演出中最有价值的营销手段，同时也可以在最终程度上影响文化单位的票房收入。
最后，实现以促销为目的的营销策略。也就是说在艺术团活动组建的过程中，为了促销营销策略，会构建多元化的营销策略，其主要的营销策略包括广告、宣传媒体以及网络销售等。
三、国有艺术院团的体制改革
（一）国有艺术院团的体制改革初步阶段
在20世纪70年代，我国在文化领域中逐渐开启了社会主义现代化建设的新进程，在这一环境下艺术表演院团的基本体制也得到了一定的改变。1980年文化部组织了全国文化会议交流，也就在此基础上形成了文化体制改革的初级阶段。中央办公室以及国务院在1985年批转了《关于艺术表演团体的改革意见》，并将其艺术表演形式纳入到工作日程之中，并在一定程度上实现经济体制的改革。在1988年提出了艺术表演团组织运行机制的“双轨制”，并具体的完善了文化市场的运行机制。
（二）国有艺术院团的体制改革推进阶段
党的十四大明确提出了社会主义市场经济的改革体制，而且在整个过程中也对文化的建设提出了改革要求，旨在建设一批可以代表部级水平的表演团体。随后颁布了《关于进一步加快和深化艺术表演团体体制改革的通知》的改革同时，通过制度的优化为文化体制的改革奠定良好的基础。
（三）国有艺术院团的体制改革发展阶段
文化部在2000年表达了《关于直属艺术表演团体深化改革的意见》以及《文化产业发展第十个五年计划纲要》等文件，使艺术表演团体的发展实现了企业化的发展。在2001年，相关的领导部门为艺术的创新及发展树立了核心性的发展目标。因此，在其文化运行的过程中，应明确构建艺术表演的文化实体，通过内部构建强化国有文化部门的竞争力，为文化企业的合理化发展奠定良好的基础。
（四）国有艺术院团的体制改革深入阶段
在2000年文化产业概念提出的过程中，其制度体系逐渐明确了国有艺术表演院团的改革及发展，并在一定程度上推动了文化的发展步伐。文化部门也下发了《关于进一步做好文化系统体制改革工作的意见》，并在其明确指出了国有艺术院团的体制改革，并在其不断整合及优化的过程中得到了有效地提升。随着改革步伐的加快，2010年国有艺术院团逐渐突破重点，并在文化创新的过程中完成突破，推进了表演艺术团改革的任务项目，其文化发展以及活动构建的取值逐渐推动了表演艺术的快速性发展。与此同时，2014年公共文化服务制度构建的过程中，蔡武在会议中提出，要想在现有国情的基础上，实现全体工作实现均等性的公共服务，就应该构建均等化的公共服务机制。标准化的制度手段主要包括公共文化建设过程中的人力资源、服务半径以及人员编制等，从而强化文化体制的改革及创新，提高文化的治理能力，为公共服务职能的完善奠定良好的基础。
四、文化艺术市场中商业演出营销特征
（一）文化艺术商业演出营销与一般商品营销的区别
对于一般的商品营销而言，主要是将消费者作为核心，但是文章中文化艺术商业演出市场营销主要是将商业演出作为重点，在将消费者作为主体的同时，各个文化艺术团体以及组织还具有大众化、精神化的发展需求。因此，在现阶段文化商业演出营销的过程中应该注意以下两点内容：首先，应该有效克服单纯以文化艺术为基础的倾向，避免出现营销活动远离观众的现象。其次，在营销的过程中应该有效克服片面以消费者作为中心的现象，通过文化艺术的创新，为文化事业的革新提供科学化的依据。因此，在现阶段文化艺术市场构建的过程中，应该构建有效的营销手段，认识到文化产品营销与商业产品营销的差异性，从而为我国文化事业的发展奠定良好的基础。
（二）文化艺术市场中商业演出营销特征
从文化市场中其商业演出营销活动的构建看，虽然与商品市场中产品的营销有着相同之处，但是，由于文化的独特性，在营销活动构建中应该注意以下几种特点：首先，充分展现商业演出活动构建中产品的时段交换性，文化市场中商业演出的营销主要是一个时段的内容，这一区域中商品的营销产品价值呈现出一个时点的变化。其次，产品价值的精神文化属性。通常情况下市场营销的商品属性是在市场物质生产的基础上得到满足的，文化艺术市场中的主要精神是文化产品，通过其产品营销形式的构建可以充分满足消费者的精神需求。在文化产品运行的过程中其基本的心态作为一种载体，包括图书、光盘以及书画等内容，而在商业演出营销的过程中，所出现的无形产业相对较多，也就是说消费者在消费的过程中所获得的是一种无形的观赏价值。因此可以发现，维护中那个艺术市场的营销产品通常情况喜爱包含着精神内容的宣传。最后，产品所有权在价值交换的过程中具有一定的不变性，在其他商品就交换行为构建的过程中，消费者通过购买实现的一种商品交换，同时也获得了商品的所有权。但是，在文化艺术营销的过程中，消费者只是获得观赏权，并不会得到文化艺术的所有权。
五、国有艺术院团商业演出中营销策略的系统分析
（一）营销前期导向策略的实施阶段
对于这一阶段的营销策略而言，在商业营销策略构建的过程中十分重要，由于其策略运作的内容相对较多，其运作的质量会之间决定着国有艺术院团的最终效益。因此，在前期商业演出营销策略构建的过程中应该做到以下几点内容：
首先，应该逐渐转变政府的基本职能，通过公正、透明管理平台的建立，注重文化资源的配置，从而在政府经济调节以及市场监管的环境下实现对国有艺术院的经济调节、市场监管以及优化服务，从而实现文化的多样化发展。而且也应该完善政策制度的实施内容，优化文化产业的发展环境，加大财政的管理，从而实现对文化产业的有效扶持。
其次，在营销前期应该逐渐加大对演绎娱乐以及文化产业的引导及扶持，从而在最终程度上实现文化产业的创新性发展。与此同时，在作品创新策略运用的过程中，不仅包含了剧情的创新，同时也包括了舞美设计、灯光设计等，因此，无论是任何一种创新形式都会成为商业演出的亮点，对于这种创新的策划形式可以充分展现文化艺术的综合性发展，品牌的效应策略。在品牌效应策略分析的过程中，主要表现在文化产业分析的过程中，其文化艺术单位以及演出剧目的价值也是十分重要的。
最后，产品价值的精神文化属性。通常情况下市场营销的商品属性是在市场物质生产的基础上得到满足的，文化艺术市场中的主要精神是文化产品，通过其产品营销形式的构建可以充分满足消费者的精神需求。在文化产品运行的过程中其基本的心态作为一种载体，包括图书、光盘以及书画等内容，而在商业演出营销的过程中，所出现的无形产业相对较多，也就是说消费者在消费的过程中所获得的是一种无形的观赏价值，因此可以发现，艺术市场的营销产品通常情况喜欢包含着精神内容的宣传。最后，产品所有权在价值交换的过程中具有一定的不变性，在其他商品就交换行为构建的过程中，消费者通过购买实现的一种商品交换，同时也获得了商品的所有权。但是，在文化艺术营销的过程中，消费者只是获得观赏权，并不会得到文化艺术的所有权。
（二）演出期间的营销策略分析
从文化市场中其商业演出营销活动的构建看，虽然商品市场中产品的营销有着相同之处，但是，由于文化的独特性，在营销活动构建中应该注意以下几种特点：
首先，充分展现商业演出活动构建中产品的时段交换性，文化市场中商业演出的营销主要是一个时段的内容，这一区域中商品的营销产品价值呈现出一个时点的变化。舆论宣传的造势营销策略，演出之前的舆论宣传、造势、广告以及媒体宣传都在一定程度上实现了营销的基本内容，通过这些宣传活动的构架可以在一定程度上为消费者营造一种期望观看的心态，在舆论宣传造势的过程中可以将其分为两种基本形式，一种是高成本的舆论宣传，对于这种宣传造势活动而言，其应用的手段相对较多、规模较大、成本的费用相对较高，这种舆论造势的形式主要应用于超过亿元的影片或是商业演出。第二种也就是除了高成本之外的电影，通常情况下是指文化艺术中的商业演出，在这种舆论造势的过程中其宣传的成本相对较低。因此，将其称之为低成本的舆论宣传造势策略，从而为文化事业的综合性发展奠定良好的基础。
其次，演出中互动创意的策划。对于一场商业演出而言，母本的情境设计通常会给观众带来意想不到的惊喜，通过互动情境的构建可以拉近演出者与观众之间的距离，从而使观众沉浸在作品观看的过程中。例如，由广东原创动力集团出品的《喜羊羊与灰太狼――三个愿望》，整个影片耗资500万，经过了30个城市进行巡演，其观众累计到达了20万人，这一成功的秘诀之一就是剧中的羊羊们通过与观众的互动，想学生们发放“狼牙棒”，营造故事中的情境，在小朋友们参与的过程中是整个游戏达到了高潮，而且，在中场休息的过程中，还可以对小朋友进行提问，如果可以回答上半场的问题就可以获得相应的礼品。
再次，构建奖励策略的营销模式。在演出的过程中，活动组建企业可以根据演出的成本预算进行奖励活动的构建，充分考虑到观众的需求。例如，在互动中对于VIP用户可以低价销售与活动相关的纪念品。同时也可以在活动中融入抽奖活动，奖品的设置分为不同的等级，每个等级所设置的产品不同，而且人数应该固定，在这种营销活动构建的过程中，可以不断激发观众的购票欲望，提高观众活动参与的兴趣，从而在忠诚程度上实现商演营销的最终目的。
六、结束语
通过对商业演出中营销活动的测量分析，可以发现文化市场是一个不断演变的市场形势，通过文化艺术市场的发展，其艺术商品形式也得到了拓展。艺术需要营销理念的构建，不断推动了文化艺术的市场营销以及艺术形式的发展。尤其是在艺术市场多元化发展的今天，商业演出的市场营销策略呈现出多样性的发展，所以，在营销策略构建的过程中，应该通过对文化形式的分析，合理分析大众对文化形式的基本需求，构建多样性的营销策略，从而在最终意义上实现营销策略的综合性发展，并在最终程度上提升文化运行的经济价值，为文化事业的提升奠定良好的基础。
参考文献
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