一个精彩个案：“精准营销”让VANCL“开花结果”
4月22日，一场主题为“精准营销，助力企业取得竞争优势”的2008年网络精准营销研讨会在北京举行。
现场，VANCL的副总裁钟恺欣向众人透露，VANCL曾经在消费者心目当中，认知率还不到同做服装品牌的PPG的五十分之一。可就在三月份，VANCL的定单超过了PPG。按她的话就是：“虽然在电视上很少能看到我们，但在很多日常生活的小角落里，在你不经意的地方，VANCL已经实实在在抓住了用户的心。我们靠的就是网络的精准营销”。
而VANCL正是通过网络营销界鼎鼎有名的龙拓互动――一家致力于为客户提供“智能传播、精准营销和实效付费的网络广告公司”实现了网络精准营销，取得突破性的效果。
在2002年成立，这两年经过超高速发展迅速崛起为网络广告业内三强之一的龙拓互动，向他的客户反复承诺的就是“智能、精准和实效”――制定因时、因地、因人的传播方式，以智能传播为表现。龙拓互动首先具有实现精准营销的智能产品集群――这个精准营销的硬件基础。因为，精准营销并不是指一个很好的数据库，或可以定位很好的关键词等等，更重要的是它应该是一个系统。这样的系统就是首先要让广告主的潜在用户清楚了解其品牌；接下来是“用户会在什么地方出现”和“要给他传达的是什么”，而这些讯息，通过“龙拓点睛”这种在2000家网络合作伙伴的网页中都出现的，形式丰富且表现力强的悬浮广告关键词营销平台，就充分而精准地达到信息传递量上的保证。
事实上，正是依靠“智能、精准和实效”，加上资源聚合能力和技术能力，龙拓互动致力于为国内外广告主提供低成本和高效的执行，不仅赢得了像中国电信、雪花啤酒之类本土大企业的青睐，更得到了像BMW这样世界500强企业的信任。而VANCL，则是龙拓互动在精准营销领域的一个最新案例。
web2.0，拒绝自言自语
如今，随着“用户被发现”，网络时代的精准营销目前正在从“概念”进入“解决方案”的新时代。网络精准营销绝不应是用新概念包装的“旧酒”。因为用户已经不再单纯被动地接受品牌信息，而是积极参与到品牌营销的过程当中。因此，目前的网络营销正在变成多对多的模式，强调的是智能互动的精准化手段与社区形成的影响力。从品牌创意的扩散到意见领袖的出现，再到更多用户之间进行更复杂的沟通，形成一种不间断并无限扩散的链式反应。因此，网络精准营销的思维，就是要创造能够让受众积极参与，并产生链式反应的有利传播条件，充分调动消费者的积极性，只耗费较少的资金投入，便将营销信息传播给成千上万的目标人群。
传统门户“大而全”的信息采集平台已经和WEB2.0倡导的个性、智能、互动不匹配了。网民追求挑战、新奇变化的心理特点让他们厌倦门户模式中对普通信息和广告的被动接受，而习惯于主动参与、选择，一旦有了需求，就立刻上网搜寻相关信息；而2.0时代网络所具有良好的个性化和互动性，使得以消费者为导向、针对消费者个体的精准营销成为现实。
受众对网络媒体的选择越来越细化，大环境使精准营销成了新“气候”。作为2008年网络精准营销研讨会的主办方之一，龙拓互动CEO苏义先生在研讨会上表示，“变‘大众传播到分众、个众传播’的传统营销模式，为‘分众、个众传播到大众传播’，使互联网营销价值回到互动与扩散的根本优势上，这正是网络精准营销的一个关键性枢纽”。“无论在什么环境下，想要达到精准营销的目的，必须从以下三个方面考虑：受众对媒体的选择；产品与媒体环境的匹配；对新老媒体及传统营销方式的整合。将这三点拿捏好了，离精准营销也就不远了”。
龙拓点睛，让网络营销更具战斗力
看懂客户的策略和KPI，
这是派瑞威行的“魂”
电商企业作为数字营销领域新崛起的广告主，与传统品牌的广告主很不一样。尽管有着同样丰厚的广告预算，但苛刻的KPI以及对ROI的高要求却让业内不少广告公司退避三舍，而派瑞威行在当时则是专门啃电商这块硬骨头的。
“我们能理解电商客户对KPI的高要求，如果我是客户我也会这么做。”派瑞威行副总裁安泰回忆起刚刚接手唯品会营销任务的时候如是说。广告主必须考虑不同时期自己所能承受的广告成本，让每一分广告预算都花在刀刃上，而电商的销售环节在线上，用户的每次购买和点击都是可追踪的，所以客户会非常关注和严格考核广告的数据指标。不仅如此，广告效果的kpi也绝不是仅仅的单一指标，往往需要综合考量，例如追求到达成本的同时，也需要关注到达用户的浏览深度，跳出率等质量；追求新购买用户的同时，也需要关注后续购买频次和客单价等。安泰说，只有理解客户的业务本质，站在客户的角度思考，才能真正了解客户到底想要什么，才能对症下药，更主要的是这样才能真正把单纯的合作关系变成有共同目标的团队关系。这也是派瑞威行的“魂”。
对KPI的理解不仅让派瑞威行能快速击中客户的营销痛点，同时也帮他们看清了电商行业的发展态势和企业的成长节奏。这种洞察力在其后唯品会将流量KPI变成“用户数”的时候，也使得派瑞威行很快就搞清了方向，并迅速拿出了应对策略。当然，这是后话了。
从常规的引流到营销战役化尝试
经过了“双十一”大洗礼的电商们竞争已至白热化阶段，事件营销、社交营销、爆炸营销的概念快速挑战着派瑞威行的反应速度。对于电商们来说，抓住机遇抢占先机是决定谁能最终在残酷行业中站出来的关键，而这对于派瑞威行来说这段时间同样也是决胜同行的重要关头。在各大电商的营销都变成日常的情况下，唯品会的营销怎样才能脱颖而出？
唯品会的服务团队清楚地认识到，13年的唯品会已经开始由一个快速发展的新兴企业过渡到了品牌裂变阶段，加上行业激烈地竞争现状，派瑞威行提出了“营销战役化”的营销策略。
“日常的广告引流就像是主食，这个每天都要做。而一次爆炸性的营销就像是一次大餐。”唯品会为用户定制的第一个大餐就是2013年的419“一场史无前例的特卖”。4月19日也是安泰的团队与唯品会在2013的打的第一场仗，这场战役的目的不仅是抢占新客，促进销售，更重要的是通过这种短期爆炸式的营销活动提升唯品会的知名度，树立唯品会的品牌印象，培养网站用户的忠诚度。目的明确，但从哪儿入手？
通过对唯品会两年服务的数据分析，派瑞威行描绘出了唯品会的主要目标人群特征，并在广告创意、投放渠道等方面下足了数据分析的功夫，从面上覆盖了主要媒体，从量上保证了目标用户的到达率；同时通过大牌疯狂满减、0元购、派红包、送定制奖品等丰富的活动形式持续引发用户关注。血本下了，心机也费了，结果如何呢？
活动当日，唯品会享用了前所未见的“大餐”。4月18日，特卖活动的曝光量就达到了活动前后均值的3倍，而到达率则是平时的10倍；订单数较平日翻了7倍，新客数也达到了平日的5倍，百度指数更达到了两个季度内的峰值。这次活动不仅达到了“史无前例”的营销效果，仅在年初就赢了一场漂亮仗，之后也成为唯品会持续到现在的营销策略之一。当然，这场饕餮盛宴也展示了派瑞威行极其优秀的奇袭作战能力，事实证明这种能力在接下来更加激烈的电商营销大战中创造了不少奇迹。
捕捉行业趋势，向精准布局
2013年下半年，整个电商行业的发展已成燎原之势，此时的唯品会也迎来了高速发展的时期，对于竞争异常激烈的电商行业而言，固有流量不再是唯一的重点，这一时期市场占有量变得尤为重要，谁有更多的用户，谁就最有可能在激烈的角逐中获胜。针对数字营销，唯品会制定了更严格的KPI，派瑞威行敏锐地客户和行业洞察力面临一次大考。
2013年10月起，唯品会不再将ROI作为唯一的考核标准，并将“用户数”作为重要指标。不再衡量旧的客户，而将新增客户作为营销效果的指标，这意味着派瑞威行必须抛弃“固定位+曝光组合”的策略，主动去寻找新的客户群。派瑞威行认为，要做到这一点，营销活动必须能精准把控客户的行为和标签，并能使商品与这些行为和标签达成适配。也就是说，派瑞威行必须将广告投放向精准化进行整体的提升，而这一切还得在客户的广告预算之下完成。
区别于其他同类公司大力自建自己精准营销系统的定位，派瑞威行认为在这个阶段精准营销还需要仅仅围绕几个巨头媒体的精准平台做到极致。于是派瑞威行帮唯品会在腾讯广点通开始款了试投，刚开始没有找到营销模型，新客成本一直高居不下，而且投放规模也起不了。逐渐的，安泰团队找到了单品经典的策略，通过一系列选品逻辑和机制，配合匹配商品特性的人群定向进行投放，终于逐渐找到了投放模型，把新客成本大幅度降低。
找到模型后，为了扩大营销规模，安泰的团队每天进行大批量的选品，创意，最多的时候，账户里同时有100多个广告计划在投放。结果广点通11、12月完成的新客数达到2013年1月到10月总和的50%，而新客的获取成本下降超过50%。当2014年第一季再次运行这个新方案的时候，仅一个季度获取的新客数就达到了2013年全年总和的50%，而且新客成本还在12月的基础上降低30%。
以腾讯产品为切入点，派瑞威行迅速建立了投放模型，然后将模型平移到了腾果、网易TANX、搜狐精准等其它广告平台，将营销效果最大化。平移后，唯品会的新客成本下降超过了50%。
无论是唯品会还是派瑞威行，这都是一次非常成功的尝试和探索。从粗放的广告投放转向精准化的运作，派瑞威行的营销这才真正称得上是数字营销。然而，电商营销更大的挑战还在后面。
从PC到移动的快速转型
短短几年，互联网时代已经变成了移动互联网时代。随着互联网用户向移动端的迁移，电商行业的数字营销也产生了移动端的需求。除此之外，随着电商平台化、同质化倾向的加深，闪购、特卖已非唯品会一家独大。而更严峻的情况是，从资源到用户，行业激烈的竞争已经开始白热化。对于电商而言，优质的用户资源是珍贵而有限的，随着网民的上网习惯发生着变化、网民集中化阵地的转移也造成各电商在不断调整自己的行动策略。而对于数字营销而言，优质的媒体和渠道也是有限的，在各家抢夺的态势中，广告公司不得不时常面对优质投放媒体稀缺及缺乏健康度的资源结构的种种困境。而这种困境不仅在PC端出现，移动端也正在面临。如何利用有效渠道帮助唯品会快速抢占移动端市场，突破瓶颈，加深品牌印象，是当时派瑞威行面临的最大挑战。
派瑞威行找到了无线feeds信息流广告这一推广方式，这也迅速成为唯品会拉动APP激活的规模最大的渠道之一。另一方面增加APP覆盖安泰团队延续在PC端沉淀的经验模型指导此次移动营销任务的创意、素材制作、客户群定向、投放位置等等。派瑞威行依托feeds流庞大的流量通过有针对性的素材与精准的定向，同时提高广告创意的点击率与下载率，根据投放媒体和位置的不同分别建立计划，数据分析具体到了每一个投放素材的CTR和下载率。
这样做的结果是，6月10日至31日的20天内，派瑞威行为唯品会带来数百万的激活数，规模超过原定目标5倍，同时控制激活成本和新用户成本在较低的值。
接下来派瑞威行乘胜追击，将广点通Android账户优化投放的成功经验复制到了IOS账户上，使唯品会APP在APPSTORE的排名有了明显的提升，唯品会也因此提升了整体渠道的投放预算。广告主预算的增加，毫无疑问可以看作是其对派瑞威行移动营销服务及效果的最大认可。
数字营销时代，
打造精细化运营式服务
其实在2011年的时候，派瑞威行唯品会的服务团队还只在北京远程服务，为了更好的贴近客户，与客户更好的沟通开展工作，安泰带着一名同事到深圳驻扎了下来。想象中艰难的沟通和反复磋商的情景并没有出现，由于派瑞威行充分的事前准备和电商营销的丰富经验，“精细化运营广告”的营销观念和策略一经提出几乎立刻就得到了唯品会的认可。
所谓“精细化运营广告”就是用运营的思路做广告，除掉传统的创意和投放环节，安泰和团队成员还对每次创意、投放、用户反馈进行了跟踪和分析。这在当时是件极其耗费人工和精力的事，因为哪些商品、哪些媒体，甚至哪些位置适合投放都要经过大量的统计分析，事后还要对广告效果进行评估和数据收集。为了达到唯品会的营销要求，安泰带领团队成员在每天唯品会商品刚上线的时候就要快速挑选出经典款，并立即跟上创意和投放方案。很长一段时间内，唯品会的服务团队几乎随时都处于上满发条的状态。现在专门为唯品会服务的团队从最初几个人发展到近20人，客服、媒介、精准服务、创意等每个环节都在贯彻以数据效果为导向的精细化服务理念。
随着派瑞威行数字营销技术的研发取得了突破性的进展，DSP平台、π系统、社会化及CRM管理体系等业内一流的产品和服务体系陆续开始投入使用，包括唯品会服务团队在内，派瑞威行的各个客户服务团队工作逐渐开始向智能化精细运营的方向改变。如今，只要客户需要，每一个投放素材的效果都能转化为精确的数据。
2011年，安泰在跟踪唯品会展示广告的时候还在依靠人工操作，靠人力刷新和更换广告素材，而每天这个上满发条的唯品会专属服务团队要为唯品会的一次投放提供十几个创意和方案。同时要逐个到各个广告平台去操作。现在，派瑞威行已经打造了可对接各个精准营销平台的智能化运营系统，唯品会的服务团队，可以在一个系统里面完成所有外部媒体的广告数据追踪分析和广告投放优化工作。
对于派瑞威行和安泰来说，精细化运营服务已经从最初的人工精细化逐渐向系统智能精细化迈进了。
结语
[关键词]精准营销；社交网络；商业模式
[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0008-02
1精准营销的概念与特征
1999年，美国营销学家、直效营销之父莱斯特・伟门（LesterWunderman）描述了一种新的营销模式：要改变以往的营销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户资料库；然后通过科学分析，确定可能购买的客户，从而引导生产厂商改变推广策略，为生产厂商制订出具有较强操作性的营销传播方案，同时为其提供尽可能详细的客户和销售商的追踪资料。这段描述被认为是关于精准营销最早的权威描述，但由于时展水平的限制，伟门并没有将其上升到思想理论的高度。营销大师菲利普・科特勒（PhilipKotler，2005）系统地提出了精准营销（PrecisionMarketing）的概念：精准营销是“企业采取更精准、可衡量和高投资回报的影响沟通，制订更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资”的营销模式。
科学而精确的定量分析是精准营销的重要基础。显然，以4P和4C理论为代表的传统营销理论更加注重的是总体角度的分析。尽管其可能有不同的出发点，但传统营销中定性分析远大于定量分析，主观判断远大于对市场的直接考量。而精准营销非常重视顾客、产品和市场的一手数据获取工作，并采用客观的量化分析方法汇总、分析这些资料，以科学的手段指导营销工作。
同时，精准营销是分众营销而不是大众营销。无论是以企业为核心的4P营销分析框架，还是以消费者为核心的4C营销分析框架，传统营销理论体系始终是“大众营销”思维，即市场是大众化的市场，所分析的企业和顾客都是同质性的，不存在个性和差异。而精准营销与之最大的区别就在于它是分众营销而不是大众营销。精准将产品、市场、顾客都进行细致的区分，以明确不同的子产品、子市场和子顾客群的差异和特性，找到最有营销价值的顾客群，并设计有针对性的营销策略，以最大限度地保证营销的有效性。
此外，从营销策略上，精准营销更重视营销的精度而不是广度。传统的营销思路并不强调顾客的具体信息，而往往是采用大面积撒网的办法扩大与顾客的接触面，从而提高营销效果，并将提高顾客的认知度作为营销的主要目标之一。与此相对，精准营销所强调的不是让尽可能多的人了解产品，而是找到最可能购买产品的顾客对其进行重点营销，避免无效的宣传和接触。
相比于传统的以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的4P营销理论，和以消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）为核心的4C营销理论，精准营销显然更具有针对性，也更符合数量化和电子化管理的现代背景。
2基于社交网络实施精准营销的优势
社交网络源自对英文SNS（SocialNetworkService）的翻译，其直译即为社会性网络服务。国外学者Antelman（2003）曾对社交网络定义为一种虚拟的个人空间，用户可以在其个人空间里上传和更新自我的状态与信息，同时与社交网络中的其他用户连接，进行资讯的分享和互动，从而达到增进群体内部关系的目的。
网络的社交功能经历了从电子邮件到网络论坛（BBS），再到即时通信（IM）工具和博客（Blog）的几个阶段，最终发展为“社交网络”形式。相比于前几个阶段，社交网络中个人的形象更为鲜明，人与人之间的联系更为紧密，网络在人际关系的构建与维护功能也更为突出。社交网络从出现伊始即引爆了社会潮流。创办于2004年的“脸谱”（Facebook）网是较早上线的一家美国社交网络服务网站，经过不到十年的发展其独立访问量就已达到8367亿人次，名列全球网站榜首（comScore网站，2013）。而我国社交网站也方兴未艾，涌现了诸如人人网、开心网、豆瓣网等一批社交网络服务网站。根据艾瑞咨询2012年的《2011年中国社交化电子商务报告》，2011年我国社交网络用户规模即已达到37亿人，预计2014年年底这一规模将达到51亿人，社交化元素也将成为中国互联网中的基础性应用。
在社交网络蓬勃发展的背后，人们也逐渐开始探索它背后所蕴含的巨大的商业价值，其中基于社交网络的精准营销模式就是具体探索之一，也是国外逐渐流行的一个概念。
应当指出，精准营销得以实现的基础是对顾客信息的收集与分析。在充分收集顾客信息的基础上，精准营销通过对顾客数据的分析准确定位并识别顾客的需求特征并判断哪些顾客具有更高的消费可能，然后有针对性地选择营销手段实现产品的销售。这种信息主要包括顾客的年龄、性别等基本信息，顾客的产品偏好、购买次数、购买时间等行为信息，以及顾客对产品的满意度、忠诚度等偏好态度信息等关联信息。具体而言，精准营销所需要的信息内容主要包括：
①描述信息：顾客的基本属性信息，如年龄、性别、职业、收入和联系方式等基本信息；②行为信息：顾客的购买行为上的特征，它通常包括顾客购买产品或服务的类型、消费记录、顾客与企业的联络记录，以及顾客的消费偏好等；③关联信息：顾客行为的内在心理因素，常用的顾客关联信息包括满意度和忠诚度、对产品与服务的偏好或态度、流失倾向以及与企业之间的联络倾向等。
一是信息对精准营销至关重要，而社交网络所拥有的海量信息正与精准营销相契合。社交网站通常拥有使用者的基本的年龄、职业和居住地等信息，部分有地理信息服务的社交网站平台甚至可以获得用户即时的地理位置信息。而专业和定向的社交网络平台则可能有更契合主题的用户信息。如美国的社交网络平台LinkedIn将自己定位于一家商业客户导向的社交网络服务网站，其内拥有大量的职场人士的工作经历、人际关系等信息；而在国内，知名社交网站豆瓣网以读书、电影、音乐为交互的主题，其中也存有大量用户的阅读和观影记录，以及他们对于电影的评价与评论信息。对于广告方而言，把握这些信息无疑就等于把握了市场的脉搏与动向。
二是社交网络本身就是一个优良的精准营销推广平台。社交网络改变了传统的营销方式。在过去，无论是电视广告、广播还是传单，营销都是面向大众的，即无论顾客是谁、具有怎样的特征、购买意愿是大是小，他们都将看到完全相同的广告。而社交网络由于其超高的交互性和针对性，能够通过用户信息筛选出应该向谁投放产品广告，这恰恰满足了精准营销定向投放广告的要求。
3通过社交网络实现精准营销的方式
目前国内对于精准营销的研究与实践已逐渐展开，而利用社交网络助力精准营销尚处于起步阶段。2011年，MSN与搜狐网在视频业务上达成合作协议，MSN账号与搜狐视频实现互通，并由后者负责MSN中文网视频业务的内容和运营，围绕视频的内容、产品和营销进行全方位战略合作。合作中所提到的精准营销主要是利用即时通信好友列表的信息推送，通过病毒式的信息传播将视频内容叠加进社交网络来实现。而从结果来看，这种病毒式的营销方式可以实现和用户的快速沟通，但还没有实现真正的精准，并且也存在用户疲劳等缺陷。
近几年，社交网络实现精准营销的方式更为成熟。相对比较合理的方式是挖掘用户信息，定向推送广告。比如某化妆品厂商希望推广自己的新品，其目标客户是25～30岁的年轻白领阶层，同时产品定位为中高端产品。在以往，相对较优的广告投放方式是分析该目标群体喜欢观看的电视节目并投放电视广告，或者在其较常出没的地点投放传单，以提高营销效果。而社交网络则可以快速筛选出性别为女性、年龄在25～30岁、已工作等信息，有选择地进行广告推送。社交网络甚至可以通过挖掘用户所关注的对象、所信息的关键词等细节内容了解用户是否有化妆的习惯，对各类化妆品的评价如何等信息做出更精准的分析，判断该用户是否有强烈的潜在购买意愿。
国内以新浪微博为代表的社交网络媒体已经开始利用自身平台推送广告，但还没有充分实现所谓的“精准化”营销，而国外在此方面已经取得了很好的进展。如知名社交网络广告商LocalResponse对互联网和移动应用中超过3000万的社交媒体个人页面进行搜索，实时查找提到品牌厂商的信息，并从用户所的文字、图片等信息进行判断，帮助广告商投放实时广告。该公司已经实现了技术上的突破，并取得了很好的收益。
此外，也有一些利用社交网络提供精准营销辅助服务的成功案例。比较成熟的方式是将社交网络与客户关系管理（CRM）相结合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等运营商将传统的客户管理管理系统加入了社交网络信息，以提供更全面的客户信息；Radian6统计并分析社交网络、博客、论坛中用户与品牌相关的信息，这些信息对于刚涉及社交网络的大品牌有很高的价值。
4趋势与展望
一百多年前世界第一个现代广告的广告主约翰・华纳梅克就曾感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”这句话直至今日仍被人们广泛引用，究其原因就在于不能够准确定位营销对象做到有的放矢。在电子信息化蓬勃发展的现在，精准营销高效的营销方式或许将彻底改变传统的营销模式。而社交网络为其提供了很好的信息获取平台和广告平台，两者可以实现良好的结合。
基于社交网络的精准营销模式已经在国外取得了大量成功案例，而我国尚处于起步阶段。技术水平的不足导致我国多数社交网络平台尚不能做到精准化，而漫无目的的广告推送反而导致用户疲劳，造成营销效果下降。相信随着我国自身技术的不断提高，这种新的模式很快就可以发挥其独特的作用，成为企业高效的营销选择。
1·1有利于实现师生优势互动传统的教学大多采用填鸭式”的教学方法,知识单向流动,学生被动接受。而在案例教学中,教师改变了授课中自我说教式”的讲解和满堂灌”的教学方法,注意师生间的密切沟通、双向交流,学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例,有很强的吸引力,能使学生产生浓厚的兴趣,从而有效调动学生学习积极性和主动性,大大改变了被动接受学习的习惯,为主动进取创设了条件。
1·3有利于培养学生的创新能力案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案,而是让学生在案例的学习中激发思维,努力创设思考的空间,激发想象,以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是唯一的,因为,从不同角度思考问题,答案自然就不会相同。所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否,而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼,从而学会求知、做事、思维、创新。
1·4有助于学生多种能力的培养案例教学是理论与实践相结合的一种有效教学方法。案例的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展,它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例,可以提高学生的表达和讨论技能,提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。在案例教学中,学生有着较大的自主权,他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后,这样既可调动学生学习和参与的积极性,也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会,达到培养学生提高了分析问题、解决问题的能力多种能力的效果。
1·5有助于培养学生的团队合作精神案例教学的讨论环节一般分小组进行,小组成员之间各有分工,而案例分析成果评定是以小组为单位,因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质,也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动,通过组内合作、组间竞争的方式,有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通,在沟通中增进合作,在这过程中可以培养学生的团队意识,教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人,同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。
2市场营销专业案例教学法的实施步骤
2·1明确教学目标即学生通过案例学习所应达到的能力水平及对学生进行测验的手段和标准。教学目标可分解,既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题,又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平;既要考虑到学生学习能力、态度的改变,又要考虑学生的条件和状况。
2·2精选市场营销典型案例上好市场营销案例教学课,教学案例的选择至关重中国市场要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求,案例选择要紧密联系现实企业营销实践,收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力,又可以了解社会营销实践,为以后走上工作岗位打下良好的基础。
本次广州车展首次开通了WAP官方网站，并在8个乘用车展馆内架设蓝牙设备，观众在车展现场打开手机蓝牙功能，即可使用手机获取展会信息、下载展会地图、购车指南、参与有奖互动活动等。无论是在展馆内外，车展观众都能随时与自己心仪的品牌互动，从索取车型信息到预定试乘试驾，中国消费者第一次在国内大型车展上全方位体验从蓝牙、WAP、视频、图片到彩信报纸等多种无线互动技术，获得“用手机逛车展”的便利性和趣味性。
毫无疑问，无线技术已经成为广州车展打造其“科技车展”品牌的重点。广州车展大打“无线牌”的更深层次原因在于，过去几年主流汽车厂商已经纷纷开始在传统的媒体广告投入之外尝试更加精准的移动营销，以期获得大大高于传统广告的投资回报率。无论是斯巴鲁还是奔驰中国，都在移动营销个案中尝到甜头。今天，在这个经济严冬中，更多汽车厂商不约而同地看好移动营销，看好能够与客户关系管理和整合营销战略高度协同的精准营销解决方案。据有关报道，受全球及国内宏观经济增速放缓、消费需求不足等因素影响，绝大部分企业市场营销投入将较为谨慎，对销售效果更为直接、突出的市场营销投放会有所增加，其它营销投放会相对压缩。有业内人士指出，2009年是传统广告的寒冬，新媒体和移动营销的春天。可以看出，广州车展的“掌上车展”布局已经为2009年的汽车营销领域定下了一个基调，那就是更加精准的互动式营销将摆脱辅助地位，快速成为一种重要的竞争手段。
如果说传统广告的优势在于覆盖率，互联网广告强调互动性，那么手机广告的最大卖点无疑是精准度。手机广告能够解决困扰广告客户多年的问题：如何将广告准确地送达到相关广告受众。移动整合营销方案远比CCTV的品牌广告投放要复杂得多。移动整合营销的生命力在于其精准度和互动性的双重属性，这意味着移动整合营销是基于数据挖掘的分析性营销，一个完善的移动广告营销方案能够产生大大高于传统广告的投资回报率。
［论文摘要］市场营销学是一门实践性很强的学科,案例教学法是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。通过市场营销案例教学,可以培养学生运用市场营销理论分析和解决实际问题的能力。教师能否有效地在课堂中开展市场营销案例教学,对实现高等教育的素质培养目标,具有至关重要的意义。
市场营销学是建立在经济学、管理学、社会学、心理学等多门学科基础上的一门实践性很强的综合性应用学科,案例教学是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。研究如何把案例教学法运用到高等学校市场营销专业的教学中,对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。
1案例教学法在市场营销教学中的意义
1.1有利于实现师生优势互动
传统的教学大多采用“填鸭式”的教学方法,知识单向流动,学生被动接受。而在案例教学中,教师改变了授课中“自我说教式”的讲解和“满堂灌”的教学方法,注意师生间的密切沟通、双向交流,学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例,有很强的吸引力,能使学生产生浓厚的兴趣,从而有效调动学生学习积极性和主动性,大大改变了被动接受学习的习惯,为主动进取创设了条件。
1.2有利于加深学生对市场营销理论的理解
传统的教学是教师讲、学生抄、课后学生练、学期结束考试,没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习,可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等,但一遇到实际问题往往不知所措。wwW.lw881.com而案例教学把案例呈现给学生,让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论,从而加深对市场营销理论知识的理解,同时通过角色扮演增强生活体验。多种案例又蕴涵着各种理论知识点,理解了案例解决方法就可以深入了解相应的理论知识。
1.3有利于培养学生的创新能力
案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案,而是让学生在案例的学习中激发思维,努力创设思考的空间,激发想象,以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是唯一的,因为，从不同角度思考问题,答案自然就不会相同。所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否,而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼,从而学会求知、做事、思维、创新。
1.4有助于学生多种能力的培养
案例教学是理论与实践相结合的一种有效教学方法。案例的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展,它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例,可以提高学生的表达和讨论技能,提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。在案例教学中,学生有着较大的自主权,他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后,这样既可调动学生学习和参与的积极性,也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会,达到培养学生提高了分析问题、解决问题的能力多种能力的效果。
1.5有助于培养学生的团队合作精神
案例教学的讨论环节一般分小组进行,小组成员之间各有分工,而案例分析成果评定是以小组为单位,因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质,也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动,通过组内合作、组间竞争的方式,有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通,在沟通中增进合作,在这过程中可以培养学生的团队意识,教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人,同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。
2市场营销专业案例教学法的实施步骤
2.1明确教学目标
即学生通过案例学习所应达到的能力水平及对学生进行测验的手段和标准。教学目标可分解,既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题,又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变,又要考虑学生的条件和状况。
2.2精选市场营销典型案例
上好市场营销案例教学课,教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求,案例选择要紧密联系现实企业营销实践,收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力,又可以了解社会营销实践,为以后走上工作岗位打下良好的基础。
2.3精心设计讨论话题
讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证,没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。选取适当案例后,教师应在充分熟悉案例的基础上,根据对理论知识的掌握要求,精心设计案例讨论任务。设计任务时,要由易到难,不求过于复杂；任务一定要具体,具有可操作性,使学生分析时有针对性,避免泛泛而谈。同时,任务设计要与案例内容所反映的理论相一致,不可牵强附会,往往一个案例可以用来说明多个理论,教师需对此进行把握。
2.4案例的讨论
针对所收集的资料与学生事先学习的知识,进行现场案例的论述和分析讨论。通常情况下,案例分析是采取小组讨论的方式进行,小组讨论能调动每一位同学的积极性,集中群体的智慧,使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间,同时也可培养学生团队精神。
教师在这一环节中,要扮演好组织者的角色,要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组,既要防止“一人操办”,还要防止“搭便车”。一般来说,小组成员不宜过多,以5人左右为宜,可由教师指定或学生自愿组成,每组选一名组长,负责小组内部的分工协调与组织。
2.5总结评价
讨论结束后,教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结,归纳出几种具有代表性的观点,并对其进行评价,对好的思路与独到见解加以肯定,对学生讨论中不够深入、不够确切的问题,进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法,以及他们合作讨论的过程。
3对市场营销专业实施案例教学法的几点建议
3.1正确处理好教师和学生的关系
在案例分析和讨论中,教师是导演,学生是演员。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位,充分发挥学生学习的主动性和积极性,激发学生对案例的参与性,引导学生分析案例并阐述自己的观点。
3.2要鼓励创新
案例教学与传统教学相比,具有开放性的特点,在学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案,这是好事,对于教师要加以鼓励,而不应对学生设定框框,更不能否定学生加以指责和批评。
3.3要正确处理好案例教学法与其他教学法的关系
案例教学在市场营销教学中具有突出的优点,但市场营销是综合性、实践性、科学性和艺术性的统一,仅用一种教学方法不可能达到教学目的,还应与其他教学法如讲授教学、模拟教学等相配合。教师应根据教学内容合理地将其组合,以实现市场营销教学目标。
3.4提高教师教学能力,完善继续培训制度
教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况,需要对教师进行必要的培训,提高其案例教学水平和能力。要鼓励教师走出校门到企业锻炼,增强实践能力,提高市场营销案例教学的水平。
3.5建立市场营销案例库
市场营销案例教学需要解决案例建设问题,建立市场营销案例库特别是本土化案例库是当务之急。中国的市场经济正处在快速发展阶段,我们在现实中遇到的许多营销问题都与国外的不太相同,本土化的市场营销案例能反映中国国情和企业实际,更具有现实意义。
在选择案例时应注意以下问题：第一,案例的选择要难易结合,与高校学生的特点及教学目的相适应。第二,案例的选择要具有时效性,使营销理论能与实践相结合,以减少理论的滞后性。第三,案例的选择应具有典型性,激发学生对案例教学的兴趣,加深学生对营销理论和实践的认识。
3.6建立校内外实习实训基地,提供实践教学场所
市场营销案例教学以课堂讨论为主,缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识,必须要有一定数量的实习实训基地,让学生去了解、熟悉营销实践。学校要建立固定的校内外专业实习实训基地,为教师和学生提供市场营销实践教学的场所。
参考文献：
［1］马永青,张志鹏.市场营销案例教学法的实践研究［j］.河北农业大学学报(农林教育版),2008(2).