关键词：消费者购买决策因素
中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1003-9082（2015）11-0100-01
购买行为是消费者决定购买的的直接体现，影响消费者购买决策的因素有很多。现阶段，企业为了进一步提高自身服务、产品的市场占有率，往往要对消费者心理进行分析和研究。只有这样，才能制定出满足消费者消费动机的策略，进而不断强化企业竞争水平。文章对影响消费者购买决策的主要因素进行分析，为企业制定营销方案提供便利条件。
一、文化因素对消费者购买决策的影响
在营销心理学中，文化因素被定义为人们购买欲望和购买行为的基本决定性因素。为此，对于企业来说，通过市场调研，可深入到目标市场中去，并在此基础上掌握消费者所处的经济条件及社会环境。同时，对消费者所在地区教育文化体系进行分析，可了解目标群体的主要文化特点，包括文化特点形成、发展及变化历程。根据调研结果，对产品进行设计，或对服务进行优化，进而制定出与实际相符的销售策略。例如，在信奉伊斯兰教的地区，其产品（或服务）的广告宣传应明显区别于汉族所在地区，同时在分销渠道设计上也要存在显著的差异性。
同时，要对目标消费群体的主要社会地位进行分析，这是由于相同社会阶层中的人群，其自身购买行为往往更加趋同。例如相同阶层人群往往对汽车、家居、娱乐活动等具有相同的偏好。为此，了解目标消费群体的共同文化特点，对制定营销模式、策略具有重要指导作用。
二、社会因素对消费者购买决策的影响
根据实践经验总结，认为社会因素同样对消费者购买决策产生重要影响，也就是说因素主要包括相关群体，家庭及社会角色地位对相关群体的认识，主要在于分析消费者的购买决策往往受到家庭、同事（同学）及朋友的影响，同时也会受到单位、相关组织的影响。为此，很多企业在制定营销方案时，通常也要对目标消费群体身边的关联群体进行深入研究，并在此过程中发现其主要特征，通过关联群体内部中的消费意见领袖来对消费者的购买行为产生影响。
与此同时，对消费者的家庭地位、朋友圈号召力进行调查，也会对企业制定产品（或服务）总体营销方案产生重要促进作用。在实际工作中发现，很多社会因素往往具备较强的隐蔽性质，且深藏在消费群体的意识和思想中，因此要想获得更加准确详实的购买决策信息，仅仅采用观察方法是不够的。针对企业来说，掌握目标消费群体的购买行为习惯，可通过实验法和问询法来实现，利用消费群体自我评价来对信息进行有效收集。
三、个人因素对消费者购买决策的影响
消费群体的自身因素是决定购买行为的核心影响因素，例如消费者的经济情况与消费水平、范围呈正相关。以下几个方面内容是影响消费决策的主要个人因素：
1.消费群体的职业及社会地位：不同职业的消费群体，其对产品或服务的需求不尽相同。例如，教师消费群体通常是文化产品的主要消费人群，运动消费群体往往是体育用品的主要消费人群。同时，消费群体的社会地位也是主要个人因素。
2.消费群体的性格：一个人的性格往往决定了其自身的思想观念，不同性格的人，通常会做出不一样的购买决策。例如，雷厉风行的人，在商品购买过程中比较大胆、自信。懦弱无能的人，则在购买时比较畏首畏尾。
3.消费群体的动机：针对消费者而言，购买动机属于心理内部运力。研究发现，消费者在做购买决策时，其不止受到一个动机的影响，而是多个购买动机的综合。例如，消费者要去某地旅游，首先景观要足够吸引，其次要考虑季节、出行条件等因素。也就是说，企业仅通过一个吸引点去笼络消费者，显然是不够的。
4.消费群体的个性：个性即所谓的“自我形象”，是每个人特有的外在表现，可对消费购买行为产生直接或间接性的影响。通常情况下，消费者总是会决定购买与自身形象相符的产品。为此，企业在进行产品、服务设计时，要充分考虑到这个因素。
结束语
综上所述，在市场经济迅速发展的今天，企业要想准确掌握消费市场动态变化，要首先了解消费群体的观念，并对其加以分析。与此同时，通过市场调查、研究人员分析等方法，来对影响目标消费群体消费决策的因素进行研究，进而准确的掌握消费市场的发展趋势，制定更加贴近现实、贴近消费群体的营销策略，进一步提高产品（或服务）的核心竞争力。
参考文献
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本文作者：林秀华工作单位：沈阳体育学院
体育消费态度和体育商品记忆的回归效应较好,其中体育消费态度解释生活方式的份额最大,可见在体育商品消费范围下,体育消费态度是影响生活方式的最主要的因素。居民接受对外部体育消费品的刺激,与个体内部心理活动连接在一起,使自身的体育消费认知、体育消费情感、体育消费行为发生变化,从而形成一个稳定的内在结构,这种内在稳定性的体育消费态度一旦形成就会调节外部体育商品的对自身刺激的影响,这种即具稳定性而又带有调节性的态度影响了体育消费者的生活方式,引起了消费者对时间和金钱的态度发生变化以及消费品选择的方式发生变化,所以体育消费态度成了体育消费者与外界环境相互作用的中介因素,影响了人们如何花费和利用时间,影响人们收入与体育消费支出的比例,从而会间接的影响到体育消费购买决策的变化,所以应该引起人们的重视。影响消费者行为的因素是相当复杂的,其中个人与心理因素同属于内在因素,而环境、社会与文化因素则为外在因素,通过内、外在因素彼此交互作用,进而影响消费者的购买行为汇2〕。表2显示:外部影响因素中的体育营销活动、体育文化、人口环境对生活方式具有较好的回归效应。其中体育营销活动能够解释变异量所占的份额最大。可见体育商家设计营销计划,提供优质的服务,确定商品的价格、促销,甚至是商品的创意等营销活动是影响消费者生活方式的最重要的外部因素。体育营销商通过智慧创造自己的营销产品,把这些产品与体育消费者进行价值上的交换,从而完成营销目的,这种营销活动导致了消费者对商品的兴趣和个人对商品普遍观点发生变化,从而导致购买活动发生变化。这种变化会导致消费者对某些产品发生偏好和关心,对某些产品的意见评价发生变化。体育文化解释的变量份额较小,但也影响着生活方式,中国传统的体育文化和西方体育文化都会影响生活方式,人们体育锻炼氛围,体育运动技能以及与体育有关的意志、体育观念、体育精神使人们的生活方式发生了变化,这种影响可以间接的导致人们体育消费购买决策发生变化,因此也不能忽视体育文化对生活方式的影响。表3显示:价格意识型、时尚型、物质型生活方式对消费决策具有较好的回归效应,其中价格意识型生活方式解释变量的份额最大,其次是时尚型生活方式。体育消费者中有一部分人对体育商品的价格很敏感,不太注重品牌的好坏,而注重的是购买到廉价的体育商品,这部分人群对体育品消费决策的影响程度最高,在体育商品消费兴趣的基础上,形成消费意见,最后使消费动机发生变化导致消费者对消费相关问题认识加深,对商品产生一定程度上的评价和购买信心,强化了购买意愿,最后导致商品的购买和购后的一系列过程的产生,实现了购买决策。还有一部分人群喜欢体育运动和体育冒险,热情开朗有时尚的体育商品意识,购买体育商品是为了完全的表达自我,这部分人是以时尚为特征的生活方式进行体育商品的购买,这种稳定的购买决策态度、倾向和习惯的心理特征使消费者进行商品信息加工,完成消费决策过程。所以这两种生活方式是影响购买决策重要的消费风格。综上所述,内外影响因素通过生活方式对购买决策的连锁反应体现在:内部影响因素中的体育消费态度和外部影响因素中的体育营销活动和体育文化影响着价格意识型和时尚主义型消费人群,最后导致这两个人群完成购买决策过程的实现。
体育消费动机、态度、情绪对体育消费自我概念的回归份额排在前三位,其中体育消费动机对体育消费自我概念的影响程度最高。体育消费者在消费前对体育产品的心理过程主要表现在对产品追求实用,渴望买到廉价的体育商品,体育品用起来比较方便,希望买到新奇样式的体育品,购买体育品是为了追求美等心理动机,这些动机促使消费者对品牌形象产生正强化的作用关系,对品牌形象的态度表现的积极,使购买意愿加强,从而使消费者体育消费自我概念与品牌形象一致。体育消费态度对自我概念的影响也是十分重要的因素,态度定义为:个人指向一定对象,以一定观念为基础的,评价性的持久反应倾向〔3,。人们对体育消费品的认知、情感和行为对强化商品在意识中的概念,从而促使个体购买体育商品,使自我意识发生变化。另外也不能忽视情绪对自我概念的影响,消费者对体育商品进行反应与消费者需要之间的态度体验也影响这着自我概念的变化,从而间接的促使购买决策发生变化,应当引起重视。表5显示:体育消费群体、体育文化和社会身份对自我概念的回归效果排在前三位,其中体育消费群体所解释变量的份额最大,其次是体育文化,再次是社会身份。体育群体是指那些为了达到体育的目的,通过持续的交往联系起来共同活动的具有社会关系的人群〔们。这些人群可能成为某一或某类体育商品的月的消费者,这些人群多数对体育商品非常热衷,这种对某种商品具有目的性的消费者对体育消费的自我概念产生一定的影响,使自我概念发生内在的变化,促进消费行为发生。人们为了提高自身的身心健康和全面发展而产生的体育文化对自我概念产生了影响。使消费者购买产品倾向程度加强,愿意购买自己所需要的方便性、廉价性的体育产品。另外,个人对自己作为社会某个群体成员身份的认识和附加在这些成员群体的评价和感情等方面也影响着自我概念的内在变化,体育消费者对商品的购买不能脱离对自身社会身份的认知,是影响自我概念发生变化不可忽视的因素。早在20世纪50年代,心理学中的“自我概念”就被用来解释消费者行为〔5]。表6显示:情感自我、家庭自我、事业自我都对体育商品购买决策具有回归效应,其中情感自我回归效应最好,其次是家庭自我,再次是事业自我。可见体育消费者在消费中追求个人情感上的心理满足,情感得以宣泄这类人群最容易产生购买决策过程。他们进行体育消费是为了满足自身内心情感的需要。还有一部分人群进行体育消费品的购买是为了满足家庭成员的需要,促进家庭和睦和幸福,这部分人群从事消费的目的是以家庭为主。同时一些人群为了追求事业的成功,事业的体面而进行体育消费。所以当消费者对体育商品感受与自我概念结构特征相符的时候,就会加强体育消费者对商品形象的认知,这样就会促使购买决策过程的发生。从回归结果可见,情感自我型的自我概念人群最容易形成购买决策过程。所以体育商家应该考虑这种现象,自我概念内部元素结构会决定体育消费者消费行为,因为自我概念的每一种类型都会产生某一种购买动机,同样类型自我概念结构会赋予同样商品以同样的形象。综上所述,内外影响因素通过自我概念连锁放应对消费决策的影响表现在:内部影响因素中的体育消费态度、动机、情绪和外部影响因素中的体育消费群体、体育文化和社会身份影响着情感自我、家庭自我、事业自我型三种人群,最后导致这三种人群购买决策的实现,其中情感自我型人群最容易进行体育商品购买。
摘要：消费者行为是指消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。本文回顾了国内外学者对B2C平台下消费者购买行为的研究，从消费者的类型及行为特点出发，概括了消费者行为影响因素、决策行为影响因素，并提出当前研究的不足和发展趋势。
关键词：电子商务消费者购买行为
一、消费者类型及其行为特点
消费者行为是指消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。电商环境中的消费者从心理角度可以分为四种类型：习惯型、慎重型、冲动型、和价格型。也可以按照消费者属性划分为个人消费者、企业消费者、政府消费者三大类[1]。廖卫红[2]认为互联网环境下消费者行为呈现出随时随地、个性化鲜明、对价格更敏感及互动性更强等特点。较传统商务模式而言，消费者在电子商务环境中选择范围更大、更加便利[3]。此外，电子商务环境下消费者在信息搜集方面更加主动，并且开始关注到网络的安全性和可靠性[4]。
二、消费者行为影响因素研究现状
刘洋[5]认为消费者决策行为的个人因素主要是态度、情绪和感知风险等，态度对商品质量、支付方式、购买量等的判断和决策方面具有重要作用。殷锋社[6]认为消费者购买行为是外部因素（I）和个人决定因素（P）的函数：B=f（I，P）。消费者的心理状况在一定程度上也决定了消费者的购买行为，消费者介入电子商务平台的过程包括消费者主观心理活动和客观物质活动两个方面[7]。罗玲[8]认为以文化为导向的产品和服务会促使消费者产生强烈的购买动机，这也是网上消费者追求文化品味心理的体现。唐家琳[9]认为电子商务的服务质量会对看不见的购买者黑箱产生影响，从而使网络消费者产生不同的购买反应。
三、决策行为及影响因素研究现状
决策行为讨论的是电子商务环境下消费者如何购买的问题。该问题涉及到诸如消费者自身对电商环境的风险预期、电商企业信誉评价的影响等几个方面[10]。刘枚莲[11]认为偏好冲突会以多种方式影响购物决策，消费者在面对偏好冲突时会选择一个权衡点，以使其在购买过程种效用达到最优。个人、政府和企业三种消费类型都会在需求激发、信息搜集、比较评估等过程中受到心理因素的制约进而对决策产生不同的影响[12]。消费者类型和自身特征、产品类别以及消费者网购认知特征也是影响起行为的关键因素[13]。电子商务中的消费者感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，是消费者在网上购物过程中感知到的不确定性，这种不确定性包括购买结果的不确定和错误决策结果严重程度的不确定[14]。传统商务风险大致可以分为六类：财务风险、性能风险、心理风险、时间风险、身体风险和社会风险。而财务和性能风险构成电商环境下风险的新形式[15]。孙祥[16]在认为对消费者总体认知风险有显著影响的风险要素是真实保障的风险、买卖方交互作用的风险、网上交易界面的风险、信息搜索的风险、自主性的风险、产品相关的风险。这些核心风险大部分来源于B2C电子商务的虚实界面。
参考文献：
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【关键词】网络市场，消费者行为，营销策略
一、引言
随着网络应用的普及、电子商务的快速兴起，网络购物也开始迅速发展。据中国互联网中心《2014年中国网络购物市场研究报告》报告显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%，2014年网络零售额为27898亿元，同比增长49.7%；另据e-Marketer数据显示2014年中国网络零售交易额继续保持全球第一。面对有巨大发展潜力的网络购物市场，我国众多企业纷纷开始拓展网络销售渠道，通过网络市场来获取更大的利润，因此网络购物市场上企业之间的竞争愈来愈激烈。对于网络企业来说，了解网络消费者行为特征及其影响因素，从而制定有效的营销策略，是其在竞争激烈的网络购物市中占据有利地位的关键。
二、网络消费者行为的特征
目前，我国网络购物市场竞争激烈，优胜劣汰的速度非常快，网络消费者的购物行为也不断地发生变化，企业了解网络环境下消费者行为特征，可以更好地采取有针对性的营销策略。
1.网络消费者行为呈现出个性化、多样化特征
网络市场的发展及兴起使得消费者的消费行为表现出理性的回归，网络消费者行为呈现出个性化、多样化的变化趋势。相对于传统市场，在网络购物市场中，消费者可供选择商品的数量和种类大大增加，消费者的需求能够得到最大程度的满足，从而使消费行为回归到个性化的基础之上。在网络环境中，消费者在购买选择时，越来越重视体现个性特征的定制化商品，个性化消费成为网络消费的主流。传统市场上提供的商品大都是标准化的商品，不能满足消费者多样化的需求，但网络购物市场上商品的种类非常丰富，消费者可以根据自己的不同需求进行选择，从而消费行为也越来越多样化。
2.网络消费者行为感性化，具有很大的冲动性
网络购物市场与传统市场相比，消费者无法直接感知商品，主要是通过商品图片介绍、商品成交记录、买家评价等信息来了解商品。在互联网环境下，消费者更加关注商品价格的优惠力度、文字描述的专业化程度、商品图片的精美程度、买家商品评价的优良率、商品成交记录及商家信用记录等，这些因素会在很大程度上刺激消费作出情感反应，产生冲动性购买。
同时，网络消费者在购物时，不仅关注产品功能，追求更多的是理念和成本，关注的重点除了购物的方便快捷外，还整合了从商品选择到购后评价整个营销过程。目前，越来越多的传统商家为了适应变化，纷纷开始开设网上店铺、拓展业务范围，提供满足网络消费者需求的多样化商品和服务。消费者面对大量的网络商品信息时，没有充分的时间和精力去理性地进行选择，将会导致行为感性化，使得购买行为具有较强的冲动性。
3.网络消费者行为的主动性增强
网络购物是一种虚拟的交易，消费者在网络购物决策时非常谨慎，会主动地获取商家和商品的相关信息，积极主动地联系商家，最终经过综合比较分析后作出购买决策。另一方面，消费者为了降低网络消费的感知风险，在购买高档消费品或金额较大的商品时，通常会主动利用各种可能的渠道获得商品信息，主动查看商品的评价，并详细地进行比较分析。消费者能从这种分析比较中得到心理的安慰，从而减轻网络消费感知风险，减少购后的后悔感，并会增加对所购商品的信任感，获得心理上的满足。网络消费者主动性的增强，主要是由于在高度不确定的现代社会中，人们为了减轻自己的心理压力，会追求一种心理的平衡和稳定。网络消费者以经济收入较高的年轻人为主，消费者行为的主动性是其特征。
4.网络消费者行为偏好呈现多变性
网络消费者以中青年为主，喜欢追求潮流，接受新鲜事物的速度比较快，很容易被网络市场上不断出现的新产品和新的替代品所吸引，网络消费者的这种特点使得其消费行为偏好随着消费潮流的快速变化而变化。网络环境下创新型技术不断涌现，使得产品的生命周期缩短，产品更新速度加快，消费者需求变化与社会同步，对消费品生产不断提出新的要求。因此，企业要想吸引网络消费者，就必须了解网络消费者需求偏好的不断变化，并据此作出相应的调整，以适应网络环境下消费者行为偏好的变化，满足不断变化网络消费者的需求。
5.网络消费者行为具有阶段性和层次性
消费者在网络消费可以分为不同的阶段，尝试网络购物的初始阶段、快速增长的发展阶段和成熟稳定阶段。在网络消费初始阶段，由于对网络购物还不十分了解，缺乏相应的经验，出于对网络购物的新鲜感开始尝试性的购买，购买量和购买金额一般都比较小。在快速增长的发展阶段，由于初始网络购物经历带来的新鲜体验，消费者开始在网络市场购买大量的商品，但商品的价格都比较低。在成熟稳定阶段，消费者经过前期网络消费，已经积累了大量的网络消费经验，在网络购物时比较自信，开始在网络市场购买大额商品，消费选择更加理性和成熟。
同时，网络消费根据其消费内容可以划分不同的层次，网络消费者在消费过程中会逐渐由高层次消费向低层次消费延伸。在网络消费的初始阶段，消费者主要会选择图书、音乐等精神产品，以后随着网络购物的不断进行，消费者会积累越来越多的网络消费经验，进入到网络消费的成熟阶段，完全掌握了网络消费的规律性和实际操作，增强了对网络消费的信任感。消费者会在网络消费时，就会由少量精神产品的购买转向大量的低层次日常消费品的购买。
三、网络消费者行为影响因素分析
网络环境下消费者行为的变化受到诸多因素的影响，既包括内部因素的影响，如文化因素、消费者兴趣等，也包括外部因素，如商品质量价格、网站形象、交易支付安全、物流配送等。这些因素企业如果能够好好应用，可以刺激消费者做出购买决策，否则可能会使消费者离开购物网站，结束购买过程。因此，电子商务企业需要重视这些网络环境消费者行为的影响因素，并对这些因素进行分析研究，从而制定针对性的营销策略。
2.网络营销的产品策略
网络购物时产品信息是以数字化的形式进行展示，消费者在购买时，对产品信息了解不够充分，相对传统购物更难做出购买决策。因此，网络销售商需要在销售产品、产品信息描述、产品价格定位上确定更好的策略。
第一，在所售产品的选择上，要尽量选择适合于网络销售的产品，标准化程度较高的产品，这些产品消费者的参与程度低，可以通过网络来判断品质高低。对非标准化、消费者参与度较高的产品，尽可能选择品牌知名度高、质量信誉较为可靠的产品。另外由于网络消费者追求个性化消费的特征，时尚新颖、个性化的商品比较受网络消费者喜爱，因此商家需要对潜在的目标消费者进行细分，针对不同类型消费者的偏好提供不同的商品，有效提高商品的针对性，符合网络消费者的真正需要。
第二，在商品信息的描述上，应尽可能全面、详细，并且要真实可靠。消费者通过网站页面产品信息介绍和展示来认识和了解产品，因此网络商家在描述产品时必须要实事求是，禁止虚构或夸大产品性能，以虚假信息误导消费者购买，这将会损害消费者利益，会引起消费者的投诉、负面口碑宣传等后果，最终影响企业形象。
第三，对产品进行合理的定价，提高产品的性价比。目前价格仍然是影响消费者网络购物的主要因素，网络消费者能够很方便地获取商品充分的价格信息，这使网络商家承受了较大的价格压力。商品价格太高，会使消费者转移到其它的网络商家，商品价格过低将会使企业承受较大的成本压力，同时也会使消费者对商品的质量产生质疑，并会引起同类商家之间的价格战。因此，商家在制定产品价格时，可以参与同类商家的公开价格，从消费者实际消费能力和心理因素着手，考虑消费者购买时所付出的总成本及各种成本的重要性排序，努力提高消费者的实际感知价值，降低其付出总成本，提高产品的性能比。
3.网络营销的安全策略
网络交易中的安全因素是影响消费者网络购物的另一个限制性因素。消费者在网络交易过程中由于担心资金交易安全和个人隐私泄露，以及对商品质量的不信任等，从而不愿意选择网络购物。这就需要网络商家和购物平台网站为消费者提供购物过程的安全保障，影响消费者作出购买的决策。保障购物网站的安全和消费者的权益，可从硬件、软件和传输信息等方面来保障，让消费者放心在网上购物。硬件方面，以稳定可靠、先进的计算机硬件，附属通信设备及网站传输线路来保障，用户要想使用和访问必须经过授权。软件方面，采取安全措施确保网站的软件不被恶意更改，防止计算机病毒的侵害。数据信息方面，确保消费者个人信息在网络传输过程中不被他窃取和篡改，在保存过程中不被丢失和损害。
4.网络营销的物流配送策略
为了使网络消费者的满意度提高，网络商家需要增强物流配送的及时性，提升物流配送效率，实现高质量、低成本、高速度的物流配送服务是网络购物发展的关键。商家在选择物流配送方式，设计物流平台时可从以下两个方面入手：首先，完善物流平台的功能，即基本物流业务功能和物流增值业务功能，为了实现这些功能，商家需要配备和应用相关的信息技术；此外，条件码技术、网络通信技术也是对物流过程进行管理和控制的重要工具。其次，物流配送策略要以服务客户为核心，在网络购物中商品通过物流配送实现由商家向消费者转移，是消费者与商家进行现实接触的唯一机会，这对于网络商家发展客户关系，提高消费者对自身的信任度来说是至关重要的。物流配送服务的质量，影响着消费者对商家的印象，并决定了消费重复购买的可能性。因此，网络商家需求设计开发高效的物流配送体系，重视与网络消费者接触的每一个环节，提高网络交易提供高质量的物流配送服务。
五、结束语
本文通过对网络环境下消费者的行为特征进行分析，探寻了网络消费者购买行为的影响因素，主要是消费者个体因素、网络商家因素、网络安全因素和物流配送服务等。开展网络销售的企业需要重视这些因素并制定出针对性的营销策略，吸引网络消费者购买，并提高消费者购后的满意度。
参考文献：
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文献回顾
关于娱乐体验与娱乐型购物的文献综述。美国学者约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩认为娱乐体验作为体验方式的一种，通过参与或与他人合作互动（技巧）而带来喜悦和启发。Campbell最早提出“购物体验”，并指出消费的本质是一种娱乐休闲活动。美国经济学家迈克尔•沃尔夫最早从经济学角度提出“娱乐经济”的概念，即凡是能享受到乐趣的消费称之为“乐趣引导消费”，“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键。著名未来学家格雷厄姆•莫利托提出娱乐经济的核心是创造内在体验。HaroldL.vogel从经济学的角度分析美国娱乐产业发展现状及未来发展趋势。我国研究娱乐经济的专家文硕认为，娱乐经济不仅仅指休闲娱乐业本身所创造的收益，还包括广告娱乐、娱乐营销、产品互动娱乐等形式。1972年Tauber指出人们购物一部分是为了休闲娱乐的观点，开创了购物者娱乐体验研究的先河。1980年BellengerandKorgaonkar提出娱乐型购物是指将购物作为一种休闲活动，并且沉浸其中获得享受的购物行为。1995年菲拉特与文卡泰什评述指出，商业呈现“迪斯尼倾向”和“主题化倾向”。Pine等人指出零售商通过各种娱乐体验吸引消费者。2006年Guiry、Magietal认为，娱乐型购物是指购物者在购物过程中获得内在娱乐体验的购物活动。关于零售企业娱乐型购物影响因素的文献综述。对于零售企业娱乐型购物影响因素的研究，早期成果大多从零售环境、浏览、社交等因素进行探讨。1999年JONES采用关键事件访谈法得出消费者娱乐型购物的影响因素包括零售商和消费者两大因素。2002年MuhammadF.IbrahimandNgC.Wee提出消费者娱乐体验的影响因素包括零售商、消费者、交通三大因素。Baker等认为商店的环境因素可分为设计、情景及社会等3个构面。国内学者陆通认为娱乐设施顾客体验正向影响消费者对购物中心的满意度（总体魅力）、再惠顾意向（持续魅力）以及其在购物中心里的停留意愿（即时情境魅力）。通过以上文献梳理可以看出，学者们对零售企业娱乐型购物的影响因素已经做了不少研究，但对于零售企业娱乐型购物影响因素的比较研究还较少。因此，本文拟在前人研究的基础上，针对零售企业娱乐型购物的影响因素进行深入研究，比较分析影响零售企业娱乐型购物不同因素的重要性。零售企业娱乐型购物影响因素指标体系构建笔者首先在大量文献研究的基础上，邀请相关领域的专家学者，对可能影响零售业娱乐体验的影响因素进行多次研讨与修正，确定了零售企业娱乐型购物影响因素主要包括娱乐体验的购物环境、商品、营销、企业文化四个方面。其中娱乐体验的购物环境包括娱乐主题化的功能分区、娱乐体验化的店铺设计、娱乐互动型的配套设施；娱乐体验的商品包括娱乐主题的商品设计、娱乐体验的商品品牌、娱乐体验的商品陈列；娱乐体验的营销包括数字娱乐化营销、娱乐主题的营销活动；娱乐体验的企业文化包括娱乐体验的品牌理念、娱乐体验的服务理念、娱乐体验的品牌形象。在此基础上，确定了零售企业娱乐型购物影响因素的一级指标和二级指标，构建零售企业娱乐型购物影响因素的指标体系（见表1）。
数据处理与分析
（一）问卷设计与发放收集。根据零售企业娱乐型购物影响因素指标体系，确定本研究的测量量表。问卷发放主要选取北京主要商圈，共发放纸质问卷400份，收回310份。研究者对无效问卷进行剔除，最终获得有效问卷248份（见表2）。（二）因子分析与信度检验。本文通过KMO测度对问卷进行因子分析，结果显示，样本的KMO数值为0.749，大于满意数值0.7，数据适合做因子分析。采用主成分提取法（提取特征值大于1）进行最大方差旋转后，4个因子一共解释了总方差的73.441%，信息丢失较少（见表3）。然后对4个因子进行Cronbach'sα系数信度分析，得出4个因子的Cronbach'sα系数值均大于0.7，表明本研究问卷设计信度良好（见表4）。（三）回归分析。本研究运用spss统计分析软件将零售企业娱乐型购物满意度作为因变量，将娱乐体验的购物环境、商品、营销和企业文化4个因子作为自变量进行多元回归分析，建立模型如下：S1=β0+β1A+β2B+β3C+β4D+ε表5显示，第一，零售企业娱乐型购物满意度可以被4个因子解释的部分为51.1%。第二，F值与p值=0.000<0.05说明该线性模型整体显著。D.W.=2.029说明变量基本无自相关。第三，t检验结果：娱乐体验的企业文化的回归系数在0.1水平上显著，娱乐体验的购物环境、商品、营销的回归系数在0.01的水平上显著。第四，可以建立回归方程为：零售企业娱乐型购物满意度=0.383娱乐体验的购物环境+0.431娱乐体验的商品+0.240娱乐体验化的营销+0.105娱乐体验的企业文化。由回归方程可以得到各变量的重要性依次为：娱乐体验的商品、购物环境、营销和企业文化。结论：娱乐体验的商品为影响零售企业娱乐型购物满意度最重要的因素，这表明消费者购物首要考虑的因素还是商品本身的娱乐体验；娱乐体验的购物环境是第二重要因素，表明消费者不仅把购物当成购买所需商品的行为，而且在购物的过程中越来越注重购物过程的娱乐体验与感受；娱乐体验化的营销是第三重要因素。购买商品是消费者购物行为的根本目的，但是在其如何获得商品信息，如何通过营销活动打动消费也越来越重要；影响零售企业娱乐型购物满意度的第四个因素是企业文化。
提升零售企业娱乐型购物满意度的对策建议
在经济全球化的发展进行中，企业产品部品牌对企业的发展有着重要的作用。在激烈的市场竞争中企业只有以品牌为基础赢得广大的忠诚的品牌消费者才能提升企业的核心市场竞争力。消费者品牌忠诚度是企业赢得忠诚消费者最主要的体现，因此在激烈的市场竞争中企业要不断的提升消费者品牌忠诚度，只有提升消费者品牌忠诚度才能提升企业的市场竞争力。本文以消费者品牌忠诚度的相关研究理论为基础对消费者品牌忠诚度的构成要素以及影响消费者忠诚度的相关影响因素进行深入的分析，提出从提升产品质量、提升企业服务、加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求三个方面提升消费者品牌忠诚度。
关键词：消费者品牌忠诚度影响因素措施
目录
引言1
一消费者品牌忠诚度综述2
1.2品牌忠诚度的构成2
1.3提升消费者品牌忠诚度的战略价值3
二消费者品牌忠诚度影响因素4
2.1消费者特征4
2.2企业产品因素4
三提升消费者品牌忠诚度措施6
3.1提升产品质量6
3.3加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求6
四总结7
参考文献7
引言
改革开放以后，特别是中国加入WTO之后，我国的经济发展方式开始由传统经济变为开放型经济发展方式，中国经济开始融入全球经济之中。从全球经济发展历程来看，经济发展全球化过程就是企业品牌全球化的发展过程。市场经济发展的全球化改变着市场经济竞争的方式，在市场经济发展过程中市场参与者的竞争主要表现为企业品牌的竞争，品牌将在市场竞争中发挥重要作用，市场经济企业品牌的竞争的最终结果将是小品牌和杂牌逐渐退出市场，优势品牌占领市场并表现高度集中。同时市场经济的开放式发展也是我国企业发展不仅面临着来自国内品牌的竞争，也面临着国际优势品牌的激烈的竞争。根据中国经济发展现状，中国市场经济发展过程中将出现国内品牌和国际品牌长期共存并存在激烈品牌竞争的现象。在这样的形式下中国企业要在快速发展的市场经济中赢得市场取得较快的发展就业不断提升企业的品牌质量，提升企业产品品牌的市场竞争力，从而提升企业核心竞争力。提升企业品牌质量，打造优势品牌是中国企业发展的必由之路。从消费者角度来看，随着市场经济的快速发展，我国市场中的产品将出现同质化，消费者在消费的过程中开始逐渐注重产品的品牌，品牌质量已经成为消费者选择商品的理由，从消费者选择商品上来讲企业产品之间的竞争已经抓变为企业产品品牌的竞争。因此从我国市场经济发展状况来讲，品牌化企业发展方向是企业的主要发展方向，是企业提升企业核心竞争力的必由之路。提升品牌质量对企业有着重要的作用，但是如果失去忠实于企业品牌的消费者，那么企业品牌对企业的发展将毫无意义。只有通过提升品牌质量，为消费者提供更好的服务，采能在激烈的市场中赢得良好的荣誉，赢得忠实于企业品牌的忠实的消费者，增加企业的消费者。忠诚的企业产品的消费者是企业发展的根本动力，品牌价值的体现是通过建立和培育忠实的消费者来体现的。
消费者对企业品牌的忠诚度对企业的发展有着重要的作用，因此国内外的众多学者对培育消费者对企业品牌忠诚度进行了相应的研究。但是现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的构成和决定性影响因素没有形成统一的结论。同时现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的衡量标准和如何有效的维护和提升消费者对企业品牌的忠诚度方面都没有形成统一的理论。本文将根据我国企业消费者品牌忠诚度的相关现状，在现有研究理论基础之上对消费品牌忠诚度的影响因素进行深入的分析，根据影响消费者品牌忠诚度的因素有针对性的提出提升和维护企业消费者忠诚度的相关的措施和意见，指导企业更好的进行企业品牌的市场化分析，提升企业的市场竞争力。同时通过相关的研究为后续的相关研究提供理论支持。
一消费者品牌忠诚度综述
1.1品牌忠诚度概述
根据现有的企业品牌的研究理论，还没有形成统一的品牌忠诚度的概念。国内外的学者从不同的研究方面对品牌忠诚度的概念作出说明。我国学者田涌泉在《整合营销传播》中提出品牌忠诚和品牌忠诚是两个不同的概念，其认为品牌忠诚度是消费者对企业品牌忠诚的一个有效的衡量指标，是一种企业产品在市场中用于忠诚消费者的一个数量化标准体现。而品牌忠诚是消费者的一种消费趋势或者是消费态度，这种趋势或态度在形式上表现为消费中重复的多次购买该品牌的产品。从理论上将品牌忠诚是消费者在购买中产生的一种消费选择趋势。品牌忠诚和品牌忠诚度之间存在一种关系：当企业市场中品牌忠诚的消费者的数量提升时企业消费者忠诚度也随之提升。根据现有的研究理论来讲，这种对品牌忠诚和品牌忠诚度的区分是科学和合理的。
品牌忠诚度的构成
品牌忠诚度的主要决定着是市场经济中的消费者，而市场中的消费者众多，因此消费者对每个品牌的态度存在一定的差异。但是从整体上来看，品牌忠诚度构成主要包含以下几个方面。
第一，消费者对企业品牌的认知。消费者对企业品牌的认知是形成品牌忠诚度的基础。消费者只有对企业品牌有深入的了解以及对相应品牌的与同类产品的优势，才能使消费者同质化的产品中更多的关注该类产品，从而在更广的范围内形成消费者群体，从而形成品牌忠诚度。因此，消费者对企业品牌的认知是品牌忠诚度构成的最基本因素，对品牌忠诚度的形成有着重要的作用。第二，消费者的评价。消费者对企业品牌产品的评价对品牌忠诚的构成和提升有着重要作用。从总体上来讲，消费者对企业品牌的评价分为综合评价和总体评价。消费者对企业品牌的综合评价主要是从企业品牌产品层次方面对企业产品的品牌进行评价，主要表现为消费者对品牌产品质量、价格等方面的评价。而总体性评价是将企业的品牌产品进行市场化对比，从而使消费者对企业的品牌产品进行总体评价。第三，消费者对企业品牌的价值判断。消费者对企业品牌的价值判断主要表现为消费者对企业品牌产品的性价比的判断。当消费者认为企业品牌产品具有较高的性价比时消费者将长期的选择企业的品牌产品，从而提升消费者品牌忠诚度。反之，将使企业品牌失去市场。因此，消费者对企业品牌的价值判断是消费者忠诚度的重要构成之一。第四，消费者稳定的消费习惯。消费者稳定的消费习惯是形成消费者品牌忠诚度的构成因素之一。消费者稳定的消费习惯主要表现为对对某些特定产品的强烈的喜好，在消费中对该类产品重复的进行购买。因此消费者的这种稳定性的消费习惯对形成消费者品牌忠诚度有着重要影响。第五，消费者的消费满意度。消费者在整个消费中的满意程度影响着消费者以后的购买选择。因此消费者的消费满意程度直接影响着企业品牌产品的市场受欢迎程度，从而构成消费者品牌忠诚度的因素之一。
提升消费者品牌忠诚度的战略价值1.3.1降低企业营销成本，提高企业利润
根据相关的调查和研究，企业产品在营销过程中赢得一个消费者是维持现有消费者花费的5倍左右，而从品牌忠诚的消费者获得的利润是非忠诚者的9倍左右。同时根据某些行业的调查和研究，企业品牌忠诚度的提升较小的幅度将为企业带来较大的利润增长。对企业长期的发展来讲提升企消费品牌忠诚度对能够有效的降低企业营销成本，提高企业利润，对提升企业的市场竞争力有着重要的作用。
1.3.2带动潜在消费者
消费者是具有社会属性的，因此每一个消费者的消费行为都能形成一定的带动效应，因此消费影响效应角度来讲，提升消费者品牌的忠诚度能挖掘企业品牌的潜在的消费者。同时在企企业品牌产品高忠诚的消费者能够在社会中为企业品牌树立形象，是品牌最有力的宣传者。这些高度忠诚的消费者能够在消费过程中带动周围的潜在的消费者，从而能够我企业品牌产品赢得更多的消费者，同时也能够提升消费者品牌忠诚度。
1.3.3有利于缓解竞争对手的威胁
从企业发展的角度来讲，提升消费品牌忠诚度能够为企业提供更加充裕的时间缓解竞争对手的威胁，避免企业在短时间内面临来自竞争对手的冲击。在企业产品的销售中，品牌产品忠诚的消费者购买该品牌产品的数量在一段时间内是相对稳定的，因此在短时期内不会因市场竞争对手竞争而发生改变。这些忠诚的企业品牌的消费者能够保证企业产品有一定稳定的销量，从而能够避免企业产品在市场竞争中产生大的波动。同时这些稳定的消费者能够为企业制定应对来自竞争对手威胁提供一定的时间，从而能够有效的缓解竞争对手的威胁。
1.3.4降低新产品的进入成本
在市场中现有同类产品已经形成稳定的消费市场，消费者对这些产品有固定的消费趋势。同类产品的新的产品类型要进入市场是较困难的，因此新产品进度市场的花费是较高的。但是对于拥有众多忠实的品牌的消费者的新得品牌产品来讲，这些忠实的消费者对该品牌的产品有一定的了解，相信该产品的质量。在这样的背景下，新产品进如市场是相对较为容易的，可以依靠这些忠诚度额消费者打开市场，从而能够有效的降低企业新产品进入市场的费用，从而能够有效的降低企业的销售成本，提升企业的市场竞争力。
二消费者品牌忠诚度影响因素
消费者特征
消费者是构成消费者品牌忠诚度的重要因素，也是消费者品牌忠诚度的追关键影响因素。在消费市场中，每种品牌产品的消费者的构成都是不同的。市场中消费者的特征决定着消费者购买趋势、购买能力等。从整体上企业消费者的特征主要包含消费者的年龄、消费者的收入、消费者社会阶层、消费者的家庭、消费者购买行为、消费者的文化背景和个人心理个性等。这些消费者的特征对消费者品牌忠诚度都有着一定的影响。例如不同年龄阶段的消费者的消费行为和购买产品的种类是不同的，因此年龄不同的消费者是对形成不同品牌的消费者品牌忠诚度有着不同的影响。企业提升消费者品牌忠诚度时要重点的考虑消费者的年龄组成，从而根据消费者组成群体有针对性得制定相关的提升策略。同时消费者的购买行为和社会阶层也随消费者的购买习惯产生着影响，消费者的消费习惯决着消费者消费趋势，进而对消费者品牌忠诚度产生影响。正确分析消费者的特征对提升消费者品牌忠诚度有着重要的作用。
企业产品因素
企业产品因素对消费者品牌忠诚度的影响主要分为外内在因素和外在因素。
2.2.1企业产品的内在影响因素
企业产品对消费者品牌忠诚度影响的内在因素主要包含企业产品的质量、产品的价格两个主要方面。首先，产品的质量直接决定着消费者对产品的客观评价，进而影响消费者的购买意愿。消费者在消费过程中，总是期望通过购买某种品牌的产品得到某种程度的满足。在这样的背景下企业产品的质量或者特征与消费者的期望产生差距时，消费者变会对该种品牌的产品产生不满，从而影响消费者对该种品牌产品的忠诚。因此企业产品的质量对消费者的消费行为有着重要影响。企业产品的质量应该以消费者的需求为出发点，企业品牌产品的质量要在最大程度上满足消费者的期望。其次，企业产品的价格决定着企业产品的市场销量和企业盈利，因此企业在制定产品价格的过程中要综合的考虑企业品牌产品的价格对消费者品牌忠诚度和企业盈利的影响。如果忽略了企业价格对消费者品牌忠诚度的影响将会对企业的效益产生直接的影响。企业要根据产品的定位和消费者承受能力及企业盈利等方面综合制定科学、合理的产品价格。
2.2.2企业产品的外在影响因素
企业产品对消费者品牌忠诚度的外在影响因素主要包含企业服务、企业营销因素、企业形象三个方面。首先，企业服务包括企业销售人员对顾客的销售服务和企业产品的售后服务对企业消费者品牌忠诚度有着重要的影响。在激烈的市场竞争中，企业产品的质量和企业产品服务共同构成了企业产品的竞争力。根据某些=产品的调查和和分析，由于科学技术的迅速发展，市场中的不同品牌的同类产品在技术上的差别越来越小，企业产品的市场竞争力主要通过企业服务来提升。同时随着生活水平的提高，消费者对企业服务我要求越来越高，如果企业能为消费者提供满意的服务，即使产品的质量再好也难以受到消费者的青睐。因此企业要不断的提升企业服务才能提升消费者品牌忠诚度。其次，企业营销因素对消费者忠诚度也有一定的影响。企业要实现产品的良好的销售就要及时的为企业产品的销售制定科学、合理的企业产品营销策略，从而通过相关的营销策略是市场中的消费者及时的了解企业产品的相关信息，同时为企业产品赢得广阔的市场，提升消费者品牌忠诚度。再次，企业形象对消费者忠诚度也有着重要的影响。
随着收入水平的提高，顾客的需求层次有了很大变化。面对日益繁荣的商品市场，
顾客开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。顾客品牌忠诚度的建立，取决于企业在顾客心目中的形象。良好的形象会对企业的产品或服务产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和最大限度的满足，这对提高顾客的忠诚是十分有利的。
三提升消费者品牌忠诚度措施
提升产品质量
企业产品质量对消费的购买意愿产生着重要影响，是影响消费者品牌忠诚度的重要影响因素，因此企业要提升消费者品牌忠诚度就要提升产品质量，满足消费对产品的期望。企业要根据市场中消费的对品牌产品的期望及时的对企业产品进行质量提升，最大程度上满足消费者的购买期望。同时企业产品质量要根据企业品牌产品的市场销售情况进行适时的更新。这种产品的适时质量更新主要指对产品的更新换代和相关功能的创新。随着市场经济的发展和生活水平的提高，消费者消费需求呈现多样化。如果企业不能及时的对企业产品进行更新换代和相关功能的创新，那么企业在一定时间内失去忠诚的消费者。因此企业只有在保证企业产质量的同时更具消费者的消费需求及时的提升企业产品质量才能真正的提升消费者品牌忠诚度。
3.2提升企业服务质量
在现代市场经济中，消费者对企业的服务质量有着高度的关注，企业服务质量的高低直接影响着企业产品的销售和消费者品牌忠诚度，因此企业要不断的提升企业服务质量。首先，企业要提升销售人员的服务水平，从而提升消费者消费过程中的满意度。其次，要保证企业产品的售后服务质量。企业产品的售后服务质量直接影响着消费者下次的购买意愿。因此只有为消费者提供高质量的售后服务才能提升消费的消费满意度。提升服务企业服务质量从提升消费者消费满意度方面提升消费者品牌忠诚度。
加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求
企业及时的了解消费对企业品牌产品的消费意见以及消费者的相关消费需求对企业提升消费者忠诚度策略的质量有着重要的作用。企业要建立专门的企业与消费者的品牌沟通交流渠道，通过及时的沟通和交流了解企业品牌消费者对企业品牌的意见和建议，从而为企业制定相关的销售策略和改进企业产品质量提供最真实的数据。企业只有真实的了解消费者对品牌产品的看法和相应的销费需求才能我消费者提供满意的产品，从而才能真正的提升消费者品牌忠诚度。
四总结
在激烈的市场竞争中，企业要取得良好的效益就要满足消费中的消费需求，从而赢得忠实的消费者，增加企业产品的销量。消费者品牌忠诚度对企业生产发展有着重要的影响，企业只有不断的提升消费者品牌忠诚度才能为企业生产发展赢得广阔的市场。根据企业消费者品牌忠诚度的相关研究理论为基础对消费者品牌忠诚度的构成要素以及影响消费者忠诚度的相关影响因素进行深入的分析，提出从提升产品质量、提升企业服务、加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求三个方面提升消费者品牌忠诚度。
参考文献
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学刊，2007，1(1)：l一26．
关键词：淘宝网；购买决策；关键影响因素；层次分析法
中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1008-4428（2016）08-80-03
随着电子信息技术的迅猛发展以及大数据时代的到来，人们的生活发生了巨大变化。如果说互联网的出现颠覆了人们传统的生活方式，那么电子商务的产生则打破了传统购物模式的地域、时间等限制，引领人们进入新的购物时代。网上购物对普通大众来说不再陌生。近日，中国互联网络信息中心（CNNIC）《2014年中国网络购物市场研究报告》，报告显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%，网络购物发展态势良好。而淘宝网作为亚太地区最大的C2C电子商务交易平台，截至2014年底，淘宝网拥有注册会员近5亿，日活跃用户超1.2亿，在线商品数量达到10亿，在C2C市场，淘宝网占95.1%的市场份额，淘宝电商巨头的称号实至名归。然而淘宝网上店铺众多，经营水平高低不一，加之进驻淘宝店铺的门槛相对来说较低，商品质量参差不齐。这些在给消费者购物带来挑战的同时也导致了网络市场销售份额的极不均衡，市场竞争日趋激烈。因此，商家要想在激烈的市场竞争中保持良好的发展态势，就必须准确把握消费者需求，了解消费者偏好，满足消费者的个性化和多样化需求。因此，针对于网购用户的购买决策影响因素进行研究，不仅对商家做出合理科学的经营决策具有重要意义，而且能够提高消费者的购物满意度，促进互联网购物良性发展。
一、文献回顾
（一）基于不同消费群体的网络购买决策影响因素分析
不同消费群体其所处社会环境、自身特征以及对互联网的接受程度各不相同，相应的其购买需求、购买过程中的关注点也都会有差别，因此商家有必要针对不同消费群体采取不同营销策略。王利艳（2011）对电子商务环境下女性消费者的购买决策进行了分析，其研究发现影响女性消费者购买决策的因素主要有两个方面：内部影响因素与外部影响因素。内部影响因素包括女性消费者对产品知觉、态度与记忆，女性消费者自身的个性、情绪、兴趣、购买力等。外部影响因素包括文化、社会环境、群体、人口状况、家庭、企业形象、营销活动等。刘侃等（2010）运用spss13.0进行因子分析，得出了六大影响大学生网络购物决策的影响因子，分别是：商家服务因子、物流服务因子、网站因子、购物安全因子、信用因子、购物费用因子。最后得出：在这些影响因子中，商家服务因子最重要，其次依次为物流服务因子、网站因子、购物安全因子、信用因子、购物费用因子。陈梅梅和薛阳阳（2015）通过消费群体聚类分析发现对于不同消费群体，影响其购买的关键因素不同且存在显著性差异。对商家和物流配送服务都关注的一类群体占总数过半，相对于物流配送更在意商家服务的消费群体则占总体三层以上，而对物流配送和商家服务都不敏感的消费群体则不占总数的四分之一。
（二）基于不同定量研究方法的消费者网购决策影响因素分析
在研究影响消费者网购决策的影响因素过程中，由于研究视角的选择、影响因素的选取以及所获取数据的类型和处理都存在一定差异，这些都使得很难用一种定量手段对消费者网购决策影响因素进行分析。因此针对不同研究课题合理选择研究方法不仅能降低研究难度，减少不必要的人力、物力、财力耗费，也能提高研究结果的准确性。胡海清等（2012）通过淘宝网实际交易数据，利用SmartPLS验证模型，结果发现信息丰富度、采购成本和产品类型对消费者购买行为影响显著。陈梅梅和侯晶（2014）首先根据消费行为理论和前人相关研究成果构建了假设模型，然后利用基于淘宝网和问卷星调研平台的全国性调查数据进行相关性分析和回归分析。通过对模型的分析，验证了假设模型。研究结果表明，消费者受教育度、商品质量、商家信誉、网络评价、客服态度、网站结构与导航设置这六项因素是影响消费者做出购买决策的关键性因素。GirishPunj（2012）采用逻辑回归分析法例证了消费者对于网上购物节能省时间，并有助于找到最合适的产品的观念对网上购物有直接影响，并且这些观念与消费者自身特征如性别、年龄、收入等以及消费价值观一起对网上购物行为有间接影响，而消费者对于网购能节省金钱的观点对网上购物只具有直接影响。
（三）基于因素影响机制的消费者购买决策影响因素分析
消费者处于复杂的互联网购物环境中，影响消费者做出购买决策的因素有外部环境诸如电子商务平台与商家提供的服务水平以及购物环境，也有消费者自身的如人口统计因素、心理因素、感知风险等。而各因素又是如何作用于消费者的决策过程，这也吸引了广大学者的研究兴趣。YaelBenn（2015）研究表明，消费者在网上购物时倾向于通过导航浏览而不是直接搜索产品，并且在产品页面上，消费者倾向于看产品的图片，而不是检查详细的产品信息。卢云帆（2012）研究在线沟通对顾客购买决策的影响中发现销售人员沟通能削弱负面评论的消极影响，社会成员沟通能放大正面评论的积极作用，销售人员沟通和社会网络成员沟通都能起到降低购买不确定性的作用。宁连举（2014）应用双因素理论，将影响顾客满意度的因素分成决定因素、积极因素、消极因素和中立因素四类。运用回归分析，表明：产品质量、物流配送属于决定因素，显著影响顾客满意度；产品信息、购物过程、平台建设、产品种类属于积极因素；支付手段、售后服务属于消极因素；折扣促销属于中立因素。
二、消费者网购决策影响因素层次结构模型
综合学者们的研究可以得出，消费者网购影响因素基本分为三大类，消费者自身因素如人口统计学因素、感知风险等，电子商务平台和商家方面的因素如网站建设情况、服务水平等以及商品自身的因素如商品口碑、商品质量等。如王路恒和何清泉（2011）调查结果显示，商家信誉、商品质量、商品价格、物流、售后服务是影响消费者购买行为的主要影响因素。陈梅梅等（2014）研究显示，影响消费者网络购买的因素中，排名前十的关键影响因素包括售后服务有保障、商家服务效率、支付安全性、客服态度、网站口碑好、包装完好、商品介绍详尽、送货信息查询方便、商品评价高、商家信誉好。基于此，本文以淘宝网为研究对象，对消费者网络购买决策影响因素分析主要集中在商品信息、服务水平、网店信息三个大的方面，这三个因素构成了消费者网购决策影响因素的一级指标，以下分别按照这三个一级指标介绍消费者网购决策影响因素的12个二级指标。
商品信息反映网店所出售产品的各个方面信息，具体包括分类合理性、商品信息质量、价格水平、顾客评价、品牌效应3个指标；服务水平指的是整个交易过程中的服务水平，按时间包括售前、售中、售后服务，按类型包括物流、支付、客户关系等，具体指标包括物流水平、客户关系管理、售前售后服务、支付安全性与便捷性；网站信息：主要是网站开发与建设方面的信息，具体包括网站设计、网站动态、网站运行3个指标。
三、基于层次分析法的指标体系构建和权重排序
（一）建立待评价因素的层次结构模型
通过上文分析，影响消费者做出网购决策的影响因素可分为商品信息、服务水平、网站信息三大类，而这三大类又细分为价格水平、顾客评价、客户关系管理等12个因素，再综合层次分析法基本原理，得到层次结构模型，如图1所示。
图1消费者网购决策影响因素层次结构模型
（二）构建判断矩阵
构建判断矩阵就是要对各因素相对于其直接上层目标进行两两重要性比较。比较标准依据satty的1-9标度法，再利用层次分析法软件yaahp计算各指标的权重，经检验各判断矩阵均有满意的一致性。判断矩阵的获取是一个定量的过程，本文主要通过问卷调查法来获得判断矩阵数值。
问卷共分为两部分，第一部分是被调查者的基本信息，包括性别、年龄以及网购次数、网购金额等，用以筛选出有网购经验且对网购有足够发言权的消费者。第二部分主要是依据satty的1～9标度法对各层因素相对上层目标进行两两重要性比较。
本次调查对象主要选取了哈尔滨市某几所高校的大学生和办公室白领。同时出于专业性考虑，另选取了有过开网店经验的相关人士参与问卷调查，力求调查结果为评价提供最最准确的依据。问卷发放结合网上发放和现场发放，本次问卷调查共发出问卷300份，共回收到257份问卷，回收率为85.6%。回收的257份问卷中有226份完整问卷，选择每月网购次数大于三次或者网购金额大于300元的问卷，两个条件满足其中一个即可。经过初步筛选，得到186份有效问卷。其中男性55人，女性131人；从年龄结构上看，18岁以下5人，18至25岁的98人，25至30岁的66人，30岁以上的17人。
在数据处理上，对186份问卷进行数据汇总与分类，得到同层指标间相对重要性比较的数值分类与占比，然后选择占比最大的数值，再经过相关领域专业人员的修正，得到了判断矩阵，并经过细微调整，满足了一致性要求。
通过数值处理，得到各层因素的两两重要性比较，如表1、表2、表3、表4所示。
（三）各层因素的权重排序
利用层次分析法软件yaahp对经过处理获得的判断矩阵进行数据录入，经验证各判断矩阵均具有满意的一致性。对于消费者网购决策这一目标，商品信息、服务水平、网站信息对其影响的权重分别为0.2605、0.6333、0.1062，由此可见，服务水平是影响消费者做出购买决策的最关键性因素，商品信息次之，网站信息对消费者做出购买决策的影响最小。而在这三大类的12个具体因素中，售前、售后服务、支付安全性与便捷性、客户关系管理、顾客评价对消费者做出购买决策的影响最大，所占比重分别为0.2982、0.1799、01086，0.1084；品牌效应、网站动态、物流水平、商品信息质量对消费者做出购买决策的影响较大，权重分别为0.0682、0.0637、0.0466、0.0420；而价格水平、网站设计、网站运行以及商品分类合理性对消费者做出购买决策的影响较小，权重分别为0.0257、0.0212、0.0212、0.0162。
四、结论与分析
本文通过文献调查法以及专家意见法得到了影响消费者网购决策的三大类共12个因素，再综合问卷调查法和层次分析法对这12个因素进行相对消费者网购决策这一总目标的权重排序。得到以下结论：
（一）在影响消费者网购决策的三大类因素中，服务水平是影响消费者网购决策的最关键因素，商品信息对消费者做出网购决策的影响较大，而网站信息对消费者做出购买决策的影响最小。因此，针对淘宝商家，应着重提高自身的服务水平，将更多的时间和金钱投入到提高网店的服务水平上，同时在保持较高的服务水平的基础上适当把控商品信息，但又不能忽视网店自身的建设。
〔关键词〕在线评论有用性；关键因素；模糊集理论；DEMATEL方法
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.017
〔中图分类号〕G203；F713.35〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0094-06
〔Abstract〕Theemergenceofonlinereviewspromotesthenetworkshoppingconsumersdecisionbehavior.ThisstudyusedDEMATELmethodtoanalyzetheinfluencefactorsofonlinecommentsusefulness，inordertofurtherpromotethenetworkshoppingconsumerdecision-making，promotethenetworkshoppingdecisionofrationalbehavior，provideatheoreticalreference.Basedonthesystembuildingofinfluentialfactorsoftheusefulnessofonlinereviews，thepaperusedthefuzzysettheoryandDEMATELmodeltoanalyzethepropertiesandrelationshipsofthe15factorsinfluencingtheusefulnessofonlinereviews，andidentifiedthesixkeyinfluentialfactorsincludingconsumersprofessionalknowledge，informationdisclosureofreviewers，productinvolvementdegree，writingstyleofcomments，timelinessofcommentsandinformationcompletenessofcomments.Accordingtotheresearch，thepaperconcludedthatitwasurgenttotakepriorityonthemanagementofconsumerinformation.Businessmenneedtopayattentiontothecontentmanagementofcommentsintermsofdifferentproductprices，topromotesocialexchangebetweentheconsumers.
〔Keywords〕onlinereviewusefulness；keyfactors；fuzzysettheory；DEMATELmodel
S着互联网和电子商务的不断发展，消费者在购买商品前会搜索相关商品信息。在线评论已成为了消费者在购物前识别商品质量的一个重要标志，在很大程度上决定了消费者的购物意愿。据德勤咨询调查显示：71%的消费者喜欢购买带有在线评论的商品，超过75%的消费者在线购买商品之前会参考在线评论信息。网络营销领域研究表明，消费者通过了解商品在线评论信息，可达到节约购买时间以及减少购买的不确定性，从而更好进行购物决策[1]。原因在于，其他消费者提供的信息间接地给予了商品的相关体验，所以对顾客消费者来说，购买者提供的商品信息可信性更高，在他们制定购买决策时也更加有用。然而，面对众多甚至海量的在线评论商品信息，消费者怎样才能从中快速获取有价值的商品信息，并初步判断该商品质量如何，是否值得购买？网络商家怎样快速的引导消费者从中获取需要的商品信息，并帮助消费者快速形成购买决策？探讨在线评论有用性的影响因素间相互关系与识别关键因素，将为解决以上问题提供帮助，也是该领域研究的当务之急。
在线评论有用性影响因素研究已引起国内外学者高度重视，也取得了一系列有价值的研究成果，但较多从单个或几个方面来展开研究，系统研究的文献较少。应该肯定，从单个或几个方面就在线评论有用性展开研究是有价值的，然而在线评论有用性影响因素间相互作用相互交织的系统性研究明显不足，各因素间不是相互独立的，而是相互依存、相互影响，构成一个复杂的系统，直接或间接地影响在线评论有用性，导致难以准确地判定哪些因素对在线评论有用性影响大、是关键因素、应该重点考虑，哪些因素是次要的、可以忽略不计，从而很难有针对性地采取相关措施促进在线评论有用性的发展。因此，本研究将深入分析在线评论有用性的影响因素及各因素间的影响关系，借助复杂系统研究中成熟的DEMATEL方法定量揭示影响因素之间的综合影响程度，找出影响在线评论有用性的关键因素，为消费者科学决策提供依据。
1文献综述及研究假设
本研究在收集整理国内外现有文献的基础上，提炼整理出15项在线评论有用性初始影因素。按照影响因素的特点，将15项因素分为评论内容维度、评论者维度、消费者维度和商品类型维度4个维度，相应假设如下：
1.1评论内容维度
评论内容维度是指在线评论文本内容本身，参考相关学者研究，本研究将其细分为评论长度、评论星级、评论语义、评论写作风格、评论及时性及评论信息完整性。评论长度也称评论深度，常以评论包含的字数来度量；评论星级也称评论分值，是评论者以星级的形式（如：1星代表低评价，5星代表高评价，3星代表中性评价）来对商品和服务进行综合评价；评论语义特征主要是指评论内容中含有评论者的主观或客观的语言信息；评论写作风格主要是指评论词语、句子长度的选择，文章句法和语言错误等；评论及时性是指评论的发表天数；评论信息完整性是指商品质量、使用感受、服务态度和发货速度4个方面的信息。
郝媛媛等认为评论内容长度越长，含有的信息越多，则对消费者越有用[2]。但殷国鹏[3]、栾攀[4]、卓四清[5]等认为当评论内容长度达到消费者阅读长度上限时，消费者感受到评论有用性在降低。Forman等认为当消费者抱有正向倾向购买商品时，星级高的评论更有用[6]；廖成林等认为当消费者抱有正向倾向购买商品时，且正向评论数量大于中性和负向评论数量，星级低的评论更有用[7]；殷国鹏认为对于体验型商品（消费者需使用后才能感知的商品），中性评论相对于极端评论更有用[3]。由此假设：评论长度（C1）、评论星级（C2）影响在线评论有用性。
Baek[8]、郝媛媛[2]、严建援[9]等认为评论中主客观语言表达和负面正面情绪语言流露对评论有用性存在影响，含有正面信息多的评论，评论有用性较高；王平等认为对于体验型商品，主观性评论更有用，而对于搜索型商品（消费者使用前可较准确地搜索到商品的信息），客观性评论更有用[10]。郝媛媛认为评论平均长度影响在线评论有用性[2]。Mudambi等[11]认为评论越及时的评论越有用，但郝媛媛等[2]认为评论越及时的评论越有用，还需要进一步证实。由此假设：评论语义特征（C3）、评论写作风格（C4）、评论及时性（C5）和评论信息完整性（C6）影响在线评论有用性。
1.2评论者维度
评论者维度也称信息来源维度，参考相关学者研究，本研究将其细分为评论者信息披露、名声可信度、历史评论数、社会中心度和评论回应数。评论者信息披露主要是指个人信息（如姓名，联系电话、照片、住址等）等的披露；名声可信度是在线评论平台按照评论来源所的高质量评论数量作为参考依据评定的等级；历史评论数是指评论者以往购物的知识和经验的总结；社会中心度是指在线评论平台中其他评论者与评论者之间通过互粉形成的社会网络，网络越大，此评论者社会中心度越大；评论回应数是指评论者针对某商品发表的评论，其他评论者回应的个数。
Forman等认为评论者个人信息披露的越多，则评论有用性感知越强[6]；王平[10]、Baek[8]、廖成林[7]等认为评论者名声可信度越高，则评论有用性感知越强；彭岚[12]、殷国鹏[3]等认为历史评论中有用在线评论越多，经验越丰富，在线评论信息可读性越强，评论有用性感知越强；林先杰认为在线评论评论者中心度对在线评论有用性感知有正向影响，同时认为在线评论其他评论者回应的个数越多，则该评论越有用[13]。由此假设：评论者信息披露（C7）、名声可信度（C8）、历史评论数（C9）、社会中心度（C10）和评论回应数（C11）影响在线评论有用性。
1.3消费者维度
消费者维度也称评论阅读者维度，参考相关学者研究，本研究将其细分为消费者专业知识、购物经验和商品涉入度。消费者专业知识主要是指消费者学历水平，商品文字描述水平等；商品的涉入度是指该商品的购买与消费者的影响程度，本研究通过商品价格来反映消费者对商品的涉入度。彭岚等研究表明：知识水平高的消费者会认为包含有较多商品信息的评论更为有用[12]；林先杰等认为商品涉入度对在线评论有用性影响因素具有调节作用[13]。由此假设：消费者专业知识（C12）、购物经验（C13）和商品涉入度（C14）影响在线评论有用性。
1.4商品类型维度
一般商品可分为搜索型商品和体验型商品，本研究参考相关学者研究，将商品类型维度细分为搜索型商品和体验型商品来探索其对在线评论有用性的调节影响。张丽认为搜索型商品和体验型商品对在线评论有用性影响因素具有调节作用[14]。由此假设：商品类型（C15）影响在线评论有用性。
2研究方法及计算结果
DEMATEL方法（DecisionMakingTrialandEvaluationLaboratory，决策实验分析方法）是影响因素识别领域常用的算法之一，它是美国学者于1972-1976年提出用来研究和解决复杂难缠的问题的方法。该方法不需要元素是独立的并且可以通过因果关系图确定系统各元素的相互关联性，从而从众多影响因素中识别出关键影响因素，为解决管理问题提供决策依据[15]。综上分析发现，在线评论有用性影响因素间相互作用研究明显不足，难以准确判定哪些因素对在线评论有用性影响大，哪些因素是可以忽略不计，故本研究尝试运用DEMATEL方法定量分析在线评论影响因素间关系，识别在线评论有用性的关键影响因素，以期为该领域提供另外一种研究思路。
研究过程中具体问卷调查时被访者更习惯于普通的文字描述变量（如：影响不大、影响较大等）来评判因素之间的影响程度。因此本研究引入模糊集理论[16]，将专家使用文字描述变量（亦称语言变量）的评判结果运用三元模糊数进行精确的数值量化，然后采用Opricovic和Tzeng的模糊数转化成准确数值的方法（ConvertingFuzzyDataintoCrispScores，CFCS），将专家评判的三元模糊数转化为精确数值[17]。由此得到各因素之间相互影响的直接关系矩阵，经过DEMATEL方法确定出各个影响因素在系统中的主次关系。具体操作步骤如下：
2.1专家调查
本研究依靠专家群体，通过DEMATEL方法研究在评论有用性的影响因素、影响因素间的相互关系，进而识别出关键的因素。为了保证研究的科学性和专家打分的公正性，本研究综合考虑了在线评论利益相关者，即高校专家、企业专家、消费者，共计9位专家组成调查对象。其中高校专家主要由高校电子商务、市场营销领域的专家合计5人组成，企业专家主要由电子商务企业网络营销人员合计2人组成，消费者主要由丰富购物经验的消费者合计2人组成。同时，各位专家均认可本研究给定的影响在线评论有用性的这15个因素，如表1所示。专家根据各自的知识和经验对这15个影响因素间的相互影响度进行打分。
2.2将专家语言变量转化为三元模糊数
本研究依据Wang[18]和Chen[19]等设定的专家群体使用的语言变量设计问卷，如表2所示。调查问卷采取Likert5级量表（影响非常大、影响较大、影响小、影响很小、完全没有影响），即15个因素间的相互影响关系，合计225项相互影响关系调查，请每位专家使用要求的语言变量独自进行判定可能影响在线评论有用性的15个因素间的相互关系，由此获得9份关于影响因素间的专家问卷，进而得到9份由语言变量组成的数据。
为避免专家的判断和评分的主观差异性，该领域相关研究主要采取专家评分权重和专家评分模糊化处理两种方法。专家评分权重主要思路是采取系统工程的方法将专家评分数学化，该方法较复杂，本研究不予采纳[20]；专家评分模糊化处理主要集中在将每位专家的判定结果转化为对应的三角模糊数，关键是三角模糊数的选取，选取思路主要是依据实际研究背景自行选取或采取经典文献研究成果[15]，本研究为保持三角模糊数选取的科学性，选取经典数学文献中具有普遍意义的三角模糊数，如表2进行分析讨论，同时该三角模糊数的选取也被该领域的相关研究广泛采用。因此，本研究根据表2将每位专家的判定结果转化为对应的三角模糊数（lkij，mkij，rkij），其中i（j）=1，2，3，…，15，？k=1，2，3，…，9，表示第k位专家评定i因素对j因素的影响程度，并将之分别记录于15×15矩阵中。
3基于计算结果的分析讨论
3.1因素间的相互关系
由表4可以看出，C4、C5、C7、C8、C9、C11、C12、C14属于原因因素。评论写作风格（C4）表现出强烈的主动性，具体表现在其影响度值最大，被影响度值在15个因素中居第12位，可见评论写作风格能够强烈地影响其他因素，但其自身却很难受其他行为因素的影响。与评论写作风格类似，评论及时性（C5）、评论者信息披露（C7）、消费者专业知识（C12）、商品涉入度（C14）具有较强的影响度，被影响度较低，表现出较强的主动性。而名声可信度（C8）、历史评论数（C9）、评论回应数（C11）的影响度和被影响度在15个因素中均较低，可见这3个因素同其他因素间的关系较疏远。
C1、C2、C3、C6、C10、C13、C15属于结果因素。社会中心度（C10）具有最大的被影响度，但影响度较小，表现出强烈的被动性。评论语义特征（C3）的被影响度和影响度分别位于位居第2位和第9位，从本质上表现出较强烈的被动性。评论星级（C2）、评论长度（C1）的被影响度和影响度分别位于第3位和第8位、第4位和第7位，表现出更多的被动性。而购物经验（C13）、商品类型（C15）、评论信息完整性（C6）的影响度和被影响度在15个因素中均较低，可见这3个因素同其他因素间的关系较疏远。
3.2关键因素的识别
第一，消费者专业知识（C12）因素在15个影响因素中具有最大的影响度（4.058263）和中心度（12.09462），表示能够强烈地影响其他14个行为因素，是影响其他因素的最大因素，从而可以确定为最关键因素；第二，评论者信息披露（C7）、商品涉入度（C14）、评论写作风格（C4）中心度排名分别是第2位、第3位、第4位，它们的影响度与被影响度分别是4.058263和2.647656，3.955165和1.117566，4.058263和2.266042，在15个因素中的排名分别为第1位和第11位、第5位和第15位、第1位和第12位，表现出强烈的主动性，表明这3个因素能够强烈地影响其他因素，因此也可作为关键因素；第三，评论及时性（C5）中心度排名是第5，影响度与被影响度排名分别是第4位和第6位，表现出较强的主动性，显然在系统中具有重要的影响力，并且与其他因素关系密切，可以认为是关键因素；第四，评论信息完整性（C6）虽然中心度小于0，但影响度排名较靠前，表现出较强的主动性，故也将其列为关键因素。
名声可信度（C8）、历史评论数（C9）、评论回应数（C11）的中心度在15个影响因素中的排名分别是第15位、第9位、第14位，影响度和被影响度都较低，显然不是关键因素。评论星级（C2）、评论长度（C1）、评论语义特征（C3）虽然三因素影响度在15个影响因素中排名较靠前，但其中心度较低，关键是表现出较强的被动型，故不是关键因素。社会中心度（C10）中心度排名第8，但此因素被影响度排名第1，影响度排名第10，表现出强烈的被动性，故也不是关键影响因素。购物经验（C13）、商品类型（C15）的影响度和被影响度在15个因素中均较低，故不是关键因素。
4结论及启示
本研究的主要结论是：
1）影响在线评论有用性的15个因素相互交织，形成了一个复杂的系统，但不同因素的影响方式、程度各不相同，评论写作风格、评论及时性、评论者信息披露、名声可信度、历史评论数、评论回应数、消费者专业知识、商品涉入度8个要素为原因因素，在系统中主动影响其他因素；评论长度、评论星级、评论语义特征、评论信息完整性、社会中心度、购物经验、商品类型7个要素属于结果因素，在系统中易受其他因素的影响。
2）在15因素中，消费者专业知识、评论者信息披露、商品涉入度、评论写作风格、评论及时性以及评论信息完整性是影响在线评论有用性6个最关键的因素。
3）评论者社会中心度因素具有较强的被动性，极易受其他因素的影响。
4）将评论内容维度、评论者维度、消费者维度和商品类型维度4个维度所含因素对在线评论有用性的影响、原因度和中心度求和，如表5所示。
从表5可以看出评价内容维度对在线评论有用性的影响程度最大，且评价内容维度的中心度也最大，因此影响在线评论有用性的中心问题在于评价内容维度。即评论写作风格、评论及时性以及评论信息完整性是最为关键的因素，评论长度、评论星级、评论语义特征是次关键因素；而评论者维度的原因度最大，消费者维度原因度次之，说明评论者信息披露和消费者专业知识是决定在线评论有用性其他因素的关键因素。
根据以上结论得出如下启示：
1）消费者专业知识是最关键因素，深入挖掘发表水平高的消费者其他消费信息，加强消费者信息管理（即客户关系管理）是当务之急。
2）商品与消费者关系程度（商品价格的高低）是影响在线评论有用性的关键因素之一，针对不同价位的商品，引导消费者形成购物决策，注重分类管理。
3）加强评论者信息的监督与引导，增加评论者信息的披露率，为消费者提供较为权威与准确的评论者信息等，是有效监测在线评论有用性的重要手段。
4）评论写作风格、评论及时性、评论信息完整性有助于提高在线评论的有用性。
5）在保证在线评论的有用性时，适当增设消费者之间的社会交流和分享，关注评论者社会中心度的特征。
参考文献
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关键词:大学生体育消费预期行为心理特征产生机制
社会在不断发展,使得人们的健身理念和方法也在不断改善,拥有健康的身体逐渐成为当代人追求的目标。对于即将走入社会的高校大学生而言,在校期间的体育消费现状及其行为产生机制,必将对今后的健身理念和体育消费观念产生重要影响。因此,本文着重分析了大学生的体育消费心理特征和影响消费行为产生的因素。
大学生体育消费心理特征
(一)体育消费内容多元化
据笔者的调查显示,高校大学生的消费内容主要包括购买运动服饰、体育用品及器材、办理体育锻炼卡等的费用。这其中不仅包括实物性消费,也包括信息类消费。尤其是信息类消费,在物质生活水平日益提高的前提下,大学生更多地追求精神享受,这也就成为一项重要的体育消费内容。大学生体育消费内容多元化正是体育功能多元化的直接体现,后者也是体育消费动机多元化的内在动因。
(二)消费动机呈现多元化
消费的实质就是满足消费者自身的某种需要。大学生的体育消费也不例外,具体而言,大学生体育消费的动机可以分为:健身要求、娱乐休闲要求、学习健身方法和技能要求、了解体育信息、课时要求等等,其特点归纳起来主要有以下几点:务实性,即追求体育产品的使用价值为主要目的,注重体育商品的实用性;价格低廉,即追求物美价廉的体育商品,注重经济实惠;健身目的,大学生体育消费还会注重以追求增强体质、增进健康为主要目的,学习锻炼方法,重视锻炼效果。
(三)性别消费差异明显
在体育用品的消费结构中,如运动服装、鞋袜、球拍、球等小型体育用品。据调查,此项消费中,男生占体育总消费的37.6%,女生占62.4%,说明男生更乐意花钱购买物美价廉的体育服装及体育用品,并进行体育锻炼与健康投资。另外,男生选择非收费性体育项目锻炼的比例比女生多,女生则比男生更注重体型健美的锻炼及自我形象、自身综合素质的提高,即女生追求的锻炼效果是苗条的身材、卓越的气质,男生则更多追求的是健美的身材。
大学生体育消费行为影响因素
经济收入因素。根据马莉对于河北省廊坊市大学生体育消费现状的调查表明,“廊坊市大学生体育消费承受能力还十分有限,年平均体育消费458.42元,大学生的体育消费水平主要集中在201元～400元和401元～600元两个档次之间,仍处于较低的消费水平”。据分析,这主要是受到了经济收入的因素制约。而在东部经济较发达地区的高校大学生,在体育消费方面的花费较之其它地区要高,这也是受到当地经济收入较高因素的影响而造成的。
环境因素。大学生生活在群体环境中,其消费行为也就必然受到周围群体的影响,体育消费也一样。学生时代本身是仍然处于人格特征逐步建立的时期,比较容易受到外界因素的影响,加之如今传媒宣传手段的高度发展,以及体育用品商家的宣传策略的展开,影响程度之普遍,势必都会影响到大学生体育消费的动机。因此,有必要对大学生的消费观念进行合理健康的引导,使其树立正确的消费观。
学习压力因素。大学生课业种类较多,再加上我国近几年的高校扩招,使得大学生甫进高校,就受到毕业生就业难的社会大环境的影响,因此,大学生不得不把全部的精力放在所修的专业课程中、增加就业能力的社会实践以及考研学习中。这样势必导致大学生在参加体育活动方面的积极性降低,也使得大学生体育消费水平偏低。
完善大学生体育消费的建议
开展形式多样的体育活动。学校要保证学生每天有一个小时的运动时间。因此,高校经常开展形式多样的体育活动,比如每年定期开展学生运动会,开展富于娱乐性的各种比赛,成立体育兴趣小组,以满足不同学生的需求,鼓励和引导学生增加体育投入。
培养大学生正确的体育消费意识。从调查的研究数据显示,我国大学生的体育消费现状处于较低水平,基于学习和就业压力,大学生的体育消费积极性不高。因此,高校体育教育应该加强培养学生的体育消费观念和体育消费意识,让学生真正理解体育消费与满足健康需求的关系。
加强体育设施的完善。大学生们普遍感到高校的体育设施不能很好地满足需求,并且,男生使用体育场地的频率远远高于女生,而女生的体育活动场地很小。因此,重视体育场馆的建设,增加体育设施的投入,适当开发有偿的体育活动场所和适合大学生消费的体育项目,这些都可以引导学生的消费。
参考文献:
汤琦(2012)将房屋因素划分为五种:房屋类型、房屋面积、房屋价格、房屋户型和房屋质量。［5］通过访谈论证，这五种因素对消费者购买旅游房产行为都具有一定影响力。本文沿用汤琦的分类方法。开发商因素包括销售态度、品牌声誉、物业管理和企业规模。大量研究表明，开发商的销售态度、品牌声誉、物业管理、企业规模与消费者购买旅游房产行为的相关性较高，因此本文也将其作为影响因素纳入研究体系。消费者因素在相关文献中鲜有提及，但我们在访谈中发现，由于旅游房产的特殊性，消费者购买旅游房产行为受身份地位、实际需要、家庭收入、生活方式、所属群体和情感偏好等自身因素的影响较大。根据层次分析法要求，本文建立了一个因素体系，包括目标层O、准则层A和子准则B层，具体如表1所示。
二、层次分析
1．构造判断矩阵。根据所建立的因素体系制作旅游房产购买行为影响因素的重要性评判表，具体是对同一层次内各因素进行两两比较，确定出相对于上一层各目标的权重。为保证研究结果的科学性，本文邀请3位专家对各影响因素的重要程度做出判断。
2．构建综合判断矩阵。为了综合考虑各专家意见，利用通过一致性检验的判断矩阵建立综合判断矩阵，综合判断矩阵中的各元素值计算公式为。
3．计算各指标权重。根据AHP法的步骤计算综合矩阵中各指标权重及总排序权重，结果如表6所示。对总排序进行一致性检验，得到CR=0．0323＜0．1，具有满意一致性。
三、讨论与结论
从总排序结果看，实际需要、自然环境、家庭收入、情感偏好、人文环境、生活方式、物业管理、房屋质量的权重系数最大，说明该八类因素对于消费者购买旅游房产行为的影响程度最大，可以作为关键性指标。
实际需要对旅游房产购买行为的影响最大。因为旅游房产消费多集中在中、高收入人群，消费者的年龄普遍偏大，在购买行为中表现出理智型特点，所以只有在实际需要的情况下才会考虑购买旅游房产;其次是自然环境，作为重要的旅游资源之一，自然环境优劣对旅游房产项目的影响已是不争的事实。优美的自然环境能够增加旅游房产价值，吸引更多消费者购买;第三是家庭收入，旅游房产消费一般被视为“奢侈”消费，因此较高的家庭收入是消费者购买旅游房产的根本保障;第四是情感偏好，消费者对旅游房产的情感偏好很大程度上源自对当地旅游景点的情感偏好，这说明当地旅游景点形象对消费者购买旅游房产行为存在一定影响;第五是人文环境，人文环境对消费者购买旅游房产行为的影响也比较明显，多数消费者购买旅游房产的目的在于休闲度假，而休闲度假旅游本身就与文化有着千丝万缕的联系，因此对于旅游房产消费者而言，通过人文环境满足其精神文化需求十分重要;第六是生活方式，旅游房产以旅游为主体，以地产为支撑，主要满足消费者度假旅游方面的需求，因此度假旅游的生活方式是消费者购买旅游房产行为的影响因子;第七是物业管理，由于旅游房产多数远离自住地，所以消费者对购买旅游房产存在一定的风险知觉，规范、安全、周到的物业管理能够有效降低这种风险知觉，吸引消费者购买旅游房产;最后是房屋质量，因为旅游房产消费者的生活水平较高，所以相比价格会更加关注房屋质量因素。
关键词：餐饮消费社会文化诸因素影响
餐饮消费者的购买决策，在很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响。尽管这些因素中的大部分都不是餐饮营销活动所能够改变和控制的，但是通过对他们的了解，可以强化我们对餐饮市场以及对自身目标客源的掌握。无疑这对于市场细分、餐厅定位以及餐饮产品的研制和服务设计都有极大帮助的。
影响餐饮消费行为的社会文化因素有很多，其中的一些主要因素有：
一、文化因素
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，它对餐饮消费行为的影响要比其它因素的影响更为普遍和深刻。一种文化有多方面内容所组成，它是由诸如精神、态度、行为准则、风俗习惯等许多内容所组成的一个整体，而每一种文化都包涵着能为其成员提供更为具体的认同感亚文化群体。不同地理区域、不同的民族、宗教以及种族团体都有以其各自生活方式为特征的不同亚文化。
民族传统是文化和亚文化的长期沉淀，而饮食文化作为民族文化的组成部分，也直接影响着餐饮消费行为。在我国，民族传统心理中电足以表示合作精神的，莫过于餐饮消费。任何一种宴席，不管是什么目的，都讲究“酒食合欢”，体现“和为贵”的特点。餐饮过程中也最能体现出礼让，讲究宾主之间的礼貌，大家聚而食之，各取所好，聚中有分，合中有离，互相调剂，皆大欢喜。如果能够和一定身份的人同进就餐，还能成为炫耀自己的资本。
由于民族传统因素的影响，中国人比较重视人与人之间的感情关系，这种传统因素在餐饮消费上表现也非常突出。一是喜欢请客，大量的社会交往活动都会在餐馆酒店进行；二是在饮食上习惯于和周围环境和别人保持一致，不愿意离群，不愿意太引人注目。
在文化中，风俗可谓是无形的民族行为的规则。一个国家、一个民族，由于物质生活、文化生活、、家庭及婚姻等社会生活方面的传统，经年累月，逐渐形成了自己民族的风俗习惯，它反映在饮食、宴客、节日和经济等方面，直接涉及到人们餐饮消费行为。各民族独特的风俗习惯，是由其所属的自然环境、物产、生活条件、经济发展水平和社会历史发展过程决定。所以，无论在国内还是国外，各民族所处的物质环境和社会历史条件是决定其风俗习惯的主要因素。人类社会中还存在着社会阶层的人，他们的餐饮消费也有所区别。有些餐饮在某些阶层深受欢迎，而在另一些阶层看来则显得有失身份，对有些阶层的人餐饮意味着物质的满足，而对另一些阶层来讲，则可能更多地寻求一种地位和身份，这些都是由于处于不同文化群体对顾客消费行为所产生的影响。
二、社会因素
消费者的餐饮消费行为同样也受到一系列社会因素影响，主要是相关群体、家庭和社会角色与地位。
相关群体是指那些对消费者行为准则有参考价值的群体，这些群体或多或少地对消费者的餐饮消费行为具有一定的影响。相关群体往往能使消费者的行为规范化和强化。相关群体对消费者作用有两种：一是能为消费者提供规范化的行为准则；二是为消费者提供比较参照物。与消费者有关的有些是属于主要群体，例如家庭、朋友、邻居和同事，它们之间不断相互影响。主要群体倾向于非正式。有时消费者同时也属于次要群体，次要群体比较倾向于暂时的，相互影响较少，其中包括各种宗教组织，各类专业协会和各种工会等等。就餐饮消费者言，相关群体的饮食习惯和消费模式往往对消费者有约束和影响作用，而有些相关群体的消费行为比如著名的电影明星、体育明、政府首脑等，他们的饮食消费行为和模式对消费者的餐饮行为起着某种示范作用。当然，被诱导的消费者群体同样也存在着文化素质与类别的不同和一定的时空特点。
家庭成员对消费者的餐饮消费行为影响最大。家庭作为社会甘露醇单位，一般来说，一个人的消费行为、消费方式、消费习惯及对饮食要求、喜好程度首先是从家庭学来的。因此，家庭对餐饮消费行为有直接的影响。前父母饮食消费的习惯和饮食的方式影响子女。家庭的社会地位、经济收入不仅决定了家庭购买和消费餐饮的能力，而且决定了家庭成员的需要层次和饮食习惯。不同的家庭结构和生活阶段、周期、不同的经济收入和家庭对餐饮消费的态度、类型，是影响餐饮消费行为的主要原因。从饮食习惯和口味看，由于人们从小就在家庭中生活，因此家庭成员的饮食习惯对他们有根深蒂固影响，而且从小由于吃母亲做的菜，因此许多人的口味都是以母亲“味”作为标准的。人们在小时候吃什么，怎么吃，并不能由自己选择，但是一旦养成习惯，便往往和童年、故乡、母亲“味”交织在一起，形成了一种终生的饮食习惯和消费模式。这种“妈妈味”的心理及其社会和文化学意义，著名饮食文化学者石毛直道教授有过很精彩的论述。同时，市场调查中研究家庭对消费者的影响，还在于由于家庭中决策类型的不同，而导致选择餐馆以及菜的花色品种方面的不同。家庭中每个成员在决定餐饮消费时地位是不同的，有的家庭是丈夫决定，而有的是妻子决定，还有的是长辈决定，有时候外出餐饮是按照孩子意思来进行，因此要研究餐厅的目标客源在家庭外出餐饮时，应当充分考虑到顾客是如何选择餐馆以及由谁来选择决策的。
三、个人因素
餐饮消费者的购买行为也受个人特征的影响，其中比较重要的是个人的经济收入、年龄、生活方式和职业等。
经济收入是影响餐饮消费行为的主要因素。正常情况下，一个人的经济状况取决于他的职业、文化水平、家庭负担等等因素，这些因素在决定一个人属于高收入还是低收入群体时，所起的作用是不同的。经济因素直接影响到餐饮消费需要的心理、兴趣和表露于外的个人行为。
不可否定的是，不同年龄的人有不同的餐饮消费行为。例如，婴儿饮食消费受其父母制约，无法自主选择，食物由大人决定，吃甜食则是婴儿的共同需求。
处在青少年时期，餐饮消费心理已经形成，有了自己的见解。青少年的模仿性很强，往往是看到同伴和同龄人喜欢吃什么自己也便想吃什么，很少考虑经济因素和实际可能。这个时期的人对不喜欢的食物，往往根本不吃，并影响一生。
成年人的餐饮消费心理带有明显的锓倾向性，他们更多的考虑经济因素、社会因素、宗教因素和民族因素，餐饮的偏爱一般不可逆转。成年人一般拥有经济的决定权和支配权，但在家庭决定外出餐饮时往往容易受家庭成员的影响，尤其是子女的影响。老年人的餐饮消费心理与上述年龄段的人不同，因为老年人已经处于人生暮年，虽然他们没有什么负担，但比较倾向于保守，在外餐饮的机会不多，对饮食也有特殊的要求。
生活方式对餐饮消费决策也有很大的影响。一般来说，可以把消费能力最强的消费者简单地分成未婚女性、主妇、未婚男性、较高收入的已婚男性、保守的中年人等六大类，以下是这六大类消费者的生活特性。
职业的差别也是构成餐饮消费行为的一个变量因素。商务人员显然比一般人更多的在外进行餐饮消费，他们对餐馆的情况比较了解和熟悉。从事体力劳动往往要求食物多、足、饱，而脑力劳动者要求食物少、优、精。人的个性以及自我概念也都对餐饮消费行为有很大的影响。
四、心理因素
笔者通过对调查问卷的结果进行统计分析，研究消费者对品牌蔬菜的认知态度及其影响因素，为河北省蔬菜产业的健康有序发展提供理论依据，同时提出相关的政策建议。
1研究假设与模型选择
1.1研究假设
国内学者相关文献认为：消费者的认知水平随着年龄的增长而降低，随文化程度的提高而增加，进而又影响到他们的购买行为[5]；而对食品的认知水平是决定是否购买市场上新出现产品的主要因素[6]；消费者是否了解食品，对其安全程度的关心程度等对消费者的购买行为也是有显著影响的[7-8]。
在参考前人相关研究成果的基础之上，对影响消费者对品牌蔬菜的购买行为做出以下假设：
（1）消费者选择购买品牌蔬菜与其性别、年龄、月收入、文化程度、健康状况及职业有关。
（2）消费者购买品牌蔬菜与其对品牌蔬菜的认知态度相关。
（3）影响消费者对蔬菜品牌购买行为的其他因素（对蔬菜品牌的关注、价格、处理等）。
1.2模型选择
消费者对品牌蔬菜的购买行为是一个二分变量，即购买或不购买。因此笔者运用Eviews3.0统计软件中二元Logistic回归模型进行分析。将被调查者对品牌蔬菜购买与否作为因变量，消费者对品牌蔬菜的态度、认知水平以及消费者人口统计学特征（性别、年龄等）作为自变量。则其二元Logistic回归模型可以表示为：
其中，Y0为被调查消费者购买过品牌蔬菜，Y1为被调查消费者没有购买过品牌蔬菜，α为常数项，βi为Li的回归系数，Li为影响购买行为的影响因素，ε为随机扰动项。
2数据来源与样本描述
2.1数据来源
课题组对河北省消费者对品牌蔬菜的消费行为进行调查，问卷由19个问题构成，全部问卷由被调查者当场填写，当场回收。调查中实际发放问卷500份，问卷回收后经过检查与核实，随机抽取200份进行编码录入电脑，运用Eviews3.0统计软件进行数据的统计和分析。
2.2样本描述
2.2.1样本统计特征
从被调查者的性别来看，女性比例（57.5%）比男性（47.5%）高，考虑到通常女性在家庭食品消费中起到比较重要的作用，女性比例大可以更好地代表消费者的购买意愿[9-10]。家庭平均月收入在3000～4500元的家庭较多（26.5%），生活水平较高。其中被调查者的文化程度较高，大专及本科的人群所占比例达一半以上，文化程度的高低也会对品牌蔬菜的认知水平产生影响[11]。
2.2.2消费者对品牌蔬菜的认知态度
调查显示，有125个消费者（占样本数的62.5%）听说过品牌蔬菜，这表明消费者对品牌蔬菜的认知度较高。消费态度在很大程度上影响消费行为，为了把握消费者对品牌蔬菜的认知呈现何种变化趋势，进行了因素交叉分析。结果显示，年龄、文化程度与品牌蔬菜的认知水平有明显的关系。
在被调查的200名消费者中，有125人听说过品牌蔬菜，占总样本的62.5%。其中属于21～30岁这一年龄段的被调查者有111人，占55.5%。在这一年龄段中，超过一半的人（54.1%）听说过品牌蔬菜，在听说过品牌蔬菜的125人中所占比例是最高的，为48.0%。随着年龄的增长，加之调查人数在总人数中所占的比例也逐渐减少，消费者对品牌蔬菜的认知程度没有呈现出明显变化。见表1。
品牌蔬菜的认知水平随受教育程度的提高而不断提高。被调查的消费者文化程度主要集中在“大专及本科”的水平上，有109人接受了此次调查，在这次调查中所占比例较大（54.5%），其中有63.3%的人听说过品牌蔬菜，占听说过品牌蔬菜人群（125人）的55.2%。同时“研究生以上”文化水平的被调查者的认知水平也很高，在接受调查的11人中所占比例高达72.7%。这说明随着文化水平的提高，人们的安全饮食意识加强，更愿意了解和接受新事物，对品牌蔬菜的认知水平也不断提高。见表2。
3实证结果分析
本研究运用Eviews3.0统计软件对调查数据进行回归处理。根据模型运行结果，笔者归纳了消费者对品牌蔬菜的认知态度及购买行为的影响因素，见表3。
3.1年龄因素
被调查的消费者年龄的系数在1%的统计检验水平上显著，且年龄的系数符号为正。一般来说，年轻人比较容易接受新事物，对品牌蔬菜的了解、认知程度会高于年长的人，但这并不影响年长人群的购买力[12]。在消费者年龄与购买行为的交叉分析中，所调查的消费者年龄在21～30岁的人数最多（111人），其中购买过品牌蔬菜的人为58人，所占比例超过一半（52.3%）。在其他因素不变的情况下，随着被调查者年龄的增长，虽然其对品牌蔬菜的认知程度会有所降低，但考虑到家人尤其是孩子的健康，他们仍愿意购买绿色、安全、优质的蔬菜，其仍然是品牌蔬菜的购买者。
3.2职业
消费者的职业是对品牌蔬菜的认知及购买的另一个显著影响因素。被调查的家庭主妇中，购买比例为41.7%。从运行结果可发现，在1%的统计检验水平上，消费者的职业系数为正。在品牌蔬菜的消费群中以家庭主妇为主。一般来说，女性在家庭食品消费中居于主导地位，比较关注饮食，是品牌蔬菜的主要消费者。
3.3认知水平
从回归结果看，消费者对品牌蔬菜的认知水平对其购买行为具有积极作用[13]，对品牌蔬菜了解越深的消费者，越倾向于购买品牌蔬菜。它是一个非常显著变量。认知水平在很大程度上决定了消费者是否购买品牌蔬菜。有95位了解品牌蔬菜的消费者购买过此类蔬菜，所占比例为76.0%，购买率极高。这表明消费者对此类蔬菜的了解程度直接影响到对品牌蔬菜的理解与判断，决定了他们对品牌蔬菜的评判与消费态度，进而影响购买意愿。这是影响购买品牌蔬菜的重要因素之一。
3.4身边人群
身边人群的购买行为也在一定程度影响自身的购买行为，模型运行结果显示，被调查者身边人群是否购买品牌蔬菜的系数为正，对品牌蔬菜的认知及购买的影响是显著的。消费者身边人群尤其是朋友、同事，他们对品牌蔬菜的信赖在一定程度上会加大对此类蔬菜的“宣传”，进而也会影响其购买行为。
4结论
4.1从品牌蔬菜的认知情况来看，消费者对品牌蔬菜的认知程度较高，有62.5%的消费者听说过品牌蔬菜。认知水平随消费者年龄的增长而降低，随文化程度的提高而增加，而与其他因素的关系不大。这与社会中的现实情况也比较吻合，年长的人接受新事物的能力相对较差，从而对品牌蔬菜不是很了解；而文化程度较高的人，由于自身的素质相对较高，接受新事物的能力较强，听说、了解一些品牌蔬菜的相关知识可能性较大。
4.2从品牌蔬菜的消费行为来看，消费者是否购买品牌蔬菜主要取决于消费者的年龄、职业、认知水平等因素。在这些影响因素当中，认知水平和身边人群的影响二者在模型中的系数均比较大，分别为3.097050和2.253486，说明认知水平高和身边人群购买品牌蔬菜对消费者自身购买品牌蔬菜的影响是很大的。
5对策建议
5.1加大宣传力度，改变传统观念
认知水平在品牌蔬菜的购买行为中是十分重要的因素。因此，要加强品牌蔬菜知识的宣传普及[13]。可通过广告、讲座和多种新闻媒体等形式，注重品牌蔬菜生产过程的介绍，而不是只宣传其品质，使广大消费者更加了解品牌蔬菜的概念。
5.2扩大消费人群
由于受消费者自身因素的影响，品牌蔬菜主要消费人群为家庭主妇，消费人群范围过于狭窄。政府应加强居民的相关知识宣传，多渠道对消费者进行蔬菜安全教育，普及品牌蔬菜相关知识，促使各个职业的人群都了解一些此方面的知识，同时也要把主要的消费人群作为重要细分市场，制定营销策略组合，扩大市场份额。
5.3加强市场监管
政府应加大对品牌蔬菜市场的监督与管理，制定相关制度，切实落实相关政策[16-22]。开展无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜的认证，对市场上假冒、超期等违规使用食品标识的企业要坚决查处和清理，改善品牌蔬菜的市场环境，提高品牌蔬菜的影响力。
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