随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。
夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。
目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健类药品这两大类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品（我们简称之为“保健品”）。我们把狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产品。一类城市不同年龄消费者保健品消费趋势二类城市不同年龄消费者保健品消费趋势消费者消费保健品时关心的因素
市场环境及前景预测
在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市（以上海为例）和二类城市（以杭州为例）的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30％的速度递增。
无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买也未服用”的比例均不到三成（见表一）。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅35—55岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。
电视广告是认知保健品的主要途径
电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。在这一点上，一类城市和二类城市是相同的（详见表二）。
消费者行为特征分析
针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对
一、二类城市进行了比较分析。
消费能力：一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。从
一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000元以上的家庭消费比例高达79％（见表
三、表四）。
消费动机：一类城市“自我服用”，二类城市“馈赠亲友”一类和二类城市“购买过但未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的（见图
一、图二）。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻（见表五）。
从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下 四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”，而
一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。
消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市（如宁波）表现得尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城市高于二类城市。
消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，
一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81％和80％，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。
产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68％（见图三），这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。
当被询问到“对最常使用的保健品的满意之处”时，除了功效、价格外，一类城市的被调查者有20％提到了服用方便，而二类城市的被调查者有26％提到了口味，11％提到了包装，而只有9％提到了服用方便。可见，
一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不同存在着一些差异。
购买习惯分析
购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方（均不到5％）。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65％，药店的选择只有20％。
购买数量：多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健品，如一类城市这一比例达到73％，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有关。
促销：“买一送一”、“专家咨询”者多
保健品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主；从比率看，对消费者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的保健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家的观点。
品牌状况研究
我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品，进行消费者知晓度的研究对比。
经过对比发现，一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市，这可能与媒体在一类城市投放量大有关。另外，一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。在具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二类城市。而个别品牌当中，昂立和万基的品牌知名度在
一、二类城市均有较高的知名度。
近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名度。被调查者第一提及率达到13％，总体提及率达到85％。与此相同的是红桃k，在一类城市没有被提及，这可能跟红桃k集团的目标消费群集中于
二、三类城市有关。
结论：
虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多元化。
面对此种状况，厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。夸克的研究人员提醒厂商：
1．由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素，因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。
2．在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢得消费者。
3．在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。
4．由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究发现，消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的保健品品牌不下一二十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。
5．通过对
一、二类城市的对比分析我们发现一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但夸克的研究人员认为，二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取
二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略；而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。
夸克市场研究公司表一
一、二类城市保健品消费情况上海杭州购买和服用保健品状况（％）（％）未购买过也未服用过2727未购买过但服用过75购买过也服用过5566购买过但未服用过111表二
一、二类城市对保健品的认知途径一类城市二类城市广告形式比例（％）比例（％）电视广告7980报纸广告85药店商场的广告单张42朋友家人介绍42医生介绍22电台广告12汽车广告12路牌灯箱广告11表三上海不同年收入家庭消费保健品情况家庭年收入（上海）11999元以下1XX－17999元18000－24999元25000－39999元40000－59999元60000元以上平均有42％52％51％53％52％79％52％无58％48％49％47％48％21％48％表四
移动终端成多屏互动的主角
“摩托罗拉移动公司每年都会对终端使用者的消费行为进行分析。报告内容会引导摩托罗拉移动公司进行产品研发。”近日，在2013年中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN2013）上，摩托罗拉移动公司亚太部家庭业务部副总裁兼地区总经理凯文·基夫在接受本报记者采访时表示：“与以往相比，消费者倾向于在更多的设备以及家中更多的地点观看视频内容。他们需要在各类设备上提供高质量的视频内容，同时又不会对网络和预算造成影响。”
“平板电脑已经成为家庭中除了电视之外的第二个主要显示器。”凯文·基夫认为：“大约60%的平板电脑设备在家庭中使用，并且更多地是用于浏览视频。”报告结果也表明，亚太地区的受访者在家中约有39%在卧室使用平板电脑，约有45%在卧室中使用智能手机。同时，76%的受访者对自动加载内容服务感兴趣，希望在其手机或平板电脑上自动加载自己喜欢的内容，并在移动中享受这些内容。
移动终端的普及推动了多屏互动的趋势。“同时使用多个屏幕观看视频和多屏切换是当前消费者行为的第二个趋势。消费者可以使用多个视频切换的功能，这样视频供应商可以多设置一些网站的链接，比如消费者看一个视频时候可以链接到另外的几个视频或者网站上。”在凯文·基夫的眼里，这是一个很重要的趋势，“因为我们可以将浏览视频的网络、互联网和无线网络全部连接在一起”。
移动智能终端的发展让用户在使用社交媒体工具上也更加得心应手。摩托罗拉报告显示，在亚太地区49%的消费者使用社会化媒体，而在中国，这一数字要高得多，大约为77%。同时，93%的受访者表示喜欢将自己的社交网络设置与电视节目相关联，向朋友表明自己所观看的节目和参与的讨论。此外，有72%的受访者表示愿意接受社交网络朋友圈提供的推荐服务。
每年的媒体使用调查研究报告，不仅仅是摩托罗拉移动公司产品研发的重要依据，摩托罗拉移动公司的客户也是调查报告的受益者。正如凯文·基夫所言：“调查结果可以让我们的客户——运营商更多地了解最终用户的使用习惯，使其产品在市场中更有适用性”。
推多屏视频分发平台
针对移动化的趋势，摩托罗拉移动公司先后推出了多种产品和解决方案。其中Medios+多屏视频分配平台是凯文·基夫认为是值得骄傲的多屏互动解决方案，“它将很多软件和硬件组合放在同一个网络上，涉及在家庭移动场所多个屏幕的切换、云计算、家庭网关等多个内容”。
凯文·基夫介绍称，摩托罗拉Medios+多屏视频分配平台包括四个功能：第一，提供端到端多屏切换，使得运营商能够更好地管理资产、安全性、保证服务和实现个性化的用户体验；第二，提供不断进化的多平台视频分发网络；第三，提供一个开放的模块化架构，运营商可以按需选择和扩展相关服务；第四，支持全球系统资源的整合。
然而，今年3月麦肯锡公司的名为《中国消费者的现代化》的研究报告中却指出，抛开那些对现有经济状况持悲观态度的报道或评论不谈，过去这些年，由于工资水平不断提高、失业率维持在较低水平，中国消费者的消费信心始终保持着惊人的稳定。同时，在这种状态下，中国消费者的消费行为也在发生着显著变化。
消费者始终自信
2005年，麦肯锡公司针对中国消费者启动了一项长达数年的综合性研究项目。研究人员以访谈形式对中国44个城市的1万名消费者进行了调查，研究对象涵盖了从18―65岁的消费人群，调查内容也涉猎广泛。
当问及对未来收入的期望时，麦肯锡报告显示，2011年，57%的中国消费者认为未来5年内个人薪资将有显著增长。相比之下，只有32%的美国人和30%的英国消费者对未来收入状况持乐观态度。2015年，研究人员再次以相同问题对中国消费者进行调查，55%的调查对象表示对工资增长仍有很大信心，这与2011年的调查结果相比仅下降了2个百分点。
不过，这种对个人收入持续增长的信心有很大的地域差异。报告显示，东北地区消费者并不十分乐观，目前在辽中城市群（2009年，麦肯锡公司将中国939个城市中的729个通过组合方式划分成了22个城市群），对此有信心的人群比例已下降至35%。而东南沿海地区消费者的信心则明显偏高，在南京城市群，持乐观态度的消费人群比例高达62%。
研究人员指出，中国消费者似乎并没有明显地意识到目前国内经济面临的下行压力，越来越多的消费者开始寻找各种储蓄与投资渠道。同时，收入持续的信心也让更多消费者延续着自己的消费习惯。
此外，日渐成熟的消费环境增加了消费者的购买信心。无可否认，中国已拥有了目前世界上最大的网购市场。研究表明，尽管在网络消费中经常“怨声载道”，但随着市场竞争日趋激烈，从2012―2015年，中国消费者对网络购物的满意度却在不断提高。其中，售后服务及网络支付环境变得更有保障是重要原因。
消费结构日渐改变
当中国消费者的花销不断增长时，消费结构也在迅速发生改变。对于“把钱花在哪”这个问题，中国消费者在选择上变得更加自主与挑剔。
中国消费者正在把更多金钱投向购买改变生活方式的服务上，比如美容保健、旅行、娱乐等。超过1/4的消费者在调查中表示他们打算把更多的支出用于休闲娱乐。一个最明显的例证就是，近年来中国电影消费市场的收益增加了近50%，消费者表达出对看电影等休闲娱乐活动的强烈愿望。与此同时，在居家食物、饮料等日常用品花销方面，市场出现明显的停滞。2012-2015年中国消费者对网络购物的满意度在不断提高。其中售后服务及网络支付环境变得更有保障是重要原因。
另外，越来越多的消费者致力于通过全球旅行购买更加优质、高档的商品，其中50%的消费者致力于寻找最好或最贵的产品来购买。报告指出，中国消费者这种对高端产品的渴求其实更多地是对品牌附加价值的追求，购买昂贵的高档商品已不只是单纯地追求其上乘的质量。不过，在这些高端产品中，外国品牌占主导地位，特别是在护肤、高档轿车、运动装备和时尚等方面。显然，中国品牌在这些领域还未形成足够的品牌吸引力。
总体来看，消费增长基于日常大众市场的时代即将结束，中国消费者正在现代化的进程中大踏步前进。从消费领域看，中国消费者对于在哪些细分市场进行消费变得更具选择性;在消费结构上，消费已从购买产品转向购买服务，中国消费者正在寻求更平衡的生活方式，比如在健康和丰富自身经历等方面的开销正逐步扩大;中国消费者的适应速度也极快。当前，国际旅行在中国消费者中已十分普及，而且他们对类似移动支付等新鲜的消费方式也能很快接受并采用。
消费将向何处去？
在无法阻挡的现代化进程中，中国消费者的消费特点也逐步显现。麦肯锡报告认为，这些也正是中国形成消费吸引力的关键所在。
第一，品牌忠诚度。报告显示，越来越少的消费者会选择购买自己“意愿清单”以外的品牌产品。2011年，还有40%的消费者愿意尝试购买其他品牌，而到了2015年，这一比例就已下降至不到30%。这意味着，中国消费者对新品牌的开放度和接纳度正在逐步降低，相关宣传活动的影响力也变得越来越小。
第二，健康生活。越来越多的中国消费者发现，收入的增加和生活标准的提高对他们的生活产生了很大影响。报告显示，42%的消费者认为他们越来越难以享受生活，45%的消费者认为他们的未来将面临更多压力。基于此，越来越多的中国消费者开始选择平衡其个人生活，主要途径包括食用更健康、更安全的食物，参加各类预防疾病的保健活动及增加体育锻炼等。
第三，关注家庭。对中国消费者来说，拥有一个幸福的家庭是成功的定义之一。许多消费者在继续追求社会地位和财富的同时，把家庭生活是否愉快摆到了越来越重要位置。这种趋势对消费行为的影响十分巨大。例如，除网购外，一种被称为“购物休闲”的消费方式在近年逐渐兴起。研究人员发现，有2/3的消费者表示，一起在商场购物是与家人共度休闲时光的最好方式之一，这一比例在过去三年中增长了21%。综合型商场从中大受裨益，那些集购物、餐饮、娱乐于一体的商场受到越来越多中国消费者的青睐。
虽然经济学家、政治学者和企业高管们担心在美国衰退后的收入不平等和消费格局导致的分歧，但全球其他市场为中产阶级提供不断增加的消费能力，推动着美国的营销人在全球加大赌注。
7年前，大萧条撼动了全球经济，其影响延续至今。美国以及全球的收入分配和消费格局发生了巨大的变化，推动了另一个全球经济现象：一个曾经辉煌的美国中产阶级正在缩小，而新兴市场（如巴西、印度和中国）消费者的消费能力正在增长。虽然经济学家警告称，新兴市场的增长仍然受到经济危机的后续影响（这些影响正困扰着北美和欧洲市场）。“事实上，这些市场消费模式的改变和持续增加的购买力值得仔细一看。”营销专家如是说。
大萧条毫无疑问扩大了美国富人和穷人之间的鸿沟，根据皮尤研究中心（PewResearchCenter）的数据，在过去50年中美国成年人占中等收入层次的比例实际上已经下降，从1971年的61%下降到2011年的51%。皮尤报告称，认为自己是中产阶级的美国人的比例正在下降，从2008年的53%下降到2014年的44%。
与此同时，随着人们不断从农村搬进城市，消费欲望变得更强也更活跃，新兴市场的中产阶级不断扩大。据波士顿咨询集团（BCG）2013年全球消费者信心调查，到2022年，巴西消费市场将超过1.6万亿美元，而印度和中国消费市场价值预计合计将达10万亿美元。根据该调查，新兴市场的消费者比发达经济体的消费者在经济上感到更安全，对未来更有信心，并且对品牌表现出了更大的热情。BCG发现，在中国70%的消费者和印度67%的消费者认为“品牌和声誉”是购买高价位的商品和服务的主要原因，并且更多新兴市场的消费者，相比发达国家消费者，更愿意购买更高价位和更高质量的产品，特别是贵重物品如住房、汽车和大型电器。
“消费者购买高档商品，他们和几年前相比有更多选择。市场在服务和其他与消费体验有关的方面都有增长。”OlavoCunha说道。他是BCG的合伙人兼圣保罗办公室董事总经理，同时也是BCG对新兴市场的研究者之一。
美国缩减的中产阶级
来自加州大学伯利克分校的研究显示，2009年和2012年之间，95%的财富收入被最富有的1%的美国人获得。研究显示，这个群体（1%的富人）的收入从2009年到2012年间增长了31.4%，而剩下的99%的人，收入仅增长了0.4%。
根据圣路易斯华盛顿大学经济学教授StevenFazzari的研究，自2009年以来，经通胀调整后，5%的最富有人群的支出已上涨17%，相比之下，剩下95%的人只上涨了1%。他的研究重点是美国的收入不平等，并对加州大学伯利克分校在该方面的研究有重大贡献。Fazzari在一封邮件中说：“美国不断缩减的中产阶级不但会降低消费者的总体购买力，还会有更广泛的社会经济影响。中产阶级的生活水平停滞不前，而富裕阶层的却在上涨。5%的最富有的人的消费支出合计，等于最底层的80%的人的支出。如果我们这么多的需求都是来自富裕阶层的，传统的观点‘美国经济服务的是大众市场’已不再正确。”
消费能力的整合在市场上有着深远的影响。随着中产阶级开始缩减，低端和高端的市场正开始影响品牌决策。2011年，宝洁公司推出低成本版本的肥皂来吸引爱讨价还价的消费者。该公司在2009年和2010年还推出了高价位的玉兰油和吉列产品系列来吸引高端的消费者。
“经济繁荣和萧条的中间，没有人去投资、去餐馆和购买消费品，你要么走向高端市场，或者你必须降低市场定位或削减成本，以在中端市场维持生存。大多数美国消费者紧紧地捂着自己的钱袋，明智的营销人员应该把目光转向其他地方以寻找新的机会。”MichaelEnglund表示，他是科罗拉多州博尔德市一家市场分析公司的首席经济学家。
巴西的革命精神
巴西因主办2014年世界杯和进行2016年夏季奥运会的准备工作成为全球关注的焦点。虽然大部分媒体的关注已经强调了这个国家的收入差距和数以百万计的居民生活在贫困线以下，但最近的报告表明，巴西的中产阶级还在继续增长。
据《卫报》消息，巴西的人口大约有1.9亿，4200万人自2003年以来已经加入了国家的中产阶级，人均收入增长了78%。BCG表示，到2022年，6800万巴西家庭中，36%可能会加入中产和富裕阶级――与2000年的24%相比，这代表着1.6万亿美元的消费市场。据《金融时报》表示，在2014年奢侈品销售在巴西预计将增长12%。
“在过去的15年里，巴西发生改变的是成为一个消费市场。我们仍然认为未来消费增长是一个持续向前的过程。”Cunha说，“我们认为，巴西未来1/3的增长将来自人口低于50万的城市，这是一个巨大的历史转变。从历史上看，经济增长主要集中在大城市。有很多的事情发生：收入仍在增长，消费仍在增长，在未来10年这将显著改变市场。”
“在巴西的中产阶级，炫耀性消费也是很普遍的。53%的巴西人喜欢买著名品牌的产品，85%的巴西人会冲动购物。作为一种文化，他们倾向于消费而不是储蓄。”WilliamPalley表示。他是纽约智威汤逊（JWT）广告公司的趋势战略师，他服务于JWT在巴西的客户，并负责撰写JWT的研究报告《TheBrazilOpportunity：AGuideforMarketers》。“历史先例，在多年的通货膨胀中，把你的钱存在银行里并不是一个明智之举，因为你的存款的价值会因为通货膨胀在一夜之间蒸发。把你的钱花在汽车或冰箱上意味着你会拥有更好的（使用）价值。这种消费观至今仍然存在。”
“此前，像许多在经济衰退之前的美国中产阶级消费者一样，巴西中产阶级消费者在过去5年推高了他们的债务。”DaniellaGiavina-Bianchi说。她是位于纽约的Interbrand品牌咨询公司圣保罗办公室的董事总经理。“直到五六年前，人们才开始接触到那些在美国早已司空见惯的智能手机、汽车、电视和其他一些商品。我们这里的人，可以为买一个简单的商品按5―10次分期付款，所以现在中产阶级背了很多债务。”
此外，在巴西中产阶级显著增长的同时，营销者应该警惕炒作，她说：“自2008年或2009年以来，新兴的中产阶级在巴西一直是热门话题。人们对于他们的收入和增长有着疯狂的预期――中产阶级可以帮助巴西振兴经济等等，但我想说的是，这些期望可能太高了。现在我们正在调整我们基于现实的预期。”
对于外国营销人员而言，巴西也是一个棘手的市场，这个国家的不同地区代表截然不同的文化和不同的消费方式。Giavina-Bianchi说：“很难比较在圣保罗的消费行为与在巴西东北部的消费行为。巴西本地的品牌已经意识到这些，所以如果你要进入这个市场，你必须要知道，当地竞争对手已经做好了应对多样性的准备。”
而且，外部品牌在巴西的定位通常必须与其在全球其他市场的定位不同，她补充道：“因为税收和其他原因，这里的GAP（美国著名服装品牌）并不像在美国本土一样便宜，所以对于大众来说，它没有什么吸引力。在巴西，GAP通常在一些高端购物中心才有得卖。”
三星电子已经通过赞助本地运动队成功吸引了巴西消费者，她说：“这是一个国际品牌。虽然多年来三星在巴西并没有名气，但是现在却在这个市场有着巨大的知名度，因为它很好地与本地的文化相联系起来。他们赞助了很多本地的团队和运动项目。他们融入到了本地消费者的日常生活。”
在进入巴西市场60年后，雀巢也找到了成功的钥匙。它通过公益营销方面的努力，与消费者建立联系，Giavina-Bianchi说：“雀巢与本土文化连接得太紧密，以至于许多人甚至不知道这是一个瑞士品牌。有些产品为适应巴西人的现状作了调整，特别是在这个国家真正发展的这几年间。这些品牌早在独裁统治时期就在这里了。既有人口的基本问题，甚至向人们提供食物也是一个问题。雀巢有所有应对饥荒、企业赞助项目和努力帮助治疗疾病的对应平台。他们总是和国家议程紧密相连。”
保持与国家议程紧密相连意味着与当地合作伙伴密切合作，解决基础设施和应对政府的挑战。Giavina-Bianchi说：“如果你想进入这个市场，你需要有很大的灵活性。这并不容易，也不总是美好的。不要期望基础设施问题已被解决。税收和其背后的政治不适合初学者，你必须勇敢地去了解市场，并且获得帮助。通过与当地合作伙伴合作来切入，比你自己白手起家要更容易。你可以更快、更有效率和自信，如果你能站在本地视角去看市场，你就能更好地捕获消费者的心。”
印度的多样性、年轻化和移动性
近年来，印度由于其不断壮大的中产阶级及其12.7亿人口已经吸引了西方营销者的注意，但它的经济增长已经放缓。根据印度政府2011年的人口普查，印度有一个庞大的年轻群体：27.6%的印度人口是25到44岁之间，41%的人口是18岁以下。
根据BCG显示，印度经济在全球衰退最艰难的时期仍能以每年7%的速度增长，但未来两年GDP的增长预测已经下调到5%左右，而通货膨胀率预计将达到8%―10%。
这些因素使消费者支出增长放缓，但是印度的长期前景依然强劲，BCG报告称到2022年，印度1/3以上的人口，其家庭收入预计将达到7500―18400美元，并且2022年的消费者支出预计将比2010年高出3倍。
约有一半的印度人是手机用户，根据联合国的一项研究，在印度，有手机的人要多于有厕所的人，所以通过手机定位消费者是至关重要的。“中产阶级每天花3个小时在手机上，比他们花在电视上的时间更多。”PrasunBasu说。他是世界领先的市场调研机构华通明略（MillwardBrown）南亚区的董事总经理。“他们在电视上学到的，他们用手机进行检查。手机市场很大，并且这个市场只会增加。”
此外，根据联合国2013年的报告，2.87亿印度人是文盲。根据联合国儿童基金会的报告，印度有3270万人仍然生活在贫困线以下。Basu认为，印度社区是文化和经济多元化的社区，更多的富人集中于高文化的孟买和班加罗尔区域，而更多的穷人则集中于东部低文化区。
为吸引新晋的可获利消费者，汽车厂商们在调整他们的信息的同时，也在调整他们的产品。日本本田汽车有限公司在20年前进入印度，但它的市场渗透战略在印度本土品牌面前仍然相形见绌。据《华尔街日报》报道，本田在印度有170个商，而其对手马鲁蒂铃木（MarutiSuzuki）有1300个商。在2013年，为了接近印度持续增长的中产阶级，被印度人看作是奢侈汽车品牌的本田，推出了低成本汽车Amaze，并且在一年内卖出了8.8万辆。Amaze的销量让本田汽车在印度的市场份额翻了一倍，到4.7%。
中国的经济实力
“你在中国的消费群体数量和在美国是一样的。”科特勒营销集团总裁MiltonKotler如是说。他向中国品牌提供市场战略分析和品牌咨询服务，并在北京、上海、深圳设有办公室。科特勒同时也是美国市场营销协会（AMA）旗下《MarketingInsights》杂志的专栏作家。他说：“中国的中产阶级正在壮大，他们的工资在不断上涨，中产们拥有房子、车子，并敢于在旅游和教育他们的孩子上花钱。”
房地产市场不景气，但是多数中国有钱人仍然偏爱房产投资，厌恶“高风险”的股票投资。这是中国银行与瑞士宝盛集团日前联合的2014年度亚洲财富趋势报告――《瑞士宝盛中国银行财富报告：亚洲》，得出的调查结果。这个报告特别针对中国银行超过200名内地私人银行客户进行了独特的调研。这些受访者平均年龄为45岁，男女比例各占一半，其中六成过去两年是中银私人银行的客户。
房地产仍是首选长期投资工具，
股票排最后
报告显示，尽管2014年上半年经济增长放缓，但受访者对于实现他们的投资目标的信心甚高。本金保值的结构性产品仍然是首选的投资工具，但是外汇关联产品、债券和境外股票是未来12个月私人银行客户有兴趣考虑的投资类别。
报告称，如果跨境投资的话，中国的高净值人士未来一年的首选投资类别是海外金融投资和购买物业。他们首选投资类别是海外金融投资，占比为44%，购买物业占比40%。投资目的地方面，美国和加拿大最热门，其次是香港、澳大利亚和欧洲大陆，英国和新加坡并列第五。
据调查，53%的中国高净值人士认为房地产是首选的长期投资工具。关于黄金，35%的调查对象认为在他们的投资组合里持有黄金具有相对长期的价值，但是短期内的回报期望有限。在“长期投资工具”里，只有14%的受访者认可股票，排在最后。
教育投资成本增长
在“瑞士宝盛高端生活指数”中，与教育相关的项目（大学学费和寄宿学校的费用）呈最一致的增长趋势，自2011年起一直保持双位数字升幅。在此基础之上，瑞士宝盛在北京、上海、香港、孟买和新加坡对超过800位富裕家庭家长进行调研，以了解他们对投资下一代方面的态度、喜好和期待。
相比较亚洲其他国家和地区，来自北京和上海的家长对他们的子女能够取得高等学历有最高的期待，希望子女取得学士或以上学历。
【关键词】知识产权审判证据交换举证责任
一、前言
（一）调研的目的及原因
对于知识产权案件的审理，认定侵权证据一直是确认侵权事实和赔偿数额的根本，关系到被诉行为是否构成侵权，受侵害的知识产权能否给予保护以及保护的程度。为使知识产权审判能更妥当地适用《证据规定》并充分发挥真实证据的证明力，尽量避免知识产权举证、认证的困难，我们对四川省的几个中级法院在知识产权审判中的证据问题进行了一次全面的调研，结合调研中知识产权审判面临的问题，对审理知识产权案件中适用证据规则的问题进行初步探讨。通过归纳、整理和总结调研中的主要问题，并分析产生这些问题的原因，从而提出解决此种问题的建议，希望对知识产权审判工作中的证据问题能通过证据规则立法以及司法实践的不断完善来得到解决。
（二）调研的时间、地点、方法
调研时间：2012年10月—2013年3月。
调研地点：四川省高级人民法院、成都市中级人民法院、武侯区人民法院、眉山市中级人民法院、广元市中级人民法院、巴中市中级人民法院。
调研方法：参与法院调查会，个别访问，现场观察，阅览人民法院报的知识产权案工作总结，文献法。
二、调研内容及所发现问题之概述
此次调研报告主要以对成都市中级人民法院和区基层人民法院审理的知识产权案件的调研为基础，从而用实践与理论相结合的方式检视局部地区知识产权司法保护的现状。首先，从中国知识产权裁判文书网、四川省高级人民法院网、成都市中级人民法院网检索2010年至2013年四川省有关知识产权案件的裁判文书，并不间断地浏览中国国家知识产权局网站，尽可能多地获取知识产权案件的审理状况信息及司法实践上法院对证据的采纳情况和标准。其次，为了解知识产权案件的有关审判经验，与知识产权审判庭的审判人员进行交流，并将有关的知识产权案件的审理进行对比研究。再次，通过电话沟通与面谈，尽可能参与法院组织的与知识产权案相关的调查会和工作交流会。最后，阅读近年来与知识产权审理司法实践相关的文献著作，如最高人民法院知识产权审判庭庭长蒋志培著，由人民法院出版社出版的《知识产权法律适用实务问答录》等。目前随着国家发展战略和政策方针、市场经济和法制环境等的飞速变化，可以从对知识产权案审理效果状况的研究里，考察知识产权立法和司法保护体系应对知识经济不断发展所带来的挑战的能力。
对于此次调研发现的问题作出如下总结：第一，通过参与调查会以及采访个别知识产权庭的审判员，发现由于知识产权本身的特点导致当事人取证、举证困难，致使当事人被迫采取非法手段取证，最终导致证据不具有合法性不能采信，甚至连权利人身份都难以被认定进而导致其得不到保护；第二，通过参加工作报告会及进行个别采访，总结出由于著作权、专利权、商业秘密等各自具有其特殊性，而调研中的80%的基层法院审理案件过程中均出现认为知识产权的举证特点就是举证责任倒置，反而导致有些权利被泄露不能得到应有的保护；第三，通过参与出庭旁听案件以及阅览知识产权文书网，不仅是在调研地及至全国各地的法院，在知识产权案审判中90%多的法院都会面临知识产权及证据专业性鉴定的问题。
三、知识产权案审判中的证据问题之分析
首先，调研中发现案件审理中的举证问题导致证据交换和采纳困难。第一，当事人举证的困难主要表现在：部分知识产权具有公开性，很多渠道均能获取，为侵权人实施侵权创造了便利；侵权往往是背后进行，知识产权侵权具有极强的隐蔽性，这就导致知识产权诉讼举证困难，于是当事人便采取欺诈等方式获取知识产权诉讼证据或者依赖于法院进行证据保全，但非法取得的证据不具合法性，法院无法实行证据交换。第二，知识产权诉讼中，专利和商标权稳定性不强，原告所有人地位会因无效宣告或撤销而变化。在其丧失所有人地位后也就丧失其原告地位，以外观设计和实用新型专利案件为例，在调研中高达60%以上的专利在一审甚至终审后出现“新的证据”导致权利维持或宣告无效，因而往往确权或无效文书刚生效，就必须改判或再审。由于原告身份的不稳定导致证据基础不稳定，使证据交换失去意义，进而使基层法院降低证据交换在知识产权诉讼案中的使用率。
其次，调研中对举证责任制度实践问题的分析。第一，根据专利法和证据规则的规定，“新产品”方法专利侵权适用举证责任倒置，对于“新产品”之外的专利侵权仍适用一般规定，由于方法专利侵权的无形性且被告又不承担证明责任，原告往往难以取证，增加法院审判定案的难度。第二，在审判中，由于方法专利侵权、侵害商业秘密案涉及到保护商业秘密，原告不能接触被告涉及商业秘密的证据。因此实践中被告也会以保护商业秘密为由，拒绝承担相应的举证责任，致使难以确定被告是否构成侵权。如何既能对证据进行充分质证，又能切实保护被告的商业秘密，是受案法院比较棘手的问题，专利法有关举证责任倒置的规定也会因此落空。
再次，调研中对知识产权及证据的专业性技术鉴定问题的分析。证据规定第61条用司法解释在诉讼制度中规定专家辅助人制度，不仅弥补当事人专业知识的欠缺，保障其诉讼上的正当权利，也有助于法官准确认定事实，但目前缺乏必要的立法规制，该制度在实践中有以下问题：第一，审判中对专家辅助人独立诉讼地位的认识不足，调研中我们发现，有的法院将专家辅助人等同于证人甚至与鉴定人混同；第二，鉴定结论的采信程序存在不足。审判实践中，由于鉴定人员不出庭接受当事人质询，当原被告对鉴定结论质证时，法官无法作出判断。从省高院和成都中院审理上诉案件看，40%的案件上诉理由都是鉴定结论不可取；二审裁判有50%60%的案件未采纳一审鉴定结论；第三，鉴定的内容还有待厘清。有的案件在委托鉴定时，没有很好地区分是专业技术问题还是法律问题委托鉴定的是专业技术问题，不能是法律问题，否则就会造成法院审判权的“旁落”。如在审理专利侵权案时，对专利技术是否成熟也委托鉴定等。
三、知识产权案审判中的证据问题之解决策略
针对调研中发现并总结的问题，通过实践调研和理论探讨、分析及研究，提出以下几个完善建议和观点：
首先，完善庭前证据交换制度。证据规则第37条，“交换适用的案件类型为证据较多或者疑难复杂的案件。”知识产权纠纷案一般属于证据较多或复杂疑难的案件，通过证据交换需明确做到以下几点：确定无争议的事实和争议焦点，同时听取各方当事人对庭前交换的证据的质证意见，采纳无争议事实并拟定争点在征求当事人意见后确定；当事人对于公证证据的质证能力不强，在此情况下，法官应当给予当事人一定的期限来提高质证能力，尽量避免后续诉讼中因证据证明力的问题带来麻烦；如上文总结，在知识产权诉讼中，证据的诉讼基础具有不稳定性，双方当事人都可能不断提交新的反驳证据，如果反驳证据较少并对案件事实不具有实质意义，法院举行证据交换就会加重法院和当事人负担。如果由法院针对案件情况灵活处理，则能充分体现证据交换在知识产权诉讼中固定争点、提高效率的功能。
其次，对举证责任分配应有特殊规定。法院审判中必须明确：举证责任倒置，并不意味权利人完全不承担举证责任。如方法专利的权利人只有在证明自己享有方法专利权，对方制造了相同产品后，并说明依自己的专利方法直接得到的产品是新产品时，才实现举证责任倒置。此外，在举证责任倒置的情况下，保护商业秘密不能成为被告拒绝承担相应的举证责任的理由。对于商业秘密诉讼，权利人要承担证明商业秘密及被告使用的信息与其商业秘密抑制或极其接近，而被告不能提供或拒不提供其所使用的信息是合法获得的证据的，可以认定被告以不正当手段获取了商业秘密。因此，现行知识产权专门法及证据规则需就此作出规定。
再次，关于技术性鉴定结论的完善建议。第一，法院审判过程中需要明确专家辅助人独立的诉讼地位和作用；第二，对于知识产权审判中的技术问题的主观内容和客观内容，法官应尽量加以区分和作出明确判断；第三，应当在委托书中明确标示鉴定人的权利与义务，对于确实存在鉴定人不出庭接受质询，或鉴定人员被申请回避的事实，鉴定结论一般不予采信。
四、结语
知识产权本身便不同于传统民事权利，在知识产权纠纷案件中，仅通过简单地适用现行证据规则难以妥善解决纠纷，而且司法实务中还存在执法标准不一的情况，“同案不同判”现象时有发生。为妥善解决知识产权审判中面临的证据问题，促进知识产权民事审判工作效率提升，针对两年多来四川地区有关知识产权民事诉讼证据问题进行调研。文章结合知识产权审判的具体特点，对审判过程中所发现的举证、认证问题进行分析研究，提出相应的完善建议，通过理论联系实际的方式，以期在理论上为深入研究提供参考。
参考文献：
[1]张倩颖.知识产权诉讼整的若干证据问题研[J].太原科技大学，2011.
[2]蒋志培.知识产权审判中证据认定应把握的几个问题[J].中国审判新闻月刊，2006，（06）.
[5]奚晓明主编.最高人民法院知识产权审判案例指导（第4辑）[M].中国法制出版社，2012，（5）.