关键词：企业；生命周期；营销战略．
为了适应企业经营环境的动态变化以及企业固有的生命特征，企业营销战略的制定和实施必须依据反馈的信息加以优化和调整。企业生命周期作为战略调整的主要考虑因素，成为研究营销战略动态优化的良好视角。
1基于企业生命周期的营销战略理论概述
1．1企业生命周期理论概述
众所周知，每个生命体都会经历从出生、成长、成熟到衰退的生命周期。从仿生学的角度讲，企业也存在一个类似的周期。
1983年，美国学者内尔·丘吉尔就从管理风格、组织结构、规范化程度、主要策略和产权结构等角度，分析了小型企业成长的五个阶段，即创立阶段、生存阶段、成功阶段、起飞阶段和成熟阶段。1988年，伊查克·爱迪思在《企业管理周期》中又系统提出了企业生命周期理论，并认为企业生命周期的发展过程就是解决问题、出现问题、再解决问题的不断循环过程。进入20世纪90年代，更有不少学者对此进行了深入研究，从不同侧面分析了影响企业生命周期的因素，在完善这一理论的同时，进一步指导了企业管理实践。
一般来说，企业随着不同的生命周期变换着运行轨迹。掌握企业生命周期的变化规律，就等于抓住了企业发展的脉搏，这样才能够确定出正确的企业定位和明显的战略目标。目前，根植于多学科研究中的企业生命周期理论多将企业生命周期简化为四个阶段：初创期、成长期、成熟期和衰退期。企业应根据这四个阶段营销问题的特点，在不同阶段采取不同的营销战略。
1．2企业营销战略理论概述
战略是企业对未来发展的全局性谋划，其核心问题是企业如何建立与保持竞争优势。福克纳与鲍曼认为，企业战略包含三个层次，即公司战略、竞争战略和职能战略。阿瑟·汤普逊则认为，企业战略包含四个层次即公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。无论是三层次论还是四层次论，营销战略都属于职能战略的范围，然而随着社会、经济以及市场环境的变化，企业在制定战略时，往往以营销战略的形式出现在公众面前。在以市场为导向的现代竞争中，营销已经从企业的职能转变上升到了战略层次。就营销战略的类型而言，可以分为市场战略、产品战略、定价战略、分销战略、促销战略等。企业结合自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认，使企业资源和能力与不断变化着的营销环境相适应，实质上就是一个战略选择问题。
2基于企业生命周期的营销战略选择实施
企业不同的生命周期阶段面临不同的风险和机遇，也决定了企业在不同阶段的营销战略目标和任务。
2．1企业初创期的特点及营销战略选择
企业从孕育到正式运作都会经历一个蜕变的初创过程，一般包括创业规划、人员设备配置、试生产、产品投放市场以及产品被消费者初步接受等历程。在创业者的带领下，企业具有很大的灵活性，也具有很大的不确定性。一方面，企业结构简单、人员精炼、沟通便利，整体表现出较高的效率；另一方面，产品知名度不高，生产成本和损耗较大，致使市场充满不确定性。因此，这是一个摸索、学习和求得生存的时期。
在这一时期，企业采取的营销战略主要有：
(1)市场集中战略。初创期的企业应该针对自身信息不足和能力不足的弱势，选择一个具有市场初始规模的特定区域作为目标市场，结合区域市场特点和自身产品特点策划营销，通过营销打开和创造市场空间。在选择市场时，可以寻找市场中被忽略或不能充分满足的层面，全身心地集中投入，并快速积聚特定能力，然后再考虑逐步向外扩张。
(2)产品优化战略。企业应专注于自身单一产品结构特征，不断优化产品质量，降低产品成本，进行合理定价，并将产品投入比其他产品更受欢迎的细分市场，尽可能满足消费者的需要。
(3)促销跟进战略。在市场方面基本处于被动销售的状态下，应该加大广告宣传力度和人员促销力度，尽可能多地促使消费者注意、使用企业产品，迅速扩大该产品在市场上的影响力和知名度。
2．2企业成长期的特点及营销战略选择
1、初赛提交的创业计划提纲是否有参考模块？撰写过程应注意哪些问题?
(1)初赛时参赛者要提交一份创业计划提纲，理想篇幅为A4纸6-8页，其参考模块：
基本部分：①机会，包括描述创业机会(瞄准清晰的市场需求、瞄准具体的目标顾客群)、描述产品或服务概念(使用类比，给出例子，解释怎样满足顾客的需求)和描述市场中的竞争(竞争者是谁，他们的产品是什么？你的竞争优势是什么？如何保持这些优势)；②策略，包括策略+目标市场=创业模型、怎样赢利、怎样把产品送到顾客的手中、谁是顾客等；③怎么做，包括描述赢利潜力、预期收入、赢利能力、回收策略，描述管理队伍、全面均衡、经验、不足，行动计划和里程碑。
可选部分：产品或服务的命名。命名时应考虑的因素：直观、时髦用语、暗示创业模型、有说服力、吸引顾客的注意力。
(2)撰写创业计划提纲时应注意：①以顾客为提纲描述的中心，例如您的产品或服务是一个正在出现的发展潮流的一部分、目前尚未解决的问题、特定的大型应用、这个风险事业是一种解决方案、对顾客需求的特殊之处、初步的成功等；②使用图表来说明概念，清晰简洁的书面材料，直截了当。
2、参加复赛和决赛的创业计划书是否有参考模块？
参加复赛和决赛的《创业计划书》应在初赛作品的基础上进行完美、提高，包括附录在内的理想篇幅一般为A4纸25-50页。其参考模块：
(1)概要（执行总结）。简练的计划及商业模型摘要介绍创业项目。
(2)公司描述。公司的宗旨、名称、结构和经营策略。用最简洁的方式描述你的产品、服务；什么样的困难你准备解决；你准备如何解决；你们的公司是否是最合适的人选。相对价值增值，说明你的产品为消费者提供了什么新的价值。公司设施，需要对计划中公司设备详细加以描述。如我公司的生产设备及厂房主要集中于XXX，我们公司认为到X年X月止，为了达到XXX产品的产量和销售额，我们需要XXX。为什么需要这笔钱：建立开发/生产设备，并努力提高生产力的研究能力以便满足日益提高的客房需求，通过大规模的促销攻势，提高我公司的产品/服务的销售量。增加分销渠道/零售网点/区域销售/销售公司/采用电气功化/直邮式的分类等。录用新的员工以便支持在新的市场计划下可持续的发展。提高研发能力，创造领导潮流的新产品提高竞争能力。
(3)产品与服务（项目背景）。在这里用简洁的方式，描述你的产品、服务；注意不需要透露你的核心技术，主要介绍你的技术、产品功能、应用领域、市场前景等。包括：①产品/服务。说明你的产品是如何向消费者提供价值的，以及你所提供服务的方式有哪些，你的产品填补了哪些市场空白，可以在这里加上你的产品照片；②产品优势和技术描述。独有技术简介、技术发展环境；③研究与开发、将来产品及服务。说明你的下一代产品，同时说明为将来的消费者提供的更多服务是什么，服务与产品支持。
(4)市场分析。简要叙述你的公司处于什么样的行业、市场、专向补充区域。市场的情况如何？你的分析与市场调查机构和投资分析有什么不同，分析是否有新生市场？你将如何发展这个新生市场。包括：①市场描述。我们计划或正在XX行业竞争，这个市场的价值大约有XXX，我们相信，整个行业的主要发展趋势将向着（环境导向型、小型化、高质量、价值导向型）发展。市场研究表明（引用源）到20XX年该市场将（发展/萎缩）到XXX。在段时间里，预计我们力争的细分市场将（成长、畏缩、不发展）。改变这种情况的主要力量是（例如电脑降价、家庭商业的蓬勃发展等原因）这个行业最大的发展将达到XXX。你的公司能独一无二地将你的产品/服务和XX公司/同级别的公司的现行业务合并。而当今的类似XX公司正面临着诸如逐步提高的劳动力成本等困难。②目标市场。我们将目标市场宣言为X，Y，Z，现在，这个市场由A个竞争者分享。我们的产品拥有以下优势：高附加值，出色的表现，高品味，为企业的量体裁衣突出个性。③目标消费群。是什么因素促使人们购买你的产品？你的技术、产品对于用户的吸引在何处？人们为什么会选择你的产品/服务/公司？④销售战略。我们的市场营销部门计划能动不同的渠道销售我们的产品。我们之所以选择这些渠道因为：消费群特点；地理优势；季节变化引起的消费特点；资金的有效运用；可以利用市场上现有产品的销售渠道。针对每一个分销渠道，确定一个五年期的目标销售量以及其他假设条件。
(5)竞争分析。分析根据产品、价值、市场分额、地区、营销方式、管理手段、特征和财务力量等划分的主要竞争者，以及采取的竞争战略和市场进入障碍。请在这里研究进入你的细分市场的主要障碍及竞争对手模仿你的障碍。
(6)营销策略及销售。①营销计划。描述你所希望进行的业务是如何的，以及你所希望进入的细分市场，曾经使用的分销渠道，例如：零售、对商业机构的直接销售、OEM以及电子媒介等等，还要描述你所希望达到的市场份额。②销售战略。叙述你进行销售所采取的策略，包括广告(电视、电台、邮件、报纸、杂志等)、促销(网络促销、捆绑促销、邮件推销、促销展出等)、会议(新闻会、大型研讨会、会议赞助)等形式。③分销渠道及合作伙伴。④定价战略。⑤市场沟通。你的目的是加强、促进并支持你的产品能更好的满足消费需求的论点。唯一的原则就是寻找一切可能的有利的途径进行沟通。
(7)财务分析。财务数据概要。
(8)附录。如有以下材料，请列出：①公司背景及结构；②团队人员简历；③公司宣传品；④相关词汇。
3、参加复赛和决赛的《创业计划书》应注意那些问题？
(1)明确你的顾客群。把注意力集中到一个清晰的市场，并与潜在的顾客交谈。例如：谁会买荧光雪橇？美国有2.5亿人，目标：滑雪爱好者，比方说30%的人滑雪，即为7千5百万人。细化目标：追逐潮流的一部分滑雪爱好者8%，即为6百万；其中50%的人每年购买一个，为3百万，价格：$500/双，估计市场容量：15亿美元。
(2)说明谁会购买产品或服务。①创业模型，即如何获得利润；②销售方式，即如何把产品送到顾客手中(顾客—销售渠道？创业用户—决策者？制造业者—是使用还是转手买卖？分销商；谁作为你和顾客的桥梁；科研实验室，有吸引
力吗？说明为什么)；③价格(销售方式的选择为你的产品或服务定价；对于顾客的经济价值；竞争对手产品的价格；决策者，预算；成本+利润=价格；从顾客角度出发，他们能接收的价格下限)。
(3)展示大的潜力。使用类比的方法说明，这是一种产品还是一桩生意？这次风险事业潜力是大还是小？举例说明潜力大的特点。例如：3-5年之内的收益达2千万至1亿美元；每个员工收益达15万至30万美元以上；退出策略是5年内上市发行股票（IPO）；税前利润达20%以上；收益和员工年增长率100%-200%；五年内偿清投资的50%-100%；市场年增长率达20%以上；用户在半年内收回产品投资。
(4)描述产品或服务。
(5)分析你的竞争对手。弄清竞争对手和替代产品；找到合作伙伴；扫清产品或服务进入市场的障碍；划出竞争空间；当前的角逐者或解决方案；谁是当前的直接竞争对手。
(6)竞争对手相比，你有哪些优势。确立竞争优势；注意当前存在的缺陷，说明你能最好地弥补这一缺陷。
(7)保护你的优势。考虑到风险；申请专利或国际专利保护；树立品牌形象；行动，行动，再行动，占据市场。
(8)建立社会关系网络。与权威人士建立联系；结交有关方面的朋友；平衡技术和创业技能；寻找可靠的顾客。
(9)实现你的承诺。原型示范；展示第一个定货需求；争取外部权力部门的支持；描述销售渠道；使用类比和举例方法。
(10)量化。自上至下目标市场的容量；自下至上与顾客交谈；竞争对手的销售；对于顾客而言，经济价值；盈利和利润目标；运营成本；价值链。
4、完成创业计划书后,还需要做好哪些方面的工作?
完成创业计划书，并不是说万事大及了，还要重点做好以下两方面的工作：
【检查修饰】创业计划书完成后，企业家最好再对计划书检查一遍，看计划书能否准确回答投资者的疑问，争取投资者的信心。通常，从以下方面对计划书进行检查：
①你的创业计划书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。
②你的创业计划书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。
③你的创业计划书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是确实的。
④你的创业计划书是否容易被投资者所领会。创业计划书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。
⑤你的创业计划书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司创业计划书的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，计划摘要应写的引人入胜。
⑥你的创业计划书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。计划书的拼写、排印错误会很快使企业家丧失机会。
⑦你的创业计划书能否打消投资者对产品的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模型。
创业计划书中的各个方面都会对筹资的成功与否有影响。因此，如果你对你的创业计划书缺乏成功的信心，那么最好去查阅一下计划书编写指南或向专门的顾问请教。
【答辩准备】要准备一段时间为10-15分钟的答辩，竭尽全力兜售你的风险创业方案。这可能是你的创业方案面临的第一次，甚至是最后一次展示机会。讲解方案要高度集中于创业中的关键要点,但并非只是为创业方案提要中的各点进行辩护。要尽量利用视听设施来吸引观众。要用精确的市场分析和可靠的数据来给投资家留下深刻的印象，而对于讲解中没有提到的问题，要估计到他人可能提问，准备好自己的回答腹稿。
5、《创业计划书》的“十要”与“十忌”
我们知道：兴趣是最好的老师。只有做自己感兴趣的职业，才有动力和冲劲去做好。求职者可以在回答面试问题时，先从对待汽车行业以及汽车销售职位的兴趣谈起。要做好汽车销售，必须是要了解汽车行业方面的信息，还可以说说你常看汽车类书籍，或者是浏览汽车网站等等。而求职者面试的是汽车销售职位，你要向面试官表现出你对销售的兴趣。如果是汽车专业的毕业生，可以尝试描述与销售有关的社会实践。没有汽车销售方面的求职者，可以从自己的销售经验说起。
2、经济动机
很多求职者对于汽车销售职位感兴趣，很大程度上是因为它能带来经济上的高收入，而做好汽车销售这个岗位的其中一个动力，也是来自于他们有着经济的动机。所以，求职者可以直接从经济动机这个角度去回答问题。而面试官在面试汽车销售时，同时也会从经济动机去考察求职者，因为他们认为如果一个销售，除了最初的兴趣外，没有经济动机，工作绩效是不高的，当然也不能为企业带来效益。没有经济上的动力，是难以创造优秀的成绩。
3、销售方面的工作经历
在面试的时候，尽管你是毕业于汽车专业，有着汽车方面的专业知识，却没有任何的销售经验，面试官可能不太青睐。而如果你有着一定的销售工作经验，面试官会对你的工作经验很有兴趣。求职者可以从自己曾经的销售工作中取得的成绩来进行描述，4S店招聘汽车销售肯定要知道求职者是否有能为他们企业获得经济利润的能力。所以，销售经验很重要。同时，虽然汽车专业的毕业生并没有汽车销售方面的经验，但是可以在面试时，说说在大学期间的实习经验、社会实践。最大程度上要让面试官知道你曾从事的销售工作，所取到的成绩，证明你有能力去从事汽车销售这个岗位。
4、个人性格特点
求职者可以谈谈自己的个人性格，比如自己具备沟通能力，因为汽车销售是与客户打交道的工作，沟通是缺少不了。有着强烈的进取心，汽车销售是一个挑战性强的职位，所以需要具备永不后退的强势性格。也许你的个人性格特点并不突出，这些性格和别人一样，面试官不会在意，但是你在描述你的个人性格特点的同时加以例子来证明，就能够突出你具备汽车销售的这个职位所须的性格特点。
汽车销售人员面试技巧参考
面试技巧一：准备
不打无准备之仗，这是销售人员都明白的道理，套用到面试环节也是很受用的，因此，汽车销售面试的第一个技巧就是事前的准备。包括资料的准备：
1、汽车行业市场简单情况。
2、要面试公司的简单情况。例如汽车品牌的历史和车型等。
3、个人面试汽车销售的优点，及个人一些对于行业的看法等。(以备面试官的提问)
做好面试前的形象准备：
1、掌握服装面试技巧，个人着装方面，干净、大方、利落。
2、心态方面，做了充足的准备，自然胸有成竹。
面试技巧二：实战
没有一个用人单位会不喜欢工作积极、主动的雇员的，很多企业喜欢招聘应届毕业生看中的就是他们的工作热情和活力，要在求职过程中把你对这份工作的渴望和热爱表现出来!中国职业咨询网的资深职业顾问吴斌说，特别是有些条件不是很好，很容易因为学历或者某些硬件资格没达到要求而被刷下来的同学，如果实际能力较突出，但又难以在简历上体现出来，就更要积极主动出击，争取得到有用人决定权的招聘官的了解和肯定。可以自己开辟多些途径，比如说打电话或者直接上门拜访等等，但有一个前提就是不要让别人觉得你烦。
除了上述的几点以外，吴斌还特别提醒应届毕业生在面试时要特别注意的问题：
1、不能说谎，要实事求是。一个没有诚信的人，无论他有多优秀，也是要受到用人单位鄙视的;
2、掌握情景面试技巧，要注意自己行为语言上的小细节。例如握手、告别、关门等小细节，容易忽略，但却是面试官观察候选人的一个很重要的途径，因此要特别谨慎注意;
3、对薪金待遇的要求要慎重回答。就面对应届毕业生的招聘而言，很多企业都会有其相应的薪酬标准，无论你提多少，面试官都不会以你所提为参考标准的，只是把此作为探究你期望值的方法而已，因此，说依据公司规定是较妥当的回答。
面试技巧三：汽车营销师资格证书
敲门砖国家权威的汽车营销师职业资格证书。人要衣装，佛要金装。汽车销售应聘技巧之一是拥有一个汽车营销师资格证书，资格证书对汽车销售顾问来说其重要性是不言而喻的，是谋得好职业的通行证。手持一份正规的汽车营销师证书无非是进入行业的敲门砖!
汽车营销师是指从事汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划，汽车营销市场策划，汽车品牌市场宣传，汽车市场促销策划的专业人员。本职业资格分为助理汽车营销师、汽车营销师(中级)、高级汽车营销师三个级别，学习后可获得由劳动部门颁发的《汽车营销师》高级职业资格权威认证证书，助您快速进入汽车营销领域，实现汽车营销职业快步提升与持续成长。
汽车营销师证培训是通过汽车专业理论课程迅速建立系统的汽车专业理论体系，实训课程使学员能够有机会亲临现场参观汽车制造流程，对汽车的构造有进一步的理解。完成上述教学环节后，旨在培养学员具有先进的市场运营理念，培养学员能从公司战略、竞争战略、市场细分等个角度去完成汽车营销实务，通过汽车销售流程分析及讨论掌握汽车销售中的相关法律法规等。让学员成为集汽车人和营销人为一体的复合型汽车营销人才。这样一来，可以让您应聘公司更加信服!
面试技巧四：结束
面试结束后，并不意味着你的面试整个过程结束了。
1.在面试后的一、两天内，你必须给某个具体负责人写一封短信。感谢他为你所花费的精力和时间，为你提供的各种信息。这封信应该简短地谈到你对公司的兴趣，你有关的经历和你可以成功地帮他们解决的问题。
2.如果两星期之内没有接到任何回音，你可以给主试人打个电话，问他是否已经作出决定了?这个电话可以表示出你的兴趣和热情。你还可以从他的口气中听出你是否有希望。
3.面试看起来很成功，但结果你还是落选了。对此，你不要大惊小怪。面试时，大多数的主试人都尽量隐藏他们的真正意图，不会轻易让你看出来。万一他人通知你落选了，你也应该虚心地向他人请教你有哪些欠缺，以便今后改进。一般来说，能够得到这样的反馈并不容易。
项目引资（包括游乐项目的引资）过程中，国外投资商常常需要你对引资项目做出一份详尽的客观真实的商业计划书，用以对投资项目作更为深入的了解和考查。同时，一份周密的、切合实际的商业计划书，也是项目经营者一份可操作的行动纲领。所以写好商业计划书十分重要。根据惯例，商业计划书的格式和提纲大体如下：首先，请牢记你准备商业计划的两个原因：
①要清晰、简要、准确地描述你的公司，目前的状况及将要计划怎样。
②要使潜在的投资者相信并投资于你的公司。一份精心研究，悉心书写的计划书不仅对潜在投资者有用，对你自己也是一个很有价值的工具，一份好的商业计划会迫使你以一种挑剔、客观、不带感彩的眼光来看待你正在考虑的项目。你将会察觉也许以前还不曾察觉到的有关该项目的重要问题，通过解决这些问题，使撰写商业计划书的过程，成为创造一个有效营销工具的过程。以下将要叙述的问题涉及许多方面，是否都需要采用，完全取决于你经营项目的类型。你可以运用自己的判断，决定在你的计划中采用哪些要点。
你也许想涉及商业活动的所有基本方面，但应避免太多的注意细节，以免使报告过于繁琐而成为读者的负担。一方面，要做到全面和综合；另一方面，对要点要做到确定和简洁；一份五十页的计划书，对于大多数经营项目来说都已经足够了。你的商业计划应当精心组织使之便于阅读。考虑到要使投资者对该项目给予充分的关注，商业计划书应采用一种清晰、全面的格式。
请记住：一个未来的投资者将时刻关注于以下三个方面：一个广阔的市场，一个优良的产品和一支长盛不衰的管理队伍。按照以下的通用标题为内容构建计划格式：——经理概述——公司历史——市场研究与销售战略（市场计划）——生产与制造计划（或设计与工程计划）——研究与发展——管理——财务报告
1．经理概述：一份两页纸的经理概述在调动投资者通读计划的兴趣方面至关重要。概述应当简要描述公司成立、运作、管理及当期表现。描述你们的产品或服务方面与众不同的特征，以及为什么这些特征能够制造需求。简要地介绍一下需要筹资金额，所希望的筹资形式，筹得资金将用于何种目的，以及投资将用于购置公司的哪些部分等。使资金的需要与你公司预计的发展阶段相吻合。早期的产品发展或早期的建设工程耗资最为昂贵，而后期的生产或后期的建设工程、其资本基金则相对要少一些。
2．公司历史追溯公司的经营历史，如公司成立于何时，怎样成立的，成立时期的地址和现在的地址（包括公司合并或分设的情况）。发起的股东及领导人，公司结构及其管理的重大变动，从发起至今仍在位的主要雇员和负责人，以及他们在公司发展中所担任的角色。记录当期的主要成绩和问题所在，对过去的问题持坦率的态度将有助于增加计划的可信程度，这些问题是什么？你将怎样处理它们？你将如何在将来避免同样的情况发生？
3．生产与制造计划（适合于生产制造项目）详细描述工厂的地理位置、具体地点或楼区、楼层、建筑类型、占地面积，说明财产属于自有或租用，包括租用条件，列举所有主要设备、交通工具等并注明属自有或租赁。以估计运作能力的百分比来表示目前的运作水平，运作以小批制作或大批量生产为主？简要解释产品从头至尾的制作过程，包括在不同产量水平下的成本数量、信息装备及人事需要作为收入的函数将怎样变动？介绍生产控制、质量控制及存货控制的方法，简要描述主要的生产原料，谁是原材料的主要供应商？供应商位于何处及年购买量为多少？购买是否享受折扣？“自制或外购”的决定是怎样做出的？同行业其它公司的平均存货水平及你的公司与之相比情况如何？介绍不同生产函数下的劳动力规模，描述公司所在区域的劳动力市场情况，雇员是否属于工会（如果是，给出工会代表的姓名与地址）？道德的一般水准及雇员的流动比率？在每一售出产品的销售成本中劳动力所占比重是多少？介绍为雇员提供的附加优惠待遇。
4．设计与工程计划（适合于游乐场，主题公园等服务类项目）工程项目的地理位置、地形特点、占地面积，说明土地使用权，列举该项目所有的主要设备，包括娱乐康体设备、管理设备、配套工程设备、办公设备、交通工具等。注明进口或国产，属于自有、合作或租赁。项目的规划方案、可行性研究报告及立项审批情况，规划设计及工程建设单位的资质及运行。简要解释项目工程的建设过程，规划的主要技术指标，实际最大客容量和理论容客量。工程一次完成或分期建设滚动开发，建设期的划分和投入比例，分期建设的原因及运作分析。完工开业的计划日期。工程项目完成后的经营管理模式，介绍管理服务人员规模，员工是否属于工会？道德的一般水准及员工的业务水准？员工费用在经营成本中所占比重是多少？介绍为员工提供的附加优惠待遇。
5．市场研究与销售战略对市场及销售战略的全面表述十分重要，商业计划中的这一部分是你应当首先完成并花费最多时间的，市场研究与销售战略应当是仔细证明过的、准确的和令人信服的，这一点非常关键，所有的销售预测以及对雇员人数的预测，资本投资需要，购置场地需要，会计控制等都依赖于市场研究的准确性。要以市场为导向，而非以产品为导向，清楚地描述你的业务，你所营销的商品或服务，营销渠道及区域，准确地说明产品项目或服务是怎样到达顾客手中，显示仔细研究的对顾客真正想要东西的认识，并强调购买你的产品或服务的特别好处。在所有可能的地方，将从你的产品或服务中获得的好处，以成本节约或收益产生的形式加以量化，在适当的地方使用图表、图片、表格等。准确的描绘你的顾客，他们如何分布的？你有多少流动账户，以及超过九十天的应收账款的平均金额为多少？描述你与顾客所建立的任何特殊联系。你公司的定价政策如何及价格对成本上涨的敏感性如何？目前你手中有多少购买定单？有多少固定顾客？你们的商品销售是通过发薪雇员或佣金销售代表实现的？对特定的行业，如大型游乐场、主题公园等，可以做一综合性的观点表述，市场规模如何及你对市场趋势的看法？对前五年和后五年的市场作一个规划。现实地评价你的竞争对手，描述其它的主要公司及他们目前的举动，他们的名称及所在地？他们的各自市场份额，优势及劣势？说明与市场已有同类产品或服务相比，你所提品或服务的优越性，揭示如何发挥这些竞争优势，你们目前及预计达到的市场份额是多少？市场中是否有新的竞争对手？如果你的产品或服务项目尚有缺陷，请说明，你打算如何克服它们？详细比较你与你的竞争对手的产品或服务项目，比较其价格、服务保证、特性等分别列表说明这些不同之处。你们的安全战略（包括提及广告、公众联系及提升计划）？你们的销售是否有季节性？如果是，是否在你们的雇员水平及营业费用规划中得到反映？为不断更新产品与服务以适应变化的市场，你将有何作为？在来年，你将如何拓展市场？讨论与经营相联系的可能问题和风险因素。如因竞争导致的削价可能，新技术的开发，政府调控的可能变化，进、出口配额，劳动力供应等。说明对产品或服务的保护，通过贸易秘密、专利、版权或商标保护你的财产权利是非常必要的。展示显示商业战略形成过程中不同阶段的计划表。如雏型的完成，设备的安装，贸易展示的日期，或开业日期，订购生产所需原料，生产的开始，接受订单，销售商品的发送，以应收账款形式接受付款等。
6.研究与开发以销售额为基础比较你与你的竞争者在研究与开发上的费用开支比率，现有销售额中由过去的研究与开发所产生的比率为多少？你们是否从政府机构得到资金？你是否与学院或大学建立了研究与开发联系？你们的产品或项目是否需要进一步的开发，这种开发将耗费多长时间？将花费多少资金？最可能面对的风险与障碍会是什么？
一、思维导图的概念和起源
思维导图，又称脑图和思维导图，是英国著名心理学家、教育家托尼·布赞在20世纪60年代开发大脑潜能的一种图形化工具。它帮助学习者更有效地学习和更清晰地思考，让大脑发挥最佳状态。
思维导图的主要特点表现在以下几个方面：（1）通过思维导图，将一本书的主要内容和相互关系生动、具体地呈现给学习者，使学习者能够快速、良好地把握书的上下文和作者的思想;（2）中心突出，一次和二次放射性开放发育。以主题为主干，以其他信息为分支，从中心图形向辐射，主干可以不断增加，每个分支可以不断“生长”。其开放的结构有利于系统思考要素之间的关系;（3）主题清晰，联系紧密，易于组织记忆。一个分支由一个关键人物或关键字组成，次要主题也以分支的形式表达，附属于高层形式;每条支线上的关键词就像舵或罗盘，不容易迷失在思想的海洋里。（4）便于联想和发散，易于把握关系。树枝之间形成一种两端开口的连接接触结构，便于掌握树枝之间的连接和关系。
思维导图是一种适用于社会各阶层的学习工具和方法。教师可以利用它来制定教学计划、整理教材、指导备课、总结教学反思等，学生可以利用它来记笔记、构思文章、总结知识、指导复习等，往往起到乘数效应。
二、思维导图在市场营销教学中的应用
随着我国高新技术的发展和多媒体技术在教学中的应用，我国各学校也普遍开始使用多媒体和PPT的方式进行教学。但这种教学方式虽然可以提高教学的效率，在课堂上展示更多的教学内容，但也存在容量大速度快等特点，学生也难以跟上教学进度。其次，由于幻灯片的播放排列都是线性的，不利于学生思维扩散和深入思考。
市场营销学不同于一般的科学学科，它具有自己的逻辑层次和知识结构。在教学过程中，采用思维导图来进行教学活动，能够培养学生的逻辑能力和思维能力。如在市场营销教学中，将思维导图应用于统计学课程具有明显优势。以下内容以市场营销学中的统计学为例，通过三个方面来简述思维导图在市场营销教学中的应用。
（一）思维导图在市场统计描述中的应用
统计描述作为统计的教学基础内容，是进行统计分析的必要前提。在市场营销学教学中，我们通常使用统计指标来进行数据的描述。例如，在药品营销中，我们通常需要使用统计描述来对各类实践数据进行描述，然后通过理论在验证统计数据。经过统计设计，我们再将数据来进行转换，进一步的将数据进行归纳总结，从而便于下一步研究工作的开展。
在市场营销学中，数据的描述可以是直观的图表，也可以是客观的定量计算。无论采用什么方法，都应该根据数据类型和分布类型等因素进行适当的选择。学生在学习过程中，往往容易出现的问题是方法选择不准确。如果指标是错误的，那么结论和所有后续分析都是没有意义的。如何帮助学生掌握选择正确方法的技巧，在教学过程中，用思维导图描述统计描述的主要知识和要点，学生可以在复习和未来的科研活动中根据不同的需要、方法和特点做出正确的选择。
（二）思维导图在统计推理中的作用
統计推断需要根据样本的数据特征进行推断，主要包括了参数估计和假设。
统计推断则需要通过统计描述来得到基本的特征数据，然后将这些统计特征进行归纳推断，以便找出数据中潜在的联系。因此，使用思维导图辅助统计推理，能够快速的帮助人们了解数据之间潜在的联系。
参数估计是从样本的特征和联系来估计总数之间的特征和联系，参数估计包括了区间估计和点估计。由于点估计的误差更大，因此较少应用。但区间估计的方式能够便于人们了解总体参数的特征，因此，在实际的统计过程中常使用区间估计的方法。参数估计的方式若利用到思维导图，则能够简化估算过程。
例如，假设检验是统计的重要组成部分，大多数的药物营销问题需要通过假设检验才能够得出更为科学的结论。假设检验，是对总体参数的一种估计，需要根据样本的情况为总体参数提供研究信息。这种方式需要利用到矛盾证明和小概率证明的思绪。尽管这种方式存在一定的出错率，但概率较小，通常在临床实践中常常使用到。建设检验方式需要结合各类实践，因此其过程十分复杂。所以我们需要利用到思维导图，将其结构进行分解，然后逐步地进行分析。除了在药剂假设检验中使用思维导图，我们还可以在统计学的其他领域用到思维导图。总而言之，使用思维导图能够将复杂的问题简单化，便于人们掌握。
关键词：静态营销能力；动态营销能力；自适应营销能力；环境不确定性
一、复杂自适应系统理论的基本观点
自20世纪90年代以来，信息网络技术的快速发展使得经济全球化和信息化具备了必要条件，涌现出信息经济、全球化经济、绿色经济、虚拟经济等新的经济概念。从迅速发展的跨国公司到突然爆发的美国金融危机，从企业大规模的标准化生产到为消费者提供满足其个性化要求的产品和服务，都要求现代企业不断运用新思想和新观点去认识现实问题，并且提出合理的解决方案。与此同时，美国圣达菲研究所（SantaFeInstitute，简称SFI）将传统科学方法与现代计算机技术结合起来，进行多学科的复杂理论研究。复杂理论认为网络经济系统就像生态系统那样，企业与其他组织之间存在“共同进化”关系，并不都是你死我活的斗争。在企业的商业生态系统中，为了企业的生存和发展，彼此间应该合作，努力营造与维护一个共生的商业生态系统。SFI的科学家认为，从物理学到化学、生物学、社会学、经济学等领域的复杂现象和行为源自于自组织、突现和自适应等过程，因此，认为它们是“复杂自适应系统”（Waldrop&Gleick，1992；Cowanetal.，1999）。基于复杂理论，这个系统包括了供应商、主要生产者、竞争对手、顾客、科研机构、高等院校、行政管理部门、政府及其他利益相关者等元素，是一个复杂动态非线性的混沌系统，企业是这个系统的成员之一，系统决定了企业的行为和价值，决定了企业的战略方向，要求企业从整个企业生态系统来制定战略。
美国密歇根大学教授Holland于1994年在SFI成立10周年时正式提出复杂自适应系统理论CAS（ComplexAdaptiveSystem）。Holland（1995）在《隐秩序――适应性如何造就复杂性》一书中指出复杂自适应系统是“由用规则描述的、相互作用的主体组成的系统”，他认为系统中的各元素（个体）因其能够主动与环境及其他元素（个体）进行交流，反复发生相互作用，因此可以被看做具有自适应性的主体（AdaptiveAgent），简称为主体。在这种持续不断的交互作用过程中，这些主体不断地“学习”或“积累经验”，从而主动地改变自身的结构和行为方式，以适应不断变化的内外部环境。各个基层个体通过相互间的交流和作用，可以在上一层次，乃至整体层次上突现出新的结构、现象和更为复杂的行为，如产生新层次，出现分化和多样性，形成新聚合，出现更大个体等等。这就是CAS理论的基本思想和核心――适应产生复杂性（Holland，1995；张利斌，2005；肖燕&范如国，2012）。
二、自适应营销能力的内涵及概念模型
复杂自适应系统理论CAS的提出正好为战略管理研究提供了新的研究思路与研究方法。当把企业和经济系统视作为一个面对不断变化的复杂环境、由具有自适应性的主体构成、处于不断演进过程中的复杂系统时，这一新思路则为战略营销理论的研究提供了一个新的视角。在市场需求日趋复杂多变的背景下，结合复杂自适应系统理论的基本观点，GerogeS.Day在《JournalofMarketing》杂志75周年庆典时，提出了自适应营销能力的这一新的概念。
GerogeS.Day认为不断加剧的市场复杂性对企业营销组织提出越来越高的要求，大多数营销组织理解和应对这一复杂性的能力存在着越来越大的缺口。他认为市场环境的复杂性对营销能力提出了新的、扩展性的要求，远远超出了原有的狭隘的营销组合的能力。他认为企业就是一个复杂自适应系统，在与内外部环境中的各个主体间持续不断的交互作用过程中，需要不断地“学习”或“积累经验”，并根据学到的知识和经验主动改变自身的结构和行为方式，以适应不断变化的内外部环境。因此，他在复杂自适应系统理论基础上，提出了自适应营销能力（AdaptiveMarketingCapabilities）这一新的概念。他认为这是一种新的、扩展性的营销能力，包括以下三个方面的内容：
（1）市场预警能力。基于复杂系统理论的主要思想逻辑，所有自适应系统成功的关键在于能够以比表面噪音更快的速度将这些表面噪音转化成实际含义（Haeckel，1999）。因此，企业需要培养对市场环境的警觉性学习能力，以实现更早、更快地发现这些表面噪音的真正含义。Day（2011）强调在市场的复杂程度不断加剧的时代背景下，企业不仅需要通过预警系统加强对需求的深层次洞察能力，也必须丰富各种新兴技术以便自己快速搜索在微观数据和共享观点中所体现出来的模式与规律。为此，企业应该具有充分的市场导向，时刻关注着过去的、现在的、未来的顾客需求特征，并观察顾客是如何处理数据，对于社会网络和社会媒体是如何反应的。处于复杂系统中的企业应该摒弃以公司为中心的方法对待企业战略和运营，而坚持以网络基础观（Network-basedview）加强企业对外部环境的认识，采用一种“开放心理方法（Open-mindedApproach）”去寻找多样化的观点、听取广泛来源的信息、培育更广泛的社会化和专业化网络，进而使得企业能够持续性地产生新的创意。对于来自外部的模糊市场信号，企业必须具备理解和对其采取行动的能力。
（2）营销实验能力。复杂而又高速率变化的市场环境隐藏着大量的战略死角，如果缺乏对各种可能性的充分考虑，企业很难拥有正确的创意。同时，市场学习流程的自适应性都将由于企业认识顾客行为模式和市场多样化、碎片化的战略应对等方面能力的有限性而受到阻碍（Day&Schoemaker，2006b）。只要企业内部能够拥有可信任的团队对市场学习加以理解和分享，解决这些上述问题的最佳方法就是在上述市场学习流程的基础上，投资于可以产生新创意的小实验（Day，2011）。因此，企业应该培养实验心态以及挑战现有信念的意愿，鼓励内部各部门或机构根据广泛的、多样化的市场信息做出各种尝试，开展各种准实验；并运用互联网络技术、快速原型设计技术（Rapid-prototyping）、数据库技术和各种新型软件工具从事和追踪产品和市场实验。同时，企业应加强试错（Triedanderror）学习和实验流程的能力以探索未来可能的市场变化和成功模式。当然，大量的市场信息和实验可能会导致企业陷入信息超载的局面，企业还需要通过社会网络加强与网络成员之间的合作，主动向更大范围的市场先驱者、竞争企业或合作伙伴学习成功经验。
（3）开放营销能力。当今世界是个网络世界，网络无处不在。营销学者已经对各种各样的网络结构进行分类。Achrol&Kotler（1999）就将根据不同的成员构成将企业的社会网络分为四种：内部市场网络、垂直市场网络、企业集团和顾客机会网络等。正如VandenBulte（2007）所述，消费者通过250000个社会网络社区连接在一起，企业也从供应链转向供应网络，企业创新焦点从企业外部转向合作伙伴网络。Gulati（2009）提出传统封闭式的经营模式是模仿时代的产物，随着市场变化步伐和碎片化的加快，这种模式已经过时。同时，随着知识共享、相互协调和模式识别等技术的进步，垂直的组织结构逐渐解体（Kleindorferetal.，2009）。企业作为复杂自适应系统，为了防止广泛深入的市场学习和从事大量营销实验所带来的信息超载和所带来的资源、能力局限性，这就要求企业必须加强关系管理能力的培育，跨越企业边界，通过企业间的合作扩展企业资源（Dyer&Singh，1998）。因此，企业必须开放营销组织，协调运用合作网络成员间的互补性资源和能力，以实现系统对环境变化的自适应能力。
综上，自适应营销能力是一种预见性的、主动性、由外而内的探索能力、实验能力和整合协调能力的综合，是促使企业主动调整战略和策略以适应市场变化加快和不具规律性的一种扩展性营销能力。这种新的、扩展性的营销能力由市场预警、营销实验和开放营销等三方面子能力组成的。在市场环境变化的冲击下，这三方面的子能力相互影响、相互制约、相互提升，从而形成一个复杂的自适应系统（如图1所示）。
三、研究命题的提出
通过对营销能力相关实证研究的回顾，本文发现国内外学者关于静态营销能力对企业绩效积极正向的作用基本形成共识。Day（1994）将营销能力看成是企业战略目标实现的支持性流程，有助于企业战略地位的实现并获取较高水平的企业绩效。Vorhies（1998）认为营销能力是企业内部的营销员工在不断重复运用他们所拥有的知识和技巧，将营销投入转化为产出的过程中发展起来的营销组合能力，主要包括产品发展、定价、渠道管理、营销沟通、销售、市场信息管理、营销计划和营销执行等八个方面的营销组合能力。企业在满足市场相关需求时，这些能力将促使企业为顾客增加产品及服务价值，把握市场机会，应对竞争威胁（Vorhies，1998；Vorhies&Morgan，2005）。静态营销能力反映的是企业进行产品或服务差异化、培育成功品牌的能力，顾客往往愿意为产品的差异化和成功品牌付出额外的成本费用（Kotabeetal.，2002）。许多学者通过理论和实证研究也证实了上述营销组合能力对企业产品或服务的成功具有很大的贡献（Day，1994；Duttaetal.，1999；Hooleyetal.，1999；O'Driscolletal.，2000）。
动态营销能力反映的是针对市场变化，企业重新设计和开发产品管理、供应链管理和顾客管理等流程，创造和传递新的顾客价值，以应对市场变化的反应速度和效率（Sirivastavaetal.，1999；Fang&Zou，2009）。Helfat（1997）强调动态能力有助于企业创造新产品和新流程以快速应对市场条件的变化。Zollo和Winter（2002）研究发现投入更多努力改变企业流程以应对市场变化的企业比其竞争对手拥有更高的资产回报率。Wang和Jiang（2006）通过对台湾的500家制造企业的实证研究，发现高水平的动态营销能力可以帮助企业比竞争对手更快、更有效地对外部环境变化作出反应，进而提升企业绩效。Bruni和Verona（2009）认为动态营销能力与静态营销能力对企业绩效的作用存在很大的差异。静态营销能力只是帮助企业在利用现有产品和分销渠道、对现有品牌进行广告宣传、满足现有顾客需求等方面工作中取得良好的平衡；相反，动态营销能力是支持企业改变现有的、固定的流程，通过释放和集成市场知识推动企业创新升级、将企业各流程能力重新组合形成新的竞争优势来源，实现企业的可持续发展。Fang和Zou（2009）通过采用国际合资企业的双方调查数据，研究发现企业的动态营销能力正向影响企业的财务绩效和竞争优势。
然而，随着市场环境的快速发展变化，产品技术生命周期的不断缩短，市场环境的复杂性对营销能力提出了新的扩展性要求，远远超出了原有的狭隘的、应对性的营销组合的能力。动态营销能力也是企业基于“内部―外部化”视角，从企业内部寻求应对外部机会，其出发点是企业自身，而非市场。随着市场环境变化的不断加剧，企业通过动态调整战略以应对外部机会和威胁将存在越来越严重的滞后性，甚至出现战略调整无效（Day&Schoemaker，2006a）。此外，在当前的市场背景下，企业很难通过利用（exploit）内部资源以应对市场的瞬息万变，Day（2011）认为企业应该加强外部资源和能力的探索（Explore），寻求各种合作的可能性，通过整合网络关系资源以加强企业对市场变化的自适应能力。因此，本文认为自适应营销能力是现代企业迫切需要的一种新型能力。
综上，本文提出以下研究命题：
命题1与静态营销能力相比较，动态营销能力对企业绩效具有更强的正向影响作用。
命题2与动态营销能力相比较，自适应营销能力对企业绩效具有更强的正向影响作。
命题3环境不确定性负向调节静态营销能力与企业绩效的关系，即当环境不确定性程度增加时，静态营销能力对企业绩效的正向影响作用将减弱。
命题4环境不确定性负向调节动态营销能力与企业绩效的关系，即当环境不确定性程度增加时，动态营销能力对企业绩效的正向影响作用将减弱。
命题5环境不确定性正向调节自适应营销能力与企业绩效的关系，即当环境不确定性程度增加时，自适应营销能力对企业绩效的正向影响作用将加强。
四、结论与展望
自适应营销能力是以复杂自适应系统理论为基础，由市场预警、营销实验和开放营销等三方面子能力组成的。该理论强调企业对市场的预测、由外而内的探索和实验各种可能成功的机会和模式，是促使企业主动调整战略和策略，整合协调社会网络资源以适应市场变化加快和不具规律性的一种扩展性能力。这将是营销领域的一个新的研究方向，具有很大的研究价值。基于上述理论分析和命题的提出，本文认为以下几个方面可能会成为该领域今后的主要研究方向：首先，自适应营销能力与静态营销能力、动态营销能力在企业内部存在什么样的关系，是相互补充？还是相互替代？亦或是相互间存在某种因果关系呢？其次，自适应营销能力对企业绩效的影响机制也是迫切需要探索和研究的问题。本文通过理论分析，虽然认为自适应营销能力是当前企业迫切需要的一种新能力，但目前尚缺乏实证研究的结论来支撑这一观点。例如，加强市场预警、营销实验和开放营销等方面自适应营销能力是否能够为不同类型的企业都带来竞争优势，提升企业绩效呢？而这一问题的解决就迫切需要学术界深入探讨自适应营销能力的内涵和构成，并开发出相应的衡量量表。最后，自适应营销能力的培育和加强是一个系统工程，必须把各影响因素和力量（即前因，如企业的组织结构、内部资源、所处的社会网络特征和所能整合的外部资源等一系列因素）整合在一起系统运作才能实现。因此，笔者认为探究自适应营销能力的前因变量及其影响机制也是学术界关于该领域的一个重要的研究方向。
参考文献：
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3.肖燕，范如国.试论复杂适应性企业的构建及虚拟企业的复杂适应性.湖北文理学院学报，2012，170（8）：73-75.
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6.张利斌.基于复杂自适应系统视角的企业核心刚性研究.华中科技大学学位论文，2005.
7.G.S.Day，Schoemaker，P.J.H.Leadingthevigilantorganization.Strategy&Leadership，2006，34（5）：4-10.
基金项目：国家自然科学基金青年项目（项目号：71102183）；华侨大学高层次人才科研启动费项目（项目号：14SKBS206）。