我们正向一个数字化的、咨询化的社会转变。新工具、新媒体的发明和出现，对于设计来说，有着不言自明的重要意义。作为设计师，作为具有先进意识的群体，更应领风气之先，保持对新鲜事物的高度敏感，尤其是对设计本身有着重要影响力的新工具、新媒体。在这个以互联网络技术为标志的崭新的信息时代，设计师如何将网络与设计、技术与艺术完美地结合，是非常值得我们深思和研讨的。
1数字化生存和数字化设计
人类的智慧是无穷的。互联网的发明就是明证，称之为人类历史上迄今为止的最伟大的发明毫不过分。互联网太强大了，它决不仅仅是PC的继承或者仅仅将PC的地位取而代之。PC时代的数字化是个人的，互联网时代的数字化则是全球的。互联网使时空的距离成为零，大大地降低了信息的传播费用，实现社会化，达到信息的迅速广泛的传播。与传统的传媒方式相比较，互联网具有鲜明的优势。以计算机二进制语言处理的数字化信息，构成了信息社会的最基本原子，在信息时代，人类的生存和生活，不可避免地建立在数字化信息之上。
与以纯艺术绘画、雕塑等等为主要内容的视觉欣赏相对应，视觉传达带有明确的目的性，其本质就是通过设计，将持定的视觉信息最准确地、最快捷地传递给大众。视觉传达设计其内容广泛，涵盖了一般平面设计所包括的内容，如广告设计、包装设计、公共标识设计、CI、标志设计等等。视觉信息是其传达的精髓，或者也可将视觉传达设计称之为一门信息处理的艺术。从这一点来看，视觉传达设计与互联网之间有着可以结合的共同点，两者都是人类围绕信息的传播而展开的努力与探索。
自古以来，人类一直在寻找能够用视觉符号方式表达思想感情的方法，寻找能够利用图形存储自己的记忆和知识的方法，寻找能够把信息的传达程式化和简单化的方法。文字的产生、印刷的发展等等，都代表了这种努力。直到目前电脑和互联网络技术的发展，依然代表了这种探索的发展。
当代视觉传达设计师应该为自己能够生存在这个信息时代而感到庆幸，因为信息时代为其提供了得天独厚的的发展环境。计算机的发明为设计师提供了得心应手的创作利器，切实地改变了设计师的工作方式与表现手法；而由无数台计算机相连而成的互联网络则更具威力，它即将成为当代视觉传达设计师的最主要的活动领域。
2“第四大众传媒”与视觉传达设计
2.1信息传播革命
自从人类诞生以来，人类社会至少已经经历了四次意义重大的信息传播革命，每一次信息传播革命都把人类文明推向一个新的发展阶段。第一次信息传播革命是语言传播的诞生：提高了人类信息传播的质量、速度与效率。第二次信息传播革命是文字传播的诞生：使得人类的信息传播革命第一次突破时间、空间的限制，得以广泛流传和长期保存。第三次信息传播革命是印刷传播的诞生。报纸、杂志、书籍等印刷品大众媒介迅速普及。第四次信息传播革命是模拟式电子传播的诞生。19世纪40年代至70年代，一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现，并迅速普及，使得人类信息传播的速度空前迅疾，范围空前广泛，内容空前丰富，复制扩散和保存信息的能力空前增强。人类进入以模拟式电子传播为代表的大众传播时代。
最新的一次信息传播革命，即正在我们身边发生的第五次信息传播革命，是数字式电子传播的诞生。进入90年代以来，先进的计算机技术不仅征服了文字数字化的难题，而且征服了比文字更复杂的声音世界。如今，表现和记录人类物资和精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明的各种信息传播方式，都可以用计算机的二进制语言来作数字化处理，从而可以浑然一体，相互转换了。报纸、广播、电视和书籍、杂志、电影等传统大众传播媒介在形式之间的差异正在缩小或消失；交互式传播媒体的出现，使得传播者与受众之间的传统的相互关系正面临巨大的变化。人类进入了真正的信息时代。
2.2“第四大众传媒”
公认的大众传媒主要包括报纸、广播、杂志、书籍和电影等六大媒介。随着数字化技术的发展，电脑硬件的更新换代，互联网技术迅速普及和网站的大量建立，互联网正成为一种新的媒体广泛进入人们的生活。如今，国际上已把互联网纳入六大媒介中，并将其称为继报纸、广播、电视之后的“第四大众传媒”。这说明，人们已经认同了互联网的作用，能够同报纸、广播、电视等新闻媒介一样，广泛地传递新闻信息。
其实，国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介能够及时广泛传播信息的一般功能，而且还具有多媒体、实时性、交互性传播新闻信息的独特优势。它使人类面临着一次信息传播技术的前所未有的，带有根本性的突破和变革。传统的、界限分明的语言、文字、声音、影像等各种传播形式之间的铜墙铁壁顷刻就要瓦解，传统的、相互分割的报纸、广播、书籍、杂志和电影等大众传媒顷刻就要融为一体。人类社会，就要随着新一代信息传播新技术、新媒介进入一个信息传播的时代。由于国际互联网所具有的超越传统新闻媒介的优势，决定了网络对平面媒体的超越，不过是迟早的事情。
2.3媒体与设计的互动效应
视觉传达设计以信息传达为目的，而传达的最终表现界面则永远也脱离不了媒体。媒体与视觉传达设计之间的关系是互动的，媒体既体现了设计，又给设计带来了局限性；设计既受制于媒体，又是新媒体产生的动力之一。
传统的传媒方式为我们所熟知，报纸、广播、杂志、电视等等媒体依然在信息传播领域中占主导地位。但是和互联网络相比较，它们具有比较单一的感官传达功能，因此，它们的先天缺憾愈加明显，同时，比较单一的传达功能也使设计师受到限制。人类接受信息的途径是多感官的，视、听、触、嗅、味的感官综合使得我们更完善的了解其他事物。为达到信息的全面传达，追求尽善尽美的设计师一直在寻找着崭新的媒体来表达完善的设计。而今互联网络正是新生的、综合感官的、充满活力的新媒体，为设计师创造了以前所想象不到的信息传达手段和途径。而且随着技术的不断发展，它极有可能成为最完善的媒体。这应该引起每一个视觉传达设计师的关注。尽管现在互联网离我们的生活还有一段距离，但网络发展的速度和力量是惊人的。
3互联网的力量
以互联网为代表技术的信息时代，为视觉传达设计师们提供了更为广阔的自由发挥空间。视觉传达设计与新媒体的结合必将产生前所未有的巨大力量，数字化设计成为未来设计师的主要表现手段。虽然对许多人来说，互联网还象一个梦幻般的故事，其实仔细一看，视觉传达设计与互联网相结合所产生的真实的力量已经毕现无遗。
3.1无限制的传播
国际互联网的优势之一就是全球传播，不论在世界的哪个角落，只要计算机连入网络，那么你就可以将信息传送给他，或是获取他的信息。商家在互联网络上只花极少量的广告费用，就可以将他的产品在全球宣传；设计师可以与远在天边异国同行交流设计心得……
3.2信息极大丰富
有上网经验的人都有这种体会，即当你在网冲浪的时候，会真切地感受到互联网络这个信息海洋的广博无边。目前全球网民数量已超过1．5亿，网上主机数量约3000万台，可检索的网页数约50亿页，真正称得上“信息海洋”。另外，网上信息量可扩充，几乎不受限制。
3.3传达形态多样
由于网络对多媒体技术的支持，所以在视觉传达的手段上丰富多样。多媒体技术是将传统的、相互分离的各种信息传播形式(如语言、文字、声音、图象和影象等)有机地融合在一起，进行各种信息的处理、传输和显示。这样，视觉传达设计的表现手段和表现范围得到了大大的扩展，未来的视觉传达设计是综合性的，涵盖了人类全部感官的全面设计。这已经超越了现有视觉传达设计的概念。
3.4时效性强
虽然许多人都在抱怨网络的传输速度太慢，但相比较传统的传播媒介来说，互联网在信息传输的迅速及时上依然具有明显的优势，实效性强是其一大优势，当报纸、杂志还在制版印刷，当广播、电视还在后期制作时，退过互联网的信息早已传到受众的身边。互联网的迅速快捷为视觉传达提供丁前所未有的信息传播捷径。
3.5交互传达
互联网是有史以来的影响我们生活面最广、最容易产生互动的新科技，它改变了人们的思考方式，从以前的线形思考到现今的网状思考，由一体通用到量身定做，从单向沟通到双向沟通，从实体到虚拟，这皆是互联网的互动特性所带来的新特性。互动的设计更会引起受众的兴趣，满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者，他们拥有更大的选择自由和参与机会，例如可以对网上的某些信息作出自己的反应，并将其加入到网络媒体当中，反过来又成为互联网信息的一部分。
3.6自由性
媒介、印刷、出版社、发行等环节不再成为视觉传达设计的障碍，任何人都可以在“信息高速公路”上以文字、声音、图象、影视等任何形式发表他们创造出来的作品，供全球亿万人人机交互，共同欣赏和相互切磋。在网络时代，优秀的设计者不必再为没有机会和条件展示自己的才华而担忧，而且，者可以对网络上的信息进行随时随地的修改，而这一点正是其他媒体所不具备的。例如，如果已经印刷的内容房要临时调整，那批印刷品只好报废，而网上信息的修改则是轻而易举。
3.7传达效果可测性
传统的信息传播媒体都有各自对传播覆盖面及传播影响和效果的统计方式，如发行量、收视率、收听率、客流量等，而网络媒介则由于其独特性，网上视觉传达设计的效果统计能够更加科学、精确和细致。精确的统计，有助于广告客户和设计师了解广告设计的效果和影响范围，对进一步改进视觉传达设计具有非常重要的帮助。
4基于网络的视觉传达设计的局限
基于网络的视觉传达设计尽管有着这么多的优势，但也并不是十全十美的，与其它设计一样，基于网络的视觉传达设计也是一种羁绊设计，有其局限性。
4.1被动点选
由于网络的交互特性，受众可以自由地选择浏览的内容，而且网上内容极大丰富，受众有着宽松的选择余地，所以网络媒体是一种被动点选，没有传统媒体的强迫性阅读特点。这既是一种优势同时又可以说是一种不足。因此，基于网络的视觉传达设计对设计师提出了更高的要求，除了网站本身的内容以外，视觉传达设计起着挽留受众的决定性作用。
4.2版面局限
网页作为互联网媒体的具体页面，相当于一本书的一页，由于受计算机显示器的局限，设计的版面过小，创意受制于小空间。在这一点上，基于网络的视觉传达设计比采用海报或是户外广告作为媒体的设计相比，视觉冲击力上先天不足。它的设计倒是与书籍设计相仿，虽然平面空间受局限，但它更注重的是立体的整体纵深性结构。
4.3技术局限
艺术与技术的关系在各个设计领域内都广泛地存在，例如建筑设计、工业设计。在传统的基于平面载体的视觉传达领域中，艺术与技术的关系当然存在，不过在崭新的基于网络载体的视觉传达设计中，有一些不同以往的特性需要我们了解。文字、图形、影像等视觉传达设计的基本元素在网络上的体现，比传统媒体的局限性更大，这主要是因为网络的信息传输量受硬件的限制，所以基于网络的视觉传达设计元素应尽量做到“小而精”。关于技术方面的问题，因已有很多文章专门讲解，在此不再多谈。
5结束语——整合时代的来临
电脑、互联网络、信息高速公路……种种新技术、新媒体的发展速度，几乎超过了我们心灵的成长。电脑的诞生和使用，已经使得大多数的设计师弃笔从“电”．而就在十几年以前，这是谁都没能想到的，不管你接不接受，电脑已经成为当代设计师的必要工具。同样，互联网络作为崭新的大众信息传达媒体，也必将在不久的将来成长为第一大众传媒，这是与传媒须臾不可分的视觉传达设计师们所必须面对的现状。21世纪，是整合的世纪，是富于包容力的世纪。就传播媒体而言，21世纪是媒体整合的世纪，是媒体创意的世纪。视觉传达设计师为迎接新的世纪，需要把握多种传播媒体和多种传播方法、传播技能，需要在“网络思维”的关照下重新反省，给予网络以更多的关注。
参考文献
所谓网络电视,就是通过互联网宽带向用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务。以流媒体技术为基础的网络电视彻底改变了传统互联网以文字内容为主导的传播模式,由单纯对于静态的文字、图片的传播。发展为对动态的音频、视频的传播。同时,作为新兴媒体,网络电视也使电视节目生产传输和受众接收方式发生了革命性变化。网络电视是以视听互动为核心,融网络特色与电视特色于一体的多终端的立体化传播平台。它的收视终端将不再局限于电视,电脑、手机、IPTV、户外大屏幕、楼宇电视、飞机、火车等交通工具的屏幕也都将是它的覆盖对象。
网络电视具有传统媒体难以比拟的优势,它有以下几个突出的特性:第一是超强的互动性;第二是服务的个性化;第三是传播技术的飞速发展;第四是传播的分众特性;第五是对传统媒体的包容性。那么在网络电视发展之初。如何把握好与传统电视的关系,利用传统电视之长,避开传统电视之短,拓展更广阔的发展空间呢?
网络电视通常是以传统电视为内容基础,因此要特别注意在内容及传播方式上要让传统电视“为我所用”,而不是“受其所囿”,既不能做成“某某电视台的网站”,也不能做成“某某电视频道的网络版”,不仅要“跳出电视”,更要高于电视、宽于电视、先于电视。
1.高于电视。就是在视角上高于传统电视。因为现实中传统电视尤其是一些地方电视媒体。在操作范围上受区域和领域的局限还是比较大的,无论是新闻还是其他方面,视角、思维、立足点、操作手段还不能从全国甚至全球的角度出发。而据有关部门统计数据,截至去年年底,全球互联网用户数已突破20亿,我国网民也达到了4.5亿,预计今年将突破7亿。而网络的特性要求网络电视必须要突破区域和领域的局限,站在全球高度,面向世界各地的受众,大力加强内容建设、技术规划、传播覆盖,积极打造多语种、多平台、多终端的综合视频门户网站,抢占视频资源的制高点,抢占新兴媒体的制高点。
关键词：媒体变迁；媒体互动性；广告信用；信用构建
中图分类号：F717文献标志码：A文章编号：1009—6116（2012）05—0052—06
广告从诞生伊始，就与“做生意”、商品销售密不可分。从宋代的“济南刘家功夫针铺”招牌到今天电视广告的“送礼就送脑白金”式的唠叨，均可以明证：广告传播即是营销的延伸。但是，营销仅仅靠广告传播这一条件是无法完成的。从经济角度分析，营销能够实现的前提是必须以商品信用为基础，这种信用的建立与维护，需要购销双方充分地互动沟通、恪守承诺，同时各自具备一定的申诉与维权能力。广告是营销沟通的重要手段，只有建立其“广告传播信用”的基础，才能顺利实现其营销功能。
一、广告传播信用构建的基础：媒体互动性
在现代市场伦理中，“信用”是一个经济和市场范畴的概念，它是经济主体在各种经济活动中遵守诺言的愿望和能力。广告传播信用则是指广告信息传播者通过媒体诸如广播、电视、报刊等给予目标受众的，关于信息真实性、合法性、及时性、公开性的承诺，是广告主、广告媒体所应遵守的基本道德规则。在消费者行为理论中，广告信用则是指消费者所感知的广告的可信程度，广告的有效性在很大程度上要依赖于消费者对广告信息的信任。因此，广告的感知信用是广告有效性的前提。
在传统大众媒体的单向性传播环境下，广告受众处于弱势地位，能够有效反馈的渠道少之又少，广告的信用仅仅建立在人们对于媒体权威性的认可与厂商的良知之上，广大的消费者对于虚假广告的不满只能是被误导后的牢骚，却无法发声制止，这加剧了广告信用的丧失。可以说，信息反馈与沟通的不畅是导致广告传播信用陷入危机的重要原因之一；反过来则可说，广告传受双方之间具有互动渠道、形成互动沟通，才能保障广告传播信用。因为，只有在互动媒体上，人们的话语权才能得到实现，才有能力避免被虚假广告欺诈，保护自身的消费权益；有了通畅的信息反馈渠道，实现广告信息对称性，受众对于广告宣称的效果才有鉴别与反馈的能力，消费时才能放心，才能帮助消费者建立起对于商家的信任，进而实现广告达成销售之目的。
现代意义的广告是在19世纪西方工业革命带来大规模生产、同时报纸媒体成本降低走向平民的历史背景下诞生的。它的诞生一方面因“广而告之”而效果显著，另一方面则因单向传播的模式而带来互动性不足的缺陷。但这种互动性的缺失并不是广告本来的特性，从广告发展历史上回溯，可以发现，早期的广告其实就有着典型的互动性，并奠定了广告传播信用的基础。
如果说语言本身就是信息的媒体介质的话，那么早期的口头广告，本身就是营销沟通的一个组成部分，就是购销双方互动的前奏。当时人们赶着牛或拉着车到另一个部落去进行物物交换时，首先就是要让人们知道他有什么物品可以与其他人进行交换，希望换回什么东西，这就产生了口头广告，而这种广告是有互动性的。显然，最初的广告本身就是营销沟通的一部分，并没有单独分离出来。
而由吆喝行商逐步发展来的开店坐商，其广告媒体则更多地通过店头、幌子、海报、实物来体现，并往往与店主的笑脸、招呼连为一体。这些早期的广告媒体都是依靠种类有限的有形媒体，以人际传播方式为主进行短距离、结合生意的传播。
古代的这种物品交易与现场广告一体化的行为，使信息传受双方能面对面地互动沟通，受众的反馈也会直接传递给广告主，从这个意义上可以说原始的媒体本身就具有互动性。当然，这种原始的媒体乃是人体本能的延伸，与麦克卢汉所说的现代媒体成为人体跨时空的延伸尚无法同日而语。但这种原始的、面对面的、语言的以及辅的广告介质，却为广告传播信用的构建带来了互动性的基因。
二、传统媒体变迁中互动性的丧失与广告信用的缺失
这里的信用缺失并非指完全没有信用，而是指受众感知的“市场活动中企业守信能力的低下、信用的缺少和丧失。”这种信用不是仅限于银行信用、商业信用，而是指更为广泛的市场信用，当然包括广告信用。广告信用缺失应该理解为广告活动主体或者多元主体之间以宣传商品、促进销售为唯一目的，缺乏建立在诚实守信基础上的心理承诺与约期实践相结合的意志和能力，导致目标受众或公众对于其宣称产品效用承诺的信任丧失及对整体广告传播信任度的怀疑。在广告由原始性互动走向大众媒体的过程中，其信用缺失与媒体互动性变迁几乎是同步发生的。
纵观传媒发展史，传媒技术的每一次进步，其意义都远远超过了单纯技术应用的层面。它不仅带来了全新的媒介体验，对于传播者来说，它更多的是带来传播观念的变革，当然也带来了包括广告在内的传播模式的转变，进而影响到整体广告业的发展与革新。仅从广告整体信任度方面来说，就可以看到它是随着主流媒体互动性强弱的变化而变化的，呈现一种类似“u”型曲线的状态（见图1）。
由图1可见，（1）古代原始广告媒体阶段，广告形式主要以人际传播方式为主，是以人体自身视听范畴为极限的、销售的短距离延伸，销售者亲自进行现场广告传播，利于信息传受双方面对面的互动沟通，具有一定的即时互动性。（2）报纸印刷广告媒体阶段，虽然媒体传播范围扩大，超越了人身传播的空间距离，但受单向传播形式的局限，传受双方无法面对面地即时互动，只能依靠广告前的市场调查以及后的效果调查来实现延时沟通，时间与空间局限下的互动性降到了最低。（3）广播电视媒体时代，广告信息传播步入全球同步的传播阶段。媒体的广播性达到了顶峰，广告信息传播的能力和范围远远超越了人体媒介的局限，可以瞬间全球同步投放。另外，广播电视的直播一定程度上可以弥补印刷媒体无法即时互动的缺陷，但这种互动是不充分的，受时空的局限比较大，尤其在媒体资源极其有限的前提下，个人及群体的自由、即时互动难以实现。（4）网络广告媒体阶段，依托网络的即时互动性特征，广告信息的传播及反馈终于重新回归到原始广告时代的即时互动程度，而且网络的跨时空性也使个人、群体都能够自由地沟通交流。但由于硬件设备的不便移动，还存在一定的传播互动局限。（5）移动通信媒体阶段，手机等广告媒体的硬件设备实现了随身性，使得广告信息互动完全具备了个人化、即时化、跨时空的特性，无论个体还是群体都具备了实时、大规模、自由广告信息的能力，传播的互动性达到了前所未有的高度。
与此同时，媒体互动的平衡也被打破了，广告信息无时无刻不通过强大的视听媒体“推”给广告受众，达到了无孔不入的程度。虽然有了大面积的信息传播覆盖，但“广告”所依赖的传统媒体单向传播形式的局限，也就不可能像与消费者面对面那样地即时产生互动，它只能依靠广告前的市场调查以及后的效果调查来实现互动沟通，“无疑拉大了互动的时间与空间，使得周期绵长、成本高昂、信息走样，造成广告费的浪费却不知如何浪费的事实。”因此，电波媒体单向性传播的局限导致话语权必然向掌握媒体的传播者发生倾斜，相比之下受众的声音越来越弱，信息的不对称性愈发明显，随之而来的则是公众对广告的逐渐漠视甚至厌烦情绪，加之“……‘广而告之’的广告，则将销购双方进行了隔离：无法见面、无法沟通——并由此形成信息不对称：生产方具有充分的商品信息，而消费者只有有限的产品广告信息，因此引发广告信任缺失”。所以，消费者丧失话语权无法进行有效的反馈，这种长期地缺少沟通与互动的广告传播必然带来人们对广告信任度的下降，整体广告传播信用度在缺乏互动的传统媒体变迁中降到了最低点。
导致广告传播信用危机的媒体互动性缺失，主要有历史根源与现实条件两方面的原因。
其一，历史上早期广告理念所偏重的是推销功能，其本质是单向性的商业宣传。“广告”最初本义即为“广而告之”，是单向度的宣传；广告的英文单词“advertising”同样表达、刊登，缺少双向互动传播的意思。美国著名的广告人霍普金斯就曾说：“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”。而提出著名“独特销售主张”理论的罗瑟·瑞夫斯也说：“广告只不过是个人推销的一种替代方式。”“这种单纯起着推销作用的广告观，其出发点是产品，与早期的市场学理论偏重生产者是一脉相承的。”而20世纪上半叶，在大规模生产基础上所形成的推销观念，其本质是从产品出发、从生产者出发，已经背离了早期市场以货易货的面对面互动性，其广告则体现为典型的单向度广告宣传，广告信用缺失的祸根也就自然而然地埋下了。
其二，从现实角度分析，目前依然占据主流的传统媒体，其互动性不足的局限则构成了广告信用缺失的客观原因。我们知道，一定程度上的广告信息对称性是广告传播信用建立与维系的必要条件。实现广告信息对称的重要方式就是通过互动广告传播，才能最大限度地实现购销双方的沟通，促进双方的认知、彼此靠近，直至走到达成购销的临界点，以完成广告促成销售的最终目的。但是，传统的广告媒体，无论是报纸还是路牌，也无论是广播还是电视，广告信息的者与接受者总是重山远隔，根本无法实现互动沟通。在此背景下，消费者或接受者即使对广告有所怀疑与不满，最多也只能通过投诉来表达，而投诉又往往渠道单一、成本高昂，进一步挫伤了投诉者的积极性。
也就是说，在古代的农业社会到近代的工业社会，最传统的、原始的媒体尚有互动性因素，其信任度相对较强；而进入规模化生产的工业社会，广告传播主体借助大众媒体获得强势地位，反而导致了广告信息不对称、其互动因素的缺失，也使得广告信用走向缺失。这也正是大众媒体所带来的双刃剑效应。
三、新媒体演变与广告信用重构
信用机制是“内生于市场机制中的，因为信用是市场经济运行的基础之一，没有发达的信用，最多只是简单的商品经济。市场的发育和进化客观上要求信用深化，而信用深化又会推动企业品牌营销传播的深化和升级。”对广告传播而言，广告信用的构建不仅能够帮助其传播行为有效实现促销目的，也是降低广告投放成本，保证广告产业持续、健康发展的关键要素。当市场竞争趋于激烈，企业或品牌直接的竞争就往往体现到信用的建构上。当单向度的大众媒体因广告传播的信息不对称而导致广告信用缺失，广告主则必然十分关注媒体发展的走向。
美国媒体专家菲德勒认为：“传播媒介的形态变化通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂性相互作用引起的。”进入21世纪，广告也随大众媒体迈向了以“微电子技术和互联网技术为主要推动力”的传播时代。以互动性为特征的网络传播及其他新媒体传播形式使广告信用具有了“涅槃重生”的机会和客观条件。新媒体使即时的互动交流成为可能，广告传播者可以再次通过网络等媒体走到受众的面前。
据AdAge“2011年度广告机构分析报告”显示，美国900多家广告和营销服务机构2010年产生的304亿美元收入中，来自数字化服务的占28%。在报纸广告开支逐年下降之际，网络广告开支则逐年增长，越来越多的读者转向了网络。eMarketer数据预测显示，2010年至2013年之间，网络广告将会有14.4%的增长。全球在线广告市场发展迅速，在整体广告市场中的地位日益重要。2011年在线广告总支出有望突破800亿美元，17.2%的同比增长率远高于广告市场的整体水平；同时，在线广告支出占广告总支出的比重逐年升高，预计2014年将突破20%。而在中国，2010年在媒体单位的广告营业额前10位中，百度、新浪两家网络媒体分列6、10位；搜狐、腾讯、网易、优酷、凤凰网也分别占据第12、13、30、43、57的位次，整体排位靠前。普华永道的报告则显示，预计至2015年，中国娱乐媒体行业收入中的翘楚——互联网广告将达到112亿美元。新媒体发展如此强劲，使得广告传播的互动性追求越来越多地转换为现实存在，并体现在企业与消费者的网络行为上。目前，新媒体的互动性已由网络延伸至其他各种信息终端，融合于各类数字接收终端并改造着电视等传统媒体，如数字电视、上网本、随处可用的触摸终端、手机等。其中，数字电视与互动性广告的结合，已经将传统电视媒体改造为具有互动性的数字化新媒体。美国传播学家托马斯·鲍德温等人就曾对一些数字电视广告新形式作了介绍：信息提供（informationoffer）式的电视插播广告，可鼓励收视者利用家中的终端机键入要求，犹如将信息邀请进入家中；直接回应电视（directresponsetelevision）广告，具有交互性设计，观众可自由进入，且可配合个人需求。实际已经成为网络移动终端的手机，则成为广告传播的“新宠”。如有奖应答、手机淘宝商务、3G影音服务及微博的植入式广告等。由于手机媒体的便携性、到达率高、个性化等优势，使得手机广告接受者可以即时地反馈互动。可以预见，移动媒体将越来越多地追求与广告和电子营销的一体化、数据化、系统化，而新形态的广告传播不断强化的互动性也必然增进传受双方的沟通，这为恢复和构建广告传播良好的信用机制提供了更现实的基础与更大的契机。在这种条件下，广告信用逐渐随着新媒体互动性的加强而开始重构并恢复“健康状态”。
据Nielsen“全球广告和品牌信息信任调查”，相对于传统媒体，新媒体正在逐渐获取增长的信任。Nielsen此次调查了全球56个国家的28000名受众，结果如表1。
从表1可以看出，媒体本身的互动性和媒介的权威性对广告的信任度是有影响的。虽然表1中的高互动媒体在目前并没有呈现出比传统媒体更高的信任度，但是，就近几年尼尔森的调查对比来看，以互动为特征的新媒体的信任度在逐年增加。如搜索引擎广告、在线视频和在线条幅广告已经在2007—2012年间增长了27%，同一时期，传统广告媒体，如电视的信任度下降了24%，杂志广告的信任度下降了20%，报纸广告的信任度下降了25%。在消费者信任方面，移动媒体广告也显现了显著的上升趋势，而新的互动性媒体——社会网媒体也表现出强劲的广告信任上升趋势。虽然目前的权威性传统媒体仍然有很多处于高信任状态，但是，在和互动媒体的竞争中，信任度的下降趋势是值得注意的，这使我们要更多关注新媒体高互动特性带来的先天高信任度的优势，并据此制定未来的广告策略。
正由于此新媒体演变越来越凸显互动性，使得建立于新媒体应用之上的广告信用也得以重建。“广告传播互动成分的增加与实现购销成交的概率总是相应提高的”，纠在互动广告传播有力地促成购销、实现良好沟通的同时，其广告可信度也必然地得到提升，广告传播信用的建构和维系也就相应地在新媒体互动性中得到了实现。
四、广告信用构建的策略性建议
从尼尔森的调查结果来看，目前报纸编辑内容、电视广告、杂志广告、报纸广告、广播广告等仍比在线条幅广告、移动设备广告和社会网媒体广告更有信用，这说明在现今的广告媒体信用度的竞争中，媒体优势的差异一方面来自于媒体本身的特性，另一方面也来自于媒体经营者的经营水平的差异。所以，在以互动性为基础的广告信用度提升策略中，发挥媒体本身的互动特性和整合不同媒体以实现互动性和权威性的补充是两个基本的方案。
1.传统媒体：与高互动媒体整合
对传统媒体来说，在发挥自身权威性优势的同时，整合高互动媒体，相互配合是首选方案。像报纸、电视等媒体在多年的经营中已经建立了一定的权威性，并且其责任可追溯的特征也在一定程度上保证了可信度的维持，但是，面对新媒体参与竞争下的信用度下降，也说明传统媒体必须改变互动状态，实现与高互动媒体的整合运作，弥补自身特性的缺陷。例如，多数传统媒体都可以通过整合互动措施而实现一定程度的互动性，电视可以通过数字化互动机顶盒实现，报纸可以通过在广告中预留网址、设置社群号码、留置互动电话等手段而加强互动性，从这个意义上说，每一种媒体都可以成为互动媒体。
2.新媒体：加强广告源的可追溯和感知权威
对新媒体来说，阻碍其互动性转变为广告信用的障碍无外乎如下几个方面：信息来源无法辨别、信息源虚假、信息源权威性差、本身的互动特性没有被很好地开发等等。从这些原因人手，广告策略可以从信息来源的标志和认证、互动性的信息安全确认等方面加强信息源的可追溯性；从新媒介的互动特性出发，设计畅通的互动通道，使其互动优势充分发挥出来，提高新媒介广告的经营水平，逐渐建立感知权威，最终实现互动性向高信用的转化。
[摘要]随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。传统营销传播依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。但是随着媒体世界的变化，在营销传播中，运用大众传媒形式必然产生一定程度的传播局限，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。
一、传统营销传播对大众传媒的依赖传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。
二、大众传媒营销传播的局限与极限当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。
三、传播转型与大众媒体价值重估从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。注释：[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页[4][美]沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦尔德著：《传播学理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年，第4、15页。[5][美]舒尔茨、凯奇《全球整合营销传播》，北京：中国财政经济出版社2004，第16页
关键词:新闻传播;传播格局;舆论引导;
一、媒体新格局环境下报纸面临的问题
随着信息技术的突飞猛进、互联网普及率迅速提高,4.2亿网民构成的网络社区使中国开始进入“传媒聚光灯和大众麦克风”时代,特别是在一些公共事件的直接推动下,我国现代传媒和传播形态发生了重大变化,新的移动终端不断涌现,网络媒体成为舆论主阵地,媒体融合加强、新闻传播无界性凸显。与此同时,受众接受新闻方式更加多样化,受众阅读方式正在发生改变。在不断变化的媒体新格局环境下,报纸的发展面临着各种问题。
首先,报纸的即时性、便携性等功能都被削弱甚至替代。新媒体诞生后,网络新闻严重威胁到报纸的时效性。纸媒必须改进信息传播的模式,走一条与新媒体融合创新的新路。
其次,报纸老龄受众化趋势更加显着,核心受众在迅速流失。以《西安晚报》为例,数据显示,西安晚报1990~2000年十年间主要受众群体年龄集中在老中青三个年龄段,从2001年开始受众群体逐渐显示出老年化的趋势。核心受众群体的变化反映出纸质媒体在与新媒体进行内容竞争中受到的强烈冲击。
再次,社会舆论环境的巨大变化迫使报纸创新传播方式。舆论格局变化带来社会语境的开放性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性,同时也带来舆论环境的复杂性,对我国的舆论引导工作提出了严峻的挑战。
二、新趋势对目前舆论引导工作带来的新挑战
随着高科技的迅猛发展和广泛应用,媒体在政治、经济、文化等各个领域的影响越来越大。
1.全球化关系下媒体如何规范与引导
全球化关系下的政治、经济、文化的相互渗透与碰撞,使媒体的发展环境日益复杂化。随着媒体走上产业化道路,在发展中难免遇到经济利益与社会利益相冲突的问题。如何使媒体在产业化发展的同时为公共传媒保留足够的空间,如何帮助媒体在发展中寻找市场效益与社会利益中的平衡点,是全球化关系下媒体规范与引导的重点。
2.数字化媒介信息如何监管
随着数字化和互联网的不断发展,手机报纸、个人博客、网络视频、网络广播、网络电视、车载电视、楼宇电视等新兴媒体迅速崛起,传者与受众都失去了严格界限。媒体传播打破了时空界限,受众淹没甚至迷失在媒介提供的海量信息中,如何通过传统媒体的数字化发展、通过对这些网络技术及掌握网络技术的人员的规范,有效监管以数字化媒介为手段进行传播的人际传播和组织传播信息,已成为急需研究和必须处理好的问题。
3.努力提高媒体及从业人员素质和舆论监督水平
媒体一个重要作用是舆论监督,传媒产业化必然影响甚至改变新闻传媒作为舆论公器的价值观。专业素质是影响媒体及新闻从业者舆论监督水平的一个重要因素,很多媒体及新闻从业者在行为中坚守舆论引导的作用,但受专业素质的限制无法适应新媒体的发展,最终也逃脱不了被淘汰的命运。因此如何提高媒体及从业人员各方面素质和舆论监督水平,正确行使舆论监督权,也是必须面对的问题。
三、传统报业在传媒新格局下的对策研究
1.重大突发事件,如何发声
重大突发性事件由于事发突然,往往成为社会关注的焦点和新闻舆论的热点。这时媒体的舆论引导作用体现在面对社会舆论的嘈杂纷繁时发挥主流影响。
(1)发挥主流作用,关键时候不失声。要按照“及时准确、公开透明、有序开放、有效管理、正确引导”的20字方针,做到在重大问题上不缺位,关键时刻不失语,第一时间权威信息,最大限度地扩大正面信息的影响,抑制噪音杂音的传播。
(2)把握报道度量,避免无意间炒作。突发性事件最为公众所关注。报道要准确把握事件报道的度和量,不捕风捉影,不专注负面,不坐山观望,不蓄意炒作,对事件始终保持追踪状态,做到不瞒报、不断报、不浅报、不乱报,让受众每天都能得到最新信息,为事件的救援和处置赢得主动。
(3)利用新兴媒体,占领网络新阵地。传统媒体要依托自身优势积极创办新兴媒体,坚持“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的方针,用先进技术传播舆论,用正确舆论引导网络、手机、博客和微博,使新兴媒体成为主流舆论的场和集散地。
(4)突出建设功能,多方引导舆论。作为传统媒体,要发挥主流媒体公信力、权威性强的优势,主要抓好“三个引导”:一是通过报道引导,从积极方面引导舆论从关注事件的悲情场面到关注社会的积极救援行动,使之产生积极的社会影响;二是通过言论引导,在重要新闻刊发的同时配发评论,强化报道力度,传达媒体声音,代表媒体立场;三是通过深度引导,对突发性事件,传统媒体可通过对事件发生整个过程的深度报道进行分析透视,增强报道聚合力和舆论引导力。2.重大主题报道,如何发力
重大主题宣传是围绕党和政府中心工作,弘扬社会正气,展示改革开放和社会主义现代化成就进行的宣传报道。
(1)重大主题报道要形成声势。媒体的一个重要功能就是要配合党和政府的工作大局,善于从重要会议、重要决定、重要工作中寻找主题,善于在不同发展时期策划设置议题,通过创新报道方式,丰富报道内容,深化报道思想,着力发挥传统媒体的舆论引导作用。
(2)重大活动报道要做出影响。传统媒体提高品牌影响的一个有效思路就是策划组织重大活动,寓新闻宣传于报纸的活动中,吸引更多读者关注。如西安报业传媒集团在西部大开发十周年之际策划组织“西安视变——中外媒体记者看西安”活动,在国务院批准“关中天水经济区规划”一周年之际策划组织“寻秦记——中国知名媒体关天经济区文化之旅”大型主题采访活动等。
(3)重大典型报道要产生影响。传统媒体的深厚功力在于深度报道,重大典型报道是重要的职能。面对日新月异的改革和建设坚持“三贴近”,营造和谐幸福、昂扬向上的舆论氛围。
3.舆论监督作用如何发挥
长期以来,传统媒体一直以其公正权威的特性担当舆论监督的排头兵。在新的传播格局下,传统媒体如何舆论监督中发挥主流媒体作用?
(1)传统媒体要敢于监督善于监督。在报道选题上,传统媒体要抓有典型意义和现实意义、涉及群众切身利益的问题,如食品安全、征地拆迁、
环境保护、安全生产等。在监督方法上,要把坚持正确导向与通达社情民意统一起来,把正面宣传与加强和改进舆论监督统一起来,努力做到科学监督、准确监督、依法监督、建设性监督,切实保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权。(2)传统媒体要与新媒体合作监督。在新的传媒格局下,传统媒体可利用网络、手机等信息快、多、全的特点,从网上论坛、社区、微博等中间挖掘可以监督的新闻素材,及时开展舆论监督。对于突发舆情,要强力出击,把握好导向,不盲目跟风,不任意炒作,抢占舆论监督的主动权,及时准确引导社会舆论。
(3)传统媒体要提升监督水平和质量。传统媒体开展舆论监督在时效上不及网络。因此传统媒体一方面及时跟进做快速报道,另一方面后发制人,在报道的质和量上高人一筹,找准成为舆论引领者的途径。一是在深入调查基础上注重对所监督问题的深度挖掘,追求监督的气势和力度。二是以新闻评论的形式表明媒体态度,在监督时要对网络舆情冷静思考,旗帜鲜明地亮出观点,既疏导社会情绪又启发公众深思。
4.与新媒体竞争,如何发展
传统媒体要实现突破发展,就必须大力推进观念创新、体制机制创新、内容形式创新、传播手段创新、业态创新。
(1)通过体制转型,增强传统媒体的发展活力。传统媒体大多在事业体制下实行企业化运作,由于尚未建立现代企业制度,这种运行体制下媒体所成立的公司难以按照市场规律进行真正的公司化运作。因此传统媒体要充分利用当前文化体制改革的机遇,实现转企改制,解放生产力,增强媒体发展的内在动力。
(2)通过媒介共融,增强传统媒体的传播力。在新媒体时代,传统媒体要放下曾经独大独尊的身架,与新媒体实现融合,增强舆论引导力。一是转变新闻生产方式。在通过传统方法如会议、文件、线人等获取新闻线索的同时,要善于从网络、博客、微博等媒体和自媒体上获取新闻线索。记者要逐步实现文字、图片、视频等的全媒体报道,使新闻一次生产多次多媒体传播。二是实现与网络的互动。传统媒体更多的是单向传播,和网络实现互动,可有效增加读者的参与度,及时反馈读者和网民的声音,使新闻舆论引导更有针对性和准确性。三是拓宽新闻传播渠道。实现媒介融合,加强渠道和终端建设,在整合原有订阅、零售等发行渠道、扩大发行量和覆盖面的基础上,不断拓展网络、手机、博客、LED等新兴传播渠道,实现传播效果的叠加,使新闻信息一次生成,多次传播,增强新闻信息的传播效果。
【关键词】新媒体；传播生态
【中图分类号】G2【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）07-0026-1.5
自从人类出现了社会活动后，便产生了共同性的人类信息交流的行为和活动，传播这一概念也便随之诞生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"/>//
一、什么是传播生态
我们作为生物而存在，就要了解所处的环境，就像处在生物链底端的生物，要知道方圆几里之内有多少天敌、有多少水源、有多少食物，以此来得以生存。信息传播亦是如此，传播者只有了解什么是传播生态，才能更好的将信息有效的传播出去。那么，何为传播生态呢？
美国亚利桑那大学法学院教授大卫・阿尔赛义德（DavidL.Altheide）认为，传播生态（ecologyofcommunication），指的是各种论坛、媒介和信息渠道的结构、组织与可接近性。其关键的一点是要发现一种视角。把信息技术、传播（媒介）形式同传播行动（活动）连接起来。
中国台湾世新大学口语传播系夏春祥博士认为，“传播生态”更多的是“一种观念”，“一种思潮”或“一种方法”。
笔者更为倾向国内知名的传播学者支庭荣教授对于传播生态的解释，其著作《大众传播生态学》中提到：传播生态应当从三个层次去理解，即传播原生态、传播内生态，传播外生态。
（1）在中间层，传播活动和现象本身构成了一个生态系统。活跃于其间的媒介是传播生态系统的主体。这一部分也是媒介人类学、传播与科技、媒介产业组织学研究的对象。这一层，我们称为传播原生态。
（2）在内层，传播活动和现象是个体甚至社会生存的“肌肤”。这一部分分涉及道德和审美评价，也是传播社会学、新闻伦理学、媒介批评学、文化研究的对象。这里的评价同样应是动静咸宜的。这一层我们称为传播内生态。
（3）在外层，传播活动和现象是更广阔的人与自然环境的一部分。这一部分涉及制度安排，也是传播政治经济需研究的对象。这一层，我们称为传播外生态。
新传播生态的产生
传播原生态是我们所理解的现行的一种传播状态；传播内生态则是根据人为的主观能动性来对传播原生态理论化，思想化；而传播外生态则为传播源生态强调客观存在环境以及相应的规划。传播原生态的是信息传播及发展的体现，内外生态则是根据原生态的发展规律做出相应的调整。与其说是三层相互影响，倒不如说成传播内外生态是围绕传播原生态进行活动的。
在上文我们提到，传播的发展是随着人类文化进步而前进的，现如今是科学技术的飞速发展、信息大爆炸的时代，传播更加依托在传播生态中起到实体作用的媒体。此前，传统媒体在过去的一段时间内，使信息能在原传播生态环境中有机的、良性的、秩序的得以传播，形成良好的传播生态体系。而如今，新媒体以洪水猛兽一般，在极短的时间内席卷了全球，同时也强有力地冲击了原传播生态环境，并加快了其发展的节奏，向新一代传播生态进行转变。此过程中，媒体创新起到了决定性的作用，而通讯技术又为其提供了无尽的可能性，更重要的是人们对“信息无处不在”的需求对媒体的创新提出了更高的要求。目前，新媒体的创新主要体现在两大方面，一是提高传播的精准性，以互联网和手机等媒体为代表：它通过网络智能识别受众，能够得到受众即时的信息反馈，强调体验和互动。另一个创新方面则是在以前传统媒体无法覆盖的区域，从楼宇、卖场、机场等公共场所到公交车、地铁、飞机和火车等交通工具。而且随着信息获取越来越方便，信息的消费者也变得越发挑剔和懒惰，他们希望信息信手可得，还希望质高价廉。
在面对新媒体时代，我们周围的一切都在被异化着，所有原生态的文化都被新技术方式赋予了新的解释。在新媒体时代的主要信息传播特征可以用八个字来概括：分众，定向，即时，互动。随着新媒体在娱乐和信息领域占据一席之地，一种独特的传播模式正从新技术的“原生浆液”中浮现出来，这就是新媒体组成的新传播生态系统。它与传统媒体的不同在于，这是一个受众自发形成、分散而不受统一管理的信息沟通世界。
二、新媒体是新传播生态的主力军
（一）新媒体是新传播生态的主力军
新媒体自走进人们生活中，便以洪流一般冲击了我们的一切。近年来，在党中央、国务院的高度重视下，我国新媒体建设呈现了蓬勃发展的局面，在传播先进文化产生了重要的影响。表现在以下几个方面：
第一，新媒体逐渐成为传播生态中的中坚力量，互联网、手机报等新兴媒体的异军突起，不仅打破了传统媒体一统天下的形态，而且在覆盖面上已与传统媒介齐肩，甚至超过的局面，据不完全统计，新浪、搜狐、网易、凤凰等网址日均浏览量超过十亿次，新浪微博现在已经超过3亿入住用户，每天更新8500万余条，其强劲的发展势头，已接近美国的Twitter、facebook，如此海量的新闻转载量和受众群体，足以说明新媒体已经趋于主流，成为了当今传播生态的生力军。
第二，新媒体逐渐成为文化主流传播的主阵地，充分发挥互联网、手机、IPTV等新媒体内容丰富、即时传播、互动性强、影响力大、覆盖面广等优势，是新时ne;">monitor
第三，新媒体逐渐成为社会经济发展的新起点，新媒体自身的媒介属性同其他传统媒体一样，不仅具有媒体属性，同时还具有产业属性，并且新媒体潜在能量要远远于传统媒体。加大力度发展及开发新媒体自身能量，既是实现科技文化互融的精神文明建设，也是推动经济发展、繁荣市场经济的重要途径。据统计，北京市29家互联网企业在境外上市，总市值已超过980亿美金。网易营业收入净利润3.4亿美元，搜狐营业收入6.12美元，净利润达到1.5亿美元。
（二）新媒体决定新传播生态的特点
以网络数字技术为代表的新媒体，其最凸显的一点是打破了媒介之间的界限，消融了传播者与接受者之间的边界，它在改变传播领域现有格局的同时，也是在无形中改变人们的生活习惯，人们的生活习惯直接决定着收视习惯，进而在改变整个传播生态。换句话说，新媒体自身的特点就是影响新传播生态的特点。
第一，媒体个性化突出。由于传媒发展早期技术的限制，传统媒体的传播性质是大众传播。换句话说，媒体不能完全满足所有人的需求，但通过传媒人的努力及市场调查，尽全力做到了让大多数人接受，同时暴露出传统媒体在当下环境中的一大缺点――传播内容不能细分化。而新媒体的传播更具细化，它可以将传播面向个人，让每人成为受众的同时，也可能成为传播者。个人可以通过新媒体提供的信息服务，在自己的终端设备上定制需要或感兴趣的信息。也就是说，每个人手中最终获取到的信息组合可以是相同的，也可以是完全不同的。这与传统受众被动接受统一信息有很大的区别，充分展现其独特的个性。
第二，受众选择性增多。传播走过了几个阶段，传播者与受众的关系也在几个阶段中显得微妙。在传统传播生态中，受众一直处在被动接受的地位，即便是现在，媒体已经接受受众反馈，但在内容上依然不可选择。而在新媒体的平台上，人人都可以接受信息，人人也都可以信息，用户可以一边看着视频节目、一边播放着喜欢的音乐音乐，同时能参与各平台的互动，还可以检索需要的信息。这样的收视形式就打破了只有传统媒体能够消息的限制，大大的满足了各类信息消费者的个性需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。在新媒体，受众可以自由的选择，不受任何时空的局限，充分展现自己独有的特性。
第三，表现形式多样。新媒体表现的形式繁多，可谓没有做不到，只有想不到，而各种形式的表现内容也极为丰富，可将文字、音频、画面等融为一体，做到信息容量最大化、最丰富化。如果上升到理论层面上讲，只要计算机的各方面条件都允许的话，一个新媒体的平台即可满足全世界的信息存储需要。除了海量信息储存的能力之外，新媒体还具有“易检索性”，即可以通过网络随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。
第四，信息实时。与传统媒体相比，目前只有新媒体才真正具备无时间限制，无地域限制，随时随地可以对信息进行加工。新媒体各服务利用强大的软件和网页所呈现出来的信息内容，真正意义上实现全天候在线提供服务。新媒体具有极强的交互性，以其独特的网络平台加之先进的媒介使得信息的传播者与接受者之间原本微妙的关系走向平等，媒体已经很难自如的摆布受众，而受众完完全全可以通过与新媒体平台服务的互动，发出更多属于自己的声音，很大层面上影响了原传播生态中处于信息传播者的创作者们。
通过以上的分析我们可以得出，新媒体与传统媒体在本质上最大的区别为：
第一，传播状态的区别：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。
第二，主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。
第三，受众状态的区别：由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。
[关键词]全媒体媒体融合品牌战略新媒体创新
当今媒体所处的发展阶段是一个由传统媒体和新媒体共同发挥作用的全新发展阶段――“全媒体”时代。这使得媒体面临的外在环境发生了巨大变化。这种变化正在改变着传统媒体的发展方式,尤其给报业的发展方式带来诸多影响。在“全媒体”环境下,报业面临诸多机遇和挑战,也必然在融合与转型中实现自身的复苏与振兴。
一、机遇与挑战:全媒体时代的到来
回顾新世纪这十年,面对新媒体的初生、成长与壮大,传统报业既有最初的质疑与不屑,也有“内容为王”的自信与竞争,更有“纸媒将消亡”的迷茫与沮丧。在经历了发行量下降、广告收入骤降的阵痛之后,报业审时度势,高举媒体融合的旗帜,瞄准全媒体方向,大刀阔斧地改革,实施新的发展战略,终于迎来了今天的媒体转型与复兴。新闻出版总署副署长李东东曾在“第五届中国传媒创新年会”发表讲话指出:2009年共出版报纸1936种,总印数达到445亿份,日发行量突破1万亿大关,日报出版物连续9年位居世界第一。报刊业总产值增长6%。”
在笔者看来,在全球金融危机持续性蔓延的情况下,包括报业在内的传媒业实现了意想不到的的逆势上扬,究其原因,主要是传媒业的发展已经走到了一个全新的阶段一全媒体时期。全媒体是当下传统媒体在转型过程中自然形成的一个共识,也是一个不断发展的、复杂的概念。什么是全媒体呢?“从传播载体形态上,我们可以简单概括为报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等等的总和;从传播内容形式上,则涵盖了视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官;从信息传输渠道上来看,包括了传统的纸质、频率、局域网(如有线电视网、数字电视、IPTV、地铁电视等)、国际互联网和移动互联网、WiFi等等。”由此可见,全媒体应该是几乎涵盖了所有现有媒体特征并博采众长的媒体集群,它的传播媒介、内容形式与传输渠道都异常丰富,但绝不是大而全,也不是仅仅在技术上打通媒体,而是在媒体融合的基础上,打造有自身的核心影响力,形成自己特色。
在全媒体环境下,媒体产业呈现新的发展趋势:媒介间呈现全面竞争态势、媒介之间的融合和互补成为趋势、媒介报道方式发生了变化、媒介的营销方式发生转型。进入全媒体时代,报刊等老牌传统媒体面临着前所未有的挑战。互联网、手机等新兴媒体借助强大的技术优势蚕食着传统媒体固有的领地,近几年,媒体内容的多元化、垂直化,媒体形态的多样化、便捷化使得传统媒体受众的流失将会更为明显,新媒体越来越成熟、多样、方便、精准的广告工具将会抢占更多传统媒体的广告收入资源,很多传统媒体将会直接面临生死存亡的困境。比如,2009年8月28日,一则“关于《中华新闻报》社清算公告”出现在《中国新闻出版报》头版。这份创办了16年之久,发行量曾达到10多万份的《中华新闻报》走到了终点,这是迄今为止第一家中央级新闻报纸倒闭。停办的原因是:“经营不善,严重资不抵债,无法继续正常出版”。随着报刊退出机制的确立与报刊业转企改制的推进,那些不能适应市场的传统报业必将从公众视野中逐渐消失。
严峻的挑战也带来了无限的机遇,全媒体时代的推动力包括数字科技的发展和宽带技术的发展,这使得整个媒体的格局、界面以及阅读习惯、阅读方式都在改变。从最初的报网结合、到报网融合,报业迅速跟进和掌握媒体领域最新的技术,通过吸收转化,实现技术创新和产业升级是全媒体时代传统媒体绝地反击的必然选择。唯有如此,报业才可迎来自身的复兴。
二、报业在全媒体环境下的复兴
打造全媒体是大势所趋,报业的复兴必须紧紧抓住全媒体时代的机遇,加速媒体融合,实施品牌战略,构建多元媒体格局,借助新媒体创新主业。
(一)加速媒体融合,打造全媒体
当前传媒业面临大变局、大开放与大整合的趋势,强者愈强,弱者愈弱的“马太效应”正不断放大,媒体跨地区、跨行业经营成为可能。报业发展必须适应这一趋势,以数字技术与互联网技术为手段,进一步加速媒体融合,打造全媒体。2008年,浙江报业传媒集团就开始着力打造“两全”布局(全媒体、全国化),推行本省渗透、全国布局的战略,先后与《红旗》杂志合作,参与红旗出版社的改制;与央视财经频道结盟,在浙报集团设立了中央电视台记者站,专供浙江财经新闻稿;创建了由浙报集团控股的财经网以及负责营运的两本互动财经刊物;此外,他们还与华数数字传媒有限公司签署了合约。这些合作项目,互相都是连通的,新项目之间可以系统地进行资源配置,极大地增强了浙报集团的全媒体性质和知名度。
通过联合、整合、融合的资源配置方式,实现发展模式的转型升级,这是报业打造全媒体的另一重要模式。例如,2009年初,湖南日报报业集团联合省内一家相对强势的都市类媒体《三湘都市报》,与集团所属网站华声在线、华声手机报和经营户外阅报栏的公司等新媒体进行整合,并逐步组成全媒体复合采编体系。这个体系的建立,大大促进了新媒体的发展,逐步形成了全媒体的格局。
(二)实施品牌战略,凸显核心优势
中国加入WTO后,传媒发展呈现出市场化、产业化、集团化、国际化趋势,报业集团面临着重大发展机遇和严峻的挑战。为了适应二十一世纪传媒行业高速发展的大环境,国内许多报业集团在实施媒体联合、整合和融合的同时,注重内容生产,率先打出品牌战略,凸显报业核心优势。
例如,北青报业集团围绕自身定位,着力培植出适合自身的受众群体,扩大市场份额,形成由主报领衔、子报方阵、期刊方阵、网络电子和影视媒体方阵及出版社等组成的强势名牌媒体群,各方阵、各媒体定位准确、门类齐全、层次分明、和谐互补,形成全方位、多品种的传播体系,形成了“品牌一屋”的格局,表面看各品牌各不相干,但出自一个企业,可能各自发展,也可能在某些生产资源上整合运作。目前北青报业集团有“十报五刊两网”,同时拥有小红帽发行有限公司、北青传媒股份有限公司、北京儿童艺术剧院股份有限公司以及中国网球公开赛体育推广有限公司等多家企业,形成了自身完善的报刊发行、物流配送网络和新型的报业产业链,凸显出自身的核心优势。
又如,《南方周末》一直坚持的新闻专业主义,无论制度设计还是执行、以及新闻职业规范的坚守、新闻品类的选择,都不断地体现在它提出的办报理念中,从
1984年的“服务改革,激浊扬清”到上个世纪90年代末的“让无力者有力,让悲观者前行”,到2001年和2002年间的“深入成就深度”,再到2003年到2006年问的“记录时代进程”以及2007年的“在这里读懂中国”,一步步地走向新闻专业主义,既与当时的时代背景相连,又不断实现媒体的自我期许。新闻专业主义的探索与坚持为《南方周末》赢得了核心竞争力,树立了品牌,的确值得众多报业效法。
(三)构建多元媒体格局,做大发展平台
媒体产业集团化成为国内媒体未来发展的主旋律。近年全球传媒界有两大标志性的事件:一个是默多克的新闻集团收购道琼斯,另一个是加拿大的汤姆森公司收购英国路透社。这两项交易直接反映了一个共同的趋势:巨型传媒王国正在不断地扩张,媒体越来越多地向媒体集团集中。报业的复兴也必须适应这一趋势,不能老是抱着“内容为王”的优越感,要努力构建多元媒体格局,依靠“渠道为王”,做大发展平台。
如,杭州报业集团完成媒体融合后,形成了五大类十一个网站,并与广播、电视合作,成为参与营运广电节目的股东。有了新的平台,报社所有的编辑部都是全媒体编辑部,就能克服报纸的弱点,从报道已然新闻事件转向报道即时新闻事件,打破传统的报纸新闻截稿时间,网络版适时报道新闻,纸质版则在次日做深度解读,形成一种多媒体格局立体化、多元化,全天候新闻的机制。
(四)借力新媒体,创新报业主业
近年来,以互联网为代表的新兴媒体逐渐走向主流媒体,从“躲猫猫”事件到“背妻男”事件,网络舆论对社会现象的干预作用越来越凸显,甚至成为左右事件进程的主流意见。积极地寻求网络化生存之路,是目前报业寻求发展的一个趋势。传统报业应采取多种方式借助新媒体,创新发展自身的主业。目前全国绝大部分报纸都拥有自己的网页,能够及时新闻,并通过网络互动增加报媒影响力;有的还创办网络报纸,通过视频、音频、图片和文字等多种方式展示新闻的独立媒体,而非简单的将纸媒平移到网上;同时利用好手机这一终端,在三网融合的背景下办好手机报。2009年,中国移动已经推出了自己的手机报,传统报业也应积极探索与手机的融合之路。
实际上,国内传媒业从2007年报网互动开始,就已形成一股传媒新动力。随着报网互动力度的不断加大,互动方式的不断创新,各媒体在互动中纷纷看到良好前景。像在两会、十七大、奥运会、建国60周年等重大新闻报道中,报网互动精彩地为受众呈现了立体式的新闻信息内容,网络的地位由此得到极大提升,报纸的报道力度也同时得到加强。2009年党和国家领导人先后在人民网、新华网与网民互动,极大地促进了报网互动与融合深度与广度,报业因为有了网络的支撑,变得更为强大。
国内首个报网互动社区传媒平台――成都商报“社区金版”2007年在成都诞生,推出的两大即时数字通道24小时与成都数百万社区居民互动,800个社区论坛、1000个业主QQ群等通过网络将新闻触角深入到每个社区,甚至每一个居民身上。而我国第一份视听报纸――“Bo播报”于2007年8月在宁波日报报业集团的中国宁波网问世,这是国内首次出现的数字报纸新形态,标志着后电子报时代的来临。“Bo播报”版面嵌有视频窗口,将视频新闻展现于读者面前,其语音播报功能使听报成为便捷的信息获取方式。
杭州报业集团下属的一报一网相得益彰,都市快报及其在线,在媒体融合时代没有放弃主业的发展,利用新媒体,努力拉近了报社与读者的距离。“发现每天最有意思的照片”是其与读者互动的栏目,广受欢迎。其重要新闻内容还编辑了相关链接文章,或者可以对新闻内容进行网上搜索,让读者了解更多的新闻背景。若读者“读”了新闻后有感而发,还可以参与互动讨论。这种新闻操作模式不仅提升了读者参与的积极性,而且有利于报纸培养更加紧密的受众群。
结语
关键词：公众议程；媒介议程；微博
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）070-0018-03
一、理论背景及文献综述
1.理论背景。1968年麦库姆斯和肖就总统大选中传播媒介的选举报道对选民的影响所作了一项调查研究，三年后，1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们怎么想，但可以影响人们想什么[2]。议程设置理论提出，大众媒介拥有着影响社会的力量，主要是通过媒介每日发表的议程，通过大众媒介平台，线性传播的方式，自上而下的传递给公众，形成公众议程。同时，基于此，社会各界出现了对“意见领袖”，“两级传播、多级传播、N级传播”的探讨。随着研究的深入，议程设置理论的核心问题变成了“媒介议程的影响因素是什么？”考夫曼提出了框架理论，认为正是新闻框架的出现形成了我们所看到的媒介内容，框架虽然不能决定受众的选择性理解，但可以影响了公众的选择性接触。根据休梅克女士的论述，影响新闻框架形成的因素主要有：社会制度、社会机构、新闻机构、新闻工作者从业惯例、受众等几大方面。框架理论其实是议程设置理论的又一层深化[3]。
2.研究意义。现代媒介在近20年的时间里就完成了其几百年来的进化，从口语到如今的网络媒介，技术的确带来了一场盛大的传播形态的变迁。传统的理论如“沉默的螺旋理论”、“议程设置理论”、“知沟理论”等在新的数字媒介环境下有了不同程度的局限性。本文试图通过文献综述的整理，进而分析新媒介环境下，对传统的议程设置理论带来了哪些影响，哪些冲击，为传播理论的发展和创新有所贡献。
3.文献综述。本文通过中国知网进行搜索，对2003年到2013年这十年间的国内文献做了梳理，并从发表时间、内容主题这两方面进行综述。
（1）根据发表数量的研究。从2003到2013年这10年间，关于议程设置理论的相关文献共有3007篇。当在中国知网中输入“议程设置”的关键词时，我们发现关于这一理论最早的研究开始于1996年，为慎之的《议程设置研究第一人》，在这一文献中，慎之简明扼要的对议程设置理论进行了轮廓性的描述。1997年郭镇之的《大众传播的议程设置功能》出现在大众视野里，其后，直到10年后，也就是2010年、2011年，关于议程设置理论的研究达到了巅峰，如图1所示。
图1
（2）根据内容主题的研究。根据内容主题来划分，我们将互联网这种技术作为研究的分界点，仅研究新媒体与议程设置理论的有1069篇相关文献，时间集中于2008年以后；仅研究传统媒体，具体为报纸、广播、电视、杂志的有708篇文献，时间多为2008年以前；结合新媒体与传统媒体一起分析的有653篇，时间也集中为2008、2009年以后。在关于新媒体与议程设置理论的1069篇文献中，其中关于新媒体对议程设置理论的挑战及发展等相关主题仅有25篇，这其中有期刊、论文、会议新闻。从议程设置理论的局限性来看，主要观点为传统的议程设置理论在新媒体环境下，一是媒介存在局限性，当时的社会环境并未考虑到新媒体；二是内容存在局限性，网络的交互性、互动性使得信息内容量大增，挑战了议程设置理论。从研究议程设置理论的研究方法来看，主要集中于定性分析为主，围绕某一网络案例，进行内容分析，然后再结合理论来阐述，而完善的定性与定量结合的研究目前还没有。从研究主题来看，主要观点一般分为两种，一种是议程设置理论在新的网络环境下已经不再适用，存在着这样或那样的缺陷，用词一般为“消解”；另一种则是探讨它在新媒体环境的适用性，并探讨这种适用性，用词一般为“发展”。
根据对国内相关的文献所做的梳理和综述，我们可以得出以下几点结论：（1）根据论文文献的发表数量，我们看到图1的折线图中，2010、2011年达到了峰值，2011年为638篇。2010年是我们国家的微博元年，因此不难看出，2010年开始，我们对新媒体，主要以微博为侧重点的研究进入了白热化。（2）根据内容主题的搜索，虽然结合新媒体与议程设置理论进行分析的文献不在少数，但就具体针对新媒体下，传统经典理论“议程设置理论”的新发展与新局限的文献还依然占少数，因此我们对其的研究还可以深入拓展。
二、重构
2004年，议程设置理论的创始人麦库姆斯为议程设置理论在互联网时代打了一剂强心针，他认为，传统的议程设置功能在网络环境下受到冲击仍是有限的。首先，从网络的普及率和知识的受教育程度来看，并非所有人都能利用网络媒体；其次，那些能上网的网民，他们还不是网络的忠诚用户；第三，网络媒体信息爆炸，议题多元化，但并未有某一渠道占据主流；第四，大部分网络媒体的内容并未具有独创性，而是传统媒体内容的简单复制粘贴。但2004年的事实能否成为2013年的事实呢？答案显然是否定的。在互联网时代，根据中国互联网协会和中国互联网络信息中心（CNNIC）联合组织编写的《中国互联网发展报告》[4]，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，比2010年底增加了2770万人；微博用户数量则以208.9%的增幅，从2010年底的6311万增长到1.95亿，成为用户增长速度最快的互联网应用模式。而微信更是继微博后互联网应用模式的又一高开高走，截至2012年9月17日，腾讯微信用户数量已经到达两亿。新媒介形式的层出不穷，而伴随着网络技术的进步，其自身的快速成长也推动着议程设置理论的进步与发展。
1.每个人都是自媒体。“每个人都是自媒体”在议程设置里主要体现为主体泛化以及内容多样化。克里斯安德森提出了著名的“长尾理论”[5]，这一理论颠覆了传统的“二八定律”，让我们知道，我们以前经常忽略的那个80%的“尾巴”，其实是具有无穷的潜力的。他们一旦聚合就像一个巨大的发声筒，发出自己的声音，形成和创造着舆论。我们被动依靠传统媒介获取资讯的时代已经不在，每个自媒体都主动的信息，获取信息。在“本拉登之死”的事件中，这个消息一开始就是源自twitter，当这条消息已经引爆了twitter时，twitter用户已经讨论的热火朝天了，半小时后大众媒介才开始相关报道。同样我们经常在微博上看到一些微博论政，微博打拐的事件，也是这些“自媒体”出来的，造成微博的轰动后，进而被纸质媒体所挖掘，达到了公众议程与媒介议程的统一，公众议程流向媒介议程的新流向过程。李良荣的《新闻学概论》中，对“新闻价值”进行过阐释，其中讲到除了新闻价值、宣传价值外，还要经过把关人一定的新闻选择[6]。而在新媒体时代，使得很多不可能在传统媒介上出现的内容得以出现，“丝”、“元方，你怎么看？”等。不管是阳春白雪，还是下里巴人，一个人简单幽默的叙事，只要激发了他人的兴趣，经过重重复复的转发，然后演变成公众议程，都可谓是成功的。像之前在贴吧里热火的“你妈喊你回家吃饭”就是这样一个例子，连春晚都要拿这个段子来调侃一番。
2.议程设置的自主化。在传统媒体语境下，媒介渠道牢牢被控制住，普通受众是没有办法轻易接近这些渠道的，这也是为什么在我国实行广告制总是行不通，因为我们的媒介是强媒介。因此用户面对纷繁的媒介内容，只能选择性注意，选择性理解和选择性记忆。而在新媒体时代，就微博、微信来讲，用户在使用时，因为这种应用模式的交互式和便捷性，因此用户可以根据需要选择自己偏爱的信息源，通过这个信息源来接收信息，并且只接受自己感兴趣的信息，信息从push到pull的方式的转变，使得受众不再跟着大众媒介转[1]，而是自主化的接受着自己“关注”的信息源的议程，形成了个性化自主化的议程。
3.人际传播的回归。微博有三个主要功能，转发，评论，还有私信。转发使得微博的传播方式成为了一种裂变传播[7]，这个核心就是“点对面对面”，面的传播范围和规模可想而知，造成的效应非同小可。用户甲某条信息，他的粉丝乙、丙、丁……等看到觉得有趣就会转发，而这种转发使得乙、丙、丁各自的粉丝看到后，再转发，构成了信息的再传播。因此任何用户都不是信息传播到达的终端，而是裂变传播中的一个节点。微博的传播更类似于“口口相传”，是人际传播的回归[8]。根据麦库姆斯和肖的研究，人际传播队议程设置有强化或抑制的作用，那么体现在微博里，每个人作为裂变传播中的一个节点，与其粉丝或信息源构成人际传播，使得信息得以强化，议程设置功能得以加强。
三、消解
议程设置理论在裂变式的传播里得到强化，同样新媒体也使其遭遇了一定程度的消解。2004年麦库姆斯对议程设置理论的自信不无道理，但技术的更新，使得问题依然存在，但问题已经变了。
1.非预设化。传统媒体一度掌握媒介话语先导权，提出的议题很容易成为受众茶余饭后的话题，尤其对某一特定话题，各种媒体集中在一段时间的连续报道，会形成议程累积，难以变化。当我们走进新媒体，不再被“沉默的螺旋”所困扰，受众的匿名化、异质化会让他们畅所欲言的发表自己的看法和意见[9]，使得思想的交锋更容易实现。这样的话针对具体事实，往往难以形成一致的议程，而是分散而多元化的，很难朝着预计的目标前进，往往会朝着非预设的方向发展。
2.非理性化。微博、微信、贴吧等新媒体形式的门槛是偏低的，只需要邮箱就可以注册。部分加V的用户群也会经常冒出一些非理性言论，如前段时间很火的“吕丽萍攻击同性恋”这一话题，迅速引起了两方的围观，短短几小时，已经有26368的评论及转发，这种非理性的表达很容易使受众的情绪受到影响，两方骂战持续，进行到后来，已经成为无聊的谩骂了。我们需要的是正面的思维交锋，而非散漫的恶性语言，这也是我们经常讨论的“网络暴民”，这样的话，“议程”将不复存在，存在的只是某个无意义的“话题”。而正如上述所讲，微博等应用模式的内容是极其丰富的，因为网络是海量的信息传播和信息储存。有限的页面很多重要的你想要关注的信息很可能会不小心被消解。而像微博右侧的话题排行榜，每天几乎都在更新，受众的注意力是有限的，你用在关注这个议程的时间自然不能关注其他议程，海量的信息传播只有少数进入受众眼帘，大部分都被无声无息的消解了。
四、问题及对策
1.关于重构。事实上，实践已经检验了媒介议程的确能够对公众的态度产生影响，无论是拉扎斯菲尔德关于“政治选举”的调查研究，还是麦库姆斯和肖所得出的结论，都可窥见一斑。随着新媒体的普及，smartphone概念的引入，技术的更新似乎预示着议程设置流向由媒介议程到公众议程的颠倒，议程设置理论在网络化时代有了新的发展，它在重构着自身，也在网络化的语境下不断消解着本身的内涵。意义不再被大众媒介所赋予，而是由有着主动创造的公众去“验证、搜索、创造、”。媒介议程设置理论在重构，这是值得庆幸的事情，因为任何理论都只有在不断发展中完善自身，才能成为经典。网络媒体纷繁的今天，新媒体抢占起话语权，坐稳了第一把交椅。我们都感叹新媒体带给我们一个丰富的多元化的世界。但我们所接受到的信息就真的是全面的吗？即便是网络，我们仍应该承认，变化的是媒介形式，而不变的是背后的博弈力量。话语权不是由某个特定的媒介形式所占有，而是由背后的压力群体所掌控。它无论是通过新媒体还是传统媒体都在渗透着自己的意识形态，这是相通的。因此当涉及到敏感话题时，例如微博、论坛都会出现删帖，删博的现象，这是毋庸置疑的，这是网络安全秩序的保障。而当出现删帖时，这跟传统媒体的做法是一样的，我们了解不到我们另一种观点，我们听不到另一种声音，这依然是议程设置理论的一种强制手段，只是换了另一张皮而已。所以网络让“议程设置”变得自由，但这自由也只是有限制的自由，这点我们仍需警醒。
2.关于消解。其实议程设置理论的消解很大程度上也是由于新媒体的快速传播，一方面有些武断的发声，它的快捷传递对社会和舆论环境都造成了恶劣的影响。另一方面，绝大部分信息很难称之为新闻，每个人是自媒体，但并不意味着每个人是优秀的自媒体。因此在某种程度上，我们仍亟需传统媒体的引导，需要一定的把关人对非良性的信息进行监督。我们既不能让正常的声音被销蚀，同样也不允许恶意的信息传播。
在当今社会下，无论这种议程来自于传统媒体还是新媒体，只要它实现了公众议程与媒介议程的统一，它就是成功的议程设置。议程设置理论在新媒体环境下遭遇重构，消解的冲击，但理论的核心内涵依然是正确的，只是我们需要了解新的环境下它存在的不足，只有正确认识到它自己的局限性，我们不能仅仅用消解或发展简单的字眼囊括，而是用更加敏锐的目光捕捉社会文化的变迁，这样才能促进传播理论更好的发展。
参考文献：
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互联网行业协会.2013年中国《中国互联网发展报告》[OL].http：///20140117/n393673707.shtml.
（美）克里斯・安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2007.
李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2003.
甘露.浅析网络议程设置的特色[J].国际新闻界，2003（4）.
所谓机理，指为实现某一特定功能，一定的系统结构中各要素相互联系、相互作用的运行规则。这里特指思想政治理论课教学方法中的相关因素，为达到教学目的而相互影响、相互作用的运行规则。事实上，影响教学的方法因素是非常多的，限于篇幅，这里仅就两组因素及关系展开分析，加以辩证。
关键词：思想政治理论课；辩证
一、灌输式教学与启发式教学机理辩证
灌输式教学与启发式教学是思想政治理论课教学中两种最基本的教学方法，从课程的内容与性质来看，政治理论课的教学过程中，必须把两者统一起来，不能偏废。通过思想政治课主渠道，对学生进行系统的马克思主义理论教育，符合世界观形成规律。马克思主义灌输理论认为，科学社会主义意识是不能自发产生的，要通过系统的学习才能掌握。因此，无产阶级政党应该通过灌输的方式，有计划的向人们传授马克思主义，用以武装人们头脑，使之树立正确的世界观。可见灌输式教学方法是由思想政治理论课内容的特殊性决定的，具有客观必然性。但灌输式教学方法并不是“填鸭式”、“满堂灌”，而必须与启发式教学方法结合起来。
启发式教学，是指教师要运用各种教学手段，采用启发诱导办法传授知识、培养能力，使学生积极主动地学习的过程。启发式教学的关键是能不能有效的激活学生的学习潜能，使学生能积极主动参与教学过程，培养学生独立思考问题和解决问题的能力。如何把思想政治理论课的抽象理论溶化到学生思想之中，显然光靠灌输是远远不够的，因为灌输毕竟是一种被动的学习，学生的学习兴趣往往会打折扣，一般学习效果不会很理想。因此，教学过程中必须与启发式教学结合起来，让学生参与到教学过程来，变被动学生为主动学习；变要我学习为我要学习。从启发式教学方法与灌输式教学方法结合来看，课堂教学的由浅入深、环环相扣、层层深入的讲授方法与课堂讨论和辩论会的方法的结合是最常用的。
二、新媒体手段教学与传统手段教学的机理辩证
传播形式由实体变为数据
传统新闻传播大多通过报纸、电视，人们需要在特定的时间或是特定的载体上才能够获取资讯。随着手机媒体的出现，信息传播途径以及形式发生了巨大改变，随处可见低头使用手机现象，时间与空间因素对新闻传播的局限性影响被明显削弱。
传统电视、报纸对新闻的传播大多以图片、视频方式，对事件的报道由于时间或是版面关系无法全面展现。但使用手机媒体后，阅读者能够通过相关链接了解更多人对事件的点评或是其它角度拍摄的事件画面，更为生动形象的了解事件。手机媒体具有明显的媒介融合力，属于数字化时代下典型的媒体终端。新闻的传送不仅可以通过网页、新闻类APP等方式传播，还能够以手机电视、手机报等方式完成，让信息以组合模式实现信息之间的关联，让信息本身与其传播均呈现多媒体特点。
新闻更“新”，接近于实时报道
传统媒体将新闻呈献给大众需要经历信息的采集、编写、调整、评论等一系列过程，将最真实的信息向社会大众呈现。往往此时事件已经发生一段时间，新闻也成为“旧闻”。传统媒体的制作周期让新闻传播受到了较明显的时间限制，且易受到传播过程、传播地点等因素的影响。
手机媒体在这一点上则显得更具优势。在手机媒体运用过程中，新闻的出现能够更加快速的呈现，省去了电视播出的时间段问题以及报纸的排版、印刷过程，让新闻阅读者能够更快捷的获取资讯。在手机媒体中，新闻传播制作周期缩短，大众自传播新闻信息甚至能够达到实时性。例如目前人们广泛使用的微信、微博等，其手机软件的拍照功能以及位置定位功能能够让使用者实时将自己的经历发送到朋友圈或微博，让其他阅读者获取信息。在这一点上，手机媒体的实效性体现得淋漓尽致，实现了对信息的无障碍、跨区域、及时性沟通。例如在昆明发生的火车站恐怖袭击事件，以及上海出现的跨年人群踩踏致死事件，在事件发生的短短几分钟内便有人使用手机将现场情况分享至网络，让更多人能够在第一时间了解事件。
新闻传播内容更全面，更具针对性
传统新闻由于传播媒介在时间、版面上的局限性，可能只会将重要信息或是精选信息向社会大众呈现。有了手机媒体后，信息的传播不再受到限制，只要利用移动互联网络，信息的获取易如反掌且更具针对性。在手机媒体新时代下，人们对新闻信息的获取与传播难度较低，手机用户创造着海量信息，涉及到生活的方方面面。
以社会新闻为例，由于社会新闻通常为人们身边发生的事件，例如车祸、暴乱、偷窃等，人们可以使用手机将现场记录下来并利用移动互联网络上传至平台，让更多人了解。这类信息的者往往是事件的经历着或目击者，现场画面更为真实。另外，商家的促销也属于新闻信息的内容，手机使用的普及型让许多商家认识到了这一点，并纷纷推出手机广告向用户投放。这类新闻信息的传播是传统媒体未涉及到的，在做广告的同时，阅读者也享受了手机媒体带来的便捷性。以团购网站为例，若某餐厅商家在网站上信息，手机媒体使用者能够在网页上看到其他消费者的评价并判断是否前往消费。这些都是传统媒体无法完成的信息传播。
获取新闻的途径更多
以网络为中心的新兴媒介的普及，特别是各种具体媒介传收形式与手段的开发、创造与使用，特别是以电脑、手机等通信终端的普及，提供了丰富多彩的媒介资源。人们在越来越大的程度上分享或共享资源，由传统专业新闻媒体独家垄断资源的格局逐步被打破，即传播主体以多元化的身份开始解构专业大众传媒机构主导公共话语空间的传统身份，打破了传统媒体组织化的限制与垄断，使得新闻的生产具有了信源开放、去中心化的特点。以往那种掌握在政府及政党手里的重要公共信息、分散在社会各界或与人们生活有密切联系的各种信息传播范围不广，受到时空限制，现今只要人们愿意并且利用互联网就可以将这些信息集中到网络上。不过一些专业新闻传播主体仍然掌握着非专业传播主体所无法接触利用的信息，而专业新闻传播主体也有一些信息无法获知，只有多元传播主体联手，新闻信息资源才能达到真正共享。网络技术的发展使得受众不仅是消费者也是新闻生产制造者，以往专业新闻传播者的受众也会成为多元新闻传播者的受众。进一步说，专业新闻传播者与非专业新闻传播者可以互为受众。
2新闻生产社会化，全民化
传统的新闻传播时代，由大众新闻传播组织及专业新闻人才独占新闻传播资料和新闻信息，新闻生产方式具有专业性、制度化。现在已由“圣人时代”进入“众神狂欢时代，”网络新闻传播主体的多样化即民众个体及社会群体都属于面向社会公众具有公共化身份的新闻传播者，网络新闻传播真正达到社会化。带来了新闻生产群众化、民主化的新局面，使新闻自由在新闻生产与传播维度上进入了一个新的时代，新闻生产自由、传播自由开始真正进入一个普遍化的时代。不同新闻传播主体的合作主要有两种模式，一种是合作性互动共产，一种是冲突性互动共产。不同新闻传播主体协同制造新闻文本，改变了传统的新闻生产主体结构方式，专业新闻传播媒体与非专业网络新闻传播媒体之间或为补充、互相提升，使新闻传播进入生产社会化、全民化。
3网络新闻信息审核有待加强
传统新闻传播媒体，其新闻稿件往往经过初选，复选等层层把关，经编辑的严格审查后进行，以保证新闻的严谨、真实、有效。伴随网络新闻传播主体的多样化特征，不可避免的造成新闻质量参差不齐，一些不良信息和虚假新闻增多，网络新闻信息审核有待加强。然而网络新闻基本上没有什么审查程序，相关网络编辑在审查中也可能由于新闻量过多而造成审查不力。编辑对新闻的把关是一个去伪存真的过程，它要求编辑站在一个公正客观的立场上看待问题，所以多个审查人员才能真正做到客观对待新闻事件，然而现在网络编辑多是由于一人担任选稿与编辑上网的工作，造成主观随意性加大，并且对于一件事情会有多个版本的报道，审查者由于自身原因也可能受到误导，有意无意中造成虚假信息的传播。网络新闻失真是互联网时代新闻传播所面临的一个重大挑战。
4新闻传播突破时空限制
以往传统新闻传播媒介在报道国外新闻和对外传播时，往往会受到时间、空间、政治等自然或人为的因素。网络技术的发展使得新闻的时效性大大增强，对于一些重大突发事件，网络媒体会在第一时间进行报道，而传统媒体需要在刊物或节目播出时才能进行相应报道。另外，网络的全球性也使新闻传播不受国家限制，各国的新闻可以跨境流动。但是处于技术优势的发达国家将控制其他国家的新闻传播事业，发展中国家将会受到发达国家的新闻屏蔽和新闻渗透。因此发展中国家应积极采取措施应对这一挑战，提升相关技术水平，对新闻传播进行控制。
5媒介竞争趋于激烈
网络媒介的出现对传统媒介造成了极大的冲击，网络媒介以其时效性强、传播范围广、媒介容量的无限性等优势在新闻报道中占尽先机。而且移动终端的普及使得人们在接触网络媒介的时间多余传统媒介，大部分报刊读物尤其面临困境，人们更加倾向于阅读电子读物。传统读物赖以生存的“生命线”——广告，在对传统读物的投资比例上大大减少，网络媒介在对广告市场的竞争上更具有优势。
6结论
关键词:新媒体文化;互动;广告;设计;探讨
新媒体泛指利用电脑及网络等新科技,对传统媒体的形式、内容及类型所产生的质变。新媒体主要有数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。互动广告作为一种新的传播媒介表现形式,它不是单向和强制性地向受众传达信息,其最重要的价值在于将传播者、媒介、受众三者紧密联系在一起,实现双向性和体验式的传播效果,让受众主动参与到广告的传播过程之中。该文探讨的是新媒体文化在互动类广告设计中的渗透并阐述其发展趋势。
1新媒体
1.1新媒体的定义
新媒体是一个具有相对性和动态性的概念。相对性是指相对于电视、报纸、广播等传统媒体而言的。此外,在不同时期,新媒体是以相对于旧传播媒体的形式存在。比如:广播出现时,相对于报刊、书籍是新媒体,然而相对于还没出现的电视来说就是传统媒体。从媒介发展史角度来说,新媒体是对传统媒体形式某些方面的创新,然后慢慢衍生出独立完整的媒体形态。新媒体与传统媒体相互渗透、融合,共同构成了该文所指的新媒体环境。从新媒体的内容角度来讲,新媒体是指借助移动通信技术、数字技术、互联网技术等新出现的技术来作为传播的新媒介。除此之外,借助新技术只是新媒体的基础,而新媒体进一步发展与利用则在传播思路的创新上,例如:车载移动电视、楼宇电视。相较于传统媒体,新媒体以一种新的方式传播信息,打破了传统媒体对舆论的控制和信息的垄断,受众不再是单方面接受传统媒体提供的信息,并且人人都可以成为传播者,传播具有双向互动性。这是新媒体与传统媒体最大的不同。综上所述,该文将新媒体定义为:能够打破旧的媒体发展的局限性,利用现有的科学技术充分传播信息,实现更好的信息交流的媒体形式。
1.2新媒体特点
新媒体主要有以下3个方面的特点:
(1)新媒体的数字化特征,新媒体是随着数字化和信息化技术发展过程应运而生的媒体,一旦缺少这些技术的支持,新媒体则寸步难行。人工智能、软件深度开发和虚拟空间等技术应用广泛,此外,感应装置和人工智能程序的协调让消费者产生更好的互动体验。
(2)新媒体的互动性特征,这是新媒体能够迅速侵占并颠覆传统媒体市场的重要特征。新媒体的传播方式也决定了它们具有传统媒体无法比拟的互动性。在信息传播过程中,受众从以往被动地接受信息转变为可以自主选择和接受信息,从而摆脱了过去被动接受传统媒体强加的模式。受众可以通过手机媒体、网络媒体等对传播内容进行实时反馈,积极主动参与到传播过程当中。
(3)新媒体的时空自由性由于新媒体借助于比较先进的数字及信息化技术,打破了传统媒体传播过程中受时间、地理位置限制的局限性,让用户可以随时随地接受自己想要的信息,同时,新媒体使信息传播更为自由,取消了限制信息传播的诸多因素。此外,新媒体还将广告媒介设备统一化,另一方面,移动设备的出现也大大加快了新媒体的自由性,从而促进了新媒体的出现于发展。
2互动广告
2.1互动广告的产生背景
广告的信息传播依赖于媒体来完成,在一定程度上,媒体的形式决定了广告的传播效果以及传播模式。例如:在早期的广告业中,广告媒体大都出现在一些生活用品上,那时候音响广告、口头广告和招牌广告较为流行,但这些广告是一种完全被动的信息传播和接受方式。随后,杂志、电视、广播、报纸等各方面的发展与普及,广告传播形式趋于多元化,广告传播模式也变成了主动,然而,这种广告传播是单向的,没有关注消费者个人需求,同时也未能达到交流的效果。随着数字技术的发展,新媒体的出现渐渐占领了传统广告业的市场,并以其交互性特点引起了广告业的革新。
2.2互动广告的定义
在传播学中,互动指的是信息传播者与受众间有信息或动作的往来。进一步解释是,在传播过程中,受众既能反馈传播者的信息,还能自主选择所需要的信息,此外还能随时主动地进行意见、观点和信息的。与传统广告传播形式相比,互动广告在进行传播过程中,受众能够与广告进行交流反馈,让受众也成为广告的主体。依据互动性的差异,笔者将互动广告理解为狭义的互动广告和广义上的互动广告两种。狭义的互动广告:受众有意识地参与到广告传播过程中,进而对广告进行相关反馈,从而达到互动广告传播信息并收集反馈信息的目的。广义上的互动广告:广告传播过程能够引起受众行为或思想上的交流反馈,受众主动或被动地参与广告的传播过程中,进而广告传播过程得以完成。
2.3互动广告的特性
互动广告最显著的特点是其灵活的互动性,主要体现在3个方面:(1)广告传播者和受众关系的改变,随着数字技术,智能技术的发展,以计算机和智能手机为代表的新媒体设备的出现,受众不仅仅是被动接受周围局限的广告,而是能自主选择自己所需要的广告。广告的传播通过传播者和受众之间的交流完成,而在同一广告的传播中,受众也能变为下一次广告传播过程的传播者,通过下一次的互动完成广告传播。(2)受众对广告内容控制欲望增强,一些学者认为控制是“互动”的主要出发点,也就是说广告的受众希望通过自己的行为活动来改变广告的呈现形式,从而使广告的内容以个人满意的形式呈现,进而完成更为舒适的内容体验。在广告业早期,受众一度想改变内容被控制的局面,只是当时由于时代和科技的局限性使受众只能被动接受单向的广告传播。然而,新媒体环境的出现则打破了这种局面,受众可以对内容进行自主的管理和控制,主要在两个方面体现:一是受众能够选择性是否接收和选择性接收某一部分广告内容,该接受过程不受时间地点的限制。二是受众能够对广告的内容发出反馈,提出自己的意见看法,对广告进行评论。(3)受众反馈更加便捷,在广告业早期,互动广告就已经出现。然而因为科技条件及传播环境的限制,受众对广告内容的反馈难度较大而且费时费力。但随着新媒体的出现,受众能够不受时间和区域的限制,随时随地能够对广告内容进行交流与反馈。
3新媒体作为互动广告媒介的主要优势
由于新媒体的特性和互动广告的特点都是人们自我生活更进一步体验所需要的,所以,新媒体成为互动广告的媒介是必然趋势,而这样的传播也是快速发展社会所需要的,跟传统媒体的传播相比,新媒体在广告互动中应用的优势体现在以下几方面。
3.1传播效果更好
实际上,互动广告虽然能让受众参与到广告内容中来,但广告内容依旧受时间地点等条件的限制,广告目的过于明显仍然束缚着受众的选择权,也就是说,真正的主动权仍在传播者受众,同时这种传播速度慢,传播效果差。即使能够通过某些方式来得到可观的注意力,但就广告效果转化率、品牌形象、认知和理解率等方面来说,广告不能充分发挥其表达效果。然而借助于新媒体的互动广告特别关注用户的广告体验,通过用图表、音乐、文字、图像、动画、图片等来组构广告具有非常强的表现力,同时也更为新颖,具有很强的吸引力,同时这样的广告成本大大降低,在关注主体广告的同时也能展现其他受众所关注的内容。
3.2有利于广告市场结构的细化
随着市场供给的饱和以及竞争压力的加剧,广告商更加注重市场结构的细分,同时希望和客户间进行有效沟通。媒体不同,用户群体也有差异,比如:人人网的用户群体主要是大学生以及以下学历的学生,豆瓣网的用户群体以文艺青年为主,美容类网站的用户群体则是一些注重外表的人,由此可见,媒体的差异已经产生了市场的细分。所以,新媒体的出现可以促进广告市场结构的细化。
3.3有利于企业准确掌握市场情况
企业可以依据自己的产品推出相关的体验游戏,同时通过注册的形式来反馈该产品的潜在用户,从而组建该产品的潜在用户数据库。经过多次反馈,实时掌握市场结构的变化,并及时做出相应的对策。
4新媒体文化下的互动广告设计策略
进入到新媒体时代,广告的媒介、受众等都有了不同程度的发展,广告创意也必然要进行策略上的调整。加强广告的创意性和体验性,吸引受众主动参与。常见的互动广告传创意策略主要有以下几种。
4.1提供利益式互动创意策略
通过利益互动来进行互动广告设计能够调动用户的积极性,而新媒体提供的虚拟交易平台为该互动创意提供可能,实际可以通过设置一些实物奖品和虚拟奖品来开展该策略,这样也能加快广告的传播与转发,提高广告的真实性有效。
4.2制造悬念式互动创意策略
通过制造悬念来激发用户的求知欲望,使用户快速主动地参与到互动广告中。这样既能达到广告宣传的目的,也能调动用户的大脑进行思考,从而加强用户对广告的记忆,从而大大消除了人们对广告的厌倦性。
4.3游戏式互动创意策略
在快节奏的现代生活中,游戏娱乐成为人们闲余时间放松的主要途径,如果将互动广告设计成游戏互动的形式,一方面可以增加互动广告的趣味性;另一方面也能延长互动广告的持久性,同时,游戏的普及人群很广,这也为互动广告在多层次人群的开展提供可能。
5结语
随着新时代的到来,科学技术的发展,互动广告的新媒体话俨然变成必然趋势,深入探讨新媒体在互动广告中的应用能够充分发挥互动广告的效果,进一步发掘互动广告设计的潜能,同时推动新媒体在当代社会的发展,进一步推动信息化社会的发展进程。
作者:郭春方苏大伟单位:吉林艺术学院
参考文献:
[1]陈刚.新媒体与广告[M].中国轻工业出版社,2002.