【关键词】食品安全事件；消费者行为
中图分类号：F01文献标识码：A文章编号：1006-0278（2013）07-054-01
近段时间以来，速成鸡、白酒塑化剂、毒生姜、掺假牛羊肉、H7N9禽流感等食品安全事件频频发生，食品安全问题再度引起政府和消费者的密切关注。食品安全事件发生后，会使得消费者信心下降，从而对消费者的购买行为产生影响。文章拟对国内外学者有关食品安全事件对消费者行为影响的研究进行梳理，从而可为今后的研究方向提供理论借鉴。
一、食品安全事件新闻报道对消费者需求的影响
食品安全是影响消费者需求的一个重要因素，国外部分学者通过构造媒体报道指数、建立计量模型来研究食品安全对需求的影响。BurtonandYoung（1996）采用AIDS模型来研究英国爆发的疯牛病对牛肉和其他肉类需求的冲击，作者将有关疯牛病的新闻报道数量作为影响需求的一个因素。研究发现，截止1993年末，英国疯牛病的负面新闻使牛肉的市场份额降低了4.5﹪。PiggottandMarsh（2004）在肉类需求体系框架下运用一个正式的理论模型，探讨食品安全信息和食品需求之间的联系。作者构建牛肉、猪肉和禽肉的季度媒体指数，将每种肉每个季度的新闻报道数量作为GAIDS模型中影响需求的一个因素。研究发现，媒体对于食品安全关注度的提高使牛肉、猪肉和禽肉的人均消费量分别降低了2.21﹪，0.99﹪，和6.88﹪。
也有一些学者专门对意大利的肉类需求进行了研究。
RobertH.Beach、FredKuchler、EphraimLeibtagandChenZhen（2008）以意大利生鲜禽肉和冷冻禽肉的购买量为因变量，以禽肉的价格和替代品价格、媒体指数及一些虚拟变量为解释变量，建立两个多元回归方程。得出结论：新闻报道的数量越多，禽肉购买量降低的越多。但是这种影响不会持续很长时间，在5周之内会慢慢消失。
二、食品安全事件对消费者信心的影响
食品安全新闻报道会对消费者信心产生影响。KinseyJ，HarrisonRW，DegeneffeD，etal.（2009）基于问卷调查数据构造了以周为单位的媒体追踪指数（MTI）、短期消费者信心指数（CFSTC）和长期消费者信心指数（CFSTP），然后将这三个指数作为内生变量建立向量自回归（VAR）模型，进行格兰杰因果关系检验和脉冲响应函数分析。实证结果表明：食品安全新闻报道会影响消费者信心；MTI对CFSTC和CFSTP产生负面影响；增加MTI一个标准差的冲击，CFSTC下降的幅度在第1周达到最大为3.5个标准差，之后MTI对CFSTC的负面冲击很快消失，短期消费者信心很快恢复到以前的水平；而相比于CFSTC，MTI对CFSTP的负面冲击强度更大，持续的时间更长，CFSTP对MTI响应的峰值也在第1周，下降了7个标准差。
三、食品安全认知对消费者购买行为的影响
影响消费者购买行为的因素分为消费者自身的人口统计特征、外部环境因素、对食品安全信息的关注度、食品安全认知程度等。有关消费者购买行为的这类研究大多数都采用问卷调查的方法获取有关数据，先对这些数据进行描述性统计分析，然后以消费者购买或者不购买某种食品为因变量（若购买，因变量的值为1；若不购买，因变量的值为0），以影响消费者购买行为的各个因素为自变量，建立Logistic模型进行实证分析，得出影响购买行为的显著性因素。
韩杨、乔娟（2009）基于问卷调查、理论分析和实证分析相结合对北京市消费者购买可追溯食品的影响因素进行了研究。文章从效用、信息搜寻、需求的角度确立消费者购买行为要达到均衡所要满足的条件，然后对影响消费者可追溯食品购买意愿的因素进行二元Logistic模型分析，得出结论：价格、消费者的年龄、收入水平、消费者对食品安全的信心和认知、消费者对食品安全信息的关注度等是消费者决定是否购买可追溯食品的显著影响因素。
除上述一些因素外，张威、徐明（2012）认为微博评论也会影响消费者的购买行为。微博评论通过影响消费者对食品安全的感知价值，进而影响消费者的购买决策。文章得出结论：大部分消费者在做出一项购买决定时，会将微博评论的因素考虑在内；微博正面评论显著影响消费者的感知价值，从而增强消费者的购买意愿，而微博负面评论会降低消费者的购买意愿。
四、结语
综上所述，食品安全事件会对消费者需求和消费者信心产生不可忽视的影响。消费者的人口统计特征、消费者的食品安全认知也会对消费者购买行为产生影响。我国各级政府部门应从源头上防范食品安全事件发生，以最大限度的降低其对消费者利益的损害。
参考文献：
[1]Burton，Micheal，andTrevorYoung.（1996）.“TheImpactofBSEontheDemandforBeefandOtherMeatsinGreatBritain，”AppliedEconomics28（6）：687-693.
[2]Piggott，N.E.andT.L.Marsh.2004.“DoesFoodSafetyInformationImpactU.S.MeatDemand”AmericanJournalofAgriculturalEconomics86（1）：154-174.
[3]BeachRH，KuchlerF，LeibtagES，etal.TheEffectsofAvianInfluenzaNewsonConsumerPurchasingBehavior：ACaseStudyofItalianConsumers’RetailPurchases[R].UnitedStatesDepartmentofAgriculture，EconomicResearchService，2008.
[4]KinseyJ，HarrisonRW，DegeneffeD，etal.IndexofConsumerConfidenceintheSafetyoftheUnitedStatesFoodSystem[J].AmericanJournalofAgriculturalEconomics，2009，91（5）：1470-1476.
【关键字】企业社会责任消费者行为调节变量
一、企业社会责任的定义
关于企业社会责任的研究虽然已有几十年历史，但时至今日，学术界仍未就企业社会责任形成一个统一的概念。Bowen（1953）提出，企业的责任所遵循的原则是行为符合社会整体目标，目的是提升社会的整体福利水平，他认为，企业自愿履行社会责任（例如做慈善事业）能够提高企业的声誉，从而增加利润。Murray和Vogel（1997）认为企业社会责任是指企业的亲社会行为，例如提高员工及其家庭，乃至整个社会生活水平。
基于以上观点，本文将企业社会责任的概念归纳为企业在为股东创造财富的同时还要肩负对员工、消费者、社会和环境的责任。传统上，企业将利润创造作为唯一目标，现企如今企业的社会责任要求企业超越这一传统观念，要求企业对人的价值的关注，注重对消费者、对环境、对社会的贡献。简言之，企业在为股东创造财富的同时，应当尽可能地将各方利益相关者的权益考虑在内。
二、企业社会责任对品牌忠诚度的影响
现有研究发现，企业履行的社会责任越多会带来更高的品牌忠诚度，并提出了三种理论解释这一关系。首先，组织理论和利益相关者理论。Maignan（2005）指出，企业一般不会把员工仅仅视作一种经济存在，往往倾向于将他们视作家庭、社区和社会的一员。在此基础上，Daub和Ergenzinger（2005）提出了“泛消费者”（generalizedcustomer）的概念，泛消费者的身份不仅仅是一般意义的消费者，他们同时也是企业必须加以考虑的各类利益相关群体的成员或潜在人员。因此，消费者更愿意接受社会责任感高的企业提供的产品和服务。其次，Brown和Dacin（1997）的研究发现，社会责任得分会影响消费者对企业整体氛围的感知，得分越高越有利于创造一种更为舒适的氛围，从而促使消费者对企业做积极评价。Sen和Bhattacharya（2003）在关于“公司――顾客”平衡的研究中发现：企业社会责任感及行为是影响消费者对企业认同度的重要因素，高社会责任感和履行企业社会责任的行为有利于提高消费者对企业的认同感。Lichtenstein等人（2004）表示，增加消费者对企业的认同度与支持度能够给企业带来益处，而企业社会责任是达到这个目的一个捷径。上述不同的理论研究角度均指出，企业社会责任和顾客满意度存在密切联系，且企业的社会责任感及行为表现对其顾客满意度存在显著的影响。
三、企业社会责任对产品评价的影响
关于企I社会责任对产品评价的研究相对较少。Brown和Dacin（1997）研究指出企业社会责任行为会显著影响消费者对产品的评价。Zeynep（2003）进一步指出，当消费者面对企业的新产品时，由于缺乏对新产品信息的了解，消费者会转而选择企业社会责任信息来替代产品信息评价新产品，对企业社会责任行为的评价越高，消费者对企业新产品的评价也越高。
四、企业社会责任对购买意向的影响
如前文所述，企业社会责任会影响消费者对品牌的忠诚度以及对产品的评价，而这些构成了消费者购买决策的线索。Brown和Dacin（1997）验证了伦理消费者的存在，并指出企业的社会责任履行情况会影响伦理消费者的购买意向。他们发行，消费者对企业存在能力联想和社会责任联想。虽然企业能力联想对消费者行为的影响程度超过了企业社会责任活动对消费者行为的影响程度，但是当消费者面对企业的新产品时，企业社会责任联想对消费者的影响程度显著高于企业能力联想程度的影响程度。例如，负面的企业社会责任联想会降低消费者对新产品的购买意向，而正面的企业社会责任联想则会提升消费者对新产品的购买意向。
五、结论与未来研究展望
尽管本文在现有研究基础上总结归纳出企业社会责任与消费者行为关系的研究框架，对二者之间的关系进行了解释，但这并不表示二者之间的研究已经穷尽。事实上，随着社会的发展，消费者的消费观念会逐渐发生变化，企业社会责任与消费者行为的关系也会发生变化（BouquetandDeutsch，2008），未来研究需要敏感的捕捉到企业社会责任与消费者行为的关系是否发生变化，并分析导致这种变化的原因。下面，我们对一些重要但挖掘不够深入的议题提出未来研究方向。
第一，虽然学者们普遍认为企业社会责任是一个多维度的概念，但是我们对企业社会责任每一个细分的维度与消费者消费的关系是否一致却知之甚少。目前，绝大部分研究要么采用企业社会责任评分衡量企业社会责任总体水平，或者是单独研究企业社会责任的某一个维度如慈善责任或环境责任对消费者行为的影响。未来研究对企业社会责任的每个维度影响消费者行为的机制和条件的探索将会极大地加深我们对企业社会责任与消费者行为关系的理解。
关键词：消费券；内需；影响效应
中图分类号：F047.3
文献标识码：A
文章编号：1003--7217(2010)01--0074--04
一、相关观点综述
为应对国际金融危机，突破当前的经济困境，实现“保增长”的宏观调控目标，中央和地方各级政府相继推出一系列拉动内需的措施，其中2009年初深圳、成都、杭州等地政府采取的发放消费券以刺激消费需求的“扩内需”的新举措也引起各方热议，争议的焦点集中在这种方式对扩大内需是否起作用上。一种观点认为发放消费券对扩大内需具有“乘数效应”，它能在短时间内激发消费者潜在的消费欲望，带动几倍于现金的消费量，同时这种集聚的购买力，能集中拉动产业链条上各个配套产业的发展，从而带动内需市场的整体启动。一些部门和学者对乘数进行了估算，如据中投顾问数据调查显示，杭州市第一批消费券的跟踪统计中，2041万元的消费券带动了4207万元的消费额，拉动放大效应为2.06倍。诺贝尔经济学奖获得者蒙代尔也建议中国拿出1万亿元人民币消费券，认为1万亿消费券可拉动有效需求增长3.5％，而且如果控制在三个月内花完，根据4倍的乘数效应，可拉动有效需求上升14％。另一种观点则认为发放消费券只带来一次性收入的增加，不会改变人们的收入预期，对拉动消费的作用有限，相反会产生替代效应，即人们会将消费券用于原定的消费计划，而减少相应数量的现金支出，形成对原有打算用于消费的现金的替代，结果社会消费总量并没有因此增加；而且消费券主要使用于流通链条的末端，并且受时间、范围的限制，即使有“乘数效应”，也是很有限的。相对于各方对消费券截然不同的学术观点，消费者对消费券的看法和态度也应是消费券研究中十分重要的一个视角，从消费者的角度研究消费券对消费者消费决策的影响程度，分析消费券对不同特征的消费人群的不同影响效应，对于客观地看待消费券对扩大内需的作用具有现实意义。为此，本文尝试从实证研究的角度，采用问卷调查方式获取消费者对消费券看法的基础数据，运用因子分析、方差分析、logistic回归等方法进行分析，从消费者角度反映消费券的使用效应，为相关理论分析提供实证证明，为找到更有效的、能更迅速拉动内需的方式提供参考。
二、问卷设计和数据获得
(一)调查目的和问卷设计
本次调查有两个目的：一是分析消费券对消费者增加消费决策的影响程度，了解消费券作为扩大内需手段的有效性；二是分析消费券对不同消费群体的影响效应，以评价实践中针对特定群体发放的消费券对需求拉动的效应。
按照研究目的，设计针对一般城镇消费者的问卷调查表，获取基础数据。问卷调查表由三部分构成：第一部分，被调查者的基本情况；第二部分，设定情景，了解消费者拿到消费券后的感受和可能采取的行动；第三部分，根据已有的研究文献的结论，列出影响消费者增加消费的9个因素，用X1－X9表示，X1为收入水平的变化，X2为政府发放消费券，X3为个人税负的变化，X4为社会保障制度的完善，X5为经济形势的变化，X6为利率水平的变化，X7为商品价格水平的变化，X8为产品满足需求的程度，X9为满足消费的基础设施等的配套程度。每个因素赋予5种评价方式，要求被调查对象对各影响因素的重要性进行评价，在问卷的数据统计中采用李科特五点量表进行测度，5＝非常重要、4＝重要、3＝重要性一般、2＝不重要、1＝非常不重要。
(二)调查对象和数据采集
本次研究以16～60岁城镇消费者为调查对象。2009年7月、8月分别在上海、杭州、宁波、福州、厦门的若干商场和社区进行随机匿名问卷调查，共发放问卷600份，回收580份，回收率96％，剔除部分回答不完整的问卷，得到有效问卷550份，占回收问卷的95％。在有效问卷中，男性为284人，女性为193人。被调查者按年龄和月可支配收入(费用)分类的分布情况见表1。本文使用的分析软件为SPSS15.0。
三、实证分析
(一)消费券对消费者增加消费决策的影响程度分析
本文首先利用调查表第三部分的调查统计数据寻找影响消费者是否增加消费的关键因素，并分析发放消费券在其中的影响程度。由于调查表中的9个影响因素间存在相关性，需要使用因子分析法(FactorAnalysis)进行降维处理，找出关键影响因素。而且在对变量数据的KMO和Bartlett检验中，KMO值为0.730，表示变量间有共同因素，适合进行因子分析；Bartlett球形检验值是619.497，其对应的相伴概率为0.000，也表明这些因素相互之间有关系，进行因子分析是有意义的。
根据因子分析的总方差解释表(主要数据见表2)提取3个特征值大于1的因子，累积贡献率达54.178％，说明这3个因子能反映了原变量大部分信息。为了得到比较明确的综合因子解释，采用方差极大旋转法对因子载荷矩阵进行旋转，从旋转后的因子载荷矩阵(主要数据见表2)发现这3个因子所含因素的荷载系数都大于0.500，也说明这3个因子能很好地代表所解释的各个因素，因此这3个不存在相关关系的因子可以看作是消费者认定的影响增加消费决策的3个关键因素，命名为：供给影响因子、宏观环境与政策影响因子、收入影响因子。从表2可以看出，政府发放消费券和收入的增加、社会保障制度的完善虽同属于第3个因子，但无论是因素荷载系数还是消费者评价的重要性评分均值都表明它对消费者增加消费的决策的影响最小。
(二)消费券对不同特征的消费群体消费决策影响的重要性比较
不同的消费群体由于特征的差异性，决定其是否增加消费的主要因素各不相同，其中消费券对于不同特征的消费群体的影响效应也不相同。受政府财力制约和出于各方面因素的考虑，各地消费券的发放以收入、年龄为标准选择了不同的特定对象，如成都市将消费券的发放对象固定在2008年12月1日～12月20日前登记在册的城乡低保对象、农村五保对象、城乡重点优抚对象等三类人员；杭州选择了低收入家庭、困难家庭、退休职工以及中小学生作为发放对象。实践中的选择性做法使得有必要对不同收入和年龄人群的消费受消费券影响的程度进行实证分析，深入认识消费券的影响效应。因此采用单因素单变量方差分析方法(One-wayANOVA)来检验政府发放消费
券对消费者消费决策影响的重要性是否因消费者收入、年龄的不同而存在差别。
分析结果(见表3)显示不同收入组、年龄组Levene统计量对应的P值分别为0.209和0.664，满足方差齐性要求，适合进行方差分析；两组F统计量分别为18.458、34.460，对应的P值都为0.000，说明政府发放消费券对不同收入组和不同年龄组的消费决策影响的重要性存在差异。而多重比较的LSD检验结果表明这种差异存在于2000元以下收入组、10000元以上收入组与其他两个中等收入组之间，40～60岁年龄组与其他两个年龄组之间。结合各组的重要性评分均值(见表4)也可以看出政府发放消费券对2000～10000收入组的人群和40岁以下年龄组的人群的消费决策的影响比低收入群体、高收入群体及年龄在40岁以上的消费
(三)消费群体特征对消费券替代效应影响分析
消费券替代效应的存在使得发放消费券对拉动内需的作用大打折扣，但并不是所有的消费群体使用消费券都会产生替代效应，如果能对替代效应小的消费群体发放消费券，就能最大限度地保证消费券的“乘数效应”，发挥其对需求的刺激作用。因此，需要了解消费群体的特征对消费券替代效应的影响。
为考察消费券的发放是否对被调查者产生了替代效应，本研究在调查问卷的第二部分设定了一个情景，假设被调查者能领到一份200元的消费券，设置2个选项了解消费者可能采取的行动，即(1)这200元消费券对您来说是节约了一笔既定的消费支出，原有的消费计划不会改变；(2)这200元的消费券使您改变了消费计划，增加了消费支出。以被调查者对这个问题的回答作为因变量，其中，回答(1)视为有替代效应，设为“1”；回答(2)为无替代效应，设为“0”。引入被调查者的性别、年龄、月可支配收入(费用)做logistic回归分析。结果显示：模型的似然比卡方统计量为310.454，对应的P值为0.000，说明模型整体是显著的；Cox―SnellR2统计量和NagelkerkeR2统计量分别等于0.431和0.578，模型拟合优度比较高；同时从表5的Wald统计量及其对应的P值来看，消费者的性别、年龄、收入对是否产生替代效应的概率有显著影响；从回归系数的符号看，性别、年龄与产生替代效应的概率成正比，收入则成反比，这说明越是女性、年龄越大、收入越低的人群在消费券的使用中越容易产生替代效应。
四、结论与建议
1、消费券不是影响消费者的主要因素。从影响消费者消费决策因素因子分析结果可以看出，刺激消费者消费需求的关键因素是供给因素、宏观经济形势与政策因素、收入因素。在这三个因素中，如果说供给因素影响着消费者的消费意愿，那么收入因素则制约消费者的消费能力，而消费者的消费能力由人们对未来收支的预期决定，因此政府在特定经济形势下发放的消费券，由于对消费者来说不是一种稳定的、可预期的收入，不会成为消费者增加消费决策的主要考虑因素，其对刺激内需的作用有限。
内容摘要：本文参考购买者商店选择问题的有关文献并结合浏览行为的特点，以认知心理学与环境心理学为理论基础，构建出浏览行为的综合性理论模型，以期对相关问题的日后研究提供借鉴。尽管商店的浏览者没有购买目的，但是他们却可以使零售商收益。然而现有文献缺乏对深入剖析浏览者商店选择行为问题的探讨，从而使该类研究还处于初期阶段。
关键词：商店选择浏览意向商品浏览价值商店选择行为
1浏览者商店选择行为问题的意义
所谓的浏览者的行为特征是浏览者用非购买行为实现非购买性动机，这不同于用购买实现非购买动机的价值。
虽然这种浏览行为是一种非购买行为，但伴随着这种行为的发生可能会产生许多对零售商有意义的结果。例如，他们可能在未来的某个时间到这家商店购物、或者向他人推荐这家商店、或者他们也可能在浏览的过程中产生冲动性购买行为（Bloch，RidgwayandSherrell，1989）。此外它还能给零售商店增添人气，避免给消费者形成很少有人光顾的印象（Lombart，2004）。
对于浏览者而言，一些商店似乎特别吸引他们，而另一些商店则没有什么吸引力，即使这两类商店选址在同一家购物中心内或者经营相同的商品（HolmanandWilson，1982）。这说明在浏览者眼中商店具有不同的浏览魅力。通常，在判断活动场所是否理想时，消费者以向其寻求的收益作为判断的基础（Bloch，RidgwayandDawson，1994），即消费者会根据不同场所提供的收益多少进行选择，所以浏览者存在商店选择的决策问题。而浏览者商店选择正是有益于零售商的浏览后反应行为产生的必要条件。
但是，大多数商店选择行为研究都是以购买者为基础或隐含假设的（PanandZinkhan，2006），同时在现有研究浏览行为的文献中，主要针对的是浏览行为在消费阶段或处置阶段的行为研究。针对浏览行为在获取阶段的行为研究（浏览者的商店选择行为研究）没有受到足够的重视（Bloch，1983；Bloch，RidgwayandSherrell，1989；Lombart，2004）。
有鉴于此，本文具体研究问题如下：识别浏览者商店选择行为的重要影响因素，解释浏览者商店选择行为的决策过程，构建浏览者商店选择行为模型。
2浏览者商店选择行为问题的相关研究述评
Zeithamal（1988）提出决定购买决策的价值感知是以产品质量感知和产品价格感知为基础的。Baker等学者（2002）将Zeithamal提出的模型引入到零售情景中并把它与Bitner（1992）关于服务环境对消费者决策问题影响的概念模型相结合，提出了购买前以商店环境感知为基础对零售商店评价的过程模型。
Baker等学者指出他们关于商店环境影响的假设来自于三种相关理论的观点，即推理理论、图式理论和承担性理论。推理理论认为人们对未知事物做出判断的依据是他们从现有线索中获得的信息。图式是指有组织的先前知识的认知结构是从经验中获取的并对人们的推理与预测起指导作用，在不确定的情景下，图式帮助人们形成预期。承担性理论认为人们将物理环境看作是有意义的实体且这一实体直接向人们传递信息。Bitner（1992）认为通过上述三种理论可以得出如下结论：消费者在评价商店时关注规划、社会、氛围这三个环境线索。因为他们相信这些环境线索可以提供与产品有关的属性（如质量、价格、总体体验）的可靠信息。
基于上述三种理论以及Baker和Bitner等学者的实证研究成果，本文推断浏览者商店选择行为遵循如下的过程：浏览者在面对陌生商店的情况下，环境线索为浏览者提供价值信息，浏览者依据这些价值信息选择商店浏览。本文以对商店陌生的浏览者为问题分析的切入点，这是因为熟悉的浏览者会针对特定商店的浏览行为很可能是基于习惯的或基于先验知识的，但是习惯与先验知识是怎样形成的呢？这需要回溯到浏览者最初始的状态，即面对陌生商店的选择行为。
3浏览者商店选择行为的影响因素
（一）浏览者商店选择的前因变量
Baker指出他们研究中的惠顾意向是个更加宽泛的定义，是指消费者试图在一家特定的商店购物与向其他人推荐这家商店的概率。从中可以得到两个与本文相关的结论：第一，惠顾意向是针对消费者群体中购买者而言，而非消费者群体中浏览者而言；第二，惠顾意向是指购买者意图与特定商店接触的可能性。
虽然浏览者也存在选择哪家商店进行浏览的问题，但将惠顾意向直接用作浏览者商店选择行为发生的前因变量却是不合适的。为此本文参考惠顾意向的定义引入浏览意向这一概念，用以解释浏览者的商店选择行为。浏览意向是指浏览者意图对特定商店进行浏览的可能性。
（二）浏览意向的影响因素
Dodds等学者（1985）提出消费者对产品价值的感知决定消费者购买意向。Baker等学者以此为基础对应地提出了消费者对商店商品的价值感知影响着消费者惠顾的意向。Baker等学者（2002）将其概念模型中的消费者感知定义为消费者根据商店环境线索对商品质量、价格、价值预期水平的推断。但消费者在特定商店购买商品前对商品价值的认知是一种预期行为，而当他们获得并使用商品之后对商品价值的认知才是感知行为。所以用消费者预期代替消费者感知更为恰当，更为重要的是浏览者与购买者的预期内容是不同的。
浏览者的预期内容是特定商店的商品提供的浏览收益（娱乐与信息），即商品的浏览价值。而购买者的预期内容是商品的购买价值。又因为零售环境的提升会给浏览者带来浏览收益的增加并进一步增加消费者的浏览频率（Bloch，1989），所以浏览者对商店商品提供的浏览收益的预期影响着浏览意向。
本文探讨的是消费者的商店选择问题，商店是处于同一商业集聚内的商店。对于消费者在不同商业集聚间选择商店浏览的问题，可能需要考虑公共设施等商店以外的影响因素（Jansen-Verbeke，1987），该问题不在本文探讨的范围之内。
（三）商店浏览价值预期的影响因素
Pradeep（1984）认为去商店目的不同的消费者对一既定类型的零售机构有着不同的诉求。浏览者与购买者对商店的诉求不相同，商店对浏览者与购买者的意义就不同，即特定商店的商品对浏览者与购买者的价值不同。所以同样是价值这一概念，在探讨浏览意向问题时，商品浏览价值的影响因素应该是与探讨惠顾意向时的商品价值的影响因素不同。
Bloch（1983，1989）提及到一些可能影响浏览收益的零售环境因素，包括商品的陈列、商店的设施、音乐、色彩以及其他装饰要素等内容。Jarboe与McDaniel（1987）发现人们选择区域型购物中心作为浏览目的地是由于有舒适的环境、宜人的氛围。Raju（1980）认为备货深度深、不寻常的品牌应该会吸引浏览者。备货深度深与不同寻常的品牌是同商店商品相关的要素，其他因素则是与商店环境相关的要素。商店环境要素与商品要素为什么能够影响浏览者信息与休闲（浏览收益）需求的满足呢？Raju（1980）指出因为备货深度深与不同寻常的品牌能够提供更高水平新奇与刺激而能够吸引浏览者。Fennell（1978）认为有些商品能够提供变化与新奇，这增加了浏览者的浏览回报。Hirschman（1980）认为，有些时候浏览可以代替购买并带来乐趣，因为消费者想象自己购买到了自己想要的商品。依据以上学者的研究，商品的多样性、商品的新奇性、商品的独特性、商品的时尚性可能是影响商品浏览价值的主要因素。
（四）商品多样性等变量的影响因素
值得注意的是，在Baker（2002）等学者提出的模型中，商店的环境线索是内部环境线索。鉴于本文的研究针对的是陌生的浏览者，其作用的环境线索应该是外部环境线索。Berman与Evans（2004）指出商店氛围可以划分为四个关键要素，即外部要素、内部要素、布局要素、陈列要素。对于在陌生的商业区或购物中心中穿行的消费者，他们通常以店面来评价一家商店。店面是指商店自身的全部物理外观，包括招牌、入口、橱窗、照明、建筑材料等内容。通过店面，零售商可以树立传统、时尚、高档、低价等不同的形象。所以店面与销售空间是判断商品流览价值的外部线索。
4浏览者商店选择行为的综合性理论模型
浏览行为本身带来的益处是受到零售环境与产品介入程度影响的（Bloch，1983）。产品介入程度是指一个人对一个产品类别的兴趣水平和对这个产品类别的重视程度。Bloch（1983）把产品介入程度作为前因变量对待是恰当的。但是他没有探讨消费者选择哪一家或哪几家商店进行浏览的决策问题。理论模型决定一个变量是自变量、因变量、插入变量还是调节变量（Uma，2003）。因为本文构建的理论模型与Bloch（1983，1989）提出的模型不同，所以在探讨浏览者商店选择决策时，产品介入程度作为控制变量可能更为合适。所以，商品浏览价值预期对浏览意向的作用随着浏览者的产品介入程度提高而增强。
基于前文对浏览者商店选择行为相关问题的分析，浏览者商店选择行为的综合性理论模型如图1所示。
在这个理论模型中各个变量的关系是：商店外部环境的各个维度会影响浏览者对商店选择标准的预期，即商店销售空间预期正向影响商品多样性预期。商店店面感知正向影响商品独特性、新奇性、时尚性预期。这些方面的预期会进一步形成商品流览价值预期，并最终在产品介入程度的调节作用下正向影响浏览者对商店的浏览意向。
5结论
本文在前人研究的基础上提出了浏览者基于商店外部环境要素感知的商店选择过程模型，对零售商有一定的启示作用。零售商可以通过商品流览价值预期的四个影响因素来设计商店的外部环境要素，以此提高浏览者的商店浏览价值预期，进而终促成他们进入商店浏览并为最终产生推荐行为、惠顾行为、冲动性购买行为创造条件。
移动互联网业务是移动运营商和互联网业务提供商共同为用户提供的一种无线数据增值服务。据CNNIC报告显示，截止2014年底，中国手机网民规模达到5．57亿人。智能手机的快速普及为移动互联网业务的深度发展提供了重要载体。当前，很多商家已经意识到移动市场强劲的发展势头，逐渐把资金投入这个新兴的市场，如移动支付、移动微博、微信等各种APP业务。影响用户移动互联网业务使用意愿和制约移动互联网业务深度发展的内外部因素很多，如TPB理论提出的主观规范、行为态度和感知控制，TAM理论涉及的感知有用性和感知易用性，这些因素在移动互联网业务发展的初始阶段为解释用户移动互联网业务的接受和使用做出了很大贡献。随着移动互联网业务提供商提供服务差异化程度的减小，影响消费者移动互联网业务使用意愿的因素已不仅限于此。探索消费者移动互联网业务使用意愿的影响因素，提高消费者移动互联网业务使用意愿已成为移动互联网业务发展过程中亟待解决的问题。本文在整合型信息技术接受与使用模型的基础上，结合相关研究成果，构建了消费者移动互联网业务使用意愿影响因素的概念模型，提出了相应的假设，然后运用调查问卷的方法收集数据，进而用统计的方法检查模型，最终得到了各个因素的影响路径和作用机理。研究结果为企业丰富移动互联网业务内容，提高移动互联网服务质量提供了参考。
2文献综述
2．1整合型信息技术接受与使用模型
整合型信息技术接受与使用模型(UTAUT)是Venkatesh在理理论、技术接受模型、激励模型、计划行为理论、TAM与TPB整合模型、PC使用模型、创新扩散理论、社会认知理论这八种主要的技术接受理论和行为意愿理论的基础上建立的［1］。该模型包含期望效用、努力效用、社会影响和便利条件四个决定意图与行为的核心因素和年龄、性别、经验、自愿四个调节变量。这些变量能解释70%的技术接受行为，经常被用于探究用户接受和使用新技术的行为，其原始模型见图1。
2．2相关研究综述
QiDongJ基于中国用户的特殊背景，在技术接受模型中加入影响中国消费者的特殊社会因素(CU-TAM)，并用实证的方法验证了感知有用性及期望效益等通过行为态度间接影响消费者对信息技术的使用意愿，社会环境直接影响消费者对信息技术的接受和使用意向［2］。Mallat等人认为，感知价值及学习和使用成本影响用户对移动业务的接受意愿［3］。Kim等通过建立基于价值的接受模型(VAM)，验证了感知价值对消费者移动互联网业务接受意愿的影响［4］。Jiang基于理理论和创新扩散理论的研究表明，感知服务质量、感知信任等因素影响消费者移动互联网业务的使用意愿，而使用意愿显著影响其使用行为［5］。国内很多学者在TAM理论和UTAUT模型的基础上，对消费者新技术的接受和使用行为做了相关研究。如邓朝华等基于TAM理论和网络的外部性，在研究消费者的移动服务使用行为时发现，感知有用性、易用性、网络外部性、沟通有效性和感知乐趣对消费者使用行为有着显著的正向影响，服务费用对使用行为呈显著负向影响［6］。吴茹双以TAM理论为研究基础，探索影响消费者的移动微信使用意愿影响因素时发现，感知娱乐性对消费者的使用态度存在积极影响［7］。文鹏等结合整合型信息技术接受和使用模型、风险理论和媒介丰富度理论，基于风险、内容和使用三个维度研究了消费者使用意愿的影响因素，研究结论支持其研究假设［8］。李鹤在UTAUT模型四个核心变量的基础上，根据移动互联网业务的具体特点，将感知风险、感知娱乐、网络质量和感知成本纳入研究模型，研究假设得到了实证支持［9］。李树彪等基于UTAUT模型，探讨了消费者网上银行使用意愿的影响因素，研究模型也得到了实证支持［10］。曹媛媛等将整合型技术接受和使用模型运用于移动支付方面，研究结果与研究假设基本吻合［11］。综上所述，国内外学者对移动互联网业务的使用意愿影响因素都做了广泛的探索和研究。国外相关研究早于国内，但研究结论不能对中国消费者的移动互联网业务使用意愿做出很好的解释。国内关于消费者移动互联网业务使用意愿影响因素的研究尚不全面。本文在前人研究的基础上，结合中国移动互联网业务发展的实际情况，构建了反映中国消费者移动互联网业务使用意愿的概念模型，并通过实证方法分析了各个因素的作用机理，探究了各个因素对使用意愿的影响程度。
3研究模型与假设
基于UTAUT模型以及国内外相关研究的成果，结合中国消费者的移动互联网业务使用情况构建的概念模型见图2。该概念模型包含了整合型信息技术接受和使用模型的原有变量(期望效用、努力效用、社会影响和便利条件)和最近几年来备受学者关注的影响消费者使用意愿的四个外部变量(感知风险、激励、感知成本和感知娱乐)。本研究的模型综合考虑了影响移动互联网业务使用意愿的各个因素，能较全面地解释消费者的移动互联网业务使用意愿。基于相关研究成果和本文的概念模型，提出以下假设，见表1。
4研究方法和样本数据
4．1问卷设计与调研
本文采取调查问卷的方法搜集相关数据资料，确定相关研究变量，并且在前人关于UTAUT模型及移动互联网业务使用意愿研究的基础上初步拟定测量量表，根据预调研结果和专家意见修订问卷形成最终的正式问卷。所选取的问卷采用里克特5级量表，量表选项从“1”到“5”分别是“非常不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”、“非常同意”。为了检验初始问卷的有效性，在正式发放问卷之前，先选取38名学生进行预问卷填写。利用统计软件对预问卷填写的结果进行分析，最终修正问卷，形成本研究的正式问卷。正式问卷共包含35个题项，其中的30个题项测量本研究模型中的10个变量。问卷的变量名、题项编码、参考文献见表2。问卷的搜集途径主要选用网上和网下两种方式。网上问卷涉及的群体和地域都较广泛，但在有效性上存在一定的缺陷。网下书面问卷主要调研对象是高校学生，在样本层次上受到限制。共发放正式问卷250份，其中网上70份、网下180份，回收问卷共193份，回收率为77．2%。剔除无效问卷17份，剩余有效问卷176份。在性别上，男性占总样本人数的43．4%，女性占总样本人数的56．6%，男女比例接近于1∶1。在年龄层次上，本次调研主要选择了20—27岁的年轻群体，该群体占到了总样本的89．1%。在受教育程度上，有80．1%的人拥有本科学历，研究生及以上学历占12．7%，其他占7．2%。在使用移动互联网业务时间上，两年以上的人数占75．9%，一到两年的占到11．4%，半年到一年和半年以下的分别占7．2%和5．4%。在移动互联网业务使用方面，绝大多数人至少使用了两项业务，有70．4%的人最少使用四项移动互联网业务。其中，移动音乐、移动搜索、即时通讯在使用业务中位居前三名。
4．2问卷的信度检验
本文主要采用Cronbach'sα的值来检验数据的可靠性，各变量的测量项目和测量值见表3。
4．3样本的效度检验
本研究采用因子分析的方法来检验问卷的效度。其中，KMO值在0．9以上表示非常适合做因子分析，KMO值在0．5以下非常不适合做因子分析。本文将模型中的10个变量分为三组进行检验。第一组为整合型信息技术接受和使用模型原有的4个变量;第二组为本研究添加的变量，即感知风险、感知成本、激励和感知娱乐;第三组为使用意愿和使用行为。每一分组的KMO值、因子数目、因子负荷范围及累计方差解释率见表4。由表4可知，本研究的KMO值都较理想，适合做因子分析。运用SPSS20．0软件对样本做因子进行分析，得到10个因子，与本文的变量数目相同。同时，每个观测变量对应的因子负荷都大于0．65，说明各个变量间的建构效度良好。
5结构模型检验
本文应用AMOS20．0软件对样本数据进行结构方程的检验，表5显示了假设检验的结果。结果显示，本文中研究的9个假设有7个得到完全的支持，感知成本影响使用意愿的假设得到弱支持，激励对使用意愿的影响没有得到实证的支持。由路径系数的统计结果可得到含有路径系数的模型见图3。从图3可见，整合型信息技术接受和使用模型的原有变量都得到了实证支持。消费者的使用意愿和便利条件显著影响他们对移动互联网业务的使用行为(路径系数分别为0．43和0．82);期望效用、努力效用和社会影响显著影响使用意愿(路径系数分别为0．45、0．34和0．16)。即便利条件是影响消费者移动互联网业务使用行为的关键因素，期望效用、努力效用和社会影响通过使用意愿间接影响使用行为。感知风险和感知娱乐对使用意愿存在显著影响，且感知风险的影响较大(路径系数为－0．40)。即消费者对移动互联网业务的感知风险越小，感知娱乐越强烈(路径系数为0．37)，消费者的移动互联网业务使用意愿就越强。感知成本对使用意愿的影响呈弱显著(路径系数为－0．17)，可能是因为消费者使用移动互联网业务的成本主要是移动互联网的接入成本，目前三家主要的移动互联网提供商提供的无线接入服务存在差异化，消费者可根据需要选择接入费用等级。激励对使用意愿的影响不明显(路径系数为0．12)，这是由于业务提供商和运营商目前采用的激励措施对增强消费者移动互联网业务使用意愿的影响不够显著。总之，通过实证检验可得到影响消费者移动互联网业务使用意愿的主要因素和路径，能为移动互联网服务提供商提高服务质量、丰富服务内容提供一些可靠的依据。
6管理启示
[关键词]消费者；淘宝网；在线评论；影响因素
[中图分类号]F713.365.2[文献标识码]A
一、引言
网络购物近年发展迅速，2012年6月为止，网购人数达到了20989万人，网络购物使用率达到39%。根据《2012年一季度中国网络购物市场季度监测报告》，淘宝网相对于拍拍网、易趣网具有绝对优势，占了95.17%的市场份额。2012年“十一”购物狂欢日，根据淘宝方面统计数据，天猫和淘宝共吸引2.13亿独立用户访问，相当于四成网民参与购物。支付宝数据显示，全天订单数达到1.058亿笔，为淘宝网全网带来191亿元销售额。
而网络市场是信息不对称的市场，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息，容易出现了“柠檬市场效应”，沟通可以减少该效应的影响，而在线评论成为了消费者与消费者之间重要的沟通渠道，据中国网络购物市场研究报告显示近70%的网民购买商品前会浏览评论信息。
研究消费者接受淘宝在线评论的影响因素有哪些，有利于消费者对自己行为有更深了解，以己推人，在购买商品后，知道如何给出更有效的参考评论；而对卖家而言，根据在线评论预测销售，进而采取有效战略措施，改善与消费者之间的沟通，让消费者对商品有更全面的了解。这能增强虚拟网络中人与人之间的沟通，从而适当削弱柠檬市场效应。
二、理论分析与研究假设
（一）理论分析
在线评论（OnlineReview）是消费者之间通过网络交流的所有关于产品和服务的具体特性、使用或提供商的信息。其包括消费者对商品体验描述、质量和性能等评价信息。从信息源角度，Daignauhetal将评论划分为三种，其中第二方评论是指历史买家对与卖家交易情况作出的评价信息，包括对产品、服务的评价。而针对淘宝网，本文所指的在线评论属于第二方评论，指买家关于卖家服务和产品的亲身体验。
近年国内外关于在线评论的研究主要集中在有用性影响、信息挖掘、对购买决策影响这三方面。在评论有用性影响因素方面，Ghose和Ipeirotis验证了评论主客观倾向和主客观混杂度影响评论有用性，在此研究基础上，基于影评数据，郝媛媛[4]进一步验证了情感倾向、平均格局长度也对评论有用性有影响。在线评论信息挖掘方面，王学东对评论属性识别、主观性内容识别、读者态度提取、观点极性判断等方面分析。在线评论对购买决策影响因素研究方面，YeQ等发现旅游网站上的评分对消费者决策有影响；李宏等研究了负面在线评论质量、消费者卷入度和性别三个变量对消费者购买选择的影响；张玉芳跟踪统计淘宝网化妆品店数据，将在线评论分为格式化和非格式化，分别研究正面评论数和负面评论数对消费购买决策的影响。
随着网络购物的普及、网店和商品的增加，在线评论也成为越来越重要的信息来源，已购消费者可以通过在线评论给其他消费者指南，并且卖家可以判断并根据有用的在线评论，做出战略调整，把产品更好推广出去。因此哪些因素影响消费者更可能接受这些评论，成为了现在研究的主题之一。
基于霍夫兰德说服模型（在线口碑可信度的影响因素包括信源、信息内容、接受者、社会影响），理论模型包括三个部分：在线评论文本特征，分为评论数量和评论内容质量；消费者特征，从涉入度角度分析；传播者特征，从评论者资信度分析。同时结合大学生网络消费特征，添加价格折扣这一变量，最后得出研究理论模型如下图所示：
（二）研究假设
1.消费者特征――消费者涉入度
涉入度体现了个体对商品的重视程度，即消费者根据自身兴趣、需求和价值观而判断其与商品的相关程度。金立印认为，高涉入度商品的在线口碑对消费者影响更大。精细加工可能性理论（ELM）提到，阅读在线评论时，涉入度不同的消费者处理信息的方式也不同。面对高涉入度商品，消费者会更有动机去阅读商品在线评论，并且更加关注于说服性信息内容上，消费者对商品重视程度更高，即会更加细心谨慎，其接受在线评论的可能性比低涉入下的消费者可能要更大，因此提出假设：
H1：在高涉入度条件下，消费者接受在线评论的可能性比低涉入度条件下其接受在线评论的可能性要更大。
2.在线评论文本特征――评论数量
在淘宝购物中，商品的评论数量越多，表明其销量大，消费者因为从众心理，消费者会更关注该商品。评论数量多，消费者阅读时，更可能捕获相关商品信息，参考的信息增多，从而降低了消费者的搜寻成本；在见不着摸不着实物的虚拟世界购买商品，存在很多不确定性以及风险，而众多的评论会相应降低消费者的风险不确定性，消费者会更愿意相信这些评论，因此提出假设：
H2c：评论数量越多，消费者接受在线评论的可能性越大。
3.在线评论文本特征――评论内容质量
评论内容质量指评论内容的真实性、可靠性、内容与其所评价产品的相关性、以及是否为后续购买者提供了大量有用信息。在淘宝这一特殊市场出现了一些以专给差评为职业的人，他们对卖家进行差评攻击，从而达到敲诈、索取财物的目的；而一些卖家也会冒名为自己的商品发表虚假评论，这些评论都是没有质量的，影响消费者的利益。不同的消费者因为经验或是知识不同，所发表的评论质量也存在着差异。不少学者如郑小平，SamitaDhanasobhon，GodesandMayzlin等都认为评论质量对消费者有影响，因此提出假设：
H2d：评论内容质量越高，消费者接受在线评论的可能性越大。
4.传播者特征――评论者资信度
许多学者研究表明，评论者资信度会影响消费者的感知可信度。Bansal&Voyer研究发现，传播者专业性越强，对接受者影响更大，而接受者更容易接受其提供的信息。在淘宝领域，评论者资信度可以以消费者在淘宝的等级，购买商品经验及其专业性来衡量，因此提出假设：
H3：评论者资信度越高，消费者接受在线评论的可能性越大。
5.价格折扣
大学生是一群没有稳定收入来源的特殊群体。大学生网购的最大动因是价格便宜，价格成为大学生选择网络购物的主要影响因素；同时大学生受过高等教育，有高认知需求，SchmidtandSpreng认为高认知需求消费者对信息敏感且爱思考，促销及价格下降会影响消费者。价格太低于市场价或估计值时，大学生虽喜欢物美价廉的商品，由于理性头脑，在线评论对其影响会更大，因此提出假设：
H4：价格折扣越大，消费者接受在线评论的可能性越大。
三、数据收集
通过问卷调查法收集数据，问卷包含两部分，第一部分即采用前人相关量表对消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、评论者资信度、价格折扣以及消费者对在线评论接受程度进行测量，用Likert五点法计量，从1到5分别表示“没有影响”、“影响很小”、“影响一般”、“影响较大”、“非常大影响”。第二部分是对被调查者的基本调查，包括性别、年龄、月收入、教育程度、网龄等变量，这些变量做为本文的控制变量。
问卷通过线上和线下收发放。线上是指在专业调查网站-问卷星，向江西、北京、广东等地区在校生发放问卷90份问卷，回收有效问卷85份；线下纸质发放问卷对象主要是武汉工程大学学生，共发放300份，回收有效问卷284份。
四、数据分析与假设检验
本文运用的统计软件为SPSS17.0.研究的分量表的Cronbach’sα值均在0.6以上，总量表α值为0.807，说明所有量表有较高的内部一致性。
本文采用层级回归分析法进行假设验证，将因变量（消费者接受程度）对自变量（消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、评论者资信度、价格折扣）与控制变量（性别、年龄、月收入、教育程度、生源地、专业类别、网龄）进行回归。通过回归系数β来确定线性关系。模型1为控制变量放入回归方程，通过回归系数判断其对因变量的影响；模型2为控制变量和自变量先后放入回归方程，通过回归系数判断自变量对因变量的影响。结果如下表：
回归结果表
当只有控制变量时，F值>0.05；放入自变量后，F统计量十分显著，说明模型具有较高的拟合度。从模型2可以看出，控制变量：性别、年龄、月收入、教育程度、生源地、专业类别、网龄对消费者接受在线评论程度没有显著影响，而消费者涉入度（β=0.102，P
五、结论
以往研究大部分从卓越网、当当网等获取在线评论数据，本文在研究领域上具有针对性――淘宝网；根据普通消费者一般特征，同时结合大学生特有消费心理，在前人提出的变量上，提出新假设即价格折扣很可能会影响大学生对在线评论接受度。
本研究结果表明消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、价格折扣对消费者接受在线评论程度具有显著的正向影响，而评论者资信度与消费者接受在线评论程度没有显著性关系，因为淘宝网资信度体系并不健全，若等级高的买家发表不实评论，不会受到处罚，所以其他消费者不会因为等级高而信任该评论者。
淘宝网消费者资信度体系需健全，对恶意评论者，卖家有权投诉，使评论者受到降级、封号等处罚；另外消费者与卖家，消费者与消费者之间应该加强沟通，卖家可以鼓励消费者购物后，以己推人，提供有价值的参考意见，一方面消费者对商品有更全面的了解，另一方面卖家可以推广产品，好的产品能立足于市场，虚拟市场的柠檬市场效应也被削弱了。
[参考文献]
[1]Stephen，W.L.，Ronald，E.G.，Bing，P.Electronicword-of-mouthinhospitalityandtourismmanagement[J].TourismManagement，2007，5（11）：458-468
[2]张玉芳.中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究―以淘宝网为例[D].广州：暨南大学，2011