【关键词】成都，人文旅游，对策
一、旅游的分类
旅游活动主要以观光旅游为主，其次为人文旅游，生态旅游等等。由于经济水平的发展，人们越来越不满足普通的休闲观光旅游，生态旅游、人文旅游等将变为消费的主要选择方式。世界旅游组织曾预测，未来的五大时尚旅游包括了海洋旅游、人文旅游、生态旅游、沙漠旅游以及探险旅游。人文旅游逐渐成为一种新兴的旅游形式。
人文旅游是以社会文化事物为吸引力的旅游方式。人文旅游包括了了解各地不同的传统文化，参观文化名人的故居或者人类文化的遗址，以及参与当地的传统或现代文化活动。其具体形式主要有两类。其一，历史文化古迹，其中包括了民族、宗教、地方等文化艺术及相关场所，类似的有不同年代的历史文化的古迹或建筑，宗教庙宇和寺院，以及民族艺术或者和风俗习惯的艺术馆和博物馆。其二，现代人文的活动，其中包括有吸引力或者影响力的民俗、节庆、赛事、娱乐等活动。
二、旅游和文化的关系
人文旅游作为一种旅游形式，是消费者通过旅游的方式去了解具体文化内容的一种行为过程。其中的一个特点就是消费者在旅游中，寻求某种文化享受。随着社会飞速发展，这一旅游方式成为了一种备受消费者亲睐的旅游形式。首先文化本身是当地特点的反映，是完整了解一个地方有着不可分割的元素。这也是地方宣传自身特点的一个很好的切入点。其次，各行各业在竞争中都不可避免的需要提高竞争力。而为了加快当地旅游业的发展，也需要提高其在同类城市中的竞争力。所以成都也必须重视人文旅游。
与此同时，一个地区，乃至一个国家的旅游业只有富含自己本民族独特的传统文化，才有特色，有丰富的文化内涵。反之，如果旅游业不能体现出本民族自身的文化底蕴，对消费者的影响力和吸引力减弱，也就没有与其他区域旅游业抗衡的竞争力。所以成都为了保持其自身的特点，提高国际竞争力，也必须开发旅游中的文化因素。
三、成都旅游资源
成都位于四川盆地西部，面积12390平方公里，人口1417.8万，中国第四大城市，2012年经济总量名列省会城市第二位。成都在历史上，蜀、成家、蜀汉、成汉、谯蜀、前蜀、后蜀、李蜀、大西等相继在此建都。作为自古的西南重镇，成都是中国首批部级的历史文化名城。所以成都旅游业除了丰富的自然资源，还有多种人文资源。随着改革开放，成都不断提高城市建设并且改善各种基础设施，逐步发展成为西南地区，以文化内涵为特色，休闲之都为口号的著名旅游城市，吸引了成千上万的国内外游客。成都曾在2007年荣获中国最佳旅游城市。作为丰富的旅游资源展现了不可小觑的潜在消费市场。成都有名的旅游资源包括自然风光和人文历史。其中较有名的人文旅游景区包括：都江堰、青城山、武侯祠、杜甫草堂、望江楼、青羊宫、宝光寺、文殊院等。这些都是属于传统的景点。
由于自身悠久历史和政府的大力支持，以及当地的配套设施，其行业发展状况较好。随着旅游热潮的高涨和旅游投资的风行，很多新的旅游景点层出不穷，例如金沙遗址、宽窄巷子、大熊猫基地、锦里等，数不胜数。对于消费者而言，了解和学习不同的文化也是提高自身素质的一种手段。消费者可以通过相关的旅游，更直观的了解相应的文化背景和文化特点，达到学习和休闲的双重目的。正是因为这些原因，拥有悠久历史众多人文资源的成都，符合现代消费者的旅游选择。
四、人文旅游的价值
发展人文旅游对城市有着密切的作用。人文旅游的出现与消费者的需求密切相关，是为了使消费者获取丰富的文化底蕴和体验深度的旅游项目。所以人文旅游是以旅游景点为载体。消费者可以通过人文旅游更加直观的了解某一文化的独特精神内涵和丰富的文化价值，以此激发民族、宗教等情感，提高审美情趣，同时以及起到教育等作用。开发人文旅游，还可以丰富当地的文化多样性，发掘即将失传的独有的民族风情，并且促进消费者和当地居民的文化交流。人文旅游不仅仅是开发和展现无价的精神文化，同时也是创造和提高当地经济的一种资源。当一个地区具有独特的文化主体的优秀旅游景点，就代表了当地具有独特的文化魅力。这样的文化特色可以对当地的旅游业发展起到带头作用，从而带动一大批国内外消费者到当地消费，为促进当地经济发展过程起到重要的作用。所以发展人文旅游对成都经济发展至关重要。
五、人文旅游发展对策
在人们选择人文旅游的同时，也有很多因素会影响人们对旅游项目的选择。这其中包括旅游广告，机票折扣，旅行社推荐，口口相传等。这是因为这些原因，各地在旅游推广方面都不遗余力的对当地的各种优势进行宣传，以达到吸引更多消费者的目的。正是因为以上这些原因，成都的人文旅游的发展如果不受到限制和旅游形式的影响，需要在以下几点注意：
1.文化市场的品牌不统一。市场营销需要品牌效应，好的品牌可以支持销售。但是成都的人文旅游品牌较多，消费者面对的选择就会增多。成都由于历史悠久，涵盖了金沙文化，青铜文化，三国蜀汉文化，唐代文化等，文化品牌众多。好的旅游城市，除了旅行社周密的出行计划，对自然和文化环境的保护措施外，也离不开具有创新性的旅游产品。
2.提高旅游服务和产品。注重旅游业市场的整体水平是发展旅游业，提高旅游经济效益的一个重要方面。一些乱投资或者低水平的创造模仿的人文景点不会吸引到消费者，只可能使消费者对当地的文化产生疏远。同时，较差的服务质量会使得消费者对当地景点和服务者心生间隙和不信任感。创新是每一个行业的重要竞争因素。这个因素可以帮助产品提高竞争力，赢得市场。所以只有在创新和服务方面提高，才能保证当地旅游业的大力发展。
3.强大的旅游宣传。因为旅游开发是一个综合性的工作，所以需要对旅游资源进行推广。好的宣传可以达到美化当地旅游资源，引起消费者的兴趣，达到吸引消费者到当地旅游消费的目的。但是这个需要合理的开发和创新。以避免盲目投资宣传，减少对旅游景点的夸大描述和宣传。
参考文献：
关键词：旅游市场；旅游经济；影响
自改革开放到现在，我国人民的生活质量与经济发展水平都有了明显的提高，旅游也不再是寻常百姓家的奢侈品，反而得到了大范围的普及和发展，受到了寻常百姓的喜爱。进入21世纪以后，旅游产业及产业经济发展发生了一定的改变，而同时，为了应对瞬息万变的市场形势，旅游消费方式不得不发生相应变化，引入创新机制，让消费者在旅游的同时体会到探险的心情。旅游消费方式的改变原因在于旅游市场，旅游市场变化，旅游消费方式就变化，随之获得的经济效益也大不相同。由此看来，旅游市场对经济有着重大影响。
一、旅游市场的涵义
所谓旅游市场，实际是指旅游经济活动的交易场所，也可称之为旅游环境。与传统意义上的商品交换市场类似，旅游市场同样需要对生产力进行细化，进而生产出相应的旅游产品，通过交易方式完成旅游经济活动，这一系列行为的综合体现就是旅游市场，包括在旅游经济活动中体现出来的经济关系，同样属于旅游市场中的一部分。
二、旅游市场的特点分析
1、客源异地性
旅游市场与其他市场不同，旅游市场客源存在异地性，简单来说即是，本地旅游企业所接待的旅游客人大多外地客人，一般不会出现当地游客。这种特性是其他市场不具备的，因为其他市场在进行商品交易时，通常是由当地客人流向外地市场，客源同地。正是因为旅游市场具备了这样的特点，才极容易导致客人或游客在接触到真正资源，从潜在客户转变为现实消费者时，会出现更多不可控事故，如货币汇率浮动不定、旅游政策临时改变、旅游目的地和游客所在地存在较大经济距离等等，这些问题都会对该地区旅游经济发展造成严重影响，大大降低该地区旅游经济的发展能力。
2、经营者和消费者信息不对称
由于旅游产品具有无形性特征，旅游经营者与消费者都只能通过网络或纸质形式对产品进行交易，所以造成二者在经济活动期间存在信息部对称特点。详细概述为，旅游消费者在选择旅游地，参考旅游信息时只能纸质资料或网络宣传资料对旅游产品进行了解，不能到现场对旅游产品进行真实感受，所以很容易形成一种浅显认识；而对于旅游经营者来说，旅游信息的收集工作是相当困难的，且能够流传到旅游市场，供旅游消费者选择参考的旅游信息数量很少，这无形之中增大了旅游经营者的风险。正是因为这一特性的存在，旅游经营者在实际经营时可能会仗着旅游信息无法马上查实而对消费者进行诈骗，让旅游消费者对半真半假的旅游信息进行选择，导致消费者判断错误而上当受骗。
3、旅游市场风险性较大
旅游行业存在着抗干扰能力差、旅游产品较为脆弱等缺陷，因此各种情况均容易激发旅游市场的风险。首先，由于旅游活动并非是完全室内的行为，天气异常、地震、泥石流等自然灾害给旅游市场带来的影响往往是巨大的，比如2011年日本大地震与核泄漏事件，给日本乃至全东亚地区的旅游业带来了毁灭性的打击。其次，旅游产品的价值与使用价值的实现受到各种因素的制约，在此过程当中，任何意外状况都可能导致旅游产品交换的失败。由于旅游产品具有极强的季节性与构成的多样性，旅游产品常常随着其构成成分的变化、旅游消费者假期的变化和旅游目的地自然条件的变化而变化。旅游产品本身较为脆弱，因而决定了旅游市场的风险性。
三、游市场的开发对经济的影响
1、旅游市场的开发有利于充分发挥地方优势，树立旅游品牌
在大范围内举行旅游宣传活动已经成为了现代国际旅游行业的发展趋势，这种整体性活动能够克服旅游行业在资金、人力方面匮乏的缺点，便于打开国际旅游市场。以东南亚联盟为例，为了打开欧美旅游市场，东南亚联盟各国联合起来开展了一系列的合作项目，充分发挥自己的优势，形成了强大的竞争力并取得了显著的经济成果。
2、游市场的开发有利于促进各区域经济协调发展
随着改革开放的进一步实现，我国经济不断繁荣发展。然而，由于各地区经济发展不平衡带来的政治隐患也愈见明显。因此，在党和政府的号召下，促使欠发达地区通过发展旅游行业带动经济发展已经成为制定经济政策时的首选。发达地区与欠发达地区联起手来，共同发展旅游业，逐渐形成了关系密切的经济区域，共同发展商务旅游、红色旅游、银色旅游等旅游项目，有利于实现资源共享，带动欠发达地区的经济发展。与此同时，加强旅游市场的开发有利于充分调动各地方政府共同合作的积极性，为了组成旅游经济的共同体，发达地区与欠发达地区在制定政策时同心同德，不仅有利于双方的经济发展，还巩固了社会稳定。
3、游市场的开发有利于刺激旅游消费者的消费心理
旅游消费者在挑选旅游目的地时常常遵循效率最大化原则，即当一个旅游景点的旅游资源越丰富、与客源地人文差异越大、其民俗风情越有特色，就越能够吸引旅游消费者的目光。如果当地旅游路线只有一条，旅游消费者就只能欣赏沿线的个别景区，这样的旅游区呈现出线性关系；但是如果当地的旅游区包括若干个旅游路线和风格迥异的景区，该地区丰富的旅游资源就可以调动旅游消费者游完所有景区的欲望。
四、结束语
综上所述，旅游市场对经济的影响是巨大的，它的开发与发展不仅有利于地方旅游优势的发挥，刺激当地或异地游客消费行为，还有助于提升旅游经济发展能力，促进地区旅游经济的长足发展。本篇文章着重对旅游市场的特点及其对经济的影响作了分析，强调了旅游市场在旅游经济发展中的重要性，指出旅游市场开发建设是提高旅游发展能力，促进旅游经济发展的重要措施，并总结归纳出了一系列结论，希望对同行工作有所帮助。■
参考文献
[1]李杨眉.旅游开发对旅游地的影响及控制策略[J].贵州商业高等专科学校学报.2008（04）
摘要：以西安市为例，运用定量分析方法，从总体特征、时间结构、空间结构、消费结构等方面对2001－2006年入境旅游市场进行分析，得出西安市入境旅游人数和旅游外汇收入在绝对值上保持较快增长，但是和全国总量以及其他旅游城市相比，市场优势地位并不明显，产业地位逐渐下降等结论。根据西安市1978-2006年的入境游客人数和旅游外汇收入数据做回归拟和，预测未来5年，西安市入境游客人数和旅游外汇收入将保持稳定增长，并提出拓展入境旅游市场的相关对策。
关键词：西安市；入境旅游；市场特征；趋势预测
西安是华夏文明的发源地之一，以秦始皇陵兵马俑、华清池、大雁塔、城墙、碑林为代表的一大批垄断性世界级文物旅游资源，构成了西安市旅游资源的核心，也是吸引国际游客的主要旅游景点。入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置，入境旅游人数和旅游外汇收入是研究一个国家或地区入境旅游经济活动成果的主要指标。［1］改革开发20多年来，西安入境旅游发展迅速，入境旅游人数和旅游外汇收入相对增幅较大。但是2001年以来，西安入境旅游人数占全国的总接待量各年均不足0.8%，外汇收入占全国的比重各年也没有超过1.7%。仅以2006年为例，2006年西安市接待入境游客867273人次，占全国入境游客总量的0.69%，居全国主要旅游接待城市的第12位；旅游外汇收入为46700万美元，占全国旅游外汇总收入的1.38%，居全国主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游热点城市相比，西安的入境旅游发展与其差距逐渐拉大。综上分析，西安的入境旅游发展与自身的资源丰度、质量对比，入境旅游产业发展滞后，产业地位下降，这将直接影响到西安在全国旅游市场中的地位。因此，对西安入境旅游市场进行分析和预测，能够为西安市的旅游开发规划和西安国际旅游竞争力的提高提供科学依据。
一、入境旅游市场总体特征分析
西安市旅游业经过20多年的发展，入境旅游市场已经具有相当规模。以2001-2006年的数据做分析，具体呈现出以下特征：
1.从绝对量上来看，入境旅游人数和旅游外汇收入呈稳定增长，且增幅较大（2003年SARS除外）。如图1所示，2001年入境游客人数为672015人次，到2006年达到867273人次，净增长为195258人次，年平均增长率为5.23%。SARS过后，2004年游客人数迅速回升，2005、2006年稳步增长，同比增长分别为19.27%和11.8%。游客数量的增长带来了旅游外汇收入逐年增加。由图2可知，6年来，旅游外汇收入净增长为17698万美元，2005年同比增长率达到了24％，是2001年以来的最高值。
2.从相对量上来看，西安市入境游客人数和旅游外汇收入占全国的比重小，并且比例增幅缓慢。入境游客人数2001年以来没有超过0.8%，平均比重值为0.64%。旅游外汇收入占全国旅游外汇总收入的比重6年来没有超过1.7%，2006年仅为1.38%，各年平均比重值为1.35%。
通过和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游热点城市做横向比较来看（见图3、图4），西安入境游客人数和旅游外汇收入占全国的比重和深圳、上海、北京的差距较
大，略低于杭州，和成都、南京相当。作为中国著名的旅游城市，西安入境旅游市场优势地位并不明显，且呈下降趋势。
3.外国游客是西安入境旅游市场的主体，各年都在85％左右，主体优势明显（见表1）。港澳台游客的相对规模较小，占入境游客的比例在逐年减小。其中，台湾游客最多，其次是香港游客，澳门游客最少，历年都没有超过4000人次。
二、入境旅游市场结构分析
（一）时间结构分析
1.季节变化分析。由图5可知，入境游客的季节分配特点显著，与北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人数相比，具有以下异同点：
相同点在于一年的变化特征可以分为四个阶段：（1）1月初-3月底，迅速增长阶段。此时正值春天，适宜的天气条件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者，入境旅游人数大幅度增加。（2）4月初-9月底，平稳保持阶段。经过了第一阶段的增长后，数量略有增加或减少，但是近似围绕在一条直线上下做轻微波动；7月份相对来说，降低的比较多，此时天气炎热不适合出外旅游。（3）9月初-10月底为短期增长阶段，此时秋高气爽正是旅游的好季节，室外的旅游项目较为丰富，因此入境游客的数量会有增加。（4）11月初-12月底，逐渐下降阶段。此时天气变冷，又接近年底，入境游客不断返回客源地。
不同点有：（1）北京、上海、深圳各月的入境游客远远高于其他比较城市，领先优势非常明显。西安和南京各月近似，并略高于成都。（2）在上述相同点的第4个阶段，西安和南京的下降趋势较为平缓，降幅不大。北京和上海的降幅较大。相反，深圳和南京在这一阶段却有回升。深圳的增幅较大，因为此时接近年底，大量的港澳台游客过境返回大陆。
综上，2006年西安吸引入境游客较多的月份是8-10月，8、9月的月接待入境游客量都超过了9000人，10月份最高，达到了115909人次。总体变化趋势和其他几座城市的季节性变化特征大致相同。外国人市场的季节变化强度相对较大，港澳台市场的季节变化强度相对平稳（见图6）。
2.年际变化分析。西安市入境旅游市场的年际变化特征在总体特征分析中已经做过详细阐述，为了避免重复，这里就不再赘述。
（二）空间结构分析
从区域上看，由图7可知，以亚洲和欧洲为主要客源市场，两大洲的游客占所有入境游客的70％左右；美洲次之，特别是北美洲的美国和加拿大的入境游客不断增多。大洋洲游客占来西安的外国游客的比例也在不断增加；非洲游客虽然数量很少，比例也呈增加趋势。以2006年为例，在外国游客中，亚洲游客200646人次，占外国人总数的27.33％；欧洲游客290778人次，占外国人总数的39.62％；美洲游客160744人次，占21.9％；大洋洲游客38526人次，同比增长0.04%，占外国游客的5.24%。非洲游客2819人次，同比增长23.15%，占外国游客的0.38%。
从国别上看，由表2可知，入境游客的客源国主要有日本、韩国、美国、西欧等国家。结合表3内容，根据外国游客数量的多寡，同时考虑港澳台市场的总体份额，把西安入境旅游市场分为三个等级。一级市场是港澳台、日本、韩国和美国；二级市场是德国、英国、法国等西欧国家，马来西亚、泰国等东南亚国家，还有澳大利亚；三级市场也称为机会市场，是其他客源国。同时，根据一级市场为核心，二级市场为主导，机会市场为辅助开发的原则，针对不同的市场特点进行分级开发。
（三）消费结构分析
从旅游消费对旅游活动的重要性来看，可以分为基本旅游消费（BNC：basicneededconsumption）和非基本旅游消费（UBNC：un-basicneededconsumption）。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费，也叫刚性消费，如旅游住宿、餐饮、交通、景点游览等方面的消费。非基本旅游消费是并非每次旅游活动都需要且具有较大弹性的消费，也叫弹性消费，如旅游购物、邮电通讯消费等。［2］旅游消费结构是一个国家或地区旅游业发展水平以及旅游客源地经济发展水平的重要标志。一般而言，旅游业发展水平越低，旅游者的消费水平也就越低，BNC占总消费支出的比重就越高。反之，UBNC所占的比重就越高。
由表3可以看出，西安市入境旅游消费结构构成中BNC长期占较大比重，占总花费的一半左右，2006年虽有所下降，但也达到了48.8%。2005年BNC的比重比2004年增加了4个百分点，是近几年中变化最大的；UBNC的比重则有所下降。2006年的情况有所好转，但是BNC和UBNC的差距不大，情况也不容乐观。这种变化不符合国际旅游消费的基本发展态势，说明西安入境旅游消费结构存在一定问题。
在BNC中，长途交通费用最高，其次是住宿、餐饮、游览、市内交通。在考察的年份里，市内交通消费水平基本保持不变。长途交通在2003年后增长较快，2005年达到最高值额为30.1%，2006年出现下降趋势。住宿费用从2004年开始，有所下降，到2005年降到最低额为11.3%，2006年有所回升。餐饮消费水平2005年有所增加，但是仍没有达到2001年的10.6%，并且2006年下降幅度增大，减少了近5个百分点。游览消费一直在增长，但是增幅不大。
在UBNC中，购物消费最高，比例接近50％，2006年达到了37.4%，占据绝对份额。其次是其他消费、邮电通讯、娱乐消费。其他消费从2004年开始，下降幅度较大。相反，娱乐消费和邮电通讯消费增长到2005年后，2006年都出现下降趋势。可见，入境游客在基本旅游消费需求满足后，主要把钱花在购物和其他消费等消费领域。因此，进一步挖掘其他消费的消费内容，对于增加旅游创汇有重要意义。
三、入境旅游市场的预测分析
1.数据修正。
基于1978-2006年的统计数据，利用曲线拟合对西安市入境旅游市场进行预测。由于1989年的和2003年的SARS都导致了入境游客人数剧减和旅游外汇收入的减少，形成了一个明显的“V”形谷，给西安市入境旅游市场带来较大的波动。为了提高趋势预测的精度，先对这两次影响造成的凹形谷进行修正，然后建模预测。
统计数据的修正采取直线内插法：首先，将原始统计数据做出长期变化的统计线；然后根据观察找出需要订正的时间段，并确定适合直线内插的起始年份（na）和终止年份（nb）。
2.预测方法和结果
预测的方法采用的是时间序列模型中的曲线拟合法。根据修正后的数据，采用SPSS软件进行拟合，具体方程见表5。统计检验表明，方程拟合效果理想，说明该模型完全可以用来进行预测。
关键词：国内旅游；旅游消费结构；潜力分析
旅游消费结构是旅游消费发展到一定时期的结果，反映着旅游者消费中旅游产品的质量、数量及比例关系，是衡量一个国家或地区旅游业发展水平的重要标志之一。
依照旅游者旅游目的的不同可把旅游消费分为观光游览、探亲访友、文化交流、商务等。旅游目的不同，消费也有所差别。按照旅游消费的内容，可将旅游消费结构分成基本旅游消费和非基本旅游消费。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费，如旅游住宿、饮食、交通、游览等方面的消费；非基本旅游消费是指并非每次旅游活动都需要的并具有较大弹性的消费，如旅游购物、医疗、通讯消费等。
一、我国旅游者的旅游消费结构
市场经济的发展和对外开放的扩大开阔了我国旅游者的视野，人们收入水平的增长和需求的多层次化使旅游消费的层次、质量不断提高，旅游消费结构呈现多元化的状态。
2000年《中国旅游年鉴》统计了1999年我国散客人均花费构成，2001年至2006年的《中国旅游年鉴》没有我国国内游客旅游消费构成的具体统计数字，仅仅在《中国国内旅游抽样调查综合分析报告》中涉及到了以旅游目的为分类的旅游消费结构的统计资料（见表1-表3）。
分析：从表1可以看出，在1999年旅游消费结构中，我国国内游客食住行比重占75%-85%，游览购物占15%-25%，基本旅游消费支出比重过大。此外用于游览娱乐方面的精神消费占消费总额的8.5%，其比重较往年有所提高，但仍然偏小，有待进一步提高。
分析：从表2可以看出，我国城镇居民在旅游消费结构上，仍以观光游览为主，而其他旅游产品消费较少，表明我国旅游产品仍有待于调整。值得注意的是，度假休闲型旅游处于上升趋势，越来越多的人们转向寻求舒适、放松、自然的娱乐旅游，表明我国旅游消费档次的不断提高。
分析：由表3可知，我国农村居民在旅游方式和旅游消费构成上，大部分属于探亲访友，并不断处于上升趋势，而文化型、享受型旅游消费支出较少。此外，与城镇居民相似，农村居民度假休闲旅游也呈上升趋势，但是以观光游览为目的的农村居民却明显地呈现出下降趋势，这不能不引起我们的重视。
二、我国旅游者旅游消费结构的特征分析
表1-表3反映出我国旅游者旅游消费结构所发生的变化，正在以观光游览为主，向度假游、健康游、文化游、生态游等百花齐放的局势发展，旅游消费结构逐步升级。但是，我国的国内旅游消费在总体上仍处于发展初级阶段，受经济发展水平、社会文化等因素的影响，也存在着一些分层差异。
（一）基本旅游消费支出比重过大
基本旅游消费支出比重过大，而非基本旅游消费比重偏低。由以上分析可知，我国旅游者基本消费占总消费的比重高达85%，而非基本消费仅占15%。在旅游发达国家，非基本旅游消费高达60%以上。非基本旅游消费比例低不利于旅游经济效益的提高，因为基本旅游消费总是有限的，其消费需求弹性较小，而非基本旅游消费相对来说需求弹性较大，具有较强的增长潜力。
（二）物质资料的旅游消费居多
物质资料的旅游消费多，而精神资料的旅游消费比重过小。我国旅游者用于游览娱乐方面的精神消费仅占总消费额的11%左右，虽较往年有所增加，但比重仍然较小，还需要加大这方面的规划和建设。
（三）旅游产品结构不合理
旅游产品结构不合理，导致旅游消费中观光型旅游产品支出多，而其他旅游产品支出少。由表1可以看出，观光型旅游产品人均支出远比其他类型产品人均支出少，观光型游客所占比重过大，反映出旅游产品构成层次低，旅游经济效益不突出，旅游效益尚有挖掘的空间。
（四）城乡二元化的社会结构
我国旅游消费正是在存在着城乡差别的情况下发生的消费。以2005年全国旅游基本情况为例，2005年全国国内旅游总人次为12.12亿人次，其中占全国人口不足20%的城镇游客为4.96亿人次，占全国人口80%以上的农村游客为7.16亿人次，农村游客的人均花费仅为城镇游客人均花费的30.9%。由上表2和表3也可以看出，城乡居民的消费水平以及基础设施、教育、科技、文化等方面的差别，决定了城乡居民之间具有不同的旅游消费结构。
三、我国旅游者旅游消费结构潜力分析
（一）旅游主题多极化发展
随着我国改革开放的深入，加上整个社会的经济和人们的生活都总处于不停地变迁过程中，人们对旅游消费的认识不断提高，旅游者的消费需求、喜好也随之发生变化。
人们除了通过旅游享受大自然的风光外，还想通过一些参与性的旅游活动，获得科学文化知识，提高自己的素质。诸如这几年在我国悄然兴起的“民俗旅游”、“生态旅游”、“体育旅游”、“摄影旅游”、“考察旅游”等特种旅游，正越来越受到我国各种旅游者的青睐。
21世纪初旅游主题多极化发展的同时，旅游需求也越多趋向于多元化，这将大大优化我国旅游产品的结构。
（二）旅游购物的有力开发
我国旅游业发展到一定程度之后，为了更好地吸引游客，提高游客的重游率，必须开发新的旅游资源，形成新的旅游吸引力，而旅游购物恰好迎合了这一需求。我国在1992年《国务院关于发展旅游商品生产和销售问题的批复》中给予了旅游商品生产以若干优惠政策。
2002年4月，为落实贯彻《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》中“大力开发旅游纪念品、手工艺品和特色商品，努力提高质量，促进产销紧密结合，建立多渠道、多形式的产销体系，增加旅游创收、创汇”的要求，国家旅游局举办了首届中国旅游纪念品设计大赛系列活动，以后每年一度的中国国内旅游交易会都陆续举办了参赛作品展示会、推荐会、拍卖会，大大提高了参赛作品的市场转化率，初步形成了以旅游纪念品、土特产品、实用工艺品等为主体的旅游购物结构，品种层次逐步显现。
（三）旅游娱乐业迅速发展
旅游娱乐业已成为现代旅游业的主要内容，我国各地都在积极研究自身的文化优势，挖掘本地特有的文化内涵，努力建设独具特色的景区（点）及配套文化娱乐设施，使其成为本地旅游业发展的新增长点，并以此为吸引力带动大众的广泛参与。
参考文献：
1、中国国家旅游局.中国旅游年鉴[M].中国旅游出版社,2000.
2、尤慧,陶卓民.国内旅游消费结构存在问题及优化研究[J].2006(8).
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摘要：在旅游市场需求日趋个性化、多样化的背景下，整合营销传播理论将取代传统的市场营销组合理论，为旅游地市场营销提供新的理念和途径。旅游地形象营销将取代单纯的产品营销，构建由形象塑造、包装、传播与管理组成的旅游地形象整合营销体系，从而协调、整合旅游地各营销要素，形成统一的旅游营销诉求点。培育统一的旅游地品牌形象，获取最佳、最有效的营销传播影响力。
关键词：旅游需求；整合营销；旅游地形象；旅游营销；体系
随着旅游业的迅猛发展，旅游目的地之间的市场竞争日趋激烈，旅游地形象问题的研究因此成为近几十年来国内外的热门课题。总的说来，旅游地形象是指人们对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认识和评价川。旅游形象设计、塑造带有很大的市场营销成分，强调的是旅游地最能吸引游客的特征。它通过系统化的设计、公众参与、各种活动与传播媒介的力量，以强化旅游地的精神理念，累积其形象价值并增强其凝聚力和吸引力。形象效应可以唤起潜在旅游者对旅游地的意识和初步印象，使其产生一种追求感，进而驱动旅游者前往，对于稳定客源市场、实现旅游业持续发展具有重要意义。
一、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用
随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历丁不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观市场，尤其是进入80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多地强调由内而外的营销模式，只是一味寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。由美国D·E·舒尔兹教授于1993年首先提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。“营销传播是营销史上最令人激动、最具挑战性的时代，这个研究领域将会出现前所未有的变革”。
IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4Cs。4Ps理论由美国J·麦卡锡教授在上世纪60年代提出，四十多年一直作为营销理论的基础。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convemence)；考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communlcatlon)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。
将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。
根据整合营销传播理论，为适应旅游需求的个性化、多样化发展趋势，旅游形象营销将取代单纯的产品营销，形成由形象塑造、包装、传播与管理组成的旅游地形象整合营销体系，从而协调、整合旅游地各营销要素，形成统一的旅游营销诉求点，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。
二、旅游地形象塑造
旅游地形象塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游地形象定位、旅游产品设计与开发来实现。
(一)旅游地资源与市场分析
资源分析应包括硬性和软性资源分析。硬性资源需分析旅游资源种类、数量、品位、结构、组合、知名景点及数量、景点风格、气候、水文、地貌特点、动植物种类与数量、经济总量、人均产值、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、利税量、旅游从业人员数量、收入、学历、性别、年龄、旅游网站数量、服务内容及模式等；软性资源需分析旅游地的历史文化、著名人物、民俗风情、高校数量、文艺团体种类及数量、节庆活动类别与特色等。
市场分析应包括国际、国内市场分析和竞争市场分析，内容主要有：旅游经济发展速度、总收入及占GDP的比重、旅游者人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间特点、出游率、出入境人数、入境游客流向特点、国籍或省份、性别、年龄、收入、学历、种族、社会阶层、交通方式选择、获知目的地信息的方式、对旅游地形象的感知程度、偏好以及旅游形象的竞争替代特征等。
(二)旅游地形象定位
为旅游目的地在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位，称为旅游地形象定位。其目的是诱导消费者一提起某一旅游地心中就会想起什么，用怎样的词语来评价、描述、传播它，在旅游行为实施时选择哪个目的地。旅游地形象定位表述的最有效方式往往是一句概括性的主题口号，它用精粹的语言、巧妙的创意构造出一个富于吸引魅力的旅游形象。形象定位研究是旅游地形象整合营销的重要环节和宏观战略，体现了旅游地发展的目标方向。综合学界研究，旅游地形象定位可选用下列主要方法。
1．根据旅游地特色进行定位。根据旅游地的某种或某些优点、特色，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益，力求凸现自身的特色进行定位。如海南——“热带中国”、山东——“走近孔子，扬帆青岛”等旅游地形象定位。
2．根据价格——质量之间的联系进行定位。旅游地将其产品价格作为反映其质量的标识。价格战略的重要作用之一是象征产品的质量。产品质量越高、特色越突出，价格越高。如对于高档酒店、高尔夫休闲度假区来说，制定高价本身就会对旅游者起到一种知觉暗示作用，即他们可以获得高效用、高利益。
3．逆向定位。强调并宣传定位对象是消费者心目中第一位形象的对立面或相反面，打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造旅游形象。如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的独特定位征服市场。
4．根据产品使用者进行定位。旅游目的地通过营销努力，特别是通过公关活动，同某一社会阶层或社会名流建立起较为经常的主顾关系，则会变得为某些类型的顾客所关注。一些可以起消费示范作用的社会阶层、名流(如影视、体育明星、社会名人)被邀请到某旅游地或游览观光、或休闲度假，都能为旅游地定位战略的实施起促进作用。如1998年美国总统克林顿访华期间前往桂林，对桂林山水赞不绝口，此后，桂林巧打“克林顿牌”吸引了大量游客。
5．空隙定位。与有形商品定位比较，旅游地形象定位更适合于空隙定位。尽管旅游点数目呈爆炸性增长，特别是同类人工景点相互模仿，数量剧增，但相对来说，仍然存在大量的形象空隙，旅游者仍然期待着个性鲜明、形象独特的新景点出现。空隙定位的核心是树立一个与众不同、从未有过的主题形象。如深圳民俗村的形象定位并不在于人工复制的少数民族村落，而是那些身着民族服饰的演员、员工及其每日定时举行的“全园秀”表演。
6．借助竞争者进行定位。通过将自己同市场声望高的某一旅游地进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。通常做法是，通过推出比较性广告，诉求自己与竞争者在某一或某些效用、特点等方面的相同甚至优异之处，从而达到引起消费者注意并在其心目中形成印象、树立形象的目的。如牙买加旅游形象定位为“加勒比海中的夏威夷”，从而使牙买加从加勒比海众多海滨旅游地中脱颖而出。
(三)旅游产品设计与开发
在旅游产品谱系中，一般可分为观光、度假、专项和特种旅游产品四大类。每大类旅游产品又可根据不同旅游地的资源基础和市场需求，设计开发不同的产品类型，如观光旅游产品中的山岳观光、水景观光、森林观光等；度假旅游产品中的温泉度假、海滨度假、乡村度假等；专项旅游产品中的生态旅游、节庆旅游、会议旅游、商务旅游、宗教旅游、修学旅游、购物旅游等；特种旅游产品中的探险旅游、科考旅游、特种体育旅游、狩猎旅游等。关键是必须围绕旅游地的形象定位，进行旅游产品谱的科学设计与开发，尤其是选准能够体现、突出旅游地形象的主打旅游产品，进行重点开发、打造，并对原有旅游产品进行改造、提升，这是旅游地形象塑造过程中的重要环节。
三、旅游地形象包装
旅游地形象包装的主要手段是设计、导人旅游形象识别系统。旅游地形象识别系统(TDIS)源于企业形象识别系统(CIS)，一般来说，包括理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)、视觉识别系统(VIS)和其他识别系统。
理念识别系统是指旅游地及其企业的经营宗旨、经营方针和价值观，表现为一个旅游地独特的文化、个性、精神面貌、伦理道德水平、宣传口号、发展目标等，是TDIS设计的灵魂。它一旦被公众所接受，既能对内部公众产生巨大的凝聚力，又能对外部公众产生巨大的吸引力，从而集聚旅游地内外的各种力量，保持旅游地良好形象，实现持续发展。
行为识别系统是旅游地为体现MIS的精神而设计的一整套全面、具体、系统的集体行为活动准则，是理念识别的具体化和可操作化，主要表现在旅游地的政府行为、民众行为和企业行为三方面。政府行为体现在政府的各种旅游管理与公关活动中；民众行为主要体现为当地居民形象，反映在居民的言谈举止、精神风貌、整体素质及热情好客程度等方面；企业行为主要表现在对内的员工管理、对旅游者的服务和对外的社会公益行为三个方面。政府的优质、高效管理，居民的良好精神风貌，企业的标准化、细微化、个性化服务是旅游地行为形象的核心。
视觉形象识别系统是旅游地在MIS和BIS的基础上，所设计的向社会公众传达的全部视觉形象的总和，以突出旅游地整体形象的特色与个性，使广大消费者在众多同类旅游地及其产品中，一眼就能识别出来。人类获得的外部信息中有70％以上通过视觉获得，视觉形象是旅游者能够最直观感受到的信息，其传播途径最为广泛，内容灵活多样。视觉形象设计具体表现为对旅游地一切可视资源的系统化、规范化、符号化，其作用不仅限于传递各种信息，更应成为旅游地景观的组成部分，起到对旅游地景观进一步美化和强化的作用。在类型和风格类似的两个旅游地之间，依靠视觉设计形成差异化，在竞争中占据优势地位更显重要，实际是向旅游者提供了更丰富的附加价值。视觉形象设计的内容，主要包括旅游地名称、标徽、标准字体、标准色、象征性吉祥物、形象人物、户外广告、旅游纪念品、旅游交通、人的视觉形象及企业的视觉形象等。
旅游地形象包装还包括听觉包装、味觉包装和意觉包装等。
听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀”。由日本著名歌星演唱的《无锡旅情》，让日本人按歌索景成群结队地来到无锡，就是一个成功的例子。随着旅游业的发展，旅游歌曲形象传播的作用逐渐显露出其市场价值。值得注意的是旅游歌曲必须情景交融，要把一定的理想、追求，或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，才能激发出消费者的旅游欲望。
味觉包装主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包装，使之具有旅游地所独有的特色。味觉化包装在特定环境下可以构成影响旅游者购买决策的重要因素之一。
意觉包装是对旅游地及产品进行情境化、体验式的包装，可通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动性、参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的情感诉求与亲和。
四、旅游地形象传播与管理
形象传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两种。针对旅游目的地内部居民进行的传播活动可称之为对内传播，其目标主要是增强居民的认同感，提升居民的自豪感和参与度，促使居民与政府共同为培育旅游地形象做出贡献；针对现实与潜在旅游市场的形象传播活动可称之为对外传播，其目标则是使旅游者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游者前往该旅游目的地。形象传播方法可以说多种多样，包括过程控制系统(营销过程、消费过程)和传播方式、手段整合等。
(一)形象传播过程控制系统
1．营销过程控制。形象传播的营销过程控制是对产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个营销要素的整合，即4Ps协调、优化。在旅游地形象塑造中已涉及产品的设计开发、改造提升，在此不再赘述。
价格对旅游地形象的影响主要体现在旅游目的地对外销售的价格体系上，因此必须对景区、旅行社、旅游饭店等影响价格因素的经营主体进行整合，避免价格战等造成价格体系混乱而影响目的地整体形象，在此过程中政府充分发挥宏观调控作用非常重要。完善、统一的价格体系是旅游地形象内涵的重要支撑。
在分销渠道选择与策略运用上，旅游目的地各营销组织必须按照形象设计的要求以统一的品牌形象出现。旅游目的地内的各景区、景点决不能各自为战，而是在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作，如参加各种旅游展会活动要体现统一的旅游地形象、有统一的声音；要有统一的价格和返利系统；要有统一的高质量服务保障体系等。
旅游促销方式、手段多种多样，应整合各种促销媒体与工具，形成合力，各种促销活动要与旅游地形象定位相协调、统一，以一致的营销诉求面向目标市场。
2．消费过程控制。消费过程控制主要通过旅游服务方式、手段的优化，增强旅游者对旅游地品牌形象的信赖感和满意度，进而形成良好的口碑宣传。消费过程从游客出发就开始了，以旅行团为例，可以设计以形象宣传片为主题的有奖竞答活动等，既解决了游客旅途时间如何度过的问题，活跃了旅途气氛，又以游客参与互动的形式潜移默化地宣传了旅游地形象。总之，消费过程控制就是对服务质量和游客满意度的控制，其核心任务是通过提高员工素质，培养人人都是旅游形象、人人争当形象代言人的服务意识，为旅游者提供满意服务。
(二)旅游形象传播方式、手段策划
1．广告。根据旅游地形象传播的目标市场、发展与经营时期、时段的不同，采用不同形式的广告媒体和手段，立体广告与平面广告相搭配，硬性广告与软性广告相结合，传统媒体与新型媒体交叉投放。电视、报纸、广播、杂志、网络、手机、户外广告等不同的广告媒体具有不同的特点、传播范围和效果，应根据具体情况优化整合、科学运用。在信息化时代，尤其要注重网络媒体的运用。事实上，网络营销的功能不仅仅是广告，它包括传递、收集市场信息、开展数据库营销、顾客关系管理、有效广告公关传播平台、展现旅游地文化等多种职能。旅游目的地应建立自己的旅游网站，并进入各主要网络搜索引擎，与一些热门网站建立链接。
2．公关。公关活动可以建立和维持旅游目的地与公众间的良好关系，建立、维护、改善或改变旅游地形象。笔者设计了下列公关手段：(1)各种活动。如在主要目标市场城市举办新闻会、旅游推介会；邀请旅游专家、知名人士、政府和大型企业领导参观、考察；举办旅游发展研讨会、座谈会、联谊会等。(2)邀请明星、名人出任旅游地形象大使或代言人，利用其公众形象及知名度影响相关群体。(3)邀请主要旅游客源地新闻媒体和国内外有广泛影响的新闻媒体记者和专栏作家参观、考察，通过他们进行宣传报道。(4)创造新闻，平时注意不断将有新闻价值的信息通过新闻媒体传播出去，不断提升旅游地形象与知名度。(5)举办摄影大赛、导游大赛等活动，由新闻媒体进行报道，制造旅游形象宣传轰动效应。
3．制作旅游宣传品。按照AIDA原则(注意、兴趣、欲望、行动)制作旅游地形象宣传品，主要包括宣传册、导游图、明信片、宣传单页折页、海报、录像带、VCD等。旅游宣传品可通过主要客源地旅行社、旅游饭店、汽车站、火车站、机场、区内各旅游景点等多种渠道发放或者直接邮寄。
4．参加旅游展览(销)会。充分利用各种旅游展览(销)会、博览会，精心策划与设计旅游地展台，吸引观展者的注意，发放旅游宣传手册等资料，积极宣传、推介旅游地形象。
5．节事活动。根据旅游目的地的文脉和旅游发展特色，科学设计、策划各类旅游节庆活动，充分吸引公众注意力，形成轰动效应与新闻传播效应。
6．口碑。口碑是大多数消费者获得旅游信息的重要途径，良好的口碑对树立旅游地形象尤为重要。要获得良好的口碑应该从旅游六要素的建设、完善着手，努力营造使游客满意的条件。
7．联合促销。各旅游目的地尤其同处一定地域空间的临近旅游目的地，应根据各自形象定位，或优势互补、或资源共享，加强分工、合作，构建区域旅游营销联盟，共同面对市场，宣传、培育旅游地形象。
应根据整合营销传播理论，以统一的传播目标来协调运用上述各种旅游形象传播方式、手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥出统一的、最佳的和最有效的传播影响力。
(三)旅游地形象管理
旅游目的地应建立品牌形象管理机制与组织，开展旅游市场调研活动，构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，获取、分析旅游市场需求信息，把握旅游市场未来发展变化的特点、趋势，调整、控制旅游地形象整合营销传播过程，形成良性循环。
从旅游市场角度分析旅游主体，可以详细分解为家庭消费群体、大学生消费群体、女性消费群体、“驴友”消费群体等几方面。在这些群体中家庭消费群体是所有群体中最为复杂并且影响最大的消费群体，因而本文的主要入手点在家庭消费群体中，以此为基础，研究当前我国旅游主题消费特征。
一、城市家庭旅游偏好共性特征
（一）城市家庭旅游特征偏好
1、旅游动机性
根据调查结果可以了解目前城市家庭旅游的主要动机包括：休闲度假的需求占比54.87%、观光旅游占比54.04%、探访亲友占比8.64%，文化科技交流占比1.39%，健康疗养、商务会议培训各占比0.84%。
2、城市家庭旅游信息来源
城市家庭整体出游时，根据调查可以了解，通过旅行社、互联网渠道获取信息的途径占重要地位，占比达到50.14%和41.23%；通过电视获取的信息渠道占比也能达到33.79%；通过旅游宣传册了解到旅游信息的途径占比到达11.70%左右；报纸、杂志、书籍占比总值达到11.36%，广播占比达到7.24%，还有一部分是游客从口传或者其他渠道中获取的信息。
（二）人口统计变量下的消费偏好
1、不同性别的城市家庭消费偏好
男女在审美和很多方面都有不同，因而性别不同家庭消费偏好也会不同，根据图表了解到，不同的性别的人对于家庭旅游的出行时间上有不一致性的观点，其实女性在观光旅游中，目的是集中于探访亲友，这个动机在数据上明显高于男性，这也符合实际情况。女性更喜欢观光型的旅游活动，因而在女性的旅游观中探访亲友是一个较好理由。
2、不同职业家庭消费偏好也不同
受到职业因素限制对于旅游的出行目的也有着本质上的不同，其中旅游主体中是学生或者企业管理人员、企业员工，他们进行旅游的目的就是为了旅游而旅游。除此之外，其他职业。比如公务员多以商务洽淡和培训为主。
二、城市家庭消费中旅游产品的开发
（一）面向有成年子女的老年人
现在比较热门的是农家乐旅游产品开发，很多有成年子女的旅游人群旅游过程中更重视价格，由于选择食宿方面更看重物美价廉的产品，因而农家乐的出游方式还是一个比较好的选择。
（二）面向有未成年子女的老人
当前城市核心家庭消费多数处在中层偏高的消费上，所以旅游方式更趋向现代化，也更为灵活多变，现代人更喜欢自由和新鲜的短期旅游活动。另外家庭中的子女还没有成年，所以旅游时间不宜过长。因而驾游这类灵活的旅游方式是首选。
（三）无子女的新婚家庭旅游路线的制定
现在很多青年群体更喜欢采用背包旅行的方式开展自助旅游，主要的旅行方式是通过挑战极限的方式做个性化、真实化的旅游体验模式。一般背包旅行者群体多为同伴、同学或者自己的驴友圈子，旅游路线的设计更新奇和特殊，消费观点主要以经济适用为原则，消费水平较低。根据调查可以了解这些背包旅行客的出行目的与无子女家庭的出行目的不谋而合。
三、面向城市家庭的旅游营销传播途径―以江浙沪休闲垂钓亲子旅游营销网络为例子
（一）更新管理理念
休闲垂钓旅游的经营者在经营之处，需要先预估自己的经营能力，要求与时俱进，更新自己的管理理念。如果自身的管理才能和管理理念不能达到要求，那么要在社会上招聘具有这项管理能力的人才，并且为了留住人才可以先制定相关的利润分享机制，这将有效的激发管理人员的工作热情[4]。
（二）网络与传统渠道的结合运用
网络时代的到来，在企业的发展进程中网络是一条行之有效的宣传渠道。所以休闲垂钓亲子游的经营企业首先要建立属于自己的网站，将自己的特色产品、品质服务和企业文化到网站上，让更多的人通过网络平台了解企业，这样才能有旅游的欲望，并且通过网络平台让消费者全面的了解休闲垂钓，不仅是钓鱼，更是以渔业发展为中心的综合性活动。互联网的宣传可以快速的加大企业的知名度，为企业树立良好的品牌形象，为了刺激消费，可以进行网上消费预订，给予预订者一定的优惠政策，这是招揽客源的有效方法之一[5]。
通过上述案例，江浙沪地区的旅游行业都受到积极的影响，很多家长也放下繁忙的工作带孩子进行体验式旅游，同时，现有旅游市场也开发系列旅游新项目，通过推出该营销攻略，亲子游成为热门旅游项目、旅游市场的新宠。通过调查，在当年旅游同比中，20%的增长点都集中在亲子旅游上，可以说该营销方案取得了较好的效果，
四、结语
本文主要研究旅游市场细分下的消费主体，以家庭旅游为主要研究对象，在研究中发现目前旅游消费主体呈现新的发展特点：
（一）随着改革开发，我国人民的旅游消费思想也开始趋向欧化，其中有很多未婚同居或者不婚、丁克的家庭理念，占有一定的市场份额，但是在消费主体研究中会忽略这部分群体，其实他们和家庭群体一样，占有旅游消费市场的一席之地。
（二）现在单一的家庭出游方式已经不是出游的主要方式，有时候出游是集体或者组合家庭方式进行出游，在一个家庭中会带上非家庭成员但是和家庭成员比较密切的人员出行，因而这也会影响家庭消费行为和消费决策。
[关键词]高校旅游产品消费市场
一、前言
高校旅游是一种新兴的特种旅游产品，广义的高校旅游是指以高校为载体，在校园内进行的具有高校特色的各种旅游活动的总称，狭义的高校旅游仅指以观光游览大学校园为主要目的的旅游活动。本文所指的高校旅游为前者。
随着高校旅游的发展，近年来，很多学者开始关注这项新兴的特色旅游产品，但研究的重点主要集中在旅游客体的理论研究，而对于高校旅游客源市场的案例研究在国内外都极少。
为了调查目前高校旅游产品的实际消费情况，本文采取街头随机拦截的方式，对沈阳城市常住居民进行了问卷调查。调查对象共计1155人，其中：听说过高校旅游的有812人，对其进行了有关高校旅游认知与态度的调查；有过高校旅游行为的有201人，本文对这部分高校旅游者的结构特征与旅游行为特征进行了更深入的调查，共回收有效问卷197份，问卷回收率为98％。在上述分析的基础上有针对性地提出了高校旅游产品开发应该如何满足市场需求的建议。
本文对于高校旅游市场开发具有一定的启迪和借鉴。
二、调查结果分析
1.对高校旅游的认知
(1)感知度。在1155名调查对象中，听说过“高校旅游”的调查对象占样本总数的70.3%，这表明“高校旅游”在沈阳城市常住居民中的知名度较高。
(2)对“高校旅游”概念的认知。在感知到高校旅游的812名调查对象中，95%认为高校旅游就是传统意义上的校园观光；仅有5%的调查对象认为高校旅游可以包括修学旅游、体育旅游及事件旅游。这说明，目前沈阳城市常住居民虽然对于高校旅游的感知程度较高，但在认知上还有很大局限，仅把高校旅游理解为狭义的高校观光游。
2.消费市场规模
在所调查的1155名沈阳城市常住居民中，有过高校旅游行为的调查对象为201人（指广义的高校旅游），占调查对象总数的17.4%，用沈阳城市常住居民总数*17.4%可以近似估算目前沈阳城市常住居民对高校旅游产品的消费规模。
3.消费者结构
本文按照人口统计学及旅游行为的主要特征指标，对有效回收的197份有过高校旅游行为的调查问卷进行了分析，结果如下：
(1)性别。男、女比为1.3∶1，男性略高于女性，主要是因为很多高校旅游者是利用到高校出差开会的闲暇时间游览高校的，而男性在这方面的机会略多于女性。
(2)年龄。20岁～25岁年龄段的游客最多（41.9%），其中多为大学在校生，他们到访高校的主要原因是:①探访同学、朋友;②与其它高校同学联谊;③以访学和考研为主要目的，到其它高校进修，在上述过程中顺便游览高校。16～19岁年龄段的旅游者次之（30.2%），其中高中学生居多，他们高校游的主要动机是了解高校、为高考填报志愿做准备。上述两个年龄段构成了高校游客的主体，其它年龄段的游客所占比例较小、且较分散。
(3)职业。在各职业类型的高校旅游者中，学生所占比例最大，占总体的48.8%，这与年龄结构的统计较一致。列第二位的是企业管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①与高校有业务往来顺便游览高校;②到高校招聘人才，参观高校;③知名企业家到高校讲学，游览高校;④到高校进修学习，游览高校。其它职业类型占总体的比例较为分散，没有体现出较多的规律性。
(4)学历。高中以下学历占旅游者总体的11.6%，高中及同等学历30.2%，大专及本科学历55.8%，本科以上学历2.3%。上述数据显示，大专及本科学历、高中及同等学历的游客占绝大部分，这与上面年龄结构、职业结构所表现出的结果较一致。
(5)月收入。除去学生无固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半数，达44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
(6)旅游经验。通常，近三年来旅游次数在4次以上的旅游者被认为是旅游经验较丰富的旅游者。根据调查，近三年来旅游次数在4次以上的高校旅游者占总体的79.1%，说明高校旅游者的旅游经验较丰富。
4.消费行为特征
(1)动机。绝大多数高校旅游者到访高校都有其他目的，高校旅游只是附属行为。在197名有过高校旅游行为的调查对象中：直接以观光游览为目的造访高校的，仅占7%；另外93%的旅游者造访高校都有不同的原因，游览高校只是闲暇时的附属行为，造访高校的主要目的包括：①工作或学习需要（23.3%）、②探亲访友（34.9%）、③日常休闲（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：参加同学或孩子的毕业典礼、送新生入校，等等。
观光和体验大学生活是高校游的最主要旅游动机。高校旅游各种动机所占比例如下:①观光、感受大学氛围（36%）;②了解和体验大学生活（25%）；③欣赏科研资源，学习科学知识（11%）；④日常休闲，锻炼身体（8%）；⑤圆自己的大学梦、名校情结（10%）;⑥其他（10%）。
(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，没有人参加旅游团，全部以散客的形式进行高校旅游（散客组成：个人、家庭成员、朋友、其他）。
出现上述情况的主要原因：①客观原因：目前沈阳市旅行社中开展高校旅游业务的较少；少数有此项业务的旅行社未把高校旅游作为重点推广产品，缺乏宣传推销，很多市民不知道旅行社的这个旅游项目；少数旅行社对高校旅游的线路设计不科学，游览内容少而空洞，造成人们不愿参团。②旅游者主观原因：大部分旅游者认为自己去高校旅游有以下优点：自己旅游在时间安排上比较灵活；有孩子或亲友在高校读书或工作，可以安排参观游览高校；自己旅游比较省钱。
(3)消费结构。197名高校旅游者都是以散客形式进入高校的，而目前我国大多数的高校对于个人出入高校管理比较松散，高校大多可以自由出入，所以这些旅游者在购买门票上的消费为零；53.5%的游客在游览过程中有饮食消费，但金额都不大；在住宿、乘坐校内交通工具两项上没有游客参与，消费为零；没有游客参与旅游购物，消费为零；23.3%的旅游者参加过校园的各种文体活动，例如校园歌曲大赛、校园文化节等，但没有金钱消费；没有人在游览过程中聘请过校园导游，在导游消费方面为零。
综上所述，游客在高校旅游过程中的金钱消费几乎为零，这种现象出现的主要原因是：①我国目前大多数高校并未开展高校旅游，因此不能为游客主动提供交通、导游、旅游购物等服务；②少数开展高校旅游的高校，其旅游开发程度不高，例如几乎没有学校进行旅游购物及校园交通的开发，使游客不愿消费或消费无门。
(4)到访时间。在一年中，78.9%的高校旅游发生在5、7、8、10月。在一周中，高校旅游没有特别明显的高峰，但周末游客稍多（约占一周游客总数的35%）。上述现象的出现与学生旅游者所占比例较大有一定关联，因为学生的闲暇主要集中在寒暑假、五.一、十.一和周末。
(5)游览时间。有72.3%的高校旅游者在高校的停留时间在4小时以下；13.3%在4～8小时；8.7%在8～12小时；停留时间在12小时以上的只占5.7%。可以看出，大部分游客在高校的停留时间都较短，而且以观光游览为主要目的，对学校没有更深层次地了解。(6)重游率及重游目的。有65%的旅游者游览过多所高校，他们认为不同类型与档次的学校之间在校园景观及氛围等方面差异明显，会使其产生游览不同高校的欲望。
但是，同一所高校的重游率较低，只有5%的旅游者重复游览过同一所高校，重游原因主要有：探访同学或朋友顺便参加学校的各种活动；高校附近居民在闲暇时间到高校健身、休闲。
(7)各种高校旅游产品的消费比例。观光型、体验型与求知型旅游产品较受欢迎,详见本文2.4.1部分对旅游动机的统计分析。特色突出的高校入游率较高。根据调查分析，特色突出的高校吸引了多数旅游者。特色高校主要包括：①国内的一流重点大学（例如北大、清华）。56%的高校旅游者游览过一流重点大学，34.5%游览过重点大学，9.5%游览过一般大学（指省、市级各类普通高校）。可见，一般情况下，高校的等级越高、知名度越大，旅游者对其的旅游需求也越强烈。②79%的高校旅游者游览过各种专业类院校，例如音乐、美术、农业、电影、体育及建筑类大学等。自然景观、园林小品、教学及科研设施类的高校旅游资源吸引力较大
在高校旅游过程中，消费各种高校旅游资源的旅游者比例如下：自然景观，26%；园林小品，26%；教学及科研设施，25%；校园生活，8%；科普讲座，6%人；体育设施，3%；旅游商品和纪念品，1.3%；校园文化，0.6%；其它，3%。
(8)满意度评价。11%的游客对高校旅游感到很满意，35%比较满意，54%不满意。可以看出，超过半数的高校旅游者对自己的旅游经历感到不满意，主要原因如下:①感兴趣的许多地点不允许进入，例如教学楼、图书馆、体育馆等设施一般不向校外人士开放;②高校未建设有效的旅游解说系统，使游客在游览中缺乏引导，旅游期望得不到满足;③高校内缺乏合适的住宿地点;④缺少旅游购物场所及具有特色的旅游商品，例如校徽、特种纪念品等。
造成上述现象出现的最根本原因是：目前我国绝大部分高校都没有进行旅游开发，高校旅游者的旅游行为都是自发进行的，因此学校内没有供游客消费的各种旅游产品，也没有为外来游客设置相应的旅游服务，例如导游讲解、旅游纪念品销售、组织游客参与学生的某些文体活动等。因此游客只能自己在校园内凭着感觉游览，游览效率和效果都不会好。
三、关于高校旅游产品开发的若干建议
根据本文对高校旅游产品消费情况的抽样调查结果，高校旅游产品的开发应该注重以下环节：
1.条件适合的高校要主动开发高校旅游产品。目前，普通市民对高校旅游的兴趣较大，而且已有17.4%的调查对象有过高校旅游行为。但由于管理难度大等多种原因，绝大多数高校都没有正式向社会推出旅游产品。这种需求与供给间的矛盾既使旅游者在自发游览高校的过程中得不到旅游期望的满足，又使高校的日常教学与科研工作在被动接待旅游者的过程中受到了不良影响。因此，条件适合的高校应该成立专门的旅游开发与接待部门，化被动为主动，对到访学校的各类游客进行疏导与管理，以实现高校旅游产品的良性开发。
2.高校在销售旅游产品时应该重视与旅行社的合作。目前高校旅游者主要是以散客的形式游览高校，由于其在到访时间上存在着较大不确定性，不利于高校对旅游者的规范管理。因此，高校在销售旅游产品时，要充分利用旅行社的分销渠道，把高校旅游推向市场，实现高校旅游的规模化与规范化。
3.根据不同类型客源市场的需求偏好，开发出不同类型的旅游产品。例如，邀请学生的亲友参加与学生相关的节庆活动；召开高水平学术会议，以吸引更多的公务、会议型旅游者；举办校庆活动，邀请校友、政府人员、社会知名人士参加，吸引高校节庆旅游者；将体育馆、运动场等体育设施向外界出租，吸引健身、休闲型旅游者。
4.可以根据市场需求特点，联合多所高校，设计出特色突出的高校旅游线路。
参考文献：
[1]石云霞:发展高校旅游优势分析[J].商场现代化,2006，2
[2]阎红霞:高校校园旅游经济的客源市场开发研究[J].河南科技大学，2006.2
[关键词]景区旅游者行为模式旅游业金融危机
景区作为旅游者实现旅游的重要载体,受到旅游者行为模式变化的影响,并能够反映大众旅游的总体发展趋势。自金融危机以来,旅游者受到收入结构和休闲制度变化的影响,其消费行为发生了结构性转变并呈现出新特征。从2009年第一季度全国总体情况来看,国内旅游处于增长阶段。金融危机对旅游景区的接待人数规模影响不大,但不能忽略部分景区、景点受到的冲击。
一、金融危机对旅游者的总体影响分析
1.消费理论与旅游者的收入变化
针对凯恩斯提出的“消费是当前可支配收入的函数”的观点,杜森贝利提出了相对收入消费理论,认为消费是受过去的消费习惯及周围人的消费水平的影响而决定的。在短期内,增加消费容易而减少消费难,这就是“棘轮效应”。莫迪利安尼提出了生命周期理论。他认为,人们会在更长的时间范围来安排自己的消费支出,以实现收入分配的最佳配置。美国货币学派的创始人弗里德曼提出永久收入消费理论,认为消费支出是永久收入决定的,永久收入是指消费者可以预计到的长期的收入水平。由此,他认为,由于消费是由永久收入决定的,当短期内收入水平下降(升高)时,消费不会马上下降(升高),只有当这部分收入的提高被确认为永久性的,人们才会提高消费水平。因此,当经济出现衰退时,人们工资水平降低,但不会立即减少消费支出。
由此,居民旅游消费受到消费习惯及人们对收入结构预期的影响。入境旅游者,特别是欧美旅游者的信贷消费水平较高,而我国居民的储蓄倾向高,消费属于储蓄性消费。入境旅游者对未来收入降低的预期,会立刻反映到他们对出国旅游消费支出的减少,因而国外旅游者立刻受影响;而我国旅游者的消费主要依靠储蓄,未来预期因素对当前旅游消费的抑制作用相对平缓,国内旅游消费并不会立刻受到全方位的影响。
2.旅游的性质及旅游消费的特征
旅游活动是工业化发展的结果,本质上来是一种反工业化的形式。旅游活动的目的是追求一种不同于居住地的生活经历,这既是旅游活动的表现形式,同时也是旅游活动的本质特征。随着我国工业化和城镇化进程的深化,居民的休闲需要越发地突出,这也为我国大众休闲旅游市场的繁荣提供了现实需要,使金融危机下我国旅游者规模逆势壮大的现象具有可解释性。
从消费的属性来看,旅游消费是奢侈性消费,受到多种其他因素的影响。然而,旅游出游动机波动,但休息和休闲的冲动是持续不断的。特别是处于城市高压环境下的现代人,对放松身心的需求越来越高。旅游者长距离旅游的动机,可能受到种种影响波动较大,如金融危机环境下收入减少、受到闲暇时间的限制等。但比起完全替代,更为普遍的现象是旅游消费支出在金融危机下削减,旅游者用更理性、更节省成本的方法替代更高投入的旅游。
二、金融危机下我国旅游者行为模式的新特征
1.我国居民旅游意愿现状:出游热情不减,国内旅游火爆
据2008年11月中国旅游研究院的调查研究,2009年中国境内消费者打算出游的比例为92.0%。金融危机后,入境旅游大幅缩水的状况下,出境旅游转向国内旅游,国内旅游者的出游规模增加,体现在第一季度各景区、景点接待的旅游者数量增加。从全国100家景区负责人了解到的信息,第一季度景区接待规模受到金融危机的总体影响并不大(图1)。
资料来源:中国旅游研究院
2.旅游观念的转变:传统节日注重人气、双休日注重休闲与体验
旅游者的旅游观念发生了明显的变化。在节假日休息期间,对“出去走走”的需求更加强烈,也更注重身心上的放松,而不仅仅是“走马观花”。数据显示,2009年春节黄金周期间,北京、山西、天津、陕西、上海等地的多处景区、景点举行了各具特色的节庆、民俗、展会等活动,起到了相当好的效果。这从一个侧面反映了传统重大节日期间旅游者对景区、景点人气的追逐。另外,旅游者在平日工作之余,对身心放松与休闲的需求也日益显现。3月入春以来,北京、上海等各地的花卉节、踏青等活动都集聚了不少人气。例如,3月中旬的两个双休日,北京10多家公园的接待量达到110万人次,周末的休闲旅游异常火爆。
3.目的地的选择:长线转短线
金融危机导致的实际收入的降低,长线旅游受到的冲击明显。加上在新假日制度框架下旅游者出行时间的限制,小长假和周末双休日成为主要的旅游时间段。因此,旅游者受到货币和时间的限制,用短线旅游替代以往的或原计划的长线旅游,以解决旅游休闲的需要与时间、收入等限制间的矛盾。
4.出游模式:跟团转自助,青睐网络预订
一般来说,旅游者对短线旅游目的地的了解较为充分,因此,散客出游更为普遍。旅游者倾向于与熟人自助式出游及以家庭为单位自驾旅游。另外,散客旅游者的价格敏感度更高,更加注重低廉的价格。短线旅游产品中景区门票价格占出游成本的比重远大于在长线旅游成本中的相应指标。因此,消费者对景区门票价格的敏感度也提高。这部分旅游者倾向于通过网络在线预定旅游产品,以达到节约成本的目的。
三、金融危机对我国景区的影响
1.入境游减少,国内游客增加:不同目的地受影响不同
入境旅游者的数量降幅较大,因此,以入境旅游者为主要接待群体的景区、景点受到的影响相对较大,表现在接待外宾数量的减少。但也有部分景区,由于国内旅游者数量的增加,其总体接待规模基本上持平,甚至有提高。
2.城市周边旅游、自驾游线路上的景区影响小
处于城市一日游及城市周边短线旅游产品中的景区接待基本不受影响,依目的地类型及产品特征甚至有上升。如果酒店领域受影响是按照星级来划分,高端客户转向中低端产品导致高星级酒店受冲击较大,经济型酒店业绩仍是高位运行,表现在目的地则是长线转短线,长线游受影响大,短线游上升,城市周边旅游产品受热捧。从部分省份的实际情况来看,自驾游比以往更受青睐。这种趋向在基础设施发达的城市及其周边地带更为明显。
3.团队减少、散客增多:对景区经营思路提出新要求
金融危机后,由于公司会议、奖励旅游、政府公务活动减少,团队旅游受到较大影响。加之旅游者倾向于自助旅游,景区接待的团队旅游者数量减少,散客旅游者在数量和比例上都增加。因此,景区须根据自身产品性质及所处区域的经济、文化环境及人口特征调整应对策略。在经济危机中,旅游者的行为模式发生变化,景区企业采取的不同态度及措施对其经营绩效的影响较大。部分景区按照市场化的运作规律,积极挖掘新市场、集聚人气、包装产品、寻求各方合作,实现了接待规模和景区收入的双增长。而部分景区则处于束手无策的状况,虽然有一部分是区域经济环境及区位原因,但也不能排除是体制问题限制了市场活力。
值得一提的是,散客对景区门票折扣的需求,在互联网的普及和线上信息与交易平台成熟的背景下,催生了“驴妈妈”这样填补市场需求与供给的空缺的景区散客票务直销企业,并促成了它的高速成长。通过相关负责人了解到,虽然景区可以自建网络实现直销,但由于专业化水平和维护成本的限制,景区与票务直销网络企业合作的需求也较为迫切。
4.不同等级景区受影响不同:核心景区状况乐观,3A以下景区较为困难
旅游者对投入与产出的比较趋于理性,价格差异在可接受的心理预期内时,在同类景区中,区域核心景区成为旅游者的优选,其接待规模仍然保持较大的接待量及高增长率,并在区域旅游接待中占据较大比重。例如,春节期间,云南省的23个主要旅游景区(点)共接待游客77.04万人次,同比增长55.1%;江苏省4家5A级景区中,中山陵风景名胜区、三国水浒景区、周庄古镇增幅都在90%左右;1月～2月,故宫、颐和园、天坛公园、八达岭长城共接待游客323.0万人次,比上年同期增长42.7%,占北京市景区接待量的19.1%。国内旅游者基数的增加,对这部分5A、4A核心景区需求提供了“蓄水池”,从而使之更有优势面对危机。相比来说,同类型的3A及以下的景区(点)受到的影响更大。特别是在旅游区位优势欠佳、经济欠发达地区,尽管各部门采取了一系列措施,试图刺激旅游业的发展,但从接待人数及经营业绩来看,景区(点)面临的困难仍较大。
四、我国景区的应对措施及景区发展景气的预期
1.金融危机期间景区采取的措施及其评价
各地景区、景点采取了一系列措施,总的来说增加旅游者的体验、让利于消费者的行为起到了不错的效果。
(1)借势民俗节庆推动居民旅游
春节黄金周期间,各地举行的民俗、节庆活动,为景区、景点集聚了不少人气,收到不错的效果。对于以观光型产品为主的景区,主要针对本地及周边市场的产品创新,通过增加产品的体验性,促进消费者的重复消费。例如,黑龙江的景区借势“大冬会”、北京各大公园借助桃花节,有效地提高了旅游接待数量。
(2)门票价格优惠
为刺激旅游消费,各地采取了不同形式的价格促销策略。继杭州西湖免票措施取得成效,春节期间北京送出5万张免费门票,本地居民出游人数规模增加,春节期间增加近17.6%;一季度上海推出”百元游上海”,18景点周二半价活动;武汉东湖春节期间,一家三口60元优惠门票。
(3)景区联合推出“一卡通”
太原“一卡通”旅游年票4月推出50元游全部景点;山东省对部分景区门票实行“一卡通”。北京、天津、河北的58景区、景点实施“京津冀旅游一卡通”。
(4)发放旅游消费券,提供配套优惠
江苏实行三天的小长假模式、发放旅游券;河北邢台将免费发放400万元本市各景旅游券;值得关注的是,4月9日“驴妈妈”景区票务直销网联合国内十省一市五十个景区“抱团”发放价值4亿元的旅游消费券,是组织单位、发起方式、发放对象等方面的创新举措。北京市的“国民旅游休闲计划”将紧扣奥运,还把乡村旅游作为主要内容,推出门票、住宿、交通等各方面的奖励和优惠措施。
2.对我国景区发展景气的预期
根据2009年4月初对分布在全国的100家景区负责人进行问卷调查的结果,我国景区的总体情况仍被认为相对乐观,如图2。但在我国旅游业被看好的情况下,部分景区的不乐观预期也说明局部景区面临的困难较为严峻。同时,也必须看到金融危机背景下,为使更加符合旅游者需求,景区在供给因素上需要进行适当调整,既包括体制上的调整,也包括经营思维及管理技巧上的转换。这对于我国景区的产业升级是一个契机,对旅游业未来的发展也有利。
资料来源:中国旅游研究院
五、结论
在金融危机环境下,入境旅游减少、国内旅游增加,旅游者的消费行为特征发生了较明显的变化:散客增加、团队减少;长线旅游减少、短线旅游增加;休闲型旅游增加,纯观光型旅游减少;更注重出游的经济与时间成本。
全国景区、景点的总体定性景气状况没有下降,但局部特征发生变化,表现在:核心景区接待量稳定、普遍有提高,而知名度低的景区状况相对不良;原本依赖短线客源市场的景区、景点状况优于依赖长线客源的市场;休闲体验型景区优于纯观光型景区。景区经营者对我国旅游业及景区发展的总体预期较为乐观。
参考文献:
[1]张辉:旅游经济论[M].北京:旅游教育出版社,2002
关键词：国内旅游市场；消费主体问题；对策
据2016中国旅游发展报告显示：国内游客数量从1984年约2亿人次扩大到2015年40亿人次，特别是自2000年以来，国内游客数量呈现持续高位增长，推动中国步入了大众旅游时代，成为世界上拥有国内游客数量最多的国家。2015年，中国旅游总收入超过4万亿元，其中国内旅游收入占全国旅游总收入的比重达到了85.8%，成为中国最主要的旅游消费市场。其健康持续发展直接关系到旅游经济的前景，但由于国内旅游消费市场的培育和发展时间相对较短，旅游市场消费主体暴露出的问题也尤为突出。
一、旅游市场消费主体暴露出若干问题
（一）消费理念落后保守，消费心理不成熟
《激活消费者心理需求》一书中说长期以来，我国经济增长过分依赖投资和出口，居民消费对经济增长的贡献率不到40%，而在美国等发达国家，消费对经济增长的贡献率超过70%……中国人自古以来崇尚节约，喜欢储蓄，要想让中国人积极地消费，是一个十分棘手的课题。大众旅游的到来使得旅游交通、景点、住宿等被少数旅游批发商以较低成本大批量采购，市场上通过B2B，B2C模式以较低的价格呈现，吸引了众多普通消费者，由于热门线路基本相同，从众扎堆现象比较普遍，在出游时间、出行方式、目的地选择方面很多游客放弃初衷，改变态度，没有坚持个性化的追求，而且众多同质产品中价低者先得。而对于旅游途中的购物、自费熟视无睹甚至坚决抵制。旅游景区的商品贵点，导游推荐的自费是价格不菲，但都不会脱离政府调控，游客个人去买也是如此价格，但部分游客消费心理不成熟，就是怕导游拿“回扣”故意抑制消费、扰乱别人消费或者不在指定地点消费，挫伤导游积极性。
（二）消费行为不理性，不尊重市场价值规律
游客出发前货比三家把价格作为主要参考因素，不重视旅游产品的内容、企业的口碑、导游服务的质量，明知是经济购物团甚至连基本车费都不够，需要靠购物消费填差补缺，仍然贪图便宜，自愿签订合同；旅游途中却心怀侥幸，违约变卦，对于异地他乡美食美景美物兴趣颇浓但装作熟视无睹，处处提防控制欲望捂紧钱袋，即使散客个人购买价格相同，也频频出现自费不参加，购物空等待，盲目挑剔行程、随时抱怨为难导游的现象，既浪费了时间也没有愉悦自己身心，还苦了特殊操作模式下的旅行社和导游。业内人士说旅游市场呈现病态趋势，国家旅游局近日在整治“不合理低价游”情况通报会上点名批评途牛、同程、携程、众信、蚂蜂窝、游尾会、驴妈妈、360旅游、芒果旅游网等9家旅游企业。“没有买卖，就没有伤害”难道只是旅游经营企业一方面的问题吗？
（三）不懂法律法规，维权不当
现实中，散客拼团现象十分普遍，同样线路由于地区、企业、渠道等的不同可能产生不同档次的价格，但享受的服务可能没有太大差别；另外旅游中围绕食宿行游购物六大要素产生的纠纷及情况核实、责任界定等问题，往往短时间内无法解决。有些旅游者自认倒霉不予追究，致使一些不良经营者投机倒把；也有一些旅游者维权过度，冲动蛮横，如拒不登机，不上车，不退房，暴打工作人员，为难导游等通过夸大事实扩散影响胁迫旅游企业满足自己的要求。这样会导致双方矛盾激化，影响旅游合同的顺利履行，给集体的出行带来更大的损失。
二、相关对策
（一）树立正确旅游消费观
按照马斯洛的需求层次论，人们的需求从低到高分为五个层次，即生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。它们构成了一种“金字塔”结构。旅游活动是人们日常的基本生活需要满足之后，拿出部分可支配收入和时间进行的较高层次消费，是人们精神文化生活的追求和享受人生的需要，所以旅游是用一定金钱换取愉悦享受的过程。另外，旅游购物是旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素之一，而旅游商品是旅游购物资源的核心，也是吸引旅游购物的根源。据统计，旅游购物收入在总的旅游收入中所占的比重，发达国家可达60%以上，世界平均水平30%左右，而中国的比重除了个别旅游购物较发达的城市外，一般情况下该比重只占20%左右。合理健康积极的消费观念是大势所趋。
（二）尊重市场理性选择
旅游者在选择旅游产品的时候，不能唯价格论，要综合考虑个人需求、企业信誉、导游服务质量、产品特色等。旅游产品不像淘宝物质产品一样有很大降价空间，即使有也只是抢市场争客户的微弱价格优势，但挤压的却是服务成本，导游的生存空间长期被挤占，服务水平和质量很难保证。所以旅游者应该尊重市场价值规律：如果在乎质量就尊重其价格；如果想要的是便宜，请接受它的缺陷。物美价廉只是一种营销手段，从古到今都是一分价钱一分货，再美的言语也弥补不了质量的缺陷，用买萝卜的钱永远买不到人参的品质，永远记住：好贵、好贵、好才贵！
另外，导游的“回扣”已逐渐转为透明化的“佣金”，游客应该理性看待。北京第二外国语学院旅游管理学院戴斌副教授指出：在我国，回扣的实质是合法的但却以一种不合法的形式存在，解决旅行社回扣的关键问题是“如何把回扣转换成佣金，以一种合法的形式出现”。其实国际上普遍存在着导游带游客去商店购物，收取回扣的现象，但是旅行社、导游和游客都知道各方经济上的关系，回扣具有高透明度和信息对等的特点。比如在韩国，商店按购物金额的15%D20%向旅行社结算，再由旅行社按比例发给导游佣金。法国的导游带游客到商店购物，根据一定的比例收取的佣金是固定的，商店里的价格是公平合理的。广州市宣布，旅行社2006年起可明收“回扣”，游客跟团到广州旅游，在“广州市推荐旅游购物区”购物，实际交易额的一部分将成为商家支付给旅行社的佣金。广州市副市长苏泽群也表示，商家招徕旅游团可以按照商业惯例与各旅行社订立团队购物奖励协议，但是奖励额不得超出实际交易额的20%，奖励款项也应当直接进入签约旅行社的银行账户。
（三）了解权利义务合理维权
旅游行程包含吃住行娱购游6大要素，作为中介的旅行社往往承担着各个环节的巨大压力，旅游途中游客应该服从旅行社的安排，权利与义务相伴而生，真的遇到服务质量问题，可以通过与导游协商、与组团社沟通、向旅游质量监督部门投诉、向消协投诉甚至诉诸法院等方式解决纠纷。但是旅游本身是性情的愉悦、身心的放松，只要小小的摩擦没给游客带来直接伤害，没有溢出道德、法律和社会准则的边界，只要它们属于可在相互宽容、彼此体谅前提下迅速化解的一点点"技术性失误"，游客应化干戈为玉帛，"旅游"不正是游客在异地他乡所能体现的传统美德、地域特性、宽容心态的良机吗？“维权”是成熟的出游心态，但并非无条件履行的出游原则；当只剩下小心算计、锱铢必较，大家距离享受自然、体验人生的旅游宗旨也就更远了。
参考文献：
[1]马志华.浅析我国国内旅游市场消费主体存在的问题及对策[J].法治与社会，2014，5（中）：112-113.
一、研究方法以及相关理论依据
本文在研究上主要采用了文献资料法、逻辑分析法、专家调查访谈法以及数理统计法等;研究的理论依据主要有:体验经济理论、消费社会学理论以及畅爽体验理论。其中体验经济理论的突出特点是以人为本的思想;而畅爽体验理论则强调挑战,进而在全身心投入的过程中不断的战胜自我、超越自我来获得精神上的畅爽;而消费社会学则是超越了经济学研究的范围,将消费与社会结构和文化结合起来,进而给消费研究以全新的视野空间。
二、高端体育旅游综述
(一)高端体育旅游概念。基于学术界研究的理论出发点不同,因此对于高端体育旅游的概念尚未形成明确的定义,高端体育旅游需要具备如下的特征:以高端体育活动为主题,同时必须具备高端的休闲放松方式,游客通过对这一旅游形式的体验能够获得精神的满足,此外,这一旅游形式具备着自身独有的特点,品质高,进而价格也很高。综合当前相关研究领域的观点,可以将高端体育旅游定义为针对社会高消费群体且以体育活动为旅游项目的一种旅游形式,通过这一形式的旅游能够为体验者带来精神上的放松与畅爽。
(二)高端体育旅游的类型、特点以及价值。(1)类型。从参与这一项旅游形式的目的出发,能够将高端体育旅游划分为如下类型:休闲类、刺激类、野战类、体育节事类、观赏类、竞技类;从参与热情的程度来划分,可以将高端体育旅游划分为:体验类、休闲类以及综合类。(2)特点。高端体育旅游产品具备如下特点:首先,价位高、质量优。高端体育旅游属于高档次的旅游形式,给游客所带来的是高品质的服务与享受,进而也就决定了其价位要相对较高;其次,所针对的消费群体属于小众化。旅游是大众化的休闲娱乐体验方式,而高端体育旅游所针对的消费人群面较窄,是有针对性的一项旅游项目;最后,具有个性化的特点,且表现出了寿命短的特性。(3)价值。高端体育旅游的价值为:商品价值、引领价值以及人文价值。
三、高端体育旅游的主要功能
其功能主要可以概括为如下内容:首先,通过对高端旅游的体验,能够实现自我情感的释放,进而实现个性的张扬与精神的满足;其次,通过高端体育旅游能够缓解快节奏的生活、紧张的人际关系所带来的压力,进而使自身的身体到灵魂找到平衡点,实现生理与心理匮乏的补偿;再次,实现消费空间与偏好的满足;最后,能够在优化我国旅游产业结构的同时,进一步提升旅游产业的竞争力,进而为国民经济的发展与增长奠定基础。
四、端体育旅游得以发展的原因以及发展过程中所呈现出的问题
(一)发生的原因。首先,社会主义经济的持续稳定发展为我国高端体育旅游的发展奠定了扎实的基础;其次,我国当前的基本国情依旧是贫富差距严重,而其中的高等消费人群需要通过特点的消费空间来实现对消费符号的偏好,进而满足自身对身份地位以及品味等的追求,这就为高端体育旅游的发展提供了必要条件;最后,我国交通的不断完善以及人们消费水平的不断提升,也为高端体育旅游的发展奠定了基础。
(二)所呈现出的问题。首先,思想意识上存在的偏差,并没有实现对高端体育旅游的全方位、深层次的解析,进而致使这一旅游形式出现异化发展的趋势;其次,在高端体育旅游产品的开发上,整体上存在着结构不合理的问题,同时在资源开发上存在的浪费的问题,此外,尚未实现产品的准确定位,进而致使高端体育产品发展后劲不足;再次,相关的法律法规不完善且尚未实现市场监管机制体系,致使竞争秩序混乱;最后,相关的人力资源不足,无法实现有效的供给,进而制约了高端体育旅游的发展。
五、发展高端体育旅游的途径
第一,要立足于整个旅游产业发展的态势,进而根据当前高端体育旅游发展的趋势实现产业发展之路的规划设计;第二,要先对高端体育旅游进行市场定位,进而创新其发展的模式;第三,要实现对高端体育旅游资源的科学且合理的开发利用,实现这一行业的可持续发展;第四,要打造高端体育旅游品牌,完善相应的法律法规,实现行业的公平竞争;第五,要进一步加大对人才的培养力度,打造专业能力素质强的人才队伍。
体验经济起源于美国，被称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个经济发展阶段。由于体验与旅游直接而天然的联系，旅游业将继娱乐业之后成为发展最快的体验经济领域。本文将从分析体验经济与旅游体验营销开始，划分旅游体验的类型，从旅游前、旅游中、旅游后三个方面提出旅游业体验营销的策略。
【关键词】
体验经济；旅游体验营销；旅游体验
1体验经济与旅游体验营销
1999年，经济学家Pine和Gilmore提出“体验经济”一词，他们认为，人类正步入体验经济时代。体验经济是一种以商品和服务为道具，让消费者在亲身体验中，产生兴趣，唤醒需要，通过满足人们的体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮。
旅游体验营销是旅游体验的营销，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式。旅游企业在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响旅游消费者更多的感官感受来介人其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此抓住其注意力，从而影响其消费决策过程与结果，为旅游产品找到生存价值与空间。
2体验经济时代旅游体验的类型
根据旅游的目的不同，旅游消费者所追求的旅游体验也有所不同。旅游体验可分为五类，娱乐（entertaiment）、教育（education）、逃避（escape）、审美（estheticism）和移情（empathy）用5E表示。
（一）娱乐。娱乐是旅游体验最主要的形式，旅游者参加旅游就是为了娱乐与休闲。例如：欣赏少数民族风情，去休闲山庄或农家乐打发周末时光，参加各种旅游项目与旅游游戏等。
（二）教育。教育与旅游的结合，使旅游者在旅游中学习，在学习中旅游，例如：红色旅游，高校旅游，环保旅游等。
（三）逃避。随着生活节奏的加快，工作压力的加大，人们渴望通过旅游来忘却繁重的工作和负责的人际交往，享受一种脱离现实，摆脱烦恼的轻松状态。
（四）审美。美好的事物令人心旷神怡，心情舒畅，精神愉悦，人们在旅游中始终在寻找美好的人、物、景。例如：欣赏祖国壮丽的河山，参观艺术展览馆等。
（五）移情。美国好莱坞大片《阿凡达》让张家界声名鹊起，看到张家界那鬼斧神工的“悬浮山”，让人仿佛置身于神秘的外星球。人们到电视或电影的发生地、拍摄地旅游，去追寻影片中烙在自己心底的情节。
3旅游业的体验营销策略
旅游企业出售的应该是一种“完整的经历”，而旅游消费者正是需要用这种经历来满足自己娱乐、教育、逃避、审美、移情的需求。因此旅游营销的关键就在于如何为消费者创造最真实的体验。将体验营销运用到旅游营销策略中，则是指旅游企业要保持旅游者消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。
3.1旅游前的顾客体验策略
3.1.1市场细分，锁定旅游企业目标客户群体
STP营销是现在战略营销的核心，而市场细分又是STP营销的核心。要想为旅游消费者提供针对其体验需求的产品，就必须先去锁定目标客户群体，然后对目标客户群进行描述和分析，找到其心理特点、行为特点、消费特点，有针对性的实施旅游体验营销策略。
3.1.2进行系统的旅游市场调查
好的旅游体验营销策略来源于客观真实的旅游市场调查，只有通过对调查结果的有效分析才能正确的指导旅游体验营销活动的开展。旅游企业需要对以下方面的市场信息、竞争者信息、顾客信息进行调查：目标客源最新的消费需求；目标客源的经济条件和消费能力分析；目标市场各旅行社实力和服务调查；景区本身及其竞争对手在硬件条件、服务上的差异；消费者对新的旅游产品的概念测试；新的旅游产品要素分析。
3.1.3利用多媒体技术制作具有体验感的旅游广告
“酒香不怕巷子深”的时代早已走远，广告是旅游消费者知晓和了解旅游企业的重要途径。旅游企业要避免枯燥的文字广告、简单的图片广告，要利用现代化的多媒体设备，制作具有体验感的现代广告。让消费者在接触广告时已经有了形象化的五官感受，唤起消费者的旅游冲动和体验需要。
3.2旅游中的顾客体验策略
3.2.1把游客体验作为旅游企业主题定位的核心
迪斯尼公园早在1953年的主题定位是“人们发现快乐和知识的地方”；日本鹿园使用定位——专为参加短时间、快节奏娱乐活动提供服务的公园；贝瑞农场利益定位——追求奇幻经历的主题公园。因此，定位明确、个性鲜明的主题是给旅游者带来完美体验的基础，也是实施体验营销策略的首要因素。
3.2.2景区工作人员角色化
要想让旅游消费者获得完美的体验效果，景区不能仅仅去仿造符合消费者体验需要的环境，还要求体验戏剧化、景区人员角色化。并且不能单纯的去模仿，人员角色化不是化妆和服装角色化，还要求工作人员要了解体验环境的文化背景、历史背景，心理和感情同样需要角色化。
3.2.3注意有形展示细节，获得完美体验效果
有形展示要注意细节，细节决定成败。有些旅游企业虽然做到了整体环境和大型物品与体验效果吻合，但深究细节的时候，旅游消费者发现始终逃离不了现实的框架。比如苏州拙政园，要想让旅游者完全进入古式园林的情景，那么一草一木，一物一品都要能体现当时古式园林的原貌。
3.3旅游后的顾客体验策略
3.3.1建立分享平台，让游客分享旅游经历
在旅游归来的一段时间内，游客依然会沉浸在旅游经历之中，建立分享平台，让游客分享旅游经历，注重旅游归来的后续服务会加强或保持消费者的忠诚度。
3.3.2开发具有体验特色的旅游纪念品
每次出去旅游总想着给亲朋好友带一些具有当地特色的纪念品，可笔者发现国内多数旅游景点所销售的纪念产品都是大同小异的。开发具有体验特色的旅游纪念品，不仅能创造效益，而且有助与消费者长时间保持体验效果，并且向更多人群传递体验经历。
3.3.3建立旅游者体验数据库，不断改进和提升游客体验效果
建立旅游者体验数据库可以挖掘旅游者体验性资料，深入分析旅游者心理。旅游者心理是旅游者购买行为、消费行为的主要影响因素，对旅游者心理的分析能有效的预测消费者的行为方式，设计能刺激旅游者内心情感的主题，围绕体验主题，运用战术实施工具，设计旅游体验营销方案。
【参考文献】
[1]菲力普，科特勒.《营销管理》.中国人民大学出版社，2001
[2]BJosephPineII，JamesHGilmore，《TheExperienceEconomy》，ChinaMachinePress，2002，5
[3][美]伯恩德·H·施密特.体验式营销[M].张愉等译，中国三峡出版社，2001
[4]葛勇，高延冰.《“体验经济”下的营销策略》[J].市场营销，2004
[5]王亮.《浅谈体验经济与体验营销》.中国全文期刊网，2004年4月
随着社会的不断发展，现代女性拥有更多的时间和资金来安排自己的业余生活。女性社会地位不断提高，旅游消费观念日趋成熟，女性已经成为现代旅游中最为重要的消费群体之一，存在着巨大的开发潜力。在全球化、多元化的市场环境下，通过消费者行为心理分析来实现产品差异化是十分重要的。认真研究并探索女性旅游消费行为的特点和规律，并采取相应的营销策略去开拓这一潜力巨大的市场，分析女性旅游消费行为及心理的特征，对于开发适应女性的旅游产品具有现实意义。
二、80后女性旅游消费的特点
（一）大众性
随着女性就业率的上升、经济地位的独立及女性在家庭中角色的转变、传统观念的改变等原因使得越来越多的女性拥有足够的可自由支配收入和闲暇时间来旅游。数据显示，1998年到2004年，我国女性游客的数量一直呈增长趋势，而且一直高于男性。
从主体构成来看，旅游已经不再是年轻女性的专利。2006年《中国女性生活状况报告》调显示，81.2％的被调查者每年至少旅游一次，而且不同收入、不同职业的女性都加入到了旅游的队伍中，女性旅游主体已呈大众化趋势。
（二）层次性
虽然不同职业、收入的女性都加入到了旅游队伍中，但是她们的消费水平表现出很大的差异性，呈现出多重层次的消费特点。这在一定程度上表明，不同的女性旅游者有不同的旅游需求，若将女性旅游者同一对待，或者只提供单一的旅游产品，不仅不能满足女性的旅游需求，也不利于旅游产业的发展。
（三）多元性
主要表现为女性旅游动机多样化，且在旅游偏好上有较大差异，35～39岁中年女性旅游动机多是为了照顾父母、孩子或者参加会议等；19～25岁的年轻女性则多是出于娱乐休闲、学习交流等目的而出游的。不同类型的女性旅游者在经济条件、家庭结构、偏好兴趣上有较大的不同，因此她们的旅游消费结构也不同。
总体上看，80后女性旅游者在交通、餐饮、景区的消费占的比重较大；其次是在购物和娱乐；使用住宿服务的女性约占一半，使用导游服务的占30％。
三、80后女性旅游消费行为分析
（一）80后青年女性旅游消费行为
80后女性往往都比较的富有活力和朝气。据调查，有77%的80后女性希望在节假日的时候出外旅游，以缓解来自包括工作、家庭等各个方面的压力。对于80后这部分青年女性来说，出游的主要动机是购物，这部分女性大约53%。她们在选择最理想的旅游目的地时倾向于休闲购物。在选择以自助游的形式出外旅游的青年女性中，55%的女性选择出游的目的地为未经开发的旅游地，这些都充分说明了青年女性旅游者的消费潜力是相当巨大的，具有追求时尚潮流、追求新鲜奇异的心理特点。
在被调查的青年女性中，约有70%的人已经将旅游消费作为她们消费的一个组成部分，有42%的青年女性打算拿出收入的1/4作为旅游消费，另有22%的女性选择收入的1/3作为旅游消费，往往单身的女性会打算做出相对于已婚女性更多的旅游消费的预算。据调查统计，有53%的青年女性的旅游购物的消费将会占总的旅游消费的1/3。由此不难看出女性旅游消费市场的巨大潜力，青年女性出游的一个很重要的目的就是购物，她们会选择那些具有良好的购物环境的城市，例如香港，是青年女性心目中最理想的旅游地点之一。
（二）80后青年女性旅游消费行为特点
3.2.1从众购买
80后青年女性在旅游消费决策中较易受相关群体的影响，尤其是意见领袖的作用较大。在旅游消费活动中，相关群体实际上是旅游消费者在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。女性喜欢群聚，非常关注自己周围同事、朋友的生活方式，容易受相关群体的影响。
在消费旅游产品时，女性旅游者总是有意识或无意识地以周围相关群体去过的或介绍的旅游景点作为自己的首选目的地。一方面，她们认为其相关群体成员的亲身经验或介绍值得信赖，可以降低购买风险；另一方面，她们希望通过购买产品来提高自我形象，寻求心理上和地位上与相关群体成员的平衡。