【关键词】新媒体；新媒体营销；微博；信息
0引言
近年来，新媒体产业的崛起与迅速发展引起了众多网络基础上的产业的发展、转型。新媒体所营造的虚拟市场、空间和社会的概念，大大改变了传统意义上营销的概念，改变了我们的思维方式、生活方式和对咨询传播的认识。互联网环境下的新媒体时代的发展，使市场的地域划分不再那么突出和明显，我们把整个世界看成一个大市场，而如何界定市场目标和争得市场上更大的份额，变得尤为重要。
1新媒体营销
1.1新媒体营销概念
对于新媒体营销的概念，美国《连线》杂志将其定义为：“所有人对所有人的传播。”新媒体是一个相对概念，它相对于传统媒体，而其本身就处于一个不断变化发展的的过程中。而利用新媒体的这一不断变化的优势我们可以更好的完成现代企业的多种营销。总的来说，在信息化、电子化和网络化环境下开展多种营销活动，以达到开拓市场，增加盈利目标的经营发展过程，就是新媒体营销。多种媒介形态出现在新媒体营销中，它们的裂变、细分和融合，为企业的新营销带来日新月异的发展模式。
1.2新媒体营销的营销法则
在过去几年里，多种专家如企业家、营销专家、风险投资家等从生产、消费等多个不同视角观察了这个新时代的营销发展演变，并在分析中发现，有一些公司在捕捉、挖掘市场特性甚至在掌握这些发展趋势做出许多战绩。我们从这些公司的实践中，总结出了新媒体时代的营销法则即个性化、开放性、趣味性、与客户同在和快捷性[1]。
1.3新媒体营销的优势
（1）新媒体营销与消费者实现有效互动，并让消费者拥有足够自主选择的空间；（2）从经济上看，新媒体营销有效的降低了企业的营销成本；（3）在创意不处不在的当今社会里，新媒体营销更是拥有无限的创意空间；（4）新媒体营销能增强用户的创造创造性，一起实现营销价值；（5）更好的把握客户需求，能满足和实现个性化发展与需求；（6）拥有网络平台下巨大的数据库营销宝藏；（7）效益方式灵活，企业主更可以按照广告效果付费[2]。
2新媒体营销的发展策略
2.1从微博看新媒体营销
作为社会化媒体的微博，它的出现的确造就了一个全新的时代，在这样一个时代里，人人都可以作为参与者和报道者。而作为一个营销者，把握这个微时代新媒体的特征与发展更能争得最大的营销发展空间。
在微博上，企业与受众能够更有效地进行互动，通过互动收集到交流反馈信息。消费者在新媒体营销中占据了主导地位，当今时代，突出体现崇尚个性化、体验和参与，消费者的个性化需求更多，更能通过信息平台得到满足。因此在微博时代，企业为塑造品牌，必须不断地针对消费者需求从多方面进行自身打造以推送相关品牌内容，并与消费者进行更多的关系互动。微博发展离不开商业化推动，不能等同于的个人微博的随意性，企业若要通过微博更好的实现传播效果，需遵从四大策略：内容营销、领袖营销、活动营销和情感营销。
2.2从广告看新媒体营销
新媒体营销中的广告营销是专指在新媒体上所进行的广告投放。新媒体营销中广告投放的形式有：移动新媒体、户外新媒体、手机新媒体，这些在我们现在的生活中随处可见。新媒体广告的特点和优势可以从以下几个方面概况：（1）画面大；（2）远视强；（3）内容广；（4）连动性；（5）固定性和复杂性。
2.3从电影看新媒体营销
对于中国电影人来说，新媒体时代进行的深刻变化对其产生了一笔宝贵的财富，在这样时代里，中国电影人可以利用新媒体特点及优势开展行之有效的营销策划与推广，促进中国电影的发展腾飞。新媒体的传播调动了消费者的积极性，传播方式也由单向变为双向。通过新媒体平台，电影人建立相关电影官方网站，并开通微博。与传统消费方式相比，新媒体的实施从人力和财力上得到许多节省，并能通过不同的方式呈现电影的信息，相对于传统媒体，投放广告需要相当的资金和足够的电影成本。
从投放广告的针对性方面看，电影不等同于电视，这样一种特殊的商品，不种类别的电影有不同的收看人群，传统媒体意义下的市场产品定位面对整个消费者群体的，投放广告针对性不明显，投放目的显然达不到理想效果，而如果利用搜索引擎便能更有效地进行受众的精准定位，将受众和其喜好的电影信息进行细分。当受众利用搜索引擎查询满足个人需求的电影信息后，通过了解这些信息并迅速将电影进行推广，人们很快就从信息的接受者变成信息的者，一对一的相互影响随之扩散，这种营销非常高效，并在无形中节省了许多电影营销成本。
2.4从网络看新媒体营销
网络媒体承载了多种新媒体营销方式，并与其紧密相连。它成为了当前最重要的新媒体形态，主要包括门户网站、搜索引擎、网络社区、即时通讯（如多种聊天工具）、SNS、RSS、网络电视、网络新闻、网络报纸/杂志、网络游戏、威客、微博等。我们常说网络是虚拟的，因为计算机和网络是将文字信息等进行数字化存储；从另一个方面看，利用网络者通过丰富多样化的言论进行信息传播，受众均会受之影响。
网络媒体的普遍化在新媒体的力量中体现得最为强烈。阿尔夫曾预见性地提出“产消者”（prosumption）[3]这一概念，预见到消费者很快会面对前所未有的大量非标准化商品和服务。在新传播时代，信息的生产者和消费者之间关系日趋复杂，不再是单一的接受与被接受的关系，消费者在完全无利益收入影响的前提下逐渐转变为主动参与者。通过网络他们无形中参与到商品的广告传播中，对某种商品进行自发的评论或者讨论。
3结语
信息时代下，网络营销已全面铺向我们。新媒体的出现一改传统传播模式，也改变了传统营销的思路，丰富了营销手段，借助于互联网、手机和数字电视等新媒体，企业可以利用更多的新传播渠道，也要将新媒体的特征和优势即互动性、开放性充分有效的使用，为企业自身的营销创造新的机会。目前，企业要时刻分析弥补自身得不足，及时解决存在的问题，营销方式还需要在保持传统营销方法的基础上，不断地与新媒体营销相融合，从而提升自我的核心竞争力。与此同时，针对“人人记者，人人新闻”的现状，在企业的营销计划中更应注意扬新媒体之长，避新媒体之短，创新企业营销观念与方式。使企业在未来可以更好的发展。
【参考文献】
[1]约翰・查古拉，董家骏.新媒体时代的五条营销法则[J].北京：商业评论，2007（1）.
内容提要：信息产业分为信息商品和信息技术两大部分。传媒业是信息产业的龙头和核心。信息产业对信息的筛选是低强度的。仅以喉舌和宣传为己任的传媒，对信息的筛选是高强度的，传播的信息是不完整的。信息的完整性与信息量的大小，以及信息消除事物不确定性的功能成正比。信息越完整，信息量就越大，信息消除事物不确定性的功能就越强。我国的传媒业只有作为信息产业发挥作用，才能形成信息丰富、灵通，决策及时、有效的经济建设环境，才能推动我国的改革开放和市场经济建设跃上一个新的台阶。新闻实行法治是依法治国的组成部分，从按宣传口径办传媒逐步过渡到依法从事传媒业和信息产业势在必行。只要坚持依法办传媒，逐步减少对宣传纪律和宣传口径的依赖，我国传媒业可以担负起信息产业所应担负的重任。关键词：新闻学传媒业信息产业信息筛选传媒管理传媒业历来被称为党和政府的喉舌。在社会主义市场经济条件下，传媒业不仅仅是喉舌，还是信息产业的龙头和核心部分。怎样认识作为信息产业的传媒业，怎样赋予发展传媒业的广阔空间，是本文要着重探讨的问题。把传媒业放在信息产业下面来研究、来建设，以谋求更大一点的自由度来发展传媒业，对于社会主义市场经济和社会主义传媒业的发展，都有着重要的意义。市场经济对信息的大量需求市场经济与信息有着天然的联系，无论是资本主义市场经济，还是社会主义市场经济都是一样。“信息是发挥市场资源配置基础作用的基本手段。市场机制的核心是竞争，市场竞争要求供需双方得到的信息都是比较完整的，假如供给方得到的信息是完整的，而消费方是不完整的，就容易造成供方垄断，引起抬价；反之，若消费方得到的信息是完整的，而供方不完整，就易造成产品不能适销对路。”（1）由此可以看出，信息的完整性至关重要。“从宏观方面看，信息既是政府制定宏观调控政策的依据，又是重要的调控手段之一。政府必须获取信息、掌握信息、分析信息，并通过信息来引导经济活动走向良性发展，以避免经济发展的盲目性。”（2）“从微观活动来看，企业只有根据国内外的市场需求信息来组织生产和经营，才能在激烈竞争中求生存、求发展。”（3）从参与经济活动的每一个公民来说，缺少足够的信息，他什么决策也不敢做。我国现在大力鼓励发展民营企业，尤其鼓励民营企业到西部地区投资。但“资本是胆小鬼”，一个地区的情况不为外界所熟悉，有利情况有哪些，不利情况有哪些，让人心中无数，就没有人敢下投资的决心。现在，传媒界为配合正在进行的西部大开发，搞了许多关于西部的专题报道，包括由中央电视台开设的西部频道，其目的之一，是为企业家们送去更多的信息。我国居民银行存款已经超过八亿元以上，国家很希望老百姓把存款用于购买股票，加速发展经济。但是，如果没有非常优越的信息环境，股民数量很难增长。一个手持很多股票的股民，非常关注经济和社会发展。对于一个买有纺织股票的股民，某棉区的丰收，某化纤厂的投产，某纺织厂的着火，某国限制我国纺织品的进口，都会牵动他的喜忧，他还随时可能购买别的股票，就要关心和比较其他各行业的情况。而且不但关心经济新闻，还关注政治新闻。邓小平南巡讲话使香港股市猛涨就是一个见证。（4）可以说，一个国家现代化程度越高，它的信息流通量就越大。“日本是世界上每千人拥有日报最多的国家之一，其信息量的增长仍然很快。据日本官方资料，以1979年为100，到1989年，日本电子媒介的信息量为3233，增长31倍多，印刷媒介信息量为231，增长1倍多。”（5）在大中华经济圈中，有人将大陆、台湾、香港的各自的优势作了对比，其中谈到香港有信息和资金的优势。香港弹丸之地，有报纸60多家，且各报多达几十个版。因此仅就新闻媒介提供的信息就浩如烟海。还有其他各种媒介和渠道提供的信息。可见，市场经济越发展，信息产业就要越发达。发达的标志是信息量不断增长。信息产业的内涵与外延从上面的分析可以看出，我国发展市场经济，必须大幅度增加信息传播。人们只有充分了解国内外各种信息，才能及时调整和规范自己的行为，以便实现社会资源的合理配置。一句话，为了支持庞大的市场经济的运行，必须建设一个强大的信息产业。到底何谓信息产业呢？它包含那些内容呢？随着经济与社会的发展以及现代信息技术的不断创新，信息产业的内涵不断地充实，其外延也在不断地扩展。对信息产业存在着广义和狭义的两种理解。广义信息产业的观点，以美国经济学家马克卢普和波拉特的分类体系为代表，但其范围大到几乎令人眼花缭乱的程度。按照广义的信息产业的概念，世界上会有一半的人从事与信息有关的工作。目前我们大多是用狭义的信息产业的概念，以便于对实际的问题进行讨论。“信息科学家P.G.Zurkowki认为：信息产业不是简单的服务业。它是既包括信息内容，又包括信息的传输过程和传输手段的信息服务业。它拥有支持信息生产、传播、发行的设施、技术、市场以及某些属于非市场活动性质的流通环节。”“美国信息产业协会（AILA）认为：信息产业是依靠新的信息技术和信息处理的创新手段，制造和提供信息产品、信息服务的生产活动组合。”“我国数量经济学与信息经济学家乌家培教授认为：信息产业是为产业服务的产业，是从事信息产品和服务的生产、信息系统的建设、信息技术装备的制造等活动的企事业单位和有关内部机构的总体。”（6）以上不管哪种定义，有一个共同的特点，都明确地把传播信息产品的传媒业当作信息产业的一部分。可见，那种把信息产业只理解为制造信息技术、设备，而不包括信息产品和信息服务的观点，是错误的。在上述两项中，信息设备和器件只是技术、手段，信息产品和内容才是目的。《日本产业标准分类》对于这一点，表现得更加明确。周鸿铎在《信息资源开发利用策略》一书中说：“狭义信息产业的观点，以日本对信息产业结构的划分为代表。根据《日本产业标准分类》的提法，将信息产业划分为以下两类。第一，信息技术产业。它是生产信息技术产品、提供信息劳动资料的产业。第二，信息商品化产业。具体包括：报道业、出版业、数据库业、咨询业、人业、教育业、教养业等。”（7）《日本产业标准分类》提到的信息产业，有名称的共有八种，其中以报道业为首。这是很有道理的。因为报道业给社会提供的信息无疑是最多的，其他各业固然也会提供一些信息，但它无不以报道业提供的信息为运作的基础。以数据库业为例，无在我国还是在国外，凡面向全社会、用途最广泛的大型数据库都是媒体建立的。“所谓大型数据库，即是载体内所有信息的全面储备。”（8）例如英国路透社、日本经济新闻的大型数据库，都是向全世界提供信息产品和信息服务的。传媒自身或跨传媒间建立起大型数据库，进一步提高新闻信息量，借助网络特有的搜索系统，为读者即时提供有用信息，是实现传媒业的产业功能的重要环节。2001年7月，新华社效法路透社建起了大型数据库。“新华社目前在信息服务方面主要有新华财经、中国经济信息社等，但是基本是处于低端的信息服务，像高端的信息服务如财经资讯、金融交易服务、企业解决方案等增值服务基本没有，而在世界著名的路透集团，95%的收入都来自这一方面。”（9）从以上论述可以看出，信息产品传媒化是传媒产业的根本，是实现信息为社会服务的最重要途径。大力发展信息产业，为全社会提供先进的信息技术和高质量的信息服务，是政府与企业决策科学化的重要保证，更是加速建立和完善市场经济体制的重要手段。将传媒业作为信息产业来建设从以上分析可以看出，我们不只是要研究传媒业与意识形态相联系的喉舌性质，还要重视研究传媒业的信息产业特性。传媒业是信息产业的一部分，是第三产业的一种。在世界如此，在中国也是如此。早在1993年6月，中共中央和国务院《关于加速发展第三产业的决定》，正式将报刊经营列入第三产业，这是报业产业化改革的一个转折标志。新闻业作为信息产业的极其重要的成组成部分，它属于第三产业。那么至少在行业发展上，我们是可以，并且应该把新闻传播业作为一种信息产业来研究、来建设。不这样认识，我国的信息业就无法赶上发达国家的水平。而没有与发达国家相媲美的信息业、新闻传播业，我们就无法形成信息丰富、灵通，决策及时、有效的经济建设环境。我国有着庞大的传媒队伍，传媒业从规模上来讲，简直是世所罕见。报纸有2000多种，杂志有8000多种，广播电台有1400多座，电视台的数目堪称大得惊人，1994年我国就已经有了“官方”批准建立的电视台3125家（还不包括各地未经批准而私自建立的数以万计的有线电视台、站），它是美国的2倍，日本的25倍，英国的260多倍，超过美国、俄罗斯、日本、英国、法国、德国、印度、加拿大、澳大利亚、巴西和巴基斯坦这11国的电视台的总和（2606家）。”（10）但是，它们提供的信息量并不大，因为其中大量的信息是不完整的，或者是重复的。为了说明这个问题,有必要谈谈何谓信息和信息量的问题。美国科学家申农最早提出“信息量”这一概念，他认为：“信息量指的是对信息确定程度的量度。”（11）申农还提出“信息就是用来消除事物的不确定性的东西”(12)，那么信息对消除人们在认识某一事物上的不确定性的程度，则是衡量某一信息的信息量大小的主要指标，如果能够消除人们对同类或相关事物的不确定性程度高的信息，它所包含的信息量就大，反之就小。可见信息量的大小，并不是单纯地统计媒体发表的消息的数量。作为信息产业，它所提供的信息囊括各种事物，包括国内、国外的政治、经济、文化、社会等各种领域的信息，更重要的是它所提供的是尽可能反映事物原貌的完整的信息。如果说它对信息也需要有所筛选，那就是筛选掉反对和违犯宪法和法律的信息。除此以外，不能根据任何其他理由再加以筛选。因此它对信息的筛选是低强度的。这是因为在市场经济条件下，由于不同国家和地区、不同部门、不同所有制的企业，以及不同的群体，有着不同的利益和需求，因此仅仅从某一个角度来考虑该不该向社会提供某一信息是不够的，可能一条信息对甲无所谓，而对乙特别重要。比如说，我国媒介的受众只知道古巴顶住美国的经济封锁，坚持自力更生取得辉煌成就，却不知道这个以产糖闻名的国家，现在连居民食用糖都实行配给制度。这个消息对于主张“对友好国家报好消息，对不友好国家报坏消息”的人是绝不赞成报道的，但对企业家和商家来说，可能是一条重要信息。又如，一场重大的煤矿事故的信息，对于只醉心于宣传大好形势的人来说，是不愿意报道的，但关注反腐败斗争的人，会希望将它公之于众，因为过去的经验证明，这样的事故大多与腐败联系在一起。与此同时，重大事故的公开报道，可能会给经济技术工作者以某种启示，最终导致一项新的发明或新的防范措施的诞生。因此，只有提供各方面的大量信息，才能尽量消除事物的不确定性，才能满足社会的多元需要。这也是当今世界许多市场经济国家报纸多达几十版，甚至上百版的原因之一。当然，提供的信息量大了，就要求，也必然促成新闻自由度的提高。现在，越来越多的人认识到，不但是经济信息，而且包括政治信息，只要善于利用，都可能转化为财富。报载江苏一位企业家，看到南朝鲜领导人访问北京受到高规格的接待的新闻后，意识到中韩建交在即，进而意识到与南朝鲜隔海相望的山东省烟台市，很可能将是韩国投资较多的城市，于是第二天，他就直奔该市，购置了几百亩地皮，果然，一段时间以后，该市房地产价格猛涨，他的企业获利很大。1992年6月某日，深圳只是有传言，陈云要来深圳视察，就使深圳股市上涨15点。（13）因为人们知道，这为老政治家能支持特区建设是多么不容易和多么重要。这些足以说明，在市场经济条件下，社会公众特别需要提高信息量。然而，信息量的大小与信息的完整性，以及信息消除事物不确定性的功能成正比。信息越完整，信息量就越大，信息消除事物不确定性的功能就越强；反过来，信息越不完整，信息量就越小，信息消除事物不确定性的功能就越弱。仅以喉舌和宣传为己任的传媒，对信息的筛选是高强度的。在报道一个事物时，有些信息即使很有价值，只要不符合宣传的需要或者不符合宣传的口径，就被筛选掉了。国外有位传播学者说：说两面话的是报道，说一面话的是宣传。这个说法虽然有点绝对化，但也不无道理。我国的传媒业虽然在改革开放以来，所提供的信息比过去增长了很多，但用来“消除事物不确定性的东西”却不是很多，其信息量的增长也就没有通常所想象的那么多。这是因为我们的媒介传播的信息中大量是不完整的信息。对于某些事物，媒介热衷于传播鼓舞人心的利好的一面，其负面则不报或尽量少报；对于另一类事物，则正好相反。而这样不完整的信息，无法导致对该事物的全面、准确的认识，因此即使篇幅再大，也不能在受众心中消除事物的不确定性。在市场经济条件下，每个经济活动者都是经济行为的主体，都要求掌握大千世界的各种信息，做出自己的独立判断，来决定自己是继续还是改变自己的某种经济行为。所以它最需要的是尽可能客观的信息，而不是那些出于宣传的考虑，或者故意宣扬，或者故意隐匿某些内容的信息。笔者曾问过一些既有钱又有知识的朋友为什么不买股票，尽管回答的原因各有不同，但有一个原因是共同的，就是我们的股票市场不透明，我们的传媒不能全面地报真情，讲真话。明知有某上市公司弄虚作假，业绩很差，传媒也常常以“正面宣传为主”、“不能影响社会安定”为由，不去揭露。然而，放眼世界来看，只要我国的企业家和股民不能像发达国家的企业家和股民那样有着十分丰富、灵通的信息环境，他们就很难登上全球的经济舞台，就只能让外国人以中国为市场，来中国淘金、赚钱，我国的企业家和股民就很难到国外的市场上淘金、赚钱。所以说，我国的传媒业只有担当起信息产业所赋予的重任，给社会提供大量的、尽可能完整的信息，我国的改革开放才能跃上一个新的台阶，我国的市场经济才能迅速地迈入与发达国家竞争的轨道。对传媒业管理法制化综上所述，为了尽可能多地给社会公众提供各类信息，传媒业从总体上来说，必须是信息产业的一部分。也就是说，传媒业应该比较全面、客观地报道新闻，提供足够的信息量，尽量减少事物的不确定性。这就要求传媒不但要报道利好新闻，也要报道负面信息。不但要有大量的经济信息，还要尽可能多的政治信息，不但要有执行政策的信息，更要增加很多的决策报道。不但要有趣味性、娱乐性强的软新闻，更要增加很多反映政治、经济等严肃题材的硬新闻。当然，将传媒业作为信息产业来建设的同时，确保党的机关报作为党和政府的喉舌发挥作用，这一点也是不可动摇的。虽然党的机关报也有增加信息量的任务，但宣传党的方针政策毕竟是其主要的和最重要的功能。为了对作为信息产业的传媒业进行管理，国家要制订法律和法规制度来约束传媒的行为，逐步减少对传媒的行政干预。我国传媒业长期以来受宣传口径、宣传纪律约束，依法管理的色彩不浓。而那些宣传纪律，主要是传媒管理者依据过去的经验和自己对社会效益的认识，做出的书面或口头的规定，通常不是以条文形式出现的，更不可能在法律条文中找到。比如规定报纸不能批评同级组织，重大恶性事故的新闻不能抢，等等。而宣传口径，往往是临时性的指令，比正式的法规文件规定的要严得多，比如规定某某国领导人的丑闻不能报，台湾最高领导人的姓名不要提，等等。实际上，如果哪个媒介没有遵守这些宣传纪律、宣传口径，很难说它违背了哪一部法律、法规。（14）一句话，我国传媒业实际上是在比法律、法规的规定要严格得多的环境下运作的。中华人民共和国宪法规定：“中华人民共和国实行依法治国，建设社会主义法治国家。”既然依法治国是我们的目标，对新闻实行法治，自然也是题中应有之义。从宣传口径逐步过渡到依法从事传媒业和信息产业也就势在必行。事实上，我国已经制定了《出版管理条例》、《广播电视管理条例》等法规，现以国务院1997年8月11日的《广播电视管理条例》为例。该条例第三十二条规定：“禁止制作、播放有下列内容的节目：（1）危害国家的统
一、和领土完整的；（2）危害国家的安全、荣誉和利益的；（3）煽动民族分裂，破坏民族团结的；（4）泄露国家秘密的；（5）诽谤、侮辱他人的；（6）宣扬、迷信或者渲染暴力；（7）法律、行政法规规定禁止的其他内容。”我国其他涉及新闻与信息管理的法规性文件，如《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》（2000）、国务院的《出版管理条例》（1997）、国家新闻出版署的《报纸管理暂行规定》（1990），其中关于禁载的规定，都与此基本相同。如果按照“除了禁止的，都是准许的”世界通行惯例，我国传媒业在以上八项禁载规定以外，还有着广阔的活动空间，几可担负作为信息产业的传媒业所应担负的传播信息的任务。又如，我国新闻法虽然还没有制定出来，舆论监督还没有作为新闻媒介的一种普遍的权利得到法律保障，但它已经在某些具体领域得到法律保障。1994年1月1日起施行的《中华人民共和国消费者权益保护法》规定：“大众传播媒介应当做好维护消费者合法权益的宣传，对损害消费者合法权益的行为进行舆论监督。”这条规定等于给了传媒揭露、批评一切对消费者有欺诈和其他损害行为的企业和个人的权利。将于2002年11月1日起施行的《中华人民共和国安全生产法》规定：“新闻、出版、广播、电影、电视等单位有进行安全生产宣传教育的义务，有对违反安全生产法律、法规的行为进行舆论监督的权利。”这条规定等于给了传媒揭露、批评一切因违反安全生产而发生事故的企业和个人的权利。舆论监督既然可以在这两个领域进行，也就逐渐可以推广到其他领域。所以，只要传媒工作者敢于和善于履行法律、法规赋予的权利和义务，在舆论监督方面还是能有所作为的。有一点需要提及的，本文并不是主张完全取消所有宣传纪律、宣传口径，减少对宣传纪律和宣传口径的依赖，必须有一个渐进发展的过程；更不是主张所有传媒都一刀切。党的机关报遵守党的宣传纪律、宣传口径，过去是如此，将来也应如此。改革开放以来，正是因为党的各级机关报始终不渝地坚持这一点，才使得我国的新闻改革初步出现既有大方向又生动活泼的局面。注释：（1）（2）（3）周鸿铎《信息资源开发利用策略》第282页，中国发展出版社，2000年（4）孙旭培《新闻学新论》第4页，当代中国出版社，1994年（5）（13）孙旭培《新闻学新论》第5页，当代中国出版社，1994年（6）以上引文均见周鸿铎《信息资源开发利用策略》第278页，中国发展出版社，2000年（7）同上书第278页，中国发展出版社，2000年（8）刘戈理、王永福《信息化进程中新闻传媒的走向》，载于《南方日报》（9）《新华社欲做国内信息服务业盟主》，《北京青年报》2001年7月24日（10）王建宏《我国究竟应该建立多少家电视台》，载《中国记者》1996年第5期（11）转引自周鸿铎《信息资源开发利用策略》第282页，中国发展出版社，2000年（12）转引自孙小礼冯国瑞主编《信息科学技术与当代社会》第5页，高等教育出版社，2000年（14）孙旭培《加入世贸与中国数字传媒的发展》，《新闻与传播论坛》，武汉大学新闻与传播学院编，武汉大学出版社，2002年
黄煜，男，现任香港浸会大学协理副校长、传理学院院长、新闻系教授。本科、硕士研究生均就读于中国人民大学新闻系，博士毕业于英国威斯敏斯特大学。1994年加入浸大新闻系担任讲师，其后提升至教授。2006年至2011年出任新闻系系主任，2013年4月起任传理学院院长。主要研究领域为传媒转型、新闻媒介、大中华区政治传播等，发表研究论文及著作篇章50多篇（部）。2011年获香港浸会大学颁发的“教学人员杰出服务表现奖”。
本刊记者（以下简称记者）：黄煜教授，您好！我们知道，在2015年最新公布的QS世界大学学科排名中，香港浸会大学传媒专业位列世界前100名，浸大传理学院更被誉为“亚洲第一”，那么就请您以香港浸会大学传理学院为例谈谈香港与大陆的新闻传播教育在理念及方式方法上有什么差异？您认为形成此差异的原因有哪些？
黄煜：您好，很高兴接受贵刊的采访，有幸和读者进行交流！大陆及香港高校的传媒教育的理念及方式还是有很大不同的，香港高校的传媒教育主要还是用英美大学传媒教育的理念和课程安排，主要侧重实务的训练及方法的教育，对学生职业道德的引导也比较重视，4年学制中有一年到一年半时间是进行博雅通识教育，博雅教育是一种基于社会公民所需的通才素质教育。它不同于专业教育。在这之后才进行专才学习。这样教育出来的学生更全面，也因为有早期的博雅教育，之后才能把专业的东西做得更好。
产生这个差异的原因主要还是香港实行的是英美传媒教育的一种体制，不论从师资、设备、资源配给及考核评估等都和英美的教育模式基本相同。
香港传理学院共分为三个学系，即有：传播系提供组织传播和公关及广告专业；电影学院提供电影与媒体艺术专业；新闻系提供中文新闻、国际新闻及财经新闻专业。教学实行理论与实践并重，在人才培养上注重实践方法的传授和实验。学院备有完善的器材及设施，以配合教学与研究的需要，培养的学生毕业后大多都从事传媒或与传媒相关的工作。
记者：近年来，贵院与内地传媒院校学术交流日益密切，开展学术交流对贵学院的学科发展和体制建设具有什么意义？这些交流活动对大陆和香港的新闻教育相互都产生了哪些积极的影响？
黄煜：最近五年，香港浸会大学传理学院同内地很多高校的传媒学院展开了密切的交流，主要是通过“”、学习考察、交流访问等方式，比如我院通过“”，每年学院会有近百学生去内地如北京、上海、浙江、重庆、广东、云南、湖南、江苏等省市展开大规模的交流和学习，取得了很好的交流和互动效果，使香港和大陆的传媒教育在办学理念、教学方法、人才培养等方面有了很好的交流和经验借鉴。同时我们学院的学生还参加了“新西行漫记”及“范长江行动”等有意义的学习之旅。与此同时，也有很多内地高校的老师及学生到我们传理学院进行考察和学习，时间从数天至一周以上不等。这种交流，也使得香港与内地的联系更加广泛与常态化，同时也对两地学生及老师产生了积极作用。未来我院还会派更多的学生去内地交流学习，也愿意接受更多的内地学生及老师到我们这里来，互相学习和交流。
记者：作为香港浸会大学传理学院的院长，请您谈一下您对传理学院未来的发展建设有怎样的规划及目标？
黄煜：传理学院未来的发展规划主要按照浸会大学培养博雅型人才的要求，在教学、研究、服务社会、面向世界等几个方面尽力做到最好，研究上达到世界一流的水平，鼓励学院的老师在新媒体、大数据、公共关系、广告、电影、文化产业等方面做世界一流的研究。教学上我们正在根据传媒行业的变化重新调整课程的安排，目前正在和计算机系联合设计新的课程，主要方向是大数据、人工智能、媒体传播的结合，希望可推出一个本科4年的学士课程，使学生可以全方位地学数据、人工智能及新闻传媒等，学习信息采集的新方法、新技术，使学生可以成为全媒体的复合型人才。
关于服务社会面向世界，这是我们作为传理学院的使命。服务社会主要是参与社会的讨论、提供专业意见，在社区和新闻界，建立更好的学术和专业标准。同时我们也同世界各地进行广泛的交流，让世界更好地了解香港，让香港更好地了解世界。
记者：在未来，新媒体将会是人们接收并信息的主要渠道，那么您认为，新媒体的迅速崛起对未来媒体环境及格局会有怎样的影响？
黄煜：新媒体的崛起和广泛使用，尤其是社交媒体，正在形成一种主流化的传播方式，它对未来的传播格局有一种决定性的影响，这种决定性影响已经将新媒体和传统媒体、大众媒体和小众媒体、个人媒体和社交媒体等的界限全部打破。我们现在看到的是一种广泛的、高度渗透的，同时又是分化的、局域性的、线上线下全方位的媒体环境。这是一种世界性的变革。对今后的传播渠道、生产内容、发送方式以及我们的社会交往都有巨大的影响。
从培养未来的全媒体人的角度来看，我们并不主张把媒体分为新媒体和传统媒体，而是把它看成一种以社交媒体网络媒体为主导的新型的社会传播方式。在这样一种传播方式下，各种已经存的媒体形态，都将在媒体的大环境里有其存在价值与功能。
我们目前所看到的传统的大众媒体，比如说报纸、电台、电视台等，他们逐渐会改变形态尤其是报纸和杂志这样一种纸质媒体，它们逐渐会成为小众媒体。而广播电视则随着社交媒体的广泛应用，会变形成为一种社交媒体表现方式，因为广播电视有声音和图像并可配上文字。
现在预测未来还不太好说，但是我们认识到传统意义的个体和社会、局部和总体、小众和大众，这些界限需要一套新的游戏规则来重新界定。
记者：当前，出现有关传统媒体，如纸媒及电视媒体等消亡论的说法，那么请问黄教授，您是如何看待传统媒体消亡论的？依您看，传统媒体如何转型才能更好地适应新时代的发展变化？
黄煜：传统的媒体，尤其是以纸质为载体的媒体正在逐步成为小众媒体，像广播电视则是转型成为某种程度的社交媒体载体而已。所以他们形态的消亡目前不太好讲。
那么比如说最近五六年，我们开始大规模地使用手机、ipad等阅读器来进行的这种代替以往的纸张性的书籍阅读，从这方面讲，并没有说书籍消亡，而是转换了形态。
关键词新闻控制新闻媒体所有制新闻媒体结构
abstracttheintermediaryofnewscontrollingisthestructureofnewsmedia.itsstructureofthesystemofownershipofnewsmediadevelopsfromsinglenesstomixing.thechangingofthestructureofnewsmediamayrealizebothoflegalityandeffectuationforthenewscontrolling.
keywordsnewscontrollingsystemofownershipofnewsmediastructureofnewsmedia
新闻控制就是在新闻体制的基础上，对新闻传播活动，特别是针对新闻媒体所进行的种种调控与制约。因此，如何进行新闻控制，实际上将涉及与新闻体制相关的两个方面，一个方面是行业性的新闻调控，主要对新闻媒体结构进行调控；另一方面是规范性的新闻制约，主要是对新闻媒体传播活动进行制约。
事实上，新闻媒体结构与新闻媒体传播活动是密不可分的，新闻媒体结构的现实类型如何，将决定着新闻媒体传播活动的可能传播范围；而新闻媒体传播活动的现实效应如何，则将规定着新闻媒体结构的可能演变趋向。wwW.133229.coM在新闻媒体结构的类型演变与新闻媒体传播活动的效应范围之间，随着基于不同新闻体制之上新闻控制的进行，也就相应地形成了新闻控制的不同类型。
从新闻体制的角度来看，无论是新闻媒体结构，还是新闻媒体传播活动，新闻控制类型与新闻媒体结构类型直接想相关，而与新闻媒体传播活动间接相关。这是因为，新闻控制往往是通过对新闻媒体结构进行行业性的新闻调控，来达到对于新闻媒体传播活动进行规范性的制约。这就是说，离开了行业性的新闻调控，是无法实现规范性的新闻制约的。
当然，这也并不是说，规范性的新闻制约没有行业性的新闻调控重要。恰恰相反，如果没有规范性的新闻制约，行业性的新闻调控是根本不可能进行的。这无疑证明了，在新闻媒体结构与新闻媒体传播活动之间，虽然可以在理论上进行有所侧重的讨论与分析，而在现实的新闻传播活动之中，实际上是无法真正剥离开来的。这首先就意味着在新闻控制中，对于新闻媒体传播活动所进行的新闻制约，在一般情况下，是通过对于新闻媒体结构的新闻调控来实现的，因而新闻媒体结构具有着某种中介性质。与此同时，这也就意味着，新闻调控与新闻制约将会是一个共时性的新闻控制过程，尽管两者之间在新闻控制类型上的表现具有着直接与间接之分。
在所有新闻媒体及其新闻传播活动之中，从纸质媒介到电子媒介，如果说对报纸曾经进行过有效的新闻控制，那么，对网络如何进行新闻控制，如今乃是令人头疼之事，因其难度最大而只能诉诸新闻传播活动的未来发展。因此，对广播电视进行新闻控制，无疑成为现实可行的研究重点。这就在于，广播电视居于从报纸向网络的媒介发展之间，对广播电视进行新闻控制，不仅可以承袭曾经有效的经验，而且更能够为指向未来而提供现实的种种教益。
由此可见，面对广播电视如何进行新闻控制，必须回到广播电视新闻媒体的所有权这一根本上，并且以新闻媒体结构的演变为主，来对新闻控制进行当下讨论。这是因为广播电视这一电子媒介所需要投入的资金量比较大，因而在所有权的判别上就更为明晰，实际上也形成了私有、公有、国有三种广播电视业所有制，而与之相对应则是新闻媒体结构从单一所有制的广播电视业结构，向着混合所有制的广播电视业结构发展。
从私有广播电视业结构的国家代表美国来看，其最大特点就是市场竞争激烈。到20世纪末，“美国私营商业广播电台占全国广播电视的总数的93%。私营商业电视台占全国电视台总数的76%”。这就表明，市场竞争促进了广播电视新闻传播，特别是电视新闻直播的重大改变。不过，在美国除了私有广播电视业之外，还有公有广播电视业，而公有广播电视业的宗旨是为公众提供教育或服务，因而被称为公共广播电台与公共电视台，而其主办者可分为四类：州政府、地方教育部门、高等学校、非营利性公共团体。经费来源根据美国国会在1967年通过的公共广播电视法案，主要依靠政府和经办部门的拨款或基金会的捐款、大企业的赞助、观众的自愿捐款和出售节目的收入。所以，1968年就成立了公共广播公司，旨在统筹联邦政府拨款的分配和使用，协调公共广播电台，公共电视台之间的关系，促进公共广播电视的发展。①
在美国，不仅公有广播电视业受到根据国会立法建立的管理机构的管理控制，而且私有广播电视业也同样受到根据国会立法建立的管理机构的管理控制。不过，由国家立法设立的美国联邦传播委员会，虽然是新闻传播的最高管理机构，但发挥作用有限。这主要是因为它受到美国宪法第一修正案和第五、六修正案（即保障宪法条文的实施）的限制，使它在进行新闻控制时往往举步维艰。
这就表明，无论是政府，还是行业所设立的管理机构，在进行新闻控制之中必须依法实施，与此同时，管理机构所进行的新闻管理控制，不仅应该体现出对于广播电视新闻媒体的法律保障，也更应该有利于推动广播电视新闻媒体展开行业道德的自我约束，只有这样，新闻控制才是真正有效的。
除了依法建立的管理机构所进行新闻管理控制之外，还由美国政府实施新闻行政控制，表现为刚性的新闻制约与柔性的新闻调控两种方式，政府在以司法行政权强制实行刚性新闻制约的同时，更是通过其他渠道来非强制地实行柔性新闻调控。所以，实行软性的新闻调控是政府主要采用的新闻控制方式，这就是说，美国政府实施的新闻行政控制是以新闻调控为主的。
最主要的柔性新闻调控形式，就是政府通过各级公关网络来有效地利用公务信息，使新闻传播活动在无形中受到新闻调控。在美国，从联邦政府到州政府，都设立公共关系机构，试图通过这样的机构来树立政府形象。据统计，联邦政府有6000人从事公关工作，每年耗资1.64亿美元。白宫还有单独的公关机构，尼克松当政时就拥有一支60多人的公关队伍。在1985年财政年度，政府的公关开支达4.36亿美元。
美国新闻媒体面对政府公关人员所提供的政府消息，往往会在有意无意之中受到其无形的调控——正如美国学者所说的那样：“他们想当政府的批评者。他们竭尽全力避免成为政府的工具，但他们明白，白宫、国会议员和行政官员在利用他们，而他们对此无能为力。官员是他们的消息来源，反过来官员们又利用他们的语言把这消息公之于众。”②无庸讳言，这只是从柔性新闻调控的负面影响来看问题。事实上，通过公关渠道进行政府公务信息的或透露，不仅可以使公务信息迅速成为新闻，而且还可以揭示或暴露政府内部的阴暗面。“水门事件”的揭露，对于美国社会产生的新闻冲击所形成传播效应，应该说是具有典型性的。
相对于美国以私有广播电视业结构为主，英国则以公有广播电视业结构为主，并且成为公有广播电视业结构的国家代表。英国广播公司作为公营广播公司独霸英国的广播电视业，一方面推动了英国新闻事业从广播业阶段向着电视业阶段的迅速发展；另一方面英国广播公司垄断电视的一统天下格局，已经极大地阻碍了英国电视业的正常发展。由此，在英国兴起了“压力运动”，成立了“大众电视委员会”，强烈要求建立私营商业广播电视台以促进新闻传播活动的全面发展。可以说，通过公众舆论施加压力以推动新闻媒体结构的及时调控，也就成为英国实施新闻控制的公共方式之一。
1973年，第一家私营商业广播电台伦敦广播公司开播。至此，英国公有广播电视业结构的单一垄断局面被打破。到了1992年，英国政府发表绿皮书，提出对新闻体制进行改革的设想。所有这些依法对新闻媒体结构实施的具体改革，都是为了彻底打破英国广播电视业的垄断现状而进行的行政新闻控制。尽管英国政府对广播电视新闻媒体结构进行改革的决心很大，但是，整个改革过程表现为一个渐进性的过程，一直延续到二十一世纪的到来。③
相对美国与英国，苏联广播电视业成为国有广播电视业结构的国家代表。苏联进行国家统一管理和经营的广播电视业结构，是由中央、加盟共和国、地方（边疆区、州）三级的广播电视媒体所组成的。因此，广播电视的经费靠国家拨给，中央台一贯不播广告，地方台也只有少量广告收入。单一的国有广播电视业结构，产生了以下的三大不足：第一大不足表现为缺少媒体与媒体之间竞争的动力，新闻传播活动质量无法得到改善；第二大不足表现为广播电视媒体偏重于向上级负责，新闻传播活动缺乏主动性和创造性；第三大不足表现为自上而下的宣传居多，自下而上的表达公意甚少。
苏联解体之后，作为苏联领土上最大加盟共和国的俄罗斯，不仅成为其广播电视媒体的最大继承者，而且其中央新闻媒体全都被俄罗斯新闻出版部统管起来，负责进行新闻控制。到了1992年6月底，在俄罗斯新闻出版部登记注册的新闻媒体，出版物有4000种，各级广播电视机构300余家。此时的俄罗斯，只有两个全国性的政府广播电视机构，除了成立不久的全俄国家电视和广播公司之外，就是由苏联中央广播电视机构一再改组而成的俄罗斯公共电视公司，专门从事电视传播活动，51%的股份为国家所有，其余股份出售给12家民间企业或公司。此外，俄罗斯还有将近300家私营广播电视台，一般都租用国有媒体的设备播放节目。
这样，随着从苏联的单一国有广播电视业结构，进而转变为俄罗斯的国有、公有、私有三者并存的广播电视业结构，政府进行新闻控制也发生了相应的变化。1992年，根据俄罗斯联邦总统颁布的《关于俄罗斯联邦新闻中心的命令》，设立了俄罗斯联邦新闻中心，其主要任务就是协调国家定期出版物，包括报刊、广播电台、电视台的活动；保证新闻媒体及时、准确地报道有关国内改革进程的消息和对国家政策做出解释；帮助沟通总统、政府同各社会组织、党派的联系；帮助国际新闻界扩大对俄罗斯政治、经济和文化生活的报道，与国外建立信息和文化联系等等。④
这样，在俄罗斯，除了通过建立行政机构来进行新闻控制之外，还注重运用经济上有区别地对待的行政手段，来促使新闻媒体走向市场化。一方面，对政府所属的新闻媒体，除了负责人事组织安排，保证公务信息来源之外，通过直接拨款，来进行大力扶持；另一方面，将其余的新闻媒体推向市场，使其通过市场运作来获得必不可少的资金。于是，在促成了新闻媒体传播活动多样化的同时，也推动新闻媒体结构发生根本性的变化。
从新闻媒体结构在三个具有代表性的国家中所发生的现实演变来看，首先看到的就是新闻媒体结构，基本上是从单一的结构类型向混合的结构类型进行着转换，推进了新闻传播活动水平的迅速提高；其次是对于新闻媒体结构与新闻媒体传播活动进行的新闻控制，在手段从单调到多样进行变化的同时，更注重在法律之内实施以新闻调控为主的新闻控制，尤其是注重新闻调控的有效性，使之与新闻制约的合法性，能够在新闻控制的实施过程中达成一致。
注释
1陶涵主编：《比较新闻学》，文津出版社，1994年版，第161-162页。
2童兵主编：《中西新闻比较论纲》，新华出版社，1999年版，第120页。
中国传媒发展指数CMDI(2012)编制方法与2011年相同，15个指标计算出5个分指数，再合成一个总指数。
根据中国传媒发展指数的构建方法，我们使用《中国新闻出版统计资料汇编》(2011)、《中国广播电影电视发展报告》(2011)、央视市场研究(CTP)、央视索福瑞媒介研究(CSM)、慧聪邓白氏研究、《中国统计年鉴》(2011)及相关数据，对2010年我国31个省市行政区的发展总指数和5个单项指数进行得分测算和排序(结果见表1)。
利用描述统计四分位数的方法，对CMDI(2012)全国总测评表与增速表进行结构性分析。根据这个方法，全国31个省区的三个四分位数分别是：Q1新疆(51.68)、Q2吉林(54.45)、Q3辽宁(59.99)。由这三个四分位数，可以把31个省区分成如下四个等份。
前25％省区：北京(81.09)、上海(77.53)、广东(73.99)、浙江(70.51)、江苏(68.54)、山东(64.45)、天津(62.90)；
中前25％省区：辽宁(59.99)、四川(59.29)、福建(57.83)、湖南(57.36)、河南(57.26)、湖北(57.09)、黑龙江(55.95)、陕西(55.15)；
中后25％省区：吉林(54.45)、安徽(54.44)、内蒙古(54.23)、山西(53.90)、江西(53.53)、河北(53.22)、重庆(52.69)、云南(52.05)；
后25％省区：新疆(51.68)、广西(49.74)、宁夏(47.91)、甘肃(47.60)、贵州(47.06)、青海(46.83)、海南(46.40)、(46.20)。
1.从四大类别总指数得分看，前25％省区处在60～80区间，中前25％省区处在55～60区间，中后25％省区处在55～50区间，后25％省区处在45～50区间。由间距来看，前25％省区为20，差异较大，各省区发展较不均衡，整体实力悬殊。其他三个等份的间距都是5左右，可以看出，这三个等份中，每个等份所涵省区的传媒实力相当，相对集中，较为平衡。
2.从四大类别总指数的平均得分看，前25％省区的平均分为71.29，比全国总指数平均分57.12高出14个单位强。中前25％省区的平均分为65.70，比全国总指数平均分高出约9个单位。中后25％省区的平均分为53.56，比全国总指数平均分低约4个单位。后25％省区的平均分为47.93，比全国总指数平均分低9个多单位。
3.从四大类别总指数得分纵向看，2009年度前25％省区的平均分为69.33，2010年比2009年高出近两个单位。2009年度中前25％省区的平均分为56.31，2010年比2009年高出9个多单位。2009年度中后25％省区的平均分为52.73，2010年比2009年高出不到1个单位。2009年度后25％省区的平均分为48.59，2010年比2009年低约1个单位。由此可知，2010年，整体实力发展最快的是中前25％的省区，前25％与中后25％的省区保持稳健发展态势，后25％省区发展呈下行趋势，这不能不引起我们的严重关注，相关部门必须对这后25％省区的传媒加大扶持力度。
4.从四大类别各成员的变化来看，2010年，前25％的省区与2009年相比，名单一致，没有变化。中前25％的省区，2010年包括辽宁、四川、福建、湖南、河南、湖北、黑龙江、陕西等，2009年是辽宁、福建、山西、湖北、河南、四川、河北、内蒙古，山西、河北、内蒙古三省区被挤出中前25％，均跌到中后等份，湖南、黑龙江、陕西三省区跻身中前等份。后25％省区名单基本不变，唯有江西与新疆调了个位，江西进入中后25％等份，新疆跌入后25％等份。由此可知，中国传媒业省区变化较激烈的部分主要是中间50％的省区，前25％与后25％名单基本没有变化。对于传媒主管部门来说，当下的着力点应该是“大小并抓，中间放之”。
5.从四大类别总指数得分区间纵向看，2009年前25％、中前25％、中后25％、后25％的区间分别是60～80、55～60、50～55、45～50。由此可知，一方面，各类省区传媒之间跟得较紧，竞争较为激烈；另一方面，说明中国传媒业格局几乎没有变化，“透明的天花板”制约中国传媒整体发展，需要进行结构性改革，如以某类或某些省区传媒的突破性发展，带动传媒整体发展。
6.从四大类传媒业三个四分位数看，2009年分别是Q1江西(50.12)、Q2湖南(54.44)、Q3辽宁(58.92)。2010年分别是Q1新疆(51.68)、Q2吉林(54.45)、Q3：辽宁(59.99)。两年的三个四分位数名单发生了变化，但得分却惊人的一致。2010年，除了第三四分位数辽宁不变外，第一四分位数由江西变成新疆，第二四分位数由湖南变成吉林。从四分位数的变化来看，中国省区传媒业的竞争基本是零和博弈，此消彼长。理想的发展态势应该是均衡发展，实现多赢。这再一次证明，中国传媒业整体发展停滞不前，呈胶着状态。
7.从四大类传媒业的生产指数看，前25％省区的生.产指数平均得分是71.25，比全国生产指数平均分63.59高近8个单位。中前25％省区的生产指数平均得分是69.62，比全国生产指数平均分63.59高近6个单位。中后25％省区的生产指数平均得分是63.63，比全国生产指数平均分高约0.06个单位。后25％省区的生产指数平均得分是50.82，比全国生产指数平均分低近13个单位。由此可知，前三类省区传媒生产指数平均得分都高出全国平均水平，而最后一类省区生产指数平均得分远远低于全国平均水平。这组数据说明，在一定程度上，各省区传媒业整体实力要想得以提升，生产规模应该是第一步要做的工作，有了一定的规模，才有能力发展并竞争。
8.从四大类传媒业的盈利指数看，前25％省区的盈利指数平均得分是67.98，比全国盈利指数平均分51.56高16个单位强。中前25％省区的盈利指数平均得分是51.44，比全国盈利指数平均分低0.12个单位。中后25％省区的盈利指数平均得分是46.58，比全国盈利指数平均分低近5个单位。后25％省区的盈利指数平均得分是42.23，比全国盈利指数平均分低9个多单位。由上可知，除了前25％的省区盈利能力大大超过全国平均水平外，其余所有省区盈利能力均低于全国平均水平。因此，当前与将来，中国传媒业必须下大工夫提升自己的盈利能力，这是自我生存并与全球传媒大鳄进行竞争的核心所在。
9.从四大类传媒业的受众消费指数看，前25％省区的受众消费指数平均得分是70.95，比全国受众消费指数平均分56.52高14个单位强。中前25％省区的受众消费指数平均得分是56.50，比全国受众消费指数平均分低0.02个单位。中后25％省区的受众消费指数平均得分是51.06，比全国受众消费指数平均分低5个多单位。后25％省区的受众消费指数平均得分是49.36，比全国受众消费指数平均分低7个单位。由此可知，四大类传媒受众消费指数的情况与盈利指数相似，除了前25％省区大大超过全国平均水平，其余省区皆低于全国平均水平，说明这些省区本土受众市场开拓能力不足，需要进一步努力。同时也证明，本土市场是传媒业发展的根本所在。
10.从四大类传媒业的广告竞争指数看，前25％省区的广告竞争指数平均得分是67.22，比全国广告竞争指数平均分5599高11个单位强。中前25％省区的广告竞争指数平均得分是55.11，基本与全国广告竞争指数平均分持平。中后25％省区的广告竞争指数平均得分是53.33，比全国广告竞争指数平均分低近3个单位。后25％省区的广告竞争指数平均得分是49.73，比全国广告竞争指数平均分低6个单位。相比前面几个分指数，在广告竞争能力方面，除了前25％省区大大超过全国平均水平外，其他省区或接近或低于全国平均水平。相对来说，这三类省区传媒广告竞争能力与全国平均水平的差距不是太大，说明各省区传媒业广告竞争指数都呈增长的发展态势。
11.从四大类传媒业的媒介环境指数来看，前25％省区的媒介环境指数平均得分是79.04，比全国媒介环境指数平均分57.96高21个单位。中前25％省区的媒介环境指数平均得分是54.80，比全国媒介环境指数平均分低3个单位。中后25％省区的媒介环境指数平均得分是53.13，比全国媒介环境指数平均分低近5个单位。后25％省区的媒介环境指数平均得分是47.50，比全国媒介环境指数平均分低10个多单位。由上可知，前25％省区的媒介环境远远超过全国水平，几乎是后25％省区平均水平的2倍。中间50％省区也是低于全国平均水平，但差距不是太大，并且中间这两类省区媒介环境实力相当。这说明，媒介环境对一个省区传媒业的发展极为重要，是其实力提升的基础所在。
12.从四大类省区传媒业总指数与分指数的增速看(见表2)，总指数增速：前25％省区中，除广东(－0.53)外，都为正增长，最高的浙江(4.55)排在全国第一；中前25％省区都为正增长，最高的四川(3.48)排在全国第二，最低的湖北(0.91)排在全国第18名；中后25％省区正增长与负增长各占一半，其中，最高的江西(341)排在全国第三，河北、山西增速在全国排名末位；后25％省区除新疆(0.15)外，其余皆为负增长。
生产指数增速：前25％省区中除排名全国第一的山东(1.49)外，其余均为负增长；中前25％省区除四川(全国排名第二)、福建(全国排名第五)，其余均为负增长；中后25％省区除吉林、江西(第四、第六)外，其余均为负增长；后25％省区有6个为正增长，两个为负增长。
盈利指数增速：前25％省区有两个(浙江、北京)为正增长，中前25％省区有1个(湖南)为正增长，中后25％省区有2个(吉林、云南)为正增长。其他26个省区皆为负增长。
受众消费指数增速：除了后25％省区中的甘肃、新疆，中后25％省区中的吉林、云南、山西(全国排名末位)这5个省区为负增长外，其余26个省区均为正增长。
广告竞争指数增速：后25％省区除全国排名第二的新疆(12.62)外，其余均为负增长；中后与中前25％省区各有两个为负增长，其他均为正增长；前25％省区均为正增长。
媒介环境指数增速：前25％省区有两个为负增长，其中北京(0.58)在全国排名末位；中前25％省区有两个为负增长；中后25％省区有3个为负增长；后25％有两个为负增长。其余22个省区均为正增长。
根据以上分析，四分位法划分的四大类省区传媒业的发展特点概括如下：
前25％省区传媒业发展特点：均衡发展稳健增长强势领导型。横向来看，五项分指数都大大高出全国水平，说明该类传媒业的生产能力、盈利能力、本土受众市场开拓能力、广告竞争能力、媒介环境状况都强势领先其他类型传媒业。纵向来看，该类传媒业总体实力增长，生产能力下降，盈利能力下降，本土受众市场开拓能力上升，广告竞争能力上升，媒介环境状况呈下行之势。
中前25％省区传媒业发展特点：非均衡发展快速增长跟进型。横向来看，此类传媒业生产能力较高，广告竞争能力与全国平均水平持平，盈利能力、本土受众市场开拓能力、媒介环境状况均稍低于全国水平。纵向来看，该类传媒业总体实力快速上升，生产能力有所下降，盈利能力下降，本土受众市场开拓能力上升，广告竞争能力有所上升，媒介环境状况呈上行之势。
中后25％省区传媒业发展特点：非均衡发展缓慢增长追随型。此类传媒业除了生产能力与全国平均水平相当外，盈利能力、本土受众市场开拓能力、广告竞争能力、媒介环境状况均较低。纵向来看，该类传媒业总体实力不见增长，生产能力有所下降，盈利能力下降，本土受众市场开拓能力有所下降，广告竞争能力有所上升，媒介环境状况呈下行之势。
后25％省区发展特点：全面落后的低水平平衡式发展型。横向来看，此类传媒业五项指数均大大低于全国平均水平，说明其生产能力、盈利能力、本土受众市场开拓能力、广告竞争能力与媒介环境状况都相当落后。纵向来看，该类传媒业总体实力下降，生产能力有所上升，盈利能力大大下降，本土受众市场开拓能力有所上升，广告竞争能力下降，媒介环境状况呈上行之势。
总之，不论从全国平均总指数得分，还是从各省区总指数得分来看，2010年传媒业虽然没有像2009年经济复苏刺激带来跳跃式的发展，没有出现异常增长的数据，但却再次证明，2010年中国经济确保平稳发展的努力得以实现，经济危机的探底已经过去，将来的经济发展趋于稳健回升。作为经济社会发展的晴雨表，中国传媒业的发展态势进一步增强了人们对中国经济发展利好的信心。
二、CMDI(2012)指数的聚类分析
根据31个省区CMDI(2012)(见表3)指数得分，按照15个最小指标进行K－mean聚类，将31个省区划分为三类地区，按总指数得分大小排序，分别为：第一类(2个)：北京、上海；第二类(5个)：广东、浙江、江苏、山东、天津；第三类(24个)：辽宁、四川、福建、湖南、河南、湖北、黑龙江、陕西、吉林、安徽、内蒙古、山西、江西、河北、重庆、云南、新疆、广西、宁夏、甘肃、贵州、青海、海南、。
以上传媒业分类结果，与四分位法分类相比，它的第一类与第二类省区名单恰好是四分位法的前25％省区，第三类包括了四分位法的其他三个等份，对于强势省区传媒业的认定基本一致，大体反映了中国区域经济发展格局。北京是中国的政治文化中心，上海是中国的经济金融中心。这两个直辖市经济、文化、社会与生态文明发展的现状，表征着中国当下经济、文化、社会与生态文明发展的最高水平。因此，两个区域的信息流动也最为活跃，作为传播信息工具的大众传媒，北京与上海理所当然归为一类地区，它们有着极为相似的传媒发展环境与传媒发展规律。
同理，作为二类地区的广东、浙江、江苏、山东与天津五个省市，也有着相似的传媒发展环境与传媒发展规律。首先，它们都有较好的有利于传媒发展的经济基础。五省市的经济总量较为接近，对本省市区传媒发展都有较大的推动作用。其次，它们都处在东部沿海地区，是与发达国家交流最为密切的省市。因此，信息流动也极为频繁，有利于传媒业的发展。最后，作为经济领先的沿海省市，因各种条件的优越，汇聚了全国乃至全球最优秀的人才，这是作为创意文化产业传媒最为核心的资源。当然，五省市区之所以不属于一类地区，原因很多，最主要的一个原因是，他们本身经济发展依然不平衡，本省内部各区域发展并不均衡，影响了传媒各项分指数的得分。这也说明，中国经济发展不均衡态势还将持续很长一段时间，同时也力证了中国传媒增长极培育的可行性与必要性。
相对而言，第三类的传媒省区数量最大，占总数的近80％，说明中国传媒业整体还很落后。并且，第三类24个省区传媒业态势也不尽相同，有些甚至差别很大。但出于总体考量，归为一类。这是因为，即使某个省区传媒业发展不错，但依然很难成为该省区的经济增长极，或者说是支柱产业。这也说明这些省区传媒业还有很大的发展空间。譬如湖南传媒业，不论是知名度、影响力，还是盈利能力，在全国都较为靠前，湖南卫视甚至在某些方面有实力叫板央视。但从五项分指数得分来看，湖南传媒业与北京传媒业相比还有很大距离。生产指数得分，湖南第11名，北京第27名；盈利指数得分，湖南第9名，北京第2名；受众消费指数得分，湖南第26名，北京第1名；广告竞争指数得分，湖南第4名，北京第1名；媒介环境指数得分，湖南第14名，北京第2名。
从这些数据看，湖南在全国来说应该很不错了，但与北京相比，差距还很大。同为第三类的，五项分指数的得分不要说与第一类的北京比较，与同为第三类的湖南相比，也是天上人间。由此可见，第三类中24个省区传媒业发展态势差异较大，情况也非常复杂。但它们也有一个共同的特征，即24个省区都不是经济发达地区，各种经济指标都较为落后。即使是作为直辖市的天津与重庆，也是如此。这也再次证明.对这些省区传媒业进行增长极培育.对于推动本区域经济社会发展，就显得更有价值和意义。
三、CMDI(2012)的均衡分析
中国发展指数(RCDI)课题组认为，地区发展最理想的情况是既先进又均衡。也就是说，一个省区发展情况好的标志，不仅是其总指数得分要高，而且其四个分指数得分要尽量接近。如果一个地区经济高速发展，但社会环境滞后，这并不可取。
对于中国传媒业而言，也是如此。我们希望一个区域传媒发展既先进又均衡。在总指数得分方面较高，同时在生产指数、盈利指数、受众消费指数、广告竞争指数、媒介环境指数五个分指数得分方面，要尽量接近。如此，一个区域传媒业的发展才会又快又好，才能均衡发力，才有后劲，才能成为持续推动区域发展的经济增长极。
箱线图可以很好展示各区域CMDl分指数发展的均衡情况(见图1)。在箱线图中，如果下影线较长，说明该区域其他分指数得分相对较高，一个分指数得分相对较低，表明该区域传媒业总体发展水平较高，但综合发展水平还不够协调。如果上影线较长，则情况刚好相反。即该区域一个分指数得分相对较高，其他分指数得分相对较低，表明该区域传媒业总体上还较为落后，但某一个方面的发展水平相对较好。箱线较短的省区，说明其传媒业各项分指数的发展相对协调，而箱线较长的省区，其传媒业各项分指数的发展则不够协调。
从图1中可以看到，我国31个省区的传媒业，北京、广东都有较长的下影线，并且箱线较长，说明某一个分指数得分较低，在区域的综合协调发展方面还有待提高。这也解释了中国传媒业整体上较为弱小的原因，即传媒业自身的非科学、不均衡发展，传媒管理者、从业者与研究者还是囿于个别经济数据的增长，没有注意甚至有意忽视传媒业的协调均衡发展。譬如只顾传媒盈利的增长，却不营造良好的传媒社会环境；只顾争得更多的广告额，事实上却不盈利等。因此，要培育传媒增长极，一定要坚持又好又快，既先进又均衡的原则，不能急功近利。如此，中国传媒业的发展，中国各省区的经济社会发展，才会更有希望。
对于湖南、安徽与云南等省区来说，图1中显示其上影线较长，表明这些省区传媒业在某一个分指数的发展方面较有优势。如云南，总指数得分排23，然而其生产指数得分较高，排名14；安徽，总指数得分排名17，而生产指数得分排名13；湖南，总指数得分排名11，而广告竞争指数得分排名第4。对于这些省区而言，尽管都属于三类地区，但有一项分指数得分较高，其总指数得分也不会太过落后，说明这个得分较高的指数实际上起着类似增长极的作用。这对各省区传媒业的发展有较好的启示，如果各省区传媒业致力于5个分指数的发展，则传媒业总体实力的迅速提高应该就在不远的将来。
山东、江苏、浙江、福建、黑龙江、吉林、贵州、甘肃等省区传媒业总体发展水平不一，但它们有一个共同的特点，即箱线相对较短，说明其在各个分指数得分方面比较综合协调。这种态势是中国传媒业理想的发展方向。如山东、江苏、浙江等，尽管不属于一类地区，但占据二类地区的绝大部分，它们有着强大的后劲，是建设社会主义文化强国的中坚力量。发展水平最高的北京、上海，也有着不同的特征，北京箱线较长，表明其5个分指数的协调发展并不均衡。上海箱线较短，且没有上影线与下影线，反映其5个分指数得分较为集中，均衡发展度较高。当然，甘肃、宁夏、贵州、等省区的箱线图较短，各项分指数得分相近，但并不能说它们就是协调均衡发展，只能说这些省区传媒业各项分指数都非常落后。
四、CMDI(2012)类型比较
本小节从聚类图中取样，在三类地区传媒中各选择一个代表性的省区进行个案分析，展示区域不平衡发展的具象，力图归纳不同类型地区传媒发展的特点与规律，相互借鉴，以促进中国传媒业整体协调快速发展。一类地区选择上海，这是因为北京作为首都，有其特殊性，上海相对更具代表性与示范性。二类地区选择总指数得分在本类排名第一的省区，因为发展得最好的省区传媒业，是本类及三类其他省区传媒业发展的标杆与方向，起着带动全国传媒业发展的增长极作用。缘于此，二类地区选择广东。三类地区传媒相对复杂些，各省区传媒发展水平不一，有相对知名的湖南传媒、四川传媒，也有较为落后的、甘肃、宁夏传媒业。本文选择位于中上但又在全国较为知名的省区湖南进行比较分析。湖南传媒总指数得分排名11，处在中上位，它是中西部欠发达地区的传媒业代表，该省区的发展症结、解决之道与成功经验对其他欠发达省区传媒业来说，具有较强的范例作用。考虑到三类地区传媒的复杂性，各省区发展很不平衡且差异较大，特别选择西部地区的云南，一并进行比较分析。
1.三类型四省区传媒的总指数与指数比较
表4显示，从总指数得分及排名来看，一类的上海与二类的广东差距不大，得分仅相差4个单位，广东紧随上海，排名第三。但三类的湖南、云南与前两者相比，相差甚远，总指数得分至少相差16个单位强(湖南与广东)，最大的相差25个单位强(云南与上海)。这说明三类地区的传媒与一类、二类相比，不在一个档次。相对而言，一类地区与二类地区的传媒差距不是很大。
从5项分指数来看，一类的上海与二类的广东相比，上海的受众消费指数、广告竞争指数、媒介环境指数要好于广东，在这几项分指数上的全国排名处于前3位，而广东在5名之后，广告竞争指数排名第10，可见广东传媒业广告竞争能力与上海相比还有较大距离。当然，广东的生产指数、盈利指数在全国排名分别为第2、第1，而上海排在第23、第3，尤其在生产能力上远落后于广东。由此可见，广东不仅是传媒大省，而且也是传媒强省，这得益于其生产能力与盈利能力。上海要想成为全国传媒发展的典型增长极，尚需在生产能力上努力。
与上海、广东相比，三类的湖南传媒在广告竞争指数方面尚可与前两者匹敌。这说明以娱乐为主的湖南广电传媒业在全国的知名度与影响力不可小觑，从这个方面来看，湖南传媒在全国处于绝对知名地位。此外，湖南传媒的盈利能力也较强，盈利指数得分全国排名第9，俨然已进入强势传媒第一梯队。当然，湖南在受众消费指数方面排名26，已近末尾，说明湖南本土受众在传媒消费的支出方面还较少，湖南本土受众的传媒消费需求还有待激发。同为三类传媒的云南，盈利指数、受众消费指数、媒介环境指数排名都在20以后，说明该省除了与湖南一样，本土受众的消费需求有待开发外，传媒业的经营管理方面需要加大改革力度，要引进先进经营管理经验，转换盈利模式，集中力量打造云南传媒品牌。
2.三类型四省区传媒的15个基础指标比较
我们选择构成分指数的15个基础指标的标准值得分，来比较上海、广东、湖南、云南4省市CMDI(2012)的不同分指数和总指数得分的影响因素，如图2所不：
从图3可以看出，三类型3个省市传媒业15个基础指标构成的圆圈，类似三个同心圆，一类省市上海的圆最大，二类省市广东次之，嵌套其中，三类省市湖南、云南更次之，都嵌套于二类省市圆圈中。各省市15个基础指标的优劣，一目了然。
由上比较，我们可以简单总结三类传媒业发展的特点与规律。
一类地区传媒业：准“又快又好”发展模式。该类传媒业主要特征：一是15个基础指标80％以上居绝对领先地位；二是经营收入的支柱主要是广告收入，传媒经营者的聚焦点在于二次售卖；三是奉行先予后取的战略，不在乎一城一地的得失，而是通过各种营销策略尽最大可能扩大第一次售卖，以放长线钓大鱼的方式获得广告收入；四是本土经济、文化社会基础条件处全国领先地位，相对最大化地激发了本土市场的消费需求；五是生产能力较为落后，对于该类传媒的长期持续发展而言是一个软肋。
二类地区传媒业：传媒“大省”模式。该类传媒业主要特征在于以大显强，在规模上形成知名度与影响力，以达到领先三类地区传媒业的目的。此类传媒业发展既没有出类拔萃的指标，也没有垫底的指标。经济、文化、社会与生态文明环境都处于中偏上。这些相对良好的社会环境与资源有利于该类传媒及时抓住时代机遇，通过做大传媒产业，显示其强势地位。该类传媒的努力方向就是所有基础指标需要齐头并进，快速发展壮大，获得领先地位，从而促进该类传媒成为本地区经济社会发展的增长极。
三类地区传媒业：传媒“袖珍国”模式。该类传媒业的主要特征就是甘居人后，自我心理挫败。首先，该类传媒发展先天不足，经济、文化、社会发展均大大落后于经济发达地区，不利于作为依附性产业的传媒业发展；其次，该类地区在体制上也是以条块模式发展传媒业，麻雀虽小，五脏俱全，不论是哪个省区，印刷媒体、电子媒体、网络媒体等媒体必办无疑，级级办电视台，处处有机关报、出版社，如此便分散了有限的传媒资源，使得所有媒体都做不大；最后是观念落后，进取精神不强，自甘人后，在先天客观条件不足的情况下，主观上又不努力，经营管理方式陈旧，自主创新能力欠缺。该类地区传媒业发展的方向是在经营方式与自主创新上加大努力，力争使某一个或几个指标快速发展，成为推动该地区传媒业发展的增长极，最终促进传媒业整体协调发展。
结论
中国传媒发展指数CMDI(2012)课题组通过以上数据比较分析，做出如下结论：
1.2010年中国传媒业整体呈稳健发展态势，在2009年各项指标的大幅度回升后，2010年中国传媒业重入金融危机前习惯的发展轨道，五项分指数基本协调健康发展，标志着中国传媒业新一轮发展的开始。
2.中国传媒业必须下大工夫提升自己的盈利能力，这是自我生存并与全球传媒大鳄进行竞争的核心所在。需要着力于本土受众市场开拓能力的提升，本土市场是传媒业发展的根本所在。媒介环境对一个省区传媒的发展极为重要，这是其实力提升的基础所在。
3.中国各省区传媒竞争程度相对较低，各省区似乎安于固有的本土市场，对外开拓的竞争意识不强。此种市场主体很难担当建设社会主义文化强国的重任。在连续几年的总指数得分排序中，前8与后8的名单惊人地连年一致，一方面颇令后进者沮丧，似乎做再大的努力也不能排名靠前；另一方面又有各省区传媒业竞争意识不强之嫌。
4.中国传媒业省区变化较激烈的部分主要是中间50％的省区，前25％与后25％名单基本没有变化。对于传媒主管部门来说，当下的着力点应该是“大小并抓，中间放之”。
5.中国各省区传媒业还处于各自为政、偏安一隅的格局，需要尽快整合归并，形成特点鲜明、规律纯粹的发展类型。从而利于政府引导管理、业者互为借鉴、学者直入症结进行研究。聚类分析结果显示，同为三类传媒的24个省区，其传媒业发展水平差异很大，情况极为复杂，很难总结其共同的特征与规律，不利于全国传媒业协调均衡发展。
6.以培育传媒增长极的理念来发展各省区、各类型传媒业，最终促进地区经济和社会发展。不论是从四大区域还是从31个省区来看，都处于发展极不平衡的态势，几乎所有弱势指数都落在西部地区，所有强势指数都被东部地区囊括。面对此种局面，我们应当以相对优势理论作为理论武器，培育某个或几个区域、某个或几个省区、某类或几类传媒、某个或几个指标，使其成为增长极，以推动本类传媒、本省区传媒、本地经济社会协调快速发展。
7.对于传媒欠发达省区而言，全部传媒指标落后的平衡发展，还不如其中一个或两个分指数相对先进的非均衡发展。因此，不同省区传媒业的发展方式不能雷同，先进地区要注重均衡发展，使传媒业整体成为促进区域经济社会发展的增长极。落后地区可以考虑把某一项指标作为增长极来培育，率先发展，以此来带动其他指标的均衡发展。
8.四分位法划分的四类传媒发展特点分别是：均衡发展稳健增长强势领导型、非均衡发展快速增长跟进型、非均衡发展缓慢增长追随型、全面落后的低水平平衡式发展型。东中本部划分的四类传媒发展特点分别是：准均衡发展稳健增长绝对领导型、非均衡发展单个增长极拉动乏力追随型、低水平平衡发展中庸追随型、全面落后型。聚类分析法划分的三类传媒发展特点分别是：准“又好又快”模式、传媒“大省”模式、传媒“袖珍国”模式。各省区传媒业要反复比较这些发展模式，适当地对号入座，遵循既有的好的方式，扬弃袭用的不足的方式，借鉴对方优点，培育各自不同的增长极，最终达到全国传媒业整体协调均衡发展。
说明：四分位数在统计学中是把所有数值由小到大排列并分成四等份，处于三个分割点位置的得分就是四分位数。第一四分位数(Q1)，又称“较小四分位数”，等于该样本中所有数值由小到大排列后第25％的数字；第二四分位数(Q2)，又称“中位数”，等于该样本中所有数值由小到大排列后第50％的数字；第三四分位数(Q3)，又称“较大四分位数”，等于该样本中所有数值由小到大排列后第75％的数字。
三个四分位数位置的计算方法是：Q1的位置＝(n＋1)／4，Q2的位置＝(n＋1)／2，Q3的位置＝3(n＋1)／4，n表示项数。
出于习惯上的分析，我们把31个省区按总指数得分由大到小分成四个等份，从总指数得分上看，排名前7的省区都在60分以上，出于分析上的方便，把排名第8的第三分位数辽宁归到中前等份，第二分位数与第一分位数依次下移归到中后与后等份。
2009年31省区总指数得分从高到低依次为：北京78.56、上海75.82、广东74.52、江苏67.34、浙江65.96、山东62.08、天津61.01、辽宁58.92、福建56.79、山西56.52、湖北56.18、河南55.92、四川55.82、河北55.33、内蒙古55、湖南54.44、黑龙江53.39、安徽53.27、吉林53.21、陕西53.03、云南52.09、新疆51.53、重庆50.89、江西50.12、广西49.93、宁夏48.97、甘肃48.82、青海48.29、海南47.96、贵州47.56、47.09。
基金项目：本文为中国人民大学科学研究基金(中央高校基本科研业务费专项资金资助)、中国人民大学研究品牌资助项目、中国人民大学“9855工程”新闻传播研究哲学社会科学创新基地的支持项目成果
企业要同媒体做好配合，既是宣传推广自己的方法，又是寻觅市场空间的良机。媒体公关最为重要的一点就是企业如何做到与媒体单位的利益共赢，企业不能只看重自身的价值，而忽略了对媒体的配合。媒体需要的是有价值特别是新闻价值的信息，而企业更多需要的是宣传价值和利润价值的推广，表面上看仿佛这两种需求存在较大的差异化，但实际上却是相辅相成。
一、专属专攻，但游刃有余；
在过去的游戏规则中，媒体公关过于偏重以专业机构、专业人员做专业的事，当然这是正确的，但随着时代和市场的进步，企业与市场都在进行着迅猛的变化和发展，这就不仅仅要求我们的从业人员具有高度的专业性，更需要他们具有触类旁通的敏锐神经。
公关行销是一项技术性、专业性很强的工作，而媒体公关则需要随时面对不断发生变化的市场条件，及时更新宣传重点，把握宣传时机；同时，对竞争对手的媒体公关具有判断性，帮助企业及时调整推广战略，并因时、因事、因人进行推广信息的再包装，赢得媒体公关的先机。
二、高于媒体，但依托于媒体；
在过往，甚至是现在，我们的企业在进行媒体公关时更偏重于以实现自我传播为目标，理想化的将企业需要的信息和盘托出，却忽略了媒体对待信息角度的不同，因此导致合作方面摩擦不断，进而耗工费时。
曾经我们建议企业进行媒体公关时应尽量站在媒体的角度，增加推广信息被的机会，实现传播目的。同样，经过时日的发展，我们发现虽然企业在进行媒体公关是以媒体角度出发，但存在过于偏重媒体角度的信息，而这些信息虽然被出去，却无法得到市场最大化的认同，于是新的问题出现，如何将企业需要告之的信息最大化传播，又能够给予媒体以事业支持？
在此不妨给出如下建议。首先，企业在进行媒体公关是必须将角度进行拔高，从营销面、宣传面、新闻面等综合层面的宏观角度出发，从高空俯视并预期推广过程中可能产生的种种问题。高于媒体的同时也需要高于自身，这就对企业做出了更高的要求，统筹分析自身宣传的重点，并结合媒体事业的需要，选择出最为适合的公关方式。
以此种方式出发，既能够最大限度的保障企业利益的实现，同时也为媒体做出了充分的考虑，一举两得，双方受益，企业实现了推广的价值，媒体也乐于接受。
三、建立对媒体单位的绝对信任；
过往我们要求企业自身去建立完善的新闻与传播渠道体系，但是我们忽略了企业毕竟不是新闻单位，而是营销单位这一根本。在企业内建立新闻部门，实际上从一定程度上来说是增加了企业经营面，给企业带来的多余价值的付出，同时部门并不一定会为企业的媒体公关做到最大限度的支持。毕竟一个部门无法真正做到等同于专业媒体单位的功效。
如果企业自身媒体部门已经制订出推广步骤与方式，在沟通时容易自我的将想法强加于媒体单位，导致合作的扭曲或失败。
企业需要建立对媒体单位的信任和信心，将自身需求诚恳而实际的表达给媒体单位，媒体一定会根据企业的需要和其自身发展需要给出一系列的推广建议和方法。企业从中选择出最适合自身的形式，进行工作即可。这既为企业节约了时间，更为同媒体单位进行合作奠定了磨合基础，成功进行媒体公关的可能性自然增强。
四、变被动于主动，变主观为客观；
企业一旦制订出媒体公关计划之后，便将工作中心放在了市场上，往往忽略了同媒体的即时沟通，反观媒体，却时刻寻找有价值的信息。这就导致了企业往往在媒体公关过程中产生同市场的脱节，甚至是已经过了半年、一年之后，旧的信息依然在持续，这就导致了无价值信息的重复，对企业和媒体都是不理想的结果。
既然企业做媒体公关所依托的是媒体单位，因此应该在制订出媒体公关计划后，还应该继续同媒体保持联系，增强自身信息的价值性，同时增强由市场而来的互动性，使企业的价值不断在市场上进行更新，也为媒体做出了价值贡献。
同时，在持续沟通的过程中，企业依然应该保持客观的心态，不应该由于市场的某一点变动就心神恍惚，要求媒体不断更改推广内容。市场的变化是随时存在的，但企业的方向却需要保持，同时，媒体单位所制订的推广计划也是基本稳定的，要共向一个目标，持而有度才能够使信息价值更为成功。
五、企业也是新闻工作者；
媒体最为看重的是信息是否具有新闻价值，而且这种价值是否足够强大。只有当信息具有新闻价值时，才能通过优先通过媒体的审核。
企业在进行媒体公关时，实际上也在进行着价值新闻的工作，如何发挥企业自身的新闻价值，突显出这种价值的重要性，正是甄别企业在媒体公关上是否具有高效性的标准之一。
企业需要具有对自身新闻事件的敏锐性，并且分析出这种出于自身新闻价值的份量。当发现自身新闻价值具有重要性时，应及时于媒体进行沟通，善于宣传自己，善于把握时机，善于突出重点，当信息价值等同媒体需求时，自然能够获得即时，形成企业与媒体的双赢。
六、让媒体完整了解企业的价值重点；
在过去我们提出要让媒体完全了解企业，其实深入来看这是一个误区。媒体不是营销单位，所关注的视角也仅局限于新闻性、时效性、价值性三个方面，媒体不是企业的市场部门，因此不需要对企业的方方面面都了解透彻。
但是，我并不是说媒体就不需要去了解企业，而是企业需要给出机会，让媒体完整了解到企业的价值重点，这包括企业的发展目标、经营方向、公关计划以及社会贡献等。这些信息能够使媒体充分了解到企业的根本核心，同时能够通过这些信息挖掘同新闻相关联的价值点，形成有效传播。
在做此点工作时，企业应该坦诚相待，准确而实际的将自身情况告之给媒体，避免夸大、虚构，让媒体充分了解企业，才不会出现新闻偏差，给企业带来不佳的影响。
七、增强企业同媒体的互动；
企业需要媒体帮助，进行公关行为；同样，媒体也需要为企业提供宣传价值，获取收益。双方本就是工作合力单位，因此有效增强企业同媒体的互动显得尤为重要。
在广告传播与宣传上，世界广告巨头“奥美”公司一直做的非常有效，通过与媒体的不断接触，并且为媒体提供相应的同企业的互动机会，使得竞争对手说出“我们嫉妒你们的员工上个厕所都会出现在第二天报纸上”的感慨。