市场规模近80亿元
2015年，最早涉足演唱会在线直播的乐视音乐全年直播365场，观看人次超过2亿；腾讯视频LiveMusic全年直播55场，观看人次5500万。目前，百度、新浪、搜狐、网易、9158、YY视频等互联网平台均已涉足秀场类直播业务。据中国演出行业协会的报告分析，2015年，演唱会、音乐节在线直播全面常态化，进入付费观看时代市场规模近80亿元，也渐渐成为票房、赞助之外的盈利方式。
在业内人士看来，互联网已经从之前的“试水区”成为“必选项”。北京市演出集团公司董事长张海君表示，对于演出公司而言，与互联网合作不但能带来更多门票收入，还能通过新的运行模式带来更多收入渠道，在传统演唱会成本不断增加、盈利模式单一的情况下，“现场演出+付费直播”有了更多盈利渠道。实际上，除了渠道，深入串联产业链各个环节也是音乐行业特别看重的。
目前在线演出市场的主要企业集中在两大阵营，其中，腾讯、网易、乐视平台发力音乐等网络直播，而YY、六间房主打“粉丝经济”，以网络秀场为主。一些老牌视频网站、社交平台、电视台等除了开展演唱会直播业务外，还涉水线下业务，如乐视将开发演出票务，腾讯已经开始试水专属定制演唱会。网络演出直播在经济收入、用户人数、影响力等方面都呈现极高的增长趋势。
显现野蛮生长态势
互联网时代，用户体验成为竞争性的关键指标。“尽管线上演出可以打破空间和时间的限制，但现场演出的气氛和感受是线上服务无法取代的。目前线上演出关于粉丝互动的方式多为弹幕、点赞、送虚拟礼品等，这一单一的方式并不能对粉丝的数量和黏性产生明显作用。”业内人士郑先生认为。而且，不同于实体唱片与数字音乐的关系，线下演出的粉丝体验感是线上演出无法替代的。
除了形式单一，线上演出也容易因版权问题而引发矛盾。线上演出主要涉及三方，演出商、艺人所属经纪公司、线上播放平台，在现场演出中，利益分成主要在演出商与经纪公司之间。而线上播放平台与演出商没有版权分成，如何与经纪公司谈版权播放就成为问题，因为直播现场会对票房产生影响，后期播又会对发行带来影响。
凭借“互联网+”东风，纵然可以让音乐产业实现快速增长，但是参差不齐的音乐内容也成为这一行业需要注意的问题。如推广广告低俗、网络表演内容不规范，甚至出现部分网络演出经营活动涉嫌等问题。
在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来，“互联网生态特征属于屌丝型，趣味决定演出市场的整体品位。而且，线上演出市场的集中度不够，目前还处于早期的野蛮生长阶段，有些类似电影行业在线票务平台的初期形态，相互模仿、分散竞争的行为明显，但未来会伴随着并购行为而成熟”。
差异化内容成突破点
虽然有了用户数量和规模，但仅依靠直播模式，很容易看到这种模式的天花板。“竞争就会导致竞争性复制。目前，整个线上演出的规模有限，各个平台都愿意做有消费潜力的演出，如此一来，选择的范围就仅限于吸金、吸睛的歌手、内容，难免造成内容同质化，如同目前电视内容同质化严重一样。”魏鹏举认为。多样化和差异化内容成为未来互联网演艺行业的突破点。多样化内容能满足用户不断增长的多元化需求，而差异化的内容又提高用户关注度和用户黏性。
随着知识经济时代的到来，人们对教育的需求越来越旺盛，一时间，打着各种概念的在线教育企业如雨后春笋般冒出，国内的在线教育市场规模也在逐步上升。据中国互联网络信息中心《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国在线教育用户规模达1.38亿，较2015年底增加2750万，年增长率为25.0%；在线教育用户使用率为18.8%，在2015年基础上增加2.7个百分点，从统计数据来看，无论是商业投资价值，还是未来的发展趋势，在线教育都被普遍看好。
“直播+教育”为大势所趋
在网络直播平台“斗鱼直播”中，有位满头白发的“老教授”会在每晚的9时至12时准时“开课”，课程的内容涉及大学的高数、考研数学等。在他的直播房间中有8段回放视频，最高的播放数为1.9万次。
前市面上的大部分在线教育产品都是以录播视频为主。虽然同样能把教学内容完整地传达给学员，但也不过是把课堂教育从线下搬到线上，不仅盗版现象严重，而且师生之间缺乏及时、有效的沟通。经历了远程教育平台、培训机构转战线上、“互联网+教育”的三个阶段后，引爆互联网的“直播”模式也悄然蔓延至教育领域，成为了众多教育机构追逐试水的对象。沪江网、学而思网校、三好网、叮当课堂等一大批在线教育机构相继推出直播平台，同时，一些综合直播平台，比如YY直播、斗鱼直播也涉及在线教育细分领域，不断推出教育直播频道。
2016年初，国务院副总理刘延东在第二次全国教育信息化工作电视电话会议上强调，“十三五”将加快推进“宽带网络校校通”，鼓励企业根据市场需求建设平台，促进传统教育与信息化教育优势互补，引导教师应用网络空间开展备课授课、学习指导等教学活动。那么，直播能否成为在线教育的主流形式？
51Talk的CTO陆勇告诉《经济》记者，在线教育界“直播”的概念不同于当前互联网直播，行业内称之为在线实时音视频教育，对于在线教育来说，这是一种更合适的教学手段。此外，对大多数学员，尤其是K12学生来说，录播的教学效果很难令人满意，因此用户很难对平台产生黏性，但是直播可以打开市场，扩大用户规模。在业内人士看来，未来直播将是在线教育的标配，如果将直播做到极致，那么其在互动性和教学效果上完胜录播。
新东方在线考研教育学综合老师王琪告诉《经济》记者，一对一直播、一对多直播、录播直播相结合等在线教育形式，更能满足个人定制化的学习需求，激发了市场活力。不同于观看录播视频的单调，直播课程具有互动性和现场感，也更能唤醒学生的学习热情，同时老师可以根据学员反馈的问题及时调整教学计划。以新东方在线直播课为例，老师会随时关注学员的留言，并且会在课程内容讲解完毕后集中进行回答。除了门户网站和手机客户端以外，微博或者QQ群也会有相关的工作人员管理，将收到的反馈转达给老师，以便老师做出相应的课程调整。
盈利模式亟待明确
在2012年之前，互联网上就不断流出一些“名校公开课”，比如著名的《哈佛正义课》。到了2014年，阿里巴巴、百度、腾讯等互联网巨头以及众多其他行业的公司也纷纷跨入在线教育领域，引领了教育市场上的新风向。如今，“直播+教育”的模式又进一步扩大了市场规模。
但直播的火爆，并没有为在线教育行业带来理想中的盈利规模。据市场机构对400家主要在线教育企业的调查结果显示，截至2016年底，其中70%的公司都处于亏损状态，甚至有15%的企业濒临倒闭，其中，没有拿到融资的在线教育企业超过了半数。
北京京师勤思教育科技有限公司网络运营部总监赵兴华在接受《经济》记者采访时表示，在线教育平台在发展中，盈利困难一直为人诟病，前期需要高额资金投入，在盈利之前，部分资金不足的企业就会被拖垮。对于绝大多数在线教育企业来说，吸引用户是重中之重。但目前很多在线教育平台内容同质化严重，缺少优质内容，难以吸引用户，即使用户规模上升，但平台用户黏性以及用户转化不会有很大的突破和上扬，也会让有些企业的发展难以为继。
赵兴华还表示，只提供内容、技术而忽略运营的企业也很难盈利。尤其是在网易公开课、新东方在线、腾讯课堂、YY教育这样的教育产业巨头的布局下，小企业要想发展，则需要付出更多的人力、物力和精力。
此外，从某种程度上来说，互联网思维害了在线教育行业，相关企业应该将关注点放在细分市场上。赵兴华告诉《经济》记者，不同的课程和专业之间其实具有相邻性，比如考教育学的人，可能还会考心理学、汉语国际教育硕士、心理咨询师、教师资格证等，专注于一个领域的平台将会有更长、更深的生命周期。
龚海燕辞任世纪佳缘CEO后，先后推出三个在线教育产品，其中91外教网和那好网均为以直播为主的在线教育机构，但这位一手将婚恋网站做大的创业者，却在在线教育领域遭遇了滑铁卢，伴随着梯子网、那好网一路失败，91外教网也终被51Talk收购。
从“录播”到“直播”，是在线教育的又一次自我进化，但是被资本看好的直播模式依然发展缓慢，在线教育也逐渐回归冷静，如何实现变现，才是众多在线教育企业迫在眉睫要解决的问题。
那么，直播是不是在线教育最接近盈利的模式？
陆勇表示，自主开发的音视频平台，前期投资除了提供内容和服务，还包括研发费用、带宽费用、数据中心的搭建等，尤其是直播所需要的带宽成本，需要持续投入，成本较高。但直播技术的成本高并不意味着毛利低，用技术的手段，即大数据来提升运营每一环节的效率，从而可以优化获客成本。可以把在线教育当做一种充值模式，在企业快速成长的过程中，支出获客成本高，但是能带来更多的充值用户，将费用与成本相抵消后，是不亏损的。因为对应的那部分用户的充值费用还没有被消耗，企业规模越大，看起来的损失就越大。在线教育不存在一个存账账期的问题，也不同于电商的快消费模式，对其而言，盈利是一个长期的过程。
陆勇还表示，直播虽然可以把在线教育市场规模成百倍地放大，但这种模式本身不是为了解决亏损局面，而是顺应教育本质以及教育规律而出现的。
优质内容如何构建
除了面临盈利难的尴尬，如何对平台进行监管也是重中之重。据陆勇介绍，在线教育行业对音视频的对话传输对技术的要求非常高，在网络不稳定的情况下，课程体验非常差，所以会在技术研发上更多地投入。而对课程的监管，最直接的手段就是看学生反馈，比如对课程的接受程度，课程参与、互动程度，课后有多少提升，若是不满意，还可以通过打分、写评论的方式进行反馈，并将其建立成大数据，教学的每个环节都由大数据来驱动。
教育学硕士、英语教育专家郑卿忆对《经济》记者说，在线教育最核心的是要有优质的内容，单纯地提供授课平台，而忽略了教师的授课质量、授课内容、授课体系，使内容与技术本末倒置，并不利于学员长期的学习和发展。
程静是网易公开课的用户，她向《经济》记者介绍，她一般会选择播视频进行学习。“将老师的教学过程录制好并上传网络，我可以像选择电视频道一样，选择自己感兴趣的课程。”程静表示，这种授课方式打破了传统教育模式下时间、空间的限制，使获得知识的方式更为灵活，而且课程相对简单，可以调动学习者的兴趣，使其对一个陌生的领域有着最直观的感受。
程静还透露，她在网易公开课的课程完成度有高有低，因为部分内容仍不够专业，如若需要进一步学习，则会根据课程、学科的特点以及个人需求来决定是否选择其他途径。
无论是录播还是直播，作为教学手段的一种，其各自适用的用户群体、教学领域也不尽相同。对于用户而言，能够最大程度获得教学效果才是最适合的。
对此，赵兴华认为，教育行业是典型的内容产业，如果说技术、渠道、用户是在线教育平台发展的硬实力，那么优质的课程内容则更能满足用户的核心需求，从而可以输出真正的教育价值。好的内容既能吸引用户，又能使其为之消费，产生的良好口碑和品牌，也是企业未来可持续发展的重要基础。
美国战略学家Jarillo认为战略网络是利益一致的不同组织之间为了获得或者保持相对其竞争对手的竞争优势而建立起来的一种具有长期效果的有目的活动的网络。换句话说，战略网络是稳定的企业间关系，它对网络中的企业有战略重要性。战略网络为传媒提供了这样的视角：传媒间的单纯竞争可以转化为以合作为主的协作竞争。战略网络拓宽了媒体，尤其是在竞争中处于劣势的传统媒体的发展空间。报网融合应当是报业与网络媒体在内容、技术、战略上的互动融合，相对于报纸办网，报网战略网络的构建更有利于双方站在战略高度上发挥各自的优势。本文以大渝网、大楚网、大粤网、大豫网等腾讯区域性门户网站为例，从战略网络的角度探讨报网深度融合的动因、成效及借鉴意义。
“大”网之报网战略网络构建的动因
报业的新技术构想。《重庆商报》、《楚天都市报》等报纸在当地拥有很大的影响力，但是盈利主要依靠广告收入，盈利点过于单一。在整体报业形势日趋下滑的境况下，报纸媒体急需寻找新的盈利突破口，而联姻腾讯是获得新技术发展的好机会，也可以为盈利点的开拓提供支撑。
《大河报》等报纸日发行量不过百万份，与QQ区域用户动辄几百万、几千万相比，完全不是一个量级的数字。腾讯网凭借其处于垄断地位的QQ终端牢牢占据着互联网桌面，凝聚海量用户资源，为即时新闻推送奠定了坚实的基础。腾讯的IP定位技术更是为精准新闻推送和广告投放提供了可能，而且这些都为“IM传播+WEB传播+报纸传播”的立体式传播方式的实现提供了技术保障。
资源的整合互补。目前，我国对网络媒体的采访权尚未完全放开，大部分商业网站以编辑为主进行网络新闻制作。纸媒的内容资源弥补了商业网站的内容劣势，因此，腾讯与报纸媒体合作成立地方生活门户具有非比寻常的价值。专门负责大渝网、大粤网运营的腾汇、腾南公司的成立，确立了大渝网、大粤网独立发展、自负盈亏的公司模式，为国内报纸网站的运营提供了参考。
门户网站第二轮地方割据升级。21世纪初，第一波地方门户战略未能结出硕果便在互联网寒冬中偃旗息鼓。2006年，腾讯与《重庆商报》联合打造的大渝网上线，标志着门户网站第二轮地方割据战拉开帷幕。第二轮地方门户网站的兴起得益于网民数量的持续高速增加，以及用户对地方资讯和广告的需求量不断走高。门户网站重启区域门户，一方面可以加强地方在线广告的针对性，提高传播效果，增加广告营收；另一方面，也可以满足受众对新闻、房地产、生活资讯等地方性信息的需求。同时，地方门户网站的建立也为区域性互动社区的成熟和完善提供了便利条件。与新浪自建地方站点不同，腾讯倾向于网络媒体与传统媒体深入合作的战略网络模式，而腾讯的做法也体现了未来互联网发展的两个重要方向——区域化和与传统媒体紧密结合。
市场空间与成本优势。受众对区域化信息和互动体验的需求为报网融合提供了广阔的市场空间。更重要的是，报网战略网络可以降低成本。报纸办网在网络技术上并不占优势，需要从零开始投入大量资源。相对来说，网络更注重技术的研发和商业模式的探索，且由于种种限制因素不可能投入太多精力放在内容生产上。因此，报业不是只有自建技术开发团队一条路径，报业和网络媒体建立战略网络可以以更低的成本进行经济活动。此外，对腾讯来说，进入区域市场的最佳途径并不适用新浪自建地方门户的策略，因为新浪的优势是内容的生产展示，而这一点上腾讯并不占尽天时地利，所以与地方强势平面媒体合作成为腾讯建立地方门户的首选。
“大”网战略网络成效解读
除大秦网、大成网、大闽网直属腾讯外，其他“大”网均为腾讯与地方报业集团合作的产物（见表1）。大渝网在第一财年即实现盈利，在短短三年内就一跃成为重庆首席综合门户，成为门户网站与报业深度融合的典范。大楚网的资产三年翻了三番，2010年广告销售突破3800万，利润突破800万。2011年8月，大粤网、大豫网也陆续上线。
“大”网的技术由腾讯负责，内容运作由双方共同建设，市场推广是由在区域市场拥有丰富经验的各个报媒完成。双方优势互补，在短期内形成了“IM传播+WEB传播+报纸传播”的立体传播方式。在技术上，战略网络铺平了腾讯QQ定向传播技术的区域商业化道路，为内容与广告的精准投放奠定了基础，推动了新技术的应用及其商业化。在广告运营中，“大”网拥有独特的网络推广资源，以QQ客户端迷你首页弹出窗口、即时弹出窗口、QQ对话框等形式广告，与报媒广告联动营销，实现广告立体传播，为战略网络双方带来高额回报。在内容上，区域性报媒提供大量内容资源在“大”网平台上整合。线上线下配合、网站区域资讯的充实与互动社区的成型使报媒摆脱了单一的信息输出模式，延长了新闻生产链和价值链，为双方创造了更广阔的信息传播渠道和更多样的盈利模式，达到了“1＋1＞2”的效果。
“大”网报网融合的启示
构建优势互补的战略网络，寻找单个组织的优势及优势结合点。《重庆商报》、《大河报》等报纸的优势在于内容资源和市场运营，而腾讯QQ占有庞大的用户资源，其超强粘性是其独步互联网的最大利器，但腾讯在内容资源、广告营收上与新浪相比仍有差距。而腾讯与报业的联姻则实现了腾讯地方门户战略的软着陆，传统报业试水新媒体的愿望与腾讯开拓区域门户的野心一拍即合。《重庆商报》、《南方都市报》甚至选择以深度合作的联合公司形式与腾讯组建战略网络，分别成立了腾汇、腾南公司专门负责大渝网、大粤网的运营。通过“大”网平台的建立，报媒在互联网蓝海中获得新生，腾讯在区域门户之争中拔得头筹。“大”网案例作为一个较为有效的模式，为报网融合提供了一个全新的视角。
联合公司为报网深度融合提供了参考路径。以联合公司形式组建的“大”网门户解决了以往报纸办网存在的内容单一、互动性差、体制局限和人才极缺等问题。以大渝网为例，网站运作由腾讯负责，网站的经营则交给《重庆商报》，统一于独立运作、自负盈亏的公司——重庆腾汇科技有限公司，腾讯控股51%，《重庆商报》控股49%，从组织机构层面上保证了大渝网运作的正规性、专业性，优化资源配置，增强了大渝网的市场应变能力。大渝网、大粤网在组织机构层面的深入合作实现了以往报纸办网很难做到的海量、及时、互动等特性，也具备了以往报纸办网所不具备的竞争优势。
关键词：网络杂志营利模式个性化服务
美国当今最具影响力的社会思想家之一阿尔文?托夫勒在其经典著作《第三次浪潮》中将人类社会划分为三个阶段：第一个阶段为农业阶段，从约1万年前开始；第二个阶段为工业阶段，从17世纪末开始；第三个阶段为信息化阶段，从20世纪50年代后期开始。现如今我们正亲历着托夫勒所言的后工业化社会（信息社会），信息的传递与沟通已经远胜于前，信息工具在其中起着极大的作用。随着互联网的迅猛发展，产生了一种又一种新的传播形态，网络杂志便是其中引人关注的一种，但其发展并没有人们预期的那样好，故我们希望能在分析当下网络杂志的特点及不足的基础上探寻一种新的服务形态和营利模式。网络杂志的现状分析
网络杂志的界定及其发展历程。网络杂志的发展经历了三个历史阶段：传统平面杂志数字化时期、网络信息杂志化时期、网络杂志互动多媒体化时期。中国社科院新闻研究所闵大洪研究员将新型的第三代网络杂志定名为互动多媒体网络杂志：“将杂志的内容数字化，通过特定的阅读软件在特制的阅读器或电脑、pda乃至手机等终端上阅读的媒介形态。”①本文下述内容也将以其为探讨对象。
2006年是名副其实的网络杂志年，多种多样的网络杂志风靡网络，一时引起众人关注。wwW.133229.Com相比而言，近几年网络杂志则又进入了一个相对平稳发展的“缓和期”，从业界各种活动的萧条以及学界研究的减少可以看出这一点。
网络杂志现行的盈利模式。国际流行的“三次售卖理论”，是指在欧美发达国家期刊经营的三种商业模式。第一次售卖是指“卖内容”，以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，使杂志有可能获得发行收入。第二次售卖是“卖读者群”，一定数量、相对固定的读者群成为广告收入的基础。第三次售卖则是出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品。②
针对上述理论，结合我国现行的网络杂志的具体情况，虽然目前我国网络杂志主要有收费订阅型、广告型、平面媒体合作型、手机等新媒体合作型四种，但是在现在的网络杂志出版发行上完全打开“收费”的阀门还有待时日，而品牌效力也还有限，所以最终还是只能大部分通过广告收入来维持生计。
现行网络杂志存在的缺点。现行网络杂志在内容和定位等方面存在的弊端严重导致了其盈利模式的单一与盈利状况的每况愈下，具体如下：
网络杂志内容同质化现象严重。比尔?盖茨曾在《财富》杂志上预言：60年后平面媒体将消失。他解释说，这种消失不是指媒体内容的生产方式，而是它们的表现形式。很显然，这是潜台词，言外之意可以理解为，取而代之的将是网络。麦克卢汉也认为“新媒介总是以旧媒介为内容”。也许若干年后网络杂志可以替代传统纸质杂志，但这也只是形式上的蜕变而已，其内容同质化的现象不解决必将成为其良好运营的一大障碍。“内容大于形式”已然成为现行网络杂志不争的事实，“内容为王”仍是一切媒体生存的根本。电子杂志的吸引力是它的内容，因此，内容设计是电子杂志的关键。这里既要重视内容的质量，也要体现电子杂志的信息量。③
“现在的电子杂志内容趋同，在各个网站上看到的杂志内容都大致相同，而且内容质量也不够稳定。”主流网ceo张春晖说。④
受众定位不明确，市场尚未完全细分。所谓市场细分，从一定意义上来说就是每份网络杂志都要有一批忠实的受众，这样长此以往，才能形成稳定的盈利渠道。随着时代的发展，大众传媒正面临着一个分众化的抉择与定位，“分众化”、“小众化”的趋势已然彰显。可是，现行的网络杂志虽偶有所谓定位的“分众”，但却又模糊不清，受众的忠实度鲜见。现行的网络杂志市场的“受众洗牌”尚未成型，市场细分有待进一步完善。
网络杂志新的盈利模式探析
基于对网络杂志当下不足的分析，我们认为依托网络杂志网站发行的网络杂志并未体现充分挖掘web2.0模式的潜力，也没有真正体现web2.0互动性、个人化的趋势。
学者对网络杂志的特性一般达成了
样的共识：一是以文字、图片、flash、音频、视频、3d等多媒体信息为表现形态，二是实现了阅读者通过界面与编者、广告商及其他读者等多方面的互动，三是以互联网络为主要传播途径。⑤
但是，对这三点特性仔细分析下去，发现更多是体现了web2.0的技术特征，却无法推导出web2.0的本质，即“参与式的架构”，创造个人化与社会化的正向循环。⑥
首先，多媒体信息的表现形态只能赋予网络杂志形式上的华丽，但却无法避免内容同质化带来的形式大于内容的失败；其次，以互联网络为主要的传播途径，只能从某种程度上说明降低了信息获取的门槛和难度，提高了传播效率，能满足网络杂志信息以及其自身网络杂志的大量复制，但不能直接赋予网络杂志满足受众个性化需求的素质。
简而言之，对网络杂志最大的诟病就是“个性化”（即“个人化”）不足。
因此，网络杂志要走出盈利瓶颈，“个性化”服务是其通往成功的重要一步。正如尼葛洛庞帝在其《数字化生存》一书中所说：“在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。”
以下是基于个性化服务的网络杂志营利模式的两点理论基础：
从为媒体和受众设置议程到为自我设置议程。议程设置是美国传播学家m?e?麦库姆斯和唐纳德?肖于1972年在《舆论季刊》上发表的题为《大众传播的议程设置功能》论文中提出的一个理论假说。该理论认为大众传播媒介能通过提供信息和对事件重要程度的排序来影响受众的议程，即左右受众关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
传统的议程设置权力更多地掌握在大众传播媒介的把关人手中，如编辑、记者等。而编辑、记者等把关人对议程的评判和设置标准往往深受媒体所有者以及广告商的影响，受众对于议程设置在很大程度上是没有自主性的。
而网络这一“第四媒体”，则打破了这个束缚。网络虽然是大众传播媒介的一种，但与传统大众传播媒介的不同在于，它并非局限于一对多的传播，“一人一媒体”成为一件易事，新型的更加平等的传受关系建立。信息的传播权分散到每一个网络用户手中，网络成为一种“弱控制媒体”，由此产生了互联网传播中的“去权威化”，受众开始积极主动地设置议程，不仅在网络传播中生产议程，更深刻影响了传统媒体的议程选择。
但是，为媒体和受众设置议程还停留在一个组织或群体的概念上，而web2.0的技术支持和价值倡导，完全可以实现议程的自我设置，即互联网使用者个人为自己设置议程，这并非指内容的事后筛选，而是事前设置自己感兴趣和关注的议程种类及其排序，然后由专门的技术支持，将符合这些议程的新闻或其他内容从互联网的海量信息中拉出来，满足使用者的个性化需求。
此种模式事实上已经在web2.0的发展中出现，比如说用于共享新闻和其他web内容的rss（聚合内容），就是一种典型的自助式新闻编排，信息的提供取决于与用户需求与偏好的吻合程度，目前广泛用于blog、wiki和网上新闻频道，很多网站提供有rss订阅支持。
而我们设想的网络杂志基于个性化服务便是为此种信息提供模式。网络杂志的订户可以实现设置其感兴趣的议程类型，如“时政”、“经济”、“文学”，但网络杂志制作者会在大类议程下提供进一步的细分供订户选择，如“时政”下“两会”、“美国大选”、“台湾问题”等小议程，再比如“美容”议程下的“睫毛膏”小议程，而网络杂志制作者则根据用户事先设置好的议程种类去从互联网的海量信息中拉取符合用户需求的内容，当然也可以由网络制作者原创内容，然后按照杂志的内容标准，一般是要求内容深度化进行再加工，最终以多媒体信息展现出来。如此，用户便既可以享受网络杂志的视听盛宴，又可以享受属于个人需求的内容大餐。
这种由网民自我设置议程，对网络杂志内容进行自主设置，不仅能够契合网民的阅读兴趣，还能满足网民在web2.0时代的参与需求。如此便能从内容设置的角度，进一步体现web2.0下受众的“信息自主权”。
个性化服务的基本形式主要是基于订阅式定期发行的模式而言的。仿效美剧边拍边播，互动性强，观众的意见可以及时反馈给编剧而影响后面剧情发展的特点，我们个人化的网络杂志也可以随时反馈给制作者受众要求变动的信息和新的个性化要求，
进而影响和改变后面的网络杂志的制作。而若是非定期发行的网络杂志，则可以更加细致地满足用户的个人化需求，比如网络杂志可以定制，即用户将其个人资料、素材以及对文字、图片、音频、视频等的具体要求通过电子邮件等形式提供给制作者，制作者按照用户的个性化需求制作成结婚纪念专刊、个人旅游专刊、聚会专刊等。
打造属于私人产品性质的网络杂志。在现代经济学中，产品大致分为两类：公共物品和私人物品。媒介产品按照其产权性质，也可以分为公共产品和私人产品。
私人产品是指为个人或者机构独占、独享的产品。私人产品一是具有竞争性，即在商品量一定的情况下，消费私人产品的人数增加会减少原消费者对产品的消费数量或消费机会；二是具有排他性，即一种商品，一个人或一个机构消费了，就排除了其他人再去消费的可能性。
基于议程的个人设置角度的个性化网络杂志内容由于其内容的个性化设置（尤其是定制的非定期的网络杂志），是专属于设置者（即订户）个人的，仅对该用户发行，因而具有竞争性和排他性。
相比于公共产品任何人都可以使用而无需交付直接费用，私人产品是具备更大盈利空间和可能的。大众传媒除了新闻之外的其他信息产品的公共性相对较弱，而其私人物品的性质则随着这些产品与个人兴趣、偏好以及个人利益关联度的增加而增加。⑦而基于个性化服务的网络杂志正是以提高与个人兴趣、偏好以及个人利益契合度为立足点的。强化网络杂志的私人物品性质，就是为了凸显其竞争性、排他性，从而体现其作为一种个人化产品的稀缺性，进而增加其盈利的合理性。在经济学中，产品越稀缺，价格越高。
我们认为若能够将个性化网络杂志的服务在技术的支持上运行起来，为用户提供高质量的个人化服务，用户会对这种私人化阅读形成一种依赖，从而使得网络杂志形成品牌效应，这便能改变当下网络杂志内容同质化造成的品牌缺失。而我们知道，“一名忠实顾客所能带来的利润可能是一名流动顾客的九倍”。⑧
新技术的发展日新月异，与多数新出现的新媒介一样，网络杂志作为一种新的传播形态尚处在探索阶段，探索就需要不断地去尝试、不断地去实验，基于个性化服务的网络杂志的新的盈利模式或许能给业界一点启发，引发新的探索、尝试和思考。
注释：
①闵大洪：《新型网络杂志应怎样命名》，《新闻与写作》，2006（8）。
②李芊：《基于“三次售卖理论”的赢利模式体系构建与运用》，《编辑之友》，2009（1）。
③龙兵华：《电子杂志内容趋向同质化广告主仍在犹豫》，搜狐it，2006年11月1日，it.sohu.com/20061101/n246134710.shtml。
④周荣庭著：《网络出版》，科学出版社，2004年版，第232页。
⑤⑥杜俊飞主编：《网络传播概论》，福建人民出版社，2008年版，第72页，第73页。
【摘要】当前，以新浪微电台、蜻蜓FM、喜马拉雅电台等为代表的新媒体广播形态正令广播这种传统媒体焕发出新的生机与活力。值得注意的是，此类网络电台不再甘于充当传统广播电台内容“搬运工”的角色，而是选择开展内容自制。本文基于对国内网络电台发展现状及问题的分析，认为目前网络拥有用户数量庞大、数据分析技术、制作方式灵活等优势，同时又兼有投入大、成本高，专业人员缺乏，内容监管缺位、盈利模式不清晰等问题，网络电台要抓住当前利好的产业发展环境，通过提升自制内容标准化水平，形成基于互联网特性的差异化内容来寻求内容自制发展路径。
关键词网络电台自制内容差异化
一、网络电台发展自制内容的必要性
网络电台，是指在网上提供音频服务的广播业务提供商，向听众提供包括在线收听、下载以及播客上传与RSS聚合等多样服务的一种新型广播形态。目前国内的网络电台主要分为三种类型：一为个人网络电台，二为商业网络电台，三为政府网络电台。①本文所选取的研究对象主要是指商业网络电台，这类网络电台依托上市公司或获得风险投资的公司，有强大的资本支持、先进的技术支撑。而成熟的商业化运作经验、灵敏的市场嗅觉也使商业网络电台在内容自制领域走在这一行业的前端。
以内容产品的制作主体来划分，网络电台的内容可大致分为以下五类：（1）由传统广播机构制作并授权播出的内容，相当于传统广播的网络播出；（2）版权购买内容，通过签署版权合作协议获得的内容，内容来源包括视频网站、自媒体播客等；（3）合作生产内容，网络电台对合作媒体提供的素材进行二次加工制作形成的内容；（4）网络电台原创内容，即网络电台自有团队制作的内容；（5）用户生产内容，即由网络电台用户自己制作并上传的内容。其中合作生产内容和网络电台原创内容是本文所探讨的内容自制的主要内涵。
现实中，传统广播的网络播出、购买版权以及用户自制内容是目前网络电台内容的主要来源，但随着市场竞争愈加激烈，优质内容的有限性必将导致版权价格水涨船高，同时，版权分销也必然引发网络电台市场内容同质化的问题。自制内容的原创性、灵活性、低成本特点也许将使它成为网络电台在高成本压力下寻求差异化发展的突破口。网络电台开展内容自制的必要性日益凸显。
1、避免同质化，提升差异化竞争优势
内容差异化已渐成制约网络电台寻求差异化的桎梏。如提供互联网电台聚合服务的新浪微电台与蜻蜓FM，截至2014年7月4日，新浪微电台已经覆盖了全国34个地区，476家电台。②而蜻蜓FM则对外宣布其收录了来自中国大陆、港澳台地区、海外地区的3000家广播电台，两家电台的内容彼此交叉重合。依赖于版权购买内容的网络电台也面临同样的问题。
2、降低购买版权成本，减少内容依赖性
网络电台在整个产业链当中大多扮演平台运营商角色，很少触及产业链上游的内容生产环节，为提升内容差异化竞争优势，各家网络电台首选的策略是耗费重金购买独家版权。多听科技CEO赵永明曾在采访中透露，目前其旗下的多听FM单月购买版权费用甚至超过以往一年的运营费用，在整个费用支出里能占到三分之一③。尽管如此，不难发现这种内容来源的基础是极不牢靠的。过于依赖传统广播或购买版权，网络电台将始终被上游生产者扼住“喉咙”，面临被切断内容来源的风险。
3、完善盈利模式，实现战略转型
网络电台参与内容制作环节，实现由单一的平台运营商角色到内容生产商+平台运营商的战略转型。这种转型在更大意义上可以帮助扭转网络电台盈利受制于上游内容生产商的形势，多环节的盈利要素会给网络电台带来更加完整的盈利模式。对于具有独立版权的优质自制内容，网络电台甚至可进行多渠道的版权输出，占据更具主动性的优势地位、达成合作双赢。
二、网络电台自制内容发展优势及存在的问题
1、网络电台发展自制内容的优势
用户数量庞大，粘合度高。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中，网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%，规模达5.57亿，手机网民已趋进入平稳增长阶段④。网络电台诞生之初便搭载于互联网平台之上，拥有规模庞大的潜在用户。随着移动互联网时代深度浸入媒体领域，各大热门网络电台也随之将手机、平板电脑等移动互联终端作为拓展用户规模的主要空间，并结合拓展电台伴随性、贴近性特点，提升用户粘合度。
基于数据分析精准定位受众。互联网平台所产生的大量用户数据在大数据时代成为新的矿藏，大数据技术发展的推进使精准的受众行为分析成为可能。传统媒体难以获取的用户反馈，对于网络媒体而言，在大数据挖掘、分析技术的支持下正变得触手可及。基于实时数据的获取，通过对用户点击、收藏、下载、评论、收听时段、收听时长等使用行为的分析，网络电台可以在自制内容的品牌建设、节目策划、内容制作、节目营销、个性化服务等各个环节实现更为精准的策略制定。
制作方式灵活。相较于动辄长达30、40分钟的传统广播电台节目而言，网络电台自制节目时长短、节奏快、制播方式灵活。在网络电台颇受欢迎的脱口秀节目、访谈类节目、广播剧等，素材来源广泛，对场地设备等硬件要求低、后期制作程序相对简单，网络电台对自制内容的掌控力更强。目前，已有网络电台以提供1-2分钟的碎片化内容作为自制内容策略。
2、网络电台自制内容存在的问题
投入大、成本高。制作高质量的标准化专业广播节目需要专业技术设备与制作团队，尽管网络电台自制内容制播方式相对灵活，但对于起步于小型创业团队、曾主要承担平台运营商角色的网络电台而言，进入内容制作环节所需投入的资金、资源及协调各项资源能力仍将对其构成挑战。且网络电台自制内容尚无可借鉴的制作模式与商业模式，未来前景不可预期，长期的投入将给商业化运营的网络电台带来风险。
专业人员缺乏，内容监管缺位。自制内容涉及到节目策划、内容采写、主播选择与后期制作、包装等一系列环节，节目质量的保证有赖于整个制作团队的专业化程度。目前网络电台自制内容发展尚处于初步探索阶段，在节目制作专业人才队伍建设上和传统广播电台还存在较大差距。网络电台对自制内容的把关主要依赖自律，而部分节目的制作盲目迎合用户趣味，提供打擦边球式的低俗内容，严重影响了网络电台整体格调的提升。
盈利模式不清晰。尽管近年来网络电台颇受天使投资青睐，但实际上整个网络电台领域仍然处于烧钱的阶段，不够成熟的商业模式也使得盈利问题对网络电台而言仍为侈谈。对于媒体所惯用的“二次售卖”，即将内容作为商品出售给受众，再通过将受众的注意力售卖给广告商获利的经营模式。目前网络电台的发展尚处于吸引受众注意力的阶段，为留住用户，各大网络电台对广告的投放慎之又慎。对于网络电台而言，仍亟待探寻一种适合互联网与广播电台传播属性的盈利模式。
三、网络电台自制内容发展策略思考
外因主要通过内因起作用，对于有意于发展内容自制的网络电台而言，认清内部因素对于更好的利用外部机遇，应对各种威胁至关重要。基于对网络电台自制内容的问题分析，本文对其发展策略有以下几点思考：
1、提升自制内容标准化水平
首先是自制内容制播的规范化。以节目为单元的自制内容，要有固定的节目名称、节目标志和与整体节目风格相一致的主持人。其次、节目播出时间、更新频率要趋于常态化，有必要的情况下还要形成固定栏目、板块。再次，技术方面要保证用户的收听体验，提供清晰度高、制作精良的音频内容。最后，完善内容把关机制。尽管以迎合用户需求为导向的媚俗化内容能在短期内为网络电台带来可观的点击率、收听率，但对于网络电台自身及整个自制内容市场的健康发展会带来负面影响。
2、提升自制内容差异化水平
尽管被划归在网络电台这一形式之下，但市场上最活跃的各家网络电台彼此之间在功能、定位上存在显著差别。目标定位不同直接带来目标受众群的差异，因此自制内容就必须要符合电台整体定位与特色，找准并满足核心用户的需求、培养用户忠诚度进而增强用户黏性。准确的目标受众群反过来也有助于帮助巩固节目内容、风格的精准定位，真正形成品牌。
3、树立品牌意识
自制内容品牌的构建对于网络电台建立并维护网站品牌能够起到辅助与支撑作用。除形成固定标志、更新频率等可见层次品牌建设之外，网络电台应该发挥自身优势，基于声音媒体传播特点，结合未来发展理念、价值观、用户需求去尝试适合网络电台发展的自制内容形态，从而在内容方面形成自身有别于传统广播电台甚至同行业内竞争者的差异化、品牌化优势。
4、把握互联网传播特性
网络电台自制节目的发展，除学习传统广播电台的标准化制作模式及优质节目的生产能力之外，更为重要的是突出与传统广播电台的差异，将互联网属性内化于节目制作的整个流程当中。无论是从媒介发展规律还是国内广播行业发展现状来看，网络电台难以在短时间内替代传统广播电台的角色，两者是融合、互补、兼容的关系。对于网络电台而言，就是要基于互联网传播特性，充分开挖个性、碎片、互动式广播内容的传播潜力。
参考文献
①栾轶玫，《中国网络电台的三角格局与二元模式》[J]《.现代视听》，2007（4）：18-20
②刘辛未，《移动互联时代广播的“微媒体”发展策略探析——以新浪微电台和蜻蜓FM为例》[J].《中国广播》，2014（8）：56-59
③《网络电台为何做了内容的搬运工？》，http：//tech.qq.com/a/20150209/008325.htm
④中国互联网络信息中心，《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//cnnic.cn/
为更好地了解网络视频业的现状及未来趋势，笔者在广泛搜集资料的基础上，最近采访了新浪、搜狐、腾讯的相关负责人，对这三家门户网站视频业务的基本架构、内容特色、发展模式、盈利方式等进行了调查。
业务架构及内容特色
新浪的视频业务分成“新浪互联星空播客”、“新浪演播室”和“SinaTV”三大块，集合在“播客”和“TV”两大频道下，每天共播发三万段视频。
新浪互联星空播客（.cn，简称“新浪播客”）2006年开通，由新浪与中国电信合作，下设原创、娱乐、影视、体育、新闻、教育等21个子频道，由30多名网络编辑负责维护。播客频道的大部分内容是由网友上传的视频分享类节目。新浪也鼓励合作电视台建立自己的新浪播客，播发相关电视新闻节目。新浪播客频道的日均网页浏览量已达1亿次，日均视频播放量逾5000万次。
“新浪演播室”整合了新浪原创的各种视频节目，包括嘉宾访谈、现场采访和评论等形式的10余档节目。知名的节目有《小马锐话题》、《股市播报》、《文坛开卷》等。
SinaTV是为用户提供在线直播、点播节目及交流互动的综合互平台。新浪与多家电视台及内容提供商合作，提供影视剧、动漫、综艺、娱乐、体育等节目的直播，用户在收看时可以和其他用户进行文字交流，也可以对节目进行评论和收藏。
搜狐的视频业务主要包括搜狐娱乐播报（）、搜狐体育播报()、搜狐视频()以及搜狐博客视频()等四个频道。
搜狐娱乐播报提供娱乐播报、娱乐新闻直播、明星访谈及电视台制作的综艺节目等多种形式的娱乐视频，每天制作8小时，24小时滚动播出，主要有《明星在线》、《搜狐歌会》等知名节目；搜狐体育播报集中了国内外重大体育赛事的视频资源，主要有《搜狐体育新闻》、《搜狐足总汇》等7档原创栏目，每天24小时不间断轮播；搜狐视频提供综合新闻类视频节目，集纳了全国100多家电视台的节目资源，下设时事、军事、社会、法制、财经等16个板块，还整合了搜狐视频客户端――搜狐彩电，提供100多套电视节目的直播；搜狐博客视频集纳搜狐博客中的视频内容，包括网友自拍自演的短片、网友录制的影视作品等受众自制视频。频道还设有“影视库”栏目，收录部分热播的影视剧。
腾讯的视频业务集中在腾讯宽频频道（），分为演播室、电影、电视剧、DV原创、新闻、体育、播客和直播等12个子频道。
腾讯演播室集纳腾讯原创的视频访谈节目，有腾讯宽频频道负责制作的《星运365》、《德尔惠明星访谈》等娱乐访谈节目，也有体育、财经、新闻等频道自制的围绕相关热点话题展开的访谈节目；影视剧、体育、新闻等资讯频道播发腾讯从电视台、影视机构取得的影视剧作品、新闻节目等视频内容；DV原创和播客频道主要播发网友原创或录制的视频短片；QQLive（QQ直播）是集收看、播发、创作、评价于一体的P2P客户端直播软件，播发腾讯从第三方取得的视频节目，目前拥有超过160个频道。
总的来看，门户网站的视频内容已经形成了综合资讯点播、影视剧点播、播客分享、客户端直播四大框架，具体有以下几个特点。
娱乐体育成王牌资源。原新浪负责视频业务的副总编辑侯小强认为，用户收看视频节目的成本较大，因此具有较强娱乐因素以及现场感的内容会比较受欢迎。出于这种考虑，三家门户网站都以用户喜爱的娱乐和体育节目作为王牌资源。
搜狐最早推出的两个重点频道就是“体育播报”和“娱乐播报”，并花重金购得世界杯、奥运会和NBA等一系列稀缺视频资源，组建了精良的娱乐直播团队。腾讯宽频频道以大量影视剧资源招徕用户，并加工成多种影视专题，在首页中重点推荐。在新浪重金打造的播客频道中，娱乐搞笑的内容也占据了半壁江山。
原创节目形态和质量向电视台靠拢。三家网站都有专业化的制作团队为网络量身定做节目，以栏目化的方式制作并播出节目，主要是访谈和评论。从节目的形式和质量上可以看出，原创视频节目在努力向电视台方向靠拢。《搜狐歌会》因为制作精良，被东南卫视选中在电视台播放。腾讯与湖北卫视合作推出的音乐访谈节目则定期在湖北卫视播出。
网站原创的视频节目在借鉴传统形式的同时又有创新，体现出网络媒体和电视媒体融合的趋势。大部分访谈节目都鼓励用户对节目进行实时评论，腾讯的访谈节目还能在直播中切入QQ用户的视频画面。
客户端直播平台必不可少。三家网站都自己开发了用于视频直播的客户端软件，如SinaTV、搜狐彩电、QQLive。这些软件的共同特点是采用P2P技术，避免了传统网络视频无法支持大量用户的缺点，在线人数越多节目播放越流畅。客户端软件可以节约带宽，也方便设置广告位，不仅可以优化观看质量，还可对视频资源进行优化，给用户带来新的体验。正因为客户端直播平台具有种种优点，三大网站都对此十分重视。
内容发展战略
对于视频网站来说，内容资源是决定其竞争力的关键要素。经过两年的发展，门户网站拥有的视频内容资源已比较丰富，其内容发展战略也逐渐清晰，主要有以下四种。
与传统媒体及专业的影视制作机构合作。对于门户网站来说，与拥有内容优势的电视台及专业的影视制作机构合作，取得某些节目的播放权，可以大大提升内容优势。
目前新浪成立了机构播客联盟，吸引了近千家专业影视娱乐公司、电视节目制作机构在新浪建立播客。新浪还独家拥有央视40余档新闻类节目的网络传播授权，同60多家地方电视台及ESPN等视频内容商达成内容传播协议。
搜狐新闻视频频道的负责人于涛也表示，搜狐非常重视与电视台的战略合作，已与100多家电视台达成协议，拥有超过900档的电视节目，其资源在门户网站中处于领先位置。
腾讯宽频的主编彭俊军介绍，腾讯已与数十家地方电视台和影视制作公司、教育机构等其他内容提供商达成合作协议。双方以共同制作节目的合作方式为主，如腾讯与湖北卫视合办音乐节目《银色新资讯》，与MTV合作《星光大典》，节目同时在电视台和网站播出。
目前，除中央电视台外，全国其他电视台的资源基本都被三大门户网站包揽，为门户网站提供了强大的内容支持。现阶段的合作大多是免费的，门户网站获取电视台的内容资源，电视台则借门户的影响力进行品牌推广，双方各取所需。
鼓励网友原创。门户网站十分重视网友原创的作品，采取多种推广活动来培养原创用户，还建立一系列用户奖励机制来推动原创作品的质量升级。
新浪在培养用户方面的投入最大。先是成立了“新浪原创联盟”，目前已有700多家原创DV社团、青年导演及其团队加盟；后又成立了“拍客联盟”，把凡是能够用手机、数码相机、数码摄像机等设备拍摄视频并上传到新浪的拍客网罗至麾下。目前该联盟已会聚1000多名活跃拍客，在28个省市建立了拍客营，涌现出一批能经常提供高水准作品的拍客网友。
腾讯采取积分回报的方式鼓励用户按主题创作视频，新浪则采取现金奖励的方式鼓励原创用户。据介绍，新浪一年用于播客、拍客、原创联盟的奖励基金达2000多万。新浪还按拍客的专业制作能力划分级别，给能固定提供大量片源的高等级拍客每月付薪四五千元，给能拓展新用户的专业拍客发放拓展基金。除此之外，新浪也按报道主题“悬赏”视频，每条200～1000元不等。
购买王牌节目的版权。门户网站纷纷购买体育、影视剧等王牌节目的版权，尤其是独家的体育赛事资源，强化自身的竞争优势。
2006年，搜狐与东方宽频签定排他性协议，成为世界杯历史上首个被正式授权播放赛事视频的国内门户网站。此后，搜狐又获得了2008北京奥运的互联网转播授权，拥有3800小时的奥运视频内容。除此之外，搜狐还拥有欧洲五大足球联赛、NBA、中超等重大赛事的直播权。
搜狐先声夺人，新浪和腾讯只能不断追赶。新浪成为中国内地英超赛事网络视频直播独家门户合作伙伴；腾讯宣布与国际篮联（FIBA）战略携手，成为其官方网站的独家承办方，优先获得其赛事授权。
艾瑞咨询曾经对网络视频用户的使用偏好进行调查，发现用户最爱看的是影视剧。为了吸引用户，三家网站都购买了一些影视剧作品的版权。腾讯宽频在这方面最下功夫。据彭俊军介绍，腾讯花费上百万元，将香港TVB所有的影视剧作品打包拿下，同时也购买了五六百部电影版权，以及五十部国内电视剧的版权。
加大编辑部原创力度。为了加强原创力度，门户网站不仅成立了专门的演播室，还从电视台、影视机构挖来一些有经验的人进行创作。
新浪成立了节目制作中心，专门负责视频节目的创作。中心拥有2个视频演播室，60多位制作人员，共创作10余档节目，每档由4～5个人负责。新浪演播室的原创节目形式灵活，制作精良，还邀请大量名人参与，吸引了众多网友的眼球。
搜狐体育频道的视频中心在本部有多个视频直播演播室，在硬件上已经达到省级电视台直播室的水平。据介绍，搜狐为了打造体育和娱乐视频频道，还从光线传媒公司“挖”来了100多人。
腾讯有2个演播室，每天平均录制5场节目。据介绍，腾讯还将增加4个演播室，招聘具有电视台工作背景的人才，加大原创力度。
盈利方式
CNNIC的数据显示，截至2007年12月底，我国使用网络视频的网民高达1.6亿，每1.3个网民中就有一个网络视频用户，这说明网络视频的用户基础已经形成。2008年也被业界期待为“网络视频的盈利元年”。虽然现在还没有视频网站实现盈利，但是门户网站已经进行了多种尝试，5种盈利方式初步成型。
视频广告。根据互联网数据中心的调查，超过七成网络受众对视频广告持赞成态度，广告有望成为将来网络视频盈利的主要方式。目前，门户视频的广告主要有FLASH和WMV两种格式，在点播或直播中通过贴片、插片、后插片等形式投放。
为了不招致用户反感，网站的视频节目中还没有大量添加广告，比较常见的形式是在部分体育赛事的直播以及原创的名牌栏目中添加贴片广告。据悉，新浪《小马锐话题》现在的广告收入已超过百万。
用户付费。虽然互联网用户的付费习惯还没有养成，但网站拥有独家资源尤其是独家的体育赛事资源，自然能让用户为其掏腰包。例如，新浪和腾讯在取得英超联赛的全部赛事直播权之后，宣布实行付费收看。新浪提供银行卡和手机收费方式，其网络用户可按单场、包月或包年的方式付费收看直播内容，点播3.8元、包月38元、包年380元；腾讯以Q币的收费通道进行收费，有6种付费方式。
栏目冠名。门户网站的一些名牌原创栏目以及制作精良的视频专题采取了企业冠名的方式，将企业的名称与栏目名称结合，在场景、道具或情节对白中表现企业产品的形象，达到为企业宣传的效果。比如腾讯演播室的《德尔惠明星访谈》、《小肥羊涮不停》等节目都采取栏目冠名的盈利方式。
与企业合作。门户网站还联合企业举办一些针对性强的大型活动，诸如新车、楼房开盘、企业庆典等商业性活动，通过与企业进行商业合作或对其商业活动进行网络直播等方式获得收入。新浪、搜狐、腾讯都对国际车展进行直播，并各自联手汽车品牌进行视频宣传。搜狐也曾联手英特尔酷睿TM品牌和中央戏剧学院举办原创DV大赛。
移动增值。门户网站在网络视频领域的跑马圈地很大程度上是为了将来占据无线视频的制高点做准备。目前，门户网站都推出了手机视频增值服务，如彩信、娱乐类视频或视频短片的下载服务，还推出了重大体育赛事的手机视频直播服务。由于客观条件的限制，目前视频的移动增值服务尚未形成规模，但3G时代的到来将会推动其快速发展。
除此之外，产品植入、个性化定制、与用户共享广告收入、频道购买、视频搜索等其他可行的盈利方式都在视频网站的探索计划中。
在积极探索盈利模式的同时，三大门户网站不约而同地千方百计削减视频业务的运营成本。视频网站运营的成本主要为四大块，带宽、服务器、品牌推广、编辑与人员成本。其中，带宽无疑是最大的成本。据介绍，土豆、优酷这类视频分享网站一年在带宽上投入的资金至少在四五千万。面临高昂的运营成本，三大门户网站都采取了灵活的应对策略。
新浪与中国电信合作，以新浪互联星空播客的联合品牌共同运营频道。新浪负责内容和管理，中国电信则提供充足的带宽资源和电信技术保障，双方未来将对可能产生的视频广告收益进行分成。通过这样的合作，新浪获得了免费的带宽资源，这在视频业务发展的初期显得十分宝贵。
搜狐研发的PXP技术能够将带宽成本缩小为1/500，并且实现用户在10分钟的观看时段里不出现缓冲。腾讯称其很快便能将P2P技术应用于视频节目的点播当中。一旦成功，带宽成本将大幅降低，这也是视频网站技术应用的大势所趋。
未来趋势判断
综观三大门户网站的视频业务架构及整个行业的发展情况，笔者认为门户视频的发展将呈现以下几个趋势。
用户基础进一步扩大，视频流量仍有较大增长空间。一方面，中国网民基数增长迅速，网络视频将获得更广大的用户基础；另一方面，奥运因素将促进网民对网络视频的认同，门户视频网站作为电视转播的重要补充形式，在奥运期间获取可观流量，用户的网络视频收看习惯也将被进一步培养。
门户网站竞争优势突出，门户视频成为行业发展方向。门户网站虽不是进入视频领域的先锋力量，但是它们在资源获取、品牌推广以及编辑制作上的优势都十分突出。它们拥有海量内容，犹如一个“视频大超市”，能够满足各类用户的不同需求。随着门户网站进一步加强图文与视频的深度整合，其竞争优势会更加明显，门户网站视频聚合的发展模式也将被效仿，成为行业发展方向。
娱乐体育内容继续领先，新闻类视频有望后来居上。各种调查都显示，中国网络视频用户对影视剧、综艺娱乐和体育节目最为偏好，而美国视频用户观看比例最高的却是新闻节目。可以看出，中国网络视频用户还处于初级阶段，“电视化”观看特征较为明显。针对上述特点，门户视频目前定位于体育和娱乐的确是一种有效策略。但是，在娱乐和体育资源的竞争达到一定程度之后，原先不被重视的新闻类视频可能会后来居上，成为内容竞争的又一个焦点。搜狐、腾讯已经悄然增强了新闻视频的发展力度，搜狐更是积极拓展新闻节目来源，准备做视频新闻的门户。
关键词：网络自制剧；国内视频网站；运营模式
一、引言
视频网站的主要业务有三个方面，包括电视、电影节目，网络自制内容和用户生成视频（UGC），然而近年来电视剧版权购买价格水涨船高，用户生成视频内容参差不齐，还没有形成良好的盈利模式，而网络自制剧以其庞大的观众群体、丰富的内容资源等优势，成为各大视频网站的香饽饽。
根据对已有研究成果的分析，本文从狭义的角度，将“网络自制剧”界定为：由视频网站参与题材选择、剧本构思、组织拍摄、后期制作等环节，且在网站及其他媒介渠道播出的影视剧，包括电视剧、电影等。通过对视频网站访问人数、访问时长、网络自制剧产量及其影响力的分析，笔者选取了优酷网、爱奇艺、搜狐视频、土豆网、腾讯视频、乐视网等对其进行分析，归纳出三个主流的网络自制剧运营模式。
二、国内网络自制剧运营模式分析
（一）“微平模式”
“微平模式”指的是：主题微电影+平台战略。即视频网站或联合广告赞助商，推出主题微电影系列，为制作团队提供一定资助，网站打造微电影平台，进行品牌推广，如优酷网和腾讯视频。以优酷网为例，从2008年开始尝试推出网剧作品《嘻哈四重奏》到2010年优酷正式推出“优酷出品”，其主打系列微电影，全面打通了制作、流通环节，带动视频行业进入产品化时代。
1.内容提供与制作
在著名导演尤小刚看来，网络剧成功与否最重要的是剧本，故事讲得要能紧紧抓住网友的心，与他们的生活息息相关。而优酷的系列年度电影计划，与时下热门主题相结合，如2010年“11度青春系列”、2011年“59厘米幸福”、2012年“美好2012”。同时，优酷征集导演，联合电影制作公司和其他商业公司，在规定主题下进行电影创作。
2.发行渠道
①网络发行与院线发行相结合
从优酷网自制剧的具体发行上看，也有其独特做法。首先，优酷网在自制剧上线推广播出期间，一直将自制剧放于首页的醒目位置，易于受众关注和点击。除了向其他视频网站提供内容外，还可以向传统媒体延伸。如《老男孩》的院线播放。
②手机平台发行
随着优酷3G战略的发展已经国内3G业务的不断成熟，优酷的网络自制剧将可在手机端开播，如《嘻哈4重奏》在移动梦网G3专区及联通IPHONEWO手机视频平台上线，用户可以登录两大运营上的WAP门户点播观看。
3.盈利方式
优酷在网络自制剧盈利主要来源于广告收入。在硬性广告方面，视频网站主要以贴片广告、冠名广告、少量付费广告盈利，同时在拍摄前期，获得大型企业的广告赞助。与此同时，网络自制剧拓展了视频网站的盈利方式，通过植入广告，争取网站在收益上实现多元化发展。如在《老男孩》中出现的奔驰品牌，对展现汽车品牌的镜头也只是为了剧情需要。
4.传播策略
①线上推广
优酷的网络自制剧以优酷自身的平台为起点，着力打造的是“优酷出品”，并通过新媒体的平台进行分享推广，建立口碑，进行病毒式地传播。而腾讯2011年出品的《男左女右》系列情景剧则利用的是新媒体。“微博+视频”的推广方式，激发出了全新的娱乐生态。
②线下推广
电视台播放微电影片段、宣传片播放是常见的一个推广手段。《勇敢爱系列》由优酷与天娱联合出品。在其启动之际，出品方就频频在湖南卫视打广告。
③品牌化营销
良好的营销方法是建立品牌形象的关键。优酷的网络全程直播、全程参与和广泛互动让微电影在形成了一系列线上营销机会。同时，寻找优势支柱，同中国电影公司联合出品，对增强影片的知名度和可观看性有促进作用；而与筷子兄弟进行长期的合作，以寻求长远的发展。
（二）“链条模式”
“链条模式”是指在整个运营过程中进行产业链的整合、延伸、完善与推广，一起打造高质量的原创视频，以土豆网、搜狐网为代表。该模式可归纳为打通全产业链，在既有的产业链上，下游延伸实行网络自制剧的多渠道、多形式发行，并开发衍生产品，而上游产业链的探索则是通过储备和培养专门的网络自制剧制作人才和自有明星资源等手段。
1.内容提供与制作
①建立专业制作团队和发行部门。2010年5月，土豆网开启“橙色盒子”自制剧计划，推出了自制剧团队；2011年，8月土豆网宣布，原自制剧部门进行整合并扩充，升级为“土豆网原创中心”，进一步提升土豆网自制内容，完善发行渠道。
②定位明确，全明星阵容。如请台湾青春偶像剧“教母”级的人物苏丽媚担纲顾问，台湾人气偶像郑元畅担任男主角，倾力打造其第一部自制剧《欢迎爱光临》。该剧的单集制作费投入超过50万元，演员、拍摄器材、场景选择各个方面都非常讲究。
③以传统电视剧的时间为标准，奠定网动基础。网络自制剧的时间一般一集只有20分钟，甚至更短。而土豆网Channel豆旗舰级自制剧《爱啊哎呀，我愿意》则是一开始就是按照45分钟的正常电视剧容量来拍摄的，为向其他平台输出版权提供基础条件。
④高质量的内容制作
搜狐自制剧《夏日甜心》单集单分钟的拍摄成本并不低于电视剧，而《猫人女王》的制作班底全部来自好莱坞。包括导演、摄影指导等在内的人员都曾参与过知名节目和大片制作。
2.盈利模式
①版权收益
高质量的网络自制剧可以通过版权输出，获得收益，同时带动其他产业的发展。如土豆网的《欢迎爱光临》版权销往亚洲多个国家的电视台，最高单集卖到了3万多美元。而该剧的名称“欢迎爱光临”也被青海卫视的一档相亲节目征用，足见其影响力。
②广告收入
由土豆网投资的20集青春偶像剧《欢迎爱光临》，于2010年10月15日正式上映，其总点击率突破5000万大关。该网络自制剧在播映期间，吸引了大量的广告商。通过植入广告，大部分网站自制剧可以提前收回成本。假如自制剧质量过关能“反销”给电视台的话，那么该剧则肯定有三倍以上的盈利。
③经纪公司专业化运作
建立经纪公司签约艺人后主要是准备让艺人专为土豆网原创中心制作的偶像剧、综艺节目服务。经纪公司可以为视频网站增加一个新的营收渠道，也可为节目制作提供更加便捷的资源。
④衍生品牌
《丝男士》是搜狐视频自制节目《大鹏吧》除“大鹏剧场秀”之外的第二个衍生品牌，是独立于《大鹏吧》每周播出的迷你剧集。
3.发行渠道
①向电视台版权输出
除了自产自销，《欢迎爱光临》在互联网历史上第一次真正实现了网络向电视输出“长内容”。其版权已卖到了11个国家和地区，最高单集卖到3万多美元。
4.传播策略
①依托大型电视节，抱团宣传
《爱啊哎呀，我愿意！》在2011台北电视节举办开拍新闻会中利用了“抱团宣传”的策略。在电视节上，土豆网宣布连续推出多部自制剧，包括《异事录》、《爱缤纷》以及轻喜剧《爱上微笑》三部力作。
②线下全面推广
除了植入广告外，网络自制剧的发行渠道也是多元化的，可以同时向其他的视频网站、手机媒体、公共移动电视、户外LED显示屏等多种渠道共同发行。
《欢迎爱光临》一经推出就大获成功，除了在国内产生影响，其海报登上纽约时代广场。在网络自制剧播出期间，对演员、电视剧、网站相关节目的资源整合与互动宣传，形成社交网站、微博、视频、图文等全网络的参与，凸显视频网站的品牌形象，对于该剧的推广和竞争力的提升也大有裨益。
③热剧套拍模式
搜狐自制剧青春纯爱偶像剧《夏日甜心》是在湖南卫视开播的2011偶像大剧《落跑甜心》基础上，选用原班人马出演的外传篇，并且利用《落跑甜心》的强大影响力进行宣传推广。
（三）“终端延伸模式”
“终端延伸模式”是基于“链条模式”基础上的，打通与网络自制剧相关的各个环节，即“平台+内容+终端+应用”，特别注重后期的运营，这方面以乐视网为代表。在笔者看来，乐视模式与土豆相似，但其更注重后期终端业务，同时拥有两条业务线――网站业务线和终端业务线。
1.内容制作与提供
乐视出品的网络自制剧文本多是网络小说出身，如《东北往事之黑道风云20年》就改编自孔二狗同名小说。《东北往事之黑道风云20年》的成功，得益于乐视网精准地锁定热门小说进行改编、忠于原著的拍摄和精良的制作水准。
另一方面，乐视网也积极扶持草根导演与编剧。2011年9月，乐视网在京“乐视制造”原创战略。其中，仅圆梦计划的启动资金就高达2000万人民币，用于扶持草根编剧、导演。
2.盈利模式
乐视出品的网络自制剧除了拥有常规的盈利渠道之外，还拥有独特的会员付费模式。如推出“乐视TV超级电视”，进军硬件市场，通过内容的个性化定制，扩大发行渠道。
其次，乐视的无缝植入广告盈利模式也相对成熟。《女人帮・妞儿》总投资800万，《女人帮・妞儿》的调性是非常时尚的，在商业合作模式上，乐视与有品牌橱柜、服装品牌等三大品牌植入，基本是基于品牌阳光时尚的基调。
除此之外，乐视独有的发行渠道得益于它的商业模式，使得乐视网横跨PC、phone、pad、TV多个屏幕的全屏营销，在移动终端及应用上都建立起独特的盈利模式。
3.传播策略
强大的互动社区传播是乐视网的主要优势之一。在《女人帮・妞儿》的前期宣传中，其首款预告片在微博后当日转载量过万且热度持续不减。
而其更新时间符合目标受众，也在一定程度上培养了用户粘性。如《女人帮・妞儿》在播出方面以“工作日更新”的模式，周一至周五早9点准时更新，使得很多白领在开始一天的忙碌生活之前先观看一段时间恰到好处的视频。
另外，乐视网会借助主题月，让“大剧带动小剧”。如乐视网“男人好‘难’”品牌主题月专题由《我怀了你的孩子》领衔，精选八部热播影视剧，以及有明星参与的五期男人话题访谈节目。
4.受众互动与反馈
乐视网对受众的反馈格外重视，并真正将网友意见落实到制作中。网友可参与全程的拍摄，提出反馈意见。这种由网友参与编剧、演绎、网站拍摄、制作的自制剧是视频网站由UGC模式向HBO模式过渡的一种有效方式。还比如在《女人帮》播映期间，众多网友纷纷跟帖和通过微博希望加快自制剧的更新节奏，上线第三天乐视网将其改为每日更新两集。这样的方式既保持了网站的互动性，又增强了受众的黏度。
三、结语
笔者从内容提供、制作、盈利模式、发行渠道、传播策略和受众反馈这几大方面出发，概括出了网络自制剧的三个主流运营模式的不同特点。当然网络自制剧作为一个新兴事物，它的产业模式还不是很健全，网络自制剧这个行业也存在着原创性不足、植入广告泛滥、质量较为粗糙等问题，我们会继续关注网络自制剧的相关内容，努力为国内网络自制剧的可持续发展提出可行性建议。
参考文献：
关键词：网络电视；PPTV；运作模式
一、网络电视的现状
网络电视是传播视频的一种新媒体，是以互联网为载体。通过手机、电脑、机顶盒等客户端软件下载便可以收看节目。其中网络电视主要有娱乐、社交、政治、经济和文化这几种功能。多种节目频道的内容能满足受众需求，在学习之余放松娱乐，可以缓解压力。一些文化传播者与用户收看的内容，发表的评论、信息都可以在社交平台上相互交流。网络电视本身作为媒体，也有政治宣传的功能，一些新闻、记者会让用户知晓国家的重大政治新闻。在影视作品获得很好地效益外，投资者更加重视，以至投入更多的资金。在我们所看的电影、电视剧、综艺、影视百科等内容也是一种文化产业中的文化作品，是对文化产品的消费，用户在观看的同时也学习了文化内容。
二、运作模式的特点
PPTV是集直播和点播于一体的电视软件，其客户端桌面的两个区域，一个是画面播放视频的区域，另一个频道列表，共23个频道，26个卫视、地方频道的直播。其内容和盈利模式是PPTV运作模式的两个大点。
（一）内容模式的特点
1.注重新闻、电视剧的引进
近几年来，PPTV与各大制作公司、电视台等企业成为了合作伙伴。其自身更加注重新闻内容的丰富性以及新闻的质量问题，引进和创作一些投资剧、自制剧。例如《步步惊心》、《步步惊情》以及最近刚上映的《美人制造》等一些剧中，PPTV既是投资方也是发行方，这些剧在上映之后获得了较高的点击量，使PPTV获得了广告商的青睐，这样就给PPTV自身带来了很大的利益。
2.共享同一资源
PPTV一直与很多优秀团队合作，有着观看体育直播的一个平台。相对于其他客户端来说，较为突出的一个特点是具有体育直播独家的版权。例如NBA、中超等都有着独家的版权。这个平台更多吸引了喜爱看体育节目的观众共同享用同一资源。
（二）盈利模式的特点
1.版块配置的合理性
在广告这一版块中，一是15到20秒的缓冲广告，二是视频暂停出现的贴面广告，三是界面列表的框架广告。通过这些途径传达给观众，并赚取一定的广告费用。PPTV购买独家版权一般是影视、体育、韩流等内容，差不多占大陆的36%，韩剧大约是90%。另外，游戏联营版块包括游戏直播、资讯、电子竞技等，通过整合就可以高清播出，供广大玩家娱乐。
2.媒体合作的多元化
PPTV到现在有140多个电视台有合作关系，自湖南台超级女声播出后，创下50万的点击量，这档节目深受观众的喜爱。所以，网络和电视台的相互合作呈现出互赢的效果。另外，PPTV还拥有独播的影视剧版权，一些内容很受观众的喜欢。其自身还独立创作了自制剧。
三、存在问题及对策
（一）存在问题
1.内容播放不流畅
PPTV的节目相似的现象有点多，观众喜欢看的节目较少，观众收看节目时，因为有多种渠道的选择，那么对PPTV来说竞争力就会增加，弊大于利。之所以观众大多数会喜欢乐视、搜狐等其他播放软件，一大部分原因是因为PPTV播放不流畅，缓冲时间过长，给观众产生一种厌烦感，以至于不再用此类播放软件。
2.节目管理不科学，成本高引发版权纠纷
网络电视和传统媒体不一样，缺少内容视频资源。一般电视台掌握着新节目的独家版权，所以为了让企业稳步发展，运营商不得不冒险，为了吸引观众的眼球，播放侵权节目，使得自身能够继续生存下去。因此，当用户通过PPLIVE在观看NBA等节目时，PPTV就很容易赚取了广告费，而NBA、电信宽带就没有这些分成，并且还要承担一些流量压力。导致诉讼案件的一些事例出现。
（二）对策
1.提高播放速度
网络电视发展离不开用户。视频播放之前容易卡壳，所以要尽量把缓冲的时间缩小一些，内容的清晰度也要提高。观众在观看时因为视频的流畅、清晰产生依赖感，这样就能提高观众的点击量，满足观众的需求。
2.管理体制的健全
内容的低俗化现象已是普遍现象了，其原因在于一些相关管理制度上无法跟上技术发展的脚步，解决这一问题，就得加强法律法规，平等的对待、扩大监督的渠道。PPTV等行业本身也要加强自身的规范性，做好分内的事。重视自身行业运作的规章制度，使得PPTV具有鲜活性，能够在这个圈内更长久的发展。
现如今搜狐、腾讯、土豆、乐视等网络电视的点击量远远超过了PPTV，产生这种落差的原因我认为是以下几个方面：一是其他网络商家节目更新速度快，观众第一时间能收到通知并点击观看。这种方便快捷的模式时间久了，观众自然而然就产生了一种依赖心理，每次都会固定的使用一个播放器。二是因为自制剧内容比较受欢迎，赢得大众口味，像最近播出的搜狐自制剧《匆匆那年》就获得了很好地收视率。PPTV的自制剧大都是一些明星专访等活动，只有少数的用户像青年、青少年这类人群才会喜欢这类节目。所以说我们可以从以下几个方面改进，比如：与地方台合作建立城市频道、模仿优酷、土豆合并，降低内容采购成本、从题材到内容，满足各年龄层的观众，增加网络独家播放版权、正版资源，达到播放质量好，高清无广告等。
四、结语
网络电视PPTV在发展中，我们可以看到其中所存在的一些优点和不足之处，这恰恰也说明了网络电视存在着很大的进步空间。作为新媒体下的成员，难免会遇到各种问题，存在着一些争议，但是技术的进步为这些新媒体提供着保证，让网络电视新媒体有其发展空间。网络电视现在很受观众的喜欢，有很好的发展前景。所以我们发现问题并加以解决。例如初级阶段的网络电视内容大部分是复制过来的，要想有创新、有新意，就要向立体化播放平台改进，为受众提供视频内容、娱乐的一种新媒体。
参考文献：
[1]张建军.中国网络电视发展现状分析[J].中国传媒科技，2005.
[2]樊晓辉.网络电视的人机互动[J].新闻世界，2007.
[3]王灵.国内视频网站运营模式初探[J].科技创新导报，2009.
作为国内首个拿到国家《网络传播视听节目许可证》的民营网络视频公司,PPLive并没有在日新月异的网络狂潮中埋没,而是以独特的经营理念和良好的用户体验,成为全球最大、用户安装量最多的网络电视新媒体平台之一。
创业缘起足球
“我初中的时候,看了《比尔•盖茨传记》后,就梦想要做中国的比尔•盖茨,而我的英文名字就叫Bill。”PPLive创始人兼总裁姚欣从小就怀揣着“Bill”梦想,创业早在他的心里埋下了种子。
2002年的世界杯足球赛,是22岁姚欣的创业“导火线”。当年正在华中科技大学求学的姚欣,因为住校,很难看到电视,为了满足自己和同学们的“球瘾”,开始着手研究网络视频软件,而这成为了PPLive的最初雏形。可能因为当时就感觉到了某种机会,使得姚欣在日后的大学学习中,花费了很多的精力在P2P网络视频技术的研发上,这日后也成了PPLive的核心技术。
到了毕业的时候,由于“非典”突然袭来,姚欣没有看到合适的就业机会,选择了继续在华中科技大学深造,攻读硕士学位。这个时候,和姚欣相识的商人李某看中了正在研发和筹备之中的PPLive,有着丰富经商经历的李某让姚欣更加相信PPLive的市场前景。看好PPLive未来发展的两人,在校外租借了一间30多平方米的民房,带着几个兄弟开始了一段研发的旅程。
而此时,姚欣也刚刚开始进入到了硕士研究生的生活,为了尽快完成自己的梦想,姚欣疯狂地开始修起了学分,上课、去导师的公司打工、晚上再做功课,占据了绝大部分的时间。在一年半的时间里,姚欣修满了全部的学分,而PPLive也在这段时间内不断地研发完善,初具雏形。
2004年10月,刚升入研究生二年级的姚欣向学校提交了一纸休学申请书,全身心投入到创业的热潮中。2005年的春天,姚欣迎来了创业生涯中的重要时刻――一个自称是软银投资的电话。但在那时,他并没有太在意。但一个星期后,软银中国的宋安澜出现在了姚欣的面前,这时的姚欣感觉到了机会的来临,带着宋安澜来到了那间“创业”民房。
原来彼时,软银正在寻找一家提供网络视频底层技术的公司,以完善其网络视频产业链。而姚欣的PPLive已颇具名声,拥有百万用户,成为其选择目标之一。在那间30平方米的民房内,宋安澜针对技术、视频版权等提出了尖锐的问题,在得到满意的答案后,宋安澜留下了两张武汉飞上海的机票。姚欣也不负所望,在来到上海的短短四个小时内,就和软银达成了合作意向,拿到了200万元人民币的风险投资。2005年5月,姚欣在张江正式注册成立了“聚力传媒”。
初创阵痛引起反思
2005年8月,PPLive迎来了重要的时刻,台上正在上演“超女”总决赛,而作为网络直播平台的PPLive也正在经历着同样的考验。但由于技术不成熟,在之前四场分赛的直播中,失败了2场。对半的成功率让刚刚成立公司的姚欣遭受到了冲击。
技术上的失败刚刚袭来,资金的压力也卷土而来,由于盈利模式不清,公司到了年底,200万元的投资眼看就要见底了,姚欣开始四处寻找第二笔投资,也许是第一笔风险投资如同天上掉下的馅饼,太容易得到,这一次的寻找“资金之旅”困难重重。在往返上海、北京、香港等多次,见了90多家风险投资商之后,还是没有得到希望的结果。
“这个时候,我开始反思公司的整体运行。”姚欣说,理工科出身的他以往总是过多地依赖于技术,而没有全面考虑公司运营模式,他决定先将用户、盈利方式等摆到公司营运的首要位置。
用户的“黄金三角”
“要做网络,首先要定位用户的需求,如同一个三角形,分成一层级,从低端到高端,在三角的顶层就是主要的用户目标。”姚欣说。
通过大量的调查,姚欣发现,视频网站用户的需求大致可以分为:底层,看得流畅清晰度高;中层,直播、点播和视频搜索;高层,边看边玩,并有互动。面对快速发展的网络市场,他决定将互动环节定位为公司最高的用户需求。这一点,在日新月异的网络发展时代,得到了验证。
随着IPTV等的兴起,网络电视直播平台在看得清晰和有点播、搜索等功能上的优势越来越弱,PPLive所倡导的互动环节成为用户的新宠。“以目前PPLive线上的一个直播节目为例,可以为用户提供投票、竞猜和嘉宾访谈等都种互动环节,由于方便及互动性强,使得用户量递增,参与度很高。”姚欣介绍。这一最初的定位,让PPLive的用户快速猛增。
而这在网络广告主看来,更是直接接触用户的“灵丹妙药”,这一新颖的网络视频互动形式,吸引到了众多的广告客户,Nike、强生等多家著名企业也因此纷至沓来。
“广告分成”模式
如果说用户的定位从一方面确定了公司的发展方向,而盈利模式则成为PPLive今后吸引投资和成长的重要导向。
而在创业的这段时间内,姚欣发现,像其他以P2P技术为核心的视频直播平台一样,PPLive首先要解决的是版权问题,即与内容制作发行商进行合作。在这个基础上,PPLive才能将终端逐渐演化成分发和传播的渠道。而要发展,首先面临着购买版权所需巨大资金的问题,在这个时候,他想到了插播广告的盈利模式。
由于视频内容不属于网站,因此这些网站不能做视频的插播和缓冲,只能做文字和背景广告,即“在不远处挂一个图片”,类似于网页的广告形式。而事实上,“文字图片广告和视频广告的报价差别很大,几乎有5到10倍的差距”。“我们可以在视频上做直接的广告投放,”姚欣说,“相对地,一些规模较大的广告主也会了解网站的内容来源是否合法正规。”
在这个思想的基础上,姚欣采取了广告分成的模式。
所谓的“广告分成模式”,指的是内容商和PPLive会签订框架性的协议,内容提供商在初期不收取费用,而是和PPLive一起监督公司的流量报告。根据报告分析,双方有可以预计的广告收入,PPLive则负责把广告销售出去。广告卖出后,双方根据节目的投放时间、投放次数、受众点击情况进行分成。“其实公司最核心的商业模式就是根据内容的稀缺程度和新旧程度而定的。”
在此时,PPLive的技术也得到了改善,2005年当年就创下了50万人同时在线的收看纪录,这样的成绩与新颖的营销模式打动了众多的风险投资商们。
2006年,姚欣成功从欧美投资商蓝驰创投拿到了500万美元。2007年,又从DFJDragon得到了超过2100万美元的融资,而日渐成熟的PPLive也开始迈入了稳定的成长阶段。
盈利:从第三年开始
在刚刚创立的时期里,PPLive还只是一个技术服务提供商,在网络市场上也只能算“稚子”,但到2006年、2007
年吸引到了大笔的风险投资后,PPLive正式转身为直播平台的运营商。
在网络市场中,用户和市场的需求一直是发展的航标。用户永远是海量而且需求各异的,他们当然希望能拥有一个能将各种影视内容一网打尽的软件平台――如何提供持续流畅、正版、常新的内容,这对于网络视频软件平台来说是机遇也是挑战。
PPLive看到了这一机遇,通过多方努力,率先成为国内第一个拿到国家《网络传播视听节目许可证》的民营网络视频公司,有了这张“王牌”,PPLive的“广告分成”模式在与客户的沟通中加重了“砝码”,成为具有保障性的直播平台运营商。
身处视频这个年轻行业,“何时盈利”是众多投资者关注的重点。对此,姚欣提出了“三年三步走”的销售目标。此目标包括:第一年,公司的广告销售额要和内容成本打平,即在内容成本上做到盈亏平衡。第二年,公司要在播放奥运这样一个昂贵内容的情况下,把内容成本和服务器带宽成本打平。到了第三年,公司要把内容、服务器带宽和人力资源及运营成本打平,即实现全年的盈利。
2008年,PPLive正式成为央视网奥运视频直播合作伙伴,获得北京奥运赛事直播权。事实上,距奥运几个月前,PPLive便已开始紧锣密鼓地备战奥运期间的广告营销。随着赛事的日益升温,视频广告也进入了另一个高速运转阶段。
通过这个契机,PPLive与Nike、强生、斯柯达等多家品牌达成了奥运期间的广告意向,一方面通过频道冠名的模式,实现用户全面覆盖;另一方面根据不同品牌的特征,采用精准投放,并整合同类赛事进行整合营销。以斯柯达为例,PPLive在奥运转播平台上以其冠名开设了“自行车赛事专区”,于是所有和自行车相关的赛事频道,以及网站的相关报道中都会出现斯柯达品牌,达成了良好的曝光效果。
此外,姚欣在网络视频投放模式上,也动足了脑筋,互动环节成为PPLive此次奥运直播中的杀手锏,“在PPLive的奥运直播平台上,我们提供了投票、竞猜和嘉宾访谈等环节,观众可以向运动员和教练直接提问,使大家更近距离地观赏奥运。”姚欣说。
一、实施全媒体战略
所谓的全媒体，就是指媒体机构及运营商综合运用各种表现形式图、文、声、光、电来全方位立体展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输，最终实现为用户提供电视、电脑、手机等多种终端的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何方式接收任何媒体内容的一种新的传播形式。电视媒体的发展方向决定了今后竞争的态势，全媒体战略有助于解决电视媒体未来的发展问题。
1.为多种形式终端提供内容
如今，由于各种媒体的竞争加剧，了解新闻和收看电视节目的渠道不再局限于电视机，如通过网络等媒体、手机等同样可以收看到视频内容，这就导致受众对电视节目的依赖程度明显减弱，为了保持电视媒体的竞争力，电视媒体应该主动做出改变，在渠道上尽可能地贴近受众，在内容上也要制作出适合各种渠道播放的视频内容。“台网互动”模式是目前电视媒体全媒体战略实施过程中最普遍的做法。电视媒体依托自己特有的资源开办网络电视台，实行资源共享，创新了图文并茂、音视频同步、多点互动直播报道新模式，开拓了接触受众新渠道的同时又增加了广告收入。此外，还可以通过微博、微信等社交媒体以及手机APP应用来推广节目，增强与受众互动，从而挖掘盈利点。
2.视频网站的节目推广及版权出售
2012年以前，由于国内电视节目制作整体疲软，视频网站对电视节目购买热情不高，各主要视频网站内容购买以影视剧为主，随着2012年电视节目模式开始大规模引进，电视节目整体水平大幅度提高，视频网站掀起购买电视节目的热潮，一些热门节目往往可以同时在几个甚至十几个视频网站看到视频节目的推广。随着节目购买在互联网迅速普及，电视媒体一方面通过出售版权和节目取得盈利，另一方面也借助视频网站提升了节目和自身的品牌价值。
媒介的融合发展，也给优秀的内容提供了更多变现的途径。由于优秀的内容，总体上还是稀缺的，因此频现重金追逐优秀内容的局面。以电视综艺节目网络独播权为例，2013年11月，腾讯视频宣布以2.5亿元版权费获得《中国好声音》第三季的独家网络版权，费用相比第二季大幅上涨高达2倍。此外，乐视网以5000万的费用获得《我是歌手》第二季网络独播权;爱奇艺则以2亿元拿下《爸爸去哪儿》《康熙来了》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》等五档王牌综艺节目2014年的独家播放权;PPTV则以超过亿元的价格一口气包揽了《非诚勿扰》在内的江苏卫视旗下所有综艺节目独播权。
二、创新拓展盈利模式
随着数字技术和网络技术的不断发展完善，传统电视节目的收视情况愈发不容乐观，最直接的影响就是广告收入的下滑。因此创新媒体的盈利模式，加大新产品的开发，提高非广告收入占比，已经成为电视媒体实现可持续发展的必然选择。
1.让广告更有价值
目前，我国媒体收入的来源比较单一，对于广告的依赖度非常高，电视媒体的广告收入在全部收入的占比更是超过了80%。尽管广告一家独大的收入结构颇受诟病，但是不可否认，不管是过去，现在，还是将来，广告始终是媒体最重要的收入来源。各种不同类型的媒体都面临着一个相同的问题，那就是如何利用有限的广告资源，创造更大的广告价值。移动互联网时代的到来，大数据的广泛应用，增加了传统电视的传播影响力，加深电视受众参与体验改进了电视节目制作方式，从而提高了电视频道和电视节目的广告经营收入，通过传统电视媒体与新媒体的资源整合利用、电视植入广告等多种形式，增加了来自新媒体渠道的广告收入。
植入广告，大家都不陌生，在电视节目当中表现为冠名植入，在影视剧中表现为人物对白植入、品牌LOGO植入和景点场馆的植入等。而在互联网中，植入广告的表现形式更加多样，它可能是找茬游戏当中的品牌图片，也可能是英语培训教材当中的一段含有某产品特点的对话。植入广告由于较高的到达率和客户转化率而备受青睐，如电视行业领先者湖南卫视非常重视软性植入广告，名牌栏目《天天向上》就是成功的典型案例，2013年湖南卫视软广收入已经占到了总创收的20%至30%。
而作为更高层次的植入广告，原生广告自2013年问世以来受到了业界的高度关注。原生广告具有三个特点，首先，内容是有价值、有意义的信息;其次，内容植入和呈现不突兀、不破坏画面的和谐;最后，用户分享参与传播。一些已经掌控移动互联网终端的企业已经开始更多的尝试，仍以湖南卫视为例，其手机互动客户端“呼啦”用户数在2014年年初即超过了1000万。湖南卫视通过电视二维码资源，彻底打通了线上和线下，帮助广告客户和用户更好地进行互动。
2.开发衍生品实现产业增值
好的内容不仅能卖出好的价钱，还能开发衍生产品，延伸产业链。如一个好的节目可以发行给各地方台，比如《鲁豫有约》在全国许多地方频道都有播出;还可以制成音像制品和图书，如《百家讲坛》。随着各地传媒集团实力的加强，他们也具备了自己操刀，跨平台整合资源的能力。2014年春节期间，由湖南卫视综艺节目《爸爸去哪儿》原班人马打造的电影在全国上映，取得了超过7亿元的票房佳绩。《爸爸去哪儿》的同名手机游戏上线后首发日24小时内下载量突破百万，20天内注册用户将近5000万，活跃用户达到300多万，目前总下载量超过一个亿，实现了将观众变为用户的可能。同样，浙江卫视也在电视剧《北京爱情故事》热播的同时，趁热打铁，在2014年情人节档期推出了《北京爱情故事》电影版，在票房大卖的同时，还让深度植入的旗下综艺节目《中国梦想秀》火了一把。2014年10月在浙江卫视热播的《奔跑吧兄弟》电影版也于12月初在三亚开机，以抢夺2015年贺岁档的电影票房。
3.搭建电视购物及电子商务平台
随着电子商务的持续发展，消费者已经习惯了在网上购物，电视购物相对于网络购物有明显的优势，能够看到实物的演示和使用的效果，加上完整的物流体系，都是电视购物发展的有利条件，电视购物平台的搭建能够使电视媒体的收入有新的来源，不仅仅停留在节目和广告投放，而是能更多地参与到经营当中。
2010年，湖南卫视与淘宝网在长沙宣布组建“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”，在淘宝网上设立专门潮流购物频道及外部独立网站;打造与网购有关的电视节目及影视剧;打通网络与电视的平台终端，创建电子商务结合电视传媒的全新商业模式。
东方卫视2014年8月推出的《女神的新衣》直接介入时尚产业全过程，上演了一场直销于网络的电视购物秀。《女神的新衣》带给电视业颠覆性的思维模式，直接介入时尚行业的终端销售，进行利益分成以提高电视的盈利能力。
浙江卫视2014年10月推出的《奔跑吧兄弟》收视率极高，一家叫银客网的P2P网贷公司联合《奔跑吧兄弟》出品方之一的大业传媒，在“双十一”期间展开活动，单笔投资满相应的额度，即可获得《奔跑吧兄弟》线下活动不同折扣的优惠券。银客网与该栏目进行深度合作可谓“强强联合”，双方均看中对方庞大的用户和收视群体，可以实现线上与线下用户的“导量互惠”，从而激发更大的商业价值。
4.进军网络游戏产业
随着网络游戏在人们休闲生活中日益普及，诸多缤纷游戏产品深深吸引了越来越多的行业和机构，网络游戏已经成了最吸金的行业，不少电视媒体也将触角深入了这一领域。由于电视媒体拥有强大的宣传平台，网游行业可以借力宣传，把电视观众转化为游戏用户。
2009年6月22日，湖南广电的新媒体阵地――金鹰网就开始了其在游戏领域的动作，当时推出的“芒果手机游戏乐园”平台以及近10款手机游戏，在短短十几天内下载量便高达几十万次。借助快乐女声选秀节目的热播，同名手机游戏更是受到了粉丝的追捧，人气一直居高不下。该游戏平台随后陆续推出了二十余款手机游戏，在湖南卫视黄金时间段的广告宣传下，下载量持续攀升。
2010年初，辽宁广播电视台下属付费数字频道――GTV游戏竞技频道与网页游戏资讯网站07073达成战略合作。不仅传统的网游能够以竞技比赛的形式在电视媒体上呈现，还可以根据网页游戏的特点策划专门的栏目。如今，越来越多的网游厂家意识到，单一的网络宣传已经无法满足游戏厂家需求，借助更贴近大众的电视媒介搭建立体化的推广平台宣传效果会更好。于是，现在我们在很多卫视都能看到推广网络游戏的广告。
三、通过资本运营打造新媒体集团
一、广播电视类传媒
（一）电视。电视包括模拟电视和数字电视，盈利模式也相应有所区别。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为5，714亿元，其中广告收入为5，316亿元，占总收入的93%以上。广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说，广告商投放广告要看收视率，收视率要提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。这种单一的盈利模式导致提高频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化，进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。
数字电视作为大众传媒，要满足不同收入群体观众的不同需求，其担负着两大任务：一是普遍服务，为大多数人提供电视节目服务，其中包括为部分低收入受众免费提供基本收视服务；二是为较高收入群体提供增值服务。
在定价策略上，数字电视网络运营商主要采用的是非线性定价策略和搭配销售的方法，无论何种方法都是为了赚取更多的消费者剩余。非线性定价策略的主要形式为两部定价，比如基本维护费加上数字电视节目收视费，安装费加使用费等。搭配销售主要体现在数字电视节目收视费上，运营商一般提供不同的节目套餐。观众对不同节目的评价不同，通过打包销售可以减少消费者评价的异质性，从而可以赚取更多的消费者剩余。此外，数字电视运营商无一例外地都采用了预付费用的付款方式。消费者需要预先缴纳年度或月度的收视费，少罚多不退，通过这些有违《消费者权益法》和《合同法》的价格策略，运营商可以节省大量流动资金。
（二）广播。经营广播的过程是市场营销的一个完整过程。从现状来看，我国的广播市场与国际发达国家相比还有差距。广播产品就是节目，价格就是广告的定价。定价原则考虑三个指标，即收听率：价格＝每收听点成本×收听率。广告主会根据不同频率的听众结构有针对性投放。广播广告是三次转卖过程，首先把节目转卖给听众，再将听众转卖给广告客户，然后将广告时段转卖给广告公司及客户。近年来，广播电台一直进行着经营模式探索，经历了“独家―多家―联合承包―单频率行业―总台行业”的几个阶段。总台行业就是统一管理、分散经营、集中操作、分别核算的经营管理办法。具体办法是将广告市场划分为若干个行业，按上一年度广告完成额作为标底，对广告公司实行招标，价高者得到该行业的资格。取得资格的广告公司将任务额的5%～10%风险抵押金交给电台，完成任务给予返还，超出部分，按照奖励制度进行奖励。
（三）电影。电影的盈利模式包括票房收入以及后电影市场。目前，我国电影在生产、发行、放映上的脱节，相互不能及时反馈市场需求信息，电影企业对放映的影片内容、质量，事先所知甚少。中国电影人更多地重视电影产品的开发和制作，对后电影产品开发则相对弱视。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念将严重制约电影市场的巩固和发展。要实现电影产业链条的良性循环，需要注重培养后电影市场，实现利益的最大化。美国电影的营销策略是成功的，特别是电影后产品营销的成功。一般而言，美国电影总收入只有20%是票房收入，其余80%是影片后产品营销。从中给予我们启示：电影后产品开发的关键在于观念的转变，要把后产品开发当作电影运作的重要部分。近年来，中国电影的后产品营销已迈出了关键一步。如，冯小刚的贺岁片《手机》的上映，摩托罗拉通过海报，将产品信息融入电影的前期宣传；宝马公司赞助首映式与国美电器合作，其片花广告在国美100多家连锁店的电视屏幕上反复放映，最终影片还未上映便收回全部投资。
二、新传媒类传媒
目前，我国网络广告的总量还与报纸相去甚远，但其发展势头却十分迅猛，已经连续数年保持高比例增长。中国互联网协会日前的《2007年中国互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达到49.8亿元，比2005年增长了50.91%。《报告》预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2008年市场规模将达117.63亿元。
（一）互联网新传媒。根据对网络营销活动盈利模式的解释，以及国内开展网络营销的实际情况，可以将现阶段网络营销盈利模式分为：
1、整合的网络营销盈利模式。此模式是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。它经历了非中间化和再中间化的过程，与网络的兴起――泡沫破灭――重新发展的历程相一致，体现了人们对网络运用和影响的认识由非理性到理性，以及认识的逐步成熟。整合的网络营销盈利模式主要表现为：企业网站＋在线销售或订购产品或服务。
2、综合门户网站的跨平台多元业务盈利模式。现阶段，网络的应用大致可以分成三种平台：交互平台，主要包括通信、交友和娱乐三个方面；媒体平台，主要是信息；商务平台，支持在线交易，既有B2B，也有C2C。
（二）移动互联网新传媒。以手机媒体为例，手机报纸主要通过三种手段实现盈利：一是向彩信订制用户收取包月订阅费；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统媒体的盈利方式，通过吸引用户来获取广告。前两种方式是现阶段最主要的盈利渠道，但这些收入极其有限，并且目前的手机报纸用户多为免费赠阅，收费用户较少。对于另一种“融合媒介”手机电视而言，主要有两种商业模式：一种是通过卫星广播传输电视信号、移动通信网络参与互动的商业模式；另一种是只通过移动通信网络传输电视信号的商业模式。前者主要收入来源于用户的手机电视月租费、电视广告费、电视点播费等；后者的盈利方式与现在各种数据业务的盈利方式类似。在推广手机电视业务进程中，现在不能对终端用户收费，推广手机电视的各个链条只能依靠广告收入。
三、出版类传媒
（一）报纸与杂志。我国传媒市场仍是半垄断性的，业外资本难以进入，专业化分工不够，传媒产业价值链尚未完全形成；传媒严重依赖广告，经营模式单一。国泰君安的一份报告指出，绝大多数报纸的收入结构比较单一，广告收入占主营收入比重超过70%，发行收入占比例小。
《2006年中国传媒产业发展报告》表明，包括报纸和期刊在内的平面媒体广告在2005年年初开始出现了惊人的下滑，平均跌幅达15%以上；其中尤以报纸的下滑最为惨重。虽然从2005年全年看，报业广告还是有所增长，但有研究者认为，与当年网络广告75.9%的增幅相比，报业广告的增长显然是明显放缓了。2006年全国报业增长幅度在2005年大幅降低的基础上进一步放缓。
（二）图书出版。图书出版的主要盈利模式来自于销售图书本身的收入。我国的书价自1993年4月的图书价格改革，扩大了出版社定价自，除中小学课本、大中专教材以及党的文献外，其余书籍一律由出版社自主定价、自负盈亏。出版社推行企业化经营的改革，客观上造成了图书成本的上扬，从而推动图书价格上涨。以前，出版社享受国家的种种优惠政策，如今，绝大多数出版社都要自负盈亏。
四、盈利模式探讨
总结以上分析可见，传媒产业的主要盈利模式及收入来源见表1。（表1）
2006年《传媒蓝皮书》显示，“2005年传媒产业比2004年增长了11.9%，仍然保持高增长的势头，但和往年相比，速度已经开始降低了。前几年传媒产业的发展高于国民经济增长率的一倍，都保持在14%以上。这说明，传媒产业的增长势头开始变缓了，但仍然很强劲。”2005年中国传媒结构的改变比较明显，在传媒市场继续扩大的情况下，市场内部各种媒介形态的市场份额此消彼长。蓝皮书指出，报业在2005年遭遇了“拐点”，进入抛物线般的下滑轨道，广告增长率从持续20年的高位跌落下来，广告收入大都下跌10%～30%，不少跌幅甚至在40%以上，平均跌幅在15%以上；同时，报纸的年轻读者流失，发行市场萎缩。与报业的处境恰成对照的是，互联网广告和广播影视增长强劲，2005年中国网络广告市场已达19亿元，比2003年增长75.9%；而2005年广播电视的收入也增长强劲，前三个季度全国广播电视广告收入已达324.41亿元。电视在国内的人口覆盖率已接近发达国家水平，达到95.59%，全国电视观众达12.38亿人。我国广播影视已初步形成了电影产业、电视剧产业、网络产业和广播电视广告产业蓬勃发展的格局。
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网络直播发展迅猛乱象频出屡屡挑战道德底线
近日，一段名为“三胖与制服黑丝空姐的故事”的直播偷拍视频在网上传播，视频内容是一名滴滴司机与一位空姐的对话。视频内容在网上引发热议，但视频的拍摄手法却广受诟病。据媒体报道，视频拍摄者滴滴司机孔某连日来每晚11点左右，就会准时守候在首都机场外，专门接空姐订单，并在车上安装隐秘摄像头来偷拍。而孔某的另外一个身份，是一名网络主播，他直播的内容，正是其在车内与空姐聊天的过程。由于涉嫌侵犯乘客隐私，滴滴公司目前已对孔某作出了“即刻封禁”的处理。
其实，这不是网络直播第一次引发争议。今年3月，江苏南京的一名网络男主播闯进仙林某学校直播强吻女生，被保安抓到后还出言不逊。几天后，该网络男主播在南京市新街口又丑行重演，遭到众多市民的谴责。当地警方表示，该男子的行为已涉嫌猥亵妇女，建议受害人出来指认。根据情节的严重程度，该男子或将受到罚款、警告甚至刑事拘留等处罚。
近年来，这些游走在法律灰色地带的网络直播屡见不鲜。作为热门新兴行业，网络直播提供了大量创业就业机会，捧红了一大批吸金能力强的“网红”，但同时也带来一些社会问题：直播无底线、秀下限，数据造假、内容低俗，行业乱象令人忧心。
8月3日，中国互联网络信息中心第三十八次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%，其中真人聊天秀直播占网络直播比例达19.2%。据不完全统计，当前境内各类网络直播平台已达150余家，一些大型网络直播平台注册用户过亿、月活跃用户超千万，高峰时段部分“房间”用户数可达数万人。
网络直播快速发展的同时，也带来了突出的安全问题。一些网络直播平台传播色情低俗信息，屡屡挑战社会道德底线，个别网络直播平台甚至存在色情表演、等违法犯罪活动，严重破坏网络环境，危害社会公共秩序。直播掉裙子、操纵无人机偷拍女生宿舍，各种恶劣行为在直播平台时有出现，带来极为负面的影响。
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多部门连续下发监管条例监管力度日趋加大
面对不断出现的“奇葩”网络直播，政策层面的监管条例也不断颁布，仅2016年上半年，网络直播平台就数次正面遇上了政策层面的监管。
3月20日，全国“扫黄打非”办公室有关负责人表示，在“净网2016”行动中，全国“扫黄打非”办公室还将开展对网络直播平台的专项整治工作。对通过网络直播平台上传有害信息者，坚决落地查人；对允许或者放任他人在自己所有或管理的平台上制“黄”传“黄”的互联网信息服务企业，坚决依法打击。
4月14日，文化部公布了斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等16家网络直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品，被列入查处名单。随后，百度、新浪、搜狐、爱奇艺、乐视、优酷、酷我、映客、花椒等20余家从事网络表演(直播)的主要企业负责人共同了《北京网络直播行业自律公约》，承诺从4月18日起，网络直播房间必须标识水印；内容存储时间不少于15天备查；所有主播必须实名认证；对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将列入黑名单；审核人员对平台上的直播内容进行24小时实时监管。
6月1日，北京市文化执法总队公布了一批违规主播名单，9家网络直播平台的40名主播被永久封禁。
6月28日，网信办《移动互联网应用程序信息服务管理规定》，对以娱乐直播为主要代表的移动端互联网应用程序规范化提出了要求。根据新规的要求，8月1日起，移动互联网应用程序提供者将必须对注册用户进行基于移动电话号码等的真实身份信息认证，同时要建立健全信息内容审核管理机制，对违法违规信息内容的，视情采取警示、限制功能、暂停更新、关闭账号等处置措施。
7月27日，公安部网络安全保卫局召开网络直播平台专项整治工作会议，决定从8月1日起至10月底，在全国范围内组织开展网络直播平台专项整治工作。专项整治期间，全国公安机关网安部门将全面检查网络直播平台安全管理制度措施落实情况，指导网络直播平台全面清理各类违法有害信息，依法关停传播违法信息的账号、频道，查处存在违法违规行为的网络直播平台。
记者在采访中了解到，目前，国内多家知名网络直播平台与技术服务平台宣布携手成立“网络直播自律联盟”，六间房、映客、花椒、秀色等平台已基本完成主播实名认证、水印添加、直播内容存储15天等公约要求，部分企业还对直播内容进行了永久保存。
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自身盈利模式受限监管仍面临多种困局
在层层禁令之下，为何还有不少主播铤而走险呢？类似孔某那样的偷拍直播也屡见报端，引发了不少法律界人士对网络直播盈利模式及监管困局的思考。
据记者了解，目前大多数直播平台的盈利模式是靠用户购买虚拟礼品，网络平台在其中抽成。以花椒直播为例，主播提现时，会被扣除10%的手续费。但在抽成之外，直播平台面临较高的带宽成本和主播签约成本。
在河南思敬律师事务所律师齐亚坦看来，目前网络直播盈利模式单一，内容同质化较为严重，是直播难以摆脱低俗、猎艳的一大原因。“盈利模式注定了它是眼球经济、粉丝经济，必须吸引到网友关注才可能盈利。”齐亚坦称，若没有黄赌毒和暴力因素的“加料”，没有低级趣味的刺激，网络直播和直播红人们很难得到贪婪资本的青睐和网络粉丝的追捧。
同时，入行门槛低、炒作收益高也是导致网络直播乱象频发的重要原因。不少直播平台注册认证毫无门槛，吸引了大批草根主播。在没有突出才艺、不能产出优质内容的情况下，许多主播依靠拼颜值、拼尺度来博取关注。一旦炒作成功，得到粉丝追捧，他们就能获取丰厚收益。
“当前直播平台一般是采取‘巡查’措施，发现一个下架一个。”虎牙直播相关负责人在接受媒体采访时表示，与优酷等视频网站不同，网络视频直播不能“前置审核”，由机器自动抓取智能过滤一部分，对视频内容的实时监控主要还是靠人工审核。记者了解到，在虎牙直播的后台，除了自动监控系统外，70多位审核员分成五组，24小时不间断对后台内容进行实时监控。
“自动监控系统平均每3秒完成一次视频截图，审核员每人每小时需要审核的图片多达6万张，一天要处理40万至50万张直播截图。”相关负责人称，他们不停刷新监控屏幕上的组图，从中挑出可能存在违规的内容，然后进入直播间、主播账号或互动窗口浏览，进行“处理”。
有媒体披露，为了对直播内容进行监管，直播高峰时映客有300人在线进行审核，每天约有50人因在直播中有低俗行为被处罚，而每天因直播中抽烟被处罚的就达4000人。多位平台相关负责人亦坦言，除了封号，平台能对主播作出追究的手段有限，涉及的内容海量且直播不可控性的瓶颈的确存在。一些网络直播平台和网络主播之所以敢冒险做偷拍类直播，缺乏相关监管或处置力度不足是重要原因之一。
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专项整治+常态化监管让网络直播走向有序
多数法律人士接受采访时表示，7月27日公安部的专项整治是一次雷霆之举，彰显了法治的威力。而在日常监管中，还应通过立法立规建制，将网络直播纳入常态监管。而且，网络直播平台治理是一项系统工程，需要相关部门通力合作、联手祛邪。除此之外，广大的网民监督纠察，也是规范不法直播平台和网红的利器。
河南君志合律师事务所律师彭亚杰认为，由于网络直播平台的监管目前涉及公安、工商、网信、文化、广电等部门，因此厘清各部门之间的职能非常重要，否则容易扯皮留下监管空白地带。对于监管的措施，她建议，要大力推广网络主播和管理员实名制和黑名单制度，推进普通用户手机注册登记等安全管理制度，从源头上确保网络直播规范合法。