[关键词]语境理论高语境低语境文化差异
1引言
语境作为语言科学的一个概念,最先由德国语言学家wegener于1985年提出。但当时并没有引起语言学界多大反响,在之后的30年中,语境理论也没有取得重大突破;直到1923年马林诺夫斯基重新讨论语境这个问题,提出了“情景语境”(contextofsituation)这个概念,并把它应用于不同语言的翻译和理解之中,并于1935年提出“文化语境”(contextofculture)概念,语境研究才被推上了一个新的高度。
语境理论认为,交际过程中有种种不同的语境,而不同地区因为所处的语境不同,也就产生了不同的文化差异。如果从语境理论角度出发对中美文化差异进行分析,这些文化差异也就变得很容易理解,同时通过这样的分析,人们也可以更好地进行跨文化交际。
2语境理论
霍尔(hall)在1976年出版的beyondculture书中提出并区分了高语境文化(high-contextculture)和低语境文化(low-contextculture)
根据霍尔的表述,我们可以作以下的界定:在一种文化的言语交际过程中,如果话语意义的创造对语境的依赖程度比较高而对所使用的言语的依赖程度比较低,那么这种文化就是高语境文化;相反,如果意义的产生对所使用的言语依赖程度相对较高而对语境的依赖相对较低,那么这种文化属于低语境文化。
文化影响着人类生活的各个方面,因此霍尔进一步提出高语境交际和低语境交际,“referstothefactthatwhenpeoplecommunicate,theytakeforgrantedhowmuchthelistenerknowsaboutthesubjectunderdiscussion.inlow-contextcommunication,thelistenerknowsverylittleandmustbetoldpracticallyeverything.inhigh-contextcommunicationthelistenerisalready"contexted"anddoesnotneedtobegivenmuchbackgroundinformation."
高语境和低语境文化及交际的特点差异较大:高语境交际中,符号所引发的意义在较大程度上依赖于交际双方的共有的文化知识;依赖于人们思想预先设定的、先入为主的程序来传达信息。高语境交际过程中所使用的言语较少,对言语的依赖程度较低,更多地借助于非语言语境;低语境交际则相反。
通过对比,霍尔得出结论:“有着伟大而复杂文化的中国就处在天平的高语境一方”,而“美国文化……只是偏向天平较低的一方。”即中国文化具有高语境特性而美国文化具有低语境特性。(samovar,2000:98)
3高语境文化与低语境文化下的中美文化差异
属于高语境文化的中国文化与属于低语境文化的美国文化有着很大的差别,从语境理论来分析,可以看出的中美文化差异有很多:
(1)直接与间接交际方式的差异
高语境和低语境的不同决定了直接与间接的不同和交流方式。美国人愿意坦率直白的表达自己的观点而中国人则喜欢以间接的方式表达自己的意愿。在交际的过程中,中国人更多考虑的是对方的感觉和面子问题习惯于把自己的真实思想隐蔽起来婉转地表达出来。为了避免双方尴尬,我们常试图利用表情,身势来暗示对方,其真正意图有时很难从字面上判断。美国人则截然相反,他们不愿意受别人施加的影响,所以在表达时多是坦率直言。事实上,西方人有时不了解中国人的习惯,不善于察言观色,往往会引起跨文化交际中的误解。
(2)成功交际责任所属的差异
在低语境中,大量信息都要靠编码清晰的信息来传递,所以美国认为对交际成功负责的是说话者或作者,他们应该通过言语将意思表述清楚。如果言语没有完整清晰地表述意思,听者和读者可以要求得到更多的信息。说话者将这理解成积极的行为,因为它表明了听话者理解了并希望更全面的理解。而在高语境中,绝大部分信息很少出现在编码清晰的信息里,所以中国人认为说话者不必在言语中完整精确地表达意思,听话者有责任通过注意言语表达的语境来阐释言语的意思,他们期望听话者在阐释信息意思中负更多的责任,发挥语用推理能力,进而推导出说话者的意图,听话者也习惯于并善于从身体语言、沉默等话外之音中去寻找意义。
(3)用语方面的差异
相比中国人,美国人不注意非言语传达的信息。当他们做出回应时,他们是回应人们所说的而不是回应人们是怎样表现的,而对情景,参与者的角色等语境因素不予注意。通常中国人在理解这些语境信息的意思是没有困难的,当中国人看见美国人不能或没有对语境信息做出回应时,他们会认为美国人对他人的感受不敏感。美国人确实也使用一些表达问候、谢意的礼节用语,但是这些固定短语和惯用语在低语境中的作用比在高语境中的小得多。由于作为低语境的交际者的美国人希望其他人说的话信息量大,所以他们常常误解礼貌用语的意思。低语境的交际者常常不满高语境的交际者在言谈中使用套话,他们希望所有的言词都有意义。
4结语
由于语境不同,属于高语境文化的中国文化与属于低语境文化的美国文化之间有很大的差异,而这种差异已经、正在而且还会给中美跨文化交际带来困难。从语境理论出发对中美文化差异进行分析,有助于我们更好地克服跨文化交际中的文化差异。研究高低语境文化及由其决定的高低语境交际,对于跨文化交际和外语教学实践必然有重要的指导意义,这种指导意义在此不再赘述。
参考文献:
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一、中西方文化差异
中西文化通常被看作是世界上两大主要的文化体系，在方方面面的差异中，最为主要的还是在中西方思维方式上的体现。我国著名的翻译家傅雷对中西方文化差异做过这样的概括“：东方人与西方人在表达习惯方面存在明显的差异……”东方人喜好含蓄且委婉的表达，讲求意境和深层含义；西方人，喜好全面且直接的表达方式，讲求事实和分析。曹世潮对此也有详细的描述：“中华民族的思维方式追求思维的延伸、扩展，注重内向的、精神的、意境的，它的特点在于情感的舒展和收缩，在于对内在心灵的把握，关乎心胸……而西方的思维方式与中国文化截然不同相，它更理性，更注重依靠事实、论据来阐明对事物的认知和推理……”因为文化差异的关系，产生了不同民族对相同的客观现象和社会存在产生不同的认知，而这种认知很多时候是通过言语交际表现出来的。仅从词汇方面就可以体现出中西方的文化差异，例如，在中文当中，关于父辈女性长者的称呼有“姑姑，姨妈，婶婶，舅妈”，而同样的称谓表达，在英文中都可以用“aunt”一词概括。相对比之下，中国文化在表达时更加注重长幼有别和亲疏远近，而西方文化则宽松许多。当然，这些血缘关系并非“我有人无”，其实英语国家也存在，只是英语对此不加以详细区分罢了。中西方文化在称谓表达上的这些差异是有其原因的：宗法等级社会在中国历史上延续的时间较长，宗亲、等级、尊卑观念在汉语文化中比在英语文化中牢固得多。
中西方文化的种种差异简单并直接地通过汉英两种语言就体现了其对应关系。从语法学方面来看，汉语是隐性（convert）语法的语言，而英语是显性（overt）语法的语言。详细而言，汉语更讲究语感，重意境和引申意义，即一句话表达的内在含义，句式多为主动句，强调内容和情感；而英语注重逻辑思维，更重形，讲究说话“有凭有据”，“有一说一”，强调所说内容的规范严谨，句式多用被动，语调相对平直。此外，文化差异也受客观因素的制约，如：地理位置、国体政体、历史、宗教等。如英国多面环海，英语中很多词和海洋有关。说“挥金如土”，英国人说spendmoneylikewater。而英文当中drinklikeafish，翻译成中文就可以是“牛饮”，体现了中华民族自古重视农耕和畜牧业的文化传统。
二、文化语境影响交际过程
文化语境的不同使得同一语言在表达时形成不同的交际意义。由于文化语境与一个民族的政治、经济、文化、价值观以及历史背景都有着密切的关系，因此，提升对文化差异的了解并在跨文化交际中有意识的作用到表达当中，对于跨文化交际顺利、有效地进行将起到良性的促进作用，了解双方文化语境，并将其渗透到交际行为当中。其具体作用可以体现在以下两个方面：
第一，要想更好的熟悉不同语言的语用规则就必须了解不同的文化语境。例如“没关系”在英语中就有多种表达：“You’rewel⁃come.”“,Don’tmentionit.”“,That’sallright.”，“Notatall.”以及“Mypleasure.”等。如果了解了这些表达相互之间存在的细微区别，就不会再把“Notatall”与“Nevermind”混淆起来，而避免再用“Nevermind”去回答类似“Thankyouverymuch.That’sverykindofyou.”的句子。因为“Nevermind”(没关系)一语是用来回答“道歉”的。另外，中文和英文分别处于不同的语言模式当中，中国人习惯将所要表达的核心论点或总括性陈述放于所表达内容的最后，以示总结或结束，并且在阐释自我观点时常用“也许”“、往往”等表示程度的副词字眼。而英文表达尤其是较为正式的场合基本不出现此类现象，总括性陈述一般位于表达内容的开始，同时修饰限定类词语很少见。以此认识为前提，才可以为跨文化交际顺利进行保驾护航。
一、是否应当放弃“女性”概念？
当人们讨论“性别差异”问题时，无疑地应当先给出对于“男性”或者“女性”的清晰界定，然而，在女性主义哲学家中，“什么是女性”却本身就构成一个问题，并由此引发了一系列的问题，例如“女性主义如何说‘我们’”、“由谁来说它”，以及“我们以谁的名义来说‘女性’”等，这些问题导致了女性主义学者之间关于是否应当放弃“女性”概念的争论。
一些女性主义学者主张放弃“女性”概念，主要理由有以下几点。其一，在父权制体系中，女性的身份是随着男性确定的，因而“女性”对于女性主义来说并非是一个有用的概念。例如后现代女性主义者丹尼斯·赖利（DeniseRiley）认为，女性作为一种身份是一个相对的概念，它是社会的理想形象——男性的反衬，由于男性的标准也是不确定的，是随着社会和历史发生变化的，所以女性的概念也是不确定的，因而女性主义根本无法使用这种“女性”概念。其二，父权制思维体系具有一种男女对立的二元结构，如果坚持男女两性的区分，便有可能重新陷入到这种结构中去。当代法国女性主义哲学家埃莱娜·西苏（HeleneCixous）认为，西方哲学和文学一直深陷于一种无休止的、等级制的二元对立的逻辑之中，例如主动性／被动性、太阳／月亮、文化／自然、昼／夜、父亲／母亲、理性／感性等，每一组对立都能被分析出一种等级制，而这一系列对立最终都可以归结为一个基础性的对立结构——男女对立，换句话说，男女对立隐藏在所有的对立之中，而在男女对立的结构之中，女性一方永远都被看成是消极的、被动的和无力的，也正因为如此，西苏并不赞成区分男性或者女性，而是主张“双性同体”。其三，界定女性会落入“性别本质论”的陷阱。所谓“性别本质论”是一种强调男女两性都具有由生物学因素决定的、不可改变的本质属性的理论，例如相信女性的本质属性是肉体的、非理性的、温柔的、母性的、感性的、缺乏抽象思维能力的、关怀的和有教养的，而男性的本质属性可以归结为精神的、理性的、勇猛的、攻击性的或者自私的，这种理论还认为这些本质属性对于男女双方来说都是具有普遍性的限定。美国女性主义哲学家马乔里·米勒（MarjorieC.Miller）对这种本质论提出四点批评：（1）本质的本性推定出一种无法维持的普遍性；（2）本质的本性是无时间性的，与变化不相容的；（3）本质的本性是极为局限的——它预见性地界定了一个人可能是什么，能够做什么；（4）本质的本性设定了某种目的论——事物注定是什么[2]。显然，这种本质论不仅在主张一种抽象人性论和生物决定论，也在坚持一种人性不可改变的形而上学观点，把男女两性的发展置于一个封闭的系统之中。
另一些女性主义学者却不打算放弃“女性”概念。这首先缘于她们认为按照女性主义对于性别和社会性别的区分①，可以根据女性的社会体验与社会身份来定义女性。然而，这种做法显然也面临着两种挑战。其一，由于阶级、种族和社会地位等方面的差异，女性本身的体验和身份也不可能统一起来，试图超越这些差异为女性下定义也是在坚持一种“性别本质论”。其二，如果人们尝试着根据女性的共同体验来定义女性，这种“共同点”的得出最终似乎也必须求助关于女性的一些生物学事实，如女性由于生育导致的“做母亲”的体验等，这样一来，似乎还是跳不出“性别本质论”的藩篱。女性主义学者不同意放弃“女性”概念的另一个理由是：“性别分析”是女性主义学术的基石，倘若放弃“女性”概念，这种分析如何进行？不仅如此，如果女性主义放弃“女性”概念，女性主义便会失去存在的意义和根基，因为它无法确定自己在为谁争取权利和解放。
对于上述争论，我们不妨来做一些讨论和思考。首先应当确定的是，女性主义不应放弃“女性”概念，这主要有如下几方面原因。其一，性别差异是主体存在的前提。从哲学意义上说，性别差异不是预先给定的，而是区分的结果，人类应当有这种区分，因为没有人能够在两性的区分之外成为主体，每一个人都需要在社会和话语体系中占据一个男人或女人的地位，因而，如果一个女人没有“女性”的指称，便会失去自己应有的社会和话语空间，失去主体地位，成为根本不存在的人。其二，放弃“女性”概念将会使女性主义理论和实践面临更大的危险。固然，在坚持“女性”概念的过程中，女性主义面临着重蹈“父权制二元对立思维结构”的覆辙，以及落入“性别本质论”泥潭的风险，但同其失去女性主义运动的意义和根基的风险相权衡，这些风险毕竟是次要的、可以接受的。其三，“女性”是可以通过避开“父权制二元对立思维结构”和“性别本质论”来定义的。在当代哲学话语中，接受“女性”概念的风险并不意味着不可以规避这些风险。性别并不是一个偶然的现象，而是社会现实被组织、被标明和被体验的方式，事实上，性别是一个随着社会生活的变化而不断改变的历史、经济、政治和文化范畴。如同世界的意义在世界之外一样，性别的意义也永远存在于性别之外。从这一意义上说，“女性”是有可能在一个开放的、异质的和多元的思维系统中得到定义的。而且，正像当代美国女性主义哲学家朱迪斯·巴特勒（JudithButler）所强调的那样，定义“女性”是贯穿女性主义理论始终的任务，“女性”不是女性主义理论中的一个固定的范畴或者一个共同的前提，恰恰相反，它是一个需要女性主义通过批评性的思考来不断地解构和建构、冲突和融合的“问题”，正是这种在民主的、不和谐声音之中的冲突和谈判带来了女性主义理论的进步，“女性”将是女性主义的一个永恒的命题[3]。
然而，当我们确定女性主义不应放弃“女性”概念之后，仍旧还要面对如何定义“女性”概念的问题。我们可以尝试从两方面思考和解决这一问题。其一，借助于女性主义关于性别与社会性别的区分，我们不应把“女性”看成是一种不变的、稳定的、前后一致的、固定的、前推论的、中立的和非历史的范畴，而应当把它理解为一个具体的、历史的和社会的范畴。其二，借助于“整合女性主义”的概念，我们亦可以提出“整合女性”的概念。针对不同“女性主义”概念之间的争论与冲突，女性主义学者安吉拉·迈尔（AngelaMile）曾提出“整合女性主义”的概念，这一概念“来自不同类型的女性主义知识生产，这种女性主义是全球的而不是民族的，它建立在本土社会运动的基础上，包括带有各自本土女性主义特色的女性，它也建立在哲学家与那些理论家之间的争论上，她们从积极参与基层女性主义者所关注的具体问题中抽象出理论来”[2](20)。同样，“整合女性”概念本身也具有超越父权制的二元论价值体系，融合女性之间各种差异的特点，它同性别、女性主义概念一样，本身也是一个非固定的、能动的、历史的、经济的、政治的和文化的范畴。更为重要的是，它作为哲学的一个分析范畴，作为女性的一种社会身份充分体现出所有女性为之共同奋斗的反对性别歧视和各种不平等的政治目标。而且，正是在这一政治目标的关照之下，不同社会、不同文化和小同历史时代背景下的女性主义部可以提出不同的“女性”概念为我所用。
二、应当如何描述“女性”的性别特征？
当哲学试图说明“什么是女性”，讨论“性别差异”问题时，也离不开对于“女性”性别特征的描述，女性主义学者以“性别分析”方法对西方哲学把女性归属为物质，把男性归属于形式／灵魂，强调理性的男人、感性的女人的传统提出质疑。然而·即使女性主义解构了西方哲学中的这种两性，尤其是“女性”的性别特征，也仍旧需要讨论和思考应当如何描述“女性”性别特征的问题。
西方哲学具有一种把女性归属为物质，把男性归属于形式／灵魂，强调理性的男人，感性的女人的传统。从古希腊开始，西方哲学便开始讨论物质与形式／灵魂概念以及二者的关系问题。在这里，物质如同柏拉图的洞穴之内由火光映在墙壁上的影子一样是动荡不居的、暂时的、幻觉的，同时，物质也是被动的、懒惰的，它只是形式和运动的潜在物，只有灵魂才是所有物质运动的原因。古希腊哲学还把男性同具有稳固性、主动性的形式／灵魂相联系，把女性同具有变动性、被动性的物质相联系，女性的这种物质性和被动性使她成为一件等待被添满的容器。古希腊哲学之所以这样描述女性的“性别特征”，与女性的生殖能力和身体／性相关。据巴特勒考察，从辞源学上说，物质（matter）与母亲（mater）和子宫（matrix）是相联系的，这表明人们对于物质与生殖关系的最初探索[4]。“女性”的这些性别特征还与她的身体／性相关，西方哲学具有一种倾向，就是把女性的身体／性妖魔化，把它们看成是邪恶的来源和灵魂的监狱。因而，女性作为物质、作为身体、作为性、作为容器一直都在被恐惧着、被仇恨着。“女性的身体是一个死亡的容器。……她的身体为诱惑而生。”[5]此外，古往今来的西方哲学还一直把理性赋予男性，把感性赋予女性，例如卢梭和康德都认为，男性应当发展自己的理性，而女性应当发展自己的感性、敏感和情趣，两性将在这种互补中形成一个整体。“我们用不着争论到底是男性优于女性，还是女性优于男性，或者两种性别是相等的，因为，每一种性别的人在按照他或她特有的方向奔赴大自然的目的时，要是同另一种性别的人再相象一点的话，那反而不能像现在这样完善了。[6]这样一来，倘若一个女性过多地表现出本该男性具有的理性，那么她便失去了女性的“性别特征”和“女人气质”，成为“非女人”或者“非自然人”。
显而易见，在女性主义学者看来，西方哲学传统中的这种对于“女性”性别特征的描述是成问题的，她们分别从不同的角度，以“性别分析”的方法解构和批评这些描述，指出其“父权制二元对立思维结构”和“性别本质论”的本质，例如美国女性主义哲学家吉纳维夫·劳埃德（GenevieveLloyd）采用“性别分析”方法分析西方哲学传统，让人们看到这一传统中的“理性”实际上是性别化了的“理性”②。在她看来，在西方哲学传统中，理性一直与形式／心／灵魂／精神／超越／优势／公共领域／秩序／抽象／自主性／文化相联系，而情感／感性一直与本质／身体／物质／内在性／劣势／私人领域／无序／具体／服从／自然相联系。而且，对于以往的哲学家来说，理性与男性是等同的，而情感／感性／非理性与女性是等同的。理性／男人与感性／女人的关系是一种具有主从地位的、二元对立的关系。“我们关于男女的观念和理想一直是从优势胜于劣势，‘标准’胜于‘差异’，‘主动’胜于‘被动’，‘本质’胜于‘补充’的结构中发展起来的。”[7]由此可见，由理性和感性区分所反映出来的性别关系便有了等级制和压迫的秩序。由劳埃德的这种分析出发，我们还可以继续完成一系列分析。当“理性”被这样性别化了之后，人们还会产生两种看似自然而然、完全正确的认识或行为。一是认为女性生来就是感性的，缺乏理性能力的，而不会意识到女性所缺乏的这种“理性”实际上是被“父权制”哲学性别化了的理性，而与女性生而俱有的作为思维功能的理性毫不相干。二是当人们把被性别化了的“理性”运用到理论和社会实际生活中去时，对于女性的贬低也是再自然不过的事情了。
尽管女性主义解构了西方哲学传统中对于“女性”性别特征的上述描述，但仍旧需要回答应当如何来描述“女性”性别特征的问题。对此，我们可以进行两方面的思考和讨论。其一，尽管西方哲学传统中被性别化了的“理性”和“感性”成为性别压迫的工具，但女性主义需要抛弃的是对于“理性”和“感性”概念的“父权制”解释，而不是这两个概念本身，这正如女性主义哲学家托里尔·莫依（TorilMoi）所指出的那样，女性主义“应当追求一个社会——在这一社会中，我们终止了把逻辑、概念和理性范畴化为‘男性’，而不应追求一个社会——在这一社会中，把这些范畴作为‘非女性’完全驱逐出去”[8]。其二，若想彻底摆脱“父权制二元对立思维结构”和“性别本质论”来描述女性的性别特征，只能求助于女性主义对于社会性别的理解，即女性并没有固定不变的性别特征，其性别特征是随着时代和社会不断变化的。由于各种差异的存在，女性也并不具有专属于自己的统一的性别特征，女性的性别特征既可以是女性群体所具有的特征，也可以是男性身上所具有的特征，这样一来，性别特征的提法似乎失去了意义。然而，社会性别理论还可以给我们另一点启示：当一个特定社会对于女性的价值期待彻底消除了“性别歧视”之后，对于生物学意义上的男性或者女性特点的价值期待也可以说成是他／她们各自的“性别特征”。
三、“性别差异”是否为一个本体论事实？
在女性主义学者之间，对于“性别差异”是否为一个本体论事实的问题也存在着争论，主要有两种不同的看法，其主要代表分别是伊丽格瑞和巴特勒。
伊丽格瑞认为，“性别差异”是一个本体论事实，女性主义不应超越或者否定这一事实，而应当以性别差异作为自己理论和实践的基础。西方哲学传统忽视了性别差异，这主要表现在或是在本体论意义上忽视女性的存在和独立性；或是以男性体验来代替人类的体验，把女性仅仅看成与男性、男性的欲望或者需要相关；或是把女性视为不完整的人，是不成功的和不充分的男性；抑或是以哲学是性别中立的为由抹杀女性的体验和利益。因而，现有的哲学、心理学和政治学无法为性别差异提供基础，“为了性别差异工作能够开展起来，需要有一场思想和伦理学上的革命。我们需要重新解释围绕着主体与话语、主体与世界、主体与宇宙、微观世界和宏观世界之间的关系而产生的一切”[8](6)。伊丽格瑞结合精神分析、语言学以及后现代主义来说明女性的欲望和性别差异。她相信无论在历史上还是在现实中，女性的欲望始终是被扭曲的，因为它一直是以男性的参数来评说的，“缺少”、“萎缩”和“阳具嫉妒”便是女性的命运。而事实上，女性有其不同于男性所描述的欲望，这些欲望具有多元性、不可言说性以及与它者浑然一体等特征。作为精神分析学家，伊丽格瑞还从心理语言学角度研究性别差异，她根据语言使用的正常特征——造句法结构，以及不同的失语形式来解释不同的精神错乱现象，看到男女在语言表达方面的差异，例如男性更可能在语言中呈现出主体地位，把自己描述成话语或者行为的主体，女性则更可能抹杀自己，把优先权让给男性。伊丽格瑞认为，这些差异实际上是“父权制”导致的结果，西方哲学在以男性为中心的形而上学体系中，已经建构起与男女两性本体论特征相对立的性别特征，以至于男性在“人类的典范”和“性别中立”的掩饰下并不清楚自己的性别特征，而女性在被贬低和被歧视的境遇中，完全被否认了真实的性别特征。伊丽格瑞呼吁西方哲学承认男女的性别差异，但这种差异不能从等级制意义上，而应当从男女联系、联合以及共同生存的可能性方面来理解。女性主义应当坚持“性别差异”，女性也应当探索和发现自身本体论意义上的性别特征，从视自己为男性投射的社会、法律和政治制度中解放出来。她认为自己写作的目的就是要带来话语上的变化——从针对他人的“你是谁？”到“我是谁？”“我们能够相遇吗？交谈？爱？一起创造什么东西？在什么样的环境下？我们之间有什么？”倘若没有性别差异，便根本无法完成这些工作。
而巴特勒则认为“性别差异”并不是一个本体论事实，而是一种社会、政治和文化建构，而且，正是因为以往哲学坚持这种所谓的事实，才导致性别不平等的社会机制。因而，要摧毁这种机制，就必须否认这种差异的真实性，从基础的意义上对基于这种“性别差异”假设的知识领域提出质疑。巴特勒追随福柯，以“系谱学”的方式研究主体形成的条件③，依据这一方式，主体的构成假定了性与性别是制度、话语和实践影响的结果，而不是它们的原因。换句话说，一个人作为主体并不能创造或者导致制度、话语和实践，相反，他是通过后者来决定的。因而，性和性别本身都不是预先存在的，而是通过主体的表演形成的，性别是一种没有原型的模仿，事实上，它是一种作为模仿本身的影响和结果产生原型的模仿，例如异性恋的性别是通过模仿策略产生的，它们所模仿的是异性恋身份的幻影，也就是作为模仿的结果所产生的东西。异性恋身份的真实性是通过模仿的表演性构成的，而这种模仿却把自身建构成一种起源和所有原型的基础。尽管如此，巴特勒也不主张终结“性别差异”，认为女性主义理论不能因为内外部的矛盾和理论分歧就一劳永逸地宣布“性别差异”的终结，但她也不赞同把“性别差异”作为女性主义的基础：“性别差异并不是一种给予，不是一个前提，不是可供建立女性主义的基础；它并不是那种我们已经相遇并逐步理解的东西；相反它是鼓励女性主义者探讨的一个问题，它是某种不能被充分强调的东西，因为总在陈述的语法上出现麻烦，它或多或少地保留作为永恒的追问。”[3](418)
事实上，尽管观点不一，但伊丽格瑞和巴特勒都强调了在当代哲学中，“性别差异”对于女性、女性主义、女性的主体与身份的意义；她们也都试图通过对于“性别差异”问题的分析解构和批评西方哲学传统中歧视和贬低女性的“父权制二元对立思维结构”和“性别本质论”，只不过采取的途径不同而已——伊丽格瑞从批评以往哲学在本体论意义上忽视女性的存在和独立性，以男性体验来代替人类体验、以性别中立为由抹杀女性体验和利益的做法，试图探索和发现女性本体论意义上的性别特征，建构平等和谐的性别关系；而巴特勒则从社会性别视角出发，把“性别”和“性别差异”看成是社会、政治和文化的产物，揭露“父权制”哲学传统如何通过把“性别差异”确立为所谓的本体论事实来创造和凝固性别不平等的权力关系和对于女性的压迫。
从女性主义的政治目标来看，伊丽格瑞和巴特勒之间并不存在原则的分歧，分歧只在于“性别差异”是被建构的，还是就本体论而言是基础性的问题，这一分歧实际上反映出女性主义哲学中的一个看似无法逾越的内在悖论——如果不强调“女性”独有的体验、欲望和性别特征，说清女性与男性究竟在何处有“差异”，哲学便会重新以“性别中立”为由忽视、甚至无视女性的利益，但是如果强调“女性”独有的体验、欲望和性别特征，说清女性与男性究竟在何处有“差异”，似乎便有可能重新陷入为女性主义所批评的“父权制二元对立思维结构”以及“性别本质论”的泥潭中去。然而，面对这一悖论，倘若我们采用女性主义把性别与社会性别区分开来的分析方法，汲取后现代主义强调多元、异质和差异的思维成果，便可以看到协调或者解决问题的曙光，那就是意识到女性主义要抛弃的仅仅是西方哲学中体现出“父权制”思维逻辑的“女性”概念、对于“女性”性别特征的描述以及对于“性别差异”的概括，而不是要抛弃“女性”概念、“女性”的性别特征以及“性别差异”本身，倘若这些概念和理论能够从“父权制”思维逻辑的羁绊中解放出来，在女性解放、两性平等、人类社会和谐发展的意义上得到重新建构，女性主义学者便再也没有理由对于这些问题争论不休了。
注释：
①在女性主义看来，性别（sex）与社会性别（gender）含义不同，前者指一个人在生物学意义上生而俱有的是男性或者女性的事实，后者则指社会对于男女两性所赋予的价值与意义。这种区分的意义在于强词人们的性别意识、性别行为都是在社会生活的制约中形成的，女性的性别角色也是社会生活的产物，并随着社会生活的变化而变化。
②在理解劳埃德这一观点时，我们有必要把作为思维功能的理性与作为符号／比喻／想象的“理性”区别开来。作为一种思维功能，理性本身是没有性别的，但作为一种符号／比喻／想象，“理性”是能够性别化的。基于这一区分，我们可以对劳埃德的理性概念作出两点理解：首先，《理性的男人》所及的理性主要指的是一种符号／比喻／想象，而不是人的思维功能，换句话说，劳埃德是从符号／比喻／想象的层面来谈论理性的；其次，在符号理性的意义上，劳埃德关于在西方传统哲学中，理性被性别化了的观点是可以得到证明的。
③“系谱学”是一种历史的探方式，并不以追求真理、甚至知识作为目的。系谱学不是事件的历史，而是探讨被称为历史的东西出现的条件。
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［关键词］对比修辞翻译研究关系
［中图分类号］H315.9［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）05－0041－02
引言
对比修辞学可谓是当今语言学研究的热门领域之一，它主要通过对修辞模式的差异分析来研究跨语言、跨文化写作的异同，与第二语言写作、翻译教学及英语多元化研究有密切联系，对认识了解跨文化语言和写作上的文化差异有重要影响。近年来，出现了将对比语言学与翻译理论结合研究的趋势。这种结合形式的研究主要探究第一语言与第二语言在句法、篇章结构方式上存在的文化异同，尤其是比较其间的主要差异。本文将结合国内外的有关研究成果及作者的认识，从以下几方面对对比修辞与翻译研究进行概括性评述。
一、对比修辞研究概述
对比修辞学（ContrastiveRhetoric）是应用语言学领域的一个跨学科研究分支，它作为一门独立的学科创于1966年，以第二语言学习过程中母语的修辞模式对第二语言写作的影响为主要研究对象。美国应用语言学家RobertKaplan可算这一领域的拓荒者和领路人。“对比修辞”这个概念是他在对近六百篇不同文化背景的学生所写作的英语作文进行系统的比较研究后率先提出的。Kaplan认为“每一种语言及其文化都具有独特的修辞传统，逻辑与修辞是相互依赖的，在特定的语言中思维与语法是互相联系的”。同年，他发表了《跨文化教育的文化思维模式》这一奠基性文章，率先对母语的语篇结构和修辞方式在第二语言中的表现进行研究（杨玲，2002：1）。Kaplan提出假设：向美国学生(指英语作为第一语言的学生)和外国学生（英语作为第二语言的学生）教授阅读和写作的方法不应相同。这一教学方法上的差别主要是由于修辞性质上表现出来的文化差异所致（胡曙中，1989：40）。同时指出：学生的第二语言创作会受到母语、文化、修辞模式和修辞传统的影响（这影响主要体现在干扰方面）。Kaplan认为修辞模式不是普遍存在的，它是依附于文化而产生的，并将修辞模式归纳为以下几种：英语的直线式模式，东方语言的螺旋式模式、闪族语的平行式模式、俄语的偏离式模式和罗曼语的拐弯式模式(见图1)（穆从军，2007，22）。
实际上，每一种语言都向其使用者提供了其对所处文化氛围的现成的解释。譬如像中国人在表达自己感想的时候会通常使用“我们认为/得觉……”这类的具有集体色彩的句子，这表示了中国人往往把作用于自身的感官印象主要以委婉间接的集体活动形式来表现，而美国人在表达自己观点的时候不说“Wethink/believe…”，而以更为直接的表达方式“Ithink/believe…”，这里的差异源于印欧语系语言使用者与汉藏语系语言使用者文化传统的不同。不同的文化传统继而影响到表达方式的不同，当然表达方式包括各种修辞的使用。由此可以说不同的文化传统、不同语言的表达方式，会产生不同的修辞模式，而修辞模式对人们交际、理解和翻译有一定的影响。正如ClayannPanetta所指出的，成功的交际不是天生的，也不是普遍的，而是文化的、修辞的。
二、翻译研究概述
翻译研究这门学科在20世纪后半期才正式出现：Holmes在1972年发表的文章《TheNameandNatureofTranslationStudies》中首次提到“翻译研究”。他主张把作为经验科学的翻译划分为纯理论的翻译研究和应用翻译研究两大类。前者后来逐渐发展为理论翻译研究和描述翻译研究。理论翻译研究包括翻译训练、翻译辅助和翻译批评三大应用分支。描述翻译研究的焦点主要集中在功能、过程和导向上。总体说来，翻译研究主要是对翻译的理论与实践进行系统性的跨学科研究。它的历史较短，其理论基础建立在许多其他学科上，其中主要包括比较文学、计算机科学、历史学、语言学、文字学、哲学、符号学、传播学、心理学以及认知科学等等，是一门归属于人文学分支的整合性学科。
塞莱斯科维奇指出，“翻译的对象是借助语言表达的意义，而不是语言本身”，由此我们可以看出翻译的对象是第一语言与第二语言之间所要表达的意义，在这个过程中语言只是一种必要的媒介。翻译的任务和目的是成功地促成交际（对于目标语言的使用者来说，一个好的翻译除了要保留原有的意思外，还应该要能像是以母语使用者说或写得那般流畅，并要符合目的语的习惯）：把一种熟悉的语言信息转变成另一种原本不熟悉的语言信息的活动。它本身就是一个文化问题，尤其涉及两种不同语言和文化的比较研究。杨自俭曾指出“翻译是以符号转换为手段，意义再生为任务的一项跨文化的交际活动”，作为意义再生的跨文化交流活动的翻译，首先“需要克服的是其语言障碍”（许钧，2003，76）。因为这些语言障碍通常是由文化差异而产生的，所以语言中所蕴含的文化差异就成为翻译研究的主要对象，这里语言中所蕴含的文化差异当然也包括修辞模式、修辞方法及修辞传统的差异。
三、对比修辞学与翻译研究的关系
张会森在《修辞学通论》一书中提到：“对比修辞学的对象是翻译艺术的规律。”“翻译理论的任务在于揭示两种语言功能上雷同的内在资源。揭示这种资源的科学应该称为对比修辞学”。(张会森，2002:251)
费道罗夫指出：“翻译理论作为一门语言学科，首先与修辞现象有关，因此它的基本点是语言功能和语言单位功能的概念、意义功能和艺术功能的概念。这些概念，对于以比较分析译文和原文为其研究方法的对比修辞学的那一分支来说，也是根本性的概念，因为它的任务恰恰在于系统地描写译文语言，为充分再现原文语言单位所执行的意义功能和艺术功能而拥有的那些修辞手段和修辞潜力。”（李维琦，1984：35）
我国的对比语言学家在对比修辞与翻译研究这些方面也做出了一些尝试。李定坤在《汉英辞格对比与翻译》一书中通过全面、透彻地比较分析汉英辞格，提出了直译、代换、意译、直译与意译相合等译法；袁昌明在《英汉修辞比较与翻译》一文中从形合与意合、动态与静态、人称与物称、主动与被动和复合与简单五个方面对比了英汉语在表达方式上的差异，并论述修辞比较对翻译的指导作用；朱丽田则在《英汉比喻修辞格的对比与翻译》一文中分析英汉比喻修辞格的异同和翻译技巧。（李东辉，2006：114-119）
修辞不是普遍存在而是依附于文化的，作为意义再生的跨文化交流活动的翻译也受到文化差异的影响。文化即是对比修辞与翻译研究两门学科的联系纽带之一。虽然对比修辞与翻译研究有着必然联系，但对比修辞学家们的研究重点主要集中在第二语言写作上，他们对翻译研究的理论和研究翻译的学者通常是不太熟悉的。同时，翻译理论学家也似乎不清楚对比修辞学的发展。这种相互的无知是奇怪的，因为这两类学科研究背景除了在文化上的共同之处外还有很多其他方面的相关之处，比如研究目的还有研究方法等等。两者的研究领域都属应用型而非理论型，它们所获得的研究结果，可以直接用于解决一系列的实际任务如：翻译，双语书籍、词典的编纂，外语教学等。因此，它们属于语言学的应用学科。在某种意义上说，对比修辞学与翻译研究用于各领域的实际目的是同样的，譬如：对比修辞学帮助语言教学专家研究，而翻译理论辅助翻译家从事翻译工作。无论是对比修辞学还是翻译研究它们都以第一语言和第二语言为媒介，以语言间所要传达的意义为研究对象。在过去的几十年里，由于受到应用语言学、人类文化学、认知心理学等学科理论的影响，它们理论研究的方法都经历过变革。
对比修辞与翻译研究的关系正如W.Marton在其论文《对比研究的教学启示》中指出的“翻译是一种典型的对比分析练习”。这里的对比分析当然是包括对比修辞学的。刘宓庆在他的《文体与翻译》一书中专门留出一章谈修辞，他谈到：“翻译学中的表达问题与修辞学关系十分密切，因为两者都是探讨运用语言的技巧。翻译工作者要功于表达，绝不能忽视修辞学。”(刘宓庆，1998:536)由此可知对比修辞学与翻译研究两者之间相互联系，互为促进发展。
四、结语
对比修辞学与翻译研究都是比较新的研究领域，对比修辞学由Kaplan在1966年发表的《跨文化教育中的文化思维模式》中提出，而现代翻译研究始于1972年Holmes’s的文章《TheNameandNatureofTranslationStudies》。以上的评述完全有理由说明，对比修辞与翻译研究是关联的，它们有一些共性：都与文化息息相关，不仅具有共同的研究媒介即蕴含在第一语言与第二语言之中，而且具有相同的实用目的即正确理解文章，改进翻译水平，促进第二语言写作和完成交际目的。在近年的发展历程中，对比修辞与翻译研究都不断吸收其他领域的新理论和新思想，拓宽了研究领域，它们相互融合的研究更有助于第二语言习得和写作者了解和掌握目标语文化的修辞习惯和修辞取向，以满足目标语读者的阅读期望达到翻译目标，促进教学双方的理解和沟通。
【参考文献】
[1]穆从军,对比修辞研究发展四十年综述[J].修辞学习,2007(5):21-25.
[2]杨玲,对比修辞学:发展历史与研究趋势[J].外国语学院学报,2002(1):1-4.
[3]胡曙中,英汉对比修辞研究初探[J].外国语,1989(2):40-53.
[4]UllaConnor,ContractiveRhetoric:Cross-CulturalAspectsofSecond-LanguageWriting[M].Cambridge,CUP.1996:15-16,117-123.
[5]许钧.翻译论[M].武汉:湖北教育出版社,2003:76-77.
[6]张会森.修辞学通论[M].上海:上海外语教育出版社,2002:251-255.
[7]李维琦.对比修辞学与翻译理论[J].外国语言学,1984(2):
34-36.
[8]李东辉,英汉对比研究的翻译学视角[J].四川外语学院学报,2006(4):114-119.
[9]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,1998:536-537.
[10]杨自俭.英汉对比研究管窥英汉语言对比研究[M].上海:外语教育与研究出版社,2000:45-47.
[11]朱余刚.20世纪国内英汉对比修辞研究综述[J].赣南师范学院学报,2002(2):63-68.
[12]朱永生.郑立信,苗兴伟.英汉语篇衔接手段对比研究[M].上海:上海外语教育出版社,2001:8-16.
ASurveyonContrastiveRhetoricandTranslationStudies
LiuMingyang
（HunanUniversityofScienceandTechnology,Xiangtan,Hunan411201,China）
关键词：体育舞蹈大学生身体自我概念
1.研究目的
体育锻炼对身心的健康效应已成为当今健康心理学、锻炼心理学研究的热点。迄今为止，众多的研究涉及身体锻炼与心理健康（如情绪、个性、自我概念等）的关系和对心理疾病（如抑郁症、焦虑症等）的干预效果，均表明身体锻炼对心理健康的作用是积极的。纵观已有的研究结果，绝大多数对运动锻炼的健心功效做了一些描述性研究，而真正对其作用机制进行探究的不多。通过对相关资料的查阅发现，目前国内关于不同体育项目对身体自尊影响机制的研究主要在篮球、健美操、网球、武术等项目上，对新兴项目体育舞蹈的研究比较少［2］。在此，我以体育舞蹈练习为自变量，以身体自我概念为因变量，经过十周的体育舞蹈训练，比较他们实验前后自我概念各维度的变化，分析体育舞练习对大学生产生的心理效应。
2.研究对象和研究方法
2.1研究对象
我院09级运动人体科学班28名学生，其中男生16名，女生12名，做实验前后的比较。
2.2测量工具
身体自我描述问卷（PSDQ）
身体自我描述问卷有澳大利亚Marsh教授提供英文版问卷，将问卷进行中英文互译，由徐培和李安民英文与原量表核对，结果表明，中英文量表一致性很高。该问卷包括70条题目、11个维度：（1）身体健康；（2）身体力量；（3）身体耐力；（4）身体灵活；（5）身体肥胖；（6）身体活动；（7）身体外表；（8）身体协调；（9）身体运动能力；（10）整体身体；（11）身体活动、身体自尊。采用五点制，PSDQ在我国使用具有一定的信效度，在我国研究身体自我概念可以使用［1］。
2.3实验过程和方法
我院28名学生参加这次实验，在本实验中大学生按照要求进行了10周的体育舞蹈练习，每周进行2次，每次90分钟。在试验未做之前发放问卷进行测试大学生身体自我概念的各维度，在进行为期10周实验期间，都是以体育舞蹈练习为主，没有系统练习其他体育活动。在实验结束后，再次发放问卷测量他们的身体自我概念，进配对样本t检验。
3.结果与分析
3.1实验后大学生身体自我概念的各维度比较
通过10周的实验，分析探讨试验组前、后测各维度的差异结果，如表1所示。从表1中可发现：试验后大学生身体自我概念各维度都有改善，在健康、协调、身体活动、运动能力、整体身体、外表、灵活和整体自尊分值上都有非常显著的差异（p健康=0.00，p协调=0.002，p身体活动=0.005，p整体身体=0.088，p外表=0.006，p灵活=0.000，p整体自尊=0.004，p都小于0.01）。
3.1.1健康维度。通过十周实验干预，大学生身体自我概念中健康维度有了非常显著的差异（p=0.000
3.1.2协调维度。通过10周的实验干预，大学生身体自我概念的协调维度有非常显著的差异（p=0.002
3.1.3体育活动、整体身体、灵活。试验前后大学生在身体自我概念中的体育活动、整体身体、灵活、各维度上有显著差异。体育舞蹈以身体动为基本内容，参与者通过面、头、颈、肩、臂、手、胸、腰、胯、臀、膝、足及躯干和四肢的动作配合，按照多变的节奏和丰富的韵律，构成各种造型，进而有效地锻炼了人体的各个肌群与关节。由于身体各关节肌肉均参与运动，促使身体新陈代谢逐步加快，从而促进机体水平的不断提高［2］。并且这种持续时间较长的有氧运动对于控制体重也有较好的效果。因此，大学生自我概念中体育活动、整体身体、灵活各维度的效果明显。
3.1.4外表。通过10周的实验干预，大学生维度有了非常显著的提高（p=0.006
3.1.5自尊。经过体育舞蹈的练习，大学生的整体自尊有了非常显著的差异（p=0.004
3.2实验前后男女大学生身体自我概念各维度的比较
表2结果显示，实验后男生在协调维度、体育活动维度、身体肥胖维度明显高于女生，而在整体身体维度、外表维度、整体自尊各维度上女生明显高于男生，其他几个维度上男生女生就没有明显的差异了。
出现这种情况原因，我认为以下几点：男女生自我概念在不同维度上本身存在差异，女生在未作实验之前一般来说协调性就比男生好，所以经过十周的体育舞蹈实验后，她们的协调维度并不像男生那样有了明显的提高。在身体肥胖和体育活动维度上男生明显高于女生：男生在课余时间的体育活动一般都高于女生，男生活泼好动，女生斯文安静，男女生在性格上本来就存在差异，所以男生在试验后体育活动维度明显高于女生的。女生对于体型肥胖还是苗条本来就十分敏感，男生在这方面不是太在意，可能是男生对自己的要求不高，女生过分要求自己的身材，所以男生肥胖程度明显高于女生。女大学生身体自我概念中的外表维度差异非常显著。经过10周的实验后，大部分女大学生通过体育舞蹈练习后对自我的外貌、体形更加肯定了，这与她们最初期望通过跳舞改善自己的身形、气质达成一致。体育舞蹈是体育与艺术的结合，它有着独特的艺术价值，给舞蹈者与观赏者以美的享受，女大学生通过参与这项运动，艺术修养及审美情趣都得到了提高，同时提高了自信心。因此，在自我概念的整体身体维度上、外表维度上、整体自尊维度上效果十分明显［2］。
4.结语
4.1体育舞蹈的练习能够有效地提高大学生身体自我概念
经过10周的实验研究发现，除了身体肥胖、耐力、力量三个维度上提高不明显，大学生身体自我概念在总体上都有了提高，特别是在健康、协调、灵活、整体自尊等各维度上有了明显的提高，这说明体育舞蹈能够有效地提高大学生的身体自我概念。
4.2不同性别的大学生身体自我概念各维度上存在差异
男生身体自我概念的发展水平明显高于女生，通过表2可以看出，男生在体育活动、身体肥胖、外表、整体自尊上都有显著的差异，而在健康、协调、整体身体、灵活维度上都有非常显著的差异。女生在灵活维度上有显著的差异，在健康、协调、整体身体、灵活和外表维度上有非常显著的差异。所以男生在8个维度上都有提高，而女生只在6个维度上有提高，男生自我概念的发展水平高于女生。
参考文献：
差异化策略，也叫做USP，代表商品独特的销售主张，独特的销售主张或称为独特的卖点”。USP”是美国TedBates广告公司（即达彼思广告）的罗斯•里弗斯（RosserReeves）在上个世纪五十年代首创的，里弗斯认为，独特的销售主张是消费者从产品自身中得到的信息，而不是广告设计人员硬性赋予产品的信息。广告人员必须从产品出发找到产品的卖点，只有消费者认同的产品才是一款成功的产品。在包装设计的整个运作过程中，创意定位策略占有极其重要的地位，所谓产品未动，策略先行”。策略可以说是一款产品的生命线，是产品设计的最核心、最本质的因素。定位策略具有前瞻性、针对性、目的性、功利性的特点。而检验定位策略是否成功的最终标准，是产品的市场反馈。只有受市场认可的产品才是好的产品。差异化策略在产品性能上的运用，包装创意设计的重点所在就是找出竞品所不具有的本品独特性，确保你的价值信息是与众不同并且优于竞争对手的。构建有说服力的价值主张，形成消费者的记忆结构，是非常基础的一项工作。研究好产品的功能性能是塑造品牌、走向市场、走向消费者的第一前提。
2.苏打水包装设计中的差异化策略运用
笔者在设计一款苏打水产品的时候，就把差异化的策略运用其中，将设计的创作过程用文字形式描述下来，作为一个样本来论述包装设计的差异化策略具有一定的代表性。
2.1产品及竞品分析
本款苏打水产自河南焦作，采用云台山深层水源，富含钠、硒等微量元素，PH值为8.0±0.5，弱碱无气无糖，功能特性与市场上其他品牌苏打水无异。竞品方面：高端产品有屈臣氏、崂山、怡泉等，屈臣氏为香港和记黄埔旗下产品，易拉罐装，渠道多为在自营店及大型超市销售，在全国特别是华南市场占有较大市场份额，作为一个护肤品连锁企业出身的苏打水品牌，其目标消费者多为女性群体；崂山则为易拉罐装，主要在华北市场商超销售；怡泉为外资品牌，主要产品为500mlpet瓶装，但品牌印象还不明显，受众的品牌认知度不够高。本地域品牌有明仁、小趣、中沃、活泉、淼雨等，大多规格在310ml和330ml瓶装，这些产品零售价大多在两元一瓶，销售渠道大多在河南、山东、苏北、东北一带商超及便利店。另外还有燕京至简、世罕泉、舒达源等新品牌的进入使得苏打水市场品牌众多，竞争激烈。经过竞品分析、市场分析，不难看出，苏打水目前呈现以下特点：（1）品牌虽然众多，但没有占绝对优势份额的领导品牌。（2）经过众多品牌对苏打水这一饮料品类的宣传，加上碳酸饮料的负面报道对受众的影响，苏打水作为健康饮品这一观念已经深入人心，得到了受众的认可。苏打水受众群体广泛，涵盖男女老幼。（3）高端品牌苏打水广告费用投入有限，号召力没有达到自身品牌的高度。中端品牌在这一方面更是不足。（4）介于高中端品牌之间的新品牌刚刚进入苏打水市场，品牌给受众的印象尚不明确。（5）各品牌苏打水一般都宣称无气无糖弱碱等理性诉求，没有太突出的卖点。
2.2产品策略制定过程
笔者创作过程中，通过收集的资料惊喜地看到：郦道元（约470—527，河北涿州人，北朝北魏地理学家）在举世名著《水经注》中曾写道，清水出河内。修武县之北黑山。黑山在县北，白鹿山东，清水所出也，上承诸陂散泉，积以成川。南流西南屈，瀑布乘岩悬河注壑二十余丈，雷赴之声震动山谷。左右石壁层深，兽迹不交，隍中散水雾合，视不见底。”据水利部门考证，郦道元所指的水源地正是现在的河南修武县云台山。另据生产厂家资料显示，本品水源为云台山深层岩水，系小分子团水（水中的水分子以分子链团的形式存在，水分子间以氢键缔结在一起，小分子团水区别于大分子团水，由5-6个水分子缔结而成）。小分子团水大多依附碱性水制水机存在。美国、日本相关科研机构研究显示，小分子团水更易被人体所吸收，有着很高的健康价值。但同水源地的相关竞品都没有提出这一概念，在本品中提出这一概念并将其视觉化、形象化，正是包装设计差异化策略的直接体现。《水经注》记载，本品水源有1500多年历史可考。水源地河南省修武县是中国老年学协会在2013年命名的中国长寿之乡”；同时，云台山也是联合国教科文组织认定的世界地质公园”以及部级5A级旅游景区；水源地历史悠久、山清水秀、生态良好，谓之天生”；深层活性小分子团水呈天然弱碱性，含有钠、硒等众多对人体有益的微量元素，谓之活水”。经过上述分析，为本款苏打水设定了天生活水”这一概念。
2.3依据差异化策略转化的可视化设计过程
天生”概念人文气息浓重，活水”则一别其他品牌苏打水的无糖弱碱等理性概念，产品诉求点差异化明显，又有很强的资料论据支撑，传达给受众的产品可信度很高。笔者根据以上分析，为以上论点论据设计了一系列图形。首先，笔者依据河北涿州郦道元标准造像手绘了郦道元头像，并把《水经注》中对云台山的描述简化为：清水出河内，修武县之北黑山（今云台山）”，郦道元画像图形恰如为本品寻找到一位优质品牌代言人，与产品概念高度契合，节约了企业成本。提升了产品文化内涵。第二，依据深层活性小分子团水这一产品属性创作了山形活水的分子状图标，将深层活性、小分子团水、富含钠、硒这一系列概念用可视化的图形表现出来。最后，创作出含有产品品名的产品主视觉图形，图形上半部分为高山轮廓形状，树、飞鸟环绕群山其间，中间为设计的专属苏打水饮料”中文字体以及英文sodawater”字样，底部则为一滴清泉从高山深处渗透而出，形象地传达出了活水源自云台山深层岩水这一品牌概念。产品造型设计上，依据天生活水”这一产品概念，设计了瓶体上带有山形轮廓形状纹路的pet材质的瓶体，与其他品牌苏打水瓶体在视觉上区别明显，山形轮廓加深了水源源自云台山深层活性小分子团水这一概念，重复了天生活水”这一品牌核心概念。产品外箱设计上，经过调查发现其他苏打水多为彩箱或者白牛皮纸材质。本品人文气息浓重，特采用了黄褐色牛皮纸材质，牛皮纸材质属于环保纸张，符合本品人文历史气质，色泽稳重内敛、外观朴实，与其他品牌苏打水外箱包装差异明显。目前，本款苏打水已在部分地区商超及便利店上架，售卖情况良好，众多经销商纷纷增加订货；市场反馈受众对本品印象深刻，对本品传达出的人文历史气息也颇有认同感，很多消费者在微博微信朋友圈上晒图，初步形成了消费者对本品的记忆结构；天生活水”概念以及根据产品概念设计的瓶身和外箱等系列包装元素为本品在竞品众多的苏打水品类里另辟蹊径，找到了一条策略包装与市场销售结合的康庄大道。
3.结语