【关键词】政府审计传播；政府审计信息公开；审计结果公告；审计新闻会
【中图分类号】F239.44【文献标识码】A【文章编号】1004-5937（2017）09-0113-07
一、引言
新闻会是一种高效的信息公开方式。一方面，新闻会面向新闻界多家媒体或记者群体新闻，时间集中、人员集中、媒体集中，时效性强、具有强大传播合力、有效实现传播全覆盖。直播模式新闻会还可以对社会公众产生双重影响。另一方面，新闻会本身具有多维的象征价值，新闻会相对于其他信息公开方式成本高，只有重大的信息才会采取新闻会的方式公开①。新闻会是政府机P政府审计信息公开的重要途径[1]。国务院《政府信息公开条例》第十五条明确把新闻会列为便于公众知晓的政府信息主动公开的方式之一。2002年《审计署审计结果公告办理规定》第十七条、2003年审计署《审计机关公布审计结果准则》第四条、2007年审计署《审计机关政府信息规定》第二十三条均将新闻会明确列为审计机关主动公开政府信息（含审计结果公开）的基本方式[2]。
本文通过对调查取得的数据进行统计分析，揭示我国地方政府新闻会的现状，分析了地方政府审计新闻会存在的问题，并提出相应的建议。
二、新闻会的传播原理
新闻会有两种传播模式，即转播模式和转播+直播模式。转播模式的新闻会属于典型的两级传播。在这种模式下，新闻信息先从新闻发言人流向各家媒体记者，再从媒体流向社会大众；媒体记者是新闻会的直接受众，社会公众则是新闻会的目标受众。换言之，新闻会的内容是由媒体记者“转播”给社会受众。媒体记者在其中充当双重角色，是新闻发言人与社会公众之间沟通的桥梁：一方面媒体记者面对新闻发言人是信息受传者；另一方面，媒体记者面对社会公众是信息传播者。媒体记者的这种双重角色决定了其行为也具有双重性：一方面他们要接收新闻会所提供的信息，另一方面又要为所属媒体的受众去捕获、发掘信息，并根据自己的理解写成新闻稿后再传达给社会公众[3]。
“转播+直播”模式的新闻会则在转播模式的基础上增加了直播模式。所增加的现场直播是对新闻会现场的拟态一级传播，直接由新闻发言人通过自有的即时媒介（广播、电视、网络）直接传送给社会大众，受众是信息传播的“直通地”，直接受到新闻发言人的影响，绕开了记者编辑的信息把关。社会公众是新闻会所的审计信息传播的归宿地，其数量庞大、利益多元、分布广泛，对政府审计信息公开会产生复杂的认知反应。综合起来看，“转播+直播”模式下审计新闻发言人面对两类受众：媒体和社会公众；社会公众则面临两类传播者：审计新闻发言人和媒体记者[4]。新闻会的“转播+直播”模式见图1。
三、调查方法与数据来源
本文通过四种途径获得我国地方政府审计新闻会的资料。一是中国审计信息网站内检索，二是百度高级搜索全网检索，三是审计署官方网站和部分审计机关官方网站站内检索，四是中国知网会议检索。基本方法是在上述四种网站上以“新闻会+审计”为关键词进行搜索（检索），剔除“民间审计”“内部审计”“审计署”。四种途径互为补充、相互核验，最终得到2000年1月1日至2016年12月26日全国省市县三级地方政府149场审计会的以下方面数据，即主题、组织方式、普及情况、数量情况、地点、发言人、与会媒体情况。
四、调查结果与分析
（一）主题情况
调查发现，我国地方审计新闻会可以归结为四个主题。一是公告类，即就已经存在的审计事实和审计结果向公众告知，告知的内容包括审计结果、审计整改、审计信息工作情况等；二是预告类，即对审计规划、审计计划以及将开展的重大审计项目进行预告；三是解读类，即对审计政策、审计法律、审计法规、命令指示进行宣讲和解读，目的在于扩大审计政策法规的社会影响、强化社会各界对审计政策法规的认知、为贯彻执行政策法规营造舆论氛围；四是宣传类，即对审计工作绩效、技术方法、审计理念创新、各种先进做法或创新性的做法进行宣传，以提升政府审计机关形象。调查结果还显示，宣传类、解读类、公告类、预告类审计新闻会的比例依次递减，分别是44.3%、22.1%、20.1%和13.4%。而在宣传类中，工作绩效宣传类又占最大的比例，达到整个新闻会场次的26.17%。地方政府审计新闻会的主题分布情况详见表1。
（二）组织情况
调查发现，我国地方政府审计新闻会除了由审计机关独立主持召开外，还存在由非审计机关独立召开、审计机关和非审计机关联合主持召开两种形式。
其中，独立召开审计新闻会的非审计机关有人大、政府、党委或其宣传部门。而与审计机关联合召开审计新闻会的非审计机关有纪检监察、组织人事等部门。换而言之，审计机关并非地方审计新闻会的唯一召开主持单位。
具体看，由审计机关独立召开新闻会占到全部审计新闻会的59.73%；其次是由政府独立召开审计新闻会，占到被调查总数的24.16%。由政府召开审计新闻会是我国地方审计管理体制（即行政性审计体制）的体现，实际上，由审计机关独立召开的审计新闻会也是在政府的审批和授权下进行。地方政府审计新闻会的组织情况详见表2。
调查中还发现，审计新闻会的召集单位与审计新闻会的主题相关，换而言之，不同主题的审计新闻会由不同单位主持召开。一般的，人大主要主持解读类新闻会；多部门联合召开或党委宣传部门会主持召开四种类型审计新闻会，而且四种类型的审计新闻会比例相当，但都与经济责任审计相关；政府主持召开的审计新闻会最多的是告知类，其次是预告类；审计机关召开的新闻会最多的是宣传类，其次是告知类。
（三）普及情况
本次调查发现，地方政府审计新闻会普及率非常低。截至2016年底，我国省市县三级地方政府行政单元共3204个②，2000―2016年17年间召开过审计新闻会的行政单元仅为94个，普及率不足3%。其中，省级行政单元普及率仅为58.06%，市级行政单元普及率仅为12.68%，县级行政单元仅为1.16%。各省普及率最高的宁夏回族自治区也只有46.43%。其中，广西、天津、重庆、北京、、内蒙古、吉林7个省级行政单元还没有召开过审计新闻会，普及率为0%。地方政府审计新闻会的普及情况详见表3。
（四）数量情况
在2000―2016年17年间过审计新闻会的地方行政单元中，数量最大值为9（平均每年仅为0.5294），最小值和中位数均为1、均值为1.59。
其中，召开3场以上只有5个。即四川省（9次）、安徽省（7次）、云南省（5次）、宁夏吴忠市（5次），江苏省（4次），其他各行政单元均在3次或者3次以下，具体频度见表4。
（五）地点情况
新闻会的召开地点与新闻会形式本身也具有类似的象征价值，它可以在新闻会形式的基础上进一步强化或淡化新闻会主题的重要性。比如，在政府新闻中心召开的新闻会比在审计机关办公地召开的新闻会更显重要；场外新闻会比场内新闻会显得更为客观，如果选择在酒店召开，那么在星级更高的酒店举行的新闻会比星级更低的酒店召开的新闻会显得更重要。本次调查中，共获得102场审计新闻会的地点资料。新闻会的地点包括人大会议中心、政府办公厅（室）或新闻中心（信息厅）和酒店宾馆等③。其中，审计机关办公地点是审计新闻会召开最多的地方，占到总数的69.61%；位于其后的是政府新闻或办公部门，占到总数的20.59%。审计新闻会地点选择情况详见表5。
（六）发言人情况
发言人对审计新闻会的效果具有重要的影响。实践表明，新闻发言人的良好表现对于实现新闻会的预期目标具有重要作用。本次调查中发现：98场审计新闻会新闻发言人的资料可以公开获得。其中，新闻会发言人最多的是审计机关正副职担任发言人，比例达到79.59%（其中，正职52场，占53.06%；副职26场，占26.53%）。人大财经委正副主任、政府正副职、政府新闻发言人、办公室主任和政府宣传部门负责人、纪委书记等也担任过发言人。但是，没有那一场审计新闻会是由专门的新闻发言人担任的，新闻发言人的兼职情况详见表6。
（七）媒体参加情况
媒体根据不同标准可以分为不同的类型。根据主管部门或主办单位的行政级别划分为中央媒体④、省级媒体、市级媒体和县级媒体；根据媒体的政治属性，可分为党媒和非党媒体；根据内容分为综合性媒体和专业性媒体；根据发行或范围，可以分为全国性媒体和地方性媒体；根据形态，可分为报纸类媒体、广电类媒体和网络类媒体；根据属性分为本地媒体和异地媒体；根据国别分为本国媒体和外国媒体。不同媒体的立场、受众、风格和对新闻的解读、把关不同，代表的利益群体不同，对传播效果有很大的不同。在本次检索到的149场新闻会当中，有53场新闻会提供了全部或部分受邀参与的媒体名称信息。在这53场审计新闻会当中各种媒体参与情况如下。
1.不同级别媒体参加情况
调查发现，我国地方新闻会邀请同级媒体为主、异级媒体为辅。具体看，所有的审计新闻会都会邀请同级媒体参加。但不是所有的审计新闻会都会邀请异级媒体。在异级媒体中，“临级媒体”多于跨级媒体。审计新闻会邀请媒体的级别情况详见表7。
2.不同政治属性媒体参加情况
调查结果显示：审计新闻会的党媒为主，非党媒为辅。党媒对审计新闻会参与率高达到100%，换而言之，所有的审计新闻会都有党报参加。相反，非党媒对审计新闻会的整体参与率非常低，仅为5.66%。不同政治属性媒体参加情况详见表8。
党媒参与率远远高于非党媒参与率，重要原因在于审计新闻和信息具有权力监督的色彩、权力监督需要党的领导。党媒是党的领导机关主办的媒体，代表党的观点，具有强大的传播技巧和舆论引导能力，能够很好地把握报道的方向、力度。而各种商业媒体和都市媒体等非党媒，主要从公众立场和公众视角舆论监督，主办方邀请党媒参加既可获得舆论导向，又能提高信息的权威性和严肃性。
3.综合性媒体/专业性媒体参加情况
综合性媒体面向整个社会、以普通读者为发行对象，不偏重某一阶层或某一行业。专业性媒体则以发表反映某一行业、某一系统或某一阶层的新闻和评论为主，以特定范的读者为发行对象，通常隶属或直属于国家部委、办局。政府审计相关的专业性媒体包括《中国财经报》《中国审计报》⑤《经济日报》和中国审计网等媒体⑥。本次调查发现，专业媒体参与度高而综合性媒体参与度低，专业媒体参加度为到84.91%，综合性媒参加度为79.25%。新闻会邀请专业/综合媒体参加情况详见表9。
4.全国性媒体/地方性媒体参加情况
全国性媒体以全国的新闻为报道范围，向全国各地发行；地方媒体则以报道某一地区新闻为主，并在该地区范围内发行。调查结果显示，邀请全国性媒体的新闻会21场，占到总数的39.62%；邀请地方性媒体的新闻会51场，占到总数的96.23%。邀请全国性媒体的新闻会场数远远低于邀请地方性媒体的新闻会。全国性媒体/地方性媒体参加审计新闻会的情况详见表10。
之所以出现这种情况，是因为全国性媒体对新闻的重要性标准要高于地方性报纸的重要性水平，许多对于地方媒体重大的审计新闻对于全国性媒体未必重要；反之，对于全国性媒体很重要的审计新闻对于地方媒体很重要，甚至更重要。因此，在地方新闻价值既定的情况下，地方性媒体受邀参加审计新闻会的概率就自然高于全国性媒体的参与概率。
5.不同形态媒体的参与情况
本次调查发现，参与审计新闻会的媒体包括报纸类媒体、广电类媒体、网络类媒体。其中，报纸类和广电类为传统媒体，网络类媒体属于新媒体；包括地方新闻网、区域性信息网站（诸如大洋网、东北网）。报纸类媒体参与度最高、网络类媒体其次，广电类媒体最低。不同形态媒体参与审计新闻会的情况详见表11。
6.不同属地媒体参与情况
（1）国外媒体参与情况。本次调查结果表明，国外媒体很少参与地方审计新闻会。本次调查仅发现一例，即海外媒体驻武汉新闻单位参加了2011年3月3日湖北省政府新闻办公室首次召开的湖北省审计厅关于2011年审计工作重点新闻会。出现这种情况有主办方的原因也有媒体自身方面的原因。主办方的原因主要有：首先，新闻会主办单位认为审计信息是一国政府内部的事情，没有必要邀请国外媒体参加；其次，新闻会主办单位认为有些信息公开会影响到本国本地的政府国际形象，新闻会主办单位无法有效控制国外媒体的报道视角。媒体自身方面，外国媒体主要关注驻地国具有全国性的新闻事件，而地方审计新闻会通常并不具备这样的新闻价值。
（2）异地媒体参加情况。地方审计新闻会很少邀请异地媒体参加。本次调查仅发现2005年12月14日香港大公报受邀参加海南省审计结果公开新闻会。异地媒体很少参与地方审计新闻会与国外媒体很少参与的原因基本类似。
五、结论和建议
本文运用百度高级搜索、中国审计信息网站内搜索、审计署官方网站和部分省级审计机关官方网站、中国知网等途径，收集了2000―2016年中国地方政府新闻会149场的资料，对地方政府审计新闻会进行系统性的分析。调查结论如下：
（1）中国地方政府审计会包括审计事实告知型、审计行为预告型、审计政策法规解读型、审计工作宣传型四大主题。其中，工作宣传型和政策法规解读型占据很高的比例。（2）审计新闻会组织方式有审计机关独立召开和非审计机关独立召开、审计机关与非审计机关联合召开三种形式，审计机关独立召开型是主要组织形式，但不是唯一方式。（3）审计新闻会的普及程度很低，过审计新闻会的地方政府很少，相比之下，省、地、县的普及率逐级降低。（4）地方召开审计新闻会的数量很低，各地审计新闻和审计信息还没有常态化，审计新闻会是少数审计机关的偶发。（5）审计新闻会更倾向于邀请专业性媒体、党媒、当地媒体、国内媒体和传统媒体参加。（6）审计新闻会以审计机关办公地点为主要方式。（7）审计发言人以审计机关正副职为主。
整体而言，我国地方审计新闻会存在以下问题：审计新闻会的自我宣传色彩浓厚、信息披露不足、议程设置过度、传者供给导向过强受众需求导向偏弱。新闻发言人专门化程度不足，离程序化、制度化、规范化的目标还很远，参与媒体代表性不强、公众知晓率不高。由于上述问题的存在，新闻会的传播优势未能得到充分发挥、审计新闻会的效果有待提高。为了改变上述情况，建议采取以下措施。
（一）强化审计新闻会信息披露功能
一方面，要增加告知性、预告性审计新闻会的数量。以公众需求为导向，发挥权力监督作用。告知性和预告性两类信息含量较高、公众需求较大的审计新闻会要经常化。要强化重大审计政策法规解读，长期审计工作规划、审计机关工作计划和年度审计计划、重大审计项目的审计结果、被审计单位腐败情况、重大违规违纪和大案要案、国计民生审计项目审计结果。增加公开各种财经违规问题的原因、违规后果、违规影响的利益群体的信息披露。另一方面，M量减少宣传性审计新闻会的数量、减少一般性审计工作介绍、工作总结，淡化审计绩效宣传功能，防止把审计新闻会异化为宣传审计绩效的工具；提高审计新闻的内容相关性。提供媒体和公众想知道的信息，减少媒体和公众不想知道的信息，切实满足媒体和公众的信息需求；避免把审计新闻会开成没有新闻的新闻会；避免不顾公众需求自说自话、自说自夸的总结大会和审计成果宣传大会；避免对关键话题含糊其辞、“环顾左右而言他”。
（二）规范审计新闻会的组织形式和地点
将多种组织方式统一为审计机关独立主持召开方式，强化审计机关的专业优势，提高审计新闻会的规范化、制度化。相应地规范化审计新闻会召开的地点为审计机关的办公地点。
（三）加大审计新闻的数量
新闻会的是新闻，要求有强烈的时效性，重大新闻要能够即时，缺乏时效性的新闻，没有什么信息含量。目前新闻数量过少、频率过低、新闻的及时性得不到保障，各地政府要适当增加新闻次数，新闻规律并以制度形式确定下来⑦。
（四）增加媒体代表性
目前主要邀请专业性媒体、党媒、当地地方媒体、国内媒体参加新闻会，这样就限制了审计新闻的影响范围，为了扩大社会影响范围、扩大普通公众对审计信息的知晓率、提高审计新闻会的社会影响力，需要邀请更多的都市报和商业报等非党媒、综合性和全国性的媒体参加，适当的时候可以邀请异地媒体和境外媒体参加。
（五）m度设置议程
新闻会是主办单位把信息权和传播权让渡给媒体记者，但是主办单位不能丧失信息掌控权，不能被动迎合媒体不合理的信息需要；而是要结合审计信息的特点凸显焦点信息、强化关键信息、弱化敏感信息，为营造报道的信息环境构建信息报道框架，引导记者报道进而影响公共舆论走向。为此需要在新闻会召开之前认真做好准备工作。首先要在新闻会策划之前预判媒体报道，把握公众和舆论关注的焦点和反应、准备多版本的新闻稿、提供多层次、多角度的报道视角和丰富的新闻素材。在此基础上准备新闻发言人的讲话稿、记者问答备忘提纲，向记者提供书面材料，帮助记者恰当了解审计对象行业或产业的背景知识以及准备问答口径。
（六）推行发言人的专职化
目前我国大部分审计新闻会由审计机关的责任人兼任。诚然，由审计机关负责人担任审计新闻会的发言人具有一定的合理性。因为大多数审计机关领导是组织内部传播称职的发言人，具备良好的内部传播素质和技能。然而，新闻发言人由其他职务兼任，存在以下问题：首先，新闻发言人需要耗费大量时间和精力⑧，既要参与政府审计信息公开决策，又要兼顾媒介、深入群众掌握民间舆论，这往往导致兼职发言人力不从心[5]。其次，作为组织外部传播，新闻会所需要的能力比组织内部传播要求更高、更广。兼任的发言人仅凭内部传播技能无法胜任组织外部传播的工作。因此建议审计机关专门为审计新闻会设置新闻发言人职务，推行新闻发言人的职业化；对其进行专业化的培训提高其现代媒介素养，使其谙熟媒体议程和新闻话题设置、传播策略和运作机制、新闻传播途径、公众舆论走向等基本规律，另一方面使其具备良好的表达能力、倾听能力和反应能力、调控能力。
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报社为什么要撤销调查部，我们不得而知，猜测也没有意义。说这件事只是为了说明，对于“普通媒体人”来说，即使群众喜爱社会认可如王克勤这样的记者，他为群众服务的理想能在多大程度上实现，多数时候也并不取决于自己。不要说现在部门被撤销了，即使之前调查部存在的时候，做什么选题、做到什么程度、发还是不发，恐怕也都不是这些“普通媒体人”能决定的。
“普通媒体人”，这样的表述或许会让人不舒服。的确，从理论上说，社长、总编辑和“普通”编辑记者，只是分工不同，他们在各自岗位上共同实现为群众服务的职能。但从现实看，岗位不同、权限不同，最终导致为百姓服务的“能力”也不同，一部分人甚至决定另一部分人为百姓服务职能的实现程度。和“普通媒体人”对应，我将后一种人称作“媒体掌门人”。
同样是“普通媒体人”，为群众服务的自觉性和积极性不同，结果会大不相同。一旦媒体大政方针确定，那么，能否更好地为群众服务，就取决于这家媒体有一支怎样的“普通媒体人”队伍。“普通媒体人”能否更好地为群众服务，取决于所在媒体的“大环境”，取决于“媒体掌门人”能否更有担当。
第一个问题：“媒体掌门人”需要找到为群众服务和为领导服务的契合点
关于领导人活动的新闻，群众也需要。报道它们，也是为群众服务的一部分。然而，如果日复一日年复一年，总是这类新闻占据媒体主阵地，恐怕就难说正常，群众也难以满意。这里面的责任，主要不在媒体，但这不意味着媒体可以无所作为。事实上，部分官员之所以对新闻媒体提出一些不合理要求，很多时候是因为对新闻规律缺乏认识所致。对于一些“非分”要求，如果媒体不是言听计从，而是能做些说明和引导，多数官员是能听进去的。中央领导多次要求新闻媒体多把镜头对准普通百姓，所以，即使还有“一天电视不见影、报纸不见名就难受”的官员，估计也不会太多。怕就怕，官员还没说，媒体先猜测意图投其所好并无所不用其极。对一些媒体来说，这正是事实。
如何在为群众服务和为官员服务之间找到最恰当的契合点，不仅考验“媒体掌门人”的新闻业务水平，更考验他们的政治智慧。
第二个问题：“媒体掌门人”需要坚守新闻人的职业道德，抵制利益诱惑
按照定位，媒体是独立的市场经济主体。自负盈亏，媒体的商业属性日益显现。在各种利益诱惑下，媒体人能否坚守职业道德，至关重要。
前段时间，双汇火腿肠中有瘦肉精一事被炒得沸沸扬扬，央视是揭露此问题的主角。但即使在报道最集中的那几天，双汇集团在央视的广告仍雷打不动，一遍一遍地宣扬“让百姓吃放心肉”。一边报道它有问题，一边每天劝人“放心”，群众想必很纠结。双汇每天给央视的广告费，一定不少，但在肉的质量并不让人放心的情况下，即使广告费数额巨大，负责任的媒体也必须毫不犹豫地停播广告。为了广告费不惜误导百姓，这是媒体对自身职责的背离。
还有一些媒体用批评报道换取广告收入。我们经常可以看到，一家报纸上期刚发了某公司的负面报道，下期就是这家公司的广告，美其名曰“挽回影响”。有的媒体甚至在巨额广告费的诱惑下干脆把负面报道压住不发。一旦媒体“为人民币服务”，那么，“为群众服务”就会成为一句空话。
第三个问题：“媒体掌门人”需要通过各种机制，创造一个鼓励“普通媒体人”为群众服务的“大环境”
比如有的媒体为了鼓励记者多做反映百姓疾苦的监督报道，规定这类报道一个字“折合”其他报道两个字；再比如，从机构设置、人员调配上，为做这类报道的部门配备精兵强将。
2008年12月16日，加拿大最大的报纸出版商太阳媒体集团宣布在2008年底前裁减10%的员工共600人。此前不久，加拿大另一传媒巨头罗杰斯集团刚刚解雇一批员工，加拿大电视台、加西环讯传媒集团也分别削减了105个和560个职位。新闻集团在英国的《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》广告收入明显下滑，默多克表示可能对旗下几家英国报纸进行裁员。日本最大日报之一《读卖新闻》下属的《读卖周刊》由于发行量大幅下降，已从12月1日暂停出版。
最具爆炸性的消息是美国第二大报业集团论坛媒体公司申请破产保护。此外，财政窘迫的纽约时报公司正计划为了贷款抵押位于曼哈顿的纽约时报总部大楼，债务缠身的麦克拉奇报业集团则准备忍痛出售旗下“重要一员”――《迈阿密先驱报》。
经济危机明显影响了报刊发行量。美国报刊发行量稽核局的数据显示，2008年春夏两季，美国列入审计的500多家日报平均有价发行量同比下降4.6%（平日刊）和4.8%（星期天刊）。
（来源：人民日报海外版）
纽约时报公司2008年11月广告收益同比下滑超20%
2008年12月24日,纽约时报公司发表声明称，2008年11月的广告收入较2007年下降21.2%，因房地产广告及求职广告数量骤减。此外，影音娱乐、汽车、书籍、金融服务等广告也呈疲势。该公司新英格兰地区分部以及代表该公司旗下其他报纸的部门，广告营收亦出现下降，公司总体广告收益下降13.9%。
对于纽约时报公司来说，2008年11月的营收数据意义更为重大，因公司努力履行2009年的还贷义务并减少借款的同时，正在节约开支，以抵御报纸业务衰退的冲击。
（来源:路透社）
美国两大报纸共享新闻资源应对行业危机
为应对近来持续低迷的报业经营状况，美国两大报纸《华盛顿邮报》和《巴尔的摩太阳报》宣布从2009年1月1日起共享部分文字新闻和图片。
两家报纸共享每日在马里兰州采访的本地新闻和体育新闻，以及由“《洛杉矶时报》－《华盛顿邮报》新闻服务社”播发的全美新闻、国际新闻和特稿。两报各自的独家新闻报道目前暂不列入共享范围。
两家报纸都认为，此番合作有助于将《华盛顿邮报》在全国事务报道方面的优势与《巴尔的摩太阳报》在地方新闻报道方面的专长整合起来，对于提高报道效率和质量具有积极意义，将使读者受益。有业内人士指出，此次合作是美国主流报纸在行业陷入困境之际采取的自救之举，具体效果尚待时间检验。
（来源：新华网）
普利策奖将允许网络媒体参选
美国新闻奖普利策奖委员会2008年12月8日宣布，从2009年起扩大评选范围，网络媒体上发表的新闻报道也可参加评选。据当地媒体报道，普利策奖委员会在一项声明中表示，将于2009年4月公布的2009年度普利策奖全部14个奖项都将允许网络媒体参加评选。
从2006年起，报纸网站上的报道已被允许参加普利策奖所有奖项的评选，但网络媒体只限于参加突发事件文字报道和突发事件图片报道两个奖项的评选。
(来源：新华网)
CNN试水通讯社业务为报纸网站提供文字稿件
美国有线电视新闻网（CNN）近来与美国各大报纸接触，“试水”新推出的文字供稿服务，表明涉足通讯社业务之意。
这家24小时不间断播出的电视新闻网将不再局限于为报纸网站提供新闻视频，而是推出名为“CNN通讯社”的文字服务，提供由遍布世界各地的CNN供稿人撰写的文字稿件。报道称，这是继现任纽约市长迈克尔・布隆伯格创立彭博新闻社以来，首次有重要媒体进入通讯社领域开展业务。
（来源：新华网）
互联网超报纸成美国人主要新闻渠道
一项最新调查结果显示，更多美国人以网络为获取新闻的主要来源，且网络所占地位已超过报纸。
据法新社2008年12月24日报道，华盛顿皮尤研究中心公布的这项调查结果显示，40%的受访者表示，网络是他们获取新闻的主要来源，这一比例远高于2007年9月调查时的27%，也超过报纸所占比例。在最新调查中，35%的受访者将报纸作为获取新闻的主要来源。不过，电视的地位仍不可动摇。调查结果显示，70%的受访人认为电视是他们获取国内外新闻的最重要媒介。
（来源：新华网）
韩欲改变门户网站垄断新闻局面
关键词:广告媒体;生态环境;经营策略
中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1001-6260(2009)06-0106-04
随着广告市场细分和新媒体的产生,对传统媒体霸主地位的疑惑,及对新形式媒体的探索已经成为广告研究机构、广告人关心的热点。安徽省是一个经济并不十分发达的省份,但其广告媒体业却有着良好的发展态势。2008年,安徽省广告营业额近40亿元,在全国排名前15位,广告经营单位近4000家,从业人员40000余人①。随着市场经济的发展,安徽省广告媒体业近年来得以不断完善、壮大,为安徽省的经济发展及市场建设做出了巨大贡献,也对省内企业乃至国内相关企业的发展起到了很好的宣传和推动作用。随着安徽省广告媒体队伍的壮大,广告市场竞争激烈,继而产生了一系列违规操作、盲目发展、广告市场管理混乱、人才溃乏、跳槽等扰乱广告媒体生态环境的问题。
基于对上述问题的认识,2008年我们针对“安徽省广告媒体业生存状态”做了专项调查,及时、客观、全面、系统地调研了安徽省广告媒体业的经营、生存、发展状态,以期能找出广告媒体业的发展空间、趋势,并提出合理方案。
一、对安徽省广告媒体业经营态势现状的分析
广告媒体生态借用的是生物学中的“生态”概念,具有宏观和微观两个层面的意义:宏观意义上的广告媒体生态是指社会和历史意义上的,主要包括社会变动、经济发展、人文特征的能动作用或者限制作用;微观意义上的广告媒体生态是指广告媒体内部的运行机制、员工关系、工资构成、媒体文化以及广告业之间的竞争生态、业务运作生态等内容。本次我们调查研究的侧重点在于安徽省广告媒体业的经营机制、产品服务、媒体客户、市场潜质等态势。
(一)安徽省广告媒体业的构成生态
本次调研的安徽省广告媒体业中,电视广告媒体19家,广播广告媒体8家,报纸广告媒体15家,其他广告公司33家;按照覆盖范围划分,其中,全国性广告媒体5家,省级11家,地市级26家。调查显示,无论从安徽省广告媒体业数量上的总体分布还是从生存竞争环境及竞争力来看,电视广告媒体依然占有绝对优势,其次是报纸广告媒体,这符合了全国广告媒体业的大态势,同样存在媒体广告业常说的“吃肉、唱汤”之市场状态。
(二)安徽省广告媒体业的经营现状
以电视媒体为例,自2006年始,安徽省的城市电视台由于地域原因,广告经营的难度很大,但调查显示,总体来说2008年安徽省电视媒体表现不差,虽然有很多不利于地方城市台发展的政策出台,除省台外绝大部分地方台的经营业绩依然做到稳中有进,地方电视台中尤以合肥和芜湖电视台表现突出。城市台中创收比较好的大部分集中在经济相对较发达的城市。一般来讲,由于地区经济发展较快,市民收入较高,购买力较强,社会零售总额也较大,所以广告业较发达,城市电视台广告经营发展也较快。就报纸来说,《合肥晚报》无论是实际经营额度还是调查中的受众感知度都呈现快速增长的态势,其它合肥市地域内的报纸广告媒体的经营业绩基本是稳中有升,但随着国家对医药广告的控制以及金融危机的影响,部分地方报纸广告经营业绩下滑,广播等其它媒体也出现相同态势。
(三)安徽省广告媒体从业人员状态
1.注重广告人才的人际沟通能力
媒体广告业的管理者认为,广告人应具备多方面的能力,尤其是人际沟通能力和责任心。广告从本质上讲就是沟通,要求每个广告人都必须具备较高的人际沟通能力。图1为样本媒体认为的广告媒体从业人员应具备的素质的家数可以看出,安徽省广告媒体对从业人员人际沟通能力和责任心要求较高,对从业人员外语能力要求最低。本次调研的媒体限定在安徽省范围之内,具有地方性和本土性的特点,在调查中我们发现覆盖全国的媒体比例比较小,所以在规模上相对来说不是很大,广告业务区域性比较强,能承接跨国业务的媒体不多,这是对外语水平要求较低的原因之一。
2.安徽省广告媒体对广告部门员工的培训状态
安徽省广告媒体自身虽然很重视对员工的培训,每年都要进行定期或不定期的培训,几乎没有不培训员工的媒体(徐豪,2007)。但是用于员工培训的费用很少,每年用于广告部门员工培训的费用超过10万元的媒体几乎没有,一般都在2~5万元之间;而且很少送员工到国内外大公司或高校培训,大部分都是在公司内部进行培训。由此可见,对员工的培训还有待进一步加强,随着媒体的业务范围越来越广,广告客户逐渐呈现多样性、多元化,这必然要求加强对员工的指导和培训,在企业内部建立先进的企业文化。而从一定意义上说,优秀的企业文化具有强大的凝聚力和向心力,尤其对提高员工的积极性具有巨大的影响作用。因此,媒体要不断地给员工“充电”,学习国内外的先进技术和管理经验,完善媒体自身,以求更快更好的发展。
二、安徽省广告媒体业营销策略生态分析
(一)安徽省广告媒体业的影响力分析
广告媒体的影响力是可以量化的,量化的标准是收视/收听率(电视、广播媒介)和发行量(纸质媒介),在此方面,问卷主要涉及“媒体收视/听率、发行量等调查数据的来源状态”、“媒体自己监测数据的调查方式”、“媒体对数据提供商(专业媒体监测机构)所提供数据的可信程度”等三个问题。从调查数据分析中可以看出,安徽省广告媒体业主要采用问卷调查的方式进行广告的数据监测,其次就是从专业机构购买相关广告数据,媒体普遍认为从专业机构购买的数据可信度还是比较高的。因此,安徽省媒体广告业应该逐渐加大聘请专业机构进行广告专项调查的力度,这样更能增强数据的精确性和周密性,提升广告媒体业的正面影响力。
(二)安徽省广告媒体产品或服务的选择
广告媒体根据自己的媒体定位会选择符合自己媒体特点的产品或服务,图2为样本媒体投放广告的行业的家数。可以看出,在媒体投放广告的行业排名中前几位分别是房地产、药品、医疗服务等行业,而在媒体投放广告最少的是洗涤用品类行业。对媒体最具吸引力的行业依然是房地产业,但是也有了一定的变化,通讯产品及服务类行业的上升趋势比较明显,对媒体的吸引力也很大。这说明,通讯产品及服务类行业也是未来对媒体最具开发潜力的行业,以前并不被重视的教育产业现在也已经开始吸引媒体的眼球。对安徽省广告媒体来说,最理想的客户就是诚信高、信誉度好、重视品牌力的打造、产品投放期长、有发展潜力、具有市场竞争力的企业。这样的客户有利于双方的长期合作,以实现资源共享,达到双赢的目标。
(三)安徽省广告媒体业客户(广告主)选择策略
安徽省广告媒体业采用的主要推广方式就是人员推销和广告宣传。媒体加强与客户的日常沟通和交流,为客户提升服务品质采用的方式就是为客户提供更合理的媒体策划服务,尽量做到让顾客满意。一般情况下,媒体投放量较大的品牌/企业会得到媒体较大的折扣回报,也就是说广告投放量大的企业得到的实惠会比较多。从另外的角度看,中小企业由于受资金实力的限制,在广告投放方面相对弱得多,媒体累计购买这样的举措实际上对中小企业来讲是一个障碍,并不利于中小企业广告的投放。在今后的发展中,媒体应该进一步考虑到中小企业的广告投放,制定行之有效的措施,给中小企业适当的优惠,使他们的广告投放有更多的发展空间,以利于地方、民族企业的发展。
(四)安徽省广告媒体业的定价策略
价格策略是广告公司的一种行之有效的经营方式。数据分析显示,安徽省广告媒体普遍认为价格战并不是竞争的有效手段,媒体广告时段/版面定位及价格调整的主要依据是参照广告自身的供需情况、以往的价格、收视率及发行量等指标。媒体有自,调整的空间就会比较大;媒体广告时段/版面经营一般都是由媒体的广告部统一经营,各频道/栏目很少拥有独立的广告经营自,这也说明安徽省广告媒体目前在价格策略上存在很大问题,这严重制约了广告业的健康运行和发展。随着省内、国内乃至国际市场的进一步完善,广告媒体也在广告市场中扮演很重要的角色,这就必然要求给予广告媒体更大的价格自和经营权,以促进广告市场以及广告业的良性发展。
三、对安徽省广告媒体业生态的展望
(一)传统广告媒介潜力巨大,新兴媒体形式快速发展,生存态势良好
从安徽省整个广告市场和媒介发展的特点看,新型媒体形式不断创新,传统媒体广告投放地位虽然有所下降,但是电视、报纸等传统媒介由于其巨大的受众规模仍旧占据统治和主导地位,而且仍有巨大的增长空间,电视和报纸占总体广告营业额的比重仍将持续攀升。媒体对广告制的认可程度还是比较高的。安徽省广告媒体应该在近期内加强对自身的改革和建设,以客户为中心为客户量身定制刊播方案。
图3为调查得出的样本媒体认为未来几年有望开发的新形式媒体的家数。可以看出,互联网是未来几年最有望开发的新形式媒体。据《全球娱乐及媒体行业2007―2011年展望报告》中称,未来5年内中国的互联网市场总量将增加到925亿美元,在2010年,中国的互联网用户数量将超越美国而成为全球最大的互联网市场。互联网作为未来最具开发潜力的媒体,有着巨大的竞争优势,因而也必然成为时下安徽省媒介机构在未来几年竞相开发的一个热点媒体。而手机媒体和移动电视媒体等新兴媒体形式,也具有较大的发展潜力。
(二)重视境外媒体机构对安徽本土广告媒体的挑战
自从中国加入WTO,中国的广告业就面临着巨大的机遇与挑战。目前世界上排名前10位的广告公司已全数通过兼并、收购等多种渠道进入中国市场,部分企业通过间接控股形式建立了合资广告公司,甚至建立独资广告公司,以分享中国每年以两位数发展的广告市场(安平信,2005)。目前,安徽省内部分广告媒体机构已经感受到了时下境外媒体机构对本土媒体机构的冲击和挑战,有一定的生存危机感;但大部分的广告媒体机构仍旧觉得境外媒体机构对本土媒体造成的压力较小或是尚未造成压力。
总之,调查分析显示,对于安徽省本土的广告媒体来说,目前的生存状况还是比较乐观的,但是从未来形势和发展趋势来看,媒体不应一味地盲目乐观,应该具有忧患意识,立足于媒体长远的发展目标,不断完善、壮大媒体自身,增强媒体的竞争力,发挥媒体的竞争优势。
参考文献:
安平信.2005.调查:2004年中国电视媒体报告[J].中国广告(2):55-56.
徐豪.2007.成就别人成就自己:金鹃国际广告公司行之有效的人才招聘机制[J].现代广告(7):125-127.
ResearchontheMarketingEnvironmentof
AdvertisingBusinessinAnhuiProvince
XUHaoYANGLeiCHANGChunmeiWUQiongSHIChen
(SchoolofLiterature,ArtandMedia,AnhuiUniversityofFinance&Economics,Bengbu233030)
不少开展奥运营销的广告主将相关广告预算集中到电视、户外媒体等具有视觉震撼力的媒体上，同时控制、甚至收缩对平面纸媒的投放。除少数具有丰富网络营销经验的IT、快速消费品品牌选择投放互联网新媒体，绝大多数广告主对网络媒体仍然持观望和尝试的态度。
最新数据
相比于电视。互联网广告在媒体成本、精准定位、反馈可追踪、效果可衡量等方面拥有明显的优势，这已经为人熟知。
日前，由DCCI互联网数据中心的一份《Netmarketing2008中国互联网用户奥运消费与行为测量报告》表明，互联网才是吸引消费者关注奥运会的强势媒体，该报告以“2007年中国互联网调查”数据为基础，历时一年，收集有效样本量达50，786个用户，是国内规模最大的互联网产业、市场和用户的调查。
截至2007年年末中国上网人数已达2.1亿。互联网已经有了与电视受众旗鼓相当的广泛受众群。调查显示，中国互联网用户第一接触媒介中，67％的受众将选择“互联网”来获取奥运信息，显著高于电视(12.7％)、报纸(3.5％)、杂志(1.6％)以及广播电台等传统媒体。最能影响互联网用户的奥运购买行为的媒介中，53.7％的受众选择“互联网”，高于电视、报纸、杂志等传统媒体。
调查结果揭示出2008年北京奥运会很可能成为第一届人们通过互联网深度关注和参与的奥运会。
关注专业网站
前两年，互联网广告投放即等于门户网站的广告投放，是业内的思维定式。
诚然，新浪、搜狐、网易等门户网站占据着中国互联网广告市场的较大份额，2008年将毫无疑问地努力切分奥运网络广告的更大份额，但是，网民大量关于奥运会关键词的查询将涌向百度、谷歌等搜索引擎，随之而去的便是洪流般的注意力和流量。
前面的报告显示，在调查“最能影响”中国互联网用户奥运受众购买行为网络媒介时，36.9％的互联网受众选择“综合门户网站”，比例第一，30.1％的互联网受众选择“专业网站”，比例第二，两者距离不大。
互联网业内人士也普遍判断，网民上网浏览，越来越多的人使用关键词搜索，这一互联网使用模式的变迁，将使大量注意力从门户网站流向更专业的垂直网站，而从中指引和把关的搜索引擎，如百度，便显得举足轻重了。
但相比于三大门户网站，专业垂直网站种类和数量繁多、更为分散。因此广告主面对的挑战便是如何整合这些碎片化的广告资源。
关键词：调查报告公信力自身建设受众资源整合
目前，“网络媒体”已成为人们了解信息、获得新闻的重要渠道，在其快速发展的过程中，铺天盖地的虚假新闻、广告新闻、不良广告以及各种低俗现象也让网络媒介日益失去受众的信任。关于网络媒介公信力的研究情况，笔者比较和分析了中国社会科学院社会发展研究中心分别在2003年9月和2005年7月的《中国12个城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5个小城市互联网使用状况及影响调查报告》、《2005年中国5城市互联网使用现状及影响调查报告》中的相关数椐，对比如表1：
图表显示，认为网络内容多数可靠的人数由2003年的53．7％下降到2005年的48％，仅仅两年之间就下降了将近6个百分点，排除2005年调查有效问卷较2003年少的因素，网络媒介的公信力缺失问题严重存在仍然是一个不争的事实。
通过对调查报告和各种因素的综合分析，笔者认为，网络媒介的公信力仍有很大的修复和提高的空间，这就需要通过网络媒介自身的努力、国家社会的有利支持和受众的共同维护，从根源上改变受众对网络信息不信任的心理，使网络媒介更加成熟和完善。
网络媒体自身建设层面
我国新闻传播媒体的网络化进程，虽然认为可以追溯到1993年12月6日《杭州日报》电子版的出现，但真正拉开序幕的是1995年中国公用计算机因特网的开通。从20世纪90年代中期至今，一批专门针对信息网络安全的法律、法规及行政规章相继出台。1996年国务院颁布了《计算机信息网络国际联网管理暂行规定》，次年又对该规定作了进一步修正。此后有关部委和机构也公布了若干部门规章，对互联网某些专项问题作出规定。2000年国务院颁布了《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》等政策及法规，2000年年底全国人大通过了《关于维护互联网安全的决定》，初步确立了市场经济条件下符合国际惯例的法制框架。2000年是我国网络立法最为活跃的一年，仅专门针对网络的立法文件，包括最高人民法院的司法解释，达到17件之多，远远超过以往全部网络立法文件的总和。它们的调整范围十分广泛，涉及互联网安全、网络著作权纠纷、互联网中文域名管理、电子广告管理、网上新闻、网上信息服务、网站名称注册、经营性网站备案登记、教育网站与网校管理、网上经营音像制品、网上证券委托、国际联网保密管理等许多方面。2001年，新修改的《著作权法》中规定了“网络信息传播权”，确立了作品通过网络传播的法律地位。信息产业部、公安部、文化部、国家工商行政管理局《互联网上网服务营业场所管理办法》也于2001年4月3日公布并开始施行。2003年，新闻出版总署和信息产业部联合颁布实施《互联网出版管理暂行规定》。经过十几年的发展，我国的网络媒介正在逐步走向成熟和完善。但是对于网络媒介来说，还需要结合现实社会关系的新情况、新问题，加强和完善互联网法制建设，建立有系统、有层次的网络法律体系，建立起一整套完善的管理制度，以使其更具有可信性和权威指导性。
在逐步运用法律形式来规范网络媒体行为的同时，网络媒介还应对编辑工作人员进行专业的新闻知识教育以及职业技能训练，注重有媒体从业经验和受过良好新闻教育的专业人才的使用，以建立一支高素质的新闻采编队伍。同时，加大了对职业的和非职业的网络新闻传播者的职业道德教育和新闻传播知识的普及，开展网络伦理道德自律活动，帮助网民树立崇高的网络伦理道德观念，纯洁网络信息的传播，有效遏制网络虚假信息、垃圾信息以及带有特殊目的的攻击性信息，塑造值得信赖的网络媒介形象，以一种更负责任的态度出现在受众面前。
受众层面
2003年的调查报告显示，与传统的刻板印象不同，非网民比网民更加担心网络内容的可信性，57．5％的网民认为网络信息大多数可靠，而非网民中认为大多数可靠的比例只有49．9％。同时，报告还显示人们使用互联网的时间越长就越容易对其产生正面看法。根据调查项目的主要实行者郭良的解释，网民对互联网的看法与其网龄有很大关系。超过3年者更多地把互联网当作重要的信息来源，利用网络学习和工作，也更相信网络内容的可靠性。而低于3年者则把它当作聊天或玩游戏的工具。因此我们可以得出这样的结论：如果网民的数量增多，那么认为网络媒介可信的人数比例就会增大，当网络发展到一定程度，成为人们生活和学习重要的一部分时，人们对于网络内容的信任度也必然会增大。
在上海市民接触大众媒介的格局发生重大变化――“上海市民与媒介生态”抽样调查报告中，1997年～2000年上海市民接触互联网状况的比例由1997年的1．1％上升到2000年的28．9％，上升速度之快令人惊讶。根据CNNIC全球互联网项目（WorldInternetProject）各国的网民占人口的比例项目的统计，2003年我国内地网民占人口总数的比例仅在5％左右，而截止到2005年6月3日，我国上网用户已达1亿～3亿，网民突破1亿，由此可见我国的网民数量提高速度之快和空间之大。同时，随着网络技术的进一步成熟和完善，现有的一些制约网络发展的瓶颈――速度太慢、收费太贵等必然会获得突破，网络安全问题也将会得到进一步的解决，网络必然会成为人们生活和学习的重要工具，成为人们生活不可缺少的一部分。网络媒介必然迎来其“黄金时代”，网民的数量必然也会有质的飞跃。而随着网民数量的增加，我国网络媒介得到广大受众认可的程度就会有很大的提升空间。
当然，必须说明的是，这里所说的只是认为网络媒介可信的人数增多，并不是说只要非网民转化成网民，网络媒介的公信力问题就能够得到解决，笔者对于这一问题的分析只在于证明随着网络的进一步普及，能够使更多的人亲自体验网络，而不仅仅是从朋友或传统媒介的口中得到的间接经验，使其亲自验证网络媒介的可信性和权威性。因此，这也为网络媒介自身的发展提出了更进一步的要求，归根结底，网络媒介公信力问题的解决之道在网络媒介自身。
资源整合层面
各种媒体的资源整合也必然会大大加强网络媒介的公信力。加拿大著名传播学者马歇尔・麦克卢汉在其著作《了解传播媒介》一书里，提到了传播媒介“混合能量”的概念，媒介的交叉或混合，如同分裂或融合一样，能释放出新的巨大能量。而如今，新兴的网络媒体与传统媒体就处在这种融合的过程当中，而这种融合的结果就是网络媒介和传统媒介实现共同促进和发展，形成一种双赢的局面。
2006年被称为“报网互动年”，北京千龙网被北青报业兼并、湖南红网与潇湘晨报战略重组……更多的网络媒体看好传统媒体背景，而传统平面媒体也正虎视眈眈地表示要组建或改造自己的网站，2006年报纸与网站的合作真正进入“蜜月期”。报纸的权威性和公信力与网络的时效性和交互性的完美组合，一方面提高了报纸的知名度和群众性，另一方面也让网络媒介的公信力大大提高。
从1996年12月中国中央电视台网站央视国际建立并试运行，我国电视与网络的结合也在有条不紊地发展，报纸与电视的结合是一种必然的趋势，这种结合实现了播出节目和网站互动交流，网络成为电视节目信息反馈中心，同时为电视节目的制作提供了大量的资料，丰富了节目的内容，加深了节目的内涵。利用网络，电视台可以加大对外宣传力度，迅速提高知名度。而与电视的结合，借助电视强大的主流媒体力量进一步提升网络媒介的权威性和可信性，也毫无疑问地将成为网络媒介增强自身公信力的重要途径。
与传统媒体相比，网络媒体是一种新媒体，作为一种新生事物，必然有它的缺点和不足，因此也必然要经历一个不断成长、不断壮大的过程。我们相信，作为新媒体的网络媒介必然可以突破瓶颈，找到一条平衡发展的道路，实现公信力和时效性的完美统一。
注释：
①2005年调查样本用户只有2376个，且非网民数量大于网民数量，因此调查结果可能出现偏差。
②2003年调查缺少“报纸”这一选项。
③2003年调查将新闻来源细化为国内电视新闻、国外电视新闻、国内广播新闻、国外广播新闻、国内报纸新闻、国外报纸新闻和网络新闻7个部分。
参考文献：
1．刘连喜：《新媒体论》，中国国际广播出版社，2006年版。
2．徐凤兰、李灵革：《影响媒体公信力因素调查》，《新闻实践》，2006（12）。
3．《2003年中国12城市互联网在中国的使用及影响调查研究》报告全文，中国新闻研究中心。
4．《2005年中国5城市互联网使用现状及影响调查报告》，中国新闻研究中心。
5．《2003中国内地报纸杂志影响力公信力调查报告》（简体版），中国新闻研究中心。
6．成茹：《从与传统媒体的比较看提升网络媒体公信力的难点》，《新闻知识》，2005（6）。