关键词：第四次售卖；媒体；盈利；新亮点
中图分类号：G214文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0059-02
一、什么是第四次售卖
传统的媒体（主要是报刊）售卖理论认为，媒体可以进行二次售卖，即内容和读者的售卖，也有人提出了第三次售卖――品牌的售卖，也就是媒体在建立自己的品牌后，利用品牌效应带动自身、子媒体及附属产品的售卖。然而在今天，除了可以将内容卖给读者，将读者卖给广告商外，将品牌售卖给更多的人（包括读者和广告商等）外，还可以与服务提供商一起分享受众参与的利润，这可以称为报刊的四次售卖方式。
我们可以这样理解期刊的四次售卖，将制作精美的内容卖给读者，这是第一次售卖，也就是指正常的发行。将在第一次售卖中得到的读者群卖给广告商，叫做第二次售卖。卖版面板块、卖读者群，就是广告经营，第二次售卖似乎看不见摸不着，却是期刊售卖的重中之重。由于有了一、二次售卖，媒体获得并实现了无形的品牌价值，便可以围绕期刊的品牌不断开发“副产品[1]。如时尚杂志COSMOPOLITAN早在1997年就与美国专卖授权公司合作，开发包括妇女贴身内衣、袜子、眼镜、家居、泳装、泳帽、泳镜、小附件和手表在内的物品，目前这样的小物品店在欧洲就有4000个左右，仅2001年的销售额金额就达2200万英镑，盈利额能与发行和广告收入比肩，取得了极大成功，这就是第三次售卖――品牌售卖。今天，很多媒体都看重社会互动的重大功效――建立品牌、笼络受众、吸引广告商，而受众也急需在参与互动中展现自我，这就为一个新的利益体――活动服务的提供商挤进媒介、受众、广告商等构成的三角关系中提供了现实条件，如某个媒体在策划某项重大社会活动时，需要服务商提供让活动得以顺利开展的服务，而在服务提供商为媒体提供受众参与的途径和条件时，媒体则为服务提供商提供可以获益的受众参与的资源，相互之间都可以获得巨大的利益。
在今天，媒体的第四次售卖已经没有什么难题。随着数字技术的发展，媒体与社会的即时互动早已可以进行，媒体在得到服务提供商的帮助后，可轻易地实现与社会的互动。
二、第四次售卖与以前的三大售卖方式的不同之处
媒体与广告商合作、共同分享受众参与资源的运作机制，较之以前来说，可以说进步巨大：媒体制作出栏目或者节目，不仅吸引受众阅读或收听收看，而且鼓励他们通过各种方式积极参与到媒体与社会的互动中来；随后，媒体一方面从广告商那里兑现受众的广告价值，另一方面，又与服务商一起分享受众参与的利润。
与内容、读者、品牌等三次售卖模式相比，第四次售卖具有如下一些特点：第一，在建立品牌并得以售卖情况下，媒体另外开辟的新栏目、板块或节目很自然或者说很容易地会受到受众和广告商的追捧，与服务提供商的合作也很容易实现，获得的利益也更大；第二，一般来说，在购买广告版面或时段时，广告商除了考虑媒体的发行量外，还会考虑媒体受众群的构成，那些含金量高、有购买力的受众，是他们极力追逐的目标。而对服务提供商来说，受众的含金量和购买力并非是首先考虑的，重要的是读者要有积极主动性，参与媒体的社会互动，只要受众群积极参与互动，他们便可以分享受众参与的资源。因此，从这个意义上说，其目标受众的排除性更低。第三，以前的售卖方式不仅发行上受时间制约，而且在利润的实现方面，时效上也有一定的滞后性，需要经过包括发行量数据中介在内的一系列市场转换。而通过服务提供商提供的服务可实现即时互动，突破了时间限囿。第四，一旦受众参与互动，媒体与服务商便可两分其利，利润的实现也更加快速，更加直接，无需求助于抽样调查等一系列因素的中介。
三、第四次售卖：盈利结果不明朗但潜力极为巨大，实为媒体盈利的新亮点
第四次是许多消费类期刊的盈利模式中最不明朗的一个盈利点，但它确实孕育着最大的商机。在媒体可以进行第四次售卖的情况下，我们可以将媒体的盈利模式用图表示如下：
靠发行费盈利是期刊众多盈利方式中的一种。“目前我国传统期刊收入的80%靠发行来实现”[2]。虽然不少媒体都采用了自办发行来盈利，但由于整体发行市场的不规范，以及专业发行人才的匮乏，媒体社很容易陷入铺货难、回款难、收集读者信息难等各个环节的泥潭之中。所以，媒体必须在广告、品牌、活动盈利上下功夫。在各种盈利模式中，与服务提供商相互合作而获得利益的盈利模式虽然盈利结果难以精确预料，然而潜力巨大，因而是媒体盈利的新亮点。
第一，媒体可以结合自身的定位及风格等，有选择有创造性地策划社会活动，找准服务提供商，最大限度地争取更多的受众参与互动，通过社会互动活动，媒体就可以实现从广告商那里兑现受众的广告价值，又与服务商一起分享受众参与利润的盈利目标。
第二，在今天，第四次售卖是媒体实现延伸服务触角，抓住利润收入的另一大主线。比如说，某旅游类媒体在网络版平台上开展了在线旅游业务，即在网络版平台上开辟旅游媒体专区，通过电子媒体充分展示精美的旅游风景图片，详尽介绍相关的旅游信息知识，还结合网络视频生动再现旅游风光，并让相关受众在网络社区内积极互动。这样，在依托丰富的旅游内容资源吸引到广大的旅游爱好者后，便可以实施旅行社、酒店、航空公司以及众多旅游产品的在线广告投放与在线预订业务。这样，旅游媒体阅读或收听收看平台便发展为旅游服务平台，实现了基于旅游内容的线下增值服务盈利模式。
第三，媒体在通过各种途径获得数量巨大的客户信息后，可以建立客户数据库，清晰的掌握受众的年龄、职业、文化层次、经济状况、个人习惯等信息，在进行第四次售卖时，可以将其转化为有形价值。如“期刊社可以向相关的广告主、广告公司和市场调查机构等出租客户名单，‘出售’读者的‘注意力’资源，从而有效地提升自身的广告价值。”[3]许多服务提供商都为获得数量庞大的受众的信息而费尽心思，如果能够在保证受众安全的情况下把受众信息数据库出租给他们，服务提供商一定会欣然接受，而媒体业必然盈利丰厚。当然，在出租了受众数据库时，应该充分考虑受众的利益，不能对他们的人生和财产造成损害，否则将会遭致重大失败。
四、结论
媒体的生存和发展必然要求媒体找到更多更好的盈利模式，在数字技术已达相当水平的今天，媒体与受众的重大社会互动活动变得越来越容易。由于媒体可以与活动的服务提供商一起分享受众参与的利润，这就使得媒体除了可以售卖内容、受众、品牌外，还可以找到另外一大盈利模式，即将受众参与售卖给服务提供商的第四次售卖模式，这种售卖模式既能从广告商那里兑现受众的广告价值，又能与服务商一起分享受众参与的利润，还能实现增值服务盈利和出租受众数据库盈利，是媒体盈利的新亮点。
参考文献：
[1]董惠安.一本杂志的三次售卖――《法治与社会》社长兼总编杨讲生访谈录[J].今传媒,2004(4).
关键词：微信平台；盈利模式；自媒体
前言
微信作为当下移动互联网即时通讯产品的典型代表，不仅具有巨大的社会价值和传播价值，而且蕴含着极其可观的商业价值。在2012年8月微信公众平台正式上线后，个人或企业纷纷建立账号，试图通过各种营销模式实现盈利。因各方面原因，很多个人或企业沦为这场竞争下的炮灰。那么，微信公众号有哪些盈利模式呢？未来又可能会出现哪些新思路或渠道呢？
1微信公众平台盈利模式的现状
1.1广告模式
这是草根自媒体最易想到也最直接的变现方式。在社交媒体中，段子手具有高人气，以“冷笑话”等关键词命名的账号，在阅读量排名前十的公众号中占了绝大部分。由于这类账号的目标是草根群体，中高端广告主并不青睐它们。因此，微信官方开设的效果广告系统（简称广点通平台）则成为了它们最有可行性和持续性的变现模式。当广告主通过广点通在拥有优质流量的公众号上投放广告时，广告按点击计费，收益全归公众号所有。通过这个平台，一个拥有百万级真实粉丝的公众号，一个月最高可获超10万元的广告分成。但由于腾讯自身在网络广告业务方面并不算强大，加上微信官方有意打压这类非优质内容，所以，2015年春节后广点通收入持续走低，变成了所谓的“廉价流量”。
部分定位于专业领域的公众号则较容易受中高端广告主的青睐。在该平台投放广告，广告主除了可获得相对精准、高质人群的覆盖外，还可能获得类似吸引投资商投资等附加价值。由此，当公众号的粉丝达到可观的数量时，其运营者便会在平台上出售广告位，接收广告内容投放。这类广告不需要像广点通那样硬性要求达到上万粉丝才能开通，只要有广告主愿意投放，公众号便完全掌握了主动权。同时，公众号往往会将广告的内容包装得不像广告，其本质也就是“软文”。
1.2电商模式
这个模式虽比广告模式的挑战要大，但想象空间也更大。一些原创内容公众号的运营者其实在创业时就将公众号定位于传递知识与观点。在拥有大量的粉丝人群后，它的“微商城”也就应运而出。像一些读书类型的公众号，所销售的产品可分为两大类：图书及周边产品，或直接通过高密度、高强度的书籍推荐，或直接分享原创作者的优质文章，从而引导粉丝对该书籍进行购买。面对已绝版的推荐书目，公众号甚至会与书籍作者合作推出定制版书刊，放在‘微商城’售卖，实现原创内容的变现。而其周边产品也与公众号自身的内容和受众定位相契合，包括家居产品、配饰等。当然，一旦进入电商，即使采用再好的技术开发接口，公众号也往往不能满足完整的需求。因此，从一个公众号的‘微商城”开始，慢慢开设APP或网站，也是顺理成章的事。
1.3内容付费模式
直接向用户收费也是一种常见的盈利模式。一些公众号在平台上建立会员制，比如像南派三叔的会员就有四档。会员权益主要有两项：阅读新作品和参与会员讨论。此外，一些专业领域的公众号会向用户收取专业咨询费，比如律师行业会收取法务咨询费。对于这类专业性强的公众号，的确是一条盈利思路，虽然受众范围较小，但只要牢牢把握住这部分用户，通过口碑营销也可收获不俗的业绩。
1.4线下活动模式
这对于细分地域或垂直行业更适用。它是指公号通过线下组织群体进行聚会、培训、旅游等活动取得盈利。像一些旅行类的公众号，其受众群体定位于青年人，运营者本身就是青年旅行爱好者，在通过分享自身的旅行心得后，作者都会以推荐形式在文末组织一场同区域青年的线下团游，这种方式更容易受到用户的追捧。当然，这很考验运营者的活动组织能力，因此，一些停留在个人阶段的自媒体往往力不从心，需寻求外部助力。通过跟实体商家合作，群众在商家消费，公众号再从中分成，这种盈利模式通常可达到三方共赢。
1.5打赏模式
2015年起，为刺激原创作者们的热情，扶持优质内容，微信官方开始逐步向一些拥有持续原创能力的媒体机构和个体发放“原创”标识。当前，公众号的“原创”、“赞赏”、“评论”等功能已成为多数自媒体人的渴望，多数获此标识的公众号，可以同时打开“赞赏”功能，接受人们的“打赏”。这一模式更适用于坚持原创热情、不愿意进行营销而达到盈利目的的公众号。
2盈利模式的新渠道――众筹
纵观上述5种现有的盈利模式，不难看出，在众多公众号中，真正能实现盈利的多数都是依存于原创内容。换而言之，原创内容更容易给人们信任感，人们更愿意去为这份信任买单。基于原创内容的基础上，相对于打赏模式，要变被动为主动，就有了盈利模式进一步地改变为众筹模式。
众筹是在网络平台将提案者与赞助者连结起来，通过在公众平台上发起提案者的筹资项目，吸引线上线下参与者的资助，这种资助可能是资金也可能是其他形式的帮助。
打赏模式是众筹模式的基础，只是出发点不一样导致呈现的结果不一样。打赏是出于对公众号稳定运营地维持，不以盈利为目的，时效性弱；而众筹则是出于为了完成发起者提出的某一共同的项目，最终参与者会获得发起者承诺的相应回报，或者是资金，也或者是服务，所以时效性较强。公众号要借助众筹来盈利可以通过与商家洽谈合作的项目，当项目筹资成功时，可以从中收取一定的手续费用。
实际上，国内已有多家正在运营的众筹平台，但是他们的推广商并不精确，需要参与者自己去平台找寻对应感兴趣的项目。并且，由于众筹活动一般都是在虚拟网络完成，发起者良好的信誉和强大的号召力成为吸引用户参与的一个重大原因。而在公众号上，发起者与粉丝之间本身就是基于兴趣的基础上而关注的，彼此之间的价值认同度更高，兴趣点更契合。因此一旦有了共同的爱好，发起的项目自然更容易得到用户的响应。加之由于公众号经过实名认证，粉丝们很清楚屏幕另一端是谁，信任感也会更强。
同时，在筹资期间，借助公众号每天实时播报筹资情况，不仅可以吸引更多的用户关注，还可以产生更多的议题，增加与粉丝的互动，增进粉丝的粘性，最终形成互动的良性循环。
3微信平台盈利模式的发展趋势
通过公众平台进行营销已经成为目前或者未来的盈利趋势，微信基础功能的使用成为了人们生活当中必不可少的一部分。与此同时，越来越多的人也意识到了公众号的商业价值，不少商家正逐渐把他们的发展战略往微信公众号上转变。而随着公众号市场的兴起，第三方公众账号管理平台的增值服务提供商的数量也突飞猛进地增长。一般来说，公众号的盈利对象往往是平台的用户。而这些增值服务提供商的盈利对象却是平台的运营者。其盈利模式包括了比如：代运营。一些拥有大量忠实粉丝的公众号，其粉丝主要是从其他大流量平台上的用户转化而来。由于以往在其他平台的运营中积累了丰富的经验和客户，因此这些公众号的推广力度非常大，且效果也相对明显。因此，通过对某些品牌商家账号提供代运营服务及帮助其解决营销问题，公众号可以获得相对应的报酬。而一些传统电商也逐渐往这个方向发展，例如为某些公众号提供相对应的网站服务。从某种程度上说，这意味着公众号拥有了更为广阔的商业价值和发展空间。
“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容，但有价值的内容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时，媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向，如电视频道专业化等等。
总之，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续发展。
“内容为王”与媒体盈利模式
尽管遇到重重困难，但网络媒体还在发展，网络的技术服务在不断优化，内容服务更是日益丰富。但是，这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐，饭菜可口，选择性强。如果**他可能立刻动手，而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这**的自助午餐，食客虽然越来越多（我国网民已达3370万，比上年增长49.8%）,但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观瞻和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。
所以，如果设问人们对网络媒体是否有需求，是否有依赖性等问题，答案当然是肯定的，更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题，否则**的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在，但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来，网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合，而不可能独立，原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此，网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立，我们还能称其为独立媒体吗？如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容，电视与广播相比也没有独立的原创节目，那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗？因此网络媒体是新媒体，而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势，但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立，而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。
媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利，文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如，美国商业电视媒体关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目（文化政治属性）为手段，因为，没有节目就不可能**。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性，以社会效益为目的，但又必须以盈利（经济产业属性）为手段，因为，没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。
早在网络热还在持续的时候，2001年1月4日，世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时，默多克斩钉截铁地宣布：新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。
人们常把互联网与信息高速公路联系在一起。这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望，而目前我国的高速公路却已四通八达了呢？原因很简单——设卡收费。否则，如果高速公路都是**使用，高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上能看到广告牌，但如果不*收费而是指望这些广告收回建设成本，岂不是天方夜谭。
以此比喻网络媒体似乎恰当。资料表明，在网络媒体的总收入中，广告收入占80%。另据报道，新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅，但2001年的广告收入仅为一千万左右。与其巨大的投入相比，商业网站的内容基本是**午餐，离盈利预期还有相当的距离。尽管最近有网络媒体负责人声称其今年将盈利或持平。
网络媒体内容丰富，适位性强，但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售（销售载体）看，要让网民付费点击还不现实，至少现在如此。而网络媒体以广告模式（媒体的第二次销售）盈利可能也是错位的，原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。
电视频道专业化能走多远
盈利模式问题正困扰着网络媒体的发展，但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言，电视媒体的盈利模式也存在错位问题。
“千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。那么，究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异，数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢？尽管一些电视台主观上在按专业频道设计，但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低，一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外，这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情对对碰”等栏目不是出自湖南卫视频道，而是出自湖南经济频道。又例如，许多电视台都设有财经频道，但目前中国还没有一个财经频道能与CNN的财经频道（CNNFN）相比。相差之处不在于内容的采访制作水平，而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。CNN财经频道的观众对象是投资者，而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者，且以消费者为主，而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美，甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高，“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南频道”、“气象频道”、“机场频道”、“宗教频道”等等。
有人认为，中国电视出现上述现象的原因是主观因素造成的，是缺少专业电视人才，是电视策划者和决策者缺少办专业频道的决心和水平，我认为实际情况并非完全如此。
从客观上说，各个电视台的决策者都明白频道要专业化，对象化，个性化，而且这些决策者大都是业内精英，有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢？
主要症结就在于前面提到的媒体盈利模式问题。
媒体盈利基本上有两种模式，也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先盈利是*第一次销售，而电视媒体最先盈利是*第二次销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在，有时是合并使用。
我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同，而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。这就是，我国的电视媒体只销售广告（收视率）而不销售电视频道（载体）。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。
广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。
这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。
我们主观上是想办专业频道，但媒体使用的却是大众化（广告）的盈利模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。
付费系统决定电视频道专业化进程
在目前的地面电视（无线电视）、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中，不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主，拥有有线电视用户7600万户，是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式，从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则，电视媒体只能*单一的广告或销售节目实现盈利。
频道专业化是国内外电视媒体发展的潮流。这个理念已在我国电视节目制作者、策划者、决策者之间形成广泛共识。但有趣的是目前还没有发现与“专业频道”相对应的英文词汇。境外的中文媒体有称主题频道（THEME）的，但并无“专业频道”之称。特纳国际亚太有限公司的梅燕女士告诉我，她也曾经遇到过如何把中文的“专业频道”翻译为英文的困难。她说“专业”一词英文中只是指学科的门类，用于电视频道会使人产生误解。梅燕女士无能为力最后只好将“专业频道”简化为“频道”。她说，美国只有频道之称，而并不把频道分为综合频道和专业频道。我认为，不管国外如何划分频道类别，我国使用“专业频道”和“频道专业化”这样的概念是准确的。一是“化”本身是一个过程，目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业”一词不是指科学的门类，而有“专门”、“专用”和“专题”之意。
当明确了“频道专业化”和“专业频道”这两个概念之后我们可以发现，像美国的“发现”和“历史”等专业频道本身是与有线电视密切相关的。可以说，没有有线电视就不可能有专业（主题）频道。原因是这些专业频道都是有线电视发展到一定阶段之后的产物。而我们现在用无线电视办专业频道和在有线电视中**提供专业频道的方式也许是一个天大的误会。
美国的有线电视萌发于50年代初期，而大发展是在70年代末和80年代初。之所以在这个时期涌现大量的专业频道，是因为有线电视由小镇进入大城市之后在这时具备了大发展的几个前提。一是通信卫星出现后，由卫星发送的信号同时把不同地区的小有线网联成了大的有线网。二是技术上有了巨大突破，可以用一根同轴电缆传送50套以上的电视节目，使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外数字电视的政府许可。额外数字电视就是，除有线电视的基本业务付费之外，用户如需要另外的频道服务需要额外付费。共2页:1
论文出处(作者):由此可见，开办专业频道没有以上三个条件是不可能的。前两个条件我们都不陌生，但后一个条件我们还没有真正认识和理解。
根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，我暂且把电视专业频道分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。由于这三种专业频道的价值和受众面不一样，其收视率和占有率大致呈依次降低的趋势，广告价格和份额也依次递减，这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然，专业频道的价格也不仅仅取决于广告的多少，它还取决于频道本身的价值，如电影频道的价值就很高，这样的频道在数字电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。目前，我国能盈利的专业频道都只能停留在第一个层次，如CCTV—2经济生活服务频道、CCTV—3综艺频道、CCTV—5体育频道、CCTV—6电影频道、CCTV—8电视剧频道等等。这些频道都可以通过广告盈利，至少有盈利的潜力，因为它们都是大众化的。
依据目前我国电视媒体单一盈利模式的状况，我个人认为中国电视频道专业化的进程将相当缓慢。中国的电视媒体不可能进入像“历史”这样的分众化专业频道，更不可能进入像“机场”这样的小众化专业频道阶段，否则就将步入雷区，付出沉重代价。现在有些电视台开办少儿频道就存在这种危险，除非他们承担起非盈利的公益或公共的义务。
得出这个结论的根据是，目前我国几乎所有电视频道都是**入户而只采取单一的广告盈利模式，但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的，甚至是背道而驰的。在此方面，专业频道发展较早的美国已有前车之鉴。
由中国广播电视出版社出版，美国人托马斯P.索斯威克著的《美国有线电视50年》一书非常值得中国电视媒体人士一读。美国电视经历过的许多经验教训可令我们茅塞顿开。托马斯说，80年代初期，美国三大广播网看到有线电视发展红火也想在有线电视系统办自己的频道。
第一个尝试的是哥伦比亚广播公司于1981年10月开办了有线电视文化频道，而且在开播时还举行了一场特别盛大的晚会。频道内播出的节目也都精致完美。但不到一年，在亏损了大约3000万美元之后就关张了。步其后尘的是全国广播公司，只是其经营时间更短（仅九个月）就以失败而告终。
托马斯得出结论说，“地面（无线）电视网历来是鼓励在节目提供上大量花费，然后完全*广告获得经营收入。这个常规对有线电视来说行不通”。“有线电视的优势在于双重收费模式”。托马斯说的双重收费模式是指，专业电视频道要*用户的额外付费和广告来同时盈利。
这一教训对我国的电视媒体来说应该是相当深刻而耐人寻味。
但托马斯在其著作中也同时告诉我们了一个同样耐人寻味的成功案例。这个成功案例就是专播探险纪录片的“发现频道”。这个频道由亨德理克斯于1984年创办。频道开办初期每况愈下、岌岌可危。但后来在四家有线电视网组成的财团向“发现频道”注资后，奇迹出现了，原因是他们找到了一个很好的盈利模式。这就是：用户的所付费用可以维持“发现频道”的所有运营开支，广告则体现为利润。而且“发现频道”还做了一个经营发明，按过去的有线电视运营惯例，广告全部由节目提供商所得，而作为节目提供商的“发现频道”却拿出广告的一部分与网络服务商分成。这样可以刺激网络服务商不断扩大用户，扩大用户的反作用就是广告的增加。
由此可见，在有线电视网络中，数字电视系统看起来只是一个技术问题，但它却关系到中国电视的发展进程，更关系到电视频道专业化的走向。
根据美国有线电视专业频道的运作经验和教训来分析我国的频道专业化前景，可以得出这样的结论：在中国有线电视（包括未来的卫星直播电视）用户管理系统建立和额外数字电视政策出台之前中国的电视频道专业化不可能有长足发展。即使已有的专业频道，如影视剧、体育、娱乐、新闻等频道也是大众化的。分众化，甚至小众化的专业化频道对中国观众来说只能是想象而已。不是观众没有需求，而是电视媒体没有能力只依*广告回收其成本，这是由目前单一的电视盈利模式决定的必然结局。
当然，数字电视系统一旦建立并投入运作，内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和大众化，而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务，从而满足他们专业的对象性需求。
单一盈利模式制约电视媒体发展
媒体经济学或媒体产业化研究是时下的热门话题，国内外的诸多资本也在关注媒体市场的动向。尤其是一些合资媒体的成功和电视媒体广告效应的巨大诱惑，更使人们认为媒体是暴利的行业。甚至有人断言，“媒体是大投入大产出，小投入不产出”。但近一年多来的实际运作情况并非完全如此，至少电视媒体的情况不是这样。例如，湖南经济频道的“南北笑星火辣辣”销售得不错，但湖南电广传媒号称投入8000万巨资制作的“财富中国”，据说2001年回收资金还不到100万。北京银汉传播公司的起步投资比北京光线制作公司的起步投资大得多，但其经营效果远不如后者。而就光线公司本身而言，几十万元起步经营的“中国娱乐报道”（娱乐现场）曾经红红火火，但其再投入更多资本制作的“中国网络报道”等节目并不能盈利。印刷媒体的情况似乎好一些。去年新创办的《北京娱乐信报》和《京华时报》等都经营不错，前景看好。但我认为，社会资本介入印刷媒体的情况之所以好于电视媒体主要原因是印刷媒体已经打破垄断，而且政策相对宽松，更重要的是印刷媒体不仅仅是依*广告这种单一的模式盈利。有资料表明，在中国期刊的总收入中，87%是发行收入（销售载体），广告收入只占13%。报纸的发行收入比例虽然不可能这么高，但其至少也能回收相当的成本，加上广告就可以盈利。
而电视媒体的情况则完全不一样，无论是媒体自己制作节目，还是社会制作公司提供的节目都只能依赖广告盈利。从这一点分析，像“财富中国”和“网络报道”这样的非大众化栏目想*广告盈利是错位的，出现经营困难完全在意料之中。
80年代初，美国广播公司和W集团有线电视公司曾合力对特纳有线电视新闻网发起攻击并相继开办了两个新闻频道。他们的想法是利用美国广播公司新闻部的新闻采访能力，会同一批地方地面电视台为这两个24小时有线电视新闻频道制作节目。一个频道每半小时播出不断更新的新闻，另一个频道则把专题节目和深入报道合在一起。这些节目**向全部有线电视系统提供，还按照每个订户50美分给签约的有线电视系统发奖金鼓励。但在特纳的强力竞争下，美国广播公司和W集团在不到两年的运营中亏损了一亿多美元。托马斯说，两个频道都**向有线电视网提供节目，但他们不可能销售出足够量的广告来维持庞大的节目制作费用。特纳则相反，他有每个订户的收视费和广告费两个收入来源，所以他能打败比他强大的对手。梅燕女士说，在CNN各频道的收入中，所有频道都是用户费大于广告费，CNN财经频道更是如此。也正是由于这个原因，CNN财经频道才比我国的财经频道办得更专业，观众对象定位才只是投资者而不是一般消费者。
中国电视经过近十年的发展，对用户接收来说现在已经由无线传播方式进入了有线网络传播时代。在这个时代，美国电视媒体的任何教训都值得我们参考和借鉴。也就是说，我国电视媒体单一的盈利模式必然制约电视媒体和电视产业的发展。
首先是单一盈利模式制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化。这种模式迫使各个电视台和电视频道都追寻大众化路线，最终结果是“千台一面”。在电视台内部则是大众化节目资源的浪费和恶性竞争。一个电视台内部不同部门都制作相似内容和形态的节目，如新闻节目、娱乐节目等等，以致出现同一新闻现场有同一家电视台的七八套摄像机。同一部电视剧由于不同频道的竞争使其价格不断提高。而同样是因为频道之间的竞争，广告的价格正好相反。这种“剪刀差”效应使许多地方电视台深受其苦。
再次是制约电视节目制作公司的发展。我认为，在真正的电视专业频道形成规模之前，社会电视节目制作公司很难有大的作为。具体说就是，在目前单一的广告盈利模式下，各个电视台不可能把黄金频道和黄金时间段交给社会节目制作公司，同时也不会把容易拉到广告的节目形态交于社会节目制作公司制作。而且许多电视台对社会节目制作公司提供的节目是否在当地经营广告十分敏感，原因是如果这样会冲击当地电视媒体在当地的广告份额。所以，地方电视台与节目制作公司签约时都有类似“不能经营本地广告”的明确条款。据了解，在社会化的电视节目市场中，除电视剧和部分国外进口的专题片之外，大部分社会节目制作公司制作的专题或专栏性节目都是以带贴片广告的方式在各级地方电视台播出。这就是说，社会节目制作公司也是在本已你死我活的广告市场领域与电视媒体竞争。如果这样，优势肯定不在制作公司一边，原因是社会制作公司拿到的一般都是下脚料或拾遗补阙的时段。此外，由于社会制作公司使用的盈利模式与电视媒体相同，这必然导致这些公司制作的节目与电视台的节目一样也必须追求大众化，这种节目取向完全重复和趋同的结果就是留给社会制作公司的空间相当有限。现在看，目前经营较好的一些社会节目制作公司制作的节目大都是新闻和娱乐类的，这些节目的供应对象基本是一些对此类大众化节目有需求，但又不能自己制作的地市级电视台。根据国家将要出台的撤销此一级电视机构的政策，在整个电视媒体制播分离体制建立之前，社会制作公司的下一步发展空间将更加严峻。
中国电视媒体的盈利模式是单一的，用大众化的盈利模式经营专业电视频道是错位的。我们只有走出这个误区并建立完整的有线电视及卫星直播电视的付费管理系统之后，中国电视频道专业化的进程才能加快，才能出现真正专业化、对象化、个性化的电视频道。
据了解，我国的数字电视政策和相应的管理系统正在调研和试点阶段。
关键词：微信公众平台；自媒体；现状；运营策略
中图分类号：G210文献标识码：A文章编号：1672-8122（2017）02-0016-02
2011年，微信这一推出以文字、语音、图片、视频等多种方式信息通讯的网络社交平台由腾讯公司首次推出，迅速积累了大量的粉丝用户，并成为网络媒体用户日常生活中不可或缺的移动通讯工具。2012年8月，微信公平台创立，成为个人、企业、机构等主体传播信息和聚集粉丝的重要手段。其中，以个体户经营的自媒体微信公众平台在此番潮流中孕育而生，不断发展壮大。“罗辑思维”、“吴晓波频道”、“晓松奇谈”是众多自媒体微信平台运营较为成功的案例，通过它们的发展状况，解析微信公众平台的运营策略。
一、微信公众平台的相关概念
微信公众平台是公众号运营者与订阅者之间以文字、图片、视频等多媒体融合方式进行信息交流和互动的网络社交运用工具。它成为个人和企业信息和吸引客户的桥梁和纽带，是受众信息获取的重要渠道，实现用户的自媒体联动。
按其推送内容细化，微信公众平台分为新闻资讯类、文化教育类、电子商务类、公共服务类、娱乐休闲类等多个领域，根据受众的信息需求，实现内容的分类精准推送。根据微信公众平台运营机构的类型，可化为企业类、团体类和个体类三大块。企业类微信公众平台主要以商业企业为主，主要目标是针对客户群体推送产品服务和进行品牌营销，其利润是主要动力。团体类微信公众账号的运营机构为媒体机构、政府机构和社会团体。媒体类微信公众号依托传媒机构丰富的内容资源，活跃在微信公众平台中，为广大用户带来大量的新闻讯息。政府机构主要政务信息，为人民提供服务，内容较为权威。社会团体微信公众平台专门为社员提供相关信息，实现团体内部的信息交流与沟通。个体类微信公众号以个体户为主持方，是微博社交媒体平台并驾齐驱的另一网络自媒体平台，内容以自创为主，有着独特的风格，其粉丝群往往因为相同的兴趣和类似的社会背景而结合一起。
自媒体，也称“个人媒体”，是由具有独特风格的个人或者小团体创建的媒体传播平台，有着私人化、自主化和平民化的特性，传播速度快，交互性强。公民通过自媒体载体自身相关的最新消息，较为典型的平台有博客、微博、论坛、微信等。本文主要分析个体类微信公众平台，结合实践，对自媒体微信公众平台的运营提供合理建议。
二、自媒体微信公众平台发展现状
2011年，腾讯启动微信，短短两年内用户达到1.9亿，根据腾讯官方数据表明，截止2016年3月微信月活跃用户达6.5亿。2012年8月，微信公众号上线，大量的企业纷纷推出公众账号，实现与用户线上线下互动。与此同时，一些专业媒体人从传统行业迁移，以微信平台为载体，自创公众号。腾讯公布2016版《“微信”影响力报告》显示，2016年第一季度汇聚的公众账号超出1000万个，而个体微信账号为27.3%。
其中，以罗振宇创办的自媒体公众号“罗辑思维”获得巨大成功，2015年10月份市场价值达到13.2亿。许多自媒体公众账号如雨后村笋般发展起来，运营较好的公众号有“吴晓波频道”、“晓松奇谈”、“云科技”、“熊猫自媒体联盟”等。“吴晓波频道”是国内首档财经脱口秀节目，自2014年开播以来，就收到大量粉丝的喜爱，其微信号推送的文章阅读量达到10000次。高晓松与爱奇艺联合打造的网络文化类节目“晓松奇谈”于2016年首次上线，创下10小时播放突破100万的收视纪录，吸引了大批粉丝的关注。不难看出，自媒体微信公众平台迎来了春天。这些自媒体公众账号能够在众多纷纭的微信公众号中脱颖而出，成为大家追逐的对象，其原因有以下几点。
其一，独创内容吸睛，用情感共鸣圈住粉丝。“罗辑思维”主办人罗振宇以一个文化人的视角，采用60秒语音和微信文章结合的信息传播方式向大家解读社会文化议题，内容涵盖人生态度、历史文化、政治理念和经济管理等过个方面，用趣味的理性主义将话题由浅至深，层层剖析。它还以书本推荐的形式，向受众分享知识点和价值观，与罗老师类似的社会知识精英和志同道合之士产生情感交流与共鸣，满足用户的精神需求。知名财经媒体人吴晓波建立的公众号“吴晓波频道”以专业、独特、理性的观点提升内容的魅力，通过开办书友会栏目增强用户粘性。网络脱口秀“晓松奇谈”在微信公众号走红，有知名人高晓松主讲，引经据典，讲历史谈文化，满足用户的好奇心和求知欲。
其二，目标客户细分，用互动开发社群力量。在数字化时代，无论是传统媒体，还是新媒体，都向小众化、个性化方向发展。自媒体微信公众平台依托PGC模式和PUC模式，产生内容的独特性，品牌定位清晰，吸引了一批具有相同背景和认知的高忠诚度粉丝。“罗辑思维”、“吴晓波频道”、“晓松奇谈”作为自媒体微信公众平台脱口秀节目的“三剑客”，都具有鲜明的个人色彩主义，以知识精英分子的身份讲解历史与实事结合的社会议题，分享自身的价值观和社会观，引发一批80后、90后文化人的共鸣。社交媒体用户通过信息沟通，获取人际资源，搭建强关系链，创建虚拟社群，体现自我价值和提升认知高度。“罗辑思维”招募会员，“吴晓波频道”创办“思想食堂”栏目，都在搭建一个具有高度认同和深度信任的成员社区，一方面满足他们的信息获取需求，另一方面实现他们的精神体验和分享价值观念，建立用户与用户之间的联系。
其三，多样化传播，开发多渠道平台。在多媒体融合时代，多样化传播方式被众多的媒体平台使用，实现受众信息获取的效率。微信公众平台发挥技术优势，能够及时集文字、图片、音频、视频于一体的信息内容，拓展用户信息接受方式。“罗辑思维”采用60秒语音服务，引发订阅者的兴趣，并推出相关微信文章，满足用户的求知欲和体验感。“晓松奇谈”与爱奇艺联袂，依托这一视频传播载体，主要以视频的形式向受众讲解内容。以“罗辑思维”为代表的自媒体公众号能够在社会上引起强烈的反应，并不仅仅依靠微信公众平台这一自媒体传播载体。“罗辑思维”以微信公众平台为主要阵营，并结合手机客户端、媒体网络平台，开办微博，四箭齐发，牢牢锁定目标群体。
其四，配套盈利模式，发挥众筹模式优势。目前，微信公众账号盈利的模式有四种，分别为广告盈利模式、商品交易模式、会员缴费模式和会员服务模式。广告盈利模式是较为传统的收益形式，通过广告消息获得报酬。商品交易模式将粉丝转换为消费者，通过微信公众品台搭建的商城进行产品买卖，获取一定的资金。会员缴费模式是自媒体微信平台的盈利模式创新，通过招募会员，收取相关的费用，从而为客户提供服务，发展社区经济。当自媒体微信账号拥有一定的粉丝量和影响力，就可以为会员提供相P的产品服务，得到收入。大量的自媒体微信平台综合利用这四种盈利模式，实现经济收益。“罗辑思维”开展众筹模式，以微信公众号为平台，与一些企业开办创意项目或公益活动，向社会筹集资金，典型的案例有“卖月饼”活动。
三、自媒体微信公众平台运营策略
再近3年时间里，火了一批自媒体微信公众号，不少个体纷纷进军自媒体微信公众平台，短时间内出现了大量的个人为主体的公众号。然而，能将微信号做到一定影响力并盈利的公众号却屈指可数。在自媒体微信公众平台发展的现阶段，面临着如下的问题。第一，个体经营的微信公众号蜂拥而至，竞争激烈，同质化现象严重。“罗辑思维”获得成功，一些个体微信公众号纷纷效仿，高度雷同的信息产品和服务未能给受众带来新的体验，无法赢得用户的关注。第二，个性化的内容产品是自媒体微信号获取粉丝量和提高关注度的重要因素，一些自媒体微信公众号急功近利，内容缺乏深度和可信度。第三，由于微信公众平台发展时间较短，管理制度不健全，导致自媒体微信公众平台的运营缺乏规范性，作者的版权未能得到保障，受众的权益无法得以体现。个体微信公众账号要如何茁长成长并获得持久生命力，要合理实施其运营策略。
1.个性原则，差异化经营。自媒体微信公众号要找准定位，发挥自己的优势与特长，在这个领域成为佼佼者，将内容深耕细作，采用文字、图片、视频融合的信息传播方式，博得更多粉丝的关注和追捧。体现个性原则，建立品牌效应，受众在众多的微信公众号发现你，喜欢你，以差异化经营占得一席之位。
2.互动原则，以用户为本位。粉丝量、阅读量、点击率、评论数是衡量微信公众号效果和价值的考量因素，自媒体微信公众平台产生效应，离不开用户的参与与体验。无论是“罗辑思维”、“晓松奇谈”，还是其他类别的自媒体微信公众号，受众的反应时刻都决定他们的生存状况。充分重视受众的需求，具有用户意识，让用户参与进来，建立紧密联系，发挥他们的力量，才是自媒体微信公众平台成长的动力。
3.利益原则，打造盈利模式。经济基础能够为微信公众平台提供更多的资源，是其生存与发展的财力支撑。在微信公众平台中，找到一个合理的盈利模式，既能为个体提供收入，又能满足用户的体验服务需求。
4.法律原则，保障双方的权益。升级微信公众平台，加强内容管理，加大监管力度，规范操作程序，完善法律制度，积极打造一个健康向上的绿色网络生态环境，维护微信公众号主体的利益，保障用户的权益。
四、总结
纵观几年来自媒体微信公众平台的发展状况，既面临着挑战，也面临机遇。在芸芸众生的自媒体微信公众平台中，开垦新的土地，需要我们每一个人作出思考，每一位自媒体微信公众号主体实施可行的运营策略。
参考文献：
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[2]钟新.脱口秀的传播效果及其形成要素研究[D].中国人民大学，1999.
[3]朱晓鸣.微信自媒体是个半成品[J].中国传媒科技，2013（10）.
关键词：电视盈利模式频道专业化数字电视
“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容，但有价值的内容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时，媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向，如电视频道专业化等等。
总之，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续发展。
一、“内容为王”与媒体盈利模式
尽管遇到重重困难，但网络媒体还在发展，网络的技术服务在不断优化，内容服务更是日益丰富。但是，这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐，饭菜可口，选择性强。如果**他可能立刻动手，而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这**的自助午餐，食客虽然越来越多（我国网民已达3370万，比上年增长49.8%）,但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观瞻和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。
所以，如果设问人们对网络媒体是否有需求，是否有依赖性等问题，答案当然是肯定的，更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题，否则**的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在，但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来，网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合，而不可能独立，原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此，网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立，我们还能称其为独立媒体吗？如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容，电视与广播相比也没有独立的原创节目，那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗？因此网络媒体是新媒体，而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势，但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立，而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。
媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利，文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如，美国商业电视媒体关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目（文化政治属性）为手段，因为，没有节目就不可能**。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性，以社会效益为目的，但又必须以盈利（经济产业属性）为手段，因为，没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。
早在网络热还在持续的时候，2001年1月4日，世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时，默多克斩钉截铁地宣布：新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。
人们常把互联网与信息高速公路联系在一起。这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望，而目前我国的高速公路却已四通八达了呢？原因很简单——设卡收费。否则，如果高速公路都是**使用，高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上能看到广告牌，但如果不收费而是指望这些广告收回建设成本，岂不是天方夜谭。
以此比喻网络媒体似乎恰当。资料表明，在网络媒体的总收入中，广告收入占80%。另据报道，新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅，但2001年的广告收入仅为一千万左右。与其巨大的投入相比，商业网站的内容基本是**午餐，离盈利预期还有相当的距离。尽管最近有网络媒体负责人声称其今年将盈利或持平。
网络媒体内容丰富，适位性强，但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售（销售载体）看，要让网民付费点击还不现实，至少现在如此。而网络媒体以广告模式（媒体的第二次销售）盈利可能也是错位的，原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。
二、电视频道专业化能走多远
盈利模式问题正困扰着网络媒体的发展，但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言，电视媒体的盈利模式也存在错位问题。
“千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。那么，究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异，数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢？尽管一些电视台主观上在按专业频道设计，但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低，一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外，这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情对对碰”等栏目不是出自湖南卫视频道，而是出自湖南经济频道。又例如，许多电视台都设有财经频道，但目前中国还没有一个财经频道能与CNN的财经频道（CNNFN）相比。相差之处不在于内容的采访制作水平，而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。CNN财经频道的观众对象是投资者，而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者，且以消费者为主，而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美，甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高，“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南频道”、“气象频道”、“机场频道”、“宗教频道”等等。
有人认为，中国电视出现上述现象的原因是主观因素造成的，是缺少专业电视人才，是电视策划者和决策者缺少办专业频道的决心和水平，我认为实际情况并非完全如此。
从客观上说，各个电视台的决策者都明白频道要专业化，对象化，个性化，而且这些决策者大都是业内精英，有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢？
主要症结就在于前面提到的媒体盈利模式问题。
媒体盈利基本上有两种模式，也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先盈利是*第一次销售，而电视媒体最先盈利是*第二次销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在，有时是合并使用。
我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同，而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。这就是，我国的电视媒体只销售广告（收视率）而不销售电视频道（载体）。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。
广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。
这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。
我们主观上是想办专业频道，但媒体使用的却是大众化（广告）的盈利模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。
单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。例如，当地的电视频道许多都有新闻节目、娱乐节目、影视剧节目、体育节目等等。因为一旦没有这些节目，频道就无法提高收视率，就无法吸引广告。从这一点分析，像“阳光卫视”这样的文化历史频道虽然整体内容不错但即使允许在内地落地，由于其非大众化定位也不可能只依*广告盈利，更何况目前只允许其进入三星涉外宾馆了。所以，除非出现奇迹，否则“阳光卫视”不可能在中国内地**。那么，为什么国外与“阳光卫视”类似的“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”频道能生存并可以盈利呢？原因是这些频道都不使用单一的广告盈利模式，而是使用在销售频道（数字电视）的基础上销售广告的双重盈利模式。在美国1999年有线电视收入结构中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。
三、付费系统决定电视频道专业化进程
在目前的地面电视（无线电视）、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中，不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主，拥有有线电视用户7600万户，是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式，从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则，电视媒体只能*单一的广告或销售节目实现盈利。
要实现对有线电视用户的控制首先必须建立用户管理系统，把用户的需求分为不同层次。用户要得到额外层次的服务就必须支付额外的费用，这就是所谓的数字电视。数字电视目前分卫星数字电视和有线数字电视。我国的政策取向是发展有线电视。原因是人口密集的特点本身就适合发展有线电视，而更关键的因素是有线电视是今后互动电视的必然载体。资料表明，2000年我国有线电视用户已达8000多万户，而且每年还在以20%的速度增加。按此计算2001年我国有线电视用户已超过1亿户。2005年将超过2.5亿户，约占当时我国电视总户数的70%。这正是目前美国有线电视用户占总家庭户数的比例。而根据目前政策，我国将在2004年后才开始实施直播卫星电视。由此可见，有线电视将是今后一段时间我国最主要的电视广播形式。
频道专业化是国内外电视媒体发展的潮流。这个理念已在我国电视节目制作者、策划者、决策者之间形成广泛共识。但有趣的是目前还没有发现与“专业频道”相对应的英文词汇。境外的中文媒体有称主题频道（THEME）的，但并无“专业频道”之称。特纳国际亚太有限公司的梅燕女士告诉我，她也曾经遇到过如何把中文的“专业频道”翻译为英文的困难。她说“专业”一词英文中只是指学科的门类，用于电视频道会使人产生误解。梅燕女士无能为力最后只好将“专业频道”简化为“频道”。她说，美国只有频道之称，而并不把频道分为综合频道和专业频道。我认为，不管国外如何划分频道类别，我国使用“专业频道”和“频道专业化”这样的概念是准确的。一是“化”本身是一个过程，目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业”一词不是指科学的门类，而有“专门”、“专用”和“专题”之意。
当明确了“频道专业化”和“专业频道”这两个概念之后我们可以发现，像美国的“发现”和“历史”等专业频道本身是与有线电视密切相关的。可以说，没有有线电视就不可能有专业（主题）频道。原因是这些专业频道都是有线电视发展到一定阶段之后的产物。而我们现在用无线电视办专业频道和在有线电视中**提供专业频道的方式也许是一个天大的误会。
美国的有线电视萌发于50年代初期，而大发展是在70年代末和80年代初。之所以在这个时期涌现大量的专业频道，是因为有线电视由小镇进入大城市之后在这时具备了大发展的几个前提。一是通信卫星出现后，由卫星发送的信号同时把不同地区的小有线网联成了大的有线网。二是技术上有了巨大突破，可以用一根同轴电缆传送50套以上的电视节目，使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外数字电视的政府许可。额外数字电视就是，除有线电视的基本业务付费之外，用户如需要另外的频道服务需要额外付费。
视率和占有率大致呈依次降低的趋势，广告价格和份额也依次递减，这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然，专业频道的价格也不仅仅取决于广告的多少，它还取决于频道本身的价值，如电影频道的价值就很高，这样的频道在数字电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。目前，我国能盈利的专业频道都只能停留在第一个层次，如CCTV—2经济生活服务频道、CCTV—3综艺频道、CCTV—5体育频道、CCTV—6电影频道、CCTV—8电视剧频道等等。这些频道都可以通过广告盈利，至少有盈利的潜力，因为它们都是大众化的。
依据目前我国电视媒体单一盈利模式的状况，我个人认为中国电视频道专业化的进程将相当缓慢。中国的电视媒体不可能进入像“历史”这样的分众化专业频道，更不可能进入像“机场”这样的小众化专业频道阶段，否则就将步入雷区，付出沉重代价。现在有些电视台开办少儿频道就存在这种危险，除非他们承担起非盈利的公益或公共的义务。
得出这个结论的根据是，目前我国几乎所有电视频道都是**入户而只采取单一的广告盈利模式，但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的，甚至是背道而驰的。在此方面，专业频道发展较早的美国已有前车之鉴。
由中国广播电视出版社出版，美国人托马斯P.索斯威克著的《美国有线电视50年》一书非常值得中国电视媒体人士一读。美国电视经历过的许多经验教训可令我们茅塞顿开。托马斯说，80年代初期，美国三大广播网看到有线电视发展红火也想在有线电视系统办自己的频道。
第一个尝试的是哥伦比亚广播公司于1981年10月开办了有线电视文化频道，而且在开播时还举行了一场特别盛大的晚会。频道内播出的节目也都精致完美。但不到一年，在亏损了大约3000万美元之后就关张了。步其后尘的是全国广播公司，只是其经营时间更短（仅九个月）就以失败而告终。
托马斯得出结论说，“地面（无线）电视网历来是鼓励在节目提供上大量花费，然后完全*广告获得经营收入。这个常规对有线电视来说行不通”。“有线电视的优势在于双重收费模式”。托马斯说的双重收费模式是指，专业电视频道要*用户的额外付费和广告来同时盈利。
这一教训对我国的电视媒体来说应该是相当深刻而耐人寻味。
但托马斯在其著作中也同时告诉我们了一个同样耐人寻味的成功案例。这个成功案例就是专播探险纪录片的“发现频道”。这个频道由亨德理克斯于1984年创办。频道开办初期每况愈下、岌岌可危。但后来在四家有线电视网组成的财团向“发现频道”注资后，奇迹出现了，原因是他们找到了一个很好的盈利模式。这就是：用户的所付费用可以维持“发现频道”的所有运营开支，广告则体现为利润。而且“发现频道”还做了一个经营发明，按过去的有线电视运营惯例，广告全部由节目提供商所得，而作为节目提供商的“发现频道”却拿出广告的一部分与网络服务商分成。这样可以刺激网络服务商不断扩大用户，扩大用户的反作用就是广告的增加。
目前在我国，有线电视用户管理系统正在建立之中，数字电视几乎是零。全国所有电视台的所有频道几乎全部是**进入各有线电视网，甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。按目前政策，全国只有中央电视台的3、5、6、8套节目经国家计委批准在进入有线网时允许收费。但各地有线网普遍通过瞒报用户数量的方式只把部分收入付给中央电视台。2000年中央电视台所得收视费只有3亿元，而同期全国有线电视的总收入为118亿元。资料表明，1999年在美国有线电视总收入构成中，基本业务收视费占63.72%，额外业务收视费占13.08%，而广告收入只占7.4%。
由此可见，在有线电视网络中，数字电视系统看起来只是一个技术问题，但它却关系到中国电视的发展进程，更关系到电视频道专业化的走向。
根据美国有线电视专业频道的运作经验和教训来分析我国的频道专业化前景，可以得出这样的结论：在中国有线电视（包括未来的卫星直播电视）用户管理系统建立和额外数字电视政策出台之前中国的电视频道专业化不可能有长足发展。即使已有的专业频道，如影视剧、体育、娱乐、新闻等频道也是大众化的。分众化，甚至小众化的专业化频道对中国观众来说只能是想象而已。不是观众没有需求，而是电视媒体没有能力只依广告回收其成本，这是由目前单一的电视盈利模式决定的必然结局。
当然，数字电视系统一旦建立并投入运作，内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和大众化，而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务，从而满足他们专业的对象性需求。
单一盈利模式制约电视媒体发展
媒体经济学或媒体产业化研究是时下的热门话题，国内外的诸多资本也在关注媒体市场的动向。尤其是一些合资媒体的成功和电视媒体广告效应的巨大诱惑，更使人们认为媒体是暴利的行业。甚至有人断言，“媒体是大投入大产出，小投入不产出”。但近一年多来的实际运作情况并非完全如此，至少电视媒体的情况不是这样。例如，湖南经济频道的“南北笑星火辣辣”销售得不错，但湖南电广传媒号称投入8000万巨资制作的“财富中国”，据说2001年回收资金还不到100万。北京银汉传播公司的起步投资比北京光线制作公司的起步投资大得多，但其经营效果远不如后者。而就光线公司本身而言，几十万元起步经营的“中国娱乐报道”（娱乐现场）曾经红红火火，但其再投入更多资本制作的“中国网络报道”等节目并不能盈利。印刷媒体的情况似乎好一些。去年新创办的《北京娱乐信报》和《京华时报》等都经营不错，前景看好。但我认为，社会资本介入印刷媒体的情况之所以好于电视媒体主要原因是印刷媒体已经打破垄断，而且政策相对宽松，更重要的是印刷媒体不仅仅是依*广告这种单一的模式盈利。有资料表明，在中国期刊的总收入中，87%是发行收入（销售载体），广告收入只占13%。报纸的发行收入比例虽然不可能这么高，但其至少也能回收相当的成本，加上广告就可以盈利。
而电视媒体的情况则完全不一样，无论是媒体自己制作节目，还是社会制作公司提供的节目都只能依赖广告盈利。从这一点分析，像“财富中国”和“网络报道”这样的非大众化栏目想*广告盈利是错位的，出现经营困难完全在意料之中。
80年代初，美国广播公司和W集团有线电视公司曾合力对特纳有线电视新闻网发起攻击并相继开办了两个新闻频道。他们的想法是利用美国广播公司新闻部的新闻采访能力，会同一批地方地面电视台为这两个24小时有线电视新闻频道制作节目。一个频道每半小时播出不断更新的新闻，另一个频道则把专题节目和深入报道合在一起。这些节目**向全部有线电视系统提供，还按照每个订户50美分给签约的有线电视系统发奖金鼓励。但在特纳的强力竞争下，美国广播公司和W集团在不到两年的运营中亏损了一亿多美元。托马斯说，两个频道都**向有线电视网提供节目，但他们不可能销售出足够量的广告来维持庞大的节目制作费用。特纳则相反，他有每个订户的收视费和广告费两个收入来源，所以他能打败比他强大的对手。梅燕女士说，在CNN各频道的收入中，所有频道都是用户费大于广告费，CNN财经频道更是如此。也正是由于这个原因，CNN财经频道才比我国的财经频道办得更专业，观众对象定位才只是投资者而不是一般消费者。
中国电视经过近十年的发展，对用户接收来说现在已经由无线传播方式进入了有线网络传播时代。在这个时代，美国电视媒体的任何教训都值得我们参考和借鉴。也就是说，我国电视媒体单一的盈利模式必然制约电视媒体和电视产业的发展。
首先是单一盈利模式制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化。这种模式迫使各个电视台和电视频道都追寻大众化路线，最终结果是“千台一面”。在电视台内部则是大众化节目资源的浪费和恶性竞争。一个电视台内部不同部门都制作相似内容和形态的节目，如新闻节目、娱乐节目等等，以致出现同一新闻现场有同一家电视台的七八套摄像机。同一部电视剧由于不同频道的竞争使其价格不断提高。而同样是因为频道之间的竞争，广告的价格正好相反。这种“剪刀差”效应使许多地方电视台深受其苦。
其次是制约电视媒体做强做大。一个社会的广告总额是与这个国家的GDP互动的。也就是说，在一定时期内广告总额虽有消长，但它是有规律可寻的，额度是一定的。所不同的只是这个总额在各媒体之间的分配比例。从这一点看，不管电视台的广告额每年增长多少都只能视其为常规发展。电视媒体的大发展必须摆脱这种单一依*广告的常规发展模式，而转变为既要掏企业的腰包，也要掏用户（观众）的腰包。这就是所谓的数字电视。这是目前除电视广告市场之外的另一个巨大市场，也是电视媒体实现跨越式发展的一个新的重要增长点。当然，要让观众付费看电视并不能是无理的索取，而是要提供可令其自愿付费的节目和服务。按目前我国1亿有线电视用户计算，每个用户每月用10块钱购买一个他所需要的频道，一年就是120亿，两个频道就是240亿。即使按十分之三的用户有此需求计算，效益也相当可观。
【摘要】新浪微博作为国内主流的微博平台，叫好不叫座，面临盈利之困。本文将从新浪微博的现状、微博的传播特点和商业价值等几个方面对新浪微博的盈利模式问题作一简单的探讨。
关键词新浪微博传播特点盈利模式
微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。①作为一种新的通讯方式，微博得到越来越多人的认可和使用，不仅深刻地改变了人们的生活，也深刻地改变了信息传播的方式。在国内，新浪、搜狐、腾讯、网易等多家互联网巨头先后推出自己的微博服务，大肆“跑马圈地”，力求抢先占领微博市场的制高点。新浪微博凭借其先发优势、牢固的用户基础和明星集聚效应，逐渐脱颖而出，成为国内微博市场知名度最高、品牌价值最大的微博产品。但是，新浪“圈”得了微博市场大片地盘之后，不仅没有从微博中获得经济回报，还面临着需要持续高投入的“盈利之困”。本文将从新浪微博的现状、微博的传播特点及其商业价值等几个方面对新浪微博的盈利模式问题作一简单的探讨。
一、新浪微博的现状
2010年9月，新浪《中国微博元年市场白皮书》，数据显示，经过一年时间的发展，新浪微博在知名度、使用率、首选率、满意度、用户粘性、权威性、吸引力、月度覆盖人数、月度总访问次数、月度总浏览时间十项指标上全部位列第一。②2012年1月4日晚，新浪CEO曹国伟宣布，新浪微博注册用户已超过2.5亿，每日微博总量近1亿条。截止2012年底，新浪微博已经拥有超过3亿注册用户、超过30万认证用户，其中有13万多家企业与机构账户。通过140字记录，新浪微博用户可以随时随地记录生活、分享社会新鲜事。在日常生活中，通过微博了解相关信息，分享自己的动态、互相加关注已经成为了很多人的一种生活习惯。在新浪微博上，用户可以在虚拟空间上近距离接触到自己喜欢的名人，时刻了解到他们的动态，甚至于与他们直接进行沟通和交流；可以拥有很多自己的粉丝，与他们分享自己的生活片段和思想，成为意见领袖；可以即时播报发生在自己身边的各种事件。由于新浪微博巨大的影响力和旺盛的人气，很多企业甚至是政府机构都在上面开通了自己的官方微博，并将其视为一个重要的公共关系平台加以使用。
但是，“叫好”并不代表“叫座”。很多人从新浪微博上赚到了钱，但新浪自己却在微博上赔钱。巨大的用户数量，带来人气的同时，也带来了巨大的成本投入。新浪2011年在微博上的投入达到了1.1亿-1.2亿美元，2012年的投入达到1.6亿美元，叫好不叫座，这是新浪微博的现实困境。
二、从微博的传播特点看新浪微博的盈利前景
微博的盈利之困并不仅仅存在于新浪微博，事实上，世界微博界的老大Twitter也没有找到一个清晰的盈利模式。一件产品是否具有商业前景的关键是看它能否满足用户的实际需要。微博目前如此火爆，归根到底是因为大量的用户在微博使用中获得了自己的价值，所以他们才愿意使用微博并保持对微博的忠诚度。从信息传播的角度看，微博具有以下几个特点：
1、传播的即时快捷性
从互联网的发展来看，打破时空限制的移动互联网已经成为一种趋势。微博的登陆平台既可以是手机，也可以是普通的电脑。这就打破了固定互联网和移动互联网之间的限制，实现了电脑与手机的终端融合，使内容的传播速度比其他媒体更便捷、更迅速。微博的出现，让传播真正实现了即时性，通过微博，用户可以做到实时播报信息。这是传统媒体无法实现的。
2、传播的自由自主性
微博的出现，让我们真正进入了自媒体时代。作为一个信息传播平台，微博解放了每个人的传播潜力，让个人的传播力量不再微小。通过微博平台，用户可以自由创作，或写作或转发或评论或见证或围观。可以说，微博让每个用户拥有了一个属于自己的媒体，与传统媒体相比，这是革命性的。
3、传播方式的互动性
与传统媒体相比，微博实现了一种真正意义上的双向互动传播。在微博上，用户不仅可以看，可以转发，而且可以通过文字、图片等实时与关注的对象交流和分享。可以说，微博既是一个实时信息平台，也是一个即时通讯工具。在微博上，用户可以体验到无与伦比的互动性。
4、传播信息的碎片化
在信息化社会中，信息获取不再是一件难事，信息资源不再是稀缺资源，真正稀缺的是我们的注意力。微博的内容简明扼要，能够节约用户的注意力，非常适合生活节奏越来越快的现代社会。在微博上，信息不再完整，而是呈现碎片化的特征，但这种信息的破碎是网络社会发展的趋势。借助于强大的信息检索功能，用户可以尽情发挥微博记录片段的功能，而不用担心信息的碎片化造成的妨碍。
从以上的分析我们可以看到，微博的诸多传播特点使其代表了未来信息传播的方向，具有巨大的实用价值和发展前景。同时新浪微博在国内微博市场上从注意力、影响力、规模、品牌等角度看都具有一定程度的优势。从这个意义上讲，新浪微博具有巨大的商业价值，走向盈利是一件可以预期的事情。也就是说，新浪微博不仅能“叫好”，也能“叫座”。
三、新浪微博盈利模式建构的一点思考
微博如何叫座？这既是现实之问，也是理论之问。微博代表了未来信息传播的方向，代表了一个新的媒体时代的来临，市场前景不可限量。占据国内微博第一把交椅的新浪已经将新浪微博打造为一个聚集注意力、影响力的大平台。背靠大市场，坐拥大平台，也就有了巨大的“钱”景。
1、重新定位微博——整合化的大平台
微博不能仅仅被视为一种纯粹的新媒体，而应该成为一个整合化的网络平台。随着现代科技的发展，人的注意力越来越分散，用户希望有一个平台可以整合目前分散的各种常用网络功能：即时通讯、信息、网络购物、网络社交、游戏娱乐等等。新浪微博要实现赢利，首先要使自己的产品对用户来说更有价值，使用户对自己的产品更有依赖度，而提高这种用户依赖度的方式之一就是将微博打造为一个整合化的网络平台。新浪应该从技术上对微博进行改进，将它整合为一个集即时通讯、网络社交、信息、游戏娱乐为一体的综合平台，形成持续盈利的链条。
2、专业搜索让注意力转化为经济力
在传统媒体盈利模式“二次售卖”中，广告主付费给媒体的动机，是希望通过媒体强大的注意力集聚功能，让自己获得注意力，而这种关注又会为自己带来经济价值。微博的传统盈利模式之路为何走不通？那是因为微博虽然聚集了庞大的注意力资源，但这种注意力资源的庞大是体现在总体上的，具体到单个的微博账户，它的注意力十分有限且极度分散，这造成了它注意力售卖的困难。正是微博的这一特点，制约了它走传统媒体的盈利模式之路。但是新浪微博完全可以借鉴百度的广告精确投送和淘宝的专业搜索经验，开发出适合微博使用的专业搜索工具，通过在整合化的平台中植入搜索工具，使得用户在搜索相关内容的时候为广告主投放广告。这样就使得微博上集聚的注意力资源可以转化为微博平台的经济资源。
3、微博账号等级激活微博增值服务
意大利经济学家巴莱多认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的，因此又称“二八法则”。根据“二八法则”，我们知道少数核心用户才是真正能为企业带来收益的群体。新浪微博坐拥3亿多注册用户，但目前并没有合适的技术和产品策略来分离出核心用户群。而要做到分离核心用户群，笔者认为增值付费不失为一种好的办法。结合微博平台整合的思路，新浪可以为微博账号设置等级升级，不同的等级有不同的权限，高等级的微博账号可以接触到更丰富更优质的资源，这样就可以激活微博的增值服务。“添加会员身份认定系统，对愿意缴费成为VIP会员的用户提供定制化的服务，如会员标志、专属页面、高级微群创建权力等，满足这部分用户因身份认同而产生的优越感。”③通过微博账号的等级制度，可以开发出一系列的增值服务，在让普通用户享受到微博带来的便利之时，通过一定的增值服务策略分离出核心用户群，并让这部分核心用户为自己的增值服务支付一定的费用。
结语
目前，作为国内微博第一品牌的新浪微博面临叫好不叫座的盈利之困。这种叫好不叫座的局面之所以形成，既是因为网络产品发展的阶段性特征，也是因为新浪对微博产品没有一个清晰的定位和认识，没有对它的商业价值进行深度开发。从传播学的角度看，微博的诸多传播特点使其代表了未来信息传播的方向，具有巨大的实用价值和发展前景。而新浪微博在国内微博市场上从注意力、影响力等观测角度看都具有一定程度的优势。综合这两点，笔者认为新浪微博的盈利困难是暂时的，从长远的角度看，它具有“叫座”的巨大可能性。至于新浪微博如何走向“叫座”，思考角度不同会得到不同的结果，但可以肯定的一点就是必须摆脱目前对微博的一些思维定势，革新对微博的定位和认识。只有明白微博是什么，才能把握它的未来；只有为用户提供更大的价值，它的价值才会更大，才从根本上具有了盈利的可能性，才能从根本上为微博的盈利之困解围，使之真正从“叫好”走向“叫座”。
参考文献
①贺佳莹、吕廷杰，《刍议微博盈利模式》[J].《现代工业经济和信息化》,2012(1)
②《中国微博元年市场白皮书》，新浪网，2010-9-9
③宋玉蓉、李小玲，《微博的盈利模式新探》[J].《新闻世界》，2012（6）