关键词：大学生；网络符号消费；文化引导
一、大学生网络符号消费现状和问题
网络符号消费，就是指消费者为了满足其在社会化过程中所产生的某种心理需求而对网络中虚拟物品的符号属性进行消费的行为。这里所说的商品符号属性，即是指商品所承载的某种附加性的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。
我国的高等院校主要集中在经济发达、科技先进、文化繁荣、资讯密集、消费市场成熟的大中城市，当代大学生作为一个活跃而特殊的消费群体正处于网络符号消费的最前沿。为了较客观地了解当代大学生符号消费倾向的现状，以便较准确地描述当代大学生的符号消费特征，笔者对杭州下沙部分高校的学生进行了随机问卷调查。本次问卷共发放300份问卷，收回263份问卷，回收率为87.7%，其中有效问卷262份。
从表1、2、3中可以看出，部分大学生通过购买网络虚拟物品，丰富和活跃了大学生活，更好的展示了自我，并获得轻松与情感的释放。同时由于网络虚拟商品注重对人的精神生活的陶冶作用，可给消费者在消费过程中带来心理享受。
从表4中可以看出，用于休闲娱乐的网络虚拟商品消费已上升为大学生网上消费的重要目的。QQ秀、宠物、花园、房屋建筑、各类网络游戏道具、不同的网游人物形象的选择与设计等都吸引了众多的大学生。
以上情况表明，大学生对网络符号消费由对虚拟商品功能的重视转为对商品的符号所赋予的形象和意义的崇拜，或者说消费兴趣在向商品的符号价值转移。所谓符号价值就是指产品的使用价值以及符号带给的附加价值。具体而言，大学生看重网络虚拟商品符号价值的两个方面：一是虚拟商品符号的独特性，即商品造型、虚拟人物形象各有其特色，如QQ秀、宠物、房屋建筑、个性头像以及各类网络游戏道具等商品都有其不同的特点。二是虚拟商品符号的象征性，即虚拟商品具有象征某种社会地位、生活品味和社会认同等符号特性，如花钱开通QQ黄钻、蓝钻、红钻等，可以享受更多的QQ特权。大学生依托网络虚拟商品消费的符号化特征，实现消费的社会交流功能。
与此同时，网络符号消费一些负面影响也逐渐显露出来，它丰富的商品类型和多样的消费形式在丰富了大学生课余生活、满足了大学生娱乐交际、审美愉悦等需要的同时，也消耗了他们大量的时间和金钱，同时也助长了一些大学生的攀比炫耀消费心理。
从表5、6可以看出，有的大学生花很多精力去装扮自己的虚拟形象、频繁购买新的装备、开特权等，以此来虚饰自己的身份或社会地位，并从网友的联系中获得满足，以致沉迷其中。不少人压缩生活开支投入到虚拟物品的消费上，浪费了大量金钱；有些大学生逃课上网逐渐发展到通宵达旦地耗在网上，影响了身体健康，甚至导致不及格、留级。
另外，由于法规的落后，管理的缺失，加之网络的开放性使虚拟物品的符号属性信息良莠不齐，融入了不少暴力色情等不良信息，对大学生的思想产生严重影响。有些大学生吸收这类不好的信息后，缺乏抵抗力，导致意志消沉，影响其心理健康。
二、大学生网络符号消费的成因分析
1、大学生自我身份定位需求是网络符号消费的和核心。
大学教育阶段是青年走向成年社会的重要阶段。大学生希望尽早形成一个积极的自我身份定位，塑造出向上的、有能力的、对社会有用的个人形象。但是相对于已经步入社会的成年人而言，他们仍不成熟，特别是经济上的不独立和阅历上的不丰富都会给他们的自我身份定位带来较大挫折，进而产生自我认同危机，从而在身份感上具有不稳定、不确定的感觉。正是在这样矛盾和复杂的态度中，很多大学生对未来、对社会产生迷茫，不知道该如何通过合理和正常的途径来对自己进行身份定位，于是更容易依赖外部力量来进行这一过程。
2、社会外部环境对网络符号消费起了推动作用。
大学生自我身份定位的需求决定了他们会倾向于用外部力量进行这一过程，这种需求正好与大众传媒，如广告等社会外部环境创造的符号化环境相契合，共同造就了大学生的符号消费行为。而同辈群体也是一个重要的因素，它能通过社会流行时尚加剧大学生的符号消费行为。由于青年的自我身份定位必须是在与他人的比较、衡量、学习和借鉴中进行的，而同龄人又普遍面临相似的自我身份定位困境，因此，他们之间的交往会强化符号消费。比如说了解了某些产品的时尚文化意义以后，个体非但自己会追随、购买、同时也会鼓励周围人购买，共同追求这种被宣扬的生活方式。当一个群体普遍具有某种外在特质并在群体内部被相互认可后，个体就会产生极为强烈的满足感，这样，大学生的流行时尚就产生了。
3、大学生群体当期的社会心理推动网络虚拟消费。
大学生心理正处在走向成熟而未完全成熟的时期，本身还具有很多不确定因素，这导致他们在进行符号消费时缺乏辨别能力。
当代大学生自我意识膨胀，习惯以自我为中心，喜欢支配、主导一切，个性比较张扬，现实生活中与人相处常有摩擦。另外，当前大学生面临的就业压力不容乐观，成长成才迫切度高，社会压力大，而大学生挫折教育不足、心里调试能力较弱。因此，选择网络虚拟空间，或可逃避现实，或可寻找慰藉，还可以在虚拟世界里找到交流的对象，寻到成功的感受，网络虚拟消费自然成为大学生的热衷。
三、大学生网络符号消费的引导策略
大学生网络符号消费契合了自身的社会心理需要，在某种程度上对其身心发展具有积极作用，但过度的符号消费引起了众多负面效应，应对大学生的消费心理与行为进行适当引导，增强其消费理性，树立科学消费观。
1、引导大学生树立正确的消费价值观
虽然网络符号消费在一定程度上丰富了大学生生活，还可以以消费促生产，带动经济的持续增长，但是符号消费带来的一系列消极影响更是令人担忧。引导大学生树立健康的消费观念，对减轻家庭经济负担、促进大学生正确的人生观、价值观、世界观的形成，都有着重要的意义。
引导大学生做“有道德的消费者”。加强大学生的世界观、人生观和价值观教育，这是促进大学生健康消费的根本措施。做有道德的消费者，首先要具有对消费品的价值判断能力，即对消费品对自己的生存和发展的作用的理性判断。当下，消费者很大程度上受到商品符号价值意义左右，人与商品的关系发生了改变。在为数众多的消费者心目中，消费品的使用价值、满足生存需求的功能价值内涵已不重要，对于豪华、奢侈的追求彻底消解了消费品、消费行为最基本的属性。对于大学生而言，在消费主义思潮下，应选择那些符号属性健康的、积极的，有利于自身个性、价值观等发展的商品。
其次，具有对自己支付能力的理性分析能力，能做到量入为出，根据自己的支付能力进行有计划、适度消费。适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上，在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。现在的大学生大部分是独生子女，而对于远离家长过独立生活的他们，基本上都没有理财的经验。这就造成有些学生追求高消费，盲目追求档次、品牌，存在攀比心理，形成了一种不合理的超前消费方式，甚至个别学生不能体谅家庭的困难，以各种各样的借口欺骗家人寄钱用于自己不必要的消费。因而，学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导，以使大学生的消费步入健康的轨道，倡导适度消费，注意调节自身消费能力与消费欲望的关系。
第三、具有一定的自主性。所谓“自主性消费”，是指以自主需要和自我实现为目的的消费。自主性消费使消费成为自我实现的一种方式，使人们的内在力量得到展现，思想境界得到提升（黄凯锋，2004）。消费主义思潮指导下的消费是一种消极性消费，消费行为更多地受制于外在的诱导和标榜，而非出自内心真正的需要。所以，大学生如果沉迷于消极性消费，收获的将是刺激和对刺激的无休止的追求，而不是发自内心的满足感和幸福感。故要着力倡导消费观的转型，努力培养大学生的自主性消费观，注重自觉性、主动性、创新性等方面的发展。
2、发挥大学校园的教育、文化引导作用
大学校园是大学生高尚、独立的人格特征养成的重要场所，大学承担着培养未来的社会精英、国家栋梁和民族希望的重任。所以大学应当加强高层次、高质量的文化建设和教育引导。
一是加强大学生消费道德教育。消费道德是指人们在消费活动中形成的用以指导人们消费行为，调整人们消费关系的价值观念、道德原则和规范的总和。大学生是独特的消费群体，有着其独特的消费意识和消费特点，网络符号消费作为一种特殊的消费形式，必然与他们的消费观念、消费行为有着直接的影响，而消费行为必然会与一定的思想道德相联系，产生一定的道德行为，造成一定的道德后果。引导大学生树立科学的、健康、合理的消费观，培养其良好的消费道德品质和消费道德习惯是高校道德教育亟待解决的问题。
二是利用校园传播媒介进行消费教育，引导消费舆论。高校要充分利用宣传栏、校园网、校报、广播电视台等传播媒介进行正确直观的消费教育，引导消费舆论。要充分发挥团委、学生社团和学生组织在校园文化建设的作用，通过发挥他们的示范影响作用，在校园文化的创建中发挥学生的能动性，提高大学生自立、自强和自我管理的能力。学校还可以通过成立各种相关社团组织，如“爱心基金会”、“勤工助学社”等，组织开展多种积极有益的消费主体教育活动，形成良好的校园消费舆论环境。
总之，大学生作为网络符号消费主体的地位日益增强，树立其科学消费观，加强理性消费引导，发挥大学校园文化的引领作用，引导网络符号消费健康发展，这是大学生及社会、学校和家庭共同的责任和义务。
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1网络营销策略的不断创新促进了传统企业的营销模式变革
网络营销策略是随着企业的根本性质和企业内部结构而改变的，是在企业领导者的理论指导下的企业产物，与市场经济的客观发展规律具有密切的联系。当前市场经济随着网络技术和商务交流的频繁，网络营销的市场营销模式逐渐成为主流。面对商机，企业管理者在结合企业根本性质和发展目的的前提下，分析市场经济的客观规律和市场发展特征，通过变革营销策略来实现企业效益的最大化，这是当前企业获取效益的普遍模式。但是网络营销要求企业的内部结构具有敏锐的市场嗅觉和较强的信息分析能力，能自如的应变网络时代的市场变化，很显然，传统的企业不能在根本上满足市场营销的发展需要，不能为网络营销的发簪提供一个很好的平台。加上当前网络营销的发展已经开始对传统的经验方式造成较大的冲击，经验理念和策略不断变化，网络营销将逐渐取代传统营销，所以，必须在变革企业内部结构和优化企业配置的基础上实现现代化地网络营销。
1.1通过网络营销的网页策略改变企业的传统形象
网络时代的市场经济，网页是获取市场信息的首要方式，而企业网站的资料显示和资源结构一定程度上代表了企业当前形象和实力。而通过网页策略的变更来实现网络营销的目的是具有现代化和时代性的策略手段。网页策略主要是通过制作企业网页时，在遵循一定的原则前提下，通过结构、方式的变更促进网络冲浪者获取有利于企业形象传播的信息。所以说，如何促进企业的形象提升，如何使企业的网络形象在网络中脱颖而出是网页策略的直接目的。网页促销技术在一定程度上代表着企业自身的形象，通过提高网络导航和下载速度是网络技术特征的要求。
一方面，网站结构代表企业结构。网站结构设计需要在网络技术的支撑下，建立便利的引擎和结构模式，涵盖当前企业发展的主要信息从而宣传企业的特殊，在结构模式全面的前提下，需要尽可能的展示企业的发展特色和内部结构，也就是说，企业的网站在一定程度上代表了企业的结构，现代化的网络营销结构冲击了传统的企业结构，使得原来的企业结构已经不再适应当前发展的需要，促进了企业内部结构的变革，企业不得不建立新的适应网络的专门队伍，加强网络宣传，创新网络营销策略和手段。
另一方面，企业网址和网站维护促进了企业网站队伍和网络公关的优化。为了适应当前网络营销的需要，需要首先强占良好的企业网址和宣传地址，在网络中，网址通常是一个企业的重要标志，是企业资源的一种重要形式，对企业的发展和形象宣传等都有重要的作用，而简单鲜明的企业网址名称是赢得较大诉求群体的重要原因。另外，企业网站的维修和维护也似一项长期的工作，需要不断进行创意更新和方式变革，这就需要企业建立专门的网络建设队伍，并且不断优化企业网络发展环境。网络促进网络营销的发展，促使当前经济市场突破了时间和空间的限制，对企业来说是机遇也是挑战，要求企业依据时代的特征改革企业结构，建立专门的网络营销人才，通过网络形象的展示提升企业市场形象。
1.2网络营销的产品策略更新促进了传统企业的经营理念转变
在网络营销环境下，企业面对更大的机遇，同时也面临更大的挑战，生产厂商有可能与消费者直接对话，消费的个性化促进了营销产品的创新和产品生产速度的提升，这对企业来说具有较大冲击，当然，与消费者的直接对话也有利于企业更加真实的了解消费市场，了解营销前景，因此，对企业而言，网络营销是创新和变革的有利推手。
首先，网络分析促进了企业的市场敏感度。通过网络诉求群体的总体特征，企业需要制定相应的营销策略，通过统计和分析，加大网络流通性较强的产品的生产，这都要求企业有较强的市场敏感度和网络分析能力，因此，对传统的企业而言，网络营销能有效地转变其竞争理念和营销理念。
其次，网络营销的广泛涵盖面促进企业网络技术的提升。众所周知，当前网络的发展突破了时间和空间的限制，网络营销的发展模式促进来了市场领域的扩大化，特别是在对外开放政策和零关税贸易的政策支撑下，电子商务频繁发展，互联网的跨地区商务交流特征要求传统的企业必须变革其网络技术，提高其对网络市场的掌控能力。
最后，个性化的产品服务促进传统企业的生产模式变革。与消费者面对面的了解市场需求，为消费者提供个性化的服务，是当前市场营销的主要特征，这就对传统大规模批量生产的企业生产方式造成了很大的冲击，企业需要不断的市场消费需求，跟据其需求变革生产模式，形成小规模个性化的产品生产方式。
1.3网络营销的价格策略促进了企业价格机制的变革
随着网络技术的发展和互联网的广泛运用，传统的市场供求矛盾和消费竞争需求虽然仍然存在，但是竞争模式已经发展了较大的改变，传统的竞争模式已经不再适应市场和时代的需求，无论是市场供求关系还是消费者得心理，或者市场竞争的手段，都与传统的竞争发生了较大的改变，这就要求企业在面临市场竞争时，变革原来的竞争习惯，提高竞争策略的创新，通过合理的价格策略适应网络销售中价格弹性较大的特征，形成合理的价格机制。
第一，设定适应的自动调价机制，促进企业策略创新。由于商品在网络中的虚拟流通给商品的市场价格造成一定的影响，传统的企业定价模式已经不再适应市场规律和企业的发展需要，因此需要制定一个较为合理的自动化调价系统，通过分析市场环境和商品自身特征，结合消费者的心理需求，根据季节和消费状况进行价格调整，从而获得企业的经济效益。
第二，智慧型的议价模式冲击传统企业的定价机制。智慧型的议价模式是在网络市场中消费者与企业直接对话的产物，使消费者可以直接在望山进行产品的协商议价，是现代网络营销的整体性特征，这对传统企业营销模式显然是一个较大的挑战。加上网络营销具有的公开化特征，消费者通过同类商品的横向比较，对企业的定价机制也有很大的影响。企业需要整体综合网络发展特点、消费者心理需要，市场客观规律和企业自身特点来制定科学合理的定价机制。
2企业网络营销渠道的变革拓宽了传统企业发展范围
网络营销是在现代网络技术和市场规律促进作用下的直接产物，是适应于现代企业的发展需要和市场发展规律的。网络营销客观上包含了市场的目标营销和双向互动影响等多种模式，由于网络具有的广泛性和多样性，促进了营销渠道的广泛性和多样性。
通过互联网的直接交互，使得企业的营销模式体系更加完善，各环节都直接受到消费者的影响，对传统的消费模式来说，网络营销是一种质的飞跃，是对传统影响模式的重大冲击，也是对传统企业的发展范围的较大扩展。
2.1网络营销渠道促进与消费者的直接对话
网络营销一改传统的中间商的营销模式，直接将产品展现给消费者，并直接回到消费者的相关资讯，企业在以消费者直接对话的过程中避免了很多不必要的环节，能达到更加快捷和便利的生产-消费体系，较好的满足消费诉求，通过网络影响，在企业与消费者之间建立起直接的销售关系，促进了消费者的消费动机产生，也增加了渠道的吸引力。
2.2虚拟化的营销渠道节省了更多的空间，企业的发展空间虚实结合
一般来说，企业的发展需要是随着市场经济的客观规律以及市场发展前景的变化而不断变化着的，受到市场经济和消费诉求的影响。当前网络营销不仅仅是市场技术上的一场革命，对传统企业的发展模式造成冲击，对企业的发展前景和发展规划也有较大的影响。通过企业的网站设计可以较大的节省空间，建立虚拟店铺，通过网络技术和设计技术的创新，形成较好的营销环境，提高网络营销的个性化，并且可以直接根据消费者需求来确定企业的生产方向，明确生产销售目的，这对企业的发展来说，具有重要的促进作用，避免了企业在发展壮大过程中不必要的资源浪费和策略失误，有效的避免了传统营销模式的营销危机。
2.3网络营销促进了传统销售中生产者与消费者的关系转变
网络营销是在网络运用和科学技术创新的基础上发展起来的，对传统的生产销售关系具有很大的冲击，较大程度上改变了传统的生产销售关系，在同一个网络平台上，生产者和消费者站在同一平台上，平等对话，能够较好的实现销售关系而不受到外界因素的干扰，同时，能够促进企业了解消费者的消费需求和欲望，有利于直接创造更多的有利于实现企业效益的产品，获取较广的消费市场。
消费意识一方面是对现实消费状况的心理反映，另一方面也将影响和决定着消费者的消费行为”。消费意识是指人有目的的活动，在当前大量的网络服装产品存在时，人们有意识地消费，证明了消费意识的客观实在性。
一、服装品牌与消费者意识
消费意识决定消费者的行为。认知心理学认为消费者在购买服装产品时是一个信息处理的过程，因此，服装品牌策略中的品牌设计以及品牌传播的信息要能吸引消费者的注意，加强对品牌的印象，从而强化记忆，影响和改变消费意识，促成购买动机。服装品牌具有象征性，是体现社会文化的一种符号，蕴含着特定的社会含义，所以，消费者的购买行为就是一种象征性的社会行为。服装品牌与消费者意识之间的关系是符号与社会形象之间的关系，是象征性与社会行为之间的关系。
二、服装网络消费心理
服装网络消费心理是研究消费者在网络消费活动中的心理现象和行为规律。目的在于研究网络情境中消费者的心理需求、个性心理特征、消费情感互动等心理活动规律。服装网络消费心理的研究由内外两个方面构成：一是消费者的内在因素。包括消费者心理活动的过程、网络消费的情境心理特征、消费者的个性心理活动。二是外在因素。包括服饰文化、社会环境、消费文化、服装品牌和产品、服装网络环境与消费者的情感互动、服装网络营销模式。服装网络消费心理研究有以下几个方面：（1）服装网络消费心理现象；（2）服装网络购买行为心理现象；（3）服装网络情境心理现象；（4）服装网络情感互动心理现象；（5）服装网络营销模式与消费者心理现象；（6）服装网络环境设计与消费者心理现象；（7）服装网络品牌文化与消费者心理现象；（8）服装网络与消费经济学。
三、服装网络消费者的心理需求
服装网络消费者大都走在时代的前列，思想观念超前，敢于接受新的观念。后现代主义文化思潮对网络消费者的影响，使服装网络营销的模式也相应发生变化。詹明信在《晚期资本主义的文化逻辑》一书中说：“形象已经成为商品物化之终极形式。”后现代社会人们对服装需求的心理特征就是以服装的象征性来定位自己的社会形象（image），那么，其消费意识必然把服装作为体现自我的伪形象。网络消费意识决定消费动机，在动机的驱使下产生购买行为。购物动机可以分为生理上的和心理上的两个方面，前者建立在生理需求上，后者建立在心理需求上，具有深刻、隐匿、多样化等特点，是人所特有的。网络购物者的心理需求在网络营销中表现得尤为突出：
1.时尚、自我、刺激、超前的心理
此群体购物主流是文化水平较高的青少年，是后现代思潮体现的突出群体，他们的思想观念超前，具有反叛心理，欲求打破保守的思想和价值体系，对新鲜事物反应很灵敏、接受速度快、富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心、追求刺激，能以个人心理愿望为基础挑选商品和服务。选择的服装不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。所以，这个群体最能在心理上认同服装网络消费的观念，是主流的服装网络消费群体。
2.理性、实惠的心理
服装网络购物具有商品供应稳定、查询比较方便的优点，为理性购物者提供了条件，他们的购买决策往往是在反复思考、比较、精打细算后产生的。对所购买的服装注重其物质性，考虑商品的质量。
3.防干扰的心理
消费者在购物时更加注重精神的愉悦，希望从中能随便看、随便选、保持心理状态的轻松、自由，最大程度地得到自尊心理的满足。但传统店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意等，而网络服装消费恰恰能够排除这些不足。
4.方便、省时的心理
随着生活节奏的加快，人们用于外出购物的时间越来越少，对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要，他们追求时间和劳动成本尽量节俭。网络购物能够实现时间和选购商品的便捷性，减少了购物者购物所花费的时间和精力，还可以买到自己喜欢的服装。
5.追求互动购物的心理
消费者在选择服装时，喜欢互动式的选择方式。他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分发表见解，希望自己对商品的意见能够得到反馈，要求得到及时满足。网络消费能满足消费者的这种心理。
6.追求价廉的消费心理
消费者的理性体现在质量、价值方面，价格是影响消费心理的重要因素，将成为他们主要的考虑因素，他们想用最可能低的价格买到质量最好的产品，网络消费则能帮助他们实现最低价的购买欲望。
四、服装网络消费者购买动机
购买动机是消费者购买并消费商品最直接的原因和动力。网络消费者的购物动机是指在网上购物的过程中，引导和促使消费者购买某一商品的内在机能。从动机的具体表现来看，网络消费者除了通过网上购物满足生理上和心理上的需求外，还有其它的一些具体的购物动机，可分为求廉动机、求方便快捷动机、求新动机、求时尚动机等。
（一）求廉动机
低廉的价格是网络营销的最大优势。网络营销走出了传统营销的服装制造商—批发商—中间商—零售商—消费者的转移方式，而是将商品直接送达消费者手里。加之网上折扣店和拍卖店的出现，相对而言网上的同类商品要比传统商店中的商品便宜很多。网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。
（二）求方便快捷的动机
购物者选择购物渠道的首要考虑因素就是购物的便捷性。网上购物时间上的便捷和挑选商品的便捷为上班族购物提供了极大的方便，时间上的便捷体现在网上商店每天24小时营业，没有时间限制，挑选商品的快捷体现在购物者可以通过告诉千万个商家自己所需的商品，吸引商家与自己联系，从中选择自己需要的商品。
（三）求新动机
手机上网购物和网上购物演变成了人们生活中流行的购物方式，这类新的购物方式受到了追求时尚和新奇的消费者的追捧，在购物过程中体验新方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此来炫耀自己的行为。服装消费者出于求新的动机，则会对新款式、新品种的服装产生强烈的购买欲望，对服装的流行性很敏感。
（四）求时尚动机
关键词：网络时代；消费特征；营销策略
“互联网+”可以说已经极大的改变人们的日常生活，很多的消费者已经倾向于通过网络购买商品。根据有关数据显示，2015年我国网购用户数量高达4亿多，网购市场规模约为4亿。今年刚刚结束的双十一仅天猫销售额高1207亿。天猫、淘宝、京东商城、聚美优品等电子商务购物平台不断的改变人们的日常购物习惯。消费者对生产与经营有着很大的反作用，面对当前“互联网+”的消费市场，企业经营者需要改变自身经营策略，顺应市场的发展规律，突破旧体制，占据新时代销售的制高点。
一、网络时代下消费的特征
传统消费方式受制于时间、地点的局限，但是互联网销售模式的出现打破时间与地点的限制，为消费提供更加灵活、便捷的销售模式。互联网平台下的销售、资金支付等已经大大改变，不同的消费模式为居民提供更为便捷的生活。
1.消费者通过网络渠道购物的比重越来越大
互联网技术已经侵入到国民经济、生活的各个方面，企业面临这种状况也在不断的改善自身的经营方式，不断拓展新的经营方式。越来越多的商家将店铺搬到网络中销售。基于互联网的大数据手段，企业能够为消费者提供同一件商品不同店铺的信息，真正为消费者提供货比三家的服务。网络购物的服价格服务同样为其增添色彩，如7天无理由退换，消费者的购物得到有效保障，更多的消费者参与到网络购物的平台当中。当前的消费模式中，年轻女性成为主要的消费群体，其规模在不断壮大。
2.消费者的消费选择变得更加多元化
在互联网技术的支持下，商家逐渐将自己的店铺搬到网络屏幕当中，如淘宝在成立之初，其入驻的商家仅有几千家，如见已经达到百万的规模。消费者最大的特点就是需求不同，电商企业面临的是不要同层次的消费者，参与电商的企业越多越能够消费者提供个性化服务，消费者面临的选择也将更加多元化。
3.商品交易过程更加透明化
传统商品交易过程中，由于地域、时间等间隔，商家在市场中占据主导位置，掌握主要的话语权。然而伴随着互联网的普及，信息交流的便利性扭转商场中企业的地位，消费者成为主要的领导者，引领企业的营销模式以及营销手段。在信息逐渐透明的变化下，消费者的购物将更加理性。企业想要扩大自身的市场，吸引消费者就需要提高自身产品的价值，提高服务能力。消费者在市场中占据主导地位，其主动能力越加明显，信息交流向对称方面发展。
4.消费自主化
随着互联网的不断发展，网购平台逐渐完善，消费者的消费行为及消费习惯都逐渐受到了影响而发生变化。互联网的发展，为消费者提供了更多更便捷的消费渠道，让消费者在消费的过程中有了更对的选择，从而促使消费者在消费的过程中根据自己的意愿自主选择性购物、自主消费。互联网的使得产品的属性逐渐透明，同样的产品，消费者可以在网上进行多家对比，咨询、了解商品的相关信息，并将所了解的商品信息作为实现其消费行为的重要参照依据。并且众多消费者也很享受咨询了解商品信息的过程，也许最开始并无购买意向，但也有不少消费者在了解咨询的过程中做出了购买商品的决定。
5.消费群体集中
互联网属于新兴的一种购物模式，进行网购的大多是20-30岁人群。据了解，目前国内网络消费市场人群年龄处于20-30岁之间的占所有网购人群的一半之多，而30-40岁人群占所有网购人群总数比例将近20%，而40岁以上的，则相对较少，仅占所有网购人群总数比例的10%左右。由此可知，网络消费群体的年龄呈现出年轻化且相对集中的现象。其根本主要是由于网络的兴起，年轻一代的人们站在时代的前端，而随着互联网普及程度的不断加深，也将会有更多的人们参与到网络消费中来。
二、网络时代企业的营销对策
1.不断创新，提供个性化产品
当前的互联网营销局面下，企业面临更大的竞争压力，企业不仅要改变传统的销售模式，营销策略也要进行相应的改变。新型消费模式，消费者的消费习惯、行为选择、心理行为等都得到很大的改变，企业需要根据消费者行为习惯的变化，加以调整战略发展格局，进而突破当前局限。互联网消费模式下，消费倾向于个性化、时尚元素浓郁、多元化的消费，因此企业就要时刻保持创新的精神，把握当前潮流趋势，为客户提供个性化产品。海尔在家电行业中发展相当稳健，但是其不拘泥与自身体系内部规定，创新产品制造新模式，依据客户的需求打造商品，不仅满足客户的个性化需求，也为企业带来巨大的市场效益。消费者在海尔产品中获得满足，形成较好的口碑效应，以及加深客户的忠诚度，为企业带来长期效益。
2.构建良好企业形象，消除消费者不安全疑虑
传统的消费模式已经被新型的电子商务模式改变，但是在改变的同时企业应当关注到自身产品质量问题。借助电子商务平台的产品销售，客户不能够直接感受产品，只能通过屏幕观看产品，因此产品的产品差异也是企业营销的一大危机。所以企业应当最好产品的介绍工作，宣传企业正面形象，提高可信度，增加客户的信任感。在电子商务平台中，企业信誉至关重要，如果一个企业信誉不良那么该企业必然面临破产的局面。所以，企业应当从产品质量、服务质量、售后服务等方面切实提高企业的服务能力，提高企业的网络信誉，减少客户的不信任感，提品的销售量。
3.加强企业网站建设，提供良好购物体验
随着互联网技术的不断成熟，越来越多的企业选择自建网站。但是不论是第三方网站服务平台还是企业自建平台，都应当保持自身特色与核心业务，建立品牌消费网站，这样在客户有需求时就能够向其该网站。优秀网站设计是企业为客户提供良好体验的必要保障。首先是首页的设计，要针对企业特定消费群体打造优秀的WEB内容，吸引客户。其次是企业内部店铺、企业运营信息等等要及时更新，确保企业处于稳定的运作状态，这样才能够给客户一定的安全感。最后是企业要加强对店铺和网店的宣传，只有充分的流量才能够保障一定的销量。信息推广是企业必备的网络宣传手段，有效的推广能够扩大企业的知名度，树立良好的企业形象。
4.利用新媒体网络进行营销
新媒体网络营销是建立在互联网、手机短信、移动电视等高新科技的技术之上，通过BBS、微博、微信、博客、门户以及搜索引擎等沟通媒介营销产品的一种营销方式。其主要特点是传播迅速、随时随地分享，通过软性渗透的商业营销策略让每个消费者都参与到营销中去，每个用户都有可能成为营销产品的促成者，在沟通中都有可能扮演者营销者的角色。比如现在的微信，微信用户很多都在朋友圈买卖商品，通过分享等让自己的商品展现给更多的微信用户，认可商品的则就有可能对商品进行再次转发、分享，实现商品的再传播。而今，使用微信、微博的用户数量逐年上升，通过沟通媒介促成商品买卖的商家也越来越多。因此，要使得产品能展现在更多人的眼前，必然需要将商品销售与人们生活中认可度最高的沟通媒介高度契合，从而达到产品销售及品牌宣传的目的。
三、结语
随着网络不断发展，网络时代的到来，使消费者消费行为及消费习惯都受到了影响。消费者的消费特征逐渐明显，产品要得以销售，必须重视消费者的消费特征，并在此基础上来调整产品的营销策略，才能使产品营销符合消费者的需求，进而实现利润。
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[5]王珊.团购网站进行微博营销对策分析[J].现代商贸工业，2012(23).
对于企业来说，通过了解网络相关信息的传播就可明了消费者的特征、需求与动机。这对于企业产品营销模式与营销理念来说，产生了革新的动力，因为之前对于消费者消费动机、消费模式和消费习惯的了解，都是来自于直接面对面的调查或者主观的推断。社会网络化时代的到来，使这种方式相对来说，既昂贵，效率低下，又不能提供足够的信息满足企业营销目标的需求，而对于网络化信息的探索和了解，可以使企业获得其产品营销几乎所有的希望获得的信息。
对于社会网络化时代最大的挑战，不是无法了解消费者动机、特征和消费习惯，而是如何更高效率地实时利用网络化信息，为企业营销目标的达成做出贡献。我们知道网络中的重要节点也就是网络影响者对于信息的网络传播常常其中至关重要的作用，网络影响者的这种作用，极大地影响了社会网络化时代的企业营销视角和营销模式，从而使得营销工具和手段、营销着重点以及营销方式都随之出现了新的变化规律。因此，需要关注到影响者对企业营销过程的影响。
对于企业营销来说，影响者在消费群体网络中起到了两个方面的重要作用，一个是信息传播的作用，影响者可使得信息传播的速度更快；二是信息的加工或创造的作用，影响者对于信息加工或者创造都将对消费群体网络产生新的冲击波，其影响会使信息在传播中进一步强化或扭曲。因此，这会改变企业营销推广的工具与手段，使得企业营销越来越多地依赖于网络化的手段，在营销过程中越来越关注网络信息传播中影响者的作用，营销信息的推广精确度也因影响者的发现与开发而得以提高，由此影响者的监控将逐渐成为企业营销的着力点。
在影响者地位日益上升的网络化时代，企业营销模式也将由此出现新的发展趋势和特征，具体来说：
一是营销视角和工具的创新。企业营销将越来越重视营销目标与营销信息传播之间的关系，而不再简单地从主观营销目标出发进行营销活动的展开，而是借助于互联网信息的挖掘尤其是对影响者的深度挖掘，来了解营销目标在何处，具有什么样的消费诉求、具有什么样的特征和可能的消费模式。通过研究影响者个体在网络中多维生活方式所展开的信息，可使得这种借助网络化方式所获得的信息远远超出传统营销方式所获得的信息，而且更为精确，更为生动。这有助于更有针对性的进行营销策略的设计。影响者在网络中作用的增强，使得人们也不得不从网络化的视角来进行营销，不得不采取网络化工具进行营销。
二是营销内容的创新。企业营销将越来越会针对于网络影响者来展开，通过对影响者的监控，来全面控制营销信息传播和营销效率的提升。企业营销不仅可以如前面所说的，可以采用被动方式了解影响者，借此来了解营销对象的信息；而且可以通过对影响者的主动开发来对营销过程进行必要的监控，引导相关营销信息的传播。比如可以采取吸引影响者进行产品体验的活动，让其对于产品性能进行网络表达，由此控制网络产品信息传播的质量和效率。通过对网络影响者的主动开发，可以低成本的对相关产品营销信息进行非广告式的传播，更易为受众所接受。再者可以通过开发影响者来建立产品网络虚拟社区的形式，使得产品信息持续的发挥作用，增强品牌认同度和忠诚度。
三是营销策略的创新。由于影响者对整体的营销对象都将产生不可忽视的影响，不仅使影响者成为网络化时代营销的着重点，也由此改变了营销策略的方式。在传统的产品营销策略上，主要是突出产品某一类的特征，然后选择合适的明星或者群体作为产品用户的代言人，而吸引相关特征人群也进行购买。而在影响者时代，由于影响者的多元化特征的存在，可以使得产品营销策略，可以以多元化形式存在和推广，将可能增加营销对象的广泛度，提升营销效果。
四是营销渠道维护手段的创新。在传统的营销渠道的维护上，缺乏实时性维护的必要性和可能性，在过去实施实时维护将是成本极高的一项不可能完成的工作。在社会网络化时代，企业营销部门通过对影响者，尤其是重要影响者的网络信息的实时监控，将能够以较为低廉的成本完成对其营销网络的维护。但因为网络事件传播的快速特征，又使营销部门的公关应变能力时时都面临着较大的挑战，将改变营销部门的日常工作重点。
关键词：网络营销城市管理模式消费
如同传统消费经济，互联网消费经济也需形成一种品牌力量。要想快速发展互联网消费经济，需要开发高质量用户群体与多种营销模式。研究城市互联网消费营销管理模式是网络经济消费的核心内容，必须重视城市互联网消费营销管理模式，因此我国需要走可持续发展的城市化之路。
我国城市互联网消费的现状
（一）信息技术与城市经济的互动是社会发展常态
在现代城市中，互联网已成为市场的重要组成部分，网络市场逐渐成为市场消费的主要平台。与传统媒体相比，极具现代化特征的网络广告市场存在巨大发展潜力。截止到2013年12月，我国网民人数已达到6.18亿，但是全国13.6亿人口相比，我国网民还有很大潜在的升值空间，现阶段我国已经基本上普及城市网络信息化。互联网市场的具有巨大的升值空间与发展潜力，信息、通信的现代化正引领城市向高科技时代迈进，在全球范围内标榜的是一个全球化、信息化及网络化的新社会，人们的世界交往能力开始出现迅猛扩张。特别是在国际互联网迅猛发展的今天，越来越多的人担心人与人之间“距离的死亡”，浮现在人们面前的全球数字网络似乎预示着地理限制的终结。
（二）城市互联网消费经济对城市居民消费需求的带动性
城市互联网消费统计资料显示，现代城市网络消费经济对城市居民消费需求具有较强的带动性。网络消费明显增加的同时，以高科技与现代化为主要特征的城市互联网消费正以一种流行性消费趋势走进人们的视野。相关调查资料显示，2012年的十一国庆假日期间，北京、广州、上海、深圳、苏州等15个发达城市中的休闲娱乐等互联网电子消费券浏览量与下载量超过300万人次，且消费券下载量为平时的3倍。由此可以看出，网络消费经济影响力与规模之大。且下载量与浏览量持续攀升。具有优惠力度大、使用便捷、高品质特征的互联网电子优惠券成为节假日消费的最佳渠道。因为网友所选择的过节方式有多种，在节日期间非餐饮类优惠券下载量剧增，购物休闲娱乐、美容美发类优惠券相比于日常上涨26%。因为在节日期间，人们有充裕的时间，通过优惠券可以进行皮肤保养、新发型设计等。
（三）互联网消费比重日益增长
基于在时间、地域以及商品选择等各个领域，互联网消费都具有比一般消费更多的优势，只需登录自己所需的网站，就能够方便快捷地享受购物乐趣。艾瑞咨询最新调查数据结果显示，我国网络消费规模在2012年呈继续扩大趋势，其金额高达2630亿元人民币，同比2011年上涨105.5%，且网购用户数量达到1.1亿。其规模迅速扩大的原因主要是拍拍、淘宝、天猫等第三方购物网站的兴起，在2012年经济极为严峻的形势下，我国互联网消费市场仍可以保持迅猛增长的发展态势。
（四）营销管理模式发展目标与城市网络管理定位
根据我国消费经济逻辑，互联网消费经济革命带给人们的并非仅仅是社会经济的发展与生活质量的提高，消费革命充分表现出在一种隐匿于消费背后的社会内涵，潜在于实际消费中的不公平和异质性、表征和符号、分化和区隔等，这些均在网络消费背景中逐渐将现代化社会逻辑投射出来。
城市互联网消费经济发展存在的问题
（一）互联网消费经济中所存在的道德理论问题
互联网造价与网络诈骗等现象在近些年此起彼伏，在很大程度上威胁着人们的现实生活。就某种程度而言，人们将隐私权作为其基本权利。消费者隐私在互联网时代若要寻求保护，就必须对别国经验进行借鉴，全面、有效保护消费者隐私权。ISO（国际标准化组织）消费者协会对消费者如此定义：以个人为目的所使用或者购买服务与商品的社会成员。在社会中，组织与法人因消费而购买商品，必须根据合同法相关要求对商品或服务进行系统、有效的调节。消费者权益保护法规定的消费为个人消费。企业在对生活物资进行购买时，依旧会以个人生活消费为基点（吴健、胡健，2009）。
（二）互联网消费经济中所存在的犯罪问题
现代城市互联网信息消费使人们消费方式具有多样性，随着我国网络消费的不断健全与完善，很多不良现象也应运而生。据我国消费者协会所调查的消费数据分析，网络投诉案例在2010年达到9452起，同比2009年增长大约96.3%，其所占份额为其它投诉案例之首。此外，因为网络自身具有共享性和开放性特征，为个别人在互联网中任意存取或者索取信息提供了便利，因为缺乏监控机制与质量控制机制，使得很多信息出现良莠不齐的情况，在很大程度上影响着网络消费，所以急需加强“网德”教育。
发展城市互联网消费经济的意义
（一）城市互联网消费经济能够使城市功能得以不断健全与完善
城镇化的推进以发展网络经济为关键内容，这也是城市发展的重要途径。作为一个整体概念，城市化反映了社会文明的全面进步与文化的集聚，同时也反映了社会精神文明与物质文明的和谐发展。就此视角而言，互联网消费经济逐渐成为城市生活科技化、信息化与便捷化中不可缺少的重要内容。发展城市互联网消费经济，可以不断提升现代城市中第三产业的比重，加快我国城市化进程极为有利。此外，对我国城市化水平形成制约的重要因素是第三产业比重偏低。
（二）城市互联网消费经济更为时尚与客观
相关调查报告结果表明，南京、上海、北京以及广州等一些城市的互联网最为普及，且网络已逐渐融入城市生活的各个角落。通过互联网下载电子优惠券、搜索生活消费信息是北京网民生活所必需。数据的主要来源是57万家生活服务商家与1000万互联网网友的点评，这将网民消费趋势与习惯充分地体现出来。互联网消费数据表明，网友在实施网络消费时，提高了警惕，在对休闲娱乐与就餐进行选择时，更为理性，通过多种渠道实施经济消费。一些人因为节假日与家人、朋友等聚餐或者举办娱乐活动较为频繁，所以，在节假日期间，餐饮消费是网民的一笔比较大的开支。而消费结账时将优惠券晒在朋友圈也逐渐成为一种潮流。
（三）城市互联网经济招牌服务对城市现代化消费的实现极为有利
近些年，越来越多的网民开始关注互联网消费经济本身所具有的后发优势。互联网消费市场越发的充满活力并不断扩大。我国相关统计资料显示，城市居民互联网经济消费水平的不断提高，对居民消费结构向发展型及享受型消费结构升级具有重要的意义。城市金融业的快速发展，创新步伐的进一步加速，有利于互联网经济的快速发展，城市居民消费市场化的不断增强主要表现为：不断增强居民消费选择权；逐渐习惯通过市场价格机制以对消费支出结构进行有效调整。
城市互联网消费营销管理模式创新对策
（一）塑造网络品牌并选择优势平台
发展互联网经济，需要保证用户群体高质量及营销模式多样化，需要各大企业积极参与，基于这种现象，互联网品牌化的推广为大势所趋。第一，构建互联网广告推广平台，对网络广告健全与完善具有推动性作用。就现阶段而言，在事件与内容等领域的营销上，互联网消费经济平台具有更大的参与度、优势以及关注度。此外，快消行业中的奶粉行业具有比较严重的消费者信任危机，在这种情况下，一些奶粉商家都热切希望顾客可以正视自身产品，且整合营销模式对厂商与消费者来说都是比较重要的，利用互联网能够实现消费者和厂商之间形成一种良性互动，确保网络消费经济优势得到充分发挥。
（二）互联网营销管理应依靠品牌力量
与传统消费经济相同，网络消费经济也应该相信品牌的力量，在对品牌进行创建与维护中，其重中之重是企业员工，企业唯有注重员工自身能力的提高，才能有效促进经济水平的提升。此外，由于网络消费经济的不断深入，使得消费逐渐凸显出其现代性特征，并不断扩展与延续。企业员工培训系统被称为城市网络消费经济品牌核心竞争力，互联网消费经济品牌具体包括员工职业生涯规划、培训发展与援助沟通等。企业底蕴得以更全面地提供给他人，以此吸引更多人才加入进来为企业效力。互联网经济若想发展壮大，并向行业标杆升级，那么，该互联网经济就需要有属于自身特色的文化底蕴，能够彰显出企业文化特色，此为品牌必备特征。
（三）利用互联网构建城市消费营销新模式
未来城市互联网消费市场中，一定要对营销新模式进行不断创新，才能健康发展网络消费经济，才能不断拓展市场营销空间。而且城市互联网经济本身的创新与创意就比较强，虽然可模仿其模式，但却不能复制其团队执行力与创意，这也是反复复制营销模式，却从来没有超越其本质与核心的主要原因。因此，开发创意性主题是关键，可以让人们享受到一种特别的经历，通过派对营销传递给消费者的现代化生活方式，并以消费者体验为基础，展开系统、科学、现代化市场营销。由此可见，若要成为网络消费领先行业，网络高管团队要不断创新网络营销模式。
（四）城市互联网消费投资要遵循网络市场营销法则
城市互联网消费经济的快速增长，为投资现代网络提供了有利条件，确保了互联网消费市场的稳定性。而且基于社会经济发展需求的多样化，使得结构性产品短缺现象极为突出。具有现代化特征的互联网经济本身具有很大发展优势，且日益趋于成熟，并逐渐成为城市广大消费者，尤其是年轻消费者的主要消费渠道。由此可见，互联网经济的健全与完善是对经济结构进行调整和不断扩大内需的根本途径。互联网经济的健全与完善既要有社会经济和自然环境两者的共同支持，同时还需要不断适应市场环境，寻求最佳投资方向，遵循市场法则，合理规划，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用。
结论
未来互联网消费市场必须不断地创新营销模式才能得到更好的发展。互联网消费经济本身需要较强的创意和创新，因为模式上可以模仿，但是创意和团队执行力却不可复制，这也正是营销模式不断被复制但从未被超越的核心原因。最关键的就是找到有创意的主题，能够让人们获得非比寻常的经历。引导一种新的生活方式，用派对营销传递给客户一种新的生活方式，在客户体验的基础上开展深层次的市场营销。要想成为网络消费行业领先的企业，离不开高管团队对某种生活方式的认同与追求。然而，网络消费过程中依旧存在很多潜在、负面的问题，需要城市政府对其实施加强性监管。净化互联网信息，加强信息管制，是确保我国城市网络消费经济平稳、健康发展的必然趋势。同时还需要不断提倡良好的网络消费道德教育、道德规范以及社会风气。在对网络交易发展规律予以遵循的基础上，通过法律对消费者合法权益进行保护，对我国城市消费者权益保护机制的不断完善与网络经济的平稳、健康发展具有重要作用。
参考文献：
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