电子商务造就了自动化、无纸化、数字化的社会经济环境，改变了企业的生产方式和管理模式，从而也改变了传统会计运作的环境。随着我国商务电子化程度的不断提高，电子商务下的会计问题将会逐步显现出来，以下十个问题仅是笔者的初步探索，以期抛砖引玉。
一、电子商务对传统会计理论的冲击
任何会计理论总是建立在一定的会计环境与实务基础上的。电子商务极大地改变了传统会计的环境，也必然对会计选论带来影响。如电子商社是建立在两上的一个经济组织，但无论从组织上还是地理上都是一个虚拟企业，且在内部成员的组成和整个组织的存续时间上存在不稳定性，这给会计主体的认定、是否持续经营的判别带来困难。传统会计理论中的会计主体假设、持续经营假设将受到冲击。又如被誉为新兴数字经济最大和最明显推动力的数字化产品，不仅表现形式不同于传统的物质资产，也无法用物质资产的方法对其进行会计确认与计量，传统的会计要素理论及相应的计量原则需要发展。Www.133229.COm
二、电子商务对相关会计法规的冲击
传统商务活动从签约、履行合同到款项结算，伴随业务过程的信息流、资金流等一般均以书面形式出现并由经办人签字确认，会计核算制度、会计结算制度、审计制度等均离不开这些原始资料。电子商务造就了自动化、无纸化、数字化的社会经济环境，数字签名代替了纸面签名，这必然对传统的适应于纸面交易的现行商业法规(包括会计法规)带来冲击。需要解决的问题有：(1)交易双方身份认证办法在会计上的确认，即制定为参与网上交易的各方提供法律认可的认证办法；(2)电子合同的合法性程序在会计上的确认，包括电子合同的规则与范式、构成有效电子书写文件和原始文件的条件;支持数字签名和其他身份认证的手续规则；数字凭证合法性有效性的规定等等；(3)电子支付管理，即规定电子支付命令的签发与接收规范以及有关各方的权利、义务和责任。
三、电子商务对传统货币及其结算体系的冲击
电子商务对企业传统货币及其结算体系的冲击是巨大的。传统支票、现金的主导地位将逐步被数字货币所替代。数字货币是采用电子技术和通信手段在市场上流通的按照法定货币单位来反映商品价值的信用货币。它实际上由一组数字构成，含有用户的身份、密码、金额等内容，并以字节形式储存在个人电脑中的数字价值单位(dvu)。数字货币可以通过internet从一个作为付款而提供的帐户上下载，也可以用数字信用卡从网上购买。与数字货币相对应的金融机构，则是没有银行大厅没有营业网点只有internet站点的网上银行(或称虚拟银行)。数字货币的出现也造就了新的金融犯罪和各种形形色色的舞弊行为的出现。如何保证自己的某些数据不被窃取，怎样保证对方的真实性等安全问题将成为电子商务网上支付的最突出问题。
四、数字产品的会计核算问题
在传统商务活动中，诸如计算机软件、报刊影视产品等是以实物产品形式出现，在会计上作为存货以历史成本原则对其进行确认和计量，进行进、销、存数最金额核算并反映到会计报表上。在电子商务环境中，数字产品已超越了资源限制的约束，数量和内容可无限制地复制，按实物产品方式?quot;映资产价值失去意义。在具体会计核算上，这些产品无法反映具体存货数量和金额，只有销售数量和销售额。数字产品的广泛应用是数字经济的重要特征，并必将成为未来的遁要产业之一，因此，会计界需要从会计理论到实务：包括会计准则)对数字产品的确认、计量和报告进行研究。
五、建立网上实时会计报告模式问题
传统会计报告模式一般指企业对外提供会计报告方式，尤其是上市公司的会计信息揭示方式。在电子商务环境中，企业会计信息系统是建立在internet、extranet和intranet基础上的，不管是提供定期信息还实时信息，是提供综合信息还是明细信息，具向债权人、投资者提供还是面向社会大众提供，技术限制已不复存在，建立网上实时报告模式成为可这给传统会计报告模式的发展带来机遇和挑战:表现在会计报告的目标上，传统会计报告模式投资者和债权人提供反映管理人员经营责任的信未来将更侧重于向使用者提供有助于决策的相关息；(2)表现在会计报告周期上，建立在分期假设成本--效益原则约束之上的定期报告模式，将被受时间、地点限制的实时动态报告模式所替代；表现在会计报告要素上，传统模式把会计报告要素分为资产、负债、权益、收入、费用、利润等几大多已无法满足决策有用性的要求，划细会计报告要素以全方位反映企业生产经营过程和事项的即时信息是发展趋势；(4)采用上述网上实时报告模式，还须研究如何通过会计法规和准则来规范和约束报告司的会计行为，以及如何进行网上审计等问题。
六、会计的国际化问题
建立在internet基础上的电子商务，本质上是全球性的。近几年来在美国的推动下，wto、apec、oecd等国际组织和发达国家相继发表了电子商务文件，国际电子商务框架正在形成，传统的国际贸易方式将面临深刻变革。另外，电子商务也给多国企业合作、国际证券市场等国际资本市场的发展提供了新的运作空间。国际电子商务的发展对会计准则的国际差异提出挑战，不同的会计准则反映不同的会计信息，如果这种差异需要投资者、合作双方甚至多方在网外经过特殊调整后才能解决，将影响电子商务作用的发挥。因此，笔者认为，随着我国加入wto的日益临近和电子商务应用的日益普及，在我国具体会计准则制定过程中，再过份强调会计准则的本国特色，不符合时展的潮流。
七、网上税收征管问题
电子商务潜在的交易速度和难以驾驭性也给税收征管带来了新的问题。在internet上安排一个不可追踪的网点易如反掌这使网址写供货路线或消费活动实际发生的位置之间的联系相当模糊。尤其对于可以实现网上运输的数字化产品的交易，税务机关更是无法对交易进行追踪。另外，网上营销公司其营业场所、人员规模非常有限，甚至可以是虚拟的，而实际上公司的业务范围、规模却可无限发展，我国某市就道过一起样的公司利用网土销售偷税案。因此，如何在网上征税、如何监管企业在网上的避税甚至逃税行为是开展电子商务必须研究的一个课题。
八、网上审计问题
自动化、无纸化、数字化的电子商务环境，也完全改变了传统审计的环境，审计人员将面临以下问题：(1)如何对网上公司、虚拟公司进行审计。在这些公司中，传统书面资料形式的审计线索变得残缺不全，用传统的审计方法己很难跟踪电子商务的交易活动。审计人员必须学会利用网上用数字形式提供的审计线索进行审计；(2)面对实时会计信息系统，今后审计的工作重心需要从对综合会计报告的审核转移到对原始会计资料的审核方面；(3)面对网上实时报告模式，需要研究实时审计问题。
九、内部控制职能的扩展问题
传统内部控制制度主要属于企业财产管理制度，控制的重点是内部职能部门和人员，这与传统企业营运场所和环境的相对独立性有关。在电子商务环境中，每个企业都是网上的一个点，其开放程度大大提高，尤其是网上公司和虚拟公司，己没有地域和时空的概念。因此，企业内部控制的内容和重，点将发生重大变化：(1)内部控制更依赖于技术控制;(2)内部控制将从internet扩展到exbanet范围内，并面向internet进行全方位控制；(3)由于网上交易能在瞬间完成，并且网络本身也时刻面临着安全威胁，尤其是数字贸易过程不记名也无法追查(网上隐私保密的需要)，大额资金通过网络在全球范围内流动既方便也难以察觉和无法追查。因此，电子商务环境下，企业的经营风险、资金风险大大提高，将成为内部控制的重点。
十、财务软件的发展问题
电子商务改变了传统会计的运行环境，也改变了建立在此基础上的财务软件的应用环境。电子商务环境中的财务软件必须是建立在internet、exbanel和基础上的。从网上查阅到的资料显示，美国的许多商品化财务软件和管理软件已实现了这一目标。因此，我国的现行财务软件面临着提升到网络财笨软件阶段姑任务。具体地说：(1)从基于pc、局域网和中小型数据库平台的桌面财务软件发展到基于internet的、分布式的、客户终端web化的网络财务软件；(2)从以记帐凭证为入口的核算型会计软件发展到以网络实对业务数据为人口的企业管理一体化软件，从信息的产生、收集到实现网上一体化；(3)网络财务软件的核心是处理好财务与业务在网上的协同问题，包括在inbanet内与企业内部各部门的业务协同，在exbanel内与电子商社各关联方的业务协同，以及在internet上与社会各部门如网上银行、网上保险、网上税务、网上海关的业务协同，，通过信息流支配企业物流和资金流。参考文献:
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2006年10月24日，宁波日报报业集团又在中国率先推出了电子纸报纸《宁波播报》，并在新闻出版总署召开的演示会上进行了汇报展示。
宁波手机报、宁波网络电视台、天一网络电台、手机二维码等各项数字化产品更是早就领风气之先。
一时之间，作为全国首批“数字报业实验室计划”成员单位的宁波日报报业集团在数字化上的举动频频吸引业界的眼球。
究竟是有着敢为天下先的气魄，还是为了提升品牌知名度而精心设计的表演秀?
种种数字化产品的推出，到底是铺摊子烧钱，还是在苦心孤诣地为未来铺路?
揣着种种的疑问，本刊记者来到了宁波日报报业集团，采访了社长张秉礼及中国宁波网总编辑田勇、副总编辑袁志坚等人，并来到中国宁波网实地了解了各项数字化产品的发展现状。随着访谈的逐渐深入，宁波日报报业集团数字报业战略的意图与规划清晰地显现出来。
战略构架
首先，也是最关键的一点是，对宁波日报报业集团而言，他们致力于发展的是数字报业，而绝非报业的数字化。
数字化时代的到来，受众的信息消费方式从被动接受转变为自主选择接受信息，从特定时空消费信息转变为全时空消费信息，从消费单一媒介提供的信息转变为消费多种媒介提供的信息。因此，集团认为应该改变原有的传播格局，构建全媒体、全时空传播信息的平台，从体制上进一步整合和统筹媒体资源，以资源为中心，凸显报业集团的核心竞争力，以竞争对手所无法获得或无法模仿的资源优势，为受众提供独特的价值。
所谓数字报业，正是顺应数字化和网络化的传播技术以及由此而产生的传播形态和媒介形态的变化，是报业根本形态的战略转型，而不是简单将传统报业的产品进行数字化再造。所以，发展数字报业，远远不只是开发新的媒介产品，报业集团更不应该把自己定位成媒介拼盘，媒介数量增多，媒介形态更加丰富不是它的战略目标；而是需要从体制和机制上为数字化生产、传播、营销、投资和管理搭缝统一平台和战略架构，实现媒介产品的多平台、多介质、多层次、多次的销售，根据受众不同的需求细分市场，最大程度地开发媒介产品价值，拉长产品价值链，提升经营效益。
宁波日报报业集团从2005年开始到现在一直在实施数字化发展的战略，在实践探索的基础上，从2006年上半年列2007年下半年，制定了两个“五年规划”：一是报业集团向数字报业转型的五年规划；二是数字技术平台的规划。
谈到这里，社长张秉礼豪情勃发，他简要概括了宁波日报报业集团数字报业整体规划的框架结构：
一个中心以客户为中心，把读者变成能够了解，能够掌握的客户，并建立客户数据库。
两个基础既要坚持把报纸办好，同时要建立数字技术平台。
三个阶段分别是作为起步阶段的2007年，任务主要是开发数字产业平台；作为成长阶段的20082010年，2008年前建立的数字技术平台将在奥运会的报道中发挥重要作用；还有就是2010年之后的发展阶段。
四个产品即互动多媒体报、手机报、电子纸报和户外电子屏报，这些产品都要和二维码技术相结合。
十个计划即组织结构、新介质体验计划、平台建设、人才培养、客户数据库、研发、市场营销、投资融资、培训、数字技术的合作等十项工作。
数字技术平台以不变应万变
发展数字报业既然是如此宏伟的战略转型工程，那么宁波日报报业集团首先又是从哪里做起，是如何做的呢?
随着媒介形态的日新月异和媒介竞争的不断升级，报业集团所生产的媒介产品必然要朝着新闻资讯的即时化、传受双方的互动化、内容实现的多媒体化、传播手段的多终端化方向发展，突破纸媒的边界，全方位、深层次采集、开发、制作、出版和销售。因此，宁波日报报业集团决定搭建一个能够整合整个集团的新闻资源、具有多媒体传输手段和传播方式、充分体现快捷互动优势的数字技术平台，做到以不变应万变。
建立以数据库为核心的，打通整个报业集团的新闻采编和经营管理等各个系统的全媒体、全时空数字技术平台，这正是宁波日报报业集团发展数字报业第一步所做的工作。因为，只有建立起数字技术平台，才能确定数字报业的基本框架和报业集团的媒体运营模式。
在这个平台上，宁波日报报业集团将逐步实现所有媒介信息资源的数字化，包括文字、图片、图表、视频、音频等等，通过技术融合实现信息资源共享，既能为传统媒体所用，又能服务于新媒体。这个平台的建成也意味着整个集团的采编部门融为一体，只不过是面向不同终端和载体时编辑在选择、加工和信息上体现出各自的风格和特色。同时，还可以为受众与媒体互动、提供信息资源、参与社区讨论等提供途径。最终，全媒体全时空数字技术平台将完全能与经营管理平台合而为一，使优质信息资源顺利实现多级多次和利用。
目前，宁波日报报业集团的数字技术平台的开发已经委托给其他的技术公司在做，但集团拥有自主产权。
全媒体、全时空
在采访中，有一点被一再强调，那就是数字化的核心在于实现“内容形态数字化”，而不是出版形态的数字化，不是表现形态的数字化。只有采集、制作、分发全部实现数字化，这样不管介质如何变化，随时都可以应付一切挑战。在这样的认识层面上开发各项数字化产品，才不至于走入把传播介质的数字化当作真正的数字化这样的误区。
因此，宁波日报报业集团的各种数字化产品都是以数字技术平台为依托，以互动多媒体报为基础，以内容形态数字化为核心所开发的。而集团的数字报业的发展目标则是以新闻内容为中心，以数字网络为平台，以多媒体、多终端为载体，从报纸产业转变为报业内容产业。
互动多媒体报
多媒体的、互动的、超链接的，代表着数字传播的基本趋势。这就是为什么宁波日报报业集团的各项数字化产品都是以互动多媒体报为基础的根本原因所在。以互动多媒体报为基础，实现数字内容形态创新，这样就能将信息资源不断平移到各种已知的或者将来会出现的产品上。比如，一G3G开通，相关的信息就能顺利平移到手机上，通过WAP上网方式形成一种新的产品形态，受众可在手机上获得与在互联网上同样的阅读感受，其传播优势将更加明显。
而且，随着人们信息消费方式的分化，互动多媒体报的阅读费力程度将是最低的，能以花费最少的时间，最小的精力来获取最有用的信息。宁波日报报业集团旗下的八份报纸中最有价值的新闻将在互动多媒体报《宁波播报》上浓缩成四个版。
目前，《宁波播报》以在线阅读方式呈现为主，具有4大功能特点：可看，有音视频新闻，图文信息丰富，并有相关报道；可查，具备搜索功能；可议，点击新闻后的“我有话说”，读者点击进入可以发表看法参与讨论；可听，具备语音播报功能。
手机报宁波手机报凭借着集团平面媒体强大的新闻资讯内容，整合了《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》等的新闻和资讯。每天以彩信形式发送19～22页内容，包括40条左右新闻，2～3条服务资讯，3～5张图片。早上7：30开始发送，9：00之前可全部发送到所有用户终端。每天发1期精华版，每周发送若干次周刊和特刊，2007年还将推出财经类、娱乐类等分众版。
每季度集团都召集相关的专家和用户，定期举行手机报的月评会。另外，还持续做比较细致的读者调查。发展到现在，宁波手机报的用户已经突破了10万，每月的退订率都在下降，两会期间还出现了订阅热潮。目前为5元的收费标准，今后还将进一步降低，2007年的目标则是实现收费用户达到15万。
相应的广告模式也在逐步的探索中，现有的广告模式主要为栏目冠名广告，如“大红鹰精彩导读”，理财资讯式广告，如交通银行的理财产品介绍、房地产形象广告等内置式广告，广告费与传统媒体相比，还是比较有限的。
中国宁波网的副总编辑袁志坚表示，手机报相关广告市场的开发具有相当大的潜力。目前，他们正在热切期待手机报相关广告刊载政策的出台，一旦政策出台，广告市场即可启动。而且，有了政策依据后，在与移动公司进行协商时就拥有更大的自。届时，目前在广告市场拓展、产品推广和售后服务等方面被运营商掣肘的局面将有很大改观。
电子纸报电子纸报《宁波播报》采用的传播载体和终端是荷兰IRex公司运用高亮度反射型电气泳动显示技术生产的ER100电子纸。目前，集团购置了200台电子纸阅读器，全部为免费体验。体验的用户主要由政府官员、媒介专家、普通市民等组成，并进行每月跟踪调查，收集详细的反馈数据进行分析，为产品的正式推出奠定基础。
中国宁波网总编辑田勇认为，目前发展电子报纸最大的障碍就在于价格。如果能降到1500元左右的话，市场将颇具发展潜力。此外，电子纸还存在着诸多技术问题，比如：画面转换速度较慢，未能实现彩色显示，无线传输的效果不理想，显示屏还不能实现折叠、弯曲，不能支持视频和音频传播，耗电时间太快等等。为了改进这些缺陷，集团与终端提供商之间保持着频繁的沟通，以加快研发进度，促进这一全新传播载体的日趋完善。
电子纸报被宁波日报报业集团定位成未来比较主流的介质，而非过渡产品，认为它将是在互联网和纸张之间的未来报纸的出版形态。而且，与手机媒体的私密性不同，电子纸不仅更加适合人的传统阅读习惯，更重要的是能满足人们分享阅读的需求，使用上也比手机更不受限制，比如在飞机上仍然可以自由使用。同时能实现点对点的个性传播，使“我的报纸”成为可能。因此，集团在制定数字报业战略时判断，电子纸报在未来的媒体竞争市场上将占据自己的一席之地，不会被手机媒体所取代。
户外电子显示屏报目前集团已经设置了100台户外电子显示屏，投入3000万。与解放日报报业集团的I-street最大的不同在于，宁波日报报业集团选择在各个社区安置户外电子显示屏。他们认为，与街头流动而不可知的人群相比，社区的受众群要相对稳定得多，而且其特点、需求更易于把握，有利于精准营销。而且，户外电子显示屏的运作将与科协进行合作，开展科普知识推广等活动，这些对提升集团的整体品牌形象将起到很好的作用。
关键词网络视频数字化报业广告
数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lP地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式——广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。
一、报业网络视频广告资源的深度开发
在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。
1网络视频广告的概念
它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。
2网络视频广告的形式
从形式的角度，网络广告分为以下几种：一是宽带类的网络广告，承载着大量的视频和流媒体，在宽带类广告里，贴片、画中画，剧情植入，富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。
3网络视频的市场规模
据艾瑞的广告主检测数据显示，从05年第一季度到07年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。
按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统汁，06年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3％左右，而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。
(1)视频广告的效果优势明显
在用户的定向性上，网络视频的媒体定向性绝对优于其他媒体，地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性，以及对网络用户传播的便捷性上，网络视频媒体具有非常明显的优势。
用户对视频的认可程度呈现两个特点；在内容点播自由度方面，用户极其认可网络视频：在画面质量方面，目前看还是电视更好。但随着带宽和具体设施的不断完备，目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。
(2)用户对视频广告接受度逼近电视广告
关于用户对目前各类媒介及广告的偏好，艾瑞调查表明：一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说，44.2％用户表示对电视媒体印象深刻，而互联网用户是42.3％，非常接近。
而用户愿意接受的广告投放媒介类型，网络视频广告的表现也非常突出，它仅次于电视广告，远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。
(3)对贴片广告的接受度最高
对视频贴片广告的接受程度最高，其次是视频内容广告的形式，这也是网民比较乐意接受的，超过50％，而视频周围的图片文字广告，用户的接受认可度相对较低。
(4)一般用户接受缓冲贴片广告
此外，还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中，加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半，这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用户视频广告接受度与收入成正比
接受网络视频广告的用户，他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比，收入越高的用户，他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在报纸广告、电视广告中则没有这样的规律，反而是低收入用户的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。
(6)视频用户的兴趣爱好高于非视频
据艾瑞调查，目前网民感兴趣的对象有：音乐、数码、IT产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频，这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。
一方面，在网络视频上投放广告，内容与互动优于电视广告——电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63，3％的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。
另一方面，形式与效果好于传统网络广告——视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。见下图
(7)国内视频网站已经开始将访问量变现
07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长，09年进入视频营销元年。见下图
(8)视频广告带来崭新的品牌沟通方式
纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式。而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。
目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGA模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。
推送模式——适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。
赞助模式——国际上比较流行的新视频广告形式。广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面（如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。
UGA营销模式——主要适用于视频分享类平台的视频营销。也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGA营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可。不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。
报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：
1用户爱好广泛利于视频广告市场放量增长
观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。
随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。
受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示。在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。
2品牌广告主投放向网上整合营销方向发展
网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。
3品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式
随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。
4品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变
CPM在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合CPM指标来评价品牌广告的效果。人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。
5报业集团成立专业化网络广告公司
网络广告公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告公司的服务阵营，进一步强化了网络广告公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化。市场的门槛在提高。
6在成熟的网络广告产业链中市场更认同第三方数据公司的合作
互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUserTracker，还有来自NielsenNetratings的面向网站全流量监测的MI系统。第三方工具市场的价值日益凸现。
7重新整合
(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站，新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使得广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”。提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。
传媒生态日新月异，传统媒体遭遇巨大冲击与挑战。转型不再仅仅是一种预判和前瞻，而是生存或消亡的重大抉择。由于传媒发展环境的不同，相对于国内媒体，国外媒体更早遭遇传播环境与新兴媒体的冲击；也更早踏上转型的艰难征程。
《中国记者》从第9期开始陆续刊登介绍国际知名媒体转型之路的文章，特邀新华社新闻研究所部分研究人员撰文，以期为国内传统媒体正在进行的转型实践提供参考，敬请关注。
2011年7月，《纽约时报头版内幕》在洛杉矶公映。这部纪录片讲述了《纽约时报》成熟的内部运作环境和工作体系，当然还有绕不过去的生存危机。两年多过去，片中所述“新闻业已经成为一个人人可以参与的行业”“传统印刷广告市场日趋衰落”等新媒体发展给《纽约时报》带来的挑战依然存在并日益严峻，并成为《纽约时报》将转型进行到底、彻底转向“互联网公司”的根本动因。
“数字优先”压倒一切
1.改革传统新闻制作方式和流程，提高新闻报道的时效性和集成性。
《纽约时报》1996年就有了自己的网站，但网站最初不过是母报的电子版，网络团队也不受重视。在推特和脸谱等社交媒体兴起后，这种局面逐渐发生了变化。特别是《纽约时报》各类数字试验越来越多，倒逼旗下各个平台的新闻制作方式和流程加速转变。糅合了新闻和技术专业人才的互动新闻技术部在这个转变中起了非常关键的作用。这个几十人的团队，由社交媒体组、社区组和开发者组组成，交叉在技术和采编部门之间，同时向两边的负责人进行汇报。经过几年的发展，互动新闻技术部的角色越来越核心，他们关于交互系统的尝试，制作的互动信息图表，不仅推动时报本身的生产传播转型，也是对未来数字新闻业的探索。
依托该部门的技术推动，在数字优先思路指导下，时报的新闻制作方式、流程和新闻呈现形态也随之发生变化。不仅如此，《纽约时报》为适应印刷版和网络版的整合，还对组织机构进行了一定调整。2011年起，整个报纸的传统编辑部门和数字新闻部门由报纸副主编统一管理。报纸和网站采编队伍合二为一，所有记者既要给报纸供稿，又要会做视频报道，并及时上网消息，公司内部实现资源共享。同时，《纽约时报》的集成工作平台也保障了多媒体新闻快速、高效的实现。
2.推动报纸内容应用社交化、服务终端前移和业态转型。
第一，推出API服务，实施内容开放战略，把报纸及其网站打造成信息平台，提高影响力。从网站向第三方内容开放到对外开放自己的API应用程序编程接口，显示其把“报纸即平台”作为未来战略的重要组成部分。第二，组织开发者联盟。《纽约时报》通过各类API把内容出去，供各类开发者调用、开发。因此，像苹果公司一样，公司也有自己的开发者联盟，并经常组织开发联盟会议。第三，大力开发新闻客户端。《纽约时报》开发的新闻客户端至少有三方面特点：一是和社交媒体深度整合，大幅提高内容的社会价值。二是和LBS（地理定位服务）、视频分享等业务绑定，提高内容的用户粘性和经济价值。三是高度重视数据可视化技术应用，增加新闻的阅读价值，强化用户体验。
3.实施积极灵活的社交媒体战略，扩大受众数量和品牌影响力。
时报始终强调向社交媒体敞开大门，对编辑记者使用社交媒体持积极鼓励的态度，而且没有制定限制性条条框框，尽量减少约束。《纽约时报》成为较早在推特、优兔、脸谱及早前红极一时的MySpace上开设机构账号的传统媒体之一。2011年初，《纽约时报》脸谱页面粉丝数量突破了100万，其推特粉丝将近300万，领先其他所有美国报纸。到2012年3月，其脸谱和推特粉丝已经突破了220万和550万，2013年5月，这两个数字则分别又达到了303万和830万。
4.以战略眼光持续推出新的数字产品、服务和应用，稳步实施“到处皆有纽约时报战略”。
这方面的动作主要有：将深度报道或某主题相关文章打造成电子书，拓宽传统报道数字创收渠道；推出一系列基于元数据的新媒体服务和应用；向移动设备阅读应用Flipboard等第三方平台开放内容，提升了用户随时随地、在任何设备上获取内容的阅读体验；积极谋求在各类高科技产品中嵌入时报的内容和服务，及时将科技设备转化为全时空内容展示的利器。
5.稳定采编投入和队伍，强化数字岗位配备，全力提升内容竞争力。
在许多报纸为了节省开支而压缩采编成本的背景下，《纽约时报》在采编方面的投入一直保持在较高水平。其采编投入约占总支出的20%左右，比美大型日报12，7%的平均数字高不少。该报采编力量也一直保持在1150人的稳定水平上，与lO年前相当。报纸还在内部进行岗位优化配置，裁掉的职数多用于加强多媒体制片人、视频制作人、图片编辑等岗位。
力推内容付费，剥离非新闻资产
1.推出付费墙和各种付费订阅服务，增强内容收入的支撑作用。
设置付费墙。2011年3月，《纽约时报》正式开始对网络版进行收费，推出“付费墙”。与此同时，该报在iPad上的应用也不再免费。此前，《纽约时报》已经进行了几次收费实验。2012年《纽约时报》二季度财报显示，其发行收入以微弱的优势超越了广告收入，收费战略初战告捷。
提高纸版售价。为增加发行收入，纽约时报公司自1995年以来，多次调高报纸售价。2007年，《纽约时报》全美的报摊售价提高了25%，由1美元涨至1.25美元。2009年，公司又将零售价格调高至2美元。2012年初，《纽约时报》的零售价继续上调至25美元。推出新的付费数字内容和服务。最近，《纽约时报》开始启动名为“NeedtoKnow”新项目，其中包括在2014年初推出一系列收费新产品，包括一份全新的数字化新闻杂志，以及有关餐饮新闻的数字化产品等。
2.做减法：实行战线收缩战略，将资源集中于新闻事业和旗帜品牌，着力提升新闻生产力。
2007年，纽约时报公司出售了旗下9个地方电视台和广播媒体集团，公司正式从此前的扩张之路转向了“瘦身”之旅，体现了其发展核心品牌和核心数字业务的战略考虑。几次重要的资产出售行为包括：出售体育相关资产、出售多份地区性报纸，并出售信息网站Aboutcom等，重回纯粹新闻世界。
对转型的观察、思考
现在的情况与以往有根本不同，互联网的形态不断演进，其对人类生产生活的改变可能是颠覆性的。传统内容提供者只能不断适应新变化，才能成为具有可持续创新能力的传播运营者。纵观《纽约时报》2012年三季度至2013年二季度的总营收、广告收入、订阅收入、数字订户数等数据情况，可对其转型成效和前景作出如下观察和预测。
1.总营收呈缓慢波动下降态势，表明发达国家和地区的传统报业正处于衰退的“长周期”。这四个季度总营收分别为4.49、5.76（含9670万美元资产出售税前利润）、466和4854亿美元，这说明，在排除大的资产出售等非常规动作外，《纽约时报》总体上总营收呈波动式缓慢下降趋势，季度总营收从2007年—季度的近8亿美元拾级而下的态势已持续7年之久。
2.印刷广告收入跌跌不休、数字广告收入不尽如人意，是传统报业经营模式转型势在必行的预兆。四个季度的广告收入同比情况（括号内为印刷与数字广告收入同比的对比情况）是：-89%（-109%VS-22%）、-3.1%（-5.6%VS+5.1%）、-11%（-13.3%VS-4%）、-5.8%（-6.8%VS-2.7%）。这些数字说明《纽约时报》不仅印刷广告收入下降惨烈，数字广告收入也不尽如人意，传统媒体以广告支撑内容的发展运营模式正在走到尽头，这也倒逼《纽约时报》去真正面对和解决商业模式问题。
3.订阅收入增加体现出内容的市场价值和重要性，但收入量远未达到质变程度，能否支撑报业转型还有待观察。受数字订阅业务的推动，以及公司提高印刷版订阅费用，《纽约时报》这四个季度的订阅收入同比都是增加的，甚至2012年全年的订阅收入历史上首次超过了广告收入。但以此认为转型成功的说法显得过于乐观了。这四个季度订阅业务同比增加的幅度分别为7.4%、16.1%、6.5%和5.1%，表现并不稳定，排除购物季因素外，同比增加的幅度星逐渐下降的趋势。特别是2013年一季度的订阅收入比上季度的252亿美元还环比下降了1000万美元。
关键词：移动数字阅读；移动数字出版；维C平台
移动互联网时代，中国已成为全球第一大移动通信市场。在此背景下，媒介形态与人们的社会生活本身正在发生着巨大的变化──从人类早期的口语传播，到印刷、电子媒介传播，再到数字媒介传播。在出版领域，使用智能手机、平板电脑等移动设备进行数字化阅读逐渐成为一种新的生活方式。移动性、智能性与传统出版物的融合正在引领出版物形态的最新发展，移动数字出版物正在成为引领这一时代前沿的最新出版物形式。
区别于传统阅读方式，数字出版物给读者带来更为丰富立体的视听体验和互动可能。区别于传统出版形态，数字化信息技术为书报刊的传播带来新的生机与活力。区别于传统出版载体，可移动的阅读设备与多样化的阅读应用程序为人们阅读习惯的改变带来新的可能。
一、中国移动数字出版发展现状
2012年是中国移动互联网行业爆发的一年。据CNNIC于2013年1月15日的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国网民规模达5.64亿，手机网民规模为4.20亿。通过台式电脑及笔记本电脑上网的网民规模相比上年底均有所降低，分别为70.6%和45.9%。使用手机上网的网民规模比例保持较快增速，从69.3%上升至74.5%。[1]
在出版领域，阅读的数字化趋势不可逆，移动化的数字阅读已成为一种休闲和填补碎片化时间的重要方式。不过，经过几年的发展，电子书的产业格局发生了一些微妙的变化，在发行层面，除了以Kindle、汉王等专业移动电子阅读设备以外，移动数字出版产品正在向多屏幕多终端纵深发展，如智能手机、平板电脑和智能电视等。据中国互联网消费调研中心的《2012年中国移动互联网用户调查报告》显示，手机阅读渗透率高，约90%的手机用户使用手机阅读，且80%以上的用户使用第三方手机阅读软件进行阅读；用户手机阅读的单次阅读时长以15～30分钟为主，且每天阅读两三次的用户比例已达到26.9。[2]
在内容层面，数字出版产品的多媒体化与图文原貌阅读将继续并存，与此不同的是以移动设备作为载体，数字出版物在内容上又加入了即时互动分享模块；在运营层面，“微广告”已经开始“进军”移动互联网及移动数字出版领域。
在我国的移动数字出版平台中，由移动数字媒体运营商天智通达开发的“维C平台”在运营管理、版权保护及出版质量控制等方面，提出了积极的解决方案，为我国出版单位实现移动性战略产业结构升级提供了有益的探索，在移动数字媒体及出版领域内，具有极强的代表性。
二、“维C平台”概述
维C移动媒体数字平台（简称“维C平台”）是拥有我国自主知识产权、基于LaaS、PaaS、SaaS云计算的、全球领先的“软出版”平台，其于2013年6月正式获得由国家知识产权局颁发的发明专利证书，被定义为“一种移动数字出版系统”，这一平台是基于SOA设计理念，采用分层架构设计，具备高开放性和高可扩展性的电信运营级软件智能复杂系统。该平台可实现图片、文字、声音、动画、视频混合内容编排，并能够对内容独立制作、定价、管理和。
“维C平台”的目标是打造一个可持续发展的移动数字媒体生态环境。在移动数字出版方面，“维C平台”为出版单位提供了一条从稿件编发到出版发行，从跨书、报、刊不同载体混合出版到不同区域读者用户综合管理运营的数字出版平台管理方案。在数字出版物展现形式上，“维C平台”创造了真正符合智能终端用户体验的新媒体表现格式，让内容可以多维度、多层次、多媒体、多互动的方式呈现。
维C移动媒体数字平台在中国移动数字媒体产业的规范和标准上起到了很大的规范作用。在这一中国独创的数字媒体格式上，传统出版物的内容可以在逻辑结构上、媒体形态上、互动体验上和网络功能上得到系统化的表达。
三、“维C平台”的技术支撑与产品形态简析
（一）“维C平台”的技术支撑
以DMM互动多媒体内容格式为支撑的“维C平台”主要由由围绕移动数字媒体构建的一系列平台产品组成：即内容编辑工具（CDK）、媒体独立运营平台（BOP）和终端内容接入（MTA）。
（1）DMM内容格式
维C平台中产品的内容表达应用到了能充分发挥移动数字媒体特色的DMM（DigitalizedMultidimensionalMultimedia）互动多媒体内容格式。DMM格式的文件，在电脑上显示为“文件名.dmm”，其格式刊物能够在文字中嵌入视频、音频、FLASH、GIF、HTML5等多媒体内容，与传统静态的PDF等格式刊物形成鲜明相比。
DMM文档格式基于XML（可扩展标记语言）结构化描述，相对现有版式文档具有更高的数据压缩率、更快的解析效率和更丰富的多媒体描述能力，同时支持五位一体（图片、文字、声音、动画、视频）的多媒体内容展现和四维排版（左右、上下、垂直、延伸）的立体阅读，实现了版流切换、页面缩放、缩略图导航、查找、页面旋转、立体与交互式阅读等功能，并提供灵活多样的阅读模式。
专业多媒体元素混排软件CDK（ContentDevelopmentKit）是维C平台中针对DMM格式而独创的内容编辑工具，能够帮助出版单位实现内容的自主生产。
基于windows等主流操作系统应用，制作者可通过使用这款工具，制作图书、报纸、杂志、漫画、音像、课件、企业宣传册等各类内容，并添加图片、文字、音频、视频、动画等各类元素，实现滑动、切换、指控等互动操作。
CDK工具操作方便、简单易学、制作灵活、特效丰富，其不单是一个图片编辑工具，更是一款专业的多媒体元素混排软件。
（3）媒体独立运营平台BOP
媒体运营门户平台BOP（BusinessOperatingPlatform）是维C平台中帮助出版单位对自身业务实现独立运营管理的运营平台。这一独立运营的模式赋予新闻出版媒体独立运营的商业能力，使得其拥有独立品牌、独立定价、独立管理、独立以及独立推广的权利。此外，云服务的平台架构也使得媒体可以低门槛、快速地进入移动数字出版运营领域，成为新产业格局中真正的新媒体运营服务商。
（4）终端内容介入MTA
MTA（MultipleTerminalAccess），即终端内容接入，是帮助出版单位的数字产品实现移动载体上内容访问的技术手段，也是维C平台产品数字出版的最后一个环节。数字出版刊物经过编辑、定价、上线后，需要适配不同系统、语言和屏幕尺寸的智能终端。目前，“维C平台”的MTA支持IOS、Android及Windows8系统下的智能手机、平板电脑和智能电视的终端接入，支持中文简体、繁体、英文、俄文等六种语言，且能够实现一次制作多终端。
（二）“维C平台”的产品形态
相较于其他移动数字出版平台，“维C平台”的产品形态主要分为两大类：即移动媒体独立客户端和多元化移动媒体内容聚合平台。
（1）移动媒体独立客户端
以《瑞丽》、《人民日报》、《三联生活周刊》等报刊为代表的移动媒体独立客户端。是“维C平台”的第一种产品形态，依托“维C平台”的技术支撑，传统媒体的出版产品已经可以作为一个多维逻辑互动格式APP装在移动设备中：随着点击、滑动的动作，刊物内页呈现出音频动画、复合切换等纸质刊物上未曾有过的交互效果。
目前，通过“维C平台”上线的移动数字出版产品媒体应用已多达几百余款，内容涵盖新闻、财经、生活、时尚、体育、旅游等多个领域中中高端的精品刊物，如《瑞丽》、《人民日报》、《体坛周报》、《青年视觉》、《中国国家旅游》、《新民周刊》等。终端接入覆盖IOS、Android及Windows8三大平台，智能手机与平板电脑两大移动终端。
（2）移动媒体内容聚合平台
“Vc阅读”是我国首个集书报刊等多种媒体形式于一体的，智能化、多元化移动媒体内容聚合平台。“Vc阅读”是通过“维C平台”上线的，整合了近百家杂志、报纸及图书品牌，并面向IOS、Android、Windows三大终端用户的一站式阅读移动应用。通过整合出版领域内最优质的数字化内容，并结合媒体、广告、电商、社交等功能，使“Vc阅读”在形式上类似一个出版领域内的“淘宝商城”。
四、“维C平台”的IOP运营模式简析
产业要想做大，必须有一个相当规模的、完整的产业和价值链条作支撑，才能真正与资本市场对接。目前传统出版业产业链的内容提供出版发行相对分离，业务上很难做到独立完整，从而成为对接资本市场的现实障碍。在数字出版快速发展的背景下，由于出版业体制和市场要素相互掣肘，传统出版业的组织、人才、资本等产业资源结构不尽合理。而新媒体企业虽然数字出版技术应用走在前列，但因为缺少内容支持，没有出版权限和良好的发行渠道，无法真正插足这块领地。[3]
不仅如此，在中国，版权问题一直是数字出版领域内最严重的问题之一。对于独立经营权，很多出版单位在移动互联网中只成为一个简单的内容提供商，并未拥有自有品牌下的移动互联网独立运营权。
对此，“维C平台”的出版社独立运营模式IOP（IndepependentOperationPlatform），从出版者的角度出发，赋予了其主体运营地位。在“维C平台”中，出版单位不再作为内容提供商，而是作为移动互联网全媒体独立运营商展开自主业务，使其的内容版权得到了根本的保护，拥有了文化运营，以较低的成本快速有效地完成从传统媒体向移动数字媒体的产业转型。
此外，“维C平台”所针对的用户不仅限于书报刊杂志社等出版单位，更为政企单位、门户网站及个人提供数字出版机会，如中国友好城市联合会、淘宝传媒、杨丽萍等。出版主体只要通过内容编辑工具CDK对出版内容进行编辑并通过媒体运营门户平台BOP对其数字产品进行独立定价、管理、、推广等操作，即可通过“维C平台”自主运营自己的移动数字出版产品。
五、“维C平台”所面临的机遇与挑战
（一）内容与平台的关系
毫无疑问，移动数字出版平台势必会涉及到内容与平台，而它们的关系是否契合，就决定了一款移动数字出版产品的成功与否。以“维C平台”为例，将拥有多种立体互动效果的杂志放到平板电脑终端上，即“对的内容放到了对的平台”上，而把以文字为主的图书产品更多的投放在移动智能手机终端上，则能够使读者阅读起来更为方便舒适。然而对于“维C平台”的产品“Vc阅读”来说，目前唯独没有上线iPhone版本的移动媒体应用，对于其是否处理好“内容与平台”的关系，还需要进一步探索研究。
内容与平台的关系是移动数字出版领域内最关键的问题之一，针对不同的移动媒体载体特点上线不同内容特性的数字出版产品是未来移动数字出版产品需要考虑的重要问题之一。
（二）用户体验与盈利模式的关系
盈利模式一直是数字出版以及移动数字出版领域内最受关注的问题之一，由于移动终端的特色和限制，许多传统互联网的盈利方式已经不再适用于移动互联网。据艾瑞咨询统计，目前移动端已经拥有用户量达到亿级以上应用，千万级用户量的应用数量则更多，然而目前大部分应用的却仍然难以盈利。
目前，对于移动数字出版平台来说，除去APP付费下载及数字出版产品的制作费用，“微广告”成为传统广告到移动广告的全新产物。作为一种在创意和性质上出彩的产品，“微广告”能够自行定义广告投放周期，将固定的幅面层层延伸、多层表达。“微广告”还能添加动画、互动效果，提高广告观赏性，并嵌入电商功能，为广告主直接带来收益。与传统广告相比，“微广告”具有“移动化、互动化和分众化”的特征。而这些特征，正与移动数字产品的用户体验息息相关。
一个好的的阅读体验能够建立并培养忠诚的读者群，多层效果的立体展示以及分享与交流的活动模式也使得广告主能够看到数字产品中内容与广告的契合点和增值部分，进而为移动数字产品实现盈利。
然而对于目前移动数字出版领域来说，“微广告”的投入并不十分普及与成熟，以“Vc阅读”为例，由于与用户“分享互动”的功能薄弱，目前的广告投放多为杂志内页的嵌入式广告，而对于其聚合平台内的广告位投放只在起步阶段。
在移动互联网时代，媒体与广告的形态正在发生根本的转变。移动终端的广告从产品形式到传播、投放模式也在发生着一场彻底的革命，传统广告将不可逆转地向“微广告”发展。作为移动数字出版平台，唯有不断地在产品展现形式及互动效果上多下功夫，才能通过“微广告”及“嵌入电商功能”为广告主及移动数字出版平台带来更好的收益。（作者单位：北京印刷学院）
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心：《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，2013，01
[2]中国互联网消费研究中心：《2012年中国移动互联网用户调查报告》，2012，11
[3]黄孝章，张志林，陈丹，数字出版产业发展研究[M]，北京，知识产权出版社，2011，01
[4]中国社会科学院新闻与传播研究所，中国新媒体发展报告（2013）[M]，社会科学文献出版社，2013，06
关键词：北京市；数字出版；发展概况；问题；对策
中图分类号：F264文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）04-0201-03
数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式。其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。北京的数字出版产业居全国先进水平，使这一产业成为北京市的支柱产业，需要研究其中的问题，提出切实的对策建议。
一、北京市数字出版产业发展概况
1.总产值持续增长。北京市数字出版总产值连续八年持续增长，2010年达到了195亿元，占全国数字出版总产值的18.5%。2011年可望达到225亿元。
2.初步形成了北京数字产业集聚区。北京市建立了”三基地、三园区”的发展模式，初步形成了产业集群。在石景山区建立北京数字娱乐产业示范基地。在大兴区建立国家新媒体产业基地。在丰台区建立文化产业总部基地和国家数字出版基地。在西城区建立中国北京出版创意产业园区。在东城区建立国际版权交易园区。在海淀区形成数字技术和数字内容生产企业聚集区。
3.龙头数字出版企业，实施技术创新战略，拓展产业发展空间。主要数字出版企业凭借强大的技术创新实力及对未来数字信息市场前景的预测，搭建数字出版技术平台，拓展产业发展空间。方正集团自主研发了数字出版技术及整体系统，发展成为全球领先的数字出版技术提供商。中国知网全面整合了中国90％以上的学术文献和海外重要的学术文献数据库资源。书生公司研发的UOML标准，被结构化信息标准促进组织OASIS批准为国际标准，成为中国软件行业第一个国际标准。中文在线（省略）通过与国内400余家出版机构、2000余位知名作家、10万余名网络作者的正式签约授权，每年可提供7万~10万种电子图书，实现了“一种内容，多种媒体，同步出版”。
4.传统出版社探索数字出版的发展路径。中国出版集团公司成立了数字传媒有限公司。构造打造网上出版产业链、创新业态；协同供应链，打通产业数据沟通渠道，建设书业公共数据交换平台；推进出版资源的数字化开发、利用和数字化出版；立足产业转轨，实施新媒体开发。北京出版集团实施了“数字出版转型服务平台建设”项目，市科委将这一项目列入了2009—2010年“北京市科技计划”中的重大科技需求予以支持。社科文献出版社。利用ERP系统整合了编辑、印刷、销售等生产流程，完成了皮书数据库、中国省域经济综合竞争力数据库、古籍数据库的内容数字化工作。皮书数据库已经上线销售，并被评为2008—2009年度数字出版知名品牌。
5.中关村数字内容产业协会发挥了区域性的独特作用。2010年在中关村高科技产业园区，成立了中关村数字内容产业协会。协会由数字内容相关产业园区，数字视听、数字出版、数字技术、数字教育、数字动漫游戏等领域相关企业以及数字内容制作、内容服务、内容渠道等产业链相关协作机构和单位组成。协会为所属的近百家会员企业搭建涵盖数字内容制作、内容服务、内容渠道、技术研发、技术平台、媒体平台、衍生合作平台等，带动数字内容产业发展。
北京市数字出版产业在技术、资金和高科技企业密集的基础上，在国家数字产业政策的支持下，探索出了在线销售、广告收入、版权交易收入、付费下载、增值服务、合作分成、在线检索和会员费用等多种数字产业发展模式。面对更加激烈的市场竞争，产业发展还面临着亟待解决的突出问题。
二、北京市数字出版产业发展面临的突出问题与分析
（一）政府宏观管理问题
1.数字出版统计数据缺失。自“十一五”时期以来，中国数字出版发展已有电子书和网络游戏等七种较成熟的业态。但是，地方政府统计部门没有数字出版的统计项目，需要从多种渠道、多种途径找到统计数据来相互印证。
2.政策导向网络游戏产业，以致数字出版产业结构不合理。从近三年来国家和北京市的数字出版的产业结构中看出，网络游戏占了产值的35%以上，如果再加上手机出版中的网络游戏部分，网络游戏的产值比重更高。但是，网络游戏除有经济贡献外，还有负面的社会效益。青少年（青年人和未成年人）长期沉迷在网络游戏中将导致“网络游戏成瘾症”。
3.数字出版资源丰富，却没有得到有效开发和利用。北京市是中国的政治、文化中心。数字出版资源在全国排名前列。一是数字出版的基础设施资源丰富。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年7月的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年6月30日互联网基础资源统计数据，中国大陆IPv4[互联网协议（InternetProtocol，IP）的第四版，也是第一个被广泛使用，构成现今互联网技术的基石的协议]总量是331626752个，北京市拥有量占了25%，在全国排第一位。《中国信息化水平评价研究报告》指出，北京市的信息化的基础设施指数达82.69%、信息化总指数指标达71.83%，均在全国排第一位。二是数字出版内容资源丰富。北京集中了几乎所有的全国部级的政府网站和新闻网站（新华网、人民网、中国网、央视国际、国际在线、中国日报网、中青网和中国经济网）。北京市经营性互联网站有4000家。国内十大综合商业、门户网站有新浪、搜狐、网易、TOM、中华、雅虎中国等六家网站落户北京。北京集中了237家出版社，303家报纸，2791家期刊，137家音像出版社，81家电子出版社，音像电子出版物制作单位220家。
这些丰厚的基础设施、网站和数字内容资源，为数字出版提供了优越的基础设施建设条件、丰富的内容和数字资源库。现实是这些资源优势并没有转为数字出版的产品优势。政府如何作好资源配置工作，调动企业积极性开发出专业出版的商业模式，建设数据库的开发和知识产权保护和价值累积，这些都有待于深入研究。
4.数字出版没有中长期整体发展规划。北京是全国的文化中心，出版业特别是数字出版应是文化产业的支柱产业。但是北京市数字出版发展方向不明、思路不清，没有产业发展的整体规划。一方面数字出版产业与国际发达国家比较还有相当差距，龙头企业不多，不能形成国际竞争力。另一方面从国内看，产业没有形成完整的、科学的布局。从局部看是合理的。但是，从全局看，从经济效益和社会效益协调发展看，就有商榷的地方。如果没有全市一盘棋的大局观，各区县各自为战，就难免发生重复建设、产业趋同和同质化恶劣竞争的现象。
5.没有建立一个有效的数字出版产品的监管机制。没有建立长效管理机制是我们没有可遵循的法律规范。原因之一是法规滞后，赶不上产业发展的形势。原因之二是没有出台新的地方性法律规范。产生这种情况的原因是国家《出版管理条例》、《互联网出版管理暂行规定》也已经落后，我们还没有参照系；数字出版涉及到多个领域、多个部门，涉及到知识产权管理等多个难解的课题。
（二）传统出版向数字转型中遇到的问题
1.出版社在向数字转型过程中处在从属位置。在“作者—内容提供商（出版社）—数字技术提供商（数字发行平台）—运营商（中国移动、中国电信的支付系统）—终端商（计算机、手机、电子阅读器、电视）—读者”，这一长长的、非线性数字出版新产业链中，传统出版社居于从属地位。原因有以下几点：一是传统出版社在网络出版业态中，不处于中心环节。先进的数字技术的应用，表现的是海量存储、搜索便捷、传输快速、成本低廉、互动性强、环保低碳等新型的网络出版特点。数字技术提供商、运营商处在产品开发和销售中心环节，出版社（内容提供商）居于从属的位置。二是出版社为主导的传统出版格局已经被打破，新产业链中形成了出版、网络、电子、电信、传媒等产业相互依存的格局。在新的产业链中，产业相互融合。在内容与技术的融合过程中，技术为主导，出版社只能是新产业链中的一个环节。很多出版社只能给技术开发商提供内容资源，换取微薄的内容版权收入，而自己无法面对网络产品的消费群体，正如陈超英指出:“技术提供商凭借其技术优势和强大的网络平台，掌握了绝大部分数字出版物的消费群体，有些技术提供商从出版社低价购进版权，然后以低廉的价格甚至免费供使用者浏览、下载，他们只需从广告中获得收益；更有甚者许多网站提供的数字出版物都是非法的。”
2.数字出版产品的传播权不掌握在传统出版社手中。数字出版业的发展是内容和技术融合的过程。在这个过程的初期，赢利的大头要被技术开发商、运营商拿走，所以很多业内人士在说“渠道为王”。渠道不仅掌握在技术商和运营商的手中，不仅数字出版产品的消费者与技术商和运营商紧密相连，最重要的一点是数字产品的传播权掌握在技术商和运营商的手中。数字技术开发平台和运营技术平台的建设需要庞大的资金支撑和管理人才，尽管数字出版产品具有复制无数次而边际成本趋近于零的优势，但是面对高额的、一次性的巨大投资和网络技术人才匮乏的局面，传统出版社无力前行。
（三）没有建立数字出版行业协会
北京市的数字出版行业有几千家企业。这些企业既是竞争的关系，又是合作的伙伴。如何做好行业发展规划？如何维护企业的合法权益？协调数字出版链条中各方的利益，避免恶性竞争的局面出现？一些区域型的组织在做这方面工作，如中关村数字内容产业协会，反映出行业需要组织起来的迫切需要。
三、对策建议
1.北京市政府出台加快数字出版行业发展的指导意见。为加快数字出版这一新兴产业发展，北京市政府应该出台数字出版行业发展的指导意见。这一意见的核心内容是把数字出版打造成北京市新闻出版的支柱产业。以数字出版为突破口，培育一批市场竞争力强、产品影响广泛的数字出版龙企业，形成一个内容资源充沛、立足自主创新、出版方式多样、营销模式成熟的数字出版产业，最终以数字出版的发展带动整个新闻出版业的发展。
2.制定北京市数字出版业“十二五”发展规划。新闻出版、发展改革、经济信息、科技、人力资源社会保障、财政和税收等行政管理部门沟通协调，形成体制合力，制定《北京市数字出版业“十二五”发展规划》，将首都的数字出版资源优势转化为产业发展优势和竞争优势。规划应确定调整和优化数字出版业结构，突出发展社会效益好的出版业态。对于数据库出版和数字图书馆建设、网络学术期刊和电子书等业态，这些既有经济效益又有社会效益的数字出版业态，我们应制定鼓励发展的政策。规划应制定数字出版区域发展规划。树立全市一盘棋的整体思想。争取在中央有关单位的支持下，加强宏观调控，做好区域统一产业规划，优化产业布局，明确各区域的产业发展重点，发展目标，制定相关配套措施与政策，避免恶性竞争的局面出现。
3．尽早开展数字出版业的统计和公报披露工作。在国家没有出台网络出版的统计规范前，建议北京市统计局、市新闻出版局，会商发改委、市互联网管理办公室等部门，参照国家统计局关于印发《文化及相关产业统计分类》的通知（国统字[2004]24）以及新闻总署《国家数字出版产业年度报告》的指标，把数字出版业态纳入国民经济行业代码和统计工作中，科学准确细分下属的小类别（各个出版业态），尽快统一行业统计标准，建设统计台账和平台。
4.尽早出台数字出版的地方性管理法规。就数字出版企业主体地位确认，数字出版企业的市场进入和市场退出办法的制定，数字出版的内容监管等一系列涉及数字出版的政府管理的地方性法规我们应尽早制定。涉及到企业发展和利益分配的重大问题，应征求企业的意见和建议。
5.支持传统出版企业向数字化转型方向发展。政府支持传统出版社实现增长方式转变，发展数字出版新业态。一是给政策，二是给予科技支持和资金投入。政策支持体现在版权方面。按照新闻总署印发的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》（新出政发[2010]1号以下简称《指导意见》），“依据新闻出版产业发展需要，综合配置图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版、网络出版及手机出版等出版资源，解决因出版权分割所带来的制约产业发展的问题。”支持传统出版企业将版权向新业态发展和扩大。
科技支持。按照《指导意见》，支持传统出版企业积极采用数字、网络等高新技术和现代生产方式，改造传统的创作、生产和传播方式。加快从主要依赖传统纸介质出版产品向多种介质出版产品共存的现代出版产业转变。鼓励传统出版与与高科技企业相结合组建数字出版企业，并给予高科技服务企业的政策支持。
资金支持。支持企业参与国家重大出版工程、国家知识资源数据库、国家数字复合出版系统、数字版权保护技术研发工程的建设工作，给予配套资金支持的同时，也要求这些公益性的科技建设项目为北京市传统出版企业服务。
6.尽早成立数字出版行业协会。政府数字出版管理部门如何面对几千个数字出版企业？如何做好管理工作？这些企业各不相同，对国家政策理解各有深浅，行动各有所为。因此，迫切地需要把数字出版企业组织起来，成立数字出版行业协会。
协会是市场经济主体围绕自身的经济利益所组织起来的非营利性组织，是联系政府组织和会员企业的桥梁和纽带。协会成立后就形成了垂直管理网络，就能够配合、协助政府部门解决单个经营者无法面对的诸多困难和问题，使会员企业之间建立有机的联系,确保行业的有序发展,规避风险,实现利益最大化。
近年来，数字出版技术发展日新月异，极大地影响着出版业的发展方向和格局，各地区都在整合资源迎接新技术革命的挑战。北京市的数字出版业必须在政府的指导下，实施赶超发展战略，为企业的发展创造条件，将传统与现代有机结合起来，才能抓住机遇，为文化产业的大发展和大繁荣，打下坚实的基础。
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